1. ОБЗОРНАЯ СТАТЬЯ Банковское обслуживание по
мобильному телефону: зачем,
каким образом, для кого?
Е сли небольшой банк решит
оказанием банковских услуг с помощью
1
заняться
мобильных телефонов , он попадет в ситуацию, в
баланс между теоретически впечатляющими
возможностями (совершать операции в любое время
и в любом месте) и практическими трудностями
которой год назад оказался Аббас Али Сикандер, (сложная последовательность команд меню на
исполнительный директор микрофинансового банка маленьком экране и мелкие кнопки). Многие банки
Tameer в Пакистане. Он тогда задался вопросом: начали заниматься мобильным банкингом, не имея
«Как банку Tameer выйти на рынок без затрат четкого представления о проблемах клиентов и
на инвестиции в материальную инфраструктуру, способах их решения.
особенно в сельских районах?»2
В работе Ivatury and Mas (2008) высказывалось
Банковское обслуживание без открытия предположение, что бедные слои населения
филиалов выглядело привлекательно, и помочь в большей степени, чем богатые, склонны
в его ведении могли мобильные телефоны. использовать мобильные телефоны для
Численность абонентов в Пакистане превысила 50 осуществления финансовых операций. У населения
миллионов, и мобильной телефонной связью уже развивающихся стран меньше возможностей
охвачены сельские жители, не имевшие доступа (если они вообще есть) перевода денег и доступа к
к услугам официальных банковских учреждений. банковским услугам, поскольку там менее развита
Но на какие группы сельских пользователей официальная банковская инфраструктура —
мобильных телефонов должна быть ориентирована меньше филиалов, банкоматов, которые обычно
его деятельность? И каким образом он мог расположены в отделениях банков, чтобы их
использовать мобильные телефоны в качестве разгрузить, низок уровень распространения
канала связи и как услугу? Аббас понимал, что Интернета. Поэтому канал бесфилиального
без четкой стратегической концепции его легко банковского обслуживания с помощью мобильных
сметут операторы мобильной связи, к тому времени телефонов мог бы стать более предпочтительным
уже ставшие известными торговыми брендами. для бедного населения, чем существующие
Еще более серьезной проблемой, которую ему варианты, которые предусматривают поездки в
предстояло решить, было создание агентской сети, отдаленные филиалы и стояние там в очередях,
особенно в сельских районах, для обеспечения либо сбережения в наличных или вложение денег
клиентам доступа к наличности на своих счетах. в материальные активы.
№ 48 За несколькими исключениями история развития Для клиентов мобильный банкинг
мобильного банкинга – это незавершенные проекты представляет неустойчивый баланс
Июнь 2008 г. в данной области, обанкротившиеся продавцы между теоретически впечатляющими
новых технологий и положенные на полку планы возможностями (совершать операции
развертывания сетей. Для клиентов мобильный в любое время и в любом месте) и
банкинг представляет собой неустойчивый практическими трудностями (сложная
последовательность команд меню на
Игнасио Мас и маленьком экране и мелкие кнопки).
Кабир Кумар
1 В этой статье мы употребляем термин «банк» применительно к уполномоченным депозитным организациям любого
типа и, следовательно, к некоторым видам небанковских структур, НПО, кооперативов и микрофинансовых учреждений.
Термин «мобильный банкинг» мы также употребляем в широком смысле, имея в виду любые платежи или операции,
осуществляемые с помощью мобильного телефона в отношении банковского счета, доступного непосредственно с
мобильного телефона пользователя.
2 CGAP (Консультативная группа по оказанию помощи беднейшим слоям населения) поддерживает Микрофинансовый
банк Tameer в его усилиях по осуществлению бесфилиальной банковской деятельности.

2. 2
В данной статье рассматриваются способы Во-первых, финансовым учреждениям необходимо
раскрытия банками потенциала мобильных проводить переговоры с операторами, если они
телефонов для расширения доступа бедного хотят, чтобы их система мобильного банкинга
населения к финансовым услугам. Если в ряде была удобна для клиентов, обеспечивала быстрое
стран операторы мобильной связи сумели и безопасное обслуживание, а добиться этого без
использовать мобильный телефон для оказания активного участия оператора намного труднее.
услуг по денежным переводам и оплате счетов, то Операторы контролируют один из ключевых
банки мало преуспели в применении мобильных элементов инфраструктуры безопасности,
телефонов в рамках стратегии роста или встроенный в телефон. Система должна
расширения охвата. функционировать в нестабильных условиях
(население использует трубки низкого качества
Данная статья посвящена, в первую очередь, в районах с ненадежной беспроводной связью), в
мелким банкам и микрофинансовым учреждениям силу чего решающее значение приобретает выбор
(МФУ), которые сталкиваются с проблемой надлежащей технологии. Фактически клиентский
весьма высокой стоимости обслуживания опыт непосредственно определяется используемой
вследствие малых объемов проводимых ими технологической платформой. Поэтому крайне
операций и, возможно, большей удаленности и важно найти подходящего технологического
рассредоточенности по крайней мере некоторых партнера и оптимизировать ресурсы оператора.
из их клиентов. Для этих учреждений такая В переговорах с банками это дает значительное
возможность выглядит особенно привлекательной, преимущество операторам мобильной связи.
но при этом возрастают и проблемы ее
практической реализации в силу их малых Во-вторых, клиенты более склонны
масштабов. Рассматривая эти вопросы, мы воспользоваться услугой, если она обеспечивает
исходим из предположения, что у таких банков легкий доступ к наличным деньгам. Банкам
и МФУ есть соответствующий операционный необходимо найти способ обеспечения
отдел и мощности для переключения операций, ликвидности через сеть агентов по внесению/
а также необходимый внутренний контроль, выдаче наличных средств. В этом случае
осуществляемый либо собственными силами, либо преимущество имеют опять-таки операторы
с привлечением сторонних организаций. Без этого мобильной связи: они располагают сетью
мобильный банкинг невозможен, поскольку он по розничных продавцов предоплаченных карт
своей сути представляет собой пользовательский на массовом рынке, которые могут выполнять
интерфейс системы информационных технологий двойную функцию, выступая в качестве агентов по
финансового учреждения. операциям с наличными средствами.
Мы не предлагаем единственного, В-третьих, если мобильные телефоны будут
общеприменимого решения, поскольку существует использоваться не столько для повышения качества
много видов мобильного банкинга. Путь к успеху обслуживания существующих клиентов, сколько
начинается с определения места мобильного для расширения клиентской базы и роста рынка
банкинга в рамках общей стратегии банка по массового спроса, банкам необходимо создать
работе с клиентами. Помимо этого, мы предлагаем высокоэффективный канал информирования о
банкам некоторые «напутствия». данной услуге и активного продвижения бренда

3. 3
с целью преодоления естественного неприятия потенциально более полезным для банков
клиентами новых технологий и связанных с инструментом в качестве средства доступа по
ними опасений по поводу безопасности. Многие сравнению с другими интерфейсами электронных
банки – и не только мелкие – для продвижения банковских операций. В том ли дело, что его
и даже создания бренда мобильного банкинга можно носить с собой? Или в том, что его
предпочитают полагаться на операторов конфигурация обеспечивает особую надежность
мобильной связи с учетом их репутации и знания или удобство пользования? Или просто в том, что
методов сбыта на массовом рынке. это широкодоступный Интернет-терминал или
терминал в торговых точках (POS) там, где выбор
Когда все указанные выше факторы учтены, у возможностей невелик?
небольшого банка или МФУ остается главная
проблема – как добиться того, чтобы клиенты Во-вторых, мы установим соответствие
перешли от первых экспериментов с мобильным между «неотъемлемыми» преимуществами
банкингом к той стадии, когда они могут реально мобильного телефона и четырьмя типичными
оценить его преимущества и без труда им стратегическими задачами банков: расширение
пользоваться. На пути широкого признания этих проникновения, продажа большего количества
услуг клиентами есть серьезное препятствие – и услуг, удержание наиболее ценных клиентов и
это вопрос предоплаты. сокращение затрат на оказание услуг.
Точное определение В-третьих, на основе первых двух пунктов мы
стратегического значения представим комплекс конкретных примеров
мобильного банкинга мобильного банкинга или типовых стратегий,
которыми могут воспользоваться банки.
Аббас обнаружил, что четко определить
место мобильного банкинга в стратегии банка Вторая часть статьи посвящена имеющимся
непросто. Проблемы несложные, но они тесно вариантам практической реализации стратегий, из
взаимосвязаны. Поэтому здесь мы сначала которых банки и МФУ могут делать свой выбор.
определим, что именно в мобильном телефоне На рынках, которые нас интересуют в первую
– в самом устройстве – может сделать его очередь, – где население пользуется трубками
Таблица 1. Степень проникновения беспроводной связи в развивающихся регионах
Степень проникновения беспроводной связи (%)
2003 (1 kb.) 2008 (1 kb.) 2012 (1 KB.)
Африка 4,75 30,60 50,13
Азиатско-Тихоокеанский 13,06 39,08 60,81
регион
Восточная Европа 20,50 102,79 134,72
Латинская Америка/ 19,74 70,40 90,84
Карибский бассейн
Ближний Восток 17,84 61,91 98,26
Источник: база данных о беспроводной связи на www.wirelessintelligence.com

4. 4
базовых моделей3, возможности беспроводной приступить к совершению операций. Он может
связи ограничены (см. таблицу 1), конкуренция на получать зарплату, денежные переводы, другие
рынке мобильных услуг слабее из-за небольшого поступления на этот счет, а также производить
числа участников (например, доля Safaricom платежи (например, оплачивать счета за
составляет 70% рынка в Кении), и где просто коммунальные услуги). См. рисунок 1.
меньше технических возможностей, – неверный
выбор технологии вполне может поставить под Клиенту понадобится время от времени лично
угрозу успех деятельности по предоставлению вносить на счет или снимать со счета наличные
банковских услуг. деньги. Скажем, он хочет снять деньги в соседнем
магазине, который действует в качестве агента
Предположения относительно его банка. Клиент запускает приложение с меню
клиентского опыта телефона, вводит свой PIN и выбирает в меню
вариант «Снять». Ему предложат выбрать счет, с
Прежде чем перейти к вопросу о том, зачем нужен которого он хочет снять деньги, ввести сумму и
мобильный банкинг и как он функционирует, затем ввести номер телефона работника магазина.
рассмотрим, какие действия должен совершить
клиент при его использовании. Для открытия На следующем экране клиенту предложат
банковского счета клиент идет в филиал банка или к подтвердить операцию, выбрав ОК или заново
агенту, аккредитованному банком, где в надлежащем набрав свой PIN. И клиент и владелец магазина
порядке устанавливается личность клиента в получат сообщение с подтверждением, что деньги
соответствии с требованиями закона. Он заполняет списаны со счета клиента и эта сумма переведена
бланк, указывая свое имя, адрес и номер мобильного на счет владельца магазина. На этом этапе
телефона, и представляет приемлемый документ, владелец магазина выдает клиенту наличные.
удостоверяющий личность. Если же у него уже есть
банковский счет, он может зарегистрироваться для Когда клиенты пользуются такой услугой
получения услуг мобильного банкинга с мобильного в первый раз, процесс может показаться им
телефона, отправив текстовое сообщение на запутанным и даже затянутым. Но они быстро
конкретный номер. осваиваются с системой и высоко оценивают ее
удобства: отсутствие необходимости носить с
После открытия счета банк пересылает собой отдельную банковскую карточку и особенно
прикладную программу мобильного банкинга возможность совершения операции из любого
по беспроводной связи на телефон клиента. места с любым лицом, имеющим мобильный
Клиент регистрирует номер своего телефона и телефон, а не только получать наличные в
выбирает свой персональный идентификационный магазине.
номер (PIN). Он находит прикладную программу
мобильного банкинга, которая появляется в Назад, к основам: в чем суть
главном меню его телефона, скажем, в разделе мобильного банкинга?
«Инструменты» под названием «Мой банк».
Каким образом мобильные телефоны
После того, как он запустит эту программу, ему могут способствовать развитию банковской
предложат выбрать и ввести PIN. Теперь он может деятельности? Чтобы ответить на этот вопрос,
3 Большинство потребителей с низким уровнем доходов во многих странах Азии пользуются телефонами Nokia серии 1100.
См, http://en.wikipedia.org/wiki/Nokia_1101.

5. 5
Рисунок 1. Что видит клиент на экране своего телефона при снятии наличных со счета: пример
M-PESA в Кении
выдвинем гипотезу о способности мобильных преобразовании экономики предоставления услуг и
телефонов изменить отношения между банком и в меньшей степени – в характере предложения самих
его клиентами. услуг. Рассмотрим четыре конкретных устройства,
которые мобильные телефоны могут заменить:
1. Мобильный телефон = повсеместно
используемая технологическая база? 1а. Мобильный телефон = виртуальная
банковская карточка. Банковская
По этой гипотезе потенциал мобильного карточка – это по сути принадлежащее
телефона – та «зацепка», которую мы пытаемся клиенту запоминающее устройство, которое
использовать,– заключается не столько в выполняет две функции: идентификацию
заложенных в нем возможностях или в том, как пользователя и идентификацию счета (и
относятся к мобильным телефонам клиенты, а в учреждения), где находятся финансовые
том, что они есть (практически) повсюду. Именно средства пользователя. Мобильный телефон
поэтому мы утверждаем, что мобильный банкинг мог бы использоваться для надежного
предоставляет больше возможностей бедным хранения этой информации, позволяя
слоям населения, у которых меньше альтернатив, избежать больших затрат на обеспечение
чем богатым. Его преимущество заключается в карточками всех клиентов банка. Фактически

6. 6
модуль идентификации пользователя (SIM- Мобильные телефоны могут обеспечить
карта) в GSM-телефонах представляет функционирование терминала POS как
собой смарт-карту (т. е. карту со встроенным банкомата.
чипом, аналогичную наиболее современным
банковским карточкам), хотя и не в 1d. Мобильный телефон = терминал для
привычной пластиковой форме. PIN клиента банковского обслуживания через Интернет.
банка и номер счета могут быть записаны Банковское обслуживание через Интернет
на этой SIM-карте или в памяти телефона, (Интернет-банкинг) удовлетворяет двум
действующих как виртуальная карта. основным условиям, представляющим
ценность для клиента: возможность
1b. Мобильный телефон = кассовый терминал в контроля (моментальный доступ к любым
торговой точке (POS). Мобильный телефон понадобившимся реквизитам счета) и
может использоваться для направления удобство (возможность дистанционного
запросов на осуществление операций и совершения платежей и денежных
установления связи с соответствующим переводов). Он доказал свою чрезвычайную
банком для получения разрешения на полезность и сегодня является одним из
операцию. Такую функцию выполняет каналов продаж практически всех крупных
кассовый терминал POS в магазине: у него банков. Но применение этой системы во
есть экран и клавиатура ввода данных для многих странах ограничено в связи с низким
введения реквизитов операции, устройство уровнем распространения самого Интернета.
для считывания с карты, фиксирующее Мобильный телефон и беспроводная связь
хранящуюся на ней информацию о клиенте обеспечивают клиентам Интернет-терминал.
(для подтверждения его личности и
нахождения его счета), а также безопасная Использование развернутой базы мобильных
линия связи с банком. Мобильный телефон телефонов должно привести к некоторому
может воспроизвести эти функции. Если сокращению затрат, но в каких размерах?
клиент использует на своем телефоне Исключая затраты, связанные с подключением
виртуальную карту, мобильный телефон к системе платежей и проведением операций,
в качестве терминала POS сможет независимо от того, используются для этого
непосредственно ее считать; в иных случаях филиалы или мобильные телефоны, мы
придется подсоединить к мобильному предполагаем, что затраты снизятся по крайней
телефону устройство для считывания с карт. мере в одном случае с примерно 70 тыс. долл.
США на филиал до 1140 долл. США у агентов,
1с. Мобильный телефон = банкомат. В магазине использующих сотовые телефоны.
для оплаты товаров используется терминал
POS. Если рассматривать наличность и 2. Мобильный телефон = новый способ
доступ к вашим сбережениям как «товар», взаимодействия клиентов с техникой?
который покупатели берут в магазине,
тогда этот терминал POS (плюс кассовый Возможно, что применяемые в телефоне
аппарат магазина) выполняет функцию элементы технологий не новы, но новшеством
банкомата по внесению и выдаче наличных. является отношение клиентов к этой технологии.

7. 7
Мобильные телефоны – это персональные В результате у клиентов усиливается
устройства. Для некоторых из нас это устройство ощущение, что они контролируют ситуацию.
представляет такую ценность, что мы даже Взаимодействие может развиваться далее – по
украшаем его и придаем ему индивидуальность так мере укрепления отношений между банками и
же, как своей машине или дому. По данным одного их клиентами последним могут предоставляться
исследования, пользователи мобильных телефонов специализированные услуги. Например, в случае
не расстаются с ними больше чем на 30 минут. Это необходимости клиент может оперативно
устройство дает нам ощущение сиюминутности запросить повышение предельного размера
действия. И речь идет не столько о возможности кредита и получить подтверждение по телефону.
его использования в любое время и в любом месте, В любом случае было бы, видимо, справедливо
сколько «здесь и сейчас». Это дает нам ощущение сказать, что мы только начали представлять себе
возможности, удобства и контроля. возможности использования мобильного телефона
при разработке новых услуг.
Помимо экономии на затратах благодаря
использованию существующей базы терминалов, 3. Мобильный телефон = полезная новая
каким образом банки могут воспользоваться функциональность?
этим ощущением сиюминутности действия для
формирования более глубоких и содержательных Существует ли «внутри» мобильного телефона
отношений с клиентом, имеющим мобильный какая-либо присущая ему действительно новая
телефон? Как применить эти особенности способность, позволяющая клиентам совершать
взаимосвязи между клиентами и их мобильными то, что раньше для них было просто невозможно?
телефонами для создания новых банковских услуг
или моделей обслуживания? Мобильный телефон может использоваться для
ввода, вывода на экран, обработки, хранения
Как минимум, мобильные телефоны дают и передачи информации, но это могут делать
банкам возможность рассылать индивидуальные и компьютеры, банкоматы и устройства POS,
сообщения всем своим клиентам – функционирующие как конечные пункты
сообщения, предлагающие новый продукт, электронной сети, которые сегодня используются
представляющие новую разновидность услуги банками для обслуживания клиентов. Фактически,
или предупреждающие о конкретной операции возможности мобильных телефонов по сравнению
по счету. Клиенты при необходимости могли с этими устройствами более ограничены,
бы незамедлительно проверить баланс счета например, в плане мощности для обработки
и последние операции по счету. Более того, данных. В мобильном телефоне как терминале
благодаря возможности двустороннего общения, немного новых функциональных возможностей: в
телефон также позволяет клиентам, где бы они не конце концов, когда разрабатывались стандарты
находились, предпринять срочные меры, например, для мобильных телефонов, никто не думал о
если баланс достиг нижнего предела или со счетом банковских приложениях.
производятся необычные операции, так что сами
клиенты смогут участвовать в предотвращении Однако в конфигурации мобильного телефона
мошенничества. есть один параметр, отличающий его от
большинства вычислительных устройств, которые

8. 8
могут использоваться для целей банковского мобильного банкинга: информированность о
обслуживания. Это наличие устройства внутри местонахождении. В большинстве мобильных
устройства, то есть наличие SIM-карты внутри сетей мобильный телефон может быть обнаружен
мобильного телефона4. Функционально ни в пределах двух десятков километров или десятков
одно из указанных двух устройств не является метров (т. е. при использовании одноячейковых
новым: SIM-карта – это смарт-карта (карта со или более усовершенствованных многоячейковых
встроенным чипом), а мобильный телефон – это триангуляционных технологий). Интересная
компьютер с ограниченными возможностями. идея, опробованная банком Bankinter в Испании,
Но то, что одно устройство находится внутри состоит в определении местонахождения
другого, обеспечивает интересные возможности в кредитной карточки в момент операции по
отношении безопасности. отношению к мобильному телефону владельца
карточки (такой телефон, предположительно,
Память SIM-карты содержит два существенных должен находиться вблизи владельца карточки).
компонента: меню пользователя телефона и Если между ними большое расстояние, возможно,
ключи защиты, используемые для шифрования есть веские основания подвергнуть сомнению
всей информации, которую телефон отправляет подлинность запрашиваемой операции.
в сеть и получает из сети. Память в SIM-карте
строго контролируется оператором мобильной Резюме: убедительность экономичности в
связи; никакое другое лицо, включая даже клиента, противовес клиентскому опыту
не имеет доступа к ней или к приложениям для
хранения информации без соответствующего Возможности мобильного телефона были –
разрешения оператора мобильной связи. Таким и всегда будут – более ограниченными, чем
образом, содержание SIM гораздо больше возможности подключенного персонального
защищено от постороннего вмешательства, компьютера или специализированного терминала
чем остальные компоненты телефона или POS. Но на его стороне экономичность. Например,
стандартный компьютер. Слабой стороной SIM высокая стоимость необходимой инфраструктуры
является то, что его закрытая конфигурация связи со специально выделенными
препятствует введению новых услуг третьими широкополосными каналами и самих устройств
лицами. Сочетание надежной защищенности SIM с будет препятствовать распространению
более открытой конфигурацией самого телефона Интернет-банкинга в развивающихся странах.
позволяет мобильному телефону максимально В сельских районах этому еще больше мешает
использовать оба элемента: защищенное ядро порочный круг: низкий уровень проникновения
внутри гибкой, позволяющей вводить новые не позволяет развернуть соответствующую
услуги оболочки. инфраструктуру широкополосной связи, а пока
нет инфраструктуры, немногие потребители
Мобильный телефон представляет собой также станут вкладывать средства в персональные
устройство присоединения, имеющее одну компьютеры.
особенность: он может подсоединиться к сети
в любом месте автоматически. Есть присущее Но если мы будем использовать встроенные в
мобильному телефону свойство, которое пока мобильный телефон функции обработки данных,
широко не используется в прикладных программах то окажется, что задача внедрения «Интернет-
4 В данной статье рассматриваются мобильные телефоны, работающие по наиболее распространенному стандарту GSM.
Некоторые сети используют другие стандарты (CDMA, iDEN), в которых SIM-карта может отсутствовать.

9. 9
машин» в развивающихся странах и сельских у меня нет выбора в отношении пополнения
районах в значительной степени выполнена или моего электронного кошелька или получения из
находится в процессе выполнения. Благодаря него наличности, я вряд ли сочту, что нуждаюсь в
«бесплатному получению выгод» за счет мобильном банкинге.
экономичности мобильной голосовой связи задачи
по обеспечению экономического обоснования Банку, который хочет распространить стратегию
были решены, и порочный круг разорван. мобильного банкинга на новые территории,
потребуется сеть пунктов по внесению/выдаче
Но здесь нельзя обольщаться: клиенты, наличных средств на этих самых территориях.
пользующиеся банковскими услугами с мобильного Мобильная платформа не «избавит его» от
телефона, не всегда испытывают удовлетворение, необходимости создания физического канала
по крайней мере те, кто не освоил этих услуг. доставки наличных – сети организаций,
Замечательно, что можно использовать устройства, осуществляющих обслуживание клиентов через
которые у людей уже есть, и замечательно, что Интернет. Но это может быть упрощенный
мобильные телефоны дают людям возможность вариант такого обслуживания, поскольку
ощутить, что они лучше контролируют свои платформа мобильного банкинга сама может
финансовые операции. Но побудить клиентов помочь в рентабельном внедрении этой сети,
принять такие услуги будет непросто, если они позволив, например, использовать мобильный
почувствуют тревогу, впервые услышав о таких телефон агента в качестве терминала POS для
возможностях, и испытают страх, впервые ведения агентских операций5.
попытавшись ими воспользоваться. В этом и
заключается основная проблема: мобильный В какой мере мобильные платежи заменят
банкинг сокращает затраты на предоставление потребность в наличных? Чтобы ответить на
услуг, но может создать более серьезный барьер этот вопрос, необходимо понять соотношение
для принятия этих услуг клиентами. между электронными деньгами, доступными
через мобильные телефоны, и наличными. Деньги
Что с наличными? выполняют две основные функции – средства
сбережения и средства платежа или обмена6.
Мобильные телефоны – искусные устройства, В экономике, базирующейся исключительно
но одного они не могут делать самостоятельно – на наличных деньгах, наличность выполняет
переводить наличные в электронный формат одновременно обе эти функции. Возможно,
и выдавать наличные. Их можно использовать неудобно хранить и перемещать наличные деньги
только для перевода или преобразования денежных в больших количествах, но, по крайней мере, при
средств электронным путем. Поэтому платформа этом отсутствует риск недостатка ликвидности:
мобильного банкинга должна дополняться если у вас хранится достаточно наличности, то вам
платформой конвертирования наличности, хватит денег, чтобы произвести платеж.
функции которой могут выполнять полноценные
филиалы банков, банкоматы или третьи лица, Проблемы с ликвидностью могут возникнуть,
выступающие в качестве агентов банка. Напомним, только когда эти две функции разделены.
что в основе предложения мобильных услуг в Например, при переходе к сбережениям в
целом лежит принцип выбора и контроля: если форме материальных товаров (кирпичей, кур,
5 Общую характеристику банковских агентов см. в Mas and Siedek (2008). Заметим, что агенты могут также выполнять
важную функцию ознакомления клиентов с услугами мобильного банкинга, обучая их на месте пользованию новой
услугой.
6 Другая функция денег – «единица учета». Мы не рассматриваем вопрос альтернативных валют, например, денег,
используемых в виртуальном онлайновом мире. Информацию о формах альтернативных валют и их экономическом
значении см. блог Дэвида Берча (David Birch): Digital Money Forum на http://www.digitalmoneyforum.com/blog.

10. 10
недвижимости), с тем чтобы обеспечить больше Конец наличности провозглашали и прежде,
удобств и получить более высокие доходы от но утверждения о безналичном обществе
функции денег как средства сбережения, общая сегодня в большей степени подкрепляются
сумма сбережений намного превышает сумму распространением сотовых телефонов в
легкодоступных наличных денег. Проблема с глобальном масштабе7. Фактически, соотношение
ликвидностью может возникнуть, если вы не между электронными деньгами, доступными
можете достаточно легко конвертировать свои через мобильные телефоны, и наличностью со
материальные активы в наличность. В этом временем, вероятно, изменится.
случае вам, возможно, придется прибегнуть к
бартерному обмену своих материальных активов. На ранних этапах внедрения электронных
Поэтому вы стремитесь выбирать материальные денег важно будет обеспечить, чтобы люди
средства сбережения, которые могут продаваться располагали возможностями для внесения/
и перемещаться (например, домашний скот). Когда снятия наличных денег в качестве поддержки
люди вынуждены прибегать к бартерному обмену, идеи мобильного банкинга. Клиенты захотят
наличность утрачивает обе функции – средства проверить ликвидность электронных денег. Как
сбережения и средства обмена. правило, они изъявляют желание конвертировать
все поступления электронных денег в наличные
Аналогичным образом, при появлении немедленно и в полном объеме. Там, где в работе
электронных денег спрос на наличность с клиентами учреждений микрофинансирования
строго зависит от того, в какой мере эта новая или клиентами с низкими доходами используются
электронная форма средства сбережения может карточки, большинство людей, живущих
также служить средством обмена. Можем в условиях экономики с доминированием
ли мы использовать электронные деньги для наличности, получая займы, государственные
непосредственной оплаты всего, в чем нуждаемся? пособия и т. д., обналичивают их сразу же на месте.
Если речь идет о платежах, существует ли
широкая сеть приема денег к оплате? По мере распространения электронных денег в
качестве средства сбережения, возможно, люди
Если электронные деньги удобны в использовании будут ограничивать использование наличных в
и широко распространены, мы возвращаемся к целях удовлетворения повседневных потребностей
ситуации, когда один и тот же «актив» выполняет в ликвидности только очень мелкими
обе функции. Для электронных денег не существует операциями. Фактически, на этом этапе, по нашим
проблемы ликвидности, и наличные утрачивают ожиданиям, в системе мобильного банкинга
свою функцию. Но если электронные деньги не будут аккумулированы значительные объемы
получили широкого распространения, и имеется чистой наличности, поскольку она вбирает в себя
лишь очень немного мест, где они принимаются наличность, которая прежде выполняла функцию
в качестве средства платежа, то хранение денег в средства сбережения (под матрасом). Со временем,
электронной форме подвергает нас риску нехватки по мере того как товары, услуги и заработная
ликвидности: мы не можем быть уверены, что плата будут все в большей степени оплачиваться
сможем конвертировать электронные деньги в и выдаваться посредством электронных
наличные достаточно быстро в случае и в момент, переводов, конвертация в наличность станет
когда нам понадобится их потратить. ненужной. При прямых электронных переводах
7 См., например, The Economist (2007).

11. 11
отпадет необходимость в конвертировании банковских услуг: снижение затрат на расширение
электронных денег в наличность при совершении деятельности для банка и возможность выбора
платежей и соответствующем конвертировании и контроля для пользователя. Потенциальные
наличности в электронные деньги при получении преимущества мобильного банкинга должны
платежей. И, наконец, произойдет полная замена соотноситься с собственными стратегическими
наличных денег и как средства сбережения, планами банка. Существуют несколько основных
и как платежного средства. В конце концов, стратегических направлений, которым банки
пункты внесения/выдачи наличных станут вовсе могут следовать в целях содействия развитию
8
не нужны . Но не стоит пока строить планы по системы мобильного банкинга и обеспечения ее
поводу такого будущего. защиты. Посмотрим, каким образом мобильные
телефоны могут способствовать реализации
Какая от этого польза банкам? каждого стратегического направления с учетом
потенциальных преимуществ мобильных
Выше были рассмотрены основные телефонов, которые рассматривались выше. В
потенциальные преимущества использования таблице 2 приведены основные аргументы, но для
мобильных телефонов для предоставления разработки последовательной, ориентированной
Таблица 2. Соотношение между основными преимуществами использования мобильных
телефонов и стратегическими целями банков
Стратегические цели банков
Увеличение Снижение
Более широкое продажи услуг Сохранение затрат на
проникновение на существующим наиболее ценных предоставление
рынок клиентам клиентов услуг
Установленный Дистанционные Альтернативный Уникальный Использование
терминал операции для канал для клиентов клиентский опыт вместо ПК и
Интернета населения, не широкополосного
Использование мобильных телефонов
получающего доступа к
достаточного Интернету
обслуживания
Установленный Охват агентами Использование
терминал POS/ населения, не вместо карточки и
виртуальная карта получающего устройства POS
достаточного
обслуживания
Персональное Уникальный Возможность
устройство клиентский опыт немедленного
действия и
осуществление
контроля
Новые собственные Использование Использование
функциональные функциональных информированности
возможности возможностей SIM о местонахождении
для "виртуальной" для продуктов,
карты функционирующих
в реальном режиме
времени
8 В этом разделе мы не рассматриваем факторы культурного характера, которые могут препятствовать использованию
наличных даже при существовании широкой сети принятия карт. Авторы данной статьи наблюдали, что коллеги,
работающие с ними в одном офисе, расположенном в Вашингтоне, где почти повсеместно приняты в качестве средства
платежа, по-прежнему продолжают иметь при себе значительные суммы наличными.

12. 12
на конкретные цели стратегии банкам, возможно, приносящих около 80 процентов дохода,
потребуется определить среди них приоритетные. предлагая им такое качество и диапазон услуг,
благодаря которым снизится риск их «оттока».
Более широкое проникновение на рынок. Индивидуальные услуги редко бывают
Выход на сегмент населения, не получающего исключительной особенностью какого-либо
достаточного обслуживания, и увеличение общего одного банка, поскольку они легко тиражируются.
объема доходов. Мобильный банкинг может в Важно внедрять не уникальные услуги, а
первую очередь обеспечить сокращение затрат предоставлять обычные услуги таким образом,
на развертывание пунктов обслуживания для чтобы потребитель получил уникальный
групп населения с низкими доходами или живущих клиентский опыт. Когда клиент имеет при
в отдаленных районах (графа «установленная себе средство для получения информации и
база»). Мобильные телефоны, используемые совершения операций (мобильный телефон в
в качестве банкоматов позволят торговцам качестве Интернет-машины), у банков появляется
выполнять функцию точек внесения/выдачи возможность для более адресного предложения
средств; мобильные телефоны в качестве новых услуг своим клиентам. Банки могут
терминалов POS могут служить для замещения также в полной мере использовать возможность
наличных и электронного учета операций в сиюминутных действий в мобильной среде
магазине. Мобильные телефоны в качестве для предоставления преимуществ контроля и
«Интернет-машин» помогут клиентам совершать выбора, а следовательно, удобства по всему
операции (отправлять переводы, оплачивать ассортименту продуктов (графа «новый способ
счета) на расстоянии, не имея физического доступа взаимодействия»).
к пункту обслуживания.
Снижение затрат на предоставление услуг.
Увеличение продажи услуг существующим Основное внимание уделяется увеличению не
клиентам. Разработка новых продуктов, валовой выручки, а чистой прибыли. Снижение
нацеленных на неудовлетворенные потребности затрат влияет не только на маржу: выбор наиболее
существующих клиентов. Такие новые услуги низкой ценовой позиции на рынке должен также
могут использовать новые функциональные удержать конкурентов от ведения подрывающих
возможности, доступные через мобильный стоимость ценовых войн, защищая таким образом
телефон (например, получение информации доходную базу. Это главным образом касается
о местонахождении, в графе «новые замены дорогостоящих каналов и устройств более
функциональные возможности»), или его ценность дешевыми вариантами мобильных телефонов
как персонального технического средства (графа (графа «установленная база»).
«новый способ взаимодействия»). В последнем
случае мобильный телефон будет осуществлять Обобщение вышеизложенного: три
функцию «презентации» услуги и канала доставки, сценария мобильного банкинга
при этом по своим полезным свойствам он не
будет отличаться от Интернет-машины. Рассмотрев элементы конструкции – особые
свойства мобильных телефонов и их возможности
Сохранение наиболее ценных клиентов. по содействию реализации различных
Сохранение примерно 20 процентов клиентов, стратегических целей банка, – можно построить

13. 13
Таблица 3. Три сценария мобильного банкинга
Эффективное добавление Удобный банк Виртуальный банк
стоимости
Стратегические Сохранение и увеличение Увеличение доли рынка Расширение проникновения
цели провайдера стоимости за счет (привлечение клиентов (нацеленность на тех, кто
существующих клиентов конкурентов) не имел доступа или имел
недостаточный доступ к
банковским услугам)
Роль канала Мобильный канал является Мобильный и другие Мобильная связь, возможно,
мобильной связи дополнительным, и каналы сосуществуют, но является единственным
большинство клиентов нацелены (возможно, не каналом для большинства
используют его только в исключительно) на различные (если не для всех) клиентов
определенных целях сегменты населения
Преимущество Улучшение обслуживания: Удобство: Расширение доступа:
использования • Более надежный контроль • Количество услуг меньше, • Очень низкие
канала мобильной со стороны клиента но это более необходимые транзакционные издержки
связи для за своими финансами услуги • Наличие услуги в
клиентов (например, направление • Повсеместное оказание районах, традиционно не
предупреждений и услуг обслуживаемых банками
уведомлений) • Простота, легкость • Использование розничных
• Более адресные использования торговых точек вместо
сообщения и услуги банка • Низкая цена филиалов (где клиенты
(например, использование могут не встретить
информированности о радушного приема)
местоположении)
• Оказание услуг 24 часа в
сутки 7 дней в неделю
три разных сценария развертывания мобильного клиентов; мобильное обслуживание используется
банкинга, представленные в таблице 3. Эти сценарии для создания специфического отличия от других
основаны на том, в какой степени мобильный банков.
канал способствует сохранению существующих
и привлечению новых клиентов, а в последнем ABSA был одним из первых банков в Южной
случае – приобретаются ли эти новые клиенты Африке, который внедрил мобильный банкинг
за счет расширения рынка или их отвоевывают в 2002 г. О том, что его клиенты пользуются
у конкурентов. Мы предлагаем эти сценарии в мобильными телефонами в качестве
качестве архетипов для иллюстрации трех крайних дополнительного канала, свидетельствует
случаев, которые в сочетании охватывают весь тот факт, что масштабы их использования
диапазон возможных стратегий банка. значительно возрастают в периоды отпусков
(например, на Рождество): находясь в отпуске,
Эффективное добавление стоимости клиенты предпочитают совершать банковские
По этому сценарию банк стремится использовать операции с мобильного телефона, если у них
персональный характер мобильного телефона с нет доступа в Интернет или к банкоматам. Банк
целью укрепления связей со своими клиентами. фактически стремился объединить каналы
Возможности мобильной связи используются для мобильной связи и Интернет: он ввел практику
расширения выбора каналов и услуг для клиента. предупреждения с помощью SMS-сообщений,
Задача для предпринимателя – сохранение направляемых клиенту всякий раз при успешном

14. 14
входе в банковское приложение через Интернет, в Виртуальный банк
качестве меры безопасности. По этому сценарию банк стремится обеспечить
значительный охват и рост клиентской базы
Удобный банк в связи с выходом на новый рынок либо с
Согласно этому сценарию, банк использует географическим расширением охвата или
мобильный телефон для расширения диапазона усилиями по увеличению масштабов деятельности.
каналов взаимодействия с клиентами. Используя мобильный банкинг в качестве
Мобильный телефон обеспечивает полный основной точки соприкосновения с клиентами,
спектр возможностей для обслуживания: банк стремится обеспечить рост без затрат на
он используется не только для направления инвестиции в инфраструктуру. Действительно,
информации или сообщений клиентам, но и для мобильный банкинг может стать одним из
совершения операций. Его использование не способов ограничения риска в стратегии роста.
означает вытеснения действующих каналов для Качество обслуживания клиентов, вероятно,
существующих клиентов, но широкий выбор будет небезупречным, но вероятно и то, что
каналов позволяет банку охватывать больше клиенты будут более терпимы, поскольку у них
разных сегментов населения. С помощью просто нет особого выбора. Нужно лишь, чтобы
мобильного телефона проводятся мелкие качество обслуживания было достаточно хорошим
операции, осуществляемые более бедным для обеспечения общей привлекательности и
населением. Для них филиал банка может со достижения необходимых масштабов.
временем стать просто одним из каналов сбыта,
тогда как мобильный телефон и банкомат служат Банк Tameer в Пакистане, возможно, примет
основными каналами совершения операций. решение об обеспечении охвата сельского
населения главным образом через сотовые
Недавно банк Equity создал два новых канала телефоны и агентов. Он, возможно, придет к
в дополнение к филиалам, банкоматам и решению не открывать больше филиалов за
передвижным микроавтобусам: сеть POS с пределами двух крупных городов и вступить в
обратной связью, где клиенты могут совершать партнерские отношения с компаниями, имеющими
основные банковские операции, и канал розничные точки, в том числе с оператором
мобильной связи, по которому клиенты могут мобильной связи, для создания своей платформы
проверять баланс, переводить средства и конверсии наличности. Десятки миллионов
производить другие операции. Использовать абонентов одного из трех ведущих операторов
канал мобильной связи скорее всего будут более мобильной связи через короткое время станут
молодые клиенты и мигранты, которые часто владельцами счетов в банке Tameer. Эти клиенты,
отправляют домой небольшие суммы денег. возможно, будут редко посещать филиалы этого
Клиенты имеют возможность вносить или снимать банка, или вообще не посещать их, но они, тем
наличные у агентов, в филиалах, банкоматах не менее, станут узнавать бренд этой услуги и
или передвижных микроавтобусах, а также доверять ему.
могут использовать и мобильный телефон и
карточку, соединенные с одним и тем же основным
расчетным счетом.

15. 15
Выбор варианта реализации свои интересы в переговорах между банком и
оператором мобильной связи, и функциональную
До сих пор мы рассматривали вопросы совместимость данной услуги.
коммерческой стратегии относительно разработки
проекта мобильного банкинга. Теперь обратимся Технические решения, определяющие
к основным вариантам решения относительно его платформу мобильного банкинга
реализации, из которых банку предстоит сделать
выбор. Ключевыми аспектами являются: С технической точки зрения, необходимо
ответить на три основных вопроса: каким образом
• Качество обслуживания клиентов, которое передаются данные с мобильного телефона
собирается обеспечить банк и на него? Каким образом обеспечивается
• Система безопасности электронных данных, защита данных, исключающая возможность их
ограничивающая ответственность банка и извлечения или искажения во время пересылки?
защищающая личные данные клиента Каким образом осуществляется взаимодействие с
• Функции и виды деятельности, которые банк пользователем, в том числе представление данных
собирается осуществлять самостоятельно, и те, пользователю или их получение от него?9
для которых будут привлекаться партнеры или
провайдеры Первое ключевое техническое решение – это
• Степень функциональной совместимости беспроводной канал передачи данных, то
услуги, которую банк собирается предложить есть канал связи, используемый для передачи
клиентам (взаимодействие с другими банками, информации на мобильный терминал и от
операторами, плательщиками по счетам и др.) мобильного терминала с использованием
радиосвязи (ОТА). Типичный телефон GSM
Указанные четыре аспекта тесно взаимосвязаны использует для отправления и получения
и в некоторых случаях непосредственно информации несколько каналов: голосовой, SMS
определяются выбранной банком технической и USSD для передачи сообщений, а также каналы
платформой. для передачи пакетированных данных (более
подробную характеристику каждого из них см. во
Выбор технической платформы зависит от вставке 1).
категорий клиентов, которые банк стремится
охватить. Поэтому начнем с характеристики Выбор канала передачи данных важен, поскольку
основных технических вариантов, которые может влиять на несколько параметров
следует рассмотреть банку. Наша цель приложения для мобильного банкинга:
заключается не в том, чтобы предложить
справочник технических решений, а в том, • Скорость – каналы передачи данных
чтобы дать о них необходимое представление и в различаются по информационной емкости,
последующих разделах продемонстрировать, как скорости передачи и времени задержки при
технические решения могут определять качество отправлении/получении сообщений.
обслуживания клиентов, осуществляемые • Надежность – каналы передачи данных имеют
банком операционные процессы, относительно разные характеристики, определяемые тем, как
сильную позицию, позволяющую отстаивать они справляются с перегрузками и гарантируют
ли они получение сообщений.
9 Более подробно вопросы, обсуждаемые в данном разделе, рассматриваются в работе Krugel (2007).