Patricia Polvora, profile picture
Uploaded byPatricia Polvora
1,897 views

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

This is the final project written by Patricia Polvora (http://www.patriciapolvora.com) and Sandra Lenholm for Södertörns Högskola in year 2000.

Embed presentation

Download to read offline
SÖDERTÖRNS HÖGSKOLA Företagsekonomiska institutionen - en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder C-uppsats: HT2000-VT 2001 Datum: 2001-02-23 Handledare: Sten Söderman Författare: Patricia Pólvora
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ INNEHÅLL ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………..……..1 1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE ..........................................................................................................2 1.1. ÄMNESDISKUSSION .................................................................................................................................. 2 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE.................................................. 6 1.3. SYFTE ........................................................................................................................................................... 8 1.4. AVGRÄNSNINGAR ..................................................................................................................................... 9 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN..........................................................................................................10 2.1. OM DATAINSAMLING ............................................................................................................................. 11 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU................................................................................................................. 14 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER................................................................................................................... 14 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR................................................................................ 15 3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR.................................................................................17 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD........................................................................................................................ 18 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A............................................................ 18 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 23 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B ........................................................................... 24 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 27 4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL......................................................................29 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND ........................................ 29 4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE ............................................. 40 5. SLUTSATS ......................................................................................................................................................47 5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER .......................................... 47 5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER.............................................................................................................................. 49 5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER .................................................................................................................. 51 5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER ............................................ 52 5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE........................ 52 6. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCH LÄRDOMAR ............................................................................................................................................................53 7. FIGUR FÖRTECKNING...............................................................................................................................55 8. KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................55
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ABSTRACT Ericsson Education Europe (EEE) is a business within Ericsson corporate that supplies Ericsson employees and their customers with product-related training within the area of tele- and datacom. EEE is one of eight regional training centers supplying this service. Due to the fact that EEE is to increase its profit next year approximately with 40%, actions are to be taken to reach this target. One of the strategies they come up with is to focus on the existing customers, to make them return to the training center. The staff at EEE has been informed by their customers that the Ericsson training center in Ireland is preferred because of the fact that they offer very good services in their Guest Service besides the training itself. These customer care approach has resulted in that the training center in Ireland has increased its profit, wherefore EEE became very interested in this strategy and wanted me to study the work of Guest Service at the training center in Ireland. This in order to recommend customer care activities for Guest Service at EEE, which is the purpose of this essay. The active role of Guest Service is to be highlighted in this essay by suggesting customer care activities. The theoretical information used are theories from the topics servicemarketing and relationship marketing, as these areas often treat customer care as a marketing method to maximize profit of the organizations. Further, an analyze of both Ericsson Guest Services’ will lead to an understanding of what can be improved at the Guest Service at EEE. Great part of the analyzes is based on interviews made with the personnel at the Guest Service in the training center in Ireland. 1
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE 1.1. ÄMNESDISKUSSION På senare år har begreppet kundvård behandlats i olika affärskritiska sammanhang. Främst har det pratats om kundvård i samband med diskussioner om eftermarknadens betydelse för företagets 1 fortlevnad. Bengt Karlöf menar att företagen bör ta upp dialogen om den eftermarknad som följer primäraffären, då det leder till nya möjligheter och så till ökad lönsamhet. Karlöf poängterar att många företag förbisett att kunden vid val av leverantör inte alltid tänker på den primära produkten organisationen levererar, utan att det är hur företaget sköter eftermarknaden (support, reservdelar et cétera), som är avgörande. I dessa sammanhang nämns kundvård som en del av strategin som syftar till att förhindra att kunderna byter leverantör då de finner den service som erbjuds mer tillfredsställande när primärprodukten som sålts inte är bra. Ulf Söderström, VD på 2 teleserviceföretaget Teleperformance Sweden AB, bekräftar Karlöfs åsikter i Svenska Dagbladet med att säga att ”…kundbemötande är idag viktigare än produkten” och syftar på de förändringar i konkurrensstrategier som de nya ekonomiska förhållandena bland annat fört med sig: starkare global konkurrens där kunderna kan välja bland liknande produkter, nya snabba tekniker där det krävs att organisationerna håller sig uppdaterade och svårigheterna att konkurrera med pris och kvalitet. Eftersom företagen inte längre kan konkurrera med kvalitet eller pris, måste företagen satsa på något annat kring kärnprodukterna. Medlet, menar Söderström, är kundvård och kundservice. Detta visar på att begreppet kundvård förekommer i företagarnas diskurser om konkurrensstrategier och differentiering. Företagsledare ställs inför frågorna: Vilka nya marknadsföringsstrategier ska vi använda oss av för att kunna behålla kunderna om inte de traditionella konkurrensmedlen fungerar längre? Kan en satsning på kundvård av befintliga kunder som marknadsföringsstrategi vara svaret på denna alltmer kritiska konkurrenssituation? Att veta vad som rent konkret bör göras, samt svårigheten i att mäta resultat av genomförda kundvårdsaktiviteter har lett till att företagen har närmat sig kundvård som marknadsföringsstrategi från olika vinklar. Vissa har satsat på dyra kundvårdsplattformar, andra försöker skapa kundvårdslojalitet med hjälp av bonussystem och flertalet har helt ignorerat kundvård som en affärsstrategi och helt förkastat det som ett konkurrensmedel. 1 Karlöf, (2000) sid 77-78 2 Frisk (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-48 2
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Oavsett om begreppet kundvård återfinns i diskussioner om eftermarknadsstrategier eller i företagets bearbetning av konkurrensstrategier, så betraktas kundvård som en 3 marknadsföringsmetod. Jansson menar att kundvård bör ses som marknadsföringens andra ben. Jansson konstaterar att genom kundvård sköts en del av marknadsföringen eftersom den bästa reklamen produceras av nöjda kunder som rekommenderar sin omgivning att ta del av affärsrörelsens tjänster. Eftersom marknadsföringens syfte är att generera försäljning står det klart att det i kundvårdsdiskussionerna sätts ett lika-med-tecken mellan kundvårdsinsatser och genererandet av ökade inkomster. Ämnet behandlas alltså inte i sammanhanget ”välgörande ändamål”, utan som strategi för att få kunden att återkomma till verksamheten och investera ännu 4 mer i företaget. Företagarna Stig Jörgensen och Jesper J. Elling försöker i sin bok med titeln ”Vägen till lojala kunder” få fram just detta samband, det vill säga att få företagen att se på kundvård som en lönsam investering. Detta genom att ge exempel på företag som klarat sig ur kriser och/eller ökat vinsten genom att vårda sina kunder. 5 Arne Möller, VD på Scandianavian Direct Marketing AB , för begreppet kundvård ännu ett steg framåt i en diskussion där han behandlar ämnet kundvård som en strategi för att bemöta konkurrensen. Möller menar att dagens kunder ser service som en självklarhet, vilket innebär att kundens krav på tillfredsställelse genererat av företagen har ökat, så till den grad att kunden måste få något han inte förväntat sig för att bli positivt överraskad. Om ett företag tänker satsa på kundvård, menar Möller, måste företaget inse att det aldrig ges en andra chans att göra ett första intryck, och att det krävs god kännedom om kundens behov och intressen för att kunna tillfredsställa kunden. Företaget måste få in rätt kund från början och att trogna kunder är resultatet av god kommunikation. Lyckats inte organisationen med ovanstående kommer inte kundvård som konkurrensmedel att ge utdelning. Möller varnar för att förlitar sig på att kundlojalitet vinns enkom genom att implementera ett kundvårdssystem, det krävs mer än så. På senaste tiden har antalet företag med affärsidéer som bygger på vårdandet av kunder som nyckelfaktor för ökad lönsamhet, 6 7 ökat explosionsartat. Tre exempel är Transcom , som utvecklar kundvårdsprogram, SAP som satsar på kundhantering (crm-system) och hade mer än 100 projekt på gång i kundvård under år 2000, samt företaget Oracle, känt för sin goda kunskap och erfarenhet av kundvårdsverktyg och databashantering. Denna ökning i sig speglar företagens behov och intresse för kundvård som 3 Jansson (991125) 4 Jörgensen och Elling (1997) 5 Resumé (950518) 6 Bjäringer (991124) 7 Höij (991109) 3
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ konkurrensmedel. Men, frågar sig Höij8, vad kommer att ske när alla rörelser skaffat sig kundvårdssystem: Vad är det då som kommer att avgöra vilka företag som slås ut och vilka som klarar sig? Höij tror att det alltid kommer att handla om att tillfredsställa kundens behov, och att överträffa kundens förväntningar. Detta klarar inte ett kundvårdssystem av, såvida det inte finns en uppbackning i form av mänskliga resurser. Själva försäljningen är endast början på en firmas relationer med kunden. Denna relation måste underhållas och utvecklas i alla de kontakter som organisationen har med kunden. Detta kräver att företaget kan leverera det som de lovar. Höjs slutsats är att när alla skaffat sig ett kundvårdssystem kommer det avgörande att vara vilka företag det egentligen är som kommer att kunna leva upp till kundens behov och önskemål. Det är inte endast i företagsvärlden som ämnet kundvård som konkurrensmedel och ekonomisk framgång behandlas, även forskarna har studerat detta fenomen. Två av dessa är Edvardsson och 9 Thomasson som hävdar att det är lönsamt att vårda sina kunder då det generellt sett kostar sex gånger så mycket att sälja varor eller tjänster till nya kunder än till de befintliga. Detta gör att företagen borde se kundvård som en investering och inte som en kostnad. Vidare skriver författarna att det finns undersökningar om att en positiva erfarenheter förs vidare via kommunikationsmedlet mun till mun till cirka sju personer, medan negativa erfarenheter förs vidare till i genomsnitt tretton personer, vilket förstärker argumentet om kundvårdens betydelse. Dessutom bör företagen enligt författarna, förstå att kundens upplevda erfarenheter har annan effekt än traditionell reklam. 10 Författarna fastslår att tjänsteföretagens image skapas just i dessa situationer, varför det blir viktigare för företagen att se till att kunden får en positiv helhetsbild av företagets verksamhet. 11 Enligt Edvardsson och Thomasson är kundvård lönsamt av följande skäl: •= Det är lättare att betjäna befintliga kunder. Det finns redan upparbetade relationer och förtroende mellan de berörda individerna. •= Befintliga kunder representerar en kontinuerlig intäktsström. När ett företag förlorar kunder uppstår ett glapp i intäktsflödet. Det kostar att bygga upp förtroende, nya rutiner med mera. •= Gamla kunder är en viktig källa för idéer till hur tjänsteföretaget kan utvecklas. •= Nöjda kunder talar väl om företaget och dess tjänster, en viktig del i marknadsföringen. 8 Höij (991101) 9 Edvardsson & Thomasson, (1991) sid 104-106 10 Ibid (1991) sid 108 11 Ibid (1991) sid 107 4
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Att god kundvård har positiv inverkan på verksamheten påvisar ovanstående företagares och forskares uttalanden, men resultatmätningsproblematiken gällande genomförda aktiviteter gör det svårt för företagen att veta hur mycket som bör investeras i ett kundvårdsprojekt. Vidare har begreppets breda användningsområde orsakat att företagen inte haft en klar bild av i vilket sammanhang kundvård bör användas. För att klargöra för läsaren, fastställs att begreppet kundvård i denna uppsats kommer att behandlas som en medveten marknadsföringsstrategi i ett tjänsteföretag. Avsikt med denna strategi är att få kunderna att återvända till företaget eftersom han eller hon uppskattat de kringliggande tjänsterna som omger primärprodukten. På detta sätt används kundvård för att positionerna sig i förhållande till företagets konkurrenter. Begreppet kundvård kommer att behandlas i dess enklaste form: att vårda den redan befintliga kunden, att erbjuda kunden välbehag, känna sig tillfreds med miljön och de människor som ger dem service. Utgångspunkten är att kunden återkommer till den plats där han eller hon trivts bäst, vilket givetvis genererar ekonomisk vinning för företaget. Övertygelse som att företagen tjänar mer på att satsa på redan befintliga kunder istället för att satsa på införskaffandet av nya ligger till grund för denna uppsats. 5
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE Då ett globalt och framåtsträvande företag som Ericsson levererar likaväl tjänster som produkter var det troligt att diskussioner om vårdandet av kunden förekom inom koncernens bolag eftersom diskussioner av detta slag, enligt tidigare resonemang förekommer mer i dagens tjänsteföretag. Ett av bolagens divisioner (se bild nedan), Ericsson Services består av en enhet som levererar utbildning och kringliggande service - Ericsson Education. Inom denna organisation ligger åtta, globalt utspridda regionala utbildningscentra. Två av dessa delar ansvaret för europaregionen och de är Ericsson Education Europe (EEE), fysiskt placerat i Kista och Ericsson Competence Solutions, fysisk placerat i Dublin på Irland. Consumer Products Data Backbone & Optical Networks Internet Ericsson Applications& corporate Solutions Network Mobile Roll-Out Systems Multi- Service Telecom Management Networks & Professional Services Global Customer Services Services Ericsson Education Omfattar de åtta nedanstående utbildningscentra Ericsson Ericsson Dallas Mexico São José Melbourne Kuala Beijing Competence Education City dos Campos Lumpur Center in Europe in Dublin Stockholm Europa Nordamerika Sydamerika Australien Asien Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur 6
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Anledningen till att det i denna uppsats fokuserats på EEE är att detta kompetensföretag inför år 2001 hade ett vinst krav på ca 40% och åtgärder skulle komma att vidtas på olika plan för att uppnå detta mål. Ett av dessa ansågs vara att lägga större fokus på att få de kursdeltagare som en gång genomgått utbildning på EEE att återkomma. Det vill säga att satsa på befintliga kunder. Eftersom en satsning på befintliga kunder handlar om att vårda kunderna, var EEE ett lämpligt företag i en studie om kundvård. EEE är ett tjänsteföretag som erbjuder utbildning inom främst data- och telecom i form av bland annat on-the-job-training, webbaserad undervisning, multimediabaserad inlärning och traditionell undervisning. I EEEs regi hölls 65 000 kursdagar under år 2000. Det vill säga att ca 25 000 kursdeltagare från olika delar av världen besökte EEE i Kista för att delta i kompetensutveckling. EEE hade noterat att utbildningscentrumet på Irland (Ericsson Competence Solutions) ökade sin kundkrets genom att lägga stort fokus på just befintliga kunder. Detta gjorde de genom att förbättra servicen kring själva utbildningen, eftersom personalen noterat att kunderna väljer att återkomma till utbildningscentrumet för att de trivs med det sättet de blir behandlade och den servicen som erbjuds där. EEE önskade göra en liknande satsning som den genomförda på utbildningscentrumet på Irland inom detta område för att en fokusering på kundvård av befintliga kunder resultera i att kursdeltagarna väljer att genomgå utbildningen på EEE framför EEEs konkurrenters (observera att det med konkurrenter syftas på företag utanför Ericsson koncernen, det vill säga ej på Ericsson utbildningscenter på Irland). EEE ville helt enkelt införa kundvård som konkurrensmedel och positioneringsstrategi. Eftersom Ericssons utbildningscentrum på Irland var erkänt för att ha god kundvård, vilket kursdeltagarna på EEE menade på var anledningen till att de helst valde detta utbildningscentrum trots att själva kvaliteten på kurserna oftast ansågs vara likvärdig med den som konkurrenterna erbjöd, önskade man på EEE att någon tittade på Ericssons verksamhet i Guest Service på utbildningscentrum på Irland och återkom med förbättringsförslag på kundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Personalen i Guest Service på EEE bekräftade att mindre nöjda kunder ofta refererade till den service de mötts av på utbildningscentrumet på Irland som något att eftersträva i Guest Service på EEE. EEEs huvudfrågor var: Under kursdeltagarnas vistelse på utbildningscentrumet, vad var det som kunde få dem att vilja återkomma och välja EEEs kurser istället för konkurrenternas? Vilken service skulle kunderna erbjudas för att uppnå detta? Genom att införa förbättringsåtgärder av vårdandet av befintliga 7
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ kunder inför år 2001, menande EEE att företaget kunna öka merförsäljningen hos återkommande kunder. Detta innebar att EEE önskade att det gjordes en studie av en verksamhet som ansågs fungera väl, där förslaget var det irländska utbildningscentrumets Guest Service verksamhet, för att hitta förebilder och använda detta som jämförelsegrund för vad som skulle gå att göra i den egna verksamheten. Denna studie ville EEE skulle genomföras och användas som grundmaterial till de förbättringsförslag av kundvårdande aktiviteter som de önskade togs fram för deras verksamhet i Guest Service på EEE. Ännu en stark anledningen till att Guest Services tjänster kom i fokus var att det identifierats som enda tillfället då EEE har direkt kontakt med kunden är då kunden befinner sig på utbildning på EEE. Detta eftersom kunden, det vill säga genomför sina bokningar samt söker information hos Ericssons lokalbolagen i respektive land som i sin tur är de som kontaktar utbildningscentrumet för att boka in kunderna på kurser. I dagsläget är det enheten Guest Service som ansvarar för kundens välbefinnande under sin vistelse på utbildningscentrumet. Personalens arbetsuppgifter idag kan till exempel bestå i att administrera kundens registrering, informera om de faciliteter som utbildningslokalerna tillhandahåller och stå till tjänst vad gäller förfrågningar och service. 1.3. SYFTE Resultatet av denna studie, enligt det studerade företagets önskemål är att presentera förbättringsförslag i form av kundvårdsaktiviteter avsedda för verksamheten i Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE). Därför är även nedanstående delsyften med denna studie att: 1) Identifiera metoder och föra teoriresonemang som resulterar i relevanta teorier för utformandet av frågeformulär. 2) Utifrån de identifierade metoderna, beskriva den likartade verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland. 3) Redogöra för verksamheten i Guest Service på EEE. De föreslagna förbättringsaktiviteterna som denna studie ska resultera i, avses användas i planeringsarbetet inför år 2001 för verksamheten i Guest Service på EEE. 8
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.4. AVGRÄNSNINGAR För att kunna presentera förbättringsförslag krävs det att ett beslut tas av vilken metod som ska användas som stöd för studien, vilka teorier studien grundas på och vilka källor som ska användas vid insamlandet av material. I denna uppsats har en avgränsning gjorts av det empiriska material till att endast omfatta studier av verksamheten på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och ställa den mot samma verksamhet på Ericsson Education Europe, grundat på det studerade företagets observationer och erfarenheter av Irlands verksamhet. Det hade varit möjligt att välja att studera ett annat utbildningsföretag utanför Ericsson koncernen eller en annan bransch för att få input till uppsatsen, men valet har alltså fallit på användandet av information från en liknande utbilningsverksamhet inom Ericsson koncernen. Dock finns en medvetenhet om att valet också styr resultatet. Eftersom det behandlade ämnet, kundvård, kan tolkas på många olika sätt, är det möjligt att en studie av någon annan verksamhet kunnat ge andra resultat. Vidare har det gjorts en begränsning av intervjuantalet till att endast omfatta de personer som arbetar på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och inte omfattat intervjuer av andra personer inom företaget om deras syn på verksamheten. Valet av målgrupp kan givetvis också komma att påverka resultatet av intervjuerna. Detta är ett medvetet val och begränsningen är uppmärksammad, men då den information som söks finns hos denna målgrupp ligger fokus också hos den. Vad gäller de teoretiska avgränsningarna, nämns i kapitel tre varför litteraturen som används i uppsatsen valts ut. Materialet för denna uppsats införskaffades hösten 1999 till våren 2000 och dess framlagda teorier och förslag avser gälla nästkommande år (2001). Detta bör beaktas om uppsatsen läses iI ett senare skede eftersom efterkommande omvärldsfaktorer då inte har varit del av den situation som företaget befunnit sig i, i den period som studien genomfördes. 9
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN Det problem som behandlas i denna uppsats, kräver att arbetet struktureras upp för att få ett tydligt och bearbetat resultat. Därför beskrivs i detta kapitel vilken metod som använts för att uppnå det i föregående kapitlets syfte med uppsatsen. Det kommer inte endast att redogöras för den valda metoden, utan även föras en diskussion om motivet till valet för att på detta sätt möjliggöra för läsaren att följa tankegångarna och förhålla sig till dem. Målet är att läsaren ska kunna följa resonemanget i uppsatsen och ta ställning till resultaten utifrån den information som ges i detta kapitel. Nedanstående information är därför mycket viktig för att få förståelse för studiens resonemang. Positivistiskt synsätt Kvantitativ METODVAL bearbetningsmetod Hermeneutiskt synsätt Kvalitativ bearbetningsmetod Icke- Standardiserade Semi- Standardiserade intervjuer Standardiserade intervjuer intervjuer Teoretiska Frågebatteri modeller Observation Intervjuer hos en Analys Guest framgångsrik verksamhet Jämförelse Service (Kista) inom området kundvård (Irland) Förbättringsförslag 1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (Källa: egen). 10
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Den inramade delen beskriver arbetsgången efter det att ett vetenskapligt synsätt fastställts. De valda teorierna (se kapitel tre) ligger till grund dels för att skapa ett frågebatteri att användas i intervjusammanhang med anställda från Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland (se kapitel fyra), men även till den analys som följer av verksamheten på Ericsson Education Europe (EEE). De erhållna svaren från intervjuerna, genomförda under våren 2000, på en arbetsgrupp som fått mycket gott ryckte om sig vad gäller den erbjudna kundvården i verksamheten, och observationerna på EEE leder slutligen till ett förslag till förbättringsåtgärder av servicen på Guest Service på EEE, som i sin tur skapar nöjda, lojala och återkommande kunder. 2.1. OM DATAINSAMLING Processen för metodval tar i denna uppsats sin början i en studie av det undersökta objektets karaktär. Då uppsatsarbetets mål är att finna tillfällen där kundvården kan förbättras på EEEs Guest Service genom att intervjua en arbetsgrupp som har god erfarenhet av denna typ av arbete, kommer större delen av det insamlade materialet bestå av intervjuer som genomfördes under våren 2000 och jämförelse med den ovannämnda verksamheten. Det kräver att undersökaren har full tilltro till de intervjuades uppriktighet och är klar över att resultatet kommer att bestå av andra människors tolkningar liksom undersökarens vid val av föreslagna aktiviteter. Behovet av att bestämma sig för vilket vetenskapligt synsätt som ämnades appliceras på studien var viktig, eftersom en undersökning bygger på att behandla och tolka material. Bland de mest omdiskuterade 12 återfanns den hermeneutiska forskningsmetoden och den positivistiska att ta ställning till. 13 Det hermeneutiska synsättet tycks ha använts mycket för att förstå och tolka sociala fenomen. Eftersom alla fenomen tyds av människor får de en betydelse, innebörd och mening som kräver en uttolkning för att de ska förstås. Vidare, menar hermeneutikerna, att fenomenen bara kan förstås genom att undersökaren förstår den speciella kontext i vilken det ingår. Det styrs dessutom av ur vilket perspektiv, med vilket språk det tolkas, vem det är som tolkar. Detta skulle komma att bli ett dilemma för studien, då det kan vara svårt att påvisa resultatens reliabilitet om det finns en problematik i att skilja mellan fakta- och värdeomdömen, eftersom känslor kan förmedla kunskap som inte nås med rena förnuftet. Därför togs beslutet att ta avstånd från den hermeneutiska metoden med insikten om att den kunde vara en nackdel för resultatets reliabilitet. För att se om det gick att komma närmare det som skulle komma att undersökas, studerades det positivistiska 12 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46 13 Ibid sid 45-46 11
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ synsättet. Det som karaktäriserar denna inriktning är strävan efter absolut kunskap14. Genom att rensa bort det undersökaren absolut inte vet, får han eller hon kvar en kärna bestående av den säkra kunskapen, det vill säga, forskaren ska endast ta stöd av den fakta som han eller hon kan anse vara säkerhetsställd med all rimlighet. Fanns det grunder för att kunna hävda till hundra procent att de svar som erhållits av intervjuer kunde anses vara säker kunskap om samma person skulle bli intervjuad någon annan dag, på ett annat humör, omringad av andra människor, skulle det då resultera i exakt samma svar? Till vilken grad skulle det kunna hävdas att resultatet var 15 intersubjektivt testbart ? Insikten om att det inte gick att bevisa detta innebar att det alltså inte skulle kunna försäkras läsaren om att det i denna studie erhållits den absoluta sanningen. Nackdelen med det positivistiska synsättet skulle alltså kunna innebära en påtvingad förkastning av intervjuer som ett korrekt tillvägagångssätt, eftersom undersökningen inte med säkerhet skulle kunna hävda att den absoluta sanningen erhållits. Eftersom övertygelsen om att den intervjumetod som fanns i bakhuvudet erbjöd stora fördelar, fanns det underlag för att anse att det erhållna intervjuunderlag var så pass relevant, och att tolkningsprocessen en så stor del i arbetet att metodvalet innebar en återgång till de ursprungliga studierna av hermeneutiken. Tolkningsprocessen är huvudfrågan inom den hermeneutiska vetenskapsteorin och även den mest 16 komplicerade då det inte finns någon klar mall för hur undersökaren bör gå tillväga . Den bygger på att ta reda på den subjektiva verkligheten hos de studerade aktörerna, att se verkligheten genom deras ögon, vilken tolkning av verkligheten de själva gör, hur de ser på densamma och vilka begrepp, värderingar och synsätt som präglar deras tolkningar. Vidare strävar undersökaren efter att göra djupare tolkningar av denna subjektiva logik, finna meningsfulla och intressanta sätt att tolka och förstå de olika fenomenen. Det gäller att finna överensstämmelser mellan teori och det 17 hopsamlade materialet för att se om tolkningen är konsistent och sammanhängande . Dessa synsätt och tankegångar skulle kunna erbjuda stora fördel för denna studie, vilket gjorde att studien kommer att ta fasta på detta, likaså det sätt som materialet bearbetas på inom hermeneutiken, vilket kan beskrivas som en spiral. Det börjar med att undersökaren har en förförståelse av det som ska undersökas. Undersökaren formulerar problem, frågor, idéer, hypoteser et cétera som utgör grunden för dialog med undersökningsmaterialet. Forskaren gör sedan en analys av dialogen och 18 får därmed en ökad förståelse som leder till nya frågor och idéer . 14 Turén (1991) sid 14-18 15 Ibid sid 22-23 16 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46 17 Ibid sid 45-46 18 Eriksson & Wiedersheims-Paul (1997) sid 31 12
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Slutsatsen av studierna av dessa två vetenskapliga synsätt var att det hermeneutiska synsättet borde användas med hänsyn till uppsatsens karaktär. Resultatet anses bli mer nyanserat än om fokus skulle ligga på att få den absoluta sanningen som positivismen erbjöd. Detta, som var den övervägande fördelen för hermeneutiken, passade bra in i syftet med studien: att få en överblick av en definierad situation, se om den är applicerbar på en liknande situation och ge förslag på hur den sistnämnda kan förändras för att uppnå sitt mål – bättre omhändertagande av kunden i ekonomiskt syfte. Hela processen består utav tolkningar där kärnan ligger i människors handlande och åsikter och inte i dess exakthet. När det vetenskapliga synsättet fastställts bör undersökaren ta ställning till hur han eller hon väljer att bearbeta och analysera den anskaffade informationen. De två större ansatserna som var mest 19 lämpliga för uppsatsämnet var kvantitativ eller kvalitativ datainsamling . Författarna Patel och 20 Davidsson särskiljer dessa åt genom att säga att den kvantitativa metoden kan liknas vid statistiska metoder medan den kvalitativa metoden bör användas för bearbetning av textmaterial. Av denna anledning tedde sig det kvalitativa angreppssättet mer lockande då det i denna uppsats tydligt handlar om att göra verbala analysmetoder. Detta för att skapa sig en annan och djupare kunskap än den fragmenterade som ofta erhålls när kvantitativa metoder används. I och med att löpande analyser var ett ständigt inslag i material bearbetningen skulle den kvantitativa metoden motarbeta sitt syfte eftersom denna metods fördel är bearbetning av material när det är insamlat. Med den kvalitativa metoden skulle erbjuda fördelen att kunna dra nytta av de kontinuerliga analyserna. Kanske skulle den som intervjuar under intervjuns gång märka att han eller hon förbisett något i intervjun eller att informationsgivarna inte uppfattade frågorna på det av intervjuaren uttänkta sättet? Då kunde denna nya och oväntade information möjliggjort av den kvalitativa metoden inlemmas och berika uppsatsarbetet. Dessutom görs analysen medan undersökaren har analysen 21 färskt i minnet, vilket inte är fallet med den kvantitativa metoden . Fördelarna med det kvalitativa arbetssättet gjorde att valet föll på detta framför det kvantitativa arbetsmetoden. 19 Patel & Davidson (1994) sid 12 20 Ibid sid 91 21 Ibid sid 101 13
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU Det praktiska tillvägagångssättet kommer i initialskedet att bestå i teoristudier. Dessa i form av böcker och artiklar på Stockholms bibliotek, Ericssons egna bibliotek i Kista och Södertörns högskolas bibliotek. Anledningen till att detta angreppssätt valdes har sin grund i det studerade ämnets karaktär. I och med att kundvård är ett så pass nytt område ansågs det lämpligast att först söka upp information om hur andra hade närmat sig ämnet. Utöver dessa informationskällor har sekundärdata från Internet och databaser använts med syfte att tillföra adekvata forskningsartiklar inom ämnesområdet. Fördelen med denna typ av information är att det kompletteras med information som är uppdaterad där ämnet debatterats utifrån författarnas erfarenheter eller observationer. Dessutom fanns det en önskan om att i dessa artiklar finna hänvisningar till författare eller teorier inom detta ämne, som behandlar ämnet i fråga. Då många av 22 23 artikelförfattarna refererade till de svenska författarna, Grönroos och Gummesson , togs ett beslut om att använda deras teorier och modeller. 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER De valda teorierna och modellerna kommer att ligga till grund för intervjuunderlaget och genererandet av ett frågebatteri inför intervjutillfällena som kommer att genomföras under våren 2000, med de åtta personer som driver verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland (endast sex av den arbetar i Guest Service, de övriga två arbetar i tätt samarbete med Guest Service men i back-office). I god tid togs kontakt med de intervjuade som tillfrågades om de kunde tänka sig att bli intervjuade om deras arbetsuppgifter och verksamhet i Guest Service. Dag och tid avsattes för dessa intervjuer som varade mellan 1 och 1 ½ timme per intervju och var individuella. Sammanlagt ligger det tio timmars intervjumaterial till grund för denna uppsats. Intervjuerna skedde i de intervjuades arbetsmiljö, där de avbröts i sitt dagliga arbete för att delta i intervjuerna. Samtliga spelades in på band och analyserades efter att alla intervjuer gjorts. Intervjuerna är konfidentiella då informatörernas namn är irrelevanta för studien, dock bör det påpekas att alla intervjupersoner var kvinnor, av den anledningen att personalstyrkan i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på 22 Grönroos (1996, 1997) 23 Gummesson (1998) 14
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Irland bestod av enkom kvinnor. Vidare kommer intervjuerna att vara semistandardiserade samt ostrukturerade (se nedanstående redogörelse). Verksamheten i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland fungerar likadant som det Guest Service som finns på EEE, men det förstnämnda har mycket gott rykte om sig vad gäller implementerandet av kundvård i den egna rörelsen. Intervjuernas syfte är därför att skaffa sig en bild av en verksamhet med framgång i hur man kan fokusera på kundvård i ett verksamhetsområde liksom Guest Service. Att se på en lyckad verksamhet och använda dessa observationer som stöd för resultatframtagande. Vidare kommer en analys av verksamheten på EEE att genomföras. De teoretiska modeller som studerats inför denna uppsats (se kapitel tre) kommer att vara grundpelarna vid de egna observationer av verksamheten som kommer att genomföras under en dag. Denna information kompletteras därefter med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service. Slutligen ställs dessa två analyser, som båda bygger på de teorier och modeller som valts för denna studie, mot varandra, vilket resulterar i ett antal förslag på vilka aktiviteter som bör genomföras på verksamheten i Guest Service (EEE), för att förbättra kundvården och därmed vara mer attraktiva hos kunden vid val av utbildnings leverantör. 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR Beroende på intervjuns syfte var det viktigt att bestämma graden av standardisering. Helt 24 standardiserade intervjuer innebär att såväl frågeformuleringen som är bestämda på förhand. Samma mall följs vid samtliga intervjuer vilket är att rekommendera om syftet är att samla hårddata för att sedan göra en kvantitativ bearbetning av svaren. 25 Motsatsen är icke-standardiserade intervjuer där det ges tillfälle att välja frågeformulering och ordningsföljd är mer fri. Det medför en ökad grad av flexibilitet och att intervjuaren kan anpassa frågorna efter vad situationen kräver. Då målet med intervjuerna i denna uppsats var att få fram åsikter, attityder och de intervjuades egna uppfattningar om kundvård beslutades att insamlandet av primärdata skulle ske via semistandardiserade intervjuer. Det innebär att intervjuaren på förhand har bestämt vissa av de frågor han eller hon vill ställa men att uppföljningsfrågor kan förekomma för att 24 Lundahl & Skärvad (1992) sid 91. 25 Ibid 15
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ge respondenten tillfälle att utveckla frågan. Det är tänkt att frågorna ska vara utformade på ett sådant sätt att informationsgivaren själv diskuterar vad den finner intressant. Ofta leder detta till att den intervjuade är mer direkt och får mod till att beröra polemiska frågor. 26 Intervjuerna kommer att vara ostrukturerade eftersom de är enkom informationsorienterade och det är lätt för intervjuaren att leda intervjun dit det är önskvärt. De ostrukturerade är även personorienterade, inte lika snävt definierade. Intervjuarens roll är inte att styra, utan att lyssna och låta informationsgivaren kritisera, kommentera och korrigera de förberedda frågorna. De icke strukturerade intervjuerna ger fördelen att svaren ofta blir spontana och impulsiva eftersom det sker en interaktion mellan intervjuare och respondent. Sammanfattningsvis, har detta kapitel förklarat valet av insamlings och bearbetningsmetod. Vad gäller det vetenskapliga synsättet har ett beslut tagits, efter att ha vägt för och nackdelar med de studerade teorierna, att denna uppsats kommer att använda sig av ett hermeneutisk, kvalitativt angreppsätt där ämnet kundvård studeras utifrån ett marknadsföringsperspektiv, det vill säga, som en metod att ”locka tillbaka” kunder till verksamheten genom att använda sig av kundvård som i sin tur leder till merförsäljning. För att få fram det empiriska materialet har intervjuer varit den metod som valts bland andra. Dessa kommer att vara semistandardiserade och ostrukturerade för att få en bredd på materialet. Det är viktigt att ha en tydlig metod att arbeta efter då ämnet är nytt och uppsatsens syfte är att föreslå handlingar. Att inte ha en metod att arbeta efter kan resultera i att undersökaren kommer bort från syftet och inte uppfyller detta. Nästkommande kapitel behandlar de teorier som valts för uppsatsen. Modellerna och teorierna 27 läggs fram av två svenska författare, Grönroos och Gummesson28, viktiga inom service marknadsföring och relationsmarknadsföring, som valts ut då dessa ofta nämns i aktuella debatt artiklar i sammanhang där kundvård som marknadsföringsredskap behandlas. 26 Bursell (1993) sid 29 27 Grönroos (1996, 1997) 28 Gummesson (1998) 16
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR För en uppsats ”vetenskaplighet” är användandet och redogörelsen av den valda teorin själva kärnan i arbetet. Anledningen till att teoristudier används grundar sig på en förståelse om att det kommer att leda till att ett sammanhängande material kan presenteras där det empiriska materialet har ”vuxit fram” ur andra studier inom ämnet kundvård. Syfte med att studera teorier inom ämnet kundvård har varit att finna grund till skapandet av ett batteri frågor som kommer att användas vid intervjutillfällena. Vidare finns en önskan om att söka modeller inom de teorier, som i detta kapitel presenteras som teori A och teori B, som är applicerbara på den verksamhet som uppsatsen berör, det vill säga, som kan förklara hur kundvård inom ett tjänsteföretag bör bearbetas. Detta för att kunna genomföra analyser av den service som idag erbjuds i Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE). Den teoretiska informationen söktes och återfanns inom ämnet marknadsföring efter konstaterandet att det var inom detta ämnesområde som forskarna främst använt sig av begreppet kundvård, och då som marknadsföringsmetod för att locka tillbaka kunderna till organisationen. Alternativet kunde ha varit att studera kundvård utifrån ett icke ekonomiskt vinstdrivande perspektiv. I det senare fallet hade de valda teorierna och modellerna varit andra än de som ligger till grund för denna uppsats. Då detta inte var syftet med uppsatsen bestämdes att denna uppsats kommer att se på kundvård utifrån ett marknadsföringsperspektiv och inrikta informationsletandet mot detta ämnesområde. Följande avsnitt framlägger teorier och modeller som berör ämnet kundvård och som kommer att ligga till grund för frågesammanställningen inför de genomförda intervjuerna (se grafisk beskrivning av metodvalet i samspel med teorimaterialet, sid 8). Det är viktigt att metodstudierna (beskrivna i föregående kapitel) är ständigt närvarande vid studerandet av teorin inom området kundvård. Detta eftersom ämnet i sig inte är helt utforskat och det förekommer skilda tolkningar om dess användningsområden och betydelse för affärsverksamheten. En tydlig metod vid bearbetning av materialet är därför en stor del av uppsatsarbetet och högst relevant för resultatets trovärdighet. De teoretiska förstudierna påbörjades inom ämnet kundvård. Då det har visat sig varit svårt att hitta litteratur som enbart fokuserar på kundvård som konkurrensmedel leddes letandet in på områden som tjänste- och relationsmarknadsföring samt interkulturell kommunikation och där funnit kundvård som en del av debatten inom dessa ämnen. Inom de områden har modeller hittats som varit användbara i studerandet av detta ämne samt satt i relation till den situation som det studerande företagets befinner sig i. Alltså, eftersom det inte återfunnits teorimodeller som direkt kunnat 17
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ appliceras på ämnet, så som det bearbetas i denna uppsats, har det i uppsatsen kombinerats ett antal teorier och modeller som gemensamt ligger till grund för bearbetning av det empiriska materialet. Nedan följer en beskrivning av de teorier och valda modeller som denna uppsats baserar sig på och som kommer att användas i analysfasen (se kapitel 4). I detta kapitel ingår också en kort beskrivning av vilka frågor det teoretiska materialet genererat inför intervjuerna. 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD ”Kundvård handlar om att låta kunden möta företaget på många olika sätt, men att ändå bli bemött 29 på samma sätt med samma information” . Citatet handlar om att ta hand om kunderna, åtminstone de som är lönsamma, därför pratar författarna om front-office personalens (har direkt kontakt med 30 kunden) och back-office personalens (det bakomliggande systemet) viktiga roller . Anledningen till att Ericsson Education Europe (EEE) tror på kundvård som omsättningsförhöjande strategi, är till stor del det faktum att den mycket lika verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland fått så stor uppmärksamhet vad gäller deras arbete med denna strategi. Detta satt i kombination med vetskapen om att EEE inte lagt tillräckligt stor vikt vid kundvård och service av sina befintliga kunder fram till dags dato. EEE önskar implementera förbättringsförslag av kundvårdsaktiviteter för att främja utvecklingen av kundvård i Guest Service dagliga arbete. Eftersom det varit svårt att finna bra mätmetoder eller klara teorier som behandlar kundvård som konkurrensmedel i ett service företag, används det i denna uppsats av de teorier som går att finna inom ämnena service- och relationsmarknadsförings samt med hänsyn till de argument som förekommer i litteratur om interkulturell kommunikation. De två utvalda teorierna inom dessa ämnen benämns nedan som Teori A och Teori B. 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A Den främsta anledningen till att verksamheten på EEE identifierats som en serviceorienterad verksamhet är att deras produkt; utbildning, är av immateriell karaktär. Den kan inte lagras, är svårdemonstrerad samt att det inte finns något tvunget överföring av ägandet. Detta kräver en annan typ av organisationsstyrning och marknadsföringsstrategi för att fånga kundens intresse. 29 Höij (000121) 30 Ibid 18
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Dessutom bygger affärsidén på handlingar och interaktioner vilka är typiska sociala företeelser. Att kontrollera dessa kräver andra färdigheter och tekniker än de traditionellt använda i marknadsföring av tangibla produkter. Slutligen äger stor del av produktion och konsumtion rum i samma ögonblick, 31 i fallet med det studerade företaget syftas det på själva utbildningstillfället . De flesta tjänster är resultatet av sociala handlingar som utspelar sig i form av direktkontakt mellan kunden och representanten för serviceföretaget. Detta kallas av många för ”sanningens ögonblick”. I detta ögonblick är det endast de instrument som används av rörelsens representanter och de förväntningar och beteenden hos kunden, som skapar serviceleveransprocessen. Av denna anledning måste ett företag lägga stor vikt vid dessa tillfällen, och det är också där som organisationen genom sitt agerande kan påverka kundens förhållande till företaget. Dessa typer utav företag kallas för personlighetsintensiva eftersom den kvalitet som kunden erbjuds är ett resultat av vad människor presterar i en specifik situation. Beroende på hur kunden uppfattar de personer han eller hon möter, eller deras handlande, kommer kunden att få en positiv eller negativ uppfattning av tjänsten. Kvaliteten i produkten, som i detta fall inte är tangerbar, mäts och 32 uppskattas beroende på hur den levereras. . Därför är servicemarknadsföringens teorier högst relevanta i denna uppsats då det är vid dessa tillfällen som tjänsten är som mest uppenbar för kunden och där han eller hon värderar dess kvalitet. Ytterligare ett argument för att koppla servicemarknadsföring till kundvård är att det senaste i många 33 avseenden anses vara marknadsföringens ”andra ben” . Då det studerade företaget är ett renodlat tjänsteföretag är det tjänstemarknadsföringen som är relevant för studien. Tjänsten som produkt består av ett bastjänstepaket samt beståndsdelar som tillgänglighet, 34 interaktion och kundmedverkan . Önskar företaget erbjuda en viss tjänst med en önskad upplevd totalkvalitet till en speciell målgrupp, krävs det ett identifierande av behövda resurser. Om inte detta görs kan företaget inte utveckla en tjänst på ett kundinriktat sätt. Ett användbart instrument för att identifiera de resurser som behövs för att producera en tjänst är att göra en analys av kundernas konsumtionsprocess. För att kunna genomföra en identifikation av de behövda resurserna är det viktigt att företaget har en klar bild av kundernas behov och krav och 31 Normann (1992) sid 30-31 32 Ibid sid 32-33 33 Jansson (991125) 19
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ detallra bästa resultatet får företaget om de vet vem den individuella kunden är som person samt 35 hans eller hennes beslutssituation . Vidare är det viktigt att den funktionella kvaliteten och den tekniska kvaliteten är på samma nivå. Om den ena uppfattas som dålig, får det negativa konsekvenser för uppfattningen av den andra. I själva tjänsteproduktionsprocessen ingår delarna ingångsfas, konsumtionsfas och avskedsfas. I den första fasen tar kunden kontakt med tjänsteföretaget. För att kunden då ska känna sig uppassad krävs det en upplevelse av att rörelsens personal anstränger sig för ta hand om kunden. I nästföljande sker själva konsumtionen av kärntjänsten. Med andra ord: kundens problem löses och/eller får sina behov tillfredsställda. För att öka kvaliteten av tjänsten kan företaget i denna fas, lägga in stödtjänster och underlättande tjänster som gör själva konsumtionsprocessen mindre ansträngande. Den slutliga avskedsfasen kräver också underlättande tjänster, eftersom det är då kunden lämnar tjänsteproduktionsprocessen. Dessa faktorer i bastjänstepaketet kompletteras med det utökade tjänsteerbjudandet som innebär tillgänglighet, interaktion samt kundmedverkan, så att 36 den funktionella kvalitetsdimensionen i processen täcks . Underlätt- Underlätt- Stöd- Utbild- Underlätt- Stöd- Underlätt- ande ande tjänst ning ande tjänst ande tjänst tjänst tjänst tjänst INGÅNGSFAS KONSUMTION AVSKEDFAS Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL Förlag, Göteborg, sid 218.) 34 Grönroos (1992) sid 213 35 Ibid sid 215 36 Ibid sid 218-219 20
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Ovanstående modell är den som valts som grundpelare för uppsatsen eftersom den anses ge en klar bild av hur en verksamhet kan strukturera den erbjudna tjänsten för att sedan strukturera kundvårdsaktiviteter. 37 Vidare bör en tjänsteleverantör ta hänsyn till relationer och servicemöten. Gummesson definierar relationsmarknadsföring (RM) som marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. Relationer sker ständigt i marknadsföring i och med att det handlar om en moderrelation mellan kund och leverantör. Gummessons teorier är mycket relevanta för denna uppsats, då kundvård handlar till stor del om relationer mellan leverantör och kund. 38 Som den femte relationen inom de 30R:en identifierar Gummesson servicemötet, det vill säga interaktionen mellan tjänsteleverantören och kunden, vilket är relevant för Ericsson Education Europe (EEE) eftersom relationen i tjänsteföretag av denna karaktär är ett nyckelbegrepp. Själva marknadsföringen och kundvården omfattar inte bara kontakten mellan kund och säljare utan även kontakten med övrig personal. Produktens värde skapas i relationens ögonblick mellan kunden och övriga kontaktpersoner. Gummesson betraktar all personal som marknadsförare på deltid och att det är dessa individer som i relationsmarknadsföringen spelar den viktigaste rollen. Dessa servicemöten, även kallade för sanningens ögonblick, kan delas upp i olika kategorier: interaktionen mellan leverantörens kontaktpersoner (frontlinjen) och kunden, interaktionen kunder sinsemellan, interaktionen kunden och leverantörens produkter och fysiska miljö, samt interaktionen mellan kunden och leverantörens system (till exempel registrerings processer, inloggnings processer och dylikt). STÖDPERSONAL LEDNING kontaktperson övriga kunder kunden system fysiska miljö KONKKURRENTER SAMHÄLLET Figur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80) 37 Gummesson (1998) sid 16 38 Ibid sid 79 21
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Vad gäller interaktionen mellan leverantören och kunden, medverkar kunden i tjänsteproduktionen. Deltar inte kunden blir produktionen och leveransen lidande, vilket påverkar kvalitet och produktivitet. Eftersom kunden är medproducent medför detta en annan typ av relation mellan kunden och tjänsteproducenten än till exempel den som gäller mellan kunden och varutillverkare. Vidare producerar kunder tjänster tillsammans, då leverantören endast förutser dem med det rätta systemet (till exempel dansrestauranger, där tjänsteproducenter har ett dansgolv till förfogande, medan kunden producerar tjänsten genom att dansa med varandra). Gummesson menar också att leverantörens produkter och fysiska miljö interagerar med kunden och använder som exempel varors placering i snabbköp och inredningen i lokalerna där kunden vistas. Detta påverkar kundens uppfattning av tjänsten som erbjuds. Slutligen, påpekar författaren vikten av att kunden har en bra relation till tjänsteproducerande företagets system. Om gränssnittet inte är användarvänligt och personligt, kommer kunden att uppleva relationen till företaget som dålig och dess produkt som icke tillfredsställande. Alla dessa faktorer bildar, sett med kundens ögon, ett synligt tjänsteproduktionssystem, varför varje del måste passa in i systemet som helhet och synkroniseras 39 för att kunden ska få en positiv bild av tjänsteverksamheten . 40 Gummesson betonar också vikten av att ha kontroll över de fyra roller för personal som bildar produktions- och leveranssystemet i tjänsteverksamheter. En av grupperna är kontaktpersonerna (frontlinjen) vilka har direkt kontakt med kunden. Vidare finns stödpersoner som inte träffar externkunder men som står i direkt kontakt med personerna i frontlinjen. Dessutom finns det inom företaget också ledningspersonal som oftast inte träffar kunden direkt. Slutligen räknas även själva kunden som en del av den tjänsteproducerande organisationen. När dessa roller identifieras ser undersökaren servicemötena och kan därmed också se marknadsföringen och kundvården ur olika perspektiv. Författaren menar är att det kan uppstå ett problem om rollerna alltid upptas av samma personer. Detta innebär nämligen att stödpersonerna (back-office) aldrig får tillfälle att träffa kunden och utveckla empati för kundens önskemål och krav. 41 Vidare är det också viktigt att definiera de mötestillfällen som uppstår under tjänsteproduktionen och leveransen. Det vill säga de tillfällen där kunden möter företagets tjänster och relationer. Målet 39 Grönroos, (1992) sid 223 40 Ibid (1998) sid 82-86 41 Ibid (1998) sid 83 22
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ är att skapa goda servicemöten som uppmuntrar kunden att tala väl om servicen för omgivningen, det vill säga, att det ska leda till goodwill för företaget. Modellen Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum (Figur 3.2.2) med betoning på de olika relationer en kund ställs inför är viktig i denna uppsats analysfas. Den är dock inte lika framträdande som den modell som tidigare presenterats i detta kapitel (se figur 42 3.2.1) . Vidare kommer studien också ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen för att kunna strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR 43 44 Evert Gummesson och Christian Grönroos har under många år påpekat kundvårdens vikt för tjänsteföretagen eftersom varor och tjänster blir alltmer lika varandra och de flesta konkurrenter erbjuder samma grundprodukt. Detta innebär att det avgörande då blir det extra, det som kretsar kring grundprodukten till exempel; rådgivning, kundservice, användarutbildning, garantier, krediter och kundvård. Författarna säger att med ökat relationsskapande kommer kundkontakten och vården av kundrelationen att hamna i företagets strategiska fokus. Förmågan att vårda en säker och lönsam kund kommer att bestämma leverantörens tillväxt- och lönsamhetspotential. Speciellt i tjänsteleverantörers verksamhet. Om företaget erbjuder kunden kärntjänster och kringliggande stöd- och underlättande tjänster av hög kvalitet kommer kunden att uppskatta de aktiviteter företaget genomför för kundens välbefinnande. De ovan presenterade teorierna väckte en del frågor av relevans för intervjutillfällena på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. De tydliga teorier om hur ett företag bygger upp en verksamhet med kringliggande stöd- och underlättande tjänster och det fakta som gäller för relationsproblematiken (se figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess), resulterade i att det rent teoretiskt fanns en klar bild av hur en verksamhet skulle byggas upp för att erbjuda optimal kundvård. Men hur såg det ut i verkligheten? Vad hade Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland för stöd och underlättande tjänster som gjorde att deras verksamhet hade så gott rykte? Hur arbetade de målmedvetet med relationer? Teorierna genererade följande frågor: 1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildingscentrum i första hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni för kommentarer till detta? 42 Gummesson (1998), sid 80 43 Ibid 23
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den? 3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter? 4. Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)? 5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om denna relation? 6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen? 7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen? 8. Hur stor kontroll har ni över kunderna? 9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer till utbildningscentrum? 10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”? 11. Hur utvecklar ni er verksamhet? 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B Då det handlar om att erbjuda en och samma produkt till personer från olika kulturer är det viktigt att vara medveten om att de olika kulturerna kan uppfatta produkten på olika sätt, ha olika förhållningssätt till den och värdera den på olika vis. Detta blir extremt påtagligt när det handlar om 45 icke tangibla produkter, som till exempel utbildning enligt Hoecklin , då tangibla produkter tenderar att vara mer standardiserade. Denna medvetenhet har lett till att företag som verkar på global marknad söker förstå vad produkten har för betydelse i de olika kulturerna innan de lanserar sin 46 produkt på den nya marknaden . Marknadsföring är det området som mest tar hänsyn till kulturella skillnader. Det är av intresse att inte endast ta hänsyn till språk och traditioner, utan också koncentrera sig på olika kulturers attityder 47 till olika produkter, varumärken, image och budskap . Då EEEs kunder är av olika nationaliteter, kommer en befintlig eller icke befintlig kundvård att uppfattas och tolkas olika av olika kunder. Kunden är van vid olika nivåer av omhändertagande satt i relation till erfarenheter de bär med sig från sin egna kultur. 44 Grönroos (1992) 45 Hoecklin (1994) sid 94 46 Ibid sid 92 47 Ibid sid 92 24
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Man kan, för att förenkla, dela upp kulturer i olika dimensioner som beroende på olika karakteristika kan placeras inom ramarna för dimensionerna. En dimension som är av stor vikt för kundvård och marknadsföring är individualism versus kollektivism. Individen i en individualistisk kultur tenderar att mana till den individuella lyckan, den personliga ansvarskänslan och stå för den egna åsikten. Detta till skillnad mot en person med rötter i en kollektivistisk kultur där gruppens preferenser sätts i centrum, samt att delat ansvar är av stor vikt. Exempel på individualistiska kulturer är den amerikanska, den svenska, den spanska och den engelska. Den italienska, den tyska, den 48 kinesiska och den japanska anses vara kollektivistiska kulturer . Dessa skillnader i kulturer kan påverka attityder till produkter och tjänster i den mening att det kan vara svårt för en person från en kollektivistisk kultur att uppskatta en produkt eller tjänst som bygger på en individualistisk tillfredsställelse. En annan dimension som är av stor vikt är skillnaden mellan de kulturer som har en universell- eller partikularistisk syn på tillvaron. Den förstnämnda karaktäriseras av att omvärlden är uppbyggd kring regler, lagliga rättssystem, kontrakt, ”måsten” och att det endast finns ett rätt svar på problem. I motsats står den universella synen på att omvärlden består av relationer, personliga system, förtroende mellan personer, skyldighet inför familj och vänner, samt att det finns många lösningar på 49 samma problem . Kunskap om dessa skillnader, där det anses att den amerikanska, tyska, svenska, engelska och italienska kulturen är universella kulturer, är vital då det handlar om vad personer från olika kulturer förväntar sig av en produkt eller service. En person från en partikularistisk kultur, det vill säga till exempel den franska kulturen, den japanska, den spanska och den kinesiska, förväntar sig en personlig relation till den som utför servicen, medan en person från en universell kultur föredrar kommunikation via andra medier, till exempel broschyrer. En tredje dimension att ta i beaktning är de skillnaden som finns mellan de neutralt karaktäriserade kulturerna, som till exempel den japanska, den engelska, den tyska och den svenska, gentemot de kulturer där stor vikt läggs vid relationer, till exempel den amerikanska, den franska, den spanska, den italienska och den kinesiska. Eftersom personer med rötter i en neutral kultur inte använder sig av starkt kroppsspråk, anses att den fysiska kontakten är reserverad för nära vänner och familjemedlemmar och att personerna endast kommunicerar det nödvändiga. Däri ligger skillnaden med de kulturer som anses vara mer relationsgrundade där den fysiska kontakten är mer öppen 48 Hoecklin (1994) sid 107 49 Ibid sid 107 25
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ och där man anser att det vokala uttryckssättet är det att föredra50. Denna dimension är viktig då ett företag ämnar erbjuda kundvård eller genomföra marknadsföring eftersom kontakt kan ha olika betydelse för olika människor från olika kulturer. Personer från en viss kultur kan förvänta sig service där viss fysisk kontakt och det vokala uttryckssättet är naturliga element medan detta tolkas annorlunda där detta inte är kutym. Situationen kan leda till att personen med sina förväntningar tolkar servicepersonalens signaler som något negativt och kan komma att anse att han eller hon inte fått den förväntade servicen. Ytterligare en dimension som kan påverka människors attityd till en viss tjänst eller produkt är sättet att se på information. Den engelska, den amerikanska, den franska kulturen är exempel på lågkontextuella kulturer, till skillnad från den svenska, den spanska och den kinesiska. De förstnämnda tenderar att vara mer direkta i sitt sätt att uttrycka sig och hantera problem. De är mer öppna och extroverta och tenderar att dela upp livet i arbete och privatliv. De sistnämnda kulturerna 51 är konfliktundvikande, introverta, samt förenar arbete och privatliv . Eftersom kundvård handlar om kommunikation på olika plan uppstår lätt problem och missförstånd som leder till att kunden upplever en tjänst eller en produkt som icke tillfredsställande, varför även denna dimension bör ett företag ta i anspråk i sitt planerande av och marknadsföring. Slutligen bör en sista dimension nämnas i detta sammanhang. Den behandlar skillnader i att behandla status i förhållande till det som åstadkommits. Kulturer som den amerikanska, den engelska, den svenska och den tyska anser att status grundar sig på kompetens och verkställande, samt att vem som helst kan uppnå respekt genom att ”jobba sig upp” oberoende av härkomst, ålder eller bakgrund. Andra kulturer som den spanska, den japanska och den kinesiska skulle inte gå med på detta, då det i dessa kulturer anses att status är baserat på position, ålder, utbildning, och 52 att det inte går att ”arbeta sig upp” till status, då det är många faktorer som påverkar detta . Varför denna dimension är viktig att ta hänsyn till i en serviceverksamhet är given, eftersom den service som erbjuds kan innebära status för vissa kulturer men inte för andra. Den kundvården och marknadsföring som utövas i serviceyrken måste ställas emot detta faktum. 50 Hoecklin (1994) sid 107 51 Ibid 52 Ibid 26
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR I företag med kunder från olika nationaliteter, vilket är fallet med EEE, har denna problematik börjat tas i anspråk. Synnerligen då produkten, i EEEs fall utbildning, inte har en specifik anknytning till en speciell kultur. Det är inte bara själva kärntjänsten som måste anpassas till de kulturella skillnaderna, utan även de kringliggande tjänsterna. Detta borde innebära att den interkulturella kommunikationens särdrag, dess dimensioner, borde påverka hur personalen planerar och hanterar kundvårdsaktiviteter på ett utbildningscentrum. Studerandet av de ovannämnda dimensioner genererade frågor kring hur Guest Service personalen på Ericssons utbildningscentrum på Irland hanterade denna problematik, om de nu ansåg detta vara ett problemområde. Följande intervjufrågor uppstod: 12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför? 13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer? 14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta? 15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tar hänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det? 16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete: 16.1 Individualism versus kollektivism 16.2 Universialism versus partikularism 16.3 Neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer 16.4 Lågkontextuella kulturer versus högkontextuella 16.5 Status problematiken I sammanfattad form, har detta kapitel beskrivit teorierna A och B som ligger till grund för uppsatsens analysfas. Anledningen till att dessa teorier valts ut är sökandet i att finna material varifrån det går att få uppslag till lämpliga frågor inför intervjuerna och möjlighet att finna modeller vilka skulle kunna användas för att analysera den service som Guest Service på EEE erbjuder. Slutsatsen som dragits av dessa teoretiska studier är att det finns modeller som visar på hur en tjänst upplevs, bestående av en bastjänst och ett antal kringliggande stödjand- och underlättande tjänster, samt att ett antal omvärldsfaktorer påverkar hur denna tjänst upplevs av kursdeltagaren. Vidare har undersökningen även omfattat studier av information som påpekar vikten av att ta hänsyn till de interkulturella skillnaderna, då detta kommer att påverka deltagarnas uppfattning av en kundvårdsaktivitet på olika sätt. De modeller som valts är främst tjänstepaket och 27
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ produktionsprocessmodellen53 (se figur3.2.1). Detta för att den ger en klar bild av hur ett företag kan strukturera upp den erbjudna tjänsten. I andra hand kommer den modell som bäst beskriver den interaktiva tjänsteproduktionen och tjänstemarknadsföringen med kunden i centrum (se figur 54 3.2.2) användas, det vill säga relationen mellan kunden och företaget. Teori B som valts består i ett antal dimensioner av stor vikt. Vidare framgick också i detta kapitel att uppsatsen också kommer att ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen mellan företag och kursdeltagare för att kunna strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. Varje teoridel ledde till ett antal frågor som även dessa presenterades i detta skede. Nästkommande kapitel är en kombination av analys, tolkning och resultat. Här presenteras det resultat frågebatteriet gett, i sammanfattad form. Vidare används de valda teoretiska modellerna för att göra en analys på Guest Service verksamhet i dagsläget, där egna observationer av verksamheten med hjälp av modellerna varit grunden och som sedan kompletterats med de uppgifter som erhölls vid samtal med de fyra anställda som arbetade i Guest Service på EEE. Slutligen ställs de resultat som erhållits från intervjuerna med de anställda i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland mot situationen i den liknande verksamheten på EEE. Detta leder till ett antal förslag på vad som bör göras på EEE för att få en bättre kundvård och i sin tur leder till merförsäljning. 53 Grönroos, (1992) sid 218 54 Gummesson (1998), sid 80 28
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL I detta kapitel presenteras analysresultateten av de genomförda intervjuerna av Guest Service personalen på Ericssons utbildningscenter på Irland, genomförda under våren 2001 och analysen av Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE) från samma period. Syftet med att presentera de svar som intervjuerna genererat, samt redogöra för observationerna på Guest Service på EEE, är att ge läsaren möjlighet att själv ta del av det empiriska materialet. Det är viktigt att läsaren följer med i alla steg i arbetet, där detta kapitel är den del i uppsatsen där arbetet med identifiering av metoden och teorin appliceras och genererar resultat som avser gälla inför kommande år (2001). Följande avsnitt består av följande delkapitel: inledningsvis redovisas en sammanfattning av resultaten från intervjuerna genomförda på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. Det framtagna intervjumaterialet grundar sig på de modeller som presenterats i föregående kapitel där frågorna uppstått efter att ha studerat de teoretiska modellerna. Vidare analyseras verksamhet i Guest Service på EEE. Även denna analys stödjer sig på dessa teoretiska modellerna i kombination med egna observationer. Analyserna ställs mot varandra för att finna de kundvårdsaktiviteter som haft framgång på utbildningscentrumet på Irland och som skulle kunna vara applicerbara på verksamheten på EEE för att höja graden av kundvård i det dagliga arbetet. I kapitel fem redovisas de rekommenderade förbättringsförslagen som ska leda till att kunderna uppskattar den kringliggande servicen till den grad att de väljer att vända sig till EEE för kompetensutveckling. 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND Då intervjuerna är konfidentiella framgår inte med namn vem det är som svarat på frågorna, då detta är oväsentlig information för denna studie. Presentationen av de åtta intervjuades svar kommer att ske i sammanfattad form, då en transkribering skulle innebära en alltför detaljerad beskrivning av svaren som inte fyller något syfte i denna uppsats. För att läsaren ska se sammanhanget som en berättelse, kommer inte frågorna nödvändigtvis i nummerordning, då den använda intervjutekniken erbjudit möjligheten att låta respondenten svarade på andra frågor genom att utveckla svaren på den ställda frågan. 29
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Det studerade bolagets affärsidé är, i likhet med EEE, att erbjuda utbildningslösningar till tele- och datacomföretag. De genomförda intervjuerna fokuserade endast på utbildningscentrumets Guest Service verksamhet då det liknade den aktivitet som personalen bedrev i Guest Service på EEE. Själva utbildningslokalerna ligger i en mindre stad vid kusten på Irland. Byggnaden befinner sig några minuter ifrån tågstationen, 15 minuters resa från Dublin. Kring byggnaden finns affärer, restauranger och träningslokaler. Följande frågor har sin grund i de teoretiska modellerna som valts ut för denna studie. Då intervjutekniken gav möjligheten att utveckla frågorna följer efter varje fråga ett sammanfattat svar av själva frågan och den utveckling av svaren det lätt till. 1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildningscentrum i första hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni för kommentarer till detta? Personalen i Guest Service tror att ökningen av kursdeltagare de senaste åren inte bara beror på kursernas höga kvalitet utan även på den kringliggande servicen som bland annat erbjuds av Guest Service. Tron på detta gör att de anställda ständigt försöker utveckla sin verksamhet för att möta kundens krav. Det finns inget tvivel om att det går ”rykten” om den goda kundvården personalen bedriver på utbildningscentrumet och de anställda i Guest Service är väldigt lyhörda för sådana rykten. De intervjuade säger att de önskade att de kunde bevisa att den ständiga ökningen av kursdeltagare till stor del beror på den dragningskraft servicen har, men då personalen inte funnit medel att kunna bevisa detta förlitar de anställda sig på det som kunden säger, skriver i utvärderingar och andra Ericsson bolag antyder. 2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den? Den image respondenterna önskar skapa är att kunden ska se personalen som en professionell stab, som fungerar som hjälpande hand och är länken mellan deras vistelse på utbildningsenheten och den irländska omvärlden. Personalen har studerat vilka ”steg” i konsumptionsprocessen som de är delaktiga i och arbetar för att förbättra den service de erbjuder inom dessa steg, för att kunden ska känna sig trygg och omhändertagen. Detta för att kursdeltagarna ska kunna koncentrera sig på det den är här för att göra: studera. Då de intervjuade gått utbildning inom området kundvård och vad som är karaktäristiskt för serviceföretagen, vet alla att de själva är delaktiga i skapandet av produkten. ”Om jag är på dåligt humör en dag och behandlar en kund på ett avståndstagande sätt, så kommer den kunden kanske att se hela produkten som en negativ upplevelse”, säger en av de anställda. Därför lägger personalen stor vikt vid att själv må bra på sin arbetsplats. 30
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter? Vad gäller själva ordet ”kundvård”, anser de intervjuade att det innebär att erbjuda service som skapar nöjda kunder och medlet är att vara till hjälp och se kundens krav och behov. Att ta hand om kunden hela tiden, vare sig kunden sökt hjälp eller inte, klassar de intervjuade som kundvårdsaktiviteter. Kunden är inte alltid medveten om att personalen utför aktiviteter för att ta hand om den, den kanske inte ser en informationsvägg som en planerad aktivitet vilket den är enligt personalen. Kundvårdande är därför sådant som gör att kursdeltagaren ska kunna koncentrera sig till hundra procent på att utbilda sig. Det ska inte finnas någonting i personens omgivning som ska uppta kursdeltagarens tid. Av denna anledning ser personalen till, inom denna verksamhet, att deltagaren känner sig tillfreds med sin vistelse. Det finns en tro om att kunden ska få en enhetlig känsla av sitt besök: kursen ska vara av kvalitet, besökaren ska trivas, känna sig säker och nöjd. Målet är att personen ska lämna utbildningsenheten med det bästa intrycket som går att åstadkomma. Mycket handlar det om att skapa goda relationer mellan Guest Service personalen och kunden, men det kan också handla om mer konkreta saker. Till exempel anser de intervjuade i Guest Service att en av de huvudsakliga är att försöka få ner priserna på kursens kringliggande faktorer, då respondenterna förstår att själva kursen och resan för kunden är en hög kostnad. Detta gör den ansvariga för detta område genom att göra avtal med hotell, restauranger och aktivitetsorganisationer, som används som lockande erbjudande för kursdeltagarna. Något som utmärker utbildningsenheten är just deras låga priser på boende, mellan åtta hundra kronor och tusen kronor per natt på högt rangerade hotell, samt att dessa ligger längs tåglinjen och gör det lätt att ta sig till och från utbildningslokalerna. Vidare anses aktiviteter som gör kundens vistelse inte bara till en studiemiljö utan även till en nöjesresa, som kundvårdande. Som exempel tar de intervjuade upp de arrangerade middagarna och utflykterna och den service som personalen erbjuder genom att finnas till hands som råd inför egna planerade resor och rekommendera informations broschyrer. Sådant som gör att kunden känner sig trygg som till exempel läkarvård, friskvård, träningsmöjligheter, möjlighet att ringa och faxa hem och liknande service, fokuserar personalen mycket på och klassar även detta som kundvårdande aktiviteter. 4.Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)? 31
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Målet är att kunden ska passera genom så lite administration som möjligt, men då det krävs en viss registrering av de kursdeltagarna och en del administrativa aktiviteter, jobbar de anställda på att förbättra dessa. Det data- och bokningssystem som personalen använder i dagens läge (cirka tre år gammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system får de intervjuade ut rapporter om vilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Detta system kommer inom kort att bytas ut mot ett annat där det kommer att finnas möjlighet att arbeta med databaser, för att kunna kontrollera om kursdeltagare återkommer och hur ofta. Detta anser de intervjuade vara viktigt då de tror sig kunna öka graden av kundvård på detta sätt. Det sistnämnda bygger på tanken om att företagets system ska vara så enkla som möjligt. De anställda vill inte att kunden ska känna sig vilsen, tycka att det är komplicerat eller bli irriterad på icke fungerande registreringssystem och dylikt. Personalen arbetar ständigt på att förbättra de dagliga rutinerna och system som får verksamheten att fungera. Det är sex personer som jobbar i Guest Service och alla har en väl definierad roll för att alla uppgifter ska genomföras och ansvaras av någon. En person är ansvarig för utskickandet av inbjudningar till kursen samt ser till att deltagarna har det visum som krävs av vissa länder, och är delaktig i att hålla ordning på de avtal som görs med olika hotell och de klagomål som kommer in från kursdeltagarna om deras vistelse på hotellet. En annan person bokar in kursdeltagare som stannar tre veckor eller längre i lägenheter. Utbildningscentrumet hyr ett åttiotal lägenheter där flera kursdeltagare delar på en lägenhet. Anledningen till att kursdeltagare placeras i lägenheter är naturligtvis en finansiell fråga; det blir billigare för kunden. Andra fördelar är att det är en socialare form än boende på hotell. Det kan bli ganska ensamt att bo på hotell i flera veckor, medan deltagarna i en delad lägenhet automatiskt får ett socialare liv. En tredje person planerar aktiviteterna arrangerade av utbildningsenheten och ansvarar för att alla kursdeltagare har ett personligt identitetskort med fotografi. Information om dessa deltagare får personalen in genom att be dem fylla i ett formulär med deras personliga uppgifter vid ankomsten, samt fotograferas. Vid det introduktionsmöte som arrangeras varje måndag innan kursstart, ingår information om vem som skall kontaktas vid nödsituationer, vad för aktiviteter som erbjuds, vilka alla inom personalkåren är och vad de har för uppgifter. Därefter kommer läraren in och ropar upp sin klass och tar med sig de till klassrummet för kursstart. 32
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ För att underlätta för kursdeltagarna ligger alla klassrummen i samma byggnad på tre olika våningar. De intervjuade har arbetat mycket med att få miljön att vara välkomnande och tydlig. Ingen ska känna sig förvirrad över var klassrummen ligger eller behöva sitta i mörka lokaler. Skyltningen till utbildningslokalerna är tydlig och väl inne i huvudentrén möts besökaren av ljusa färger, främst vitt och blått och en matta i form av jordglob som symboliserar organisationens verksamhet som global och central. Mottagningsdisken, där två personer jobbar, ser besökaren direkt och väggen i rummet är dekorerad med reliefer. Förklaringen till denna formgivning är önskan av att skapa mötesplatser. Kursdeltagarna ska känna sig välkomna, avslappnade och inbjudas till kommunikation. För att klargöra att det är ett utrymme ämnat för kursdeltagare, håller personalen till bakom receptionens avskärmade lokaler. Vidare finns en kaffehörna, kopieringsmöjligheter, telefon, till vilka besökarna kan köpa kort för internationella samtal till ett rabatterat pris i receptionsdisken, samt datorhörna. Atmosfären är avslappnad och frontdesk fullt upptagen med att hjälpa kursdeltagarna (intervjuarens observationer). Detta är ett tecken på att personalen fokuserat på interaktionen mellan kund och dess miljö, samt att de önskar skapa platser för kommunikation kunder sinsemellan. Två personer ansvarar för frontdesk, vilket innebär att hjälpa deltagare till rätta, till exempel beställa taxi, boka bord på restauranger, hyra bilar och svara på turistinformation. Dessa lägger stor emfas vid att bekanta sig med kunden, och skapar därmed en tydlig interaktion mellan frontoffice personal och kunden. Slutligen finns det en chef som ansvarar för budget, personal vård och att verksamheten flyter friktionsfritt. De flesta är anställda av ett personalföretag, dock har de anställningar på ettårs kontrakt. De intervjuerna poängterar att de lägger stor vikt vid relationen mellan kund och kund och nämner att den specialdesignade miljön är till för att ”hjälpa upp” och uppmana till samtal, samt att de arbetar på att sammanföra kursdeltagarna vid de arrangerade aktiviteterna. Viktigt anses det också vara att relationerna mellan personal och besökare flyter. Då deltagarna har identitetsbricka på sig tilltalar de intervjuade alltid kursdeltagarna vid sitt namn eller efternamn, beroende på hur de bedömer relationen vara, samt presenterar sig tydligt. På detta sätt önskar personalen skapa en mer personlig relation till kursdeltagarna. 33
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om denna relation? De intervjuade noterar att de inte har för avsikt att bekanta kunden med den övriga personalen på företaget (back-office), utan det är endast de anställda i front-office som har full kontakt med kursdeltagarna. Däremot informeras ofta back-office kollegorna om situationen i Guest Service, så att dessa är insatta i deras miljö och förstår vad de gör för företagets fortlevnad. Om kunden önskar tala med någon i back-office, som de till exempel gjort kursbokningen med, presenteras givetvis denna person för kunden. Interaktionen mellan back-office och front-office är dock viktig, poängterar en av de anställda. Anledningen är att personalen i Guest Service måste vara insatta i nya kurser, rutiner och regler, då det är de som tar emot alla frågor och en hel del merförsäljning kan förekomma här om kunden önskar mer information om en viss kurs eller undrar något om denna. Vidare bör back-office vara insatta i Guest Service rutiner då det ständigt sker omplanering av system och rutiner som måste synkroniseras och diskuteras med Guest Service. 6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen? ”Det ligger i den irländska själen att vara gästvänlig och vilja erbjuda gästen allt”, sa en av respondenterna som svar på att personen ifråga inte ansåg detta var ett problem, då alla inom organisationen förstod dess relevans och att det kostar pengar att driva en sådan verksamhet. Kostnad brukar ju vara det som stoppar aktiviteter liksom de som de bedrivs i Guest Service menade en av de intervjuade. Personalen tyckte allmänt att de månatliga informationsmöten var tillräckliga för att informera om hur verksamheten i Guest Service bedrevs, om ändringar i systemen eller rutinerna som kunde påverka andra inom organisationen och för att själva få en inblick i vad som hände på andra avdelningar. 7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen? De intervjuade i Guest Service tror starkt på att de är del i producerandet av tjänsten. Eftersom tjänsten består utav utbildning som inte går att ta på, så blir den kringliggande tjänsten lika abstrakt och viktig som själva utbildningen i sig. Alla arrangerade aktiviteter och sätt att tillmötesgå kunden blir därmed del av själva tjänsten och alltså viktig att värdera och ta hänsyn till. Den hjälpande miljön som personalen önskar skapa är huvuduppgiften för de anställda i Guest Service, men det förutsätter att kvaliteten på kurserna är hög, och det räknar de intervjuade med. Personalen är noga med att framföra de klagomål inom detta område till ansvariga för kurskvaliteten om sådana förekommer eftersom detta påverkar deras arbetssituation. 34
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 8. Hur stor kontroll har ni över kunderna? De intervjuade tyckte att de hade ganska stor kontroll över kunderna då det data- och bokningssystem som de använder i dagens läge (cirka tre år gammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system kan personalen få ut rapporter om vilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Eftersom det är personalen som kunderna vände sig till vid förfrågningar rörandes allt de behövde hjälp med känner de intervjuade att de vet vad kunderna gör och var de befinner sig nästan hela tiden. Dessutom är det de själva som följde med ut på aktiviteter med kunderna, samt ser deras fysiska tillstånd dagligen. De minns oftast om en kund kommer tillbaka och i vissa fall också deras namn, så det är inga problem att personligen ge give-aways av finare karaktär (wiskyglas, sminkspeglar, rakbladssett och anteckningsblock) till de deltagare som återkommer, eftersom de anställda känner igen dessa tack vare den goda personliga kontakten. 9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer till utbildningscentrumet? Varje deltagare måste fylla i en utvärdering över den service de mottagit (utöver den utvärdering de fyller i angående kursernas kvalitet). Denna utvärdering analyseras noggrant och resultaten diskuteras på avdelningsmötena. Om den erbjudna servicen fått dåligt resultat på en viss fråga, försöker de utvärdera vad anledningen kan vara och åtgärdar detta. Det de intervjuade ser som tydliga resultat på att en kund uppskattat den service den har fått, är att de ser kunden återkomma, tilltala Guest Service personalen vid namn, tacka för den goda services och uppmärksamheten. Då de intervjuade vet att det finns konkurrenter och andra Ericsson utbildingscentrum som erbjuder exakt samma kärntjänst till exakt samma pris, det vill säga, exakt samma kurser, så drar de anställda slutsatsen att dessa kunder kommer tillbaka på grund av de kringliggande tjänsternas kvalitet. Detta gäller de kursdeltagare som rent geografiskt skulle sökt sig till ett närmare beläget utbildnings företag. Vidare ser personalen också en ökning av kursdeltagare, men detta är de medveten också kan bero på andra faktorer som fler insatser i marknadsföring och sälj, större utbud av kurser et cétera. 10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”? De intervjuade definierar bra kundvårds som sådant som uppskattas av kunden. Det kan vara allt ifrån en vänlig blick från Guest Service personalen till tillgång till datorer i kaffe rummet. Oftast märker de intervjuade av om en nytillsatt aktivitet inte får bra respons eller gehör, och klassar då 35
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ den som ”dålig” kundvård. Vidare menar de intervjuade att dålig kundvård är en icke befintlig kundvård. Respondenterna tror så starkt på att kunden bör tas om hand att de tror att om hela Guest Service skulle läggas ner så skulle utbildningscentrumet få rykte om sig att ha dålig kundvård och förlora sin kundkrets. 11. Hur utvecklar ni er verksamhet? Det finns klara rutiner för alla aktiviteter, om hur välkomnandet av kursdeltagare går till, hur avsked går till och hur personalen agerar mot kunderna och så vidare. Hantering av problem- och konflikter sker på de veckovisa mötena, där varje person tar upp sådant som han eller hon märker inte fungerar. Här finns det också utrymme för nya idéer och förslag och det är det som driver verksamheten, det vill säga de anställdas initiativ och förmåga. För att få nya intryck benchmarkar de intervjuade på liknande rörelse inom service branschen och försöker applicera den intagna informationen på sin egna verksamhet. Personalen går också på kurser för att utvecklas både personligt och professionellt. Managern har hela tiden full uppsikt över verksamheten och mycket god kontakt med de anställda, där personliga samtal ingår i det dagliga arbetet. Filosofin är att om personalen inte mår bra och trivs med sin verklighet så kommer detta att märkas på deras sätt att hantera kunden, och därmed kommer verksamheten att blir lidandes. 12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför? De intervjuade anser sig ta stor hänsyn till besökarnas olika nationella kulturer och menar på att det är det som gör arbetet så dynamiskt. Det finns inte en dag som liknar en annan, då en och samma information kan behövs förmedlas på olika sätt, då de själva som individer kan behöva agera på olika sätt för att få fram sitt budskap och skapa förståelse mellan sig själva och kunden. 13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer? Vissa aktiviteter måste anpassas efter religiösa dagar/aktiviteter, så att alla kan medverka, viss information skrivs på annat språk än engelska om de anställda vet att de kommer att motta stora grupper där engelskan kan vara ett orosmoment för kursdeltagarna. Detta vet de långt i förväg varför de planerar och förbereder detta grundligt. Personalen ser till så att bönerummet är lätt tillgängligt och att kunderna förstår att det finns ett sådant. Vidare utses en eller två personer att bli gruppens ”personliga allt i allo”, så att kursdeltagarna känner sig trygga. Viktigt, påpekar de intervjuade, är att de anpassar denna roll efter den kultur som personalen möter, vissa kulturer har svårt att acceptera att det är en mycket ung dam som ska ”bestämma” över dem och andra kan 36
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ tycka att det är jobbigt att det är en kvinna över huvudtaget. Kort sagt, påpekar de anställda, att de anpassar sitt dagliga arbete mycket efter vad det är för kulturer de kommer att möta och vanan i detta gör att det numera går på rutin. 14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta? De intervjuade som arbetar som receptionister, menar på att det krävs att de har speciella egenskaper för att arbetet ska kunna utföras på bästa sätt. Dessa personer ska ha erfarenhet av andra kulturer, ha rest mycket, vara säkra i sig själva, gärna mogna kvinnor och ha ett sinne for service och för människor. För att öka kunskaper inför det dagliga arbetet har personalen genomgått kurser i interkulturell kompetens, arbetat med att öka den egna självkänslan genom olika softwarekurser och arbeta på att förstå kunden och kunna glömma sådant som varit dåligt. Cheferna coachar i den mening att självvärderingen ska vara prioritet och hänsyn till varandras roller och se sammanlänkningarna mellan sin egna roll i organisationen och sina arbetskamraters. Den största skillnaden märks på hur folk lyssnar på en, menar de anställa. ”Vi har väl utarbetade informationsmöten, men personalen kan upptäcka att det finns en viss grupp människor som inte har tagit del av den informationen och personligen frågar efter sådant som presentatören pratat om fem minuter tidigare”, fortsätter en av de intervjuade. För denna person kanske informationen endast är relevant om den kommer från någon personligen och detta måste de anställda ta hänsyn till. Därför påverkar detta teamets arbetssätt då de intervjuade måste fundera ut hur samma information ska förmedlas genom vilka kanaler för att den ska nå alla. Vidare kan det till exempel handla om att vissa kunder inte äter viss mat på vissa dagar, får inte vara verksamma vissa dagar, måste be flera gånger om dagen och då behöver ett bönerum tillgängligt. Allt detta måste de anställda ta hänsyn till och lär sig att anpassa aktiviteterna efter dessa kulturer. 15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tar hänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det? Kutym är att en aktivitet arrangeras en gång i veckan, vanligast på onsdag eller torsdag för att inte sammanfalla med fasta och sabbat som oftast infaller på fredagar. Det stora utbudet av mat i matsalen, där det finns kosherrätter, laktosfria rätter och rätter från olika kulturer för att alla ska känna trygghet i det de äter, tyder på medvetenhet om närvaron av olika kulturer. Vidare finns det 37
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ även ett bönerum och rätt till läkare av både kvinnligt och manligt kön. Viss information är även på sitt egna hemspråk och välkomsttexterna förekommer på flera olika språk. 16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete: 16.1 individualism versus kollektivism De intervjuade kan se mönster i vissa kulturer vad gäller deras sätt att ta beslut. Till exempel är detta viktigt när personalen ska planera boende. Vissa människor vill bo helt själva medan andra vill dela lägenhet eller bo på samma hotell som sina kollegor. Detta får respondenterna ta hänsyn till i planerande att boendet och ibland tar personalen hjälp av vad som karaktäriserar en grupp människor från en viss kultur. Samma sak gäller när de anställda ska informera, det är inte alltid en individ kan ta emot informationen själv, utan känner sig mer tillfreds om han eller hennes kollegor finns på plats och de tillsammans beslutar hur de ska göra i en viss fråga. I samtal med instruktörer så har de intervjuade också fått höra att det inte alltid fungerar att fråga en individ om den viss fråga, utan att instruktörerna får jobba mer i team för att lösa tekniska problem. 16.2 universialism versus partikularism Denna dimension kan de intervjuade inte ge tydliga exempel på. 16.3 neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer Vad gäller hur människor skapar relationer beroende på olika kulturer är i den situationen som de anställda på utbildningscentrumet befinner sig i, helt uppenbar. Med vissa personer från en relationsgrundande kultur skapar de intervjuade en nästa ”kompisaktig” relation till. Återkommande av dessa kursdeltagare är ett kärt återseende och det kan komma fram personer som känner vederbörande och vara lycklig för att han eller hon träffat den personens bekant och så vidare. Det gäller i dessa lägen att minnas alla ansikten och namn. Med andra människor från mer neutrala kulturer blir relationen mer formell och informationen personalen erbjuder sker mer i tryck än i talform. 16.4 lågkontextuella kulturer versus högkontextuella De intervjuade utgår ifrån att alla mottar information på olika sätt och därför erbjuder personalen samma information via olika kanaler. Centralt är informationsmötet på måndag morgon där personalen försöker förmedla all den viktiga informationen vad gäller säkerhet och vilken service som utbildningscentrumet erbjuder. Alla deltagare får en väska med turistinformation, information om utbildningsenheten och reklam i början av kursstarten. De deltagare som anländer i ett senare 38
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ skede får personlig information av de anställda. Informationsbladen är väl utarbetade och en katalog delas ut med information om de vanligaste kurserna. I vissa fall när personalen upptäcker att informationen inte gått fram, använder de sig av den verbala kanalen och upprepar för dessa människor vad som finns i tryckform och vad som är viktigt. För att underlätta för kursdeltagarna att planera sina egna fritidsaktiviteter har personalen samlad turistinformation i form av broschyrer längst väggarna. De anställda hjälper gärna till att reservera bord, hyra hyrbilar, rekommendera och visa kursdeltagarna till rätta. De egna arrangerade aktiviteterna finns representerade på anslagstavlor. Här finner kursdeltagarna listor de skriver på för att medverka i de planerade aktiviteterna samt vad aktiviteten består i. Information om kursernas instruktör och sal utannonseras via en monitor som även denna är placerad längst en vägg. Denna information får deltagarna även på informationsmötet och finns i pappersform. 16.5 status problematiken Problemet kan uppstå om en man från en mansdominerad kultur blir ”tillsagd” av en mycket ung kvinna, och därmed inte visar respekt. Dessa problem brukar dock lösas då personalen är erfaren inom detta område. Tydligt märker de också av att vissa kulturer lägger stor vikt vid att de utbildar sig, det är status för dem, medan andra personer ser detta som en självklarhet och kanske ett ”nödvändigt ont”. Detta kan intervjuade ibland märka av i de olika nationella kulturerna. 39
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE Denna analys har sin utgångspunkt i de modeller som presenterats i kapitel tre. Med dessa som grund, har det gjorts egna observationer under en dag och kompletterat med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service. Varför någon mer utarbetat intervju med dessa inte genomförts har sin grund i bedömningen att de egna observationer och komplettera i efterhand med den data som saknades skulle resultera i mer objektiv information. Materialet för denna analys består av material i form av observationer av verksamheten, studerandet av arbetsbeskrivningar samt informella samtal med de anställda angående deras dagliga arbete. Anledningen till att denna analys bör vara del av uppsatsen är för att läsaren ska få sig en uppfattning om hur verksamheten i Guest Service på Ericsson Education Europe(EEE) fungerar, samt en förståelse för situationens karaktär. Detta gör att resultatet, det vill säga den rekommenderade förbättringsförslagen i kapitel fem, har grundats på den situation som verksamheten befinner sig i. Nedanstående modell pekar på de tillfällen som identifierats som givna mötestillfällen för Guest Service verksamhet, det vill säga de tillfällen då kunden möter serviceföretaget, samt den identifierade tidsperioden för dessa mötestillfällen i form av inledande- konsumtions- och avslutande 55 fas (se figur 3.2.1 tjänstepaket och produktionsprocess) . Enligt de teorier som presenterats i kapitel tre, krävs det vid varje av dessa faser ett antal aktiviteter för att kunden ska känna sig väl omhändertagen, varför denna analys görs på den service Guest Service på EEE i dags dato erbjuder kunderna. Denna service har strukturerats upp i, enligt den i teorin presenterade modellen, 56 kärn-, underlättande- och stödjande tjänster (se figur 3.2.1 tjänstepaket och produktionsprocess) . 55 Grönroos (1992), sid 218 56 Ibid, sid 218 40
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Kund Missnöjd kund kontaktar Hem- GS Hotel färd +taxi Avslutnings fas Inlednings fas Anländande Fritid till EEE Åtgärder krävs vid alla tillfällen Konsumtions fas Fika paus Entré i under- visnings- Genomgår lokaler undervisning Figur 4.2.1 egen källa, grundad på teorin om points-of-meeting av Gummesson:1998 Inledande fas - kund kontaktar Guest Service på Ericsson Education Europe: De stödjande tjänster som identifierats är att hjälpa kunden att boka hotel genom REM-hotell, i de fall då kunden ber Guest Service göra detta via mail eller telefonsamtal. Rutinen är inte proaktiv utan på beställning. Inga underlättande tjänster har identifierats vid detta mötestillfälle. Inledande fas - hotell och taxi: Denna punkt är beroende av hur personalen gått tillväga i den ovanstående punkten. Guest Service har ingen inblick i kundens nöjdhetsfaktor med sitt hotell (som de anställda bokat på egen hand eller via REM-hotell). På beställning kan Guest Service boka taxi för hämtning på flygplats och hotel, som 41
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ i detta fall är identifierad som en stödtjänst. Om kunden önskar bli personligen hämtad av personalen, tar de extra betalt för denna tjänst (dock mycket ovanligt att detta händer). Inga underlättande tjänster har identifierats vid detta mötestillfälle. Inledande fas- anländande till Ericsson Education Europe: Kunden kan ha svårt att hitta till själva receptionen och utbildningscentrumet, då det inte är bra skyltat och det inte finns en klar ingång. Det händer att kunder tar fel på ingång och knackar på hos back office personalen, vilket inte är önskvärt. Själva huvudentrén leder inte till en välkomnande receptionsdisk, eftersom den har en icke logisk placering där personalen inte syns tydligt. Som underlättande tjänst (att känna sig välkommen) duger inte denna arkitektur och försvårar arbetet för de anställda. Dessutom vistas personalen i en dragig miljö vilket påverkar dess hälsa. Som stödtjänst har passerkorten identifierats. Dessa gör det möjligt för kunden att röra sig i utbildningslokalen under kontorstid. Utdelning av dessa kort går till så att korten tas fram i förväg och delas ut till deltagarna av instruktörerna. Inledande fas - entré i undervisningslokaler på Ericsson Education Europe: Viktigt i denna fas är att kunden får ett gott intryck av lokalerna. De lokaler utbildningscentrumet erbjuder är väl tekniskt utrustade. Datorerna är fullt utrustade med det som krävs för att bedriva praktiskt undervisning liksom de klassrum som innehåller nätverksväxlar och annan utrustning för praktiska lektioner. Dock är själva miljön inte av inbjudande karaktär, då inredningen är något ”strikt” och traditionellt undervisnings inriktad. I de teoretiska modellerna anses det vara en stödjande tjänst att själva intrycket av lokalerna där undervisningen kommer att ske är positivt. Saknas något, eller är något trasigt kommer detta att påverka kundens helhetsbild av besöket på utbildningscentrumet och den service som Guest Service erbjuder. Några ytterligare underlättande tjänster i stil med klädhängare eller vattenautomat finns inte inne i klassrummen. Konsumtionsfas- genomgår undervisning på Ericsson Education Europe: Det är Guest Service ansvar att se till så att det finns stödtjänster i form av information och material i klassrummen. I ett mindre skåp finns det pennor, block, utvärderingsblanketter och annat marknadsföringsmaterial. Vidare erbjuds varje kursdeltagare en mapp innehållandes ett, en fyrfärgspenna, en karta över området och eventuellt marknadsföringsmaterial. 42
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Guest Service ser också till att instruktörerna får de certifikat som ska delas ut i slutet på kursen, varför de anställda måste få uppdaterade listor på vilka kursdeltagarna är. Kommunikationen mellan instruktörer och Guest Service fungerar relativt bra på detta plan. Vid kursens slut delar instruktören ut en utvärderingsenkät som behandlar frågor om kursens innehåll, kvalitet på undervisningen, det vill säga endast kursrelaterade frågor. Denna enkät samlas in av instruktörerna och behandlas i ett dataprogram för att få tillfredsställande statistik. Några underlättande tjänster har inte identifierats vid detta tillfälle. Konsumtionsfas - har fikapaus på Ericsson Education Europe: Fördelaktigt för de kunder som besöker utbildningscentrumet är att de har fria luncher. Denna stödtjänst består i att de får ett antal lunchkuponger beroende på längden på deras vistelse hos EEE, som de kan använda i alla lunchrestauranger i Kista området. I vissa fall kan det komma sig att en instruktör följer med sina kursdeltagare, men i de flesta fallen får kunden själv leta reda på restaurangerna (som ligger utspridda i kontorsområdet) och förstå hur personalen ska gå till väga. De flesta restauranger har menyer på svenska, varför det kan vara svårt för en engelsktalande att förstå maträtterna, vad som ingår i kupongerna och hur de anställda går till väga. De underlättande tjänsterna som idag är synliga är de spel, tidningar och böcker som är till kundens förfogande. Vad gäller bordsspelen är inte dessa placerade på något speciellt ställe, de finns utspridda på borden. Det finns bara ett fåtal av dessa. Även ett pingisbord finns till kundernas förfogande i ett avlägset rum, samt två ishockeyspel. Dessa är inte tydligt utmärkta. Till sommaren tar personalen fram några bouleset som kursdeltagarna kan använda på den utanförliggande boulebanan. Information om dessa finns inte heller till kundens förfogande. Några böcker ligger också utplacerade på borden. Dessa är något slitna och till antalet få. Tidningarna hänger vid kaffehörnan. Det är två svenska tidningar och två engelska. Inga andra språk är representerade. Under kaffepauserna finns det varma drycker, en Coca-cola automat och ostsmörgåsar. Dessa smörgåsar är av samma sort varje dag. Det har noterats att kunderna uppskattar att få någonting utöver de kakor och frukt som erbjuds, även det dagligen. Konsumtionsfas - fritid: För att kunden ska känna sig trygg och lära känna sina kollegor eller kurskamrater, anordnar Guest Service en gratis aktivitet i veckan. Det finns ingen speciell struktur över vad det är som erbjuds, 43
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ regeln är att personalen vill variera aktiviteterna vecka för vecka eftersom det finns kunder som stannar mer än en vecka och personalen vill undvika att de möts av samma aktivitet flera gånger. Det finns inte heller någon konkret budget som de anställda bör hålla sig till. För det mesta handlar det om besök på någon restaurang, teater eller utflykt. Dessa stödaktiviteter uppskattas mycket av kunderna. Under tillfällena tas flera fotografier av besöket som i ett senare skede placeras i ett fotoalbum som placeras lätt tillgängligt i lobbyn. För dessa tillfällen har inga avtal slutits med restauranger, museum eller andar evenemangsorganisationer, vilket innebär att Guest Service betalar fullt pris för alla medverkande. Inte heller finns det avtal med de kringliggande sportsanläggningarna för de kunder som önskar sporta efter utbildningstillfällena. Några andra underlättande tjänster erbjuds inte aktivt. I de fall som kunden önskar ha hjälp med någon bokning för sin egna planerade fritid, hjälper Guest Service personalen givetvis till med detta, men det finns ingen uttalad information eller policy om att Guest Service erbjuder tjänster av detta slag. Avskedsfas – hemfärd från Ericsson Education Europe: Det finns fram tills dags dato ingen klar policy om hur personalen ska hantera hemskickandet utav kursmaterial. Denna stödtjänst utnyttjas utav de som frågar om det finns möjlighet för dem att sända hem sitt kursmaterial, men personalen går inte ut med att denna tjänst finns till förfogande. Att kunna ställa ifrån sig bagaget sista kursdagen är för vissa kunder nödvändigt, eftersom de checkar ut ur sina hotell på morgonen och flyger hem direkt efter kursen. På Guest Service finns inga större utrymmen för detta vilket försvårar både för de anställda och för kunden. Sista dagen lämnar kursdeltagarna tillbaka sina passerkort och önskas välkomna åter av personalen. Avskedsfasen är mycket viktig för kundens helhetsbild av vistelsen, det vill säga att om kunden känner sig välkommen åter och får så höra eller se (på skyltar till exempel), så kommer kunden att uppskatta besöket mycket mer. Därför är denna underlättande tjänst, som dock inte är satt i system bland Guest Service personalen, mycket viktig. Vad gäller samverkan mellan de fyra viktiga faktorerna kontakt, system, övriga kunder och den fysiska miljön (se modell 3.2.2 i teori delen) så har följande iakttagelser gjorts. Det trånga utrymmet avsett för kunderna, är inte anpassat för kontaktsökande kunder sinsemellan. Inte heller inbjuder det 44
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ till kontakt med personalen, då dessa befinner sig i ett hörn av lokalen. Den fysiska miljön är därmed inget som till fullo uppskattas av kunderna, eftersom den inte är designad för detta ändamål utan inretts efter behov. Med tanke på den oregelbundna tillströmningen av kunder under veckans gång, är det svårt att skapa enhetliga rutiner och arbetssystem. Utdelningen av passerkort sker via instruktörer, vilket innebär att de anställda i Guest Service har liten kontroll över vilka deras kunder är. Detta försvårar arbetet med att öka kundvårdsorienteringen på avdelningen. Det bör också nämnas att övriga enheter inom organisationen inte har uppfattat det arbete som Guest Service utövar som del i organisationen, utan som en avskild enhet som ägnar sig åt att ta hand om kunderna. Detta gör att stödet från ledning och övrig personal inte alltid varit så starkt som personalen önskat, och har lett till att de känt sig avskilda från övrig verksamhet. Vad gäller konkurrenternas interaktion med Guest Service, märks den främst av att kunderna förväntar sig en viss service, eftersom de jämför Guest Service verksamhet med konkurrenternas. Samhällets påverkan ger sig dagligen tillkänna, eftersom företaget interagerar med olika instanser utanför EEE. Detta gör att personalen hela tiden tvingas hålla sig a-jour med utvecklingen och det som händer utanför dörrarna på EEE. Vad gäller kulturmedvetenheten på Guest Service, går det endast att uttala sig i generella drag. En avsaknad av kunskaper kan leda till att aktiviteter, service och personalens agerande misstolkas. Det finns ingen tydlig arbetsrutin för identifierande av de olika kulturer som kunderna kommer ifrån och dess betydelse för deras vistelse och de anställdas arbetssätt. Till exempel så saknar Guest Service ett bönerum, vilket i dagsläget inte är aktuellt eftersom det råder utrymmesbrist i lokalerna. Vidare bör personalen ta hänsyn till mattraditioner vid restaurang besök inför aktiviteterna eller det som erbjuds till fika. Till viss mån har de följt en del kulturella mönster, men inte till fullo. Sättet att uttrycka sig och handskas med kunderna kan tolkas på olika sätt i olika kulturer. En djupare förståelse för varje enskild kultur, skulle leda till mindre missförstånd och irritation från både personalens- och kundens sida. I detta kapitel har två analyser genomförts utifrån de teoretiska modellerna som presenterats i kapitel tre. Analysen på Guest Service verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland presenterades i sammanfattad form och innehåller information om hur man arbetat med kundvård för att deras kunder ska välja dem som utbildningsleverantörer framför konkurrenterna. Analysen av Guest Service på EEE visar på hur man i dagsläget arbetar. Dessa analyser ställs i nästkommande 45
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ kapitel mot varandra vilket resulterar i ett antal kundvårdsaktiviteter, förbättringsförslag för Guest Service på EEE. Om denna genomdrivs under år 2000/2001 kommer man att uppnå den nöjdhetsgrad som man idag uppnår på utbildningscentrumet på Irland, som i studien fungerat som idealbild av hur kundvård kan bedrivas på en verksamhet som denna. 46
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 5. SLUTSATS Utgångsläget i uppsaten är att Ericsson Education Europe (EEE) inför år 2001 har ett vinstkrav som innebär en ökning av kursdeltagare på ca 40% och en av de åtgärder företaget planerat är att satsa på befintliga kunder. EEE önskade göra en liknande satsning inom detta område liksom den som Ericssons utbildningscentrum på Irland gjort med sin Guest Service verksamhet, som EEE ansåg vara ett exempel på bra kundvård, varför de hade en önskan om att någon studerade denna verksamhet och kom med förbättringsförslag vad gäller kundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Det sistnämnda är syftet med denna uppsats. I detta kapitel presenteras de resultat som erhållits vad gäller förbättringsförslag till kundvårdsaktiviteter. Resultatet är frukten av en kombination av användandet av en tydlig metod och genererandet av de uppslag inför det empiriska materialet som den studerade teorin bidragit till. En av observationerna vi denna studie, är att den service som erbjuds idag på EEE inte motsvarar den uppskattade och omtalade kundvård som går att finna på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland (se analysen av verksamheten på EEE, kapitel 4). Denna observation grundar sig på att det på EEE, vid de identifierade mötestillfällena (se teorikapitel 3), inte återfunnits tillfredsställande stödjande- eller underlättande service, samt att interaktionen mellan kunden och faktorerna; kontaktpersoner, andra kunder, systemet och den omgivande miljön, varit bristfällig i vissa avseenden. Vidare noterades att aktiviteterna, miljön och sättet att agera idag inte är anpassat till de olika kulturella synsätten. En sammanfattning av vad som rekommenderas i förbättringsväg för att öka kundvården av de framtagna resultaten presenteras i denna slutsats. 5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER Utan tvekan krävs en ombyggnad av lokalerna för att utbildningscentrumet ska anses vara kundvårdsinriktat. Första intrycket när besökaren kommer in i lokalerna är inte inbjudande, här krävs en ombyggnad av receptionen så att denna är det första en besökare ser. Receptionen ska ha en välkomnande utformning där lägre disk rekommenderas. Väl inne i lokalerna saknas idag klar skyltning av klassrummens placering. Även skyltning av anslagstavlor för hänvisning till tidningar, böcker och spel är att rekommendera. Detta gäller även skyltningen till utbildningscentrumet från tunnelbana och bilvägar. Idag är den mycket otydlig. Slutligen saknas en ”välkommen åter” skylt på ytterdörren som ett slutligt avsked. 47
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Det saknas idag tillfällen att ge kunden egna utrymmen. Det behövs ett rum där kunden har kopierings-, paketerings- och faxmöjligheter och där det finns material i form av pennor, block, pärmar med mera till kundens förfogande. Vidare finns det idag dåliga möjligheter till att ha privata telefonsamtal. Telefonerna bör placeras i enskilda rum varifrån kunden kan göra sina ärenden i lugn och ro. Idag finns telefonerna utplacerade vi huvudingången där det ständigt är rörelse. Då många kunder åker hem till sina respektive länder direkt efter avslutad lektion på fredagar, finns det ett behov av ett bagageförråd, där kunderna kan ställa sitt bagage under dagens gång. I detta rum bör det också finnas ett kassaskåp med möjlighet för kunden att låsa in värdesaker. Vidare saknas ett rum där personalen kan ha ett lager av klassrumsmaterial, give-aways, kakor et cétera. Idag är det avsatta utrymmet för litet och icke funktionellt. Slutligen bör det i utbildningscentrumet finnas ett bönerum eftersom många av kunderna är av muslimsk tro. Vid en ombyggnad bör det även installeras flera datorer. Dessa är mycket populära och då rasterna inte tidsmässigt räcker till för att alla ska kunna använda datorerna för mail, söka information på med mera, krävs det flera Internetstationer. För att kunna skräddarsy servicen i Guest Service för varje individ, krävs det att personalen på Guest Service vet vilka deras kunder är. Ett enklare registrerings system bör införas. Till en början kan detta bestå i att alla nykomlingar som ska få ett passerkort på sin första dag, får fylla i ett registrerings formulär där det bland annat framgår vem de anställda ska kontakta i nödsituationer. Detta formulär lagras i pärmar i bokstavsordning. På detta sätt kan personalen avläsa om en kund kommer tillbaka en andra eller tredje gång, och erbjuda honom eller henne lite extra service i form av give-aways, ett igenkännande och välkommen tillbaka. Till detta bör det knytas ett bonussystem där personalen har all information om slutkunden. På detta sätt kan de lägga grund för mer avancerade lojalitetsprogram, där de anställda till exempel skulle kunna påminna kunden om nya kurser som ligger i anknytning till de tidigare kurser de genomgått, gratulationskort vid födelsedagar, julkort och så vidare. Generellt sätt, krävs en ökad turistorientering. Detta innebär i praktiken att personalen måste ge kunderna möjlighet att själva söka turistinformation. Det ska finnas broschyrer att tillgå och anslagstavlor med rekommenderade aktiviteter för helgen, utflykter och ”på gång i Stockholm”. Detta för att kunden ska känna att han eller hon inte är utelämnad till att själv bege sig till en turistinformation utan lätt kan få den information han eller hon behöver på plats. 48
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ För att underlätta för kunden bör det i introduktionsmappen ligga en stockholmskarta som tillsammans med "Stockholm-this-week". Dessa två täcker det grundläggande informationsbehovet, övriga foldrar och broschyrer ska finnas tillgängliga i lokalen. För att underlätta både för kunden och för Guest Service personalen, ska kunden ha tillgång till så mycket information som möjligt, utplacerad i den lokalen som kunden vistas i. Idag saknas anslagstavlor, vilket beror på att det inte finns tillräckligt med vägg utrymme att placera dessa på. Vad som behövs är en anslagstavla med allmän information om förhållningsregler, information om vilka restauranger som finns i området och vilka menyer dessa erbjuder. Dessutom bör det finnas information om vilka gratis aktiviteter som Guest Service anordnar och förhållningsregler för dessa. Införandet av ett informationsmöte är nödvändigt. Detta för att informationen om var kursdeltagarna finner användbar information och vad som gäller på utbildningscentrumet ska nå ut till alla. Det rekommenderas att dessa möten, som inte bör vara mer än tio minuter, ska ske vid något tillfälle då de flesta kunder kan samlas på en och samma plats. Den första rasten på måndagar är att rekommendera. För att kunna sprida kunskaper om den service som Guest Service erbjuder krävs att verksamheten marknadsförs. Detta bör ske via upptryckande av informationsfoldrar och marknadsföring på den egna hemsidan. Foldrarna bör skickas iväg till lokalbolagen för att dessa ska föra dem vidare till de slutkunder som kommer till utbildningscentrumet. På detta sätt är de informerade redan i förväg och känner sig trygga eftersom de vet vad som kan förväntas av Guest Service. I dagsläget saknas också give-aways och systematisering av dessa. Detta är en stor kostnadspost men mycket uppskattad av kunderna. Som regel bör det införas att kursdeltagarna får en give-away då de återkommer för andra gången, eller har varit på utbildning under två veckor eller mer. 5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER Enligt modellerna från kapitel tre, är stödjande tjänster viktiga för helhetsbilden av hela tjänsten. I dagsläget har det identifierats avsaknad av nedanstående stödjande tjänster i den service Guest Service på EEE erbjuder. Då Guest Service inte har avtal med hotell för sina kunder, måste bokningarna ske via REM-hotell som är Ericssons egna hotellbokningsservice. Denna service bör Guest Service utnyttja mer, 49
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ eftersom även Ericssons kunder får nedsatta priser då de använder sig av REM-hotell. Guest Service bör rekommendera sina kunder att boka sitt boende genom REM-hotell eller erbjuda kunderna möjligheten att boka genom Guest Service. En lista på vilka hotell som finns i Stockholm och dess placering i förhållande till utbildningscentrumet måste finnas tillgänglig och skickas till kund så fort detta efterfrågas. I anslutning till detta bör det finnas ett dokument med allmän information i pdf format som kan skickas iväg till kund då denna vänder sig till Guest Service med förfrågningar (via mail, brev eller per telefon). Vidare bör Guest Service utnyttja de avtal som Ericsson koncernen har med olika företag i Stockholmsområdet. Sker bokningar av till exempel biluthyrning genom Guest Service så får kunden den rabatt som Ericsson anställda har rätt till. Detta är en service som Guest Service bör skylta mer öppet med, som i slutändan gynnar kunden. En lista av vilka partners Ericsson koncernen har bör finnas tillgänglig även för kunden och framgå i informationsfoldrar samt på webben. Mycket uppskattade har de arrangerade evenemangen varit. Personalen bör utnyttja detta och arrangera flera evenemang för lägre kostnad varför avtal bör slutats med restauranger och dylikt, så att flera kunder har möjlighet att följa med. Till dessa tillfällen bör även instruktörerna bjudas in. Det är viktigt att dessa umgås med sina kursdeltagare eftersom det skapar en trygghetskänsla. Under dessa tillfällen bör de anställda fotografera och framkalla dessa foton i flera kopior. En kopia sätts in i album samt placeras där besökarna kan bläddra i dem. Den andar kopian ges bort till kunderna att ta hem som minne. Det är mycket viktigt att kunden känner sig trygg under sin vistelse på utbildningscentrumet. Därför bör personalen ta kontakt med en företagsdoktor som har möjlighet att komma till utbildningscentrumet någon gång i veckan och erbjuda sina tjänster. I dagsläget är detta ett stort problem då Guest Service anställda tvingas åka till akutmottagningen med sina kunder där det är vanligt att de får vänta länge innan de får hjälp. Många kunder har på sina hotell ingen möjlighet att motionera. Eftersom Guest Service är omringat av ett antal träningslokaler, finns det behov av att sluta avtal med någon utav dessa för att kunderna ska få ta del av de motionstillfällen som erbjuds. Denna kostnad bör ligga på Guest Service. På samma sätt bör personalen sluta avtal med restauranger för att få ner priserna på besökstillfällena i de fall som aktiviteterna innebär ett besök på en restaurang. 50
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ I pauserna finns idag dryck och förtäring till förfogande. Oftast är de mackor som erbjuds av samma sort varje dag. Detta bör de anställda variera under veckans gång eftersom det inte är kutym i alla kulturer att äta smörgåsar till frukost. Då och då bör det erbjudas sötsaker eller annat. Personalen bör också ta hänsyn till de kulturella olikheterna vad gäller matvanor och traditioner. Som en stödjande tjänst i kundernas socialiseringsprocess med varandra och personalen, rekommenderas någon variant av temapubar i de fall som det finns tillfällen (till exempel påsk, midsommar, jul) eller välkomstfester. Detta underlättar för kunden att söka bekantskap med kursdeltagare och skapa kontaktnät, vilket det finns få tillfällen till idag. 5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER I ett serviceföretag som EEE, är det mycket viktigt med de underlättande tjänsterna eftersom de är en stor del i hela tjänsteupplevelsen (se figur 3.2.1 tjänstepaket och produktionsprocess). I Guest Service bör personalen satsa på att erbjuda sina kunder hjälp med att posta brev. Många kunder kommer från andra länder och skriver en hel del vykort och brev. Guest Service borde sätta upp en brevlåda som töms varje dag och bekosta portot. För att komplettera denna tjänst bör personalen ta in Ericssons gratis vykort och ha ett ställ i närheten av brevlådan. Detta innebär att kunden inte behöver söka sig till närliggande post för att skriva vykort och posta dem. Att under rasterna kunna fördriva tiden med att bläddra i en bok eller läsa i en tidning kan vara väldigt avslappnande och ibland nödvändigt för att ”koppla bort” studierna för en stund. Guest Service bör införskaffa sig flera böcker, som placeras i en bokhylla, som kunden kan bläddra i då han eller hon önskar. Dessa böcker kan till exempel behandla ämnet Sverige och dess kultur. Kunderna intresserar sig väldigt mycket för den kultur som råder i det land där de vistas och vill gärna lära sig mer. Skärgården är också ett uppskatta tema. För de som intresserar sig för nyheter bör det finnas tidningar och magasin tillgängliga. I dagsläget finns endast två engelska tidningar, varför det rekommenderas att flera prenumerationer införskaffas där nyheter på franska, spanska och tyska bör prioriteras. Detta eftersom kunderna är intresserade av att veta vad som händer i deras hemländer. Magasin i stil med ”Times” och ”Newsweek” bör också införskaffas då de är av internationell karaktär. Uppskattat är också tillgången till spel. Idag finns ett pingisbord som är mycket populärt och två ishockeyspel. Detta område bör utvecklas eftersom det framgått att det varit mycket populärt att 51
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ägna sig åt spel under rasterna. Bordspel av internationell karaktär är lämpliga att lägga på borden. Slutligen bör det satsas på utomhusspel, som det boule set Guest Service erbjuder idag, efter många söker sig ut under sommarmånaderna. 5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER Den föreslagna förändringarna kan inte göras under en dag. De måste implementeras och diskuteras under hela år 2000. För att följa upp om Guest Service uppnår det resultat de eftersträvar och om personalen är nöjda med förändringarna, rekommenderas kortare uppföljningsmöten varannan vecka och rapportering kvartalsvis. Eftersom det fram tills dags dato inte finns en ”Service Satisfaction Survey” för att mäta vad kunden tycker om den service som erbjuds, rekommenderas att detta införs. Detta skulle innebära att kunden ”besväras” med ännu en utvärdering utöver själva kursutvärderingen, varför dessa bör ges endast till de kunder som stannar längre perioder, samt att de får en give-away som tack för att de fyller i utvärderingen. Ännu ett verktyg för att inte stagnation ska infinna sig i verksamheten är att använda sig av en lista där de anställda skriver upp vanliga förfrågningar som de måste säga nej till. Dessa punkter tas upp på de regelbundna mötena för diskussion och finna lösningar till. Vidare rekommenderas möten tillsammans med Order Office (där beställning av kurser sker) och Teachers’ Corner (instruktörernas samlingsforum) eftersom dessa tre grupper är beroende av varandra. 5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE För att undvika stagnation och motivera personalen att fortsätta sitt arbete och skapa en mer kundorienterad verksamhet, rekommenderas en viss inriktning av de anställdas utbildning. Turismorientering, kundvårds- och service orientering samt receptionskunskaper är prioritet. Vidare bör personalen få ökad kunskap i interkulturell kommunikation. För det egna självförverkligandet rekommenderas utbildning i konflikthantering, teambuildning och självsäkerhet. 52
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 6. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCH LÄRDOMAR I sökandet efter material för denna uppsats var det svår att finna konkreta studie som berört ämnet kundvård i det sammanhang som presenterats i denna undersökning (se sidan 15). Därför kan slutsatsen dras att detta ämne fortfarande inte är helt utforskat. Framförallt tyder bristen av studier som behandlar ämnet mätninsmetoder, för att mäta implementering av kundvårdsaktiviteter i en organisation, på att det inte genomförts någon djupare studie av ämnet. Detta utgör ett stort problem för resultatet av denna studie. Hur mäter personalen antal intjänade kronor på en kundvårdsaktivitet? Hur vet personalen anledningen till att kunden kommer tillbaka, är det kvaliteten på kursen, är det den erbjudna servicen, är det utbildningscentrumets läge, vad lockar kunden? I denna uppsats har det endast fokuserats på den kringliggande services och kallat den för kundvårdande, varför det endast är detta som varit intressant att mäta. Denna studie täcker och behandlar inte mätmetodsproblematiken, mest på grund av svårigheterna detta medför. De metoder personalen skulle kunna tänkas använda, som ett led i uppföljandet av implementerandet av de föreslagna kundvårdsaktiviteterna, är någon variant av djupintervjuer med kunderna för att få ta del av deras åsikter, samt ett noga studerande av varje kunds köpsprocess. På detta sätt skulle personalen kunna identifiera hur många av förstagångskunderna som kommer tillbaka och via djupintervjuer med utvalda, utröna om det beror på den kringliggande servicen eller någon annan faktor. Vinsten ligger i att det kostar mindre att få tillbaka denna kund, samt denna kunds investeringar. Nöjer personalen sig med svaret om kunden är nöjd med den erbjuda servicen utan att räkna rent ekonomiskt på det, kan det räcka med utvärderingsblanketter och använda sig av de anställdas lyhördhet då det är dessa personer som noterar de förfrågningar kunden kommer med av sådan service som saknas, talar om sådant de implementerat men som uppenbarligen inte fungerar och ger beröm för sådan service som uppskattats. Om det i framtiden tas fram metoder som gör det möjligt att mäta kundvårdens betydelse för merköp, bör personalen införa detta i en verksamhet som denna. Sammanfattningsvis önskas en fortsatt studie på detta ämne i rent ekonomiska termer: hur mycket tjänar Ericsson Education Europe (EEE) på investeringen i de föreslagna kundvårdsaktiviteterna? Mätsvårigheten som nämnts ovan är ett problem som företagsekonomerna har till uppgift att finna en lösning på. Frånvaron av detta har i denna studie inneburit att personalen, genom att endast 53
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ förlita sig på forskares och näringsidkares kommentarer, fått konstatera att kundvård är lönsamt, att den investering de anställda lägger ner på kundvårdsbevarande aktiviteter är värda sin kostnad, men frågan är till vilken grad och var går gränsen för investering? Vidare kan även trovärdigheten i de intervjuades uttalande ifrågasättas, för ingen har med rena siffror kunnat bevisa dess lönsamhet…För att kunna veta detta måste det finnas faktorer som gör det mätbart, i dagsläget får den intresserade guida sig efter uttalanden som att det kostar mer att skaffa sig en ny kund och därför så bör företagen investera i de gamla kunderna. Bör läsaren överhuvudtaget tro på den undersökning som gjorts i denna uppsats som inte har kunnat bevisa dess ekonomiska vinning? Ja, frågan kvarstår obesvarad, för efter genomfört arbete finns en förståelse för att hur mycket studien än vill förklara för läsarna att företagen tjänar på att satsa på kundvård, så kommer är det svårt att övertyga alla förrän detta har bevisats i kronor och ören… Ett annat antagande som denna uppsats tagits för givet och som nu i efterhand ifrågasätts är huruvida de gjorda kundvårdsinsatserna på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland gett positivt ekonomiskt resultat. Informationen som erhållits grundade sig på de anställdas lyhördhet för kundernas reaktioner, resultaten från utvärderingarna och personalens egna tolkningar. Givetvis är dessa mätinstrument inte helt klanderfria, framför allt inte exakta, vilket gör att de bör ifrågasättas. Ville de anställda visa en ”bra sida” av deras Guest Service verksamhet och berättade de i så fall inte ”hela sanningen”? Var detta ett sätt för dem att sprida goodwill? Hur kunde de bevisa att de tjänade på sina investeringar i kundvård? Hade intervjuerna sätt annorlunda ut om de hade genomförts i en annan miljö, av en annan person, upplagda på annat sätt et cétera? Det är en hel del faktorer som gjort att denna studie inte kan med hundra procentig säkerhet sägas ge den absoluta sanningen då reliabiliteten inte går att bevisa och kanske kan samma studie gjord med kvantitativa metoder ge ett annat resultat?!?!? hur som är lärdom till nästa studie vetskapen om att ett ifrågasättandet av uppsatsens reliabilitet från läsarnas sida kan leda till att vissa personer förkastar resultatet av studien och den analys som genomförts, och därmed är inte hela ”publiken” övertygad utan endast de som accepterar metodvalet för denna studie. Svårigheten i denna typ av uppsats ligger i att tro på människors berättelser, på sina egna metodval samt att vara beredd på alla dessa frågetecken som uppstår. Det är en utmaning att bearbeta ett ämne som ännu inte klarats upp och som i dagsläget är i ropet. Rekommendationen till andra studenter är att inte backa för svårgreppbara ämnen, det är just dessa ämnen som är i behov av att ifrågasättas och utforskas! 54
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 7. FIGUR FÖRTECKNING Figur 1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (egen källa) Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL Förlag, Göteborg, sid 218.) Figur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80) Figur 4.2.1 egen källa, grundad på teorin om points-of-meeting av Gummesson:1998 8. KÄLLFÖRTECKNING Arnerup, B. & Edvardsson, B. (1992) Marknadsföring av tjänster. Lund: Studentlitteratur. Bjäringer, R. (991124) SEC och Millicom är de enda glädjeämnena. Börs och Finance (http://www.ad.se) Edvardsson, B. & Thomasson B. (1991) Kvalitetsutveckling – ett managementperspektiv. Lund: Studentlitteratur. Eriksson, L. T. & Wiedersheim-Paul, F. (1997) Att utreda, forska och rapportera. Malmö: Liber Ekonomi. Frisk, J. (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-48 Grönroos, C. (1996) Marknadsföring i tjänsteföretag. Malmö: Liber-Hermods AB. Grönroos, C. (1992) Service management ledning, strategi och marknadsföring i servicekonkurrens. Göteborg: ISL Förlag. Gummesson, E. (1998) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi. Hoecklin, L. (1994) Managing Cultural Differences-Strategies for Competitive Advantage. New York: Addison-Westley Publishers Ltd. Hofstede, G. (1998) Organisationer och kulturer, om interkulturell förståelse. Lund: Studentlitteratur. Höij, M. (991101) Vad händer när kunden redan är kung?. Computer Sweden (http://www.ad.se) Höij, M. (991101) Billiga produkter är inte allt. Computer Sweden (http://www.ad.se) Höij, M. (991109) Vi kommer inte att släppa in Siebel i Europa. Computer Sweden (http://www.ad.se) 55
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Höij, M. (991206) Vem ska trösta informationen. Computer Sweden (http://www.ad.se) Höij, M. (000121) Back office, front office och no office. Computer Sweden (http://www.ad.se) Jansson, K. (991125) Endast tomten är naken. Resumé (http://www.ad.se) Jörgensen, S. & Elling J. (1997) Vägen till lojala kunder”. Hörsholm: Stig Jörgensen & Åatmers A/S. Karlöf, B. (2000) Strategins renässans. Falun: Ekelids Förlag. Lewis, R. (1996) När kulturer krockar,- arbeta och verka över gränserna. London: Nicholas Brealey Publishing Ltd. Lundahl, U. & Skärvad, P-H. (1992) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Lund: Studentlitteratur. Mårtenson, R. (1998) Affärsrelationer i Europa - personliga relationer med medarbetare och kunder i olika kulturer. Lund: Studentlitteratur. Normann, R. (1992) Service Management ledning och strategi i tjänsteproduktion. Malmö: Liber- Hermods AB. Patel, R. & Davidsson, B. (1994) Forskningsmetodikens grunder: att planera genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur. Resumé: (950518) Workshop: Kundservice inte längre kundvård. Resumé (http://www.ad.se) Silvén-Garnert, E. et al. (1993) Muntliga möten: Om intervjuer i museernas samtidsdokumentation. Stockholm: Nordiska Museets förlag Samdok. Stevrin, P. (1991) Den nya affärsvärlden, om affärslogik för tillväxtföretag och företagstillväxt. Lund: Studentlitteratur. Thomsen C., Lund, Klaus. & Knudsen, K (1996) Total Quality Management – Resultat och vision. Lund: Studentlitteratur. Thurén, T. (1991) Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Runa Förlag. Trompenaars, F. (1996) Riding the waves of culture. London: Nicholas Braley Publishing Ltd. KONSULTERADE WEBSIDOR http://www.altavista.com http://www.ericsson.com http://education-europe.ericsson.se http://www.ericsson.se/education/europe http://www.ad.se 56

More Related Content

PDF
Callcenterbranschen
byUnionen
 
PPTX
Session 13 Patrik Gottfridsson
byTransportforum (VTI)
 
PDF
Conductive 2013
byBarbro Ronnedahl
 
PDF
Frukostseminarium 14 juni 2012 hos Transformator Design
byTransformator Design Group
 
PPTX
Kundfokus skapar merförsäljning
byStephan Philipson
 
PDF
Kundfokus leder till merförsäljning
byStephan Philipson
 
PPTX
Kungl biblioteket kvalitet 27 november
byElisabet Ahlqvist
 
PDF
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
byNicklas Lemon
 
Callcenterbranschen
byUnionen
 
Session 13 Patrik Gottfridsson
byTransportforum (VTI)
 
Conductive 2013
byBarbro Ronnedahl
 
Frukostseminarium 14 juni 2012 hos Transformator Design
byTransformator Design Group
 
Kundfokus skapar merförsäljning
byStephan Philipson
 
Kundfokus leder till merförsäljning
byStephan Philipson
 
Kungl biblioteket kvalitet 27 november
byElisabet Ahlqvist
 
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
byNicklas Lemon
 

Similar to Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

PPTX
Service Design Seminar 20101118
byTransformator Design Group
 
PDF
Frukostseminarie 15 december 2011
byTransformator Design Group
 
PDF
Sociala medier
bySundCom Group
 
PPTX
Service Design Introduktion
byTransformatorDesign
 
PDF
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationen
byAlenio
 
PPTX
Kom loss med tjänstekvalitet! KvalitetsMagasinet Live 2016
byElisabet Ahlqvist
 
PPTX
Försäljningsteknik -Vetenskap eller en myt
byStephan Philipson
 
PDF
ECR Sweden Forum ‘09. News from ECR Sweden
byECR Community
 
PDF
Gunnar westling ledarskap i tjänsteföretag ifl20111115
byGunnar Westling
 
PPTX
Kundfokus Finans - Strategisk Kommunikationsplanering 2014 11-18
byCarl-Magnus Löfström
 
PPTX
Relationer och service vecka3 2001 jönköping
byStephan Philipson
 
PPTX
Service design till frukost
byTransformator Design Group
 
PPTX
Nöjd kund är bästa tillväxt strategin
byStephan Philipson
 
PPTX
Frukostseminarium 27 augusti 2015: Servicedesign till frukost!
byTransformator Design Group
 
PDF
Servicedesk Symposium 3 4 Februari 2010 Agenda
bycharlottealeman
 
PPTX
Frukostseminarium 14 juni 2012 hos Transformator Design
byTransformator Design Group
 
PPTX
Tendensdagen 2010 Pål Burman
bySveriges Marknadsförbund
 
PDF
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
bySveriges Marknadsförbund
 
PDF
Session 43 Niklas Johansson
byTransportforum (VTI)
 
PPTX
Service Innovation Sweden 2015
byServiceInnovationSweden
 
Service Design Seminar 20101118
byTransformator Design Group
 
Frukostseminarie 15 december 2011
byTransformator Design Group
 
Sociala medier
bySundCom Group
 
Service Design Introduktion
byTransformatorDesign
 
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationen
byAlenio
 
Kom loss med tjänstekvalitet! KvalitetsMagasinet Live 2016
byElisabet Ahlqvist
 
Försäljningsteknik -Vetenskap eller en myt
byStephan Philipson
 
ECR Sweden Forum ‘09. News from ECR Sweden
byECR Community
 
Gunnar westling ledarskap i tjänsteföretag ifl20111115
byGunnar Westling
 
Kundfokus Finans - Strategisk Kommunikationsplanering 2014 11-18
byCarl-Magnus Löfström
 
Relationer och service vecka3 2001 jönköping
byStephan Philipson
 
Service design till frukost
byTransformator Design Group
 
Nöjd kund är bästa tillväxt strategin
byStephan Philipson
 
Frukostseminarium 27 augusti 2015: Servicedesign till frukost!
byTransformator Design Group
 
Servicedesk Symposium 3 4 Februari 2010 Agenda
bycharlottealeman
 
Frukostseminarium 14 juni 2012 hos Transformator Design
byTransformator Design Group
 
Tendensdagen 2010 Pål Burman
bySveriges Marknadsförbund
 
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
bySveriges Marknadsförbund
 
Session 43 Niklas Johansson
byTransportforum (VTI)
 
Service Innovation Sweden 2015
byServiceInnovationSweden
 

More from Patricia Polvora

PDF
Farmaindustria - a Communication Plan
byPatricia Polvora
 
PDF
Analysis of Grupo Alimentari Guissona
byPatricia Polvora
 
PDF
Estrategia ricoh-de-introduccion-de-producto RICHO
byPatricia Polvora
 
PDF
Analisis macroeconomico de China
byPatricia Polvora
 
PPTX
Las guerras de las colas colas coke versus pepsi
byPatricia Polvora
 
PPT
Caso Sol Melia - un análisis macroeconómico
byPatricia Polvora
 
XLS
Official guidelines matrix
byPatricia Polvora
 
PDF
Patricia Polvora interviewed in SvD (Swedish Newspaper)
byPatricia Polvora
 
PPT
Ericsson response images
byPatricia Polvora
 
DOC
Orencia
byPatricia Polvora
 
DOC
Nicaragua
byPatricia Polvora
 
PDF
Svd_patriciapolvora
byPatricia Polvora
 
Farmaindustria - a Communication Plan
byPatricia Polvora
 
Analysis of Grupo Alimentari Guissona
byPatricia Polvora
 
Estrategia ricoh-de-introduccion-de-producto RICHO
byPatricia Polvora
 
Analisis macroeconomico de China
byPatricia Polvora
 
Las guerras de las colas colas coke versus pepsi
byPatricia Polvora
 
Caso Sol Melia - un análisis macroeconómico
byPatricia Polvora
 
Official guidelines matrix
byPatricia Polvora
 
Patricia Polvora interviewed in SvD (Swedish Newspaper)
byPatricia Polvora
 
Ericsson response images
byPatricia Polvora
 
Orencia
byPatricia Polvora
 
Nicaragua
byPatricia Polvora
 
Svd_patriciapolvora
byPatricia Polvora
 

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

  • 1.
    SÖDERTÖRNS HÖGSKOLA Företagsekonomiska institutionen - en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder C-uppsats: HT2000-VT 2001 Datum: 2001-02-23 Handledare: Sten Söderman Författare: Patricia Pólvora
  • 2.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ INNEHÅLL ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………..……..1 1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE ..........................................................................................................2 1.1. ÄMNESDISKUSSION .................................................................................................................................. 2 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE.................................................. 6 1.3. SYFTE ........................................................................................................................................................... 8 1.4. AVGRÄNSNINGAR ..................................................................................................................................... 9 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN..........................................................................................................10 2.1. OM DATAINSAMLING ............................................................................................................................. 11 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU................................................................................................................. 14 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER................................................................................................................... 14 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR................................................................................ 15 3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR.................................................................................17 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD........................................................................................................................ 18 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A............................................................ 18 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 23 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B ........................................................................... 24 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 27 4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL......................................................................29 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND ........................................ 29 4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE ............................................. 40 5. SLUTSATS ......................................................................................................................................................47 5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER .......................................... 47 5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER.............................................................................................................................. 49 5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER .................................................................................................................. 51 5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER ............................................ 52 5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE........................ 52 6. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCH LÄRDOMAR ............................................................................................................................................................53 7. FIGUR FÖRTECKNING...............................................................................................................................55 8. KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................55
  • 3.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ABSTRACT Ericsson Education Europe (EEE) is a business within Ericsson corporate that supplies Ericsson employees and their customers with product-related training within the area of tele- and datacom. EEE is one of eight regional training centers supplying this service. Due to the fact that EEE is to increase its profit next year approximately with 40%, actions are to be taken to reach this target. One of the strategies they come up with is to focus on the existing customers, to make them return to the training center. The staff at EEE has been informed by their customers that the Ericsson training center in Ireland is preferred because of the fact that they offer very good services in their Guest Service besides the training itself. These customer care approach has resulted in that the training center in Ireland has increased its profit, wherefore EEE became very interested in this strategy and wanted me to study the work of Guest Service at the training center in Ireland. This in order to recommend customer care activities for Guest Service at EEE, which is the purpose of this essay. The active role of Guest Service is to be highlighted in this essay by suggesting customer care activities. The theoretical information used are theories from the topics servicemarketing and relationship marketing, as these areas often treat customer care as a marketing method to maximize profit of the organizations. Further, an analyze of both Ericsson Guest Services’ will lead to an understanding of what can be improved at the Guest Service at EEE. Great part of the analyzes is based on interviews made with the personnel at the Guest Service in the training center in Ireland. 1
  • 4.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE 1.1. ÄMNESDISKUSSION På senare år har begreppet kundvård behandlats i olika affärskritiska sammanhang. Främst har det pratats om kundvård i samband med diskussioner om eftermarknadens betydelse för företagets 1 fortlevnad. Bengt Karlöf menar att företagen bör ta upp dialogen om den eftermarknad som följer primäraffären, då det leder till nya möjligheter och så till ökad lönsamhet. Karlöf poängterar att många företag förbisett att kunden vid val av leverantör inte alltid tänker på den primära produkten organisationen levererar, utan att det är hur företaget sköter eftermarknaden (support, reservdelar et cétera), som är avgörande. I dessa sammanhang nämns kundvård som en del av strategin som syftar till att förhindra att kunderna byter leverantör då de finner den service som erbjuds mer tillfredsställande när primärprodukten som sålts inte är bra. Ulf Söderström, VD på 2 teleserviceföretaget Teleperformance Sweden AB, bekräftar Karlöfs åsikter i Svenska Dagbladet med att säga att ”…kundbemötande är idag viktigare än produkten” och syftar på de förändringar i konkurrensstrategier som de nya ekonomiska förhållandena bland annat fört med sig: starkare global konkurrens där kunderna kan välja bland liknande produkter, nya snabba tekniker där det krävs att organisationerna håller sig uppdaterade och svårigheterna att konkurrera med pris och kvalitet. Eftersom företagen inte längre kan konkurrera med kvalitet eller pris, måste företagen satsa på något annat kring kärnprodukterna. Medlet, menar Söderström, är kundvård och kundservice. Detta visar på att begreppet kundvård förekommer i företagarnas diskurser om konkurrensstrategier och differentiering. Företagsledare ställs inför frågorna: Vilka nya marknadsföringsstrategier ska vi använda oss av för att kunna behålla kunderna om inte de traditionella konkurrensmedlen fungerar längre? Kan en satsning på kundvård av befintliga kunder som marknadsföringsstrategi vara svaret på denna alltmer kritiska konkurrenssituation? Att veta vad som rent konkret bör göras, samt svårigheten i att mäta resultat av genomförda kundvårdsaktiviteter har lett till att företagen har närmat sig kundvård som marknadsföringsstrategi från olika vinklar. Vissa har satsat på dyra kundvårdsplattformar, andra försöker skapa kundvårdslojalitet med hjälp av bonussystem och flertalet har helt ignorerat kundvård som en affärsstrategi och helt förkastat det som ett konkurrensmedel. 1 Karlöf, (2000) sid 77-78 2 Frisk (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-48 2
  • 5.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Oavsett om begreppet kundvård återfinns i diskussioner om eftermarknadsstrategier eller i företagets bearbetning av konkurrensstrategier, så betraktas kundvård som en 3 marknadsföringsmetod. Jansson menar att kundvård bör ses som marknadsföringens andra ben. Jansson konstaterar att genom kundvård sköts en del av marknadsföringen eftersom den bästa reklamen produceras av nöjda kunder som rekommenderar sin omgivning att ta del av affärsrörelsens tjänster. Eftersom marknadsföringens syfte är att generera försäljning står det klart att det i kundvårdsdiskussionerna sätts ett lika-med-tecken mellan kundvårdsinsatser och genererandet av ökade inkomster. Ämnet behandlas alltså inte i sammanhanget ”välgörande ändamål”, utan som strategi för att få kunden att återkomma till verksamheten och investera ännu 4 mer i företaget. Företagarna Stig Jörgensen och Jesper J. Elling försöker i sin bok med titeln ”Vägen till lojala kunder” få fram just detta samband, det vill säga att få företagen att se på kundvård som en lönsam investering. Detta genom att ge exempel på företag som klarat sig ur kriser och/eller ökat vinsten genom att vårda sina kunder. 5 Arne Möller, VD på Scandianavian Direct Marketing AB , för begreppet kundvård ännu ett steg framåt i en diskussion där han behandlar ämnet kundvård som en strategi för att bemöta konkurrensen. Möller menar att dagens kunder ser service som en självklarhet, vilket innebär att kundens krav på tillfredsställelse genererat av företagen har ökat, så till den grad att kunden måste få något han inte förväntat sig för att bli positivt överraskad. Om ett företag tänker satsa på kundvård, menar Möller, måste företaget inse att det aldrig ges en andra chans att göra ett första intryck, och att det krävs god kännedom om kundens behov och intressen för att kunna tillfredsställa kunden. Företaget måste få in rätt kund från början och att trogna kunder är resultatet av god kommunikation. Lyckats inte organisationen med ovanstående kommer inte kundvård som konkurrensmedel att ge utdelning. Möller varnar för att förlitar sig på att kundlojalitet vinns enkom genom att implementera ett kundvårdssystem, det krävs mer än så. På senaste tiden har antalet företag med affärsidéer som bygger på vårdandet av kunder som nyckelfaktor för ökad lönsamhet, 6 7 ökat explosionsartat. Tre exempel är Transcom , som utvecklar kundvårdsprogram, SAP som satsar på kundhantering (crm-system) och hade mer än 100 projekt på gång i kundvård under år 2000, samt företaget Oracle, känt för sin goda kunskap och erfarenhet av kundvårdsverktyg och databashantering. Denna ökning i sig speglar företagens behov och intresse för kundvård som 3 Jansson (991125) 4 Jörgensen och Elling (1997) 5 Resumé (950518) 6 Bjäringer (991124) 7 Höij (991109) 3
  • 6.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ konkurrensmedel. Men, frågar sig Höij8, vad kommer att ske när alla rörelser skaffat sig kundvårdssystem: Vad är det då som kommer att avgöra vilka företag som slås ut och vilka som klarar sig? Höij tror att det alltid kommer att handla om att tillfredsställa kundens behov, och att överträffa kundens förväntningar. Detta klarar inte ett kundvårdssystem av, såvida det inte finns en uppbackning i form av mänskliga resurser. Själva försäljningen är endast början på en firmas relationer med kunden. Denna relation måste underhållas och utvecklas i alla de kontakter som organisationen har med kunden. Detta kräver att företaget kan leverera det som de lovar. Höjs slutsats är att när alla skaffat sig ett kundvårdssystem kommer det avgörande att vara vilka företag det egentligen är som kommer att kunna leva upp till kundens behov och önskemål. Det är inte endast i företagsvärlden som ämnet kundvård som konkurrensmedel och ekonomisk framgång behandlas, även forskarna har studerat detta fenomen. Två av dessa är Edvardsson och 9 Thomasson som hävdar att det är lönsamt att vårda sina kunder då det generellt sett kostar sex gånger så mycket att sälja varor eller tjänster till nya kunder än till de befintliga. Detta gör att företagen borde se kundvård som en investering och inte som en kostnad. Vidare skriver författarna att det finns undersökningar om att en positiva erfarenheter förs vidare via kommunikationsmedlet mun till mun till cirka sju personer, medan negativa erfarenheter förs vidare till i genomsnitt tretton personer, vilket förstärker argumentet om kundvårdens betydelse. Dessutom bör företagen enligt författarna, förstå att kundens upplevda erfarenheter har annan effekt än traditionell reklam. 10 Författarna fastslår att tjänsteföretagens image skapas just i dessa situationer, varför det blir viktigare för företagen att se till att kunden får en positiv helhetsbild av företagets verksamhet. 11 Enligt Edvardsson och Thomasson är kundvård lönsamt av följande skäl: •= Det är lättare att betjäna befintliga kunder. Det finns redan upparbetade relationer och förtroende mellan de berörda individerna. •= Befintliga kunder representerar en kontinuerlig intäktsström. När ett företag förlorar kunder uppstår ett glapp i intäktsflödet. Det kostar att bygga upp förtroende, nya rutiner med mera. •= Gamla kunder är en viktig källa för idéer till hur tjänsteföretaget kan utvecklas. •= Nöjda kunder talar väl om företaget och dess tjänster, en viktig del i marknadsföringen. 8 Höij (991101) 9 Edvardsson & Thomasson, (1991) sid 104-106 10 Ibid (1991) sid 108 11 Ibid (1991) sid 107 4
  • 7.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Att god kundvård har positiv inverkan på verksamheten påvisar ovanstående företagares och forskares uttalanden, men resultatmätningsproblematiken gällande genomförda aktiviteter gör det svårt för företagen att veta hur mycket som bör investeras i ett kundvårdsprojekt. Vidare har begreppets breda användningsområde orsakat att företagen inte haft en klar bild av i vilket sammanhang kundvård bör användas. För att klargöra för läsaren, fastställs att begreppet kundvård i denna uppsats kommer att behandlas som en medveten marknadsföringsstrategi i ett tjänsteföretag. Avsikt med denna strategi är att få kunderna att återvända till företaget eftersom han eller hon uppskattat de kringliggande tjänsterna som omger primärprodukten. På detta sätt används kundvård för att positionerna sig i förhållande till företagets konkurrenter. Begreppet kundvård kommer att behandlas i dess enklaste form: att vårda den redan befintliga kunden, att erbjuda kunden välbehag, känna sig tillfreds med miljön och de människor som ger dem service. Utgångspunkten är att kunden återkommer till den plats där han eller hon trivts bäst, vilket givetvis genererar ekonomisk vinning för företaget. Övertygelse som att företagen tjänar mer på att satsa på redan befintliga kunder istället för att satsa på införskaffandet av nya ligger till grund för denna uppsats. 5
  • 8.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE Då ett globalt och framåtsträvande företag som Ericsson levererar likaväl tjänster som produkter var det troligt att diskussioner om vårdandet av kunden förekom inom koncernens bolag eftersom diskussioner av detta slag, enligt tidigare resonemang förekommer mer i dagens tjänsteföretag. Ett av bolagens divisioner (se bild nedan), Ericsson Services består av en enhet som levererar utbildning och kringliggande service - Ericsson Education. Inom denna organisation ligger åtta, globalt utspridda regionala utbildningscentra. Två av dessa delar ansvaret för europaregionen och de är Ericsson Education Europe (EEE), fysiskt placerat i Kista och Ericsson Competence Solutions, fysisk placerat i Dublin på Irland. Consumer Products Data Backbone & Optical Networks Internet Ericsson Applications& corporate Solutions Network Mobile Roll-Out Systems Multi- Service Telecom Management Networks & Professional Services Global Customer Services Services Ericsson Education Omfattar de åtta nedanstående utbildningscentra Ericsson Ericsson Dallas Mexico São José Melbourne Kuala Beijing Competence Education City dos Campos Lumpur Center in Europe in Dublin Stockholm Europa Nordamerika Sydamerika Australien Asien Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur 6
  • 9.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Anledningen till att det i denna uppsats fokuserats på EEE är att detta kompetensföretag inför år 2001 hade ett vinst krav på ca 40% och åtgärder skulle komma att vidtas på olika plan för att uppnå detta mål. Ett av dessa ansågs vara att lägga större fokus på att få de kursdeltagare som en gång genomgått utbildning på EEE att återkomma. Det vill säga att satsa på befintliga kunder. Eftersom en satsning på befintliga kunder handlar om att vårda kunderna, var EEE ett lämpligt företag i en studie om kundvård. EEE är ett tjänsteföretag som erbjuder utbildning inom främst data- och telecom i form av bland annat on-the-job-training, webbaserad undervisning, multimediabaserad inlärning och traditionell undervisning. I EEEs regi hölls 65 000 kursdagar under år 2000. Det vill säga att ca 25 000 kursdeltagare från olika delar av världen besökte EEE i Kista för att delta i kompetensutveckling. EEE hade noterat att utbildningscentrumet på Irland (Ericsson Competence Solutions) ökade sin kundkrets genom att lägga stort fokus på just befintliga kunder. Detta gjorde de genom att förbättra servicen kring själva utbildningen, eftersom personalen noterat att kunderna väljer att återkomma till utbildningscentrumet för att de trivs med det sättet de blir behandlade och den servicen som erbjuds där. EEE önskade göra en liknande satsning som den genomförda på utbildningscentrumet på Irland inom detta område för att en fokusering på kundvård av befintliga kunder resultera i att kursdeltagarna väljer att genomgå utbildningen på EEE framför EEEs konkurrenters (observera att det med konkurrenter syftas på företag utanför Ericsson koncernen, det vill säga ej på Ericsson utbildningscenter på Irland). EEE ville helt enkelt införa kundvård som konkurrensmedel och positioneringsstrategi. Eftersom Ericssons utbildningscentrum på Irland var erkänt för att ha god kundvård, vilket kursdeltagarna på EEE menade på var anledningen till att de helst valde detta utbildningscentrum trots att själva kvaliteten på kurserna oftast ansågs vara likvärdig med den som konkurrenterna erbjöd, önskade man på EEE att någon tittade på Ericssons verksamhet i Guest Service på utbildningscentrum på Irland och återkom med förbättringsförslag på kundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Personalen i Guest Service på EEE bekräftade att mindre nöjda kunder ofta refererade till den service de mötts av på utbildningscentrumet på Irland som något att eftersträva i Guest Service på EEE. EEEs huvudfrågor var: Under kursdeltagarnas vistelse på utbildningscentrumet, vad var det som kunde få dem att vilja återkomma och välja EEEs kurser istället för konkurrenternas? Vilken service skulle kunderna erbjudas för att uppnå detta? Genom att införa förbättringsåtgärder av vårdandet av befintliga 7
  • 10.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ kunder inför år 2001, menande EEE att företaget kunna öka merförsäljningen hos återkommande kunder. Detta innebar att EEE önskade att det gjordes en studie av en verksamhet som ansågs fungera väl, där förslaget var det irländska utbildningscentrumets Guest Service verksamhet, för att hitta förebilder och använda detta som jämförelsegrund för vad som skulle gå att göra i den egna verksamheten. Denna studie ville EEE skulle genomföras och användas som grundmaterial till de förbättringsförslag av kundvårdande aktiviteter som de önskade togs fram för deras verksamhet i Guest Service på EEE. Ännu en stark anledningen till att Guest Services tjänster kom i fokus var att det identifierats som enda tillfället då EEE har direkt kontakt med kunden är då kunden befinner sig på utbildning på EEE. Detta eftersom kunden, det vill säga genomför sina bokningar samt söker information hos Ericssons lokalbolagen i respektive land som i sin tur är de som kontaktar utbildningscentrumet för att boka in kunderna på kurser. I dagsläget är det enheten Guest Service som ansvarar för kundens välbefinnande under sin vistelse på utbildningscentrumet. Personalens arbetsuppgifter idag kan till exempel bestå i att administrera kundens registrering, informera om de faciliteter som utbildningslokalerna tillhandahåller och stå till tjänst vad gäller förfrågningar och service. 1.3. SYFTE Resultatet av denna studie, enligt det studerade företagets önskemål är att presentera förbättringsförslag i form av kundvårdsaktiviteter avsedda för verksamheten i Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE). Därför är även nedanstående delsyften med denna studie att: 1) Identifiera metoder och föra teoriresonemang som resulterar i relevanta teorier för utformandet av frågeformulär. 2) Utifrån de identifierade metoderna, beskriva den likartade verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland. 3) Redogöra för verksamheten i Guest Service på EEE. De föreslagna förbättringsaktiviteterna som denna studie ska resultera i, avses användas i planeringsarbetet inför år 2001 för verksamheten i Guest Service på EEE. 8
  • 11.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.4. AVGRÄNSNINGAR För att kunna presentera förbättringsförslag krävs det att ett beslut tas av vilken metod som ska användas som stöd för studien, vilka teorier studien grundas på och vilka källor som ska användas vid insamlandet av material. I denna uppsats har en avgränsning gjorts av det empiriska material till att endast omfatta studier av verksamheten på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och ställa den mot samma verksamhet på Ericsson Education Europe, grundat på det studerade företagets observationer och erfarenheter av Irlands verksamhet. Det hade varit möjligt att välja att studera ett annat utbildningsföretag utanför Ericsson koncernen eller en annan bransch för att få input till uppsatsen, men valet har alltså fallit på användandet av information från en liknande utbilningsverksamhet inom Ericsson koncernen. Dock finns en medvetenhet om att valet också styr resultatet. Eftersom det behandlade ämnet, kundvård, kan tolkas på många olika sätt, är det möjligt att en studie av någon annan verksamhet kunnat ge andra resultat. Vidare har det gjorts en begränsning av intervjuantalet till att endast omfatta de personer som arbetar på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och inte omfattat intervjuer av andra personer inom företaget om deras syn på verksamheten. Valet av målgrupp kan givetvis också komma att påverka resultatet av intervjuerna. Detta är ett medvetet val och begränsningen är uppmärksammad, men då den information som söks finns hos denna målgrupp ligger fokus också hos den. Vad gäller de teoretiska avgränsningarna, nämns i kapitel tre varför litteraturen som används i uppsatsen valts ut. Materialet för denna uppsats införskaffades hösten 1999 till våren 2000 och dess framlagda teorier och förslag avser gälla nästkommande år (2001). Detta bör beaktas om uppsatsen läses iI ett senare skede eftersom efterkommande omvärldsfaktorer då inte har varit del av den situation som företaget befunnit sig i, i den period som studien genomfördes. 9
  • 12.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN Det problem som behandlas i denna uppsats, kräver att arbetet struktureras upp för att få ett tydligt och bearbetat resultat. Därför beskrivs i detta kapitel vilken metod som använts för att uppnå det i föregående kapitlets syfte med uppsatsen. Det kommer inte endast att redogöras för den valda metoden, utan även föras en diskussion om motivet till valet för att på detta sätt möjliggöra för läsaren att följa tankegångarna och förhålla sig till dem. Målet är att läsaren ska kunna följa resonemanget i uppsatsen och ta ställning till resultaten utifrån den information som ges i detta kapitel. Nedanstående information är därför mycket viktig för att få förståelse för studiens resonemang. Positivistiskt synsätt Kvantitativ METODVAL bearbetningsmetod Hermeneutiskt synsätt Kvalitativ bearbetningsmetod Icke- Standardiserade Semi- Standardiserade intervjuer Standardiserade intervjuer intervjuer Teoretiska Frågebatteri modeller Observation Intervjuer hos en Analys Guest framgångsrik verksamhet Jämförelse Service (Kista) inom området kundvård (Irland) Förbättringsförslag 1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (Källa: egen). 10
  • 13.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Den inramade delen beskriver arbetsgången efter det att ett vetenskapligt synsätt fastställts. De valda teorierna (se kapitel tre) ligger till grund dels för att skapa ett frågebatteri att användas i intervjusammanhang med anställda från Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland (se kapitel fyra), men även till den analys som följer av verksamheten på Ericsson Education Europe (EEE). De erhållna svaren från intervjuerna, genomförda under våren 2000, på en arbetsgrupp som fått mycket gott ryckte om sig vad gäller den erbjudna kundvården i verksamheten, och observationerna på EEE leder slutligen till ett förslag till förbättringsåtgärder av servicen på Guest Service på EEE, som i sin tur skapar nöjda, lojala och återkommande kunder. 2.1. OM DATAINSAMLING Processen för metodval tar i denna uppsats sin början i en studie av det undersökta objektets karaktär. Då uppsatsarbetets mål är att finna tillfällen där kundvården kan förbättras på EEEs Guest Service genom att intervjua en arbetsgrupp som har god erfarenhet av denna typ av arbete, kommer större delen av det insamlade materialet bestå av intervjuer som genomfördes under våren 2000 och jämförelse med den ovannämnda verksamheten. Det kräver att undersökaren har full tilltro till de intervjuades uppriktighet och är klar över att resultatet kommer att bestå av andra människors tolkningar liksom undersökarens vid val av föreslagna aktiviteter. Behovet av att bestämma sig för vilket vetenskapligt synsätt som ämnades appliceras på studien var viktig, eftersom en undersökning bygger på att behandla och tolka material. Bland de mest omdiskuterade 12 återfanns den hermeneutiska forskningsmetoden och den positivistiska att ta ställning till. 13 Det hermeneutiska synsättet tycks ha använts mycket för att förstå och tolka sociala fenomen. Eftersom alla fenomen tyds av människor får de en betydelse, innebörd och mening som kräver en uttolkning för att de ska förstås. Vidare, menar hermeneutikerna, att fenomenen bara kan förstås genom att undersökaren förstår den speciella kontext i vilken det ingår. Det styrs dessutom av ur vilket perspektiv, med vilket språk det tolkas, vem det är som tolkar. Detta skulle komma att bli ett dilemma för studien, då det kan vara svårt att påvisa resultatens reliabilitet om det finns en problematik i att skilja mellan fakta- och värdeomdömen, eftersom känslor kan förmedla kunskap som inte nås med rena förnuftet. Därför togs beslutet att ta avstånd från den hermeneutiska metoden med insikten om att den kunde vara en nackdel för resultatets reliabilitet. För att se om det gick att komma närmare det som skulle komma att undersökas, studerades det positivistiska 12 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46 13 Ibid sid 45-46 11
  • 14.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ synsättet. Det som karaktäriserar denna inriktning är strävan efter absolut kunskap14. Genom att rensa bort det undersökaren absolut inte vet, får han eller hon kvar en kärna bestående av den säkra kunskapen, det vill säga, forskaren ska endast ta stöd av den fakta som han eller hon kan anse vara säkerhetsställd med all rimlighet. Fanns det grunder för att kunna hävda till hundra procent att de svar som erhållits av intervjuer kunde anses vara säker kunskap om samma person skulle bli intervjuad någon annan dag, på ett annat humör, omringad av andra människor, skulle det då resultera i exakt samma svar? Till vilken grad skulle det kunna hävdas att resultatet var 15 intersubjektivt testbart ? Insikten om att det inte gick att bevisa detta innebar att det alltså inte skulle kunna försäkras läsaren om att det i denna studie erhållits den absoluta sanningen. Nackdelen med det positivistiska synsättet skulle alltså kunna innebära en påtvingad förkastning av intervjuer som ett korrekt tillvägagångssätt, eftersom undersökningen inte med säkerhet skulle kunna hävda att den absoluta sanningen erhållits. Eftersom övertygelsen om att den intervjumetod som fanns i bakhuvudet erbjöd stora fördelar, fanns det underlag för att anse att det erhållna intervjuunderlag var så pass relevant, och att tolkningsprocessen en så stor del i arbetet att metodvalet innebar en återgång till de ursprungliga studierna av hermeneutiken. Tolkningsprocessen är huvudfrågan inom den hermeneutiska vetenskapsteorin och även den mest 16 komplicerade då det inte finns någon klar mall för hur undersökaren bör gå tillväga . Den bygger på att ta reda på den subjektiva verkligheten hos de studerade aktörerna, att se verkligheten genom deras ögon, vilken tolkning av verkligheten de själva gör, hur de ser på densamma och vilka begrepp, värderingar och synsätt som präglar deras tolkningar. Vidare strävar undersökaren efter att göra djupare tolkningar av denna subjektiva logik, finna meningsfulla och intressanta sätt att tolka och förstå de olika fenomenen. Det gäller att finna överensstämmelser mellan teori och det 17 hopsamlade materialet för att se om tolkningen är konsistent och sammanhängande . Dessa synsätt och tankegångar skulle kunna erbjuda stora fördel för denna studie, vilket gjorde att studien kommer att ta fasta på detta, likaså det sätt som materialet bearbetas på inom hermeneutiken, vilket kan beskrivas som en spiral. Det börjar med att undersökaren har en förförståelse av det som ska undersökas. Undersökaren formulerar problem, frågor, idéer, hypoteser et cétera som utgör grunden för dialog med undersökningsmaterialet. Forskaren gör sedan en analys av dialogen och 18 får därmed en ökad förståelse som leder till nya frågor och idéer . 14 Turén (1991) sid 14-18 15 Ibid sid 22-23 16 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46 17 Ibid sid 45-46 18 Eriksson & Wiedersheims-Paul (1997) sid 31 12
  • 15.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Slutsatsen av studierna av dessa två vetenskapliga synsätt var att det hermeneutiska synsättet borde användas med hänsyn till uppsatsens karaktär. Resultatet anses bli mer nyanserat än om fokus skulle ligga på att få den absoluta sanningen som positivismen erbjöd. Detta, som var den övervägande fördelen för hermeneutiken, passade bra in i syftet med studien: att få en överblick av en definierad situation, se om den är applicerbar på en liknande situation och ge förslag på hur den sistnämnda kan förändras för att uppnå sitt mål – bättre omhändertagande av kunden i ekonomiskt syfte. Hela processen består utav tolkningar där kärnan ligger i människors handlande och åsikter och inte i dess exakthet. När det vetenskapliga synsättet fastställts bör undersökaren ta ställning till hur han eller hon väljer att bearbeta och analysera den anskaffade informationen. De två större ansatserna som var mest 19 lämpliga för uppsatsämnet var kvantitativ eller kvalitativ datainsamling . Författarna Patel och 20 Davidsson särskiljer dessa åt genom att säga att den kvantitativa metoden kan liknas vid statistiska metoder medan den kvalitativa metoden bör användas för bearbetning av textmaterial. Av denna anledning tedde sig det kvalitativa angreppssättet mer lockande då det i denna uppsats tydligt handlar om att göra verbala analysmetoder. Detta för att skapa sig en annan och djupare kunskap än den fragmenterade som ofta erhålls när kvantitativa metoder används. I och med att löpande analyser var ett ständigt inslag i material bearbetningen skulle den kvantitativa metoden motarbeta sitt syfte eftersom denna metods fördel är bearbetning av material när det är insamlat. Med den kvalitativa metoden skulle erbjuda fördelen att kunna dra nytta av de kontinuerliga analyserna. Kanske skulle den som intervjuar under intervjuns gång märka att han eller hon förbisett något i intervjun eller att informationsgivarna inte uppfattade frågorna på det av intervjuaren uttänkta sättet? Då kunde denna nya och oväntade information möjliggjort av den kvalitativa metoden inlemmas och berika uppsatsarbetet. Dessutom görs analysen medan undersökaren har analysen 21 färskt i minnet, vilket inte är fallet med den kvantitativa metoden . Fördelarna med det kvalitativa arbetssättet gjorde att valet föll på detta framför det kvantitativa arbetsmetoden. 19 Patel & Davidson (1994) sid 12 20 Ibid sid 91 21 Ibid sid 101 13
  • 16.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU Det praktiska tillvägagångssättet kommer i initialskedet att bestå i teoristudier. Dessa i form av böcker och artiklar på Stockholms bibliotek, Ericssons egna bibliotek i Kista och Södertörns högskolas bibliotek. Anledningen till att detta angreppssätt valdes har sin grund i det studerade ämnets karaktär. I och med att kundvård är ett så pass nytt område ansågs det lämpligast att först söka upp information om hur andra hade närmat sig ämnet. Utöver dessa informationskällor har sekundärdata från Internet och databaser använts med syfte att tillföra adekvata forskningsartiklar inom ämnesområdet. Fördelen med denna typ av information är att det kompletteras med information som är uppdaterad där ämnet debatterats utifrån författarnas erfarenheter eller observationer. Dessutom fanns det en önskan om att i dessa artiklar finna hänvisningar till författare eller teorier inom detta ämne, som behandlar ämnet i fråga. Då många av 22 23 artikelförfattarna refererade till de svenska författarna, Grönroos och Gummesson , togs ett beslut om att använda deras teorier och modeller. 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER De valda teorierna och modellerna kommer att ligga till grund för intervjuunderlaget och genererandet av ett frågebatteri inför intervjutillfällena som kommer att genomföras under våren 2000, med de åtta personer som driver verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland (endast sex av den arbetar i Guest Service, de övriga två arbetar i tätt samarbete med Guest Service men i back-office). I god tid togs kontakt med de intervjuade som tillfrågades om de kunde tänka sig att bli intervjuade om deras arbetsuppgifter och verksamhet i Guest Service. Dag och tid avsattes för dessa intervjuer som varade mellan 1 och 1 ½ timme per intervju och var individuella. Sammanlagt ligger det tio timmars intervjumaterial till grund för denna uppsats. Intervjuerna skedde i de intervjuades arbetsmiljö, där de avbröts i sitt dagliga arbete för att delta i intervjuerna. Samtliga spelades in på band och analyserades efter att alla intervjuer gjorts. Intervjuerna är konfidentiella då informatörernas namn är irrelevanta för studien, dock bör det påpekas att alla intervjupersoner var kvinnor, av den anledningen att personalstyrkan i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på 22 Grönroos (1996, 1997) 23 Gummesson (1998) 14
  • 17.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Irland bestod av enkom kvinnor. Vidare kommer intervjuerna att vara semistandardiserade samt ostrukturerade (se nedanstående redogörelse). Verksamheten i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland fungerar likadant som det Guest Service som finns på EEE, men det förstnämnda har mycket gott rykte om sig vad gäller implementerandet av kundvård i den egna rörelsen. Intervjuernas syfte är därför att skaffa sig en bild av en verksamhet med framgång i hur man kan fokusera på kundvård i ett verksamhetsområde liksom Guest Service. Att se på en lyckad verksamhet och använda dessa observationer som stöd för resultatframtagande. Vidare kommer en analys av verksamheten på EEE att genomföras. De teoretiska modeller som studerats inför denna uppsats (se kapitel tre) kommer att vara grundpelarna vid de egna observationer av verksamheten som kommer att genomföras under en dag. Denna information kompletteras därefter med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service. Slutligen ställs dessa två analyser, som båda bygger på de teorier och modeller som valts för denna studie, mot varandra, vilket resulterar i ett antal förslag på vilka aktiviteter som bör genomföras på verksamheten i Guest Service (EEE), för att förbättra kundvården och därmed vara mer attraktiva hos kunden vid val av utbildnings leverantör. 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR Beroende på intervjuns syfte var det viktigt att bestämma graden av standardisering. Helt 24 standardiserade intervjuer innebär att såväl frågeformuleringen som är bestämda på förhand. Samma mall följs vid samtliga intervjuer vilket är att rekommendera om syftet är att samla hårddata för att sedan göra en kvantitativ bearbetning av svaren. 25 Motsatsen är icke-standardiserade intervjuer där det ges tillfälle att välja frågeformulering och ordningsföljd är mer fri. Det medför en ökad grad av flexibilitet och att intervjuaren kan anpassa frågorna efter vad situationen kräver. Då målet med intervjuerna i denna uppsats var att få fram åsikter, attityder och de intervjuades egna uppfattningar om kundvård beslutades att insamlandet av primärdata skulle ske via semistandardiserade intervjuer. Det innebär att intervjuaren på förhand har bestämt vissa av de frågor han eller hon vill ställa men att uppföljningsfrågor kan förekomma för att 24 Lundahl & Skärvad (1992) sid 91. 25 Ibid 15
  • 18.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ge respondenten tillfälle att utveckla frågan. Det är tänkt att frågorna ska vara utformade på ett sådant sätt att informationsgivaren själv diskuterar vad den finner intressant. Ofta leder detta till att den intervjuade är mer direkt och får mod till att beröra polemiska frågor. 26 Intervjuerna kommer att vara ostrukturerade eftersom de är enkom informationsorienterade och det är lätt för intervjuaren att leda intervjun dit det är önskvärt. De ostrukturerade är även personorienterade, inte lika snävt definierade. Intervjuarens roll är inte att styra, utan att lyssna och låta informationsgivaren kritisera, kommentera och korrigera de förberedda frågorna. De icke strukturerade intervjuerna ger fördelen att svaren ofta blir spontana och impulsiva eftersom det sker en interaktion mellan intervjuare och respondent. Sammanfattningsvis, har detta kapitel förklarat valet av insamlings och bearbetningsmetod. Vad gäller det vetenskapliga synsättet har ett beslut tagits, efter att ha vägt för och nackdelar med de studerade teorierna, att denna uppsats kommer att använda sig av ett hermeneutisk, kvalitativt angreppsätt där ämnet kundvård studeras utifrån ett marknadsföringsperspektiv, det vill säga, som en metod att ”locka tillbaka” kunder till verksamheten genom att använda sig av kundvård som i sin tur leder till merförsäljning. För att få fram det empiriska materialet har intervjuer varit den metod som valts bland andra. Dessa kommer att vara semistandardiserade och ostrukturerade för att få en bredd på materialet. Det är viktigt att ha en tydlig metod att arbeta efter då ämnet är nytt och uppsatsens syfte är att föreslå handlingar. Att inte ha en metod att arbeta efter kan resultera i att undersökaren kommer bort från syftet och inte uppfyller detta. Nästkommande kapitel behandlar de teorier som valts för uppsatsen. Modellerna och teorierna 27 läggs fram av två svenska författare, Grönroos och Gummesson28, viktiga inom service marknadsföring och relationsmarknadsföring, som valts ut då dessa ofta nämns i aktuella debatt artiklar i sammanhang där kundvård som marknadsföringsredskap behandlas. 26 Bursell (1993) sid 29 27 Grönroos (1996, 1997) 28 Gummesson (1998) 16
  • 19.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR För en uppsats ”vetenskaplighet” är användandet och redogörelsen av den valda teorin själva kärnan i arbetet. Anledningen till att teoristudier används grundar sig på en förståelse om att det kommer att leda till att ett sammanhängande material kan presenteras där det empiriska materialet har ”vuxit fram” ur andra studier inom ämnet kundvård. Syfte med att studera teorier inom ämnet kundvård har varit att finna grund till skapandet av ett batteri frågor som kommer att användas vid intervjutillfällena. Vidare finns en önskan om att söka modeller inom de teorier, som i detta kapitel presenteras som teori A och teori B, som är applicerbara på den verksamhet som uppsatsen berör, det vill säga, som kan förklara hur kundvård inom ett tjänsteföretag bör bearbetas. Detta för att kunna genomföra analyser av den service som idag erbjuds i Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE). Den teoretiska informationen söktes och återfanns inom ämnet marknadsföring efter konstaterandet att det var inom detta ämnesområde som forskarna främst använt sig av begreppet kundvård, och då som marknadsföringsmetod för att locka tillbaka kunderna till organisationen. Alternativet kunde ha varit att studera kundvård utifrån ett icke ekonomiskt vinstdrivande perspektiv. I det senare fallet hade de valda teorierna och modellerna varit andra än de som ligger till grund för denna uppsats. Då detta inte var syftet med uppsatsen bestämdes att denna uppsats kommer att se på kundvård utifrån ett marknadsföringsperspektiv och inrikta informationsletandet mot detta ämnesområde. Följande avsnitt framlägger teorier och modeller som berör ämnet kundvård och som kommer att ligga till grund för frågesammanställningen inför de genomförda intervjuerna (se grafisk beskrivning av metodvalet i samspel med teorimaterialet, sid 8). Det är viktigt att metodstudierna (beskrivna i föregående kapitel) är ständigt närvarande vid studerandet av teorin inom området kundvård. Detta eftersom ämnet i sig inte är helt utforskat och det förekommer skilda tolkningar om dess användningsområden och betydelse för affärsverksamheten. En tydlig metod vid bearbetning av materialet är därför en stor del av uppsatsarbetet och högst relevant för resultatets trovärdighet. De teoretiska förstudierna påbörjades inom ämnet kundvård. Då det har visat sig varit svårt att hitta litteratur som enbart fokuserar på kundvård som konkurrensmedel leddes letandet in på områden som tjänste- och relationsmarknadsföring samt interkulturell kommunikation och där funnit kundvård som en del av debatten inom dessa ämnen. Inom de områden har modeller hittats som varit användbara i studerandet av detta ämne samt satt i relation till den situation som det studerande företagets befinner sig i. Alltså, eftersom det inte återfunnits teorimodeller som direkt kunnat 17
  • 20.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ appliceras på ämnet, så som det bearbetas i denna uppsats, har det i uppsatsen kombinerats ett antal teorier och modeller som gemensamt ligger till grund för bearbetning av det empiriska materialet. Nedan följer en beskrivning av de teorier och valda modeller som denna uppsats baserar sig på och som kommer att användas i analysfasen (se kapitel 4). I detta kapitel ingår också en kort beskrivning av vilka frågor det teoretiska materialet genererat inför intervjuerna. 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD ”Kundvård handlar om att låta kunden möta företaget på många olika sätt, men att ändå bli bemött 29 på samma sätt med samma information” . Citatet handlar om att ta hand om kunderna, åtminstone de som är lönsamma, därför pratar författarna om front-office personalens (har direkt kontakt med 30 kunden) och back-office personalens (det bakomliggande systemet) viktiga roller . Anledningen till att Ericsson Education Europe (EEE) tror på kundvård som omsättningsförhöjande strategi, är till stor del det faktum att den mycket lika verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland fått så stor uppmärksamhet vad gäller deras arbete med denna strategi. Detta satt i kombination med vetskapen om att EEE inte lagt tillräckligt stor vikt vid kundvård och service av sina befintliga kunder fram till dags dato. EEE önskar implementera förbättringsförslag av kundvårdsaktiviteter för att främja utvecklingen av kundvård i Guest Service dagliga arbete. Eftersom det varit svårt att finna bra mätmetoder eller klara teorier som behandlar kundvård som konkurrensmedel i ett service företag, används det i denna uppsats av de teorier som går att finna inom ämnena service- och relationsmarknadsförings samt med hänsyn till de argument som förekommer i litteratur om interkulturell kommunikation. De två utvalda teorierna inom dessa ämnen benämns nedan som Teori A och Teori B. 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A Den främsta anledningen till att verksamheten på EEE identifierats som en serviceorienterad verksamhet är att deras produkt; utbildning, är av immateriell karaktär. Den kan inte lagras, är svårdemonstrerad samt att det inte finns något tvunget överföring av ägandet. Detta kräver en annan typ av organisationsstyrning och marknadsföringsstrategi för att fånga kundens intresse. 29 Höij (000121) 30 Ibid 18
  • 21.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Dessutom bygger affärsidén på handlingar och interaktioner vilka är typiska sociala företeelser. Att kontrollera dessa kräver andra färdigheter och tekniker än de traditionellt använda i marknadsföring av tangibla produkter. Slutligen äger stor del av produktion och konsumtion rum i samma ögonblick, 31 i fallet med det studerade företaget syftas det på själva utbildningstillfället . De flesta tjänster är resultatet av sociala handlingar som utspelar sig i form av direktkontakt mellan kunden och representanten för serviceföretaget. Detta kallas av många för ”sanningens ögonblick”. I detta ögonblick är det endast de instrument som används av rörelsens representanter och de förväntningar och beteenden hos kunden, som skapar serviceleveransprocessen. Av denna anledning måste ett företag lägga stor vikt vid dessa tillfällen, och det är också där som organisationen genom sitt agerande kan påverka kundens förhållande till företaget. Dessa typer utav företag kallas för personlighetsintensiva eftersom den kvalitet som kunden erbjuds är ett resultat av vad människor presterar i en specifik situation. Beroende på hur kunden uppfattar de personer han eller hon möter, eller deras handlande, kommer kunden att få en positiv eller negativ uppfattning av tjänsten. Kvaliteten i produkten, som i detta fall inte är tangerbar, mäts och 32 uppskattas beroende på hur den levereras. . Därför är servicemarknadsföringens teorier högst relevanta i denna uppsats då det är vid dessa tillfällen som tjänsten är som mest uppenbar för kunden och där han eller hon värderar dess kvalitet. Ytterligare ett argument för att koppla servicemarknadsföring till kundvård är att det senaste i många 33 avseenden anses vara marknadsföringens ”andra ben” . Då det studerade företaget är ett renodlat tjänsteföretag är det tjänstemarknadsföringen som är relevant för studien. Tjänsten som produkt består av ett bastjänstepaket samt beståndsdelar som tillgänglighet, 34 interaktion och kundmedverkan . Önskar företaget erbjuda en viss tjänst med en önskad upplevd totalkvalitet till en speciell målgrupp, krävs det ett identifierande av behövda resurser. Om inte detta görs kan företaget inte utveckla en tjänst på ett kundinriktat sätt. Ett användbart instrument för att identifiera de resurser som behövs för att producera en tjänst är att göra en analys av kundernas konsumtionsprocess. För att kunna genomföra en identifikation av de behövda resurserna är det viktigt att företaget har en klar bild av kundernas behov och krav och 31 Normann (1992) sid 30-31 32 Ibid sid 32-33 33 Jansson (991125) 19
  • 22.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ detallra bästa resultatet får företaget om de vet vem den individuella kunden är som person samt 35 hans eller hennes beslutssituation . Vidare är det viktigt att den funktionella kvaliteten och den tekniska kvaliteten är på samma nivå. Om den ena uppfattas som dålig, får det negativa konsekvenser för uppfattningen av den andra. I själva tjänsteproduktionsprocessen ingår delarna ingångsfas, konsumtionsfas och avskedsfas. I den första fasen tar kunden kontakt med tjänsteföretaget. För att kunden då ska känna sig uppassad krävs det en upplevelse av att rörelsens personal anstränger sig för ta hand om kunden. I nästföljande sker själva konsumtionen av kärntjänsten. Med andra ord: kundens problem löses och/eller får sina behov tillfredsställda. För att öka kvaliteten av tjänsten kan företaget i denna fas, lägga in stödtjänster och underlättande tjänster som gör själva konsumtionsprocessen mindre ansträngande. Den slutliga avskedsfasen kräver också underlättande tjänster, eftersom det är då kunden lämnar tjänsteproduktionsprocessen. Dessa faktorer i bastjänstepaketet kompletteras med det utökade tjänsteerbjudandet som innebär tillgänglighet, interaktion samt kundmedverkan, så att 36 den funktionella kvalitetsdimensionen i processen täcks . Underlätt- Underlätt- Stöd- Utbild- Underlätt- Stöd- Underlätt- ande ande tjänst ning ande tjänst ande tjänst tjänst tjänst tjänst INGÅNGSFAS KONSUMTION AVSKEDFAS Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL Förlag, Göteborg, sid 218.) 34 Grönroos (1992) sid 213 35 Ibid sid 215 36 Ibid sid 218-219 20
  • 23.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Ovanstående modell är den som valts som grundpelare för uppsatsen eftersom den anses ge en klar bild av hur en verksamhet kan strukturera den erbjudna tjänsten för att sedan strukturera kundvårdsaktiviteter. 37 Vidare bör en tjänsteleverantör ta hänsyn till relationer och servicemöten. Gummesson definierar relationsmarknadsföring (RM) som marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. Relationer sker ständigt i marknadsföring i och med att det handlar om en moderrelation mellan kund och leverantör. Gummessons teorier är mycket relevanta för denna uppsats, då kundvård handlar till stor del om relationer mellan leverantör och kund. 38 Som den femte relationen inom de 30R:en identifierar Gummesson servicemötet, det vill säga interaktionen mellan tjänsteleverantören och kunden, vilket är relevant för Ericsson Education Europe (EEE) eftersom relationen i tjänsteföretag av denna karaktär är ett nyckelbegrepp. Själva marknadsföringen och kundvården omfattar inte bara kontakten mellan kund och säljare utan även kontakten med övrig personal. Produktens värde skapas i relationens ögonblick mellan kunden och övriga kontaktpersoner. Gummesson betraktar all personal som marknadsförare på deltid och att det är dessa individer som i relationsmarknadsföringen spelar den viktigaste rollen. Dessa servicemöten, även kallade för sanningens ögonblick, kan delas upp i olika kategorier: interaktionen mellan leverantörens kontaktpersoner (frontlinjen) och kunden, interaktionen kunder sinsemellan, interaktionen kunden och leverantörens produkter och fysiska miljö, samt interaktionen mellan kunden och leverantörens system (till exempel registrerings processer, inloggnings processer och dylikt). STÖDPERSONAL LEDNING kontaktperson övriga kunder kunden system fysiska miljö KONKKURRENTER SAMHÄLLET Figur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80) 37 Gummesson (1998) sid 16 38 Ibid sid 79 21
  • 24.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Vad gäller interaktionen mellan leverantören och kunden, medverkar kunden i tjänsteproduktionen. Deltar inte kunden blir produktionen och leveransen lidande, vilket påverkar kvalitet och produktivitet. Eftersom kunden är medproducent medför detta en annan typ av relation mellan kunden och tjänsteproducenten än till exempel den som gäller mellan kunden och varutillverkare. Vidare producerar kunder tjänster tillsammans, då leverantören endast förutser dem med det rätta systemet (till exempel dansrestauranger, där tjänsteproducenter har ett dansgolv till förfogande, medan kunden producerar tjänsten genom att dansa med varandra). Gummesson menar också att leverantörens produkter och fysiska miljö interagerar med kunden och använder som exempel varors placering i snabbköp och inredningen i lokalerna där kunden vistas. Detta påverkar kundens uppfattning av tjänsten som erbjuds. Slutligen, påpekar författaren vikten av att kunden har en bra relation till tjänsteproducerande företagets system. Om gränssnittet inte är användarvänligt och personligt, kommer kunden att uppleva relationen till företaget som dålig och dess produkt som icke tillfredsställande. Alla dessa faktorer bildar, sett med kundens ögon, ett synligt tjänsteproduktionssystem, varför varje del måste passa in i systemet som helhet och synkroniseras 39 för att kunden ska få en positiv bild av tjänsteverksamheten . 40 Gummesson betonar också vikten av att ha kontroll över de fyra roller för personal som bildar produktions- och leveranssystemet i tjänsteverksamheter. En av grupperna är kontaktpersonerna (frontlinjen) vilka har direkt kontakt med kunden. Vidare finns stödpersoner som inte träffar externkunder men som står i direkt kontakt med personerna i frontlinjen. Dessutom finns det inom företaget också ledningspersonal som oftast inte träffar kunden direkt. Slutligen räknas även själva kunden som en del av den tjänsteproducerande organisationen. När dessa roller identifieras ser undersökaren servicemötena och kan därmed också se marknadsföringen och kundvården ur olika perspektiv. Författaren menar är att det kan uppstå ett problem om rollerna alltid upptas av samma personer. Detta innebär nämligen att stödpersonerna (back-office) aldrig får tillfälle att träffa kunden och utveckla empati för kundens önskemål och krav. 41 Vidare är det också viktigt att definiera de mötestillfällen som uppstår under tjänsteproduktionen och leveransen. Det vill säga de tillfällen där kunden möter företagets tjänster och relationer. Målet 39 Grönroos, (1992) sid 223 40 Ibid (1998) sid 82-86 41 Ibid (1998) sid 83 22
  • 25.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ är att skapa goda servicemöten som uppmuntrar kunden att tala väl om servicen för omgivningen, det vill säga, att det ska leda till goodwill för företaget. Modellen Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum (Figur 3.2.2) med betoning på de olika relationer en kund ställs inför är viktig i denna uppsats analysfas. Den är dock inte lika framträdande som den modell som tidigare presenterats i detta kapitel (se figur 42 3.2.1) . Vidare kommer studien också ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen för att kunna strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR 43 44 Evert Gummesson och Christian Grönroos har under många år påpekat kundvårdens vikt för tjänsteföretagen eftersom varor och tjänster blir alltmer lika varandra och de flesta konkurrenter erbjuder samma grundprodukt. Detta innebär att det avgörande då blir det extra, det som kretsar kring grundprodukten till exempel; rådgivning, kundservice, användarutbildning, garantier, krediter och kundvård. Författarna säger att med ökat relationsskapande kommer kundkontakten och vården av kundrelationen att hamna i företagets strategiska fokus. Förmågan att vårda en säker och lönsam kund kommer att bestämma leverantörens tillväxt- och lönsamhetspotential. Speciellt i tjänsteleverantörers verksamhet. Om företaget erbjuder kunden kärntjänster och kringliggande stöd- och underlättande tjänster av hög kvalitet kommer kunden att uppskatta de aktiviteter företaget genomför för kundens välbefinnande. De ovan presenterade teorierna väckte en del frågor av relevans för intervjutillfällena på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. De tydliga teorier om hur ett företag bygger upp en verksamhet med kringliggande stöd- och underlättande tjänster och det fakta som gäller för relationsproblematiken (se figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess), resulterade i att det rent teoretiskt fanns en klar bild av hur en verksamhet skulle byggas upp för att erbjuda optimal kundvård. Men hur såg det ut i verkligheten? Vad hade Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland för stöd och underlättande tjänster som gjorde att deras verksamhet hade så gott rykte? Hur arbetade de målmedvetet med relationer? Teorierna genererade följande frågor: 1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildingscentrum i första hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni för kommentarer till detta? 42 Gummesson (1998), sid 80 43 Ibid 23
  • 26.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den? 3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter? 4. Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)? 5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om denna relation? 6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen? 7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen? 8. Hur stor kontroll har ni över kunderna? 9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer till utbildningscentrum? 10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”? 11. Hur utvecklar ni er verksamhet? 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B Då det handlar om att erbjuda en och samma produkt till personer från olika kulturer är det viktigt att vara medveten om att de olika kulturerna kan uppfatta produkten på olika sätt, ha olika förhållningssätt till den och värdera den på olika vis. Detta blir extremt påtagligt när det handlar om 45 icke tangibla produkter, som till exempel utbildning enligt Hoecklin , då tangibla produkter tenderar att vara mer standardiserade. Denna medvetenhet har lett till att företag som verkar på global marknad söker förstå vad produkten har för betydelse i de olika kulturerna innan de lanserar sin 46 produkt på den nya marknaden . Marknadsföring är det området som mest tar hänsyn till kulturella skillnader. Det är av intresse att inte endast ta hänsyn till språk och traditioner, utan också koncentrera sig på olika kulturers attityder 47 till olika produkter, varumärken, image och budskap . Då EEEs kunder är av olika nationaliteter, kommer en befintlig eller icke befintlig kundvård att uppfattas och tolkas olika av olika kunder. Kunden är van vid olika nivåer av omhändertagande satt i relation till erfarenheter de bär med sig från sin egna kultur. 44 Grönroos (1992) 45 Hoecklin (1994) sid 94 46 Ibid sid 92 47 Ibid sid 92 24
  • 27.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Man kan, för att förenkla, dela upp kulturer i olika dimensioner som beroende på olika karakteristika kan placeras inom ramarna för dimensionerna. En dimension som är av stor vikt för kundvård och marknadsföring är individualism versus kollektivism. Individen i en individualistisk kultur tenderar att mana till den individuella lyckan, den personliga ansvarskänslan och stå för den egna åsikten. Detta till skillnad mot en person med rötter i en kollektivistisk kultur där gruppens preferenser sätts i centrum, samt att delat ansvar är av stor vikt. Exempel på individualistiska kulturer är den amerikanska, den svenska, den spanska och den engelska. Den italienska, den tyska, den 48 kinesiska och den japanska anses vara kollektivistiska kulturer . Dessa skillnader i kulturer kan påverka attityder till produkter och tjänster i den mening att det kan vara svårt för en person från en kollektivistisk kultur att uppskatta en produkt eller tjänst som bygger på en individualistisk tillfredsställelse. En annan dimension som är av stor vikt är skillnaden mellan de kulturer som har en universell- eller partikularistisk syn på tillvaron. Den förstnämnda karaktäriseras av att omvärlden är uppbyggd kring regler, lagliga rättssystem, kontrakt, ”måsten” och att det endast finns ett rätt svar på problem. I motsats står den universella synen på att omvärlden består av relationer, personliga system, förtroende mellan personer, skyldighet inför familj och vänner, samt att det finns många lösningar på 49 samma problem . Kunskap om dessa skillnader, där det anses att den amerikanska, tyska, svenska, engelska och italienska kulturen är universella kulturer, är vital då det handlar om vad personer från olika kulturer förväntar sig av en produkt eller service. En person från en partikularistisk kultur, det vill säga till exempel den franska kulturen, den japanska, den spanska och den kinesiska, förväntar sig en personlig relation till den som utför servicen, medan en person från en universell kultur föredrar kommunikation via andra medier, till exempel broschyrer. En tredje dimension att ta i beaktning är de skillnaden som finns mellan de neutralt karaktäriserade kulturerna, som till exempel den japanska, den engelska, den tyska och den svenska, gentemot de kulturer där stor vikt läggs vid relationer, till exempel den amerikanska, den franska, den spanska, den italienska och den kinesiska. Eftersom personer med rötter i en neutral kultur inte använder sig av starkt kroppsspråk, anses att den fysiska kontakten är reserverad för nära vänner och familjemedlemmar och att personerna endast kommunicerar det nödvändiga. Däri ligger skillnaden med de kulturer som anses vara mer relationsgrundade där den fysiska kontakten är mer öppen 48 Hoecklin (1994) sid 107 49 Ibid sid 107 25
  • 28.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ och där man anser att det vokala uttryckssättet är det att föredra50. Denna dimension är viktig då ett företag ämnar erbjuda kundvård eller genomföra marknadsföring eftersom kontakt kan ha olika betydelse för olika människor från olika kulturer. Personer från en viss kultur kan förvänta sig service där viss fysisk kontakt och det vokala uttryckssättet är naturliga element medan detta tolkas annorlunda där detta inte är kutym. Situationen kan leda till att personen med sina förväntningar tolkar servicepersonalens signaler som något negativt och kan komma att anse att han eller hon inte fått den förväntade servicen. Ytterligare en dimension som kan påverka människors attityd till en viss tjänst eller produkt är sättet att se på information. Den engelska, den amerikanska, den franska kulturen är exempel på lågkontextuella kulturer, till skillnad från den svenska, den spanska och den kinesiska. De förstnämnda tenderar att vara mer direkta i sitt sätt att uttrycka sig och hantera problem. De är mer öppna och extroverta och tenderar att dela upp livet i arbete och privatliv. De sistnämnda kulturerna 51 är konfliktundvikande, introverta, samt förenar arbete och privatliv . Eftersom kundvård handlar om kommunikation på olika plan uppstår lätt problem och missförstånd som leder till att kunden upplever en tjänst eller en produkt som icke tillfredsställande, varför även denna dimension bör ett företag ta i anspråk i sitt planerande av och marknadsföring. Slutligen bör en sista dimension nämnas i detta sammanhang. Den behandlar skillnader i att behandla status i förhållande till det som åstadkommits. Kulturer som den amerikanska, den engelska, den svenska och den tyska anser att status grundar sig på kompetens och verkställande, samt att vem som helst kan uppnå respekt genom att ”jobba sig upp” oberoende av härkomst, ålder eller bakgrund. Andra kulturer som den spanska, den japanska och den kinesiska skulle inte gå med på detta, då det i dessa kulturer anses att status är baserat på position, ålder, utbildning, och 52 att det inte går att ”arbeta sig upp” till status, då det är många faktorer som påverkar detta . Varför denna dimension är viktig att ta hänsyn till i en serviceverksamhet är given, eftersom den service som erbjuds kan innebära status för vissa kulturer men inte för andra. Den kundvården och marknadsföring som utövas i serviceyrken måste ställas emot detta faktum. 50 Hoecklin (1994) sid 107 51 Ibid 52 Ibid 26
  • 29.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR I företag med kunder från olika nationaliteter, vilket är fallet med EEE, har denna problematik börjat tas i anspråk. Synnerligen då produkten, i EEEs fall utbildning, inte har en specifik anknytning till en speciell kultur. Det är inte bara själva kärntjänsten som måste anpassas till de kulturella skillnaderna, utan även de kringliggande tjänsterna. Detta borde innebära att den interkulturella kommunikationens särdrag, dess dimensioner, borde påverka hur personalen planerar och hanterar kundvårdsaktiviteter på ett utbildningscentrum. Studerandet av de ovannämnda dimensioner genererade frågor kring hur Guest Service personalen på Ericssons utbildningscentrum på Irland hanterade denna problematik, om de nu ansåg detta vara ett problemområde. Följande intervjufrågor uppstod: 12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför? 13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer? 14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta? 15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tar hänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det? 16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete: 16.1 Individualism versus kollektivism 16.2 Universialism versus partikularism 16.3 Neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer 16.4 Lågkontextuella kulturer versus högkontextuella 16.5 Status problematiken I sammanfattad form, har detta kapitel beskrivit teorierna A och B som ligger till grund för uppsatsens analysfas. Anledningen till att dessa teorier valts ut är sökandet i att finna material varifrån det går att få uppslag till lämpliga frågor inför intervjuerna och möjlighet att finna modeller vilka skulle kunna användas för att analysera den service som Guest Service på EEE erbjuder. Slutsatsen som dragits av dessa teoretiska studier är att det finns modeller som visar på hur en tjänst upplevs, bestående av en bastjänst och ett antal kringliggande stödjand- och underlättande tjänster, samt att ett antal omvärldsfaktorer påverkar hur denna tjänst upplevs av kursdeltagaren. Vidare har undersökningen även omfattat studier av information som påpekar vikten av att ta hänsyn till de interkulturella skillnaderna, då detta kommer att påverka deltagarnas uppfattning av en kundvårdsaktivitet på olika sätt. De modeller som valts är främst tjänstepaket och 27
  • 30.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ produktionsprocessmodellen53 (se figur3.2.1). Detta för att den ger en klar bild av hur ett företag kan strukturera upp den erbjudna tjänsten. I andra hand kommer den modell som bäst beskriver den interaktiva tjänsteproduktionen och tjänstemarknadsföringen med kunden i centrum (se figur 54 3.2.2) användas, det vill säga relationen mellan kunden och företaget. Teori B som valts består i ett antal dimensioner av stor vikt. Vidare framgick också i detta kapitel att uppsatsen också kommer att ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen mellan företag och kursdeltagare för att kunna strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. Varje teoridel ledde till ett antal frågor som även dessa presenterades i detta skede. Nästkommande kapitel är en kombination av analys, tolkning och resultat. Här presenteras det resultat frågebatteriet gett, i sammanfattad form. Vidare används de valda teoretiska modellerna för att göra en analys på Guest Service verksamhet i dagsläget, där egna observationer av verksamheten med hjälp av modellerna varit grunden och som sedan kompletterats med de uppgifter som erhölls vid samtal med de fyra anställda som arbetade i Guest Service på EEE. Slutligen ställs de resultat som erhållits från intervjuerna med de anställda i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland mot situationen i den liknande verksamheten på EEE. Detta leder till ett antal förslag på vad som bör göras på EEE för att få en bättre kundvård och i sin tur leder till merförsäljning. 53 Grönroos, (1992) sid 218 54 Gummesson (1998), sid 80 28
  • 31.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL I detta kapitel presenteras analysresultateten av de genomförda intervjuerna av Guest Service personalen på Ericssons utbildningscenter på Irland, genomförda under våren 2001 och analysen av Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE) från samma period. Syftet med att presentera de svar som intervjuerna genererat, samt redogöra för observationerna på Guest Service på EEE, är att ge läsaren möjlighet att själv ta del av det empiriska materialet. Det är viktigt att läsaren följer med i alla steg i arbetet, där detta kapitel är den del i uppsatsen där arbetet med identifiering av metoden och teorin appliceras och genererar resultat som avser gälla inför kommande år (2001). Följande avsnitt består av följande delkapitel: inledningsvis redovisas en sammanfattning av resultaten från intervjuerna genomförda på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. Det framtagna intervjumaterialet grundar sig på de modeller som presenterats i föregående kapitel där frågorna uppstått efter att ha studerat de teoretiska modellerna. Vidare analyseras verksamhet i Guest Service på EEE. Även denna analys stödjer sig på dessa teoretiska modellerna i kombination med egna observationer. Analyserna ställs mot varandra för att finna de kundvårdsaktiviteter som haft framgång på utbildningscentrumet på Irland och som skulle kunna vara applicerbara på verksamheten på EEE för att höja graden av kundvård i det dagliga arbetet. I kapitel fem redovisas de rekommenderade förbättringsförslagen som ska leda till att kunderna uppskattar den kringliggande servicen till den grad att de väljer att vända sig till EEE för kompetensutveckling. 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND Då intervjuerna är konfidentiella framgår inte med namn vem det är som svarat på frågorna, då detta är oväsentlig information för denna studie. Presentationen av de åtta intervjuades svar kommer att ske i sammanfattad form, då en transkribering skulle innebära en alltför detaljerad beskrivning av svaren som inte fyller något syfte i denna uppsats. För att läsaren ska se sammanhanget som en berättelse, kommer inte frågorna nödvändigtvis i nummerordning, då den använda intervjutekniken erbjudit möjligheten att låta respondenten svarade på andra frågor genom att utveckla svaren på den ställda frågan. 29
  • 32.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Det studerade bolagets affärsidé är, i likhet med EEE, att erbjuda utbildningslösningar till tele- och datacomföretag. De genomförda intervjuerna fokuserade endast på utbildningscentrumets Guest Service verksamhet då det liknade den aktivitet som personalen bedrev i Guest Service på EEE. Själva utbildningslokalerna ligger i en mindre stad vid kusten på Irland. Byggnaden befinner sig några minuter ifrån tågstationen, 15 minuters resa från Dublin. Kring byggnaden finns affärer, restauranger och träningslokaler. Följande frågor har sin grund i de teoretiska modellerna som valts ut för denna studie. Då intervjutekniken gav möjligheten att utveckla frågorna följer efter varje fråga ett sammanfattat svar av själva frågan och den utveckling av svaren det lätt till. 1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildningscentrum i första hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni för kommentarer till detta? Personalen i Guest Service tror att ökningen av kursdeltagare de senaste åren inte bara beror på kursernas höga kvalitet utan även på den kringliggande servicen som bland annat erbjuds av Guest Service. Tron på detta gör att de anställda ständigt försöker utveckla sin verksamhet för att möta kundens krav. Det finns inget tvivel om att det går ”rykten” om den goda kundvården personalen bedriver på utbildningscentrumet och de anställda i Guest Service är väldigt lyhörda för sådana rykten. De intervjuade säger att de önskade att de kunde bevisa att den ständiga ökningen av kursdeltagare till stor del beror på den dragningskraft servicen har, men då personalen inte funnit medel att kunna bevisa detta förlitar de anställda sig på det som kunden säger, skriver i utvärderingar och andra Ericsson bolag antyder. 2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den? Den image respondenterna önskar skapa är att kunden ska se personalen som en professionell stab, som fungerar som hjälpande hand och är länken mellan deras vistelse på utbildningsenheten och den irländska omvärlden. Personalen har studerat vilka ”steg” i konsumptionsprocessen som de är delaktiga i och arbetar för att förbättra den service de erbjuder inom dessa steg, för att kunden ska känna sig trygg och omhändertagen. Detta för att kursdeltagarna ska kunna koncentrera sig på det den är här för att göra: studera. Då de intervjuade gått utbildning inom området kundvård och vad som är karaktäristiskt för serviceföretagen, vet alla att de själva är delaktiga i skapandet av produkten. ”Om jag är på dåligt humör en dag och behandlar en kund på ett avståndstagande sätt, så kommer den kunden kanske att se hela produkten som en negativ upplevelse”, säger en av de anställda. Därför lägger personalen stor vikt vid att själv må bra på sin arbetsplats. 30
  • 33.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter? Vad gäller själva ordet ”kundvård”, anser de intervjuade att det innebär att erbjuda service som skapar nöjda kunder och medlet är att vara till hjälp och se kundens krav och behov. Att ta hand om kunden hela tiden, vare sig kunden sökt hjälp eller inte, klassar de intervjuade som kundvårdsaktiviteter. Kunden är inte alltid medveten om att personalen utför aktiviteter för att ta hand om den, den kanske inte ser en informationsvägg som en planerad aktivitet vilket den är enligt personalen. Kundvårdande är därför sådant som gör att kursdeltagaren ska kunna koncentrera sig till hundra procent på att utbilda sig. Det ska inte finnas någonting i personens omgivning som ska uppta kursdeltagarens tid. Av denna anledning ser personalen till, inom denna verksamhet, att deltagaren känner sig tillfreds med sin vistelse. Det finns en tro om att kunden ska få en enhetlig känsla av sitt besök: kursen ska vara av kvalitet, besökaren ska trivas, känna sig säker och nöjd. Målet är att personen ska lämna utbildningsenheten med det bästa intrycket som går att åstadkomma. Mycket handlar det om att skapa goda relationer mellan Guest Service personalen och kunden, men det kan också handla om mer konkreta saker. Till exempel anser de intervjuade i Guest Service att en av de huvudsakliga är att försöka få ner priserna på kursens kringliggande faktorer, då respondenterna förstår att själva kursen och resan för kunden är en hög kostnad. Detta gör den ansvariga för detta område genom att göra avtal med hotell, restauranger och aktivitetsorganisationer, som används som lockande erbjudande för kursdeltagarna. Något som utmärker utbildningsenheten är just deras låga priser på boende, mellan åtta hundra kronor och tusen kronor per natt på högt rangerade hotell, samt att dessa ligger längs tåglinjen och gör det lätt att ta sig till och från utbildningslokalerna. Vidare anses aktiviteter som gör kundens vistelse inte bara till en studiemiljö utan även till en nöjesresa, som kundvårdande. Som exempel tar de intervjuade upp de arrangerade middagarna och utflykterna och den service som personalen erbjuder genom att finnas till hands som råd inför egna planerade resor och rekommendera informations broschyrer. Sådant som gör att kunden känner sig trygg som till exempel läkarvård, friskvård, träningsmöjligheter, möjlighet att ringa och faxa hem och liknande service, fokuserar personalen mycket på och klassar även detta som kundvårdande aktiviteter. 4.Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)? 31
  • 34.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Målet är att kunden ska passera genom så lite administration som möjligt, men då det krävs en viss registrering av de kursdeltagarna och en del administrativa aktiviteter, jobbar de anställda på att förbättra dessa. Det data- och bokningssystem som personalen använder i dagens läge (cirka tre år gammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system får de intervjuade ut rapporter om vilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Detta system kommer inom kort att bytas ut mot ett annat där det kommer att finnas möjlighet att arbeta med databaser, för att kunna kontrollera om kursdeltagare återkommer och hur ofta. Detta anser de intervjuade vara viktigt då de tror sig kunna öka graden av kundvård på detta sätt. Det sistnämnda bygger på tanken om att företagets system ska vara så enkla som möjligt. De anställda vill inte att kunden ska känna sig vilsen, tycka att det är komplicerat eller bli irriterad på icke fungerande registreringssystem och dylikt. Personalen arbetar ständigt på att förbättra de dagliga rutinerna och system som får verksamheten att fungera. Det är sex personer som jobbar i Guest Service och alla har en väl definierad roll för att alla uppgifter ska genomföras och ansvaras av någon. En person är ansvarig för utskickandet av inbjudningar till kursen samt ser till att deltagarna har det visum som krävs av vissa länder, och är delaktig i att hålla ordning på de avtal som görs med olika hotell och de klagomål som kommer in från kursdeltagarna om deras vistelse på hotellet. En annan person bokar in kursdeltagare som stannar tre veckor eller längre i lägenheter. Utbildningscentrumet hyr ett åttiotal lägenheter där flera kursdeltagare delar på en lägenhet. Anledningen till att kursdeltagare placeras i lägenheter är naturligtvis en finansiell fråga; det blir billigare för kunden. Andra fördelar är att det är en socialare form än boende på hotell. Det kan bli ganska ensamt att bo på hotell i flera veckor, medan deltagarna i en delad lägenhet automatiskt får ett socialare liv. En tredje person planerar aktiviteterna arrangerade av utbildningsenheten och ansvarar för att alla kursdeltagare har ett personligt identitetskort med fotografi. Information om dessa deltagare får personalen in genom att be dem fylla i ett formulär med deras personliga uppgifter vid ankomsten, samt fotograferas. Vid det introduktionsmöte som arrangeras varje måndag innan kursstart, ingår information om vem som skall kontaktas vid nödsituationer, vad för aktiviteter som erbjuds, vilka alla inom personalkåren är och vad de har för uppgifter. Därefter kommer läraren in och ropar upp sin klass och tar med sig de till klassrummet för kursstart. 32
  • 35.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ För att underlätta för kursdeltagarna ligger alla klassrummen i samma byggnad på tre olika våningar. De intervjuade har arbetat mycket med att få miljön att vara välkomnande och tydlig. Ingen ska känna sig förvirrad över var klassrummen ligger eller behöva sitta i mörka lokaler. Skyltningen till utbildningslokalerna är tydlig och väl inne i huvudentrén möts besökaren av ljusa färger, främst vitt och blått och en matta i form av jordglob som symboliserar organisationens verksamhet som global och central. Mottagningsdisken, där två personer jobbar, ser besökaren direkt och väggen i rummet är dekorerad med reliefer. Förklaringen till denna formgivning är önskan av att skapa mötesplatser. Kursdeltagarna ska känna sig välkomna, avslappnade och inbjudas till kommunikation. För att klargöra att det är ett utrymme ämnat för kursdeltagare, håller personalen till bakom receptionens avskärmade lokaler. Vidare finns en kaffehörna, kopieringsmöjligheter, telefon, till vilka besökarna kan köpa kort för internationella samtal till ett rabatterat pris i receptionsdisken, samt datorhörna. Atmosfären är avslappnad och frontdesk fullt upptagen med att hjälpa kursdeltagarna (intervjuarens observationer). Detta är ett tecken på att personalen fokuserat på interaktionen mellan kund och dess miljö, samt att de önskar skapa platser för kommunikation kunder sinsemellan. Två personer ansvarar för frontdesk, vilket innebär att hjälpa deltagare till rätta, till exempel beställa taxi, boka bord på restauranger, hyra bilar och svara på turistinformation. Dessa lägger stor emfas vid att bekanta sig med kunden, och skapar därmed en tydlig interaktion mellan frontoffice personal och kunden. Slutligen finns det en chef som ansvarar för budget, personal vård och att verksamheten flyter friktionsfritt. De flesta är anställda av ett personalföretag, dock har de anställningar på ettårs kontrakt. De intervjuerna poängterar att de lägger stor vikt vid relationen mellan kund och kund och nämner att den specialdesignade miljön är till för att ”hjälpa upp” och uppmana till samtal, samt att de arbetar på att sammanföra kursdeltagarna vid de arrangerade aktiviteterna. Viktigt anses det också vara att relationerna mellan personal och besökare flyter. Då deltagarna har identitetsbricka på sig tilltalar de intervjuade alltid kursdeltagarna vid sitt namn eller efternamn, beroende på hur de bedömer relationen vara, samt presenterar sig tydligt. På detta sätt önskar personalen skapa en mer personlig relation till kursdeltagarna. 33
  • 36.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om denna relation? De intervjuade noterar att de inte har för avsikt att bekanta kunden med den övriga personalen på företaget (back-office), utan det är endast de anställda i front-office som har full kontakt med kursdeltagarna. Däremot informeras ofta back-office kollegorna om situationen i Guest Service, så att dessa är insatta i deras miljö och förstår vad de gör för företagets fortlevnad. Om kunden önskar tala med någon i back-office, som de till exempel gjort kursbokningen med, presenteras givetvis denna person för kunden. Interaktionen mellan back-office och front-office är dock viktig, poängterar en av de anställda. Anledningen är att personalen i Guest Service måste vara insatta i nya kurser, rutiner och regler, då det är de som tar emot alla frågor och en hel del merförsäljning kan förekomma här om kunden önskar mer information om en viss kurs eller undrar något om denna. Vidare bör back-office vara insatta i Guest Service rutiner då det ständigt sker omplanering av system och rutiner som måste synkroniseras och diskuteras med Guest Service. 6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen? ”Det ligger i den irländska själen att vara gästvänlig och vilja erbjuda gästen allt”, sa en av respondenterna som svar på att personen ifråga inte ansåg detta var ett problem, då alla inom organisationen förstod dess relevans och att det kostar pengar att driva en sådan verksamhet. Kostnad brukar ju vara det som stoppar aktiviteter liksom de som de bedrivs i Guest Service menade en av de intervjuade. Personalen tyckte allmänt att de månatliga informationsmöten var tillräckliga för att informera om hur verksamheten i Guest Service bedrevs, om ändringar i systemen eller rutinerna som kunde påverka andra inom organisationen och för att själva få en inblick i vad som hände på andra avdelningar. 7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen? De intervjuade i Guest Service tror starkt på att de är del i producerandet av tjänsten. Eftersom tjänsten består utav utbildning som inte går att ta på, så blir den kringliggande tjänsten lika abstrakt och viktig som själva utbildningen i sig. Alla arrangerade aktiviteter och sätt att tillmötesgå kunden blir därmed del av själva tjänsten och alltså viktig att värdera och ta hänsyn till. Den hjälpande miljön som personalen önskar skapa är huvuduppgiften för de anställda i Guest Service, men det förutsätter att kvaliteten på kurserna är hög, och det räknar de intervjuade med. Personalen är noga med att framföra de klagomål inom detta område till ansvariga för kurskvaliteten om sådana förekommer eftersom detta påverkar deras arbetssituation. 34
  • 37.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 8. Hur stor kontroll har ni över kunderna? De intervjuade tyckte att de hade ganska stor kontroll över kunderna då det data- och bokningssystem som de använder i dagens läge (cirka tre år gammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system kan personalen få ut rapporter om vilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Eftersom det är personalen som kunderna vände sig till vid förfrågningar rörandes allt de behövde hjälp med känner de intervjuade att de vet vad kunderna gör och var de befinner sig nästan hela tiden. Dessutom är det de själva som följde med ut på aktiviteter med kunderna, samt ser deras fysiska tillstånd dagligen. De minns oftast om en kund kommer tillbaka och i vissa fall också deras namn, så det är inga problem att personligen ge give-aways av finare karaktär (wiskyglas, sminkspeglar, rakbladssett och anteckningsblock) till de deltagare som återkommer, eftersom de anställda känner igen dessa tack vare den goda personliga kontakten. 9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer till utbildningscentrumet? Varje deltagare måste fylla i en utvärdering över den service de mottagit (utöver den utvärdering de fyller i angående kursernas kvalitet). Denna utvärdering analyseras noggrant och resultaten diskuteras på avdelningsmötena. Om den erbjudna servicen fått dåligt resultat på en viss fråga, försöker de utvärdera vad anledningen kan vara och åtgärdar detta. Det de intervjuade ser som tydliga resultat på att en kund uppskattat den service den har fått, är att de ser kunden återkomma, tilltala Guest Service personalen vid namn, tacka för den goda services och uppmärksamheten. Då de intervjuade vet att det finns konkurrenter och andra Ericsson utbildingscentrum som erbjuder exakt samma kärntjänst till exakt samma pris, det vill säga, exakt samma kurser, så drar de anställda slutsatsen att dessa kunder kommer tillbaka på grund av de kringliggande tjänsternas kvalitet. Detta gäller de kursdeltagare som rent geografiskt skulle sökt sig till ett närmare beläget utbildnings företag. Vidare ser personalen också en ökning av kursdeltagare, men detta är de medveten också kan bero på andra faktorer som fler insatser i marknadsföring och sälj, större utbud av kurser et cétera. 10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”? De intervjuade definierar bra kundvårds som sådant som uppskattas av kunden. Det kan vara allt ifrån en vänlig blick från Guest Service personalen till tillgång till datorer i kaffe rummet. Oftast märker de intervjuade av om en nytillsatt aktivitet inte får bra respons eller gehör, och klassar då 35
  • 38.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ den som ”dålig” kundvård. Vidare menar de intervjuade att dålig kundvård är en icke befintlig kundvård. Respondenterna tror så starkt på att kunden bör tas om hand att de tror att om hela Guest Service skulle läggas ner så skulle utbildningscentrumet få rykte om sig att ha dålig kundvård och förlora sin kundkrets. 11. Hur utvecklar ni er verksamhet? Det finns klara rutiner för alla aktiviteter, om hur välkomnandet av kursdeltagare går till, hur avsked går till och hur personalen agerar mot kunderna och så vidare. Hantering av problem- och konflikter sker på de veckovisa mötena, där varje person tar upp sådant som han eller hon märker inte fungerar. Här finns det också utrymme för nya idéer och förslag och det är det som driver verksamheten, det vill säga de anställdas initiativ och förmåga. För att få nya intryck benchmarkar de intervjuade på liknande rörelse inom service branschen och försöker applicera den intagna informationen på sin egna verksamhet. Personalen går också på kurser för att utvecklas både personligt och professionellt. Managern har hela tiden full uppsikt över verksamheten och mycket god kontakt med de anställda, där personliga samtal ingår i det dagliga arbetet. Filosofin är att om personalen inte mår bra och trivs med sin verklighet så kommer detta att märkas på deras sätt att hantera kunden, och därmed kommer verksamheten att blir lidandes. 12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför? De intervjuade anser sig ta stor hänsyn till besökarnas olika nationella kulturer och menar på att det är det som gör arbetet så dynamiskt. Det finns inte en dag som liknar en annan, då en och samma information kan behövs förmedlas på olika sätt, då de själva som individer kan behöva agera på olika sätt för att få fram sitt budskap och skapa förståelse mellan sig själva och kunden. 13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer? Vissa aktiviteter måste anpassas efter religiösa dagar/aktiviteter, så att alla kan medverka, viss information skrivs på annat språk än engelska om de anställda vet att de kommer att motta stora grupper där engelskan kan vara ett orosmoment för kursdeltagarna. Detta vet de långt i förväg varför de planerar och förbereder detta grundligt. Personalen ser till så att bönerummet är lätt tillgängligt och att kunderna förstår att det finns ett sådant. Vidare utses en eller två personer att bli gruppens ”personliga allt i allo”, så att kursdeltagarna känner sig trygga. Viktigt, påpekar de intervjuade, är att de anpassar denna roll efter den kultur som personalen möter, vissa kulturer har svårt att acceptera att det är en mycket ung dam som ska ”bestämma” över dem och andra kan 36
  • 39.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ tycka att det är jobbigt att det är en kvinna över huvudtaget. Kort sagt, påpekar de anställda, att de anpassar sitt dagliga arbete mycket efter vad det är för kulturer de kommer att möta och vanan i detta gör att det numera går på rutin. 14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta? De intervjuade som arbetar som receptionister, menar på att det krävs att de har speciella egenskaper för att arbetet ska kunna utföras på bästa sätt. Dessa personer ska ha erfarenhet av andra kulturer, ha rest mycket, vara säkra i sig själva, gärna mogna kvinnor och ha ett sinne for service och för människor. För att öka kunskaper inför det dagliga arbetet har personalen genomgått kurser i interkulturell kompetens, arbetat med att öka den egna självkänslan genom olika softwarekurser och arbeta på att förstå kunden och kunna glömma sådant som varit dåligt. Cheferna coachar i den mening att självvärderingen ska vara prioritet och hänsyn till varandras roller och se sammanlänkningarna mellan sin egna roll i organisationen och sina arbetskamraters. Den största skillnaden märks på hur folk lyssnar på en, menar de anställa. ”Vi har väl utarbetade informationsmöten, men personalen kan upptäcka att det finns en viss grupp människor som inte har tagit del av den informationen och personligen frågar efter sådant som presentatören pratat om fem minuter tidigare”, fortsätter en av de intervjuade. För denna person kanske informationen endast är relevant om den kommer från någon personligen och detta måste de anställda ta hänsyn till. Därför påverkar detta teamets arbetssätt då de intervjuade måste fundera ut hur samma information ska förmedlas genom vilka kanaler för att den ska nå alla. Vidare kan det till exempel handla om att vissa kunder inte äter viss mat på vissa dagar, får inte vara verksamma vissa dagar, måste be flera gånger om dagen och då behöver ett bönerum tillgängligt. Allt detta måste de anställda ta hänsyn till och lär sig att anpassa aktiviteterna efter dessa kulturer. 15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tar hänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det? Kutym är att en aktivitet arrangeras en gång i veckan, vanligast på onsdag eller torsdag för att inte sammanfalla med fasta och sabbat som oftast infaller på fredagar. Det stora utbudet av mat i matsalen, där det finns kosherrätter, laktosfria rätter och rätter från olika kulturer för att alla ska känna trygghet i det de äter, tyder på medvetenhet om närvaron av olika kulturer. Vidare finns det 37
  • 40.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ även ett bönerum och rätt till läkare av både kvinnligt och manligt kön. Viss information är även på sitt egna hemspråk och välkomsttexterna förekommer på flera olika språk. 16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete: 16.1 individualism versus kollektivism De intervjuade kan se mönster i vissa kulturer vad gäller deras sätt att ta beslut. Till exempel är detta viktigt när personalen ska planera boende. Vissa människor vill bo helt själva medan andra vill dela lägenhet eller bo på samma hotell som sina kollegor. Detta får respondenterna ta hänsyn till i planerande att boendet och ibland tar personalen hjälp av vad som karaktäriserar en grupp människor från en viss kultur. Samma sak gäller när de anställda ska informera, det är inte alltid en individ kan ta emot informationen själv, utan känner sig mer tillfreds om han eller hennes kollegor finns på plats och de tillsammans beslutar hur de ska göra i en viss fråga. I samtal med instruktörer så har de intervjuade också fått höra att det inte alltid fungerar att fråga en individ om den viss fråga, utan att instruktörerna får jobba mer i team för att lösa tekniska problem. 16.2 universialism versus partikularism Denna dimension kan de intervjuade inte ge tydliga exempel på. 16.3 neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer Vad gäller hur människor skapar relationer beroende på olika kulturer är i den situationen som de anställda på utbildningscentrumet befinner sig i, helt uppenbar. Med vissa personer från en relationsgrundande kultur skapar de intervjuade en nästa ”kompisaktig” relation till. Återkommande av dessa kursdeltagare är ett kärt återseende och det kan komma fram personer som känner vederbörande och vara lycklig för att han eller hon träffat den personens bekant och så vidare. Det gäller i dessa lägen att minnas alla ansikten och namn. Med andra människor från mer neutrala kulturer blir relationen mer formell och informationen personalen erbjuder sker mer i tryck än i talform. 16.4 lågkontextuella kulturer versus högkontextuella De intervjuade utgår ifrån att alla mottar information på olika sätt och därför erbjuder personalen samma information via olika kanaler. Centralt är informationsmötet på måndag morgon där personalen försöker förmedla all den viktiga informationen vad gäller säkerhet och vilken service som utbildningscentrumet erbjuder. Alla deltagare får en väska med turistinformation, information om utbildningsenheten och reklam i början av kursstarten. De deltagare som anländer i ett senare 38
  • 41.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ skede får personlig information av de anställda. Informationsbladen är väl utarbetade och en katalog delas ut med information om de vanligaste kurserna. I vissa fall när personalen upptäcker att informationen inte gått fram, använder de sig av den verbala kanalen och upprepar för dessa människor vad som finns i tryckform och vad som är viktigt. För att underlätta för kursdeltagarna att planera sina egna fritidsaktiviteter har personalen samlad turistinformation i form av broschyrer längst väggarna. De anställda hjälper gärna till att reservera bord, hyra hyrbilar, rekommendera och visa kursdeltagarna till rätta. De egna arrangerade aktiviteterna finns representerade på anslagstavlor. Här finner kursdeltagarna listor de skriver på för att medverka i de planerade aktiviteterna samt vad aktiviteten består i. Information om kursernas instruktör och sal utannonseras via en monitor som även denna är placerad längst en vägg. Denna information får deltagarna även på informationsmötet och finns i pappersform. 16.5 status problematiken Problemet kan uppstå om en man från en mansdominerad kultur blir ”tillsagd” av en mycket ung kvinna, och därmed inte visar respekt. Dessa problem brukar dock lösas då personalen är erfaren inom detta område. Tydligt märker de också av att vissa kulturer lägger stor vikt vid att de utbildar sig, det är status för dem, medan andra personer ser detta som en självklarhet och kanske ett ”nödvändigt ont”. Detta kan intervjuade ibland märka av i de olika nationella kulturerna. 39
  • 42.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE Denna analys har sin utgångspunkt i de modeller som presenterats i kapitel tre. Med dessa som grund, har det gjorts egna observationer under en dag och kompletterat med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service. Varför någon mer utarbetat intervju med dessa inte genomförts har sin grund i bedömningen att de egna observationer och komplettera i efterhand med den data som saknades skulle resultera i mer objektiv information. Materialet för denna analys består av material i form av observationer av verksamheten, studerandet av arbetsbeskrivningar samt informella samtal med de anställda angående deras dagliga arbete. Anledningen till att denna analys bör vara del av uppsatsen är för att läsaren ska få sig en uppfattning om hur verksamheten i Guest Service på Ericsson Education Europe(EEE) fungerar, samt en förståelse för situationens karaktär. Detta gör att resultatet, det vill säga den rekommenderade förbättringsförslagen i kapitel fem, har grundats på den situation som verksamheten befinner sig i. Nedanstående modell pekar på de tillfällen som identifierats som givna mötestillfällen för Guest Service verksamhet, det vill säga de tillfällen då kunden möter serviceföretaget, samt den identifierade tidsperioden för dessa mötestillfällen i form av inledande- konsumtions- och avslutande 55 fas (se figur 3.2.1 tjänstepaket och produktionsprocess) . Enligt de teorier som presenterats i kapitel tre, krävs det vid varje av dessa faser ett antal aktiviteter för att kunden ska känna sig väl omhändertagen, varför denna analys görs på den service Guest Service på EEE i dags dato erbjuder kunderna. Denna service har strukturerats upp i, enligt den i teorin presenterade modellen, 56 kärn-, underlättande- och stödjande tjänster (se figur 3.2.1 tjänstepaket och produktionsprocess) . 55 Grönroos (1992), sid 218 56 Ibid, sid 218 40
  • 43.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Kund Missnöjd kund kontaktar Hem- GS Hotel färd +taxi Avslutnings fas Inlednings fas Anländande Fritid till EEE Åtgärder krävs vid alla tillfällen Konsumtions fas Fika paus Entré i under- visnings- Genomgår lokaler undervisning Figur 4.2.1 egen källa, grundad på teorin om points-of-meeting av Gummesson:1998 Inledande fas - kund kontaktar Guest Service på Ericsson Education Europe: De stödjande tjänster som identifierats är att hjälpa kunden att boka hotel genom REM-hotell, i de fall då kunden ber Guest Service göra detta via mail eller telefonsamtal. Rutinen är inte proaktiv utan på beställning. Inga underlättande tjänster har identifierats vid detta mötestillfälle. Inledande fas - hotell och taxi: Denna punkt är beroende av hur personalen gått tillväga i den ovanstående punkten. Guest Service har ingen inblick i kundens nöjdhetsfaktor med sitt hotell (som de anställda bokat på egen hand eller via REM-hotell). På beställning kan Guest Service boka taxi för hämtning på flygplats och hotel, som 41
  • 44.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ i detta fall är identifierad som en stödtjänst. Om kunden önskar bli personligen hämtad av personalen, tar de extra betalt för denna tjänst (dock mycket ovanligt att detta händer). Inga underlättande tjänster har identifierats vid detta mötestillfälle. Inledande fas- anländande till Ericsson Education Europe: Kunden kan ha svårt att hitta till själva receptionen och utbildningscentrumet, då det inte är bra skyltat och det inte finns en klar ingång. Det händer att kunder tar fel på ingång och knackar på hos back office personalen, vilket inte är önskvärt. Själva huvudentrén leder inte till en välkomnande receptionsdisk, eftersom den har en icke logisk placering där personalen inte syns tydligt. Som underlättande tjänst (att känna sig välkommen) duger inte denna arkitektur och försvårar arbetet för de anställda. Dessutom vistas personalen i en dragig miljö vilket påverkar dess hälsa. Som stödtjänst har passerkorten identifierats. Dessa gör det möjligt för kunden att röra sig i utbildningslokalen under kontorstid. Utdelning av dessa kort går till så att korten tas fram i förväg och delas ut till deltagarna av instruktörerna. Inledande fas - entré i undervisningslokaler på Ericsson Education Europe: Viktigt i denna fas är att kunden får ett gott intryck av lokalerna. De lokaler utbildningscentrumet erbjuder är väl tekniskt utrustade. Datorerna är fullt utrustade med det som krävs för att bedriva praktiskt undervisning liksom de klassrum som innehåller nätverksväxlar och annan utrustning för praktiska lektioner. Dock är själva miljön inte av inbjudande karaktär, då inredningen är något ”strikt” och traditionellt undervisnings inriktad. I de teoretiska modellerna anses det vara en stödjande tjänst att själva intrycket av lokalerna där undervisningen kommer att ske är positivt. Saknas något, eller är något trasigt kommer detta att påverka kundens helhetsbild av besöket på utbildningscentrumet och den service som Guest Service erbjuder. Några ytterligare underlättande tjänster i stil med klädhängare eller vattenautomat finns inte inne i klassrummen. Konsumtionsfas- genomgår undervisning på Ericsson Education Europe: Det är Guest Service ansvar att se till så att det finns stödtjänster i form av information och material i klassrummen. I ett mindre skåp finns det pennor, block, utvärderingsblanketter och annat marknadsföringsmaterial. Vidare erbjuds varje kursdeltagare en mapp innehållandes ett, en fyrfärgspenna, en karta över området och eventuellt marknadsföringsmaterial. 42
  • 45.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Guest Service ser också till att instruktörerna får de certifikat som ska delas ut i slutet på kursen, varför de anställda måste få uppdaterade listor på vilka kursdeltagarna är. Kommunikationen mellan instruktörer och Guest Service fungerar relativt bra på detta plan. Vid kursens slut delar instruktören ut en utvärderingsenkät som behandlar frågor om kursens innehåll, kvalitet på undervisningen, det vill säga endast kursrelaterade frågor. Denna enkät samlas in av instruktörerna och behandlas i ett dataprogram för att få tillfredsställande statistik. Några underlättande tjänster har inte identifierats vid detta tillfälle. Konsumtionsfas - har fikapaus på Ericsson Education Europe: Fördelaktigt för de kunder som besöker utbildningscentrumet är att de har fria luncher. Denna stödtjänst består i att de får ett antal lunchkuponger beroende på längden på deras vistelse hos EEE, som de kan använda i alla lunchrestauranger i Kista området. I vissa fall kan det komma sig att en instruktör följer med sina kursdeltagare, men i de flesta fallen får kunden själv leta reda på restaurangerna (som ligger utspridda i kontorsområdet) och förstå hur personalen ska gå till väga. De flesta restauranger har menyer på svenska, varför det kan vara svårt för en engelsktalande att förstå maträtterna, vad som ingår i kupongerna och hur de anställda går till väga. De underlättande tjänsterna som idag är synliga är de spel, tidningar och böcker som är till kundens förfogande. Vad gäller bordsspelen är inte dessa placerade på något speciellt ställe, de finns utspridda på borden. Det finns bara ett fåtal av dessa. Även ett pingisbord finns till kundernas förfogande i ett avlägset rum, samt två ishockeyspel. Dessa är inte tydligt utmärkta. Till sommaren tar personalen fram några bouleset som kursdeltagarna kan använda på den utanförliggande boulebanan. Information om dessa finns inte heller till kundens förfogande. Några böcker ligger också utplacerade på borden. Dessa är något slitna och till antalet få. Tidningarna hänger vid kaffehörnan. Det är två svenska tidningar och två engelska. Inga andra språk är representerade. Under kaffepauserna finns det varma drycker, en Coca-cola automat och ostsmörgåsar. Dessa smörgåsar är av samma sort varje dag. Det har noterats att kunderna uppskattar att få någonting utöver de kakor och frukt som erbjuds, även det dagligen. Konsumtionsfas - fritid: För att kunden ska känna sig trygg och lära känna sina kollegor eller kurskamrater, anordnar Guest Service en gratis aktivitet i veckan. Det finns ingen speciell struktur över vad det är som erbjuds, 43
  • 46.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ regeln är att personalen vill variera aktiviteterna vecka för vecka eftersom det finns kunder som stannar mer än en vecka och personalen vill undvika att de möts av samma aktivitet flera gånger. Det finns inte heller någon konkret budget som de anställda bör hålla sig till. För det mesta handlar det om besök på någon restaurang, teater eller utflykt. Dessa stödaktiviteter uppskattas mycket av kunderna. Under tillfällena tas flera fotografier av besöket som i ett senare skede placeras i ett fotoalbum som placeras lätt tillgängligt i lobbyn. För dessa tillfällen har inga avtal slutits med restauranger, museum eller andar evenemangsorganisationer, vilket innebär att Guest Service betalar fullt pris för alla medverkande. Inte heller finns det avtal med de kringliggande sportsanläggningarna för de kunder som önskar sporta efter utbildningstillfällena. Några andra underlättande tjänster erbjuds inte aktivt. I de fall som kunden önskar ha hjälp med någon bokning för sin egna planerade fritid, hjälper Guest Service personalen givetvis till med detta, men det finns ingen uttalad information eller policy om att Guest Service erbjuder tjänster av detta slag. Avskedsfas – hemfärd från Ericsson Education Europe: Det finns fram tills dags dato ingen klar policy om hur personalen ska hantera hemskickandet utav kursmaterial. Denna stödtjänst utnyttjas utav de som frågar om det finns möjlighet för dem att sända hem sitt kursmaterial, men personalen går inte ut med att denna tjänst finns till förfogande. Att kunna ställa ifrån sig bagaget sista kursdagen är för vissa kunder nödvändigt, eftersom de checkar ut ur sina hotell på morgonen och flyger hem direkt efter kursen. På Guest Service finns inga större utrymmen för detta vilket försvårar både för de anställda och för kunden. Sista dagen lämnar kursdeltagarna tillbaka sina passerkort och önskas välkomna åter av personalen. Avskedsfasen är mycket viktig för kundens helhetsbild av vistelsen, det vill säga att om kunden känner sig välkommen åter och får så höra eller se (på skyltar till exempel), så kommer kunden att uppskatta besöket mycket mer. Därför är denna underlättande tjänst, som dock inte är satt i system bland Guest Service personalen, mycket viktig. Vad gäller samverkan mellan de fyra viktiga faktorerna kontakt, system, övriga kunder och den fysiska miljön (se modell 3.2.2 i teori delen) så har följande iakttagelser gjorts. Det trånga utrymmet avsett för kunderna, är inte anpassat för kontaktsökande kunder sinsemellan. Inte heller inbjuder det 44
  • 47.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ till kontakt med personalen, då dessa befinner sig i ett hörn av lokalen. Den fysiska miljön är därmed inget som till fullo uppskattas av kunderna, eftersom den inte är designad för detta ändamål utan inretts efter behov. Med tanke på den oregelbundna tillströmningen av kunder under veckans gång, är det svårt att skapa enhetliga rutiner och arbetssystem. Utdelningen av passerkort sker via instruktörer, vilket innebär att de anställda i Guest Service har liten kontroll över vilka deras kunder är. Detta försvårar arbetet med att öka kundvårdsorienteringen på avdelningen. Det bör också nämnas att övriga enheter inom organisationen inte har uppfattat det arbete som Guest Service utövar som del i organisationen, utan som en avskild enhet som ägnar sig åt att ta hand om kunderna. Detta gör att stödet från ledning och övrig personal inte alltid varit så starkt som personalen önskat, och har lett till att de känt sig avskilda från övrig verksamhet. Vad gäller konkurrenternas interaktion med Guest Service, märks den främst av att kunderna förväntar sig en viss service, eftersom de jämför Guest Service verksamhet med konkurrenternas. Samhällets påverkan ger sig dagligen tillkänna, eftersom företaget interagerar med olika instanser utanför EEE. Detta gör att personalen hela tiden tvingas hålla sig a-jour med utvecklingen och det som händer utanför dörrarna på EEE. Vad gäller kulturmedvetenheten på Guest Service, går det endast att uttala sig i generella drag. En avsaknad av kunskaper kan leda till att aktiviteter, service och personalens agerande misstolkas. Det finns ingen tydlig arbetsrutin för identifierande av de olika kulturer som kunderna kommer ifrån och dess betydelse för deras vistelse och de anställdas arbetssätt. Till exempel så saknar Guest Service ett bönerum, vilket i dagsläget inte är aktuellt eftersom det råder utrymmesbrist i lokalerna. Vidare bör personalen ta hänsyn till mattraditioner vid restaurang besök inför aktiviteterna eller det som erbjuds till fika. Till viss mån har de följt en del kulturella mönster, men inte till fullo. Sättet att uttrycka sig och handskas med kunderna kan tolkas på olika sätt i olika kulturer. En djupare förståelse för varje enskild kultur, skulle leda till mindre missförstånd och irritation från både personalens- och kundens sida. I detta kapitel har två analyser genomförts utifrån de teoretiska modellerna som presenterats i kapitel tre. Analysen på Guest Service verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland presenterades i sammanfattad form och innehåller information om hur man arbetat med kundvård för att deras kunder ska välja dem som utbildningsleverantörer framför konkurrenterna. Analysen av Guest Service på EEE visar på hur man i dagsläget arbetar. Dessa analyser ställs i nästkommande 45
  • 48.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ kapitel mot varandra vilket resulterar i ett antal kundvårdsaktiviteter, förbättringsförslag för Guest Service på EEE. Om denna genomdrivs under år 2000/2001 kommer man att uppnå den nöjdhetsgrad som man idag uppnår på utbildningscentrumet på Irland, som i studien fungerat som idealbild av hur kundvård kan bedrivas på en verksamhet som denna. 46
  • 49.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 5. SLUTSATS Utgångsläget i uppsaten är att Ericsson Education Europe (EEE) inför år 2001 har ett vinstkrav som innebär en ökning av kursdeltagare på ca 40% och en av de åtgärder företaget planerat är att satsa på befintliga kunder. EEE önskade göra en liknande satsning inom detta område liksom den som Ericssons utbildningscentrum på Irland gjort med sin Guest Service verksamhet, som EEE ansåg vara ett exempel på bra kundvård, varför de hade en önskan om att någon studerade denna verksamhet och kom med förbättringsförslag vad gäller kundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Det sistnämnda är syftet med denna uppsats. I detta kapitel presenteras de resultat som erhållits vad gäller förbättringsförslag till kundvårdsaktiviteter. Resultatet är frukten av en kombination av användandet av en tydlig metod och genererandet av de uppslag inför det empiriska materialet som den studerade teorin bidragit till. En av observationerna vi denna studie, är att den service som erbjuds idag på EEE inte motsvarar den uppskattade och omtalade kundvård som går att finna på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland (se analysen av verksamheten på EEE, kapitel 4). Denna observation grundar sig på att det på EEE, vid de identifierade mötestillfällena (se teorikapitel 3), inte återfunnits tillfredsställande stödjande- eller underlättande service, samt att interaktionen mellan kunden och faktorerna; kontaktpersoner, andra kunder, systemet och den omgivande miljön, varit bristfällig i vissa avseenden. Vidare noterades att aktiviteterna, miljön och sättet att agera idag inte är anpassat till de olika kulturella synsätten. En sammanfattning av vad som rekommenderas i förbättringsväg för att öka kundvården av de framtagna resultaten presenteras i denna slutsats. 5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER Utan tvekan krävs en ombyggnad av lokalerna för att utbildningscentrumet ska anses vara kundvårdsinriktat. Första intrycket när besökaren kommer in i lokalerna är inte inbjudande, här krävs en ombyggnad av receptionen så att denna är det första en besökare ser. Receptionen ska ha en välkomnande utformning där lägre disk rekommenderas. Väl inne i lokalerna saknas idag klar skyltning av klassrummens placering. Även skyltning av anslagstavlor för hänvisning till tidningar, böcker och spel är att rekommendera. Detta gäller även skyltningen till utbildningscentrumet från tunnelbana och bilvägar. Idag är den mycket otydlig. Slutligen saknas en ”välkommen åter” skylt på ytterdörren som ett slutligt avsked. 47
  • 50.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Det saknas idag tillfällen att ge kunden egna utrymmen. Det behövs ett rum där kunden har kopierings-, paketerings- och faxmöjligheter och där det finns material i form av pennor, block, pärmar med mera till kundens förfogande. Vidare finns det idag dåliga möjligheter till att ha privata telefonsamtal. Telefonerna bör placeras i enskilda rum varifrån kunden kan göra sina ärenden i lugn och ro. Idag finns telefonerna utplacerade vi huvudingången där det ständigt är rörelse. Då många kunder åker hem till sina respektive länder direkt efter avslutad lektion på fredagar, finns det ett behov av ett bagageförråd, där kunderna kan ställa sitt bagage under dagens gång. I detta rum bör det också finnas ett kassaskåp med möjlighet för kunden att låsa in värdesaker. Vidare saknas ett rum där personalen kan ha ett lager av klassrumsmaterial, give-aways, kakor et cétera. Idag är det avsatta utrymmet för litet och icke funktionellt. Slutligen bör det i utbildningscentrumet finnas ett bönerum eftersom många av kunderna är av muslimsk tro. Vid en ombyggnad bör det även installeras flera datorer. Dessa är mycket populära och då rasterna inte tidsmässigt räcker till för att alla ska kunna använda datorerna för mail, söka information på med mera, krävs det flera Internetstationer. För att kunna skräddarsy servicen i Guest Service för varje individ, krävs det att personalen på Guest Service vet vilka deras kunder är. Ett enklare registrerings system bör införas. Till en början kan detta bestå i att alla nykomlingar som ska få ett passerkort på sin första dag, får fylla i ett registrerings formulär där det bland annat framgår vem de anställda ska kontakta i nödsituationer. Detta formulär lagras i pärmar i bokstavsordning. På detta sätt kan personalen avläsa om en kund kommer tillbaka en andra eller tredje gång, och erbjuda honom eller henne lite extra service i form av give-aways, ett igenkännande och välkommen tillbaka. Till detta bör det knytas ett bonussystem där personalen har all information om slutkunden. På detta sätt kan de lägga grund för mer avancerade lojalitetsprogram, där de anställda till exempel skulle kunna påminna kunden om nya kurser som ligger i anknytning till de tidigare kurser de genomgått, gratulationskort vid födelsedagar, julkort och så vidare. Generellt sätt, krävs en ökad turistorientering. Detta innebär i praktiken att personalen måste ge kunderna möjlighet att själva söka turistinformation. Det ska finnas broschyrer att tillgå och anslagstavlor med rekommenderade aktiviteter för helgen, utflykter och ”på gång i Stockholm”. Detta för att kunden ska känna att han eller hon inte är utelämnad till att själv bege sig till en turistinformation utan lätt kan få den information han eller hon behöver på plats. 48
  • 51.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ För att underlätta för kunden bör det i introduktionsmappen ligga en stockholmskarta som tillsammans med "Stockholm-this-week". Dessa två täcker det grundläggande informationsbehovet, övriga foldrar och broschyrer ska finnas tillgängliga i lokalen. För att underlätta både för kunden och för Guest Service personalen, ska kunden ha tillgång till så mycket information som möjligt, utplacerad i den lokalen som kunden vistas i. Idag saknas anslagstavlor, vilket beror på att det inte finns tillräckligt med vägg utrymme att placera dessa på. Vad som behövs är en anslagstavla med allmän information om förhållningsregler, information om vilka restauranger som finns i området och vilka menyer dessa erbjuder. Dessutom bör det finnas information om vilka gratis aktiviteter som Guest Service anordnar och förhållningsregler för dessa. Införandet av ett informationsmöte är nödvändigt. Detta för att informationen om var kursdeltagarna finner användbar information och vad som gäller på utbildningscentrumet ska nå ut till alla. Det rekommenderas att dessa möten, som inte bör vara mer än tio minuter, ska ske vid något tillfälle då de flesta kunder kan samlas på en och samma plats. Den första rasten på måndagar är att rekommendera. För att kunna sprida kunskaper om den service som Guest Service erbjuder krävs att verksamheten marknadsförs. Detta bör ske via upptryckande av informationsfoldrar och marknadsföring på den egna hemsidan. Foldrarna bör skickas iväg till lokalbolagen för att dessa ska föra dem vidare till de slutkunder som kommer till utbildningscentrumet. På detta sätt är de informerade redan i förväg och känner sig trygga eftersom de vet vad som kan förväntas av Guest Service. I dagsläget saknas också give-aways och systematisering av dessa. Detta är en stor kostnadspost men mycket uppskattad av kunderna. Som regel bör det införas att kursdeltagarna får en give-away då de återkommer för andra gången, eller har varit på utbildning under två veckor eller mer. 5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER Enligt modellerna från kapitel tre, är stödjande tjänster viktiga för helhetsbilden av hela tjänsten. I dagsläget har det identifierats avsaknad av nedanstående stödjande tjänster i den service Guest Service på EEE erbjuder. Då Guest Service inte har avtal med hotell för sina kunder, måste bokningarna ske via REM-hotell som är Ericssons egna hotellbokningsservice. Denna service bör Guest Service utnyttja mer, 49
  • 52.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ eftersom även Ericssons kunder får nedsatta priser då de använder sig av REM-hotell. Guest Service bör rekommendera sina kunder att boka sitt boende genom REM-hotell eller erbjuda kunderna möjligheten att boka genom Guest Service. En lista på vilka hotell som finns i Stockholm och dess placering i förhållande till utbildningscentrumet måste finnas tillgänglig och skickas till kund så fort detta efterfrågas. I anslutning till detta bör det finnas ett dokument med allmän information i pdf format som kan skickas iväg till kund då denna vänder sig till Guest Service med förfrågningar (via mail, brev eller per telefon). Vidare bör Guest Service utnyttja de avtal som Ericsson koncernen har med olika företag i Stockholmsområdet. Sker bokningar av till exempel biluthyrning genom Guest Service så får kunden den rabatt som Ericsson anställda har rätt till. Detta är en service som Guest Service bör skylta mer öppet med, som i slutändan gynnar kunden. En lista av vilka partners Ericsson koncernen har bör finnas tillgänglig även för kunden och framgå i informationsfoldrar samt på webben. Mycket uppskattade har de arrangerade evenemangen varit. Personalen bör utnyttja detta och arrangera flera evenemang för lägre kostnad varför avtal bör slutats med restauranger och dylikt, så att flera kunder har möjlighet att följa med. Till dessa tillfällen bör även instruktörerna bjudas in. Det är viktigt att dessa umgås med sina kursdeltagare eftersom det skapar en trygghetskänsla. Under dessa tillfällen bör de anställda fotografera och framkalla dessa foton i flera kopior. En kopia sätts in i album samt placeras där besökarna kan bläddra i dem. Den andar kopian ges bort till kunderna att ta hem som minne. Det är mycket viktigt att kunden känner sig trygg under sin vistelse på utbildningscentrumet. Därför bör personalen ta kontakt med en företagsdoktor som har möjlighet att komma till utbildningscentrumet någon gång i veckan och erbjuda sina tjänster. I dagsläget är detta ett stort problem då Guest Service anställda tvingas åka till akutmottagningen med sina kunder där det är vanligt att de får vänta länge innan de får hjälp. Många kunder har på sina hotell ingen möjlighet att motionera. Eftersom Guest Service är omringat av ett antal träningslokaler, finns det behov av att sluta avtal med någon utav dessa för att kunderna ska få ta del av de motionstillfällen som erbjuds. Denna kostnad bör ligga på Guest Service. På samma sätt bör personalen sluta avtal med restauranger för att få ner priserna på besökstillfällena i de fall som aktiviteterna innebär ett besök på en restaurang. 50
  • 53.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ I pauserna finns idag dryck och förtäring till förfogande. Oftast är de mackor som erbjuds av samma sort varje dag. Detta bör de anställda variera under veckans gång eftersom det inte är kutym i alla kulturer att äta smörgåsar till frukost. Då och då bör det erbjudas sötsaker eller annat. Personalen bör också ta hänsyn till de kulturella olikheterna vad gäller matvanor och traditioner. Som en stödjande tjänst i kundernas socialiseringsprocess med varandra och personalen, rekommenderas någon variant av temapubar i de fall som det finns tillfällen (till exempel påsk, midsommar, jul) eller välkomstfester. Detta underlättar för kunden att söka bekantskap med kursdeltagare och skapa kontaktnät, vilket det finns få tillfällen till idag. 5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER I ett serviceföretag som EEE, är det mycket viktigt med de underlättande tjänsterna eftersom de är en stor del i hela tjänsteupplevelsen (se figur 3.2.1 tjänstepaket och produktionsprocess). I Guest Service bör personalen satsa på att erbjuda sina kunder hjälp med att posta brev. Många kunder kommer från andra länder och skriver en hel del vykort och brev. Guest Service borde sätta upp en brevlåda som töms varje dag och bekosta portot. För att komplettera denna tjänst bör personalen ta in Ericssons gratis vykort och ha ett ställ i närheten av brevlådan. Detta innebär att kunden inte behöver söka sig till närliggande post för att skriva vykort och posta dem. Att under rasterna kunna fördriva tiden med att bläddra i en bok eller läsa i en tidning kan vara väldigt avslappnande och ibland nödvändigt för att ”koppla bort” studierna för en stund. Guest Service bör införskaffa sig flera böcker, som placeras i en bokhylla, som kunden kan bläddra i då han eller hon önskar. Dessa böcker kan till exempel behandla ämnet Sverige och dess kultur. Kunderna intresserar sig väldigt mycket för den kultur som råder i det land där de vistas och vill gärna lära sig mer. Skärgården är också ett uppskatta tema. För de som intresserar sig för nyheter bör det finnas tidningar och magasin tillgängliga. I dagsläget finns endast två engelska tidningar, varför det rekommenderas att flera prenumerationer införskaffas där nyheter på franska, spanska och tyska bör prioriteras. Detta eftersom kunderna är intresserade av att veta vad som händer i deras hemländer. Magasin i stil med ”Times” och ”Newsweek” bör också införskaffas då de är av internationell karaktär. Uppskattat är också tillgången till spel. Idag finns ett pingisbord som är mycket populärt och två ishockeyspel. Detta område bör utvecklas eftersom det framgått att det varit mycket populärt att 51
  • 54.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ägna sig åt spel under rasterna. Bordspel av internationell karaktär är lämpliga att lägga på borden. Slutligen bör det satsas på utomhusspel, som det boule set Guest Service erbjuder idag, efter många söker sig ut under sommarmånaderna. 5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER Den föreslagna förändringarna kan inte göras under en dag. De måste implementeras och diskuteras under hela år 2000. För att följa upp om Guest Service uppnår det resultat de eftersträvar och om personalen är nöjda med förändringarna, rekommenderas kortare uppföljningsmöten varannan vecka och rapportering kvartalsvis. Eftersom det fram tills dags dato inte finns en ”Service Satisfaction Survey” för att mäta vad kunden tycker om den service som erbjuds, rekommenderas att detta införs. Detta skulle innebära att kunden ”besväras” med ännu en utvärdering utöver själva kursutvärderingen, varför dessa bör ges endast till de kunder som stannar längre perioder, samt att de får en give-away som tack för att de fyller i utvärderingen. Ännu ett verktyg för att inte stagnation ska infinna sig i verksamheten är att använda sig av en lista där de anställda skriver upp vanliga förfrågningar som de måste säga nej till. Dessa punkter tas upp på de regelbundna mötena för diskussion och finna lösningar till. Vidare rekommenderas möten tillsammans med Order Office (där beställning av kurser sker) och Teachers’ Corner (instruktörernas samlingsforum) eftersom dessa tre grupper är beroende av varandra. 5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE För att undvika stagnation och motivera personalen att fortsätta sitt arbete och skapa en mer kundorienterad verksamhet, rekommenderas en viss inriktning av de anställdas utbildning. Turismorientering, kundvårds- och service orientering samt receptionskunskaper är prioritet. Vidare bör personalen få ökad kunskap i interkulturell kommunikation. För det egna självförverkligandet rekommenderas utbildning i konflikthantering, teambuildning och självsäkerhet. 52
  • 55.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 6. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCH LÄRDOMAR I sökandet efter material för denna uppsats var det svår att finna konkreta studie som berört ämnet kundvård i det sammanhang som presenterats i denna undersökning (se sidan 15). Därför kan slutsatsen dras att detta ämne fortfarande inte är helt utforskat. Framförallt tyder bristen av studier som behandlar ämnet mätninsmetoder, för att mäta implementering av kundvårdsaktiviteter i en organisation, på att det inte genomförts någon djupare studie av ämnet. Detta utgör ett stort problem för resultatet av denna studie. Hur mäter personalen antal intjänade kronor på en kundvårdsaktivitet? Hur vet personalen anledningen till att kunden kommer tillbaka, är det kvaliteten på kursen, är det den erbjudna servicen, är det utbildningscentrumets läge, vad lockar kunden? I denna uppsats har det endast fokuserats på den kringliggande services och kallat den för kundvårdande, varför det endast är detta som varit intressant att mäta. Denna studie täcker och behandlar inte mätmetodsproblematiken, mest på grund av svårigheterna detta medför. De metoder personalen skulle kunna tänkas använda, som ett led i uppföljandet av implementerandet av de föreslagna kundvårdsaktiviteterna, är någon variant av djupintervjuer med kunderna för att få ta del av deras åsikter, samt ett noga studerande av varje kunds köpsprocess. På detta sätt skulle personalen kunna identifiera hur många av förstagångskunderna som kommer tillbaka och via djupintervjuer med utvalda, utröna om det beror på den kringliggande servicen eller någon annan faktor. Vinsten ligger i att det kostar mindre att få tillbaka denna kund, samt denna kunds investeringar. Nöjer personalen sig med svaret om kunden är nöjd med den erbjuda servicen utan att räkna rent ekonomiskt på det, kan det räcka med utvärderingsblanketter och använda sig av de anställdas lyhördhet då det är dessa personer som noterar de förfrågningar kunden kommer med av sådan service som saknas, talar om sådant de implementerat men som uppenbarligen inte fungerar och ger beröm för sådan service som uppskattats. Om det i framtiden tas fram metoder som gör det möjligt att mäta kundvårdens betydelse för merköp, bör personalen införa detta i en verksamhet som denna. Sammanfattningsvis önskas en fortsatt studie på detta ämne i rent ekonomiska termer: hur mycket tjänar Ericsson Education Europe (EEE) på investeringen i de föreslagna kundvårdsaktiviteterna? Mätsvårigheten som nämnts ovan är ett problem som företagsekonomerna har till uppgift att finna en lösning på. Frånvaron av detta har i denna studie inneburit att personalen, genom att endast 53
  • 56.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ förlita sig på forskares och näringsidkares kommentarer, fått konstatera att kundvård är lönsamt, att den investering de anställda lägger ner på kundvårdsbevarande aktiviteter är värda sin kostnad, men frågan är till vilken grad och var går gränsen för investering? Vidare kan även trovärdigheten i de intervjuades uttalande ifrågasättas, för ingen har med rena siffror kunnat bevisa dess lönsamhet…För att kunna veta detta måste det finnas faktorer som gör det mätbart, i dagsläget får den intresserade guida sig efter uttalanden som att det kostar mer att skaffa sig en ny kund och därför så bör företagen investera i de gamla kunderna. Bör läsaren överhuvudtaget tro på den undersökning som gjorts i denna uppsats som inte har kunnat bevisa dess ekonomiska vinning? Ja, frågan kvarstår obesvarad, för efter genomfört arbete finns en förståelse för att hur mycket studien än vill förklara för läsarna att företagen tjänar på att satsa på kundvård, så kommer är det svårt att övertyga alla förrän detta har bevisats i kronor och ören… Ett annat antagande som denna uppsats tagits för givet och som nu i efterhand ifrågasätts är huruvida de gjorda kundvårdsinsatserna på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland gett positivt ekonomiskt resultat. Informationen som erhållits grundade sig på de anställdas lyhördhet för kundernas reaktioner, resultaten från utvärderingarna och personalens egna tolkningar. Givetvis är dessa mätinstrument inte helt klanderfria, framför allt inte exakta, vilket gör att de bör ifrågasättas. Ville de anställda visa en ”bra sida” av deras Guest Service verksamhet och berättade de i så fall inte ”hela sanningen”? Var detta ett sätt för dem att sprida goodwill? Hur kunde de bevisa att de tjänade på sina investeringar i kundvård? Hade intervjuerna sätt annorlunda ut om de hade genomförts i en annan miljö, av en annan person, upplagda på annat sätt et cétera? Det är en hel del faktorer som gjort att denna studie inte kan med hundra procentig säkerhet sägas ge den absoluta sanningen då reliabiliteten inte går att bevisa och kanske kan samma studie gjord med kvantitativa metoder ge ett annat resultat?!?!? hur som är lärdom till nästa studie vetskapen om att ett ifrågasättandet av uppsatsens reliabilitet från läsarnas sida kan leda till att vissa personer förkastar resultatet av studien och den analys som genomförts, och därmed är inte hela ”publiken” övertygad utan endast de som accepterar metodvalet för denna studie. Svårigheten i denna typ av uppsats ligger i att tro på människors berättelser, på sina egna metodval samt att vara beredd på alla dessa frågetecken som uppstår. Det är en utmaning att bearbeta ett ämne som ännu inte klarats upp och som i dagsläget är i ropet. Rekommendationen till andra studenter är att inte backa för svårgreppbara ämnen, det är just dessa ämnen som är i behov av att ifrågasättas och utforskas! 54
  • 57.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 7. FIGUR FÖRTECKNING Figur 1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (egen källa) Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL Förlag, Göteborg, sid 218.) Figur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80) Figur 4.2.1 egen källa, grundad på teorin om points-of-meeting av Gummesson:1998 8. KÄLLFÖRTECKNING Arnerup, B. & Edvardsson, B. (1992) Marknadsföring av tjänster. Lund: Studentlitteratur. Bjäringer, R. (991124) SEC och Millicom är de enda glädjeämnena. Börs och Finance (http://www.ad.se) Edvardsson, B. & Thomasson B. (1991) Kvalitetsutveckling – ett managementperspektiv. Lund: Studentlitteratur. Eriksson, L. T. & Wiedersheim-Paul, F. (1997) Att utreda, forska och rapportera. Malmö: Liber Ekonomi. Frisk, J. (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-48 Grönroos, C. (1996) Marknadsföring i tjänsteföretag. Malmö: Liber-Hermods AB. Grönroos, C. (1992) Service management ledning, strategi och marknadsföring i servicekonkurrens. Göteborg: ISL Förlag. Gummesson, E. (1998) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi. Hoecklin, L. (1994) Managing Cultural Differences-Strategies for Competitive Advantage. New York: Addison-Westley Publishers Ltd. Hofstede, G. (1998) Organisationer och kulturer, om interkulturell förståelse. Lund: Studentlitteratur. Höij, M. (991101) Vad händer när kunden redan är kung?. Computer Sweden (http://www.ad.se) Höij, M. (991101) Billiga produkter är inte allt. Computer Sweden (http://www.ad.se) Höij, M. (991109) Vi kommer inte att släppa in Siebel i Europa. Computer Sweden (http://www.ad.se) 55
  • 58.
    Södertörns högskola –C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Höij, M. (991206) Vem ska trösta informationen. Computer Sweden (http://www.ad.se) Höij, M. (000121) Back office, front office och no office. Computer Sweden (http://www.ad.se) Jansson, K. (991125) Endast tomten är naken. Resumé (http://www.ad.se) Jörgensen, S. & Elling J. (1997) Vägen till lojala kunder”. Hörsholm: Stig Jörgensen & Åatmers A/S. Karlöf, B. (2000) Strategins renässans. Falun: Ekelids Förlag. Lewis, R. (1996) När kulturer krockar,- arbeta och verka över gränserna. London: Nicholas Brealey Publishing Ltd. Lundahl, U. & Skärvad, P-H. (1992) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Lund: Studentlitteratur. Mårtenson, R. (1998) Affärsrelationer i Europa - personliga relationer med medarbetare och kunder i olika kulturer. Lund: Studentlitteratur. Normann, R. (1992) Service Management ledning och strategi i tjänsteproduktion. Malmö: Liber- Hermods AB. Patel, R. & Davidsson, B. (1994) Forskningsmetodikens grunder: att planera genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur. Resumé: (950518) Workshop: Kundservice inte längre kundvård. Resumé (http://www.ad.se) Silvén-Garnert, E. et al. (1993) Muntliga möten: Om intervjuer i museernas samtidsdokumentation. Stockholm: Nordiska Museets förlag Samdok. Stevrin, P. (1991) Den nya affärsvärlden, om affärslogik för tillväxtföretag och företagstillväxt. Lund: Studentlitteratur. Thomsen C., Lund, Klaus. & Knudsen, K (1996) Total Quality Management – Resultat och vision. Lund: Studentlitteratur. Thurén, T. (1991) Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Runa Förlag. Trompenaars, F. (1996) Riding the waves of culture. London: Nicholas Braley Publishing Ltd. KONSULTERADE WEBSIDOR http://www.altavista.com http://www.ericsson.com http://education-europe.ericsson.se http://www.ericsson.se/education/europe http://www.ad.se 56