Ανθρώπινο πρόσωπο και διαφάνεια η μυστική συνταγή Άρθρο Μαρίας Λαζαρίμου στο ειδικό ένθετο της Real News.

1. 6 Realmoney www.real.gr
εταιρική ευθύνη
κυριακη 26 μαϊΟΥ 2013
H οικονομική κρίση καλά
κρατεί, οι θεσμοί καταρρέουν και η
εμπιστοσύνη των πολιτών/κατανα-
λωτών απέναντι σε θεσμούς και επι-
χειρήσεις, αν δεν έχει χαθεί ολοσχε-
ρώς, βρίσκεται πλέον σε εξαιρετικά
χαμηλά επίπεδα.
Ο απογοητευμένος και θυμωμέ-
νος πολίτης του σήμερα στην Ελλά-
δα, αλλά και σε ολόκληρη την Ευρώ-
πη της κρίσης, δεν πιστεύει πλέον σε
κανέναν και τίποτα, παρά μόνο στην
οικογένεια και τους στενούς του φί-
λους. Αναζητά απεγνωσμένα μια χα-
ραμάδα ελπίδας. Σ’ ένα τέτοιο περι-
βάλλον,αλίμονοστηνεπιχείρησηπου
δεν έχει ακόμα αντιληφθεί την ανά-
γκη να υιοθετήσει τις αρχές της Εται-
ρικής Κοινωνικής Ευθύνης.
Παρακολουθώντας διαχρονικά τις
έρευνεςσχετικάμετηστάσητουκοι-
νού απέναντι στην Εταιρική Κοινω-
νική Ευθύνη, βλέπουμε πως πλέον ο
πολίτης αναζητά την ουσία. Από τις
επιχειρήσεις ο πολίτης/καταναλωτής
περιμένει να τον στηρίξουν στη δύ-
σκοληκατάστασηπουβιώνει.Νατου
προσφέρουνοικονομικάκαιποιοτικά
προϊόντα. Να μην τον εξαπατήσουν.
Ναδημιουργήσουνθέσειςεργασίας.
Να στηρίξουν την οικονομία και τη
χώρα.Νασέβονταιτουςανθρώπους
και τα δικαιώματά τους, μέσα κι έξω
απότηνεπιχείρηση.Ναφέρονταιδί-
καιασεεργαζόμενους,προμηθευτές
και συνεργάτες.
Μετηβοήθειατουinternetοιπολί-
τες/καταναλωτέςαναζητούνπεισματι-
κά και βρίσκουν την αλήθεια, ενώ με
τηδύναμητωνsocialmediaτηδιαδί-
δουν. Επικροτούν και επικρίνουν.
Γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο βλέ-
πουμεκαιτηντάσηγιαδιαφάνειανα
εξακολουθείναεπεκτείνεταιδιεθνώς.
Οι εταιρείες γρήγορα αντιλαμβάνο-
νται ότι οποιαδήποτε «στραβοτιμο-
νιά», πράξη ή παράλειψή τους ανα-
πόφευκτα θα αποκαλυφθεί. Οι μάρ-
κεςπουείναιδιαφανείςστηνπροσέγ-
γισήτουςκαιυιοθετούναρχέςΕταιρι-
κής Υπευθυνότητας απολαμβάνουν
και τα οφέλη που απορρέουν από
αυτή την προσέγγιση.
Οι καταναλωτές δεν έχουν την
απαίτηση οι εταιρείες και τα προϊό-
νταναείναιεντελώς«αψεγάδιαστα».
Είναιπρόθυμοινασυγχωρήσουν,να
αγκαλιάσουν, ακόμα και να επιβρα-
βεύσουν τις μάρκες που παραδέχο-
νται τις αδυναμίες τους.
Μάρκεςπουεπιδεικνύουνσυμπό-
νια,γενναιοδωρία,ταπεινότητα,ευελι-
ξία,ωριμότητα,χιούμορ,προσωπικό-
τητακαιανθρωπιάμπορούννααπο-
γειωθούν,παράτηνπρόσκαιρηεντύ-
πωση ότι τους ασκείται «κριτική».
Συστατικά της επιτυχίας
Δύο παράγοντες που τροφοδοτούν
την τάση αυτή είναι:
f Το ανθρώπινο πρόσωπο των
brands: η γενικευμένη κρίση εμπι-
στοσύνης και η άμεση επιρροή των
social media απομακρύνουν τους
καταναλωτές από μάρκες που θεω-
ρούνται σοβαροφανείς και βαρετές,
προς όφελος εκείνων που αναπτύσ-
σουνκαιπροβάλλουνμιαξεχωριστή
προσωπικότητα.
fΟθρίαμβοςτηςδιαφάνειας:Οικα-
ταναλωτέςεπωφελούνταιαπότηνκα-
θολική και αναπόφευκτη διαφάνεια
που προκύπτει από το πλήθος δια-
θέσιμων κριτικών/ratings, όπως π.χ.
το trip advisor, ή διαρροών, όπως
τα Wikileaks.
Στο γεγονός αυτό στηρίζεται η επι-
τυχίακάποιωνsorrycampaigns(π.χ.
Domino’s), αλλά και των εκστρατει-
ών ενημέρωσης και εκπαίδευσης
για υπεύθυνη κατανάλωση προϊό-
ντων που μπορεί να προκαλέσουν
κάποια βλάβη, όπως π.χ. η καμπά-
νια City Walkers της Diageo για την
υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ και
την ασφαλή οδήγηση.
Η τάση αυτή δίνει τη δυνατότητα
στις μάρκες να «ανοιχτούν» στο κοι-
νότους,ναπουντηνιστορίατουςκαι
ναακούσουντηγνώμη,τιςπροτάσεις
ή τις συμβουλές τους. Το λεγόμενο
Corporate Storytelling γίνεται σήμε-
ρα πιο σημαντικό από ποτέ. Οι επι-
χειρήσεις εκείνες που δίνουν στους
καταναλωτές τη δυνατότητα να δι-
αδώσουν μια «καλή ιστορία» θα πε-
τύχουν. Εκείνες που δίνουν αφορμή
γιατηδιάδοσημίας«κακήςιστορίας»
κινδυνεύουννααποτύχουν,εκτόςκαι
αν τη διορθώσουν άμεσα και αποτε-
λεσματικά.Εκείνεςοιεταιρείεςγιατις
οποίες οι καταναλωτές δεν βρίσκουν
τίποταναπουνκατάπάσαπιθανότητα
θαπεράσουναπαρατήρητεςκαιαργά
ή γρήγορα θα εξαφανιστούν.
H
σημερινή κοινωνικοοικονομική συ-
γκυρία οδηγεί όλο και περισσότερες
επιχειρήσεις στην υιοθέτηση των αρ-
χών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) ως
μέσο διαφοροποίησης αλλά και ανάγκης για
τη δημιουργία σχέσης εμπιστοσύνης με τους
πελάτες, τους εργαζόμενους και την κοινωνία.
Η αξιοποίηση διεθνώς αναγνωρισμένων εργα-
λείων, όπως o Εθνικός Δείκτης ΕΚΕ (CR Index),
μπορείνασυμβάλεικαθοριστικάστηνεπιτυχία
του σκοπού αυτού.
Ειδικάστιςνέεςσυνθήκεςπουέχουνδιαμορ-
φωθεί,είναιεπιτακτικήηανάγκηοιεταιρείεςνα
αναθεωρήσουντοντρόπολειτουργίαςτους,κά-
νοντας επιλογές που δεν είναι αποσπασματικές
και έχουν στρατηγικό υπόβαθρο. Η υιοθέτη-
ση αρχών ΕΚΕ δίνει στις εταιρείες τη δυνατότη-
τα να δημιουργήσουν επιχειρηματικά μοντέλα
προσανατολισμένα στην κοινωνία, με στόχο τη
μακροπρόθεσμηβιώσιμηανάπτυξη,λαμβάνο-
ντας υπόψη σοβαρά το περιβάλλον.
Δεν είναι τυχαίο ότι η Ευρωπαϊκή Επιτροπή,
στηρίζονταςτονθεσμότηςΕΚΕ,πρότεινεστις16
Απριλίου την τροποποίηση της ισχύουσας νο-
μοθεσίας. Σύμφωνα με την προτεινόμενη τρο-
ποποίηση,οιεπιχειρήσειςάνωτων500υπαλλή-
λωνστηνΕυρώπηθαπρέπειναδημοσιοποιούν
υποχρεωτικά πληροφορίες σχετικά με τις πολι-
τικές, τους κινδύνους και τα αποτελέσματα για
περιβαλλοντικά και κοινωνικά θέματα που σχε-
τίζονταιμετηδραστηριότητάτους.Ετσι,τίθεται
σαφέςχρονοδιάγραμμαγιατηνενσωμάτωσησε
διεθνέςκαιεθνικόεπίπεδοενιαίωναρχώνυπεύ-
θυνου επιχειρείν, με την ΕΚΕ να αποτελεί μοχλό
για την ανάπτυξη και την καινοτομία.
Ο Εθνικός Δείκτης ΕΚΕ αποτελεί ένα μοναδι-
κό εργαλείο διαφάνειας στον τρόπο αξιολόγη-
σης της Κοινωνικής Υπευθυνότητας των εται-
ρειών και αποτελεί προϊόν συνεργασίας με το
BusinessInTheCommunity(BITC).Δεδομένης
της αυστηρής μεθοδολογίας, ο Εθνικός Δείκτης
ΕΚΕδενέχεικαμίασχέσημεάλλαβραβείαήδι-
ακρίσειςγιατηνΕΚΕπουδίνονταιστηχώραμας,
τα οποία στοχεύουν στον εντυπωσιασμό ή τις
δημόσιες σχέσεις, χωρίς κριτήρια ή διεθνή με-
θοδολογία.ΣτόχοςτουΕθνικούΔείκτηΕΚΕείναι
ναπαρέχειστιςελληνικέςεπιχειρήσειςέναεργα-
λείο αξιολόγησης μέσω του οποίου θα ενδυνα-
μωθεί η υιοθέτηση, υλοποίηση και αξιολόγηση
πρακτικών εταιρικής υπευθυνότητας.
H συγκριτική αξιολόγηση των εταιρειών με
βάση τον CR Index γίνεται σε τέσσερις επιμέ-
ρους τομείς: Κοινωνία, Περιβάλλον, Εργαζόμε-
νοικαιΑγορά.Οιεπιχειρήσειςπουσυμμετέχουν
έχουν την ευκαιρία να διακριθούν ανάλογα με
τη βαθμολογία που συγκεντρώνουν σε τέσσε-
ρα βασικά επίπεδα: Platinum, Gold, Silver και
Bronze.Το2012οΕθνικόςΔείκτηςπεριλαμβάνει
έναεπιπλέονεπίπεδοδιάκρισης,τοDIAMOND.
Η εξέλιξη αυτή σηματοδοτεί και έμπρακτα την
ωρίμανση του θεσμού, καθώς και την ποιοτι-
κή αναβάθμιση της δέσμευσης των ελληνικών
εταιρειών. Ας μην ξεχνάμε ότι στην πρώτη αξι-
ολόγηση βάσει του CR Index στην Ελλάδα δεν
υπήρξαν εταιρείες που να ανήκουν στο επίπε-
δο Platinum και Gold αντίστοιχα.
Σε ό,τι αφορά στη διαδικασία, η κάθε επιχεί-
ρησηπουσυμμετέχειαξιολογείταιαπόανεξάρ-
τητους εμπειρογνώμονες-αξιολογητές και υπο-
βάλλεται σε ιδιαίτερα αυστηρή, επιτόπια αξιο-
λόγηση, σύμφωνα με περισσότερα από 90 κρι-
τήρια.Πρόκειταιγιαμιααρκετάαπαιτητικήδια-
δικασία για τις επιχειρήσεις που συμμετέχουν,
καθώς, μεταξύ άλλων, πρέπει να παρακολου-
θούν και να βελτιώνουν τους δείκτες τους χρό-
νο με τον χρόνο.
Ωστόσο, είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικό το γε-
γονός ότι, παρά την πολυπλοκότητα της συμμε-
τοχής,τοενδιαφέρονπαραμένειυψηλό.Επιχει-
ρήσεις διαφορετικού μεγέθους και κλάδων δί-
νουν όλο και περισσότερη βαρύτητα στην υιο-
θέτηση αρχών ΕΚΕ. Παράλληλα, παρατηρείται
διαχρονική άνοδος του μέσου όρου βαθμολο-
γίας και επιδόσεων των επιχειρήσεων που συμ-
μετέχουν,ενώοσυνολικόςτζίροςαυτώνεκπρο-
σωπεί σήμερα το 8% περίπου του ΑΕΠ. Οι επι-
χειρήσεις μέσα από τη διαδικασία συμμετοχής
μπορούνναεντοπίσουνταδυνατάτουςσημεία,
καθώς και τους τομείς που χρήζουν βελτίωσης,
ενώ παράλληλα αξιολογούν την απόδοση των
πρακτικώνπουέχουνήδηυιοθετήσεικαιενσω-
ματώσει στον οργανισμό τους.
η Μαρία
Λαζαρίμου*
γράφει
Ανθρώπινο πρόσωπο και
διαφάνεια η μυστική συνταγή
Η Εταιρική Ευθύνη κυρίαρχος
μοχλός του υπεύθυνου επιχειρείν
ο Νίκος
Αυλώνας*
γράφει
*Αντιπρόεδρος Δ.Σ.
του Ινστιτούτου Εταιρικής
Ευθύνης & Διευθύνων
Σύμβουλος Κέντρου
Αειφορίας (CSE)
*Mέλος του Δ.Σ.
του Ινστιτούτου
Εταιρικής Ευθύνης &
Διευθύνουσα Σύμβουλος
Advocate/Burson
Marsteller
Αλίμονοστηνεταιρεία
που δεν έχει ακόμα
αντιληφθείτην
ανάγκη να υιοθετήσει
τις αρχέςτης Εταιρικής
Κοινωνικής Ευθύνης