2. 2 KHÁM PHÁ MARPRO 20
THƯ TÒA SOẠN
“Những hoạt động PR của doanh nghiệp” ở
Việt Nam hiện nay được nhận xét là ngày càng
bài bản và đi vào chiều sâu, ngân sách cho hoạt
động PR ngày càng cân bằng hơn so với các công ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP
cụ khác trong một chiến lược truyền thông. Đó là SỐ 20|THÁNG 1-2013
------------------------------------------------------------
một tín hiệu đáng mừng, bởi lẽ, PR sẽ khó phát
huy được hiệu quả của nó nếu bạn chỉ sử dụng Cố vấn
cho những mục tiêu truyền thông ngắn hạn. Thế Tiến sĩ Lê Tấn Bửu
Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing
nhưng đâu đó, vẫn còn những suy nghĩ sai lầm,
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
chưa hiểu đúng về PR, dẫn đến việc PR được coi
như “những mẫu quảng cáo nhiều chữ”. PR đâu Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
phải là việc bạn cố gắng tìm mọi cách đi vào đầu Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
công chúng, khách hàng mục tiêu của bạn, mà Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Marketing
quan trọng là việc, bạn có ở lại được trong trái Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council
tim họ được hay không. Chính vì vậy, bài học về
Đại diện ban thư ký tòa soạn
những “câu chuyện PR” thành công và bí mật “hạt Trần Hóa Long
nhân” đã cuốn hút công chúng của chiến dịch đó Phó nhóm Margroup
là những câu chuyện bạn không nên bỏ lỡ. Liệu
bạn có thật sự đam mê, mong muốn “dấn thân” Kỹ thuật trình bày
để khám phá và hiểu được việc PR đã tạo “tiếng Lê Trần Kim Phượng
nói thứ ba” ra sao và làm thế nào là truyền thông
Ảnh bìa
điệp từ trái tim sản phẩm đến trái tim người tiêu Trần Hóa Long
dùng hay không? Hãy cùng lật mở những trang
tiếp theo của Tạp chí MarPro 20 nhé! Cộng tác nội dung
Anh Nguyễn Ngọc Thụy
Tạp chí MarPro 20 mong sẽ tiếp tục là cầu nối Kiều Hải Yến
giúp bạn học hỏi và chủ động tìm kiếm những Nguyễn Huỳnh Thụy Mân
điều mới lạ trong thế giới Marketing thú vị, đầy Nguyễn Ngọc Phương Oanh
Nguyễn Duy Lâm
màu sắc.
Nguyễn Phùng Thanh Ngọc
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Chúc các bạn thành công!
Nguyễn Thị Quỳnh Giao
Phạm Kim Anh
Thân chào
Nguyễn Ngọc Thành
Lê Trần Kim Phượng
Ban Biên Tập
Hồng Hữu Trí
Nguyễn Thị Trà My
Tòa soạn và trị sự
54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM
Email: marpro@margroup.edu.vn
Website: http://www.margroup.edu.vn
Facebook: http://www.facebook.com/tapchimarpro
Download MarPro: www.mediafire.com/marpro
3. KHÁM PHÁ MARPRO 20 3
4
PR KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG
MẪU QUẢNG CÁO
NHIỀU CHỮ
15
CÂU CHUYỆN PR -
HẠT NHÂN CỦA
6
SỰ KẾT NỐI DẤN THÂN
VÀO PR
8
“ZOOM +”
NGHỀ PR
12
DOVE - SỨC MẠNH
TIẾNG NÓI
THỨ BA
10
KOTO & 4 NGUYÊN TẮC
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
4. 4 TỔNG QUAN MARKETING
PR KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG
MẪU QUẢNG CÁO NHIỀU CHỮ
[ ]
PR giúp tôi nổi tiếng? PR giúp
chúng ta bán được hàng? PR
giúp chúng tôi thoát khỏi rủi
ro … đó là tất cả những gì mà
chúng ta thường gặp phải hằng
ngày khi một ai đó nói về PR.
Thật sự PR không phải chỉ là một
hoạt động quảng cáo. Theo từ điển
bách khoa toàn thư thế giới (The
World Encycloedia) thì “PR là một
hoạt động nhằm mục đích tăng
cường khả năng giao tiếp/truyền
thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa
các tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm công chúng”. Hay
theo như Viện Quan hệ công chúng
Anh – Institute of Public Relationship Nhìn nhận lại những hoạt động PR vừa qua tại Việt Nam, chúng
(IPR) thì “PR là một nỗ lực được lên ta thấy rằng còn nhiều điều bất cập và những suy nghĩ sai lệch.
kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thấy
lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu được tầm quan trọng của PR hoặc khi áp dụng PR, các chủ doanh
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và nghiệp nghĩ đó chỉ là những bài báo hay những tin tức được đăng
công chúng”. Hoặc như Frank Jefkins nhằm đánh bóng thương hiệu khi cần. PR đâu chỉ là báo chí mà nó
– tác giả cuốn Public Relationship – còn phải là sự lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp và
Frameworks (Financial Times xuất các hình thức truyền tải thông điệp khác nhau nhằm mục tiêu cuối
bản) thì cho rằng “PR bao gồm tất cùng là làm sao lấy được niềm tin yêu và tình cảm của người tiêu
cả các hình thức giao tiếp được dùng một cách ấn tượng nhất. PR hoàn toàn không phải là những
lên kế hoạch, cả bên trong và bên bài viết với những logo thật to, hình ảnh sản phẩm thật lớn… Đừng
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và biến PR trở thành những mẫu quảng cáo có nhiều chữ ở phần nội
công chúng của nó, nhằm đạt được dung.
những mục tiêu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Như vậy Không chỉ dừng lại tại yếu điểm về mặt nội dung hình thức, PR
chúng ta thấy rằng, dù ý nghĩa như tại Việt Nam hiện nay chỉ được nghĩ đến như một hoạt động hỗ
thế nào, PR vẫn là những hoạt động trợ khi cần thiết: chỉ sử dụng một giai đoạn ngắn hạn, chỉ sử dụng
truyền đạt thông điệp, linh hồn của khi rủi ro…. PR phải là một hoạt động kéo dài liên tục và là linh hồn
sản phẩm, đến trái tim người tiêu của một chương trình hoạt động. PR không chỉ được thực hiện ở
dùng. giai đoạn truyền thông lan truyền cho một hoạt động tổ chức sự
5. TỔNG QUAN MARKETING 5
TIN SÁCH
kiên, mà PR phải chính là mục tiêu cuối cùng và
các hoạt động tổ chức sự kiện chỉ là một kênh
truyền đạt thông tin PR.
Một yếu điểm khác mà chúng ta có thể nhận Bạn đang theo đuổi
ra, đó là các nhà quản trị của Việt Nam vẫn chưa ngành PR? Bạn muốn tạo
quan tâm nhiều đến việc quản trị khủng hoảng. ra kênh truyền thông thu
Một hoạt động doanh nghiệp bền vững phải hút nhưng vẫn đảm bảo
quan tâm đến việc làm thế nào để có thể quản tránh được những rắc rối
trị được những rủi ro có thể xảy ra. Rủi ro không từ việc quản lí những tin
phải là những gì chúng ta mong muốn đón nhận, đồn và truyền thông thời
nhưng nó có thể xảy ra một cách bất ngờ, từ một khủng hoảng? Vậy thì PR
mầm mống nhỏ thôi, rủi ro cũng có thể gây nên theo kiểu Mỹ chính là
sự sụp đổ một tổ chức hoàn chỉnh. quyển sách gối đầu nằm
của bạn đấy!
Hiện nay, tại Việt Nam chúng ta thấy phần
lớn các doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động Kỉ nguyên mới của web
báo chí thì thường hay chọn hình thức tổ chức 2.0 đã thay đổi hoàn toàn
sự kiện là một hoạt động PR. Thế nhưng các phương thức trao đổi,
doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đến việc truyền thông của chúng ta. Vậy, làm thế nào để tận dụng
làm sao những hoạt động sự kiện có nét riêng công nghệ và truyền thông một cách hiệu quả nhất?
và đặc trưng của sản phẩm. Các hoạt động sự Tác giả Robert L. Dilenschneider - Chủ tịch Tập đoàn
kiện thường giống giống nhau về mặt nội dung Dilenschneider sẽ mang đến cho bạn nhiều bài học thú
và gần như hình thức thì hoàn toàn giống nhau. vị, bổ ích với các cách kết hợp công cụ, kĩ thuật mạng và
Bên cạnh đó việc tài trợ các chương trình truyền cách thức truyền thông để tạo ra các chiến dịch quảng
hình chỉ dựa trên những lợi về quảng cáo hay bá hữu hiệu nhất. PR theo kiểu Mỹ mang đến bốn điểm
media mà không quan tâm đến sự thích hợp với thú vị:
hình ảnh thương hiệu chính là cách bạn đang
phá hủy hình ảnh thương hiệu trong tâm trí • Tạo một Website cuốn hút.
người tiêu dùng. • Cách sử dụng công cụ giao tiếp hiệu quả thông qua
PR đơn giản, dễ thực hiện nhưng cũng rất phức việc quan sát khách hàng.
tạp và khó khăn nếu bạn không hiểu rõ PR là gì, • Sử dụng nguồn lực và ngân sách phù hợp với chiến
bạn đang làm gì, đối tượng bạn đang truyền đạt dịch truyền thông.
thông điệp là ai?… Bạn chỉ có thể thành công khi
biến PR trở thành thông điệp trái tim của chính • Tạo đòn bẩy truyền thông thời khủng hoảng, bảo vệ
sản phẩm đưa đến trái tim người tiêu dùng. Hãy khách hàng và tránh những rắc rối từ quản lí tin đồn.
yêu chính sản phẩm của bạn với nhịp đập của
trái tim thì bạn sẽ thấy được nhiều điều kỳ diệu Nhà xuất bản: đại học Kinh tế Quốc dân
mà PR sẽ mang lại. Và hãy nhớ rằng Đơn giản –
Tác giả: Robert L. Dilenschneider
Thông Điệp rõ ràng, ngắn gọn sẽ là những gì mà
người tiêu dùng mong muốn tiếp nhận. Năm xuất bản: 2011
Số trang: 412
Dạng bìa: bìa mềm
Nguyễn Ngọc Thụy
Brand Communication Manager Giá bìa: 94.000 vnđ
Diageo VietNam Hải Yến
6. 6 KIẾN THỨC MARKETING
DẤN THÂN VÀO PR
[ ]
Hiện nay, giá trị của hoạt động PR ngày càng
nghiên cứu thị trường. Thông thường, họ chính
được nâng cao, hoạt động PR dần đi sâu vào bài
là khách hàng mục tiêu của thương hiệu, sản
bản. Do vậy, rất nhiều doanh nghiệp hiện nay sử
phẩm của doanh nghiệp. Họ là đối tượng để bạn
dụng dịch vụ của các PR Agency(1). Trong bất kỳ
lắng nghe, thấu hiếu và gắn kết, do vậy, bạn phải
hoạt động PR nào, để lựa chọn phương pháp,
biết được văn hóa, thói quen tiếp nhận thông tin
công cụ, sử dụng nguồn lực nhằm đạt được mục
và xu hướng tiếp nhận thông tin của khách hàng
tiêu với hiệu quả tối ưu thì nhất thiết phải xây
để lựa chọn phương pháp tiếp cận, các thủ thuật
dựng một kế hoạch PR thật tốt.
phù hợp. Ngoài ra, còn nhiều đối tượng công
chúng khác như nhà cung cấp, chính quyền, giới
Các bạn có biết các PR Agency thiết lập kế hoạch PR truyền thông, những người có ảnh hưởng,...
theo quy trình nào không? Hãy cùng Tạp chí MarPro
20 làm rộng thêm kiến thức của mình nhé! 4. Sẽ không còn chỗ cho những thông
1.
điệp kém sáng tạo!
PR brief - cơ sở xây dựng kế hoạch PR
Thông điệp là cầu nối giúp doanh nghiệp đến
Brief là mô tả yêu cầu, mục tiêu và các thông tin cần với khách hàng. Trong giai đoạn hiện nay, có rất
thiết về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, hoạt động cần được nhiều “cây cầu” cùng nối một khách hàng. Tất
PR. Brief do khách hàng cung cấp là nền tảng của kế nhiên, “cây cầu” có sự khác biệt hơn sẽ thu hút
hoạch PR, là điều kiện tiên quyết để bắt tay xây dựng nhiều khách hàng hơn. Chính vì lẽ đó, thông điệp
kế hoạch PR. Ngoài việc chủ động tìm hiểu thêm thông cũng cần phải chuyên môn hơn, đáng tin cậy
tin của brief từ khách hàng, đội ngũ nhân viên của PR hơn, sáng tạo hơn để được yêu thích hơn. Trong
Agency cũng phải tự thực hiện các nghiên cứu độc lập đó, sự chuyên môn của thông điệp là sự kết hợp
để kiểm chứng thông tin từ khách hàng cung cấp. của nhiều yếu tố như phải gắn liền mục tiêu đã
2.
đề ra, thể hiện theo hình thức, kết cấu nào để
hấp dẫn hơn…
Mục tiêu kế hoạch PR đến từ đâu?
Mục tiêu được thiết lập trong kế hoạch PR đến từ
5. Phương tiện truyền tải thông điệp
mục tiêu do khách hàng yêu cầu trong brief. Và cần kết
hợp với nhiều yếu tố khác như kế hoạch này nằm trong Khi chọn phương tiện truyền tải thông điệp
giai đoạn nào trong chiến lược của doanh nghiệp (tiếp thì bạn cần dựa 7 hình thức thường được triển
cận, tạo nhận thức, kêu gọi thái độ,...), vị trí của sản khai nhất của PR, viết tắt là PENCILS, tùy từng
phẩm trong lòng công chúng ra sao, để ta đề ra mục hình thức, người làm PR sẽ có những cách thức
tiêu chi tiết. Khi đề ra mục tiêu chi tiết cần chú ý thỏa truyền tải thông điệp khác nhau:
mãn yêu cầu SMART(2). Mục tiêu đó có thể là mục tiêu Publications (Xuất bản)
tăng độ nhận biết cho thương hiệu, thuyết phục làm
cho khách hàng thay đổi quan điểm, hiểu được sự cần
Event (Tổ chức sự kiện)
thiết khi sử dụng sản phẩm,... News (Tin tức)
3.
Đối tượng chúng ta hướng đến là ai?
Community relations (Quan hệ với cộng đồng )
Identify media (Phương tiện nhận diện hình ảnh)
Đó chính là công chúng mục tiêu (target audiences).
Lobbying (Vận động hành lang)
Chúng ta có thể xác định họ thông qua brief và kết quả Social investments (Đầu tư xã hội)
7. KIẾN THỨC MARKETING 7
Hơn bao giờ hết, hiện nay, với sự phát triển vượt
trội của công nghệ thông tin, PR có thêm công cụ
mới là Social media. Giờ đây, quyền lực thông tin
không chỉ nằm trong tay các kênh truyền thông
chính thống như báo chí, truyền hình,… mà chính
doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng hoàn toàn có
thể trở thành một kênh thông tin chủ chốt, tương
tác và tạo tiếng nói tác động đến đối tượng mục tiêu
của thương hiệu hay sản phẩm, qua các website,
blog, fanpage,…
6.
Lên kế hoạch cụ thể
Một kế hoạch PR luôn gồm 3 phần: nhân lực,
tài chính và thời gian. Một chiến dịch PR gồm một
chuỗi các hoạt động khác nhau. Do đó, việc xác định
khung thời gian cho từng hoạt động là rất cần thiết
để chúng ta không bị rối rắm khi một chiến dịch
đang diễn ra.
Một chiến dịch PR luôn là kết quả của sự hợp tác
giữa PR-in-house và PR Agency. PR-in-house là bên
đưa ra định hướng hoặc yêu cầu cho chiến dịch PR - Mức độ nhận diện thương hiệu (Brand aware-
và duyệt bản kế hoạch do PR Agency đưa ra. Còn PR ness).
Agency là người đưa ra ý tưởng cho định hướng của - Số người tham gia event, số người mua sản
doanh nghiệp. Sau khi kế hoạch được thông qua, PR phẩm,…
Agency thường thực hiện tất tần tật những công việc - Những tên tuổi người nổi tiếng nào được gắn
còn lại, từ đi xin giấy phép, viết và gửi bài cho báo chí. liền và bảo trợ, ủng hộ cho thương hiệu.
Tài chính luôn là vấn đề quan trọng. Trước chương - Số lượng ấn bản/chương trình truyền thông nói
trình, nó sẽ giúp ta giới hạn được các nguồn lực một đến thương hiệu (Circulation/program talking
cách hợp lý. Sau chương trình, doanh nghiệp sẽ đánh about brand).
giá được mức độ thành công của chiến dịch. Nhân
- Phản hồi ý kiến của đối tượng mục tiêu (Feed-
viên của các PR Agency cần hết sức tập trung vào việc
back comments by audience).
cập nhật báo giá của các bên liên quan, bởi thực tế đã
- Nhận thức về thương hiệu (Brand imagery).
xảy ra tình huống các PR Agency phải chịu lỗ khi nhân
viên của họ chủ quan không cập nhật báo giá của các
nhà cung cấp khi gửi kế hoạch cho khách hàng. Sự thông đạt, thành công, đam mê luôn có dấu
7.
chân của những trải nghiệm. Hãy cùng Dấn thân
vào PR vững bước trải nghiệm, chinh phục cảm
Đánh giá kết quả
giác nhé các bạn!
Đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ
thống nhằm so sánh những kết quả mà những chương Thụy Mân – Phương Oanh
trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu. Để đánh
giá một chiến dịch PR trước hết cần xác định những 1. PR Agency: các công ty chuyên cung cấp dịch vụ
PR.
tiêu chí đánh giá cụ thể. Những chỉ số KPI (Key per-
formance Indicator) – chỉ số đánh giá thực hiện công 2. SMART: Specific – cụ thể, Measurable – đo lường
việc, đối với việc triển khai kế hoạch PR quen thuộc được, Achievable – khả thi, Realistic – thực tiễn,
đó là: Time bound – giới hạn thời gian.
8. 8 LĂNG KÍNH MARKETING
“ZOOM +”
NGHỀ PR
Mới mẻ, thách thức và thú vị là ba đặc trưng cơ bản của nghề PR. Du nhập vào Việt Nam từ đầu năm
2000 theo làn sóng đầu tư từ nước ngoài, cho đến nay, PR dần tạo một vị trí quan trọng trong việc kinh
doanh của các doanh nghiệp. Khoác lên mình vẻ ngoài hào nhoáng, năng động, cũng như mối quan hệ
rộng rãi trong mọi giới, PR nổi lên như nghề “HOT” trong giới trẻ. Nhưng đằng sau lớp áo tươi màu ấy,
dáng vẻ thật sự của một nhà PR là như thế nào? Sự thật đằng sau và những khó khăn phải vượt qua, hãy
cùng Tạp chí MarPro 20 “Zoom +” vào những bí mật rất thật trong nghề PR.
PR – nghề của những thử thách để sắp xếp và hoàn thành tất cả những công việc
đó một cách hợp lý quả là một thử thách.
Có thể nói PR là một nghề phù hợp với những Đối với nghề PR, giao tiếp là kĩ năng quan trọng
người thích sự thay đổi. Mỗi ngày là một thử thách nhất, cũng chính là điều kiện tất yếu cho người
mới, khách hàng mới, đòi hỏi người làm PR phải liên lựa chọn công việc này. Làm PR tại các Agency
tục đưa ra những suy nghĩ mới, ý tưởng mới. Chính thì khách hàng được xem là “thượng đế”. Nhiệm
vì sự thay đổi mau chóng mà PR cũng là một ngành vụ của nhân viên PR một mặt phải thuyết phục
có sự đào thải mạnh, đòi hỏi bạn phải luôn tìm cách khách hàng về ý tưởng cũng như kế hoạch thực
để thích nghi. hiện, mặt khác vừa phải tạo được thiện cảm để
có thể xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Do đó,
Khi nhắc đến PR, chúng ta nghĩ đến những sự
những khóa đạo tạo nghiệp vụ của các PR agen-
kiện hoành tráng, những bài báo hay, quen biết với
cy thường tập trung vào kĩ năng xây dựng lòng
những người nổi tiếng. Nhưng để có những kết quả
tin và tạo thiện cảm với khách hàng.
đó, người làm PR phải thực hiện vô số những công
việc không tên, từ liên hệ người nổi tiếng để chụp Ba yếu tố được cho là giới hạn của PR hiện nay
ảnh đến sắp xếp các buổi hẹn với phóng viên, xin tại Việt Nam là: thời gian, nhân sự và tiền bạc.
giấy phép tổ chức, ngồi kiểm tra lỗi chính tả,… Mỗi Thời gian cho một chiến dịch là giới hạn vì vậy
ngày họ phải thực hiện một khối lượng công việc lớn người làm PR luôn phải tuân thủ đúng deadline
và đối với những nhân viên mới bước vào nghề thì đã đặt ra, thậm chí là những deadline liên tục, bất
kể giờ giấc. Điển hình là việc kiểm tra mail, sửa
9. LĂNG KÍNH MARKETING 9
bài viết lúc 12 giờ đêm là chuyện thường diễn ra, bởi tóm tắt (brief) dự án với PR Agency, đồng thời
người làm PR phải đảm bảo bài viết được duyệt và theo sát các PR Agency trong suốt dự án. Họ là
ra lò theo đúng thời gian dự kiến. Hiện nay, nhân sự người duyệt, điều chỉnh những kế hoạch do PR
được đào tạo PR bài bản ở Việt Nam không nhiều. Agency xây dựng. PR in-house và PR Agency sẽ
Các doanh nghiệp lẫn PR Agency vẫn luôn tìm kiếm cùng nhau hợp tác và thảo luận để thống nhất
những nhân sự đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của về ý tưởng cũng như kế hoạch sao cho phù hợp
nghề như kỹ năng viết tốt, năng động, nhanh nhẹn, với văn hóa doanh nghiệp cũng như đạt được
cẩn thận, hiểu thị hiếu thị trường,… Tại Việt Nam, mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn như
một số khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức vẫn tăng doanh số, mở rộng thị trường,…
còn sự e dè nhất định với PR, ngân sách dành cho
hoạt động PR chưa nhiều. Chính vì vậy, người làm PR Tố chất của một nhà PR
đòi hỏi phải linh hoạt và sáng tạo để sử dụng đồng
tiền vào các công cụ truyền thông thích hợp sao cho Đức tính mà một người làm PR cần có đó là
đạt được hiệu quả cao nhất. nhanh nhẹn, tháo vát nhưng phải điềm tĩnh.
Có thể nói, đằng sau vẻ ngoài hào nhoáng, Nghề PR thay đổi thường xuyên, khối lượng
bên trong PR tồn tại vô số thử thách bất ngờ sẵn công việc nhiều vì vậy đòi hỏi người làm PR phải
sàng nghênh đón những bạn trẻ dám dấn thân và nhanh nhẹn, tháo vát để đảm đương toàn bộ
không ngại thay đổi. công việc. Tuy nhiên sự nhanh nhẹn còn phải đi
kèm với điềm tĩnh, người PR phải xử lý công việc
PR-in-house hay PR Agency? nhanh nhưng phải chú ý, cẩn thận từng chi tiết
(detail-oriented). Một lỗi chính tả hay lỗi đánh
Nếu đã quyết định làm việc trong lĩnh vực PR thì máy nhỏ cũng có thể làm khách hàng khó chịu.
câu hỏi mà bạn cần trả lời là lựa chọn làm việc trong Thêm vào đó, sự điềm tĩnh còn cần thiết khi xử
bộ phận PR của các doanh nghiệp (PR-in-house) hay lý tình huống khó khăn, bất ngờ. Bạn phải nhanh
tại các PR Agency? chóng tìm ra cách khắc phục vấn đề chứ không
Vai trò chính của PR-in-house là vạch ra các kế đổ lỗi ai làm sai và ngồi chờ vấn đề tự giải quyết.
hoạch cho mỗi chiến dịch PR của doanh nghiệp dựa Quản lý thời gian là một kỹ năng vô cùng cần
trên kế hoạch đã được hoạch định cùng bộ phận thiết với người PR. Như đã đề cập ở trên, một
Marketing. Ngoài ra, PR-in-house trong một số do- ngày của người làm PR có rất nhiều những công
anh nghiệp còn thực hiện thêm một số nhiệm vụ việc không tên, nếu không biết sắp xếp mức độ
quan trọng khác như đảm bảo duy trì mối quan hệ quan trọng của công việc thì rất dễ bị rối dẫn đến
của doanh nghiệp với các nhà đầu tư, cổ đông của hiệu quả không cao.
công ty và xây dựng chương trình dành riêng cho Để trở thành một nhà PR, bạn cần trang bị
nhân viên để khích lệ nhân viên trở thành đại sứ điều gì?
cho sản phẩm của chính công ty mình. Tuy nhiên, bộ Áp lực công việc cao là điều không thể tránh
phận PR của các doanh nghiệp thường chỉ có khoảng khỏi nếu bạn muốn theo nghề PR. Để có thể bắt
3-4 nhân viên, với khối lượng công việc quá lớn như đầu làm quen với những áp lực này từ giảng
vậy, họ khó mà đảm đương hết toàn bộ. Vì thế mà đường đại học, các bạn sinh viên nên tham gia
PR-in-house cần đến người cộng sự đắc lực là PR các hoạt động CLB/Đội/Nhóm, hoạt động xã hội,
Agency để công việc được chuyên môn hóa từ đó đi làm thêm,... và thử tìm cách cân bằng giữa
thực hiện một cách chuyên nghiệp và nhanh chóng việc học với những hoạt động này. Những công
hơn. PR Agency có mối quan hệ rộng và chặt chẽ việc kể trên có thể không nhiều áp lực như người
với các tổ chức chính phủ, chính quyền trung ương, làm PR trong thực tế phải chịu nhưng nó sẽ trở
địa phương, giới truyền thông và những người nổi thành bước đà để bạn có thể làm quen và chuẩn
tiếng... nên thực tế khi triển khai các kế hoạch, PR bị trước cho tương lai của mình.
Agency sẽ thực hiện suôn sẻ hơn so với khi PR-in- Một điều mà bất cứ PR Agency nào cũng yêu
house tự thực hiện toàn bộ. cầu đối với nhân viên của mình đó chính là kỹ
PR-in-house sẽ là người đại diện của doanh nghiệp năng viết tốt (cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt). Đây
(xem tiếp trang 18)
10. 10 CASE STUDY
KOTO
& 4 NGUYÊN TẮC
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Với nhiều doanh nghiệp hiện nay, hoạt động cộng đồng luôn được xem là một trong những phương
pháp hiệu quả nhất để tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng công chúng. Một “Đèn đom đóm” của
Dutch Lady, “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk đều mang lại những hình ảnh xúc động chạm tới trái
tim công chúng đồng thời để lại ấn tượng đẹp về nhãn hàng. Nhưng bên cạnh đó, vẫn có những câu
chuyện đáng kể khác khi một doanh nghiệp được sinh ra vì sứ mệnh hỗ trợ cộng đồng và mang một
cung cách marketing – hay PR nói riêng rất khác: họ đi ra xã hội và đi vào lòng người bằng chính câu
chuyện thật của mình - Câu chuyện KOTO.
ĐI ĐẦU VÀ KHÁC BIỆT
KOTO là doanh nghiệp xã hội
dưới mô hình một nhà hàng kinh
doanh phi lợi nhuận và trung tâm
dạy nghề với phương châm làm
thay đổi cuộc sống của những trẻ
em có hoàn cảnh khó khăn tại Việt
Nam. Ở đây, những đứa trẻ đường
phố được trao kĩ năng cần thiết khơi lên lòng thương hại để kêu
để làm việc, và để hòa nhập cộng gọi các nhà tài trợ hay tranh thủ
đồng. Trong 24 tháng, học viên sẽ sự đồng cảm của dư luận. Thông
được học các kỹ năng để phục vụ điệp mà họ nhấn mạnh và giới
trong lĩnh vực nhà hàng - khách thiệu rộng rãi, là khả năng thay
sạn (bếp, phục vụ bàn - bar), đổi của mô hình ở quá trình lột
tiếng Anh chuyên ngành và các xác của các học viên, từ hoàn
kỹ năng sống (kỹ năng làm việc cảnh bế tắc các em có thể hình
nhóm, kỹ năng giao tiếp, quản thành và nắm bắt tương lai. Do
lý chi tiêu cá nhân, kiềm chế đó, nó khác hoàn toàn so với tâm
cơn tức giận, kỹ năng sáng tạo, lý thông thường về hoạt động
kỹ năng tìm việc, cả việc vệ sinh cộng đồng.
cá nhân, giáo dục sức khỏe sinh
KOTO xác định mình bằng điều
sản và giới tính, tin học...). Đó là
“mô tả sản phẩm” của KOTO, thứ mà họ quan tâm nhất: giúp đỡ
những trẻ em đường phố thoát
cốt lõi cũng là khác biệt lớn nhất
trong hoạt động từ thiện ở Việtkhỏi vòng luẩn quẩn của nghèo
Nam. đói. KOTO sở hữu tư duy riêng
về cách thức giúp đỡ bền vững,
Một học viên của KOTO Nên thấy rằng, KOTO không hề có tiêu chuẩn riêng về chất lượng
11. CASE STUDY 11
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
KOTO - JIMMY KOTO - TỰ KHẲNG ĐỊNH DOANH NGHIỆP XÃ HỘI
KOTO được biết đến Mang các hoạt động Xây dựng cái nhìn về
đến gần công chúng
như câu chuyện đặc DNXH bằng hình mẫu
biệt của người sáng Thoát khỏi cái bóng chính mình
lập Jimmy Phạm người sáng lập
SƠ ĐỒ: CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA KOTO
đào tạo, có nguyên tắc làm việc để khi nó được xuất hiện như một Hướng đến sự chuyên
đảm bảo sự chuyên nghiệp. Đó là cái điểm nóng trên nhiều kênh báo nghiệp, KOTO hiện được chia
gọi là bản lĩnh của KOTO: trong kinh chí: KOTO có nhiều hơn là câu làm hai bộ phận hoạt động
doanh, có lúc chúng ta cần sẵn sàng chuyện Jimmy Phạm. Chính độc lập: KOTO Foundation
gạt ngoài những định kiến và thói nghị lực và sức sống tuyệt vời tập trung vào đào tạo trẻ em
quen nhận thức của xã hội để khẳng của các học sinh là thứ quý giá đường phố, thanh niên có
định mình. Điều KOTO làm được là nhất giúp tạo ra dư luận tích hoàn cảnh khó khăn bên cạnh
dám và có thể kết nối những định cực về KOTO. Nhờ vậy, công KOTO Enterprise kinh doanh
kiến có sẵn tưởng chừng đối nghịch chúng bắt đầu có nhận thức nhà hàng cống hiến tất cả lợi
để tác động đến tâm trí đối tượng rõ ràng, đầy đủ hơn về doanh nhuận vào ngân sách người
công chúng. nghiệp này. anh em KOTO Foundation.
Những kế hoạch mở rộng kinh
CHỨNG MINH BẰNG Bên cạnh đó, KOTO cũng
không ngừng tích cực tổ chức
doanh của KOTO Enterprise
đều tuân thủ nguyên tắc sử
HÀNH ĐỘNG các hoạt động thiện nguyện
như Jimmy’s Kitchen ở Úc
dụng lợi nhuận trên. Trong
khi các hoạt động mang tính
Ra đời năm 1999, KOTO lúc ấy là quyên góp quỹ và phát bữa ăn từ thiện khó tránh khỏi nghi
một trung tâm hướng nghiệp nhỏ bé miễn phí cho người vô gia cư, vấn về minh bạch tài chính,
khiêm tốn giữa Hà Nội. KOTO chọn trẻ em đường phố, hay KOTO KPMG vẫn đang đều đặn thực
cho mình con đường ít ồn ào nhưng Bike ride, Project Happy feet hiện kiểm toán cho KOTO.
đúng với bản chất: luôn trăn trở tìm Slipper Race ở TP. Hồ Chí Minh Điều đặc biệt là, hợp đồng trị
phương cách đào tạo hiệu quả để các đều là các hoạt động thể thao giá hơn 30 ngàn đô này được
học viên có được kiến thức, kĩ năng gây quỹ, tạo ra cái nhìn giàu kí kết với phí kiểm toán bằng
và bản lĩnh để hòa nhập tốt với cuộc năng lượng về KOTO. không.
sống. Khi ấy, câu chuyện của KOTO
chính là câu chuyện cảm động, đáng Để tạo dựng một vị trí vững
ngưỡng mộ của anh Việt kiều Jimmy Bài học KOTO chắc hơn, KOTO quyết định đi
Phạm từ Úc về xây dựng trung tâm đầu trong xu hướng Doanh
1. Đầu tiên và duy nhất nghiệp xã hội (DNXH). Làm
dạy nghề nhân đạo. Nhắc đến KOTO
nghĩa là nhắc đến Jimmy và ngược lại. 2. Thuyết phục bằng hoạt người dẫn đầu, KOTO không
động thật chỉ có thể dẫn dắt công luận
Nhưng “quả táo” không thể mãi về làn sóng mới đang được
nằm trong tay Steve Jobs, KOTO nhận 3. Người phát ngôn là tiếng chào đón mà còn thu hút sự
thấy rằng cần viết nên câu chuyện của nói – bộ mặt thương hiệu.
quan tâm về phía mình như
riêng nó. Các hình ảnh, câu chuyện về 4. Không cần nhiều, nhưng một DNXH tiêu biểu.
các học viên, về sứ mệnh, cách thức truyền thông có điểm nhấn.
tổ chức hoạt động của KOTO được sử
dụng làm điểm nhấn truyền thông (xem tiếp trang 17)
12. 12 CASE STUDY
DOVE: SỰ CỘNG HƯỞNG CỦA NHỮNG
TIẾNG NÓI THỨ BA
Ngay khi bạn đang đọc dòng chữ này, hãy nghĩ tới những người phụ nữ mà bạn biết vào thời điểm
khoảng 6 năm về trước. Nếu được hỏi, tin rằng họ đều cho là mình đẹp ở mức “trung bình”, bởi vì không
chỉ họ mà dường như cả phần còn lại của thế giới đều ngầm hiểu về “khái niệm vẻ đẹp” khá cứng nhắc:
tóc dài, mắt hai mí, thân hình cân đối, làn da sáng mịn... Câu chuyện “Chỉ có 1% phụ nữ Việt Nam tin rằng
mình đẹp” xin bắt đầu được kể.
CFRB của thế giới và Tôn vinh vẻ đẹp Quốc. Với Siu Black, hẳn là bạn có thể hình
dung cách mà thông điệp muốn truyền tải
người phụ nữ Việt Nam qua “tính cách của Siu”. Cô nói rằng nếu bị
ép buộc xuất hiện trên sân khấu với bề ngoài
CFRB – Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ mà mọi người quen cho là đẹp, cô sẽ không
đẹp thật sự) của nhãn hàng Dove do Ogilvy tư vấn là một thể hát được vì đã đánh mất sự tự nhiên,
chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy nghĩ của người phụ thoải mái và niềm tin vào chính mình. Còn
nữ về vẻ riêng của mình. Nhưng khi đưa về Việt Nam (VN), nhà thơ Lê Minh Quốc, đồng thời là nhà báo
Ogilvy & Mather và Ogilvy PR đã “nhúng” vào một trường của báo Phụ nữ TPHCM, anh đã từng xuất
xúc cảm đầy nhân văn. Hãy nghĩ về vẻ đẹp của những người bản tác phẩm “Gái đẹp trong tôi” gồm những
em, người chị, người yêu, người mẹ anh hùng trong những bài ký khắc họa lại những suy nghĩ, cảm nhận
tháng ngày đổ máu của VN hay cô bạn “Xách ba lô mà đi” của anh trong hành trình tiếp xúc, cảm nhận
rong ruổi hết 25 vùng lãnh thổ ở độ tuổi hai mươi? Một về những người phụ nữ. Các anh chị phóng
vài phút nghĩ về những người phụ nữ ta biết, ai cũng khó viên không chỉ nghe và viết lại thông tin như
tránh khỏi mong muốn ca ngợi và tôn vinh những vẻ đẹp
ấy. Ảnh hưởng bởi phong kiến, người phụ nữ trước đây ngại
thừa nhận rằng mình đẹp trước mọi người. Nhưng người
VN cũng dần phát hiện và không ngừng ca ngợi vẻ đẹp tự
nhiên của người phụ nữ trong văn học, âm nhạc và cả nhiếp
ảnh. Tinh thần “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự” và mong muốn làm
cho những người phụ nữ yêu thương “tin rằng mình đẹp”
vốn đã âm ỉ, chỉ cần thêm một cú kích để tự nó len lỏi và lay
động lòng người.
Đây là họp báo hay diễn đàn?
Tháng 3 năm 2006, nhãn hàng Dove đã công bố trong
những họp báo ở Hà Nội và Hồ Chí Minh một con số ấn
tượng: “Chỉ có 1% phụ nữ VN tin rằng mình đẹp”. Câu trả lời
từ nghiên cứu tại 10 quốc gia châu Á của chính những người
trong cuộc làm cho không khí cuộc họp báo trở nên sôi nổi. Một trong những tấm panô mà chiến dịch CFRB
Xin được đề cập đến hai trong số khách mời mà người viết toàn cầu sử dụng để khảo sát đối tượng mục
tâm đắc nhất: ca sĩ Siu Black và nhà báo/nhà thơ Lê Minh tiêu về quan niệm “vẻ đẹp”.
13. CASE STUDY 13
các họp báo thông thường mà còn thảo luận nhiệt nhiệt bởi những người yêu nghệ thuật. Riêng lượng
tình với khách mời, tạo ra hiệu quả truyền thông ảnh dự thi thu về từ các nghệ sĩ trong Hội đã đạt con
bất ngờ sau đó. số 17.500 bức, gấp 3 lần các cuộc thi của Hội trước
đây. Trong đó, có cả những bức ảnh rất nghệ thuật từ
thời chiến tranh - một trong những điều khiến người
“Già” và “Đẹp lão” tổ chức ngạc nhiên và không khỏi tự hào khi nhớ lại.
Một tháng sau khi công bố con số 1% và khởi động
Song song đó một nguồn ảnh khác cũng được huy
diễn đàn, đã có 88.000 phiếu tham dự gửi về từ Hà
động từ hoạt động Activation tại các booth đặt ở siêu
Nội và TPHCM tham gia diễn đàn Vẻ đẹp thật sự
thị, trường đại học, cao ốc cùng lời ngỏ: Khi bạn đồng
(VĐTS) và hơn 70% đã đồng ý rằng cần phải có định
ý được chụp hình chính là bạn đang ủng hộ thông
nghĩa mới về vẻ đẹp vì VĐTS không chỉ phụ thuộc
điệp “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ”.
vào dáng dấp, tuổi tác hay vẻ bề ngoài. Người ta
Cùng lúc đó, thông tin về “Album khổng lồ” xuất hiện
bắt đầu thấy những tấm panô ngoài đường và mấy
trên báo chí với lời kêu gọi hình ảnh từ
miếng thẻ tròn trong các quán café có hình
chính chị em phụ nữ qua
một người phụ nữ lớn tuổi với
kênh bưu điện và
làn da sạm màu đầy nếp
email dưới
nhăn, bên cạnh là hai
dạng một
lựa chọn để người
blog trên
xem bỏ phiếu: “Đẹp
mạng.
lão” hay “Già”.
Tương tự như vậy Thu hút
với chuỗi hình ảnh được sự
về một cô nàng có mái hưởng ứng
tóc ngắn cũn như con trai, không chỉ đông đảo
một phụ nữ khá đẫy đà, và một cô mà còn chân thành của đa
gái được chụp ngang, “trước sau như một”. Hoạt dạng các “tiếng nói thứ ba” như: Hội Nhiếp ảnh, người
động này cùng với lời tuyên bố con số 1% trước đó nổi tiếng, chuyên gia tâm lý, công chúng nhiều lứa tuổi
đã làm dấy lên câu hỏi về định nghĩa của “Cái đẹp” và tầng lớp, câu chuyện về con số 1% ấy vẫn chưa
dưới góc nhìn của nhiều nhóm người trong xã hội. dừng lại.
Sức mạnh của “Điểm rơi” của cánh chim bồ câu
“tiếng nói thứ ba” 103.000 tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật
liệu sống động cho cuốn album hình con chim bồ câu
Khi dư luận trở nên quan
khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong
tâm đến những lựa chọn
vòng một tuần. Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy
tích cực và tiêu cực trong
mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chính mình,
việc nhìn nhận Cái đẹp, cuộc
chăm sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo
thi chụp ảnh nghệ thuật
cho mình một vẻ đẹp riêng biệt. Với cuốn Album đạt
“Tôn vinh vẻ đẹp người phụ
kỷ lục Guiness “Album lớn nhất VN”, vẻ đẹp thật sự
nữ VN” được phát động từ
của những người phụ nữ VN đã được những người
Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh VN
quanh họ và quan trọng là chính họ thừa nhận qua
(NSNAVN) – tổ chức hoạt
từng 103.000 bức ảnh. Đó cũng là hình ảnh chốt lại
động dưới sự bảo trợ của
của chuỗi những phản ứng bùng nổ sinh ra từ nút thắt
chính phủ từ những năm
1% trước đó. Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả
chống Mỹ 1965 đến nay.
từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng
Cuộc thi với sứ mạng tìm lại
“Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.
sự tự tin cho người phụ nữ được đón nhận nồng
14. 14 CASE STUDY
Cánh chim bồ câu khổng lồ chính là Ý tưởng lớn (Big Bây giờ, có thể bạn đang có chút băn khoăn về
idea) của chiến dịch, là công cụ quyền lực giúp người vai trò của PR cụ thể trong chiến dịch này. Bên
làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ cạnh trình bày toàn cảnh một chiến dịch truyền
nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”. Trong thông với mục tiêu xây dựng quan hệ với công
môi trường truyền thông ngành chăm sóc sắc đẹp, khi chúng của nhãn hàng, đồng thời thể hiện vị trí của
ai ai cũng đưa ra lời hứa hẹn sẽ đưa vẻ ngoài của người “PR – tạo ra tiếng nói thứ ba”, người viết nhận ra
phụ nữ tiến tới một hình ảnh “đẹp chuẩn mực”, nhãn và cũng muốn gửi đến các bạn thông điệp: Trong
hàng Dove với chiến dịch CFRB đã đi ngược lại, tạo nên thực tế, nỗ lực tách biệt PR với các hình thức
mối dây đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với khác đôi lúc thật vô ích, bởi truyền thông là tạo
nhiều nhóm công chúng trong xã hội, để lại một bài ra một không gian tích hợp để người nói và người
học truyền thông không chỉ sáng tạo, hiệu quả mà còn nghe thuận lợi giao tiếp mà trong đó, PR hiếm khi
rất nhân văn. và khó có thể tồn tại đơn lẻ.
Diễn đàn dưới dạng một họp
Nội dung: “Tôn vinh VĐTS của
báo bàn luận về khái niệm Đẹp ở
người phụ nữ VN”.
HCM và HN.
Kết hợp với Hội nhiếp ảnh Việt
Endorsement(*): Siu Black, nhà
Nam tổ chức và mời chuyên gia
thơ/nhà báo Lê Minh Quốc, Phó
làm giám khảo.
giám đốc nhà văn hóa Phụ nữ,
chuyên gia tâm lý phụ nữ. Đối tượng: nghệ sĩ nhiếp ảnh
Giai đoạn 8/3/06. Thu hút 17.500 tấm hình.
CUỘC THI
CHỤP ẢNH
TRUYỀN THÔNG NGHỆ THUẬT
ACTIVATION ĐIỂM RƠI CỦA
Ý TƯỞNG
Đặt booth chụp hình tại Album hình chim bồ câu
siêu thị và các trường đại khổng lồ tại nhà Văn hóa
học. Thanh niên (22/07/06) đạt
kỉ lục Guiness VN với 103.000
Mỗi khi đồng ý chụp ảnh là tấm hình.
thể hiện một sự ủng hộ của bạn
cho ý tưởng "Mỗi người phụ Hoạt động xoay quanh Big
nữ đều đẹp" và tôn vinh vẻ đẹp Idea: cuộc thi chụp ảnh nghệ
thật sự. thuật; người phụ nữ tự gửi ảnh
qua website và bưu điện; booth
activation (15/3 - 30/5/06).
SƠ ĐỒ: TÓM TẮT CÁC HOẠT ĐỘNG PR TRONG CHIẾN DỊCH VĐTS TẠI VIỆT NAM
Xin chân thành cảm ơn anh Lâm Viết Hùng - Thoại Uyên
Phó Tổng giám đốc KOTO Sài Gòn (Cựu chuyên
viên tư vấn cao cấp Công ty truyền thông Ogilvy
Endorsement: hình thức sử dụng sự nổi tiếng và uy tín của một
PR Worldwide tại Việt Nam) đã hỗ trợ về mặt người để hỗ trợ truyền thông hay bảo trợ cho một sản phẩm
thông tin để bài viết được hoàn thành! trong chiến dịch thương hiệu của nó.
15. BÍ QUYẾT MARKETING 15
CÂU CHUYỆN PR –
HẠT NHÂN CỦA SỰ KẾT NỐI
Có người ví PR là nghệ thuật kể chuyện. Và câu chuyện PR là hạt nhân của mọi chiến dịch PR. Vì hạt nhân
luôn tạo ra những năng lượng, sức hút đặc biệt đối với những thứ xung quanh, cũng giống như một câu
chuyện PR hay và ý nghĩa sẽ tạo ra sự chú ý của giới truyền thông và công chúng mục tiêu. Thế nhưng,
làm sao để xây dựng một câu chuyện PR trở thành hạt nhân thật sự – tạo ra năng lượng mạnh mẽ, có
sức hút đặc biệt và tạo được sự cộng hưởng cao giữa câu chuyện PR với công chúng mục tiêu – chưa bao
giờ là vấn đề dễ dàng đối với người làm PR chuyên nghiệp.
Những tư liệu ngắn được sử dụng để lôi kéo Tìm đâu ra ý tưởng cho câu chuyện PR, đây chính là một
sự chú ý của giới truyền thông và công chúng điểm mà người làm PR phải sáng tạo, không nên bắt
mục tiêu đối với một sự kiện hay một vấn chước những câu chuyện của người khác. Tùy
đề nào đó trong doanh nghiệp của thuộc vào ngành hàng, sản phẩm, chúng
bạn chính là câu chuyện PR. Cần ta có cách tiếp cận khác nhau. Đơn
tránh hiểu nhầm câu chuyện cử những ngành đặc thù như rượu
PR là thông cáo báo chí, câu bia, thuốc lá thì không thể chọn
chuyện PR có thể nằm mô típ “hướng về cộng đồng”
trong thông cáo báo chí, cho câu chuyện của họ được.
nhưng lưu ý hai khái Một gợi ý cho bạn là nếu sản
niệm này không phải là phẩm, dịch vụ của bạn liên
một. quan đến đặc điểm, tính cách
nào đó của công chúng mà
Hẳn là lúc này, bạn những đặc điểm, tính cách
muốn biết làm thế nào này lâu nay bị công chúng bỏ
để tạo được câu chuyện quên hoặc không được đánh
PR hiệu quả? Ngay bây giờ, giá cao, bạn có thể tận dụng
hãy cùng MarPro khám phá khai thác khía cạnh này. Luôn nhớ:
nhé: sáng tạo dựa trên những gì chúng
ta biết được từ việc nghiên cứu công
Bước 1: Xác định chúng mục tiêu.
mục tiêu PR Bước 3: “Viết” câu chuyện PR
Bước này đã được xác định trong kế hoạch
Câu chuyện PR có thể là câu chuyện có thật hoặc câu
PR nhưng ở đây, làm rõ mục tiêu của bạn trong
chuyện hư cấu. Nhưng bạn hãy nhớ dù là câu chuyện hư
câu chuyện PR sẽ giúp bạn dễ định hướng hơn,
cấu hay câu chuyện thật bạn vẫn không nên bóp méo nó,
và quan trọng nữa là giúp câu chuyện của bạn
bởi hư cấu không có nghĩa là nói dối(*), hãy để công chúng
không tách rời khỏi chiến dịch PR.
“thấy” mình trong câu chuyện đó. Một câu chuyện hay
cần những “nguyên liệu” tốt. Bạn có thể thu thập những
Bước 2: Sáng tạo ý tưởng “nguyên liệu” cho câu chuyện từ thực tế thông qua quá
trình tiếp xúc với công chúng. Đôi khi những “nguyên
16. 16 BÍ QUYẾT MARKETING
liệu” này đến từ những điều tưởng chừng rất gần gũi, nhỏ Người viết xin được giới thiệu một vài câu
bé như những ước mơ, những mối quan tâm công việc và chuyện PR của các nhãn hàng để bạn học hỏi, suy
cuộc sống của họ chẳng hạn. Kinh nghiệm của người làm ngẫm và rút ra bài học cho riêng mình:
PR cũng giúp đỡ rất nhiều trong bước này, vì có khi biết
“nguyên liệu” cần tìm là gì, nhưng tìm nguồn “nguyên liệu” Cô gái Hà Lan – Đèn đom đóm.
này ở đâu lại là một vấn đề khác.
Lấy ý tưởng từ câu chuyện trạng nguyên
Trong một chiến dịch PR, ta kể câu chuyện đó bằng các Mạc Đĩnh Chi - cậu học trò nghèo lấy ánh sáng
công cụ ta chọn cho chiến dịch đó. Chẳng hạn, với phương của đom đóm làm đèn để học bài, từ năm
tiện tivi thì câu chuyện thể hiện qua bản tin, phóng sự; với 2002, nhãn hàng sữa Cô Gái Hà Lan (thuộc
event nó có thể là một talk show, game show; với social công ty FrieslandCampina Việt Nam) đã khởi
media câu chuyện lại có thể được thể hiện qua cuộc thi ảnh xướng chương trình khuyến học Đèn Đom
trên mạng xã hội… Bên cạnh đó, lối diễn đạt sao cho phù Đóm. Sau hơn 8 năm thực hiện, chương trình
hợp với phương tiện truyền tải đã lựa chọn cũng là điều ngày càng lớn mạnh và thực sự tỏa sáng khi
cực kì quan trọng. giúp hàng chục ngàn học trò nghèo hiếu học
trên cả nước tiếp tục vượt khó vững bước đến
Một vài điểm góp phần tạo nên trường… Câu chuyện đã ghi điểm bởi giá trị
nhân văn cao đẹp và truyền thông hiếu học
câu chuyện PR thành công: của người dân Việt Nam.
• Sức hấp dẫn và thu hút của phần lớn câu chuyện PR
không phải nói về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đó
cung cấp. Các câu chuyện PR truyền cảm hứng về những
(*)
Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương
tác động tích cực khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch Gần đây, quảng cáo mì Gấu Đỏ với ý nghĩa
vụ của họ. ủng hộ cho trẻ em nghèo bị ung thư đánh vào
lòng trắc ẩn của khách hàng. Đó là câu chuyện
• Câu chuyện PR của bạn sẽ nhận được nhiều sự quan tâm
giúp phát huy truyền thống tương thân tương
hơn nếu nó tương thích với các chủ đề tin tức nổi bật hiện
ái của người Việt. Tuy nhiên, khi công chúng
tại. Theo dòng xu hướng hiện nay, sự góp mặt của nhân vật
phát hiện cậu bé Tuấn là diễn viên đóng thế
nổi tiếng, những người có ảnh hưởng đến công chúng... sẽ
đã tạo nên làn sóng bức xúc trong dư luận.
giúp câu chuyện của bạn lan tỏa nhanh hơn.
Nhiều người tiêu dùng cảm thấy bức xúc vì
• Đáp ứng các nhu cầu của báo giới. Chiến dịch PR của nghĩ mình bị lừa dối, lòng trắc ẩn bị lợi dụng.
chúng ta có mối quan hệ chặt chẽ với báo giới. Không thể Thực tế câu chuyện PR của họ không hề lừa
phủ nhận nhờ có họ mà câu chuyện PR đến được nhanh dối ai, xung quanh chúng ta có rất nhiều hoàn
hơn với đông đảo công chúng. Nhưng mỗi tòa soạn có một cảnh đáng thương như vậy. Có chăng là Gấu
tiêu chí lựa chọn bài viết và có cách thức nhìn thông tin Đỏ đã quá chủ quan khi không cho người
riêng. Bạn phải làm có câu chuyện của bạn đủ sức hấp dẫn, tiêu dùng biết câu chuyện họ đang kể là một
thú vị trước hết là với tờ báo đó. câu chuyện dựa trên nhân vật hư cấu, vì vậy
đã gây nên những hiểu lầm tai hại trúng vào
Ngày nay, công chúng rất thông minh, muốn tiếp cận họ, những vấn đề quá nhạy cảm.
phải đánh vào “sợi dây tình cảm” của họ, dùng chính câu
chuyện PR làm hạt nhân “hút” công chúng. Con đường từ
trái tim đến trái tim không hẳn là ngắn nhất nhưng nếu
bạn đã đi được trên con đường này thì bạn sẽ ở lại lâu Xin chân thành cảm ơn chị Phạm Hoa Lài
hơn trong trái tim và khối óc công chúng. Hãy kể một câu - CEO Plan A Group và anh Lâm Viết Hùng
- Phó Tổng giám đốc KOTO Sài Gòn (Cựu
chuyện hay xuất phát từ cái tâm của người kể chuyện!
chuyên viên tư vấn cao cấp Công ty truyền
Xin chân thành cảm ơn chị thông Ogilvy PR Worldwide tại Việt Nam)
Phạm Hoa Lài - CEO Plan A đã hỗ trợ về mặt nội dung để bài viết được
Kim Anh - Ngọc Thành hoàn thành.
17. CASE STUDY 17
(tiếp theo trang 11)
NGƯỜI PHÁT NGÔN SỰ KIỆN CHỦ CHỐT
KOTO có vô số người phát ngôn. Mỗi con người Một trong những chiến thuật hiệu quả của PR
thuộc về KOTO chưa bao giờ ngần ngại mang câu ngày nay là tạo ra một sự kiện chủ chốt. Chỉ vỏn vẹn
chuyện KOTO lan tỏa đến với bạn bè, gia đình mình, một năm tuổi, KOTO đón tiếp Tổng thống Bill Clinton
nhất là những người có tư tưởng tương đối tiến bộ ghé thăm và dùng bữa tại nhà hàng vừa khai trương
như sinh viên, trí thức hay giới chính khách. PR, bạn cạnh Văn Miếu. Chính hân hạnh ngoài mong đợi này
không là người chủ động giới thiệu mà cần phải biến đã đưa KOTO đến với hàng loạt cơ hội truyền thông
những hoạt động và thông tin về công ty mình thành đại chúng mang lại hiệu quả tích cực.
làn sóng dư luận được kì vọng, buộc người khác phải
tìm đến, phải nói về mình. Trong trường hợp này, mỗi Nhưng nói như vậy, phải chăng KOTO quá may
nhân viên hay lãnh đạo KOTO nói về doanh nghiệp như mắn hơn là thành công về chiến lược?
một người thứ ba, bởi mỗi câu chuyện ấy đều hoàn Để trả lời, cần nhìn nhận rằng một hiện tượng
toàn mang tính cá nhân về công việc họ đang làm – muốn được lan tỏa phải có giá trị cốt lõi đủ sáng và
những thứ đủ sức hút và độ tin cậy để những người dài lâu. Ngay từ đầu, KOTO không đặt nhiều quan
xung quanh cũng tự trở thành một người thứ ba khác tâm vào truyền thông mà dồn hết đầu tư vào hoạt
– hay trong PR gọi là dư luận (buzz). Một trong những động chuyên môn. Chính tư duy kiểu phương Tây
đặc điểm mạnh nhất và rõ nét của quan hệ công chúng trong cách thức hoạt động từng làm khó họ trước
là khả năng tác động bằng chính việc trao đổi những những quan niệm cố hữu lại giúp họ nổi bật hơn.
câu chuyện, niềm tin và nhu cầu giữa doanh nghiệp Hàng loạt chính khách nước ngoài, theo sau là các
với các đối tượng liên quan. Như cơn mưa dầm thấm ông lớn truyền thông BBC, NewYork Times bị thu
lâu, KOTO khiến bất kì ai từng biết đến mình đều dành hút và thuyết phục, tạo ra một chuỗi sự kiện làm
cho nó một tình cảm yêu quý và ủng hộ. nên thương hiệu KOTO: tổ chức phi lợi nhuận được
sự ủng hộ của các quốc
gia tiến bộ. Bấy nhiêu đủ
để công chúng cả trong
và ngoài nước thừa nhận
KOTO với một thái độ tôn
trọng ngưỡng mộ.
Giờ đây, nhắc tới doanh
nghiệp xã hội không thể
không nhắc tới người anh
cả KOTO. Và một khi nhắc
tới PR, xin đừng chỉ nghĩ
đến những chiêu trò. Bởi
cái bạn có thì mới có thể
cho đi, bởi bạn cứ làm rồi
người khác sẽ biết.
Ảnh: Anh Jimmy Phạm và
các bạn học viên KOTO
Xin chân thành cảm ơn anh Lâm Viết Hùng, Phó Tổng giám đốc KOTO Sài Gòn
đã hỗ trợ về mặt thông tin để bài viết được hoàn thành. Quỳnh Giao
18. 18 LĂNG KÍNH MARKETING
(tiếp theo trang 9)
được xem là yếu tố tiên quyết, tiêu chí đầu tiên nếu các
bạn sinh viên muốn gia nhập nghề. Theo lời khuyên của SINH NHẬT
một số chuyên gia, để cải thiện kỹ năng viết, bạn nên
thường xuyên đọc các tác phẩm văn học, kinh tế, báo chí NHÓM MARGROUP
trong và ngoài nước. Để rèn luyện, khi đọc bạn vừa phải
nắm thông tin trong bài vừa chú ý cách tác giả đã khai thác LẦN THỨ 18
vấn đề, dẫn dắt nó ra sao. Bạn nên ghi chép những câu văn
hay, cách tiếp cận vấn đề sáng tạo vào sổ tay, phân tích cái
hay của nó, lúc rảnh rỗi mở ra xem lướt qua một lượt và
ghi nhớ để khi cần thiết có thể đưa ra vận dụng. Ngoài ra,
còn một cách nữa có thể giúp các bạn sinh viên trau dồi
kỹ năng viết ngay từ bây giờ đó là tập viết blog, note hay
status. Hãy viết về những sự kiện trong cuộc sống, những
điều khiến bạn cảm thấy thú vị,... qua cách làm này bạn
sẽ có thể vận dụng những gì học được từ các tác phẩm,
bài báo đã đọc trước đây. Trải qua một thời gian thường
xuyên luyện tập, bạn sẽ nhận ra kỹ năng viết của mình
được cải thiện bất ngờ!
Hoạt động PR chủ yếu tiếp xúc với con người, nên đòi
hỏi người làm PR phải có kỹ năng giao tiếp tốt, biết xây
dựng và duy trì quan hệ. Những mối quan hệ mà người “Này bạn hỡi chiến thắng trong tay còn
làm PR xây dựng không chỉ dựa trên tình thân như những trong những ánh mắt sáng ngời còn tôi
mối quan hệ thông thường mà nó được đảm bảo dựa trên ngấn nước mắt long lanh không bao giờ
lợi ích của đôi bên. Lấy một ví dụ cụ thể, không phải bất quên. Này bạn hỡi hãy cố gắng lên và hãy
cứ bài báo nào chỉ cần có tiền là sẽ được đăng tải, nhiều giữ trong tim hy vọng. Chìa khoá hướng
nhà báo quan tâm đến chất lượng của tin tức hơn là vấn tới tương lai tuyệt vời…”, lời ca vang lên
đề tiền bạc bởi vì khi viết được những bài báo hay, họ sẽ mỗi dịp người Margroup gặp nhau, nhắc
có thể tăng uy tín, vị thế của mình trong tòa soạn. Bù lại, nhở chúng tôi rất nhiều điều. Ngày hôm
người làm PR khi cung cấp tin chất lượng cho phóng viên, ấy, những chiến binh áo đỏ ngồi đây,
thông tin đó sẽ được đăng tải trên phương tiện truyền khoác vai nhau, thổi nến mừng sinh nhật
thông, tạo tác động tốt đến chiến dịch PR của mình. lần thứ 18 của Margroup.
Tất cả những bài học, những kỉ niệm
Kết vui buồn của các anh chị, các bạn, các
Với cái nhìn cận cảnh về nghề, ta có thể thấy PR là một em trong suốt quá trình hoạt động ở
ngành thú vị, nhiều thách thức và đòi hỏi cao về kỹ năng Margroup được sẻ chia cùng nhau. Thế
cũng như tính sáng tạo, nhưng đó cũng chính là liều thuốc mới biết, chúng ta đã từng có những sai
“tăng lực” mạnh mẽ để bạn có thể yêu và gắn bó lâu dài lầm và nỗi buồn lớn đến thế nào, chúng
với PR. Do đó, nếu bạn năng động, tự tin và có sự yêu thích ta đã đứng dậy và trưởng thành ra sao,
với PR, hãy bắt tay rèn luyện cho mình những kỹ năng cũng nhờ chính ý chí, tinh thần và niềm tin
như tố chất mà nghề đòi hỏi, để có thể cùng ăn, cùng ngủ vào chính mình, vào những người đồng
và cùng sống với PR. đội của mình. Chúc cho Margroup thêm
một tuổi mới, bước qua thử thách, vượt
Xin chân thành cảm ơn chị Trần Thị Thanh Tâm những khó khăn, chinh phục những khát
– PR Account Manager công ty AVC Edelman và chị vọng, đạt được nhiều thành quả tốt đẹp.
Bùi Hương Anh – PR Manager công ty BizEyes đã hỗ trợ về Mãi giữ một ngọn lửa nhiệt huyết trong
mặt nội dung để bài viết được hoàn thành! tim mình nhé, các chiến binh áo đỏ!
Thanh Ngọc - Duy Lâm Phượng
Kim
19. ĐIỂM TIN MARGROUP 19
CMO Conference 2012
Thương hiệu Việt:
KHÁC BIỆT ĐỂ BỨT PHÁ
Cho đến hôm nay, cuộc đua giành thị
trường với những gã khổng lồ của các doanh
nghiệp trong nước vẫn được các chuyên gia
đánh giá là hoàn toàn không cân sức. Tuy vậy,
các thương hiệu Việt, nhất là trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer
Goods) đang dần khẳng định được tên tuổi và đã
đạt được một số bứt phá nhất định. Vậy, họ đã Chương trình bao gồm Talkshow – phần trình bày
làm điều đó như thế nào? và giải đáp thắc mắc của các diễn giả, Boardtalk – bàn
tròn thảo luận của chuyên gia và sinh viên về một thương
Chương trình CMO Conference 2012 với hiệu Việt cụ thể, Exhibition – triển lãm, chơi các trò chơi
chủ đề “Thương hiệu Việt: KHÁC BIỆT ĐỂ BỨT về thương hiệu ở ngoài hội trường. Sau đó, tất cả mọi
PHÁ” do nhóm Margroup tổ chức vào lúc 13h30 người di chuyển vào hội trường cùng nhau tham gia tiếp
ngày 18/11/2012 tại phòng hội thảo lầu 6 – Tòa tục phần Conference. Chương trình trở nên thú vị hơn khi
nhà thông tấn xã (116 – 118 Nguyễn Thị Minh chính các bạn sinh viên được trở thành người chia sẻ kinh
Khai, Q.3), nhằm cung cấp kiến thức thực tế về nghiệm. Mỗi bạn với phần trình bày về tình huống thương
chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu Việt hiệu mà các bạn gặp phải trong phần Boardtalk và đề xuất
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệu với các mặt cách giải quyết đã thổi vào hội trường một bầu không khí
hàng tiêu dùng nhanh của nước ngoài. Chương mới, một góc nhìn mới. Sự tự tin của các bạn cũng phần
trình đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo nào thể hiện rằng những kiến thức về thương hiệu được
các bạn sinh viên từ các trường đại học, cao đẳng chia sẻ hoàn toàn không xa lạ nhưng quan trọng là phải
thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp.HCM. nhận biết được và biết cách để xoay chuyển nó.
Chương trình nhận được sự bảo trợ Phần cuối chương trình – Networking, là phần giao
nội dung của CMO Council (Hội đồng giám đốc lưu trao đổi trực tiếp giữa diễn giả và sinh viên. Không khí
Marketing cao cấp) và sự tham gia chia sẻ của hội trường trở nên gần gũi hơn, nhiều băn khoăn, trăn trở
những chuyên gia đầy kinh nghiệm, am hiểu sâu của các bạn sinh viên đã nhận được sự chia sẻ và góp ý rất
rộng trong lĩnh vực thương hiệu: thực tế và nhiệt tình của các diễn giả.
• Chú Lý Trường Chiến - Chủ tịch HĐQT Trí Tri Kết thúc phần Networking cũng là lúc chương trình
Corp | Thành viên ICMC, thành viên BNI, Phó CMO Conference 2012 khép lại. Chương trình hi vọng đã
chủ tịch Hội Marketing Việt Nam. mang đến cho các bạn sinh viên những góc nhìn mới về
• Anh Nguyễn Cao Kỳ Chương - Managing Director cách thức xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Việt
| Design Business - Left Brain Connectors. trong ngành hàng FMCG và giúp các bạn nhận thấy những
• Anh Huỳnh Đình Dũng – Brand Strategy cơ hội còn tiềm ẩn trong ngành hàng này tại thị trường
Consultant – Red Brand Builder. Việt Nam.
• Anh Vương Thanh Long – Marketing Director
– Bibica.
• Anh Nguyễn Duy Luân - Trade Makerting
Manager, Brand Manager – Vinamilk.
• Chị Phạm Minh Nguyệt – Brand Communication
– Sport Marketing Manager, Adidas. Hữu Trí
20. 20 SÂN CHƠI MARPRO
SÂN CHƠI
Hãy tham gia giải tìm từ khóa chính nằm
trên các ô in đậm ở hàng dọc của ô chữ trong
Tạp chí MarPro kì này, 3 bạn đọc gửi đáp án
chính xác nhất và nhanh nhất về hộp mail:
marpro@margroup.edu.vn sẽ nhận được 3
phần quà hấp dẫn từ Tạp chí MarPro, nhanh
tay thử tài nào các bạn!!!
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11 Trà My
1. Từ viết tắt các hình thức chủ yếu của PR. 8. Một trong số những hoạt động của quan hệ
2. Một trong ba yếu tố được cho là giới hạn công chúng.
của PR hiện nay ở Việt Nam. 9. Chương trình khuyến học do Cô gái Hà Lan
3. Kỹ năng vô cùng cần thiết đối với người PR (công ty FrieslandCampina Việt Nam) tổ chức đã
giúp họ cân bằng cuộc sống và đạt hiệu quả cao phát triển thành một chương trình của cộng đồng,
trong công việc. với sự đồng hành mạnh mẽ của người dân và các cơ
4. Trong quyển sách “The Fall of Advertising quan truyền thông.
and The Rise of PR”, Al Ries & Laura Ries thông qua
10. Chương trình do kem đánh răng P/S (thuộc
câu chuyện ngụ ngôn của Aesop để ví mặt trời như
công ty Unilever Việt Nam) tổ chức, là chương trình
PR, còn gió được ví như hoạt động gì?
giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng lớn nhất và
5. Một đức tính mà người làm PR cần, ngoài sự thành công nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.
nhanh nhẹn, tháo vát để xử lý công việc.
6. Hoạt động PR dùng nguồn lực trong doanh 11. Người được xem là ông tổ của ngành PR hiện
nghiệp gọi là gì? đại.
7. Công ty truyền thông đa ngành hàng đầu,
hoạt động tại hơn 80 thị trường trên thế giới, được
The Holmes Report và PR News bình chọn là Công ty
lớn nhất của năm?
