Handout do prezentacji EdgeRank pokazajen podczas Orange Blog Talks Social 2013. Co zrobić, by Twoje posty pojawiały się w aktualnościach na Facebooku? Dlaczego dodawanie zdjęć, 80-cio znakowe posty i zadawanie pytań to za mało?

1. edgerank
Kacper Szczepanowski

2. Podstawowym kapitałem jakim dysponuje
Facebook (podobnie jak inne serwisy
społecznościowe) są jego użytkownicy.
Wartością jest nie tylko ich liczba,
ale również:
• częstotliwość odwiedzin,
• długość odwiedzin,
• zaangażowanie,
• informacje gromadzone podczas
interakcji użytkownika z serwisem.
Osoby korzystające z mediów
społecznościowych (podobnie jak
wszystkie inne znane nam, inteligentne
formy życia) dysponują ograniczonymi
zasobami uwagi. Każda kolejna
przeczytana w News Feedzie informacja
uszczupla je. Użytkownik, który zapozna
się z dużą porcją treści, ale nie odnajdzie
niczego interesującego znudzi się
i opuści serwis. Jeżeli taka sytuacja będzie
się powtarzać, z czasem jego odwiedziny
staną się krótsze, płytsze i mniej regularne.
Liczba informacji, która walczy o uwagę
odbiorców jest bardzo duża. Codziennie
rodzina, znajomi, współpracownicy,
blogerzy, wydawcy i marki publikują
tysiące postów. Prezentowanie ich
wszystkich zaowocowałoby News Feedem,
w którym świetny i angażujący post szybko
znikłby pod nawałem spamu, łańcuszków
szczęścia i przypadkowych wpisów.

3. EdgeRank to algorytm, którego zadaniem
jest dokonanie selekcji i rangowania
treści tak, by przeglądający Aktualności
użytkownik w pierwszej kolejności otrzymał
najciekawsze informacje, możliwie najlepiej
dopasowane do jego zainteresowań.
Z tej perspektywy mechanizmy stosowane
przez Facebooka przypominają algorytm
PageRank znany z Google. Na bardzo
podstawowym poziomie jego zadanie
polega na:
• wyszukaniu wśród zindeksowanych
witryn takich, które zawierają szukaną
frazę,
• wyświetniu w wynikach tych z nich,
do których najczęściej odsyłają inne
strony.
Mechanizm ten ma sprawić, by wyniki
wyszukiwania pochodziły z możliwie
często cytowanych źródeł i najpełniej
odpowiadały na zapytanie użytkownika.
Innymi słowy algorytm PageRank
promować ma wiarygodne źródła
informacji.
EdgeRank działa na podobnej zasadzie.
Jego zadaniem jest zredukowanie treści
do tych, które mają największy potencjał
zaangażowania użytkownika i wyświetlenie
ich u góry News Feeda. Choć, podobnie
jak w wypadku Google, kompletny
algorytm nie jest znany wiemy, że składa
się on z trzech głównych elementów.

4. Affinity dosłownie oznacza powinowactwo,
choć moim zdaniem określenie relacja,
lepiej ją opisuje. Affinity rośnie wraz z liczbą
uprzednich interakcji między autorem
posta, a konkretnym jego odbiorcą.
Przykład
Szansa zobaczenia posta stworzonego
przez Twojego przyjaciela, z którym
regularnie toczysz dyskusje na chacie,
wymieniasz złośliwe uwagi pod zdjęciami
i chadzasz na te same wydarzenia
jest znacznie większa, niż w wypadku kolegi
z podstawówki, z którym od 2 lat nie masz
kontaktu.
Weight, czyli waga, odwołuje się do
samego komunikatu, a nie relacji, jak to
miało miejsce w wypadku Affinity. Waga
wyliczana jest na bazie interakcji innych
użytkowników z postem, który ma znaleźć
się Aktualnościach użytkownika.
Każda akcja użytkowników (polubienie,
komentarz, kliknięcie, udostępnienie etc.)
zwiększa wagę posta. Algorytm nadaje
różne wagi poszczególnym akcjom.
Najbezpieczniej założyć jest,
że czynności wymagające większego
wysiłku (polubienie vs komentarz)
lub wyrażające większe zaangażowanie
(polubienie vs udostępnienie) mają większy
wpływ na wagę.
Nie bez znaczenia jest też relacja
łącząca użytkownika z osobami
już zaangażowanymi w post. Jeżeli są
w gronie jego znajomych lub
charakteryzują się podobnym profilem
zachowań, wpływa na widoczność posta
w News Feedzie użytkownika.
Przykład
Post który wygenerował dużo komentarzy
i udostępnień będzie preferowany i pojawi
się wyżej w Twoim News Feedzie niż post
polubiony wyłącznie przez swojego autora.

5. Time decay to degradacja czasowa.
Algorytm preferuje nowe treści. Proces
postępuje od chwili publikacji postu,
więc z czasem każdy, nawet najbardziej
angażujący post, zniknie z News Feeda,
pod naporem nowszych treści.
Przykład
Bardzo angażujący post sprzed 8 godzin
może być znacznie niżej w News Feedzie
niż mniej angażujące, ale nowsze treści.
Edge Rank to suma relacji, wagi
i degradacji czasowej.
Nierzadko wysoki poziom jednego z nich
rekompensuje deficyt innego.
Przykład
Niedawno opublikowany post może
znaleźć się wysoko w News Feedzie
użytkowników, z którymi masz dobrą relację
nawet, jeżeli zaangażowanie innych
nie jest duże.
W przeciwieństwie do Google’owego
PageRanka, którego celem jest
promowanie najbardziej wiarygodnych
treści, EdgeRank skupia się na wyłonieniu
najatrakcyjniejszych i najbardziej
angażujących postów.

6. Optymalizacja EdgeRank

7. By spowolnić degradację czasową
konieczne jest wygenerowanie możliwie
dużego zaangażowania zaraz po publikacji
postu. Z tejperspektywy, najważniejsze
jest znalezienie momentu, w którym Twoja
społeczność jest bardzo aktywna, a inne
strony publikują niewiele konkurencyjnych
treści.
Choć istnieją raporty pokazujące takie
zależności (często w rozbiciu branżowym),
zdecydowanie radziłbym sprawdzenie tych
informacji pod kątem Twojej społeczności i
konkurentów.
Waga wynika z zaangażowania
użytkowników w treści, a relacja
z wcześniejszych interakcji konkretnego
użytkownika z nimi. Oba wskaźniki
są ze sobą nierozerwalnie związane,
więc sposoby ich optymalizacji są
podobne.
Zadawaj pytania. Podobnie jak w życiu tak
i w sieci, jest większa szansa, że nawiążesz
z kimś rozmowę pytając go o coś, niż
rzucając mu zdanie twierdzące.
• Pytania otwarte (jak, kiedy,
dlaczego etc.) skłaniają użytkowników
do pozostawiania odpowiedzi
w komentarzach pod postem.
• Pytania zamknięte (np. czy) generują
większą liczbę polubień, bowiem
użytkownicy zdają się traktować
je jako odpowiedź twierdzącą.

8. Wezwanie do działania. Wiedząc,
że użytkownicy mogą być przytłoczeni
ilością informacji, możesz ułatwić im
zadanie bezpośrednio komunikując to,
czego od nich oczekujesz (zobaczcie,
przeczytajcie, kliknijcie, napiszcie co o tym
uważacie ect.).
Emotikony pozwalają nadać komunikatom
wydźwięk emocjonalny, który
bez nich mógłby zostać źle zrozumiany
lub przeoczony. Badania dowodzą, że
stosowanie niektórych emotikon zwiększa
zaangażowanie.
Zabarwienie postu.
• Negatywnie zabarwione posty
skłaniają do ich komentowania.
• Pozytywnie zabarwione generują
większą liczbę polubień.

9. Postaraj się urozmaicić swoją komunikację,
bowiem różne rodzaje treści generują
zróżnicowany poziom zaangażowania.
Przykład
Dołączenie do posta zdjęcia, ponad
dziewięciokrotnie podnosi liczbę
zaangażowanych użytkowników
(za. SoTrender).
Skróć treść swojego posta do absolutnego
minimum. Zadbaj o to, by był czytelny,
zrozumiały i łatwy w odbiorze. W swoich
badaniach, SalesForce wykazał, że posty
liczące 80 znaków lub mniej, generują
o 66% wyższe zaangażowanie niż dłuższe
formy.
By móc najlepiej dostosować swoją
komunikację do potrzeb i nawyków swojej
społeczności, poznaj i wykorzystaj w pełni
dostępne narzędzia.

10. SoTrender to bardziej zaawansowane,
komercyjne narzędzie analityczne dla
Facebooka. Jako bloger możesz korzystać
z niego za darmo. Korzystając z SoTrendera,
poznasz optymalne godziny i dni publikacji
oraz otrzymasz spersonalizowane
wskazówki dotyczące optymalizacji,
bazujące na realnych danych Twojej
społeczności.
Google Analytics pozwoli Ci dostrzec to,
jak użytkownicy zachowują się po przejściu
z Facebooka na Twojego bloga. Choć
skrypt mierzący zainstalowany jest na
prawie każdym blogu, obawiam się, że
większość autorów wykorzystuje tylko
ułamek jego możliwości. Poświęć kilka
godzin na oswojenie się z nim, a lepiej
zrozumiesz to, jak Twoi czytelnicy (nie tylko
ci z Facebooka) korzystają z Twojego
bloga.
Facebook Insights dostarczy Ci wiedzy o
demografii Twojej społeczności oraz tych
jej segmentach, które najchętniej wchodzą
z Tobą w dialog. Znajdziesz tam również
podstawowe informacje pozwalające
na porównywanie efektywności Twoich
postów oraz niektóre wskaźniki mediowe.
Poznaj i wykorzystaj możliwości
Google Analytics
Poproś o dostęp do SoTrendera
Dowiedz się więcej na temat
statystyk Facebooka.

11. Tagi to informacje dodawane do linka.
Nie wpływają na sposób jego działania,
ale dają Twojemu blogowi szczegółowe
informacje dotyczące źródła ruchu.
Dzięki nim dowiesz się na przykład
jaka część ruchu pochodzi z posta na
Twoim prywatnym profilu, a jaka z tego
zamieszczonego na Twojej stronie na
Facebooku lub grupie dyskusyjnej.
Skracaj i personalizuj linki, by lepiej
prezentowały się w postach. Bitly pozwoli
Ci również śledzić podstawowe wskaźniki
efektywności opublikowanego linka
w czasie rzeczywistym.
Zacznij korzystać z narzędzi i wyciągaj
wnioski na bazie danych, których Ci
dostarczą. Z czasem dostrzeżesz zależności
i trendy. Uwzględniając je w sposobie
komunikacji będziesz w stanie dostosować
swoje działania tak, by lepiej uwzględniały
potrzeby i nawyki Twojej społeczności.
Szybko otaguj linki korzystając
z Google URL Builder.
Zarejestruj się i zacznij korzystać
z Bitly.

12. czar prysł?

13. Podzieliłem się z Tobą wiedzą, którą gromadziłem podczas pracy nad kampaniami digitalowymi. Skupiłem się na tym, co uznałem
za najbardziej przydatne w kontekście optymalizacji Twoich komunikatów na Facebooku. Wiesz dlaczego i jak działa Edge Rank oraz znasz
narzędzia i sztuczki, których możesz użyć, by lepiej poznać swoją społeczność.
To jednak tylko jedna strona medalu. Cyferki, słupki i wskaźniki dostarczą Ci wiedzy o aktualnej sytuacji, ale to nie one zadecydują o Twoim
sukcesie. Ten zależy od zbudowania więzi z Twoją społecznością. Czy zdołasz otoczyć się zainteresowanym, oddanymi i zaangażowanymi
ludźmi? Czy pokochają Twoje teksty i będą je czytać właśnie dlatego, że to pochodzą od Ciebie? Czy będą mogli liczyć, na Twoją pomoc?
Czy zdołasz nawiązać z nimi dialog? Jeżeli tak się stanie, ani EdgeRank, ani żaden inny algorytm nie przeszkodzi Ci w osiągnięciu sukcesu.

14. Focus on how to be social,
not on how to do social.
Jay Baer

15. biedronka
para na materacu
twarz kobiety
centrum Toronto
ochroniarz
prędkościomierz
drzwi
księżniczka
galaktyka
mężczyźni na tratwie
flickr.com/howard_roark/6046440678
flickr.com/striatic/175536937
flickr.com/55544800@N00/324894615
flickr.com/pedrosz/5173748531
flickr.com/goincase/4501485120
flickr.com/7843389@N02/2300190277
flickr.com/vinothchandar/5957574260
flickr.com/41185766@N03/4756213167
flickr.com/24662369@N07/6883342722
flickr.com/nishanthjois/4311161016
źródła użytych fotografii
cc / attribution license

16. Mam nadzieję, że moja prezentacja oraz
informacje zawarte w tym handoucie
pomogą Ci nawiązać głębsze kontakty
z Twoją społecznością, co pomoże Ci
rozwijać swoją pasję tworzenia bloga.
Jeżeli masz jakieś pytania lub chcesz
pochwalić się postępem prac, nie wahaj
się i daj mi znać. :)
Pozdrawiam,
Kacper
zobacz prezentację, której
dotyczy ten handout