Interview met Kees Noomen, directeur van Coster Diamonds voor het zakenmagazine Business Amsterdam

1. HUIB VAN SANTEN IN GESPREK
Nederland diamantland
Wie vraagt naar een stereotypering van Nederland komt al snel op klompen, tulpen, molens en kaas. Dat
er een grote aanwas toeristen voor een heel ander product naar onze hoofdstad komt is slechts weinig
Nederlanders bekend. Amsterdam is van oudsher een diamantstad en bij Coster Diamonds dragen ze
deze erfenis uit vervlogen tijden nog steeds graag uit. VAZO directeur Huib van Santen en Business
Amsterdam spreken hierover met Kees Noomen, directeur van Coster Diamonds: “In Frankrijk koop je
Louis Vuitton, in Italië leer en in Nederland diamanten. Het is een uniek product van ons land.”
TEKST: EILEEN BOSMAN FOTOGRFAFIE: FLORIS DE RIDDER
De vestiging van Coster Diamonds is gelegen aan het Museumplein en telt maar
liefst vier gebouwen op een rij, inclusief
het Diamond Museum. Bij binnenkomst
kunnen bezoekers met eksterogen hun
hart ophalen. Glimmende diamanten worden tentoongesteld en diamantslijpers
vertonen hun kunsten vanachter de werkplek. Tijdens het hoogseizoen drommen
toeristen van heinde en verre zich bijeen
om het ambacht van diamantslijpen te
bewonderen. Dat niet alleen, er is uiteraard de mogelijkheid om edelstenen aan
te schaffen. En dat is wellicht een van de
voornaamste redenen dat zoveel toeristen
Coster Diamonds weten te vinden.
Kees Noomen zit al 26 jaar bij Coster
Diamonds en is sinds 1998 CEO. Het van
oorsprong Joodse bedrijf, dat al sinds
1840 bestaat, kreeg een grote klap in de
Tweede Wereldoorlog. In de jaren zestig
is het bedrijf nieuw leven ingeblazen en
werden er demonstraties gegeven aan
voornamelijk Amerikaanse toeristen.
“Vanaf dat moment zijn we eigenlijk het
toerisme ingerold. Ondertussen komen er
ontzettend veel verschillende nationaliteiten hier naartoe, maar komen de meeste
bezoekers uit China. Dertig procent van
onze omzet komt uit China.”
Cultuurverschil
Van Santen vraagt zich af hoe het mogelijk is dat zoveel toeristen de weg naar
Coster Diamonds weten te vinden, maar
Nederlanders zelf niet op de hoogte zijn
van dit unieke product dat zo sterk gekoppeld is aan eigen land. “Dat is een cultuurverschil”, weet Noomen te vertellen.
“Een Nederlander geeft niet zoveel geld
10
uit aan diamanten. ‘Doe maar gewoon,
dan doe je al gek genoeg’ is een credo dat
goed past bij ons land. In zuidelijke landen en in Amerika heerst veel meer de
cultuur van diamanten kopen voor speciale gelegenheden.”
“Veel Nederlandse mannen zeggen dat
hun vrouwen diamanten niet mooi vinden.
Ik denk dat dat onzin is”, vervolgt
Noomen. “Ik geef mijn vrouw elk jaar wel
wat. Het hoeft niet duur te zijn, het gaat
om het gebaar.” Echter, zolang de Hollandse nuchterheid overheerst is Coster
Diamonds afhankelijk van toeristen en
focust zich op die doelgroep. “Wij reizen
de wereld over om reisorganisaties die
Europa en Amsterdam in het programma
hebben over te halen een bezoek aan een
diamantsleperij op te nemen in het overzicht. Er gaat geen Aziaat naar een museum, zij komen om te shoppen en wat te
zien. Met uitzondering van Japanners die
bijvoorbeeld wel het Van Gogh Museum
bezoeken. Daarom is het zo belangrijk
voor ons om in die reisprogramma’s te
geraken. Dat lukt ons overigens aardig,
veel mensen komen alleen naar Nederland voor ons. We willen het interessant
maken om Amsterdam te bezoeken, anders verliezen we toeristen aan grote steden als Londen, Parijs of Rome.”
Bijdrage Amsterdamse
economie
Door de grote aangetrokken bezoekersstroom is een bedrijf als Coster Diamonds
indirect van grote waarde voor de Amsterdamse economie. “We zijn ervan
overtuigd dat veel mensen hier alleen
naartoe komen vanwege ons”, stelt
AMSTERDAM BUSINESS | NUMMER 1 | MAART 2014
Noomen zelfverzekerd. “We zijn natuurlijk wel een commercieel bedrijf dus we
moeten hard werken om ons te profileren.” Van Santen gelooft in het gegeven
dat een organisatie sterker kan worden
door samenwerkingsverbanden en is benieuwd of Coster Diamonds ook heil ziet
in partnerships. “We werken wel eens samen met andere partijen, maar zijn eigenlijk een geheel andere tak van sport. Het
is niet zo dat we op een eiland zitten. De
exposure die we creëren in het buitenland
moeten we alleen wel zelf bewerkstelligen, mede omdat we een ander publiek
aantrekken dan de grote culturele instellingen zoals het Rijksmuseum.”
Contact met het bedrijfsleven is tot dusver
schaars, maar een eventuele samenwerking met het ondernemers sluit Noomen
niet uit. “Er is hier veel te zien, we willen
Coster Diamonds wat meer op de kaart
zetten.” Van Santen stelt dat de leden van
de VAZO interesse zullen hebben in dit
onontdekte stukje Amsterdam. Noomen
haakt hier op in: “Ondernemers zijn hier
zeker meer dan welkom!”
Webshops
Coster Diamonds gaat met de tijd mee en
biedt de mogelijkheid diamanten via de
eigen webshop aan te schaffen. Een gek
idee voor zo’n kostbaar product. Noomen
vertelt dat de Amerikaanse site Blue Nile
al jaren slaagt in de online verkoop van
diamanten. Op de website van Coster Diamonds staan enkele producten, maar de
werkelijke aanschaf via dit medium is
voor velen toch een te groot risico. “We
verkopen heel weinig online”, legt
Noomen uit. “Wat wel voorkomt is online

2. Kees Noomen en Huib van Santen
prijsvergelijking. Als men eenmaal iets
wil kopen wordt er al snel contact gelegd
en een afspraak gemaakt. Het is natuurlijk
ook een vertrouwenskwestie als je online
wilt bestellen. Wij zitten hier al 175 jaar
dus wat dat betreft zijn we behoorlijk geloofwaardig.”
Noomen verwacht niet dat er in de nabije
toekomst veel diamanten via de webshop
verkocht zullen worden. “Dit soort producten -zeker online- koop je vanuit een
vertrouwensbasis. Nu zijn wij een betrouwbare partij, maar is onze afzetmarkt
in Nederland klein. Je hebt dus al snel
buitenlandse klanten. Dat betekent dat je
de bestellingen moet verschepen met alle
risico’s van dien. Het is geen makkelijke
opgave. We hebben wel wat online en we
zijn goed vindbaar, maar ik zie niet voor
me dat we in de toekomst dertig procent
van de verkoop via de website zullen
doen.”
Diefstalgevoelig
Diamanten zijn een begerenswaardig product met een hoge kostprijs. Geen wonder
dat het tevens een artikel is dat zeer gevoelig is voor diefstal. Bij Coster
Diamonds doen ze er alles aan om de diamanten veilig te stellen. Ontvreemding
van de juwelen vergt nogal wat creativiteit
van potentiële dieven. “Ik heb diefstallen
op alle mogelijke manier al meegemaakt”,
zegt Noomen na de vraag wat het meest
hachelijke voorval is dat hij zich kan herinneren. “Vooral verwisselingen komen
vaak voor. Er is ooit een man geweest die
’s ochtends in pak kwam en een diamant
verwisselde. Gesterkt in het idee dat dit
gelukt was, kwam hij in de middag terug
in spijkerbroek en shirt. Hij werd herkend
door een werknemer en gearresteerd. De
diamant was helaas al weg en de man zelf
kwam na drie maanden voorarrest weer
vrij.”
Een sexy vak
In 2015 bestaat Coster Diamonds 175 jaar
en dat moet gevierd. “We zijn bezig met
een aanvraag om koninklijk te worden en
maken een boek met onze historie.” Vorig
jaar september werd de Amsterdamse
traditie van diamant bewerken toegevoegd
aan de Nationale Inventaris Immaterieel
Cultureel Erfgoed van Unesco. Een bijzondere gebeurtenis die zeker bijdraagt
aan het succes van Coster Diamonds. “We
zijn heel blij met deze onderscheiding.
Historie en erfgoed zijn belangrijk en zorgen ervoor dat het product sexy wordt. Dit
uitten we expliciet.”
Het is voor Coster Diamonds belangrijk
om op verschillende manieren de traditie
en de waarde van diamanten te blijven
benadrukken en te behouden. Zeker gezien diamanten -net als alle kostbare producten- worden nagemaakt. Dit zijn de
zogeheten man made diamonds. Een diamant gemaakt van koolstof door machines, volgens Noomen niet van echt te onderscheiden. “Diamanten zijn een
bijzonder product waarvan de waarde nog
heel lang behouden zal blijven. Zolang er
genoeg vraag is en een bepaalde schaarste, blijft de waarde gewaarborgd. Misschien is het zo dat de man made diamond de prijs van echte diamanten laat
zakken, maar het is toch veel leuker om
een echte te hebben?” �
AMSTERDAM BUSINESS | NUMMER 1 | MAART 2014
11