Άρθρο της Μ.Λαζαρίμου, CEO της Advocate/BM και μέλος του Δ.Σ. Ινστιτούτου Εταιρικής Ευθύνης στη Real News για τη σημασία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης σε μια περίοδο κρίσης εμπιστοσύνης προς θεσμούς, κυβερνήσεις, πολιτικούς και επιχειρήσεις.

1. 6 κυριακη 1 απριλιου 2012 Realnews
εταιρική ευθύνη
www.real.gr
Η κοινωνία απαιτεί!
aρθρο
Οι πολίτες περιμένουν από τις επιχειρήσεις διαφάνεια και ειλικρίνεια
Γράφει η ουν περισσότερο τον απλό εργαζόμενο και αυτά
Μαρία Λαζαρίμου που θα τους πει για την επιχείρηση. Αναφορικά
Μέλος Δ.Σ. Ινστιτούτου Εταιρικής με τους παράγοντες που επηρεάζουν την από-
Ευθύνης, Διευθύνουσα Σύμβουλος φασή τους να αγοράσουν κάποιο προϊόν, τα πέ-
Advocate/Burson-Marsteller ντε βασικά κριτήρια που αναδεικνύονται μέσα
από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων συνδέ-
ονται με τις θεμελιώδεις αρχές της Εταιρικής Ευ-
Η έννοια του εταιρικού σκοπού διατυπώθη- θύνης. Οι πολίτες προσδοκούν από τις επιχειρή-
κε πριν από μερικά χρόνια από την Ιντρα Νόογι, σεις, τα εξής: να διαθέτουν προϊόντα και υπηρε-
CEO της Pepsico. Σύμφωνα με τα λεγόμενά της, σίες καλής ποιότητας και αξίας σε σχέση με την
«οι επιδόσεις μιας επιχείρησης που συνδέονται με τιμή τους, να είναι ειλικρινείς και αξιόπιστες, να
τον εταιρικό σκοπό στηρίζονται στην πεποίθηση είναι περιβαλλοντικά ευαίσθητες, να διατηρούν
ότι οι εταιρείες μπορούν -και πρέπει- να επιτυγ- ψηλά πρότυπα ποιότητας και να φέρονται δίκαια
χάνουν επιχειρηματική και οικονομική επιτυχία, στους εργαζόμενούς τους.
αλλά παράλληλα οφείλουν να έχουν κι έναν δι- Η κοινωνία περιμένει από τις επιχειρήσεις δι-
αρκή θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία». Ενα άλ- αφάνεια και ειλικρίνεια σε θέματα σχετικά με τις
λο χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί και η πρακτικές διοίκησης που ακολουθούν, τις αμοι-
Johnson&Johnson, της οποίας ο εταιρικός σκο- σκεται στο http://www.slideshare.net/BMEMEA/ χώρες που έχουν πληγεί από την οικονομική κρί- βές των στελεχών τους, τις πρακτικές υγιεινής και
πός συνοψίζεται στο πασίγνωστο «Credo». corporate-purpose-impact-2010. Το 2011 πραγ- ση, όπως η Ισπανία, η Πορτογαλία και η Ελλάδα. ασφάλειας που εφαρμόζουν. Παράλληλα, προσ-
Το διεθνές δίκτυο της Burson-Marsteller, σε συ- ματοποιήθηκε σε 11 χώρες της Ευρώπης διαδι- Οι πολίτες-καταναλωτές ανά την Ευρώπη πιστεύ- δοκά άμεση πρόσβαση στη διοίκηση και δραστη-
νεργασία με το γνωστό Business School IMD της κτυακή έρευνα, με θέμα «Εμπιστοσύνη και Εται- ουν ότι το μόνο που ενδιαφέρει τις επιχειρήσεις ριοποίηση των στελεχών των επιχειρήσεων στα
Λοζάνης, πραγματοποίησε το 2010 ειδική μελέτη ρικός Σκοπός». Στην Ελλάδα η έρευνα πραγμα- και τα ανώτατα διοικητικά στελέχη τους είναι το social media, ώστε να είναι δυνατός ένας ανοι-
προκειμένου να διερευνήσει κατά πόσο ένας ξε- τοποιήθηκε από την Advocate/Burson-Marsteller, κέρδος - προσωπικό ή εταιρικό. Οπλισμένοι με κτός διάλογος με τους ίδιους τους καταναλωτές
κάθαρος εταιρικός σκοπός συμβάλλει θετικά στις σε συνεργασία με την MRB Hellas και αναλυτι- τη δύναμη που τους δίνουν τα μέσα κοινωνικής και, τελικά, την κοινωνία. Είναι σαφές ότι, πλέον,
οικονομικές επιδόσεις των εταιρειών. Το συμπέ- κά τα ευρήματά της βρίσκονται στο http://issuu. δικτύωσης, απαιτούν πλέον από αυτές να επιδεί- τα μεγάλα λόγια και οι βαρύγδουπες ανακοινώ-
ρασμα ήταν ότι οι επιχειρήσεις που διαθέτουν com/advocateburson-marsteller/docs/trust_and_ ξουν αρετές όπως η ειλικρίνεια, η αξιοπιστία και σεις δεν πείθουν κανέναν. Τα μηνύματα πρέπει να
και επικοινωνούν προς τα εσωτερικά και εξωτε- purpose_web__brochure/1. ο σεβασμός προς τον εργαζόμενο. Παράλληλα, είναι απλά, χειροπιαστά και κατανοητά. Η εφαρ-
ρικά κοινά τους έναν ξεκάθαρο εταιρικό σκοπό Το κύριο εύρημα της έρευνας είναι η βαθιά κρί- δεν φαίνεται να εμπιστεύονται την πληροφόρηση μογή από τις εταιρείες πρακτικών ΕΚΕ δεν μπορεί
επιτυγχάνουν ώς και 17% καλύτερα οικονομικά ση εμπιστοσύνης που εκφράζουν οι Ευρωπαίοι που λαμβάνουν από τις επιχειρήσεις, θεωρώντας παρά να είναι συνειδητή, διαφανής και ξεκάθα-
αποτελέσματα, σε σχέση με τις ομοειδείς επιχει- πολίτες προς θεσμούς, κυβερνήσεις, πολιτικούς ότι εκείνες επικοινωνούν μαζί τους μόνο όταν θέ- ρη, ώστε να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις και
ρήσεις στον κλάδο τους. Η πλήρης μελέτη βρί- και επιχειρήσεις, η οποία είναι εντονότερη στις λουν να τους πουλήσουν κάτι. Αντιθέτως, πιστεύ- τις προσδοκίες της ίδιας της κοινωνίας.
Δεν φτάνουν μόνο τα χρήματα
O,τι δεν καλύπτει ο προϋπολογισμός ΕΚΕ, το καλύπτει ο εμψυχωτικός ρόλος των ανθρώπων μιας εταιρείας
2. «Η ευθύνη είναι συναίσθημα, που μία εται-
aρθρο
ρεία νιώθει, γιατί το νιώθουν οι άνθρωποί της και
κάνουν πράξεις στο όνομά της».
3. «O,τι δεν καλύπτει ένας προϋπολογισμός
ΕΚΕ, το καλύπτει ο εμψυχωτικός ρόλος των αν-
θρώπων μιας εταιρείας, το πλεόνασμα ψυχής,
που όσο ο ρεαλισμός υποεκτιμά, τόσο η κοινω-
νία υπερεκτιμά».
Θυμήθηκα από πού ξεκίνησα, αναζητώντας
Γράφει ο ποια συμπεράσματα της μέχρι τώρα διαδρομής
ΓΙΑΝΝΗσ ΦΡΕΡΗς μου στην εταιρική υπευθυνότητα θα ήταν χρήσιμα
Μέλος Δ.Σ. Ινστιτούτου Εταιρικής για την προσαρμογή των εταιρικών στρα-
Ευθύνης, Επικεφαλής Τομέα ΕΚΕ τηγικών ΕΚΕ στην εποχή της κρίσης. Ας
Ευρ. Ενωσης Διευθυντών Επικοινωνίας εκλαϊκεύσουμε μέχρις άκρων το δί-
λημμα: «Νηστική ΕΚΕ χορεύει;». Η
απάντηση είναι αρνητική. Αυτό, ύλη
Γυρνάω τη μνήμη μου πίσω, σε χρόνους πρό- όμως, δεν σημαίνει ότι η εται- «Αγαπητές εταιρείες, μην Διευθυντή σε μία επιστολή μενου, παρασύροντας ενίοτε σε αυτή την κατεύ-
τερους, για να αντλήσω παραδείγματα βάσιμα ρική υπευθυνότητα τρέφεται δεν υποκαθιστά την ανάγκη θυνση και το στομάχι του.
εκφράζετε την αλλη-
για το παρόν. Θυμάμαι ότι όταν -χρόνια πριν- μόνο με χρήματα. Η περίοδος μιας σχέσης που έχει πρόσω- Με άλλα λόγια: «Αγαπητές εταιρείες, μην εκφρά-
λεγγύη σας μόνο
πήρα την έγκριση της διεύθυνσης της εταιρείας της κρίσης, έτσι όπως τη βιώνου- πο, μάτια, φωνή και χέρια. Η ζετε την αλληλεγγύη σας μόνο μέσω της ύλης. Στείλ-
μου για την επεξεργασία και εφαρμογή πολιτικής με, βάζει τον τόνο στην κοινωνι-
μέσω της ύλης» πεμπτουσία της ΕΚΕ δεν βρί- τε και ψυχή, στείλτε ανθρώπους ή -ακόμη καλύτε-
ΕΚΕ, πρακτικά δεν είχα στη διάθεσή μου προϋπο- κή διάσταση πολιτικών αειφορίας. σκεται στα metrics, αφού κανείς ρα- φροντίστε οι άνθρωποί σας να κινούνται χρο-
λογισμό. Πιστός σε έναν «ρομαντικό» εαυτό, ξε- Το κυριότατο ζητούμενο είναι η εται- δεν μπορεί να γνωρίζει το γινόμενο νίως μέσα στην κοινωνία και μπροστά στα μάτια
κίνησα με βασικό εφόδιο τρεις παραδοχές, που ρική ανταπόκριση στις ανάγκες της κοινω- του πολλαπλασιασμού «50 κούτες γά- της να κάνουν πράξεις στο όνομά σας». Οι εργο-
υπήρξαν και τα πρώτα μότο ΕΚΕ της Γέφυρας Ρί- νίας. Η αλληλεγγύη. Δεν είναι καθόλου αμελητέα λα επί μία φιλική ματιά, μία εμψυχωτική κουβέ- λάβοι της ΕΚΕ μπορούν να συμβουλεύουν, μπο-
ου - Αντιρρίου: η έκφραση αλληλεγγύης μέσα από εμβάσματα ντα και ένα αγκάλιασμα». Είναι, ωστόσο, βέβαιο ρούν ακόμη και να δεχτούν να σας υποκαταστή-
1. «Μέσα στην κοινωνία - Από την κοινωνία - ή αποστολή υλικού. Είναι, όμως, σχέση απρόσω- ότι η γεμάτη ψυχή του παραλήπτη της βοήθειας σουν στα μάτια της κοινωνίας. Δεν κουβαλούν,
Για την κοινωνία». πη. Το logo του αποστολέα ή η υπογραφή ενός αντέχει για μεγαλύτερο διάστημα του αναμενό- όμως, τη δική σας ψυχή.