Descrizione della storia, della struttura, strategia corporate e performance di Esselunga. Analisi, inoltre, della diversificazione assortimentale, della risposta alla domanda di convenienza ed al prosumerismo, nonché le leve di retailing mix e le innovazioni di formato promosse.

2. Prima Parte
La storia
Distribuzione moderna grocery: forma aziendale,
forma distributiva, supercentrali
Strategie di crescita/sviluppo (diversificazione di
prodotto, diversificazione geografica)
Performance

3. La storia
Esselunga è un’azienda che nasce a metà degli anni ‘50 a Milano, per idea dell’imprenditore Nelson Rockefeller, che insieme ad alcuni soci, tra cui
Bernardo Caprotti, fonda la prima catena italiana di supermercati: la Supermarkets Italiani S.p.A.
Il primo punto vendita della Supermarkets Italiani S.p.A. fu inaugurato il 27 novembre 1957 in una ex-officina di viale Regina Giovanna a Milano.
L’insegna costituita dalla scritta «Supermarket», disegnata da Max Huber, era caratterizzata da una S la cui parte superiore era molto allungata.
Quell’insegna darà poi il nome all’Esselunga.
Ad oggi Esselunga gestisce circa il 10% delle vendite nei supermercati e ipermercati italiani, con oltre 150 punti vendita concentrati in Lombardia,
Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto, Liguria e Lazio e occupa circa 22 mila dipendenti.
L’azienda nel corso degli anni viene guidata dal fondatore Bernardo Caprotti fino alla sua morte avvenuta il 30 settembre del 2016. Dalla morte del
fondatore il 70% del capitale di Esselunga è nelle mani di Marina Caprotti e la madre Giuliana Albera. I figli del primo matrimonio di Bernardo Caprotti,
Giuseppe e Violetta detengono invece ciascuno il 15% della società.
A giugno 2017 i membri della famiglia Caprotti dopo aver respinto una proposta di acquisto dei cinesi dell’YidaInvestment Group per 7 miliardi hanno
annunciato di voler quotare in Borsa la catena di supermercati.

4. Distribuzione moderna
Grocery
Come anticipato antecedentemente Esselunga è un’azienda che opera nella GDO, ovvero la grande distribuzione
organizzata. Di fatti Esselunga è costituita da una catena di più di 150 punti vendita, di sua proprietà ed aventi una
gestione centralizzata.
La centrale di Esselunga si trova a Milano, e definisce le varie strategie di mercato, di sviluppo e commerciali, che
vengono applicate poi a livello periferico nelle diverse sedi della catena.
In Esselunga vi è un unico livello di negoziazione di fornitura e di servizio con l’industria, di fatti decide tutto
esclusivamente la centrale.
Se la centrale di Milano decide di fare una promozione ad esempio, tutti i suoi punti vendita faranno la stessa identica
promozione. Di fatti i negozi non sono autonomi tra loro, devono tutti rispettare le decisioni prese dalla centrale.
FORMA AZIENDALE

5. Distribuzione moderna
Grocery
FORMA DISTRIBUTIVA
Per quanto riguarda la forma distributiva, Esselunga sulla carta è un supermercato, anche se alcuni siti lo classificano
come un ipermercato per i volumi di vendita che registra.
Non solo i suoi volumi di vendita sono atipici per un supermercato, anche le sue dimensioni sono superiori alla media,
con una superficie media di 2700 mq, si inserisce a metà tra la dimensione media di un supermercato (compresa tra i
400 e i 2500mq) e quella di un ipermercato (dai 2500 mq in avanti).
Ciò che lo rende più vicino al supermercato che l’ipermercato è senza dubbio l’ampiezza e la profondità
dell’assortimento: Esselunga infatti ha un’ampiezza (numero di categorie di beni trattati) inferiore rispetto ad un
generico ipermercato, ed una profondità più elevata (numero di marche trattate). L’ ipermercato infatti privilegia
l’ampiezza rispetto alla profondità (meno qualità), trattando articoli come elettrodomestici, arredo giardino,
abbigliamento ecc., articoli che non si trovano all’interno di Esselunga.
Altro aspetto che porta Esselunga ad esser definita un supermercato è la localizzazione urbana, a contrario degli
ipermercati dove solitamente è extraurbana.
Il formato di punto vendita adottato da Esselunga è il Superstore.

6. Supercentrali
Esselunga attualmente non fa parte di alcuna supercentrale italiana. Tempo fa faceva parte di ESD Italia, una supercentrale fondata
da Giuseppe Caprotti e dal rappresentante del gruppo Selex, ma Esselunga a fine 2008 decise di uscire, per potere meglio attuare
una politica commerciale in completa autonomia.
Esselunga infatti, ritenendo forte la sua quota di mercato, si sente in grado di affrontare da sola le sfide della negoziazione degli
acquisti presso i produttori, con il vantaggio di non far conoscere ad altri competitori italiani le proprie politiche commerciali di
approvvigionamento.
Esselunga partecipa comunque a una supercentrale europea, l’AMS Sourcing B.V. con sede ad Amsterdam. È uno dei più grandi
gruppi d’acquisto europei, il cui fine è di ottenere i migliori prezzi d’acquisto per i propri clienti.
Il gruppo conta 10 importanti distributori nel settore food, che coprono quasi 22 paesi europei, e che sviluppano globalmente un
fatturato di quasi 100 mld di euro.
AMS si concentra sulle seguenti aree: prodotti deperibili, drogheria, carta e detersivi, non food e servizi.

7. Strategie di
crescita/sviluppo
Esselunga ha un portafoglio prodotti molto differenziato.
Oltre infatti ai prodotti food (frutta e verdura, pesce fresco, carne, gastronomia, pane e dolci, drogheria ecc.) e no food (cartoleria, prodotti per la cucina,
prodotti per bambini, giocattoli, vestiario ecc.) venduti dal supermercato, il portafoglio prodotti di Esselunga comprende anche profumerie, bar e farmacie.
Il 26 Luglio del 2002 Esselunga inaugura la prima profumeria (il primo marchio della profumeria era Olimpia Beauty, poi diventerà EsserBella).
I negozi Esserbella ad oggi sono 38, situati in Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna e Toscana, mettendo a disposizione della clientela più di 10mila
articoli. Di recente è stato aperto anche un online shop.
Nel Giugno del 2001 Esselunga fonda Atlantic S.r.l., società interamente posseduta da Esselunga S.p.A., che opera nel settore del commercio, della vendita
e della somministrazione al pubblico di generi alimentari e bevande: due anni più tardi verrà inaugurato il primo BarAtlantic.
Ad oggi si contano più di 80 BarAtlantic , dove i clienti possono godere di una piacevole pausa prima e dopo gli acquisti nei punti vendita, attraverso
servizi di caffetteria e tavola calda e fredda.
Diversificazione prodotto

8. Diversificazione
geografica
La scelta della posizione costituisce un elemento rilevante del modello di business di Esselunga in un settore come la
grande distribuzione nel quale una buona location è alla base del successo dell’impresa. In tale scenario Esselunga si è
costruita fin dagli esordi la fama un’azienda che pone grandissima attenzione alla scelta del posizionamento
La strategia di presidio territoriale si caratterizza per la scelta di ubicazioni di primaria importanza per densità abitativa,
attrazione e traffico. I negozi si collocano solitamente in prossimità dei centri urbani, in zone tali da consentire grossi
parcheggi, in modo tale da agevolare la clientela nel raggiungimento dei punti vendita ed attirare il massimo numero
possibile di persone.
Attualmente è presente con una rete di 156 punti vendita in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Veneto, Piemonte,
Liguria e Lazio.
Il 60% della rete di vendita è concentrata in Lombardia, dove vi sono 94 negozi, metà dei quali a Milano e provincia. La
seconda regione in termini di presidio territoriale è la Toscana, con 28 punti vendita, dislocati tra Firenze e provincia, e
Lucca . Seguono Piemonte (16 punti vendita), Emilia Romagna (12), Veneto (3), Lazio (2) e Liguria (1).
Come si può notare la scelta aziendale è quella di limitare l’area di attività a poche regioni con una presenza capillare
dei punti di vendita. Punti vendita quindi limitati nel numero, ma di notevoli dimensioni, come i nuovi superstores che
arrivano a superare i 4000 mq.
Da non trascurare quindi questo posizionamento geografico: Esselunga è di fatto leader in Lombardia, la regione più
ricca d’Italia e settima in Europa per Pil ed è presente solo nel Centro-Nord, a parte l’appendice romana. Una scelta
pensata, studiata e sicuramente azzeccata, che fa sì che Esselunga sia ad oggi un gioiello nel settore della grande
distribuzione organizzata.

9. Performance
Rispetto ai suoi concorrenti, come confermano le analisi statistiche più recenti, Esselunga è senza dubbio il gruppo piùefficiente
del settore. con quasi 18mila euro di vendite per metro quadro, molto più rispetto alla media italiana di 7milaeuro, e prima pure in
Europa, seguita dal gruppo britannico Tesco.Il fatturato come si deduce dal grafico è aumentato rispetto all’anno scorso,
registrando un totale di più di 7,5 miliardi dieuro, e un incremento delle vendite del 3,1%. Una cifra che, paragonata al fatturato
totale del settore, copre una quota dimercato pari a quasi il 10%.
Sono invece in calo sia l’utile operativo che il risultato netto, rispettivamente, da 431 a 405 milioni e da 291 a 262
milioni l’utile netto. L’utile netto ha risentito delle svalutazioni immobiliari.
In miglioramento la posizione finanziaria, con un debito ridotto da 116 a 55 milioni di euro.

10. Inoltre…
Gli investimenti hanno raggiunto quota 490 mln, di cui dieci per iniziative di
solidarietà sul territorio.
Lo sviluppo della rete di vendita registrato nel 2016 ha consentito la crescita
dei Clienti totali (+4,4%),ottenuta anche grazie alla combinazione di
contenimento dei prezzi di vendita (con deflazione dell’1,1% a totale
vantaggio del cliente) ed attività̀ promozionali sviluppate nell’arco dell’anno.
Da sottolineare che l’inflazione ricevuta dai fornitori è ̀stata pari a +0,9%.
Questo è il primo bilancio dopo la scomparsa, lo scorso settembre, del
fondatore Bernardo Caprotti. L’azienda è passata alla seconda moglie ed ai tre
figli (di cui due di primo letto) e, al momento, non è chiaro se e quando sarà
ceduta. Dicerto la presenza del vecchio management, dall’A.D. Carlo Salza al
direttore commerciale Gabriele Villa, sembra garantire la continuità della
filosofia Caprotti, pur in presenza dei dissensi e dei diversi interessi degli
eredi.

11. Seconda Parte
Diversificazione assortimentale
Risposta alla domanda di convenienza
Risposta al presumerismo
Retailing mix
Innovazione di formato

12. Diversificazione assortimentale
I superstores più recenti di Esselunga possono arrivare fino a 5.800 mq con ampi reparti alimentari freschi del mercato.
Offrono 8.000 alimenti e 5.000 linee non alimentari. Forte enfasi è sul cibo fresco. In Italia, Esselunga è un pioniere per
etichette private e prodotti biologici.
Esselunga propone la vendita al dettaglio di generi di consumo e durevoli dei settori alimentare e non alimentare.
Negli ultimi anni (seguendo la tendenza del mercato GDO) ha ampliato l’offerta dei prodotti private label, che produce
in buona parte in stabilimenti di propietà.
I prodotti a marchio riguardano prevalentemente il settore alimentare, tra i quali troviamo Esselunga Top, Made in
parma, Fatti da noi (“prontocuoci” e “pronti in tavola”), Esselunga Bio e Naturama.
Ma la politica PL si sta sviluppando anche in altri settori merceologici, come i detergenti per la casa e i prodotti
indirizzati alla cura della persona
Esselunga da molta importanza ai prodotti freschi, i quali guidano la scelta del punto vendita di fiducia e generano
grandi volumi di vendita. Uno degli elementi chiave dell’immagine di Esselunga è legata, infatti, all’enfasi sulla qualità
dei prodotti, che si testimonia nell’introduzione di linee di prodotto dedicate. Un esempio è il marchio Esselunga
Naturama: una linea di prodotti freschi come frutta, verdura, carne, polleria pesce che si distinguono perché controllati
in ogni momenti della preparazione, secondo i disciplinari dell’azienda.
Esselunga offre solo pesce fresco, non decongelato. È possibile trovare prodotti provenienti giornalmente dai mari
italiani e non italiani. Il reparto ortofrutticolo è un invito all’assaggio tra frutta e verdura di stagione, primizie, frutti tropicali e di bosco. Sono
oltre 450 i prodotti presenti ogni giorno sui nostri banchi. Controlli numerosi e accurate analisi di laboratorio, accostate
ad un’attenta selezione dei fornitori, garantiscono frutta e verdura imbattibili in freschezza e qualità.
Tutte le fasi produttive, dalla lavorazione al confezionamento della carne, sono scrupolosamente controllate nello
stabilimento ad elevato contenuto tecnologico di Limito di Pioltello inaugurato nel 2009.
Esselunga offre una selezione completa di pregiate specialità gastronomiche nel rispetto della tradizione. Importante la
presenza di settore gastronomico e di pesce in esposizione.
E’ stata inoltre la prima azienda nella GDO italiana a vendere prodotti biologici.

13. Diversificazione assortimentale
Esselunga è l’unico gruppo della grande distribuzione dotato di un vasto assortimento di articoli a marchio privato, lavorati e
controllati direttamente presso gli stabilimenti produttivi interni.
Solo così è possibile soddisfare sempre più elevati criteri di qualità, convenienza, benessere e rispetto per l’ambiente garantendo
al 100% l’eccellenza dei prodotti del proprio marchio.
Piatti pronti, pasta fresca, torte, pasticceria secca, pane morbido.…
Esselunga si ispira alla cucina del territorio, a tutto vantaggio della freschezza, della sicurezza e della bontà perfezionando le sue
ricette giorno per giorno.
All’interno dell’assortimento sono presenti anche numerosi piatti pronti di sushi, tipologie alimentari sempre più vaghe, nonché
prodotti per la casa, detersivi, prodotti per l’igiene, di cartoleria e numerosi apparecchi elettronici.

14. Risposta alla domanda di convenienza
Qual è stata la strategia vincente in un mercato italiano, che seppure in moderata ripresa, è rimasto difficile e con una fortissima
pressione promozionale nella grande distribuzione ?
Secondo l’azienda, la politica di contenimento dei prezzi, pur a fronte di un incremento dei costi dei fornitori, si è
rivelata ancora una volta centrale nella strategia di Esselunga, premiata con una crescita dei clienti di quasi il 5%,
trainata anche da numerose iniziative promozionali.
I prezzi sono stati abbassati dell’ 1,1%, ma grazie all’appena citato aumento dei clienti e l’aumento dei volumi di vendita del 3,1%
(sicuramente grazie anche all’apertura di nuovi negozi) Esselunga è riuscita a rispondere nel migliore dei modi al mercato,
garantendo quella convenienza dei prezzi ricercata dai clienti.

15. Risposta al presumerismo
L’economia del libero servizio è cresciuta a dismisura negli ultimi anni, e pure Esselunga ha deciso di aderirvi.
Le imprese di tutti i settori cercano infatti di ridurre i costi decentrando alcune attività ai clienti; si tratta in altre parole di sostituire
il lavoro dei dipendenti col lavoro dei clienti, che, ovviamente, è a costo zero.
Un esempio in Esselunga di questo fenomeno sono le nuove casse “fai da te” (conosciuto come “Pronto Spesa”) e la possibilità da
parte del cliente di scegliere in completa autonomia di quali sconti usufruire (il nome del servizio è scegli il tuo sconto”).
Il primo servizio permette al cliente di evitare la coda alla casa, ottimizzando i suoi tempi e quelli del personale.
Entrambi nascono proprio per rispondere al prosumerismo, ovvero far sentire il cliente parte attiva all’interno del servizio ,
innescando un processo di fidelizzazione di questi verso Esselunga.

16. Retailing mix
Per quanto riguarda il retailing mix, oltre alle marche commerciali “storiche” Esselunga e Fidel, negli assortimenti dei
punti vendita del gruppo sono presenti referenze della linea Esselunga Bio e della linea Naturama (prodotti provenienti
da filiera controllata e da agricoltura integrata), le linee Pronti in tavola Esselunga e Pronti da cuocere Esselunga e la
linea premium Esselunga Top, lanciata nel 2007, che raccoglie una gamma di prodotti ad alta qualità (30 referenze
circa).
Nello stesso periodo è stato anche introdotto il marchio Eco-label nel rispetto delle norme ecologiche dell’Unione
Europea.
Nel 2010 il portafoglio a marchio si è arricchito di sei nuove linee nei prodotti per la cura e la bellezza, e una nuova
linea per gli utensili da cucina.
Sul fronte della politica a marchio, Esselunga intende proseguire nell’ampliamento dell’assortimento puntando su
prodotti ad elevato valore di servizio: panificazione, piatti pronti, torte e pasticceria, pasta fresca.
La marca commerciale è il vettore di sviluppo dell’insegna, che punta alla continua ricerca del rapporto ottimale tra
prezzo e qualità dei prodotti offerti. L’etichetta privata Esselunga è stata lanciata alla fine degli anni Settanta. Da allora,
le gamme di Esselunga sono cresciute continuamente, sia in termini di diverse linee di etichette private e numero di articoli. Esselunga intende
espandere ulteriormente le gamme in futuro.
Il rivenditore ha anche sviluppato un etichetta privata per il cibo biologico chiamato «Bio»; e anche linee con prodotti
ecologici: «Ecolabel» e & «Per chi ama la natura». Esselunga è stata la prima società di commercio al dettaglio in Italia con
una vasta gamma di prodotti biologici.

17. Retailing mix
Da un punto di vista delle comunicazione e delle promozioni Esselunga si è mossa in diversi modi.
La comunicazione mira a sostenere l’orientamento alla convenienza e al contenimento dei prezzi, come mostrano le
iniziative:
“Contro il carovita” (2008) una spesa completa a meno di 20 euro con un paniere di 23 prodotti di suo quotidiano
“Giù i prezzi” (2009), ribassi tra il 40 e il 50% su oltre 1.000 prodotti (di marca, freschi e a marchio privato) nelle
categorie di maggior consumo e interesse per i clienti. L’iniziativa ha consentito un risparmio per i clienti di circa 45
milioni di euro.
Nel 2010 è stata replicata l’iniziativa “Torno lo sconto” (nei 29 punti vendita in Toscana e nel punto vendita di La
Spezia): buono sconto da 10 euro ogni 40 euro di spesa da utilizzare durante la quarta settimana di promozione per
spese di almeno 50 euro Magazine News per i titolari di carta fedeltà.
Sul fronte dei diversi sistemi di fidelizzazione e di carte fedeltà, la carta fidaty riempie il cliente di vantaggi e comodità,
permette di ottenere sconti e offre la possibilità al cliente di acquistare numerosi premi utilizzando i punti accumulati
attraverso la spesa. La scheda Fidaty, lanciata nel 1995, è gratuita. Tiene traccia di punti che possono essere utilizzati
per premi, viaggi, sconti sugli acquisti, per promozioni speciali o per fare donazioni. I vantaggi sono principalmente
connessi allo shopping. Altre opportunità derivano dagli accordi che Esselunga ha elaborato con i suoi partner. Insieme
alla scheda Fìdaty (verde), Esselunga ha creato carte di credito Fìdaty Oro (oro) e Fìdaty Plus (blu) che consentono al
cliente di pagare in contanti. Fìdaty Oro può anche essere utilizzato per pagare gli acquisti on-line di Esselunga, nelle
aree in cui il servizio è attivo.
Inoltre, Esselunga offre la rivista di clienti «News Magazine» per i titolari di carte fedeltà.

18. Retailing mix
Le carte FIDATY, FIDATY ORO, FIDATY PLUS hanno una penetrazione pari al 95% degli scontrini e al 94% del
fatturato.
Gli elementi distintivi del programma fedeltà sono:
─la presenza di premi di marca selezionati per stile e design;
─la possibilità di convertire i punti in ingressi al cinema o teatro;
Accanto alla classica raccolta punti con catalogo premi, Esselunga sviluppa le minicollection, iniziative di breve
periodo basate sulla raccolta di bollini che vengono erogati ogni 25 euro di spesa o 50 punti fragola.
Altra leva di retailing mix che si può notare in Esselunga è la disposizione dei prodotti negli scompartimenti: è infatti
tutt’altro che casuale, i prodotti che intende spingere sono messi ad altezza visiva, mentre i prodotti già consolidati nel
mercato, come ad esempio la pasta Barilla, sono in posizioni più alte o più base rispetto alla prospettiva visiva del
cliente.
I prodotti che vuole spingere in assoluto invece sono messi nelle “curve” tra i corridoi del supermercato, per intenderci
in quei punti dove sicuramente il cliente passerà e potrà notarli. Anche i punti fragola destinati al singolo prodotto
svolgono questa funzione, di fatti un nuovo prodotto che vuole promuovere potrebbe essere provvisto di più punti
rispetto ad uno simile.
Continua anche l’impegno di Esselunga sul fronte della responsabilità sociale, attraverso il sostegno di iniziative di
solidarietà e a tutela dell’ambiente e della salute.
In questa logica rientra la creazione di linee a basso impatto ambientale. »Esselunga utilizza inoltre imballaggi a base di
cellulosa, casse di trasporto di plastica riutilizzabili, carta riciclata e sbiancata per i volantini e house horgan e shopper
in polietilene vergine.
Ha attivato il servizio di recupero delle vaschette in polipropilene usate per frutta e verdura, la raccolta delle pile
esaurite e un sistema di illuminazione dei banchi frigo e di condizionamento che consente un notevole risparmio energetico.
Nel 2010 aderisce alla campagna “Contro Corrente” promossa da Altroconsumo per sensibilizzare i cittadini all’uso
responsabile di elettricità e gas.

19. Innovazioni di formato
Esselunga nasce come un supermercato di quartiere, con negozi che non superavano i 2000mq e
che vendevano esclusivamente prodotti alimentari.
Nel corso del tempo però, per un intuizione di Giuseppe Caprotti, figlio dello storico fondatore
Bernardo, Esselunga si apre al mondo del superstore, formato in cui tutt’ora si manifesta.
Bernardo aveva sempre escluso l’idea dell’ ipermercato, mentre accolse di buon grado la
proposta del figlio di “modello americano” del superstore, che vide di persona andando a
trovarlo a Chicago. Col superstore quindi si introdusse la vendita del no food, fattore che si
rileverà chiave per il successo di Esselunga.
Negli ultimi anni sono avvenute due nuove innovazioni di formato in Esselunga:
- Il servizio “Esselunga a casa”
- Il servizio “Esselunga clicca e vai”
Esselunga a casa permette di ordinare i prodotti che si vogliono acquistare online, e riceverli
direttamente a casa.
Esselunga clicca e vai invece permette al cliente di ordinare online i prodotti, per poi passare a
ritirarli presso il punto vendita all'orario che si preferisce.
Con queste due ultime innovazioni attuate, Esselunga dimostra che l'azienda è sempre molto attenta
ai bisogni dei suoi clienti e dedica tempo, risorse ed energie per creare nuove forme di servizio al
fine di soddisfare gli utenti e garantirsi quella posizione che ad oggi la distingue per eccelenza tra le
aziende della grande distribuzione organizzata i Italia e nel Mondo.