Modul ini membahas tentang etika periklanan. Terdapat pengertian etika sebagai cabang ilmu filsafat yang mengarahkan perilaku manusia, dan etika periklanan sebagai pedoman untuk membatasi kreativitas iklan agar pesan komunikasinya diterima oleh masyarakat. Iklan harus jujur dan tidak menyesatkan, serta sesuai dengan norma yang berlaku.

1. Modul ke:
Fakultas
Program Studi
01Fakultas Ilmu
Komunikasi
Digital
Periklanan
(Digital
Marcomm)
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
ETIKA PERIKLANAN
Pokok Bahasan :
PENGERTIAN ETIKA

2. Agenda
Pengertian etika
Jenis-jenis etika
Kaitan etika dengan budaya dan hukum positif
Dampak iklan terhadap etika dan budaya pada
umumnya

3. Pengertian Etika
Secara sederhana, etika adalah suatu suatu
cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas
pertanyaan-pertanyaan moral
Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang
akan mengarahkan perilaku manusia
• [referensi: www.en.wikipedia.org/wiki/ethics]

4. Etika mempunyai dua makna yaitu:
1. Etika berasal dari bahasa Yunani, ethos (tunggal) berarti tempat
tinggal yang biasa, padang rumput, kebiasaan, adat, akhlak,
perasaan, cara berfikir. Atau ta etha (jamak) yang berarti watak,
kebiasaan dan adat istiadat. Pengertian ini berkaitan dengan
kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun suatu
masyarakat yang diwariskan dari satu generasi ke generasi yang
lain.

5. 2. Etika dalam pengertian kedua ini dipahami sebagai
filsafat moral atau ilmu yang menekankan pada
pendekatan kritis dalam melihat dan memahami nilai
dan norma moral serta permasalahan-permasalahan
moral yang timbul dalam kehidupan bermasyarakat.
• Pengertian etika kedua, berbeda dengan yang pertama
karena tidak berisikan nilai dan norma-norma kongkret
yang menjadi pedoman hidup manusia.

6. Pengertian Moralitas
 Moralitas adalah pedoman yang dimiliki individu atau
kelompok mengenai apa yang benar dan salah
berdasarkan standar moral.
 Standar moral ialah standar yang berkaitan dengan
persoalan yang dianggap mempunyai konsekuensi
serius, didasarkan pada penalaran yang baik bukan
otoritas kekuasaan, melebihi kepentingan sendiri, tidak
memihak dan pelanggarannya diasosiasikan dengan
perasaan bersalah, malu, menyesal, dll.

7. • Definisi etika dalam pandangan Louis Kattsoff
1. Etika Deskriptif
etika bersangkutan dengan nilai dan ilmu
pengetahuan yang membicarakan masalah
baik dan buruknya tingkah laku manusia
dalam kehidupan bermasyarakat. Bersifat
pemaparan/penggambaran saja.

8. 2. Etika Normatif
berusaha mencari ukuran umum bagi baik dan
buruknya tingkah laku.
3. Etika Kefilsafatan
analisa tentang perbuatan etis, tidak etis dan
sebagainya. Mempersoalkan tentang arti-arti yang
dikandung oleh istilah-istilah kesusilaan yang
dipergunakan oleh orang dalam membuat
tanggapan-tanggapan kesusilaan.

9. Klasifikasi Etika
Etika Bisnis
Etika
Etika
Umum
Etika
Khusus
Etika
Individual
Etika Sosial
Etika Lingkungan
Hidup
Etika terhadap
sesama
Etika Keluarga
Etika Politik
Etika Profesi
Etika
Hukum
Etika
Periklanan
Etika
Pendidikan
Etika
Media.dll

10. Jenis-Jenis Etika
1. ETIKA UMUM : berbicara mengenai kondisi-kondisi dasar, teori-teori
etika dan prinsip-prinsip moral dasar yang menjadi pegangan bagi
manusia dalam bertindak serta tolak ukur dalam menilai baik atau
buruknya suatu tindakan.
2. ETIKA KHUSUS : merupakan penerapan prinsip-prinsip moral dasar
dalam bidang kehidupan yang khusus.
ETIKA KHUSUS dibagi lagi menjadi dua bagian :
 Etika individual, yaitu menyangkut kewajiban dan sikap manusia
terhadap dirinya sendiri.
 Etika sosial, yaitu berbicara mengenai kewajiban, sikap dan pola
perilaku manusia sebagai anggota umat manusia.

11. Jenis-Jenis Etika
1. Meta ethics:
Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga dapat
dipertanggung-jawabkan kebenarannya. Mempelajari dasar-dasar etika
dan moralitas.
2. Normative ethics:
Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu benar atau
salah (science of conduct)
Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia
mengetahui apa yang benar. Tindakan yang salah muncul karena orang
itu tidak mengetahui apa yang benar.

12. Lanjutan…
 Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia menyadari
sepenuhnya kemampuan dirinya. Rasa frustrasi dan ketidakbahagiaan
muncul karena seseorang tidak dapat memunculkan seluruh
potensinya.
 Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia mementingkan kepuasan
dirinya dan mengurangi rasa sakit.
 Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang terbaik
 Epicureanism: Carilah kecukupan diri
 Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri dan kedamaian

13. Lanjutan…
3. Applied ethics:
Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teori-teori mengenai
etika pada kehidupan sehari-hari manusia.
 Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan
 Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern,
tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benar-salah) pada setiap
masalah moral. Setiap masalah dapat dilihat dari berbagai sudut
pandang yang dapat menghasilkan pendapat/penilaian yang berbeda-
beda.
 Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya?

14. Lanjutan…
4. Etiquette:
Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan untuk
berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma yang berlaku dalam
suatu kelompok sosial tertentu
 Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara
Etika vs Etiket:
Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada etiket karena etika
menjangkau proses berpikir dan suara-hati dalam menentukan suatu
pendapat atau perilaku sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.

15. Etika & Budaya
 Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat dipengaruhi oleh
budaya
 Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang berbeda dan
dengan demikian sistem etika yang berbeda pula
 Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh: gotong-royong,
penghormatan pada orang tua, dll
 Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada satu
kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang bersifat inter-lokal,
bahkan global.
 Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang terbentuk
 Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti institusi,
kelompok profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan sebagainya.

16. Etika & Hukum Positif
 Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan suatu hukum
positif
 Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan mengenai pornografi,
peraturan mengenai jurnalisme, dll.
 Meskipun demikian, etika umumnya selalu bersifat lebih luas
daripada hukum positif
 Secara sederhana: pelanggaran atas suatu hukum positif akan
selalu berarti perilaku yang tidak etis tetapi pelanggaran suatu
etika, belumlah tentu melanggar suatu hukum positif.

17. Iklan & Etika
Definisi iklan:
 Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik
tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu
media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Definisi periklanan:
 Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi
pemasaran.
Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 1, 2014

18. Ada beberapa strategi periklanan, al :
a. Media cetak (Surat kabar, majalah)
b. Telemarketing
c. Media elektronik (Radio, TV, Internet)
d. Periklanan Luar
e. Surat / Brosur
f. Periklanan transportasi
g. Periklanan khusus

19. Iklan & Etika
Keuntungan dari adanya iklan:
Adanya informasi kepada konsumer akan
keberadaan suatu produk dan “kemampuan”
produk tersebut
Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga
jual produk kepada konsumen
Memberikan subsidi kepada media-massa
sehingga masyarakat bisa menikmati media-massa
dengan biaya rendah

20. Iklan & Etika
Keburukan dari adanya iklan:
Memunculkan budaya materialisme
Memunculkan perilaku stereotip yang berbahaya
Munculnya produk-produk yang sebenarnya
berbahaya untuk dikonsumsi

21. Dampak iklan
1. Dampak positif (konstruktif)
 Tingkat pengetahuan masyarakat bertambah akan
produk-produk baru. (dari tidak tahu-menjadi
tahu tentang produk tertentu)
2. Dampak negatif (destruktif)
 Timbulnya budaya konsumeristis
 Mencoba setiap produk yang diiklankan
Shopaholic (gila belanja)

22. Iklan & Etika
Efek negatif iklan bisa sangat signifikan karena
3 faktor utama dari ciri-ciri dasar iklan:
Persuasif
Frekuensi
Exposure

23. Lanjutan…
 Persuasif
Iklan bagaimanapun juga akan selalu mempunyai unsur membujuk
seseorang untuk mempercayai isi pesan pada iklan tersebut dengan
harapan konsumer mau memperhatikan, mencoba dan menjadi loyal
terhadap suatu produk/jasa.
 Frekuensi
Iklan akan selalu ditampilkan dengan frekuensi yang tinggi dengan
harapan dapat menjangkau lebih banyak konsumer dan makin mudah
diingat oleh konsumer.
 Exposure
Eksposur berkaitan dengan bagaimana pengiklan berusaha
“mengurung” konsumer dengan berbagai macam media untuk
menyampaikan pesan-pesan iklannya. Setiap media yang digunakan
berarti akan menambah tingkat eksposur dari produk/jasa tersebut
sehingga konsumer selalu teringat atas produk/jasa tersebut.

24. Iklan & Etika
 Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan, maka
perlu disusun suatu pedoman Etika Periklanan di
Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia)
 Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK!
 Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan
“mendewakan” kreatifitas? Panduan etika hanya
akan membatasi bahkan memasung kreatifitas
tersebut!

25. Iklan & Etika
Iklan dan etika seharusnya TIDAK
dipertentangkan dan justru harus saling
melengkapi
Lihat kembali pada definisi iklan dan
pengertian mengenai etika

26. Iklan & Etika
 Keduanya memiliki satu unsur yang sama:
 Iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayaknya agar
dapat diterima
 Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer insights” yang
akan sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai budaya
 Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya; termasuk
nilai-nilai budaya dari khalayak
 Etika dengan demikian merupakan “negative consumer
insights”; suatu pagar yang membatasi kreatifitas agar
pesan komunikasi tidak ditolak oleh khalayak

27. Fungsi Periklanan
• Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi Pada fungsi
ini iklan merupakan media untuk menyampaikan
informasi yang sebenarnya kepada masyarakat
tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di
pasar.
• Iklan berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat)
umum.
Pada fungsi ini iklan mirip dengan fungsi propaganda
politik yang berupaya mempengaruhi massa terpilih.
Dengan kata lain, iklan berfungsi menarik dan
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli
produk yang diiklankan.

28. Ciri-ciri iklan yang baik
• Etis : berkaitan dengan kepantasan.
• Estetis : berkaitan dengan kelayakan (target
market, target audiennya, kapan harus
ditayangkan?).
• Artistik : bernilai seni sehingga mengundang
daya tarik khalayak.

29. Penerapan Etika Dalam Iklan
• Iklan rokok: Tidak menampakkan secara
eksplisit orang merokok.
• Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan
secara realistis dengan memperlihatkan
daerah kepribadian wanita tersebut
• Iklan sabun mandi: Tidak dengan
memperlihatkan orang mandi secara utuh.

30. Ciri-ciri Etika Dalam Iklan
• Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan
kondisi produk yang diiklankan
• Tidak memicu konflik SARA
• Tidak mengandung pornografi
• Tidak bertentangan dengan norma-norma yang
berlaku.
• Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan
produk tertentu dan sebagainya.
• Tidak plagiat

31. Masalah Dalam Fenomena Periklanan :
1. Biaya besar tanpa menambah manfaat pada
produk.
2. Iklan tidak mendidik/menyesatkan
3. Iklan memamerkan suasana materialistis.
4. Iklan dilatarbekangi suatu ideologi
tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi
konsumerisme. (Sudah memasuki masalah
etika)

32. Fungsi Iklan:
1. Informatif
2. Persuasif
• Sebagai upaya komunikasi antara produsen dengan pasar,
antara penjual dengan calon pembeli/pelanggan.
• Dalam proses komunikasi tersebut iklan menyampaikan
sebuah “pesan”.
• Menurut Keraf, iklan punya fungsi memberi informasi, dan
membentuk pendapat umum, serta fungsi membujuk Juga
fungsi mengingatkan
Lalu bagaimana kenyataan yang sebenarnya ?

33. Periklanan dan Kebenaran
Seringkali iklan terkesan suka membohongi,
menyesatkan, menipu publik --- apriori. ---
tidak etis
“Deterjen membersihkan paling bersih”
“We are not the first but we are the best”
“Sabun mandi ini dipakai oleh sembilan dari
sepuluh bintang film”.

34. • Iklan mempunyai unsur promosi,
• iklan merayu konsumen,
• mengiming-imingi konsumen,
• Karena bahasa periklanan mempunyai retorika
sendiri
contoh:
“bintang segala bir”, “pesawat televisi terbaik
diIndonesia”, “Makanan ini paling lezat”.

35. Iklan Yang Tidak Etis
• Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, tetapi juga
dengan tidak mengatakan seluruhnya kebenaran,
contoh:
• iklan tentang mobil bekas, “semua mobil yang kami jual
sebelumnya diperiksa oleh montir ahli”.
• Iklan Obat flu, “begitu orang minum langsung sembuh”.
• Iklan Minyak Goreng…..,
“bila ibu ingin minyak goreng yang murni, jernih, lezat, sehat,
“gunakan akal sehat” pilihlah……

36. Bagaimana Menumbuhkan Etika
Promosi
Tidak membungkus produk dengan hal-hal
yang bersifat sensualitas (walaupun dengan
sensualitas mendatangkan banyak konsumen).
Contoh:
• Produk-produk otomotif
• Produk-produk minuman energi
• Produk-produk dewasa

37. • Tidak menyerang saraf motorik anak-anak.
• Anak-anak sasaran empuk produk, Karena
anak-anak menggunakan naluri bukan rasio.
• Anak-anak menjadi objek penderita dari
produsen.
• Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi
produk direkayasa, memanipulasi produk.

38. Tidak menyerang produk pesaing,
Misalnya:
• Menjelekkan pesaing,
• * membajak tokoh yang berpromosi,
• * menawarkan harga yang irasional,
• * menukar produk dengan produknya,
• * menyebutkan produknya serba unggul

39. Persoalan Tidak Etis Muncul
dalam Iklan Manakala:
Pesan (massage) yang disampaikan mengenai:
produk, fungsi, kualitas, maupun kuantitas
Ternyata tidak sesuai dengan realitasnya;
Pesan yang disampaikan diterima yang bukan
audience target utama.
• Produk dewasa disaksikan juga oleh anak-anak

40. Cara yang digunakan bersifat kontradiktif
dengan nilai-nilai kesusilaan.
• Misalnya iklan sabun mandi dilakukan dengan
visualisasi gerak tubuh yang erotis

41. Terjadi kejenuhan informasi. Pesan yang
disampaikan terus menerus dengan visualisasi
yang sama cenderung diabaikan audiences;
Timing yang tidak tepat, misalnya
• Iklan produk dewasa (rokok, pasutri, dll) yang
diiklankan dijam sore atau pagi
• Iklan yang bertepatan dengan waktu azan
magrib

42. Terima Kasih
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom