Een overzicht van wat neuromarketing inhoudt.

1. Neuromarketing
Sake Jan Velthuis

2. Neuromarketing
• The application of neuro imaging in market research. (Lee et al., 2006)
• Looking at consumer behavior from a brain perspective. (Morin, 2011)
• elke vorm van marketing of marketingonderzoek die gebruik maakt van methoden en technieken
uit de hersenwetenschap. (Genco et al., 2013)
Marketing
Marketing
onderzoek
Hersen
wetenschap

3. Neuromarketing
• Gedragseconomie - hoe neemt de consument beslissingen
• Sociale Psychologie - hoe handelt de mens in een groep
• Hersenwetenschap - hoe werkt het zenuwstelsel
• Cognitieve psychologie - hoe denkt de mens
!
disclaimer: wet van de grote getallen, wetenschap geldt nooit voor het individu.

4. Rationeel vs. intuïtief
• zoeken, opslaan en terughalen van
herinneringen
• herinneringen zijn compleet en
accuraat
• kosten-baten analyse
• voorkeuren zijn bewust gekozen
• voorkeuren veranderen door
overweging van nieuwe feiten
• communicatie is gericht op logische
rationele argumenten.
• bewuste herinnering van argumenten
leidt tot voorkeuren en aankopen
Rationeel
• geen bewust denken
• gevoelens bij merken en producten
Feitelijke informatie wordt zijdelings
meegenomen
• voorkeuren zijn impliciet en
gebaseerd op gewoonte
• beslissingen worden spontaan
genomen op het verkooppunt
• voorkeuren veranderen door
verandering van de situatie
• communicatie is gericht op het
onderbewuste
• herhaaldelijke associatie met
positieve thema’s leidt tot aankopen
Intuïtief

5. Rationeel vs. intuïtief
• zoeken, opslaan en terughalen van
herinneringen
• herinneringen zijn compleet en
accuraat
• kosten-baten analyse
• voorkeuren zijn bewust gekozen
• voorkeuren veranderen door
overweging van nieuwe feiten
• communicatie is gericht op logische
rationele argumenten.
• bewuste herinnering van argumenten
leidt tot voorkeuren en aankopen
Rationeel

6. Rationeel vs. intuïtief
• geen bewust denken
• gevoelens bij merken en producten
Feitelijke informatie wordt zijdelings
meegenomen
• voorkeuren zijn impliciet en
gebaseerd op gewoonte
• beslissingen worden spontaan
genomen op het verkooppunt
• voorkeuren veranderen door
verandering van de situatie
• communicatie is gericht op het
onderbewuste
• herhaaldelijke associatie met
positieve thema’s leidt tot aankopen
Intuïtief

7. Rationeel vs. intuïtief
• zoeken, opslaan en terughalen van
herinneringen
• herinneringen zijn compleet en
accuraat
• kosten-baten analyse
• voorkeuren zijn bewust gekozen
• voorkeuren veranderen door
overweging van nieuwe feiten
• communicatie is gericht op logische
rationele argumenten.
• bewuste herinnering van argumenten
leidt tot voorkeuren en aankopen
Rationeel
Prijzen
237.500 /239.500
Oppervlakten en inhoud
Gebruiksoppervlakten Plattegrond
Wonen (= woonoppervlakte) 122 m² /125 m2
Overige inpandige ruimte 10 m² / 22m2
Perceeloppervlakte 361 m² / 316 m2
Inhoud 400 m³/ 420 m3
Indeling
Aantal kamers 4 kamers (3 slaapkamers)/ 6 (4)
Aantal badkamers 1 badkamer en 1 apart toilet/ idem
Badkamervoorzieningen Douche en toilet ligbad en toilet
Aantal woonlagen 2 woonlagen en een vliering/ idem
Voorzieningen Dakraam, schuifpui en TV kabel/ mechanische ventilatie
Tuin
Achter en voor/ achter, voor en zij
Noorden/ westen
Zelfde straat

8. Rationeel vs. intuïtief
• geen bewust denken
• gevoelens bij merken en producten
Feitelijke informatie wordt zijdelings
meegenomen
• voorkeuren zijn impliciet en
gebaseerd op gewoonte
• beslissingen worden spontaan
genomen op het verkooppunt
• voorkeuren veranderen door
verandering van de situatie
• communicatie is gericht op het
onderbewuste
• herhaaldelijke associatie met
positieve thema’s leidt tot aankopen
Intuïtief

9. Breinen
3 soorten
• reptiel: autonome systeem
• zoogdier: onderbewuste
beslissingen
• mens: bewust plannen en
leren. Onderbreekt
onderbewuste.
Heden
Verleden
Toekomst
Lichaamsmassa 1,5 kilo = 2%
energieverbuik = 20%

10. Beslissingen nemen 1
Stimuli Mentale respons Evaluatie Intentie Gedrag
Omgeving
Cognitief
Affectief
Attitude
Voorkeur
intentie tot
aankopen aankoop
AMA: consumentengedrag is de dynamische interactie van
affect en cognitie, gedrag en de omgeving waarbinnen het
menselijk handelen plaatsvindt

11. Beslissingen nemen 2
Theorie van gepland gedrag. (Ajzen & Fishbein, 1988)
Mening van
anderen en
meegaandheid
Overtuiging
gevolgen
van het gedrag
Waargenomen
invloed
op het gedrag
Overtuiging
gedragsinvloed
Subjectieve
Normen
Attitude t.o.v.
gedrag
Intenties Gedrag

12. Beslissingen nemen 3
Input Interne processen Output
Opdoen
indrukken
Vaststellen
zin en waarde
Overdenken
en analyseren
Spreken
en doen
Beoordelingsheuristieken
verlies vermijden, ankers,
frames, standaard, etc
Impliciete beslissing
Expliciete beslissing
Onderbewust Bewust
Genco, Pohlman & Steidl, 2003

13. Beoordelingsheuristieken
• Verlies vermijden: waardering van verlies is anders dan winst
• Ankeren: relatieve waardering/ schatting van waarde
• Framing: perspectief van de boodschap
• Standaardfout: doen wat normaal is
• Affectieheuristiek: wat leuk is, is meer waard
• Schenkingseffect: wat we bezitten is meer waard dan wat we niet
bezitten
Heuristiek: Leer van het methodisch zoeken, gebruikmakend van een
bepaald aantal vuistregels in een acceptabele rekentijd. (encyclo.nl)
Framing: War on terrorists

14. Effect op onderzoek
• Huidig/oud onderzoek: mening, strategie, rationale
vragen naar het bewuste en onderbewuste
interview, focus groep, enquête.
• Nieuw onderzoek: signalen van lichaam en brein
meten van onbewuste
fMRI, EEG, facial coding, etc.

15. Neuromarketing onderzoek
Lichaam Brein
Gezichts-
uitdrukkingen
Elektro-dermale
activiteit
Gezichtsspier
samentrekkingen
Hartslag
Bloeddruk
Ademhaling
Oog beweging
en fixatie
Knipperen
en schrikreflex
Reactietijd Pupilontsluiting
Bloedstroom Elektriciteit
Zuurstofgehalte
fMRI
Elektrische
velden EEG
Positrone emissie
PET
Magnetische
velden MEG

16. Neuromarketing & adverteren
Overtuigende communicatie
motivatie
Vaardigheid
Cognitieve proces
Cognitieve verandering
+ - 0
negatieve
attitude
verandering
tijdelijke
verandering
positieve
attitude
verandering
persuasion
cue
behouden of
terugkrijgen
initiële attitude
(Elaboration Likelihood Model
Petty & Cacioppo, 1981)
motivatie: persoonlijke relevantie, need for cognition, tegengesteld aan eigen mening
vaardigheid: afleiding, herhaling, medium, complexiteit, voorkennis
cognitieve proces: kwaliteit van de argumenten, positieve consequenties, somatische invloeden
persuasion cues: bron: beroemdheden, geleerden, aantal argumenten

17. Extra leesvoer