1. Filozofická fakulta Masarykovy univerzity, Arne Nováka 1, Brno
Učební obor: PSYCHOLOGIE
Předmět: KURZ PRÁCE S INFORMACEMI
PSYCHOLOGICKÉ
ASPEKTY SLEV
Eva Tichá
Podzim 2012

2. OBSAH:
Argumentace výběru tématu
Anotace práce
Klíčová slova
Psychologické aspekty slev
1 Úvod
2 Nákupní džungle
3 Psychologické triky
4 Závěr

3. Argumentace výběru tématu
Už nějakou dobu se v rámci studia psychologie soustředím na psychologii přesvědčování,
zejména pak v zaměření na psychologii reklamy a jiné obchodní činnosti. Bylo snadné
se rozhodnout, o čem napsat odborný text, neboť je mi téma blízké a mám v této oblasti více
znalostí než v jiných odvětvích psychologie. Téma jsem se rozhodla pojmout komplexně, tedy
pokusit se stručně popsat široké spektrum psychických procesů a mechanismů, které se uvádějí
do chodu, jakmile spatříme nebo zaslechneme slovo sleva a tomuto pojetí odpovídá i název práce.
Anotace práce
Práce nabízí různé úhly pohledu na problematiku slev a sezónních výprodejů.
Vyjmenovává, co všechno hraje při rozhodování roli a čím vším může být ovlivněno. Zamýšlí
se také nad tím, zda a do jaké míry je možné naše nákupní chování předvídat a do jaké míry
se při nákupu liší muži a ženy. V poslední části práce naráží autorka na Cialdiniho persvazivní
principy a ukazuje, které jsou v období slev obchodníky využívány a jak.
Klíčová slova
psychologie, sleva, marketing, přesvědčovací principy
Psychologické aspekty slev
1 Úvod
Jako psycholog se budu denně setkávat s lidmi, kteří potřebují povzbudit a najít v sobě
vnitřní sílu, aby překonali určitou překážku. Může tomu být ale i naopak, možná potřebují najít
odvahu, aby něco nedělali. A copak není odolání lákavým a rafinovaným nástrahám marketingu
takovou překážkou? Osobně jsem toho názoru, že nepodlehnutí marketingovým trikům je jednou
z největších překážek v našem životě a přiznejme si otevřeně, že málokdo z nás ji dokáže zcela
překonat. Ale proč kvůli slevám ztrácíme hlavu? Proč jsme ochotni koupit něco, co jsme
ani nechtěli ani nepotřebovali jen proto, že je na tom visačka „sleva“? A jak mocné je slovo
zdarma? Na tyto a mnohé další otázky se budu ve své práci snažit nalézt odpověď.

4. 2 Nákupní džungle
Známe to všichni. Když přijdeme do obchodu například s potravinami, všude visí spousta
letáčků prezentující lákavě zboží, které je zrovna v akci a které nám nesmí uniknout. Je vůbec
možné se v takovéto džungli rozhodovat racionálně? Ne, není. Chováme se iracionálně a naše
rozhodnutí nejsou zpravidla rozumová, ale emoční. Horší na tom je to, že svou iracionalitu nejsme
ochotni přiznat a rozhodnutí na základě pocitů se snažíme racionalizovat, tedy užíváme běžný
egoobranný mechanismus, jímž se snažíme ospravedlnit a vysvětlit pro sebe i pro okolí rozhodnutí,
která jsme udělali na základě něčeho jiného, nejčastěji právě na základě emocí.
A stejně tak je tomu i při nákupu, rozhodujeme se iracionálně, jen na základě dojmů
a pocitů. Co je však obzvláště zajímavé je to, že naše iracionalita se dá předpokládat, protože i ona
má určité zažité mechanismy fungování. Jak říká Ariely: „Naše iracionalita se dá předvídat.
Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno, jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní
spotřebitelé – když pochopíme, že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme své rozhodování
zlepšit.“ (Ariely, 2008, str.13)
Naše nákupní chování ale neovlivňují jen emoce, ve velké míře se na něm podílí
i naše předchozí životní zkušenosti a zážitky a také tím, co od nákupu čekáme. Jestliže nákup
ovlivňují naše životní zkušenosti a duševní vlastnosti, rozhodují se ženy jinak, než muži, jde-li
o nákup stejného druhu zboží? Odpověď se zdá nasnadě. Jistě, že ano. Muži jsou přece z Marsu
a ženy z Venuše, mají jiné životní zkušenosti, jiné zvyky, jiné potřeby, musí tedy myslet jinak
a musí se taky jinak rozhodovat. Jsou to také častěji ženy, které v domácnostech nakupují nejen
potraviny, ale třeba i drogerii nebo školní potřeby. Ženský mozek funguje více na bázi emocí
než na racionální bázi, na které funguje mozek mužský. A zde se nám kruh uzavírá: nejčastěji
nakupují ženy – ženy se rozhodují převážně na základě emocí a pocitů – iracionální rozhodnutí
na základě pocitů se dají předpokládat – marketing takových předpokladů využívá ke zvýšení
prodeje – ženy nakupují. Získání poznatků a rozdílném fungování ženského a mužského mozku
tedy dalo marketingovým oddělením do ruky velmi mocnou zbraň, proti které je velmi obtížné
se bránit už proto, že jsou na nás používány dnes a denně.
Marketing zacílený na ženy (např. v módě) vytváří umělé potřeby a tedy umělou hnací sílu
k nákupu. A máme-li takto vytvořenou umělou potřebu (přece není možné, aby žena měla
jen jeden zimní kabát, musí jich mít několik a každou zimu si kupovat nový podle poslední módy),
kouzelná moc slev je ještě silnější. Ženy chtějí nakupovat a my jim to navíc umožníme
tak výhodně, že prostě neodolají.

5. 3 Psychologické triky
Psychologie se od prvopočátku snaží odhalit a popsat zákonitosti fungování naší mysli
a nazákladě takto zjištěných mechanismů fungování poté řešit případné problémy a léčit nemoci
duše. Po letech se však ukázalo, že tato mince má ještě druhou stranu; že zjištěné poznatky o tom,
jak naše psychické procesy fungují lze využít k něčemu mnohem méně etickému zato však
výdělečnějšímu – k manipulaci. A nemusí to být jen manipulace při prodeji zboží, o které bude
dále řeč. Kdo zná dobře zákonitosti psychiky a psychologie přesvědčování, dokáže žonglovat
s názory a jednáním druhých lidí naprosto ledabyle a velmi jednoduše. Já se zde budu věnovat
využití psychologie přesvědčování v obchodní činnosti, tedy jak v marketingu, tak při samotném
prodeji.
Americký emeritní profesor Robert Cialdini se už dlouhá léta zabývá persvazí a stanovil šest
základních principů, kterými lze ovlivnit rozhodnutí druhých. Jsou to principy reciprocity, závazku
a konzistence, sociálního potvrzení, autority, oblíbenosti a nedostatku. Každý z nich může být
při prodeji zboží určitým způsobem využit, já se však budu věnovat jen těm nejpoužívanějším
z nich. Následující obrázek však ukazuje přehledně všechny.
Obr.1. Šest principů přesvědčování
Prvořadým a asi nejvíce působícím principem v případě slev a výprodejů je poslední princip,
princip nedostatku. Jakmile víme, že artiklu, nad jehož koupí uvažujeme, je posledních pár kusů
nebo je nabídka časově omezená, rozhodujeme se o nákupu pod tlakem a máme tendenci zboží
koupit, protože zítra už nebude v akci nebo by nám ho mohl někdo vykoupit. Vnímaný nedostatek
bude generovat vyšší poptávku. Například to, že nabídka je k dispozici na "omezenou dobu"
podporuje prodej. (Gates, 2012) Tak se stává, že nakoupíme i věci, které ve skutečnosti nechceme

6. jen proto, že se jedná o limitovanou edici nebo speciální týdenní akci. Opravdu chytří odborníci
vás tedy informují, že mají zboží už jen poslední dva kusy, ale vzhledem k tomu, že za včerejšek
jich prodali sedm, neměl byste dlouho váhat, nebo nebude. Takto tedy funguje princip nedostatku
– nabídka musí být omezená ať už časově nebo počtem kusů zboží.
Dalším principem, jež je při prodeji hojně užíván je princip sociálního potvrzení. Nejste
si jisti, jak se rozhodnout? Nevadí, podívejte se, jak to dělají lidé kolem vás a rozhodněte se tak,
jak se rozhodla většina. Když to tak dělají ostatní, bude to nejspíš správné. Tento princip má
hluboké kořeny v sociální psychologii a tendenci ke společenské konformitě. Obchodníci
se s tímto principem v období slev spíše svezou, než že by byli schopni jej vědomě využívat. Je to
jednoduché: když chodí do slev nakupovat všichni, vy musíte taky.
Ostatní přesvědčovací principy jsou při prodeji také využívány, v kontextu slev však nehrají příliš
velkou roli nebo je nelze dostatečně účinně použít.
4 Závěr
Bránit se nástrahám marketingu je velmi obtížný úkol, jsme přesvědčena, že jeden z nejtěžších
vůbec. Zní to paradoxně, ano, ale podíváme-li se na problém z jiného úhlu pohledu, pochopíme.
Marketingovým pastičkám nemůžeme uniknout, jsou všude a neustále kolem nás, a proto
je obtížné rozlišit realitu, ale kdo ví, třeba právě vy to dokážete.
POUŽITÁ LITERATURA:
ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory
v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2009, 215 s. ISBN 978-80-7252-239-2.
 Autor je odborníkem, vyučuje daný obor na americké univerzitě
 Knihu mi doporučil vyučující jako kvalitní
 Ke knize se často odkazují i jiní odborníci
 Kniha je napsána na vysoké úrovni odbornosti
 Závěry, ke kterým autor v knize dochází, vyvodil z vlastních výzkumů
Social Psychology. GATES, Robert. My view [online]. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z:
http://www.rcgates.com/psyc/sp_c7.html
 Autor je známý sociální psycholog
 Podobně hovoří i jiné relevantní zdroje
 Stránka se odkazuje na další zdroje
 Údaje ve zdroji uvedené se shodují s výkladem mých vyučujících