Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

2,739 views

Published on

CRM:
Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

โดย ดร. รัฐ ธนาดิเรก

Published in: Self Improvement
2 Comments
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
2,739
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
144
Comments
2
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

  1. 1. Application of KM:CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT (CRM)รัฐ ธนาดิเรก, PhD15 กรกฎาคม 2551ภาพรวมของการบรรยายความหมาย ของCRMองคประกอบหลักของ CRMCollaborativeCRMAnalytical CRMOperational CRMEssentialKnowledge forCRM & FurtherDirectionCRM คืออะไร?“CRM คือ ปรัชญาในการบริหารองคกรเพื่อจะทําให:1) องคกรไดรูจัก และ ใกลชิดลูกคาไดมากขึ้น2) สรางความมั่นใจใหกับลูกคา และ เพิ่มความพึงพอใจ ของลูกคาในการมาใชผลิตภัณฑ และ บริการไดมากขึ้น3) องคกรสามารถทําการวิเคราะหถึงคุณคาความสําคัญของลูกคาแตละคนไดมากขึ้น4) องคกรสามารถรักษาลูกคา และ สรางความจงรักภักดี (Loyalty) ที่ลูกคามีตอองคกรไดมากขึ้น และ5) ทําใหลูกคาอยากซื้อเพิ่มขึ้น และ อยากมีความสัมพันธที่ดีกับองคกรตราบนานเทานาน”Understanding the CRMThe Business TransformationProduct-orientedSales-orientedMarket-orientedCustomer-oriented (CRM)•Product is driven bymanufacturer•Believe that the productis good and could be sold•Market size is small andmostly are clustered in bigcity•Few competition•Competitive advantagebased on productquality•Believe shifted fromgood product could besold to sales whateverwe have•Various promotiontactics are found•Market size is expandsince no. of sales isincrease significantly•Medium competitions•Competitiveadvantage based oneconomy of scaleTimeMarket size•Post purchaseexperienced is found thatproduct driven from firmsperform unsatisfactory•Product was driven bycustomer’s need•Market size is large andmany new product isentering to the market•New or first timecustomer are easily foundin the market•High competition but stillroom for expansion asniche market•Competitive advantagebased on differentiation•Firms gain no.of customers•Existing customer are moreprofitable than acquiring a newone•Product was driven byexisting customers•Needs are more customise•Market size is large but veryniche•Intense competition withmany players•Competitive advantagebased on buildingrelationship
  2. 2. ทําไมจึงตองมี CRM?Reason 1: Competitive Differentiation (Because innovationscan eventually be imitated.)Reason 2: Heightened Customer ExpectationsReason 3: Enabling Technologies to Enhance Access toCustomers (Internet, Data Repositories, Data mining,Analysis engines)Reason 4: Keeping and generating revenues from existingcustomers is found to be less costly than acquiring newcustomersหลักการคิดแนว CRMพัฒนาคุณภาพการปฏิบัติการ,ผลิตภัณฑ, การบริการ, และ Promotionดึงดูดความสนใจจากลูกคาทําใหลูกคาเปดใจศึกษาและพิจารณาถึงลูกคาที่เราตองการพัฒนาความสัมพันธสรางความผูกพันเพื่อไปสูความภักดีองคประกอบที่จะนํามาซึ่งความสัมพันธอันยั่งยืนผลิตภัณฑThe essence ofwhat we offerthe customerบุคลากรInteraction withemployees - how thecustomer is treated in theencounterการปฏิบัติการProviding the product aspromised -getting it rightกรรมวิธีและระบบการทํางานSystem andactivities thatsupport provisionof the core productor serviceเพิ่มคุณคาเพิ่มความแตกตางCRM มีหนวยงานใดที่เกี่ยวของบาง?=Marketing + Sales + Service + TechnologyManagementHuman ResourceKnowledge Knowledge
  3. 3. เราสามารถจําแนกกิจกรรมที่เกี่ยวของกับ CRMไดเปน 3 ประเภทคือCollaborativeCRMAnalyticalCRMOperationalCRMกลไกของการจัดการลูกคาสัมพันธ (CRM)องคกรOfferลูกคา วิเคราะห2 1334.14.2Steps 1,2,3 = CollaborativeSteps 3 = AnalyticalSteps 4.1 และ 4.2 = Operationalหลักการขั้นพื้นฐานของCOLLABORATIVE CRM(การดึงดูดความสนใจเพื่อสรางและเพิ่มความสัมพันธกับลูกคา)ตัวอยางของ Collaborative CRM(Case Studies from:TOPS Supermarketwww.amazon.comSix Flags Amusement ParkBen & Jerry Ice Creamwww.mvm.comKraft )
  4. 4. TOPSSupermarketCase 1) www.amazon.com (Internet Superstore)Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore) Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore)
  5. 5. Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore) Case 2) Six Flags Amusement Park (สวนสนุก)รานขายของที่ระลึกรานขายของที่ระลึกรานขายของที่ระลึกรานขายของที่ระลึกCase 3) Ben & Jerry Ice Cream Case 3) Ben & Jerry Ice Cream
  6. 6. Case 3) Ben & Jerry Ice CreamCase 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)
  7. 7. Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)
  8. 8. Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)
  9. 9. Typical Consumption Chain ของลูกคาCustomer’s Value Creating Processคนหา นําของมา ใชงาน รักษา ทิ้งวิจัย ออกแบบ สราง ขาย บริการการติดตอ และ การสนทนาEnterprise’s Value Creating Processกรระบวนการของลูกคากรรมวิธีขององคกรตัวอยาง: Mapping Consumption Chain ของลูกคาที่มาใชบริการของ Harrahs Entertainmentลูกคาทําการคนหาโรงแรมที่อยูในดุลพินิจและทําการจองลูกคาเดินทางมาที่โรงแรมลูกคาเดินทางถึงโรงแรมและ ทําการCheck-Inลูกคาเขาหองพักลูกคาทําการแลกเบี้ย และตั๋วเพื่อเลนเกมสตางๆลูกคาทํากิจกรรมอื่นๆที่นอกเหนือจากที่โรงแรมมีใหลูกคาทําการ Check-Out และเดินทางกลับบานCustomer Experience Managementกระบวนการในการสรางประสบการณที่ดีใหกับลูกคา*1. ทําการประเมินองคกรจากมุมมองของลูกคา (Analyze the ExperientialWorld of the Customer)เราทําการแบงกลุมลูกคาไดอยางไร Customer Segmentationลูกคาแตละกลุมทําอะไรบางในแตละวันมี Touch Point อะไรบางที่เกี่ยวของกับลูกคาในการติดตอกับเรามีสินคา หรือ การบริการอะไรบางที่เราไดทําใหกับลูกคาสินคา หรือ บริการของเราใหประโยชนอะไรกับลูกคามีใครเปนคูแขงขันของเราบาง คูแขงประสพความสําเร็จแคไหน และ คูแขงทําอะไรที่แตกตางจากเราAdapted from: Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Chapter 1-2, pp. 1-42.
  10. 10. 2. สราง platform ที่เนนถึงประสบการณที่ลูกคาจะไดรับจากการมาติดตอกับบริษัทระบุถึงประสบการณที่แตกตางที่ลูกคาจะไดรับจากบริษัท (Experiential Positioning) e.g. REDBULL “Energy in a Bottle”ทําใหลูกคามั่นใจวาจะไดรับประสบการณที่ระบุ (Experiential Value Promise) e.g. RED BULL“Strengthening the Heart, Accelerating Mechanism, and Fighting Stressทําการปฏิบัติการเพื่อสรางภาพลักษณใหสอดคลองกับภาพลักษณที่บริษัทตองการจะสื่อ (OverallImplementation Theme) e.g. RED BULL Sponsorship of Extreme Game3. Design วิธีการที่จะทําใหลูกคาไดรับประสบการณที่สอดคลองกับภาพลักษณที่เราตองการสื่อสราง Product Experience, Look and Feel, และ Experiential Communication)4. พัฒนาชองทางการติดตอ5. มีการคิดคนสรางนวัตกรรมใหมๆอยางตอเนื่องกระบวนการในการสรางประสบการณที่ดีใหกับลูกคา*Adapted from: Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Chapter 1-2, pp. 1-42.หลักการขั้นพื้นฐานของAnalytical CRM(การเก็บขอมูลเพื่อทําการวิเคราะหถึงพฤติกรรมและคุณคาของลูกคา)Customer Service/Sale ProfileLevel 2:จํานวนลูกคาที่กลับมาLevel 1:จํานวนลูกคาที่มาฃื้อครั้งแรกLevel 3:จํานวนลูกคาที่บอกตอผลิตภัณฑหรือการบริการกรรมวิธีการทํางานคุณภาพการปฏิบัติการการติดตอกับองคกรระดับของความรูสึกขอมูลที่เกี่ยวของกับลูกคา
  11. 11. Data Required for SatisfyingCustomer Demandment• Customer Profiling (ขอมูลทั่วไปของลูกคา)• Customer Segmentation (ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อ)• Customer Lifecycle (ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อของลูกคาในแตละชวงเวลา)• Customer Attitudes and Personality(ขอมูลเกี่ยวกับทัศนคติ และ ลักษณะนิสัยของลูกคา)• Customer Valuation (ขอมูลเพื่อชวยวัดคุณคาของลูกคา)• Profitability• Customer Lifetime Value• Share of Walletการปฏิบัติการเพื่อนํามาซึ่งความสัมพันธที่ดีกับลูกคา(Operational CRM)Operational FrameworkInterfaceInternetCall Center &Customer ServiceRepresentativesAutomatedSystemDataWarehouse& DataAnalysisBusiness Design,ManagementProduct, Promotion,and ServiceStrategyCustomerขอสรุปการสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาเปนสิ่งที่:• ซับซอน และ ตองใชเวลา• ไมสามารถเกิดขึ้นทันทีทันใด•เกี่ยวของและเชื่อมโยงกับทุกหนวยในองคกร• จะตองมี• จุดเริ่มตนที่ดี• ความเขาใจที่ชัดเจน และ ละเอียดถี่ถวน• มีการพัฒนาที่ดี และ ตอเนื่อง• การรักษาใหดีเสมอ

×