Fedeltà e multicanalità nel retail:    un connubio possibile?       Maria Grazia Cardinali e Silvia Bellini               ...
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Le insegne per store format                              4
Il trading down dell’Iper
Il trading up dell’Iper
Il trading up del discount                             7
La convergenza tra Iper e Super                          Parametri strutturali e                              leva assorti...
La convergenza tra Iper e Super            Leva prezzo                            Fonte: ACNielsen 2010
Il grado di somiglianza dei format(calcolato in base all’indice di dissomiglianza di Gini)                                ...
Il layout dei freschi  Discount                         ConvenienceSupermercato                       Ipermercato
Le consegne a domicilioSupermercato                    Supermercato                  Ipermercato
Il self scanningIpermercato                       SupermercatoSupermercato                      Ipermercato
Le dimensioni dell’assortimento per store format            La categoria YOGURT                                           ...
Le dimensioni dell’assortimento per store format              La categoria CAFFÈ
Le dimensioni dell’assortimento per store format            La categoria YOGURT                                           ...
Il presidio dei segmenti value e premium    Premium              Convenience   Supermercato   Ipermercato    Value
La comunicazione dei primi prezzi Ipermercati             SupermercatoConvenience               Ipermercato
La valorizzazione dei segmenti premium  Supermercato                 Convenience                 Ipermercato
La valorizzazione dei segmenti premium    Ipermercato                  Convenience                  Supermercato
Il volantino promozionale per store format                                         21
Il volantino promozionale per store format                                             22
Il volantino promozionale per store format
Il volantino promozionale per store format
Il volantino promozionale per store format                Referenze food
Il volantino promozionale per store format                Referenze non food
Le promozioni Discount                      ConvenienceSupermercato                   Ipermercato
Le promozioni nei freschiConvenience                  SupermercatoIpermercato                              Discount
La comunicazione promozionale per store format                                                E TANTI ALTRI               ...
Analisi di raggruppamento basata sulla leva assortimento      Convenience 6,           12        Convenience 5            ...
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Per concludere….. Sfumano i confini tra i canali distributivi: verso una nuova configurazione dell’ “arena competitiva” I ...
Per concludere…       Iper…Super….         Discount ….                       Ma il consumatore come                       ...
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Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?

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La prima parte della ricerca "Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Maria Grazia Cardinali descrive la convergenza in atto nella GDO in merito alla leve dell'in-store marketing.

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Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?

  1. 1. Fedeltà e multicanalità nel retail: un connubio possibile? Maria Grazia Cardinali e Silvia Bellini Università di Parma XI Convegno “Il Futuro del Micromarketing”Il nuovo valore della fedeltà nell’era dell’eccesso di scelta Parma, 21 ottobre 2011
  2. 2. I quesiti di partenza Come si ridisegnano i confini tra i canali nell’era della “convergenza competitiva”? Quali formati distributivi convergono maggiormente e quali mantengono un’identità distintiva? Quali leve del retail-mix contribuiscono maggiormente alla convergenza e quali contribuiscono a sostenere la differenziazione dei formati? Quanto sono sostituibili i canali/formati ai fini del fabbisogno di spesa alimentare? Come si esprime la mobilità del consumatore tra insegne, formati e canali? Come cambia la fedeltà del consumatore al punto vendita?
  3. 3. La metodologia della ricerca L’OFFERTA LA DOMANDAUniverso: 20 insegne della Metodologia: Ricerca esplorativadistribuzione moderna Strumento: Focus groupFormat: Discount, Supermercati,Ipermercati, Convenience Obiettivi: Comprendere le determinanti alla base della sceltaPiazza: Milano del punto vendita di fiducia e capire il grado di sostituibilità tra iStrumento: Store check canali e formati distributivi ai fini della spesa alimentareVariabili indagate:Punto venditaParametri strutturali, Servizi time savingRetail mix di categoriaAssortimento, Prezzi e Promozioni,Comunicazione
  4. 4. Le insegne per store format 4
  5. 5. Il trading down dell’Iper
  6. 6. Il trading up dell’Iper
  7. 7. Il trading up del discount 7
  8. 8. La convergenza tra Iper e Super Parametri strutturali e leva assortimento
  9. 9. La convergenza tra Iper e Super Leva prezzo Fonte: ACNielsen 2010
  10. 10. Il grado di somiglianza dei format(calcolato in base all’indice di dissomiglianza di Gini) 10
  11. 11. Il layout dei freschi Discount ConvenienceSupermercato Ipermercato
  12. 12. Le consegne a domicilioSupermercato Supermercato Ipermercato
  13. 13. Il self scanningIpermercato SupermercatoSupermercato Ipermercato
  14. 14. Le dimensioni dell’assortimento per store format La categoria YOGURT 14
  15. 15. Le dimensioni dell’assortimento per store format La categoria CAFFÈ
  16. 16. Le dimensioni dell’assortimento per store format La categoria YOGURT 16
  17. 17. Il presidio dei segmenti value e premium Premium Convenience Supermercato Ipermercato Value
  18. 18. La comunicazione dei primi prezzi Ipermercati SupermercatoConvenience Ipermercato
  19. 19. La valorizzazione dei segmenti premium Supermercato Convenience Ipermercato
  20. 20. La valorizzazione dei segmenti premium Ipermercato Convenience Supermercato
  21. 21. Il volantino promozionale per store format 21
  22. 22. Il volantino promozionale per store format 22
  23. 23. Il volantino promozionale per store format
  24. 24. Il volantino promozionale per store format
  25. 25. Il volantino promozionale per store format Referenze food
  26. 26. Il volantino promozionale per store format Referenze non food
  27. 27. Le promozioni Discount ConvenienceSupermercato Ipermercato
  28. 28. Le promozioni nei freschiConvenience SupermercatoIpermercato Discount
  29. 29. La comunicazione promozionale per store format E TANTI ALTRI Felici desservi vicino - PRODOTTI SCONTATI Convenience SCONTISSIMI AL 50% OPERAZIONE ANTI Qualità GARANTITA! - Una spesa da numero Discount Lidl…cè da fidarsi! CRISI. La spesa uno. intelligente Sconti al 50%. TUTTA Il sapore della 1+1 Uno lo paghi laltro è LA PASSIONE CHE convenienza gratis. MERITI. Ipermercato Convenienza e qualità. SOTTO COSTO Prezzi senza rivali - il Carrefour. Ogni giorno è Occasioni irripetibili! risparmio scende in pista positivo. OPERAZIONE BIS. OFFERTE COOP:UNA Artisti nella qualità CONVENIENZA CHE Super Risparmio! 30 giorni… Imperdibili maestri nella LASCIA SENZA PAROLE. convenienza.Supermercato Carrefour. Ogni giorno è Unes è vicina a te e conviene sempre! Con le nostre offerte il SUPERSCONTI positivo. relax continua! 29
  30. 30. Analisi di raggruppamento basata sulla leva assortimento Convenience 6, 12 Convenience 5 Super 19 Discount 2, 18 Discount 13 Super 10 Super 3, Convenience 4 Iper 1, Super 17 Super14 Super15 Iper 8, 16 Iper11 Iper 7 Iper 9 30
  31. 31. ….convergono Promozioni Discount Convenience Layout Assortimento Layout Comunicazione Servizi time saving Ipermercato Supermercato Assortimento Prezzi e promozioni Comunicazione Servizi
  32. 32. Per concludere….. Sfumano i confini tra i canali distributivi: verso una nuova configurazione dell’ “arena competitiva” I diversi canali soddisfano tutti lo stesso fabbisogno di “spesa alimentare” L’unico canale che mantiene nel panorama italiano un’identità distintiva è il discount Il confine dell’ipermercato sta gradualmente sfumando, anche se permangono elementi di distintività riconducibili principalmente al fattore dimensione L’assortimento e i servizi time saving contribuiscono più di altre leve a sostenere il processo di convergenza tra i canali
  33. 33. Per concludere… Iper…Super…. Discount …. Ma il consumatore come percepisce i diversi canali distributivi?

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