Il documento esplora l'importanza della brand identity e della brand image nell'ambito del commercio moderno, sottolineando come le aziende devono offrire esperienze piuttosto che semplici prodotti. Viene evidenziato il ruolo cruciale degli spazi di consumo e di lavoro nel comunicare i valori del brand, affinché ci sia coerenza tra l'identità del marchio e la sua rappresentazione visiva. Infine, il documento discute l'evoluzione del consumatore e le nuove strategie di marketing che mirano a coinvolgere emotivamente il cliente.

1. 2012 – IX Edizione
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Matteo Trogu Architetto / Presentazione finale
[Interior Design + identità Brand]

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[Intro] [Video] Nell’epoca attuale si desiderano, si scambiano e si consumano segni più che oggetti,
nel senso che il commercio e lo scambio di prodotti vengono progressivamente sostituiti dal
commercio di simboli e di messaggi [Semprini 2003].
Figura 1- Slide di presentazione dei workshop oggetto della tesi: spazi del consumo [Retail] e spazi del
lavoro [Offices]
Con corporate identity / corporate image / immagine coordinata / identità visiva si intende l’unità di
contenuti, dichiarazioni e comportamenti di un’azienda o qualsiasi altra entità commerciale,
sociale o concettuale.
Nell’identità si collocano la visione, le intenzioni, il programma della marca, ma anche il passato, la
memoria di ciò che essa è stata; è il luogo della strategia, delle decisioni, del posizionamento:
“Heinz è un’alimentazione sana e piacevole”. [video heinz]
L’immagine diventa coordinata quando i differenti fenomeni comunicativi risultano coerenti l’uno
con l’altro.
Questa coerenza si riferisce tradizionalmente ad elementi di comunicazione visiva quali, ad
esempio, marchio, colori, caratteri tipografici, gabbie di impaginazione dei materiali di
comunicazione.
Figura 2 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz,
Reception
Figura 3 - Workshop "Spazi del lavoro",Heinz,
conference

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Figura 6 – Workshop “Spazi del consumo”,Guerrilla
Marketing:un tram riempito con casse bianche che
percorre una strada del centro pubblicizza l’apertura
dell’Istanbul Concept Store .
Figura 7 – Workshop “Spazi del consumo”, Guerrilla
Marketing: Flash Mob [una folla di persone in abiti
bianchi della Maison improvvisa una sfilata per le
vie del centro città].
Figura 2 - Elaborazione del font proposto per l'Istanbul Concep Store. In questo workshop il gruppo elabora
una presentazione prendendo spunto dal formato delle foto istantanee [“INSTANT”, appunto].
La coerenza semiotica rende così più efficiente il processo
comunicativo perché fornisce ai destinatari precisi punti di
riferimento, ma soprattutto induce un processo di progressivo
riconoscimento dell’azienda o del brand e della sua attività con
conseguenze positive sul suo successo. [fig.5, 6, 7]
In questo senso la brand image può essere vista come l’insieme
di tutte le manifestazioni di marca, che vanno dai testi del mix di
comunicazione come la pubblicità, il logo, il naming, il sito web, il
prodotto, il punto vendita, ecc.
Affinché i valori impressi dall’azienda nell’identità del marchio
arrivino al destinatario della comunicazione è importante però che
ci sia coerenza tra brand identity e brand image.
Per brand image si intende il modo in cui i valori della brand
identity vengono veicolati, attraverso il coordinamento efficace
delle leve del communication mix, verso il cliente, che la
decodifica in base al proprio vissuto personale.
E’ proprio attraverso la brand image che si cerca infatti di
ottenere riconoscibilità, memorabilità, fedeltà.Figura 3- Guerrilla Marketing

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A questo fine è importante che l’immagine sia coordinata e
coerente in tutti i settori e prodotti, e soprattutto rispetto ai valori
che l’azienda ha posto alla base della sua identità.
Lo studio della brand image, dal punto di vista semiotico,
rappresenta dunque il livello di analisi principale.
Non dobbiamo dimenticare però che le pratiche di consumo si
realizzano all’interno di spazi specifici, che con la loro
organizzazione contribuiscono a orientarle e semantizzarle: il modo
in cui questi luoghi sono organizzati e gestiti è fondamentale.
Figura 8 - Workshop "Spazi del consumo", Maison Martin Margielà:
l'ingresso del Concept Store riespecchia "in toto" la filosofia del no-
logo del Brand.
Figura 9 - Lay-out con organizzazione degli spazi proposto per l'Istambul Concept Store.

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Figura 10 - Lay-out con distribuzione degli spazi proposta per gli uffici milanesi della Heinz.
dunque per lo svolgimento ed il completamento di un certo programma di azione. [Fig. 9, 10]
Il punto-vendita e la sede amministrativa di un’azienda commerciale sono i luoghi in cui viene
messa in scena la strategia di una marca, gli ambienti più idonei a comunicare una sensazione e a
trasferire un’atmosfera; i luoghi in cui l’esperienza di acquisto viene vissuta pienamente grazie alla
molteplicità dei codici in gioco: luci, colori, materiali, profumi sono gestiti al suo interno per creare
un messaggio in grado di colpire il visitatore e di imprimersi a lungo nella sua memoria.
Molte aziende hanno iniziato a creare dei punti vendita ruotanti
intorno ai valori alla base dell’identità di una marca [Gerosa 2008].
Le marche oggi definiscono un immaginario comunicato attraverso
anni di comunicazione pubblicitaria.
Ricordando che la brand identity comprende tutti quei valori che
l’azienda ha inteso infondere nel progetto generale della marca,
insieme alle intenzioni, agli obiettivi, alle pianificazioni di marketing e
Figura 12 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz: Soft Area
Contractor.
Figura 11 - Workshop "Spazi del lavoro",
Heinz: Foyer.
Figura 13 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz: Area Manager.

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Figura 16 - Workshop "Spazi del consumo", Maison Martin Margielà, open space: vista della parete di cuscini e
della purchase area.
di comunicazione, sembra emergere una coerenza generale tra brand identity e identità
manifestata attraverso lo spazio di vendita. In queste diverse forme di gestione dello spazio
emergono diversi tipi di “contratto” che la marca stipula con il proprio enunciatario.
Martin Margielà è un brand di moda concettuale esponente della filosofia del no-logo. Seppur sia
un brand conosciuto, il suo stile è riservato ad un pubblico di nicchia [Video Margielà].
Sin dall’esordio negli anni ’80, Margiela ha lavorato
sul concetto di decostruzione, spogliando l'abito delle
strutture non necessarie ed inventando nuovi volumi,
diventando un punto di riferimento della moda
d’avanguardia: look minimal nelle forme asciutte,
austere ed oversize, come nei colori che puntano
soprattutto sul classico bianco o nero, protagonisti
assoluti di alcuni outfit femminili.
Nell’Istanbul Concept Store [Fig.14] è stato applicato lo
stesso principio di decostruzione, utilizzando
materiali poveri [come il legno desaturato, il cemento
lisciato ed il ferro battuto]. [Fig.15]
Questo luogo è stato concepito come un luogo
urbano, suggerendone altri usi come allestimenti o
sfilate e al contempo abbiamo cercato di proporre
nuovi volumi facendo riferimento al look minimal ed al classico bianco e nero della Maison. [Fig.16]
Figura 14 - Workshop "Spazi del consumo", Maison
Martin Margielà: open space | purchase area.
Figura 15 - Workshop "Spazi del consumo", Maison Martin Margielà, in ordine da sinistra: exposition
walk[verso vip area], exposition walk[verso uscita], fitting room [accesso dal soppalco].

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Nei concept store, per esempio, tutto ruota intorno a un’unica tematica e, prima dei prodotti, ciò
che si vuole vendere è l’esperienza di consumo e, da un punto di vista semiotico, possiamo dire
che l’esperienza più rilevante ai fini dell’analisi è quella in fase di acquisto [per il punto vendita] ed
in fase di contrattazione [per i contractor].
Il senso reale di uno spazio nasce da una negoziazione continua tra le intenzioni di chi lo ha
progettato cercando di prevederne l’uso, le pratiche, le strategie e le tattiche di coloro che lo
vivono. [Fig.17, 18, 19 ,20]
Lo spazio, in altri termini, viene risemantizzato da coloro che lo percorrono e lo abitano, e questo
processo di contatto, di ricombinazione contribuisce a modificare il significato del testo oltre che a
suggerire nuove soluzioni di design. [Fig. 21]
Figura 17 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
amministration | workstation.
Figura 18 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
workstation.
Figura 19 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
Conference [pareti mobili aperte].
Figura 20 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
Conference [pareti mobili chiuse].

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Abbiamo a che fare un consumatore molto diverso
rispetto ad alcuni anni fa: è esigente, maturo e
competente; è un consumatore in cerca di esperienze
più che di prodotti, di emozioni e sensazioni più che
valori d’uso; è un consumatore che genera modelli di
consumo inediti, eclettici e complessi, proteso a
creare nuove forme di socialità; attento a recuperare il
passato ma fortemente interessato al nuovo; richiede
un’eticità che prima era praticamente inesistente.
In questo senso molte aziende si stanno orientando
ad un commercio equo e solidale e alla realizzazione
di spazi dal design ecosostenibile [fig.22 ] integrato da
impianti a basso impatto ambientale [fig.23], in linea con
la loro filosofia [fig.24].
Scegliere una marca vuol dire dunque scegliere
determinati valori. E’ la brand identity che
definisce in poche parole la missione, la specificità
e la promessa della marca [video Heinz] .
La ricerca di emozioni da parte del consumatore
ha portato numerosi brand a valorizzare la
componente “soft” nel loro mix di comunicazione
creando atmosfere.
Per questo nelle strategie di branding si mira a
coinvolgere il target puntando sulla
immaginazione, sulle esperienze, sulle passioni e
sulla sensorialità [fig.25]: mentre l’erogazione del
servizio termina con il consumo, l’esperienza
continua nel ricordo. [fig.26]
L’esperienza d’acquisto viene paragonata ad una
Figura 21 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
soft area/contractor.
Figura 22 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
alcune schede tecniche inerenti ai materiali
scelti.
Figura 23 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz:
alcune schede tecniche inerenti alla soluzione
illuminotecnica.
Figura 24 - Workshop "Spazi del consumo", Maison
Martin Margielà: curtain experience.

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rappresentazione teatrale: il consumatore viene visto come un ospite [Pine e Gilmore-1999], per il
quale devono essere pensate opportune azioni di intrattenimento e coinvolgimento, cercando di
far fronte a tutti i problemi che lo possono riguardare nel momento in cui interagisce con
l’impresa[fig.28].
Figura 25 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz: area
relax [Pratone].
Figura 27 - Workshop "Spazi del consumo", Maison
Martin Margielà: fitting room.
Figura 28 - Workshop "Spazi del consumo", Maison Martin Margielà: vip area.

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Bisogna precisare che l’esperienza non si basa solo sull’intrattenimento, che pure ne rappresenta
un aspetto fondamentale ma c’è esperienza ogni volta che le aziende coinvolgono i clienti,
mettendosi in contatto con loro “in modo personale e degno di essere ricordato” [fig.29,30] .
L’impresa non offre più solo beni o servizi, ma l’esperienza che deriva dall’uso di beni o servizi, e
l’individuo viene coinvolto a livello emotivo, fisico, intellettuale e spirituale.
Nel caso di Margielà si tratta di un contratto basato sull’essere, con il quale l’azienda si rivolge a
una clientela autonoma, informata, che è in grado di cogliere i diversi stimoli e ricondurli al mondo
della marca. Prevale una logica del coinvolgimento sensoriale: non ci sono molti dettagli
informativi perché si presuppone che il consumatore abbia già una competenza, una conoscenza
del brand e delle sue caratteristiche principali.
Ora il negozio si identifica come point of meeting ossia come punto di incontro aperto,
costantemente ‘under costruction’; uno spazio fisico il cui design è in continua evoluzione per
venire incontro alle nuove strategie di marketing.
Da un punto di vista semiotico, possiamo dire che l’esperienza più rilevante ai fini dell’analisi è
quella in fase di acquisto.
La direzione verso cui ci si sta dirigendo,
dunque, è quella di un punto vendita post-
commerciale: non un semplice contenitore di
prodotti ma uno spazio da esplorare e
condividere, nel quale sia possibile sperimentare
i valori evocati dalla marca; un luogo nel quale
“si compra, ma non si vende” [D’Andrea 2002, p.
61].
L’obiettivo è svincolare lo shopping dalla
transazione commerciale [fig.31 ].
L’Istanbul Concept Store è privo di casse poiché
il pagamento avviene solo previo l’utilizzo di
assegni o carte di credito per non intaccare
l’atmosfera del brand con il “volgare” scambio di
banconote.
Figura 29 - Workshop "Spazi del consumo", Maison
Martin Margielà: vip area.
Figura 30 - Workshop "Spazi del lavoro", Heinz: bar
contractor.
Figura 31 - Workshop "Spazi del consumo", Maison
Martin Margielà: vista della purchase area dal
fitting room.

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Nei nuovi luoghi di vendita anche l’esposizione degli oggetti segue nuove strategie[fig.32, 33, 34 ].
I prodotti spariscono dagli scaffali per lasciare spazio ad isole promozionali ed informative: non vi
sono più grandi ammassi di merci, ma oggetti estetizzati e valorizzati; non vi sono più commessi,
casse e magazzini, ma comunicatori, scenografi, organizzatori di eventi.
Da non dimenticare che gli individui vivono lo spazio e mettono in opera delle “pratiche” e che
quindi, in sintesi, sarebbe importante analizzare tre fasi prima di approcciarne al design:
(i) una fase preliminare di esplorazione e analisi della filosofia del brand in oggetto;
(ii) una fase di osservazione etnografica del comportamento del consumatore, che riguarda
l’esperienza in fase di acquisto con lo scopo di analizzare il discorso “del” percorso;
(iii) una fase di elaborazione e analisi semiotica del materiale raccolto, con l’obiettivo di
comprendere se lo spazio, così come lo si vuole progettare ed organizzare possa comunicare
l’immagine dell’azienda in maniera coerente rispetto ai valori profondi.
Analisi Maison Martin Margielà Heinz
DISCORSI
Spazi Aperti / Ordinati Aperti / Ordinati
Materiali materiali poveri / ecosostenibili materiali arredi ecosostenibili
Luci Calde / Accoglienti Calde / accoglienti
Percorso polisensoriale regolare
Filosofia
No-logo/decostruttivismo / no top-model/nessuna
pubblicità/Centralità del consumatore/monomarca
trasparenza/ socialità /centralità consumatore/
plurimarca
Racconti Sofisticazione/Atmosfera/Relax Alimentazione sana/salute/benessere
Valori Scoperta/Identità/Qualità/prodotto di nicchia Qualità/Integrità
Figura 32 - Workshop "Spazi del
consumo", Maison Martin Margielà:
oggetti esposti.
Figura 33 - Workshop "Spazi del
consumo", Maison Martin
Margielà: esposizione gioielli e
complementi.
Figura 34 - Workshop "Spazi del
lavoro", Heinz: espositori.

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Riferimenti bibliografici
Boero, Marianna
2009 Sociosemiotica del consumo: esperienze, luoghi, pratiche, Corso di Semiotica della comunicazione d’impresa.
a.a. 2009/2010 Università degli Studi di Teramo – Facoltà di Scienze della comunicazione – L.M. in Management e
comunicazione d'impresa
D’Andrea, Mario
2002 Marketrethinking, Milano, Franco Angeli.
Gerosa, Giulia
2008 Il progetto dell’identità di marca nel punto vendita, FrancoAngeli, Milano.
Pine, Joseph B. e Gilmore, James H.
1999 The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston
Massachusetts, USA (trad. it. L’economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000).
Semprini Andrea
2003a Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Franco Angeli, Milano
2003b “Il linguaggio della marca”, in Semprini (2003a), pp.99-117.
2005 La marque, une puissance fragile, Vuibert, Paris (trad. it. La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca
nelle società contemporanee, Franco Angeli, Milano, 2006).