[Euromonitor] Báo cáo thị trường ngũ cốc ăn sáng tại Việt Nam Dịch vụ Digital cho doanh nghiệp SMEs https://www.thinkdigital.vn/

1. NGŨ CỐC ĂN SÁNG Ở VIỆT NAM - PHÂN TÍCH
Báo cáo quốc gia | Tháng Mười Hai 2021
PHÁT HIỆN DỮ LIỆU CHÍNH
• Doanh thu giá trị bán lẻ tăng 9% trong năm 2021 lên 391 tỷ đồng
• Ngũ cốc là ngành hàng hoạt động tốt nhất trong năm 2021, với
doanh thu giá trị bán lẻ tăng 12% trong hiện tại lên 112 tỷ đồng
• Công ty TNHH Nestlé Việt Nam là công ty dẫn đầu năm 2021, với thị phần
giá trị bán lẻ đạt 41%
• Doanh số bán lẻ được thiết lập để tăng trưởng với tốc độ CAGR giá trị hiện
tại là 11% (CAGR giá trị không đổi năm 2021 là 7%) trong giai đoạn dự báo
lên 659tỷ đồng
PHÁT TRIỂN NĂM 2021
Đại dịch làm chậm lại, nhưng không ảnh hưởng tới mức tăng trưởng
trong danh mục mới nổi này
Nhu cầu về ngũ cốc ăn sáng vẫn còn rất hạn chế ở Việt Nam, nhưng nó đang tăng lên,
và mặc dù đại dịch đã làm suy yếu xu hướng này,nhưng nó vẫn không làm trật
bánh.Trước năm 2020, người Việt Nam ngày càng liên kết ngũ cốc ăn sáng với lợi ích
sức khỏe vì họ cho rằng ngũ cốc rất tốt cho việc kiểm soát cân nặng, chăm sóc sắc
đẹp và lối sống lành mạnh nói chung. Ý thức về sức khỏe ngày càng tăng ở Việt Nam
do mức sống được cải thiện, tiếp xúc rộng rãi hơn với các thông tin liên quan thông
qua internet và phương tiện truyền thông xã hội và những lo ngại về an toàn thực
phẩm. Thật vậy, các tin tức liên quan đến an toàn thực phẩm thường thu hút sự chú ý
đáng kể và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
ngày càng chấp nhận thực phẩm tự nhiên tinh khiết, hữu cơ hoặc thực phẩm thường
ít chế biến - làm cho ngũ cốc nguyên hạt ngày càng hấp dẫn đối với họ.
Đối với bữa sáng, người tiêu dùng Việt Nam có truyền thống thưởng thức nhiều lựa
chọn, chẳng hạn như cơm chiên, xôi, phở (nước dùng có chứa bún, thịt và rau thơm),
bún bò Huế (súp cay Việt Nam gắn liền với thành phố Huế) và bánh mì (bánh mì giống
nhưbánh mì baguette với nhân mặn). Những loại thực phẩm này rất phổbiến và được
coi là tiện lợi ở Việt Nam. Chúng cũng có giá cả phải chăng khoảng 15.000 đến 30.000
đồng mỗi bữa sáng. Nhờ phương Tây hóa, ngũ cốc ăn sáng hiện có sẵn nhiều hơn cho
người tiêu dùng Việt Nam, mặc dù danh mục nàyphải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh
mẽtừ các loại thực phẩm truyền thống của Việt Nam. Ngũ cốc ăn sáng có xu hướng
đặc biệt hấp dẫn đối với nhiều người nước ngoài sống ở Việt Nam và người Việt Nam
đã đi du lịch hoặc sống ở nước ngoài và do đó quen thuộc hơn với thực phẩm phương
Tây. Những người tiêu dùng này chắc chắn đang giúp đưa thực phẩm phương
Tây nói chung và ngũ cốc ăn sáng nói riêng đến gần hơn với nhiều người ở Việt Nam, vì
người tiêu dùng địa phương coi lối sống phương Tây là biểu tượng của sự sung túc và
thành công. Khi nhiều người tiêu dùng theo đuổi lối sống như vậy, việc tiêu thụ ẩm
thực phương Tây, chẳng hạn như gà rán, hamburger, pizza và ngũ cốc ăn sáng, đang
gia tăng.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ ngũ cốc ăn sáng đã chậm lại đáng kể kể
từ khi đại dịch bùng phát vào năm 2020, do hầu hết người tiêu dùng địa phương không
coi ngũ cốc ăn sáng là thiết yếu. Hơn nữa, nhu cầu về ngũ cốc ăn sáng tập trung ở các
trung tâm đô thị lớn bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi các hạn chế di chuyển. Mặc dù hầu
hết những người có thu nhập trung bình và cao không giảm chi tiêu cho ngũ
cốc ăn sáng, nhưng tác động tài chính đáng kể của cuộc khủng hoảng y tế đối với nền
kinh tế nước này đang khiến danh mục này khó thu hút người tiêu dùng mới hơn,
nhiều người trong số họ đã giảm chi tiêu do cú sốc kinh tế của đại dịch.
Mặc dù doanh số của các danh mục khác đã trải qua sự sụt giảm đáng kể thông qua
kênh dịch vụ thực phẩm, ngũ cốc ăn sáng hiếm khi được tiêu thụ qua kênh này. Do đó,
việc đóng cửa các cửa hàng này trong năm 2021 không có ảnh hưởng xấu đến doanh
số bán lẻ.
Với định vị sức khỏe và sức khỏe mạnh mẽ, ngũ cốc nóng chứng tỏ khả năng
phục hồi tốt hơn ngũ cốc của trẻ em trước cú sốc kinh tế do đại dịch
Ngũ cốc ăn sáng cho trẻ em và ngũ cốc nóng chiếm ưu thế trong ngũ cốc ăn sáng ở Việt Nam. Trong khi
người lớn có một loạt các lựa chọn cho bữa sáng, trẻ em cần cha mẹ chuẩn bị một bữa sáng hợp lý với
đủ dinh dưỡng. Giờ đây, khi người Việt Nam đã tiếp xúc và tiếp cận nhiều hơn với ngũ cốc ăn sáng của
trẻ em, các bậc phụ huynh ngày càng lựa chọn vì sự tiện lợi và dinh dưỡng. Ngũ cốc ăn sáng cho trẻ
em tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2021.
Market Sizes
Sales of Breakfast Cereals
Retail Value RSP - VND billion - Current - 2007-2026
391 Forecast
700
600
500
400
300
200
100
0
2007 2021 2026
Sales Performance of Breakfast Cereals
% Y-O-Y Retail Value RSP Growth 2007-2026
9.1% Forecast
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2021 2026
2007
Sales of Breakfast Cereals by Category
Retail Value RSP - VND billion - Current - 2021 Growth Performance
Hot Cereals
111.8
RTE Cereals
279.5
0% 10% 20%
BREAKFAST CEREALS 391.3 CURRENT % CAGR % CAGR
YEAR % 2016-2021 2021-2026
GROWTH
© Euromonitor Interna onal 2022 Page 1 of 2

2. Các bậc cha mẹ đã mua những sản phẩm này cho con cái của họ trong thời gian giãn cách xã hội
để giữ cho chúng giải trí, vì nhiều loại ngũ cốc ăn sáng của trẻ em có hình dạng vui nhộnvà
hương vị hấp dẫn. Hơn nữa, bao bì được thiết kế để thu hút những người đưa ra quyết định mua
hàng, ví dụ bằng cách thêm các yêu cầu về giá trị dinh dưỡng và vitamin và khoáng
chất cho sự phát triển của trẻ.
Sự quan tâm ngày càng cao của người tiêu dùng địa phương đối với sức khỏe và sức
khỏe là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán lẻ ngũ cốc nóng, chẳng hạn
như Yến mạch ăn liền Quaker của PepsiCo Việt Nam. Công ty trong nước Xuân An
cũng cung cấp ngũ cốc nóng trong phạm vi sản phẩm ngũ cốc ăn sáng của mình. Ngũ
cốc nóng có xu hướng đặc biệt phổ biến với phụ nữ đang tìm cách kiểm soát cân nặng
của họ. Với hình ảnh lành mạnh của họ, tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ chậm lại
kể từ khi đại dịch bùng phát ít được đánh dấu hơn ở ngũ cốc nóng so với ngũ cốc trẻ
em.
Các cầu thủ quốc tế vượt qua cơn bão đại dịch tốt hơn
so với các đối thủ nhỏ hơn trong nước
Ngũ cốc ăn sáng được thống trị bởi hai công ty quốc tế - Công ty TNHH Nestlé Việt
Nam và Công ty Kellogg. Giữa họ, họ chiếm gần hai phần ba doanh số bán lẻ giá trị
bán lẻ vào năm 2021. Các nhà sản xuất trong nước không am hiểu về các loại sản
phẩm này như các bộ phận phát triển thị trường của các Doanh nghiệp này tại Việt
Nam, đặc biệt là liên quan đến quy trình sản xuất, cơ hội tiêu thụ và lợi ích của sản
phẩm.
Nestlé Việt Nam có mặt trong nhiều danh mục, nhưng đặc biệt mạnh về ngũ cốc ăn
sáng cho trẻ em với Koko Krunch. Trong khi đó, danh mục thương hiệu của Kellogg
bao gồm Coco Pops, Corn Flakes và Special K. Cả hai công ty này đều có mạng lưới
phân phối rộng khắp và quảng bá mạnh mẽ sản phẩm của mình. Cả hai người chơi
này đang tung ra các sản phẩm mới nhắm mục tiêu cụ thể đến phụ nữ, cũng như
nhiều dịch vụ hơn trong muesli và granola. Trong khi số lượng các thương hiệu địa
phương trong ngũ cốc ăn sáng đang tăng lên, nhiều trong số này không được phân
phối rộng rãi và đã phải vật lộn để thu hút người tiêu dùng kể từ khi đại dịch bùng
phát. Dự kiến một số trong số này sẽ thoát khỏi danh mục trong giai đoạn đầu của
giai đoạn dự báo.
TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI
Tỷ lệ thâm nhập thấp để lại nhiều chỗ cho sự tăng trưởng
Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ ngũ cốc ăn sáng dự kiến sẽ tăng tốc ổn địnhtrong
giai đoạn dự báo, với ngũ cốc ăn sáng cho trẻ em hoạt động hàng đầu, ngay trước ngũ
cốc nóng. Sự thâm nhập của ngũ cốc ăn sáng ở Việt Nam vẫn còn rất thấp, vì vậy có rất
nhiều dư địa để tăng trưởng, đặc biệt là trong một môi trường màngười tiêu dùng
đang trở nên có ý thức hơn về sức khỏe.
Trong giai đoạn dự báo, ngũ cốc ăn sáng dự kiến sẽ được hưởng lợi từ không gian kệ
lớn hơn và các chương trình khuyến mãi về giá, chẳng hạn như combo hoặc quà tặng
với các sản phẩm sữa uống như Oatta hoặc Calbee, điều này sẽ giúp nhữngngười
tiêu dùng không quen với các sản phẩm này hiểu rằng chúng được tiêu thụ với sữa.
Các chương trình khuyến mãi giá sẽ khuyến khích những người có thu nhập thấp hơn
dùng thử các sản phẩm này.
Có rất ít hoạt động tiếp thị vượt trội, chẳng hạn như quảng cáo truyền hình hoặc biển
quảng cáo ngoài trời, trong ngũ cốc ăn sáng, thậm chí từ hai công tyhàng đầu - Nestlé
Việt Nam và Kellogg. Điều này là do kích thước tương đối nhỏ của danh mục.
Người tiêu dùng trẻ, hiểu biết về phương tiện truyền thông xã hội sẽ
là những người truyền bá sản phẩm
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ tiếp tục có ý thức hơn về sức khỏe trong giai đoạn dự báo.
Điều này đặc biệt sẽ xảy ra đối với những người trẻ tuổi. Nhiều người trong số này là những
người sử dụng nhiều phương tiện truyền thông xã hội, chia sẻ chi tiết về chế độ ăn uống và
lối sống của họ trực tuyến. Bị ảnh hưởng một phần bởi sự sùng bái phổ biến phương Tây,
nhóm này đã đi tiên phong trong việc tiêu thụ ngũ cốc ăn sáng ở Việt Nam và việc truyền bá
các sản phẩm này sẽ giúp hỗ trợ tăng trưởng doanh số bán lẻ trong suốt giai đoạn dự báo.
Tiếp thị sẽ tập trung vào người tiêu dùng nữ
Phụ nữ sẽ là một nhóm người tiêu dùng chính cho ngũ cốc ăn sáng, và các hoạt động
tiếp thị của những nhà cung cấp hàng đầu có khả năng tập trung vào họ. Nhiều người
trong số nhóm đối tượng này dành nhiều thời gian và công sức cho ngoại hình của họ,
và giữdáng thon gọn là một trong những mối quan tâm hàng đầu của họ. Hơn nữa, họ
sẽ cởi mở hơn trong việc thử các loại thực phẩm mới và áp dụng thói quen mới so với
hầu hết các nhóm người tiêu dùng khác. Chúng cũng rất quan trọng đối với nhu cầu
ngày càng tăng đối với ngũ cốc ăn sáng của trẻ em. Một khi người mẹ bị thuyết phục
về lợi ích của ngũ cốc ăn sáng, có một cơ hội tốt mà cô ấy sẽ cung cấp cho con mình.
Competitive Landscape
Company Shares of Breakfast Cereals
% Share (NBO) - Retail Value RSP - 2021
Nestlé Vietnam Co Ltd 40.6%
Kellogg Co 25.3%
Xuan An Nutrition Food C... 12.4%
PepsiCo Vietnam (PIVN) 3.9%
Others 17.8%
Brand Shares of Breakfast Cereals
% Share (LBN) - Retail Value RSP - 2021
Milo 19.1%
Koko Krunch 18.5%
Xuan An 12.4%
Kellogg's Coco Pops 5.1%
Quaker 3.9%
Kellogg's Corn Flakes 3.3%
Kellogg's Special K 3.0%
Nestlé Cornflakes 1.7%
Honey Stars 1.3%
Kellogg's Mueslix 0.7%
Kellogg's Nutri -Grain 0.2%
Others 30.7%
5-Year Trend
Increasing share Decreasing share No change
© Euromonitor Interna onal 2022 Page 2 of 2