1. Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano
Facoltà di Psicologia
Corso di laurea in Psicologia delle Organizzazioni
e del Marketing
“INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING”
Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi
per lo studio del Passaparola Online
Luca Quinzanini
Matricola: 3709121
Relatore: Prof. Albino Claudio Bosio
Correlatore: Prof.ssa Guendalina Graffigna

2. Perchè Studiare il Word of Mouth?
L' utilizzo di Internet costituisce sempre più un elemento irrinunciabile nella vita delle persone.
Gli Internauti ricercano online informazioni, consigli, opinioni all'interno di piattaforme di scambio,
Forum e Blog, a propria disposizione nel contesto Virtuale.
Elementi di significato rintracciati nella rete producono ricadute trasversali
in molteplici ambiti della quotidianità degli individui.
Il word of mouth online rappresenta
un canale di informazioni preferenziale WEB 2.0
in grado di esercitare il proprio potenziale persuasivo
sulla quotidianità degli utenti della rete.
Cresce l'interesse delle aziende
nel comprendere le dinamiche
di genesi e sviluppo del
processo di Wom con l'obiettivo
di utilizzarne le peculiarità
CONTESTO
per veicolare le proprie REALE
WEB 1.0
comunicazioni online
CONTESTO
VIRTUALE

3. Il Marketing Virale
La comunicazione Virale è una forma di Online Advertising che utilizza le reti relazionali degli
utenti di Internet trasformandole in reti di Influenza per promuovere contenuti Multimediali.
Il contenuto della comunicazione innesca un effetto a catena di scambi di passaparola tra gli
internauti.

4. Metodologie per la Ricerca Online
Il panorama delle metodologie a disposizione del Ricercatore nel contesto online appare fortemente
Frammentato:
 Strumenti di Indagine Qualitativa Netnography di Kotzinets (2010) focalizzata verso
lo studio approfondito solo di un limitato contesto
di scambio all'interno della rete.
 Strumenti di Indagine Quantitativa Offrono letture della rete attraverso indici
quantitativi semplicistici che non riescono
sempre a cogliere la complessità del dimensione
virtuale.

5. Obiettivi della Fase Empirica
 Esplorare un caso di Marketing rispondendo ad esigenze conoscitive mirate ad
individuare la visibilità del marchio Chinò Sanpellegrino e la presenza di
contenuti di scambio tra stakeholders online del prodotto
 Riflettere sulle Metodologie a disposizione ed individuare le Strategie di
ricerca più idonee per raccogliere informazioni nella rete attraverso un
Approccio Sistematico quali-quantitativo assumendo una logica di
esplorazione Ecologica.

Strutturare una Triangolazione di analisi che ci permetta di concentrare la
nostra attenzione su tre differenti livelli:
1. Quanto se ne parla
2. Dove Se ne parla
3. Cosa si dice
Rilevando, in una dimensione temporale, l'evoluzione di particolari trend nelle
attività di navigazione degli utenti

6. Metodologia di Analisi

7. Quanto se ne Parla
Stagionalità del Forte divario di ricerche
prodotto legate strettamente a
Chinò Sanpellegrino
Interesse maggiore per la
categoria
di Prodotto rispetto al Brand

8. Dove se ne Parla
Le fonti del Panel di contributi raccolti
attraverso una logica di esplorazione
ecologica dal Basso, Bottom Up, sono
state collocate all'interno di uno spazio
cartesiano definito da due assi:

Finalità di accesso al sito

Motivazione della fruizione

9. Dove se ne Parla
(Segue)
Rileviamo una particolare
concentrazione di
interventi all'interno di due
categorie distinte di siti, Ludici e
Pragmatici, caratterizzate da una
forte accentuazione della
componente di condivisione
della propria esperienza in un
clima colloquiale e disteso .
Le medie relative ai valori di Page rank e di Back Link,
evidenziano come le fonti individuate non sembrino godere di una
particolare Visibilità nella rete.
Punteggi maggiori si concentrano ancora nelle due categorie di siti
Ludici e Pragmatici.

10. Cosa si Dice
Mappa prodotta dall'analisi Tematica dei Contesti Elementari

11. Cosa si Dice
(Segue)
Il consumo di Chinotto:

Sembra essere caratterizzato da una forte componente di identificazione con il prodotto;

In esso vengono percepiti sapori legati alla propria infanzia;

Vengono rievocati elementi che riportano ad una dimensione del passato caratterizzata
dalla cura nella realizzazione del prodotto e dal rispetto per le sue materie prime
(Consumo della Naturalezza, Cl 1).
La scelta di utilizzare due keywords riferite alla bibita a marchio Sanpellegrino ha evidenziato
come:
Chinò Sanpellegrino
Chinotto Sanpellegrino

Si perdono quelle componenti idealizzate

Rievocano esperienze passate legate alla bevanda
associate al consumo della bibita in generale;
(Consumo del Ricordo, Cl 2);

Il prodotto viene collocato all'interno di una

Lo collocano tra i prodotti che, per la loro longevità sul
dimensione nella quale prevalgono le
mercato, diventano sinonimo di tradizione
percezioni delle proprietà tangibili e
(Consumo della Tradizione, Cl 5);
materiali dell'offerta;

Sembrano riconoscergli una natura industriale tipica di

Emerge una particolare attenzione al
un marchio orientato verso un mercato di massa
contenuto calorico della bevanda ( Consumo
mantenendo però il richiamo ad una dimensione
nazionale (Consumo di un prodotto Italiano, Cl 3) che ne Light, Cluster 4).
garantisce la qualità.

12. Cosa si Dice
(Segue)
Abbiamo rilevato una duplice anima che sembra caratterizzare l'identità del marchio Chinò e l'esperienza di
consumo del prodotto.

Legame con la

Natura tradizione del
industriale, Prodotto,

Prodotto moderno 
Marchio Italiano
e dinamico, garanzia di qualità,

Legame con 
Stakeholders del
grandi Brand prodotto
Internazionali Posizione critica del Cl 6, Consumo Ricreativo

Facile accessibilità del prodotto diventa fattore di scelta
determinante,

Consumatori stretti al prodotto da un profondo legame che non
si traduce inequivocabilmente in un'affezione alla marca,

Attenzione a potenziali sviluppi nelle strategie distributive di
marchi competitors

13. Conclusioni Metodologiche

La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di
esplorazione “dal basso” ci ha permesso di individuare contributi prodotti spontaneamente dagli
internauti assumendo una prospettiva di raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione
della rete di utenti con moderati livelli di expertise del medium Internet.

La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa) ci ha
consentito di esplorare in maniera approfondita e dettagliata la porzione della rete legata alle nostre
tematiche di ricerca, dandoci la possibilità di inserire ciascun contributo rintracciato all'interno di un
contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire il giusto peso di influenza.

L'utilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-
quantitativa ha permesso di orientare la nostra attenzione verso la misurazione dell'entità del fenomeno
rispetto all'intero contesto di analisi oppure verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali
attributi di senso proposti dagli utenti.

14. Fine
Grazie per l'attenzione
Luca Quinzanini