Markkinoinnin peruskurssin luento Liiketoimintaosaamisen opintomoduuli, Turun kauppakorkeakoulu Syksy 2014

1. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ
YMPÄRISTÖSSÄ
Käytännön markkinointityö
KTT Joni Salminen, 2014

2. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
LUENNON SISÄLTÖ
case ElämysLahjat.fi
1. markkinointipäällikön tehtävät
2. työskentely kansainvälisessä organisaatiossa
3. markkinoinnin tulosvastuu
4. pienen firman markkinointihaasteet
5. markkinointivinkkejä

3. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
YRITYS
• perustettu Suomeen 2010
• seitsemässä muussa maassa: Baltia + UK, SE, MX, PL
• tavoitteena muuttaa lahjan antamisen kulttuuri
tavaralahjoista elämyksiin
• myy elämyslahjakortteja, valikoimassa yli 800 tuotetta
ympäri Suomen.

4. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ MARKKINOINTIA
• Google (n. 2/3 liikenteestä)
• Facebook (tunnettuutta)
• ElämysBloggaajat (linkkejä ja tunnettuutta)
• affiliate-markkinointi (myyntiä)
• sähköpostimarkkinointi (myyntiä)
• kauppakeskustapahtumat
• yhteiskampanjat.

5. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MASSAMARKKINOINNIN ONGELMA
• massamarkkinointi on hakuammuntaa; suuresta
populaatiosta P vain pienellä otoksella p on hetkellä t aito
tarve tai halu ostaa yrityksen tuote.
• mutta yritys maksaa kaikista kontakteista.
• ratkaisu: tarvehetkinen markkinointi, esim.
hakukonemarkkinointi
• pieni yritys voi näin keskittyä funnelin loppupäähän.
• funneli?

6. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
6
LIIKETOIMINTAYKSIKÖN STRATEGINEN
SUUNNITTELU (KOTLER & KELLER, 2007)
muuttaa
lahjanantamisen
kulttuuri Suomessa
vahvuus: eniten elämyksiä
heikkous: kehnohko
tunnettuus, matalahkot katteet
mahdollisuus: top of the mind
–brändi Suomessa
uhka: kilpailija ostaa markkinat
rakentaa tunnettuutta
kestävällä tavalla
tehokas
digimarkkinointi,
mielenkiintoisten
tuotteiden lisääminen,
hyvä asiakaspalvelu
hakukonemark-
kinointi, Elämys-
Bloggaajat, …
toimenpiteet, mittarit,
seuraaminen &
optimointi
sopeuttaminen
tulosten mukaan

7. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
TÄRKEIMMÄT KILPAILUTEKIJÄT
• asiakaspalvelu (uudelleenostot, asiakasuskollisuus;
vasteajat, saavutettavuus: puh., email, fb, chat)
• asiakashankinnan hinta vs. asiakkuuden elinkaariarvo
• ostokokemus (luottamus; materiaalien laatu)
• palvelukokemus (asiakastyytyväisyys, uudelleenosto,
suosittelu)
• tuotevalikoima (mielenkiintoinen, päivittyvä, eri hintaluokat)
• yhteensopivuus aineettoman megatrendin kanssa
• jakelu (offline, online).

8. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
BISNESLOGIIKAN ANALYSOINTI
• markkinatehottomuuden hyödyntäminen: käyttämättömät
lahjakortit (kun pienenee, kate vähenee)
• Google-efekti: ilmainen liikenne (kun algoritmi muuttuu, voi
aiheuttaa liiketoimintaongelmia)
• bisneslogiikka voi nojata markkinoiden tehottomuuteen; ei
kuitenkaan liiaksi
• asiakashankinnan kustannus on tyypillisesti todella kova,
ja se aliarvioidaan usein.

9. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ MARKKINOINTIPÄÄLLIKÖN TYÖHÖN
KUULUU?
• markkinointistrategian laadinta
• markkinointisuunnitelman laadinta
• markkinointibudjetin laadinta
• kampanjoiden suunnittelu ja toteutus
• markkinointimixin hallinta
• toimistojen palkkaus ja hallinta
• tiimin palkkaus ja johtaminen
• yhteistyötarjousten hyväksyminen tai hylkääminen
• mediamyyjien käsittely.
puuh…

10. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
JONIN VUOSI 2015…
• tammikuu:
• edellisvuoden markkinointikatselmus
• markkinointistrategia (mihin keskitytään)
• markkinointisuunnitelma (kanavat ja toimenpiteet;
budjetin alustava allokointi)
• helmikuu: aletaan toteuttaa!

11. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITEN TULOKSIA MITATAAN?
• myynti
• liidin hankinnan kustannus
• tunnettuuden kasvaminen (spontaani vs. autettu tunnettuus)
• tykkääjät/seuraajat/uutiskirjeen tilaajat (markkinointivaranto)
• kirjoitetut artikkelit, kerätyt linkit
• huonompia mittareita: osallistujien määrä kilpailuihin,
jaettujen katalogien määrä, näyttökertojen määrä…

12. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
BRÄNDIN TUNNETTUUS
• tunnettuus (”tiedänkö tuotteen?”)
• harkintajoukko (”ottaako se huomioon tarpeeni?”)
• top of mind (”onko se parempi kuin muut brändit?”)
uuden kategorian lanseeraus vs. positiointi olemassaolevaan
kategoriaan.
Esim.
• Mitä lahjayrityksiä? (spontaani tunnettuus)
• Tiedätkö ElämysLahjat.fi nimisen yrityksen? (autettu
tunnettuus)
12

13. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
13
MARKKINOINTIVIESTINNÄN
TULOSTEN MITTAUS
• Milloin arvioidaan?
• ennen kampanjaa
• kampanjan aikana
• kampanjan jälkeen
• Tulosten vertaaminen asetettuihin
tavoitteisiin
• brändin tunnettuus
• imago
• markkinoinnin ROI - panos/tuotos
• mediamainontaan käytettävä rahan määrä
• liikevaihto
• Usein monimutkaista, eri
mediatoimistot.

14. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTIPROSESSI
(Kotler, 2012)

15. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINNIN TULOSVASTUU
• markkinointipäällikölle
annetaan x määrä rahaa
ja odotetaan, että hän
muuttaa sen myynnin
kautta y määräksi rahaa
• viime kädessä tulos
ratkaisee
• ”tulos tai ulos” vs. ”from
eight to five”
(sitoutumisen aste)

16. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
PIENEN & UUDEN FIRMAN
MARKKINOINTIHAASTEITA
• tunnettuuden, resurssien puute (ensin uuden kategorian
etablointi, sitten valintajoukkoon kuuluminen, sitten top of
mind…)
• kuinka rakentaa brändiä ilman rahaa
massamarkkinointiin? (brändääminen vain
täsmämarkkinoinnin avulla)
• legitimiteetti- ja luottamusongelmat
(yhteistyökumppanuudet, asiakkaat; liability of newness)

17. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
JOHTAMISEN DILEMMA
• Markkinoinnin (tai minkä tahansa) johtaminen on vaikeaa
• Pitää olla pelisilmää ja tuntea ihmistyyppejä
• Pitää tunnistaa missä kukin on paras
• Pitää insipiroida ja kannustaa
Jos annat liian usein positiivista
palautetta ja vältät kritiikin antamista,
työsuoritus ei välttämättä parane.
Jos et anna koskaan palautetta,
työntekijät demotivoivat.

18. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MUITA ONGELMIA
• mediamyyjät häiritsee, miten pitää hermot…
• toimistojen moraalikato (päämies-agenttiteoria; spend
more, earn more)
• ristisyytökset: kun myynti on huono, markkinointi syyttää
tuotetta ja tuotekehitys syyttää markkinointia…
• Suomi on kallis maa (palkkauksen välilliset kustannukset &
verokustannusten kertautuminen)

19. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
TYÖSKENTELY KANSAINVÄLISESSÄ
MARKKINOINTIORGANISAATIOSSA
• kansainvälisissä nettikaupoissa on normaalia, että IT ja
design on keskitetty, kun taas paikallinen organisaatio
lokalisoi kampanjat
• paikallisen itsenäisyyden ja päätösvallan määrä?
(gatekeeperit)
• keskitetyt vs. omat kampanjat
• yhtenäinen viesti vs. sopeutus (IMC)
• face-to-face vs. etäkommunikointi (Skype)
• säästää resursseja, mutta ei ongelmatonta.

20. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
LIIKETALOUDELLINEN AJATTELU
• Resurssi-integraattori: henkilö, joka ymmärtää erillisten resurssien
(pääoman, työvoiman, aineellisten ja aineettomien resurssien) arvon ja
kykenee yhdistämään ne tuotteiksi, joilla on aitoa kysyntää markkinoilla
ja jotka pystytään myymään voitolla.
• Win-win: kahden tai useamman osapuolen saavuttama voitto liiketoimen
yhteydessä (vastakohtana nollasummapeli)
• Kustannukset vs. hyöty: kaikkea ei vain kannata tehdä
• Suhde- ja verkostoajattelu: kaikista kontakteista voi jossain vaiheessa
olla hyötyä
• VRIN-malli: rakenna assetteja, jotka ovat hyödyllisiä työ- ja
yritysmarkkinoilla.

21. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOIJAN IHMISKÄSITYS
• ”Ihmiset ei ole tyhmiä.” (M. Sooneste)
• ”Ihmisten ymmärryskyky on aika limited.” (L. Liukas)
• ”Ihmiset ei ole robotteja.” (Joni)
Markkinointi ei myöskään ole rakettitiedettä; se vaatii vain
tietyn ajattelutavan omaksumista.

22. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTIVINKKEJÄ
• copywriting  ei markkinointibullshittiä; kirjoita käyttäen
selkeitä termejä ja ajattele että kirjoitat kaverillesi, ei
”asiakkaalle” (aito, luonnollinen kommunikaatio)
• appearances matter  käytä CV:ssä (ja Tinderissä) vain
hyviä kuvia
• tee ammatillinen portfolio (esim. Strikingly)
• rakenna suhteita ja ammatillista verkostoa
• signaloi luotettavuutta (pysy deadlinessa, tule tapaamisiin
ajoissa)
• tee ilmaisia palveluksia, pyydä palveluksia
• hanki hyvä maine, älä puhu toisista pahaa.

23. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
CASE - YLIOPISTO
• Mikä on yliopiston liiketoimintalogiikka?
• Miten yliopisto markkinoi?

24. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MIETI!
Miten lähtisit markkinoimaan organisaatiotasi?
• Mihin markkinointimuuttujiin voit vaikuttaa?
• Mikä on budjetti?
• Kuka on asiakas?
• Mikä on kilpailuetu?
• Miten viestiä kilpailuedusta?
• Miten tavoittaa potentiaaliset asiakkaat?

25. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MIETI!
Jokaisella on asiakas, palvelu ja kilpailuetu.
• kuka on sinun asiakkaasi? (kuka sinun täytyy pitää
tyytyväisenä?)
• mikä on sinun palvelusi? (mitä teet?)
• mikä on sinun kilpailuetusi? (miksi teet sen paremmin
kuin muut?)
Huom! Eri tilanteissa ja rooleissa ihmisillä on eri asiakkaat,
palvelut ja kilpailuedut. Kotiäiti vs. uranainen; opiskelija vs.
opettaja.

26. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
TIIVISTELMÄ
• jokainen voi hyötyä markkinoinnillisesta ajattelusta, sillä se
soveltuu kaupallisten tilanteiden lisäksi muihin elämän osa-
alueisiin
• jokaisen on hyvä ajatella mitkä seikat mahdollistavat organisaation
toiminnan (liiketoimintalogiikka), jotta osaa suhteuttaa oman
työpanoksensa siihen.
• markkinointi on tiede, oppi, käytäntö
• 4P on markkinointimuuttujien malli: tuote, hinta, jakelu, viestintä
• markkinoijat haluavat vaikuttaa kaikkeen, myös tuotteeseen ja yrityksen
strategiaan; aina heidän ei anneta
• on erilaisia hyödyllisiä käsitteellisiä markkinoinnin malleja, joita voi
hyödyntää yrityksiin ja ehkä muuhunkin elämään (BGC, PLC, BMC, jne.)

27. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KIITOS KURSSISTA
Ensi viikolla Elina Pelto!