1. 27 Luglio 2012
Il Segmento Business
Prima della pausa estiva riprendiamo l’argomento “Segmento Business“,
perchè, anche se in questo periodo è un pò come dire…fermo, a Settembre
riprenderà a pieno ritmo. Perchè quindi farci trovare impreparati?
Cerchiamo di capire insieme come convenzionare un’azienda o come
rinnovare una convenzione nel miglior modo possibile, ma soprattutto
come “sfruttare” questo segmento per riuscire ad aumentare i nostri ricavi,
cosa sicuramente non facile vista la complessità dell’argomento e le
peculiarità del segmento in questione.
Da dove nasce il segmento Business? Più che altro da un’analisi del mercato
e delle richieste distribuite nei vari periodi. Il cliente Business è infatti
quello che prenota quasi esclusivamente nel Middle Week, soprattutto
nelle giornate del Martedì e Mercoledì, infatti vengono definiti giorni
“forti”, mentre il Lunedì ed il Giovedì “giorni deboli”.
Abbiamo già visto nei precedenti appuntamenti che il turismo in generale
negli ultimi anni è cambiato ed il segmento Business non si discosta, anzi è
quello che ha avuto i cambiamenti maggiori. Questo perchè in realtà gli
stravolgimenti economici internazionali hanno colpito soprattutto questo
segmento e perchè la tecnologia oggi permette di fare riunioni, conferenze
etc stando comodamente seduti tutti nei propri uffici a qualsiasi distanza gli
uni dagli altri o addirittura mentre si viaggia in auto. Quindi il nostro modo
di approcciare questo segmento deve essere assolutamente diverso
rispetto ad alcuni anni fa. Ricordate che questo segmento, come già detto
in un precedente capitolo, e’: il più difficile da captare, il più difficile da
fidelizzare e il più semplice da disperdere. Schematizziamo adesso questo
trend.
Il turismo d’affari:
• ha modificato la durata del soggiorno, oggi molto più brevi
• presta maggiore attenzione al rapporto qualità/prezzo, anche il
passaparola diventa uno strumento di marketing fondamentale (le
persone con attività simili si frequentano, chi viaggia per lavoro
frequenterà chi fa altrettanto)
• ricerca e prenota attraverso il Web o comunque è molto attento alle
tariffazione online

2. Come abbiamo già detto il cliente Business è un cliente molto esigente, le
sue “necessità” nel corso degli ultimi anni si sono modificate e/o
accresciute:
• richiede una tariffa fissa in convenzione, soprattutto se si tratta di
grandi aziende che devono “budgettizzare” il costo delle trasferte
• ha una bassissima flessibilità sulle date (se ha un appuntamento alle
10.00 a napoli domani, non può decidere di andarci fra tre giorni)
• viaggia tutto l’anno, esclusi periodi di ferie e week end
• è diventato molto più sensibile alle politiche di cancellazione troppo
restrittive
• infine assegna un valore aggiunto a quell’hotel che propone o include
nella convenzione sconti sui reparti degli extra (soprattutto la
ristorazione), gratuità di alcuni servizi accessori (fitness room,
parcheggio, servizi di lavanderia dove possibile) e soprattutto
connessione Internet free.
Tutte queste caratteristiche, questi servizi o agevolazioni possono fare la
differenza nella scelta dell’hotel da parte di un’azienda. Il mercato è vasto e
molto ricco, l’Hotel per “vincere” sulla concorrenza deve proporre quel
qualcosa che lo differenzi dall’altro. Quindi se io ho una tariffa sulle mie
OTA di 90,00 E. in BB non posso proporre una convenzione a 110,00 E. in
BB, Voi direte ovviamente. Ed io sarei d’accordo, se non fosse che di queste
situazioni ce ne sono molte.
Spesso ci si trova quasi costretti a tenere una tariffa più aggressiva sul Web
rispetto alla convenzione, perchè il flusso dal cliente corporate diretto è
molto basso e quindi si cerca di “pescare” dal Web. Ma questo potrebbe
essere controproducente e diventare un boomerang, perchè il
convenzionato prenota dal Web al tariffa più bassa e la frittata è fatta! Se
poi ci fosse bisogno di scendere al di sotto della “Cor” (…sta per corporate
ed indica la tariffa in convenzione) molto spesso durante l’anno, forse
bisognerebbe chiedersi se non avete una cor troppo alta ed avete fatto una
valutazione errata ad inzio anno. Forse bisognava puntare alla quantità e
non a poche prenotazioni con una “Cor” troppo alta. Quindi probabilmente
dovreste riadeguare la Cor al ribasso, ma per tutti!
Ricordate che il risultato arriva da una buona occupazione media molto
alta. Media…non solo con dei picchi ad esempio in periodi di fiera e poi con

3. una bassa occupazione nel MW (…middle week) tutto il resto dell’anno.
Una situazione del genere diventerebbe deleteria per il vostro fatturato.
Avrete notato che continuiamo a parlare solo di MW e non di tutta la
settimana. Nelle vostre analisi dovete infatti dividere in maniera netta
l’occupazione dei MW da quella dei WE. Sapere quindi qual’è il livello
occupazione del Vs MW sarà il termometro per l’andamento del segmento
Business nel Vs hotel.
Tornando al problema della tariffa “Cor” troppo alta, si può utilizzare una
piccola scappatoia. Creare un prodotto Not Refundable (pagamento
immediato senza possibilità di cancellazione) o Room Only (sola colazione)
per posizionare la Vs tariffa on line al di sotto della “Cor”. In questa maniera
avrete due prodotti diversi non paragonabili. Il Vs cliente convenzionato
forse bofonchierà, ma alla fine accetterà. Parleremo di tariffe in un
prossimo capitolo.
Altro argomento chiave sul quale bisogna porre attenzione, come abbiamo
accennato nei punti sopra indicati, è la politica di cancellazione. Spesso si
tende a dare una Clx al cliente Cor scrivendola anche nella convenzione,
troppa rigidità! Possibilmente è anche simile a quella dei clienti che
prenotano on line, per es. 24h o più addirittura. Ma in realtà tutto ciò non è
corretto, perchè come sappiamo il cliente Corporate arriva sotto data,
prenota oggi per domani o addirittura oggi per oggi. Quindi una Clx a 24
ore a cosa servirebbe? Inoltre una prenotazione così sotto data, anche
quando diventasse un No Show (il cliente che non si presenta), quanto
danno potrebbe apportarvi? Molto poco, perchè si tratterebbe di una
prenotazione arrivata al massimo un paio di giorni prima. Ma soprattutto
qualora così fosse, andreste a chiedere una penale ad un cliente che è o si
spera diventi un repeater? Non credo sia opportuno, almeno nella maggior
parte dei casi. Ovviamente cosa diversa è se il cliente in questione prenota
più camere contemporaneamente e/o per più giorni. Chiaramente in
questo caso dovrà essere gestita come un piccolo gruppo, con una Clx
apposita e forse anche un’offerta specifica. Ma in questi casi però
difficilmente il cliente prenoterebbe sotto data, proprio perchè sa che
potrebbe avere difficoltà a trovare tutte le camere.
Cerchiamo di capire adesso come convenzionare un’azienda o anche un
singolo cliente. Innanzitutto è necessario conoscere il proprio mercato,
quindi analizzare i competitors e posizionarsi nella fascia più in linea alle

4. nostre caratteristiche. Per quanto riguarda il segmento Business, infatti,
un’analisi delle tariffe del Competitive Set è indispensabile. Prestiamo
attenzione nel selezionare gli hotel per il Vs cmp. set, partite dalla location,
poi servizi e caratteristiche e per ultimo categoria. A questo punto la scelta
della tariffa dipenderà molto dalla Vs situazione occupazionale del MW.
Anche di questo parleremo nel capitolo che dedicheremo alle tariffe.
Procedere poi contattando il maggior numero possibile di potenziali clienti,
così da riuscire ad assicurarsi quel volume di contatti che potrebbero
trasformarsi in convenzioni, ricordiamoci che il volume del Business non è
paragonabile al Leisure, non a caso viene defintio segmento “finito”. Non
dovremmo fare nessuna differenza fra tipologie di azienda, fra importanza
e dimensioni, dal rappresentante di “bic” all’importante architetto al
banchiere. Infatti, se accettano di pagare la tariffa “Cor” che voi proponete
in convenzione, andranno tutti bene. Se anni fa potevamo fare gli
schizzinosi, oggi non è più possibile. Ricordiamoci sempre che il cliente
Business viaggia durante la settimana, quindi la convenzione dovrà avere
validità dal Lunedì al Giovedì. L’hotel, inoltre, dovrebbe prevedere dei
report settimanali (ovvero appuntare, per poi contattare, tutti i contatti
ricevuti che siano walk in o semplici richieste di informazioni). Dati
importanti da raccogliere per analizzare il flusso e affinare sempre di più le
vostre azioni commerciali, saranno:
1. rapporto tra clienti corporate convenzionati e non convenzionati che
prenotano nel MW
2. rapporto tra clienti corporate non convenzionati che prenotano dalle
OTA e clienti in convenzione che prenotano direttamente
3. produzione mensile dei clienti convenzionati
Il punto “1″ ci servirà per capire qual’è il Ns margine di crescita in termine
di convenzioni da poter sviluppare. Bisognerebbe porsi un obiettivo di circa
300 nuove convenzioni l’anno, per un hotel medio di città. Se questo
rapporto è troppo sbilanciato verso i clienti non convenzionati, forse non si
fanno abbastanza “convenzioni al banco”, strumento indispensabile per far
crescere il Ns fatturato Business a costo “0″. Al check out bisogna proporre
la convenzione al cliente alla tariffa Cor, sicuramente più vantaggiosa
rispetto alla nomale BAR del Web. Attenzione a non acconsentire ad
applicarla in quel momento, dovete dargli lo stimolo a tornare almeno
un’altra volta.

5. Il punto “2″ è molto utile per trovare sempre New Business. Sempre più
spesso, infatti, anche il cliente Business ci trova attraverso le OTA, quindi
diventà uno strumento commerciale perchè il cliente che prenota la prima
volta dal Web, quando avrà una tariffa più vanataggiosa (cioè la nostra
“Cor”) prenoterà direttamente facendoci risparmiare il costo della
commissione. Le prenotazioni Business che arrivano dal Web potrebbero
anche essere un segnale di allarme che indica la “Cor” è troppo alta o le
convenzioni non adeguate (magari come Clx o altro). Soprattutto quando
anche i convenzionati prenotano dalle OTA, sicuramente ci sarà un
problema nella comunicazione fra Voi ed il segmento Business, che stia
nella convenzione o in altri strumenti.
Il punto “3″ ci servirà per inziare a creare le Ns schede aziende e sviluppare
le “Top Sellers” del Vs hotel. Attenzione vanno considerate diverse variabili,
di seguito un riepilogo:
• fatturato camere
• fatturato f&b (ristorante, bar, frigobar)
• fatturato sale
• solvibilità e pagamenti
Stiamo molto attenti a non commettere degli errori grossolani.
Innanzitutto, tranne in casi eccezionali, le convenzioni vanno stipulate dal
Lunedì al Giovedì, come già detto, così che nel WE potrete fare le
operazioni commerciali che più riterrete opportune. Possibilmente siete in
alta stagione e volete tenere una tariffa molto alta, se avessi una
convenzione 7 su 7 potrei telefonarvi e chiedervi di far valere la mia tariffa
in convenzione che magari è la metà del Vs prezzo in quel momento. Voi
potreste inventarvi qualsiasi scusa, ma probabilmente io, da cliente
corporate, non tornerei più e straccerei la convenzione. Ricordate sempre
che l’offerta è altissima (sempre crescente è infatti il numero di posti letto).
Ancora una cosa che dobbiamo ricordarci è di non chiedere nessun
soggiorno minimo, perchè? Semplicemente perchè il cliente potrebbe dirci
qualsiasi cosa e poi non mantenerla. Se decide di soggiornare alla tariffa
“Cor” concordata, essendo un cliente che prenota “oggi per domani”, non
cambierà nulla per noi se venisse anche solo per una volta. Bisogna puntare
sempre a sviluppare “New Business”, cioè nuove convenzioni. Ovviamente
ci sono situazioni molto più complesse da gestire, ma in questa rubrica
purtroppo dobbiamo limitarci alla mera semplificazione.

6. Completiamo l’argomento con un piccolo dettaglio, quando il cliente
rimandi firmata o meno la convenzione non ha nessuna importanza. Se ci
riflettete, è più importante per lui dimostrare che ci sia un accordo che gli
consente di prenotare ad una tariffa “Cor”, una tariffa ovviamente più
bassa rispetto a quella delle OTA. E non preoccupatevi se qualcuno usa la
convenzione di un amico per prenotare alle condizioni da convenzione, è
comunque una prenotazione in più! L’analisi dei dati di cui abbiamo parlato
prima, ci farà riflettere sulla possibilità il prossimo anno di rialzare le tariffe.
Bene abbiamo detto tante cose, qualcuna vi troverà d’accordo molte altre
probabilmente no, ma è un bene. Creiamo un contradditorio sul quale
confrontarci per poter crescere tutti e poi…qualche bagno e un pò di relax
ci faranno riflettere meglio.
Buona Estate a tutti!