More Related Content
Similar to Internal branding and competitive advantage (20)
Internal branding and competitive advantage
- 4. บทนํา
Alan ประธานบริษัททีปรึกษาทางธุรกิจ (Inward Strategic Consulting) ได้ให้นิยาม การสร้างแบรนด์
ภายในองค์กร (Internal Branding) ไว้ว่า เปนการเปลียนแปลงของวัฒนธรรมภายในองค์กร ทีมุ่งเน้นให้ความ
สําคัญไปทีพนักงานภายในองค์กรมากกว่าลูกค้า และเปาหมายทางธุรกิจอืนๆ (Allan, 2004, p. 9) ซึงสะท้อนให้
เห็นถึงความแตกต่างของการสร้างแบรนด์องค์กรจากในอดีตทีผ่านมา ทีให้ความสําคัญกับลูกค้าเปนอันดับหนึง
เปลียนมาเปนให้ความสําคัญกับพนักงานในองค์กรให้มากขึน การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร คือแนวคิดสําคัญที
ทําให้ธุรกิจประสบความสําเร็จในการสร้างแบรนด์องค์กร(Corporate Branding) พนักงานภายในองค์กร คือ
ผู้ทีจะนําความสําเร็จในการสร้างแบรนด์องค์กรมาให้กับธุรกิจเหตุเพราะ พนักงานจะเปนผู้ทีทําให้สิงทีลูกค้าคาด
หวังจะได้รับจากสินค้าและบริการ (Customer Expectations) หรือทีนักการตลาดเรียกว่า พันธะสัญญาของ
แบรนด์เปนจริง ซึงส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจเกิดการซือสินค้าและบริการซํา ซึงทําให้องค์กรสามารถรักษา
ลูกค้าเก่าขององค์กรได้อย่างยังยืนและความได้เปรียบในการแข่งขัน
- 7. แนวคิด Internal Branding
Internal Branding คือ พฤติกรรมของพนักงานภายในองค์กร ในการถ่ายทอด
คุณค่าของแบรนด์ไปสู่ลูกค้า ดังนันเราจึงสามารถสรุปได้ว่า เปนกระบวนการในการ
สร้างแบรนด์องค์กร โดยพยายามให้พนักงานภายในองค์กรมีความข้าใจในคุณค่า
ของแบรนด์ขององค์กรทีต้องการมอบให้กับลูกค้า ซึงนักการตลาดเรียกว่า พันธะ
สัญญาของแบรนด์ และกระตุ้นให้พนักงานเหล่านันแสดงพฤติกรรมเพือนําเสนอ
พันธะสัญญาของแบรนด์ไปสู่ลูกค้าภายนอก
- 8. แนวคิด
Internal Branding
สรุปกระบวนการของ Internal Branding ประกอบด้วย
3 องค์ประกอบดังต่อไปนี
การหล่อหลอมให้พนักงาน ให้เกิดความข้าใจและซาบซึงในคุณค่า
ของแบรนด์ขององค์กรนัน ซึงนักการตลาดเรียกว่าการสร้าง
ทัศนคติเกียวกับแบรนด์ให้เกิดขึนกับพนักงาน
(Employee Brand Attitudes) (Bergstrom et al., 2002)
การสือสาคุณค่ของแบรนด์ขององค์กร ไปสู่พนักงานภายในองค์กร
ซึงนักการตลาดเรียกว่าการสือสารพันธะสัญญของแบรนด์ทีมีต่อ
ลูกค้าไปยังพนักงาน
(Communicating the Brand Promise) (Bergstrom et al., 2002)
พนักงานในองค์กรนําเสนอคุณค่าของแบรนด์เหล่านันไปสู่ลูกค้า
ผ่านพฤติกรรมทีสอดคล้องกับคุณค่านัน ซึงนักการตลาดเรียกว่า
พฤติกรรมของพนักงานในการนําเสนอแบรนด์ไปยังลูกค้า
(Employee Brand Behaviour) (Bergstrom et al., 2002)
- 9. แผนภาพที 1 : องค์ประกอบพืนฐานของ
แนวคิด Internal Branding
การสือสารพันธะสัญญของแบรนด์
ทีมีต่อลูกค้าไปยังพนักงาน
(Communicating the Brand Promise)
(Bergstrom et al., 2002)
การสร้างทัศนคติเกียวกับแบรนด์
ให้เกิดขึนกับพนักงาน
( Employee Brand Attitudes)
(Bergstrom et al., 2002)
ความมุ่งมันของพนักงานทีมีต่อเปา
หมายของแบรนด์
(Employees' Brand Commitment)
(Bergstrom et al., 2002)
- 11. การสร้างทัศนคติเกียวกับแบรนด์
ให้เกิดขึนกับพนักงาน
( Employee Brand Attitudes)
ความมุ่งมันของพนักงานทีมีต่อเปาหมายของแบรนด์ (Employees' Brand Commitment)
ความรู้สึกว่าแบรนด์เปนส่วนหนึงของตนเองของพนักงาน (Employees' Brand ldentification)
ความจงรักภักดีของพนักงานทีมีต่อแบรนด์ (Employees'Brand Loyalty)
การสือสารพันธะสัญญาของแบรนด์ทีมีต่อลูกค้า (Brand Promise) ไปยังพนักงานนัน
ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงานในการถ่ายทอดพันธะสัญญาดังกล่าวไปสู่ลูกค้า เมือพิจารณา
ถึงผลลัพธ์เกียวกับทัศนคติทีเกิดขึนกับพนักงาน (Employee Brand Attitudes) เมือมีการสือสารพันธะสัญญา
ของแบรนด์ทีมีต่อลูกค้าพบว่า ผลลัพธ์ทางด้านทัศนคติเกียวกับแบรนด์ของพนักงาน ตามแนวคิดของการสร้าง
แบรนด์ภายในองค์กร สามารถจําแนกออกได้เปน 3 ทัศนคติ ได้แก่
(Asha & Jyothi, 2013; Backhaus & Tikoo, 2004; Foreman & Argenti, 2005; Ind, 2003
Punjaisri et al., 2009; King & Grace, 2012; Sharma & Kamalanabhan, 2012)
- 17. การสร้างความแตกต่าง
การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) หมายถึง การพยายามทีจะผลิตและ
นําเสนอสินค้าและบริการทีดีกว่าคู่แข่งขันโดยเฉพาะในมุมมองของลูกค้าเปา
หมาย การสร้างความได้เปรียทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)
พบว่า แนวทางการสร้าง "Differentiation" จะส่งผลต่อความได้เปรียบในการ
แข่งขันของธุรกิจบริการในระยะยาวมากกว่าแนวทางของ "Cost Advantage"
(Chaharbaghi & Lynch, 1999; Porter, 1985)
(Differentiation)
- 18. การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน จากการศึกษาของ Lee, Kim, & Kim
(2013) พบว่า พฤติกรรมของพนักงานในการนําเสนอแบรนด์ไปยังลูกค้า มีความ
สัมพันธ์โดยตรงกับผลประกอบการขององค์กร โดยพวกเขาได้อธิบายว่า การสร้าง
แบรนด์ภายในองค์กร จะนํามาซึงการหล่อหลอมพฤติกรรมของพนักงาน เข้ากับ
พันธะสัญญาของแบรนด์ทีมีต่อลูกค้า และส่งผลให้พนักงานบริการลูกค้าอย่างมี
ประสิทธิภาพ ผ่านพฤติกรรมของพนักงานในการนําเสนอแบรนด์ไปยังลูกค้า ซึงจะ
สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในทีสุดการนําเสนอแบนด์ไปยังลูกค้ากับผลประกอบ
การของธุรกิจเช่นเดียวกัน โดย Lai & Hsu (2015) ศึกษากับธุรกิจบริการประเภท
สถาบันการเงินสองแห่งเปรียบเทียบกันแล้วพบว่า พฤติกรรมของพนักงานใน
การนําเสนอแบนด์ไปยังลูกค้าทีดีกว่า สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้
มากกว่า
- 20. บทสรุป
ความมุ่งมันของพนักงานทีมีต่อเปาหมายของแบรนด์ (Employees' brand commitment)
ความรู้สึกว่าแบรนด์เปนส่วนหนึงของตนเองของพนักงาน(Employees' brand identification)
และ ความจงรักภักดีของพนักงานทีมีต่อแบรนด์ (Employees' brandloyalty)
ในมุมมองของแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal Branding) มองว่า การสือสารพันธะสัญญา
ของแบรนด์ทีมีต่อลูกค้าไปยังพนักงาน คือจุดเริมต้นของแนวคิดนี เพราะจะมีอิทธิพลส่งผลให้เกิดการสร้าง
ทัศนคติเกียวกับแบรนด์ให้เกิดขึนกับพนักงาน ซึงประกอบไปด้วย
ส่วนทัศนคติทีเกียวกับแบรนด์ของพนักงานเหล่านี จะส่งผลต่อพฤติกรรมของพนักงานในการนําเสนอแบรนด์
ไปยังลูกค้าในทีสุด ซึงจะทําให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้าทีได้รับสินค้าและบริการตามพันธะสัญญาทีให้ไว้ จนเกิด
การซือสินค้าและบริการซํา และพัฒนาไปสู่ลูกค้าทีมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ซึงส่งผลให้ธุรกิสามารถสร้างความ
ได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) เหนือกว่าคู่แข่งขันได้ในทีสุด
Allen, D. G., Scotter, J. R., & Otondo, R. F. (2004)
