1. GOOD PIE
Verwaarden van reststromen binnen een “ Baatzaam” product
Niek de Kat & Berber Galema
Den Bosch Juli 2015
HAS Hogeschool

3.
GOOD
PIE
VERWAARDEN
VAN
RESTSTROMEN
IN
EEN
“BAATZAAM”
PRODUCT.
Niek de Kat : Bedrijfskunde & Agribusiness
Berber Galema : Food Design & Innovation
BEROEPS
OPDRACHT
2015
Begeleider : Albert de Hollander
Betrokken partijen:
COMPLIMENT
BV
JONKERGOUW
HARRIE
VD
ELZEN
GEMEENTE
LANDERD

5.
I
VOORWOORD
Na
20
weken
intensief
te
hebben
gewerkt
ligt
onze
afstudeerscriptie
hier
voor
u
klaar.
Deze
scriptie
omvat
de
ontwikkeling
van
een
volledig
nieuw
productconcept.
Normaliter
beslaat
de
ontwikkeling
van
een
concept
in
veel
gevallen
uit
meer
dan
een
jaar
tijd.
Voor
onze
Beroeps
Opdracht
is
een
periode
van
20
weken
uit
getrokken.
Wij
hebben
ons
concept
zo
compleet
mogelijk
beschreven
en
ontwikkeld.
Wij
zijn
ons
bewust
van
de
enorme
kans
die
nog
voor
ons
ligt,
om
dit
concept
ook
werkelijk
te
introduceren
in
de
markt.
Vanaf
dit
moment
ligt
de
weg
open
naar
een
kansrijke
marktintroductie
van
het
product
Good
Pie.
Wij
hopen
dat
dit
project
een
bijdrage
levert
aan
de
verbreding
van
de
activiteiten
van
de
verschillende
betrokken
ondernemers.
Hierbij
willen
wij
graag
een
aantal
mensen
persoonlijk
bedanken,
zonder
andere
betrokken
mensen
tekort
te
doen.
Ten
eerste
bedanken
wij
onze
afstudeerbegeleider
dhr.
Albert
de
Hollander
van
de
HAS
Hogeschool.
Wij
hebben
de
begeleiding
en
de
gesprekken
altijd
als
zeer
plezierig
en
leerzaam
ervaren,
tijdens
het
ontwikkelen
van
het
productconcept
Good
Pie.
Ten
tweede
bedanken
wij
achtereenvolgens
de
enthousiaste
ondernemers
voor
de
aangeboden
mogelijkheid
van
het
ontwikkelen
van
deze
kans.
Genaamd
dhr.
Willy
Jonkergouw
(Tuinbouwbedrijf
Jonkergouw),
mevr.
Jolanda
Nooijen
(Compliment
BV)
en
dhr.
Harrie
van
den
Elzen
(Fruitteeltbedrijf
van
den
Elzen).
Ten
derde
bedanken
wij
dhr.
Michiel
Ytsma
van
de
gemeente
Landerd
voor
zijn
faciliterende
rol
binnen
dit
project.
Tot
slot
gaat
er
een
dank
uit
naar
alle
betrokken
mensen
die
indirect
een
belangrijke
rol
hebben
gespeeld
bij
het
tot
stand
komen
van
deze
scriptie.
Wij
wensen
u
als
lezer
veel
plezier
met
het
doorlezen
van
deze
scriptie
waarin
u
meegenomen
wordt
in
het
proces
waarbij
hoogwaardige
productstromen
een
herbestemming
krijgen
in
een
nieuw
productconcept.
Berber
Galema
(Food
design
&
Innovation)
Niek
de
Kat
(Bedrijfskunde
&
Agribusiness)
‘s-­‐Hertogenbosch
26/6/2015

7.
II
INHOUDSOPGAVE
Voorwoord I
Samenvatting IV
1 Inleiding 1
1.1 Aanleiding onderzoek 1
1.2 Doel en methode 1
1.3 Onderzoekstructuur 2
1.3 Rapport structuur 2
2 Ondernemers 4
2.1 Achtergrond Bedrijven 4
2.1.1 Compliment BV 4
2.1.2 Jonkergouw 4
2.1.3 Harrie van den Elzen 4
2.1.4 Gemeente Landerd 5
2.2 Extern onderzoek 5
2.3 Intern onderzoek 5
3 Trendonderzoek 7
3.1 Trends 7
3.2 Conclusie 8
4 Concepten 10
4.1 Gered en gerookt 10
4.2 Gout 11
4.3 Snoepgoed 12
4.4 Good Pie 13
4.5 Keuzemoment 14
4.6 Conclusie 16
5 Business concept 17
5.1 Branding 17
5.2 Doelgroep 19
5.3 Concurrentie 21
5.4 Conceptstatement 24
5.5 Het product 25
5.5.1 Baatzaam 25
5.5.2 Smaken 26
5.5.3 Verpakking 27
5.5.4 Moodboard 29
6 Haalbaarheid 30
6.1.1 Productiepartners 30

8.
III
6.1.2 Prijsopbouw en marges 31
6.1.3 Product – Markt scenario’s 32
6.2 Financiële haalbaarheid 36
6.2.1 Kostprijs calculatie per eenheid 36
6.2.2 Opstartkosten pilot productie 37
6.3 Go or No Go!? 37
7 Markt entry 38
7.1 Roadmap 38
7.2 New Product Development (NPD) - market entry list 39
7.3 Vervolgstappen 40
7.3.1 Acquisitie 40
7.3.2 Juridisch 41
7.3.3 Ontwikkeling 41
7.3.4 Product 41
8 Conclusie 42
8.1 Probleemstelling 42
8.2 Conclusie 42
8.3 Aanbevelingen 43
Bibliografie 44

10.
IV
SAMENVATTING
Het
nieuwe
product
heet
Good
Pie.
Het
product
Good
Pie
kan
omschreven
worden
als
een
zoete
cake
verrijkt
met
groenten
en
fruit.
Dit
product
is
ontwikkeld
vanuit
verschillende
reststromen,
namelijk;
bospeen,
broccoli,
bleekselderij
en
appel.
De
toevoer
van
deze
productstromen
per
jaar
bedraagt
circa
4.1
miljoen
kilo
en
wordt
geleverd
door
de
opdrachtgevers
(Jonkergouw,
Compliment
BV
en
Van
den
Elzen)
uit
gemeente
Landerd.
“Hoe
kan
de
huidige
reststroom
van
groente
en
fruit
in
een
of
meerdere
producten
op
de
markt
geïntroduceerd
worden,
binnen
een
innovatief
en
winstgevend
eetbaar
Retail
concept.”
Om
van
de
probleemstelling
tot
het
nieuwe
productconcept
Good
Pie
te
komen,
zijn
de
volgende
stappen
ondernomen,
namelijk
;
plan
van
aanpak,
interne
analyse
(beschikbare
productstromen),
externe
analyse
(
initiatieven
en
trendonderzoek),
conceptontwikkeling,
merkontwikkeling,
receptontwikkeling,
huisstijlontwikkeling,
supply
chain
en
tot
slot
haalbaarheid
onderzoek.
Deze
stappen
omvatten
fase
1
de
productontwikkeling.
Good
Pie
is
het
productconcept
waarbij
alle
zichtbare
(Retail)
trends
in
het
hart
worden
geraakt.
Good
Pie
sluit
aan
op
de
op
de
bewustwording
van
de
consument.
Niet
alleen
op
het
gebied
van
maatschappelijke
verantwoordelijkheid,
maar
ook
transparantie
binnen
de
keten
en
het
herkennen
van
kwaliteit.
Het
product
Good
Pie
gaat
verkocht
worden
in
de
Food-­‐
sercive
(Servex
en
AH
to
go)
en
de
Service-­‐
supermarkten
(Jumbo
en
Albert
Heijn)
in
Nederland.
Dit
gebeurt
aan
de
hand
van
een
transitie
scenario.
Waarin
het
product
in
eerste
instantie
vers
verkocht
wordt
om
vervolgens
het
concept
verder
uit
te
breiden
met
een
DKW
product.
Dit
alles
onder
het
snacksegment
in
de
Retail.
Met
de
beschikbare
huidige
financiële
gegevens
kan
er
geconcludeerd
worden
dat
Good
Pie
een
kansrijk
product
is.
De
ondernemers
zijn
dermate
enthousiast
over
het
nieuwe
productconcept
dat
er
besloten
is
om
verder
te
gaan
naar
fase
2
de
marktintroductie
na
de
afronding
van
fase
1
productontwikkeling.

12.
1
1
INLEIDING
1.1
AANLEIDING
ONDERZOEK
Dit
project
is
gestart
vanuit
zowel
HAS
kennistransfer
als
mede
gemeente
Landerd.
Voor
het
afstudeertraject
“Beroeps
Opdracht”
van
de
HAS
worden
twee
studenten
samen
gebracht
om
in
groepsverband
een
opdracht
uit
te
voeren.
Het
unieke
aan
dit
model
is
dat
de
studenten
met
deze
opdracht
de
kans
krijgen
om
met
andere
opleidingen
samen
te
werken
en
de
vergaarde
kennis
van
de
afgelopen
drie-­‐en-­‐een-­‐
half
jaar
toe
te
passen
in
de
praktijk.
Gedurende
een
periode
van
twintig
weken
zijn
de
studenten
bezig
in
een
professionele
context.
Vanuit
de
HAS
is
een
begeleider
aangewezen.
Deze
begeleider
is
er
vooral
voor
het
bijsturen
en
eventuele
problemen
die
zouden
kunnen
ontstaan.
Van
de
studenten
wordt
verwacht
dat
zij
zelf
het
project
het
meeste
dragen.
Dat
wil
zeggen
dat
de
studenten
een
professionele
houding
moeten
hebben
binnen
het
project.
Zij
zijn
zelf
verantwoordelijk
voor
hun
tijdsindeling
en
het
eindresultaat.
De
gemeente
Landerd,
HAS
Kennistransfer
en
drie
verschillende
ondernemers,
Jonkergouw,
Compliment
BV
en
Harrie
vd
Elzen,
zijn
binnen
de
gemeente
een
project
gestart.
De
HAS
levert
twee
studenten
die
voor
bovengenoemde
bedrijven
gaan
onderzoeken
wat
er
met
de
reststromen
van
geproduceerde
grondstoffen
(wortel,
appel,
broccoli)
nog
meer
gedaan
kan
worden.
1.2
DOEL
EN
METHODE
Het
onderzoek
richt
zich
op
het
verwerken
en
het
in
de
markt
brengen
van
een
eetbaar
concept.
Dit
wordt
als
volgt
geformuleerd
in
de
volgende
probleemstelling;
“Hoe
kan
de
huidige
reststroom
van
groente
en
fruit
in
een
of
meerdere
producten
op
de
markt
geïntroduceerd
worden,
binnen
een
innovatief
en
winstgevend
eetbaar
Retail
concept.”
(bijlage
1
Plan
van
aanpak,
pagina
5)
Binnen
de
twintig
weken
wordt
er
gewerkt
aan
een
korte
termijn
doel,
fase
1
productontwikkeling
:
“Het
in
kaart
brengen
van
de
mogelijke
opties
om
de
reststromen
van
broccoli,
bospeen
en
appels
van
de
telers
te
verwaarden
en
het
onderzoeken
van
de
commerciële
haarbaarheid
daarvan
binnen
een
periode
van
20
weken,
voor
eind
juni
2015.
Dit
dient
beschreven
te
worden
in
een
‘Businessplan’
document
wat
leidt
tot
een
uiteindelijke
marktintroductie
van
een
of
meerdere
productconcepten.”
(bijlage
1
Plan
van
aanpak,
pagina
5)

13.
2
Daarnaast
is
er
ook
gedacht
aan
een
langere
termijn
doelstelling.
Dit
zorgt
ervoor
dat
het
project,
ook
nadat
de
studenten
fase
1
hebben
afgerond,
hetzelfde
doel
voor
ogen
blijft
houden.
Dit
zorgt
bovendien
voor
een
goede
structuur
binnen
het
concept.
Na
eventuele
overdracht,
na
de
deadline,
kan
er
nog
steeds
naar
het
zelfde
doel
gestreefd
worden.
De
lange
termijn
doelstelling
is,
fase
2
marktintroductie;
“Het
op
de
Nederlandse
markt
brengen
van
een
of
meerdere
nieuwe
concepten
op
het
gebied
van
food,
feed
en
of
pharma,
vanuit
de
reststromen
van
broccoli,
bospeen
en
appel.
De
productontwikkeling
dient
te
worden
gerealiseerd
in
een
periode
van
40
weken
wat
resulteert
in
een
marktintroductie
voor
eind
december
2015.”
(
bijlage
1,
Plan
van
aanpak,
pagina
5)
Het
ontwikkelen
van
een
product
concept
is
normaliter
een
lang
proces.
Binnen
dit
project
zullen
sommige
processen
versneld
worden.
Het
is
belangrijk
om
de
essentie
van
het
product
ontwikkelen
niet
uit
het
oog
te
verliezen.
Daarom
zullen
tijdens
de
twintig
weken
verschillende
feedback
momenten
zijn
vanuit
de
studenten
naar
de
betrokken
partijen.
Zo
blijft
het
proces
gedragen
door
de
ondernemers
en
kan
het
product
gestructureerd
ontwikkeld
worden
door
de
studenten.
1.3
ONDERZOEKSTRUCTUUR
Binnen
het
onderzoek
wordt
gekeken
naar
verschillende
aspecten
van
het
project.
Stapsgewijs
zal
het
projectteam
de
volgende
onderdelen
onderzoeken;
• Externe
analyse
o Initiatieven
in
de
sector
(bijlage
3,
Externe
initiatieven,
pagina
7-­‐9)
o Trendtour
• Interne
analyse
o Beschikbare
productstroom
• Conceptontwikkeling
• Ontwikkeling
van
het
merk
• Supply
chain
in
kaart
brengen
• Recepten
ontwikkelen
• Huisstijl
ontwikkelen
• Haalbaarheid
onderzoeken
• Acquisitie
bij
producent
• Acquisitie
bij
Retail
In
het
vooraf
geschreven
plan
van
aanpak,
staat
deze
structuur
ook
aangegeven.
(Zie
bijlage
1,
Plan
van
Aanpak)
1.3
RAPPORT
STRUCTUUR
Dit
rapport
kan
gezien
worden
als
een
samenvatting
van
de
afgelopen
20
weken.
Hoofdzakelijk
is
een
bedrijfsplan
als
uitgangspunt
genomen
om
dit
rapport
te
schrijven.
Na
een
korte
beschrijving
van
de
betrokken
ondernemers
en
de
beschikbare

14.
3
productstroom,
wordt
gekeken
naar
het
trendonderzoek.
Vanuit
de
trends
zijn
verschillende
concepten
bedacht.
Deze
worden
in
het
hoofdstuk
concepten
toegelicht.
Eveneens
wordt
in
dit
hoofdstuk
het
keuze
moment
uitgelegd.
Na
het
kiezen
van
het
concept
volgt
de
uitwerking
en
onderbouwing.
De
volgende
hoofdstukken
gaan
over
het
business
concept,
haalbaarheid
en
markt
entry.
Er
wordt
afgesloten
met
een
conclusie
en
aanbeveling.
Tot
slot
is
de
bronnen
lijst
weer
gegeven.
De
bijlages
zijn
digitaal
terug
te
vinden
op
de
bijgeleverde
usb-­‐stick.

15.
4
2
ONDERNEMERS
De
ondernemers
die
binnen
dit
project
betrokken
zijn,
hebben
als
gemene
deler
hun
bedrijfslocatie;
in
de
gemeente
Landerd.
Daarom
zijn
zij
in
dit
project
samen
gebracht.
In
dit
hoofdstuk
zullen
de
ondernemers
aan
bod
komen.
De
achtergrond
van
de
verschillende
ondernemingen
worden
besproken
en
de
beschikbare
productie
stromen
worden
in
kaart
gebracht.
Daarnaast
zal
kort
de
rol
van
de
gemeente
en
het
idee
naar
voren
komen.
2.1
ACHTERGROND
BEDRIJVEN
Binnen
deze
opdracht
werken
drie
verschillende
bedrijven
als
opdrachtgever.
Zij
zijn
verbonden
met
elkaar
door
de
gemeente
Landerd.
2.1.1
COMPLIMENT
BV
Compliment
BV
is
een
grootschalig
tuinbouwbedrijf
gevestigd
in
de
gemeente
Landerd.
Het
bedrijf
is
divers
en
verbouwt
verschillende
gewassen,
zoals;
broccoli,
bleekselderij,
radicchio,
Chinese
kool
en
ijsbergsla.
Compliment
BV
levert
deze
verschillende
producten
aan
supermarkten
in
Nederland.
Compliment
BV
heeft
naast
het
teeltbedrijf
recent
een
winkel
bij
de
boerderij
geopend.
De
broccoli
van
Compliment
BV
wordt
op
ongeveer
40
hectare
geteeld.
Bij
de
teelt
van
broccoli
blijft
de
grootste
reststroom
op
het
land
staan,
de
steel.
Hoewel
de
consument
een
broccoli
met
een
steel
van
een
paar
centimeter
in
de
winkel
koopt,
blijft
er
nog
zo’n
80
centimeter
staan
op
het
land.
Compliment
BV
is
een
vooruitstrevend
bedrijf.
Dat
is
te
zien
aan
de
activiteiten,
de
opening
van
de
nieuwe
winkel
en
betrokkenheid
van
Compliment
BV.
2.1.2
JONKERGOUW
Jonkergouw
is
de
grootste
teler
van
bospenen
in
Nederland.
In
Europa
wordt
Jonkergouw
gezien
als
een
van
de
grootste.
Het
bedrijf
verbouwt
350
hectare
bospeen
en
in
de
winter
120
hectare
prei.
Het
familiebedrijf
importeert
de
bospenen
in
de
winter
vanuit
Spanje
om
jaar.
Op
deze
manier
is
er
een
constante
levering
mogelijk
voor
bijvoorbeeld
Albert
Heijn.
Jonkergouw
is
gevestigd
in
Schaijk,
eveneens
in
gemeente
Landerd.
Jonkergouw
lever
aan
de
Albert
Heijn
geschilde
bospenen.
De
schillen
van
deze
bospeen,
zijn
goed
te
eten
en
daarmee
een
hoogwaardige
reststroom.
De
hoeveelheid
is
teeltafhankelijk.
Dat
is
ook
de
reden
dat
dit
onderzoek
interessant
is
voor
Jonkergouw.
Tot
op
heden
worden
de
wortelschillen
verkocht
als
veevoer.
2.1.3
HARRIE
VAN
DEN
ELZEN
Harrie
van
den
Elzen
is
een
biologische
fruitteler.
Op
de
8,5
hectare
teelt
hij
zijn
appels.
Hij
heeft
verschillende
biologische
rassen.
Daarnaast
heeft
Harrie
van
den
Elzen
een
sorteerbedrijf
van
biologische
appels.
Daar
komen
niet
alleen
zijn
eigen
appels
terecht

16.
5
maar
van
meerder
biologische
appeltelers.
De
reststromen
waar
Harrie
van
den
Elzen
mee
werkt
hebben
grotendeels
al
een
bestemming.
Binnen
het
bedrijf
zijn
verschillende
kwaliteitscategorieën
appels.
De
‘spappels’
(appels
met
een
vlekje)
zouden
binnen
dit
project
een
nieuwe,
mogelijk
rendabelere,
bestemming
kunnen
krijgen.
2.1.4
GEMEENTE
LANDERD
Gemeente
Landerd
is
een
gemeente
in
Noord-­‐Brabant.
Landerd
is
een
actieve
gemeente
en
is
bezig
met
land-­‐
en
streekontwikkeling
binnen
de
regio.
Gelijktijdig
met
dit
project
zijn
er
nog
twee
andere
projecten
gestart
in
de
gemeente
Landerd
waar
de
HAS
Hogeschool
een
onderzoekende
rol
in
speelt.
Hiermee
neemt
de
gemeente
Landerd
een
faciliterende
rol
op
zich
om
de
HAS
aan
ondernemers
uit
de
gemeente
te
koppelen.
De
gemeente
kan
binnen
dit
project
een
bijdrage
leveren
door
de
mogelijke
subsidies
te
onderzoeken
en
aandragen.
2.2
EXTERN
ONDERZOEK
De
drie
eerdergenoemde
telers
willen
graag
een
vermeerdering
in
waarde
zien
bij
de
producten
die
nu
nog
niet
bij
de
consument
terecht
komen.
Voedselverspilling
is
een
onderwerp
waar
steeds
meer
consumenten
zich
bewust
van
worden.
Door
de
vele
initiatieven
die
ontstaan
en
in
veel
gevallen
ook
hun
succes
bewezen
hebben,
wordt
het
ook
voor
primaire
producenten
aantrekkelijker
om
te
kijken
wat
er
met
de
reststroom
nog
meer
gedaan
kan
worden.
Succesverhalen
zijn
onder
andere
Instock
(Instock,
2015),
Overlekker
(overlekker,
2015)
en
Kromkommer
(kromkommer,
2014).
De
verschillende
initiatieven,
zie
bijlage
3
(externe
initiatieven,
pagina
7-­‐9)
hebben
vooral
de
consument
bewust
gemaakt
van
de
verspilling
van
hoge
kwaliteit
voedsel.
Hierdoor
staat
de
consument
erg
open
voor
nieuwe
initiatieven.
Veel
reststromen
worden,
naast
veevoer,
nu
verwerkt
tot
soep
of
sap.
Het
verwerken
van
een
reststroom
in
een
ander
product
dan
soep
of
sap
zal
daarmee
een
zekere
meerwaarde
creëren.
2.3
INTERN
ONDERZOEK
BESCHIKBARE
PRODUCTSTROMEN
In
de
huidige
productieprocessen,
bij
de
betrokken
partijen,
is
er
een
totaal
van
circa
4.1
miljoen
kilo
productstroom
beschikbaar,
zie
Tabel
1.
Deze
cijfers
geven
een
zeer
realistische
indicatie
van
de
werkelijkheid.
Echter,
moet
er
wel
vermeldt
worden
dat
de
teeltprocessen
van
de
verschillende
gewassen
zeer
weersafhankelijk
zijn.
Dit
kan
ervoor
zorgen
dat
de
genoemde
getallen
nog
een
afwijking
kunnen
krijgen.
Zie
bijlage
2
(interne
analyse,
pagina
1-­‐8)
voor
de
werkwijze
van
de
totstandkoming
van
de
tonnage.

17.
6
Tonnage
Broccoli 134.400 kg
Bleekselderij 385.000 kg
Bospeen;
Schillen 3.250.000 kg
Van
het
land 280.000 kg
Appels 80.000 kg
Totaal 4.129.400 kg
De
verschillende
groente-­‐
en
fruitstromen
zijn
verschillend
beschikbaar.
Tabel
2
een
overzicht
van
de
beschikbaarheid
van
de
productiestromen.
Operationeel
overzicht
Beschikbaarheid J F M A M J J A S O N D
Broccoli
(stelen) Compliment
B.V.
Bleekselderij
(blad) Compliment
B.V.
Bospeen
(schilletjes) Jonkergouw
Appel
(Industriefruit)
H.
van
den
Elzen
Appel
(Industriefruit)
Fruitveiling
Aanbod
bospeen
Spanje
2015
De
houdbaarheid
van
de
diverse
productiestromen
varieert
van
2
dagen
tot
2
weken,
zie
bijlage
2
(interne
analyse,
pagina
7
en
8).
TABEL
1
TOTALE
TONNAGE
PRODUCTSTROMEN
TABEL
2
BESCHIKBAARHEID
PRODUCTSTROMEN

18.
7
3
TRENDONDERZOEK
Om
de
mogelijkheden
goed
in
kaart
te
brengen
wordt
in
dit
hoofdstuk
gekeken
naar
de
huidige
markt.
Dit
gaat
over
de
markt
in
z’n
algemeen.
Aan
de
hand
van
een
trendonderzoek
wordt
de
markt
en
de
potentie
binnen
de
markt
in
kaart
gebracht.
De
trends
laten
zien
wat
er
op
dit
moment
gebeurt
in
de
maatschappij
en
hoe
de
consument
en
producent
hier
op
reageren.
Daarmee
wordt
de
eerste
richting
gegeven
voor
het
nieuwe
concept.
3.1
TRENDS
Binnen
de
foodsector
gebeurt
veel.
De
voedingsmiddelenindustrie
was
mogelijk
nog
nooit
zo
trend
gevoelig.
Vooral
de
snelheid
waarmee
trends
elkaar
opvolgen,
aanvullen
of
substitueren
ligt
erg
hoog.
Trends
zijn
niet
gebonden
aan
een
branche
en
verschijnen
daarom
in
meer
of
mindere
mate
in
verschillende
aspecten
binnen
de
samenleving.
Een
trend
heeft
vaak
een
demografische
oorzaak.
Het
gaat
dan
wel
om
een
bepaalde
leeftijdsgroep,
geografisch
gebied
of
inkomstenschaal
waar
in
vergelijkbare
verandering
waargenomen
worden.
Wanneer
deze
verandering
merkbaar
is
in
meerdere
demografische
groepen
kan
er
gesproken
worden
over
iets
dat
meer
kan
zijn
dan
een
trend.
Een
trend
heeft
een
kortstondig
karakter
en
kan
slechts
een
uitspatting
zijn
van
een
beweging
die
door
de
hele
samenleving
merkbaar
is.
Trends
hebben
daarom
in
veel
gevallen
een
onderliggende
beweging.
BEWEGINGEN
Om
voor
te
lopen
op
de
trends
en
de
potentie
te
hebben
om
een
trend
te
zetten
is
het
belangrijk
om
ook
de
onderliggende
beweging
aan
te
voelen.
Alleen
dan
kan
spraak
zijn
van
een
goed
onderbouwd
trendgevoelig
product.
Dit
verhoogt
de
kans
van
slagen
van
een
product
en
laat
het
product
niet
als
een
gelukstreffer
zijn
doel
behalen.
Hoofdzakelijk
gaat
het
hier
over
voedsel
gerelateerde
trends.
De
beweging
die
echter
onder
deze
trends
te
vinden
is,
kan
zich
voordoen
op
meerdere
vlakken,
zoals
bovengenoemd.
ER
ZIJN
VIER
GROTE
BEWEGINGEN
ZICHTBAAR.
Ten
eerste
vindt
er
een
verschuiving
plaats
van
digitaal
vs.
analoog
naar
digitaal
met
analoog.
Waar
eerder
de
keuze
digitaal
of
analoog
was,
is
er
nu
een
mogelijkheid
en
zelfs
een
voorkeur
om
beiden
naast
elkaar
te
laten
bestaan.
Dit
is
veel
te
zien
met
de
schakeling
tussen
de
realiteit
en
de
digitale
wereld
zoals
het
“tweede
scherm”.
Ten
tweede
is
er
een
ontwikkeling
in
het
biologische
schap.
De
perceptie
van
biologisch
is
erg
veranderd.
Wanneer
een
consument
eerder
biologisch
of
vegetarisch
at,
werd
deze
gezien
als
een
rebel.
Met
enige
minachting
werd
deze
consument
in
een
hokje
geplaatst.
Tegenwoordig
is
dit
hokje
niet
meer
de
uitzondering
maar
de
regel.
Veel

19.
8
consumenten
zijn
steeds
bewuster
en
kiezen
daarom
(deels
onbewust)
voor
deze,
voorheen
afgestote
denkwijze.
Het
nieuw
biologisch
kijkt
echter
wel
vanuit
een
nieuw
ideaal.
Het
gedragen
rebelisme
wordt
vormgegeven
met
strak,
modern
design
dat
duidelijk
te
onderscheiden
is
van
de
oud
biologische
vormgeving.
Ten
derde
wordt
het
gezond
eten
als
meer
gezien
dan
een
levensstijl.
Steeds
meer
medische
studies
tonen
aan
hoe
onlosmakelijk
eten
met
gezondheid
verbonden
is.
Vroeger
werd
dit
gevangen
in
een
containerbegrip
als
“levensstijl”.
Echter
blijkt
nu
toch
dat
voor
het
merendeel
het
eten
de
boos-­‐
of
goeddoener
is.
Dit
is
met
name
te
zien
aan
de
toename
van
welvaarziektes.
Documentaires
over
verschillende
diëten
en
eetgewoontes
bevestigen
dit
alleen
maar.
Dit
zorgt
ervoor
dat
ons
voedsel
een
steeds
grotere
medicinale
werking
toegewezen
krijgt.
Superfood
is
hier
een
doorgeslagen
voorbeeld
van,
maar
geeft
wel
aan
dat
er
een
ontzettende
behoefte
is
om
onze
medicijnen
te
vervangen
voor
voedsel,
dat
in
vergelijking
veel
dichter
bij
de
natuur
staat.
Deze
bewustwording
gaat
niet
alleen
over
wat
de
consument
wel
eet,
maar
ook
zeker
over
het
geen
dat
zij
laten
liggen.
Hierdoor
komt
voedselverspilling
steeds
dichter
bij
het
bed
van
de
consument.
Door
onder
andere
de
SIRE
reclames
over
Kliekipedia
(SIRE,
2015).
Ten
slotte
ontstaan
er
steeds
meer
specialisten
die
minimalistisch
werken.
Door
de
enorme
groei
in
het
aanbod
van
diensten
en
goederen
binnen
de
voedingsmiddelenindustrie,
wordt
de
differentiatie
voor
een
bedrijf
steeds
lastiger.
Een
duidelijke
beweging
is
de
specialisten
die
zicht
steeds
specifieker
gaan
focussen.
Een
specialisatie
van
een
winkel
die
zich
voor
heen
focuste
op
“vleeswaren”
kan
zich
nu
nog
verder
specialiseren
door
“Iberische
hammen”
als
uitgangspunt
te
gebruiken.
Hoe
specifieker
de
specialist,
hoe
hoger
de
kwaliteit,
lijkt
nu
het
nieuwe
uitgangspunt.
Bovengenoemde
trends
zijn
gebaseerd
op
eerder
uitgevoerd
trendonderzoek
te
vinden
in
bijlage
3
(Trendanalyse
pagina
1-­‐5)
3.2
CONCLUSIE
In
de
drie
bovengenoemde
trends
komt
vooral
de
nuance
duidelijk
naar
voren.
Het
is
duidelijk
dat
de
nuance
het
gaat
winnen
van
de
extremen.
Waar
eerder
biologisch
georiënteerde
consumenten
recht
tegenover
niet
biologische
georiënteerde
consumenten
stonden,
bewegen
zij
steeds
meer
naar
elkaar
toe.
Eetgewoontes
en
levensstijlen
worden
beter
uitgebalanceerd
en
dit
maakt
de
consument
genuanceerder.
Het
oordeel
wordt
gematigder
en
kwaliteit
gaat
het
met
uitstek
winnen
van
kwantiteit.
De
waarde
die
we
hechten
aan
ons
eten
is
aanzienlijk
gestegen
de
afgelopen
paar
jaar.
Dit
komt
door
een
prikkeling
van
onze
kennis
en
bewustwording
ten
opzichte
van
ons
eten.
Voor
het
nieuwe
concept
van
deze
opdracht,
zijn
dit
gunstige
ontwikkelingen.
Door
de
bewustwording
van
de
consument,
creëert
dat
een
kans
voor
het
concept.

20.
9
Voedselverspilling
is
het
afgelopen
jaar
enorm
op
de
kaart
gezet,
door
bijvoorbeeld
Klikiepedia.
Hierdoor
wordt
voedselverspilling
een
probleem
dat
steeds
dichter
bij
het
bed
van
de
consument
komt.
De
urgentie
en
het
besef
dat
er
iets
moet
veranderen
in
het
huidige
voedselsysteem,
dat
voedselverspilling
zal
tegengaan,
wordt
merkbaar.
De
nuance
die
beschreven
wordt
in
het
trendonderzoek
heeft
veel
invloed
op
de
vorm
waarin
het
concept
gegoten
kan
worden.
De
nuance
zorgt
voor
een
laagdrempeligheid.
Doordat
veel
oplossingen
zich
vinden
in
de
nuance,
krijgen
kleinere
initiatieven
een
grotere
kans.
De
consument
is
realistisch
over
nieuwe
initiatieven
en
is
meer
dan
bereid
om
het
een
kans
te
geven.
Een
consument
is
luistert
niet
alleen
maar
naar
de
grote
multinationals,
maar
luistert
net
zo
graag
naar
de
ondernemer
uit
de
buurt
met
een
nieuw
initiatief.
De
consument
waardeert
deze
initiatieven,
zeker
als
het
daarnaast
ook
nog
bijdraagt
aan
een
maatschappelijk
doel,
in
dit
geval
voedselverspilling.
Na
aanleiding
van
het
trend
onderzoek
kan
geconcludeerd
worden
dat
de
consument
niet
alleen
maatschappelijker
bewust
is
geworden,
maar
ook
kwaliteit
steeds
beter
herkent
en
waardeert.
De
consument
wordt
meer
en
meer
specialistisch
in
zijn
taak,
het
kopen
en
consumeren
van
producten.
De
specialistisch
consument
weet
steeds
beter
wat
hij
wil.
Een
product
dat
niet
klopt
van
A
tot
Z,
zal
weinig
kans
tot
slagen
hebben.
Een
eerlijk
verhaal
dat
de
consument
ook
nog
kan
terugvinden,
wordt
gewaardeerd.
Het
verhaal
van
de
concepten
moeten
duidelijk,
eerlijk
en
compleet
zijn.

21.
10
4
CONCEPTEN
Naar
aanleiding
van
de
eerdergenoemde
trends
zijn
er
vier
verschillende
concepten
bedacht.
Voor
ontwerpen
zijn
er
wat
randvoorwaarden
opgesteld
door
de
ontwerper,
waaraan
de
concepten
moeten
voldoen.
Deze
randvoorwaarden
zijn
te
vinden
in
de
bijlage
3
trendanalyse
(pagina
4
en
5,
2.3
Persoonlijke
randvoorwaarden).
4.1
GERED
EN
GEROOKT
Gered
en
Gerookt
gaat
uit
van
de
basissmaken
van
de
groenten
die
gebruikt
worden.
Om
een
extra
dimensie
aan
de
smaak
te
geven
worden
de
groenten
gerookt.
Hierdoor
ontstaat
er
een
intense
smaak,
zonder
dat
er
overmatig
veel
zout
wordt
toegevoegd.
Dit
wordt
daarom
een
gerookte
chutney.
Veel
smaak
met
weinig
zout.
Eten
wordt
steeds
meer
gezien
als
uitdaging.
Een
product
dat
verrassend
is,
daagt
de
consument
uit.
De
gerookte
chutney
is
vergelijkbaar
met
een
ketchup
of
een
andere
smaakmaker
en
kan
goed
als
extra
smaaksensatie
gebruikt
worden
bij
vlees,
vis,
salades
of
een
BBQ.
Daarnaast
wordt
het
concept
gemaakt
van
geredde
groenten.
Vandaar
de
naam.
Zie
Afbeelding
1.
AFBEELDING
1
CONCEPT
VERPAKKING
GERED
EN
GEROOKT

22.
11
4.2
GOUT
Goût
betekend
smaak
in
het
Frans.
Daarnaast
is
Gout
ook
een
samentrekking
van
Geen-­‐Zout.
Gout
is
een
smaakmaker
zonder
zout
maar
wel
met
smaak.
Tegenwoordig
zijn
veel
mensen
gewend
aan
het
eten
van
(te)
veel
zout.
De
zoute
smaak
bevalt
ons
goed.
Daarnaast
zijn
veel
smaakmakers
hip.
De
dry-­‐rub
(een
droge
marinade)
is
daar
een
goed
voorbeeld
van.
Deze
dry-­‐rub/smaakmaker
is
zonder
zout.
De
consument
kan
zelf
naar
smaak
zout
toevoegen,
mocht
dat
nodig
zijn.
Op
deze
manier
kunnen
consumenten
hun
zout
inname
beter
regelen
zonder
dat
er
afgedaan
wordt
aan
de
smaak.
De
concept
verpakking
is
te
vinden
in
Afbeelding
2.
AFBEELDING
2
CONCEPTVERPAKKING
GOUT

23.
12
4.3
SNOEPGOED
Snoepgoed
is
een
concept
dat
bijdraagt
aan
de
smaak
acceptatie
van
kinderen.
Snoepgoed
is
snoep
met
de
smaak
van
groenten.
Hierdoor
kunnen
kinderen
beter
wennen
aan
de
smaak
van
groenten.
Hiervoor
leent
de
alternatieve
groenten
en
fruitstroom
zich
goed.
Het
sap
kan
makkelijk
verwerkt
worden
in
lekker
snoep.
De
concept
verpakking
is
te
vinden
in
Afbeelding
3.
AFBEELDING
3
CONCEPTVERPAKKING
SNOEPGOED

24.
13
4.4
GOOD
PIE
Good
Pie
is
een
concept
voor
taarten
die
verrijkt
zijn
met
groenten
en
fruit.
De
groenten
die
gebruikt
zijn
zouden
anders
nooit
bij
de
consument
terecht
zijn
gekomen.
Daarnaast
zorgt
het
groente
gehalte
voor
verborgen
nutriënten
die
een
andere
cake
niet
zouden
bevatten.
De
cake
bevat
daarom
meer
vezels,
is
lekker
en
geeft
een
goed
gevoel
door
de
nieuwe
bestemming
van
de
groenten.
Het
concept
is
goed
voor
de
wereld
en
goed
voor
jezelf.
De
eerste
concept
verpakking
is
te
vinden
in
Afbeelding
4.
AFBEELDING
4
CONCEPT
VERPAKKING
GOOD
PIES

25.
14
4.5
KEUZEMOMENT
Tijdens
de
tussenpresentatie
zijn
bovenstaande
concepten
gepresenteerd.
De
aanwezigen;
gemeente
Landerd,
Compliment
BV,
Jonkergouw
en
Harrie
van
den
Elzen,
konden
met
stemkastjes
kiezen
tussen
de
concepten.
Het
beste
kwam
het
concept
Good
Pies
uit
de
bus.
Dit
is
gebaseerd
op
de
stemmen
van
de
ondernemers
(3),
gemeente
Landerd
(1)
en
het
project
team
(3).
In
verschillende
stemrondes
konden
de
aanwezigen
stemmen
op
de
concepten.
De
concepten
werden
beoordeeld
binnen
verschillende
categorieën.
-­‐ Welk
product
heeft
de
beste
uitstraling?
-­‐ Welk
product
zou
u
zelf
kopen?
-­‐ Welk
product
heeft
het
meeste
marktpotentieel?
-­‐ Welk
product
is
het
meest
haalbaar?
-­‐ Welk
product
is
het
meest
innovatief?
-­‐ Welk
product
past
het
beste
bij
gemeente
Landerd?
-­‐ Welk
concept
is
uw
favoriet?
Deze
vragen
geven
een
duidelijk
beeld
over
de
perceptie
van
de
concepten.
Door
deze
vragen
kan
er
eventueel
ook
nog
een
goed
tweede
(reserve)
concept
gevonden
worden.
De
antwoorden
geven
weer
hoe
de
ondernemers
tegen
het
product
aan
kijken.
De
antwoorden
zijn
grafisch
terug
te
vinden
in
Figuur
1.
FIGUUR
1
KEUZES
IN
BEELD

26.
15
UITSTRALING
Met
57%
van
de
stemmen
komt
Good
Pie
het
beste
uit
de
bus.
Gered
en
Gerookt
heeft
14%
en
Snoepgoed
hangt
daar
tussen
met
29%
met
SnoepGoed.
Hier
komt
Good
Pie
duidelijk
uit
de
bus.
Als
er
verder
gevraagd
wordt
naar
de
achterliggende
gedachte
is
Gered
en
Gerookt
vooral
heel
aantrekkelijk
vanwege
de
tekst
“by
Landerd”.
KOOPGEDRAG
Welk
product
de
ondernemers
zelf
zouden
aanschaffen,
laat
vooral
zien
wat
zij
als
consument
zouden
kopen.
Hier
is
ook
Good
Pie
met
57%
de
koploper.
Gevolgd
door
Gered
en
Gerookt
(29%)
en
Snoepgoed
(14%).
MARKTPOTENTIEEL
De
ondernemers
hebben
veel
ervaring
en
weten
goed
hoe
de
markt
werkt.
Zij
kunnen
daarom
een
gevoelsmatige
inschatting
maken
over
het
marktpotentieel.
Dit
gaat
meer
over
het
onderbuik
gevoel
wat
de
concepten
oproepen.
Good
Pie
scoort
57%,
Gered
en
Gerookt
29%
en
Snoepgoed
14%.
HAALBAARHEID
De
haalbaarheid
wordt
ook
aangestipt.
Zeker
de
technologische
haalbaarheid
en
ook
zeker
de
haalbaarheid
binnen
de
aangewezen
tijd
van
dit
project,
worden
bij
deze
vraag
afgewogen.
Good
Pie
is
met
een
bijna
unanieme
stem
de
winnaar
(86%)
Gout
komt
op
een
tweede
plek
met
14%.
INNOVATIE
Het
doel
van
het
product
is
dat
er
een
grote
vernieuwende
waarde
inzit.
De
antwoorden
laten
zien
wat
de
meest
innovatieve
waarde
heeft.
Gered
en
Gerook
scoort
hierbij
43%
en
Snoep
Goed
scoort
hierbij
57%.
De
overige
concepten
scoren
beiden
0%.
Dit
is
de
enige
uitkomst
waarbij
Good
Pie
0%
scoort.
LANDERD
De
Gemeente
Landerd
is
nauw
betrokken
bij
het
product.
Daarom
wordt
de
vraag
gesteld
welk
product
het
beste
bij
Landerd
past.
Het
product
kan
gepositioneerd
worden
als
een
manier
om
Landerd
bekend
te
maken
en
als
merk
te
gebruiken
voor
deze
regionale
producten.
Good
Pie
heeft
hier
een
score
van
86%
en
Gered
en
Gerookt
haalt
14%
FAVORIET
De
algemene
favoriet
is
Good
Pie
met
86%
van
de
stemmen.
Gered
en
Gerookt
staat
op
de
tweede
plek
met
14%.
Er
komt
dus
een
duidelijke
winnaar
naar
voren.
Het
tweede
concept
is
Gered
en
Gerookt.

27.
16
4.6
CONCLUSIE
Good
Pie
wordt
in
de
meeste
categorieën
als
beste
gekozen.
Dit
kan
verklaard
worden
door
de
realistische
haalbaarheid
van
het
product.
Het
concept
is
makkelijk
te
begrijpen
en
heeft
veel
potentie.
Dat
het
concept
als
minder
vernieuwend
wordt
gezien,
is
te
wijten
aan
de
veelzijdigheid
van
het
bestaande
koek-­‐
en
cakeschap.
Daarom
is
de
introductie
van
een
nieuw
product
binnen
dit
segment
mogelijk
moeilijker
en
minder
innovatief.
Het
was
erg
duidelijk
dat
een
van
de
ondernemers
een
voorkeur
had
voor
Gered
en
Gerookt.
Dat
zorgt
voor
de
verdeeldheid
in
de
antwoorden.
Binnen
dit
project
zijn
er
nog
een
kleine
10
weken
om
het
concept
te
realiseren.
Daarom
doen
de
ondernemers
er
verstandig
aan
om
het
Good
Pie
concept
te
kiezen.
Dit
is
het
snelst
uitvoerbaar
en
heeft
veel
potentie,
mits
een
goede
marketing
strategie.

28.
17
5
BUSINESS
CONCEPT
Nadat
het
Good
Pie
concept
gekozen
is
tot
beste
eindconcept
wordt
er
in
dit
hoofdstuk
verder
ingegaan
op
de
marktpositionering
en
de
strategische
onderbouwing
van
het
concept
Good
Pie.
Aan
de
hand
van
het
strategische
positioneringmodel
van
dhr.
R.
Riezebos
wordt
de
voorgaande
beschreven
business
kans
gepositioneerd
in
een
business
concept.
(Riezebos,
2011)
In
bovenstaande
Figuur
2
is
er
een
visueel
overzicht
weergeven
van
het
gehanteerde
model.
5.1
BRANDING
In
deze
paragraaf
komt
de
branding
aanbod.
Het
concept
heeft
meer
potentie,
dan
een
enkelvoudige
productrange.
Daarom
is
er
voor
gekozen
om
een
uitgebreide
merk
strategie
te
ontwikkelen.
5.1.1ORGANISATIE
MERK
Voor
de
opdrachtgevers
is
er
tijdens
de
positionering
gekeken
naar
de
diverse
speerpunten
en
associaties
van
de
betrokken
partijen.
De
betrokken
partijen
worden
in
het
vervolg
ook
wel
het
collectief
genoemd.
De
volgende
keybrand
values,
Figuur
3,
illustreren
de
gedachtegang
en
de
werkwijze
van
de
betrokken
partijen,
namelijk;
FIGUUR
2
DMC
MODEL

29.
18
In
dit
strategische
marketingplan
wordt
er
ten
behoeve
van
3
agrarische
bedrijven
en
gemeente
Landerd
een
nieuw
product
op
de
markt
geïntroduceerd.
Om
de
geassocieerde
kernbegrippen
te
koppelen
onder
één
organisatiemerk
is
er
gekozen
in
de
positionering
voor
één
afzendermerk
voor
de
nieuwe
productlijn,
namelijk
via
de
communicatie
van
een
overkoepelend
merk,
zie
Figuur
4
(Alsem,
Strategische
marketing
planning,
2009):
4.1.2
PRODUCTMERK
AFZENDERMERK:
BY
LANDERD
By
Landerd
moet
een
collectief
uitstralen.
Verschillende
agrarische
bedrijven
kunnen
onder
dit
collectief
meerdere
producten
en
productconcepten
uitwerken.
Omdat
het
initiatief
zo
regionaal
is,
wordt
de
postzegel
gebruikt
om
de
herkomst
en
traceerbaarheid
te
laten
zien.
Daarnaast
moet
het
merk
uitstralen
dat
het
om
een
product
gaat
wat
gered
is
door
de
consument.
De
consument
moet
voelen
dat
het
om
een
maatschappelijk
verantwoord
product
gaat.
.
FIGUUR
3
BAATZAAM
ALS
BRANDVALUES
FIGUUR
4
MERK
HIËRARCHIE
AFBEELDING
5
LANDERD
ALS
AFZENDERMERK

30.
19
By
Landerd
is
een
afzender
merk.
Dat
wil
zeggen
dat
het
concept
Good
Pie
onder
een
collectief
van
agrarisch
ondernemers
en
de
gemeente
Landerd
valt.
By
Landerd
geeft
de
gemeente
en
het
collectief
de
mogelijkheid
om
een
merk
te
worden.
In
dit
collectief
kunnen
meerdere
partijen
zich
in
de
toekomst
nog
aansluiten.
By
Landerd
gebruikt
een
postzegel,
zoals
hiernaast
getoond
in
Afbeelding
5,
als
beeldmerk.
De
postzegel
geeft
de
herkomst
van
het
product
aan.
Daarnaast
geeft
dit
beeldmerk
het
product
Good
Pie
de
mogelijkheid
om
in
heel
Nederland
uit
te
rollen,
zonder
dat
de
zichtbaarheid
en
herkomst
verkleind
wordt.
PRODUCT
MERK:
GOOD
PIE
Good
Pie
is
het
eerste
concept
wat
uitgerold
wordt
onder
het
collectief
By
Landerd.
Good
Pie
is
een
cake
concept.
De
cakes
zijn
verrijkt
met
groenten
die
anders
een
andere,
niet
consumentgerichte,
bestemming
hadden
gekregen.
Good
Pie
heeft
een
goed
imago,
enerzijds
omdat
het
product
meewerkt
aan
de
vermindering
van
voedsel
verspilling,
aan
de
andere
kant
is
de
cake
verrijkt
met
groenten.
Dit
zorgt
ervoor
dat
de
cake
veel
meer
vezels
bevat
ten
opzichte
van
een
normale
cake.
Good
Pie
heeft
al
deze
hierboven
beschreven
kenmerken
ook
in
zich.
Bij
Good
Pie
gaat
het
concept
echter
meer
over
de
cakes
zelf.
Het
merk
Good
Pie,
moet
duidelijk,
helder
en
transparant
zijn.
Het
gebruik
van
wortel,
broccoli,
sellerie
en
appel
wordt
duidelijk
gecommuniceerd
op
de
verpakking,
als
first
line
communication.
ONDERTITEL:
BAATZAAM
Het
woord
baatzaam
is
bedacht
om
de
goede
eigenschappen
van
het
product
uit
te
lichten
en
de
kernwaarden
van
het
collectief
samen
te
vatten,
zie
Figuur
3.
Baatzaam
betekend
dat
iedereen
er
baat
bij
heeft
en
heeft
als
woord
ook
een
kleine
link
naar
duurzaamheid.
Op
de
verpakking
wordt
uitgelegd
wat
baatzaam
betekend.
Het
verwaarden
van
de
producten
zal
de
consument
niet
echt
aanspreken.
Het
bijdragen
aan
een
betere
wereld
en
de
vermindering
van
voedselverspilling,
zal
hen
wel
aanspreken.
Daarom
is
het
woord
baatzaam
bedacht
om
dit
allemaal
samen
te
vatten
in
een
krachtig
woord
dat
tot
de
verbeelding
spreekt.
5.2
DOELGROEP
Bij
het
positioneren
van
een
nieuw
product,
in
de
Nederlandse
Retail,
draait
het
om
het
creëren
van
meerwaarde
voor
één
doelgroep
consumenten.
(Brees,
2012)
De
belangrijke
vraag
is
dan
ook:
Voor
welke
specifieke
doelgroep
is
het
nieuwe
product
van
toegevoegde
waarde?
Vanuit
de
identiteit
en
productontwikkeling
zijn
er
een
aantal
segmentatie
criteria
opgesteld
waaruit
de
doelgroep
is
gevormd,
namelijk;
(Alsem,
Segmentatie,
2009)

31.
20
-­‐ Consument
met
bewust
koopgedrag
(maatschappelijk
verantwoorde
principes);
-­‐ Consument
die
de
wereld
wil
verbeteren
d.m.v.
koopgedrag;
-­‐ Consument
met
gezond
koopgedrag;
-­‐ Consument
die
deelneemt
aan
het
woon-­‐
werkverkeer
(on
the
move)
De
doelgroep
voor
het
nieuwe
product
zijn
mensen
uit
het
woon-­‐werkverkeer
en
de
bewuste
Retail
consument.
De
groeiende
vraag
naar
maatschappelijke
verantwoorde
nieuwe
producten
in
combinatie
met
het
gat
dat
concurrenten,
verder
toegelicht
in
paragraaf
5.3
concurrentie,
hier
laten
liggen
biedt
mogelijkheden
voor
dit
nieuwe
productconcept.
Voor
de
doelgroep
zijn
er
twee
opeenvolgende
fasen
waar
het
nieuwe
productconcept
achtereenvolgens
verkocht
dient
te
worden,
namelijk;
HOE
WORDT
DE
MARKT
AFGEBAKEND?
FASE
1
:
TO
GO
(Out
of
home)
Doelgroep
:
Woon-­‐
werkverkeer
:
25-­‐55
jaar
Verkooppunten
:
Food-­‐
service
(Tankstations,
Servex,
Albert
Heijn
to
go)
ONDERBOUWING/MOTIVATIE
Binnen
fase
1
ligt
de
focus
op
productverkopen
in
de
Food-­‐
service.
Onder
de
Food-­‐
service
worden
alle
trankstations,
Kioks
en
Albert
Heijn
to
go
winkels
verstaan.
Een
belangrijke
reden
om
productverkopen
te
beginnen
in
de
Food-­‐
service
is
de
laagdrempeligheid,
er
is
een
relatief
lager
risico
voor
de
producent
als
ook
voor
de
retailers.
Dit
komt
doordat
het
om
een
lager
aantal
producten
gaat
dan
wanneer
het
product
aangeboden
wordt
in
alle
service-­‐
supermarkten
zoals
Jumbo,
AH
en
Plus.
Voordelen
van
Food-­‐service
zijn
de
hogere
bereidheid
van
consumenten
om
meer
te
betalen
en
om
nieuwe
producten
te
proberen.
Daarnaast
hebben
bezoekers
van
Food-­‐
service
een
relatief
hogere
gemakzucht
dan
consumenten
die
producten
kopen
in
supermarkten.
Consumenten
weten
namelijk
van
te
voren
dat
producten
duurder
zijn
in
de
Food-­‐
service
dan
in
de
supermarkt.
Daarnaast
wil
een
groot
deel
van
de
bezoekers
die
in
de
Food-­‐
service
producten
koopt
ook
ervaren
welke
‘nieuwe’
producten
er
binnenkort
in
de
supermarkt
liggen.
De
to
go
markt
heeft
een
snelle
doorloop.
Veel
tankstations
en
bijvoorbeeld
AH
to
go
worden
gebruikt
als
trail
versie
van
een
product.
Dit
komt
omdat
het
risico
klein
is,
het
aantal
consumenten
is
hoog
en
deze
concepten
zijn
heel
toegankelijk
voor
de
betreffende
consumenten
(woon-­‐werk
verkeer).
Nadelen
van
de
food-­‐service
verkopen
zijn
de
hoge
verkoopeisen
die
gesteld
worden
aan
productverkopen
in
aantallen.
Deze
liggen
beduidend
hoger
dan
in
de
service-­‐
supermarkten.
(Hollander,
2015)

32.
21
FASE
2
:
TO
STAY
Doelgroep
:
20-­‐55
jaar
Verkooppunten
:
Service-­‐
supermarkten
(Jumbo,
Albert
Heijn,
Landwinkels)
1. Moeders
van
middelbare
school
kinderen
2. Bewuste
studenten
3. Young
Urban
Professionals
(Yuppen)
ONDERBOUWING/MOTIVATIE
Een
ander
scenario
richt
zich
meer
op
de
service-­‐supermarkten.
Hierbij
worden
de
service-­‐supermarkten
op
nationaal
niveau
bereikt.
Door
de
duidelijke
traceerbaarheid,
met
onder
andere
het
merk
“by
Landerd”,
is
het
mogelijk
om
dit
regionale
product
toch
landelijk
te
lanceren.
De
meerwaarde
van
het
product
blijft
overeind
staan
wanneer
dit
nationaal
wordt
verkocht.
Door
het
regionale
en
agrarische
karakter
van
het
product
zou
een
keten
als
Landwinkels
ook
geschikt
zijn
voor
het
verkopen
van
Good
Pie.
Good
Pie
zal
een
nieuw
tussendoortje
worden
voor
iedereen
die
bewust
eet
en
zin
heeft
in
iets
lekkers.
De
Good
Pie
wordt
een
aanvulling
naast
de
Liga
Evergreen,
mueslireep
en
andere
koeken
in
een-­‐stuks-­‐verpakkingen.
5.3
CONCURRENTIE
Welke
concurrenten
zijn
er
op
dit
moment
in
de
markt?
En
hoe
wordt
het
productconcept
Good
Pie
op
een
betere
manier
gepositioneerd
t.o.v.
concurrentie
en
of
substituten?
Aan
de
hand
van
het
productaanbod
van
de
Albert
Heijn
to
Go
in
‘s-­‐Hertogenbosch
is
er
een
analyse
gemaakt
van
verschillende
segmenten,
zie
Figuur
5.
Binnen
het
model
is
er
gebruik
gemaakt
van
de
2
belangrijkste
variabelen
waarmee
de
doelgroep
aangesproken
wordt.
Namelijk
een
gezond
product
en
een
maatschappelijk
verantwoord
geproduceerd
product.

33.
22
Duidelijk
zichtbaar
in
de
Nederlandse
Retail
is
de
snacktrend,
te
vinden
in
bijlage
3
(trendanalyse
pagina
1-­‐5)
zo
ook
in
de
Albert
Heijn
to
Go
binnen
het
DKW
(Droog
Kruideniers
Waren)
schap.
Het
nieuwe
productconcept
Good
Pie
sluit
als
tussendoortje
aan
bij
de
verschillende
snack
segmenten
die
op
dit
moment
verkocht
worden
in
dit
segment.
Zichtbare
snack
segmenten
Albert
Heijn
to
Go,
zie
bijlage
4
(berekeningen
Excel,
tabblad
concurrentie
analyse);
1. Chocolade
snacks
(Snicker,
mars,
bros,
etc.)
2. Noten
snacks
(Diverse
mixen
van
walnoten,
etc.)
3. Fruit
koeken
(Diverse
fruit
soorten)
4. Koeken
(Diverse
soorten)
5. Productconcept
Good
Pie
(Bospeen-­‐
,
Broccoli-­‐
,
Appel-­‐
en
Bleekselderij
Cake)
Daarnaast
is
er
ook
gekeken
naar
de
directe
substituten
in
de
Nederlandse
Retail,
weergeven
in
Tabel
3
Directe
concurrenten,
van
Good
Pie,
werden
enkel
aangetroffen
op
het
gebied
van
de
Carrot
Cake.
Soort Gram/
stuks Prijs
Jumbo
carrot
cake
(Houdbaar) 400 2,99€
AH
carrot
cake
(Vers) 80 0,69€
AH
Zachtzoete
carrot
cake
(Vers) 1
st. 1,50€
Hema
(cake
voor
12
personen)
(Vers) -­‐ 12,50€
Concurrenten
Good
Pie
(Carrot
Cake)
FIGUUR
5
MODEL
ABELL
;
CONCURRENTIE
ANALYSE
(SNACKS
ALS
TUSSENDOORTJES)
TABEL
3
CONCURRENTEN
GOOD
PIE,
CARROT
CAKE
(HEMA,
2015)

34.
23
PRIJSSTRATEGIE
GOOD
PIE
De
prijsbepaling
van
Good
Pie
is
gebeurd
aan
de
hand
van
een
aantal
criteria
(Alsem,
Implementatie
en
prijbepalingen,
2009),
namelijk;
-­‐ De
kostprijs
(zie
bijlage
5;
Interview
Specialiteitenbakkerij
de
Jong);
-­‐ De
markt:
hoe
zit
het
met
de
prijskennis,
prijsperceptie
en
prijsgevoeligheid
van
de
finale
afnemers;
-­‐ De
prijzen
van
concurrenten
(Bijlage
4
Excel,
tabblad:
concurrentie
analyse);
-­‐ Het
prijsbeleid
en
de
prijsstrategieën;
(adviesprijzen,
bodemprijzen)
-­‐ Overige
factoren,
zoals
psychologische
prijsgrenzen
(€1,99
in
plaats
van
€2,00)
(4
halen
=
2
betalen)
Na
benadering
van
alle
bovengenoemde
factoren
is
er
onder
voorbehoud
tot
een
prijsvorming
gekomen
van
€1,99
per
eenheid
product.
Deze
beoogde
verkoopprijs
is
echter
wel
ondergeschikt
aan
het
haalbaarheidsonderzoek
naar
de
kostprijs
van
Good
Pie,
wat
verder
uitgewerkt
wordt
in
hoofdstuk
6.
Na
de
vastleggen
van
de
exacte
kostprijs,
in
hoofdstuk
6,
worden
er
beslissingen
genomen
over
de
hoeveelheid
en
samenstelling
van
de
eenheden
die
er
verkocht
worden
in
de
food-­‐
service
en
de
service
supermarkten.

35.
24
5.4
CONCEPTSTATEMENT
CONSUMENTENINZICHT
Emma
is
een
jong
professional.
Ze
is
junior
consultant
op
de
sales
afdeling
van
een
groot
bedrijf.
Ze
woont
in
Utrecht
en
werkt
in
de
randstad.
Daarom
zit
zij
iedere
dag
in
de
trein.
Na
haar
werk
koopt
ze
af
en
toe
iets
op
het
station.
Meestal
is
dit
een
deel
van
haar
lunch
of
een
late
middag
snack
die
ze
dan
koopt.
Dat
is
dan
een
saucijzenbroodje,
sandwich
of
een
chocochip
koekje
voor
bij
de
koffie.
Als
ze
iets
wil
wat
gezond
is,
koopt
ze
een
appel
of
ander
stuk
fruit.
Het
geen
wat
ze
op
het
station
koopt
is
dus
of
heel
gezond
(appel)
of
heel
ongezond
(saucijzenbroodje).
Emma
houdt
van
een
gezonde
levensstijl,
maar
de
appel
verveelt
soms.
En
het
saucijzenbroodje
zou
ze
liever
mijden.
Maar
een
gezond
alternatief
voor
het
koekje
of
saucijzenbroodje
is
er
niet.
Thuis
eet
Emma
graag
gezonde
gebakjes.
Ze
houdt
van
koken
en
vind
alternatieven
voeding
erg
lekker
en
geeft
haar
ook
een
goed
gevoel
om
te
eten.
Omdat
ze
weinig
tijd
heeft,
kan
ze
niet
altijd
ook
nog
haar
snack
zelf
maken.
Het
station
geeft
haar
ook
geen
uitkomst.
Daarom
zou
zij
graag
een
alternatief
willen
tussen
een
gezonde
appel
en
ongezonde
koek.
Iets
wat
wel
lekker
is,
maar
niet
zo
ongezond.
De
route
die
Emma
aflegt
en
waar
zij
Good
Pie
tegen
zou
kunnen
komen
is
te
zien
in
Afbeelding
6.
AFBEELDING
6
ROUTE
VAN
EMMA

36.
25
CONCEPTNAAM
EN
BESCHRIJVING
Good
Pie
is
een
concept
waarmee
de
gemeente
Landerd
een
alternatief
biedt.
Good
Pie
zijn
taarten
en
cakes
met
een
hoog
gehalte
groenten
en
fruit.
Zoals
de
worteltaart.
Deze
is
populair
in
de
horeca,
maar
tenzij
deze
zelf
gebakken
wordt
is
die
niet
op
een
andere
plek
verkrijgbaar.
Good
Pie
biedt
hiermee
een
goed
alternatief
voor
de
gezonde
reiziger.
Good
Pie
is
ander
dan
de
concurrent
omdat
de
taart
gezonder
is,
onder
andere
door
meer
vezels
van
de
verwerkte
groenten.
Daarnaast
is
Good
Pie
goed,
omdat
de
taart
gemaakt
wordt
met
groenten
die
normaal
uitvallen
in
het
selectie
proces,
de
reststroom.
Hierdoor
draagt
Good
Pie
bij
aan
de
vermindering
van
voedselverspilling.
BENEFITS
Good
Pie
is
een
gezonder
alternatief,
maar
niet
minder
lekker.
Daarnaast
is
Good
Pie
verkrijgbaar
in
verschillende
verrassende
smaak
combinaties.
Met
het
kopen
van
Good
Pie
helpt
de
consument
zelf
een
handje
mee
aan
de
vermindering
van
voedselverspilling.
Producten
die
anders
nooit
de
consument
bereikt
hadden,
kunnen
nu
door
de
consument
gegeten
worden.
REASON
TO
BELIEVE
Carrot
cake
is
een
taart
die
steeds
vaker
te
zien
is
op
het
menu
van
verschillende
horeca
gelegenheden.
De
carrot
cake
wordt
populairder.
Daarbij
wordt
de
consument
steeds
bewuster.
Dat
er
in
de
voedselketen
veel
eten
wordt
verspilt,
dringt
ook
door
bij
de
consument.
Daarom
heeft
een
concept
wat
daar
aan
mee
werkt
een
grotere
kans
van
slagen.
DISCRIMINATOR
Good
Pie
geeft
een
nieuw
alternatief
voor
de
ontbijtkoek.
Het
onderweg
iets
lekkers
eten
hoeft
geen
negatieve
bijsmaak
te
hebben
(ongezond).
De
Good
Pie
heeft
een
hoger
vezel
gehalte
dan
de
meeste
snacks
en
laat
je
bijdragen
aan
de
vermindering
van
voedselverspilling
5.5
HET
PRODUCT
Good
Pie
is
een
cake.
De
cake
is
makkelijk
verpakt,
handig
voor
onderweg
en
verrijkt
met
groenten
die
anders
nooit
bij
de
consument
terecht
waren
gekomen.
Een
baatzaam
product
dus.
5.5.1
BAATZAAM
Baatzaam
is
bedacht
om
de
brandvalues
samen
te
vatten.
Dit
woord
zorgt
ervoor
dat
er
niet
gesproken
hoeft
te
worden
over
“de
vermindering
van
voedselverspilling”.
Een
woord
zelf
verzinnen
binnen
dit
concept
laat
ook
de
vernieuwing
van
het
product
zien.
Op
de
verpakking
staat
de
volgende
tekst:

37.
26
*Baatzaam
Baatzaam
is
een
nieuw
woord.
Wij
hebben
de
vrijheid
genomen
om
dit
woord
zelf
te
bedenken.
Baatzaam
betekent
dat
de
producten
die
in
deze
cake
gebruikt
zijn,
anders
nooit
bij
de
consument
gekomen
waren.
Met
dit
product
draag
jij
bij
aan
de
vermindering
van
voedselverspilling.
Daar
heeft
iedereen
baat
bij.
Fijn
he.
Deze
tekst
legt
uit
wat
het
concept
omvat.
Als
de
consument
de
tekst
niet
zou
lezen,
zou
deze
als
nog
een
positieve
associatie
met
dit
woord
hebben.
Baatzaam
is
een
samentrekking
van
“ergens
baat
bij
hebben”
en
“-­‐zaam”
geeft
een
associatie
met
onder
andere
het
woord
“duurzaam”.
Duurzaam
wordt
echter
steeds
vaker
gezien
als
een
loze
term.
Door
de
veelvoud
waarin
dit
woord
gebruikt
wordt,
krijgt
de
oorspronkelijke
term
te
maken
met
inflatie.
“Duurzaam”
is
een
term
waar
menig
consument
van
huivert
en
argwaant
of
het
product
werkelijk
zo
duurzaam
is
of
dat
de
marketing
afdeling
dit
bedacht
heeft.
Het
woord
baatzaam
in
het
leven
roepen
is
daarom
nodig.
Hierdoor
kan
de
lege
term
“duurzaam”
vermeden
worden
en
tegelijkertijd
laat
het
bedenken
van
een
nieuw
woord
op
een
milde
manier
zien
dat
het
merk
Good
Pie
een
beetje
recalcitrant
is.
5.5.2
SMAKEN
Good
Pie
heeft
drie
verschillende
smaken.
Het
concept
is
geïnspireerd
op
de
worteltaart.
Deze
mag
daarom
niet
ontbreken.
De
wortelschillen
van
de
bospenen
die
bij
Jonkergouw
geschild
worden,
kunnen
goed
gebruikt
worden
binnen
het
concept
van
Good
Pie
in
de
worteltaart.
De
appels
worden
gebruikt
voor
een
appel
cake
met
kaneel.
De
appel
is
biologisch,
maar
de
cake
zal
voor
dit
product
niet
biologisch
zijn.
Dit
komt
vooral
omdat
de
andere
reststromen
ook
niet
biologisch
zijn.
Dit
zal
niet
afdoen
aan
het
concept.
De
broccoli
en
selderij
worden
verwerkt
in
een
brownie.
Deze
keuze
is
in
eerste
instantie
gemaakt
om
te
zorgen
dat
de
penetrante
geur
van
de
broccoli
te
maskeren.
Tijdens
eerder
bakproeven
bleek
dat
de
geur
van
de
broccoli
zo
duidelijk
aanwezig
was,
dat
de
eetlust
al
snel
afnam.
In
eerste
instantie
is
de
chocolade
vooral
gekozen
als
maskeerde
van
de
heftige
geur.
Toen
de
brownie
gebakken
was,
bleek
deze
aan
de
smaak
eisen
te
voldoen.
De
broccoli
verdwijnt
niet
in
de
brownie,
maar
is
wel
subtiel
op
de
achtergrond
te
proeven.
De
drie
verschillende
smaken
maken
het
voor
verschillende
consumenten
aantrekkelijk
om
Good
Pie
te
kopen.
De
appelcake
is
voor
de
minder
experimentele
consument,
de
carrotcake
is
voor
de
consument
die
even
wat
anders
wilt
en
de
broccoli
brownie
is
voor
de
gewaagde
consument,
die
zich
graag
laat
verrassen.
Deze
drie
smaken
maken
het
daarom
mogelijk
voor
iedereen
om
een
steentje
bij
te
dragen
aan
de
vermindering
van
voedselverspilling.

38.
27
5.5.3
VERPAKKING
De
cakejes
kunnen
in
verschillende
verpakkingen
worden
uitgevoerd.
Het
ontwerp
is
nu
gebaseerd
op
een
doosje.
Idealiter
zou
de
verpakking
een
flow
pack
zijn.
Mocht
de
producent
of
retailer
andere
eisen
hebben,
kan
de
verpakking
ook
als
stazak
of
doosje.
Deze
mogelijkheden
zijn
te
zien
in
Afbeelding
7.
De
originele
verpakking
bestaat
uit
een
voorkant,
waarop
de
smaak
te
zien
is.
Op
de
achterkant
is
de
beschrijving
te
zien
van
Baatzaam.
Daarnaast
bevindt
zich
een
postzegel
op
de
achterkant.
Deze
heeft
een
regio
stempel
waarop
de
verschillende
participerende
bedrijven
staan.
Zo
heeft
de
variant
met
wortel
een
regiostempel
van
Schaijk
met
als
afzender
Jonkergouw
erop.
De
regio
stempel
van
compliment
BV
is
te
zien
in
Afbeelding
8.
Op
deze
manier
blijft
de
streek
op
een
subtiele
manier
verbonden
met
het
product.
De
postzegel
laat
de
herkomst
van
het
product
zien.
De
stempel
het
bedrijf.
Iedere
smaak
heeft
een
ander
verpakking.
De
appel
heeft
als
themakleur
rood,
de
broccoli
groen
en
de
wortel
werkt
met
een
oranje
themakleur.
Op
deze
manier
zijn
de
verschillende
smaken
duidelijk
te
herkennen.
Het
geredde
ingrediënt
staat
daarnaast
duidelijk
op
de
voorkant
in
een
cartoonstijl.
De
verpakkingen
zijn
te
zien
in
Afbeelding
9.
AFBEELDING
7
VERSCHILLENDE
VERPAKKINGEN
AFBEELDING
8
STEMPEL
VOOR
COMPLIMENT
BV

39.
28
In
Afbeelding
10
is
de
achterkant
van
de
verpakking
te
zien.
Op
de
achterkant
is
naast
de
ingrediënten
ook
het
woord
Baatzaam
te
zien,
de
postzegel
en
de
regiostempel.
De
achterkant
van
de
verpakking
verschilt
per
smaak
alleen
in
kleur,
regiostempel
en
ingrediënten.
In
Afbeelding
11
is
de
mock-­‐up
van
de
verpakking
te
zien.
Het
concept
voor
de
verpakking
staat
nog
niet
helemaal
vast.
Zoals
in
Afbeelding
7
te
zien
is,
kunnen
er
nog
verschillende
variaties
op
de
huidige
verpakking
gemaakt
worden.
Deze
keuze
zal
afhankelijk
zijn
van
de
producent,
de
logistiek
en
de
retailer.
AFBEELDING
9
VERSCHILLENDE
VERPAKKINGEN
AFBEELDING
10
ACHTERKANT
VERPAKKING
AFBEELDING
11
VERPAKKING
MOCK-­‐UP

40.
29
5.5.4
MOODBOARD
Voor
het
totaal
concept
is
een
Moodboard
gemaakt.
Dit
moodboard
vat
het
hele
concept
samen
in
beeld.
Te
zien
in
Moodboard
1.
MOODBOARD
1
GOOD
PIE
IN
BEELD

41.
30
6
HAALBAARHEID
De
haalbaarheid
van
het
concept
wordt
bepaald
door
verschillende
factoren.
Ten
eerste
zal
gekeken
worden
naar
de
supply
chain
van
het
Good
Pie
concept.
Vervolgens
wordt
de
financiële
haalbaarheid
onderzocht
om
concluderend
af
te
sluiten
met
een
go/no-­‐go
beslissing.
6.1
Supply
chain
Good
Pie
Productievariabelen:
Productie0
0aantallen
Houdbaarheid0
0eindproduct
Conditie0aanvoer0basic00ingredienten0
(bospeen,0etc.)
Productie0partners0
Locatie:
Scenario:
A)0Lokaal 500#$#1.500# vers#/1#maand Vers#product#aanvoer De#Coer* Zeeland
** Specialiteitenbakkerij Dodewaard
174.720 vers#/#1#maand Vers#product#aanvoer/#poeder? Specialiteitenbakkerij Dodewaard
Bacu* Uden
528.311 vers#/#2#maanden Vers#product#aanvoer/#poeder? Specialiteitenbakkerij Dodewaard
*** Bacu* Uden
*#####=#Productiepartners#uit#gemeente#Landerd#e.o.
**###=#Pilot#productie#t.b.v.#opdoen#productie#ervaringen#
***#=#Scenario#1#marktvraag#voor#retail#verkoop#(33,3%#van#totale#winkelaanbod#van#verkooppartners)
B)0To0go
C)0To0stay
Scenario:
In
bovenstaande
matrix
(zie
Tabel
4)
zijn
mogelijke
productiepartners
geïnventariseerd.
Dit
is
gedaan
aan
de
hand
van
het
berekende
marktpotentieel
uit
het
business
concept,
in
hoofdstuk
5.
Hier
zijn
de
verschillende
marktscenario’s
meegenomen
onder
de
noemers
To
go
en
To
stay.
Om
een
goede
aanloop
te
creëren
naar
de
bestaande
marktscenario’s
is
scenario
Lokaal
(A
in
de
tabel)
toegevoegd.
Dit
ten
behoeve
van
een
pilot
productie.
Het
doel
van
deze
pilot
productie
is
het
afstemmen
van
de
supply
chain
en
dergelijk
productie
factoren.
Tevens
is
dit
een
goede
verkooptest
van
het
productconcept
Good
Pie.
6.1.1
PRODUCTIEPARTNERS
Ter
inventarisatie
zijn
er
gesprekken
gevoerd
met
onderstaande
productiebedrijven,
zie
bijlage
5
en
6
(interviews
Specialiteitenbakkerij
en
De
Coer).
Aan
de
hand
van
deze
gesprekken
is
de
positionering
aangescherpt.
-­‐ Banketbakker
De
Coer
(Zeeland)
-­‐ Specialiteitenbakkerij
De
Jong
(Dodewaard
/
Tiel)
AANSCHERPEN
POSITIONERING:
-­‐ Schap
:
Vers
t.o.v.
DKW
-­‐ Vorm
:
Muffin
cake
t.o.v.
Reep
(cake)
-­‐ Merk
:
Private
label
t.o.v.
Good
Pie
-­‐ Prijs
:
€1,50
vers
t.o.v.
€
1,99
DKW
TABEL
4
PRODUCTIE
MATRIX

42.
31
6.1.2
PRIJSOPBOUW
EN
MARGES
Om
de
juiste
keuzen
te
maken,
bij
het
aanscherpen
van
de
positionering,
zijn
er
weergaven
gemaakt
van
prijsopbouw
en
marges.
Hierdoor
kunnen
er
realistische
beslissingen
genomen
om
tot
het
juiste
product-­‐
marktscenario
te
komen.
Allereerst
is
er
gekeken
naar
de
benodigde
ingrediënten
en
is
de
kostprijs
van
de
benodigde
ingrediënten
berekend,
wat
een
onderdeel
is
van
de
productiekosten
van
Good
Pie,
zie
bijlage
7
(benodigde
ingrediënten
met
kostprijs).
In
bovenstaande
Tabel
5
en
Tabel
6
zijn
de
winstmarges
weergeven,
tevens
is
er
een
kiloprijs
berekend
per
grondstof
(wortel,
broccoli
en
appel)
aan
de
hand
van
de
winstmarges
die
berekend
zijn
op
achtereenvolgens
€
0,228
(Tabel
5)
en
€
0,365
(Tabel
6)
per
eenheid
product.
Voor
verdere
onderbouwing
zie
bijlage
8
(Excel,
kostprijsberekening,
tabbladen;
kiloprijs
(marges),
brownie,
wortelcake,
appelcake)
De
volgende
kostprijzen
zijn
berekend
bij
de
twee
verschillende
verkoopprijzen
per
eenheid:
-­‐ Verkoopprijs
€
1,50
:
Budget
kostprijs
€
0,683
per
eenheid
-­‐ Verkoopprijs
€
1,99
:
Budget
kostprijs
€
0,851
per
eenheid
-­‐
Verkoopprijs
Retail 1,490€
BTW
afdracht
6% 0,089€
Omzet
Retail 1,401€
Marge
Retail
(35%) 0,490€
Inkoopprijs
Retail 0,910€
Productiekosten
e.d.
Good
Pie 0,683€
Marge
ondernemers
(25%) 0,228€
Prijsopbouw
per
stuk
Wortel
cake 11,98€
Appel
cake 11,06€
Brownie
(broccoli) 12,13€
Kiloprijs
berekend
a.d.h.v.
marge
Verkoopprijs
Retail 1,990€
BTW
afdracht
6% 0,119€
Omzet
Retail 1,871€
Marge
Retail
(35%) 0,655€
Inkoopprijs
Retail 1,216€
Productiekosten
e.d.
Good
Pie 0,851€
Marge
ondernemers
(30%) 0,365€
Prijsopbouw
per
stuk
Wortel
cake 19,20€
Appel
cake 17,72€
Brownie
(broccoli) 19,45€
Kiloprijs
berekend
a.d.h.v.
marge
TABEL
5
PRIJSOPBOUW
BIJ
€1,49
TABEL
6
PRIJSOPBOUW
BIJ
€1,99

43.
32
6.1.3
PRODUCT
–
MARKT
SCENARIO’S
Merk Good
Pie Private
label Good
Pie
Schap DKW Vers Vers
Vorm Reep Muffin Reep
Prijs Hoog Laag Hoog
Scenario
1 Scenario
2 Scenario
3
ONDERBOUWING
PRODUCT-­‐
MARKTSCENARIO’S
Er
zijn
verschillende
markt
scenario’s
mogelijk,
zoals
te
zien
in
Tabel
7,
bij
het
aanscherpen
van
de
positionering,
hieronder
zijn
de
scenario’s
toegelicht;
Scenario
1:
Scenario
1
is
het
scenario
wat
beschreven
en
ontwikkeld
is
in
het
business
concept
in
hoofdstuk
5.
Om
dit
scenario
uit
te
kunnen
voeren,
moet
er
echter
nog
onderzoek
gedaan
worden
naar
de
productiemogelijkheden
door
een
voedingsmiddelentechnoloog
en
de
bijbehorende
kostprijzen
per
eenheid
product.
Daarnaast
moet
er
een
geschikte
productiepartner
gevonden
worden.
Scenario
2
Dit
is
een
markt
scenario
dat
het
tegenovergestelde
is
van
het
onderzochte
business
concept.
Dit
scenario
kan
vanaf
elk
moment
geproduceerd
en
verkocht
worden
in
de
Retail.
Voor
dit
scenario
is
er
een
productiepartner
gevonden,
genaamd
Specialiteitenbakkerij
de
Jong.
Deze
productiepartner
kan
dit
scenario
uitvoeren
voor
de
volgende
activiteiten,
namelijk;
productie,
verpakking,
opslag
en
transport
naar
de
Retail.
KANTTEKENING:
Bij
uitvoering
van
dit
scenario’s
zijn
er
gevestigde
substituten
in
de
markt.
Namelijk
de
wortel-­‐
en
appel
vers
cakes.
Alleen
de
productsoort
brownie
is
dan
een
nieuw
product
binnen
het
vers
assortiment
van
supermarkten.
De
concessies
die
gedaan
moeten
worden
binnen
dit
scenario
zijn
dermate
rigoureus,
dat
het
de
vraag
is
of
de
essentie
van
het
concept
niet
verloren
gaat.
Scenario
3
Scenario
3
is
een
scenario
wat
grotendeel
overeenkomt
met
scenario
1.
Het
verschil
is
echter
dat
het
product
als
vers
product
verkocht
wordt
in
plaats
van
DKW.
Voor
dit
scenario
moet
er
nog
wel
een
productiepartner
gevonden
worden
die
het
product
als
TABEL
7
OVERZICHT
SCENARIO'S

44.
33
een
vers
variant
in
een
reep
kan
produceren.
De
specialiteitenbakkerij
heeft
hier
namelijk
geen
machines
voor
en
gaat
hier
ook
niet
in
investeren.
Transitie
scenario
-­‐ Merk
Good
Pie
-­‐ Vers
-­‐ Muffin
-­‐ Hoge
positionering
(€
1,99
)
-­‐ Merk
Good
Pie
-­‐ DKW
-­‐ Reep
-­‐ Middelmatige
positionering
(Vers
is
altijd
duurder
dan
DKW)
Transitie
scenario
Dit
is
een
scenario
waar
achtereenvolgens
scenario
3
en
1
in
terug
komen.
Dit
transitie
scenario
heeft
als
uitgangpunt
scenario
3
met
als
concessie
dat
het
product
gemaakt
wordt
in
de
vorm
van
een
muffin.
Deze
concessie
zorgt
ervoor
dat
het
product
geproduceerd
kan
worden
bij
de
specialiteiten
bakkerij
De
Jong.
De
gedachte
achter
dit
transitie
scenario
is
de
mogelijkheid
van
directe
productie
en
verkoop
aan
de
retail
met
de
mogelijkheid
voor
verdere
onderzoek
naar
de
productiemogelijkheden
van
scenario
1.
Namelijk,
het
scenario
beschreven
in
het
business
concept
in
hoofdstuk
5
in
dit
rapport.
Met
dit
uiteindelijke
scenario
komt
er
een
onderscheidend
product
in
de
supermarkten
te
liggen
wat
nog
niet
aanwezig
is
op
het
DKW
schap.
PRIJSSTRATEGIE
TEN
BEHOEVE
VAN
DE
VERSCHILLENDE
MARKTSCENARIO’S
Bij
de
verschillende
scenario’s
horen
ook
verschillende
prijzen.
In
onderstaande
Tabel
8
is
hier
een
overzicht
van
gegeven.
Vers
DKW
Good
Pie 1,99€
1,99€
Private
Label 1,49€
-­‐
Good
Pie 1,99€
1,49€
1,79€
Private
Label 1,49€
Food
-­‐
service
Service
-­‐
supermarkt
To
do:
Consumentenonderzoek
ten
behoeve
van
de
prijsindicatie
per
eenheid
product.
TABEL
8
PRIJSMATRIX
FOODSERVICE
EN
SUPERMARKT

45.
34
6.1.4
VERWACHTE
VERKOPEN
FASE
1:
FOOD-­‐SERVICE
In
Nederland
bestaat
de
beroepsbevolking
uit
circa
7,2
miljoen
personen
in
2013
(CBS,
2014).
Er
zijn
twee
segmentatie
mogelijkheden
binnen
de
doelgroep
verkopen
aan
woon-­‐
werk
verkeer
,
namelijk
leeftijd
en
opleidingsniveau.
Echter,
Good
Pie
heeft
als
doelgroep
de
bewuste
consument.
Hierdoor
richt
de
segmentatie
strategie
zich
tot
de
consument
met
een
gemiddeld
tot
een
hoog
opleidingsniveau.
Aan
de
hand
van
deze
criteria
zijn
de
volgende
gegevens
genoteerd.
In
Tabel
9
zijn
enkel
de
gegevens
meegenomen
van
de
beroepsbevolking
dat
zichzelf
verplaatst
tussen
woning
en
werk.
De
gegevens
van
thuiswerkers
zijn
dus
niet
meegenomen
in
de
volgende
berekeningen.
(alle
weergegeven
getallen
zijn
*
1.000)
Opleidingsniveau
(x#1000) Laag Gemiddeld Hoog
Vast4werkadres 1.041 2.473 2.021
Geen4vast4werkadres 186 288 102
Ligging4werkadres4onbekend 2 3 3
1.229 2.764 2.126
Totaal: 6.119
Subtotaal: 4.890
UITGAANDE
VAN
EENMALIGE
VERKOPEN
BIJ
FOOD-­‐
SERVICE
VERKOOPPUNTEN
De
verwachtte
verkopen
worden
gerealiseerd
wanneer
het
product
aangeboden
wordt
in
de
circa
280
potentiële
verkooppunten.
Van
deze
280
potentiële
verkooppunten
bestaan
er
101
uit
bemande
tankstations
met
shop
langs
de
Nederlandse
snelwegen,
zie
bijlage
4
(berekeningen
excel,
tabblad
Aantal
foodservice
NL).
De
overige
verkooppunten
bestaan
uit
vestigingen
van
AH
to
Go
en
de
Servex
(Kioks).
In
onderstaande
Tabel
10
is
er
een
berekening
gemaakt
uitgaande
van
eenmalige
verkopen
op
jaarbasis.
Hierbij
is
er
uitgegaan
van
30%
van
de
beroepsbevolking
die
in
contact
komt
met
de
Food-­‐service.
Van
deze
groep
consumenten,
uit
het
woon-­‐werk
verkeer,
koopt
circa
5
%
het
product
Good
Pie
met
gevolg
een
marktvraag
van
circa
73.350
stuks.
Beroepsbevolking
opleidingsniveau
(gem.
/
hoog) 4.890.000
Percentage
Food-­‐service
bezoek
30%
Marktpotentieel 1.467.000
Aankoop
percentage
Good
Pie
5%
Marktvraag
Good
Pie
(Food-­‐service) 73.350
Marktvraag
introductie
&
groei
(woon-­‐
werk
verkeer)
TABEL
9
BEROEPSBEVOLKING
WOON-­‐
WERKVERKEER
IN
VERHOUDING
TOT
EDUCATIE
NIVEAU
TABEL
10
MARKTVRAAG
GOOD
PIE
(FOOD
SERVICE)