Risultati della ricerca di Network Lab 2014, presentati al 3° Convegno Annuale che si è tenuto il 14 maggio alla Facoltà di Economia di Ancona

1. INTERNAZIONALIZZAZIONE
DIGITALE:
SCENARI E PROSPETTIVE
Il Web Marketing per le Imprese
Ancona, 14 maggio 2014 1
Federica Pascucci, Silvio Cardinali
3° Convegno annuale
Ancona, 14 maggio 2014

2. Domanda di ricerca
Le imprese italiane localizzano il
sito web nell’ambito delle proprie
strategie di internazionalizzazione?
Ancona, 14 maggio 2014 2

3. Metodologia
Definizione del campione d’analisi
• Campione casuale di 135 imprese italiane export
oriented, con almeno il 15% del fatturato
realizzato all’estero, suddiviso per 3 macro-
settori rappresentativi del Made in Italy
(alimentare, arredamento e fashion);
• 45 imprese per ciascun settore, ripartite per
dimensione (criteri UE): 15 piccole, 15 medie e
15 grandi.
Totale siti individuati
177
Ancona, 14 maggio 2014 3

4. Clusterizzazione dei siti web
• Cluster 0: assenza di
internazionalizzazione digitale (26 siti=
14,7%)
• Cluster 1: internazionalizzazione digitale
globale (74 siti= 41,8%)
• Cluster 2: internazionalizzazione digitale
multilingua/multinazionale (77 siti=
43,5%)
Ancona, 14 maggio 2014 4

5. Ancona, 14 maggio 2014 5
Clusterizzazione per
settori
Clusterizzazione per
dimensione aziendale
7.7
15.5
20.3
34.6
42.2
48.2
38.4
42.3
31.5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Arredamento Fashion Alimentare
n.disiti(%)
Cluster 2
Cluster 1
Cluster 0
28.9
16.7
6
44.5
48
36.9
26.6
35.3 57.1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Piccole Medie Grandi
n.disiti(%)
Cluster 2
Cluster 1
Cluster 0

6. Lingue e Paesi selezionati
Ancona, 14 maggio 2014 6
Inglese
Francese
Tedesco
Spagnolo
Portoghese
Russo
Cinese
U.K.
Usa
Francia
Germania
Spagna
Argentina
Portogallo
Brasile
Russia
Cina
Sono risultati un totale di 392 siti o versioni di siti per
Paese/lingua

7. Ancona, 14 maggio 2014 7
MODELLO DI ANALISI DEI SITI (Cluster 2)
Dimensione Variabile Descrizione
Localizzazione del
contenuto
Percentuale pagine
tradotte
Numero delle pagine tradotte/totale pagine del sito estero
Profondità del
contenuto
Entità del contenuto reso disponibile per gli utenti stranieri
Servizi e supporto
offerto
Equivalenza del supporto offerto ai clienti online nella propria
lingua rispetto a quello offerto dalle pagine in lingua italiana.
Personalizzazione
culturale
Struttura della pagina
web
Design e layout del sito
Grafica
Immagini e simboli collegati ai costumi del mercato –Paese di
destinazione
Colori
Grado di utilizzo dei colori ed estetismi collegati alla cultura o alla
bandiera del Paese di destinazione
Offerta commerciale di
prodotti/servizi
Presenza di prodotti/servizi unici offerti esclusivamente ai clienti
esteri
Accesso
localizzato
Visibilità dell’accesso al
sito Grado di visibilità dei link alle pagine a contenuto non italiano
Qualità della
traduzione
Qualità della traduzione
Appropriatezza dell’uso delle parole, equivalenza dei concetti e
dei vocaboli.
Per ogni variabile è stato assegnato un punteggio da 1 a 5

8. Ancona, 14 maggio 2014 8
Risultati
dell’analisi

9. Ancona, 14 maggio 2014 9
10%
4%
77%
5% 4%
Dominio di primo livello
nazionale
Sottodominio del dominio
primario
Sottocartella dominio
aziendale
Dominio di primo livello
generico
Dominio italiano
Tipologia di nomi di dominio

10. Ancona, 14 maggio 2014 10
L’analisi relativa al cluster 1 è stata
limitata esclusivamente alla dimensione
«Qualità della traduzione»
Punteggio medio di 3,53.
Cluster 1

11. Ancona, 14 maggio 2014 11
Cluster 2

12. Ancona, 14 maggio 2014 12
Digi.InDEX 4
4.4
1.3
3.4
3.9
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Localizzazione del
contenuto
Personalizzazione
culturale
Accesso localizzato Qualità della traduzione

13. Ancona, 14 maggio 2014 13
Digi.InDEX 9
4.9 4.8
3.5
1.3
1.4
1.3
1.4
3.4
3.9
1
2
3
4
5
1 - % PAGINE TRADOTTE
2 - PROFONDITA' DEL
CONTENUTO
3 - SERVIZI/SUPPORTO
OFFERTO
4 - STRUTTURA PAGINA WEB
5 - GRAFICA6 - COLORI
7 - OFFERTA COMMERCIALE
8 - VISIBILITA' DI ACCESSO
9 - QUALITA' TRADUZIONE

14. Ancona, 14 maggio 2014 14
Punteggio totale massimo, minimo
e mediano per settore
17
19.6
22.5
26.1
25
27.5
30.4
32.7
34.4
0
10
20
30
40
Arredamento Fashion Alimentare
Punteggio max 45
Punteggio min 9

15. Ancona, 14 maggio 2014 15
1
2
3
4
5
Localizzazione del contenuto
Personalizzazione culturale
Accesso localizzato
Qualità della traduzione
Arredamento
Fashion
Alimentare
Confronto tra settori dei punteggi medi su
ciascuna dimensione

16. Ancona, 14 maggio 2014 16
Punteggio totale massimo, minimo
e mediano per dimensione aziendale
20.3
23
17
25.9
26 25.7
28.7
30
34.4
0
10
20
30
40
Piccole Medie Grandi
Punteggio max 45
Punteggio min 9

17. Ancona, 14 maggio 2014 17
Confronto tra piccole, medie e grandi imprese dei
punteggi su ciascuna dimensione
1
2
3
4
5
Localizzazione del
contenuto
Personalizzazione culturale
Accesso localizzato
Qualità della traduzione
Piccole imprese
Medie imprese
Grandi imprese

18. Ancona, 14 maggio 2014 18
Siti web a confronto
Su 77 siti appartenenti al cluster 2:
53 siti hanno ottenuto un punteggio
inferiore alla media (27)
24 siti hanno ottenuto un punteggio
superiore alla media (27)

19. Ancona, 14 maggio 2014 19
TOP 5
Primi cinque siti di brand per punteggio
1
34,38
Alimentare
grande
2
32,67
Fashion
grande
3
31,50
Fashion
grande
4
31,0
Alimentare
grande
5
30,43
Arredamento
grande

20. Ancona, 14 maggio 2014 20
LAST 5
Ultimi cinque siti di brand per punteggio
• 17,00 Arredamento-grande
• 19,60 Fashion-grande
• 20,33 Fashion-piccole
• 21,00 Fashion-piccole
• 21,00 Fashion-grande

21. Ancona, 14 maggio 2014 21
Alcuni
esempi

22. Ancona, 14 maggio 2014 22
Confronto tra le Home Page italiana, francese e inglese del sito di
brand Saclà
http:// www.saclà.it

23. Ancona, 14 maggio 2014 23
http://www.sacla.fr/ http://www.sacla.co.uk/

24. Ancona, 14 maggio 2014 24
Confronto tra le Home Page italiana e francese del
sito di brand Armany Beauty
http://armanibeauty.it/ http://www.armanibeauty.fr/

25. Ancona, 14 maggio 2014 25
Confronto tra l’Offerta commerciale del sito italiano e del
sito inglese del brand Pietro Coricelli
http://www.coricelli.it/
http://www.coricelli.co.uk/

26. Ancona, 14 maggio 2014 26
Conclusioni

27. Ancona, 14 maggio 2014 27
• Internazionalizzazione digitale non ancora
pienamente compiuta, intesa più come
«traduzione» che non come effettiva
«localizzazione» del sito
• Scarse differenze tra settori e tra imprese
di diversa dimensione
• Spiccano alcuni «siti eccellenti» ma la
maggioranza si colloca su punteggi medio-
bassi

28. Ancona, 14 maggio 2014 28
2.
Progettare
3.
Gestire
4.
Misurare
1.
Conoscere
CIRCOLO VIRTUOSO
DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
DIGITALE

29. Ancona, 14 maggio 2014 29
www.networklab.univpm.it
@labnetwork
netwoklab@univpm.it