Tato publikace je aktuálním průvodcem světem aplikací ICT v cestovním ruchu, který by měl jeho čtenáři poskytnout téměř ucelenou informaci o možnostech aplikací ICT v cestovním ruchu s přiměřeně podrobným a přiměřeně odborně náročným výkladem používaných technologií, s uvedením řady příkladů aplikací ICT pro popisovanou oblast, s důrazem na trendy a využití ICT v cestovním ruchu v blízké budoucnosti (i když je vhodné v této souvislosti zdůraznit, že„budouc- nost je všude kolem nás“, což podtrhuje dynamiku a progresivnost zavádění ICT v CR). V odstavci je výše zdůrazněno slovo „aktuální“, které má upozornit, že popisovaný stav se vztahuje k červenci 2008 a autoři zvolili kompromis mezi dílčí „nadčasovostí“ publikace a její srozumitelností, konkrétností, uváděním řady příkladů, které však rychle zastarávají. Dalším zdůrazněným výrazem je „téměř ucelenou“ – v publikaci je jen velmi stručně zmíněna jinak velmi rozsáhlá oblast e-business v e-turismu, která je tématem souběžně vznikající publikace, a proto není podrobněji popisována. Popis je v publikaci doplněn odkazy na velké množství literatury, která pomůže při případném podrobnějším studiu dané pro- blematiky. Součástí publikace je i poměrně rozsáhlý výkladový slovník, který je pomůckou v orientaci v množství použí- vaných a „stále se rodících“ termínů.

1. 2008
e-Tourism
v oblasti cestovního ruchu
evropsk˘ sociální fond v âR
cylinder
sphere
e-Tourism

3. e-Tourism
v oblasti cestovního ruchu
Josef Zelenka
Vít Pechanec
Vladimír Bureš
Pavel Čech
Daniela Ponce
World Media Partners, s. r. o.
Děkujeme Martinu Hrdličkovi, Martinu Dvořákovi,
Vojtěchu Fadrnému a Vladimíru Dvořákovi za poskytnutí
odborných podkladů k vybraným kapitolám
Praha 2008

4. Tato publikace je neprodejná

5. e-Tourism
v oblasti cestovního ruchu
Vydalo: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha, 2008.
Staroměstské náměstí 6, 110 15 Praha 1, www.mmr.cz
ISBN 978-80-87147-07-8
Recenze: Prof. RNDr. Peter Mikulecký, CSc.; prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc.
Tato publikace byla vytvořena pro projekt„Odborná školení a vzdělávání pracovníků zemní veřejné správy pro oblast cestov-
ního ruchu“. CZ.4.1.03/4.2.00.1/0002, Operační program Rozvoj lidských zdrojů (OP RLZ), Opatření 4.2., Specifické vzdělávání.
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem (ESF)
a státním rozpočtem ČR.

6. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
4
Obsah
1. Úvod ........................................................................................................................... 10
2. Specifika e-turismu .................................................................................................... 14
2.1 Úvod .................................................................................................................................................................... 14
2.2 Specifika služeb v cestovním ruchu a ICT ........................................................................................................ 14
2.3 Změny v cestovním ruchu a ICT ........................................................................................................................ 16
2.4 Shrnutí ................................................................................................................................................................ 19
3. Vývoj v oblasti e-turismu ............................................................................................ 22
3.1 Globální trendy vývoje e-turismu .................................................................................................................... 22
3.1.1 Historie aplikace ICT v CR ve světě ................................................................................................................................................................. 22
3.1.2 Globální a evropské trendy e-turismu ........................................................................................................................................................... 23
3.1.2.1 Internet ........................................................................................................................................................................................................................................... 24
3.1.2.1 E-business ...................................................................................................................................................................................................................................... 25
3.2 Využití ICT v cestovním ruchu .......................................................................................................................... 27
3.2.1 Obecná SWOT analýza aplikace ICT v cestovním ruchu ............................................................................................................................. 27
3.2.1.1 Výhody ............................................................................................................................................................................................................................................ 27
3.2.1.2. Nevýhody ...................................................................................................................................................................................................................................... 27
3.2.1.3 Příležitosti ....................................................................................................................................................................................................................................... 28
3.2.1.4 Hrozby ............................................................................................................................................................................................................................................. 28
3.2.2 Oblasti využití ICT v CR ..................................................................................................................................................................................... 28
3.2.2.1 Informačně-rezervační (a monitorovací) systémy ........................................................................................................................................................... 28
3.2.2.2 Online mobilní informačně-rezervační systémy .............................................................................................................................................................. 31
3.3 Vývoj v České republice ..................................................................................................................................... 31
3.3.1 Historie e-turismu v České republice ............................................................................................................................................................ 31
3.3.1.1 Důvody neúspěchu .................................................................................................................................................................................................................... 34
3.3.1.2 Novodobé oficiální projekty celostátního charakteru ................................................................................................................................................... 35
3.2.1.3 Novodobé neoficiální projekty celostátního charakteru .............................................................................................................................................. 38
3.3.1.4 Novodobé oficiální projekty regionálního charakteru .................................................................................................................................................. 40
3.3.2 Koncepce e-turismu v České republice .......................................................................................................................................................... 41
3.4 Evropský turistický portál VisitEurope ............................................................................................................ 42
3.5 Vývoj v zemích Visegrádské čtyřky .................................................................................................................. 44
3.5.1 Projekty Visegrádské čtyřky ............................................................................................................................................................................. 44
3.5.2 Polsko, Maďarsko, Slovensko ........................................................................................................................................................................... 46
3.5.2.1 Slovensko ....................................................................................................................................................................................................................................... 46
3.5.2.2 Polsko .............................................................................................................................................................................................................................................. 47
3.5.2.3 Maďarsko ........................................................................................................................................................................................................................................ 48
3.6 Vývoj v evropských zemích ............................................................................................................................... 48
3.6.1 Velká Británie ...................................................................................................................................................................................................... 49
3.6.2 Rakousko ............................................................................................................................................................................................................. 50
3.6.3 Finsko ................................................................................................................................................................................................................... 52
4. Technologie a trendy v e-turismu ............................................................................... 56
4.1 E-turismus jako součást cestovního ruchu 21. století .................................................................................... 56
4.1.1 Politika podpory zavádění e-business a ICT v oblasti CR ........................................................................................................................... 57
4.1.2 Opatření proti zvyšování koncentrace cestovních agentur a zprostředkovatelů ................................................................................. 58

7. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
5
4.1.3 Světová organizace cestovního ruchu .......................................................................................................................................................... 58
4.1.4 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR .......................................................................................................................................... 59
4.2 Míra a trendy penetrace trhu CR prostřednictvím e-business ....................................................................... 59
4.2.1 Využití ICT ve firmách v CR ............................................................................................................................................................................... 60
4.2.2 Situace ve vybraných státech EU .................................................................................................................................................................... 62
4.3 Nové technologie a média ................................................................................................................................ 64
4.3.1 PDA ....................................................................................................................................................................................................................... 66
4.3.2 Mobilní telefony ................................................................................................................................................................................................. 68
4.3.3 Globální systémy určování polohy (GPS) ...................................................................................................................................................... 71
4.3.3.1 Historie ........................................................................................................................................................................................................................................... 71
4.3.3.2 Struktura systému ....................................................................................................................................................................................................................... 71
4.3.3.3 Oblasti využití GPS ...................................................................................................................................................................................................................... 73
4.3.3.4 Princip práce GPS přijímače .
.................................................................................................................................................................................................... 74
4.3.3.5 Geocaching ................................................................................................................................................................................................................................... 75
4.3.4 Lokálně kontextové služby .............................................................................................................................................................................. 77
4.3.4.1 Příklady využití LBS ..................................................................................................................................................................................................................... 78
4.3.4.2 Metody určení pozice ................................................................................................................................................................................................................ 80
4.3.4.3 LBS v České republice ................................................................................................................................................................................................................ 80
4.3.4.4 LBS v Evropě ................................................................................................................................................................................................................................. 81
4.3.4.5 LBS v USA a v Asii ......................................................................................................................................................................................................................... 83
4.3.4.6 Bluetooth (BLIP) ........................................................................................................................................................................................................................... 83
4.3.5 Informační kiosky ............................................................................................................................................................................................. 84
4.3.6 Digitální televize ................................................................................................................................................................................................ 86
4.3.6.1 Výhody iDTV pro CR .
................................................................................................................................................................................................................... 86
4.3.6.2 Technologie digitální televize ................................................................................................................................................................................................. 87
4.3.6.3 Příklad využití iDTV ..................................................................................................................................................................................................................... 89
4.3.7 Znalostní technologie a přístupy kognitivní vědy ...................................................................................................................................... 89
4.3.7.1 Multiagentové technologie ..................................................................................................................................................................................................... 89
4.3.7.2 Znalostní systémy ....................................................................................................................................................................................................................... 90
4.3.7.3 Využití kognitivních věd ............................................................................................................................................................................................................ 92
4.4 Internet v cestovním ruchu ............................................................................................................................... 94
4.4.1 Multimédia, hypermédia, virtuální prohlídky .............................................................................................................................................. 95
4.4.1.1 Formáty multimédií .................................................................................................................................................................................................................... 98
4.4.1.2 Virtuální prohlídky ................................................................................................................................................................................................................... 100
4.4.1.3 Google Street View .................................................................................................................................................................................................................. 104
4.4.1.4 Mapové 3D virtuální prohlídky .
........................................................................................................................................................................................... 105
4.4.1.5 Webkamery .
................................................................................................................................................................................................................................ 106
4.4.1.6 Multimediální hry ..................................................................................................................................................................................................................... 107
4.4.2 3D virtuální světy ............................................................................................................................................................................................. 108
4.4.3 Geografické informační systémy .................................................................................................................................................................. 113
4.4.3.1 Využití GIS ................................................................................................................................................................................................................................... 114
4.4.3.2 OpenGIS a interoperabilita ................................................................................................................................................................................................... 116
4.4.3.3 Technické aspekty GIS ............................................................................................................................................................................................................ 117
4.4.3.4 Mapové aplikace a jejich API rozhraní .............................................................................................................................................................................. 118
4.4.4 Nové webové technologie ............................................................................................................................................................................. 121
4.4.4.1 Webové aplikace ....................................................................................................................................................................................................................... 123
4.4.4.2 Web 2.0 ......................................................................................................................................................................................................................................... 123
4.4.4.3 Mashup ........................................................................................................................................................................................................................................ 131
4.4.4.4 Nové programátorské technologie .................................................................................................................................................................................... 133

8. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
6
4.4.5. Internetové vyhledávače a jejich role ......................................................................................................................................................... 135
4.4.5.1 Internetové vyhledávače ....................................................................................................................................................................................................... 136
4.4.5.2 Hledání v katalogu ................................................................................................................................................................................................................... 138
4.4.5.3 Být vidět na Internetu – optimalizace pro vyhledávače ............................................................................................................................................. 138
4.4.5.4 Copywriting ................................................................................................................................................................................................................................ 139
4.4.5.5 Význam klíčových slov ............................................................................................................................................................................................................ 139
4.4.5.6 Podvodné techniky optimalizace ....................................................................................................................................................................................... 139
4.4.6 Sémantický web ............................................................................................................................................................................................... 140
4.4.7 Přístupnost webových stránek ...................................................................................................................................................................... 145
4.4.7.1 Přístupnost jako součást vývoje aplikace ........................................................................................................................................................................ 145
4.4.7.2 Testování přístupnosti, nástroje .......................................................................................................................................................................................... 147
4.4.7.3 Prohlášení o přístupnosti ...................................................................................................................................................................................................... 147
4.4.7.4 Pravidla přístupnosti ............................................................................................................................................................................................................... 148
4.4.8 Použitelnost webových stránek .................................................................................................................................................................... 148
4.4.8.1 Základní pravidla použitelnosti .
.......................................................................................................................................................................................... 149
4.4.8.2 Základní chyby použitelnosti ............................................................................................................................................................................................... 149
4.4.8.3 Testování použitelnosti .......................................................................................................................................................................................................... 150
4.5 Zabezpečení ..................................................................................................................................................... 151
4.5.1 Úvod ................................................................................................................................................................................................................... 151
4.5.2 Když závislost je současně příležitostí i hrozbou ....................................................................................................................................... 151
4.5.3 Přehled hrozeb a způsobů útoku proti IS .................................................................................................................................................... 151
4.5.4 Škodlivý software – malware ........................................................................................................................................................................ 152
4.5.5 Sociální inženýrství .......................................................................................................................................................................................... 153
4.5.6 Přehled protiopatření ..................................................................................................................................................................................... 154
4.5.7 Kryptologie ....................................................................................................................................................................................................... 154
4.5.7.1 Elektronický podpis ................................................................................................................................................................................................................. 156
4.5.7.2 Bezpečné transakce na počítačových sítích ................................................................................................................................................................... 157
4.5.8 Biometrie ........................................................................................................................................................................................................... 157
4.5.9 Systémový přístup k informační bezpečnosti ............................................................................................................................................ 157
4.5.10 Bezpečnost internetových serverů ............................................................................................................................................................ 159
4.5.11 Shrnutí ............................................................................................................................................................................................................. 159
4.6 Otevřenost koncovým zákazníkům ............................................................................................................... 160
4.7 Personalizace ................................................................................................................................................... 164
4.7.1 Personalizace informací .................................................................................................................................................................................. 165
4.7.2 Personalizace služeb ....................................................................................................................................................................................... 167
4.8 Elektronická distribuce služeb cestovního ruchu ......................................................................................... 169
4.8.1 Globální distribuční systémy – GDS ............................................................................................................................................................. 172
4.8.2 Zapojení ubytovacích zařízení do GDS ........................................................................................................................................................ 172
4.8.3 Projekty rezervačních systémů v ČR ............................................................................................................................................................ 173
5. Datový management v oblasti e-turismu ................................................................. 176
5.1 Schéma datového managementu .................................................................................................................. 176
5.2 Aktivity v rámci datového managementu ..................................................................................................... 177
5.3 Sběr dat ............................................................................................................................................................ 178
5.4 Poskytování / sdílení dat ................................................................................................................................ 180
5.4.1 Prezentování zařízení CR v externích systémech ....................................................................................................................................... 181
5.5 Zálohování dat ................................................................................................................................................ 182
5.6 Data mining ...................................................................................................................................................... 183

9. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
7
5.6.1 Deskriptivní data mining ................................................................................................................................................................................ 184
5.6.2 Obecné metody data miningu ...................................................................................................................................................................... 184
5.6.3 Kroky data miningu ......................................................................................................................................................................................... 185
6. E-turismus z pohledu veřejné správy ....................................................................... 190
6.1 Výzkum – e-turismus ve světě a v České republice ....................................................................................... 190
6.1.1 Trendy rozvoje informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu ................................................................................. 191
6.1.1.1 Názory respondentů na trendy rozvoje ICT v cestovním ruchu .............................................................................................................................. 191
6.1.1.2 Všeobecný přehled respondentů o problematice ........................................................................................................................................................ 191
6.1.2 Problémy zavádění ICT v cestovním ruchu v České republice ................................................................................................................ 192
6.1.3 Podpora veřejné správy při zavádění ICT v cestovním ruchu ................................................................................................................. 192
6.1.4 Vnímání spolupráce veřejné správy s podnikateli v e-turismu ............................................................................................................... 193
6.1.5 Celostátní, krajská a regionální úroveň ....................................................................................................................................................... 193
6.2 Návrhy doporučení v oblasti e-turismu pro veřejnou správu ...................................................................... 194
6.2.1 Koncepce vytváření celostátního a regionálního informačního systému pro CR .............................................................................. 194
6.2.2 Doporučení v oblasti e-turismu pro veřejnou správu .............................................................................................................................. 195
7. Mezinárodní organizace zabývající se problematikou e-turismu ............................ 198
7.1 Globální a internetové distribuční systémy .................................................................................................. 198
7.2 Turistické portály ............................................................................................................................................. 198
7.3 Společnosti sledující rozvoj ICT odvětví ........................................................................................................ 198
7.4 Profesní asociace ............................................................................................................................................. 200
7.5 Organizace fungující v rámci Evropské unie ................................................................................................. 201
Příloha č. 1 .................................................................................................................... 204
Vyhláška 64/2008 Sb. ze dne 7. února 2008 o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem veřejné správy
prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti)
Příloha č. 2 .................................................................................................................... 206
Kritéria soutěže za nejlepší webovou prezentaci v oblasti cestovního ruchu v kategoriích města/obce a regiony
v rámci soutěže Zlatý erb při konferenci ISSS
Terminologický slovník ................................................................................................ 210
Seznam obrázků .................................................................................................................................................... 227
Seznam tabulek ..................................................................................................................................................... 230
Seznam grafů ......................................................................................................................................................... 230
Seznam případových studií .................................................................................................................................. 231
Seznam použité literatury .................................................................................................................................... 232

10. Prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc.
Ústav marketingu a obchodu, Provozně ekonomická fakulta MZLU Brno
Recenze na publikaci
e-Tourism v oblasti cestovního ruchu
kolektivu autorů Josefa Zelenky, Víta Pechance, Pavla Čecha, Vladimíra Bureše, Daniely Ponce
vydanou v Praze Ministerstvem pro místní rozvoj v roce 2008
Recenzovaná publikace má 240 stran, 7 kapitol, 2 přílohy, rozsáhlý terminologický slovník
a velmi rozsáhlý seznam použité literatury s 204 položkami.
Název publikace jednoznačně určuje obsah, tomu zcela prokazatelně odpovídá i její struktura. Informační a komunikační
technologie (IKT) již dvě desítky let výrazně ovlivňují aktivity profesionálů i účastníků cestovního ruchu, přičemž využívání
IKT se děje se stále větší dynamikou. Vedoucí autorského kolektivu, doc. J. Zelenka, a další pracovníci Fakulty informatiky
a managementu Univerzity Hradec Králové se dlouhodobě věnují dané problematice výzkumně i pedagogicky. Totéž platí
pro tento autorský kolektiv. Obsahově je tato publikace velmi aktuální, v českém prostředí nová, původní a pro potřeby
dalšího vzdělávání stávajících profesionálů i studujících obory cestovního ruchu žádoucí, nezbytná. Vydavatel v tiráži její
obsah směřuje jen na odborná školení a vzdělávání pracovníků územní veřejné zprávy pro oblast cestovního ruchu. Její
obsah a rozsah však prioritně zaujme profesionály na různých pozicích cestovního ruchu a pedagogy, kteří zabezpečují
profesní přípravu studujících na vysokých školách, vyšších odborných školách a středních školách se zaměřením na cestovní
ruch. Je tedy třeba uvažovat s poměrně rozsáhlou čtenářskou/studijní základnou a objeví-li se potřeba přistoupit k další-
mu vydání publikace.
Podle způsobu zpracování přísluší této publikaci několik možných přívlastků. Je to učebnice pro studující a osoby na po-
čáteční fázi poznání dané oblasti. Je to příručka pro profesionály, kteří v konkrétní situaci využívání IKT pohotově najdou
spektrum praktických informací využitelných v dané praxi. Je to průvodce pro osoby s osvojeným poznáním e-turismu,
e-businessu, který utříděnou, strukturovanou formou přináší široký přehled poznatků a efektivní cestou (průvodce) vede
čtenáře k novému, prohloubenému poznání.
Vydávaná publikace nabízí skutečně velmi široké spektrum informací, které postihují současný stav uplatňování IKT v růz-
ných oblastech cestovního ruchu, který je v některých oblastech již rutinně využíván, u jiných je naznačeno perspektivní
využívání. Těžiště je v charakteristice využívaných technologiích, počínaje relativně jednoduchými osobními prostředky
přes Internet a globálními distribučními a rezervačními systémy konče.
V Brně 12. 9. 2008 Arnošt Wahla

11. 1. Úvod

12. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
10
1. Úvod
Klíčová slova: CRS, E-turismus, GDS, ICT, iDTV, Internet, LBS
E-zákazník, GDS, IDS, CRS, LBS, internetová cestovní kancelář jsou ukázkou velmi malé části termínů a zkratek, které pomá-
hají popsat aplikace informačních a komunikačních technologií (ICT) v cestovním ruchu a tedy to, co je souhrnně označová-
no jako e-turismus. Tyto aplikace jsou jedním z nejvýznamnějších„motorů“ rozvoje cestovního ruchu (CR), motorem často
běžnému návštěvníkovi neviditelným, který však mimo jiné řídí letadla charterových letů i pravidelné přepravy, podporuje
provádění marketingových analýz nad obrovskými soubory dat s využitím zejména databázových a statistických přístupů
a přístupů umělé inteligence a umožňuje modelovat budoucí toky návštěvníků v destinacích i na letištích. Motorem též
viditelným, který nejen na Internetu nabízí návštěvníkům služby a destinace a stává se jim stále více nepostradatelným spo-
lečníkem pro navigaci a vyhledávání a rezervaci služeb CR kdekoli na zemském povrchu a pod zemským povrchem (metro),
ve vzduchu uvnitř moderních letadel a nově také ve vesmíru v rámci kosmického turismu.
Tato publikace je aktuálním průvodcem světem aplikací ICT v cestovním ruchu, který by měl jeho čtenáři poskytnout
téměř ucelenou informaci o možnostech aplikací ICT v cestovním ruchu s přiměřeně podrobným a přiměřeně odborně
náročným výkladem používaných technologií, s uvedením řady příkladů aplikací ICT pro popisovanou oblast, s důrazem
na trendy a využití ICT v cestovním ruchu v blízké budoucnosti (i když je vhodné v této souvislosti zdůraznit, že„budouc-
nost je všude kolem nás“, což podtrhuje dynamiku a progresivnost zavádění ICT v CR). V odstavci je výše zdůrazněno
slovo „aktuální“, které má upozornit, že popisovaný stav se vztahuje k červenci 2008 a autoři zvolili kompromis mezi
dílčí„nadčasovostí“ publikace a její srozumitelností, konkrétností, uváděním řady příkladů, které však rychle zastarávají.
Dalším zdůrazněným výrazem je„téměř ucelenou“ – v publikaci je jen velmi stručně zmíněna jinak velmi rozsáhlá oblast
e-business v e-turismu, která je tématem souběžně vznikající publikace, a proto není podrobněji popisována. Popis je
v publikaci doplněn odkazy na velké množství literatury, která pomůže při případném podrobnějším studiu dané pro-
blematiky. Součástí publikace je i poměrně rozsáhlý výkladový slovník, který je pomůckou v orientaci v množství použí-
vaných a „stále se rodících“ termínů.
Pro další studium aplikací ICT v CR a hlubší porozumění souvisejícím oblastem lze využít zejména následující zdroje informací:
Skripta ZELENKA, J. (2008): Cestovní ruch. Informační a komunikační technologie. Gaudeamus Hradec Králové 2008, ISBN
978-80-7041-514-6, 239 str. nad rámec této publikace rozpracovávají především analýzu využití ICT u jednotlivých subjektů
CR, koncepci a metodiku budování celostátního a regionálního infomačního systému pro CR a přinášejí přehled webových
zdrojů s důrazem na weby centrál CR.
Rozsáhlý výkladový slovník PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. (2002): Cestovní ruch. Výkladový slovník. Brno, ÚUR 2002, 448 stran, obsa-
hující vedle vysvětlení terminologie velké množství odkazů na webové zdroje a několik tematických příloh.
Uceleným pohledem na aktuální stav e-turismu jsou sborníky konference ENTER (http://www.ifitt.org/enter/), nejvýznam-
nější mezinárodní konference o ICT v cestovním ruchu. Je pořádána každoročně v různých městech ve světě a s různým
mottem. Níže je přehled sborníků z posledních let:
FREW, A. J., HITZ, M., O‘CONNOR, P. (Eds.) (2003): Information and Communication Technologies in Tourism 2003.

Proceedings of the International Conference in Helsinki, Finland, 2003
FREW, A. J. (Ed.) (2004): Information and Communication Technologies in Tourism. ENTER 2004. Proceedings of the

International Conference in Cairo, Egypt, Vienna – New York: Springer
FREW, A. J. (Ed.) (2005): Information and Communication Technologies in Tourism. ENTER 2005. Proceedings of the

International Conference in Innsbruck, Austria, Vienna – New York: Springer
HITZ, M., SIGALA, M., MURPHY, J. (Eds.) (2006): Information and Communication Technologies in Tourism 2006:

Proceedings of the International Conference in Lausanne, Switzerland, ISBN 978-3-211-30987-2
SIGALA, M., MICH, L., MURPHY, J. (Eds.) (2007): Information and Communication Technologies in Tourism 2007, Pro-

ceedings of the International Conference in Ljubljana, Slovenia, XIV, 556 p., ISBN 978-3-211-69564-7

13. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
11
O‘CONNOR, P., HOPKEN, W., GRETZEL, U. (Eds.) (2008): Information and Communication Technologies in Tourism:

Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, ISBN 978-3-211-77279-9
Z online zdrojů lze doporučit stránky společností dodávajících software pro využívání GDS a pro další aplikace ICT (např.
http://www.sabreairlinesolutions.com, http://www.amadeus.com/amadeus/amadeus.html, http://www.galileoczsk.cz),
databázi článků vydavatelství Elsevier (http://www.sciencedirect.com) s časopisy Annals of Tourism Research, Tourism Ma-
nagement a International Journal of Tourism Management (část článků je volně k dispozici) a stránky Evropské komise
o e-business, část o turismu (http://www.ebusiness-watch.org/studies/sectors/tourism/tourism.htm).
E-turismus se rozvíjí velmi rychle a zavádí tak v CR bezprostředně po jejich získání, vyvinutí a případně aplikaci v jiném
odvětví mnohé nové přístupy, postupy a technologie, objevující se v ICT, v kognitivní vědě, v marketingu, managementu
apod. E-turismus výrazně mění cestovní ruch v mnoha aspektech, což je podrobněji popsáno v kap. 2, a nachází své aplikace
v marketingu, e-business, managementu, logistice, modelování a předvídání, v optimalizaci vlivů CR v destinacích atd. Vý-
znamnými faktory rozvoje e-turismu jsou mimo jiné ekonomická síla odvětví CR,„předurčenost“ odvětví CR pro grafickou,
multimediální a virtuálně prostorovou prezentaci, technologický rozvoj (viz kap. 4), aktivity mnohých organizací (kap. 7)
a požadavek online dostupnosti aktuálních informací o dostupné nabídce služeb CR. Významným aspektem zavádění e-tu-
rismu z hlediska trhu je to, že poskytuje„rovnocennou“ možnost globální konkurence i pro malé subjekty CR díky snadné
dostupnosti informace o jejich nabídce. Významný vliv na e-turismus z pohledu koncepčnosti jeho rozvoje, kvality jeho
zdrojů a využití pro management a udržitelnost CR má veřejná správa (viz kap. 6). Úspěšný rozvoj e-turismu i v souvislosti
s propojováním IS různých typů výrazně ovlivňuje datový management (viz kap. 5). Evropa a některé její makroregiony (Vi-
segrádská čtyřka) koncepčně podporují rozvoj e-turismu nejen v rovině prezentace destinací, což je včetně vývoje v České
republice popsáno v kap. 3.
Tabulka 1.1 Vybrané v textu používané zkratky
Pojem Stručné vymezení obsahu pojmu, resp. zkratky
CA cestovní agentura
CK cestovní kancelář
CR cestovní ruch
CRS
Computer Reservation System (alternativně Central Reservation System) – počítačový, resp.
centrální rezervační systém, na rozdíl od GDS je vytvářen jedním subjektem nebo několika
spolupracujícími subjekty (typicky např. letecká společnost, hotely v hotelovém řetězci)
CISCR celostátní informační systém cestovního ruchu
ODM organizace destinačního managementu
GDS
(též G.D.S.)
Global Distribution System, globální distribuční systém pro letenky, ubytovací kapacity, lodní
lístky, půjčovny aut, package a další služby
GIS Geographical Information System, geografický informační systém
GPS Global Positioning System, americký systém přesného sledování polohy na zemském povrchu
ICT informační a komunikační technologie
iDTV Interactive Digital Television, interaktivní digitální televize
IS informační systém
KČT Klub českých turistů
KIS
koordinovaný informační systém, vznikající volným propojením několika informačních systémů
při respektování datových a funkčních standardů
LBS
lokálně kontextové služby, informace založené na poloze, zkr. z anglického Location Based
Services

14. Pojem Stručné vymezení obsahu pojmu, resp. zkratky
MMR Ministerstvo pro místní rozvoj (České republiky)
ODM
organizace destinačního managementu, zkráceně a nepřesně často označována jako destinační
management
PDA souhrnné označení pro kapesní počítače, zkratka z angl. Personal Digital Assistent
RIMS regionální informační a monitorovací systém
SME označení malých a středních firem, zkratka z angl. Small and Medium Enterprises
TIC
turistické informační centrum, zkráceně infocentrum, nespisovně„íčko“, někdy označované jen IC
(informační centrum), dříve TIS (turistické informační středisko)
UNWTO UN World Tourism Organization, Světová organizace cestovního ruchu
URL Uniform Resource Locator, označení adresy www stránek
VP virtuální prohlídka
VR virtuální realita

15. 2. Specifika e-turismu

16. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
14
2. Specifika e-turismu
Moto: Cestovní ruch je bezprostřední získávání nových informací a vjemů v různé podobě (obrazové, textové, zvuko-
vé, čichové, hmatové, chuťové atd.) v prostředí, které obsahuje velké množství nových informací, tj. mimo místo trva-
lého bydliště [1].
Klíčová slova: e-turismus, specifika produktu CR, sezonnost, ICT
2.1 Úvod
Cestovní ruch má z mnoha důvodů (možnost přizpůsobit nabídku CR nejširšímu spektru klientů, vliv emocí při výběru
služby CR atd.) mnohá specifika, která významně ovlivnila a budou ovlivňovat e-turismus. Cílem kapitoly je vysvětlit zá-
kladní specifika CR ve vztahu k dopadům na e-turismus jako základ pro diskusi o charakteru e-turismu, jeho technologiích,
způsobech podpory, trendech a aplikacích, uvedených v dalších kapitolách této publikace.
Cestovní ruch je společenský jev mnoha forem, jev bez přesného ohraničení (vymezení), který lze analyzovat z mnoha růz-
ných pohledů, mimo jiné jeho rozvoje a trendů, jeho specifik, pozitivních/žádoucích i negativních/nežádoucích dopadů,
jeho podmíněnosti sociální, geografické, ekonomické, technologické apod. Základním vymezením CR je časově omezená
(max. několik měsíců) realizace nevýdělečných aktivit (jejichž motivací je rekreace, odpočinek, poznávání apod.) mimo mís-
to trvalého pobytu. Rozsáhlou, procesně a jevově orientovanou definici CR, která je vhodným základem úvah o souvislos-
tech specifik CR a změn CR v různých souvislostech s e-turismem v této kapitole, přináší výkladový slovník ([2]): Cestovní
ruch je komplexní a mnoha oblastmi a z mnoha hledisek se prolínající společenský jev bez jakýchkoli pevně stanovitelných
hranic, který je synergickým souhrnem všech jevů, vztahů a dopadů v časoprostorovém kontextu, souvisejících s narůsta-
jící mobilitou lidí motivovanou uspokojováním jejich potřeb v oblasti využití volného času, rekreace, cestování, poznání,
sociální, kulturní a v dalších oblastech. Jevovou náplní cestovního ruchu jsou především souhrnné aktivity návštěvníků,
procesy související s budováním a provozováním zařízení, která poskytují služby pro návštěvníky, aktivity spojené s rozvo-
jem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejněsprávních aktivit (politika, propagace a regulace
cestovního ruchu, mezinárodní spolupráce apod.) a současně i reakce místní komunity a místních ekosystémů (zpětná vaz-
ba) na uvedené aktivity.
2.2 Specifika služeb v cestovním ruchu a ICT
Služby v cestovním ruchu a jeho produkty mají řadu specifik, která lze diskutovat, vztáhnout k e-turismu, k aplikacím ICT
a k efektivnímu rozvoji potenciálu CR díky vhodné aplikaci ICT. Dále je uvedena diskuse vybraných specifik CR.
1. CR a jeho služby, aktivity jsou zpravidla vázány na využití určitého prostoru, prostranství, atraktivit apod. – ná-
vštěva měst, kulturních památek, sjíždění řek, pobyt v lázních, konference v kongresovém centru atd.
Různé aspekty aplikace ICT:
Podpora vyhledání, rezervace a placení jednotlivých služeb i jejich package s respektováním omezenosti místní

kapacity, preferencí návštěvníků při využívání místa/služeb, záměrů regulace návštěvnosti organizací destinačního
managementu (resp. správou ochrany přírody a krajiny, místní správou); podpora volby vhodné destinace podle
zaměření návštěvníka.
Zvýšení rovnoměrnosti využití různých částí destinace v sezoně – propagace různých částí destinace i jejího

okolí (s prodloužením délky pobytu, návštěvou méně turismem zatížených míst a zlepšením zážitku návštěvníka,
jeho opakované návštěvy či návštěvy známých, příbuzných), demarketing (snížení poptávky) pro přetížené či
znehodnocené části destinace (zachování zážitku návštěvníka, regenerace poškozených částí destinace, respek-
tování zájmů ochrany přírody a krajiny atd.), kvalitní informační systém destinace jako nástroj návštěvnického
managementu.

17. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
15
Snížení sezonnosti v destinaci a její využívání v souladu s udržitelností CR – vytvoření a propagace mimosezonních

package, přiměřený demarketing pro sezonu – informace o kongesci (přetíženost území – podrobněji viz [2]) v nej-
zatíženějších místech, vstupních branách, na přístupových komunikacích aj.
Příprava návštěvníka na pobyt v místě – dopravní dostupnost do destinace a v destinaci, kvalitní informace jako vý-

znamná součást vytváření vztahu k místní kultuře, lidem, snižování dopadů návštěvy atd., předávání etických kodexů
a kodexů chování, vizualizace dané destinace (virtuální prohlídky, videoprezentace apod.).
2. CR a jeho služby, poptávka návštěvníků a jejich aktivity v destinacích jsou závislé na čase – roční období (typicky
jedna sezona, dvousezonní léto – zima, výjimečně celoroční, ale zpravidla s výraznou letní sezonou), datum konání význam-
ných akcí (kongresu, výstavy, olympijských her apod.), sezonnost otvírací doby atraktivit (typicky hrady, zámky), na poptávku
navazující jízdní a letové řády, charterové lety atd.; jsou tedy (částečně) závislé na jejich včasném zabezpečení, a to z hlediska
poskytovatele (zprostředkovatele) i z hlediska zákazníka (rezervace dopravních cenin, rezervace ubytování atd.)
Různé aspekty aplikace ICT:
Vyhledání podmínek návštěvy destinace souvisejících s roční dobou, charakterem a geografickými podmínkami destinace –
geografické podmínky destinace, počasí během roku a aktuální počasí, státní svátky, sněhové podmínky, vegetační období,
podmínky pro ekoturismus atd.
Online („pseudoonline“ – téměř online) pohled na situaci v destinaci – webové kamery, kamery na televizních kaná-

lech pro CR (možnost prohlížení na PC).
Vyhledávání (a vytváření) produktů CR ve vztahu k časovému aspektu – sezonní slevy produktů CR, sezonní package,

aktuální nabídka (muzea, galerie, různé akce apod.).
Efektivní a flexibilní poskytování informací, měnících se v čase – aktualizace databází akcí, dostupné nabídky kapacit

dopravních prostředků a ubytovacích kapacit a jejich online rezervace, prodej, storna atd.
3. Služby CR mají komplexní charakter a na jejich zajišťování se podílí mnoho druhem a úrovní služeb odlišných
subjektů.
Různé aspekty aplikace ICT:
Podpora vyhledání, rezervace a placení jednotlivých služeb i jejich package.

Podpora (zvýšení efektivity, flexibility – až online) vytváření katalogových package i package podle aktuálních poža-

davků návštěvníků.
Možnost porovnání různých aspektů služeb CR klientem (kvality, ceny, způsobu propagace, začlenění do ucelených

produktů, environmentální šetrnosti atd.) – např. databáze ubytování se strukturovaným výstupem včetně kategori-
zace ubytovacích zařízení, strukturovaná databáze zájezdů.
Informování o certifikované kvalitě služeb CR, destinací – např. o plážích a marínách (Modrá vlajka), o certifikovaných

místních produktech, o biohotelech a hotelech praktikujících green management.
Možnost nastavení preferencí při vyhledávání poskytovatele služeb CR – podle rozsahu služeb, jejich kvality, prefe-

rencí klienta (podle zkušenosti, účasti ve věrnostním programu, referencí známých).
4. Pro klienta jsou produkty CR zastupitelné z hlediska destinace (Španělsko – Řecko), zprostředkovatele (výběr CA
či CK, zajištění bez zprostředkovatele), dodavatele služeb (v individuálním CR volba dopravního prostředku, přepravce,
ubytovacího zařízení atd.).
Různé aspekty aplikace ICT:
Možnost porovnávání destinací a dostupnost aktuálních informací (bezpečnostní situace, podmínky překročení hra-

nic a pobytu v destinaci atd.) – ochrana klientů, sofistikovanější rozhodnutí. Možnost porovnávání nabídky různých
dodavatelů služeb určitého druhu – porovnávání a výběr ubytovacích zařízení, leteckých společností atd. se zvá-
žením cen, věrnostních programů, environmentálních aspektů, způsobu propagace s využitím ICT, komplexnosti
a způsobu poskytování informací atd.

18. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
16
Podpora pro časté uživatele (letecké společnosti, hotelu) – management věrnostních programů pro poskytovatele

služeb CR.
5.Výrazně se uplatňuje segmentace trhu (a až supersegmentace na jednotlivé zákazníky, a to přestože existují standardi-
zované produkty typu resortů u moře a přes probíhající klimatickou změnu stále působící vzorec 4S – slunce, písek, moře, sex;
Sun, Sand, Sea, Sex) – segmentace podle destinací, ceny, komplexnosti produktu CR, délky pobytu, cíle a zájmů klienta atd.
Různé aspekty aplikace ICT:
Cílené oslovení segmentů klientů (ICT může být využita pro marketingový výzkum vymezení segmentů klientů, je-

jich charakteristik, změn atd.) – specializované package pro různé segmenty, možnost oslovení klientů na základě
jejich preferencí, jejich aktivit při hledání nabídky, podle jejich chování v terénu (propojení na LBS, na monitorování
polohy).
Možnost efektivního (online i offline) vytváření packagů na míru.

Možnost flexibilního nastavování ceny a její (téměř) online komunikování směrem ke klientovi (first minute, last mi-

nute, superlastminute, akční nabídky atd.).
Odbavování pro subjekty, jejichž marketingová strategie je založena zejména na ceně – typicky nízkonákladové le-

tecké společnosti.
2.3 Změny v cestovním ruchu a ICT
Cestovní ruch prochází dynamickým rozvojem, změnami v mnoha rovinách, z nichž vybrané jsou uvedeny dále v souvislosti
dílčích aspektů, součástí těchto rovin změn s vlivem ICT:
Kvantitativní (dlouhodobě pokračující globální exponenciální růst)

vyhledávání, vytváření a nabídka nových destinací na webu a v dalších médiích
o – ICT umožňuje propagaci,
představení, porovnání a sofistikované vyhledání destinací s využitím mnoha různých hledisek, přístupů, para-
metrů třídění, způsobu prezentace výstupů, vytváření itinerářů atd.;
růst počtu domácích i mezinárodních turistů a návštěvníků
o – ICT vytváří, vyhodnocuje a prezentuje statistiky;
realizuje automatizovaný monitoring; umožňuje modelování toků a počtů návštěvníků a rozvoje infrastruktury
CR, předpovídání dopadů CR;
vtažení rostoucího počtu rezidentů do turismu
o – ICT podporuje nabídku pro drobné podnikání (např. databá-
ze drobných ubytovacích kapacit, prezentace místních služeb) včetně vytváření regionálních packagů„rozezna-
telných“ návštěvníkem (např. tematické stezky s nabídkou služeb na trase).
Kvalitativní

zvyšování kvality poskytovaných služeb CR
o – ICT podporuje rychlost a spolehlivost odbavení, bezpečnost
služeb, prosazování standardizace služeb CR, porovnávání kvality služeb CR atd.;
nově nabízené produkty, včetně produktů podporujících trend udržitelného rozvoje cestovního ruchu
o
– ICT je příležitostí pro propagaci udržitelných produktů CR (produkty„malé škály“, v neelektronických médiích
drahá propagace v porovnání s propagací např. velkých resortů), rychlá dostupnost informací o nových produk-
tech;
nové kanály nabídky produktů CR a jejich vzájemná kombinace v komunikaci s potenciálními klienty
o – ICT
nabízí vedle HDTV nové kanály nabídky produktů CR – webový prostor, LBS, zasílání nabídky na vyžádání mailem,
nabídka na datových nosičích (např. multimediální představení destinace na DVD);
nové způsoby nabídky produktů
o – různé typy package, zvýhodněná nabídka produktů„stálým“ klientům, vyu-
žití nových technologií, do mnohých je přímo zapojena ICT – (velkoplošné) projekce na dopravních terminálech,
využití VR, multimédií, interaktivních prezentací, 3D kin, webových kamer atd.
Časové

snaha o snížení sezonnosti a vyšší využití kapacity infrastruktury CR, prodlužování sezony
o (zasněžování,
doplňková nabídka aktivit v destinaci – atrakce) – pomocí ICT nabídka mimosezonních produktů, vytváření mi-
mosezonních atrakcí (např. 3D kino pro„návštěvy“ přírody i mimo sezonu);

19. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
17
kongesce dopravních komunikací a prostranství v sezoně
o – ICT podporuje monitoring, řízení dopravy, mode-
lování toků cestujících (např. modely pro terminály letišť) a tím předchází/snižuje kongesci;
okamžité vyřizování požadavků klientů i subjektů cestovního ruchu
o díky ICT v místě odbavení i přístupu
ke službám prostřednictvím e-business (GDS, CRS, webové prezentace služeb CR, atraktivit, regionů atd.);
směřování k dlouhodobě udržitelnému rozvoji CR
o – ICT má potenciál monitorovat a řídit toky návštěvníků,
monitorovat a vyhodnocovat změny destinací v rámci životního cyklu destinace, vyhodnocovat a modelovat
dopady CR, vytvářet podklady pro využití konceptů životního cyklu destinace, únosné kapacity, limitů akcepto-
vatelných změn.
Udržitelnosti CR
udržitelnost CR se stává prioritou v chráněných územích a v územích velmi vysoké kulturní hodnoty
o (pa-
mátky UNESCO aj.) – ICT podporuje komunikaci s aktéry (návštěvníci, místní obyvatelé, investoři atd.), může zpro-
středkovat„virtuální dostupnost“ kulturního dědictví (např. vzácné artefakty, jinak nepřístupné návštěvníkovi –
e-kultura);
vývoj CR a jeho dopady jsou monitorovány, vyhodnocovány, řízeny
o – ICT podporuje vyhodnocování dat
o průběhu cestovního ruchu jako součást marketingového výzkumu i monitoringu v kontextu udržitelného roz-
voje cestovního ruchu, významným nástrojem je GIS pro sledování vývoje území (flóra, fauna, složky životního
prostředí), registraci přírodních a kulturních památek, podporu odvození únosného zatížení území, vymezení
různých zón ve vztahu k CR, podklady pro EIA, optimalizaci vedení turistických stezek a tras, pro optimalizaci
umístění a dispozic infrastruktury CR;
znalostmi podložené rozhodování o udržitelnosti CR
o – ICT nabízí expertní a znalostní systémy, dostupnost
studií, průvodců nejlepší praxí, metodik, propojování získávaných znalostí např. v RIMS atd.
Manipulační (marketing)

propracované metody získávání nových klientů
o (nové typy packagů s flexibilní délkou, obsahem, sortimen-
tem vybraných a zaplacených služeb,„vhodným názvem“ – např. manažerské pobyty, propojení nabídky na věr-
nostní programy, výpovědi předchozích klientů atd.) – ICT je médiem propagace, propojování, flexibilního výbě-
ru (např. vyberu-li si tento package, kolik to bude stát…);
získávání stálých/častých zákazníků
o (programy frequent flyer a další věrnostní programy, zajištění spokojenos-
ti klientů a jejich pozitivních ohlasů, dobrý image, public relations aj.) – ICT je médiem„věrnostní“ komunikace
(představení věrnostních produktů, kontrola zahrnutí účasti na službách do bodového hodnocení klienta v rámci
programu, výběr benefitů programu aj.), umožňuje sofistikované marketingové analýzy dat z věrnostních pro-
gramů (např. projevení se změn ve věrnostním programu na chování a zájmu klientů), vytváří ucelený obraz
daného subjektu CR;
„
o řízení“ názorů aktérů CR (zájmových skupin – zejména potenciálních klientů, zprostředkovatelů služeb CR,
poskytovatelů služeb CR) – ICT je významnou součástí všech marketingových nástrojů, podporuje realizaci mar-
ketingového výzkumu, modelování v marketingu (např. předvídání poptávky po službách CR);
vytváření poptávky po destinacích a produktech
o – ICT propaguje produkty CR, druhy a formy CR a destinace
v mnoha formách (působení na zrak i sluch, kombinace podnětů, jejich různé zpracování atd.), v různém kontextu
(ucelená nabídka, cílené vyhledávání, logické třídění nabídky, nabídka v tematickém kontextu – např. hradů a zám-
ků atd.), s využitím různých technologií (různá média, různá interaktivita, různé rozlišení nabídky – např. podle
velikosti displeje pro prezentaci atd.), na různých místech včetně online v terénu (LBS), v různé strukturovanosti
a kvalitě nabídky podle subjektů, které nabídku vytvářejí (národní centrály CR, ODM, nadšení jednotlivci atd.).
Pocitové (percepční, prožitkové, zážitkové)

vyhledávání extrémních zážitků a související budování infrastruktury CR a lidských zdrojů pro ně
o – ICT
může zprostředkovat„bezpečné či nedosažitelné“ extrémní zážitky (ve VR cestování do vesmíru, do vzdálených
destinací, na vrcholky hor atd.), školení a trénink průvodců;
vyhledávání„intimních“ zážitků
o (klidné posezení bez dovolenkových stresů na rozkvetlé horské louce, východ
slunce v horském údolí apod.), návštěvníci postupně nalézají způsob seznamování se a setkávání s kulturní a pří-
rodní krajinou – ICT může přinést kvalitní motivační fotografie, kvalitní video i audio informace, diskuse turistů
o zaměření jejich dovolené, přínosech zážitkové (a poznávací) dovolené atd.

20. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
18
Kognitivní (lidské myšlení)

mění se myšlení (a preference, chování, priority, způsob prožívání) návštěvníků
o , výsledkem je mimo jiné
postupná změna tradičního vzorce 4S pro pobyty u moře na poznávání a bližší kontakt s místní populací, tren-
dem je vyšší důraz na interpretaci krajiny a kulturního dědictví, roste atraktivita ekoturismu – ICT podporuje
„komunikaci“ s místním přírodním a kulturním dědictvím, poznávání a interpretaci krajiny, znalosti rizik dovolené
podle 4S a vším tím i změnu tohoto tradičního vzorce;
roste poptávka po individuálním (či v malých skupinkách) poznávání venkovského a přírodní-
o
ho prostoru včetně interpretace různých aspektů destinace – ICT podporuje vyhledávání drobných
památek, atraktivit a místních drobných služeb CR v krajině (kříže, místní muzea, ekofarmy aj.), vytváří
virtuální naučné a interpretační stezky, může poskytovat informace a znalosti cíleně různým segmen-
tům klientů;
počátek využívání kognitivních a mentálních map v propagaci
o (způsob nabídky se více přibližuje typickým
rysům lidského vnímání prostoru) – ICT umožňuje vytvořit mentální mapy (např. mentální mapa regionu pracu-
jící s kombinací symbolů a geografických podkladů), využít je pro propojení na další informace (mentální mapa
jako interaktivní mapa);
zvyšuje se odpovědnost návštěvníků k vývoji v navštívené destinaci
o (návštěvník je„host“ navštívené komu-
nity, destinace, přírody a krajiny) – ICT připravuje návštěvníky k odpovědnému chování poskytováním informací
k návštěvě, etických kodexů a kodexů chování, potenciálních dopadů jejich přítomnosti.
Informačně-komunikační

rostoucí geografická
o (LBS, propojení na web a další média), časová, znalostní a preferenční (přizpůsobení se
koncovému klientovi komunikačními kanály, obsahem, způsobem obsluhy, designem atd.) dostupnost infor-
mací o CR a o službách CR;
rostoucí flexibilita IS z mnoha hledisek
o – designu, informačního obsahu a jeho propojenosti, používaných
technologií, způsobů logického třídění informací, způsobů vyhledávání informací atd.;
stále více informací online
o – webové kamery (destinace, dopravní prostředky), aktuální počasí, sněhová po-
krývka, aktuální obsazenost ubytovacích kapacit a dopravních prostředků, aktuální dopravní spojení a dopravní
situace, příjezdy/přílety/připlutí dopravních prostředků atd.;
využívání sofistikovaných IS
o – rostoucí komplexnost nabídky služeb CR, vyšší podíl grafické informace a grafic-
kých rozhraní (GIS, interaktivní mapy, panoramatické mapy, multimediální informace atd.), mnoho metod přístu-
pu k informacím, strukturovanost informací, více vrstev informací atd.;
přístup ke stejné nabídce služeb mnoha informačními kanály, často spolu vzájemně propojenými
o (aktuali-
zace informace je online přenesena do všech kanálů) – web, infoboxy, LBS (PDA, mobilní telefony aj.).
Globalizace CR

koncentrace služeb do aliancí, sítí a řetězců (aliance leteckých společností, hotelové a restaurační
o
řetězce, nadnárodní touroperátoři aj.) – pomocí ICT propojení subjektů informačními systémy (CRS, GDS),
podpora pro management velkých subjektů (včetně personálního managementu, vzdělávání, motivace za-
městnanců), podpora pro věrnostní programy, vytváření společných nabídek produktů, vzájemná/společná
propagace atd.;
vytváření celosvětové nabídky produktů CR a destinací
o – ICT je typickým médiem této nabídky, jeho formami
jsou např. průvodci destinacemi podle jednotlivých zemí, brány do GDS, virtuální cestovní kanceláře, databáze
služeb CR, propagace destinací na webu atd.
Globalizace konkurence a nové technologie podporující a vyžadující pro konkurenceschopnost synergii mezi různými ak-
tivitami subjektů CR (ekonomické, manažerské, marketingové, vývoj nového produktu aj.) – ICT podporuje všechny vý-
znamné součásti dosažení globální konkurenceschopnosti, konkrétně management (včetně strategického managementu
a strategického rozhodování), logistiku, marketing (včetně strategického marketingu, analýzy pozice produktů CR, vytváření
společných věrnostních programů pro klienty, CRM) atd.
Lidských zdrojů pro CR

vysoká mobilita kvalifikované pracovní síly
o – rychlé zaškolení s využitím ICT (např. multimediální prezentační
a výukové lekce, dostupnost předně popsaných postupů);

21. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
19
požadavek celoživotního vzdělávání – využívání e-learningu (časová a místní dostupnost a možnost studia při
o
zaměstnání, přizpůsobení se časovým možnostem studujícího, tempu jeho studia, formě prezentace poznatků,
míře podrobnosti výkladu atd.);
rekvalifikace lidských zdrojů pro CR (CR jako ekonomická příležitost v marginálních regionech a v chráněných
o
územích, důraz na udržitelnost CR, rozvoj udržitelných produktů CR – např. ekoagroturismus) – dostupnost infor-
mací, výměna zkušeností, inspirace, vlastní zaškolení;
charakter a zastoupení klientů CR;
o
cestování spíše v malých skupinkách či individuálně – ICT podporuje dostupnost a rezervaci služeb CR pro sku-
o
pinky i jednotlivce, individualizaci nabídky, flexibilní vytváření packagů, vyhledávání vitálních informací, důleži-
tějších pro cestovatele v porovnání s „packagovými“ turisty (bezpečnostní situace v zemi, důležitá tel. čísla a kon-
takty,„malé“ atraktivity, možnosti přenocování, poznatky jiných cestovatelů atd.;
dynamicky se měnící preference a poptávky klientů – monitorování poptávky, včasná reakce (změny cen, vytvo-
o
ření package, propagace atd.), předvídání poptávky.
2.4 Shrnutí
Specifika CR a jeho dynamika, kterou můžeme popsat v několika výše uvedených rovinách, je v současnosti a bude stále
více v budoucnosti (zejména posilování aspektů online, mnoha médií přístupu k informacím a službám CR, využití přístupů
umělé inteligence a LBS) úzce spojena s využíváním a dalším kvalitativním i kvantitativním rozvojem e-turismu. V souvis-
losti s touto synergií CR a e-turismu lze vyvrátit některé přetrvávající mýty – např. mýtus o zastarávání marketingu CR proti
jiným odvětvím (Morrison 1995 – [3], přes časový odstup od publikování knihy je mýtus stále citován a tak oživován dalšími
autory). E-turismus (případně ICT při aplikaci v CR) je nutné považovat také za marketingový nástroj, specifický (vedle Mor-
risonových 4P lidé, programování, vytváření package, spolupráce, [3]) pro CR.

23. 3. Vývoj v oblasti e-turismu

24. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
22
3. Vývoj v oblasti e-turismu
Moto: Cesta světem e-turismu je rychlejší a s menším rizikem a náklady realizovatelná než putování reálným světem.
3.1 Globální trendy vývoje e-turismu
Klíčová slova: e-business, GDS, GIS, LBS, iDTV, trendy rozvoje ICT
3.1.1 Historie aplikace ICT v CR ve světě
Dynamika. Synergie. Průkopnictví. Kontinuální změny. Rostoucí globální dostupnost služeb CR i destinací. Výrazný
nárůst flexibility rozhodování cestujících při výběru, rezervaci a placení služeb CR… To je jen několik základních rysů
vlivu ICT na CR, které budou níže podrobněji diskutovány. Dynamicky se rozvíjející cestovní ruch je v posledních de-
setiletích stále hustěji protkán pavučinou ICT, která mění nejen způsob vyhledávání, prezentace a porovnávání infor-
mací, ale také rychlost, spolehlivost, cenu, způsob poskytování a zprostředkování služeb cestovního ruchu a „virtuální“
dostupnost destinací.
Pro cestovní ruch bylo v minulosti typické rychlé zavádění ICT, související s nejvýznamnějšími rysy CR a jeho produktu (viz
kap. 2.2 Specifika služeb v cestovním ruchu a ICT), z nichž vyplývají zejména požadavky prostorové (místní, regionální,
národní až globální) a časové dostupnosti služeb CR a destinací, nutnosti efektivně řešit rezervace služeb atd. Proto se již
v 60. letech, v „dřevních“ dobách rozvoje ICT, objevují první GDS (globální distribuční systémy), postupně jsou rozvíjeny CRS
jednotlivých poskytovatelů služeb CR a ICT ovlivňuje stále další oblasti CR (marketing, management, logistiku, plánování
atd.). Postupný rozvoj hardwaru, softwaru i sítí byl vždy bezprostředně doprovázen špičkovými aplikacemi ICT v CR – lokál-
ními informačními systémy (IS) různého typu využívajícími databázovou, obrazovou a geografickou informaci (tak typické
pro CR – pro vnímání krajiny, pro orientaci, pro vyhledávání apod.), lokálními aplikacemi pro podporu odbavování klientů
(zejména programy pro recepce a cestovní kanceláře) a s rozvojem přenosu dat i nelokálními rezervačními systémy včetně
dalšího rozvoje GDS s využitím privátních WAN.
První doslova revolucí v aplikacích ICT byl rozvoj Internetu na konci 80. a zejména na počátku 90. let, který se vedle
prezentací a aplikací pro něj vytvořených stal médiem/rozhraním/branou, která propojuje a zpřístupňuje mnoho dalších
aplikací. Pro CR se stalo významné zpřístupnění bran do GDS a CRS nejen pro zprostředkovatele služeb CR, ale i pro kon-
cové zákazníky, vytvoření rozsáhlých databázových aplikací pro služby CR (ubytovací služby, zájezdy/package, muzea
a galerie aj.), vytvoření„neorganizovaného systému“ prezentace destinací od místní a regionální po národní a makrore-
gionální úroveň a vším tím prostupující rozvoj e-business, který se z procentuálního zastoupení při distribuci produktů
CR stal velmi rychle převažujícím způsobem rezervace a placení služeb CR ve vyspělých zemích (kde směr udával a do-
sud udává zejména trh USA). Internet byl a dosud je s velkým odstupem od ostatních témat té­
matem č.1 na odborných
a vědeckých konferencích, zaměřených zcela či svými sekcemi na ICT v cestovním ruchu (každoroční konference ENTER,
„Cestovní ruch na prahu 3. tisíciletí“, ISSS aj.), a v odbor­
ných publikacích. Internet se stal až synonymem aplikace ICT v CR,
resp. e-business v CR, a e-turismus je laiky nesprávně zužován právě na Internet a CR. Termín online získal (zejména) díky
Internetu svůj obsah.
Další i laikům zřetelnou revoluci přinesly mobilní komunikace, časově jen o několik málo let startující se svým masovým
rozvojem a zejména svými aplikacemi, přesahujícími běžnou mezilidskou komunikaci, za Internetem. Jejich potenciál byl
zpočátku pro aplikace v CR méně zřetelný než využití Internetu (zejména jeho služeb e-mailu a webu), především pro tech-
nická omezení mobilní komunikace v rychlosti přenosu, ceně služeb a díky omezeným zobrazovacím schopnostem displejů
mobilních zařízení. Překonávání technických omezení v rychlostech přenosu dat, možnostech rozlišení displeje, formátu
přenášených zpráv, vybavení mikroprocesory a softwarem, propojování s Internetem (služby WAP, postupně další služ-
by) a s různými možnostmi určení polohy postupně vedlo k rychlému rozvoji lokálně kontextových služeb (LBS) zejména

25. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
23
po roce 2000. Online dostupnost byla rozšířena geograficky, od „diskrétních“ (ve významu oddělených, pouze určitých) míst
(terminály či PC připojené k Internetu či privátní počítačové síti) na dostupnost téměř z kteréhokoli místa na zemském po-
vrchu a z vybraných míst i pod zemským povrchem (metro).
Další revoluce má podobu laikovi zřetelnou i relativně skrytou. Tou zřetelnou podobou jsou rozvoj interaktivní digitál-
ní televize (iDTV), zmiňované zejména v souvislosti s vývojem HDTV, a mnoha druhů přenosných digitálních zařízení
s různou koncepcí (PDA, mobilní telefony se zásuvnými moduly, přístroje pro GPS se zásuvnými moduly) a jejich využití
pro CR. Skrytou podobou je propojování těchto zařízení s Internetem, s GDS, CRS, různé formy vzájemného sdílení dat mezi
různými hardwarovými platformami, různé metody
aktualizace dat atd. Online dostupnost získává roz-
měry volby technických i softwarových platforem pro
přístup k informacím, znalostem i službám CR i volby
mezi mnoha různými poskytovateli a zprostředkova-
teli služeb CR.
V současném cestovním ruchu jsou aplikovány všech-
ny aktuální možnosti a směry informační a komuni-
kační technologie, včetně systémů pro podporu roz­
hodování, expertních systémů, softwaru pro simulace
a modelování, a CR zůstává i vzhledem ke své ekono-
mické síle tahounem mnoha nejvyspělejších aplikací
ICT. ICT v CR se stále rychle mění, odborníci podporují,
vytvářejí i zkoumají další trendy a výrazné změny, po-
psané v následujících kapitolách.
3.1.2 Globální a evropské trendy e-turismu
Na konci prvního desetiletí 21. století se projevují především následující trendy e-turismu: dynamický rozvoj aplikací
ICT pro CR na Internetu (s růstem počtu uživatelů a mnoha dalšími trendy), rozvoj LBS a také vzájemné propojování
mnoha médií, platforem, technologií a aplikací (viz např. obr. 6 v [170]), propojování stimulované i obsahující rozvoj
e-business. Tyto trendy jsou vytvářeny/ovlivňovány řadou faktorů, z nichž část shrnuli ve svém schématu na obr. 3.1
autoři Buhalis a O‘Connor ([170]) a které úzce souvisí s typickými rysy CR a jeho produktů (viz kap. 2), s globálními tren-
dy rozvoje společnosti a s technologickým rozvojem, z něhož největší vliv má rozvoj ICT a největší potenciál na další
revoluční změnu aplikace umělé inteligence (viz např. koncepce web 2.0 v kap. 4.4.4, kap. 4.4.6 o sémantickém webu,
o data miningu v kap. 5.6. Vybrané změny v e-turismu v souvislosti s budoucím rozvojem ICT uvádějí autoři Buhalis
a O‘Connor ([170], upraveno):
Vytvoření uživatelsky příjemných a personalizovaných rozhraní pro komunikaci s prostředky ICT.

Výrazně bude zvýšena dostupnost informací, zákazníci budou moci využít podstatně většího rozsahu možností do-

stupnosti služeb a samotné nabídky služeb.
Bude realizován pravidelný, přesný a sofistikovaný marketingový výzkum, vycházející ze shromažďování dat ze

všech transakcí, požadavků (dotazů) a z výzkumu chování zákazníků a data miningu s cílem lepšího porozumě-
ní potřebám zákazníků a zajištění diferencované zákaznické služby, vycházející z osobních preferencí, postojů
a chování.
Stanovení cen se stane více flexibilní a transparentní.

Snížení byrokracie a papírování (již dnes např. vystavování elektronických letenek, automatizované odbavování

na letišti, automatizovaná kontrola identity cestujících) povede ke snížení nároků na lidskou práci, snižování ceny
a většímu prostoru pro zvyšování kvality služeb CR.
Vytváření produktů na míru (supersegmentace trhu) a personalizace služeb (např. příprava jídla v letadle podle diet-

ních zvyklostí klienta či nabídka informačních kanálů podle preferencí hosta v hotelu).
Marketing cílený na zákazníka prostřednictvím věrnostních programů.

Obrázek 3.1: Vlivy na trendy e-turismu. Zdroj: [170]

26. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
24
Běžným standardem se stane automatizace činností s využitím ICT (např. autorizace vstupu do ubytovacích zařízení,

automatické načítání služeb na účet hosta při využívání hotelového průkazu v ubytovacích zařízeních všech velikos-
tí, infoboxy).
Jazykové bariéry budou snižovány zavedením rozhraní s automatickým překladačem.

3.1.2.1 Internet
Internet se vyvíjí technologicky, v kontextu způsobu využívání jeho mediálního, technologického, prezentačního, inter-
aktivního a komunikačního potenciálu, ekonomického a sociálního rozvoje globální společnosti a souvisejícího růstu
podílu populace, využívající Internet (Evropa – v roce 2007 využívalo podle [168] Internet 43,4 % populace, v porovnání
s rokem 2000 došlo k nárůstu o 231 %), růstu
svobody přístupu k informacím, změn rozlože-
ní nejvýznamnějších makroregionů cestovního
ruchu a významu časového faktoru pro jednot-
livce i společnosti, firmy. Předpokládaný růst
počtu uživatelů Internetu v Evropě je na obr.
3.1. O významu Internetu pro zahraniční ná-
vštěvníky si lze udělat představu z porovnání
zastoupení nejvýznamnějších zdrojů informací
pro zahraniční cesty v Evropě ([168]): Internet:
45 %, CK/CA: 20 %, přátelé/známí: 17 %, turistič-
tí průvodci: 8 %, cestovní brožury: 7 %.
Mezi nejvýraznější trendy rozvoje Internetu v CR patří:
Personalizace poskytovaných informací, prezentací, dostupnosti služeb CR na webu a v souvisejícím zasílání

e-mailů
národnostní – prezentace destinací a dalších informací v národních jazykových, obsahových i designových mu-
o
tacích (např. http://www.visitbritain.cz)
podle rolí – základního záměru/pozice uživatele webu (často dělení na návštěvník/turista, místní obyvatel, inves-
o
tor, novinář)
dostupnost informací a služeb podle aktivit uživatele, jeho preferencí – tematické třídění informací, produktů
o
a služeb CR, možnost nastavení profilu pro návštěvu webu, tříděného zasílání informací atd.
možnost nastavení výstupů podle preferencí uživatele – plánování tras, GIS mapy, sestavení itinerářů atd.
o
Propracovávání a vývoj inteligentního vyhledávání a třídění výstupů vyhledávání na webu
 – logické třídění, lo-
gicky determinované fulltextové vyhledávání, folksonomie, geografická lokalizace (zakreslování vyhledaných objek-
tů na mapě), sémantický web, do budoucna podpora vyhledávání a prezentace informací umělou inteligencí (mimo
jiné další prohloubení personalizace – výstup uzpůsobený preferencím a aktivitám uživatele).
Rostoucí interaktivita webu ve spojení s různými ovládacími prvky, přístupy, koncepcemi

hypertext doplněný objektovým přístupem (odkazy na termíny, strukturované informace o destinacích atd.)
o
hypermédia – odkazy dostupné v multimediálních prezentacích, např. 3D prohlídkách muzeí, galerií
o
interaktivní mapy jako běžné rozhraní pro volbu geografických informací o destinacích
o
pseudovirtuální realita pracující s panoramatickým zobrazením (viz kap. 4.4.1) a s vytvářením souvislejších pohledů
o
na dané prostranství propojením panoramaticky zobrazených míst s plánem, mapou, 3D modelem (viz např. http://
www.360portugal.com), aktivní procházky ve virtuálních modelech prostranství, volitelné průlety nad destinací atd.
Rozvoj grafického a multimediálního obsahu webu a zvyšování jeho uživatelské využitelnosti
 – vytváření foto-
a videogalerií, vkládání fotografií a zejména videí v různém rozlišení a různém formátu (aby se vyšlo vstříc klientům;
současně je trendem snaha přejít na Internetu do jednotného formátu Flash Video – FLV), využívání výše zmíněných
grafických interaktivních prvků, možnost zasílání elektronických pohlednic.
Výrazné rozšiřování okruhu uživatelů, kvantitativně i kvalitativně
 – do využití Internetu v CR se zapojují různé
věkové kategorie (podle různých výzkumů i senioři začínají tvořit významný podíl uživatelů), stále významnější roli
300
320
340
360
380
400
420
440
2007 2008 2009 2010 2011 2012
mil.
obyv.
rok
Graf 3.1: Prognóza vývoje absolutního počtu uživatelů Internetu
v Evropě. Zdroj: [168]

27. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
25
hraje dorůstání „internetové generace“ intenzivně využívající Internet, web je uzpůsobován pro různě zdravotně
handicapované osoby (např. web„blind-friendly“ a technologie čtení obsahu webových stránek – web se stává do-
slova virtuálním světem cestování pro zdravotně postižené, významným rozhraním pro jejich kontakt se světem),
uživatelé využívají rostoucí spektrum služeb Internetu.
Roste aktuálnost informací až k jejich„totální“ online aktuálnosti
 – rozvoj redakčních systémů pro správu webů,
technologiemi a koncepcí daná online aktuálnost rezervačních systémů (GDS, CRS, IDS), webové kamery (lodě, le-
tadla, destinace) a portály pro jejich prezentaci, možnost vyhledání informace o poloze dopravních prostředků, stav
počasí, satelitní snímky.
Vytváření obsahu nejen individuálních webových stránek samotnými uživateli
 , což zvyšuje výrazně působení
na další uživatele (osobní marketing) – zapojení uživatelů do vytváření sekcí se zážitky z cest (viz např. sekce Můj tip/
Tipy a příběhy z cest na http://www.visitbritain.cz), vytváření rad na cesty, sestavování foto- a videogalerií.
Ústup důrazu na podrobný informační obsah webových stránek zejména pro prezentaci destinací
 (souvisí s tla-
kem na rychlou informovanost a prezentační funkci webu) – je preferována přesvědčovací a prezentační informační
rovina s mělkým informačním obsahem, využití fotografií, videí. Trend je zřetelný na stránkách mnoha centrál ces-
tovního ruchu.
Internacionalizace a globalizace
 – globální a makroregionální vyhledávací služby a portály, vyhledávání doprav-
ních spojení v rámci makroregionů (viz např. http://www.idos.cz), angličtina jako standard.
Posilování edukativního významu webu a jeho role při výměně poznatků o CR
 – volná dostupnost rozsáhlých
metodik, průvodců nejlepší praxí, vědeckých článků, studií, statistik, rozvoj internetových portálů shromažďujících
zkušenosti z cest, hodnocení služeb apod.
Nadále bude posilována role internetových vyhledávačů
 , ať už globálních (zejména Google), tak lokálních
­
(Seznam.cz).
3.1.2.1 E-business
V posledních letech dochází v CR k výraznému růstu transakcí v rámci e-business (elektronického obchodu), cestovní
ruch výrazně překonal„klasické“ komodity (software, publikace a hudební nahrávky) a dosáhl podíl téměř 50 % v rámci
B2C ([172]). Přelom tisíciletí byl kvantitativním přelomem e-business v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví a výrazně
vzrostl podíl online obchodů na celkovém objemu obchodů, jak dokumentuje i vývoj evropského online trhu v CR (viz
graf 3.2). Několik statistických údajů o e-business v CR v Evropě v roce 2007 ([168]): 65 % plateb realizovali koncoví
uživatelé a 35 % zprostředkovatelé (přesun e-business výrazně ke koncovým uživatelům, významná změna trhu), podíl
na online trhu podle služeb byl následující: letenky 57 %, ubytování (zejména hotely) 17 %, package 14,5 %, železnič-
ní doprava 7,5 % a půjčování aut a doprava aut
po vodě (trajekty) 4 %. Porovnání Evropy s trhem
v USA: již v roce 2005 byl v CR podíl online ob-
chodů v USA 30 % a v Evropě 18 % ([171]).
E-business je nepochybně jednou z nejdynamič-
těji se rozvíjejících součástí cestovního ruchu,
kterou lze posuzovat z několika různých hledi-
sek – míry jeho kvantitativního rozvoje, zastou-
pení různých distribučních kanálů, souvislostí
e-business a technického vývoje a kvantitativ-
ních i kvalitativních změn koncových klientů atd.
Níže jsou uvedeny některé z možných hledisek.
Technologické aspekty e-business
Očekává se, že dalším impulzem rozvoje e-business v CR by mohla být interaktivní digitální televize, která přiblíží možnosti pří-
mého vyhledávání, rezervace a placení služeb běžnému zákaz­
ní­
kovi, zvyklému na interaktivní komunikaci s televizí (teletext,
výběr pro­
gramů, programování nahrávání apod.), a rozvoj mobilních technologií včetně mobilního připojení na Internet.
0
5
10
15
20
25
30
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
v %
rok
Graf 3.2: Podíl online obchodů na celkových obchodech v Evropě
s prognózou vývoje pro roky 2008 a 2009. Zdroj: [168]

28. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
26
Bude hlavním médiem e-business interaktivní digitální televize (iDTV)? Podle [169] má iDTV zejména následující výhody:
Jde o dobře vybavené komunikační médium, které nabízí multimediální prezentace, video na vyžádání s plně po-

hyblivými obrazy a kvalitním zvukem a realističtější představení destinací i zařízení CR.
Umožňuje vytvořit více relaxační atmosféru než použití Internetu.

Prezentuje se skupině/rodině a ne jednotlivci a tím je více„domácky“ zaměřená.

Je jednoduché ji využívat, jde o zvyk (tradice běžné televize).

Jaká bude role LBS v e-business? LBS má pro e-business zejména následující výhody (ve spojení s nastupujícími trendy):
Unikátnost vztáhnutí lokalizace služby CR ke geografické lokalizaci návštěvníka, což dává prostor pro místně a ča-

sově interaktivní vyhledání a zjištění časové, kapacitní i prostorové dostupnosti služeb (případně i provedení jejich
rezervace a zaplacení) ubytovacích, stravovacích, dopravních a dalších.
Možnost propojení poskytování lokálně kontextových služeb na itinerář návštěvníka, s flexibilní reakcí na změny

na trase (neprůjezdnost komunikací, zdržení návštěvníka na určitém místě či naopak výpadek v jeho itineráři
návštěvy).
Rostoucí flexibilita a dostupnost zařízení pro LBS, jejich modularita (možnost „poskládat“ si zařízení z jednotlivých

modulů podle přání zákazníka, např. zakoupit si modul GPS pro mobilní telefon), což je v souladu s trendem perso-
nalizace a flexibility dostupnosti služby CR.
Trendy rozvoje e-business
Jak se bude dále rozvíjet e-business v CR? Jaké technické platformy se budou za 15 let přednostně využívat? Na to se poku-
sili v roce 2002 ve svém článku odpovědět na základě mínění respondentů autoři Buhalis a Licata ([169]). Níže jsou uvedeny
celkové závěry autorů o změnách trhu do budoucna (doplněno a aktualizováno):
GDS, CRS, IDS i zprostředkovatelé (CK, CA, touroperátoři) se více přiblíží zákazníkům.

Hlavní role GDS (a CRS) bude v dodávání dat pro hlavní budoucí technologie e-business – Internet, iDTV a mobilní

zařízení (LBS).
Pro budoucí úspěch v rámci e-business bude klíčová personalizace produktu CR, což bude dosaženo vytvořením

partnerských vztahů s dodavateli.
GDS budou vlastnit či navážou spolupráci s online CK/CA, což bude jedním z projevů rostoucího„křížového“ prodeje

produktů CR.
Bude růst podíl přímého prodeje letenek přes CRS leteckých společností, hotelových řetězců a dalších dodavatelů

služeb CR, což bude dále podpořeno speciálními nabídkami, FF programy a CRM managementem.
CK se budou muset přizpůsobit a přes jejich pokračující roli tvůrců packagů budou„více online“ (ICQ, chat, interne-

tová telefonie, obecně výrazně větší podíl prezentace na webu, v LBS).
Hlavními faktory konkurenceschopnosti subjektů CR bude schopnost využít nové distribuční kanály a personalizo-

vat produkty CR.
Vzájemná spolupráce Internetu, iDTV a mobilních zařízení bude dále posilovat jejich pozici na trhu zejména proto, že

budou schopny nabídnout multiplatformní rozhraní pro přístup různých klientů v různých místech a různém čase.
Dostupnost aktuálních, relevantních, interaktivních, přehledných a obsahově bohatých informací je jedním ze zá-

sadních faktorů odlišnosti na online trhu; je to i odlišnost nových e-business kanálů od tradičních (např. od „termi-
nálových“ GDS).
Potenciál iDTV a mobilních zařízení (LBS) dále zvýší penetraci trhu pro e-business (podíl e-business na trhu služeb CR).

Shrnutí pro globální trendy vývoje e-turismu
E-turismus prošel v posledních desetiletích několika revolucemi a podstatnými změnami, které z něj vytvořily nejen globál-
ně nejvýznamnější segment B2C, ale také nesmírně technologicky i svým propojením služeb CR flexibilní souhrn ICT služeb,
který má nadále výrazný potenciál rozvoje a jehož flexibilita je obrazem flexibility a změn samotného CR. Vedle dalšího
propojování nabídek služeb CR a zvyšování flexibility nabídky budou hlavním trendem v nejbližší budoucnosti symbióza
několika médií nabídky (Internet, iDTV, LBS) se sofistikovanými aplikacemi ICT (databáze, data mining, GIS, umělá inteligen-
ce atd.) s vývojem flexibility a schopností využít ICT samotnými zákazníky.

29. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
27
3.2 Využití ICT v cestovním ruchu
Klíčová slova: cílová skupina, informačně-rezervační (monitorovací) systémy, SWOT analýza
Aplikace ICT v cestovním ruchu je možné rozdělit podle několika hledisek – dle používané technologie (hardwarová a soft-
warová platforma), podle typu aplikace (propagační/informační/rezervační systémy), podle využívaného komunikačního/
distribučního kanálu (Internet, GDS, mobilní sítě apod.), podle oborového zaměření (administrativa, management, plánová-
ní, monitorování, modelování, statistika, marketing, logistika aj.).
3.2.1 Obecná SWOT analýza aplikace ICT v cestovním ruchu
Níže je provedena obecná SWOT analýza aplikace ICT v cestovním ruchu (zpracovaná podle [1]), a to pro aspekty tý-
kající se celého odvětví – koncových zákazníků, subjektů i objektivních trendů odvětví. SWOT analýzu je nutné chápat
dynamicky – mnohé výhody se mohou za určitých podmínek stát nevýhodami nebo hrozbami (např. přístup návštěv-
níků ke spolehlivým informacím může vést k výrazné preferenci nákupů zlevněných zájezdů na poslední chvíli a tím
ke snižování příjmů aktérů cestovního ruchu – ať již poskytovatelů služeb cestovního ruchu, zprostředkovatelů, tak
samotných destinací), mnohé výhody mohou být zároveň nevýhodami (např. snadné kopírování hotových produktů
cestovního ruchu apod.), některé příležitosti se mohou stát hrozbami (virtuální realita částečně může nahradit reálný
cestovní ruch).
3.2.1.1 Výhody
Trvalý přístup
 účastníků cestovního ruchu a dalších cestujících ke spolehlivým informacím, a to prakticky kdekoli.
Posílení ochrany
 účastníků cestovního ruchu, dalších cestujících a subjektů cestovního ruchu.
Výrazné zkvalitnění služeb, jejich zrychlení (až online), zpřesnění, vyš­
ší pohodlí – nákupy z domu (home-shopping).

Zvýšení efektivity práce a výrazné zlevnění
 – při přípravě package, při distribuci produktů, optimalizaci do-
pravy.
Zvýšení bezpečnosti služeb
 – zabezpečení letecké a železniční dopravy, zkvalitnění přípravy pilotů na simuláto-
rech, VR při řízení letového provozu apod.
Možnost
 získání slev při rezervaci a nákupu online pro koncového zákazníka – souvisí s nižšími náklady elektro-
nické distribuce v porov­
nání s klasickou distribucí v „kamenných“ obchodech.
Jednotlivec/firma má kompletní kontrolu procesu vyhledávání informací.

Získání důležité aktuální informace online
 − obsazenost ubytovacích, dopravních a dalších kapacit, aktuální do-
pravní situace, počasí, reálné přílety letadel na letiště aj.
Rychlost získání informace
 – požadavek je vyřizován„okamžitě“ (řá­
dově v sec).
Jednoduchost, přesnost, pohodlnost a spolehlivost aktualizace informace
 – rychlá editace, možnost dálkové
aktualizace s distribucí přístupových práv pro aktualizaci, online kontrola správnosti informací, online auto­
matická
aktualizace (např. GDS, CRS) atd.
Možnost snadného kopírování produktů jiných subjektů cestovního ruchu.

3.2.1.2 Nevýhody
Vysoké počáteční finanční nároky implementace
 (projekt, HW, SW, školení a vzdělávání).
Větší nároky na přípravu implementace
 – projektový přístup, management změny, příprava lidí, propojení na okol-
ní IS, modifikace nebo náhrada stávajících produktů aj.
Vyšší tlak na kvalitu produktů a firem v cestovním ruchu – podpora jejich snadného srovnání ze strany klientů.

Neosobní způsob prezentace služby
 cestovního ruchu, klientovi může chybět názor exper­
ta – např. referenta CK/
CA při výběru služeb a porovnání jejich kvality.
Přehlcení informacemi
 (angl. information overload), obtížná volba strategie vyhledávání potřebné informace.
Fyzické a psychologické vlivy intenzivního používání PC.

Možnost snadného kopírování produktů jinými subjekty cestovního ruchu.


30. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
28
3.2.1.3 Příležitosti
Nové metody podnikání a příležitosti i pro malé subjekty
 cestovního ruchu – např. efektivní propagace
a distribuční cesty pro malé penziony či ubytování v soukromí.
Nové technologie
 pro marketing, udržitelnost cestovního ruchu (např. evidence pro ochranu přírod­
ního a kul-
turního dědictví, modelování toků návštěvníků v návštěvnickém managementu), pro logistiku atd.
Dosažení převahy nad konkurencí efektivnějším využitím ICT.

Podpora kooperace subjektů
 – v rámci destinačního managementu, RIMS, CISCR aj.
Náhrada opakovaných činností pomocí ICT
 – infoboxy, zpracování strukturovaných údajů o atraktivitách a je-
jich sdílení, výměna mezi subjekty.
Zvýšení zisku vyšším využitím kapacity a dosažením vyšší ceny
 efektivní segmentací zákazníků, vyšší obsa-
zeností díky rezervačním systémům, využití Yield managementu.
Možnost implementace sofistikovaných kvantitativních metod
 – statis­
tika, data mining, management zna-
lostí, teorie optimalizace, simulace a modelování a jejich využití při řízení, plánování, regulování.
Zvýšení pravděpodobnosti správného rozhodnutí
 – klienta, podnikatelského subjektu, veřejné správy a sa-
mosprávy – expertní a znalostní systémy, modelování, predikce vývoje atd.
Nový způsob přípravy na cestu do destinace
 – vedle informací také vi­
zuální (smyslová) příprava, možnost
lépe naplánovat cestu podle individuálních preferencí.
Marketing „jeden k jednomu“
 – supersegmentace trhu, flexibilní a klien­
tovi maximálně přizpůsobené pro-
dukty.
Zvyšování efektivity logistiky
 – skladové hospodářství, řízení dopravy atd.
Výrazný potenciál zaujmout a přesvědčit účastníky cestovního ruchu
 – multimediální prezentace, virtuální
realita atd.
Snižování nákladů díky řízení procesů
 – řízení vytápění, osvětlení, rekuperace tepla, větrání atd.
Náhrada „klasického” cestovního ruchu virtuální realitou
 (příležitost pro životní prostředí; např. částečná
náhrada v zábavních centrech – iluze vzdálených míst, např. tropického ostrova).
3.2.1.4 Hrozby
Zakonzervování organizační struktury a postupů zavedením IS.

Náhrada
 „klasického” cestovního ruchu virtuální realitou.
Domnělá nespolehlivost digitálních plateb
 , snižující aktuální možnosti využití e-business.
Nedůvěra starších účastníků cestovního ruchu k novým technologiím.

Náhrada tradičních distribučních cest a snížení zaměstnanosti – především zprostředkovatelé – cestovní kan-

celáře a cestovní agentury.
Neosobní způsob distribuce.

Ohrožení IS
 externími i interními průniky – např. trojskými koni, počítačovými viry, síťovými červy, hackery,
možnost neautorizovaného přístupu k citlivým datům a jejich zneužití nebo zničení.
Vliv „digitální reality“ na očekávání zákazníka
 (fotografie, video, nejen virtuální reality) – může být zklamá-
no očekávání zákazníka po špičkové kvalitě služeb a vnímání (prožití, percepci) destinace.
3.2.2 Oblasti využití ICT v CR
3.2.2.1 Informačně-rezervační (a monitorovací) systémy
Informačně-rezervační systémy jsou v cestovním ruchu zaváděny ve stále větší míře, dobře patrné je to na příkladu
České republiky v kapitole 3.3. Jsou budovány na těchto geografických úrovních:
kontinenty (např. projekt VisitEurope – viz kap. 3.4),

společenství zemí (např. projekt European Quartet – viz kap. 3.5.1),

země (buďto jako CISCR nebo i jako projekty soukromých subjektů – viz kap. 3.5 a 3.6),

turistické regiony/kraje (viz přehled v ČR v kap. 3.3.1),


31. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
29
turistické oblasti/mikroregiony,

města a obce

globální – GDS, CRS hotelových řetězců atd.

kontinenty (např. projekt VisitEurope – viz kap. 3.4),

Informačně-rezervační systém cestovního ruchu má za cíl reprezentovat pro různé skupiny uživatelů informačním obsa-
hem jednotné a v různých podobách vytvořené digitální i analogové informační kanály a informace pro návštěvníky, do-
stupné přímo v terénu. Tento systém je vnímán široce jako propojení, koordinace, management, ovlivňování a dodávání
obsahu či přesných informací online i offline informačním kanálům, médiím a zahrnuje i značení a orientaci v terénu.
Projekt by měl kombinovat vytváření vlastních rozsáhlých zdrojů informací se vstupem dalších partnerů do jejich vyu-
žívání a aktualizace s tlakem na kvalitu dalších informačních zdrojů v oblasti cestovního ruchu. Projekt lze tedy vnímat
jako propojení několika různých médií komunikace s (potenciálním) návštěvníkem [1].
Základní funkce informačně-rezervačního systému:
informační
 – svým informačním obsahem, svou strukturou, uspořádáním a způsobem vyhledávání a prezentace
poskytuje aktuální, úplné a komplexní informace zvolených podrobností zpracování a způsobu propojování, vy-
hledávání a prezentace,
propagační
 – různé komunikační kanály a média působí na uživatele systému jako pozitivní motivace k ná-
vštěvě a cestování v dané geografické oblasti, a to v kontextu představení jako atraktivní turistické destinace
s rozvinutým potenciálem pro různé druhy a formy CR,
rezervační a prodejní
 – e-business propojuje informační obsah systému s komerční aplikací a umožňuje vyhle-
dání, prezentaci, rezervaci a prodej produktů, nabízených poskytovateli služeb,
monitorovací
 – shromažduje, vyhodnocuje a prezentuje vývoj domácího a příjezdového cestovního ruchu
a poskytuje tak podklady pro aktivity směřující k realizaci udržitelného rozvoje CR a k rozvoji a využití poten­
ciálu CR.
Specifické cíle a efekty těchto systémů jsou následující (upraveno dle [1]):
podpora rozvoje cestovního ruchu na daném území,

ekonomické přínosy z provozu systému (zvláště pak díky rezervačnímu systému),

efekty vyplývající ze zvýšení kvality služeb (zvýšení konkurenceschopnosti) a ochrany zákazníka,

podpora zdravé konkurence – standardizace služeb, certifikace, informovanost, propagace i pro malé sub­

jekty,
výrazné zlepšení informovanosti,

zvýšení rychlosti naplnění potřeb zákazníka (implementace e-business),

ovlivňování spokojenosti návštěvníků – lepší orientace v destinaci, dostupnost relevantních informací,

vytváření podmínek pro opakovanou návštěvu a pozitivní reference návštěvníků v jejich okolí,

prodlužování délky pobytu návštěvníků – dostupnost rozsáhlejší nabídky služeb, atraktivit a tras,

zvyšování únosné kapacity území – snižování časoprostorové koncentrace návštěvníků na přetížených místech,

vyšší disperze návštěvníků v území,
podpora udržitelného rozvoje cestovního ruchu a optimalizace využívání potenciálu pro cestovní ruch.

Mezi základní zásady budování informačních systémů v cestovním ruchu patří (upraveno dle [1]):
respektovat současnou standardizaci v oblasti informačních technologií a pro služby cestovního ruchu,

propojenost s ostatními IS CR (např. s nadregionálními a subregionálními),

poskytovat základní informace zdarma a různou formou (digitální, tištěná, grafická, ústní apod.),

přehlednost, kvalita a aktuálnost poskytovaných informací,

koncepčnost propojení jednotlivých částí IS,

zajistit plošné pokrytí regionu z hlediska sběru, zpracování i poskytování informací,

progresivita používaných technologií (viz kap. 4.3 a 4.4),


32. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
30
možnost efektivního a časově relativně nezávislého vyhledání požadované informace zákazníkem,

integrace všech pro cestovní ruch důležitých okruhů informací,

zahrnout všechny (resp. realisticky podstatnou část) aktéry, kteří mohou IS budovat, resp. kterým může sloužit,

a to se zvážením všech podstatných aspektů spolupráce/využívání – financování, komunikace, motivace, pod-
pory záměrů, plánů a strategie díky rozdílnosti potřeb,
vyváženost informační a propagační funkce IS ve vztahu k (potenciálním) účastníkům CR – měl by vzbudit zájem

svou propagační částí a současně poskytnout informace před cestou i během cesty,
přehlednost – stejná struktura i rozsah informací, jednotný design rozhraní, používání standardizovaných komuni-

kačních prvků (piktogramy, značky v terénu, legenda v mapách apod.),
vytvořit systém pravidelné aktualizace informací, vybavený zpětnou vazbou pro kontrolu procesu aktualizace,

strukturovat IS podle vhodných segmentů uživatelů – viz níže (využití individuálních profilů uživatelů, flexibilní vy-

hledávání, vhodná architektura systému apod.).
Při vytváření informačně-rezervačního systému je třeba definovat cílové skupiny jeho uživatelů a stanovit formy jejich spe-
cifického prezentování vybraným skupinám. Uživatele lze rozdělit do těchto základních skupin:
zahraniční návštěvníci a turisté,

domácí návštěvníci a turisté,

domácí obyvatelé (rezidenti),

zahraniční touroperátoři,

české cestovní kanceláře a cestovní agentury,

provozovatelé zařízení cestovního ruchu – poskytovatelé služeb (hotely, restaurace, půjčovny aut apod.),

ostatní podnikatelské subjekty v cestovním ruchu (autobusoví přepravci, průvodci apod.),

turistická informační centra,

státní správa včetně státních organizací (Český statistický úřad, CzechTourism, Česká centra, CzechTrade

a další),
samospráva (krajské úřady, města a obce),

orgány Evropské unie v oblasti cestovního ruchu,

organizace destinačního managementu v regionech, městech a obcích,

zájmová a profesní sdružení,

novináři a publicisté,

regionální rozvojové agentury a agentury v euroregionech a krajích.

Mezi základní prvky informačního systému cestovního ruchu patří:
Základní informační obsah (relativně statické informace a data)

představení regionu/oblasti/města a případně subregionů
o
tématické představení (aktivity apod.)
o
databanka zařízení cestovního ruchu a poskytovatelů služeb
o
(multi)mediabanka (fotografie, videoprezentace, virtuální prohlídky, webkamery)
o
Územní identifikační registr
o
Aktuální informační obsah (data relativně často měnící se v čase)

kalendář akcí
o
novinky/aktuality ve formě formátovaného textu, fotogalerie, videoprezentace
o
meteorologické informace
o
dopravní informace
o
Geografický informační systém

Plánovač výletů (vlastní tvorba itineráře)

Komunita uživatelů (soutěže, informační servis)

Překladač / transkriptor

Zdroje dat pro import či integraci


33. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
31
Výstupní média (jiné informační systémy cestovního ruchu, např. geograficky nadřazeného územního celku, export

dat např. z kalendáře akcí pro jiné portály apod.)
Administrace systému včetně systému administrátorských práv

K informačnímu systému jsou pak připojovány moduly Monitoringu a Rezervace/prodej, které jsou často vytvářeny sice jako
samostatné systémy, ale propojené s informačním.
Mezi informačně-rezervační systémy patří také CRS jednotlivých subjektů (prodejní sítě touroperátorů, rezervační systém
hotelových řetězců, leteckých společností) a GDS. Na www stránkách je instalováno rostoucí množství bran do informačně-
rezervačních systémů. Více o těchto systémech je k dispozici v kapitole 4.8.
3.2.2.2 Online mobilní informačně-rezervační systémy
Rychlý vývoj mobilních zařízení a PDA (viz kapitoly 4.3.1 a 4.3.2), zlevňování provozu, zvyšování plošného pokrytí službami
mobilních operátorů, ověřené zkušenosti s mnoha aplikacemi navigačních a rezervačních systémů propojených na GPS či
GSM – to vše jsou faktory, které urychlují také rozvoj online mobilních informačně-rezervačních systémů s rozhraním pro
tato zařízení s menším zobrazovacím displejem.
Zjednodušeně je možné označit potřeby mobilních uživatelů jako velmi obdobné potřebám uživatelů informačních systé-
mů používajících klasické počítače a prostředí Internetu. Základním rozdílem je zvýšená potřeba mobilních uživatelů získat
informace a data související s jejich geografickou polohou a aktuálním časem, např.:
vyhledání akce konané v daném čase v okolí dané lokace,

vyhledání atraktivit přístupných v daném časem v dané lokaci,

aktuální stav a předpověď počasí,

dopravní zpravodajství,

vyhledávání dopravního spojení v jízdních řádech včetně aktuální informace o zpožděních.

3.3 Vývoj v České republice
Moto: Murphyho zákon o počítači:
Počítač je zařízení sloužící k řešení problémů, které by bez něj vůbec nevznikly.
Klíčová slova: czechtourservice, CISCR, informačně-rezervační systém, koordinovaný informační systém, PHARE
3.3.1 Historie e-turismu v České republice
Upraveno a zkráceno podle [174], [175]
Popis historie e-turismu v České republice je zaměřen především na snahy o vybudování celostátního informačního
systému cestovního ruchu ČR a související aktivity turistických informačních center.
Snahy o vybudování jednotného systému se objevily již nedlouho po změně podnikatelského prostředí v roce 1989.
Turistická informační centra a jejich první kroky v oblasti sběru turistických dat a jejich katalogizace lze jistě označit
jako první počiny v oblasti vytváření informačních systémů cestovního ruchu. Tam, kde zpočátku neměli k dispozici
počítače nebo prostředky pro jejich nákup a související potřebné programové vybavení, alespoň turisticky zajímavé
informace vydávali v tištěné podobě a šířili je na výstavách, kterých se zúčastňovali. Mnohem zajímavější řešení však
nabízelo využití v té době již dostupných osobních počítačů, v nichž je možné údaje aktualizovat a doplňovat podle
okamžité potřeby. Bohužel limitujícím faktorem takových řešení, která již v roce 1990 vznikala, se staly nejen cena do-
stupné výpočetní techniky, která se však rychle snižovala, ale zejména uživatelsky nedokonalé programové vybavení
dané neexistencí grafických systémů a finančně velmi náročný přenos dat. Postupně tak vznikaly lokální informační
systémy nebo distribuované informační systémy, založené na přenosu dat pomocí disket.

34. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
32
Během dalších let se do prací na vytvoření tentokrát již jednotného informačního systému cestovního ruchu zapojily
také státní instituce, neboť i ony pocítily potřebu vzniku uceleného souboru informací, jež by podpořily rozvoj cestov-
ního ruchu. Federální ministerstvo dopravy se stalo nositelem úkolu na zavedení Národního dopravního systému
NADIS. Na projektu se podílely také ČSAD, ČSD, ČSA a Výzkumný ústav dopravní. Nikdy však nebyl realizován v souvis-
losti s rozpadem československé federace.
Vláda ČR v dubnu roku 1992 uložila na základě usnesení č. 257 ministryni obchodu a cestovního ruchu, ministrovi
pro hospodářskou politiku a rozvoj, ministrovi práce a sociálních věcí a předsedovi Českého statistického úřadu úkol
v rámci opatření k Projektu rozvoje cestovního ruchu v ČR zpracovat postupový harmonogram tvorby informační-
ho systému cestovního ruchu v ČR s možností využití zahraniční expertizy a finanční pomoci. Záměr ministerstva
obchodu a cestovního ruchu spočíval ve vytvoření sítě kompatibilních územních informačních středisek, která by
pyramidálním (úrovně místní, regionální, celostátní) způsobem vytvářela centrální informační databanku cestovního
ruchu. Rozmístění lokálních středisek mělo být v pravomoci okresních úřadů, resp. hospodářských komor. Tato síť měla
pokrývat celé území ČR, od hraničních přechodů přes okresní města a významná střediska cestovního ruchu (tj. ob-
lastní útvary), střediska dalších organizací po ústředí s databankou. Významné místo při formování této informační
sítě měly mít autokluby. Na základě konkrétních lokálních podmínek měla být jednotlivá pracoviště tvořící informační
systém autoklubů napojena na územní informační střediska cestovního ruchu, která měla zároveň plnit funkci v oblas-
ti propagace a náboru k návštěvnosti území. Informační systém měl být budován s finančním přispěním zahraničních
fondů, především fondu PHARE. Nabídky ke spolupráci předložilo také Dánsko a zájem o řešení dílčích problematik
projevily i některé německé firmy. Informační systém měl být vybudován v úzké spolupráci s regionálními orgány,
profesními organizacemi cestovního ruchu a autokluby, přičemž měla být zajištěna kompatibilita informačního sys-
tému s řešeními sousedních států. Zajímavé je, že návrh připouštěl také pravomoc dalších orgánů – zájemců o účast.
Z nich jsou však jmenovány jen velké cestovní kanceláře, které měly vstoupit se svými katalogy, eventuálně s další
nabídkou. Ministerstvo obchodu a cestovního ruchu ČR vyslovilo dokonce i úmysl na základě získaných informací
pravidelně zpracovávat tržní analýzy a s jejich výsledky seznamovat všechny účastníky systému a v případě zájmu
za předem stanovených podmínek i ostatní subjekty cestovního ruchu. Co se týká technického řešení, tak střediska
měla být interaktivně propojena pro komunikaci v reálném čase (patrně prostřednictvím vlastních datových sítí, zalo-
žených na komutovaných spojích veřejných telekomunikací) a datové výstupy měly být prostřednictvím koncentráto-
rů dat v okresech a oblastech napojeny až do centrálního počítače. Tím měla být po dosažení cílového stavu zajištěna
na všech účastnických stanicích dostupnost všech informací. V roce 1992, kdy byl materiál zpracováván, bylo takové
řešení v souladu s možnostmi danými stavem datových sítí v ČSFR, neboť Internet u nás prakticky ještě neexistoval.
Základní podmínkou pro budování informačního systému cestovního ruchu bylo stanoveno zajištění kompatibility
k podobným systémům existujícím v zahraničí a návaznosti na ně. Jako příklad byly pro podnikatelskou praxi uváděny
systémy START a AMADEUS ale také pro obecné přístupy informační a statistické databáze. Dle materiálu měl centrální
databázi patrně provozovat rozpadem ČSFR zaniklý Federální statistický úřad. Popisovaný projekt rozvoje cestovního
ruchu v České republice nebyl však oficiálně přijat.
V roce 1993 založil ministr hospodářství příspěvkovou organizaci Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) a minister-
stvo přesunulo úkol vytvoření a provozování celostátního informačního systému cestovního ruchu na ni. Ani jí se však
nepodařilo zajistit financování systému z prostředků PHARE. Přesto se po svém založení alespoň snažila konzultovat
vzniklou situaci s různými nestátními subjekty a firmami, zabývajícími se informačními systémy a cestovním ruchem.
V červnu 1993 vytvořila ČCCR pracovní skupinu s cílem připravit informační systém pod názvem Národní informační
a rezervační systém cestovního ruchu (NIRES). Práce skupiny probíhala velmi složitě, zúčastněné subjekty nebyly
schopny se dohodnout. To vedlo k rozhodnutí ministerstva hospodářství vypsat výběrové řízení, jež by nalezlo jediný
subjekt, schopný projekt dovést do konce.
Přes tyto okolnosti však někteří zúčastnění dál zvažovali realizovat projekt pod novým názvem Národní informační
turistický systém (NITS), avšak to bylo již v době, kdy již některé subjekty ze spolupráce odpadly, neboť např. ČSA,

35. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
33
ČSAD a ČSD již budovaly vlastní informační a rezervační systémy. Po vyslovení nabídky PVT a Ústředního automotoklu-
bu (ÚAMK) se koordinace další činnosti ujala ČCCR. Postupně však i zbylé subjekty od spolupráce odstoupily a raději
se věnovaly vývoji vlastních informačních struktur a rezervačních systémů, které odpovídaly jejich potřebám, i přesto,
že je musely financovat zcela samy.
ČCCR v práci pokračovala a zpracovala v červnu roku 1994 návrh na projekt, který měl být provozován v zařízeních
PVT s maximálním využitím jeho elektronických datových sítí. Ten však nebyl zrealizován díky nedostatku finančních
prostředků ze státního rozpočtu, a proto bylo přistoupeno k vytvoření softwaru ODYSSEUS pro informační systém za-
ložený na disketách, kterými budou přenášena data mezi jednotlivými informačními středisky a případným centrem.
Do roku 1997 se do tohoto projektu zapojilo celkem 13 měst. ODYSSEUS se stal databázovým systémem umožňujícím
poskytovat komplexní informace o regionu, avšak v průběhu času díky organizačním a technickým podmínkám sběru
dat byl postupně opouštěn. Uživatelé totiž od provozovatele očekávali jisté prvotní naplnění základními daty, což se
bohužel nestalo. Další problém spočíval v odmítnutí podnikatelské sféry, neboť systém vůbec nepočítal s rezervačním
modulem.
Prakticky ve stejném období vznikaly nezávisle na státu samostatné informační systémy, které slouží většinou sku-
pinám podnikatelských subjektů či obcím, které mají zájem na podpoře cestovního ruchu. Za zmínku stojí zejména
Regionální informační systém (RIS), resp. jeho verze pro operační systém Windows WinRIS, který vypracovala fir-
ma ECOdate, s. r. o., a který využívalo v roce 1998 asi 60 turistických informačních středisek, z velké části sdružených
do Asociace turistických informačních středisek (ATIS, později přejmenovaná na ATIC). ATIS si po svém založení v roce
1994 předsevzala jako jeden ze svých úkolů realizaci jednotného informačního systému cestovního ruchu. Systém
WinRis dával jistý prostor k uskutečnění tohoto záměru, avšak nakonec se tak nestalo. V rámci webového archivu
http://web.archive.org/web/*/http://www.holiday.cz jsou dostupné náhledy stránek http://www.holiday.cz, kde měla
být data systému původně prezentována.
V roce 1998 již existovaly i další dílčí informační, rezervační či kombinované systémy pro podporu cestovního ruchu,
které již nějakou dobu využívaly prostředí telekomunikační sítě Internet. Za zmínku stojí např. projekt InfoMapa firmy
PJsoft – IS založený na mapových prezentacích, rezervační systém pro hotelový provoz společnosti Orpheus hotel sys-
tems s názvem IntRes a další samostatnou skupinu vytvořených IS provozují regionální informační turistická střediska
(http://www.trebon.cz, http://www.ckrumlov.cz aj.).
V roce 1998 bylo Ministerstvem pro místní rozvoj zadáno a zpracováno několik studií, které analyzovaly různé aspekty
budování CISCR jako jednotného informačního systému. Zásadní změnou koncepce, akceptující současné možnosti
informační a komunikační technologie a vycházející z obecnějšího pojetí turistického informačního systému, je pře-
chod od představy jednotného turistického informačního systému k pojetí koordinovaného informačního systému
pro CR [181].
V roce 2000 se po dlouhém úsilí prosadit záměr centralizovaného informačního systému cestovního ruchu v České
republice konečně podařilo udělat první krok k jeho realizaci – vypsat a realizovat výběrové řízení. Kritérii při hod-
nocení vítěze výběrového řízení byla zejména finanční náročnost, úplnost uspokojení informačních potřeb, doba
realizace projektu, reálnost projektu, očekávaný profit projektu. Vítězem výběrového řízení se stalo konsorcium firem
zastoupené firmou BEDY, a. s. Po úspěchu ve výběrovém řízení byl zpracován realizační projekt konkretizující navr-
žené řešení.
Systém dostal název CzechTourService a měl se stát oficiálním základním informačním zdrojem v oblasti cestovního
ruchu v České republice, který by umožnil propojení ČCCR, agentur a informačních center cestovního ruchu v regio-
nech; dále profesních asociací, centrálních a regionálních orgánů státní správy a samosprávy, škol a dalších podnikatel-
ských subjektů. Mělo přitom být využito dosud vybudovaných a úspěšně provozovaných informačních a rezervačních
systémů cestovního ruchu včetně lokálních informačních systémů.

36. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
34
Provoz systému CzechTourService byl zahájen k 20. 3. 2002 a od svého vzniku se neustále vyvíjel a doplňoval daty.
Podstatné pokroky v rámci realizace projektu bylo možné sledovat na http://www.czechtourservice.cz, kde během
roku 2002 došlo např. ke změnám designu i obsahu stránek, zprovoznění vylepšené verze hotelového informačního
systému, spuštění rezervačního systému pro zájezdy (červen), vytvoření a zprovoznění jazykových mutací (angličtina
v červnu, němčina v září 2002), vytvoření nástroje pro zahraniční zastoupení ČCCR, propojení se specializovanými in-
formačními systémy, jakým je např. IDOS (informační systém o jízdních řádech od CHAPS).
Mimo dílčí nedostatky, týkající se nedodržování plánovaného časového harmonogramu a obsahu jednotlivých fází re-
alizačního projektu, narážel systém CzechTourService na řadu relativně závažnějších problémů, které následně začaly
ohrožovat jeho existenci. Přibližně v polovině září 2003 byl systém CzechTourService vypnut.
Dalším pokusem o vytvoření CISCR byl v roce 2007 zpracovaný a agenturou CzechTourism podaný projekt (v rám-
ci opatření 4.2.1 Podpora nadregionální infrastruktury CR, kam byl projekt nesprávně zařazen), ten však nebyl
schválen.
3.3.1.1 Důvody neúspěchu
Před popisem novodobých projektů informačních systémů v cestovním ruchu se pokusme nejprve shrnout důvody
neúspěchu jednotlivých pokusů o vytvoření CISCR:
nedostatečný rozvoj ICT v počátcích vedoucí k vysokým nákladům projektu před rozvinutím Internetu

nedostatek finančních prostředků

špatné manažerské schopnosti (zpravidla bez znalostí ICT, zákonitostí Internetu a trhu cestovního ruchu)

prosazování subjektivních zájmů

nedořešené legislativní podmínky a standardy

špatná koordinace, přílišná centralizace, příp. naopak decentralizace sběru dat

příliš megalomanský projekt

nevhodně zvolený ekonomický model (nenalezení vhodného modelu koexistence komerčních a „nekomerč-

ních” aktivit)
nedostatečná všeobecná úroveň vzdělání v informatice

Obrázek 3.2: Ukázka webové
stránky portálu czechtourservice
z doby jeho fungování

37. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
35
3.3.1.2 Novodobé oficiální projekty celostátního charakteru
Seznam projektů orgánů státní správy týkajících se regionálního rozvoje a cestovního ruchu:
Portál regionálních informačních servisů RISY.cz – http://www.risy.cz
Dle [176] upraveno:
Portál Regionálních Informačních Servisů byl založen na základě usnesení vlády č. 682/2000 o Strategii regionálního
rozvoje České republiky. Jeho provozovatel, Centrum pro regionální rozvoj ČR (CRR ČR), je státní příspěvková organi-
zace, založená Ministerstvem pro místní rozvoj, která již od roku 1997 aktivně podporuje regionální politiku vlády ČR.
Informace a služby, které CRR ČR poskytuje, jsou určeny jak odborníkům, zástupcům státní správy a samosprávy, stejně
tak např. malým a středním podnikům. Projekt RIS dodržuje informační strukturu krajů s výjimkou RIS Šumava jako
pilotní projekt všeobecně známého regionu. Naopak Praha v tomto projektu zahrnuta není.
Podpůrným nástrojem projektu je mapový server. K dispozici jsou rastrové i vektorové mapové podklady v různých
měřítkách až po úroveň plánů měst včetně vektorových dat přeshraničí. Prezentované informace jsou zaměřeny na ná-
sledující oblasti:
hospodářské prostředí

životní prostřední

sociální prostředí

administrativní členění

samospráva

veřejná správa

dotace

I přesto, že portál není primárně zaměřen na rozvoj cestovního ruchu, v jeho rámci je k nalezení databáze ubytovacích zaří-
zení poskytovaná projektem Travelguide.cz.
Oficiální webová prezentace České republiky http://www.Czech.cz
Stránky zřízené Ministerstvem zahraničí reprezentující a představující Českou republiku v mnoha oblastech včetně kapitoly
„Turistika a sport“ a kalendáře akcí.
Níže uvádíme projekty realizované a provozované agenturou CzechTourism – Českou centrálou cestovního ruchu:
Oficiální turistická prezentace České re-
publiky http://www.CzechTourism.com
Webové stránky v 18 jazykových mutacích
představující Českou republiku jako atraktiv-
ní turistickou destinaci – převážně popisné
informace s propojením na mapovou aplika-
ci, odkazy na další webové stránky agentury.
http://www.CzechTourism.cz
Webové stránky agentury prezentující
kromě odborných informací (trendy, sta-
tistiky, informace o roadshow, kontakty
na zahraniční zastoupení, veletrhy ces-
tovního ruchu), také Regionální (http://regionbulletin.czechtourism.cz/) a Mezinárodní (http://bulletin.czechtourism.
com/index.php?lang=cz) iNFO-Bulletin.
Kudy z nudy.cz – http://www.kudyznudy.cz
Dle [186] upraveno: Katalog „Kudy z nudy“ je projektem na oživení domácího cestovního ruchu v České republice,
jehož prostřednictvím se mohou tuzemští turisté seznámit s nabídkou aktivit, které jsou v České republice k dispozici
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
1 600 000
Jun/
07
Jul/
07
Aug/
07
Sep/
07
Oct/
07
Nov/
07
Dec/
07
Jan/
08
Feb/
08
Mar/
08
Apr/
08
May/
08
Jun/
08
Celkov po et náv t v
Po et zhlédnut ch stránek
Graf 3.3: Graf návštěvnosti webových stránek http://www.czechtourism.com
– zdroj měření neuveden 15. 8. 2008

38. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
36
Obrázek 3.3: Oficiální webová
prezentace České republiky http://www.
czech.cz 15. 8. 2008
Obrázek 3.4: Oficiální turistická webová
prezentace České republiky http://www.
czechtourism.com 15. 8. 2008

39. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
37
k vyplnění jejich volného času během dovolené, o víkendu či na kratších výletech. Třídění aktivit odpovídá rozdělení
na věkové skupiny (mladí, rodiny s dětmi, starší) a kategoriím podle jejich zájmů (adrenalinové sporty, zimní sporty,
gurmánská turistika, lázeňská turistika, relaxa-
ce u vody...). Bezplatně jsou zde zveřejňovány
lákavě popsané aktivity, tj. činnosti, které mo-
hou turisté během svého pobytu v dané lokali-
tě provozovat. Nejedná se tedy pouze o popis
zajímavých míst či nabídku ubytovacích slu-
žeb, ale o činnosti, kterými si mohou turisté
zpříjemnit svůj pobyt. Subjektem, který nabízí,
je především soukromý podnikatel, jehož čin-
ností je podnikání v oblasti cestovního ruchu.
Webové stránky disponují i vlastním kalendá-
řem akcí.
Fotogalerie http://photo.czechtourism.com/
Fotogalerie – k 9. 7. 2008 k dispozici 2473 fotografií, které jsou k dispozici volně pro propagační nekomerční užití, pod-
mínky užití uvedeny na http://photo.czechtourism.com/index.php?m=spage&a=usecond
133 premiér http://www.133premier.cz
„Katalog nápadů a možností, jak skvěle strávit volný čas v České republice . Bude vás doprovázet na výpravách za novinka-
mi sezony – od historických památek přes hotely, lázně a muzea až po golfová hřiště, pivovary, cyklotrasy, lyžařské areály
a sportovní centra.“ [184]
Celkov po et náv t v
Po et shlédnut ch stránek
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
IX./2007
X./2007
XI./2007
I./2008
II./2008
III./2008
IV./2008
V./2008
VI./2008
Graf 3.4: Graf návštěvnosti webových stránek www.kudyznudy.cz
– zdroj měření nesdělen 15. 8. 2008
Obrázek 3.5: Webové stránky http://
www.kudyznudy.cz 15. 8. 2008

40. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
38
Postcards http://postcards.czechtourism.com/
Webová aplikace pro zasílání elektronických pohlednic.
Turisté vítáni http://www.turistevitani.cz
Dle [183] upraveno: Celostátní projekt, v němž mají žáci základních a středních škol možnost zamyslet se nad svým bu-
doucím povoláním. Žáky by měl tento projekt motivovat k volbě povolání v oblasti cestovního ruchu a současně také
vést jejich rodiče k zamyšlení o případných možnostech podnikání v tomto odvětví. Projekt nelze realizovat bez škol,
jejich vedení a učitelů či profesorů. Školy mohou pomoci svým odborným vedením a tím docílit, aby výše zmíněného
cíle bylo dosaženo také ve vašem regionu.
3.2.1.3 Novodobé neoficiální projekty celostátního charakteru
Do seznamu novodobých informačních systémů cestovního ruchu, resp. turistických portálů, jsou uvedeny pouze ty, jejichž ob-
sahem je široká paleta informací cestovního ruchu (tedy ne jeden vybraný typ jako třeba ubytování nebo památky) s celorepub-
likovým pokrytím a vícejazyčným zpracováním. Jak je patrné z níže uvedeného výčtu, na absenci oficiálního CISCR zareagovalo
množství soukromých společností vlastními pokusy o vytvoření informačního/rezervačního systému cestovního ruchu.
Doménová koule – http://www.czech.republic.cz
Projekt měl za cíl„vytvořit vícejazyčný internetový informační a rezervační systém České republiky s jednotnou koncepcí,
logikou ovládání, na platformě širokého zapojení všech zúčastněných“ (citace dle [177]). Tento poměrně ambiciózní pro-
jekt v reálu stál na cca 500–600 provozovatelem zablokovaných/zaregistrovaných doménách v rámci TLD.cz, které byly
nabízeny klientům spolu se systémem, případně i spolu s grafických ztvárněním webu a zpracovaným obsahem, o které
se následně staral zákazník a zároveň tak plnil i webové stránky jiných domén, neboť veškeré informace jsou ukládány
do centrální databáze systému. V roce 2008 je stále vcelku dost aktivních webových stránek (myšleno webů, kde se
o obsah stará jejich provozovatel – zákazník systému), které na tomto systému fungují, nicméně zapojených partnerů
neustále ubývá. Vzhledem k relativně zajímavé koncepci projektu a jeho dosti neúspěšnému pokračování je vhodné si
pro ponaučení uvést základní důvody neúspěchu:
webové stránky jsou vytvářeny v jednotném kódování ISO 8859-2, který znemožňuje spuštění webu v jiných znako-

vých sadách, než je latinka (např. v ruské či španělské jazykové mutaci)
projekt se technologicky již víceméně dále nevyvíjí – chybí mapové aplikace, multimédia (fotogalerie, videoprezen-

tace apod.) – množstvím domén a příliš širokým tematickým záběrem projektu (jeho součástí je i systém grantů,
řešení pro státní správu apod.) se stal příliš těžkopádným pro svůj další rozvoj
systém se stal pro mnohé klienty časem příliš svazující, co se týká striktně definované struktury prezentovaných informací

provozovatel podcenil úlohu internetových vyhledávačů a tedy optimalizace webových stránek pro vyhledávače (SEO)

provozovatel se prakticky vůbec nevěnoval otázce přístupnosti a použitelnosti webu

e-Cesko.cz – http://www.e-cesko.cz
Soukromý projekt, který byl podpořen Ministerstvem pro místní rozvoj v rámci Státního programu podpory cestovního ruchu.
InfoČesko – http://www.infocesko.cz
Projekt, který dle webového archivu http://web.archive.org/web/*/http://www.infocesko.cz byl spuštěn počátkem roku
2005, kdy se oddělil od projektu e-Cesko.cz. Funguje v české a anglické jazykové mutaci. Bohužel spolu s oddělením pře-
vzal i obsah, poškozující autorská práva. Dnes se profiluje mimo jiné poskytováním vlastního sněhového zpravodajství
(v areálech nepokrytých systémem Sitour) a provozováním regionálního portálu Beskydy.cz.
TravelGuide – http://www.travelguide.cz
Projekt, jehož počátky webový archiv http://web.archive.org/web/*/http://www.travelguide.cz datuje do prosince roku
1998. Je internetovou verzí známého tištěného katalogu Hotel Guide a funguje v české, anglické, německé a francouz-
ské jazykové verzi. Do července roku 2008 byl v majetku společnosti Computer Press, nově byl dle [182] prodán společ-
nosti Mediatel.

41. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
39
HolidayInfo – http://www.holidayinfo.cz
Dle [179] projekt vznikl v roce 1996 se záměrem prezentovat zimní střediska České republiky včetně servisu aktuálních
informací z těchto lokalit. Od léta 2008 rozšiřuje svoji působnost na vybrané letní turistické destinace nebo atrakce a po-
skytuje tak informace o možnostech ubytování včetně rezervačního systému Feratel (více v kapitole 3.2.3), kalendář akcí
a vybrané letní atrakce. Funguje v české, anglické, německé a polské jazykové mutaci.
Turistik.cz – http://www.turistik.cz
Poměrně nový (start projektu s touto strukturou během roku 2005) komerční projekt firmy MITON CZ, s. r. o., s kvalitním gra-
fickým zpracováním, propracovanou optimalizací pro vyhledávače a využívající moderní internetové technologie. Funguje
v české, anglické a německé jazykové verzi. Tato firma je významným provozovatelem rozsáhlého portfolia internetových
projektů. Nově je majitelem také domény a webu Hotel.cz, její dceřinou společností je Miton Previo, s. r. o. – dodavatel rezer-
vačního systému (více v kapitole 3.2.3).
Atlas Česka – http://www.atlasceska.cz
Nový (vznik v polovině roku 2007) turistický portál s turistickými informacemi o České republice v české a anglické jazy-
kové mutaci.
Cestykrajem.cz – http://www.cestykrajem.cz
Počátek tohoto projektu se datuje do konce roku 2006. Dnes funguje v české, anglické, německé, francouzské a ruské verzi
a jeho obsahem jsou především videoprezentace, kterých čítá více než 1000.
CZeCOT.com – http://www.czecot.com
Turistický portál ČR provozovaný firmou World Media Partners, s. r. o., jehož cílem je podpora domácího a příjezdového
cestovního ruchu České republiky a představení země jako atraktivní evropské destinace, byl spuštěn v lednu roku
2003. Jeho úkolem je shromáždit veškeré dostupné informace o regionech, turistických atraktivitách a komerčních
službách cestovního ruchu a vzájemně je propojit tak, aby návštěvník kromě nalezení hledaných informací mohl v pří-
padě zájmu okamžitě využít nabízenou službu, např. zarezervovat hotel, koupit si vstupenku na kulturní akci apod.
Portál aktuálně funguje v celkem 9 jazykových mutacích (česky, anglicky, německy, rusky, španělsky, holandsky, italsky,
francouzsky a polsky). Projekt byl ve 2 letech finančně podpořen Státním programem podpory cestovního ruchu (pře-
devším v oblasti spuštění cizojazyčných verzí). Je z velké části založen na partnerství, a to zejména s agenturou Czech-
Tourism (Českou centrálou cestovního ruchu), pro kterou provozuje a rozvíjí databanky kongresového a lázeňského
cestovního ruchu, které sesterská společnost C.O.T. media, s. r. o., vydává jako tištěné katalogy Convention&Incentive
a Spa&Wellness.
Dalšími významnými partnery jsou profesní svazy a krajské úřady a regionální organizace cestovního ruchu, zejména v oblasti
plnění celostátního kalendáře akcí:
Kraj Vysočina

Liberecký kraj

Středočeský kraj

Pardubický kraj

Jihočeská centrála cestovního ruchu

Plzeňský kraj

Centrála cestovního ruchu východní Moravy

Centrální datové jádro portálu disponuje daty z celého území ČR a jeho rozsáhlost umožňuje dodávky dat pro výrobce
GPS zařízení či mapové portály (např. http://maps.google.cz). Databáze bodů zájmu je postavena na Územním identifi-
kačním registru (ÚIR-ADR) s rozšířením členění obcí dle turistických regionů a oblastí stanovených agenturou CzechTou-
rism. Portál věnuje pozornost integraci map, přednostnímu výpisu oficiálně certifikovaných zařízení cestovního ruchu
(např. ubytovací zařízení) a mediálním prvkům (videogalerii, virtuálním prohlídkám). Za zmínku jistě stojí také propra-
cované 3úrovňové administrační rozhraní (centrální/pro informační centra/pro provozovatele zařízení) a turistický infor-
mační servis s více než 2000 uživateli.

42. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
40
Na centrálním datovém jádru jsou přímo postaveny regionální turistické portály: http://www.Jizni-Morava.info, http://
www.Pardubicko.info, http://www.VisitPardubice.com, http://www.CeskomoravskePomezi.cz a http://www.Vychodni-
Cechy.info, oficiální projekt Pardubického kraje, který v letech 2007 a 2008 získal zvláštní cenu ministra pro místní rozvoj
za nejlepší turistickou webovou prezentaci v kategorii regiony při soutěži Zlatý erb. Jak naznačuje schéma, datového
jádra tohoto systému využívají i další webové projekty v cestovním ruchu.
Pro doplnění jsou níže uvedeny soukromé turistické portály fungující pouze v české jazykové mutaci:
http://www.pampeliska.c
 z
http://www.ceskevylety.c
 z
http://www.turistika.c
 z
3.3.1.4 Novodobé oficiální projekty regionálního charakteru
Situace v regionech lze charakterizovat stavem, kdy již nebylo možné čekat na oficiální CISCR a samy se pustily do budo-
vání vlastních nezávislých systémů, v mnoha případech s finanční podporou evropských fondů (SROP, ROP) a bez respek-
tování jakýchkoliv metodik či standardů, týkajících se datové struktury IS v CR. Smutnou skutečností je fakt, že neexistence
CISCR je pro mnohé regiony pouze alibismus a velmi pravděpodobně i při jeho existenci by šly svou vlastní cestou.
Níže je uveden výčet webových stránek s turistickými informacemi a turistických portálů krajských úřadů, resp. příslušných
organizací cestovního ruchu
Praha – Pražská informační služba –
 http://www.pis.cz (5 jazykových mutací)
Středočeský Kraj –
 http://www.centralbohemia.cz (4 jazykové mutace)
Plzeňský kraj –
 http://www.turisturaj.cz (3 jazykové mutace)
Karlovarský kraj –
 http://www.kr-karlovarsky.cz/Turisticky/ (pouze česky)
Server
Turistická
informační
centra
Správci obsahu
– sběr, kontrola
a validace
Zdroje dat
Správa okolí
XML
www.navstevnik.cz
www.Pardubicko.info
www.Vychodni-
Cechy.info
www.Jizni-Morava.info
www.CZeCOT.com
www.VisitPardubice.com
Město/obec
Turistická oblast
Turistický region
Česká republika
Turistické portály
4 geografických
úrovní:
www.Ceskemoravske-
Pomezi.cz
(připravuje se)
Oborové a jiné
portály:
www.HotelStars.cz www.Lecebne-Lazne.cz
www.Unesco-Czech.cz www.Aktivni-turistika.cz
Výrobci
a dodavatelé GPS
zařízení
Tištěné katalogy
CD-ROM
Portály realizované
jinými dodavateli
Regionální informační systémy – ČTK – Certifikátoři –
Vstupenkové systémy – Ostatní partneři
Mapové portály
Obrázek 3.6: Schéma využívání centrálního datového jádra CZeCOT 15. 8. 2008

43. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
41
Ústecký kraj –
 http://turistika.kr-ustecky.cz/, připravují turistický portál financovaný z ROP
Liberecký kraj –
 http://www.liberecky-kraj.cz (5 jazykových mutací)
Královéhradecký kraj –
 http://www.kralovehradeckyregion.cz (3 jazykové mutace, spíše ale odborné informace)
Pardubický kraj –
 http://www.vychodni-cechy.info (9 jazykových mutací, aktuálně pokrývá celý turistický region
východních Čech)
Vysočina –
 http://www.region-vysocina.cz (3 jazykové mutace)
Jihočeský kraj –
 http://www.jiznicechy.cz (3 jazykové mutace)
Jihomoravský kraj –
 http://www.jizni-morava.cz (7 jazykových mutací)
Olomoucký kraj –
 http://www.ok-tourism.cz (4 jazykové mutace)
Zlínský kraj –
 http://www.vychodni-morava.cz (3 jazykové mutace)
Moravskoslezský kraj –
 http://navstevnik.kr-moravskoslezsky.cz/, http://www.tourisms.cz
a regionálních sdružení na úrovni turistické oblasti (turistického regionu, mikroregionu; jsou uvedeny pouze oficiální we-
bové stránky)
Krkonoše –
 http://www.ergis.cz, http://www.krkonose.eu
Český ráj –
 http://www.cesky-raj.info
Rakovnicko –
 http://www.rakovnicko.info
Polabí –
 http://www.polabi.cz
Sokolovsko –
 http://www.sokolovsko.cz
Českolipsko –
 http://www.ceskolipsko.info
Kladské pomezí –
 http://www.kladskepomezi.cz
Podzvičínsko –
 http://www.podzvicinsko.cz
Pardubicko –
 http://www.pardubicko.info
Slovácko –
 http://www.slovacko.cz
Střední Morava –
 http://www.ok-tourism.cz/strednimorava/
Jeseníky –
 http://www.ok-tourism.cz/jeseniky/
Beskydy-Valašsko –
 http://www.beskydy-valassko.cz
Posázaví –
 http://www.posazavi.com
České Švýcarsko –
 http://www.ceskesvycarsko.cz
Máchův kraj –
 http://www.machuvkraj.cz
Jizerské hory –
 http://www.jizerky.cz
Orlické hory –
 http://www.orlickehory-cz.info, http://www.orlicko.cz
Orlicko-Třebovsko –
 http://www.orlicko-trebovsko.cz
Českomoravské pomezí (Svitavsko) –
 http://www.ceskomoravskepomezi.cz
Králický Sněžník –
 http://www.kralicky-sneznik.info
Lednicko-valtický areál –
 http://www.lva.cz
Zlínsko –
 http://www.regionzlinsko.cz
Poodří –
 http://www.regionpoodri.cz
3.3.2 Koncepce e-turismu v České republice
Snaha vytvořit a provozovat CISCR se víceméně prolíná všemi schválenými strategickými materiály cestovního ruchu.
Nalezneme ji v koncepci státní politiky cestovního ruchu České republiky jak v období před rokem 2002, tak pro období
2002–2007, stejně tak pro období 2007–2013 [180]:
Východiska koncepce
O koncepčním přístupu státu k podpoře této bohaté nabídky cestovního ruchu (zejména ze strany Ministerstva pro místní
rozvoj ČR) lze hovořit až od 2. poloviny 90. let, a to především v následujících oblastech:
Informace o cestovním ruchu (budování jednotného informačního a rezervačního systému CR, statistika cestovního ruchu,
vytvoření Satelitního účtu cestovního ruchu, podpora činnosti turistických informačních center – většina problémů však
není dosud vyřešena).

44. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
42
Základní problémy rozvoje cestovního ruchu
Koordinace činností a řízení cestovního ruchu na národní a regionální úrovni
Stejně významnou je také otázka podpory činnosti turistických informačních center a organizace turistických infor-
mací (nedostatečné zavádění nových informačních technologií v cestovním ruchu – např. národní informační a rezer-
vační systém cestovního ruchu včetně regionální úrovně, neprovázanost sítě budovaných turistických informačních
center apod.).
Organizace a informace v cestovním ruchu
Slabé stránky
nedostatečné zavádění nových informačních technologií

neexistence informačního a rezervačního systému cestovního ruchu na národní úrovni

Zkvalitnění statistiky a informací o cestovním ruchu
Vzhledem k masivnímu rozvoji informačních a komunikačních technologií (ICT) a jejich využívání v cestovním ruchu je
nezbytné sledovat inovace v této oblasti a využívat je pro potřeby cestovního ruchu v ČR. Při využívání nových dostupných
technologií může být dosažena racionalizace práce se všemi potřebnými informacemi.
Aktivity naplňující opatření
Inovace a využití ICT v oblasti cestovního ruchu (aktualizace standardů, zajištění využitelnosti informací

v různých informačních systémech, bezproblémová přenositelnost informací mezi různými subjekty, základ-
ní podmínky pro zajištění aktuálnosti informací – ve spolupráci s orgány samosprávy a s profesními sdru‑
ženími).
Vytvoření a zavedení Národního informačního a rezervačního systému cestovního ruchu, napojení na evropský in-

formační portál cestovního ruchu.
Potřebu kvalitního informačního systému CR si uvědomují i krajské úřady, které ve svých strategických materiálech uvádějí
záměr jeho realizace.
3.4 Evropský turistický portál VisitEurope
Klíčová slova: ETC, VisitEurope
Projekt„Evropský turistický portál VisitEurope“ je aktivi-
tou Evropské komise cestovního ruchu (angl. The Euro-
pean Travel Commission – ETC), která je dle [187] asoci-
ací národních centrál cestovního ruchu (tourist boardů).
ETC byla založena v roce 1948 s cílem propagace Evropy
jako destinace cestovního ruchu na vzdálených trzích
mimo Evropu. V současné době má 37 členů: 27 členů
Evropské unie (Rakousko, Belgie, Bulharsko, Kypr, Čes-
ká republika, Dánsko, Estonsko, Finsko, Francie, Ně-
mecko, Řecko, Maďarsko, Irsko, Itálie, Lotyšsko, Litva,
Lucembursko, Malta, Nizozemsko, Polsko, Portugalsko,
Rumunsko, Slovensko, Slovinsko, Španělsko, Švédsko,
Velká Británie) a 10 dalších zemí (Chorvatsko, Island,
Monako, Černá hora, Norsko, San Marino, Srbsko, Švý-
carsko, Turecko a Ukrajina).
ETC není součástí Evropské komise ani žádné jiné evropské instituce. Je nezávislou autoritou a financována je pouze
členskými příspěvky. Bližší informace o organizaci jsou k dispozici na jejích webových stránkách http://www.etc-cor-
porate.org
Obrázek 3.7: Mapa členů ETC – staženo z http://www.etc-
corporate.org dne 10. 7. 2008

45. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
43
Portál VisitEurope byl spuštěn dne 21. března 2006.„Unikátnost tohoto projektu spočívá v možnosti jednotně prezentovat
destinaci Evropa na zámořských trzích,“ říká analytik agentury CzechTourism Martin Košatka ([190]) a dodává: „Nutno
říci, že tato aktivita je jen vyústěním dlouhodobé snahy ETC o vytvoření vzájemných vazeb spolupráce mezi evropskými ná-
rodními centrálami cestovního ruchu.“ Spuštění portálu podle Košatky jen potvrzuje nový trend široce vnímané spolu-
práce, prosazující se nejen v odvětví cestovního ruchu. Spolupráce, sdílení informací a finanční spoluúčast představují
cestu, jak v plné míře využít synergický efekt. Pod patronací ETC nabízejí jednotlivé evropské národní centrály různé
produkty cestovního ruchu, které mnohdy překračují hranice konkrétních států. Spolupráce tak získává mezinárodní
rozměr a podporuje postavení regionů v evropských ze-
mích. Regionální infrastruktura, úroveň služeb
cestovního ruchu a udržitelný rozvoj ces-
tovního ruchu vytvářejí předpoklady
pro upevnění konkurenční pozice
destinace Evropa v širším globál-
ním pojetí.
Původní záměr pro vznik portálu
se od doby jeho vzniku rozšířil.
Cílem portálu nemá být jen napl-
nění potřeb mimoevropských tu-
ristů (dle zaměření ETC), ale má být
určen i evropským rezidentům jako
zdroj informací o možnostech cestování
v rámci Evropy. Portál byl financován ze zdrojů
Evropské komise s následujícím rozdělením odpo-
vědností [188], viz obr. 3.8:
Obrázek 3.8: Rozdělení odpovědnosti
při realizaci portálu VisitEurope –
součást [188]
Obrázek 3.9: Evropský turistický portál
http://www.VisitEurope.com 15. 8. 2008
Obrázek 3.10: Schéma rozvoje portálu VisitEurope.com dle [188]

46. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
44
Realizátorem projektu bylo konsorcium těchto firem: EC3 Vienna, Siemens Vienna & Bratislava, Tiscover Innsbruck,
Lixto Vinna, ITC-irst Trento.
V současné době portál představuje souhrn informací o jednotlivých evropských zemích, jednotlivých aktivitách a te-
matických oblastech CR (lázeňství, golf, cykloturistika apod.), nabízí interaktivní mapu Evropy, k dispozici jsou i praktické
cestovatelské informace a nástroje jako předpověď počasí, konvertor měn, vyhledání leteckého spojení, možnost stažení
elektronických brožur či zasílání elektronických pohlednic. Aktuálně (v červenci 2008) funguje ve španělské, anglické,
francouzské, japonské a čínské jazykové mutaci, dle [188] a [4] se připravuje ještě ruská, portugalská a italská verze.
Další plány rozvoje portálu naznačuje schéma (viz Obrázek 3.10).
3.5 Vývoj v zemích Visegrádské čtyřky
Klíčová slova: CISCR, European Quartet, informační systém cestovního ruchu, centrála cestovního ruchu
3.5.1 Projekty Visegrádské čtyřky
European Quartet je platformou vytvořenou speciálně pro odvětví cestovního
­
ruchu v rámci spolupráce středoevropských zemí tzv. Visegrádské čtyřky (České
­
republiky, Slovenska, Maďarska a Polska). Projekt sdružuje národní turistické cen-
trály všech čtyř zemí. Oficiálně se tato spolupráce datuje od 15. února 1991, kdy
byla podepsána deklarace blízké spolupráce středoevropských zemí na jejich cestě
k evropské integraci. Tento projekt je zajímavou ukázkou, jak vzájemné partnerství,
ačkoliv na evropském trhu konkurenčních destinací, může mít pozitivní efekty při
spolupráci na vzdálených trzích jako jsou Japonsko, Čína, USA a asijské části Ruské
federace. Sloganem společné propagace je„Evropský kvartet – jedna melodie“.
Vzájemná spolupráce států Visegrádské čtyřky (V4) spočívá v následujících aktivitách:
vydávání společných tematicky založených propagačních materiálů,

vydávání publikací se společnými statistikami cestovního ruchu,

společná účast na veletrzích cestovního ruchu ve vzdálených zdrojových destinacích,

realizace study tours pro novináře či zástupce cestovních kanceláří z jednotlivých cílených destinací po státech regionuV4,

realizace workshopů a road shows v jednotlivých cílených destinacích,

plánované natočení společné propagační videoprezentace.

Marketingový plán projektu European Quartet vždy na příslušný rok je k dispozici na http://www.european-quartet.com/
common-activities.
Z aktivit v oblasti e-turismu se jedná o European Quartet Destination Specialist Training Program a webové stránky http://
www.european-quartet.com.
European Quartet Destination Specialist Training Program
E-learningový program, který je určen pro severoamerické cestovní kanceláře. Tento výukový program poskytuje formou
multimediálních prvků ucelené informace registrovaným zprostředkovatelům služeb na trhu cestovního ruchu, kteří tak zís-
kají potřebné informace o regionu zemí V4 a mohou efektivněji tento region nabízet svým konečným zákazníkům. Z údajů,
které o sobě vkládají registrovaní uživatelé do programu v průběhu registrace samotné, lze získat mnoho poznatků o čin-
nosti, zaměření, objemech prodejů či příslušnosti k asociacím cestovního ruchu. Takové poznatky poté umožňují celému
uskupení European Quartet přesnější cílení návazných aktivit v dané zdrojové destinaci. Citace dle [191]:„Projekt e-learnin-
gového programu agentury CzechTourism a dalších národních turistických centrál uskupení zemí V4 byl vybrán v soutěži Adrian
Awards 2007 v kategorii Web Marketing mezi tzv. Silver projekty. Adrian Awards jsou považovány za ,Ockary’ na poli travel and
Obrázek 3.11: Logo projektu
European Quartet

47. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
45
Obrázek 3.12: European Quartet
Specialist Program – http://www.
travelagentacademy.com/EQ/index.html
15. 8. 2008
Obrázek 3.13: Stránky European Quartet
– http://www.european-quartet.com
15. 8. 2008

48. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
46
hospitality marketing. Slavnostní udílení cen se uskutečnilo 28. ledna 2008 v New Yorku,“ připomíná Rostislav Vondruška ředitel
agentury CzechTourism – České centrály cestovního ruchu. Tento program je k dispozici na http://www.travelagentaca-
demy.com/EQ/index.html. Podle posledních údajů bylo v databázi projektu zaregistrováno celkem 1695 travel agentů či
home-based travel agentů.
Webové stránky http://www.european-quartet.com
Stránky společně představující země V4, které jsou dostupné v anglické, japonské, čínské či portugalské jazykové mutaci.
V roce 2008 by měla vzniknout rovněž ruská jazyková verze tohoto webu. Vybraná témata společné propagace se logicky
projevila i výčtem v menu tohoto webu:
historická města

dědictví UNESCO

lázně

židovská kultura

napříč Evropou – nabídka 10denních zájezdů zeměmi V4

kongresová a incentivní turistika

Doplňkové zdroje:
http://www.visegradgroup.e
 u
http://www.visegradfund.or
 g
3.5.2 Polsko, Maďarsko, Slovensko
3.5.2.1 Slovensko
Oficiální marketingovou agenturou propagující turismus je Slovenská agentura pro cestovní ruch (SACR). SACR vznikla
rozhodnutím Ministerstva hospodářství Slovenské republiky jako zprostředkovatelský orgán (implementační agentura)
pro rozvoj slovenského cestovního ruchu. SACR plní základní strategické dokumenty, kterými jsou Nová strategie rozvoje
CR Slovenské republiky do roku 2013 a Státní politika CR Slovenské republiky, které přijala vláda Slovenské republiky
v roce 2007. Oba dokumenty vyzdvihují význam realizace marketingových analýz a výzkumů v zahraničí, které by se měly
stát základem vytvoření marketingových strategií SACR pro propagaci Slovenska jako destinace cestovního ruchu [198].
Při svých aktivitách se SACR účastní celé řady akcí, jako jsou veletrhy nebo výstavy CR, propagační dny, případně pořádání
propagačně informačních cest pro novináře a jinou odbornou veřejnost apod. V rámci svých informačních aktivit potom
připravuje různé propagační materiály, jako jsou informační letáky, katalogy nebo také oficiální časopis SACR. SACR také
Obrázek 3.14: Národní turistický portál
Slovenské republiky – http://www.
slovakia.travel 15. 8. 2008

49. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
47
připravuje různé mediální kampaně. Nedávno např. vytvořila propagační video spot pro CNN a jiné televize. V oblasti online
komunikace je SACR zodpovědná za národní turistický portál CR Slovakia Travel jako významný komunikační nástroj pro
turisty z celého světa.
Slovakia Travel
Národní turistický portál Slovakia Travel (http://www.slovakia.travel) je oficiální online propagačně-informační systém CR
Slovenské republiky. Hlavním cílem portálu je poskytování informací o Slovensku jako turistické destinaci a motivace uži-
vatelů k návštěvě Slovenska. Webové stránky portálu nabízejí jednotný přístup k aktuálním informacím pro širokou domácí
i zahraniční veřejnost, ale také pro odborníky v dané oblasti. Přes Slovakia Travel je možné přistupovat i k jiným systémům
a internetovým stránkám s tématikou CR. Portál tak propojuje a vytváří prostor pro spolupráci podnikatelským subjektům,
veřejným institucím i profesním organizacím v oblasti CR. Pilotní spuštění stránek bylo zrealizováno v květnu 2007. Od za-
hájení provozu návštěvnost stránek neustále rostla až na 121 121 návštěvníků v červnu 2008 [194].
3.5.2.2 Polsko
Národní organizací, která polský CR zaštíťuje, je Polska OrganizacjaTurystyczna (POT). POT vyvijí nejrůznější aktivity na pod-
poru a rozvoj domácího i zahraničního CR. Hlavním cílem je pak upevnit vnímámí Polska jako země s moderní a výraznou
identitou na základě kulturního dědictví a atraktivních přírodních krás. POT rozvijí spolupráci s regionálními i lokálními or-
ganizacemi, se kterými pořádá řadu propagačních akcí pro domácí i zahraniční turisty, např. účast na veletrzích, soutěžích,
seminářích a konferencích [197].
Polska Travel
Hlavním národním portálem pro propagaci polského CR je Polska Travel (http://www.polska.travel). Polska Travel předklá-
dá návštěvníkům portálu řadu důležitých turistických informací, které jsou lokalizované pro turisty z cca 17 států. Mimo
standardních informací jako„Kam se podívat“,„Co dělat“,„Kde se ubytovat“ nabízí i možnost tematického třídění podle zvo-
Obrázek 3.15: Národní turistický portál
Polska – http://www.polska.travel
15. 8. 2008

50. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
48
leného předdefinovaného profilu (např. umění a kultura nebo zdraví a krása, apod.). K dispozici je i řada dalších potřebných
informací o počasí, měnovém kurzu, významných kulturních akcích. Poněkud omezená je však na tomto portálu nabídka
dalších služeb e-commerce portálu a portál nabízí pouze katalog subjektů s vybraným předmětem podnikání.
3.5.2.3 Maďarsko
V MaďarskumáCRtradičněvysokýpodílna celkovémHDP,a topřibližně8,5 %[196].V roce2002byloMaďarsko13.nejvícenavště-
vovanouzemí[195]. MaďarskýCRjeoficiálněpropagovánorganizacís názvemHungarianNationalTouristOffice(HNTO).HNTOvy-
dává celou řadu materiálů pro propagaci CR ale i statistická data o CR ruchu a jeho dopadu na maďarskou ekonomiku.Významnou
součástí marketingových aktivit HNTO je online propagace maďarských destinací, především Budapešti, ale i dalších atraktivních
turistickýchoblastí.V rámcitěchtoaktivitHNTOspustilamarketingovoukampaňna populárníchturistickýchportálechExpedia,Tri-
padvisor, kde se snaží vyzvednout Maďarsko jako významnou turistickou destinaci střední Evropy. Podobná kampaň byla spuštěna
také na serveru LastMinute.com, kde reklamní bannery propagující Budapešť odkazují přímo na rezervační systémy. Hlavní online
marketingová propagace Maďarska je ovšem soustředěna do národního turistického portálu HungaryTourism [196].
Hungary Tourism
Národní portál Hungary Tourism (http://www.hungarytourism.hu) nabízí integrované informace a služby z CR. Portál předsta-
vuje Maďarsko především jako zemi, kde se jezdí Formule 1, kde je možné odpočinout si v lázeňském prostředí nebo na břehu
Balatonu, a také jako zemi s hlavní metropolí Budapeští. Součástí portálu jsou jednak statické informace, ale i informační brožu-
ry, které je možné si stáhnout nebo nechat zdarma zaslat poštou. K dispozici jsou také multimediální video prezentace vybra-
ných destinací. Na stránkách je také přímé propojení na online rezervační systémy ubytovacích zařízení, půjčoven aut, prodeje
letenek apod. Nechybí ani předpověď počasí, aktuální měnový kurz, přehled významných kulturních akcí apod.
3.6 Vývoj v evropských zemích
V evropských zemích a Evropě jako takové je zřejmé pozitivní vnímání efektů plynoucích ze spojení CR a ICT, resp. e-busi-
ness. Vývoj samotného e-turismu lze pak vidět směrem k podpoře ICT pro zvyšování ekonomické produktivity a zlepšování
životní úrovně obyvatel a také v rozvoji cestovního ruchu jako důležité součásti národní i evropské ekonomiky. Státy proto
zakládají instituce, prostřednictvím kterých propagují svou zemi jako turistickou destinaci. Velký důraz je přitom kladen
Obrázek 3.16: Národní turistický
portál Maďarska – http://www.
hungarytourism.hu 15. 8. 2008

51. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
49
na online marketing skrze oficiální internetové stránky dané země. V následující kapitole jsou představeny národní instituce
zaštíťující podporu rozvoje CR ve Velké Británii, Rakousku a Finsku a jejich oficiální internetové stránky.
3.6.1 Velká Británie
Velká Británie věnuje velkou pozornost podpoře CR a e-turismu. Cestovní ruch ve Velké Británii dosahuje objemu £ 74,2 mld.
a v CR figuruje více jak 130 tis. firem, z čehož převážná většina jsou malé firmy [201].
Cestovní ruch ve Velké Británii spadá pod British Tourist Authority (BTA) a English Tourist Board (ETB) , které byly založeny
vládním nařízením z roku 1969. V roce 2003 se pak English Tourist Board (vystupující jako English Tourist Council) sloučil
s BritishTourist Authority, který tím převzal odpovědnost jak za propagaci domácího CR, tak za mezinárodní marketingVel-
ké Británie jako přední světové destinace. V souladu s řadou ostatních států pak British Tourist Authority přijala obchodní
označení VisitBritain. V roce 2007 byl na základě summitu Partners for England obnoven English Tourist Board pod označe-
ním VisitEngland s cílem navázat na úspěch VisitBritain a ještě efektivněji propagovat regionální a lokální CR [144].
VisitBritain
Pro celouVelkou Británii je přední marketingovou aktivitou v oblasti CR provozování internetových stránekVisitBritain (http://
www.visitbritain.com).V roce 2006 hledalo přes tyto stránky cestu do Velké Británie 10,5 mil. návštěvníků [201]. Hlavním zdro-
jem financí proVisitBritain je fond Ministerstva pro kulturu, média a sport. VisitBritain se prostřednictvím svých internetových
stránek snaží nabídnout komplex online informací a služeb s cílem oslovit následující účastníky CR [56]:
Zahraniční turisté
 – propagace Británie pro přilákání dalších návštěvníků a pro generování dalších příjmů v tomto
sektoru.
Domácí turisté
 – snaha o zlepšení domácího CR přesvědčením domácích turistů, aby cestovali po Velké Británii
častěji.
Subjekty podnikající v oblasti CR
 – podpora podnikatelského sektoru pro lepší porozumění a účinnější zapojení
do trhu CR.
Vládní orgány
 – poskytování poradenství v oblasti CR.
Strategičtí partneři
 – podpora lepší spolupráce s partnery v rámci regionálních a národních autorit vytvářejících CR.
Obrázek 3.17: Národní turistický
portál Velké Británie – http://www.
VisitBritain.com 15. 8. 2008

52. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
50
Internetové stránky VisitBritain se snaží sloučit výše uvedené účastníky CR. VisitBritain tak nejsou jen informační interneto-
vé stránky, ale dávají k dispozici i řadu online služeb včetně e-commerce služeb pod heslem„look -> book“. V rámci sekce
VisitBritain Direct je nabízeno 16 online obchodů pro 24 tržních sektorů. Velký důraz je přitom kladen na návštěvníka a jeho
profilaci jako součást prosazování přístupů řízení vztahů se zákazníkem CRM (Customer Relationship Management). V sou-
časnosti VisitBritain pracuje s profily 6,8 mil. návštěvníků [201].
EnjoyEngland
EnjoyEngland je alternativou k VisitBritain zaměřenou na podporu CR v Anglii. Hlavní směry propagace Anglie pak
směřují do Francie, Německa, Irska a Nizozemska. Kampaň s obchodním názvem EnjoyEngland měla představit Anglii
jako přední turistickou destinaci s řadou typických anglických míst, ale i míst, které se na první pohled nezdají být
typicky anglické.
Během roku 2007 byla spuštěna nová verze internetových stránek EnjoyEngland (http://www.enjoyengland.com) a také
lokalizované verze pro cílové země dané kampaně. Nové stránky nabízejí možnost blogování, zasílání vlastních ná-
zorů koncových spotřebitelů a také lepší organizaci stránek se snadnější navigací zákazníků k hledaným produktům
a službám. Zásadnější změnou prošel také vlastní design stránek. Důraz byl kladen na snadnou přístupnost stránek
a inspirativní prezentaci obsahu. Součástí nových stránek jsou také pokročilé vyhledávání a rozšířené možnosti propa-
gace komerčních partnerů pro prezentaci jejich produktů a služeb. Pozitivní je také ohlas návštěvníků měřený počtem
návštěv. V měsíci březnu 2006 byla návštěvnost stránek 268 tis. unikátních návštěvníků, o rok později počet unikátních
návštěv vzrostl na 557 tis. za měsíc [204].
3.6.2 Rakousko
Rakousko patří mezi země, kde má CR velmi dlouhou tradici. Již během 19. století se alpská země stává oblíbenou destinací
návštěvníků z celého světa (převzato z materiálů ČCCR). Hlavní záštitu nad CR v Rakousku má od roku 1955 Rakouská propa-
Obrázek 3.18: Webové stránky http://
www.enjoyengland.com 15. 8. 2008

53. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
51
gační kancelář pro cizinecký ruch (Österreichische Fremdenverkehrswerbung – ÖFVW), která má právní formu spolku, jehož
členy se stávají: rakouský stát, 9 spolkových zemí a Spolková hospodářská komora. V roce 1989 je usnesením svého gene-
rálního shromáždění firma přejmenována na dnešní název Österreich Werbung (ÖW). Od roku 2001 dochází po odstoupení
spolkových zemí ke změně vlastnické struktury. Vlastníky ÖW jsou od té doby rakouský stát, zastoupený Spolkovým minis-
terstvem práce a hospodářství (75 %) a Rakouská hospodářská komora (25 %).
Österreich Werbung je národní turistickou organizací Rakouské republiky. Její činnost je financována jednak z veřejných
rozpočtů, ale v neposlední řadě též z výnosů z prodeje vlastních marketingových služeb zákazníkům z řad rakouského ces-
tovního ruchu. Österreich Werbung je celosvětovou sítí, která:
shromažďuje znalosti o trhu, provádí analýzy, komunikuje a dává impulzy pro produkty,

propůjčuje Rakousku jednoznačný a opětovně poznatelný turistický image,

nabízí rakouským podnikům z oblasti cestovního ruchu tržně orientované služby a poskytuje podporu prodeje,

roste vlastní silou,

klade si za nejvyšší cíl přispívat k zaměření rakouského cestovního ruchu na potřeby zákazníka.

Paleta aktivit sahá od klasické reklamy pro turistickou destinaci Rakousko přes mediální kooperace, produkci tematicky
zaměřených prospektů, organizaci veletrhů a dalších akcí pro podporu prodeje, školení pro cestovní kanceláře a touroperá-
tory až po věrnostní zákaznický program„austria & more“.
Pro nabízející subjekty rakouského cestovního ruchu dává ÖW k dispozici marketingové postupy střižené na míru přesně
podle jejich konkrétních potřeb a podmínek toho kterého trhu. Důležitou součástí informační činnosti ÖW pro koncového
zákazníka je kromě informačního servisu „Urlaubsservice der Österreich Werbung“ (největší turistické call centrum v Ra-
kousku) internetový portál Austria Info. Na největším rakouském internetovém portálu věnovaném turistice jsou přehledně
utříděny informace a nabídky z celého Rakouska.
Obrázek 3.19: Národní turistický portál
Rakouska http://www.austria.info
15. 8. 2008

54. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
52
Austria Info
Hlavním cílem portálu Austria Info (http://www.austria.info) je představit Rakousko jako atraktivní turistickou destinaci
a současně nabídnout potenciálním turistům dodatečné online služby. Mimo agregace obsahu o Rakousku a možnos-
tech cestování je zde nabídka online rezervací a dalších služeb e-commerce. Dále jsou zde zakomponovány prvky eCRM,
jako např. newsletter, určité bonusy pro registrované návštěvníky, k dispozici jsou také diskusní fóra, blogy. Komerční
model Austria Info zahrnuje možnosti spolupráce s provozovateli CRS/DMS, propojení na jiné poskytovatele služeb
(např. bedandbreakfast.at) a také různé reklamní programy pro subjekty nabízející služby [203]. Stránky jsou lokalizo-
vané pro návštěvníky z více než 40 států. Některé služby (např. aktuální počasí nebo mapy s webovými kamerami či
zjišťování volných kapacit ubytování) však nejsou lokalizovány do všech jazyků (např. čeština pro tyto služby chybí).
3.6.3 Finsko
Finsko je typickým představitelem skandinávských zemí, které jsou obecně vnímány především jako země s vysokou životní
úrovní a krásnou přírodou. Finsko je navíc jednou ze zemí s největší penetrací Internetu mezi firmami i domácnostmi a znač-
ně rozvinutým telekomunikačním průmyslem.
Finská národní centrála pro cestovní ruch (Finnish Tourist Board, MEK) je státní institucí zodpovědnou za propagaci Finska
jako významné skandinávské destinace. Finnish Tourist Board byl založen v roce 1973 dřívějším Ministerstvem obchodu
a průmyslu, nyní Ministerstvo práce a ekonomiky. Od roku 1992 pak Finnish Tourist Board provozuje integrované služby
pro různé subjekty podnikající v oblasti CR. Finnish Tourist Board se snaží přilákat turisty z následujících zemí s prioritou
v daném pořadí: Německo, Rusko, Švédsko, Spojené království, Francie, Itálie, Nizozemsko, Španělsko, Norsko, Spojené státy
americké, Estonsko a Japonsko [204].
Základní strategií Finnish Tourist Board je spolupráce s podnikatelskými subjekty v CR a různými zájmovými skupinami
na utváření ekonomicky prosperujícího CR. Součástí strategie je také jasné a jednotné vykreslení finského obrazu CR a snaha
Obrázek 3.20: Národní turistický portál
Finska http://www.visitfinland.com
15. 8. 2008

55. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
53
o přesnou segmentaci zákazníků pro účinnou propagaci a distribuci turistických produktů. Hlavním cílem v tomto směru
je pak podporovat finské firmy v CR v rozvoji a propagaci turistických služeb na mezinárodním trhu CR. Nástrojem pro
dosažení uvedeného cíle je pak elektronická informační a obchodní platforma realizovaná pomocí internetových stránek
VisitFinland (http://www.visitfinland.com) [204].
VisitFinland
VisitFinland má umožnit marketingovou komunikaci jednotlivých zúčastněných stran. Internetové stránky nabízejí široké
spektrum informací a turistických služeb. Konkrétně by dle [202] měl portál VisitFinland nabízet následující služby:
Prezentace informací – pasivní forma prezentace informací o Finsku a různých turistických službách.

Marketing – marketingově orientovaná prezentace komerčních turistických služeb zprostředkovaná různými multi-

mediálními nástroji jako virtuální prohlídky, živé kamery, video prezentace apod.
Pokročilé vyhledávání – pokročilé vyhledávání ubytování, dopravy podle definovaných metadat.

Rezervační služby – nabídka online rezervačních služeb v oblastech ubytování a dopravy.

Součástí stránek je také turistický průvodce, který je napojen na národní databázi aktuálních turistických atraktivit, kultur-
ních událostí, turistických služeb a dalších doplňujících informací.

57. 4. Technologie a trendy
v e-turismu

58. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
56
4. Technologie a trendy v e-turismu
Moderní technologie přinášejí řadu společenských změn a významným způsobem zasahují do pracovních a osobních životů lidí
po celémsvětě. Jakoi v jinýchoblastech,taki v cestovnímruchutlačítechnologiefirmydo zlepšovánínabídeka zefektivňováníin-
terníchprocesů.StěžejnírolipakhrajeInternet,kterýjejaksnadnýmprostředkemprozjišťovánínejrůznějšíchinformacío cílových
destinacích a o nabízených produktech a službách, tak i nástrojem pro organizaci a zajištění jednotlivých komponent spojených
s cestováním,tj.nejčastějizjištěnípotřebnýchinformacíprocestua rezervacičinákupvybranýchproduktůa služeb.Internet,přes-
něji dostupnost Internetu, je pak právě jedním ze zásadních faktorů ovlivňujících míru penetrace využití e-business v oblasti CR.
Internet není však technologií jedinou, spíše je součástí infrastruktury, kterou využívají ostatní informační a komunikační techno-
logie, včetně např. technologií pro mobilní zařízení. Rostoucí výkon mobilních telefonů a kapesních počítačů umožňuje nabízet
stále pokročilejší služby, velmi často srovnatelné se službami nabízenými pomocí klasických PC. Ve spojení s metodami určování
polohy GPS (viz kap. 4.3.3) je pak možné nabízet prostřednictvím mobilních zařízení lokálně kontextové služby LBS (viz kap. 4.3.4).
Turista tak může pomocí moderních technologií velmi jednoduše zjišťovat, jaké atraktivity se nacházejí v jeho bezprostředním
okolí, kde jsou nejbližší bankomat nebo restaurace či jaké překážky ho čekají na cestě do cílové destinace.
Výrazným trendem, který moderní technologie přinášejí, je posílení vlivu zákazníka. Tento trend se projevuje ve snaze firem co
nejlépezákazníkoviporozuměta nabízetmuslužbytzv.„šitépřímona míru“(personalizované;víceo personalizaciv kap.4.7).Firmy
takusilujío získánínejrůznějšíchúdajůo zákazníkovia jehopreferencích.Důležitouúlohuzdehrajímetodyanalýzyzískanýchúdajů
tak, aby se z nashromážděných dat staly ekonomicky využitelné informace (bližší informace o metodách data miningu v kap. 5.3).
Dále se trend posilování vlivu zákazníka projevuje v poskytnutí různých nástrojů, pomocí nichž může zákazník sám, případně
z velké míry sám, plánovat a organizovat své cesty a vyměňovat si informace s ostatními turisty se zájmem o podobné destinace
(viz kap. 4.6). Nezřídka jsou turistům k dispozici různé multimediální prezentace nebo virtuální prohlídky (viz kap. 4.4.1), které mají
potenciálním návštěvníkům co nejvíce přiblížit atmosféru daného místa a tím je přilákat nebo potvrdit jejich rozhodnutí určité
místo navštívit. Samozřejmostí jsou pak různé mapové systémy (viz kap. 4.4.3) s neustále rostoucí nabídkou geograficky prováza-
ných informací.Takové nástroje turisté nejen uvítají, ale v dnešní době již velmi často přímo vyžadují.
Technologie nepřinášejí jen pouze samá pozitiva. Snadná dostupnost informací i realizace různých e-business aktivit (např. mož-
nost provádět online platební transakce, předávání citlivých osobních údajů) představují určitá rizika. Moderní technologie tak
musí využívat stále důmyslnější způsoby zabezpečení proti úmyslnému i neúmyslnému úniku, narušení integrity komunikova-
ných (přenášených) informací či prováděných obchodních transakcí (dosažení stavu informační bezpečností, více v kap. 4.5).
Podpora veškerých aktivit spojených s cestovním ruchem, tedy i jeho zkvalitňování pomocí ICT, je pak v zájmu institucí veřejné
správy,protožemůžepřinášetekonomickouprosperituprolokalitu,kdejinédruhypodnikánínejsoujižtakperspektivní,nebojim
brání jiné faktory (zejména vyhlášení statutu chráněného území). Cestovní ruch, ale i e-turismus, je tak v popředí zájmu institucí
EU i jednotlivých národních vlád.
Výše uvedená problematika technologií v CR je velmi široká a zahrnuje celou řadu různých oblastí a konkrétních nástrojů. Tyto
oblastia nástroje,alei mírajejichvyužitív oblastiCRa postojerůznýchinstitucína podporuzaváděníICTdo CR,jsoudálerozvinuty
v následujících kapitolách.
4.1 E-turismus jako součást cestovního ruchu 21. století
Klíčová slova: Evropská komise, koncepce politiky v CR, programy podpory
Cestovní ruch je dynamicky se vyvíjející oblastí ekonomiky, která má dopad na základní makroekonomické ukazatele, vy-
tváří pracovní místa a spolu s tím hraje důležitou roli při utváření většiny evropských regionů. Infrastruktura pro cestovní

59. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
57
ruch přispívá k rozvoji podnikatelského prostředí a tvorbě pracovních míst v oblastech, kde upadá průmyslová výroba v dů-
sledku globalizace a jiných geopolitických a ekonomických změn. Tento fakt se pak odráží v přístupu jednotlivých vládních
orgánů na nadnárodní, národní a regionální úrovni. V této kapitole jsou analyzovány přístupy různých orgánů především
na úrovni EU a České republiky.
Evropská politika v oblasti cestovního ruchu navazuje na požadavky vytyčené v Lisabonské strategii, které se snaží o stimu-
laci a zvyšování konkurenceschopnosti Evropy a její dlouhodobě udržitelný ekonomický růst a udržitelnost rozvoje obecně.
Využití moderních prostředků ICT ve všech ekonomických oblastech jako důležitá součást budování informačně znalostní
společnosti jsou jedním ze základních předpokladů udržitelnosti rozvoje.
Prosazováníe-turismujevšakotázkounejenproEvropskoukomisi,aletaképrojednotlivénárodnívládya případnědalšístátníi pri-
vátní instituce v jednotlivých státech. Postavení e-turismu je tak ovlivněno politikami na různých úrovních. Základním a zřejmým
cílem těchto politik je snaha podporovat zavádění ICT jako nástroje pro zvýšení produktivity a konkurenceschopnosti. Již méně
zřejmájepotřebazahrnoutdo politikytakéopatřeníprotitržnímuselhánízpůsobenémuzaváděnímICT. V tabulce4.1jsouněkteré
problémy zjištěné z průzkumu e-business v CR a rozhodovací úroveň, která by měla iniciovat případná opatření [25].
Problém Iniciátor
Opatření proti zvyšování koncentrace cestovních agentur
– hrozba tvorby oligopolů a omezení konkurence
Evropská komise
Národní vlády
Podpora iniciativ pro vzájemnou kooperaci SME Průmyslové svazy
Podpora zavádění e-business mezi SME
Evropská komise
Národní vlády
Průmyslové svazy
Podpora vytváření ICT infrastruktury a směřování
k integraci firemních procesů
Evropská komise
Národní vlády
Průmyslové svazy
Podpora zvyšování konkurenceschopnosti
prostřednictvím inovací a výzkum a vývoj
Evropská komise
Národní vlády
Tabulka 4.1: Problémy v CR spojené s ICT a iniciátor protiopatření. Zdroj: [25]
4.1.1 Politika podpory zavádění e-business a ICT v oblasti CR
Evropská komise nemá žádný specifický program pro podporu zavádění e-business a ICT přímo pro oblasti CR.V rámci strate-
gie EU pro CR označované jako„A Renewed EU Tourism Policy: Towards a Stronger Partnership for European Tourism“ je však
možné využít určité nástroje. Dokument odkazuje např. na European Regional Development Fund programmes (ERDF), který
je možné použít na propojování firem do sítí či odvětvových klastrů, vytváření infrastruktury a podporu zavádění ICT a inovací
u SME. Pro podporu výzkumu a vývoje firem v oblasti cestovního ruchu Evropská komise nabízí Competitiveness and Innova-
tion Framework Programme a 7th EU Framework Programme for Research, Technological Development and Innovation [28].
V Lisabonské strategii je také položen rámec pro snadnější přístup SME k finančním zdrojům a rizikovému kapitálu. V tomto
směru byla v květnu 2006 založena Evropskou komisí, Evropskou investiční bankou a Evropským investičním fondem inici-
ativa Joint European Resources for Micro to Medium Enterprises (JEREMIE) [26]. Tato iniciativa umožňuje členským státům
a evropským regionům používat strukturální fondy pro získání přístupu k finančním podporám pro SME. Prostřednictvím
iniciativy JEREMIE mohou SME v oblasti CR získat prostředky a podněty pro investice do ICT a e-business technologií.
EU má zároveň několik programů pro zavádění a rozšiřování ICT infrastruktury a podporu e-business procesů, které však
nejsou orientovány pouze na oblast CR, ale na zavádění ICT napříč sektory. Základní iniciativou je pak i2010 – A European
Information Society for growth and employment. Iniciativa i2010 vytváří strategický rámec pro rozvoj a podporu ICT a inte-
grované ICT řešení vnitropodnikových aktivit se zaměřením na SME. Základní cíle jsou pak:

60. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
58
Vytvoření jednotného evropského informačního prostoru

Posilování investic a inovací ve vývoji a výzkumu ICT

Zlepšování veřejných služeb a kvality života prostřednictvím užívání ICT

Pro dosažení těchto cílů vyvíjí EU celou řadu aktivit, jako jsou regulace, financování výzkumu a pilotních projektů, promoční
akce a kooperace se zúčastněnými stranami. V rámci svých rozvojových programů tak EU financovala (případně spolufinan-
covala) více než 500 projektů týkajících se oblasti CR. Řada z nich pak byla podána v rámcových programech IST (Informati-
on Society Technologies).
Evropská komise také přispívá k propagaci Evropy jako turistické destinace prostřednictvím portálu visiteurope.com (více
viz kap.3.4). Podobně i jednotlivé státy prostřednictvím svých centrál cestovního ruchu začaly provozovat domény visitXYZ.
com, kterými se snaží nabídnout jednotný informační servis pro turisty směřující do daného státu.
Součástí evropské politiky pro podporu CR jsou pak sledování základních ukazatelů i zevrubné statistické šetření pod
záštitou evropského statistického úřadu Eurostat (http://ec.europa.eu/eurostat). Eurostat a případně i jiné instituce prová-
dějící monitoring určité oblasti pak zjištěné údaje vydávají ve speciálních edicích a publikacích pro potřeby jednotlivých
odvětví. V rámci oblasti CR jsou to publikace„Panorama on Tourism“,„Pocketbook on tourism“ nebo„ICT and e-Business in
the Tourist Industry“ [5]. Rozvoj a podpora ICT v CR je v popředí zájmu nejen UNWTO (http://www.unwto.org), ale i OECD
(http://www.oecd.org), WTO (World Trade Organization; http://www.wto.org) a jiných institucí, které e-turismus sledují
v celosvětovém měřítku.
4.1.2 Opatření proti zvyšování koncentrace cestovních agentur a zprostředkovatelů
Zvyšující se konsolidace zprostředkovatelů služeb v oblasti CR operujících především online vede v dlouhodobém období k vy-
tváření oligopolů („vítěz bere vše“ platí na online trhu velmi spolehlivě, viz známý příklad portálu http://www.youtube.com),
a tím k omezení konkurence, vyšším cenám a také menšímu výběru pro zákazníka. Tato situace již je na trhu v USA, kde tři
největší online společnosti (Expedia, Travelocity a Orbitz) ovládají 50 % trhu. Evropská komise proto přijímá opatření pro
zajištění otevřené konkurence a proti tvorbě oligopolů a jiných tržních selhání:
Evropská komise, konkrétně pak Directorate General for Competition, monitoruje cestovní agentury a cestovní operátory
operující zejména online a reguluje fúze a akvizice mezi jednotlivými firmami na online trhu.
Evropská komise spolupracuje a koordinuje své aktivity s mezinárodními organizacemi pro ochranu hospodářské soutěže,
jako jsou US Bureau of Competition, the International Competition Network, the UNWTO nebo OECD.
Politika monitorování a přijímání opatření proti formování oligopolů je tak v EU základním nástrojem pro udržení otevřené
soutěže v oblasti CR.
4.1.3 Světová organizace cestovního ruchu
Na nadnárodní úrovni působí také UNWTO, Světová organizace cestovního ruchu (http://www.unwto.org). Na zasedání
v roce 2008, které se konalo v Praze, zhodnotila regionální komise pro Evropu současné trendy cestovního ruchu v celosvě-
tovém i evropském měřítku a pokrok v implementaci programu činností pro období 2008–2009. Pro vypracování programu
činností na období 2010–2011 bylo provedeno šetření, jež mělo zjistit, jaké jsou mezi jednotlivými členskými státy prioritní
oblasti dalšího rozvoje CR. Z daného šetření vyplynuly následující prioritní oblasti [24]:
Regionální komise pro Evropu – prioritní oblasti
Mezinárodní statistiky cestovního ruchu
1.
Makroekonomická analýza cestovního ruchu (TSA)
2.
Vzdělávání – rozvoj lidských zdrojů
3.
Konkurenceschopnost a vynikající kvalita v turistických destinacích
4.
Předpovědi trhu cestovního ruchu: krátkodobé
5.
Podpora partnerství soukromého a veřejného sektoru
6.

61. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
59
Podpora obrazu a významu cestovního ruchu
7.
Environmentální úkoly a cestovní ruch
8.
Inovace v cestovním ruchu
9.
Priority 4 a 9, ale i priorita 3, jsou úzce spojeny s prostupováním ICT celým sektorem a s následným zkvalitňováním nabíze-
ných online služeb.
4.1.4 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR
Vzhledem k významu turismu pro ekonomiky jednotlivých států je možné očekávat deklarace určitých politik na národní úrovní
a konkrétní postoje vlád v daných zemích. V ČR byla usnesením č. 1239 ze dne 7. listopadu 2007 vládou ČR schválena Koncepce
státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013.Tato koncepce nastiňuje střednědobou strategii rozvoje CR a také ná-
stroje pro jeho další podněcování k růstu. Hlavní strategické cíle koncepce jsou vyjádřeny v následujících čtyřech prioritách [27]:
Priorita 1: Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu

Priorita 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu

Priorita 3: Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů

Priorita 4: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu

Koncepce zároveň slouží pro zpracování Integrovaného operačního programu (IOP) a regionálních operačních programů
(financovaných ze strukturálních fondů EU) v oblasti cestovního ruchu, jež tvoří významné nástroje její realizace. Koncepce
je současně významným dokumentem pro inovaci rozvojových programů cestovního ruchu v jednotlivých krajích ČR [27].
Uvedená koncepce předkládá řadu opatření a aktivit, které by měly dané priority naplnit. Jedním z těchto opatření je snaha
o zkvalitnění statistiky a informací o cestovním ruchu. Vláda a MMR si jsou vědomy, že nezbytným podkladem pro rozhodo-
vání subjektů v oblasti cestovního ruchu je dostatek informací o nabídce a využití služeb cestovního ruchu.Vláda v koncepci
zároveň poukazuje na nutnost sledovat inovace v této oblasti a využívat je pro potřeby cestovního ruchu v ČR. Konkrétní
aktivity pro zajištění dostatečného informování jednotlivých subjektů v sektoru CR pak vláda spatřuje mimo jiné v „inovaci
a využití ICT v oblasti cestovního ruchu (v aktualizaci standardů, zajištění využitelnosti informací v různých informačních systé-
mech, bezproblémové přenositelnosti informací mezi různými subjekty, základní podmínce pro zajištění aktuálnosti informací
– ve spolupráci s orgány samosprávy a s profesními sdruženími) [27].
4.2 Míra a trendy penetrace trhu CR
prostřednictvím e-business
Klíčová slova: využití ICT ve firmách v CR, trendy v CR, statistiky v CR
Cestovní ruch je jednou z nejrychleji se vyvíjejících oblastí evropské i světové ekonomiky. Údaje o výkonnosti CR jsou
pak pečlivě monitorovány různými institucemi. Text kapitoly 4.2 je zpracován podle studie [25] monitorovací organizace
e-Business W@tch, která byla zřízena Evropskou komisí pro sledování rozvoje elektronického podnikání v rámci EU. Uve-
dená data pak pocházejí z analýz 10 států EU (Česká republika, Německo, Španělsko, Francie, Itálie, Maďarsko, Nizozem-
sko, Polsko, Finsko a Velká Británie), které představují 80 % HDP plynoucího z CR v EU a cca 80 % celkové populace EU.
Cestovní ruch produkuje přímo 5 % a nepřímo (podle satelitního účtu CR) 10 % z celkového evropského HDP (je nutné
poznamenat, že vykazování statistických údajů pro oblast cestovního ruchu není zcela jednoznačné; nelze totiž zcela
jednoznačně rozlišit, zda si např. v restauraci kupuje jídlo místní obyvatel nebo návštěvník). V rámci EU existuje více než
1,4 mil. podnikatelských subjektů, které vytvářejí více než 8,1 mil. pracovních míst. Ekonomický význam cestovního ruchu
je dále podtržen rostoucí životní úrovní spojenou s nárůstem volného času a stárnoucí populace, z čehož lze předpoklá-
dat, že lidé budou moci trávit více času cestováním. Příklon k využívání ICT pro realizací nákupů a služeb je pak patrný
i v jiných sektorech.

62. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
60
V období 2006–2007 vzrostly meziročně online prodeje spojené s CR o 24 % na 49,4 mld. eur, což je cca 19,4 % všech online
prodejů v rámci Evropy. V roce 2008 se pak očekává další nárůst o 18 % na 58,4 mld. eur. I v dalších letech pak lze předpo-
kládat zvyšování online prodejů. Samotný nárůst již by ovšem neměl být tak razantní. Nejvíce prodejů zaznamenaly letecké
společnosti, a to 65 % z celkového objemu transakcí. Na druhém místě jsou ubytovací zařízení se 17 % [30].
Rostoucí tlak na používání ICT a především online služeb je dán zejména zájmem turistů, kteří se na Internet obracejí při
přípravě na cestování. V roce 2007 přibližně 50 % všech cest v EU zahrnovalo využití Internetu. Zatímco počet těch, kteří
pouze informace hledají, se mezi roky 2006–2007 nezměnil, počet těch, kteří si služby objednávají online, ve stejném období
vzrostl. Zjišťování možností o tom, kam cestovat, a informace o cílové destinaci na Internetu hledá cca 13 % turistů. Online
objednávky a rezervace pomocí Internetu v roce 2007 realizovalo 35 % turistů.
4.2.1 Využití ICT ve firmách v CR
I v oblasti CR představují moderní technologie a jejich účelné využívání konkurenční výhodu. Cestovní ruch je poměrně spe-
cifický v tom, jak se liší využití ICT pro marketing (tzv. e-marketing) a online prodeje (e-commerce) a jak jsou pomocí ICT pod-
porovány vnitropodnikové procesy. Zatímco ve využívání ICT pro marketing a prodej jsou subjekty cestovního ruchu na před-
ních pozicích v porovnání s ostatními sektory, v integraci vnitropodnikových procesů poměrně zaostávají. Celková situace je
naznačena na paprskovém grafu 4.1, který znázorňuje využití jednotlivých aspektů ICT ve firmách v cestovním ruchu.
Připojení k Internetu subjektů podnikajících v oblasti CR je v porovnání s ostatními sektory obdobné. Připojení k Inter-
netu má v průměru 90 % firem v CR, tedy pouze každá 10. firma ještě připojení k Internetu nemá. Ve firmách s připojením
na Internet pak má k němu přístup 53 % pracovníků, což je o 10 % více, než je průměr z ostatních sektorů. Nejvíce pracov-
níků s přístupem na Internet je u cestovních kanceláří a touroperátorů, kde má přistup na Internet cca 90 % pracovníků.
Nejmenší podíl pracovníků s přístupem na Internet je pak naopak u stravovacích zařízení, kde pouze 38 % pracovníků má
přístup na Internet.
V oblasti CR dominují především malé firmy, drtivá většina firem má méně než 50 zaměstnanců. Tento fakt se dále promítá
do řady údajů a zejména do postavení ICT jako především nákladové položky, kdy je trend k její minimalizaci. Využití ICT pro
hledání nových příležitostí je do značné míry omezeno finančními možnostmi.
Pouze 12 % subjektů v CR má ve firmě informatika, který má na starosti především zavádění, správu a případně další roz-
šiřování počítačových systémů. U ostatních subjektů CR je správa ICT řešena jako doplňková činnost vybraným pracovní-
kem, někdy také manažerem nebo vlastníkem dané firmy. Z hlediska využívání externích informatických služeb (outsour-
cingu ICT) je situace podobná jako v ostatních sektorech. V roce 2005 převedlo 10 % firem nějakou interně zabezpečenou
A.1
A.2
A.3
A.4
B.1
B.2
B.3
B.4
C.1
C.2
C.3
C.4
D.1
D.2
D.3
D.4
Maximum Průměr CR
Indikátor (% firem)
A. ICT sítě
A.1 Internetové připojení
A.2 LAN
A.3 W-LAN
A.4 Vzdálené připojení do firemní sítě
B. Integrace firemních procesů
B.1 Intranet
B.2 ERP Systémy
B.3 Online sledování výrobního času
B.4 E-fakturace
C. Dodavatelské systémy
C.1 Online objednávky
C.2
Systémy pro výběr nejlepšího
dodavatele
C.3 Napojení na systémy dodavatele
C.4 Online řízení zásob
D. Marketing a prodej
D.1 Použití CRM
D.2 Přijímání objednávek online
D.3 Systémy pro marketing a prodej
D.4 Napojení na systémy zákazníka
Graf 4.1: Využití ICT ve firmách v CR dle [25]

63. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
61
činnost spojenou s ICT na nákup služby od externího dodavatele. Sklon k vytěsňování ICT činností na jiné dodavatelské
subjekty roste s velikostí podniku. Mezi podniky s více než 250 zaměstnanci začalo využívat outsourcing v roce 2005 37 %
podniků. Pouze velmi malé procento firem zmenšilo v roce 2005 podíl externě zabezpečovaných služeb spojených s ICT.
Obdobná situace je i s poskytováním školení pro pracovníky ve firmách se zaměřením na CR. Pravidelná ICT školení pro
zaměstnance pořádá přibližně 11 % firem. Platí přitom, že u menších firem je snaha poskytovat zaměstnancům školení v ob-
lasti ICT menší. Z velkých firem pak ICT školení zaměstnancům umožňuje zhruba třetina z daného počtu. Podobně je to pak
i s využíváním e-learningu jako nástroje pro zvyšování kvalifikace pracovníků. U subjektů podnikajících v cestovním ruchu
je e-learning využíván v průměru 15 % firem. Nejvíce mají tendenci využívat e-learning cestovní kanceláře a touroperátoři
(cca 41 %), což koresponduje i s údaji o přístupu jednotlivých pracovníků na Internet.
Základním měřítkem pro posouzení významu ICT pro podnik je část rozpočtu, která je věnována na nákup hardwaru, softwa-
ru, služeb a mzdových nákladů spojených s ICT. Průměrný podíl z celkového rozpočtu vynaloženého na ICT firmami v cestov-
ním ruchu za rok 2006 činil 7 %. Převážná většina firem, zhruba dvě třetiny, uvažuje vynaložit podobný podíl i další rok. Čtvrtina
firem se chystá rozpočet v dalším roce zvýšit a naopak 8 % firem uvažuje o snížení nákladů na ICT ve stejném období. Při dělení
podle velikosti hodlají nejvíce zvýšit rozpočet na ICT firmy do 9 zaměstnanců. Z těchto malých firem navýšení rozpočtu pro ICT
plánuje 30 %. Tyto malé firmy se ovšem v předcházejících letech držely v investicích do ICT zpátky. V roce 2005 do ICT investo-
valo pouze 40 % těchto mikrofirem, pro srovnání u velkých firem nad 250 zaměstnanců to bylo 80 %. U velkých firem je ovšem
i největší podíl těch, kteří předpokládají snížení nákladů na ICT. Velmi pravděpodobně je to způsobeno tlakem na snižování
nákladů a také zklamáním, že investice do ICT v minulých letech nepřinesly slibované výsledky. Hlavním zdrojem krytí nákladů
na ICT jsou vlastní peníze, a to v 90 % případů. Úvěr od banky na krytí nákladů spojených s ICT používají nejvíce střední firmy,
které tuto formu financování využívají v 11 % případů. Výzkumy také naznačují, že získání prostředků pro investice do ICT je
problematické pro většinu malých firem, což je způsobeno především velikostí rozpočtu malých firem v absolutní výši.
V oblasti informační bezpečnosti bylo mezi evropskými firmami již v roce 2005 zjištěno vcelku široké využití bezpečnost-
ních prvků. V sektoru cestovního ruchu bylo v roce 2006 17 % firem, které využívaly zabezpečenou komunikaci mezi počíta-
čem klienta a serverovou aplikací. U velkých firem je tento podíl výrazně větší a dosahuje 77 %. Podíl u velkých firem je pak
o 14% vyšší než u stejně velkých firem v ostatních sektorech. Značný podíl zabezpečené komunikace lze vysvětlit snahou
velkých firem umožnit registraci návštěvníkům na jejich internetových stránkách a následně je oslovovat s nabídkou perso-
nalizovanou pomocí údajů zjištěných z registrace.
Jedním ze základních bezpečnostních prvků počítačových sítí je využití firewallu, který v cestovním ruchu používá 64 % fi-
rem. U firem do 9 zaměstnanců jsou to téměř dvě firmy ze tří, u velkých firem pak firewall nepoužívají pouhá 2 %. Při pohledu
na jednotlivá odvětví cestovního ruchu je firewall nejvíce používán u cestovních kanceláří a touroperátorů.
Digitální podpis jako alternativa k vlastnoručnímu podpisu se stále ještě nerozšířil tak, jak by se dalo očekávat vzhledem
k výhodám, které přináší. Hlavní příčiny lze shledat především v jisté nedůvěře ve vše, co nemá hmatatelnou podobu, ale
také v nedostatečné infrastruktuře. Lze však předpokládat, že tyto příčiny budou postupně odstraněny a digitální podpis
bude běžnou součástí každodenního života. Pozvolným nárůstem o tom svědčí i počty firem, které digitální podpis používa-
jí. V roce 2005 používalo digitální podpis 11 % firem. V následujícím roce došlo k mírnému nárůstu, což lze přičítat rozšíření
elektronického způsobu fakturace, kde se digitální podpis uplatňuje. V cestovním ruchu v roce 2006 s digitálním podpisem
pracovalo 16 % firem. Ukazuje se pak, že vzhledem k velikosti firmy nejsou v používání digitálního podpisu žádné zásadní
rozdíly. Při dělení podle jednotlivých odvětví cestovního ruchu jsou i v uplatnění digitálního podpisu na předních místech
cestovní kanceláře a touroperátoři s podílem 28 %. U ubytovacích a stravovacích zařízení je to pak 15 a 13 %.
Moderní ICT technologie nabízejí nástroje pro snadný a rychlý přístup k informacím, jejich organizování a sdílení. Jedním
takovým nástrojem je i firemní intranet. Zjednodušeně řečeno intranet je jakýsi privátní Internet využívaný v rámci jedné
organizace pro zabezpečené sdílení informací, event. pro přístup k aplikacím. V cestovním ruchu je jedna pětina firem, které
mají zavedeno nějaké intranetové řešení. Význam intranetu je úzce spjat s velikostí firmy. V malých firmách není intranetové

64. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
62
řešení tak významné, protože zaměstnanci jsou schopni spolu komunikovat osobně. To se také projevuje v tom, že malé fir-
my používají intranet méně, a to právě zhruba ve 20 %. U velkých firem je to pak až 80 % z firem dané velikosti. U cestovních
kanceláří a touroperátorů pak využívá intranet téměř každá druhá firma.
Mimo snadného přístupu k informacím přináší ICT také možnost automatizace a integrace firemních procesů. Aplikace,
které řeší integraci celého výrobního procesu od nákupu surovin u dodavatelů přes plánování výroby a následný prodej
distributorům či koncovým zákazníkům, spadají do kategorie tzv. ERP (Enterprise Resource Planning) systémů. V oblasti
cestovního ruchu se ERP systémy používají nejčastěji pro plánování ubytovacích kapacit. Konkrétními příklady systémů jsou
Fidelio nebo Casa Blanca. V tomto subsektoru má ERP řešení 13 % firem. Průměr za celý sektor cestovního ruchu je pak 7 %.
I zde se do četnosti využívání ERP systémů promítá velikost firmy. U velkých firem podíl těch s ERP řešením dosahuje 29 %.
Celkově nízký průměr ve využívání ERP řešení je dán velkým počtem malých firem v sektoru a finančně náročnou investicí,
kterou si ERP řešení vyžaduje. Malé firmy většinou nemají na tak velkou investici dostatek finančních prostředků, případně
je nejsou ochotny obětovat, a většinu činností tak provádějí převážně manuálně.
Specifickou částí e-business, která může být zahrnuta jako jistá součást ERP řešení, je tzv. e-procurement. V rámci e-procu-
rementu dochází ke zjednodušení a tím také zrychlení firemních nákupů propojením objednávkového a případně i skla-
dového a účetního systému dodavatele s odběratelskou firmou. E-procurement zahrnuje jak prodeje mezi firmami (B2B,
business to business), tak i obchodování B2C (business to consumer), tj. obchodování s koncovým spotřebitelem. V oblasti
CR provádí B2B nákupy pomocí online objednávek 39 % firem, což je o 9 % méně, než je průměr v ostatních sektorech. Více
jsou online objednávky používány u velkých firem, kde tento podíl dosahuje až 80 %. V jednotlivých subsektorech je pak
nejvíce firem používajících online objednávky mezi cestovními kancelářemi a touroperátory, kde tento podíl dosahuje 60 %
firem, mezi ubytovacími zařízeními je to 47 % firem.
U obchodování s koncovými spotřebiteli (B2C) je v oblastí cestovního ruchu možné nakupovat či rezervovat služby u 36 %
firem, což je podíl výrazně vyšší než v ostatních sektorech, kde činí 25 %. Přijímání objednávek nebo rezervací online umož-
ňuje 40 % cestovních kanceláří a touroperátorů. Ještě vyšší podíl, 62 %, je pak u ubytovacích zařízení. Naopak u stravovacích
zařízení online objednávky a rezervace přijímá pouze 16 % firem. Z celkového podílu firem, které přijímají objednávky a re-
zervace online, jich potom 28 % přijímá tímto způsobem více jak jednu čtvrtinu objednávek.
Přibližně 11 % firem používá speciální softwarové řešení pro internetový marketing a pro online prodeje. Speciální soft-
ware slouží především pro zveřejňování nabídek (92 %) a pro online objednávky (81 %). Na druhou stranu pouze 39 % firem
se speciálním softwarovým řešením umožňuje placení nakupovaných služeb přes Internet. Stále je ještě převaha tradičního
způsobu placení osobně po konzumaci dané služby nebo produktu.
Schopnost inovace je základem pro získání konkurenční výhody nad ostatními firmami v daném oboru. ICT pak poskytuje
k inovacím služeb i vnitropodnikových procesů poměrně veliký prostor. V oblasti CR je 44 % inovací spojeno s ICT. Přibližně
ten samý podíl je i v ostatních sektorech.
Hlavními důvody pro zavádění e-business do běžného provozu firmy jsou snaha o uspokojení zvyšujících se požadavků
zákazníků a možnost získat konkurenční výhodu. Důležitým faktorem pro rozhodování firem o ICT je i srovnávání s konku-
rencí. Zhruba 62 % firem přikládá váhu tomu, jak k ICT přistupuje konkurence, zároveň však nepovažují tento faktor za tak
důležitý jako uspokojení potřeb zákazníků.
Význam CR pro EU jako celku koresponduje i s významem CR pro jednotlivé členské státy. Následující části předkládají situ-
aci ve vybraných státech EU.
4.2.2 Situace ve vybraných státech EU
Podle statistik e-BusinessW@tch jsou mezi jednotlivými státy EU v rozvinutosti e-turismu podstatné rozdíly.V celém sektoru
jsou pak také rozdíly mezi jednotlivými oblastmi ICT. Firmy z jedné země mohou být v popředí určité specifické oblasti ICT,

65. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
63
v ostatních však mohou být na úrovni průměrných hodnot ostatních států. Celkově je úroveň využití e-business u firem
z oblasti CR ve státech jako Česká republika a Slovinsko srovnatelná s firmami v EU-5 (DE, ES, FR, IT, UK). Pouze Polsko v této
oblasti poněkud zaostává.
Hlavní rozdíly jsou ve specifických oblastech. Například v oblasti e-marketing a e-commerce je situace znatelně horší v ze-
mích jako jsou Malta, Česká republika nebo Slovinsko, přestože celkově je v daných zemích e-business poměrně rozvinutý.
Podrobné údaje ukazuje šetření zaměřené na vyzrálost používání ICT v oblasti CR označované jako e-Maturity. Sledované
ukazatele jsou:
A = ICT infrastruktura
B = Automatizace interních firemních procesů
C = Integrace dodavatelsko-odběratelského řetězce
D = Marketing a prodeje
Zjištěné hodnoty zobrazuje následující tabulka 4.2.
Země Index A Index B Index C Index D
Souhrnný
index
EU-5 63 68 71 65 71
Dánsko 100 74 100 100 100
Česká republika 61 63 87 38 65
Malta 78 100 94 49 84
Estonsko 61 81 57 58 68
Polsko 43 52 46 35 46
Slovinsko 70 94 43 45 67
Průměr 68 76 71 56 72
Tabulka 4.2: Jednotlivé ukazatele e-Maturity mezi firmami v CR ve vybraných zemích EU dle [25]
Situaci v jednotlivých státech podle specific-
kých oblastí ICT zobrazují následující grafy
4.2 a 4.3:
Z výše uvedených analýz vyplývá, že firmy ze
zemí jako Česká republika, Slovinsko, Eston-
sko, jsou na srovnatelné úrovni jako západní
země EU. V následující části jsou statistiky
z ČR a z vybraných sousedních zemí.
Česká republika
Česká republika se řadí mezi státy s vyspě-
lým cestovním ruchem a s širokým využitím
pokročilých informačních a komunikačních
technologií. Od roku 2001 do roku 2007 se počet uživatelů Internetu hledajících informace spojené s cestováním zvýšil
z 42 na 71 % [29]. Tento trend je zcela logicky v souladu se zvyšující se počítačovou gramotností a zlepšující se situací
s připojením k Internetu. Internet je čím dál více spojován se zábavou a zařizováním volnočasových aktivit, kam patří
i cestování.
Graf 4.2: Souhrnný index e-Maturity mezi firmami v CR ve vybraných
zemích EU dle [25]

66. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
64
Uživatelé Internetu nejvíce hledají dopravní spojení bez ohledu na formu (vlak, autobus, MHD, letadlo). Důvodem je snadná
dostupnost a výrazně jednodušší vyhledání dopravních spojení pomocí Internetu než pomocí klasického jízdního řádu,
který byl pro mnohé lidi poměrně komplikovaný. Téměř 80 % cestovatelů pak hledá informace o cílové destinaci. Lidé také
velmi často hledají určité místo na mapě, resp. mapy stahují [29].
Mimo samotné hledání informací mají uživatelé Internetu zájem i o další služby. Online rezervaci ubytování využívá necelá po-
lovina uživatelů. Výrazně se zvyšuje počet online nákupů letenek i zájezdů. V současnosti řeší nákup letenek a zájezdů pomocí
Internetu třetina uživatelů. Určitá a priori nedůvěra v neosobní nakupování a obavy z možných problémů ustupují pod vlivem
jednoduchosti a rychlosti, ale také díky rostoucímu počtu spokojených zákazníků. S rezervací nebo koupí letenky prostřednic-
tvím Internetu je spokojeno 90 % zákazníků. Nespokojenost s daným nákupem vyjádřila pouhá 3 % respondentů. Podobná
situace je i u online rezervací zájezdů, kde spokojených zákazníků je 88 % a nespokojených je taktéž kolem 3 % [29].
4.3 Nové technologie a média
Rozvoj informační společnosti je přímo závislý na rozvoji ICT sektoru a míře penetrace jednotlivých ICT do různých oblastí lid-
ských aktivit. Zhruba od počátku devadesátých let 20. století dochází díky vývoji stále sofistikovanějších technologií k mnohem
Grafy 4.3: Ukazatelé e-Maturity mezi firmami v CR ve vybraných zemích EU dle [25]

67. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
65
širšímu komerčnímu využití počítačů v běžné praxi. ICT je tak možné v současné době bez nadsázky označit za fenomén
21. století. Dynamičnost vývoje a rozsah působení svědčí o tom, že jejich role ve společnosti je nezastupitelná a stále silnější.
Důkazem může být vývoj tržeb ICT sektoru v České republice, patrný z grafu 4.4 ICT sektor je definován jako kombinace ekono-
mických činností (odvětví) produkujících výrobky (technologie) a poskytujících služby, jež jsou primárně určeny ke zpracování,
komunikacia distribuciinformacíelektronickoucestou,včetnějejichzachycení,ukládání,přenosua zobrazení.Klasifikaceodvět-
ví zpracovatelského průmyslu a služeb ICT podle odvětvové klasifikace ekonomických činností (OKEČ) zahrnuje:
ICT zpracovatelský průmysl:
1.
OKEČ 30 Výroba kancelářských strojů a počítačů,
o
OKEČ 32 Výroba radiových, televizních a spojovacích zařízení a přístrojů,
o
OKEČ 332 Výroba měřicích, kontrolních, zkušebních, navigačních a jiných přístrojů a zařízení kromě zařízení pro
o
řízení průmyslových procesů,
OKEČ 333 Výroba zařízení pro řízení průmyslových procesů.
o
ICT služby:
2.
OKEČ 642 Telekomunikace,
o
OKEČ 72 Činnosti v oblasti výpočetní techniky.
o
Význam informační podpory i komunikace jako
takové v cestovním ruchu je nepochybně znač-
ný. S výjimkou pravidelných cest (např. do za­
městnání, za běžnými nákupy, návštěvy pří-
buzných a známých) se v rámci nejrůznějšího
cestování pohybují účastníci cestovního ruchu
a cestující většinou ve více či méně neznámém
prostředí. Aby byl tento pohyb pro účastníky
cestovního ruchu a cestující bezproblémový
a přinesl jim odpovídající zážitky a znalosti,
potřebují mít přístup k příslušným informacím.
Zároveňna svýchcestáchkomunikují(vyměňu-
jí si informace) jak v místě pobytu, tak na dálku
s příbuznými, s poskytovateli služeb apod. [1].
Na základě výše uvedeného rozdělení OKEČ je pozornost v následujících částech této kapitoly věnována jednotlivým tech-
nologiím, které do této klasifikace spadají, a jejich aplikačním oblastem. Jelikož zvyšování kapacit a miniaturizace neustá-
le postupují ve svém vývoji, je kapitola 4.3.1 zaměřena na možnosti využití kapesních počítačů (PDA) v cestovním ruchu.
ICT – služby
ICT – zprac. průmysl
% z tržeb v podnikatelském sektoru*
* nezahrnuje odvětví finančního zprostředkování
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2.0 %
2.7 % 2.7 %
3.2 %
2.8 %
3.8 %
4.2 %
4.9 %
5.1 %
5.5 %
5.2 %
5.6 %
59
92 104 115 132
161
180
179
195
208 223
254
27 46 78
50
111
291
222
236
180
153
35 39
Graf 4.4: Tržby v ICT sektoru v České republice v mld. Kč
(zdroj: http://www.czso.cz)
PDA
Mobilní telefony
GPS
LBS
Informační kiosky
iDTV
Znalostní
technologie
a kognitivní
vědy
Současnost Budoucnost
Obrázek 4.1: Schéma provázanosti jednotlivých kapitol

68. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
66
Kapitola 4.3.2 nastiňuje současný stav vývoje v oblasti mobilních telefonů a kapitola 4.3.3 věnuje pozornost navigačním
systémům (GPS). Kapitoly 4.3.4 a 4.3.5 pak představují aplikační oblasti výše uvedených technologií a oblastí, kde se vzájem-
ně prolínají. Kapitoly jsou zaměřeny na popis a využití lokálně kontextových služeb (LBS) v cestovním ruchu a informační
kiosky. Poslední dvě kapitoly, 4.3.6 a 4.3.7, se věnují technologiím a přístupům, jejichž plné rozvinutí a nasazení v oblasti
cestovního ruchu je možné teprve očekávat v blízké budoucnosti. Obsahem kapitoly 4.3.6 je interaktivní digitální televize
(iDTV) a její potenciální přínos pro cestovní ruch a kapitola 4.3.7 je zaměřena na možnosti znalostních technologií a přístupy
kognitivních věd. Schéma celé kapitoly je vidět na obr. 4.1.
4.3.1 PDA
Klíčová slova: PDA, rozpoznávání psaného textu, smartphone
Jednou z technologií, které mají úzkou souvislost s cestovním
ruchem, je PDA. PDA (personal digital assistant) je kapesní počí-
tač (někdy jsou používaná i jiná označení jako handheld, palm-
top, palmPC, počítač do dlaně atd.), který nabízí řadu funkcí,
na něž jsou uživatelé zvyklí u běžných stolních osobních počí-
tačů. Vzhledem k podobné funkcionalitě, avšak naprosto odliš-
ným fyzickým parametrům, umožňují PDA „přesunout“ kance-
lář a pracovní aktivity na jiné geograficky vzdálené místo, což je
významné např. u kongresového turismu. Tím tato technologie
vytváří prostor pro rozvoj cestovního ruchu a volnočasových ak-
tivit, které by jinak byly výrazně omezeny nutností„být na příj­
mu“ v práci nebo v místě bydliště. Kromě této role může hrát
PDA důležitou roli ve zpříjemnění dlouhého cestování nebo po-
bytu. K tomuto účelu slouží několik funkcí a aplikací, které jsou
na PDA dostupné a jsou popsané dále v textu.
Velikostí se PDA příliš neliší od mobilních telefonů, jsou jen
o málo větší. Avšak co do funkcionality toho umí mnohem více.
Proto by se měly odlišovat od mnohem jednodušších organi-
zérů nebo elektronických diářů. Současná PDA zařízení vznikla
splynutím dvou vývojových trendů. Prvním byl postupný vývoj
linie, na jehož počátku byly právě klasické organizéry (Casio),
které sloužily především jako digitální podoba diáře. Pokračo-
váním této linie jsou zařízení značek Psion a Palm, která se svou
využitelností již přibližují počítačům a dají se mezi PDA také zařadit [2]. Druhým významným trendem pak byla miniaturizace
stolních počítačů. Stejně jako PC obsahují i PDA základní desku s procesorem, místo pevného disku se pro ukládání uživatel-
ských dat používá flash paměť, stejně tak u PDA najdeme klasickou paměť závislou na dodávce elektrické energie (zde stejně
jako u PC slouží pro potřeby spuštěných programů – data uložená v RAM jsou závislá na přísunu elektrické energie, tzn. vyp­
nutím zařízení se data ztratí). V současné době, která je charakteristická obrovským nárůstem množství dat, se obvykle stává,
že integrovaná paměť nestačí potřebám uživatele. Z tohoto důvodu většina dnešních PDA disponuje slotem na paměťové
karty CF, SD či microSD (tzn. druhy karet používaných např. ve fotoaparátech či MP3 přehrávačích).
Vzhled PDA je ve většině případů obdobný. Většinu čelní stěny přístroje představuje dotykový displej, který se ovládá
dodávanou tužkou, tzv. stylusem. Rozlišení displeje se pohybuje od 160 x 160 bodů do 640 x 480 bodů o úhlopříčce
kolem 3,5–4“. Je však zřejmé, že s rozvojem této technologie se začnou na trhu objevovat a stále více prodávat modely
s větším rozlišením. Pod displejem je umístěno několik tlačítek pro spouštění aplikací a interakci s přístrojem. Ilustrativní
fotografie PDA je na obrázku 4.2. U PDA se většinou nevyskytuje klávesnice. Je sice možné zobrazit si ji na displeji a do-
Obrázek 4.2: Ilustrativní foto PDA (převzato z [31])

69. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
67
dávanou tužkou na jednotlivá písmena a jiné znaky „ťukat“,
tento způsob využívání klávesnice však může sloužit pouze
pro psaní relativně krátkých textů (např. zaznamenání událos-
ti do kalendáře). S tím souvisí také systémy pro rozpoznávání
psaných znaků, jejich využívání, ale většinou vyžaduje dosta-
tek trpělivosti. Ukázka jednoho ze způsobů psaní textu při vy-
užívání systému pro rozpoznávání psaných znaků, tzv. umělé
písmo Graffiti, je vidět na obrázku 4.3.
PDA jsou považovány za nástupce digitálních diářů, a proto
ke zvládnutí evidence každodenní agendy využívají kalendář
nebo úkolovník. U každé schůzky v kalendáři je možno zadat da-
tum a přesný čas začátku a konce akce, lze k ní přiřadit zvukové
upozornění nebo jednorázově zadat opakovanou událost. Práce
s úkoly slouží k zápisu událostí, které nemají přesně definovaný
čas začátku a konce. Do úkolů se tak zapisují pracovní projekty tr-
vající několik dní nebo záležitosti, které je třeba do určitého data
zařídit. Stejně jako v případě kalendáře je možno jednotlivé úkoly
řadit do kategorií (např. Přátelé, Rodina, Práce). Velmi důležitou
součástí úkolové aplikace je možnost přiřadit si ke každému zá-
znamu prioritu. V případě potřeby je pak možno úkoly filtrovat
a nechat si zobrazit jen ty záznamy v kategorii „Práce“ seřazené
od nejdůležitějších (tj. s největší nastavenou prioritou) po ty nej-
méně podstatné. Kromě kalendáře a úkolovníku je v PDA, možné
využít také program pro zápis krátkých textových poznámek, záznamník zvuku (může tedy fungovat jako diktafon) nebo
aplikaci pro správu kontaktů. Nezávisle na použitém operačním systému či na stáří PDA je možno ke každému jménu uložit
několik telefonních čísel, poštovních adres a také e-mailovou adresu [31]. Novější typy PDA, např. s operačním systémem
Windows Mobile, k ukládání těchto kontaktů užívají přímo program Microsoft Outlook a umožňují snadnou synchronizaci
s Microsoft Outlookem ve stolním počítači nebo notebooku.
Stále více se využívá PDA k přístupu na Internet za pomoci technologií GPRS, Wi-Fi, Bluetooth apod., zejména pak k pro-
hlížení webových stránek a práci s elektronickou poštou. Současné verze webových prohlížečů jsou schopné zvládnout
náročnější stránky využívající například JavaScript nebo Flash. Vzhledem k menšímu rozlišení displejů kapesních počítačů
se však stále vyplatí pracovat s textovou verzí dané stránky (pokud je samozřejmě k dispozici). Webové prohlížeče v kapes-
ních počítačích mají dvě velmi užitečné funkce, které PDA surfování velmi usnadňují. Jednak lze vypnout načítání obrázků
(které bývá pomalé a navíc představují určité množství dat, za jejichž přenos se většinou platí) a jednak je možné upravit
rozložení stránky tak, aby se vešla na displej kapesního počítače a nebylo nutné při prohlížení používat posuvníků. V dneš-
ní době ale více a více tvůrců webu vytváří webové stránky již ve verzi optimalizované pro displej PDA. E-mailové programy
v kapesních počítačích nabízejí většinu podstatných funkcí jako aplikace pro PC:
je možné pracovat jak s POP3, tak i s IMAP účty,

e-maily je možné stahovat celé, nebo jen hlavičku, případně pouze předem zadanou velikost v kB,

jednotlivé zprávy je možné třídit do složek,

e-mailový klient v kapesním počítači zvládá také přílohy, tzn. pokud má PDA k dispozici vhodný prohlížeč, je možné

soubor, nejčastěji ve formátu .doc, .xls, .pdf, .jpg atd., okamžitě otevřít.
Do PDA je pochopitelně možné další aplikace a nástroje postupně přidávat. Příkladem může být nainstalování GPS aplikace,
která umožní využít PDA v terénu při cestování nebo turistických aktivitách. V souvislosti s turismem je nutné zmínit také
další aplikace, které mohou být během cestování využity a které mohou celý proces cestování nejen zjednodušit (jako výše
uvedená GPS), ale také zpříjemnit. Jednou z aplikací může být přehrávač hudby a videa nabízející dostatečný počet souvi-
Obrázek 4.3: Ukázka technologie pro rozpoznávání
psaného písma (převzato z [31])

70. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
68
sejících funkcí. PDA mohou být také vybavena fotoaparátem, který může být použit jako videokamera. Pro PDA jsou také
vyvíjeny zajímavé hry. Využitelné jsou také komunikační programy typu ICQ. Stejně jako na stolních počítačích, tak i v PDA
oblasti se těší velké oblibě tzv. alternativní klienti, tzn. programy, které vytvořil někdo jiný než provozovatel ICQ sítě. Pokud
je PDA vybaveno GSM modulem, je možné s přístrojem telefonovat. Nedílnou a charakteristickou schopností pro PDA je
možnost synchronizace s PC nebo notebookem.
Při výběru aplikací je nutné mít na paměti jedno z možných rozdělení PDA, a to podle využívaného operačního systému.
Na současném trhu dominují dva operační systémy: Palm OS společnosti Acces a Windows Mobile společnosti Microsoft (exis-
tují pochopitelně i jiné, např. operační systém EPOC od společnosti Psion). Co se dostupnosti aplikací týče, pro každý z obou
systémů existují jak hry, tak ICQ klienti, hudební přehrávače atp. Rozmanitost není stejná, v některých odvětvích existuje pouze
jeden či dva programy pro daný systém, zatímco pro konkurenční operační systém lze nalézt aplikací třeba deset [1]:
Windows Mobile
 je výhodné nasadit všude tam, kde se používají výhradně produkty společnosti Microsoft – Out-
look nebo Exchange. Dostatek aplikací (v poslední době i velkého množství kvalitního freewaru), moderní jádro
systému, docela časté uvádění vylepšených verzí, jednoduché a funkčně srozumitelné ovládání, podpora nejznáměj-
ších formátů z PC nebo multifunkčnost zařízení s širokou paletou doplňků patří mezi klady. V neprospěch Windows
Mobile hovoří o něco vyšší cena zařízení a také rychlost, resp. to, že PDA nereaguje na akci uživatele vždy okamžitě,
ale s určitou časovou prodlevou. Mezi výrobce patří Acer, Asus, HP, MIO, E-TEN nebo HTC.
Příznivci
 Palm OS často argumentují tím, že pro tento systém existují desítky tisíc aplikací, často šířených jako freeware.
Problém je v tom, že velká část těchto programů dělá naprosto totéž jako konkurenční aplikace, takže tato výhoda
není v praxi nijak zásadní a využitelná. Palm OS přístroje jsou rychlé, mají relativně dlouhou výdrž baterií a dodávané
aplikace reagují bez měřitelného zpoždění. Prodloužení odezvy se pochopitelně objeví u náročnějších aplikací a občas
také u programů spouštěných z paměťové karty. Jednou z největších slabin Palm OS je omezená práce s více programy
současně. Sice je to možné, ale operační systém se o chod na pozadí nestará.To je většinou záležitostí vývojáře. Jestliže
programátor neuzná za vhodné„dovybavit“ program podporou pro běh na pozadí, aplikace se při pokusu spustit další
program ukončí. Část programů alespoň uloží svůj stav, takže při dalším spuštění je možné nalézt program tak, jak byl
zanechán. Mezi další nevýhody operačního systému od Accesu patří fakt, že mu dělají potíže národní znaky (písmena
s háčky, čárkami apod.), a také omezená nabídka přístrojů. Mezi výrobce patří Palm nebo AlphaSmart.
Do rodiny PDA je možné zařadit také tzv. smartphony (chytré telefony), které vycházejí z běžných mobilních telefonů. Z tohoto
důvodu jsou většinou menší než PDA. Stejně jako PDA rozšířené o GSM modul (tzv. komunikátory) umí smartphony telefono-
vat a dokážou pracovat s doinstalovanými aplikacemi. Displej je však většinou menší a není dotykový, takže se veškerá komuni-
kace uživatele s přístrojem odehrává jen pomocí klávesnice a tlačítek. Stejně jako u PDA dominují u smartphonů dva operační
systémy – Symbian a Windows Mobile. Windows Mobile pro smartphony a pro PDA jsou si celkem podobné, ale každý systém
se používá na jiném druhu zařízení, takže programy pro PDA nejsou většinou kompatibilní s těmi pro smartphony.
Pro turismus je pravděpodobně nejvhodnější využít kombinaci MP3 přehrávače, GPS navigace, telefonu a PDA v jednom zaří-
zení. Přehrávat audio, video a nahrávat zvukové poznámky dnes zvládne každý kapesní počítač a komunikátor. Pro větší poži-
tek ze sledování filmů se vyplatí pořídit si přístroj s co možná největším displejem. Rovněž přítomnost GPS přijímače dnes už
nikoho nepřekvapí. Z pohledu cestovního ruchu je však nutné zdůraznit, že jediné, co prozatím není kapesní počítač schopen
plně nahradit, je záznam cestovních zážitků, tzn. digitální fotoaparát nebo video kamera. Ačkoliv jsou jednoduchými zařízeními
pro záznam obrazu jednotlivé přístroje vybaveny, rozlišení snímače je často velmi nízké a používaná optika nekvalitní.
4.3.2 Mobilní telefony
Klíčová slova: 3G, GSM, MMS, mobilní telefon, SMS
Mobilní telefon je zařízení s relativně krátkou historií, ale s poměrně dynamickým rozvojem. Zatímco v roce 2003 bylo v ČR
z populace občanů starších šestnácti let 66 % uživateli mobilního telefonu, v roce 2005 to již bylo 83,1 % a v roce 2007 se
poměr vyšplhal na 85,5 %, přičemž v roce 2008 se ve specifických segmentech – studenti starší šestnácti let nebo občané

71. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
69
ve věku 25–34 – dostal podíl uživatelů mobilních telefonů přes 98 % [33]. Mobilní telefony z trhu postupně vytlačují klasické
pevné linky a sektor mobilní komunikace je možné vnímat jako jeden z nejvýnosnějších a nejrychleji rostoucích.Tento vývoj
je patrný také v oblasti CR, kde jsou mobilní sítě stále více využívány.
Pokud bude brána v potaz pouze primární funkce mobilního telefonu, je možné charakterizovat ho jako zařízení fungující
jako komunikační rozhraní, umožňující zprostředkování telefonického hovoru mezi uživateli telefonní sítě ve velkém a ote-
vřeném prostoru (ilustrační foto na obrázku 4.4). Tím se mobilní telefony liší od bezdrátového telefonu, který funguje pouze
na omezenou vzdálenost. Postupem času, jak se mobilní technologie vyvíjely a integrovaly další jiné dostupné techno-
logie (např. Wi-Fi, Bluetooth nebo mobilní web), přibyly postupně další funkce
vyžadující komunikaci se sítí mobilního operátora (SMS, MMS, e-mail, video-
hovory, mobilní banking, přístup na Internet, přenos dat nebo příjem televiz-
ního signálu) i funkce na operátorech nezávislé (focení, nahrávání zvukového
záznamu, prohlížení multimediálních souborů nebo spouštění jednotlivých
aplikací, jakými jsou kalkulačka nebo hry). Právě tyto doprovodné funkce vý-
znamně přispívají k využívání mobilních telefonů v CR.
Mobilní telefony je možné rozlišit podle různých kritérií – kvality funkcí, které
poskytují, podporovaného standardu sítí, se kterými umí mobilní telefon ko-
munikovat, typu operačního systému nebo výrobce.
Původní analogová síť první generace NMT – Nordic MobileTelephony, byla po-
stupně nahrazena sítí druhé generace (2G) využívající standardu GSM (Global
System for Mobile Communications). Jde o síť s digitálním přenosem hlasu, kte-
rý je kódován s využitím úsporných algoritmů vhodně emulujících charakteris-
tiky lidské řeči. Mobilní síť standardu GSM funguje na principu rádiové komuni-
kace na frekvencích 900 MHz (původní frekvence) a 1800 MHz (v Evropě) a 850
MHz a 1900 MHz (některé státy Ameriky včetně USA a Kanady). Vedle toho je
síť vhodná pro přenos dat pomocí systému DSC (Data Switch Circuit, 9600 bps)
a umožňuje vysílání a příjem krátkých textových zpráv SMS (Short Message Sys-
tem). Zaváděny a vyvíjeny jsou pochopitelně sítě vyšších generací, např. 2,5G
představující kombinaci GSM a GPRS (General Packet Radio Service) umožňující
datový přenos až do cca 44 kbps, nebo 3G (známé také pod zkratkou UMTS –
Universal MobileTelephony System, která se díky větší kapacitě přenosu dat stává stále populárnější) a uvažuje se o síti 4G (též
označované jako„beyond 3G“ s vysokou rychlostí přenosu dat včetně multimédií, podporováno je připojení přes wi-fi). Síť po-
krývající signálem území tvoří základnové stanice (BTS) v provedeních s různým dosahem a umístěním, včetně interiérů budov
a metra. Mobilní telefon je vždy připojen (přihlášen) k jedné základnové stanici a na základě přehledu o připojení jednotlivých
telefonů se v případě potřeby vytvoří příslušné spojení [1]. Jinými slovy, síť GSM je složena z buněk (cells), které jsou tvořeny
mnohoúhelníky vznikajícími mezi jednotlivými přijímacími a vysílacími stanicemi – na stožárech, budovách atd. V městském
prostředí dosahuje buňka rozměrů přibližně stovky metrů, v extravilánu (nezastavěném území) i několika kilometrů [35].
Využití mobilních telefonů v CR mělo, má a bude mít množství příznivců a uživatelů. Již v minulosti byly realizovány výzku-
my, které ukázaly zájem turistů o dostupnost turistických informací v mobilním telefonu a dokonce potvrdily jejich ochotu
za tyto služby platit [32]. Důvody jsou logické. Mobilní telefony mají oproti alternativním technologiím různé výhody (např.
v porovnání s PC). V současné době naprostá většina uživatelů mobilních sítí v podstatě neodchází bez mobilního přístroje
z domova. Pokud se tak stane, většina je ochotna vrátit se pro něj v průběhu dne zpět domů, je-li to možné. S tím souvisí sku-
tečnost, že je mobilní telefon vždy na dosah ruky. Vyhledání fungujícího PC s přístupem na Internet může být v cizí destinaci
dosti složitou záležitostí. Oproti tomu mobilní telefon je vždy možné vytáhnout z kapsy či batohu a spojit se s požadovaným
místem, neboť mobilní telefon je téměř všude na Zemi napojen na síť. Současná úroveň pokrytí signálem tak umožňuje
využít mobilní telefony při cestování do nejrůznějších destinací.
Obrázek 4.4: Ilustrační foto mobilního
telefonu

72. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
70
Mezi základní faktory, které umožňují využívání mobilních telefonů v CR, patří [36]:
Vyšší kvalita mobilních telefonů
 – v současné době jsou běžně dostupné přístroje s barevnými displeji a uživatelsky
přívětivým grafickým rozhraním.
Zvýšená rychlost přenosu dat
 – v případě pomalého přenosu dat není představitelné vyhledat za pomoci mobilní-
ho telefonu informace o hotelech v dané destinaci, zjistit dostupnost volných ubytovacích kapacit a provést vlastní
rezervaci. Všechny podobné procesy je nutné realizovat v „rozumném“ čase, tzn. v čase srovnatelném k času potřeb-
nému při využití alternativní technologie (např. PC).
Pestrost a množství obsahu
 – v současné době není pro cestující problém přečíst si během jízdy vlakem nebo auto-
busem denní tisk nebo sledovat vysílání zpravodajské televize (např. na wap.ft.com je možné nalézt noviny Financial
Times apod.).
Povědomost o mobilních službách
 – nabídka na straně dodavatelské je podmíněna poptávkou na straně zákaznic-
ké. Díky reklamním kampaním (a nejen jim) je si zákazník vědom existence mobilních služeb, a proto je v současné
době komu tyto služby nabízet.
Jednoduššízpůsobyplateb
 –novézpůsobyplatebzpřístupňujímobilníslužbyvětšímuokruhuzákazníků.Platbasložen-
kou může být na zahraniční dovolené stejně tak obtížná, jako vytvoření příkazu k úhradě. V této souvislosti jsou rozlišo-
vány tzv. mikro platby, které se účtují na vrub telekomunikačního účtu klienta a jsou realizovány v rozsahu od několika
korun do stovky až tisíce korun, a makro platby, které se účtují na vrub finanční instituce nebo účtu třetí strany a velikost
transakce je obvykle od stovek korun výše [34]. Způsoby plateb přes mobilní zařízení jsou nastíněny na obrázku 4.5.
Větší transparentnost nákladů spo-

jených s mobilními službami – obavy
z využití mobilních telefonů v zahranič-
ní nebo k přístupu na Internet jsou vý-
znamně redukovány větší přehledností
realizovaných plateb za mobilní služby.
Cestující mající čas na vyhledávání in-
formací na Internetu a neznající nákla-
dovost této aktivity většinou z důvodu
obezřetnosti a opatrnosti tuto službu
raději nevyužije.
Přínosy plynoucí z využití mobilních telefonů v CR je pak možné rozdělit do dvou hlavních skupin [36]. První skupinou jsou
přínosy pro uživatele mobilních technologií:
Rychlost a jednoduchost použití – viz výhody popsané výše.

Mobilní telefony poskytují vhodný prostředek pro vytváření nových rezervací nebo správu již existujících rezervací

v průběhu cesty do cílové destinace – ne vždy je průběh cesty předem přesně daný a neměnný. Z tohoto důvodu je
možné operativně vytvářet rezervace přes rezervační systém, nebo je upravovat dle aktuálních potřeb.
Možnost příjemně strávit čas v průběhu čekání nebo cestování – zde najdou uplatnění sekundární funkce mobilního

telefonu, jakými jsou možnost spouštění aplikací, her, přehrávání multimediálních souborů apod.
Komunikace a příjem personalizovaných nabídek přímo na mobilní telefon – tzn. využití primární funkce mobilního

telefonu a přenosu dat.
Zjednodušení cestování a snížení stresu spojeného s cestováním – jedná se v podstatě o synergický efekt výše uve-

dených výhod.
Druhou skupinou jsou přínosy pro obchodníky a zprostředkovatele v oblasti CR:
Zdokonalená platforma pro dodávku služeb – mobilní technologie umožňují nabídku služeb, které jsou v jiných pří-

padech nerealizovatelné (např. lokálně kontextové služby, viz kapitolu 4.3.4).
Ohlašování událostí – dopravci mohou za pomoci mobilních sítí informovat cestující o předem známých zpožděních

dopravních spojů, pořadatelé mohou touto formou pozvat zájemce na kulturní akce atd.
Obrázek 4.5: Způsoby plateb přes mobilní telefon (převzato z [34])

73. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
71
Nový přímý rezervační kanál – tato výhoda spojená se ztíženou dostupností až nedostupností PC a Internetu pro

cestující představuje přínos uvedený v předchozích odstavcích, ovšem z jiného úhlu pohledu.
Vyšší míra odezvy na reklamní a propagační akce – v případě, že může zákazník reagovat okamžitě za pomoci mobil-

ního telefonu, je úspěšnost propagačních a reklamních akcí vyšší než v případě již zavedených standardních alterna-
tiv (webové stránky, billboard apod.).
Snížení zátěže call-center a zaměstnanců starajících se o zákazníky – tento přínos souvisí například s možností přesu-

nu části správy rezervací na zákazníky.
Poskytnutí inovativního zdroje konkurenční výhody – v případě, že konkurence nevyužívá ke komunikaci se zákaz-

níky mobilní sítě.
4.3.3 Globální systémy určování polohy (GPS)
Klíčová slova: Bluetooth, cache, geocaching, GPS, navigace, trilaterace
Kosmický výzkum a dobývání vesmíru vedly k rozvoji technologií, které ovlivňují velké množství oblastí lidských aktivit
včetně cestovního ruchu. Technologická podpora individuální dopravy a outdoorových aktivit turismu je v současné době
téměř nepředstavitelná bez zařízení GPS. Dávno jsou pryč časy, kdy zařízení GPS vlastnilo pouze několik movitějších zákaz-
níků. Na procházce v parku nebo lese je možné potkat turisty, kteří si za pomoci GPS kontrolují trasu svého výletu, kamarádi
a známí hrají hry založené na vyhledání přesně určeného místa (např. geocaching, viz níže) a na palubních deskách automo-
bilů se objevují držáky přenosných počítačů, které spolehlivě navigují řidiče k cíli. Všeobecně je pojem GPS ztotožňován se
systémem satelitní navigace NAVSTAR [1], který je ve všech těchto případech používán a jehož oficiální název je NAVSTAR
– GPS (Navigation Satellite Timing and Ranging Global Positioning System). Jedná se o sofistikovaný výstup dlouhodobého
vývoje rádiových navigací, který se stal nejmodernější metodou, využívající ke své činnosti soustavu navigačních družic,
nepřetržitě vysílajících datové informace a obíhajících Zemi na základě přesně určených podmínek. Pro úplnost je však třeba
dodat, že veřejné GPS systémy jsou v současnosti dva – NAVSTAR, který vlastní a provozuje ministerstvo obrany Spojených
států a GLONASS, který provozuje Ruská federace. Do budoucna se chystá evropský satelitní polohovací systém pod ná-
zvem Galileo, který bude tvořit 30 satelitů a bude schopen spolupracovat i se stávajícími dvěma satelitními systémy. Galileo
je projektem Evropské unie, jehož cílem je zpřesnění zjištěných informací (přesnější zjištění polohy) a získání nezávislosti
na americkém systému NAVSTAR. Evropský systém by měl být dle [1] v komerčním provozu v roce 2010.
4.3.3.1 Historie
Vznik satelitních navigačních systémů je možné vysledovat v druhé polovině minulého století, konkrétně pak v období
tzv. studené války. Za vznikem a dalším rozvojem, stejně jako u mnohých dalších technologií, stály vojenské zájmy, které
využívaly GPS jako přesný vojenský lokalizační a navigační prostředek ke sledování pozic vojenských jednotek, zaměřo-
vání cílů, apod. V roce 1960 začalo americké námořnictvo umisťovat na oběžnou dráhu družice systému TRANSIT. Jejich
hlavním úkolem bylo přesné určování polohy plavidel. Systém byl v roce 1964 uvolněn i pro civilní použití a v současnosti
slouží hlavně majitelům civilních jachet. Postupem času byl projekt TRANSIT následován řadou dalších systémů. Nejpou-
žívanějším a nejrozsáhlejším se stal právě globální polohový systém NAVSTAR – GPS, který byl, stejně jako systém TRANSIT,
v 80. letech uvolněn pro civilní účely, čímž se zajistila možnost jeho masivního využívání v nejrůznějších oblastech lidské
činnosti. Od roku 1996 je globální polohový systém na základě rozhodnutí prezidenta USA kontrolován vládním výborem
IGEB (Interagency GPS Executive Board), jehož úkolem je sledování vývoje systému, jeho usměrňování a současně dohled
na zajištění dostupnosti GPS pro celosvětové mírové využití [39].
4.3.3.2 Struktura systému
Struktura systému GPS je tvořena třemi hlavními subsystémy, které budou dále stručně představeny a kterými jsou:
kosmický segment,
a)
řídicí segment,
b)
uživatelský segment.
c)

74. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
72
Kosmický subsystém
Kosmický subsystém GPS je tvořen družicemi,
které jsou umístěné na šesti kruhových dra-
hách se sklonem 55° k rovině rovníku, vzdále-
ných 20 190 km od povrchu Země a pohybují
se rychlostí 11 300 km/h. Za jeden den usku-
teční každá družice dva oběhy kolem Země
(jeden oběh trvá 11 h 58 min.). Každá ze šesti
drah má pět pozic pro umístění družic, a to
znamená, že za současné konfigurace je ma-
ximální možný počet družic GPS na oběžné
dráze roven třiceti. Pátá pozice je u každé
dráhy záložní – pro dosažení plné operační
způsobilosti totiž systému stačí 24 funkčních
družic [37]. Ilustrační obrázek GPS družice
viz 4.6.
Jednou z nejvýznamnějších součástí každé
družice jsou atomové hodiny, jejichž hlavním
úkolem je starat se o dlouhodobou stabilitu
frekvence vysílaného signálu. Základní frek-
vence L pásma má hodnotu 10,23 MHz. Po je-
jím vynásobení hodnotami 154 a 120 vznikají
nosné frekvence signálů L1 = 1 575,42 MHz
a L2 = 1 227,60 MHz [39].
S frekvencí souvisí jeden z důležitých kódů
vysílaných družicemi, kterým je navigační
zpráva obsahující informace o telemetrii, drá-
ze jednotlivých družic a nejrůznější korekční
data. Je vysílána frekvencí 50 Hz, její délka je 1500 bitů a skládá se z pěti částí (subframů). Zatímco data ze čtvrtého a pá-
tého subframu jsou u všech družic stejná, první tři subframy navigační zprávy jsou pro každou družici unikátní. Důvodem
shody dat u posledních dvou částí je, že čtvrtý subframe je rezervován především pro vojenské údaje, data popisující
stav ionosféry a provizorně i almanach (jedna ze složek signálu GPS s daty o poloze družic GPS) nejnovějších družic, které
přesahují plnou operační způsobilost (tzn. 24 družic – viz výše), a pátý subframe navigační zprávy tvoří almanach pro
nejdéle sloužících 24 družic [37].
Na základě pravidel geometrie je možné odvodit, že pro určení dvojrozměrné polohy je nutné získat signál minimálně ze tří
družic, pro určení trojrozměrné polohy (zde se k standardně uváděné zeměpisné šířce a délce přidává navíc výška) je nutné
navýšit počet družic na čtyři. Je zřejmé, že zatímco příjem signálu z menšího počtu družic znemožňuje výpočet polohy,
příjem signálu z vyššího počtu družic naopak určení polohy zpřesňuje. Zpřesnění určení polohy souvisí také s prodloužením
doby stacionárního měření.
Řídicí subsystém
Struktura řídicího subsystému je dána:
Pěti monitorovacími stanicemi
 rozmístěnými co nejrovnoměrněji po obvodu Země v blízkosti rovníku, konkrétně
na Havajských ostrovech, na atolu Kwajalein na Marshallových ostrovech v západním Tichomoří, na ostrově Ascensi-
on ve středním Atlantiku, na ostrově Diego Garcia uprostřed Indického oceánu a v Colorado Springs v USA.
Čtyřmi pozemními vysílači
 na ostrovech Ascension, Diego Garcia, na atolu Kwajalein a na Havaji.
Hlavním řídicím střediskem
 na Schrieverově letecké základně v Colorado Springs v Coloradu.
Obrázek 4.6: Družice GPS (zdroj [37])

75. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
73
Řídicí subsystém sleduje dráhu družic, monitoruje stav atomových hodin a zajišťuje jejich synchronizaci a provádí
korekce v dráze letu i vysílaném signálu družic. Vedle těchto klíčových aktivit je tento subsystém zodpovědný i za nej-
různější provozní opatření, mezi které patří například správa a údržba stávajících družic a podílení se na přípravě
vypouštění nových družic.
Uživatelský subsystém
Uživatelský subsystém je patrně tou nejznámější částí GPS systému. Je tvořen jednotlivými GPS přijímači, které umožňují
přijímat signály z družic a získávat z nich informace o své poloze a čase. Charakteristická je pro uživatelský subsystém jed-
nosměrná komunikace. Využívány jsou tedy pasivní přijímače schopné přijímat a dekódovat signály z družic. Díky absenci
komunikace přijímače s družicemi je systém GPS schopen obsloužit v podstatě neomezený počet uživatelů. Hlavními doda-
vateli GPS routingu v tomto subsystému jsou v současné době Planstudio, TomTom, Mio nebo Garmin.
4.3.3.3 Oblasti využití GPS
Ačkoliv je tato publikace zaměřena především na využívání GPS v cestovním ruchu, budou zde stručně uvedeny příklady
oblastí, ve kterých je GPS systém využíván. Důvodem je skutečnost, že u značné části těchto oblastí je možné nalézt přímou
vazbu na cestovní ruch. Základní klasifikace by mohla být založena na využití GPS pro vojenské nebo civilní účely. V případě
armádních zařízení jsou GPS zařízení součástmi letadel, lodí, ponorek, tanků nebo pozemní vojenské techniky. Kromě navi-
gačních aktivit je systém využíván také k označování cílů a navádění raket. V civilním sektoru nachází GPS využití především
v následujících oblastech [39]:
Čas
 – Díky přesnosti atomových hodin, používaných v družicích, je satelitní navigační systém využíván k synchronizaci
hodin a mnoha významných událostí po celém světě. Čas atomových hodin je velmi přesný, jejich odchylka představuje
méně než jednu sekundu za 300 000 let (zdroj: http://www.ehodinky.cz). Díky tomu na něm mohou být závislé i společ-
nosti, pro které hraje přesné načasování událostí životně důležitou úlohu. Například světové investiční a bankovní spo-
lečnosti se denně spoléhají na přesnost systému z důvodu celosvětově simultánního provádění finančních transakcí.
Letectví
 – Navigační systémy letadel pomáhají při řízení téměř všech manévrů, která jsou letadla nucena provádět.
Jedná se o pomoc při vzletu i přistávání, stroje jsou pod neustálou GPS kontrolou i během svého pobytu ve vzduchu,
trasy letadel jsou pevně naplánované předem nadefinovanými body. Důvodem je bezpečnost provozu a ekono-
mické aspekty (např. snížení spotřeby paliva). Velkou výhodou systému GPS je také kontrola polohy letadel nad
oceánem, která by jinak nebyla z pozemních vysílačů možná. Letadla jsou pod kontrolou nejen ve vzduchu. Hustota
provozu na letištích se natolik zvýšila, že bylo nutné vyvinout pozemní systémy řízení pohybu letadel, které využívají
ke své činnosti soustavu GPS. Velkou výhodou je možnost využití systému během jakýchkoli povětrnostních podmí-
nek, ve dne i v noci.
Námořní doprava
 – Satelitní navigace poskytuje výjimečnou přesnost a velký potenciál pro námořníky a manažery
v námořní dopravě. Za zmínku stojí nejen využití pro navigaci při cestách po rozsáhlých plochách oceánů, ale také
zmapování a označení nebezpečných míst, mělčin a podobně. Rybářské flotily využívají satelitní systém k přesnému
navedení do oblastí s dostatečným výskytem ryb.
Pozemní doprava –
 Schopnosti satelitní navigace, umocněné informačními technologiemi a moderními systémy
řízení, pomáhají při řešení všech činností týkajících se plánování pozemní dopravy. Jsou využívány ke sledování po-
hybu a polohy vozidel, k plánování nejefektivnějších tras a mohou se stát zdrojem výnosů plynoucích z asistence při
provozování integrovaného systému dopravy.
Železniční doprava
 –Velké množství železniční přepravy probíhá na jednokolejných tratích. Precizní znalost polohy
vlaků pomáhá předcházet nehodám, zachovává plynulost dopravy a minimalizuje nákladná zpoždění, způsobená
kontrolami týkajícími se možnosti vjezdu na trať. Satelitní navigace také monitoruje pohyb vlaků a zajišťuje bezpeč-
nost provozu. Současné technologie již umožňují i plně automatizovaný železniční provoz.
Vesmírné projekty
 – Satelitní navigace oživuje a posiluje vesmírný výzkum a operace prováděné ve vesmírném
prostoru. Pomáhá také řídit a kontrolovat polohu satelitů na oběžné dráze. Využitím speciálních algoritmů se již bu-
dou v dohledné době satelity schopny navádět automaticky, čímž se usnadní provoz pozemních řídicích středisek.
Rakety a kosmické lodě budoucnosti budou schopny startovat, pracovat na oběžné dráze a poté se vrátit na Zemi
pod neustálým řízením a kontrolou satelitním navigačním systémem.

76. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
74
Volný čas
 –Technologie satelitní navigace pomohla překonat mnohá rizika, která byla spojena s aktivním využíváním
volného času. Přenosné přijímače umožňují absolvovat cesty v neznámých oblastech s jistotou a se znalostí polohy.
Jsou využívány k určování polohy, směru, rychlosti, vzdáleností a času. Milovníci pohybu ve volné přírodě jsou schop-
ni díky GPS ve dne i v noci dosáhnout vytčeného cíle a vrátit se na dané místo, aniž by bloudili nebo se vystavovali
zbytečnému nebezpečí. V současné době je v prodeji celá řada aplikací, které umožňují nejen poznat svou aktuální
polohu, s jejich pomocí je možné podrobně naplánovat trasu cesty včetně začlenění různých zájmových bodů.
Záchranný systém
 – Satelitní navigace se rychle stává standardem i v jednotkách záchranného systému. Možnost
rychlého určení místa nehody, požáru nebo ztroskotání lodi nebo letadla a následná schopnost být na toto místo
rychle naveden se stává novou cestou pro zlepšení a zefektivnění práce těchto složek.
Zemědělství
 – Satelitní navigace pomáhá zemědělcům k vyšší produktivitě práce a ke zlepšování metod obdělávání
půdy. Slouží k řízení speciálních postupů, zejména při aplikacích chemických a průmyslových hnojiv. Navigace také
poskytuje lokální data o pozemcích a je možné z ní vyčíst například zamoření polí plevelem nebo onemocnění pěs-
tovaných kultur.
Zeměměřičství, mapování
 – Satelitní navigace je využívána jak k zodpovězení jednoduchých otázek týkajících
se plánování, tak k přesnému stanovování linií nebo komplexních záležitostí při výstavbě infrastruktury v urbanis-
tických centrech. Za pomoci této revoluční technologie jsou dva lidé během několika hodin schopni získat velké
množství kontrolních bodů, důležitých pro přesné zakládání staveb. Zakládání a mapování systému pozemních cest
i železničních tratí může být také prováděno na základě této platformy a významně ušetřit čas i peníze.
Životní prostředí
 – Za pomoci satelitní navigace je možné vyhodnocovat přesné informace o přírodních jevech,
které probíhají na velkých plochách. Je možné předpovídat rychlost postupu lesních požárů, vzdušných vírů a jiných
nebezpečných jevů a chránit tak životy i majetek na dotčených územích.
4.3.3.4 Princip práce GPS přijímače
Hlavním úkolem GPS přijímače je nalézt minimálně čtyři sa-
telity a stanovit vzdálenost ke každému z nich. Získaná data
pak umožní vypočítat polohu přijímače. Celá tato operace
je založena na jednoduchém matematickém principu na-
zvaném trilaterace. Jelikož je trilaterace v trojrozměrném
prostoru relativně komplikovaná a obtížně představitelná,
bude její podstata vysvětlena na jednodušší dvourozměrné
trilateraci.
Vysvětlení na příkladu představuje osvědčený postup, proto
bude uveden příklad převzatý z [39]. Představme si, že se na-
cházíme kdekoliv na Zemi, bez žádné představy o naší polo-
ze a bez možnosti ji určit. Náhodou potkáme člověka, který
nám sdělí, že se nacházíme x km od Mnichova. Informace
je to zajímavá, ale nám příliš nepomůže, protože se může-
me nacházet kdekoliv v kružnici o poloměru x km. Pokud ale
potkáme dalšího člověka, který nám sdělí, že se nacházíme y km od Drážďan, naše nejistota se mírně sníží. Pokud totiž
zkombinujeme obě informace, obdržíme dvě kružnice protínající se ve dvou bodech, z nichž jeden představuje místo,
na kterém se nacházíme. A pokud nám nějaká třetí osoba sdělí, že se nacházíme z km od Prahy, jednu z možností můžeme
vyloučit a stanovit místo našeho pobytu přesně. Třetí kružnice se totiž protne s dvěma předešlými pouze v jediném bodě.
Díky tomu se dozvíme, že jsme přesně u silnice č. 93 poblíž obce Weiden v Německu (viz obrázek 4.7).
Na obdobném principu pracuje také trilaterace v trojrozměrném prostoru. Zásadní rozdíl je pouze v tom, že místo kružnic
jsou používány koule. Prostorová trilaterace proto není oproti dvourozměrné v principu rozdílná, jen je obtížné ji vizuali-
zovat. Místo tří kružnic je proto možné představit si tři protínající se koule. Pokud se tedy uživatel GPS přístroje nachází 20
tis. km od satelitu A, nachází se někde na plášti imaginární koule o poloměru 20 tis. km. Pokud současně ví, že je 21 tis. km
Obrázek 4.7: Ukázka dvourozměrné trilaterace

77. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
75
od satelitu B, může nechat tyto dva pláště vzájemně protnout, čímž vznikne dokonalá kružnice. Pokud uživatel zná také
vzdálenost ke třetímu satelitu, získá třetí kulovou plochu, protínající výše zmíněnou kružnici ve dvou bodech. Pokud bude
Země považována za čtvrtou kouli a přijmeme fakt, že v daném okamžiku může být pouze jeden ze dvou získaných bodů
na povrchu Země, eliminací druhého bodu ve vesmíru získáme polohu na Zemi.Všeobecně přijímače vyhledávají čtyři a více
satelitů z důvodu získání dalších informací a zlepšení přesnosti výpočtu polohy a nadmořské výšky. Ukázka tohoto postupu
je nastíněna na obrázku 4.8.
Zásadním problémem je zde skutečnost, že namalované tři koule se
protnou v jednom bodě i v případě, že měříme nesprávně. Pokud
jsou měřeny vzdálenosti ke čtyřem satelitům, je možné namalovat
čtyři koule. Pokud ale bude měření nesprávné, čtyři koule se nikdy
v jednom bodě nesetkají. Přijímač je však schopen přepočítat nezbyt-
né změny tak, aby se čtyři zmíněné koule protnuly v jednom bodě.
Vychází přitom z resetování vlastních hodin tak, aby mohly být syn-
chronizovány se satelitními atomovými hodinami. Přijímač tuto čin-
nost provádí neustále, kdykoli je zapnut, a to znamená, že je téměř
tak přesný jako drahé atomové hodiny v satelitech.
GPS přijímač získává informace o vzdálenosti od každé družice analý-
zou rádiových signálů, vysílaných z GPS satelitů. Kvalitnější formy GPS
zařízení se vyznačují větším počtem přijímačů, takže mohou zároveň
přijímat signál z velkého počtu družic.
Ačkoliv systém pracuje velmi dobře, určité nepřesnosti se přesto objevují. Jedním z důvodů je skutečnost, že systém předpo-
kládá prostupování rádiového signálu skrze atmosféru stálou rychlostí (rychlostí světla, tzn. cca 300 000 km/s ve vakuu).Ve sku-
tečnosti zemská atmosféra, nejvíce pak ionosféra a troposféra, o něco zpomaluje elektromagnetickou energii. Hodnota se liší
v závislosti na místě, kde se přijímač nachází. To znamená, že tento faktor je obtížně predikovatelný a tím i těžko zanesitelný
do výpočtů vzdálenosti. Problémy také mohou způsobit odrazy rádiových signálů od velkých objektů, například mrakodrapů.
Navíc satelity čas od času samy vysílají špatná almanach data, která nesprávně udávají jejich polohu. K odstraňování těchto chyb
jsou využívány různé nástroje (např. diferenční GPS).
Jelikož se stále zvyšuje počet uživatelů, kteří využívají GPS při hraní různých her, bude v následující části textu popsán
geocaching jako jedna z moderních forem cestovního ruchu.
4.3.3.5 Geocaching
Geocaching je turistická, navigační a částečně také internetová hra. Její podstata spočívá v ukrytí schránky na neznámé
místo. Z anglického originálu je tato schránka označována jako „cache“ (keš). Na Internetu jsou následně zveřejněny její
souřadnice a různé doplňující informace. Účastníci hry následně tuto schránku pomocí GPS zařízení hledají. Při nalezení se
zapíšou do sešitku ve schránce, případně si vyberou něco z obsahu a výměnou do cache vloží něco svého. Po návratu svůj
nález anebo i neúspěch svěří speciální internetové schránce. V současné době je možné hledat stovky tisíc pokladů ve stov-
kách zemí celého světa [38].
S jistou mírou nadsázky je možné tvrdit, že počátky geocachingu spadají do doby rozhodnutí vlády Spojených států americ-
kých vypnout uměle vytvářenou chybu zaváděnou do systému GPS, která způsobovala, že GPS systém představoval pro civilní
použití pouze drahé a nepřesné zařízení s přesností v průměru padesát metrů. Od této doby se přesnost GPS zvýšila na metry.
Motivace k provozování geocachingu jsou různé. Především jsou to [38]:
Radost z pokoření určité výzvy. Účastník ví, že na něj v určitém místě čeká„poklad“, a chce ho najít. Obyčejné vycház-

ky tak mohou dostat vyšší smysl a konkrétní cíl.
Obrázek 4.8: Trojrozměrná trilaterace
(převzato z [39])

78. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
76
Možnost podívat se na zajímavá místa. Cache jsou, nebo by měly být, ukryty tam, kde to má nějaký smysl, kde je

možné něco zajímavého vidět. Vybráním konkrétního místa chce zakladatel skrýše něco ukázat, samotná cache je
už potom spíše bonus.
Možnost poznat nové lidi. Protože se počet hráčů geocachingu neustále zvyšuje, je možné po čase u schránek po-

tkávat známé tváře.
Výchovný efekt geocachingu. Rodiče určitě ví, jak je někdy těžké vytáhnout ratolesti na výlet. Hrady, zámky, rozhled-

ny a muzea v okolí se časem vyčerpají a z procházky na kopec nejsou děti často nadšené.To se může změnit ve chvíli,
kdy se dozví, že na kopci mohou najít poklad. Po nalezení si z cache vyberou hračku, za kterou vloží do schránky
nějakou vlastní.
Ačkoliv je GPS přístroj nezbytnou součástí geocachingu, lze ho v určitých případech provozovat i bez navigačního pří-
stroje. Je to sice mnohem méně pohodlné a znemožňuje to přístup k mnoha skrýším, avšak například pro vyzkoušení této
formy hry a turismu nemá smysl kupovat GPS. Ani s GPS přijímačem není geocaching významně jednodušší. Důvodů je
hned několik:
přesnost navigátorů je v tom lepším případě řádově v metrech,
a)
cache je velmi často na místech, kde není dobrý signál,
b)
majitel cache maskuje, aby na ni nenarazil žádný
c) mudla (viz níže),
cache někdy není přesně zaměřená, tzn. její nalezení vyžaduje pečlivé hledání.
d)
S body b), c) a d) úzce souvisí dvě charakteristiky cache, které je nutné rozlišovat a které jsou rozhodující pro provozování
geocachingu jako turistické aktivity. Těmito charakteristikami jsou složitost nalezení (difficulty) a terénní podmínky (ter-
rain). Složitost odpovídá tomu, jak dobře je cache ukrytá. Skrýš může být klidně na náměstí uprostřed města, kam je se
možné dostat v podstatě jakýmkoliv dopravním prostředkem (terrain je na úrovni jedné hvězdičky), ale tak dobře ukrytá,
že je téměř nemožné ji nalézt (difficulty je např. na úrovni čtyř hvězdiček). Oproti tomu cache ukrytá na vrcholu Gerlachov-
ského štítu je snadno odhalitelná, avšak dostat se k ní vyžaduje o něco více než jen odhodlání.
V předchozím odstavci bylo použito slovo„mudla”. Jedná se o oficiální termín, který je známý všem obdivovatelům Har-
ryho Pottera. Jeho význam je v geocachingu shodný s jeho významem v kouzelnickém světě – jsou tak označováni lidé,
kteří„žijí v nevědomosti“. V geocachingu to jsou tak všichni kolemjdoucí, kteří nemají v ruce GPS a nemají ponětí o tom,
že právě procházejí kolem cache. Cache je nutné před mudly chránit. Důvodem této opatrnosti je ochrana schránek proti
poškození, přemístění nebo odcizení. Kolem cache totiž mohou denně projít tisíce lidí (příkladem může být cache, umís-
těná na Václavském náměstí).
K provozování geocachingu je nutné využít webové stránky http://www.geocaching.com a http://www.geocaching.cz,
na kterých je nutné se zaregistrovat. Na stránkách je kromě registrace možné nalézt živé diskusní fórum, encyklopedii geo-
cachingu, logy (tzn. zápisky o nalezení nebo neúspěchu) atd.
V cachi je možné nalézt několik druhů předmětů. Ten nejdůležitější je tzv. logbook. Je to sešitek anebo papír s vytiš-
těnými políčky, uložený často ještě v samostatném sáčku. Do logbooku se zapisuje nález, tzn. datum a čas, přezdívka,
někdy použité GPS a také poznámka. Do ní se obvykle zapisují dojmy a zážitky při hledání. V logbooku bývají položky
nazvané In a Out. Uvádí se sem věc, kterou je možné ze schránky vzít, a věc, která se má vložit. Většinou jde o drob-
nosti, jako jsou nejrůznější figurky, autíčka, odznaky ale někdy i cédéčko nebo hodnotnější věci. Některé předměty
v cachích nejsou určeny na výměnu. Slouží k tomu, aby cestovaly po světě, ze skrýše ke skrýši. Nazývají se travel bug
a geocoin.
Jako travel bug (cestující brouk) může sloužit libovolný předmět, ke kterému se připevní speciální identifikační štítek
s vyraženým unikátním kódem. Geocoin je kovová nebo i jiná mince, na které je opět identifikační kód. Když hráč některý
z těchto předmětů v cachi najde, vezme ho jen za účelem, aby ho přemístil na jiné místo, do jiné cache. Cesta travel bugů
a geocoinů se pečlivě sleduje. Proto je vhodné přečíst si, kam chce travel bug nebo geocoin cestovat. Často není jejich
cílem pouze vlastní přesun z místa na místo, ale některý chce objet svět, jiný má za cíl konkrétní zemi nebo místo.

79. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
77
Při plánování cesty je nutné zjistit, jak je cache velká.Tato skutečnost totiž velmi pomůže při hledání – je vždy lepší, když hráč
ví, jak velký předmět hledá. Cache se podle velikosti dělí do čtyř skupin [38]:
Micro:
1. typicky se jedná o krabičku od filmu, o tubu od rozpustných tablet apod. V takových cachích bývá pouze
smotaný logbook a tužka. Nic se do nich obvykle nevkládá, nic se neodnáší. Microcache jsou obvyklé ve městech,
kde fyzicky často není možné skrýt větší nádobu. Dodržuje se ale pravidlo, že vždy je lepší použít větší cache než
micro, pokud to jde.
Small:
2. malá schránka, například na svačinu, objem půl až jeden litr.
Regular:
3. do této schránky by se už vešlo velké jídlo, objem více než litr.
Large:
4. opravdu velká schránka, například kbelík.
Další rozdělení cachí může být následující [38]:
Tradiční (traditional) cache:
1. v této podobě geocaching začínal a těchto cachí je zdaleka nejvíce. Dopředu jsou zná-
my souřadnice, přímo na nich se nachází schránka, provede se zápis a vrátí se zpět.
Multicache:
2. souřadnice nevedou přímo ke skrýši, ale na místo, kde se hráč dozví další informace. Může se tam na-
cházet krabička s dalšími souřadnicemi, může tam být ale také číslo nebo jiná hádanka, pomocí níž hráč získá další
souřadnice apod. Na nich buď může být cache nebo další krok, přes který se hráč musí dostat. Hledání multicache
proto většinou zabere více času než u tradičních cachí.
Mystery cache:
3. u tohoto typu skrýše nejsou souřadnice vůbec známé, hráč na ně musí přijít vyluštěním hádanky, ré-
busu, matematické nebo jiné hříčky. Správnost výsledku se často zjistí až na místě, kam se hráč vypraví, tzn. po dlou-
hém hledání zjistí, že cache je ukryta někde jinde. Také tyto cache jsou časově náročnější.
Existují pochopitelně další typy cachí. Jako příklad může být uvedena webcam cache. Na souřadnice míří webová kamera,
a když se na ni hráč dostane, zavolá někomu u Internetu, aby ho„vyfotil“ a uložil obrázek.Ten potom přiloží k internetovému
zápisu jako důkaz, že u cache byl.
U geocachingu jako součásti cestovního ruchu je nutné zdůraznit následující skutečnost. Dokud si účastníci této formy turis-
mu nejsou jistí, že je geocaching bude bavit, nemá smysl připlácet za pokročilé členství nebo za sofistikované GPS přístroje.
I tak se při geocachingu utratí nemalé částky za tradiční položky spojené s cestováním (např. projetý benzin nebo útraty
za jiný způsob dopravy). Geocaching představuje zábavnou formu cestování, které se mohou účastnit jak samotáři, tak celé
rodiny. Pro geocaching je typická časová flexibilita – pro cache je možné vyrazit kdykoliv, kamkoliv, libovolným dopravním
prostředkem a vlastní trasou.
4.3.4 Lokálně kontextové služby
Klíčová slova: LBS, navigace
Rozvoj mobilních technologií a stále větší používání mobilních telefonů a jiných mobilních zařízení umožňuje rozvoj fe-
noménu lokálně kontextových služeb [52]. Lokálně kontextová služba (LBS – location based service, někdy geograficky
kontextová služba) je taková služba, která umožní klientovi získat informace vztažené k místu, kde se právě nachází, tzn.
informace o událostech, obchodech, službách, nabídkách atd. v bezprostředním okolí mobilního zařízení či místa, které je
zadáno v dotazu. Jedna z definic LBS říká, že LBS jsou takové informační služby, které jsou dostupné mobilními zařízeními
skrze mobilní síť a využívající schopnosti využití známé polohy mobilního zařízení [54]. LBS tak pomáhá zodpovědět zá-
kladní otázky typu: Kde se právě nacházím? Kde jsou moji přátelé? Co je kolem mě za zajímavé objekty? Kde najdu nejbližší
tříhvězdičkový hotel? atd. Mezi služby LBS tak patří navigace k cíli, vyhledání přátel či sledování dodávky zboží. Z výčtu
funkcí jsou zřejmé možnosti, které přináší LBS do oblasti CR a jsou představovány pěti základními akcemi [51]:
Určení pozice
 – jedná se o nejčastější otázku, která cestujícímu pomůže s prostorovou orientací
Vyhledávání
 – cestování ve skupině může přinést problém hledání jednotlivých členů skupiny, stejně tak se mohou
dva cestovatelé domluvit na schůzce na neznámém místě. Nemusí se však jednat pouze o vyhledávání osob. Vyhle-
dávat je možné místa nebo události.

80. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
78
Navigace
 – během cestování se běžně stává, že je nutné nalézt správnou cestu k zadanému cíli.
Identifikace
 – tato funkce je spojena s identifikací vlastností okolí, např. ke kterému jezeru nebo kempu turista právě dojel.
Kontrolování
 – pomůže zjistit, co se v okolí daného místa koná za události (kulturní akce, uzavírky apod.) Při této akci
není potřeba pouze pozice uživatele, ale také čas, neboť nalezené události musí být pochopitelně aktuální.
Základními kameny LBS jsou Internet či jakákoli lokální síť schopná
poskytovat data mobilnímu zařízení (případně dostatečně obsáhlá
databáze nahraná přímo v přístroji), GIS zajišťující prostorová data
a tzv. nové informační a komunikační technologie (anglická zkrat-
ka NICTS), mezi které patří např. mobilní telefony nebo PDA. Sche-
matické znázornění LBS je patrné na obrázku 4.9. Toto schéma by
však mělo být ještě rozšířeno o uživatele a jeho kognici, která hraje
při využívání LBS významnou roli.
K zajištění fungování celého systému je zapotřebí vzájemné spo-
lupráce několika zpravidla nezávislých systémů. Většinou se uvá-
dí následující součásti tvořící LBS, v některých případech mohou
být dva či více systémů provozovány jediným subjektem a mo-
hou se tak lišit jejich definice. Obecně se však LBS dělí na tyto
části [44]:
Mobilní zařízení
 – tato zařízení slouží jako rozhraní, pomocí kterého uživatel požaduje informace a přes které infor-
mace dostává. Informace mohou být ve formě řeči, textu, obrazu, videa apod. (popis cesty, obrázek pamětihodnosti,
propagační video destinace). Do tohoto segmentu LBS patří mobilní telefony, PDA, notebooky, ale může se také
jednat o zařízení pro výměru mýtného.
Komunikační síť
 – sloužící k přenosu informací (dat) mezi uživatelem a poskytovatelem.
Poziční systém
 – zajišťuje co nejpřesnější informaci o aktuální pozici uživatele, pokud je vyžadována. Jedná se zpra-
vidla o systém GPS, ale může být použit i systém zjištění pozice pomocí Wi-Fi, rádiových vln či triangulace pomocí
vysílačů GSM. Pokud není k dispozici žádný ze systémů, či si to uživatel přeje, je možné pozici zadat ručně.
Poskytovatel aplikace a služeb
 – poskytuje a je zodpovědný za doručení určité škály informací k uživateli. Jedná
se např. o zjištění polohy, nalezení cesty, vyhledání kontaktů, míst atd.
Poskytovatel dat a obsahu
 – v některých případech může být totožný s poskytovatelem aplikací a služeb, ale zpra-
vidla se jedná o samostatný subjekt, typicky jde o instituce spravující konkrétní typ dat, např. mapové podklady,
databázi telefonních čísel, dopravní informace atd.
Push a pull služby
 – pull služby jsou takové služby, které doručí uživateli informace, jež si sám vyžádal. Takovým
příkladem je např. vyhledání otevírací doby výstavní síně nebo nejbližší směnárny. Služba může být spuštěna buď
zadáním informací nebo přímo stiskem funkční klávesy s předvolenou službou. Push služby jsou naopak služby
spouštěné buď nepřímo či plně automatizované. Příkladem může být varování o změně počasí při cestování v ho-
rách či upoutávka na ubytovací zařízení v blízkosti turisty. Takovéto služby jsou mnohem složitější na správu než
předchozí typ. Je třeba citlivě dbát na uživatelovy preference a jeho zájmy.
4.3.4.1 Příklady využití LBS
Možnosti využití LBS jsou opravdu široké, což je zřejmé z obrázku 4.10.
Následující příklady ilustrují šíři využití LBS [44]:
Pohotovostní/nouzové služby:
 Jednou z nejvíce evidentních možností využití LBS je schopnost určit pozici člo-
věka, který se ztratil (např. při turistickém pochodu v horách) či není schopen určit svoji pozici během stavu nouze
(nehoda při jízdě na kole v přírodě, zranění atd.). Pokud je automaticky odeslána informace o pozici na linku tísňového
volání, může být pomoc vyslána rychleji a s mnohem větší efektivitou. Nově jsou v EU do automobilů montována
zařízení, která poziční signál vyšlou v případě větší nehody. Do kategorie pohotovostní/nouzové služby spadají jak
GIS
Mobilní
GIS
Web
GIS
LBS
Mobilní
internet
Mobilní
internet
Internet
lokální síť
Obrázek 4.9: Základní části LBS (podle [44])

81. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
79
veřejné linky, tak soukromé – např. asistenční služby pro řidiče. Zatímco veřejné linky jsou pod přísným dohledem
státních institucí a podléhají daným předpisům, soukromé linky jsou v relaci k LBS mnohem více perspektivní.
Navigační služby:
 Tyto služby jsou přímo dělané pro mobilní uživatele. Potřeba určení směru z aktuální pozice
do daného cíle je každodenní rutinou většiny cestujících. Schopnost mobilní sítě určit přesnou pozici uživatele do-
dává systému na použitelnosti.
Informační služby:
 Nalezení nejbližšího servisu, dopravních informací či získání mapy okolí jsou jen některé z mno-
ha informací, které může uživatel vyžadovat. Tyto informace jsou samozřejmě odvozené od aktuální pozice, času
a preferencí uživatele.
Případová studie 4.1 Audio průvodce Pardubicemi
Příkladem této služby může být projekt realizovaný regionálním infocentrem Pardubice Region Tourism ve spolupráci
s firmou Deep Vision, s. r. o. Turista nacházející se v těsné blízkosti Zelené brány v Pardubicích a mající funkci Bluetooth
ve svém mobilním telefonu dostane nabídku stáhnout si jednoduše a zdarma do svého mobilního telefonu audioprů-
vodce obsahujícího zajímavé momenty z historie Pardubic, konkrétně se jedná o informaci o historickém jádru města
ve formě jednoho souboru MP3 a obrázku [43].
LBS aplikace
Sledování
Geocaching
Mobilní hry
Hry
Policie,
záchranáři
Zákaznický
servis
Správa vozidel
Infrastruktura
Management
Ostatní poplatky
Za použití silnic
Poplatky
Instant
messaging
Hledání přátel
Volný čas
Zábavné
informace
Turistický
průvodce
Zlaté stránky
Plánování výletu
Informace
Porucha
automobilu
Nouzové volání
Navigace na
parkovišti
Dopravní
informace
Navigace k cíli
Navigace
k budově
Nouzová situace
Navigace
Reklamy
Sledování zboží
Sledování
lidí/vozidel
Obrázek 4.10: Možnosti využití LBS (upraveno podle [44])

82. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
80
Monitorovací a manažerské služby:
 Mezi nejobvyklejší příklady patří sledování poštovních zásilek či systém zá-
chranné služby, kdy je vysláno vozidlo záchranné služby nejbližší k místu volání. Podobné aplikace dovolují orga-
nizacím monitorovat svůj vozový park a personál. Tyto aplikace minimalizují náklady na provoz a zároveň zvyšují
efektivitu výjezdů techniků apod. Velkou výhodou všech těchto služeb je, že poskytují poměrně přesné informace
o časech příjezdu, ať již se jedná o zásilky, služby či zboží.
4.3.4.2 Metody určení pozice
Jak je z popisu služeb zřejmé, většina z nich vyžaduje schopnost určit pozici mobilního zařízení. K tomuto účelu je možné
využít v podstatě dvě metody – síťová (network based) nebo přístrojová (terminal based) [44]. Network based znamená, že
pozice je určena pomocí pevných stanic, které jsou zapojené do sítě a jsou schopny zjistit pozici mobilního přístroje pomocí
obousměrného signálu. Určení pozice pomocí metody terminal based znamená, že mobilní zařízení samo spočítá svoji
pozici pomocí signálů přijatých od základních stanic. Základní stanice mohou být buď statické, nebo pohyblivé (satelity).
Nejznámějším zástupcem tohoto typu určení pozice je systém GPS (obecněji a přesněji družicový navigační systém). Třetí
metodou je použití obou předchozích metod současně.
K samotnému určení pozice jsou využity tyto techniky, převážně v různých kombinacích:
Cell of origin (COO) – pozice je určena pomocí tzv. Cell-ID neboli identifikace nejbližší základní stanice, například

antény sítě GSM (BTS). Použitím této techniky je zjištěna pozice v kruhu nebo pokryté buňce kolem dané základní
stanice. Kromě mobilních telefonů je tato metoda využívána především v budovách, v systémech založených na in-
fračervených paprscích, ultrazvuku či RFID, kde buď jednotky mají dané identifikační číslo, nebo vysílají svoji pozici
nejbližšímu zařízení v dosahu.
Time of Arrival (TOA) – elektromagnetický signál se pohybuje rychlostí světla. Pokud je známa rychlost a časový roz-

díl mezi vysláním a přijetím signálu, lze spočítat vzdálenost mezi oběma objekty. Jelikož je rychlost světla přibližně
300 000 km/s, je časový rozdíl minimální a je proto potřeba velmi přesných hodin. Stejný princip lze použít i pro
pomalejší signál, jako je například ultrazvuk.
Time Difference of Arrival (TDOA), Enhanced Observed Time Difference (E-OTD) – tyto techniky fungují také na zá-

kladě měření časového rozdílu mezi odesláním a přijetím signálu, rozdíl v porovnání s výše uvedenými metodami je
ve využití hned několik základních stanic a triangulace při výpočtu pozice. Rozdíl mezi TDOA a E-ODT je, že v prvním
případě provádí výpočet provozovatel sítě a ve druhém případě samotné mobilní zařízení. Na stejném principu fun-
guje metoda označená U-TDOA, která je standardizovaná v rámci mobilních sítí třetí generace (3G). V těchto sítích by
měla být každá základová stanice osazena jednotkou„Location Measurement Unit“ zajišťující měření časových roz-
dílů při komunikaci s mobilním telefonem. Určení pozice není tak přesné jako v případě GPS, které využívá metodu
E‑OTD, ale pro většinu služeb je dostačující, přesnost je kolem 50 m.
Angle of Arrival (AOA), Direction of Arrival (DOA) – při využití směrových antén lze zjistit úhel při komunikaci s mo-

bilním zařízením. Jelikož se však uživatel dále pohybuje, není tato metoda příliš přesná. Navíc většina základních
stanic má tzv. segmentové antény, které pokrývají určitý segment v kruhu kolem stanice. Obvykle jsou to dvě až čtyři
antény, které pokrývají segmenty od 90 do 180 stupňů.
Nejvíce používané techniky jsou již zmiňované GPS, a tudíž technika E-OTD, a dále pak využití Cell-ID nejbližší stanice neboli
COO. Rozdíly mezi oběma technikami jsou obrovské, zatímco GPS určuje pozici s přesností několika metrů, u druhé techniky
jsou to spíše stovky metrů. Použití GPS by se zdálo jako ideální, problém však nastává uvnitř budov, v podzemí (typicky metro)
a ve značně členitém terénu, kde zatím GPS téměř (či zcela) nefunguje a ani v budoucnu nebude v některých budovách či pod-
zemních prostorech fungovat. Zde se nabízí možnost využít metod založených na bezdrátových lokálních a osobních sítích.
4.3.4.3 LBS v České republice
LBS v České republice fungují v omezené míře. Nějakou formu těchto služeb nabízí každý z hlavních operátorů. Jejich
forma i cenové podmínky jsou však zcela odlišné (dále podle [44]). V nabídce společnosti T-Mobile [53] se pod štítkem
informační služby nachází několik služeb splňujících definici LBS. Jedná se o službu T‑Mobile Navigator a dále pak služby
z kategorie„SMS Info“, kde je možné získat různé informace z oblasti dopravy, sportu, kultury a další. Velkou nevýhodou

83. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
81
služeb je jejich forma, kdy po zadání dotazu pomocí SMS přijde odpověď také formou SMS. Kromě SMS lze žádat i in-
formace ve formátu MMS, princip je však stejný. Nevýhodou pro uživatele je nutnost znát syntax zprávy v případě, že
ji nezná mobilní zařízení. Neméně podstatnou je i cena těchto informací, která byla na počátku roku 2008 v řádu od Kč
1,- do cca Kč 4,- za SMS až po Kč 9,- za MMS. Tyto ceny a způsob získání informace tak mohou odrazovat větší množství
potenciálních uživatelů těchto služeb.
Trochu rozdílná je v polovině roku 2008 situace u společnosti Vodafone [55], která přes službu Vodafone live! nabízí napří-
klad dopravní informace či jízdní řády. Ke službě je přístup pomocí wap a následně pomocí poměrně přehledného menu,
pohyb v tomto menu není zpoplatněn. Zpoplatněné jsou až konkrétní služby. Ceny jsou opět z počátku roku 2008 a jsou
uváděny podle doby používání služby, za jednodenní použití zaplatí uživatel většinou Kč 7,- a za vícedenní předplatné pak
ušetří i více než dvě třetiny této částky na den. Nevýhodou této formy je nutnost vlastnit telefon s podporou wap. Zajímavos-
tí je, že ačkoli se jedná o placenou službu, mohou se zobrazovat také nevyžádané reklamy. Přítomnost reklam je oznámena
v podmínkách užívání služby a nelze ji vypnout.
Společnost O2
také nabízí služby spadající do oblastí LBS. Portál O2
Active [47] nabízí přehledné menu, množství informací
v grafické formě a především je zcela zdarma pro zákazníky společnosti. Obsažené informace jsou zřejmě nejrozsáhlejší ze
všech zmiňovaných služeb.
Pokud by se měla nabídka služeb shrnout, je možné konstatovat, že každý z operátorů nabízí základní funkce LBS, jakými
jsou navigace k cíli, vyhledání místa, dopravní informace apod. Kromě velkých operátorů se v ČR vyvíjejí i další služby určené
pro speciální účely, mezi takové patří například projekt ČVUT-Ericsson-Vodafone RD Centre (RDC) [49], kde je ve spolupráci
s organizací SONS (Sjednocená organizace nevidomých a slabozrakých ČR) vyvíjen a implementován systém, který umožňu-
je navigaci nevidomého do cílové oblasti při ztrátě orientace. K lokalizaci nevidomého je využívána technologie GPS.
4.3.4.4 LBS v Evropě
Jedním z významných evropských projektů v oblasti LBS je ISHTAR (Industrial Stimuli for the HarmonisaTion of European
Research in the area of Location Based Services) řešený v rámci šestého rámcového programu EU. Podílejí se na něm výrobci
a provozovatelé jako Alcatel Alenia Space, Teletel, NAVTEQ, TeleAtlas a Telekom Austria. Projekt se zaměřuje na trh s LBS,
protože Evropě chybí spolupráce mezi společnostmi zabývajícími se LBS technologiemi, službami a aplikacemi. Právě roz-
drobenost trhu, resp. dlouhý řetězec vzájemně na sobě závislých hráčů (od dodavatelů mobilních zařízení až po tvůrce kon-
cových aplikací a poskytovatelů obsahu, činí potřebnou spolupráci poměrně náročnou. K tomu přistupuje ještě všeobecně
citlivá otázka ochrany soukromí.
Projekt z roku 2007 provedl průzkum evropského trhu s LBS, který ukázal, ve kterých sektorech je LBS populární [48]. Největ-
šími sektory v LBS službách jsou doprava a turismus (15 %), následovány sledováním a monitorováním (14 %), informačními
(13 %) a bezpečnostními službami (12 %) a managementem nákladní dopravy (11 %). Většina dotázaných se v průzkumu
vyjádřila pozitivně o budoucím rozvoji LBS trhu, protože se na trh dostávají nové terminály a nové aplikace. Právě v této sou-
vislosti projekt zdůrazňuje nutnost podpory personalizace (přizpůsobení aktuálním potřebám cestujících). Obsah musí být
nejen dostupný a přizpůsobitelný pro dané koncové zařízení (jiné nároky a možnosti má PDA a jiné laptop), ale především
kvalitní (nejen z hlediska zobrazení, ale zejména aktuálních informací).
Z oblasti turismu v Evropě lze jmenovat francouzskou společnost Camineo [40], která je dodavatelem softwarového řešení
průvodce pro několik projektů v Evropě. Mezi realizované produkty patří projekt průvodce po sněžných pláních v oblasti
Dévoluy ve francouzských Alpách. Dalším zajímavým projektem je projekt nazvaný Guid‘ @llier, fungující ve francouz-
ském regionu Allier. Průvodce mohou využít jak pěší, tak motorizovaní turisté. Novinkou je průvodce kanálem „Berry“,
který lze projet buď na elektrickém člunu či za pomoci tažného lana. Zajímavostí je, že systém byl uveden do provozu
během pouhých pěti týdnů od zadání projektu. Neméně inovativním je první projekt výhradně určený pro cyklisty s ná-
zvem Cyclopédia. Opět se jedná o průvodce, tentokrát specializovaného pro cykloturisty. Zpracováno je více než 70 km
podél řeky Loire ve Francii.

84. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
82
Od června 2006 funguje tzv.„e-coguide“ ve francouzském národním parku Mercantour (viz obrázek 4.11). Cílem projektu je
předat návštěvníkům znalosti a naučit je porozumět přírodnímu dědictví, které park nabízí. Uživatel systému si může zvolit
trasu, po které je následně veden s využitím satelitní navigace GPS. V případě přiblížení k zajímavému místu jsou uživateli
nabídnuty další informace, včetně multimediálních animací. Zvídavý turista se může dozvědět podrobné informace o více
než 250 druzích zvířat a rostlin. Význam projektu, který vyniká v inovacích, technické i obsahové kvalitě, ještě zdůraznila
francouzská média, která přinesla řadu článků v novinách i reportáží v televizi.
Mimo Francii se společnost podílela na vzniku
prvního multimediálního průvodce ve Švýcar-
ském národním parku. Park již od roku 2005
nabízí svým návštěvníkům využití průvodce na-
zvaného Webpark. Průvodce v podobě PDA si
lze zapůjčit na jeden či více dnů ve třech různých
jazycích. Díky systému solárního dobíjení vydrží
přístroj dlouho v provozu a může tak nerušeně
navigovat návštěvníky po parku a zobrazovat
dodatečné informace o flóře a fauně. Kromě toho mohou uživatelé dostat informace od správců parku přímo do přístroje
pomocí GPRS přenosu. Vestavěný fotoaparát zase umožní návštěvníkům personalizaci parku v podobě osobních fotografií
a komentářů. Kromě návštěvníků využívají systém i správci parku k záznamu svých obchůzek. Mohou tak zaznamenat napří-
klad spatření vzácného zvířete, informace, kterou zaznamenají do přístroje, je ihned rozeslána ostatním správcům na jejich
přístroje a uložena na server pro další zpracování.
V létě 2006 v nizozemském ekologickém muzeu Ecomare na ostrově Texel zavedla společnost Camineo novinku v oblasti
multimediálních průvodců. Zatímco pro návštěvníky systém nabízí klasické funkce v podobě navigace a informací o zají-
mavých místech a přírodě, pro správce systému přinesla doslova revoluci. Doposud byly materiály zpracovávány specialisty
a koncoví zákazníci v podobě správců parku neměli možnost zasahovat do základního obsahu přímo. V Ecomare došlo
k prvnímu nasazení systému Camineo Content Management System (C²MS). Tento systém umožní všem budoucím zákaz-
níkům společnosti upravovat a tvořit primární obsah průvodců, aniž by museli znát jakékoli technické parametry, či se něco
složitě učit. Systém lze přirovnat k tzv. redakčním systémům, určeným pro tvorbu webových stránek. Uživatel bez jakýchkoli
hlubších znalostí systému může upravovat obsah a formu, jakou se informace zobrazí. Veškeré úpravy pak jsou automaticky
přeneseny i do koncových zařízení. Společnost Camineo úzce spolupracuje s Městskou univerzitou Londýn na projektu
LBS4All, který má za cíl zkvalitnit a zpřístupnit lokálně kontextové služby i pro zdravotně postižené.
V souvislosti s vývojem evropského navigačního systému Galileo je vyvíjeno mnoho různých projektů. Jedním z nich je
i projekt společnosti SuperWiseTechnologie nesoucí název Eye-Phone [41]. Jedná se o spojení několika různých technologií
najednou. První je navigační systém, který dodá poziční data, v budoucnu se počítá i s využitím senzorů, určujících úhel po-
hledu, zabudovaných přímo v mobilním telefonu. Další komponentou systému je mobilní telefon, pomocí kterého se vyfotí
zvolený objekt a pomocí mobilní sítě se odešle ke zpracování. Unikátní na projektu je právě zpracování takto získaného ob-
razu. K rozpoznání objektu v obrazu se používá software využívající projekt umělé inteligence nazvaný Apollo technology.
Tento program dokáže identifikovat známé objekty v obraze, aniž by záleželo na úhlu pohledu či světelných podmínkách
atp. Po nalezení objektu jsou uživateli poslána stručná data s odkazem na podrobnější informace (viz obrázek 4.12). Projekt
získal ocenění v soutěži„2007 European Satellite Navigation Competition“.
Finský telekomunikační gigant Sonera provozuje velmi ucelený systém s názvem Sonera Pointer. Sonera Pointer se skládá
z řady aplikací rozdělených do skupin dle svého zaměření. Vedle Pointer Neighbourhood nebo Pointer Friends je z pohledu
e-turismu zajímavá služba Pointer Environment Applications nabízející například počasí v daném místě včetně předpo-
vědi, ale i další data o životním prostředí. Informace však nemusí být vztaženy jen k současné geografické poloze. Lze také
získat údaje o jiných lokalitách a naplánovat si tak třeba cestu na víkend. Tato služba se pak může kombinovat s dalšími
službami této společnosti.
Obrázek 4.11: E-coguide: menu, volba trasy, mapa, detail zajímavosti,
výškový profil

85. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
83
Také v Itálii existují první užitečné služby. A to zejména u operátora
Omnitel. U Omnitelu je možné využít službu Omni Arte. Pokud turista
stojí před kulturní památkou, zavolá číslo 2727 a automatický systém
mu sdělí základní údaje o historii objektu. Aplikace využívá lokalizaci
pomocí Cell_ID (viz níže). OmniTaxi po zavolání čísla 2525 spojí turistu
přímo s taxislužbou, jejíž vozy (opět vybavené Cell_ID lokalizací) jsou
k němu nejblíže. Hello Bus naopak pomůže najít blízký autobus i s ak-
tuálním jízdním řádem [35].
Poměrně netradiční cestou 3D zobrazení navigačních dat se vydala
italská společnost Mobile3D srl [46]. Její systém umožní tvorbu inter-
aktivních průvodců po různých turisticky zajímavých místech. Oproti
ostatním projektům jsou informace uživateli předkládány v přirozeněj-
ší formě 3D pohledu či fotografie s vloženou vrstvou 3D informací (na-
příklad šipky ukazující směr). Pokud se uživatel přiblíží k zajímavému
místu, má možnost dozvědět se o něm různé informace, prohlédnout
si fotky či videa vztahující se k danému místu.
4.3.4.5 LBS v USA a v Asii
V současné době nabízí každý z hlavních operátorů v Severní Americe
nějakou formu LBS, ať již se jedná o mapy, sledování dětí či tzv. komu-
nitní sítě či služby. Tyto služby jsou potenciálním zdrojem obrovských
příjmů především díky zobrazování reklam. Trh v Severní Americe je
navíc pro lokálně kontextové služby výborně připraven, neboť díky nařízení z roku 1999 musí každý operátor být schopný
určit polohu mobilního telefonu po zavolání na linku tísňového volání 911. Proto všechny telefony prodávané po roce 1999
obsahují nějakou formu služby E911, která má zajistit co nejpřesnější určení polohy uživatele v případě nouze. Pokud tele-
fon obsahuje GPS, počítá se s využitím i této možnosti zaměření. Například v Contra Costa County začal fungovat varovný
systém upozorňující občany v případě nebezpečí požáru lesa či jiných katastrof [50]. Textové zprávy budou zaslány jen těm,
kteří by se nacházeli v blízkosti nebezpečí.
ATT Wireless provozuje ATT Digital PocketNet – wapovou aplikaci poskytující důležité LBS informace přes PSČ (resp.
jejich místní obdobu) a adresní body. Tento operátor nabízí tímto způsobem Yellow Pages v řadě oblastí, průvodce po měs-
tech, mapy, navigaci a samozřejmě nejbližší čerpací stanice, hotely, restaurace a bankomaty [35].
Korea a Japonsko jsou v oblasti LBS o několik let před ostatním světem. Uživatelé jsou zvyklí využívat lokalizační služby ze-
jména pro navigaci nejen v osobní dopravě, ale využívají vyhledávací služby také v rámci rodiny a blízkého okolí. Již koncem
roku 2003 v parku Pasir Ris v Singapuru došlo k nasazení tzv. Mobile-Assisted Guide [42]. Jednalo se o modifikovanou službu
na principu LBS. Zájemci z řad místních obyvatel i turistů měli možnost projít si některou z předpřipravených cest skrze park.
V průběhu procházky byli upozorňováni pomocí PDA na zajímavosti v okolí trasy. Jednalo se pouze o zkušební provoz, který
fungoval pouze na jediném typu PDA. Výsledky však dokázaly, že systém je velmi přínosný pro návštěvníky parku, neboť
nevyžaduje pozornost uživatele tak, jako živý průvodce.
Japonský operátor NTT DoCoMo již delší dobu provozuje systém NTT DoKoNavi, využívající A-GPS lokalizaci nebo lokalizaci
pomocí sítě a protokolu I-mode. S přesností mezi 10 a 50 metry získá uživatel navigaci do nejbližších obchodů a zábavních
středisek (s telefonními čísly a otevíracími hodinami), personální navigátor a plánovač cest [35].
4.3.4.6 Bluetooth (BLIP)
Jak je z vybraných případových studií zřejmé, některé služby LBS jsou podmíněny využitím bluetooth. Technologie Blue-
tooth je technologií bezdrátového propojení různých zařízení (PC, PDA, mobilní telefon, notebook, tiskárna aj.), využívá
Obrázek 4.12: Ukázka fungování systému
eye-Phone [41]

86. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
84
rádiových vln v pásmu 2,4 GHz (stejném jako u Wi-Fi) a má přenosovou rychlost okolo 720 kbit/s. Podle použitého výkonu
umožňuje spojení ve volném prostoru na vzdálenost 10 až 100 metrů, v zastavěném prostoru zdi tuto vzdálenosti velmi
rychle snižují. Díky využití rádiových vln nevyžaduje Bluetooth přímou viditelnost mezi jednotlivými zařízeními a je tak
mnohem flexibilnější než dříve používaný infračervený port (IrDA).
Pro aplikace Bluetooth v cestovním ruchu se v kombinaci zejména s PDA a mobilními telefony nabízí řada možností, využí-
vajících kombinace mobility zařízení, přesné geografické lokace, poskytované informace a nezávislosti na místním průvodci,
a to na otevřených prostranstvích i uvnitř budov (muzea, galerie apod.). Existují již aplikace Bluetooth v rámci LBS, využívají-
cí vytvoření několika Bluetooth přístupových bodů, díky nimž získá účastník cestovního ruchu v určitém prostoru informace,
pokrývající dané zájmové území. Bluetooth je jednou z technologií, kterou lze vytvořit např. „virtuální naučnou stezku“ či
prohlídkovou trasu městskou krajinou [56].
Společnost Ericsson hodlá využít technologii Bluetooth na poskytování služeb BLIP (Bluetooth lokálně informačně-
zábavní bod). Například na tramvajové zastávce by zařízení BLIP sledovalo tramvajové linky a mohlo by informovat
nedočkavé cestující, kdy přesně přijede tramvaj na lince, která je zajímá. Cestující by si také mohli stáhnout plánek
městské hromadné dopravy a jízdní řády linek MHD. V hypermarketech a velkých nákupních centrech vybavených za-
řízeními BLIP se zákazníci se svými Bluetooth zaregistrují a získají poté informace o slevách, stáhnou si slevové kupony
apod. Možností využití BLIP je pochopitelně mnohem více. Technologie BLIP je jednodušší ve srovnání s přístupy vyu-
žívanými mobilními operátory u LBS, kde se pro poskytování správných lokálně kontextových informací musí nejprve
určit poloha mobilního telefonu pomocí některé z metod popsaných výše. Díky jednoduchosti (a proto nízké ceně)
by technologie mohla uspět. Už jen proto, že není třeba řešit problematiku ochrany soukromí – tato technologie totiž
není„sledovací“ [45].
4.3.5 Informační kiosky
Klíčová slova: dopravní terminál, infobox, TIC
Automatizovanou dostupnost informací především na místech
soustředění účastníků cestovního ruchu a dalších cestujících
ve stále větší míře zajišťují informační kiosky (označované též
jako infoboxy, informační stojany) a další obdobná koncová za-
řízení informačních systémů. Jejich hlavní předností je, že ne-
mají, na rozdíl od různých informačních kanceláří a středisek,
otevírací dobu a jsou k dispozici (nebo většinou bývají) 24 ho-
din denně. To samozřejmě neznamená, že by infoboxy mohly
nahradit ústní předávání informací, ale mohou jej do určité míry
důstojně zastoupit.
Z perspektivy ICT je možné identifikovat tři hlavní části infor-
mačních kiosků:
Server
1. – serverová část bývá spojena s redakčním sys-
témem, pomocí kterého jsou udržována data v infor-
mačním systému aktuální. Zároveň se zde provádí mo-
nitoring stavu a činnosti informačního kiosku, který je
zaznamenáván do databáze. V případě výskytu závady
bývá o problému informována technická podpora, která
začne problém řešit.
Software informačního kiosku
2. – základem je stabilní
operační systém (Linux nebo MS Windows) a webový
Obrázek 4.13: Design informačního kiosku, určeného
pro interní použití. [57]

87. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
85
prohlížeč (Mozilla nebo Internet Explorer). Software byl měl jednak zabezpečit plnou spolupráci se serverovou
částí a jednak zamezit zneužití infoboxu k prohlížení neautorizovaných stránek.
Hardware kiosku
3. – důležitou součástí důvěry zákazníka v informační kiosek je jeho design. Typické je zabudování
do masivní konstrukce pro vnitřní, resp. vnější použití, odolné vůči nešetrné obsluze a částečně i proti vandalismu
(viz obrázek 4.13). Součástí je nebo může být vlastní PC, displej (případně s dotykovou obrazovkou), zjednodušená
klávesnice s trackballem (polohovací zařízení podobné myši otočené„na záda“) určená pro vnější použití, web kame-
ra, telefonní sluchátko, čtečka karet, akceptátor bankovek a mincovník nebo tiskárna. Případné připojení k Internetu
je většinou zabezpečeno buď z dostupné lokální sítě, nebo bezdrátovým modemem, díky čemuž lze infobox umístit
v téměř libovolné lokalitě.
Informační kiosky se vyznačují jednoduchou/zjednodušenou obsluhou a ovládáním (viz výše). Informační kiosky mohou být
při­
pojené na Internet (např. informace o dopravním spojení), intranet (informace městskéhoTIC) nebo mohou využívat lokálně
uložené zdroje informací [1]. Aplikační rozhraní je vždy přizpůsobeno zjednodušené obsluze – práce pouze s jedním oknem,
jednoduchá orientace, zvýraznění skoku na začátek dotazování,
u aplikací pro cestovní ruch zvýrazněná volba jazykové verze – viz
obrázek 4.14. Vedle poskytování informací mohou poskytovat i re-
zervaci služeb CR, resp. jejich dostupnost (typicky pro ubytovací
zařízení).
Jak již bylo uvedeno, informační kiosky se umisťují tam, kde je
předpokládána větší koncentrace lidí, např. [1]:
dopravní terminály – vlaková a autobusová nádraží, sta-

nice metra, letiště (např. odletová hala letiště Ostrava),
TIC – umístění uvnitř (často vyhledávané informace – ob-

sluha TIC se může věnovat jiným dotazům) i vně (často vy-
hledávané informace, dostupnost informací i mimo pra-
covní dobu TIC – např. ubytovací kapacity),
pěší zóny, hlavní třídy a náměstí (např. náměstí Jiřího z Po-

děbrad v Hořicích v Podkrkonoší),
muzea a galerie (např. Sládečkovo vlastivědné muzeum

v Kladně),
významné atraktivity a instituce (např. informační kiosek

Magistrátu města Hradec Králové) atd.
Obrázek 4.14: Obrazovka informačního
kiosku v Moravské Třebové
(zdroj http://tis.mtrebova.cz)
20 000 a více
5 000 – 19 999
2 000 – 4 999
1 000 – 1 999
500 – 999
Obce s počtem
obyvatel:
Organizační
složky státu
Kraje
Obce celkem
28
15
12
51
29
16
9
7
Graf 4.5: Procento orgánů veřejné správy nabízejících
občanům informační kiosek k 31. 12. 2006
(zdroj http://www.czso.cz)

88. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
86
Příkladem různých umístění informačních kiosků může být seznam uvedený na http://www.e-vysocina.cz, ukazující roz-
místění v rámci Žďárských vrchů a Svratecké hornatiny. Umístění informačního kiosku pak určuje, jaký typ je v dané loka-
litě použit (stojanový, nástěnný nebo stolní).
Impulzem pro využívání informačních kiosků obcemi bylo schválení zákona č. 106/1999 Sb. ze dne 11. května 1999 o svo-
bodném přístupu k informacím, a to v souvislosti s právem občanů ČR na dostupnost municipálních informací. Z tohoto
důvodu byl první informační kiosek zprovozněn 10. 10. 2001 v turistickém informačním centru Pražského hradu (jedná se
zároveň o první informační kiosek ve střední Evropě [58]). Tento terminál umožňuje zdarma přístup k informacím o Praž-
ském hradu – o expozicích, výstavách, prohlídkách, koncertech a vstupném, o stavebních úpravách Hradu apod.V současné
době (2008) počet informačních kiosků neustále roste. Procento orgánů veřejné správy nabízejících občanům informační
kiosek na přelomu let 2006 a 2007 je patrné na grafu 4.5.
4.3.6 Digitální televize
Klíčová slova: HDTV, iDTV, typy DVB, video on demand
Digitální vysílání se stalo nebo pomalu stává realitou v mnoha evropských, ale i světových zemích. Po Velké Británii, která
jako první zavedla digitální vysílání v roce 1998, Švédsku, které zahájilo digitální vysílání v roce 1999, nebo Německu se
digitalizace v Evropě dostává také do států střední a východní Evropy. Příchod digitální televize přinesl nové příležitosti pro
diváky, kteří tak mohou zintenzivnit interakci s televizí například získáním dodatečných informací, volbou různých úhlů po-
hledu kamery, hraním her nebo přístupem k Internetu a e-mailům. Bohatší možnosti interaktivity přinášejí také příležitost
využít interaktivní digitální televizi (iDTV) k rozšíření stávajících aktivit a využití v nových oblastech, jako jsou vzdělávání,
volnočasové aktivity nebo cestovní ruch. Potenciál zde rozhodně je. Podle„The Pace Report 2001“ mají produkty spojené
s cestováním a prázdninami jednu z nejvyšších pravděpodobností, že budou nakoupeny online buď za pomoci Internetu
nebo iDTV. Vrcholový management společnosti TV Travel Shop dokonce zdůrazňuje, že subjekty CR by měly vnímat nově
příchozí technologie jako příležitost k rozvoji svého obchodu [65]. SpolečnostTVTravel Shop, ovládající dva televizní kaná-
ly, je jednou z nejúspěšnějších (např. společně se společností QVC) na poli televizních transakcí. Navzdory této skutečnosti
se společnost snaží rozvíjet vlastní interaktivní aplikace obsahující prázdninový package, který může být objednán online
bez nutnosti kontaktovat call centrum.
K naplnění všech cílů je však na této nové cestě nutné překonat mnoho překážek z různých oblastí, např. kulturní, techno-
logické či psychologicko-sociální. Je proto důležité mít neustále na paměti, že, ačkoliv se oblast iDTV velmi rychle vyvíjí, je
stále v plenkách, obzvláště ve státech východní a střední Evropy, kde se na rozdíl od vyspělých států EU digitalizace v roce
2008 teprve zavádí. V ČR je přechod na digitální vysílání upraven Technickým plánem přechodu (TPP), který se průběžně
upravuje a který je založen na Koncepci rozvoje digitálního vysílání v České republice (koncepce je dostupná například
na stránkách Ministerstva vnitra ČR nebo Ministerstva průmyslu a obchodu ČR).
4.3.6.1 Výhody iDTV pro CR
Televizní vysílání bylo pro potřeby jednotlivých subjektů CR využíváno již dříve (např. propagace vybraných oblastí, reklama
na cestovní kanceláře, dokumentární filmy z různých destinací apod.). Digitalizace však vede ke kvalitativně nové situaci, je-
likož iDTV má potenciál rozšířit možnosti všech těchto aktivit v domácím prostředí. Důležitou roli přitom hrají klíčové prvky
iDTV, mezi které patří [62]:
dostupnost
 – v současné době jsou v domácnostech EU televizní přijímače rozšířené více než osobní počítače,
jednoduchost
 – relativně dlouhá historie používání televizních přijímačů umožnila zažití práce s tímto zařízením
v podstatě u všech generací, od dětí až po seniory,
interaktivnost
 – iDTV poskytuje možnost interakce jak na lokální úrovni (v rámci interaktivní audio-video aplikace),
tak na globální úrovni (prostřednictvím zpětného kanálu).
personalizace
 – přizpůsobení potřebám a zvyklostem uživatelů může být realizováno na třech úrovních: personali-
zovaný elektronický programový průvodce (EPG), personalizovaný obsah a personalizovaná reklama.

89. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
87
Všechny výše uvedené klíčové prvky iDTV mají své implikace v oblasti CR. Vzhledem k rozšířenosti televizních přijímačů mo-
hou být osloveni budoucí zákazníci z téměř libovolného segmentu trhu. Zpětný kanál (viz níže) pak umožňuje uzavřít cyklus
přenosu informací mezi uživateli iDTV a subjekty CR, které se rozhodly tuto platformu využít (např. realizace objednávky
zájezdu, vyžádání si dodatečných informací o destinaci, zodpovězení na anketní otázku s možností výhry ve formě zájezdu
nebo slevy na služby či využití služby „video-on-demand“, kdy je zákazníkovi doručeno video s požadovaným obsahem –
reklamní spot hotelu, vzdělávací film o konkrétní zemi, městu atd.).
U všech služeb je však nutné brát v potaz skutečnost, že úroveň interaktivity záleží na divákovi a jemu dostupných techno-
logiích (viz níže). Z obchodního úhlu pohledu je také důležitá tzv. uvolněná interaktivita (lazy interactivity) [60], která plyne
z nižší úrovně soustředění a z jednoduchého způsobu interakce prostřednictvím dálkového ovládání televizního přijímače
(bez klasické počítačové klávesnice). Využít je tak možné nového fenoménu spojeného s iDTV nazývaného edutainment,
spojení vzdělávání (education) a zábavy (entertainment). Současní touroperátoři tedy využívají existující„kulturu obývacího
pokoje“ a skutečnosti, že existují kvalitativní rozdíly mezi uživateli Internetu a televize [65]. Uvolněná atmosféra obývacího
pokoje, zapojení dětí do rozhodování o nákupu (nákup rodinných package) a jednoduchost používání televizního ovladače
jsou zde rozhodujícími faktory.
Příklady výhod využití iDTV pro poskytovatele služeb v oblasti CR jsou [59]:
zákazníci mohou kontaktovat agenta pouze jednou, a to v případě, že jsou téměř rozhodnuti o koupi produktu,

podpora aktivních reakcí ze strany zákazníků na cílené reklamní akce,

možnost získat a analyzovat data klientů a jejich profilace,

zvýšení počtu„bezhlavých“ nákupů (impulzivních nákupů bez rozmyslu).

Zatímco v ČR se rozvoj obchodu za pomoci iDTV teprve očekává a pomalu se pro něj vytvářejí předpoklady, v zahraničí je již
možné identifikovat významné hráče z oblasti CR, kteří tuto platformu využívají. Patří mezi ně například Teletext, TV Travel
Shop, Thomas Cook, Going Places, Expedia nebo Go Fly [65].
4.3.6.2 Technologie digitální televize
Z technologického úhlu pohledu je nutné při využití iDTV v CR zajistit, aby vedle hlavního vysílaného audio-video
signálu byla vysílána také data obsahující vše nezbytné pro spuštění interaktivní aplikace. Prostorem je šířen hlavní
vysílaný signál obsahující například dokumentární film. Tento signál je na vysílacím kanálu přijímán televizním přijíma-
čem, následně zpracován a zobrazen na televizní obrazovce. Kromě vysílacího kanálu je možné využít také zpětného
kanálu, který má však jistá omezení, například, maximální objem dat přenášených zpětným kanálem je nesrovnatelně
menší. Ani hlavní vysílací kanál však není bez omezení. Naprostá většina komunikační kapacity kanálu je zabrána vlast-
ním audio-video signálem, tzn. filmem, který je na televizní obrazovce zobrazen. Opět pouze nepatrná část tohoto
kanálu může být využita pro přenos dat spojených s vytvořenou aplikací. Prostor pro aplikace je pak u jednotlivých
provozovatelů sítí různý. Celý proces (viz obrázek 4.15) začíná na produkční straně vytvořením videa a interaktivní apli-
kace. Následně vysílací organizace (broadcaster) za pomoci multiplexeru tyto dva meziprodukty spojí a vysílá vybra-
nou technologií (terestriálně, tzn. za pomoci pozemních vysílačů – DVB-T, kabelově – DVB-C nebo satelitem – DVB-S,
popř. mobilních technologií – DVB-H) k uživateli. Díky možnosti využít zpětný kanál však proces komunikace nekončí
u televizního diváka. Ten může v rámci globální interaktivity posílat data zpět vysílací organizaci. Tento princip cho-
du digitálního vysílání, kladoucí požadavky na velikost interaktivních aplikací, je nutné brát v potaz při jejich tvorbě
a následném využívání.
Proces komunikace například mezi cestovní kanceláří a potenciálním klientem tedy může nabývat dvou podob. Jed-
nak může jít o jednosměrnou komunikaci za pomoci iDTV, kdy jsou informace (nabídky zájezdů, akční slevy, speciální
nabídky) přenášeny směrem k potenciálním klientům (komunikace typu one-to-all), a jednak o obousměrnou komu-
nikaci, která na předchozí typ navazuje (reakce na nabídku, objednávka zájezdu, vyžádání si dodatečných informací
apod.) a která obsahuje zpětnou vazbu od televizních diváků. Může mít formu komunikace one-to-many (např. po-
tvrzení obdržení objednávek, informace o dostupnosti letenek a místenek) nebo one-to-one (komunikace s jedním

90. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
88
konkrétním klientem – např. odeslání kontaktních údajů na nejbližší zástupce cestovní kanceláře). K realizaci těchto
forem komunikace musí být uživatel vybaven základním zařízením pro příjem digitálního signálu, který je nazýván
„set-top-box“. Ten má ve většině případů podobu krabičky, která leží poblíž televizoru. Může být však také integrován
do televizního přijímače. Pro vysílání informací je nutné využít buď internetového připojení nebo jiného způsobu ko-
munikace (např. formou SMS).
Jetedypatrné,žekromě„účinkujících“z oblastitradičnítelevizníprodukcejsoujižzřetelníi klíčovíhráčiprůmysluiDTV.Jemožné
je rozdělit do dvou hlavních kategorií. První kategorii tvoří společnosti zaměřené výhradně na iDTV (viz tabulka 1 – [60]):
platformu a middleware,

tvorbu obsahu a nástroje řízení,

specifické aplikace (např. záznam obrázku iTV Capture, který používá společnost Infocast Systems).

Ve druhé skupině jsou společnosti nabízející služby pro průmysl iDTV [60]:
reklamu a interaktivní služby (reklamní agentury),

poradenské služby (v oblasti technologií ICT),

služby zpětného kanálu (poskytovatelé přístupu k Internetu, mobilní operátoři),

hostující služby s přidanou hodnotou.

Platforma, middleware, nástroje (např. společnosti) Specifické aplikace (např. společnosti)
Alicast Endemol
Cardinal Systems Icareus
CoreMedia Pixtel
Emuse Technologies MassMarketMedia
IRT Softel
NDS TeleIDEA
Sofia Digital Infocast Systems
Tabulka 4.3: Dodavatelé software pro iDTV (převzato z [60])
Tvorba Příjem
Vysílání
Internet
Tvorba AV
Audiovizualní
sekvence
Interaktivní
aplikace
Tvorba
aplikací
AV stream
Aplikační
stream
Konečný stream
(AV obsah a aplikace)
Multiplexer
Modulace a vysílání
Set-top-boxy
Televizory
Globální
interaktivita
Aplikační server
Obrázek 4.15: Proces komunikace v rámci iDTV (převzato z [61])

91. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
89
4.3.6.3 Příklad využití iDTV
Velký potenciál iDTV v různých oblastech
způsobuje zvýšený zájem o tuto platformu.
Příkladem mohou být vědecko-výzkum-
né projekty řešené v rámci šestého nebo
sedmého rámcového programu EU (např.
projekt LOGOS [63] nebo projekt ELU [62]).
V rámci projektu ELU je například vyvíjena
interaktivní aplikace, která by měla nejen
poskytovat zajímavé informace o vybrané
lokalitě, ale zároveň diváky vzdělávat [64].
Televizní divák může procházet vybranou
lokalitou a za pomoci dálkového ovladače,
resp. barevných tlačítek, které jsou na kaž-
dém ovladači, vyvolávat dodatečné infor-
mace. Na obrázku 4.16 je ukázka procházky
po Královské cestě v Praze, konkrétně za-
stávka u Prašné brány. Za pomoci virtuálního
učitele nebo průběžného testování znalostí
mohou projít diváci jednotlivými pasážemi
Královské cesty od Prašné brány přes Staro-
městské náměstí a Karlův most až na Pražský
hrad (obrázek 4.17).
4.3.7 Znalostní technologie a přístupy kognitivní vědy
Podstatnou hybnou silou rozvoje e-turismu je existence vyspělé výpočetní techniky, která ve spojení s moderními teleko-
munikačními prostředky představuje nevyhnutelnou součást normálně fungující společnosti. Z tohoto úhlu pohledu je
podstatné, že byly vyvinuty technologie, které dokážou buď do určité míry vybavit výpočetní techniku znalostmi z různých
oblastí lidské intelektuální činnosti, nebo významně urychlit, zjednodušit nebo zpříjemnit jednotlivé aktivity. Tyto techno-
logie se označují přívlastkem znalostní a představují jednu z aplikačních oblastí kognitivních věd a disciplín (umělá inteli-
gence, vizualizace kognitivních procesů apod.). Významnou součástí množiny znalostních technologií jsou například data
mining (viz kapitolu 5.3), multiagentové technologie a znalostní systémy. Ačkoliv jejich aplikace v oblasti CR nejsou dosud
příliš časté, jedná se o velmi progresivní a slibnou oblast. Z tohoto důvodu budou velmi stručně naznačeny základní principy
těchto technologií spolu s ukázkami možných aplikací v oblasti e-turismu a možnosti uplatnění výstupů kognitivních věd
v oblasti CR. Oblast znalostních technologií a kognitivních věd je pochopitelně mnohem obsáhlejší než obsah této kapitoly,
cílem následujících odstavců je pouze pomocí několika příkladů nastínit jejich vazbu k CR, nikoliv detailní rozbor.
4.3.7.1 Multiagentové technologie
Využití multiagentových technologií je zaměřeno na hledání odpovědí na otázku, jakým způsobem propojovat autonomní
systémy v zájmu daného společného cíle. Nasazení multiagentových technologií přináší určité výhody, které jsou obdobné
výhodám spojeným s týmovou prací. Patří mezi ně [84]:
Zkrácení doby řešení (díky možnosti paralelního a asynchronního postupu).

Snížení nároků na komunikaci (specializované agenty řeší své úlohy a předávají si pouze výsledky činnosti).

Vyšší flexibilita (možnost doplnit tým agentů o nové členy).

Vyšší spolehlivost (každý je nahraditelný, takže výpadek jednoho člena neohrozí činnost celku).

Nižší náklady s ohledem na to, že komponenta (agent) je levnější než celý systém.

Možnost znovupoužití komponent (agentů) v jiných aplikacích.

Obrázek 4.17: Interaktivní aplikace v iDTV – trasa Královské cesty
Obrázek 4.16: Virtuální učitel při procházce Královskou cestou

92. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
90
K pochopení principu fungování multiagentových technologií je nutné pochopit podstatu pojmu agent. Agent je podle [70]
entita zkonstruovaná za účelem kontinuálně a do jisté míry autonomně plnit své cíle v adekvátním prostředí na základě vní-
mání prostřednictvím senzorů a prováděním akcí prostřednictvím aktuátorů. Agent přitom ovlivňuje podmínky v prostředí
tak, aby se přibližoval ke splnění cílů. Agentový přístup se však neomezuje pouze na uměle vytvořené přístroje či programy.
K lepšímu pochopení definice agenta je možné použít například agenta, kterým je turista jedoucí do své destinace v auto-
mobilu. Během své cesty za pomoci senzorů (oči, uši nebo hmat) vnímá vjemy, které jsou zrakové, sluchové nebo hmatové
(tvar silnice, volant, vibrace automobilu, hluk motoru, stav tachometru, příkazy GPS navigace atd.). Pomocí aktuátorů, který-
mi jsou především ruce a nohy, provádí jednotlivé akce (např. jízda vpřed, odbočování, couvání, zpomalení, zrychlení, parko-
vání nebo tankování). Jeho cílem je pak přepravit sebe, jiné osoby nebo náklad, tzn. vozidlo toto obsahující, z místa A (např.
trvalé bydliště) do místa B (kemp na břehu jezera). To vše je realizováno v prostředí, které je utvářeno vozovkou, parkoviš-
těm, ostatními účastníky provozu apod. Cestování automobilem je pak vhodnou ukázkou možností aplikace kognitivních
věd v CR. V rámci umělé inteligence jsou totiž vytvářeny produkty, které tuto formu cestování výrazně usnadňují (příkladem
mohou být automatizované senzory umožňující parkování vozidla bez zásahu řidiče nebo automatické spouštěče světel
nebo stěračů v předem definovaných situacích). Obecně je pak snahou vytvářet umělé automatizované nebo inteligentní
agenty tak, aby redukovaly nutnost participace člověka a tím zpříjemnily a zkvalitnily poskytované služby.
Jiná definice agenta říká (podle [84]), že agent je fyzikální entita (letadlo, pes, člověk) nebo virtuální entita (program), která:
je schopná jednat v daném prostředí (provádí akce, které mění agentovo prostředí a tedy i agentovo příští uvažování),

přímo komunikuje s ostatními agenty (základ interakce),

se řídí svými vlastními sklony (tendencemi), tedy agent je autonomní (neřídí ho příkazy od uživatele ani jiný agent),

vlastní určité své zdroje,

vnímá prostředí (ne nutně celé),

má vlastní reprezentaci prostředí (třeba jen částečnou),

může mít schopnost reprodukovat se (týká se softwarových agentů),

snaží se dosahovat cílů, a to s ohledem na dostupné zdroje, vjemy, reprezentaci prostředí a komunikaci s ostat-

ními agenty.
V oblasti e-turismu jsou využívány nebo je možné využívat různé typy agentů. Mezi tyto typy patří [84]:
Reaktivní agent – agent reaguje na stav prostředí, nic neplánuje předem, jeho schopnost řešit problém je limitována

rozsahem vjemů. Příkladem mohou být vstupní dveře do hotelu, jejichž součástí je fotobuňka. Dveře jsou zavřeny
a brání vniku hluku, tepla nebo jiných vnějších vlivů do hotelu a otevřou se pouze v případě, že přichází člověk (ho-
telový host, portýr apod.).
Racionální (deliberativní, intencionální, uvažující) agent – agent, který si na základě modelu prostředí vytváří plány

akcí. Příkladem může být cestovatel hledající nejkratší cestu z jedné strany města na druhou, popř. program pracující
v rámci GPS zařízení, hledající nejrychlejší cestu mezi dvěma městy.
Sociální agent – jedná se o agenta, který funguje v systému dalších agentů, s jejich modely chování. Agenti se ko-

ordinují a vzájemně se informují. Jako příklad může být uveden softwarový program, který slouží jako univerzální
zprostředkovatel nabídky a poptávky v kulturní oblasti (vyhledání programu divadel a kin za pomoci jiných agentů
a jejich předávání dalším agentům ke zpracování). O podobnou funkcionalitu se v oblasti CR pokoušela platforma
TALEA v rámci projektu DIADI 2000 (viz [71]).
Hybridní agent – jedná se o kombinaci předchozích typů. Příkladem může být zaměstnanec TIC, který představuje

kombinaci všech tří předchozích typů agenta.
4.3.7.2 Znalostní systémy
Další významnou součást znalostních technologií představují znalostní systémy. Během jejich vývoje se ukázalo, že zna-
losti uložené v paměti počítačů mohou být využity k řešení rozmanitých problémů z oblastí jako medicína, meteorologie,
geologie nebo archeologie. Postupně však bylo čím dál více zřejmé, že k inteligentnímu řešení problému (např. sestave-
ní optimální kombinace vybraných služeb pro konkrétního klienta) nestačí hledat vhodné kódování jednotlivých stavů,
ve kterých se určitý problém může nacházet (např. různé kombinace balíčku služeb), a obecný postup pro vytřídění ne-

93. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
91
vhodných a nalezení žádoucích konfigurací problému. Ukázalo se, že nezbytné je využití znalostí specifických pro daný
problém, protože v praxi si člověk většinou nevybírá ze všech možných stavů ty nejvhodnější, ale vybere si pouze množinu
stavů, které přicházejí do úvahy a jsou relevantní pro danou situaci (např. rodina s dětmi asi nebude mít zájem o ubytování
v lokalitě s rušným nočním životem). To vše vedlo k úspěšným experimentům, které daly vzniknout komerčním aplikacím
znalostních systémů.
Znalostní systém je inteligentní počítačový program, který využívá znalosti a tzv. inferenční procedury, tzn. procedury, která
umožňuje nalézt řešení problémů. Vychází přitom z obsahu báze znalostí a báze faktů, které charakterizují konkrétní případ
problému. To, že se jedná o „inteligentní“ systémy, vedlo jednu dobu k přesvědčení, že znalostní systémy mohou během
rozhodování plně nahradit člověka. Postupem času se však jejich role přesouvala od experta, tzn. někoho, kdo ví více než
uživatel, a ten by ho měl proto poslouchat, přes kolegu uživatele, tzn. někoho, kdo ví zhruba stejně jako uživatel, avšak
nepodléhá psychickým vlivům, jako jsou stres, únava, nesoustředěnost apod., k roli asistenta, tzn. někoho, komu uživatel
svěřuje rutinní úlohy, aby se mohl věnovat komplikovanějším problémům [69].
Jak již bylo uvedeno, znalostní systém obsahuje inferenční (odvozovací) mechanismus, znalostní bázi a bázi faktů (bázi dat).
Dalšími komponentami jsou vysvětlovací a komunikační modul. Základní schéma struktury znalostních systémů je znázor-
něno na obrázku 4.18.
S tímto schématem úzce souvisí hlavní charakteristické vlastnosti znalostních systémů jako počítačových programů, mezi
které patří [69]:
Oddělení poznatků od mechanismu jejich využívání – znalosti experta jsou uložené v bázi znalostí odděleně od in-

ferenčního mechanismu. To umožňuje vytvářet problémově nezávislé znalostní systémy (tzv. prázdné znalostní sys-
témy – angl. Knowledge system shells), kdy jeden inferenční mechanismus může pracovat s různými bázemi znalostí
(např. z oblasti hotelových rezervací nebo vytváření personalizovaných zájezdů).
Neurčitost znalostí – v bázi znalostí jsou uložené také znalosti na úrovni zkušeností, u kterých se vyskytují pojmy jako

„občas“,„většinou“ nebo„někdy“, které je nutné kvantifikovat. Příkladem může být znalost poznamenaná neurčitostí:
Pokud někdo jede na dovolenou do Španělska na pláže Costa Brava, „obvykle“ si koupí jednodenní zájezd do Bar-
celony. Turisté totiž„často“ využívají příležitosti pobytu v této lokalitě a buď obětují jeden den na pláži, nebo sázejí
na pravděpodobnost špatného počasí. Ale„někdy“ jede na pláže Costa Brava turista, který již Barcelonu viděl nebo
kromě relaxování na pláži nemá opravdu o nic zájem.
Neurčitost dat – data bývají zatížena nepřesností například díky subjektivnímu pohledu uživatele. Může to být napří-

klad odpověď„asi ano“ na otázku, zda byl již turista v Barceloně – uživatel mohl být jako sportovní fanoušek na zápa-
se klubu FC Barcelona, ale město fakticky neviděl, proto je jeho odpověď neurčitá.
Obrázek 4.18: Schéma znalostního systému (upraveno podle [69])
Inferenční
mechanismus
Báze znalostí
Komunikační
modul
Vysvětlovací
modul
Báze faktů

94. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
92
Dialogový režim práce – znalostní systémy jsou většinou konstruované jako tzv. konzultační systémy, tzn. komunika-

ce probíhá formou„otázka systému – odpověď uživatele“.
Vysvětlovací činnost – znalostní systémy spadající do speciální kategorie (takzvané expertní systémy) umí v rámci

zvýšení důvěryhodnosti poskytnout vysvětlení svého doporučení, např. zdůvodnění, proč by měl package obsaho-
vat právě ty služby, které byly vybrány.
Znalostní systémy není pochopitelně možné využít k řešení jakéhokoliv problému. Mezi nejčastější okruhy problémů řešené
pomocí znalostního systému patří [69]:
Diagnostika – diagnostický proces je proces získávání a interpretace informací relevantních k potvrzení přítomnosti
a)
nebo nepřítomnosti nějaké poruchy nebo odchylky od standardního chování diagnostikovaného systému [72] –
např. standardní průběh rezervací přes GDS.
Interpretace – analýza dat s cílem určit jejich význam – např. odhad potřeb cestujícího na základě dostupných dat
b)
o jeho předešlých využitých službách, osobních dat apod.
Monitorování – průběžná interpretace signálů a dat a určení okamžiku, kdy je potřebná intervence – např. nákup
c)
a prodej měn při splnění určitých podmínek (výše kurzu, obchodovatelné množství apod.).
Plánování – nalezení posloupnosti úkonů potřebných na dosažení určitého cíle – např. plánování cesty tak, aby spl-
d)
ňovala omezující podmínky (nákladovost, časová náročnost atd.).
Návrh (design) – vytváření konfigurace objektů vyhovujících daným podmínkám – např. sestavování package.
e)
Predikce – předpověď budoucího vývoje událostí na základě modelu minulosti a současnosti – např. obsazenost
f)
ubytovacích zařízení v dané lokalitě.
Při hrubším dělení pak stačí rozdělit znalostní systémy do dvou skupin: diagnostické systémy, které řeší první tři okruhy
problémů, a generativní systémy, řešící další tři okruhy problémů. Zatímco diagnostické systémy pracují s pevným počtem
cílů (jednotek, hypotéz), ze kterých vybírají doporučení, generativní systémy hypotézy generují dynamicky až v průběhu
konzultace s uživatelem.
4.3.7.3 Využití kognitivních věd
Jak již bylo uvedeno, záběr kognitivních věd je velmi široký – od aplikací výstupů umělé inteligence (viz výše) přes vytváření
kognitivních map dané geografické oblasti až po sledování a vysvětlení preferencí pohybu a chování návštěvníků určité
lokality nebo pohybu cestujících po letišti.
Jelikož byly ukázky aplikací umělé inteligence nastíněny v předchozích dvou kapitolách, budou následující odstavce zaměřeny
na ukázku možných aplikací kognitivních přístupů na monitoring návštěvníků určité oblasti a využití kognitivních map.
Sledování pohybu návštěvníků nebo cestujících je pro rozvoj CR velmi významné. Umožňuje totiž získané výsledky týkající
se pohybu a chování návštěvníků využít k přizpůsobení k jejich potřebám a zájmům a rozvoji dané lokality. Před samotnou
realizací monitoringu je nutné vyjasnit si několik základních otázek. Těmi jsou [73]:
Proč monitorovat? – je velmi důležité vyjasnit si účel a cíle sledování. Většinou je totiž sledování realizováno ad hoc

a na jeho základě jsou pak vytvářeny predikce dalšího vývoje nebo usuzování na obecnější závěry.To je pochopitelně
nevhodný přístup, jelikož monitoring by měl být realizován průběžně a s jasným dlouhodobým cílem.
Co monitorovat? – nejčastěji sledovanými ukazateli jsou počet návštěv, zatíženost lokality návštěvníky (návštěvníko-

hodiny), směr a intenzita toku návštěvníků, hustota návštěvníků nebo aktivity návštěvníků.Všechny tyto ukazatele se
pochopitelně liší v závislosti na oblasti, ve které je monitoring realizován (prohlídka zámku, návštěva KRNAPu nebo
pohyb cestujících na letištním terminálu).
Koho monitorovat? – je nutné ujasnit si, jaký typ osob má být monitorován, popř. jakým způsobem jednotlivé osoby

vybírat (je například zřejmé, že ne každý vstupující do národního parku musí být nutně návštěvník – může se jednat
o ochránce přírody, biology studující danou lokalita, dřevorubce, strážce parku apod.).
Kdy monitorovat? – běžně jsou prováděny pouze jednodenní nárazové akce sledující pohyb návštěvníků dané loka-

lity. Nejčastěji jsou pak realizovány„v sezoně“, kdy je počet návštěvníků nejvyšší a pohyb nejintenzivnější.

95. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
93
Kde monitorovat? – tato otázka má zásadní vliv na kvalitu získaných dat. Někdy je místo sledování zřejmé – napří-

klad u TIC jsou to vstupní dveře, u zámku hlavní vstupní brána. Někdy je však nutné přesné místo vhodně zvolit
(např. v případě pohybu návštěvníků v zoo nebo v národním parku).
Jakou metodu použít? – otázka by spíše měla znít:„Jakou vhodnou kombinaci metod použít?“ Metod totiž existuje

relativně velké množství – od exaktních až po pomocné, tzn. od využití automatických kamer nebo turniketů přes
rozhovor (interview) až po návštěvní knihy.
Při sledování návštěvníků je nutné brát v potaz také další aspekty tohoto procesu, jako jsou etické problémy spojené s mo-
nitoringem lidí, možnost vandalismu (zničení zařízení pro automatický monitoring, založené na ICT) a zvážení poměru mezi
náklady a přesností získaných výsledků. Na výstupu procesu sledování jsou pak data, ze kterých je možné vytvářet klasické
sestavy statistických ukazatelů, tabulek a grafů, nebo za pomoci různých technik včetně využití poznatků kognitivní vědy mo-
delovat toky návštěvníků (např. model reakce na zavedení regulačních opatření návštěvnosti určité destinace, model změny
návštěvnosti po vyhlášení národního parku) a zkoumat národnostní odchylky chování návštěvníků související především s je-
jich kulturně a sociálně podmíněným způsobem myšlení. Zajímavá ukázka výrazně odlišných toků návštěvníků je na obrázku
4.19, kde jsou porovnávány modely toků australských a japonských turistů po dobu jednoho roku na Novém Zélandu [67].
Jedním z rozšířených způsobů reprezentace
a zobrazování geografických dat jsou kogni-
tivní mapy. Blízkým a někdy vzájemně zamě-
ňovaným pojmem je mentální mapa, což je
obecnější pojem a označuje obraz reálného
i virtuálního světa v lidském mozku. Kognitiv-
ní mapa je mentální mapou reálného světa,
zaznamenávající percepci (vnímání) a vytvá-
řející interpretaci prostoru destinace jednotli-
vými aktéry. Je obrazem (vnitřní reprezentací)
vnější reality, který si člověk vytváří na základě
zkušeností a převzatých znalostí, reprezentací
různých jevů, ovšem obrazem nikoli zcela přes-
ným (podle [75]). Z tohoto důvodu bývá otáz-
ka percepcí a interpretace sledovaných jevů
do jisté míry zpochybňována jako příliš subjektivní záležitost. Percepce jevu a jeho interpretace je však stejně reálná a z teo­
retického i praktického hlediska (např. pro řízení toků návštěvníků) významná jako samotný jev. Nelze ji proto přehlížet jako
subjektivní, neboť reálné postoje a jednání komunity, resp. jejích skupin i jednotlivců, vycházejí právě z vnímané (i když
třeba zkresleně) skutečnosti. Je proto nezbytné zjišťovat, zaznamenávat a interpretovat s využitím ICT také vnímání dopadů
cestovního ruchu místními obyvateli a hledat příčiny těchto percepcí, resp. jejich prostorové a časové charakteristiky.
Kognitivní mapy můžeme vnímat ve vztahu k CR ve dvou základních rovinách:
jako předobraz destinace/atraktivity/služby, která stimuluje návštěvníka k návštěvě destinace či využití (konzumaci) služby,

jako„výsledek“ účasti na cestovním ruchu; vzpomínky, události, obrazy destinace, to vše je součástí kognitivní mapy,

individuální pro každého návštěvníka.
Vzhledem k oběma uvedeným rovinám, majícím současně význam pro propagaci i pro spokojenost návštěvníka, je vhodné
zabývat se výzkumem konstrukce kognitivních map v CR a položit si mnoho dosti obtížných otázek, například [76]:
Jak souvisí tvorba kognitivních map s kulturním prostředím, v němž osoba žila a žije, případně i s kulturním prostře-

dím daného místa?
Návraty na stejná místa – jak souvisí motivace k opakované návštěvě s kognitivní mapou, jak se mění kognitivní

mapa opakovanou návštěvou?
Jaký je podíl kognitivních map na očekávání z cesty a naopak, jaký je vliv očekávání na výslednou kognitivní mapu?

Japonsko Austrálie
Auckland
Auckland
Wellington
Wellington
Christchurch Christchurch
Dunedin Dunedin
Škála pro toky
1000 43806
Škála pro toky
1000 53747
kilometry
0 100 200 300
Škála mapy
kilometry
0 100 200 300
Škála mapy
Obrázek 4.19: Porovnání toku australských a japonských turistů
(upraveno podle [67])

96. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
94
Bylo zjištěno, že existují určité specifické aspekty procesu vytváření kognitivních map účastníků cestovního ruchu opro-
ti mapování v jiných oblastech (podle [76]). Účastníci cestovního ruchu např. zpravidla vnímají krajinu poněkud jed-
nostranně, neboť se pohybují zejména koridory (silnice, cesty) a kognitivní mapa navštívené krajiny, kterou si ukládají
do paměti, je spíše obrazem těchto koridorů. Dále je nutné zohlednit skutečnost, že návštěvníci v destinaci tráví ome-
zenou dobu, proces vytváření jejich kognitivních map je diskontinuální (s výjimkou opakovaných návštěv či druhého
bydlení) a jejich kognitivní mapy a časoprostorové křivky chování jsou tak výrazně spoluvytvářeny pomocí image místa
vytvářeného propagací, místním destinačním managementem včetně přístupového managementu, navigačně-orien-
tačním systémem destinace, propagací (in situ i ex situ), cestopisnou literaturou, včetně tištěných průvodců a vyprávění
a doporučení příbuzných a známých a očekává-
ní před vlastní návštěvou (podle [75]).
Kognitivní mapy se pomalu začínají prosazo-
vat v tištěných médiích i na webu jako účinný
způsob stimulace potenciálních návštěvníků.
Zdařilá ukázka konkrétní mentální mapy, která
popularizuje zvolený region velmi přitažlivým
způsobem, je na obrázku 4.20, kde jsou kres-
bami přiblíženy nejdůležitější atraktivity řeky
Douro v severním Portugalsku. Především je
zdůrazněno vše, co se týká pěstování a zpra-
cování portského vína včetně typických bá-
rek, které dopravovaly vinné sudy po řece až
do Porta, jehož „betlémské“ panorama je také
připomenuto. Nechybí zde ani typické rybář-
ství a jsou evokovány očekávané geografické
až chuťové zážitky [75].
4.4 Internet v cestovním ruchu
Celosvětová síť Internet je názornou ukázkou zásadní změny tohoto média od strategického vojenského přes akademic-
ké až k současnému osobnímu, akademickému, vojenskému i komerčnímu využití a neustálému rozvoji nových techno-
logií. Síť ARPAnet, která tvořila technologický základ pro další rozvoj Internetu až do jeho dnešní podoby, vznikla v roce
1969 za doby „studené války“ a byla určena ke komunikaci mezi strategickými centry v případě vypuknutí konvenční
války. Za tím účelem byla také navržena a její základní technologické principy, se svými klady i zápory, se od té doby
prakticky nezměnily.
Plošné rozšíření Internetu prožívá obrovský boom a stává se širokou informační základnou a komunikačním nástrojem, pro
který neexistují běžné hranice jednotlivých států. Proto také společně s možností nevázaného publikování jakýchkoli infor-
mací je Internet považován za „svobodné“ médium, které je schopno v několika málo sekundách zpřístupnit informace glo-
bálně všem uživatelům. Níže uvedený graf zobrazuje procento domácností s připojením k Internetu v jednotlivých státech
Evropy v roce 2006, tedy údaj věrohodnější a lépe zjistitelný než často uváděný počet uživatelů Internetu, u něhož hodnoty
úzce závisí na způsobu definice„uživatele Internetu“.
Internet prochází obdobím exponenciálního růstu, je médiem současnosti a někdy je vnímán až jako synonymum dostup-
nosti informací. Kvalitní informace na Internetu by měla být aktuální a relevantní, okamžitě k dispozici, zasazena do určitého
širšího kontextu a hypertextově propojena na další, rozšiřující a související informace. Ten, kdo se chce orientovat v součas-
ném světě, musí se umět orientovat na Internetu a vědět, kde a jak kterou informaci vyhledat. A stejně to platí i naopak – kdo
chce dát co nejširší veřejnosti na vědomí svoji existenci či informovat o své nabídce, musí umět tento prostředek komunika-
ce se světem správně využívat. (převzato z [1])
Obrázek 4.20: Kognitivní mapa řeky Douro v severním Portugalsku
(podle [68])

97. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
95
Internet se stal významným médiem propagace a komunikace také v cestovním ruchu. Kromě využívání velmi levného
a rychlého spojení e-mailem je přínosem především rychlá, efektivní a levná prezentace subjektů cestovního ruchu a posky-
tovaných služeb. Na www stránkách jsou zastoupeny v podstatě všechny druhy služeb cestovního ruchu a kvalita a spolehli-
vost jejich implementace neustále roste.Většina profesionálních webových aplikací je v současnosti založena na dynamických
stránkách s využitím redakčních systémů (content management systems, CMS), umožňujících rychlou a snadnou správu sa-
motnými poskytovateli služeb. Stále více je tak využívána možnost snadné aktualizace prezentovaných informací, výrazně se
zlepšuje grafická a interaktivní úroveň www stránek, v rámci nichž jsou stále častěji využívány virtuální prezentace (viz kap.
4.4.1), integrují se mapová řešení (viz kap. 4.4.3) a stránky čím dál častěji fungují jako nástroj e-business (viz kap. 4.8). Obrovské
kvantum webových stránek a informací zpřístupněných pomocí sítě Internet zapříčinilo, že role vyhledávačů je dnes téměř klí-
čová při vyhledávání informací (viz kap. 4.4.5). Na tento fakt museli zareagovat tvůrci webových stránek technikami a nástroji,
které zajišťují dobré (první) pozice odkazů na vytvořené webové stránky ve výsledcích vyhledávání na vybraná klíčová slova
(součást tzv. optimalizace pro vyhledávače, SEO). V rámci stránek se čím dál častěji setkáváme s integrací multimédií (viz kap.
4.4.1), nejčastěji videoprezentacemi, a při vytváření stránek jsou čím dál častěji využívány nové moderní webové technologie
(viz kap. 4.4.4), které však často nejsou podporovány v prohlížečích uživatelů a návštěvníků a jsou tak vysokou daní za nějakou
tu„vychytávku“. Všichni tvůrci webových stran by měli být dobře seznámeni s problematikou přístupnosti a použitelnosti we-
bových stránek (viz kap. 4.4.7 a 4.4.8) a měli by respektovat vytvořené, ve většině případů mezinárodní, standardy.
4.4.1 Multimédia, hypermédia, virtuální prohlídky
Klíčová slova: multimédia, hypermédia, virtuální prohlídka, webkamera
Za multimédia lze podle [77] považovat kombinace různých forem obsahu, např. textu, zvuku, obrázků, animace, videa a in-
teraktivního obsahu. Nejčastějším zástupcem multimédia je zvukově-obrazový soubor (film, dokument, videoprezentace),
případně doplněný titulky.
Hypermédia mohou být považována za jednu konkrétní aplikaci multimedií, která je založená na hypertextu, tzn. do jed-
noho média je vloženo jiné s možností vzájemné interakce – např. v rámci virtuální prohlídky je možnost zobrazit textovou
informaci u daného objektu či spustit videoprezentaci.
Za impulz rozvoje multimédií lze považovat technologický pokrok, zejména zvýšení kapacity a snížení ceny pamě-
ťových médií, zvýšení přístupové rychlosti k paměťovým médiím (zkrácení doby přístupu) a mnohanásobné zvýšení
Graf 4.6: Procento domácností s připojením k Internetu v jednotlivých státech Evropy v roce 2006. Zdroj: Eurostat, 2007,
publikováno na http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/domacnosti_a_jednotlivci

98. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
96
výkonů procesorů. Zvýšení přenosových komunikačních rychlostí poté umožnilo využívat těchto multimediálních pro-
středků i prostřednictvím rozsáhlých počítačových sítí. Tím se otevírají mnohé možnosti aplikace v cestovním ruchu
– například vytváření videosekvencí reprezentujících a představujících destinaci nebo vytváření videogalerií atraktivit
a služeb v destinaci [1].
Multimediální prezentace mohou být prezentovány naživo či ze záznamu. Forma uložení multimédií může být analogová
(např. film v kině, zvuková nahrávka na magnetofonové pásce) nebo digitální, s jejíž podobou se již setkáváme v drtivé větši-
ně případů. Digitální multimédia mohou být stahována a nebo streamována (tedy stahování probíhá na pozadí prezentace).
Streamovaná multimédia mohou být vysílaná živě nebo poskytnutá na požádání (on-demand). [77]
V cestovním ruchu se multimédia nejčastěji používají k představení daného místa (destinace, zařízení cestovního ruchu),
ale také k zábavě, nebo jako kombinace obou zmíněných aplikací. Mezi samotnými uživateli často slouží ke zprostředkování
vlastního zážitku a např. na videoportáluYouTube lze nalézt množství amatérských nahrávek turistů u pamětihodností a i ty
mohou pozitivně či negativně působit na další potenciální návštěvníky.
Níže jsou uvedena představení jednotlivých médií, která jsou v rámci multimédií kombinována.
Obrázky
Obrázky je možné v digitální podobě ukládat v různých formátech s tím, že každý grafický formát má své výhody i ne-
výhody a může být vhodný pro jiný účel. Při tvorbě webových stránek se tvůrce často snaží, aby byla velikost obrázku
co nejmenší, a to s sebou samozřejmě nese i jistou ztrátu kvality obrazu (podobná situace je např. i u videa). Se zvyšující
se rychlostí připojení a rozlišením monitorů se postupně snižuje užívaná míra komprimace a jsou prezentovány sice
datovou velikostí objemnější, ale zato kvalitnější obrázky. Běžné internetové prohlížeče podporují formáty JPEG, GIF,
PNG a BMP. V digitální fotografii se však lze setkat ještě s jinými typy formátů. Níže je přiložen základní seznam užívaných
formátů (zpracováno dle [78]):
RAW
 je formát užívaný pro ukládání digitálních fotografií, je bezztrátový a nekomprimovaný. Jeho hlavní výhodou
jsou prakticky neomezené možnosti úprav od volby vyvážení bílé až po „vytáhnutí kresby“ z podexponovaných míst
snímku, což nejčastěji ocení grafická studia. Tento formát se v prohlížeči nezobrazí. Zajímavostí je, že prakticky každý
výrobce digitálních fotoaparátů má tento formát pojmenovaný jinak, respektive používá jinou koncovku pro jeho
označení – NEF, ORF, RAF a další.
TIFF
 je formát nejčastěji užívaný pro fotografie určené k tisku. Je to bezztrátový formát, který ukládá obrázky v barev-
né hloubce 24 bitů. Jeho nevýhodou je jeho velký datový objem a nemožnost zobrazit jej v internetovém prohlížeči.
JPEG
 je nejrozšířenější formát nejen pro fotografie, zobrazí jej každý prohlížeč. Jedná se o ztrátový formát, výsledná
kvalita obrázku závisí na míře komprese (čím vyšší komprese, tím nižší kvalita a datová velikost). Obrázky se ukládají
také ve 24bitovém barevném prostoru, jsou však komprimované.
GIF
 je druhý nejpoužívanější formát pro ukládání obrázků, používá bezztrátovou komprimační metodu, ale
dokáže uložit pouze 256 barev, což je nedostatečné pro fotografii. Používá se pro obrázky s jednoduchými ani-
macemi, pro loga a různé ikony. Donedávna bylo užití tohoto formátu licenčně omezeno, nyní jej lze používat
bez omezení.
PNG
 má velmi obdobné vlastnosti jako GIF a původně se měl stát jeho nástupcem. Existuje ve dvou variantách dle
barevné hloubky: PNG-8 a PNG-24. Oproti GIFu nepodporuje animace.
BMP
 je jeden z nejstarších formátů pro ukládání obrázků, formát je nekomprimovaný a pracuje s barevnou hloubkou
24 bitů. V současné době už se prakticky nepoužívá.
Kromě těchto formátů rastrového typu existují formáty vektorového typu, které jsou založeny na geometrickém
popisu (křivky, přímky a další geometrické obrazce) a mohou tak být jednoduše zobrazeny v jakékoli velikosti. I vek-
torové formáty mohou obsahovat bitmapová data. Mezi nejznámější formáty lze zařadit CGM, dnes ale spíše nahra-
zovaný univerzálním formátem SVG (Scalable Vector Graphics), který byl vytvořen konsorciem W3C jako otevřený
standard [77].

99. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
97
V souvislosti s obrázky je nezbytné upozornit na tzv. EXIF, což je specifikace pro formát metadat, vkládaných do souborů
digitálními fotoaparáty, obsahující data o způsobu vytvoření snímku digitálním fotoaparátem (podrobnosti viz výkla-
dový slovník).
Vcelku komplexní přehled užívaných formátů obrázků je k dispozici na http://www.imagemagick.org/www/formats.html.
Animace
Na webových stránkách je v posledních letech ustupováno od užití animovaných prvků, neboť odvádějí pozornost uživa-
tele od prezentovaného obsahu webové stránky. Přemíra animací může dokonce u některých osob vyvolávat až zdravotní
potíže. Základní doporučení zní: umísťovat na webové stránky animace jen z důvodu zviditelnění nějaké události či novinky
na portálu (např. formou banneru), a to jen na přechodnou dobu (nikoliv jako stálý prvek webu). V souvislosti s tím je třeba
upozornit na požadavek č. 12 z vyhlášky 64/2008 Sb. ze dne 7. února 2008 o formě uveřejňování informací, souvisejících
s výkonem veřejné správy prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti),
který stanovuje:„Na webové stránce nesmí docházet rychleji než třikrát za sekundu k výrazným změnám barevnosti, jasu, velikosti
nebo umístění prvku“.
V rámci webu se pro jednoduché animace užívá formát obrázku GIF, pro složitější pak Adobe Flash (soubory s koncovkou SWF)
užívající vektorový formát, který docílí nižší výsledné datové velikosti, případně formát Silverlight (představen v kapitole 4.4.4).
Zvuk
S využitím zvukových nahrávek se na českých webech pro CR nelze téměř setkat. Důvodem je především skutečnost, že
audio-vizuální záznamy jsou pro návštěvníka výrazně atraktivnější, zvláště pak když jejich pořízení není v dnešní době slo-
žitou záležitostí. Často užití zvukových nahrávek (např. v případě hudebních nahrávek) naráží na problémy s autorskoprávní
ochranou. Nejčastěji je možné setkat se s prezentováním audiosouborů v rámci zpravodajství hudebních festivalů (např.
Smetanova Litomyšl – http://festival.smetanovalitomysl.cz či Pražské jaro – http://www.festival.cz).
K uchování zvuku se užívají tyto formáty:
MP3
 (MPEG-1 Layer 3) je nejpoužívanější formát, jedná se o formát ztrátové komprese zvukových souborů, založený
na kompresním algoritmu MPEG (Motion Picture Experts Group). Při zachování vysoké kvality umožňuje zmenšit
velikost hudebních souborů v CD kvalitě přibližně na desetinu. MP3 se snaží odstranit redundanci zvukového signálu
na základě psychoakustického modelu, tzn. ze vstupního signálu se odeberou informace, jež člověk neslyší nebo si
je neuvědomuje. Při kompresi mluveného slova jsou výsledky výrazně horší [79].
Windows Media Audio (WMA)
 je komprimovaný zvukový formát vyvinutý jako součást Windows Media původně
jako náhrada za MP3 (které bylo patentované a Microsoft musel platit za jeho začlenění ve Windows). K formátuWMA
neexistuje otevřená specifikace, existuje tedy pouze jediný použitelný enkodér, který je navíc těsně spjat s platfor-
mou Windows [79].
WAV
 (nebo také WAVE, zkr. pro Waveform audio format) je zvukový formát vytvořený firmami IBM a Microsoft pro
ukládání zvuku na PC. Přestože je možné ukládat do WAV souboru zvuk komprimovaně, většinou se používá nekom-
primovaný. Stejným způsobem je uložen zvuk na Audio CD, což umožňuje snadný převod mezi těmito formáty [79].
Video
Video je technologie pro zachycování, zaznamenávání, přehrávání, přenos a obnovu pohyblivých obrázků. Způsob ukládání
obrazového záznamu může být digitální (MPEG, Digital Betacam, D3, DV) nebo analogový (VHS, Betacam, Quadruplex).
V souvislosti s videem je nezbytné uvést několik důležitých pojmů, které definují jeho parametry [79]:
Kvalita videa
 je závislá na metodě zachycování a ukládání obrazu (tedy formátu uložení).
Frame rate
 je počet snímků na jednotku času. Původně používanou rychlost 6 až 8 snímků za sekundu (fps, frames
per second) dnes nahradil standard 25fps nebo 29,97fps.
Prokládání
 – video může být prokládané nebo progresivní. Prokládací technika na rozdíl od progresivní rozdělí ob-
razy na liché a sudé řádky a pak je střídavě obnovuje. Drobná prodleva mezi obnovením lichých a sudých řádků vy-
tváří efekt„rozmazání“ obrazu. Prokládané skenování sloužilo analogovým kamerám, televizi a světu VHS videa [88].
Rozlišení videa
 je udáváno v pixelech pro digitální a v řádcích pro analogové formáty. Televizní vysílání používá
převážně 576 aktivních řádků pro vysílání v PAL a SECAM nebo 480 aktivních řádků pro vysílání v NTSC. Nový formát

100. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
98
HDTV používá 720, resp. 1080 řádků. Rozlišení pro 3D video se udává ve voxelech (množství obrázkových prvků,
reprezentující hodnotu rozlišení v trojrozměrném prostoru).
Poměr stran
 popisuje poměr vodorovné a svislé strany. Televizní přijímače mají poměr obrazovek nejčastěji 4:3,
HDTV přijímače používají širokoúhlé displeje 16:9.
Datový tok
 (bit rate) je množství digitálních dat přenesené za určitou časovou jednotku, většinou udávané v me-
gabitech za sekundu (Mbit/s). Čím vyšší hodnota datového toku, tím kvalitnější digitální video. Snaha o co nejnižší
množství přenesených dat při maximalizaci kvality vedla k užívání tzv. variabilního toku (VBR).
Definování těchto parametrů je velmi důležité pro kvalitu a velikost výsledného videosouboru, např. při prováděné kon-
verzi formátu.
Většina obrazových prezentací je doplněna o zvukovou složku, čímž vzniká zvukově-obrazový snímek, což je nejčastější typ
multimediální prezentace. Jako klasického zástupce„čistého“ videa (bez zvukové složky) lze označit virtuální průlety.
Případová studie 4.2 Virtuální průlety portálu Turistika.cz
Sekce virtuálních průletů byla na portálu Turistika.cz zprovozněna 25. 3. 2006. Jedná se o videozpracování virtuálního
přeletu nad fotografickým mapovým dílem v 3D modelu, konkrétně nad vybranými turistickými trasami v Moravsko-
slezském kraji. Průlety jsou uloženy ve videoformátu WMV. Nejedná se tedy o aplikaci, kde by uživatel mohl provádět
ovládání pohybu, pouze může pozastavovat, přetáčet, vracet apod. videoprezentaci a sledovat tak průběh jednotlivých
turistických tras z ptačí perspektivy.
4.4.1.1 Formáty multimédií
O nejtypičtějším příkladu multimédia, videu v širším pojetí (tedy včetně zvukové složky), jako velmi silnému nástroji propa-
gace v cestovním ruchu dnes již nelze pochybovat. Postupně nahrazuje nebo doplňuje statické fotoprezentace destinací,
zařízení cestovního ruchu apod. a postupně se stává i hojně využívaným typem média v oblasti zpravodajství na Internetu,
Obrázek 4.21: Seznam virtuálních
prohlídek v rámci portálu Turistika.cz
– http://www.turistika.cz/virtualni-
prulety/ 15. 8. 2008

101. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
99
např. kulturních, sportovních, společenských a jiných akcí. O fenoménu sdílení videa a příkladech úspěšných projektů po-
jednává samostatně kapitola 4.4.4.2 týkající se Webu 2.0.
Multimédia jsou ukládána v rámci tzv. multimediálních kontejnerů. V jednom souboru je možné kombinovat například
jedno video, ke kterému je přiřazeno několik zvukových stop (např. v různých jazycích), několik titulků (opět v různých jazy-
cích) a aplikace zajišťuje jejich synchronizaci. Uživatel si tak při přehrávání může vybrat, kterou kombinaci multimediálních
dat preferuje. Kontejner zároveň nese informaci o tom, jakým kodekem byl každý datový proud kódován. Níže jsou uvedeny
nejčastější typy kontejnerů (zpracováno dle [79]).
AVI
 – pochází z anglického Audio/Video Interleave, soubory mají příponu avi. Vyvinula jej firma Microsoft a začala
používat již v roce 1992.
MPEG
 – jedná se o ISO/IEC standard, soubory nejčastěji užívají přípony mpg. Je vhodný i pro vysílání na Internetu,
kdy lze video začít přehrávat, aniž by byl stažen celý soubor (streamování). Je využíván jako hlavní formát pro DVD
video, nehodí se pro videoeditaci.
ASF
 – produkt firmy Microsoft, pochází z angl. zkratky Advanced System Format. Přípony souborů jsou asf, poz-
ději i wmv. Jeho hlavním cílem bylo vyplnit mezeru, kterou formát AVI nepokryl – internetové vysílání. Vnitřně je
uzpůsoben pro použití s kompresí MPEG-4 a WMV nebo WMA (Windows Media Video/Audio). Jeho nevýhodou
je především uzavřenost, kdy Microsoft nutí při práci se souborem používat své systémové rozhraní Direct Show
pro zobrazování.
Quicktime a Realtime
 – formát souboru Quicktime byl vyvinut firmou Apple jako přímá konkurence pro AVI
od Microsoftu. Používá příponu mov. Formát Realtime neboli Real Media Format používá typy přípon rm, rmf a pří-
padně i rmv. Jeho nasazení je především v internetovém vysílání.
Matroska (Matrjoška)
 – jedná se o nejnovější druh otevřeného formátu kontejneru, jeho soubory používají příponu
mkv. Popis vnitřní struktury je založen na popularitě jazyka XML, respektive na jeho binární verzi – EBML (Extensible
Binary Meta Language). Jeho hlavní výhodou jsou platformní otevřenost a vnitřní propracovanost, chybí však zatím
podpora v softwaru pro editaci.
MP4
 – kontejner definovaný standardem ISO/IEC 14496-14:2003 označovaný také jako MPEG-4 Part 14. Jako jeho
základ posloužil kontejner MOV přehrávače QuickTime od společnosti Apple. Je to moderní a otevřená alternativa
k zastaralému AVI kontejneru. Oproti AVI může MP4 obsahovat menu, více titulků i zvukových stop a dokonce i 3D
objekty. Umožňuje také bezproblémové streamování videa [79].
3GPP (3GP, 3GP2)
 je jedinou oficiální a rozšířenou modifikací MP4, používá se v mobilních telefonech a PDA.
VOB
 – (angl. zkratka Video Object) typ kontejneru užívaného pro DVD-Video disky, založený na formátu MPEG-2.
Obsahuje audio, video, titulky a menu. DVD-Video disk musí povinně obsahovat adresář s názvem VIDEO_TS, který
obsahuje soubory s příponou vob, ifo a bup (vob soubory obsahují video, zvuk a titulky; ifo soubory obsahují infor-
mace o tom, jaké zvukové stopy a titulky příslušné vob soubory obsahují a další důležité informace potřebné pro
správné fungování DVD-Video disku; bup soubory pak představují záložní kopie příslušných ifo souborů) [79].
Zkratka MPEG (angl. zkratka: Motion Picture Experts Group) má i další význam a označuje také skupinu standardů, používa-
ných ke kódování audiovizuálních informací pomocí digitálního kompresního algoritmu a zároveň skupinu expertů, která
se těmito standardy zabývá. Ta vytvořila kompresní formáty (kodeky): MPEG-1, MPEG-2 (standardy pro vzduchem šířené
televizní vysílaní ATSC a DVB, digitální satelitní TV přenos, digitální kabelový TV signál, DVD Video), MPEG-3 (pozastavený
vývoj a sloučený s MPEG-2) a nejnovější MPEG-4).
Přehrávač Dostupnost Velikost Formát
Adobe Flash Player 97 % 1.31 MB FLV
Windows Media Player 84 % 6.99 MB WMV, AVI, MP4, MPG
QuickTime Player 66 % 32.3 MB MOV, MPG, MP4
Real Player 56% 8.08 MB RM, RAM, AVI, MPG
Tabulka 4.4: Podpora videoformátu u přehrávačů (dle [80])

102. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
100
Flash Video je označení formátu souborů (nejčastěji s koncovkou flv) používaného pro internetové zpřístupnění multi-
mediálních souborů přes Adobe Flash Player (dříve známého jako Macromedia Flash Player). Technicky se vlastně jedná
o variantu MPEG4 formátu H.264. Jeho výhodou jsou výborné kompresní vlastnosti při zachování dostatečné kvality
obrazu a také samozřejmě streaming. Flash Video formát je užíván videoportály zahrnujícími YouTube, Google Video,
Reuters.com, Yahoo! Video, množstvím televizních stanic a také českými videoportály Stream.cz nebo N-joy.cz. Jeho vý-
hodou je vysoká podpora v internetových prohlížečích, neboť jak tabulka 4.4 naznačuje, podpora aplikace Adobe Flash
Player je 97%, tedy nejvyšší ze všech multimediálních přehrávačů v rámci internetových prohlížečů.
4.4.1.2 Virtuální prohlídky
Moto: Podle fyziků se nejrychleji šíří reálným světem informace související s určitou interakcí, a to až rychlostí světla ve va-
kuu. Pomluva a návštěvník virtuálního světa cestují ještě rychleji ([1]).
Vztah virtuální reality a cestovního ruchu je často diskutované téma zejména v souvislosti s „pravou“ virtuální rea-
litou, tj. věrnou iluzí 3D světa, vytvářenou zejména datovou helmou a datovým oblekem. Prostředky komunikace
s uživatelem jsou však na www stránkách pro cestovní ruch v porovnání s „pravou“ virtuální realitou zatím výrazně
jednodušší. Běžné jsou kvalitní statické obrázky destinací různě uspořádané a řazené do „virtuálních prohlídek“, vi-
deosekvence, slide show. Bližším vnímáním 3D reality jsou statické panoramatické obrázky s úhlem pohledu 360°
a webkamery. Zatím nejplastičtěji se blíží 3D realitě interaktivní pohledy na destinace a interiéry atraktivit nejen
s možností pohybu bodu pohledu ve třech osách o 360°, ale také s volbou zvětšení pro daný pohled (upraveno [1]).
Tento typ simulace existujícího místa (v cestovním ruchu nejčastěji turistické atraktivity nebo jiného zařízení ces-
tovního ruchu), vytvořený s pomocí panoramatických obrázků v propojení s dalšími interaktivními prvky (statické
obrázky, video, mapa či zákres, 3D model, zvukové efekty, hudba, průvodní slovo a text), bude v dalším textu označo-
ván jako virtuální prohlídka (VP). S VP se lze setkat v internetovém prohlížeči počítače, PDA, mobilního telefonu či
Obrázek 4.22: Počítačová rekonstrukce
hradu Dudley do roku 1500 – zdroj: [79]
15. 8. 2008

103. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
101
v informačním kiosku. Výraz„panorama“ v souvislosti s virtuálními prohlídkami označuje široký, nerozpojený výhled/
pohled na krajinu nebo nějaký objekt. Ty bývají nejčastěji vytvořeny spojením více pořízených fotografií, nejčastěji
s využitím speciálního přesně krokovaného fotoaparátu. Panorama může být planární, cylindrické nebo sférické (ku-
bické) – vysvětleno níže.
Historie
Slovo virtuální prohlídka bylo prvně užito v roce 1994 v souvislosti s prezentací fotografií hradu Dudley v Anglii dle počí-
tačové rekonstrukce objektu do roku 1500. Tyto fotografie byly vytvořeny britským inženýrem Colinem Johnsonem a zpří-
stupněny veřejnosti v návštěvnickém centru hradu za účasti královny Alžběty. Tato první„virtuální prohlídka“ je přístupná
na adrese http://www.exrenda.net/dudley/ [79].
Klasický panoramatický obraz je již znám od poloviny 19. století a je vytvořen spojením několika fotografií, umožňujícím
pohled na scénu v širokém zorném úhlu.
Jako začátek historie moderní formy virtuální prohlídky, jak ji známe dnes, lze označit rok 1995, ve kterém představila
firma Apple software nazvaný QuickTime VR, který umožnil prohlížení panoramatických obrazů na počítači a jejich
interaktivní ovládání pomocí myši v horizontálním směru. Užitá písmena VR jsou zkratkou pro pojem„virtuální realita“.
Ta skutečný úspěch zaznamenává až v roce 2001, kdy Quicktime 5.0 umožnil uživateli vytvořit a následně prohlížet pa-
noramatický snímek jak v horizontálním, tak vertikálním směru. Pozorovateli se tak naskytl neomezený pohled na za-
chycený prostor ve všech směrech a mohl se tak cítit, jako by byl skutečně na daném místě.
Jak vzniká virtuální panorama
Virtuální panoramatický snímek vzniká spojením tolika fotografií,
kolik je potřeba k zachycení celého prostoru kolem bodu, kde sto-
jí pozorovatel. Prostor si představme jako kouli, jejíž celou vnitřní
stěnu je nutno pokrýt pořízenými fotografiemi. Této projekci se
říká sférická.
Druhý, méně používaný typ je cylindrické panorama, kde jsou
snímky pořízeny pouze horizontálním sledem a spojeny pro před-
stavu tak, jako by byl kolem pozorovatele velký válec. Snímky jsou
pak uloženy jako počítačový soubor, který je možno přehrávat/pro-
hlížet speciálními programy.
Počet fotografií potřebných k zachycení celého prostoru je závislý
na ohnisku použitého objektivu. Základními pomůckami pro tvor-
bu VR panoramat jsou stabilní stativ, digitální fotoaparát, nejlépe
DSLR (digitální zrcadlovka), a širokoúhlý objektiv. Nejdůležitější
komponentou celé sestavy je pak speciální panoramatická hlava,
která umožní přesné uchycení fotoaparátu, jeho správné nastavení
podle typu použitého objektivu a také přesnou rotaci, aby snímky
na sebe dokonale navazovaly a nedocházelo k chybám paralaxy
(viz http://cs.wikipedia.org/wiki/Paralaxa). Nejpoužívanějšími jsou
objektivy typu rybí oko i klasické objektivy s ohniskem 18 mm. Celou scénu lze pokrýt pouhými dvěma fotografiemi, avšak
kvalitní virtuální panorama ve vysokém rozlišení vyžaduje 10 až 36 snímků. Pokud budeme chtít zachytit velký dynamický
rozsah světlých a tmavých míst ve scéně (tzv. HDR – viz http://cs.wikipedia.org/wiki/HDR), počet snímků se ztrojnásobí.
Snímky, které se musí překrývat alespoň ze 30 %, spojí speciální programy. Tyto„sešívací“ programy (Realviz Stitcher, Easy-
pano Studio 2007) spojují snímky pomocí spojovacích bodů a upraví je a jejich objekty tak, aby všechny linie na sebe přes-
ně navazovaly. Výstupem je pak soubor, který lze umístit na webové stránky, nebo ho prohlížet lokálně na disku počítače
cylinder
sphere
Obrázek 4.23: Cylindrické a sférické panorama

104. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
102
pomocí vhodných multimediálních přehrávačů. Výsledný snímek tvaru„equirectangular“ v poměru stran 2:1 je pak vlastně
rozloženým povrchem koule a zdrojem pro konečný formát sférického panoramatického snímku.
Typy užití
Virtuální sférické panorama se používá k zobrazení exteriérů i interiérů a nalezneme je na webových stránkách většiny obo-
rů činností, jako jsou:
prodej realit, developerské firmy,

ubytovací a gastronomická zařízení,

historické památky, jiné turistické atraktivity a cíle,

procházky městy a obcemi,

prezentace firem, obchodů, komerčních objektů,

prohlídky sportovišť, kulturních objektů.

Pomocí takto vytvořených snímků lze velmi poutavě představit například zařízení hotelového pokoje, přiblížit atmosféru ča-
jovny, ukázat vystavenou zbroj v expozici hradu a projít se historickým středem města nebo si prohlédnout z pohodlí svého
křesla do detailu dům, který je na prodej na druhém konci republiky.
Technologie prohlížení
Virtuální panorama je obrazové okno v internetovém prohlížeči, ve kterém zpravidla panorama rotuje a pomocí myši se lze
rozhlížet v neomezeném směru 360 x 180 stupňů. Formátem jsou nejčastěji Adobe Flash, QuickTime, Java a nebo je k pro-
hlížení potřeba nainstalovat do internetového prohlížeče jiné speciální zásuvné moduly, tzv. pluginy, které obsahují další
funkce a možnosti. Jedním z nejkvalitnějších je plugin DevalVR, využívající nejmodernější zobrazovací metody a kromě pře-
pnutí na celou obrazovku nabízí i funkce lupy, nastavení barev, možnost přehrání hudby na pozadí aj. Nejčastěji používaným
formátem pro VP je Adobe Flash vzhledem k jeho nejširší podpoře (viz tabulka v kap. 4.4.1.5)
V minulosti byla užívána také technologie společnosti IPIX, která představila svou technologii virtuálních sférických panora-
mat v druhé polovině devadesátých let. Byla založena na systému tvorby sférické fotografie složením dvou záběrů prostoru
„rybím okem“. Společnost se s cílem ochrany své technologie pouštěla do množství právních sporů se všemi, kteří se sféric-
kým zobrazením prostoru jen trochu zabývali, což vzbudilo nelibost a aktivní odpor„internetové panoramatické“ veřejnosti.
Dne 31. 7. 2006 firma IPIX Corporation s cca 20letou historií vyhlásila bankrot. S touto technologií bylo donedávna možné se
setkat v rámci VP zámku v Českém Krumlově – http://www.ckrumlov.cz.
Multimediálně pokročilejší formou jsou virtuální prohlídky (VP), kde jsou jednotlivé scény provázány body, kterými lze
volně přejít do další scény, do dalšího prostoru. Tzv. linkové body jsou tvořeny například obrázkem šipky, umístěným
na dveřích v místnosti a po kliknutí na tuto šipku dojde k zobrazení místnosti další. Takto lze projít celým zámkem nebo
výstavou, prohlédnout si celý dům nebo si prohlédnout město tak, jako by turista městem fyzicky kráčel. Příkladem
Obrázek 4.24: Equirectangular snímku – zdroj Panorama360.cz

105. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
103
takového zpracování je např. virtuální procházka výstavou Stopy lidí, která se konala od podzimu 2007 do léta 2008
v Národním muzeu: http://www.nm.virtualczech.cz. K dispozici je také na nosičích CD/DVD, kde je prohlídku možné
spustit bez připojení k Internetu.
Pro tvorbu panoramatických snímků se využívají také pokročilé techniky, jako jsou neobvyklé pohledy z věží – např.
http://www.virtualczech.cz/kraj-vysocina/134-telc
Takéjemožnévytvářetleteckápanoramata,kterémohouposloužitnapř.i provědeckéa jinéspecializovanéprůzkumy.Zdejeukáz-
ka zobrazení škod a zakreslení cesty větrné smršti na Chrudimsku dne 25. 6. 2008: http://www.virtualczech.cz/vichrice-25-6-2008
Panoramatické obrazy sloužící jako zdroj pro virtuální prohlídky lze samozřejmě použít i pro tisk. K dispozici jsou různé typy
zobrazení, ať je to cylindrické zobrazení, sterographic, mercator nebo zobrazení podobné mapě světa, kdy jde panorama
slepit do papírové koule, obdoby všem známého glóbusu.
Příklady českých portálů s VP:
Jak si lze z ukázek povšimnout, jako velmi efektní se jeví využití map pro zakreslení zpracovaných virtuálních prohlídek (pří-
klad spojení několika aplikací – mashup):
http://www.virtualczech.c
 z
http://www.virtualnicechy.c
 z
http://www.czecot.com/cz/?page=1
 8
http://www.virtualtravel.c
 z
http://www.360virtualniprohlidky.c
 z
http://3dtour.c
 z
http://www.czech360.co
 m
http://www.kolemdokola.c
 z
Příklady zahraničních portálů s VP:
 http://www.360cities.net
http://www.fromparis.co
 m
http://www.panoramas.d
 k
http://www.fullscreenqtvr.co
 m
http://www.360portugal.co
 m
Obrázek 4.25: Potisk DVD-ROMu s virtuální procházkou„Stopy lidí“
Obrázek 4.26: Virtuální prohlídka Telče neobvyklým pohledem z věže – zdroj Panorama360.cz

106. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
104
Weby zabývající se touto technologií a problematikou:
http://geoimages.berkeley.edu/worldwidepanorama/wwp/index.htm
 l – projekt World Wide Panorama
http://www.easypano.co
 m – dodavatel softwaru VP
http://www.ivrpa.or
 g – International VR Photography Association – Mezinárodní asociace panoramatických fotografů
4.4.1.3 Google Street View
Projekt Google Street View, který se stal součástí Google Maps, dává díky svému rozsahu, přímému propojení na mapy
a rozsahem zpracování úplně nový pohled na virtuální realitu. Projekt je ukázkou mashupu jednoho subjektu, společ-
nosti Google.
Obsahem projektu je kompletní sférické zmapování ulic a silnic pomocí pořízených fotografií, resp. videa. Aktuál-
ně (07/2008) projekt pokrývá ulice ve Spojených státech amerických a Francie. Připravuje se spuštění projektu také
ve Velké Británii, tam však projekt naráží na ochranu osobních údajů, neboť během pořizování fotografií (resp. vi-
deonatáčení) dochází i k zachycení tváří osob kolem ulic. Google bude patrně tento problém řešit rozmazáním tváří
vyobrazených osob.
Ovládání aplikace je vcelku jednoduché. Jakmile se uživatel při používání aplikace Google Maps dostane nad území, kde
jsou ulice zmapované pomocí Street View, objeví se tlačítko„Zobrazení ulic“. Po jeho aktivaci se zobrazí zmapovaná místa.
Po přiblížení daného místa stačí jen kliknout do mapy či přesunout zobrazený piktogram (panáček, cyklista) a zobrazit VP.
V rámci VP jsou zobrazeny přímky, po kterých je možné se pohybovat, zobrazovat další místa a pohybovat se tak po ulicích
podobně jako v běžné realitě.
Obrázek 4.27: Letecké panorama na Chrudimsku – zdroj Panorama360.cz
Obrázky 4.28: a 4.29: Ukázky panoramatických obrazů určených pro tisk – zdroj Panorama360.cz

107. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
105
Patrně každý, kdo si tuto aplikaci vyzkoušel, začal přemýšlet o tom, jak byla tato VP vůbec vytvořena. Zpracování není až tak
složité, jak by se na první pohled mohlo zdát.
Google ke zpracování využívá technologii společnosti Immersive Media k 360stupňovému záznamu snímaného okolí.
K tomuto účelu je využívaná speciální kamera s 11 objektivy a čtyřmi směrovými mikrofony, která dokáže v reálném
čase zaznamenávat snímané okolí. Kamera za jednu sekundu vytvoří datový tok přes 100 milionů pixelů a ke všem
pořízeným datům ukládá GPS souřadnice. Získaná data jsou přenášená do zařízení,
které je zpracovává a komprimuje, aby se ušetřilo co nejvíce místa. Kamera je připev-
něná na střechu auta, které neustále brázdí ulice míst a zaznamenává život v okolí.
Rychlost pojezdu auta s kamerou nemusí být nijak omezovaná (min. ani max. rych-
lostí). Díky tomu, jak jsou snímající auta nápadná, v rámci Google Youtube je možné
nalézt množství videosnímků s těmito auty, projíždějícími ulice jednotlivých měst.
V poslední době byla tato auta spatřena ve Španělsku a dokonce několik nadšenců
začalo monitorovat jejich pohyb a vytvořilo mapu, která zobrazuje pohyb těchto aut
s užitím Google Maps (příklad mashupu). Projekt Street View by mohl také posloužit
jako zajímavá ukázka virálního marketingu. Lidé, kteří aplikaci používají a vyhledávají
např. okolí svých domů, vytvářejí sestřihy nejzajímavějších záběrů (na jednom z nich
dokonce byla zachycena osoba patrně vkrádající se do jednoho objektu), z nich vy-
tvářejí videoprezentace, které umisťují na Youtube a následně posílají odkaz na ně
svým známým. Popularita projektu se pak šíří obrovskou rychlostí mezi uživateli.
Na Youtube je dokonce možné nalézt film parodizující službu Street View tím, že se
kamery dostaly až do obývacího pokoje běžných lidí (zpracováno dle [82]).
4.4.1.4 Mapové 3D virtuální prohlídky
Kromě popsaných virtuálních prohlídek spuštěných v internetovém prohlížeči existuje i možnost instalace desktopového
softwaru pro prohlížení virtuálních prohlídek, které jsou založeny na trojrozměrném mapovém modelu s využitím zejména
leteckých či satelitních snímků. Níže jsou představeny příklady technologií českých firem v této oblasti tak, jak je samy pre-
zentují na svých webových stránkách:
Terra (Geometra Opava, s. r. o.) – http://www.geometra-opava.com/cz/produkty/terra/nabidka.php
Pracovní interaktivní prostředí se vytváří využitím leteckých či satelitních snímků, digitálních modelů terénu a dalších dato-
vých zdrojů ve 2D a 3D, ať už prostřednictvím manuální editace prvků nebo lépe přímým importem informací ze souborů
aplikací AutoCAD, Oracle, ArcView a ArcSDE. Uživatel se může ve vygenerovaném 3D modelu (v tzv. scéně) za pomoci navi-
gačních pomůcek (menu, situační mapa a ovládací panel) libovolně přemísťovat po terénu, realizovat autentické interaktiv-
ní průlety libovolnou rychlostí, v libovolné výšce, směru, apod. Všechna 2D/3D data obsažená v modelu se mohou propojit
s libovolným druhem souboru: obrázek, video, zvuk, odkaz html, databázový záznam, apod. [85]. Ukázky vizualizací jsou
dostupné na http://www.geometra-opava.com/cz/produkty/terra/ukazky.php
Obrázek 4.30: Rozsah zpracování Street View Francie
k 21. 7. 2008 v rámci Google Maps
Obrázek 4.31: Pohled na Vítězný oblouk z ulice Champs-
Elysées pomocí aplikace StreetView
Obrázek 4.32: Snímací hlava
– společnost Immersive media
s 11 objektivy – zdroj [83]

108. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
106
GeoShow3D (Geodis Brno, s. r. o.) – http://www2.geodis.cz/geoshow3d
Jedná se o technologii, která umožňuje pracovat s množstvím geografických informací v trojrozměrném virtuálním
modelu na běžném PC stejným způsobem jako v profesionálních leteckých simulátorech provozovaných na velmi vý-
konných počítačích. Volný a plynulý pohyb ve fotograficko-realistické scéně je srovnatelný s videozáznamem pořízeným
z vrtulníku. Do mapového podkladu lze umisťovat množství dalších objektů: názvy míst, informační body (3D objekty),
ikony (2D obrázky), informační a vektorové vrstvy, tematické a fotografické vrstvy [81]. Oblast užití je široká (http://
www2.geodis.cz/geoshow3d/Vyuziti.html), referenční ukázky jsou k dispozici na http://www2.geodis.cz/geoshow3d/
GS3DLive.html (pro spuštění je třeba nainstalovat speciální prohlížeč). Firma je také dodavatelem virtuálních průletů
pro portál Turistika.cz – http://www.turistika.cz/virtualni-prulety.
Atlas Free3D (Kartografie HP) – http://www.kartografiehp.cz/mapy.php?sekce=32
Jedná se o počítačový program, který umožňuje prohlížení trojrozměrných modelů území pomocí jednoduchého a přiroze-
ného rozhraní. Trojrozměrnou scénu tvoří především model terénu. Scéna dále může obsahovat textury (tj. rastry v podobě
map či leteckých snímků, které pokrývají model terénu), mlhu či jiné objekty (stromy, domy, popisy atd.). Textura je dodává-
na zvlášť a je tedy možné v ní provádět i vlastní úpravy – např. dokreslovat vlastní trasy a plochy [84].
4.4.1.5 Webkamery
Webkamery jsou videokamery, jejichž záběry jsou dostupné prostřednictvím sítě Internet, instant messagingu (např. ICQ)
nebo počítačové videokonference. Záběry z webkamery mohou být dostupné online (streamovaně) nebo v pravidelných
intervalech, a to buď prostřednictvím počítače, do kterého je zapojena, a nebo přímo (protokolem http, ftp, e-mailem apod.).
Obrázek 4.33: Ukázka 3D mapové
virtuální prohlídky pomocí technologie
Terra – golfové hřiště Čeladná
Obrázek 4.34: Ukázka interiérové webové
kamery – zdroj: [87]
Obrázek 4.35: Ukázka ethernetové kamery a kamery
s bezdrátovým připojením Wi-Fi – zdroj: [86]

109. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
107
Webkamery běžně umí posílat obrázky s časem/datem či pořadím vloženým do názvu souboru, čímž se dají vytvářet jejich
časové posloupnosti a následně vytvářet videosoubory – např. zrychlený průběh proběhlého dne apod. Existují i speciální
typy webkamer osazené digitálním teploměrem či se přímo stávají součástí meteorologických stanic měřících více veličin
(rychlost a směr větru, tlak, vlhkost apod.). Webkamery také slaví úspěchy v oblasti herního průmyslu v rámci online her.
První kamera nazvaná CoffeeCam byla umístěna v roce 1991 v místnosti s kávovarem v oddělení počítačové vědy Cam-
bridge University. Nejstarší funkční webkamera je tzv. FogCam umístěná ve státní univerzitě San Francisco. Funguje od roku
1994 a dnes je její obraz k dispozici na adrese http://www.fogcam.org [77].
S rozvojem technologií se webkamery rozšířily do mnoha oblastí lidského života. Je možné se s nimi setkat např. jako součást
notebooků, běžně se používají pro obchodní či osobní videokonference, své významné místo mají v zabezpečení objektů
s možností vzdáleného monitoringu. Běžně veřejně monitorují ulice, obchodní centra, lyžařská centra (např. v rámci systému
Sitour dostupném na adrese http://www.holidayinfo.cz s výstupem i do televizního vysílání – program Panorama), bazény,
golfová hřiště. Slouží pro monitorování dopravní situace, používají se pro předpovědi počasí či sledování vulkánů.
Prakticky každá webkamera má své pevné umístění a lze jí tedy přiřadit GPS souřadnice. Díky tomu je možné snadno vytvářet
tzv.mapywebkamer,kterésimulujíjakýsiplošnýaktuálnípohledna Zemi(dalšípříkladmashupu).Nížejeumístěnaukázkamapy
webkamer České republiky z turistického portálu CZeCOT.com. K 07/2008 je v ČR v provozu více než 700 různých webkamer.
4.4.1.6 Multimediální hry
Většina lidí si ráda hraje. Této skutečnosti jsou si velmi dobře vědomi odborníci na marketing z celého světa a právě hry
pak využívají k nabídce svých produktů a služeb. Využití interaktivních her na Internetu k marketingovým účelům je
označováno jako advergaming. Často je u her navíc využíváno virálního marketingu, neboť uživatelé, které hra „chyt-
ne“, šíří doporučení svým známým a ti zas svým dalším známým atd. Hry se nejčastěji vytvářejí v technologiích Flash,
ShockWave/Director, QuickTime VR, případně i QuickSilver a dnes jsou dostupné běžně i pro mobilní telefony a PDA
a optimalizované pro jejich displeje. Výhodou her je skutečnost, že se soutěžící velmi často zapisují do tabulek se svými
úspěchy a v případě příslibu možné výhry během slosování ani neváhají sdělit své kontaktní údaje, které lze v případě
Obrázek 4.36: Mapa webkamer
na území ČR – zdroj http://www.czecot.
com/cz/?page=1 15. 8. 2008

110. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
108
souhlasu dále využít k marketingovým účelům. Online hry jsou bezesporu budoucností internetového marketingu,
neboť mohou efektivně nahradit méně účinné nástroje, jako jsou např. reklamní bannery.
Tematické zaměření Oblíbenost
Erotické 85 %
Destruktivní (zastřel, znič, ubij cokoliv) 82 %
Logické (puzzle, pexeso, karty atd.) 75 %
Arkády (skákání, střílení, běhání, závody…) 35 %
Závodní / sportovní (auta, závody čehokoli atd.) 25 %
Ostatní 15 %
Tabulka 4.5: Základní rozdělení her a jejich oblíbenost – zdroj: společnost Neofema 06/2006
Případová studie 4.3 Interaktivní aplikace„Užijte si východní Čechy“
Pardubickýkrajsepo pozitivníchzkušenostechsesvýmturistickýmportálemvychodni-cechy.inforozhodlobohatitjejo sou-
bor interaktivních her, kde by se návštěvníci zábavným způsobem blíže seznámili s východními Čechami. Pro uživatele hry
je tak na adrese http://www.vychodni-cechy.info/hra připraveno sbírání diamantů na Kunětické hoře, puzzle ve skanzenu
(Veselý kopec), pexeso na farmě, snowboardový sjezd na Králickém Sněžníku, znalostní soutěž ve vojenské pevnosti, to vše
ještě doplněné stránkou s tapetami na plochu a spořičem obrazovky. Hra běží v šesti jazykových mutacích.
4.4.2 3D virtuální světy
Klíčová slova: 3D prostor, avatar, Second Life, virtuální realita
Virtuální realita (VR) rozšiřuje technické možnosti „textově-zvukově-grafických“ a „mírně interaktivních“ (např. přepínání
mezi zobrazeními prostoru) multimédií o několik zásadních prvků, díky kterým lze přiblížit realitu umělou (virtuální) realitě
skutečné. Těmito prvky jsou simulace 3D prostoru a interaktivita pohybu a akcí ve VR, přenášející reakce a podněty z vnější-
Obrázek 4.37: Vstupní stránka hry
„Užijte si východní Čechy“ 15. 8. 2008

111. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
109
ho prostředí. PrincipemVR je oddělení určitého objektu (např. lidského jedince) od skutečného prostředí rozhraním, pomocí
kterého je mu předložena (resp. přesněji zatím jeho smyslům) počítačová simulace prostředí virtuálního [1].
Možnosti využití virtuálních modelů a realit jsou vzhledem ke stále rostoucím možnostem techniky více a více podobné
realitě našeho světa a přibližují ji našim smyslům, zatím především zraku a sluchu, stále věrněji a dokonaleji.
Jejich výhoda je zřejmá – dokážou během pár vteřin přenést člověka na druhou stranu planety a dovolují mu zhlédnout
jakýkoliv objekt bez ohledu na vzdálenost, časové pásmo, zdravotní stav a ostatní vnější podmínky a s minimálními náklady,
jen za použití dnes již běžně dostupné technologie (obvykle počítače a případně i internetového připojení).
3D virtuální světy se snaží o přiblížení realitě různými způsoby. Jedním z nich jsou 3D diskusní místnosti (angl. „chat ro-
oms“), které jsou trojrozměrné, a avataři, což je označení pro obyvatele virtuálního světa (slovo avatár pochází z hinduis-
mu a v sans­
krtu znamená sestup/vtělení obvykle božské bytosti do fyzického těla [79]), kteří mohou být ve větší či menší
míře přizpůsobováni představám uživatelů virtuálního prostředí. Touto cestou se vydává v současnosti Google se svým
projektem Lively (http://www.lively.com); dalším projektem je například IMVU (http://www.imvu.com). Jiné společnos-
ti budují celé světy, ve kterých se uživatelé mohou volně pohybovat, například There (http://www.there.com), Entropia
Universe (http://entropiauniverse.com), Active Worlds (http://activeworlds.com), The Sims Online (http://ea-land.ea.com)
nebo Red Light Center (http://www.redlightcenter.com), zaměřený pouze na erotický obsah pro dospělé.
V současné době je v přiblížení k realitě nejdále Second Life (dále jen„SL“, více o projektu na http://www.secondlife.com),
kde mohou uživatelé snad nejkreativněji tvořit dle svých vlastních představ. Na rozdíl od jiných světů, které se zaměřují buď
na tvorbu„cartoon-like“ (kreslených) světů nebo světů zaměřených spíše na fantasy, sci-fi a kyberpunk tematiku, SL zůstává,
díky svému charakteru, světem nejvíce podobným tomu reálnému.
Virtuální online hru SL používalo každý měsíc v roce 2007 průměrně 84 637 platících uživatelů z celého světa. Do „druhého
života“ je možné vstoupit také zcela zdarma, dokonce mohou lidé vytvářet neomezený počet postav. Provozovatelé SL
Obrázek 4.38: Vstupní webová stránka
projektu Second Life http://www.
secondlife.com 15. 8. 2008

112. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
110
k 07/2008 uvádějí celkový počet 14 433 775 zaregistrovaných uživatelů včetně„mrtvých duší“ neaktivních lidí, testovacích
účtů na zkoušku nebo již zmíněných dalších identit patřících jednomu člověku. V lednu a březnu 2008 strávilo ve virtuální
realitě více než hodinu průměrně 543 932 obyvatel. [79]
pořadí země
počet
aktivních
avatarů
%
z celkového
počtu
počet strávených
hodin
% z celkového
stráveného času
1. USA 190 018 34,96 % 10 606 965,95 37,69 %
2. Německo 44 806 8,24 % 2 795 307,72 9,93 %
3. Velká Británie 41 182 7,58 % 1 808 616, 72 6,43 %
4. Japonsko 30 694 5,65 % 2 043 194,62 7,26 %
5. Brazílie 30 282 5,57 % 923 230,92 3,28 %
6. Francie 27 971 5,15 % 1 596 623,23 5,67 %
7. Itálie 23 844 4,39 % 1 146 911,67 4,08 %
8. Nizozemsko 17 316 3,19 % 1 153 012,00 4,10 %
9. Kanada 17 307 3,18 % 992 136,37 3,53 %
10. Španělsko 15 865 2,92 % 886 941,23 3,15 %
30. Česká republika 1 536 0,28 % 39 618,17 0,14 %
46. Slovensko 567 0,10 % 11 381,47 0,04 %
Tabulka 4.6: Geografické rozložení uživatelů podle údajů provozovatele Linden Lab v lednu 2008 (řazení je provedeno podle
počtu aktivních avatarů), zdroj: http://spreadsheets.google.com/pub?key=pxbDc4B2FH96NzYTkCnb-SAgid=7
SL je nejen jedinečný tím, že má vlastní měnu směnitelnou na USD a z něj pak na jakoukoli jinou volně směnitelnou měnu,
ale především tím, že celý jeho obsah je tvořen jeho uživateli. Každý z obyvatel SL si může zakoupit libovolný kus prázdné
(virtuální) země a na ní si postavit cokoli (virtuální) ho napadne. Zcela přirozenou snahou je často postavit si svůj domov co
nejpodobnější realitě, a protože v tomto světě, stejně jako v jiných světech určených především ke komunikaci, je důležité
svoje výtvory sdílet s ostatními uživateli, vznikají zde celé komunity, které vytvářejí přesné kopie reálných budov, památek,
měst a zajímavých míst po celém světě.Tyto vytvořené objekty jsou uloženy na serverech provozovatele, společnosti Linden
Lab, a jsou dostupné 24 hodin každému, kdo se do tohoto světa připojí.
V SL je tak možné navštívit nejen historické
centrum brazilského Salvadoru – Pelourinho,
několik verzí Eiffelovky, virtuální Berlín, Vídeň,
Krakow, ale také celé rozsáhlé projekty, na kte-
rých pracují reální zástupci různých firem a or-
ganizacía mezikterépatřínapříkladAmsterdam
nebo Dublin.Virtuální trojrozměrná prezentace
Dublinu v SL má i svou podpůrnou webovou
stránku na adrese http://www.dublinsl.com.
Záměrem je představit obyvatelům celého svě-
ta Dublin a nalákat je k reálné návštěvě tohoto
města na řece Liffey. Kromě virtuální procházky
po centru města mají návštěvníci možnost za-
vítat i do oblíbených dublinských barů a strá-
vit večer ve společnosti ostatních návštěvníků,
Obrázek 4.39: Prezentace Dublinu v rámci Second Life

113. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
111
kteří jsou přáteli Dublinu. Ve virtuálním
světě SL jsou ve věrné kopii ztvárněny např.
budovy Irské banky, pivovaru Guinness,
Trinity College, proslulý park St. Stephen‘s
Green a další.
Kromě návštěvy virtuálních míst, která
jsou kopiemi reálného světa, je možné
v SL cestovat i ve zcela odlišné dimenzi,
než umožňuje reálný svět. Nejenom že je
možné vyrazit do vesmíru a teleportovat
se např. na Mars, ale obyvatelé SL mo-
hou navštívit např. i molekuly lidského
těla. Dohadovat obchodní spolupráci již
není třeba na golfu v reálném světě, ale
je možné vyrazit se svými obchodními
partnery lovit např. virtuální kosatky. Den je pak možné zakončit se svou partnerkou nebo partnerem sledováním
zapadajícího slunce na prosluněné pláži karibských ostrovů.
V tomto virtuálním světě mají svá sídla nejen komerční firmy, jako IBM nebo Microsoft, automobilky, výrobci oděvů, tele-
komunikační operátoři, ale také například zpravodajské agentury Reuters a CNN. Dokonce zde byly otevřeny ambasády
Švédska a Estonska.
Prostředí SL je nakloněno nejen kreativitě jeho uživatelů, ale také komunikaci ve všech jejích podobách. Komunikovat lze
hlasově, v chatu se všemi přítomnými na daném místě lze komunikovat pomocí osobních zpráv a v rámci skupin, ve kterých
se uživatelé sdružují podle svých zájmů. Je to tedy ideální prostředí k přednáškám, výuce, setkání kolektivů, při kterých lze
využít možností hlasové i písemné komunikace zároveň s možností pouštět video, zobrazovat obrázky, webové stránky a 3D
modely na jednom místě uživatelům připojeným na kterémkoli místě na světě. Již v počátcích SL sloužil jako příklad tohoto
propojení profesor architektury Terry Beaubois, který se na začátku školního roku nestačil přestěhovat z jednoho státu USA
do druhého, a tak začal svoji výuku s pomocí SL. Tento způsob všem natolik vyhovoval, že byl později rozšířen i na další vý-
uku pro ostatní studenty (http://www.secondlife.cz/vyuka-architektury-ve-virtualnim-svete-0).
V České republice se o rozšíření SL významným způsobem zasloužila především firma beVirtual, s. r. o. Dění v SL monito-
ruje již od roku 2006, kdy vznikl webový portál http://www.secondlife.cz. V průběhu roku 2007 zde tato firma vybudovala
s pomocí zkušenějších českých a slovenských
uživatelů virtuální město Bohemia, jehož zá-
kladem již od počátku bylo typicky české ná-
městí, tvořené domy s podloubími, a replika
Staroměstského orloje. Toto město v rámci SL
není jediné, navštívit je možné např. město Va-
luta, vytvořené jinou českou komunitou.
Město Bohemia se stále rozšiřuje o nové
a nové části, jak přicházejí stále další firmy.
V současné době má svoji prezentaci ve měs-
tě Telefónica O2, Raiffeisenbank, Policie Čes-
ké republiky, Český rozhlas, Staropramen,
Ignum, Level, Millward Brown, Regionální
knihovna v Karviné, Výzkumný ústav pivo-
Obrázek 4.40: Prezentace Amsterdamu v rámci Second Life
Obrázek 4.41: Ukázka ostrovu Bohemia v rámci Second Life

114. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
112
varnický a sladařský. Mezi ně se zařadí také virtuální pobočka CzechTourism vytvořením oficiální turistické prezen-
tace České republiky. CzechTourism bude nabízet ve městě jak své vlastní aktivity, tak především Českou republiku
formou obrázků, interaktivní mapy a prezentačním videem. Díky propojení SL na běžný Internet tak mohou návštěv-
níci nejen získat další požadované informace, ale mohou si např. i rezervovat letenku či ubytování. Praha a Česká
republika se tak díky CzechTourismu stávají po Dublinu, Amsterdamu, Paříži a Varšavě dalším městem a zemí, které
využívají virtuální technologie SL k oslovení potenciálních zahraničních (skutečných) návštěvníků.
Využití možností SL v českém městě už bylo zkoušeno na mnoha různých projektech. Jedním z nich byl den otevřených dve-
ří několika českých univerzit se záměrem zkontaktovat zástupce univerzit se zájemci o studium, kteří takto mohli diskutovat
a pokládat své dotazy, aniž by museli namáhavě cestovat mnohdy přes celou republiku.
V českém městě proběhl virtuální koncert, který byl promítán na plátno na náměstí a koncertující skupina v Praze tak hrá-
la nejen pro hosty reálného klubu, ale i pro uživatele z kterékoli části světa. Ve městě Bohemia proběhlo a stále probíhá
několik sérií přednášek nejen na témata dovedností z virtuálního světa, ale také přednášky odborníků z různých reálných
oblastí, jakou je například tvorba webových stránek. Město má za sebou také první lekce kurzů angličtiny.
Mezi zajímavé možnosti SL patří tvorba replik existujících budov. Jednu z nich, vilu Tugendhat, hostuje i město Bohemia.
Vilu Tugendhat vytvořil jistý slovenský uživatel jako přesnou kopii budovy v měřítku 1:1 podle existujících fotografií a plánů
brněnské památky, zapsané v Seznamu světového dědictví UNESCO. Vzhledem k předpokládaným opravám a uzavření této
budovy (v reálném světě) bude tak možná tato replika na několik let jediným možným místem, které dá lidem z celého světa
možnost památku zhlédnout, a to navzdory času a vzdálenosti, která je od ní dělí.
Diskutabilní jsou marketingové či obchodní efekty prezentace firem a jiných společností ve virtuálním světě (viz např. článek
od renomované společnosti Gartner: http://www.digitalmagazine.com.au/2007/08/12/gartner-on-why-business-should-a-
void-second-life/). Vytvoření vlastní prezentace nese nemalé náklady, které nejsou jediné, neboť se platí ještě měsíční po-
platky, což vedlo i některé významné společnosti k ukončení své prezentace v rámci SL v červnu 2008.
Mnozí uvádějí, že nejzajímavějším PR efektem vytvoření prezentace v rámci SL je prezentování této skutečnosti v rámci ji-
ných médií (tištěných, na Internetu apod.). Pro mnohé novináře je totiž takováto informace stále zajímavá a neotřelá, zvláště
pak díky vysvětlování důvodů prezentace a představení technologie, která je„in“.
V každém případě budoucnost virtuálních světů je otevřená a její další rozvoj bude záviset především na rozvoji ko-
munity uživatelů, což jde ruku v ruce s nabídkou těchto virtuálních světů. Jistě zajímavé bude také pozorovat vývoj
projektu Lively společnosti Google (http://www.lively.com), která na tento trh v červenci 2008 vstoupila a která svůj
projekt z části postavila na propojení svých dalších nástrojů (na zdi mohou viset fotky z Picasa Web Albums, televizor
v místnosti bude umět přehrávat videa z YouTube). Po instalaci je možné spustit Google Lively v rámci internetového
prohlížeče.
Obrázek 4.42: Vila Tugendhat v rámci Second Life

115. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
113
Další zdroje informací:
http://www.secondlife.c
 z
http://www.virtualnisvety.c
 z
Lupa.cz: České firmy objevují virtuální svět Second Life: staženo z
 http://www.lupa.cz/clanky/ceske-firmy-objevuji-
virtualni-svet-second-life/
http://www.virtualworldsnews.co
 m
4.4.3 Geografické informační systémy
Moto: Kellyho zákon letecké navigace: Nejdůležitější informace se nacházejí na té části mapy, která je utržená.
Klíčová slova: API, geografické informační systémy, GPS, mapa, OpenGIS
Geografické informace jsou v současné době téměř každodenní součástí našeho života (např. dnes je 70–80 % všech úkolů
a problémů řešených veřejnou správou prostorově orientovaných, [90]). Informační systémy, které zpracovávají a analyzují
geografická data – geografické informační systémy (GIS), se z tohoto důvodu stávají důležitou součástí informačních systémů
komerčních firem nebo orgánů veřejné správy jako jeden z nástrojů sloužících k podpoře rozhodování. Problematikou GIS
se zabývá geomatika (geoinformatika), multidisciplinární obor využívající poznatků z disciplín jako geografie, geodézie, fo-
togrammetrie, dálkový průzkum Země, kartografie, informatika, sémiotika, psychologie, statistika, územní nebo regionální
plánování [101]. GIS je nerealizovatelný bez využití výpočetní techniky, ať již ve fázi pořizování dat, analýzy nad daty nebo
ve fázi výstupu dat, tzn. tvorby jeho papírové verze.
Obecně se označení geografické informační systémy používá v několika významech [101]:
jako informační technologie pro práci s prostorově (časově) orientovanými údaji,

jako programové vybavení obecně, resp. konkrétní softwarový produkt umožňující data prohlížet, editovat, modifi-

kovat, provádět dotazy a analýzy,
pro konkrétní aplikaci (GIS okresního úřadu, města, další konkrétní aplikace).

V úvodu textu, který je věnován GIS, je nutné zmínit, že s jeho rozvojem je úzce propojena změna funkce map. V současné
době je funkce map možné spatřit ve třech základních oblastech [95]:
klasická role mapy jako abstraktního obrazu reality a nástroje pro zobrazení výsledků analýz,

vyhledávací stroj – zadávání kritérií pro vyhledávání informací uživatelem,

symbol – forma ukazatele (např. ve formě hypertextového odkazu) na zdroje informací umístěné na In-

ternetu.
Rozšíření funkcí map pak vede ke změně charakteru map. Ty již nejsou představovány pouze statickými mapami, které je
možné pouze pasivně prohlížet. Existuje zde významný posun směrem k mapám dynamickým, které interaktivně nabízejí
další informace podle konkrétních požadavků uživatele. Tento posun má pak významné dopady na CR (viz například kapi-
tolu Lokálně kontextové služby nebo GPS).
GIS je možné vnímat jako informační systém rozšířený o prostorovou složku, tzn. data v něm jsou vztažena k poloze
v prostoru. Výsledkem je logické uspořádání prostorových a dalších informací (textové popisy, databázové informace,
grafy, videosekvence, obrázky, fotografie, schémata aj.) do jediného celku, který umožňuje vzájemné propojení, do-
tazování, zobrazování, prezentace, analýzy a modelování. Typickým způsobem prezentace informací v GIS je využití
vrstev s daty různého logického významu. GIS pracují s velkým množstvím dat. Vzhledem k tomuto objemu a složitým
manipulacím s daty včetně časoprostorových analýz je GIS nerealizovatelný bez využití kvalitní a výkonné výpočetní
techniky (nároky jsou kladeny na operační paměť, prostor na HDD či na dalších paměťových médiích, rychlost pro-
cesoru, rychlost přenosu dat) ve všech fázích svého budování, využívání a rozvoje jako aplikace – při pořizování dat,
analýzách nad daty i ve fázi výstupu dat do papírové podoby. Z tohoto důvodu jsou pro GIS klíčovými interoperabilita
a použitá architektura (viz níže).

116. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
114
Ruku v ruce s rostoucí mírou zpřístupnění informací stále většímu počtu lidí bez ohledu na jejich počítačovou gramotnost
a znalosti práce s PC a rozvojem ICT, roste závislost společnosti na ICT a počet koncových uživatelů. Z tohoto důvodu je
pochopitelný tlak zvyšujících se požadavků na uživatelskou přívětivost jednotlivých aplikací, tzn. jejich zpřístupnění v intu-
itivně ovladatelném prostředí a rozumné funkcionalitě. V tomto směru představují webové technologie způsob, jakým je
možné uživatelům nabídnout pouze potřebné a využitelné nástroje, aniž by byli zahlceni množstvím dalších nepotřebných
nástrojů a funkcí. Za pomoci webového rozhraní je možné koncovým uživatelům zajistit snadný přístup ke geografickým
informacím v intuitivně ovladatelném a pro ně známém prostředí webového prohlížeče. Snižuje se tak potřeba orientace
uživatele v různých prostředích nebo nutnost instalovat více softwarových nástrojů a aplikací, jelikož tato řešení zvládají
integraci dat z různých zdrojů do jediného prostředí. GIS založené na webových technologiích, webové GIS, jsou tak jedním
z řešení, které umožňuje přístup široké veřejnosti k datům GIS a tím jejich využití pro uspokojení specifických potřeb konco-
vých uživatelů například v oblasti CR. Příklad webového GIS je na obrázku 4.43.
4.4.3.1 Využití GIS
GIS jsou využívány v různých vědních disciplínách nebo aktivitách běžného života lidské populace a jejich aplikace lze na-
lézt např. v [99], [101]:
plánování dopravy (sledování pohybu vozidel, jízdní řády),

státní správě a samosprávě (evidence majetku, parcel, nemovitostí),

správě inženýrských sítí (v současné době asi nejrozšířenější oblast použití – technické sítě, energetika, evidence

majetku),
kartografii (digitální zpracování map),

marketingových analýzách (např. analýzy segmentů trhu, prodej podpořený podklady GIS – realitní makléři),

urbanismu (např. tvorba územního plánu, strategického plánu),

ekologii a ochraně životního prostředí (inventarizace přírodních zdrojů, lokalizace zdrojů znečištění, modelování růz-

ných situacích – eroze půd, postupy povodňových vln, požáry lesa a postupy jeho uhašení, šíření emisí za různých
podmínek apod.),
zemědělství, lesnictví (půda, hospodaření),

modelování jevů dynamických v území (např. hydrologické, rizikovost liniových staveb),

integrovaných záchranných systémech (hasiči, záchranná služba, policie),

armádě (modelování činnosti vojsk, pohybu objektů),

dopravě a cestovním ruchu (systémy navigace a vyhledávání polohy letadel, lodí a vozidel pomocí GPS a dat z GIS).

Obrázek 4.43: Ukázka GIS s webovým
rozhraním – zdroj: [92]

117. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
115
V cestovním ruchu jsou GIS velice perspektivní a dosud spíše z historických důvodů (nároky na hardware, GIS je aplikace
náročnější na obsluhu a na sběr dat) méně využívány, než odpovídá jejich potenciálu pro využití v cestovním ruchu.
K nej­
zajímavějším aplikacím patří již zmiňovaná lokalizace polohy i možnosti navigace (viz kapitolu GPS), prostorové plá-
nování infrastruktury cestovního ruchu a sledování zátěže území cestovním ruchem. GIS aplikace mohou využít všechny
subjekty cestovního ruchu – cestovní kanceláře při vytváření nových produktů, při plánování optimální trasy zájezdu či
výběru lokality vhodné pro pobytovou rekreaci, touroperátoři či TIC při vyhledávání a poskytování informací vztažených
k určité lokalitě, vyhledání a zobrazení dané lokality na mapě, sestavování katalogů či tisku propagačních materiálů za-
hrnujících kvalitně zpracované mapy. Účastníkovi cestovního ruchu slouží také výstupy GIS na webu, zejména tematické
mapy destinace.
Z pohledu CR je zajímavý výčet funkcionalit, které se v GIS mohou nacházet:
zobrazení polohy bodu (objektu),

zobrazení interaktivních vrstev – liniových objektů (stezky, trasy apod.) – včetně vazby na dané téma (např. u tématu

kolo se zobrazí cyklotrasy),
zobrazení interaktivních vrstev bodů (objektů) dle zvolených typů a jejich kategorií,

zobrazení plošných objektů,

zobrazení definovaných území (turistických oblastí, mikroregionů),

vyhledání dopravního spojení,

zobrazení vyhledaného dopravního spojení,

pohybování mapy, přibližování, oddalování (přepínání zoomu pomocí táhla),

tisk mapy, uložení, zaslání odkazu,

zobrazení zadaného GPS bodu,

odečítání souřadnic a nadmořské výšky u bodů na mapě,

zobrazení navigační mapky, kde se výsekem označí část kraje, kde se uživatel nachází, s možností posunu,

měření vzdušné vzdálenosti a výškový rozdíl 2 bodů v km a mílích,

zobrazení vyhledaných bodů,

zobrazení itineráře (liniové i bodové objekty),

zobrazení dopravních omezení,

zobrazení map v izometrickém provedením (pomocí 3D modelu),

fulltext a zobrazení výsledku fulltextu v mapě.

Z výše uvedených funkcionalit je možné odvodit, že v rámci CR je možné v GIS identifikovat několik druhů objektů. Jsou jimi:
liniové objekty, mezi které patří například:

turistické trasy,
o
zimní běžecké trasy,
o
vodácké řeky,
o
cesty a silnice,
o
vodstvo,
o
železnice,
o
cyklotrasy,
o
hippotrasy,
o
plošné objekty jako například:

chráněná plošná území (přírodní rezervace, národní přírodní rezervace, chráněná krajinná oblast, národní park),
o
nepřístupná území (vojenské výcvikové prostory apod.),
o
rybářské revíry,
o
bodové objekty, mezi něž patří například:

body zájmu (POI, points of interest) – představují objekty na mapách, které mohou být předmětem zájmu uži-
o
vatelů, např. lékárny, telefonní budky, restaurace, hasiči, čerpací stanice atd. – viz http://www.poi.cz, kde jsou
nabízeny ve formátech ov2, gpx, kml, wpt nebo csv,

118. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
116
webkamery (viz např.
o http://www.czecot.com/cz/?page=19),
virtuální prohlídky (viz např.
o http://www.czecot.com/cz/?page=18),
videoprezentace (viz např.
o http://www.czecot.com/cz/?page=15),
fotografie.
o
4.4.3.2 OpenGIS a interoperabilita
V souvislosti s bezproblémovým využíváním GIS aplikací je nutné několika větami zmínit mezinárodní neziskové sdruže-
ní OpenGIS Consorcium (OGC, http://www.opengis.org). Hlavní vizí tohoto sdružení je „svět, ve kterém jsou geoinforma-
ce všem ku prospěchu a geoslužby jsou přístupné z kterékoliv sítě, aplikace a platformy“. V současné době spolupracuje
v rámci konsorcia více než 240 univerzit, státních organizací a výrobních podniků, které se na základě společné dohody
podílejí na vývoji veřejnosti dostupných technologií pro zpracování, šíření a prezentaci geoinformací. Cílem OGC je tvorba
specifikací pro geoprostorová rozhraní, která jsou otevřeně využitelná na globální úrovni. Výhodou jsou vysoká adaptabi-
lita a dynamika v integraci nových technologií a požadavků trhu do svých norem, což vyplývá zejména z úzké spolupráce
s uživatelským sektorem [97].
Zajištění požadované funkcionality GIS je možné pouze pokud bude zajištěno sdílení prostorových dat a systémová inter­
operabilita, tzn. schopnost integrace jednotlivých softwarových komponent, které jsou napsané různými výrobci softwaru
a které fungují na různých platformách. S příchodem široce dostupných sítí uživatelé zjistili, že v systémech vyvíjených v mi-
nulosti není výměna dat dostačující a že v případě aktualizace je nutné data stáhnout znovu v celém objemu. Nejen z tohoto
důvodu dnes organizace produkují řešení založené na otevřených standardech a zajišťují tak vysoký stupeň interoperability
na různých platformách, databázích, vývojových jazycích a aplikacích. Otevřený systém GIS umožňuje sdílení geografických
dat, integraci rozdílných softwarových systémů pro GIS a rovněž integraci aplikací GIS s dalšími aplikacemi, je schopen ope-
rovat na různých platformách a databázích a může podporovat široký okruh scénářů implementace.
Proces tvorby, revize a zavádění průmyslových standardů je proto zaměřen především na [97] :
Interoperabilitu v rámci GIS
 – mnoho organizací používá GIS pro integraci služeb a dat z různých zdrojů a formá-
tů. Firmy jako Intergraph, Autodesk, ESRI atd. ve svých systémech podporují tento stupeň interoperability a svými
aktivitami ve vývoji otevřených standardů zajišťují, že k těmto datům lze snadno přistupovat prostřednictvím
jiných systémů a aplikací. Jejich produkty podporují mnoho převodníků dat a umožňují jejich přímé čtení. Další
důležitou vlastností těchto systémů je možnost sdílení služeb GIS a komunikace s implementacemi od různých
dodavatelů. Otevřená, distribuovaná a síťová architektura GIS poskytuje rámec pro sdílení dat a služeb. Základním
faktorem pro stavbu silné infrastruktury prostorových dat jsou metadata (data o datech). Proto kromě standard-
ních datových formátů podporují i standardní reprezentaci metadat. Metadata a metadatové servery dovolují uži-
vatelům integrovat data z mnoha zdrojů, organizací a formátů. Metadata pro geografická data mohou být součástí
datového zdroje a tvoří je datum vzniku, formát, kartografické zobrazení, měřítko, rozlišení, přesnost a další úda-
je. Produkty těchto dovolují uživatelům vytvářet, spravovat a editovat metadata uložená ve formátu XML podle
standardu FDGC (Federal Geographic Data Committee) pro digitální prostorová metadata nebo podle standardu
metadat ISO 19115. Dále umožňují vytvořit centrální online sklad metadat, který zabezpečuje publikování meta-
dat na Internetu.
Interoperabilitu GIS s jinými systémy
 – software GIS se stává stále častěji součástí rozsáhlých mnohouživatelských
prostředí, kde se z různých platforem přistupuje k prostorovým datům uloženým v relačních databázových systé-
mech (RDBMS) implementovaných na různých typech serverů s různými operačními systémy. Aby byl GIS otevřený,
musí podporovat řešení nezávislé na platformě, které bude možné implementovat v heterogenním prostředí slože-
ném z různých typů serverů, hardwaru, operačních systémů, sítí, databází, vývojových nástrojů a klientů (desktop,
webových nebo mobilních). Strategie firem spočívá v otevřených, na platformě nezávislých produktech a odráží se
v podpoře nejnovějších klientů na moderních operačních systémech Windows (2000, NT, XP), nejrůznějších počíta-
čových zařízeních na mnoha platformách, např. webových prohlížečů (HTML), Java klientů,Tablet PC, zařízení založe-
ných na Windows CE a Pocket PC a na bezdrátových zařízeních (telefony využívající standard WAP), Smartphone atd.
a dále pokročilých aplikačních a webových geografických serverech na různých platformách – Linux, UNIX (HP, IBM,

119. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
117
AIX, Solaris), Windows, podpoře vedoucích komerčních producentů databázových systémů (IBM DB2, IBM/Informix
Dynamic Server, Microsoft SQL Server, Oracle), sítí (LAN,WAN, bezdrátových) založených na protokoluTCP/IP a vnější
podpoře standardních vývojových prostředí (VB, C++, .NET, Java – J2ME,J2SE, ASP/JSP atd.).
4.4.3.3 Technické aspekty GIS
Ačkoliv mohou být technické aspekty GIS z uživatelského hlediska nezajímavé, jsou jejich nedílnou součástí a představují
základní limitující prvek celého systému, stejně jako zdroj dalšího rozvoje. Uvedeny zde budou pouze dva základní okruhy
této perspektivy – architektura a datové modely.
Jednou z nejvyužívanějších architektur GIS systémů je architektura klient/server, obvykle ve vícevrstvé podobě, kde klient
služby vyžaduje a server je poskytuje. Komunikace je tedy vyvolávána klientem a je vedena na principu požadavků a odpo-
vědí na ně. Klienta aktivuje koncový uživatel ve chvíli, kdy chce zadat svůj požadavek. Současné GIS většinou obsahují třívrs-
tvou, resp. vícevrstvou podobu architektury klient/server, která odděluje aplikační logiku a správu dat od prezentační části.
Díky oddělení jednotlivých druhů činnosti je mimo jiné možné využívat univerzální klienty (například především webové
prohlížeče), je snadnější soustředit specifické funkce do jedné vrstvy a v případě potřeby implementaci dané vrstvy nahradit
jinou bez nutnosti měnit zbývající vrstvy. Důležité je, že jednotlivé vrstvy mohou být fyzicky umístěny na libovolném místě,
protože jejich vzdálenost a umístění nehrají významnou roli [93].
V rámci třívrstvé architektury klient/server jsou dnes rozlišovány následující tři základní logické části aplikace [97]:
Prezentační vrstva –
 klient – poskytuje uživatelské rozhraní, zajišťuje komunikaci s uživatelem a prezentaci výsledků.
Jde obvykle o jednoduchý programový nástroj pro práci koncového uživatele. Příkladem klienta může být i běžný
webový prohlížeč.
Aplikační vrstva
 – vlastní aplikační logika, která řeší dotazy uživatele a vrací odpovědi. V případě webových GIS apli-
kací obsahuje obvykle minimálně www server a aplikační mapový server.
Datová/databázová vrstva
 – zabývá se správou dat, řízením přístupu k datům a datovou základnou jako takovou.
V případě čtyřvrstvé architektury (např. u webových GIS) jsou nejčastěji rozlišovány následující základní prvky [96]:
datový server – zajišťuje služby datové vrstvy, fyzicky může jít o jeden či více serverů, které poskytují všechna do-

stupná data,
mapový server – zajišťuje část služeb aplikační vrstvy, konkrétně GIS funkčnost,

webový server s aplikačním serverem – zajišťují část služeb aplikační vrstvy; www server udržuje komunikaci, apli-

kační server může být například middleware nebo program spojující www server a mapový či datový server,
klient – zajišťuje obvykle služby prezentační vrstvy, bud‘ úplně nebo zčásti, a dále může zajišťovat služby aplikační

nebo datové vrstvy; obvykle jde o jednoduchý program pro práci koncového uživatele, například webový prohlížeč.
S architekturou GIS souvisí také datové modely používané v systémech GIS pro reprezentaci objektů reálného světa.
Tyto modely je možné stejně jako i v jiných oblastech počítačové grafiky rozdělit na rastrový datový model a vektorový
datový model [101].
Rastrový datový model
 vychází z rozdělení prostoru pravidel­
nou mřížkou na jednotlivé dílky označované jako
buňky, které představují nejmenší, dále zpravidla nedělitelnou prostorovou jednotku. V tomto mo­
delu jsou pro-
storové vztahy mezi jednotlivými prvky implicitně obsaženy v rastru. Základními formáty jsou TIFF, GIF, PNG, Geo-
TIFF, MrSID nebo Zoomify. Tento formát je vhodný zejména pro zobrazení leteckých snímků a podkladových map,
zobrazení veličin plynule se měnících v území (nadmořská výška, teplota, sklon svahu...). Mezi základní vlastnosti
tohoto modelu patří [99]:
umí zobrazit pouze jeden parametr,
o
pevné rozlišení (polohová přesnost) dané velikostí pixelu,
o
velké objemy dat, jednoduché operace s daty,
o
problémy s aktualizací,
o
při použití nepravidelného rastru lze měnit hustotu a umístění bodů v závislosti na lokální členitosti povrchu.
o

120. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
118
Ve
 vektorovém datovém modelu se pro popis geometrických vlastností geo-prvků využívá zejména tří následují-
cích entit dvourozměrného prostoru – bod, linie a polygon, které se následně mohou skládat do složitějších objektů
(primitiv). Pro popisné vlastnosti geo-prvků se využívá služeb data­
bázových systémů, které jsou potřebné při spo-
jování grafické informace s databázovou. Ve většině systémů GIS lze bez problémů používat rastrové i vektorové
datové modely současně a provádět analýzy i mezi nimi navzájem.Tyto modely mají prostorovou a popisnou složku,
mohou popisovat parametry zobrazených objektů (např. tloušťka čáry představuje šířku silnice), lze uložit i záznamy
o vzájemných prostorových vztazích objektů v mapě (tj. topologii), lze jim přiřadit popisky i s jejich umístěním. Vek-
torový model je vhodný zejména pro izolované objekty v území typu bodu, linie či plochy a veličiny k nim vztažené
(proto je vhodný pro katastrální a technické mapy, avšak nevhodný pro topografické mapy). Nejpoužívanější formáty
jsou ESRI Shapefile (.shp), Geography Markup Language (.gml), DXF nebo HPGL [99].
GIS produktů je na trhu celá řada. Lze je rozdělit na prohlížeče GIS dat, jednodušší účelové aplikace (např. pro zobrazení
mapy katastru nemovitostí a k ní připojených databází), otevřené GIS pro tvorbu aplikací na počítačích PC a na náročné GIS
aplikace a GIS prostředí, provozovaná na grafických pracovních stanicích (workstation). Z operačních systémů se nejčastěji
využívají různé typy MSWindows a UNIX. Samozřejmostí je možnost práce v síti s uložením dat na datových serverech, nebo
i SW aplikace na serveru, což souvisí s velkými objemy dat a s možností současného přístupu více uživatelů. Specifickými
produkty jsou ty, které umožňují publikování výstupů GIS na Internetu. Některé GIS jsou řešeny jako nadstavba nad CAD
systémy (např. Microstation Geographic, MGE). Za nejrozšířenější GIS lze považovat produkty Arcinfo a Arcview americké
firmy ESRI.
Jako příklady dalších existujících komerčních řešení pro GIS aplikace jsou AutoCAD Map 3D (Autodesk), Bentley Geo Web
Publisher (Bentley Systems), GeoConcept Internet Server (GeoConcept), GeoMedia WebMap (Intergraph Corporation),
Microsoft MapPoint a Virtual Earth Platform (Microsoft Corporation) nebo SpatialFX Platform (ObjectFX Corporation). Mezi
tuzemské nebo slovenské produkty patří například iMap (SmartGlS), MISYS – WEB (GEPRO), PGIS (CORA GEO), TopoL Inter-
net Server (TopoL Software), T-WIST (T­
MAPY) nebo WebMap (Hydrosoft Veleslavín). Mezi open source řešení patří UMN
MapServer (Regents of the University of Minnesota), GeoServer (GeoServer Project), Mapbender (Mapbender Project), Ma-
plt! (lntevation) nebo Open 3D GIS (Open 3D GIS Project).
Pokud je řeč o komerčních produktech, je nutné zmínit také příklady webových adres, na kterých je možné nalézt mapy:
http://www.cuzk.c
 z, http://geoportal.cuzk.cz
http://oldmaps.geolab.c
 z
http://www.env.c
 z, http://map.env.cz/website/mzp
http://portal.gov.c
 z, http://geoportal.cenia.cz/mapmaker/ceu/portal
http://www.amapy.c
 z, http://www.mapy.cz, http://mapy.1188.cz, http://mapy.idnes.cz
4.4.3.4 Mapové aplikace a jejich API rozhraní
Na „českém Internetu“ existují webové mapové aplikace v rámci oblíbených portálů, například http://mapy.idnes.cz,
http://www.mapy.cz, http://mapy.tiscali.cz, http://supermapy.cz, http://amapy.cz, http://maps.google.cz. Vyjma
http://mapy.idnes.cz, kde je provozovatelem samotné Planstudio, žádný z uvedených případů nedisponuje vlastním mapo-
vým dílem a využívá licencí geografických firem Planstudio, T-mapy, DPA či Teleatlas.
Některé z mapových serverů poskytují uživatelům rozhraní API, které umožňuje nejen zpřístupnit mapu do vlastních webo-
vých stránek, ale také přidání různých vlastních objektů do této mapy. Skvěle se tak dají použít v rámci turistických portálů
pro zobrazování objektů vyhledaných uživatelem v mapě, zakreslení místa daného objektu či konané akce v mapě apod.
Úroveň API se liší dle jednotlivých poskytovatelů. Velmi kvalitní verzi poskytuje GoogleMaps, z českých map je na dobré
úrovni API mapového serveru amapy.cz (od portálu Atlas.cz) a mapy.cz (od portálu Seznam.cz).
Kromě těchto API rozhraní s bezplatnou možností užití existují ještě i komerční služby výše uvedených geografických firem,
které jsou schopny k mapám dodat i přidanou hodnotu, např. v podobě sad bodů zájmů pro zobrazení v mapách, cyklorou-
ting, zobrazení profilu cyklotras apod. Níže jsou jednotlivá bezplatná API popsána podrobněji:

121. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
119
Mapy.cz – http://api.mapy.cz
API těchto map disponuje na první pohled základními možnostmi od přidání mapy do vlastních stránek po přidávání
vlastních značek na mapu. Použití je mírně odlišné od API GoogleMaps nebo Amap, programátor si musí osvojit odlišný
přístup. Ocenit je však třeba zpracování vektorových objektů. To je realizované pomocí samostatné vrstvy a podle příkladu
na http://api.mapy.cz/static?page=ukazka10 vykazuje velmi dobré vlastnosti i při větším počtu bodů na vektorové trase.
Přesvědčit se o této vlastnosti je možné i při zapnutých cyklotrasách na ukázce http://api.mapy.cz/static?page=ukazka9.
API disponuje čtyřmi mapovými podklady, které zahrnují historické mapy, a několika tematickými vrstvami včetně cyk-
lotras. Použití ulehčí podrobná referenční dokumentace a manuál s množstvím ukázek. Za nevýhody možno pokládat
licenční ujednání, které kromě nekomerčního využití omezují mapové podklady a počet denních zobrazení na 1000 den-
ně pro přidělený API klíč.
Amapy.cz – http://amapy.atlas.cz/api/
Přívětivější alternativou licenčních podmínek je API amapy.cz. To zavazuje uživatele také k nekomerčnímu použití (+ několik
tzv. samozřejmých omezení), ale API neomezuje v počtu zobrazení ani rozsahu mapových podkladů. Jisté omezení existuje
v celkovém objemu komunikace se serverem amapy.cz, při překročení limitu však uživatele správci kontaktují a nabídnou
dodatečnou konektivitu. V porovnaní s API mapy.cz je třeba hned úvodem zmínit možnost přidat na uživatelovu mapu
ovládací prvky, umožňující v mapě vyhledávat (http://amapy.atlas.cz/api/examples/searchpart2.htm) nebo plánovat trasu
(http://amapy.atlas.cz/api/examples/routerpart.htm). Za velkou nevýhodu lze pokládat skutečnost, že takto získané výsled-
ky není možné na straně programátora dále zpracovávat a v případě plánovaní trasy je dokonce celá aplikace přesměrovaná
na kořenovou aplikaci amapy.cz, kde je výsledek zobrazený. Nelze tedy vyhledané dopravní spojení zobrazit ve vlastní ma-
pové aplikaci. Použití API je z programátorského pohledu příjemné, dokumentace provází uživatele základními konstrukce-
mi a přidání mapy na vlastní stránky je tak otázkou několika minut. Při popisu složitějších prvků by však mnozí jistě ocenili
o něco podrobnější popisy užití API v příkladech. Služba nabízí bohatou paletu vrstev zahrnující kartografickou, leteckou
a turistickou mapu ČR, mapu cyklotras a turistických tras ČR a kartografickou a leteckou mapu světa. Připravuje se postupné
Obrázek 4.44: http://www.mapy.cz
15. 8. 2008

122. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
120
zpřístupnění hippotras. Na mapu je možné přidat značky, bublinu a vektorovou trasu. API je sice propracované a disponuje
množstvím funkcí, nachází se v něm ale několik chyb, které provozovatel postupně po upozornění odstraňuje.
Maps.google.com – http://code.google.com/apis/maps/
Bezpochyby jedny z nejpropracovanějších služeb a API poskytuje Google. Licence je stejně přístupná jako v předchozích
případech, nejsou zde žádná omezení v počtu zobrazení za den. V případě vysokého využívání rozhraní (tedy v případě vy-
sokého množství dotazů a požadavků na API danou webovou aplikací) je na samotných provozovatelích, aby kontaktovali
Obrázek 4.45: http://www.amapy.cz
15. 8. 2008
Obrázek 4.46: http://maps.google.com
15. 8. 2008

123. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
121
společnost Google za účelem zabezpečení vyšší konektivity, v opačném případě je možné zaznamenat snížení rychlosti
v podobě počtu dotazů na geografické souřadnice bodů na mapě. Toto omezení je však 15 000 dotazů na den a IP adresu,
což je při běžném používaní obtížné naplnit. Výhodou je přístupnost map celého světa, bohužel v ČR jsou k dispozici méně
kvalitní letecké mapy a vůbec nejsou k dispozici liniové trasy (turistické a cyklotrasy). Pro mnohé může být také nevýhodou
dokumentace v anglickém jazyce, na druhou stranu je však velmi propracovaná a obsahuje množství příkladů. Všechny
základní prvky jako značky a bubliny jsou dostupné a je možné je nahradit i svými vlastními. API nabízí skvělou možnost
definovat vlastní vrstvy. V případě, že uživatel disponuje vlastními podklady, může si vytvořit mapy šité na míru. Za velké
plus je také možné pokládat možnost hledat v mapě geografické body a zpracovávat výsledek ještě před jeho zobrazením
uživateli. Na stejně vysoké úrovni jsou vektorové linie, které ani při obrovském množství bodů nedegradují výkon map a dis-
ponují vlastním mechanismem na ukládání souřadnic bodů trasy.Tento mechanismus ulehčuje práci s trasami a při opravdu
dlouhých trasách výrazně zmenšuje velkost stránky, kterou uživatel musí stáhnout a zpracovat na svém počítači. Funkci
StreetView, umožňující pohyb po ulicích velkých měst USA, a vrstvu Traffic, zobrazující dopravní situaci v USA, uživatel z na-
šich geografických lokalit patrně nevyužije, nicméně jsou jistě zajímavými funkcemi, které API rozhraní nabízí.
Jak je z uvedeného představení patrné, výběr toho správného API vůbec není snadnou záležitostí. Uživateli, který nehledá
mapy s podporou množství vrstev specifických pro ČR, lze jednoznačně doporučit sáhnout po API od GoogleMaps, které je
propracované a svižné. Pokud však vyžaduje uvedené vrstvy, může sáhnout po API amapy.cz, které jsou po programátorské
stránce přívětivější. Pokud však plánuje ve svých mapách pracovat s vektorovými trasami, může využít možnosti API mapy.
cz, které zvládá i velké množství bodů.
4.4.4 Nové webové technologie
Klíčová slova: Adobe flash, AJAX, folksonomie, Google gadget, JavaScript, mashup, podcasting, RSS, sémantický web, SEM,
SEO, Silverlight, social media optimization, videocasting, Web 2.0, webová aplikace, widget, Wiki
Rychlý vývoj webových technologií vede k nutnosti seznámit se při návrhu nových aplikací s aktuálním stavem a zvážit jejich
výhody a nevýhody, zvláště pak v souvislosti s požadavky na přístupnost (kap. 4.4.7), použitelnost webu (kap. 4.4.8) a opti-
Obrázek 4.47: Ukázka užití API map Google
pro zobrazení videoprezentací v rámci
turistického portálu ČR CZeCOT.com
15. 8. 2008

124. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
122
malizaci webu pro vyhledávače (kap. 4.4.5). Cílem kapitoly je proto seznámit čtenáře s vybranými webovými technologiemi
a přístupy, které se při vývoji webových stránek a aplikací čím dál intenzivněji využívají.
V červenci 2006 poradenská společnost Gartner publikovala dokument, zabývající se„mediálním cyklem“ nových techno-
logií (obr. 4.48):
Zatímco svislá osa značí„mediální viditelnost“, vodorovná značí jednotlivé fáze cyklu.
Analytici společnosti Gartner tvrdí, že všechny nově se objevující technologie musí projít tímto pětiúrovňovým mediál-
ním cyklem [102]:
Technologické spuštění
1. – spouštění produktu nebo událost, která iniciuje významný tiskový zájem.
Nafouknutá očekávání
2. – v další fázi se objevuje vzrušená publicita, která vytváří přehnané nadšení a nerealistická
očekávání. V této fázi se objevují úspěšné technologické aplikace, ale typicky spíše více chybných cest.
Deziluze
3. – technologie vstupuje do fáze deziluze, protože často selhává v očekáváních a velmi rychle se stává staro-
módní. Tisk typicky ztrácí zájem o dané téma a technologii.
Vzrůst osvěty
4. – i přesto, že tisk se již přestal věnovat technologii, komerční sféra pokračuje ve využívání dané tech-
nologie s cílem nalézt její praktické aplikace.
Fáze produktivity
5. – technologie se dostává do této fáze v momentě, kdy je široce prezentovaná a technologickou
sférou přijatá. Technologie se stává stabilní a je rozvinuta ve své druhé či třetí generaci.
Cílem pro každou nově vznikající technologii je dosáhnout své páté fáze (fáze produktivity), nicméně každé technologii
proces„dospívání“ trvá různou dobu. Proto společnost Gartner ve své zprávě a prezentovaném grafu také odhaduje počet
let dle současného stavu technologie. Tato doba je vyznačena barevnými body na křivce.
I přesto, že jsou výstupy společnosti Gartner založeny na detailních analýzách, nelze je samozřejmě považovat za přes-
nou predikci vývoje uvedených technologií, neboť jejich vývoj se neustále mění a v mnoha ohledech je nepředvídatelný
(resp. obtížně předvídatelný). V každém případě je možné zpracovaný graf využít jako pomocné vodítko při snaze poro-
zumět evoluci technologií.
less than 2 years
visibility
DNA Logic
Tera – architectures
Quantum
Computing
Prediction Markets
Augmented Reality
Offline Ajax
Speech-to-Speech Translation
Telepresence
Event-Driven Architectures
Collective Intelligence
Model-Driven Architectures
RSS Enterprise
Corporate Semantic Web
Speech Recognition
for Mobile Devices
IPv6
Mashup
Web 2.0
Folksonorries
Digital Paper/E-Paper
Social Network Analysis
RFID (Item)
Grid Computing
Ajax
RFID (Case/Pallet)
Biometric Payments
Wikis
Corporate Blogging
Mesh Networks:
Sensor
Tablet
PC
Mobile Phone Payments
Location-Aware Technology
Enterprise Instant Messaging
Location-Aware Applications
Smartphone
Internal Web Services
VoIP
As of July 2006
Technology
Trigger
Peak of
Inflated
Expectations
Trough of
Disillusionment
Slope of
Enlightenment
Plateau of
Productivity
time
Years to mainstream adoption:
obsolete before plateau
more than 10 years
5 to 10 years
2 to 5 years
Obrázek 4.48: Gartner Inc.: Mediální
cyklus nových technologií – zdroj: [102]

125. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
123
4.4.4.1 Webové aplikace
Definice termínu „webová aplikace“ dle [79] zní jako „aplikace poskytovaná uživatelům z webového serveru přes po-
čítačovou síť Internet nebo její vnitropodnikovou obdobu (intranet). Síla a oblíbenost webových aplikací souvisí se
skutečností, že webové prohlížeče, pomocí kterých jsou webové aplikace uživatelům zpřístupňovány, jsou víceméně
všudypřítomné. Navíc obava ze škodlivého softwaru (malwaru) vede správce počítačových sítí k zabraňování možnosti
instalace počítačových programů uživatelům počítačových stanic, což hraje ve prospěch webových aplikací. Webová
aplikace totiž běží na jednom webovém serveru a všichni k ní přistupují bez nutnosti cokoliv instalovat, konfigurovat,
upgradovat apod. ve svém internetovém prohlížeči. Případný upgrade či úprava programu se provádí jednoduše na jed-
nom místě, což znamená, že se projeví všem uživatelům najednou. Další podstatnou výhodou vývoje webových aplikací
je jejich schopnost pracovat bez ohledu na operační systém či jeho verzi, instalovanou na daném klientském počítači.
Tím odpadá nutnost psát aplikaci pro různé operační systémy (Windows, Linux, Mac OS X a další), jak je tomu u klasických
desktopových aplikací.
Webové aplikace jsou běžně používány pro implementaci mnoha podnikových i jiných informačních systémů, webové elek-
tronické pošty, internetových obchodů, online aukcí, diskusních fór, weblogů, ale také již jako grafické editory, textové a ta-
bulkové editory (např. Google Docs – http://docs.google.com), plánovací kalendáře (např. Google Calendar – http://www.
google.com/calendar), bookmarkovací systémy (popsány níže) apod.
Pro přidání dynamických prvků do uživatelského rozhraní se používá skriptovací jazyk JavaScript a případně technolo-
gie AJAX (viz níže). Další možností je použití Adobe Flash (viz níže) nebo javovských appletů pro část nebo celé uživa-
telské rozhraní.
Zřejmou nevýhodou této technologie je vysoká závislost na poskytovateli aplikace a většinou je k provozování třeba do-
statečně dimenzovaná kapacita připojení k serveru poskytovatele. Pokud se poskytovatel rozhodne ukončit poskytování
této služby nebo ji přeruší z jiného důvodu, nelze službu na rozdíl od lokálně provozovaného softwaru nadále používat.
Stejně tak pokud dojde k přerušení spojení se serverem poskytovatele, může být služba dočasně nedostupná [79].
Případová studie 4.4 Členská databanka AHR ČR – projekt webové služby
Asociace hotelů a restaurací ČR řešila problém, jak co nejefektivněji spravovat členskou databanku členů. Konkrét-
ně se jednalo o cca 800 firem, reprezentujících cca 950 zařízení cestovního ruchu. Důležitým cílem projektu také
bylo, aby členská databanka ve svém aktuálním stavu byla veřejně prezentovaná v rámci webových stránek asociace
http://www.ahrcr.cz s možností vyhledávání členů. Pro systém vedení členské databáze byla využita webová aplikace
z původního sdružení HO.RE.KA ČR, které zaniklo po sloučení s Národní federací hotelů a restaurací ČR a implementa-
cí byla pověřena společnost World Media Partners, s. r. o. Tím, že členská databáze je vedena v internetové databázi,
je pro sekretariát velmi snadné pomocí zabezpečeného administračního rozhraní členskou databanku spravovat
s tím, že veškeré změny se také aktuálně projevují ve veřejné části. Navíc systém byl doupraven tak, aby údaje o sobě
samých si mohli aktualizovat samotní členové online po přihlášení ve veřejné části webových stránek (tzv. asociační
intranet). Systém vedení členské databáze navíc umožňuje vystavování faktur za členské poplatky a další praktické
služby s tím, že vedení asociace díky možnosti vzdáleného přístupu prostřednictvím webové aplikace má možnost
kdykoliv kontrolovat stav členské databanky, vystavování faktur, statistické údaje apod. V počáteční fázi tento typ
řešení navíc skýtal výhodu snadných aktualizací při požadavcích na změnu či úpravu systému dodavatelem během
jeho zavádění a testování.
4.4.4.2 Web 2.0
Obecně se termín „Web 2.0“ používá pro označení pomyslné další fáze vývoje webu. Ve zjednodušené definici je v rámci
této fáze jeho obsah tvořen především jeho uživateli v rámci vlastních komunit. Přesnější srovnání první a druhé fáze webu
poskytuje následující tabulka:

126. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
124
Web 1.0 Web 2.0
Obsah je vytvářen převážně jeho vlastníkem
návštěvníci se aktivně podílejí na tvorbě
obsahu – vlastník je v roli moderátora
Interakce
vytváří nároky na vlastníka, proto jen
v nezbytné míře
je vítána, má formu diskuse, chatu, propojení
na sociální profily
Aktualizace odpovídá možnostem vlastníka
web je živý organismus – tvůrců obsahu
mohou být miliony
Komunita
neexistuje, návštěvník je pasivní příjemce
informací bez interakcí
návštěvník je současně ten,„o kom web píše“,
jednotlivec je součástí rozsáhlé komunity
Personalizace weby neumožňují implicitní personalizaci
umožňují vytvářet a využívat sociální
profily čtenářů
Tabulka 4.7: Web 1.0 vs. Web 2.0, zdroj: [106]
Dle [103] se výraz Web 2.0 poprvé objevil, když Tim O‘Reilly a zástupci Medialive International jednali o názvu konferen-
ce pořádané v roce 2004 a „Web 2.0“ jim připadalo jako vhodná metafora pro„druhý dech“, který internetové podnikání
a projekty znovu nabraly několik let po „slavném“
pádu internetových společností na burze (ozna-
čovaném jako„splasknutí internetové bubliny“).
Jako názorný způsob popisu, co vše web 2.0 za-
hrnuje, dobře poslouží např. tento tag cloud [4]
(množina vzájemně provázaných klíčových slov,
popsáno níže), který obsahuje nejen nové tech-
nologie, ale i přístupy a příklady úspěšných pro-
jektů. Zajímavé je, že mezi výčtem klíčových slov
je možné nalézt i např. sémantický web, který je
často přirovnáván k označení „Web 3.0“. Proble-
matika sémantického webu je podrobněji roze-
brána v kapitole 4.4.6.
Wiki
Pro uvedení definice Wiki dobře posloužila Wikipedia, tedy internetová encyklopedie, nejznámější to ukázka užití wiki. Wiki pří-
padněWikiWikiWeb,wikiwikičiWikiWikijeoznačeníwebů(neboobecnějihypertextovýchdokumentů),kteréumožňujíuživate-
lům přidávat a editovat obsah (často i bez autorizace).V přeneseném smyslu se jako wiki označuje software, který takovéto weby
vytváří. Název wiki wiki pochází z havajštiny, kde výraz znamená„rychlý“, resp.„velmi rychlý“.Wiki umožňuje vytvářet dokumenty
kolektivněpomocíjednoduchéhoznačkovacíhojazykaza použitíwebovéhoprohlížeče.Jednastranave wikije označovánajako
„wiki stránka“, zatímco celá skupina stránek, které bývají obvykle značně propojeny, je nazývána„wiki“. (upraveno dle [79])
Jak již bylo uvedeno, nejznámějším příkladem wiki je nejrozsáhlejší encyklopedie na světě, Wikipedia. Wikipedia (http://www.
wikipedia.org) je zcela ojedinělý projekt, co se týká spolupráce autorů na jednom projektu. Nejobsáhlejší částí encyklopedie je
její anglická mutace (s téměř 2,5 mil. článků), následovaná verzí německou (764 tis.), francouzskou (673 tis.) a polskou (512 tis.
článků). Česká verze s datem vzniku 3. května 2002 (tedy krátce po anglické verzi, která vznikla v lednu 2001) má na svém kontě
cca 100 tisíc článků a drží si co do velikosti dvacátou pozici (stav k 07/2008).Tvůrci uvádějí, že celkový počet článků v encyklope-
diijeasi10,6milionů,nadkterýmibyloprovedenoasi505milionůúprav(tedytéměř50na jedenčlánek).Odpovědnostza obsah
nese (pouhých) 4400 administrátorů. Asi nejčastěji uváděným nedostatkemWikipedie je to, že žádný vydavatel neručí za správ-
nost obsahu, což samozřejmě souvisí se samou podstatou způsobu tvorby této encyklopedie (upraveno podle [105]).
Obrázek 4.49: Markus Angermeier: tag cloud Webu 2.0 [4]

127. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
125
Jako zajímavost je možné uvést další příklad využití wiki, a to recesistický projekt Encyklopedie (http://necyklopedie.wikia.com
– česká verze, http://uncyclopedia.org – anglická verze), která si dělá legraci z fenoménu Wikipedie. Namísto ověřených in-
formací prezentuje smyšlené příběhy a historky,„převratné“ objevy apod. Její obsah dnes čítá něco přes 1200 článků.Vzhled,
ovládání i editace jsou s Wikipedií v podstatě identické.
Sdílení fotoobsahu
Bouřlivý rozvoj digitálních fotoaparátů, jejich postupné cenové zpřístupnění počátkem 21. století a v podstatě nulové náklady
na pořízení digitální fotografie znamenaly obrovský boom v množství pořízených fotografií.V reakci na tuto skutečnost byly vy-
tvořeny portály, jakým je např. Flickr (vlastněný společnostíYahoo) či Rajče.net (z rodiny idnes.cz), které slouží k ukládání, editaci,
správě a sdílení fotografií s vybranými skupinami uživatelů či volné prezentaci. Obdobným projektem je také projekt Panoramio.
com, který v červenci 2007 odkoupil Google a navíc ještě propojil se svým mapovým portálem http://maps.google.com. Projekt
funguje na principu, že fotografiím jsou přiřazeny GPS souřadnice a zobrazovány jsou pak na mapovém podkladu, čímž je vytvá-
řena jakási fotomapa celé naší planety. Podobnou službu geolokalizace zavedl i Flickr.To, že všechny tyto projekty mají prostřed-
nictvím pořízených fotografií z dovolených, výletů apod. úzké propojení na cestovní ruch a jeho propagaci, je nabíledni.
Sdílení videoobsahu
Posun technologií (především u mobilních telefonů, fotoaparátů a videokamer), které umožňují pořídit videozáznam pomo-
cí přístroje„z kapsy“, způsobil, že již to není pouze textový obsah a fotografie, které lidé pořizují, ale jsou to také videosnímky
a videoprezentace. Na tomto fenoménu vznikl projekt YouTube, který dle [107] odkoupila společnost Google v říjnu 2006
za 1,65 miliardy USD.
Tento nejpopulárnější systém sdílení videa navštíví denně přes 30 milionů lidí a návštěvníci zhlédnou každý den přes
sto milionů videosekvencí. S trochou nadsázky je možné říci, že zde lze najít všechno možné – od zábavných filmeč-
ků přes nekvalitní domácí videa a videoblogy až po copyrightem chráněný materiál, který se správci ovšem snaží
Obrázek 4.50: Česká verze Wikipedie
http://cs.wikipedia.org 15. 8. 2008

128. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
126
průběžně odstraňovat. Videosnímky doplňují diskuse, statistiky zhlédnutí, propojení na tematicky související videa,
systém hodnocení apod. Co se technologie týče, přehrávání klipů je založeno na flashové technologii, jejíž podpora
v prohlížečích uživatelů dosahuje cca 95 procent, což dává YouTube velkou výhodu, neboť množství uživatelů si nera-
do stahuje specializované přehrávače, resp. pluginy, do svých prohlížečů (jako je to např. nezbytné u Windows Media,
QuickTime, Real a DivX).
Předpokládá se, že další rozvoj YouTube půjde zejména směrem k vyšší kvalitě videa, neboť současné rozlišení videa 320 x
240 pixelů je příliš nízké. Se vzrůstající rychlostí připojení (a doufejme i se snižováním asymetrie, tedy rozdílem mezi rych-
lostí downloadu a uploadu) již nyní (v roce 2008) je možné posunout kvalitu videosouborů výše. V souvislosti s tím je jistě
zajímavým příkladem portál Stage 6 (http://www.stage6.com), který založila společnost DivX a který nabízí nesrovnatelně
vyšší kvalitu (bitrate dosahuje zhruba 1500 Kbps oproti cca 300 u YouTube) a navíc zde neexistuje žádné omezení délky či
datové velikosti videosnímku.
Mezi další konkurenci YouTube lze řadit například komunitní portál MySpace, videa na portálu Yahoo, AOL či MSN a služby
jako iFilm, Grouper, vSocial, VideoEgg a řadu dalších. Pozice YouTube je ovšem velice pevná, v roce 2008 dle odhadů dosa-
huje tržního podílu přibližně 45 procent.
Mezi příklady„českých videoportálů“, které často těží ze zpřístupnění videosouborů pouze v českém jazyce, je možné uvést
Stream.cz (http://www.stream.cz, patřící společnosti Seznam),„Čekni to“(http://www.ceknito.cz), N-Joy (http://www.n-joy.cz)
a případně další. Vody v poslední době rozvířil projekt společnosti Nova – http://www.tn.cz (kap. zpracována podle [107]).
Zpřístupňování zvukových nahrávek je označováno jako tzv. podcasting, zpřístupňování zvukově-obrazových nahrávek
jako videocasting (případně vodcasting nebo videopodcasting). Jedná se vlastně o jakýsi uzpůsobený RSS feed s odkazy
na jednotlivé audio/video soubory (např. mp3, wmv), které jsou pak načítány specializovanými programy (zvanými pod-
catcher nebo podcast receiver). Tyto programy pak nahrávky nabízí svým uživatelům k poslechu/zhlédnutí. Výhodou této
technologie oproti rádiu či televizi je možnost uživatele přehrát si soubor v libovolném čase, neomezeně na vysílání, kdyko-
liv v budoucnu si nahrávku znovu poslechnout/zhlédnout apod.
Obrázek 4.51: YouTube.com – vstupní
stránka 15. 8. 2008

129. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
127
Slovo podcasting vzniklo spojením názvu přehrávače iPod firmy Apple a anglického slova broadcasting (česky vysílání), a to
i přesto, že výraz je zavádějící, protože k využívání podcastingu není iPod potřeba a ani se nejedná o vysílání v tradičním
slova smyslu (upraveno dle [79]).
Případová studie 4.5 Turistická videomapa České republiky
V rámci turistického portálu CZeCOT.com již několik let probíhal sběr videoprezentací s turistickou tematikou do vlastní
videogalerie přístupné na adrese http://www.czecot.com/cz/?page=15. V momentě, kdy v ní však bylo již větší množství
videosouborů, zvláště pak díky zájmu provozovatelů zařízení cestovního ruchu, bylo nutné celou videogalerii strukturo-
vat dle témat a regionů. Vzhledem k tomu, že množství videoprezentací náleží k zařízením cestovního ruchu a městům,
které lze snadno lokalizovat v mapě, další etapou rozvoje videogalerie bylo její obohacení o tzv. videomapu, kde jsou
jednotlivé videoprezentace zaznačeny na mapovém podkladu a dokonce je možné je spustit přímo v bublině otevřené
nad mapou. U snímků, kde to umožnila autorská práva, byla provedena konverze z formátu MPG či AVI do formátu Flash
Video, který má hlavní výhodu v tom, že je streamovaný, což znamená, že přehrání může začít téměř okamžitě po kliku
pro spuštění (není tedy nutné jej nejprve celý stáhnout) a zbývající část videosnímku se postupně načítá na pozadí.
Videobanka si hravě poradí i s dalšími formáty, jako jsou např. AVI, Flash (SWF), MPEG, WMV, dokonce je možné spouš-
tět v rámci portálu i videoprezentace z YouTube nebo Stream.cz. Videobanka je nadále plněna kvalitními videosnímky
z prostředí cestovního ruchu (amatérské a nekvalitní záběry jsou však oproti komunitním webům, jako je např. YouTube
či Stream, odmítány) a na rozdíl od uvedených videoportálů jsou prezentace kvalitně tematicky a regionálně roztříděné.
Videogalerie disponuje vlastním RSS kanálem, což umožňuje uživatele automatizovaně informovat o nově zařazovaných
videoprezentacích (nejedná se však o klasický videocasting, RSS má klasickou strukturu pro běžně užívané RSS čtečky).
Projekt je ukázkou tzv. mashupu (pojem osvětlen níže), kdy je kombinováno API rozhraní Google Maps a videogalerie.
Folksonomie
Za součást Webu 2.0 jsou označovány i nástroje, které slouží k organizaci webového obsahu prostřednictvím uživatelských me-
tadat. Folksonomie je uživateli sestavovaná taxonomie, která se využívá pro třídění webových stránek, webových odkazů, foto-
grafií, dokumentů a dalšího internetového obsahu. Samotné třídění spočívá v označování obsahu libovolnými popisky, které se
označují jako„tagy“, tedy stejně jako elementy pro tvorbu webových stránek. Celý tento proces ve výsledku vede k přehledněj-
Obrázek 4.52: Turistická videomapa
v rámci portálu CZeCOT.com 15. 8. 2008

130. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
128
šímu vyhledávání a navigaci v obsahu. Výhodou folksonomie
je její výrazně nižší náročnost na ovládání oproti profesionálně
navrženým stromovým strukturám. Díky nesystematičnosti
má ale také svá negativa, resp. problémy, které vznikají u slov
s více významy, synonym a v souvislosti se skloňováním. [108]
Praktickým příkladem využití tagování (štítkování) je vytvá-
ření tzv. „tag clouds“ (přesný překlad by byl „oblak štítků“,
ale prozatím se nepoužívá), který může dokonce nahradit
i samotnou navigaci na webu. Např. na zmíněném portálu
Flickr.com uživatelé popisují své fotografie klíčovými slovy
– tagy. Tyto tagy jsou pak sesumarizovány a vyhodnoceny dle četnosti užití. Čím více je daný tag užit k popisu (např.„moře“
u fotografií), tím větší písmo má a pro uživatele je tak výraznější. Princip je založen na předpokladu, že uživatelé budou
následně toto slovo častěji vyhledávat. Systém jde ale vytvořit i tak, že ona četnost bude reprezentovat počet fulltextových
vyhledání daného slova-tagu (viz např. ukázka níže u portálu Turistik.cz), nebo jím může být počet zobrazení objektů (foto-
grafií) s tímto tagem apod.
Blogy
Za výrazný rys Webu 2.0 lze označit také obrovské množství blogů, které vzniklo a stále vzniká. Výraz„weblog“ vznikl slože-
ním anglických slov web a log. Překlad této složeniny by tedy mohl znít jako„webový záznam(ník)“, ten se však vzhledem
k zažitosti původních výrazů weblog nebo zkráceně blog nepoužívá.
Jedním z prvních bloggerů byl Justin Hall, který začal jako student Swarthmore College v roce 1994 psát svůj první blog.Termín
„weblog“ byl zřejmě vytvořen Jornem Bargerem v prosinci 1997. Zkrácená verze„blog“ byla vytvořena Peterem Merholzem, kte-
rý v dubnu nebo květnu roku 1999 rozdělil slovo„weblog“ na frázi„we blog“ v navigační liště svého weblogu. Blog je v podstatě
webová stránka nebo webové stránky s pravidelnými či nepravidelnými příspěvky, většinou od jednoho autora. Ten se nazývá
Obrázek 4.53: Ukázka tag cloudu v rámci portáluTuristik.cz
Obrázek 4.54: Ukázka kombinace map
s technologií tag cloud v rámci portálu
Flickr 15. 8. 2008

131. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
129
blogger (někteří čeští uživatelé uvádí zkrácené„bloger“). Výjimečné ale nejsou ani blogy malých skupin přátel nebo širší komu-
nity. Obsah blogů je velmi rozmanitý a sahá od osobních„deníčků“ až po oficiální zpravodajství firem, i když mnozí odborníci
firemníaktualityvzhledemk jejichnepersonalizaciza blognepovažují.Mnohoweblogůumožňujepřidávatkomentářek jednot-
livým příspěvkům, takže kolem nich vzniká čtenářská komunita; mohou být ale také neinteraktivní (bez možnosti komentovat či
reagovat). Stále častější a dnes už de facto standard je nabízet přehled nejnovějších příspěvků ve formátu RSS [79].
V Česku ovládají trh blogovacích systémů tři silní hráči: Bloguje.cz, Blog.cz a Blogy.Lide.cz (Sblog). Využívány jsou také ale
i systémy zahraniční, např. Blogger.com provozovaný společností Google. Vcelku kvalitně zpracovaný seznam blogova-
cích systémů je k dispozici na adrese http://www.stranky-zdarma.cz/online-cms-systemy/blog. Výjimečné již nejsou ani
tzv. videoblogy – viz např. http://www.realpeoplenetwork.com.
V souvislostis blogyje třebatakéupozornitna výrazy„splog“a „flog“. Splogjezkráceninavýrazů„spam“a „blog“,flogvýrazy„fake
log“ a v podstatě oba označují falešný blog, vytvořený pouze s cílem uměle vytvořit zpětné odkazy, které jsou důležité z hlediska
optimalizace pro vyhledávače (pro zvýšení PageRank – viz kap. 4.4.5). Odhaduje se, že celosvětově je cca třetina blogů ve skuteč-
nosti splog. Ty jsou pochopitelně problémem, neboť zbytečně zabírají diskový prostor, spotřebovávají síťové kapacity a „zaple-
velují“ vyhledávače. V posledních dvou letech navíc ještě slouží k šíření malwaru (zejména trojské koně). V některých případech
neobsahují nic než potřebná klíčová slova a odkazy, v jiných případech se budují tak, že prostě zkopírují texty z jiných blogů, což
kromě porušování autorských práv samo o sobě způsobuje opět problém ve vyhledávačích pro původní tvůrce obsahu, neboť
jim vyhledávače mohou díky duplicitnímu obsahu posílat méně návštěvníků. Na Internetu je možné dokonce najít software
určený právě pro hromadné zakládání blogů, který vyřídí vše od automatizované registrace až po naplnění blogu [109].
Pozornosti by v souvislosti s blogy neměl ujít portál Technorati (http://www.technorati.com).Ten se specializuje na mapování
a sumarizování obsahů blogů. Na své stránce http://www.technorati.com/about/ uvádí, že (k 15. 7. 2008) sleduje 112,8 milionu
blogů, denně vzniká na 175 000 nových blogů (je třeba počítat s tím, že část z nich jsou zmíněné splogy) a bloggeři aktualizují
své blogy v objemu více než 1,6 milionu příspěvků denně, což odpovídá 18 článkům každou sekundu.
Obrázek 4.55: Blogy cestovatelů v rámci
portálu cestovatele.com
http://cestovatele.com/blogy
15. 8. 2008

132. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
130
Sociální internetové sítě
V rámci webu 2.0 nelze opomenout také velmi rozsáhlé komunitní weby sociální internetové sítě, které si velmi záhy po
spuštění získaly oblibu milionů svých návštěvníků a uživatelů.
K popisu všeho, co taková sociální síť nabízí a poskytuje, posloužila stránka About us portálu MySpace (http://www.myspa-
ce.com/index.cfm?fuseaction=misc.aboutus):
sdílet s přáteli fotografie, deníky a zájmy

zjišťovat, co kdo ví a jak je kdo s kým propojen

hovořit s přáteli online

vyhledávat nové partnery

vytvářet rodinné stromy svých rodů

vytvářet vlastní sítě spolužáků, zaměstnanců či spolupracovníků

hledat své ztracené přátele

Mezi velké sociální sítě tohoto typu lze zařadit také portály Facebook (http://www.facebook.com), LinkedIn (http://www.linke-
din.com) či Orkut (http://www.orkut.com) vlastněný společností Google, z českých např. http://www.spoluzaci.cz.
Populárním projektem typu sociální sítě je také portál Last.fm (http://www.last.fm), který je v současné době nejznámější
a nejpoužívanější službou zaměřenou na poslech, hodnocení a doporučování hudby [103].
„Kdyby sociální internetová síť MySpace byla zemí, byla by v počtu obyvatel jedenáctá na světě. Těsně mezi Japonskem a Mexi-
kem.“ hlásá upoutávka na konferenci o internetových technologiích (http://www.konference-Internet.cz). A samozřejmě
všichni internetoví marketéři na sociální sítě pohlíží jako na médium s obrovským marketingovým potenciálem a hledají
cesty, jak jich využít. V souvislosti s touto snahou lze hovořit o tzv. Social media optimization (SMO – česky optimalizace
pro společenské/sociální sítě), což jsou metody pro vytváření publicity vytvořených článků a jiného obsahu a následně i ce-
Obrázek 4.56: Internetová sociální síť
MySpace – hlavní stránka 15. 8. 2008

133. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
131
lého webu prostřednictvím sociálních médií. Metodiky SMO zahrnují přidávání RSS zdrojů, umísťování odkazů (nejčastěji
prostřednictvím ikonek) pro zařazení dané stránky do záložkovacího systému (pojem vysvětlen níže), založení vlastního
blogu (např. cestovatelské zážitky) a další. Search Media Optimization spadá pod SEM (Search Engine Marketingu) [110].
Linkovací/záložkovací systémy
Jako součást SMO lze označit i využívání tzv. linkovacích/záložkovacích systémů, které jsou jakousi elektronickou ob-
dobou slovního doporučování. Jedná se vlastně o internetové záložkové seznamy jednotlivých uživatelů, které jsou
vzájemně propojené, což znamená, že je možné vytvářet společné žebříčky oblíbenosti jednotlivých odkazů a webů.
Mezi nejznámější a nejpoužívanější patří Del.icio.us (http://del.icio.us), Digg (http://www.digg.com), z českých Jagg
(http://www.jagg.cz) či třeba Linkuj.cz (http://www.linkuj.cz). Záložkovací systémy lze zařadit také mezi sociální internetové
sítě, neboť registrovaní uživatelé obdobně jako u předchozích příkladů společně sdílejí vlastní obsah, i když v tomto případě
jsou to pouhé seznamy oblíbených webových adres.
4.4.4.3 Mashup
Mashup (česky míchanice) je webová aplikace kombinující data a služby z více zdrojů do kompaktního celku, např. nové aplikace
či služby. Nejčastěji jsou kombinována rozhraní API (API je anglickou zkratkou Application Programming Interface, v překladu
rozhraní pro programování aplikací.), RSS nebo Atom kanály, webové služby apod. Výhodou těchto mashupů je skutečnost, že
díky využití hotových a nejčastěji bezplatných API není třeba tolik programování a přitom velmi často právě díky kombinování
zdrojů nabízejí velmi zajímavé služby. Velmi často se využívá API rozhraní některé mapové aplikace (viz jejich přehled v kapitole
4.4.3), v rámci kterých programátoři zobrazují vlastní data a vznikají tak např. cenové pivní mapy Prahy, mapy s nejnebezpečněj-
šími místy v Americe, mapa nejrychlejších výtahů na světě, cenové mapy realit či praktické mapy webkamer jednotlivých zemí.
A co že je na tom všem tak zajímavé? Velmi trefně situaci popisuje Patrick Zandl v [111]:„Velký vývojář zpřístupní svůj projekt
skrze API a malý vývojář tak může využívat výhody velkého projektu v rámci svého malého projektu. Dostává k dispozici na-
Obrázek 4.57: Ukázka českého
komunitního webu z oblasti turistiky –
http://www.turistika.cz 15. 8. 2008

134. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
132
příklad mapové podklady Google Maps, na jaké by se menší vývojář jinak nezmohl. Malí vývojáři se levně (či rovnou zdarma)
dostávají k obrovským, důležitým a nákladově náročným funkcím a zdrojům. Z nich mohou stavět projekty, které by jinak
byly zcela stranou zájmu vývojářů disponujících těmito zdroji. Velcí vývojáři získávají zdarma reklamu a zvýšení povědomí
o svých velkých projektech a navíc je prosazují jako„průmyslový standard.”Že je zatím nezpeněží, pro ně není tak podstatné,
když je někde provoz a návštěvnost, peníze se vždy nějak najdou. Jednou se třeba takováto API zpoplatní, zavedou se reve-
nue share atd. Kdo ví. Nyní to není žádný závažný náklad navíc a kromě toho je to trend, jemuž se neradno vyhýbat.
A trh samotný a koncoví uživatelé profitují rovněž: vznikají rychle služby, které byly ještě dříve nerealizovatelné, protože byly
pod rozlišovací schopností velkých hráčů a ti malí na ně prostě neměli zdroje. Trh pak určí, která služba se chytne a která za-
nikne nebo přežívá jen díky malým dotacím svého vývojáře. A proč je to zajímavé? Pro velké vývojáře je to levný inkubátor:
zajímavé projekty mohou později skoupit a integrovat do své služby. Je to stále levnější, než se pokoušet o kobercový nálet
trhu velmi specializovanými službami, to už si investoři nesčíselněkrát ověřili. A že tímto postupem vznikne i pár milionářů
není přece na škodu.
Případová studie 4.6 Ukázka mashupu kombinujícího více mapových API – Prezen-
tace turistických programů turistického portáluVychodni-Cechy.info
V souvislosti se spuštěním turistického portálu Vychodni-Cechy.info byl řešen i úkol efektivní prezentace tzv. inspira-
tivních turistických programů, tedy jakýchsi itinerářů pro potencionální návštěvníky regionu sestavených dle různých
tematických a regionálních zaměření. V souvislosti s prezentováním turistických informací je vždy klíčové poskytnout
uživateli prostorovou orientaci, v tomto případě zakreslení programu do mapy. Volba ležela mezi API rozhraním Google
a Atlasu. Vzhledem k tomu, že Atlas nabízí i možnost zakreslení turistických a cykloturistických tras (navíc nabízí kva-
litní ortofotomapy) a vzhledem k turistickému zaměření portálu, volba padla na jeho API. Časem však vznikla potřeba
i zakreslit trasy těchto programů. Nástroj routingu na rozdíl od Atlasu však nabízí API Google. Řešením ve druhé fázi tak
vznikla prezentace, kde se uživatel může přepínat mezi dvěmi mapovými podklady – jedním od Google se zakreslením
trasy programu a druhým od Atlasu s možností vykreslení turistických tras a cyklotras. Řešení je ukázkou mashupu,
v rámci kterého jsou dokonce kombinovány 2 mapové API rozhraní.
Obrázek 4.58: Ukázka prezentace
inspirativního turistického programu
„Nenechte si ujít mobilizaci“ – http://
www.czecot.com/cz/results/program-
info.php?id=166 15. 8. 2008

135. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
133
Widgety, gadgety
Widgety (v překladu„věcičky“) jsou populárním„zpestřením“ pracovního prostředí operačních systémů (Windows, Linux,
Mac OS X) případně i internetových prohlížečů (např. Opera) pro přímé umístění na plochu, do postranního panelu či
do okna aplikace. Setkat se s nimi lze ve formě kalendáříků, hodin, ukazatele síly Wi-Fi signálu, stavu baterií u notebooků
či zobrazovače fotografií např. ze služby Flickr.
Google gadgety (překlad „serepetičky“) jsou miniaplikace, které si lze stáhnout z Google Gadget Directory či z ně-
kterého webu, který je nabízí, a umístit si je na plochu iGoogle (http://www.google.com/ig) spolu s RSS zdroji. Mohou
být např. ve formě kalkulačky, kalendáře s úkolovníkem, vyhledávače jízdních řádů, her, sledovače vybraných akcií
na burze, kurzovního lístku.
4.4.4.4 Nové programátorské technologie
Více interaktivity, rychlejší ovládání, více multimediálních možností – to vše lze shrnout pod aktuální trendy ve tvorbě webo-
vých stránek. Bohužel na mnohé požadavky standardní webové technologie jako (X)HTML, PHP, JavaScript nestačí, a proto
jsou využívány relativně nové nástroje a technologie, které jsou níže představeny:
AJAX
AJAX je anglickou zkratkou Asynchronous JavaScript and XML a používá se jako označení pro technologie vývoje interak-
tivních webových aplikací, které mění obsah svých stránek bez nutnosti jejich znovunačítání, což sice poskytuje uživatelsky
příjemnější prostředí a rychlejší ovládání, ale vyžaduje použití moderních webových prohlížečů, které je podporují. Termín
AJAX se poprvé veřejně objevil v dubnu 2005 v článku Jesseho Jamese Garretta, nazvaném Ajax: A New Approach to
Web Applications (Ajax: Nový přístup k webovým aplikacím). Myšlenky, na kterých je AJAX založen, jsou však výrazně starší
Případová studie 4.7 Google gadget – Personifikovaný kalendář akcí
Turistický portál CZeCOT.com disponuje velmi rozsáhlým kalendářem akcí (http://www.czecot.com/cz/?id_tema=5),
např. pro měsíc červen 2008 disponoval ve své databance více než 2300 akcemi. Jeho provozovatel se rozhodl
jeho obsah zpřístupnit i jiným způsobem než prostřednictvím webové stránky v rámci portálu a vytvořil pro své
uživatele Google gadget. Ten si mohou uživatelé stáhnout buďto z Google Directory nebo ze stránky kalendáře
akcí, snadno nakonfigurovat a umístit na svou vlastní plochu iGoogle. Stačí si pouze nastavit město či celý okres,
typ akcí, časové období a max. počet vypisovaných položek a uživateli se pak s v rámci těchto preferencí budou
na ploše zobrazovat upoutávky na blížící se akce. Google gadget lze takto velmi snadno využít jako nástroj pro
podporu cestovního ruchu.
Obrázek 4.59: Stránka pro přidání modulu
personifikovaného kalendáře akcí pro
iGoogle – zdroj: Google.com 15. 8. 2008

136. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
134
a lze jej spojit již s elementem IFRAME. Za popularitou a dalším rozšířením AJAXu lze pak spatřovat společnost Google, která
AJAX použila nejdříve pro Gmail, následně pro Google Maps a následovaly další. Mezi nevýhody patří hlavně změny v pa-
radigmatu používání webu: webové stránky s AJAXem se chovají jako plnohodnotná aplikace se složitou vnitřní logikou,
nikoli jako posloupnost stránek, mezi kterými se lze navigovat i pomocí tlačítek Zpět a Další. Moderní AJAXové aplikace jsou
schopny funkce těchto tlačítek (přinejmenším částečně) obnovit za použití různých technik [79].
AJAXu je odborníky často vyčítána nekompatibilita s požadavky na přístupnost webových stránek – při vypnutí JavaScriptu
se stránky s užitím AJAXu stávají často zcela nefunkční.
Silverlight
Silverlight je technologie a zároveň plugin do prohlížeče vytvořený společností Microsoft pro vytváření interaktivních webo-
vých aplikací. Uživatelské rozhraní je vytvořeno pomocí deklarativního programovacího jazyka XAML, který kromě vzhledu
uživatelského rozhraní může popisovat například i animace a vazbu na data. Jedna z nejsilnějších stránek pluginu je přehrá-
vání videa v HD kvalitě a kodek VC-1, který využívá HD DVD i Blu-ray. Technologii je možné označit za přímého konkurenta
technologie Flash společnosti Adobe [79].
Zajímavou ukázkou Silverlightu, JavaScriptu a XML je online aplikace Popfly, díky níž je možné vytvářet webové stránky s množ-
stvím interaktivních prvků včetně vlastních grafických návrhů, mashupy, hry, a to vše s možností snadného propojení na služby
sociálních sítí.Výstupem mohou být jak klasické webové stránky, tak i samostatné aplikace běžící na platformě Silverlight [112].
Adobe Flash
Flash je grafický vektorový program, momentálně ve vlastnictví společnosti Adobe (dříve Macromedia). Používá se přede-
vším pro tvorbu (převážně internetových) interaktivních animací (často reklamních bannerů), prezentací a her. Rozšíření Flashe
na Internetu pomohla malá velikost výsledných souborů, neboť se uchovávají ve vektorovém formátu, čímž v oblasti animova-
Obrázek 4.60: Ukázka užití AJAXu pro
okamžité zakreslování jednotlivých typů
bodů zájmu bez nutnosti znovunačtení
stránky portálu Turistika.cz – http://
www.turistika.cz/mapy/ 15. 8. 2008

137. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
135
ných prvků vytlačily bitmapový formát GIF. Flash má také vlastní implementovaný programovací jazyk ActionScript, který slou-
ží k rozvinutí všech možností interaktivní animace a vývoji robustních aplikací. Flash exportuje soubory do dvou základních
formátů: SWF (k jeho běhu je nutný přehrávač – Adobe Flash Player, který je volně ke stažení na stránkách společnosti Adobe
a funguje také jako plugin v internetových prohlížečích) a EXE pro přímé spouštění v operačním systému Windows [79].
JavaFX
Aby situace na poli internetových technologií nebyla úplně jednoduchá, v květnu 2007 oznámila společnost SUN vytvoření
technologie JavaFX, jejíž výhodou by oproti AJAXu měla být neexistence problému s kompatibilitou javascriptového kódu pro
různé prohlížeče. Lze jej považovat za konkurenční technologii nejen AJAXu, ale případně i Adobe Flashe a Silverlightu [113].
Doplňující informace:
Adam Zbiejczuk :WEB 2.0 – charakteristiky a služby, online verze diplomové práce, FSS MU Brno k dispozici na
 http://
zbiejczuk.com/web20/
Lupa: Jak kvalitní jsou online encyklopedie? dostupné na
 http://www.lupa.cz/clanky/jak-kvalitni-jsou-online-en-
cyklopedie
Lupa: Online encyklopedie nejsou jenWiki dostupné na
 http://www.lupa.cz/clanky/online-encyklopedie-nejsou-jen-wiki
Lupa.cz:YouTube aneb video pro každého – dostupné na
 http://www.lupa.cz/clanky/youtube-aneb-video-pro-kazdeho/
4.4.5. Internetové vyhledávače a jejich role
Klíčová slova: copywriting, cloaking, DMOZ, internetový vyhledávač, optimalizace pro vyhledávače, SEO
Denně přibývají tisíce nových webových stránek a velký objem dalšího obsahu webu (např. nová videa na specializo-
vaných serverech). Orientace v takto obrovském množství informací a znalostí by byla velmi obtížná, pokud bychom
nemohli informace i znalosti snadno a efektivně vyhledávat a vyhledané výstupy třídit a filtrovat podle různých kritérií,
Obrázek 4.61: Výsledky fulltextového
vyhledávání vyhledávače Google
na slovní spojení„kongresový katalog“
dne 15. 8. 2008

138. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
136
včetně nově zaváděného třídění a filtrování podle osobních preferencí. K tomu nám slouží internetové vyhledávače,
na které je zaměřena tato kapitola.
4.4.5.1 Internetové vyhledávače
Internetové vyhledávače neprohledávají Internet v okamžiku zadání dotazu uživatelem, prohledávají jej neustále a slídí
po nových informacích a znalostech, kontrolují změny webových stránek a také to, zda jimi již vyhledaná stránka na webu
ještě existuje. Tuto činnost vykonává robot internetového vyhledávače, program, který automaticky hledá a stahuje doku-
menty na Internetu. Nejedná se tedy pouze o ukládání stránek, ale veškerého obsahu, tedy např. textů, hudby, videa. Zís-
kané informace vyhledávač dále indexuje a ukládá do své databáze. Uživatelé pak na základě dotazů mohou hledat v této
celosvětové databázi. Vyhledávač jim vrací přehled odkazů na dané dokumenty, které odpovídají zadanému dotazu. Tímto
způsobem funguje tzv. „fulltextové vyhledávání“. Druhou variantou je tzv. „katalogové vyhledávání“, kde se jedná o výpis
tématicky setříděných stránek a které je představeno v samostatné subkapitole.
Pokud by měly vyhledávače zastaralé neaktuální informace, příliš návštěvníků by je nepoužívalo. Z toho důvodu vyhledávací ro-
bot automaticky indexuje všechny dokumenty, které má uložené ve své databázi a své návštěvy pravidelně opakuje. Robot se
po webu pohybuje úplně samostatně. Pamatuje si, kde byl, a v jeho algoritmu je i naprogramováno, kdy se na danou stránku má
opět vrátit. Prioritu, jak často kterou stránku robot navštíví, si určuje sám vyhledávací robot, ovšem i toto se dá částečně ovlivnit
např. pomocí tzv.„sitemapy“, která obsahuje výčet všech stránek na dané doméně. Každé takové stránce je možné nastavit priori-
tu,dlekterébymělvyhledávacírobotusoudit,zdamástránkuprocházetkaždýdennebojenjednoutýdně.Významnéinformační
portály jsou vyhledávačem indexovány několikrát za den. Pokud má některá stránka dlouho stále stejný obsah, vyhledávač usou-
dí, že nemá význam ji navštěvovat často a kontroluje ji třeba i v řádech měsíců. Pomocí souboru sitemap je možné i určit, které
stránky jsou robotu zakázány pro procházení, stahování a indexování. Pomocí nástroje GoogleWebmasterTools je dokonce mož-
né i nastavit rychlost procházení webových stránek a případně rychlost snížit v případě problémů s nadměrným vytěžováním.
Pozice ve vyhledávačích je ovlivněna algoritmem, který daný vyhledávač používá. Tato kritéria však nebývají zveřejněna,
podle seřazení výsledků vyhledávání se dá pouze předpokládat, které prvky mají větší význam pro umístění na vyšších pozi-
cích. Největší světový vyhledávač Google např. používá jako významné kritérium hodnocení stránek tzv.„Page Rank“, což je
jakési hodnocení oblíbenosti stránky na základě počtu a kvality zpětných odkazů z podobně zaměřených webů.Tato kvalita
je hodnocena ukazatelem PageRank. Jeho max. hodnota je 10. Vyhledávač Seznam.cz používá obdobné hodnocení, jeho
ukazatel se však nazývá Srank a užívá jinou stupnici.
V tomto způsobu hodnocení však spočívá i jistá možnost zneužití v podobě tzv.„Google bomby“, neboť samotný Google
dává velkou váhu textu, který je umístěn v odkazu směřujícím na danou stránku. Pokud bychom takto vytvořili velké
množství stránek odkazujících na stejnou adresu, tak můžeme uměle dosáhnout jejího lepšího hodnocení. V případě
méně konkurenčního slovního spojení, tedy takového slovního spojení, které se běžně nepoužívá, není problém umístit
se v krátké době na prvním místě výsledku hledání. Paradoxem tohoto zneužití je skutečnost, že daná stránka, na kterou
takto odkazujeme, nemusí text v odkazu uvedený vůbec obsahovat. Tato „technika“ se používá většinou s humorným
nebo politicko-kritickým úmyslem. Příkladem užití Google bomby se např. staly stránky Stanislava Grosse, na které bylo
odkazováno slovním spojením„velký bratr“ (mimochodem 16. 7. 2008 se na třetí pozici v Googlu při vyhledání slova„vel-
ký bratr“ objevila stránka http://seo-sem.robertnemec.com/velky-bratr/, která o tomto fenoménu pojednává). Podobně
bylo odkazováno na stránky George W. Bushe textem„miserable failure“ (v překladu znamená„ostudné selhání“).
Technologie vyhledávání se neustále rozvíjí. Musí totiž zkvalitňováním svých technik reagovat nejen na množství podvod-
ných technik v rámci optimalizace pro vyhledávače (oboje popsáno níže), ale také na rychle rostoucí objem internetového
prostoru (viz graf níže, dle [120] měl Google v listopadu 2005 zaindexováno na 3 biliony webových stránek). Schopnost vy-
hledávače skloňovat a časovat slova (tedy schopnost vyhledat webové stránky s hledaným slovem, které je v pádu či v jiném
tvaru) je již víceméně samozřejmostí, nově např. Google již dokáže procházet i webové formuláře a orientovat se ve flashi,
což bylo před pár lety nemyslitelné. Objevují se však hlasy, že právě schopnost indexovat text ve flash souborech roboty
vyhledávačů povede k vytváření webových stránek neodpovídajících standardům přístupnosti webu (viz kap. 4.4.7).

139. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
137
Z hlediska techniky běží vyhledávače na velmi výkonných strojích, schopných zpracovat miliony požadavků za sekundu.
Google je dle [79] jako světová jednička mezi vyhledávači je provozován na více než 450000 serverech po celém světě.
Podíl světového hledání v prosinci 2007 dle [116] udává níže uvedená tabulka. Data pocházejí z výzkumu (zdroj: comScore
qSearch 2.0) a reprezentují pouze přístupy z počítačů v domácnostech a v práci osob starších 15 let (neobsahují tedy data
z veřejných počítačů – např. z internetových kaváren – a přístupy z mobilních telefonů a PDA).
Počet hledání
(v mld.)
Podíl v hledání
(v %)
Google Sites 41,345 62,4
Yahoo! Sites 8,505 12,8
Baidu.com Inc. 3,428 5,2
Microsoft Sites 1,940 2,9
NHN Corporation 1,572 2,4
eBay 1,428 2,2
Time Warner Network 1,062 1,6
Ask Network 728 1,1
Yandex 566 0,9
Alibaba.com Corporation 531 0,8
Total Internet 66,221 100,0
Tabulka 4.8: Podíl světového hledání dle [116]
K tabulce je třeba doplnit, že např. položka„Google Sites“ zahrnuje i webové stránky mimo stránky společnosti Google, které
však technologii Google využívají. To je v poslední době častým jevem, neboť samotný Google pro takovéto vlastní vyhle-
dávání nabízí specializované nástroje.
Případní zájemci o komplexnější seznam světových vyhledávačů mohou získat kvalitní informace např. v anglické verzi Wi-
kipedie: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_search_engines.
Podíl vyhledávačů na českém trhu dokumentuje [117]: Podíl Seznam.cz v červnu 2008 představoval 62,8 %, na druhém mís-
tě je stále Google se svými 30,2 %, vyhledávače Centrum.cz činily 2,9 % a podíl vyhledávače Atlas.cz 1,3 %.
174000000
156600000
139200000
121800000
104400000
87000000
69600000
52200000
34800000
17400000
0
Sep
1995
Mar
1996
Sep1996
Mar
1997
Sep
1997
Mar
1998
Sep1998
Mar
1999
Sep
1999
Mar
2000
Sep
2000
Mar
2001
Sep
2001
Mar
2002
Sep
2002
Mar
2003
Sep
2003
Mar
2004
Sep
2004
Mar
2005
Sep
2005
Mar
2006
Sep
2006
Mar
2007
Sep
2007
Mar
2008
Jun
2008
Jun
2008
Hostnames
Active
Graf 4.7: Vývoj počtu webů dle [119]

140. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
138
4.4.5.2 Hledání v katalogu
Katalogem se rozumí webová stránka, která obsahuje seznam odkazů na jiné webové stránky. Obvykle jsou seřazeny dle
tematických oblastí. Pro zařazení do katalogu se stačí do něj zaregistrovat. Některé katalogy nabízejí bezplatnou registraci,
u mnohých je odkaz na registrovaný web automaticky vložen hned po zaregistrování a u jiných je potřeba kontrola edito-
rem příslušného katalogu.
Vyhledávání v takovém katalogu probíhá obvykle na základě porovnání hledaného dotazu s titulkem či popiskem dané
stránky, tedy tak, jak byl uveden při registraci. Z tohoto důvodu je vhodné vyplnit popisek a titulek zadávaného odkazu
větším množstvím klíčových slov. Katalog při hledání obvykle neumí skloňovat dané výrazy, a pokud slovo není v přesném
tvaru zadaném uživatelem, katalog ho nenajde. Popisek musí být samozřejmě složen z vět, nikoliv pouze z prostého výčtu
klíčových slov – takovou stránku by editor sekce neměl do katalogu zařadit. Hlavním rozdílem oproti fulltextovému vyhledá-
vání je tedy to, že prohledávány jsou pouze údaje uvedené při registraci do katalogu a nikoli obsah samotného webu.
Fenoménem mezi katalogy je DMOZ (Open Directory Project přístupný na http://www.dmoz.org), což je největší lidmi bu-
dovaný katalog internetových stránek, který vytvářejí dobrovolní editoři z celého světa. Katalog je mezinárodní a je rozdělen
do jazykových sekcí včetně části určené pro odkazy na stránky v českém jazyce. Zařadit stránky do katalogu není těžké, stačí
vybrat příslušnou kategorii pro zatřídění, kliknout na odkaz „navrhnout URL“ a vyplnit formulář, který se zobrazí. V České
republice je však problémem dlouhý interval mezi vyplněním formuláře a objevením stránek v katalogu, který je někdy
i měsíce a je způsoben velmi velkým nedostatkem editorů v české části.
Mezi českými katalogy jednoznačně dominuje jednička na trhu Seznam.cz, který má svůj katalog obohacený i o zápis
firem či velmi dobré služby http://www.zbozi.cz, kde se dá přehledně vyhledávat široký sortiment všeho možného, co
nabízejí internetoví prodejci.
4.4.5.3 Být vidět na Internetu – optimalizace pro vyhledávače
Do fulltextového vyhledávače nemá smysl stránku registrovat. Jelikož samotný vyhledávač prochází všechny odkazy, na které
narazí, postačí, aby na novou stránku směřoval nějaký odkaz. I přesto vyhledávače možnost registrace nabízejí: http://search.
seznam.cz/pridej-stranku či http://www.google.cz/addurl/?continue=/addurl. Jedná se o jakési urychlení nalezení stránky. Ani
tento postup však automaticky neznamená okamžité nalezení v databázi, většinou je nezbytné pár dní počkat než robot strán-
ku nalezne a zaindexuje. Pokud provozovatel webu nechce čekat, může na tuto přechodnou dobu využít placené prezentace
nabízené vyhledávači (např. Google AdWords, Sklik) a dostat se do sekce„sponzorované odkazy“ nebo„reklama“.
Pokud má být webová prezentace úspěšná, je velmi důležité, aby se s ní seznámilo co nejvíce lidí, zkrátka„musí být pro ně
vidět“. Drtivá většina návštěvníků přichází pomocí hledání na Internetu (např. u turistického portálu http://www.Vychodni-
Cechy.info za červen 2008 příchody návštěv z vyhledávače tvořily 72 %, jsou však portály, kde toto procento je ještě vyšší),
Obrázek 4.62: Česká sekce katalogu
DMOZ http://www.dmoz.org/
World/%c4%8cesky/ 15. 8. 2008

141. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
139
proto je významná/klíčová snaha dostat webové stránky na první místa ve výsledku vyhledávání. K tomu slouží postupy tzv.
optimalizace pro vyhledávače (z angl. Search Engine Optimization, zkratka SEO), kde se tvůrce stránek snaží dodržovat
jistá doporučená pravidla pro lepší hodnocení dané stránky. V obecné rovině jsou v rámci optimalizace pro vyhledávače
důležité tzv. on-page a off-page faktory:
On-page faktory
On-page faktory jsou všechny části, které je možné ovlivnit v rámci jednotlivých stránek celého webu. Základním předpo-
kladem úspěšnosti je volba vhodného titulku, který co nejvíce vystihuje podstatu dané stránky a není důležitý jen pro vyhle-
dávače, ale i pro samotného uživatele. Ten se při čtení titulků vyhledaných stránek často podle titulku rozhoduje, zda danou
stránku navštíví, či nikoliv. Dále je vhodné používat správné nadpisy a podnadpisy v rámci stránek. Každá stránka musí být
unikátní (jedinečná), nedoporučuje se zpřístupňovat identický obsah na více adresách. Jednotlivé stránky je vhodné opti-
malizovat na vybraná klíčová slova (jejich význam je popsán níže).
Všechny on-page faktory dobrý tvůrce stránek optimalizuje (zvažuje, vytváří varianty, konzultuje apod.) již při tvorbě webu.
Off-page faktory
Off-page faktory je to, co ovlivňuje web, ale zároveň není součástí dané stránky (je mimo ni). Vyhledávače obvykle dávají
velkou váhu počtu a kvalitě zpětných odkazů. Z hlediska optimalizace je tedy důležité, aby na stránky odkazovaly podobně
tematicky zaměřené weby. Mnoho internetových stránek nabízí tzv.„výměnu odkazů“. Je potřeba si velmi dobře rozmyslet,
zda se takovéto kampaně zúčastnit, jelikož v rámci zpětných odkazů je také důležitá kvalita odkazujících stránek a je zohled-
ňován také jejich obsah a podobnost zaměření. Často jsou dlouhé seznamy „linkpartnerů“, tedy stránek, jejichž obsahem
jsou jen výčty odkazů partnerů, v podstatě bezcenné.
4.4.5.4 Copywriting
Internetový copywriting je specifická technika psaní textů, určených pro internetové prezentace. Texty pro webové prezen-
tace se zásadním způsobem liší od tištěných textů. Návštěvníci čtou obsah na webových stránkách odlišně než např. v knize,
a proto mají texty pro internetové prezentace specifickou formu a jejich tvorbou se zabývají profesionální copywriteři. Co-
pywriting se spolu s výběrem klíčových slov stal nedílnou součástí technik optimalizace pro vyhledávače.
4.4.5.5 Význam klíčových slov
Při optimalizaci webových stránek je potřeba vybrat správná klíčová slova, u kterých je předpoklad, že pomocí nich budou
zákazníci hledat s těmito optimalizovanými webovými stránkami tematicky shodnou prezentaci. Nemá smysl optimalizovat
web na velké množství klíčových slov, místo toho se doporučuje uzpůsobit každou unikátní stránku konkrétnímu tématu
či přímo nějakému slovnímu spojení.
Velký význam býval připisován keywords a description v meta tagu. Keywords v současné době většina vyhledávačů igno-
ruje, description je u stránek vhodné doplňovat, neboť se pak zobrazuje ve výsledku hledání pod titulkem stránky.
Některé vyhledávače zveřejňují počet hledaných klíčových slov, např. Google umožňuje tuto službu pomocí služby Keyword
Tool, viz. https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal.
4.4.5.6 Podvodné techniky optimalizace
Existují i různé podvodné techniky, jak dosáhnout lepších pozic ve výsledku hledání. Ty se označují se jako tzv. „Black hat
SEO“, kdy se tvůrce stránek snaží robotům nabízet nerelevantní obsah.
Mezinejznámějšípodvodnétechnikypatřínapř.Cloaking,kdyjerobotůmnabízenjinýobsahnežběžnýmnávštěvníkůmwebové
stránky. Někdy se můžeme setkat i se stránkou, na které je automaticky generované velké množství nesmyslných klíčových slov.
Velmi rozšířeným jevem je i tzv. Doorway page, což je stránka vytvořená speciálně a pouze za účelem vysokého hodnoce-
ní ve vyhledávačích, jejíž obsahem je uměle vytvořená stránka, obsahující desítky opakujících se klíčových slov. Doorway

142. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
140
pages se dle [77] často označují také jako „entry pages”, „bridge pages” nebo „gateway pages”. Doorway pages souvisejí
s klamným přesměrováváním a s odkazovými farmami.
Další variantou podvodné optimalizace je skrytý obsah. Spočívá v tom, že v rámci běžné webové stránky je umístěn text
s klíčovými slovy a tento obsah je nějakým způsobem skrytý (nejčastěji pomocí CSS stylů), takže uživatel jej nevidí, ale
robot vyhledávače ano a zaindexuje jej. Uživatel v tomto případě vidí jiný obsah, než pro který si z vyhledávače přišel, a je
nespokojen. Jakmile se ovšem na takovýto podvod přijde, internetový vyhledávač danou stránku okamžitě penalizuje, což
v lepším případě znamená„pouze“ umístění na poslední místa výsledku hledání. Existují však i případy, kdy vyhledávač da-
nou stránku ze své databáze úplně vyřadí.
Dalším typem podvodných technik je tzv. splog, podrobněji vysvětlený v kapitole 4.4.4.
Vyhledávače používají dva způsoby jak rozpoznat, zda se jedná o podvodný web. Tím prvním je další robot, který se vydává
za klasického návštěvníka a poté danou stránku porovná s výsledky„klasického“ robota. V případě, že se stránky výrazně liší,
je web automaticky zablokován či odstraněn z databáze.Ve složitějších případech se na danou stránku podívá administrátor
a posoudí, zda jde o podvodný web. Druhou metodou je nahlášení podvodné stránky přímo nějakým uživatelem. I v tomto
případě následuje lidská kontrola.
4.4.6 Sémantický web
Klíčová slova: dynamic packaging, interoperabilita, mikroformáty, ontologie, sémantický web, sémantické vyhledá­
vání, Web 2.0
Podle konsorcia W3C 95 % uživatelů webu používá Internet pro hledání informací souvisejících s cestováním [3]. S rostoucím
počtem stránek je ovšem hledání jakékoliv informace stále obtížnější. Tradiční vyhledávání pomocí klíčových slov vrací velké
množství stránek a uživatel pak zpravidla prozkoumá pouze několik stránek na předních místech vyhledaného seznamu.Vysoká
relevance stránek může být způsobena zcela jiným spojením klíčových slov, než měl uživatel na mysli (např. při hledání informa-
cí o e-turismu ve Švédsku mohou být vyhledány stránky, kde je Švédsko zmíněno v kontextu průmyslové výroby a e-turismus
zde může být zcela okrajově). Při procházení webu je pak většina obsahu značně nesystematicky roztříštěna do jednotlivých
stránek, bez možnosti dynamické organizace podle významu informací, které jsou na stránkách obsaženy. Problém při hledání
a procházení webu nastává především v situacích, kdy uživatel má specifické požadavky a nebo neví přesně, co hledá. Pokud
turista bude chtít navštívit v určitém městě divadelní představení vybraného divadla, zadá název města a případně divadla a vel-
mi pravděpodobně bude přesměrován na stránky daného divadla, kde také bude program představení. Turista ale nemusí mít
úplně přesnou představu, jaké divadlo by chtěl navštívit, spíše mu může jít o to vidět jakýkoliv muzikál, ovšem s určitým hercem.
V takovém případě už nemusí obvyklý způsob vyhledávání stačit. Slovo„muzikál“ se se jménem daného herce může vyskytovat
úplně v jiném kontextu, než je zjištění začátku daného představení, např. v recenzi na daný muzikál.
Podobně, pokud turista bude chtít provést srovnání, případně i propojení několika nabídek na různých internetových
stránkách, bude odkázán pouze na ruční zpracování. Internetové stránky jsou navrženy především pro člověka. Designéři
internetových stránek řeší otázku atraktivního vzhledu. Otázky spojené s automatizovaným zpracováním jsou již okrajové
a omezují se na definování klíčových slov a případně krátký popis. Řada informací a případně i důležitých odkazů je tak
„skryta“ v obrázcích a aktivních prvcích. Navíc mezi internetovými stránkami neexistuje standardní způsob popisu nabíze-
ných služeb, což brání automatizovanému zpracování a dalším pokročilým funkcím. Řešení naznačených problémů spočívá
v jednotném popisu obsahu, publikovaném na internetových stránkách, a tedy dodání určité sémantické vrstvy, tj. vytvoře-
ní jakéhosi sémantického webu.
Základní princip sémantického webu (přesněji webu se sémantikou) spočívá v dodání jednoznačně definovaného vý-
znamu datům a informacím na webu. Sémantický web rozšiřuje současný web tím, že informace obsažené na interne-
tových stránkách vhodně popisuje, tj. obohacuje o metadata. Zjednodušeně jde o to, aby webová stránka nebyla pro

143. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
141
vyhledávacího robota změť obrázků, textů a dalšího obsahu (zjednodušeně dat), ale aby tomu zpracovávanému obsahu
„rozuměl“ (co je adresa, co je telefon, co je výčet služeb apod.). Vhodně vytvořený popis obsahu potom umožňuje daleko
důmyslnější automatizované zpracování pomocí počítačů včetně mnohem inteligentnějšího vyhledávání a propojování
obsahu celého webu.
Klíčem k sémantickému webu je tzv. ontologie, která je tím„vhodným“ popisem dat a informací. Zjednodušeně, ontologie
dává k dispozici slovník s definovanými vztahy mezi jednotlivými termíny. Ontologie je datovým modelem určité oblasti
(domény) a slouží pro popis objektů, vzájemných vztahů, omezení a pravidel, jež se objektů a vztahů týkají [130]. Pomocí
ontologie je tak možné reprezentovat význam určitých pojmů (konceptů) vyplývající především ze vztahů k jiným pojmům
v dané oblasti. Ontologie přispívá k jednotnému porozumění dat a k jejich organizaci. Díky tomu je možné data a informa-
ce snadněji předávat mezi lidmi, ale i sdílet mezi různými aplikacemi, což je v opačném případě značný problém. Navíc je
možné data a informace obohatit odvozením nových informací ze stávajících. Vzniká tím potenciál pro oblast přesnějšího
vyhledávání a doporučování podle obsahu.
Rozvoj a zavedení sémantického webu je úzce spjato s ontologickým výzkumem v následujících třech oblastech [121]:
Ontologické inženýrství
 – zkoumání a vytváření metodik pro tvorbu prakticky využitelných ontologií; metodik pro
odvození ontologií z existujících standardů a taxonomií.
Tvorba ontologií v rámci komunit
 – přístup, kdy tvorba ontologie je ponechána na určité zájmové komunitě s vy-
užitím poloautomatizovaného přístupu tvorby tzv. OntoWikis a v podobných prostředích.
Hotel
Obecný
koncept
Město
Místo
nabízí
Název
URL
doména
doména
subkoncept subkoncept
subkoncept
rozsah doména
lokalizace
rozsah
doména
Ontologie
swrc:Hotel rdf:ID=“Sherat1
swrc:nameSherat Paris/swrc:name
swrc:URL http://www.sherat.fr/ /swrc: URL
/swrc:Hotel
swrc:City rdf:ID=“PARIS
swrc:nameParis/swrc:name
swrc:offers rdf:resource = “http://www.hotel.fr#Sherat1/
swrc:locatedIn rdf:resource = “http://www.server.com#France/
/swrc:City
http://www.sherat.fr/ http://www.paris.fr
Metadata
nabízí
Obrázek 4.63: Ukázka ontologie a integrace informací

144. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
142
Ekonomickéaspektytvorbya používáníontologií
 – zkoumání náročnosti tvorby a používání ontologií z hlediska spo-
třeby ekonomických zdrojů a z hlediska ekonomických podmínek, kdy výnosy z dané ontologie převažují nad výdaji.
Ontologie pro CR by, mimo jiné, jednoznačně definovala standardní i doplňující charakteristiky jednotlivých produktů
a služeb a podobně pak i informace nutné pro jejich rezervaci či objednání. Tím by se umožnilo jejich automatizované
srovnání, rezervace, objednávání napříč daným sektorem. Vhodné softwarové nástroje by pak mohly nabízet vzájem-
nou integraci informací do ucelené podoby (viz obrázek 4.63), případně i kompozici daných služeb do tzv. dynamic
packages.
Základním předpokladem pro sémantický web a pro strojové zpracování informací obecně je vytvoření jednotného způso-
bu definování struktury dat. U sémantického webu je tento požadavek naplněn pomocí vrstvené architektury definovaných
standardů a specifikací. Na nižších vrstvách této architektury jsou značkovací jazyky a XML (eXtensible Markup Language),
XML schéma, RDF (Resource Description Framework) a RDF schéma. Na vyšší vrstvě je potom OWL (Web Ontology Language)
jako speciální jazyk pro publikování, sdílení a automatizované zpracování informací počítači. Ukázka celkové vrstvené archi-
tektury sémantického webu je na obr. 4.46.
Praktické využití horních vrstev je zatím pouze v počátcích, ale již existují jednoduché demonstrátory. Vrstva logiky umož-
ňuje definování pravidel používaných pro odvozování nových tvrzení, která jsou ověřena, zda nejsou v rozporu s jinými
tvrzeními a lze je používat.
Existují také pokusy o jednoduché dodání sémantiky do stávajícího
obsahu pomocí již zavedených standardů a o „odlehčení“ séman-
tického webu o relativně komplikované použití ontologií a speci-
fických XML schémat. Konkrétním příkladem je použití tzv. mik-
roformátů, které jsou vytvářeny internetovou komunitou formou
Wiki (http://microformats.org). Mikroformáty staví na HTML (resp. více
strukturovaném XHTML) pro snadné anotování již vytvořených interne-
tových stránek. Data na stránce se jednoduše popíší dopsáním určitého
atributu do HTML značky. Není zde použita žádná ontologie, která by
definovala vztahy mezi koncepty. Místo toho existují jakési předdefino-
vané mikroformáty, které sdružují popsaná data do vyšších celků. Takto
jenapř.jménopřidruženok vizitcev mikroformátuhCardčiudálostv mi-
kroformátu hCalendar.Výhoda mikrofomátů spočívá v jisté elegantnosti
a jednoduchosti dodání sémantiky do stávajícího obsahu. Naopak po-
drobnější automatizované zpracování je absencí ontologie omezeno.
Sémantický web má v oblasti CR široké využití, což je dáno jak velkým množstvím stránek s tématikou CR, tak i počtem uživatelů
webu, kteří informace spojené s cestováním hledají. Mezi další faktory umocňující význam sémantického webu v CR patří [125]:
na CR se podílí mnoho subjektů z různých odvětví ekonomiky, velká většina subjektů v CR je tvořena malými firmami, pro-
dukty v CR představují balíky provázaných služeb.
První dva faktory vysvětlují značnou heterogenitu. Třetí pak potřebu integrace informací a interoperability jednotlivých
informačních systémů.
Z širokého spektra využití sémantického webu jsou níže uvedeny scénáře využití sémantického webu v CR [127]:
Sémantické vyhledávání turistických informací
Využití sémantického vyhledávání, resp. vyhledávání pomocí sémantického stroje, je vhodné zejména tehdy, pokud jsou
uživatelské požadavky specifické (nejsou běžné vzhledem k definované struktuře dat a internetových stránek), komplexní
Unicode
RDF + rdfschéma
Ontologie (OWL)
Logika
Ověření
Odvození
Digitální
podpis
URI
XML + NS + xmlschéma
Obrázek 4.64: Vrstvená architektura
sémantického webu

145. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
143
(vyznačují se velkým počtem omezujících podmínek) a nebo nejsou zcela přesně definované (uživatel neví přesně, co chce;
má pouze obecnou představu; vyžaduje odvozování mezi pojmy podle definovaných vztahů).Turista může chtít např. navští-
vit jakékoliv činoherní divadelní představení, kde hlavní roli hraje určitý herec.
Sémantický portál
Mnoho turistů hledá informace, aniž by věděli, co přesně mají hledat. Teprve až na něco narazí, zkoumají, zda je to pro ně
zajímavé. To je typické zejména pro nováčky, kteří nemají dostatek znalostí o dané oblasti. Bez sémantického webu by na-
lezení takových informací znamenalo procházet velké množství internetových stránek. S využitím sémantického webu je
jednodušší propojování takových informací do dynamicky vytvářených kategorií podle určitých pravidel, které jsou defino-
vány ve sdílené ontologii.
Dotazování
Pomocí jednoznačně definovaných dat a pravidel zachycených v ontologiích je možné nabízet automatizované zodpovídá-
ní dotazů. Turista se může velmi jednoduchým způsobem dopracovat k odpovědím na otázky typu: Jakou měnou se platí
v daném státě? Jaké je hlavní město daného státu? Lze ovšem hledat odpovědi i na otázky složitějšího charakteru, např.: Co
může turista dělat při pobytu na ostrově Madeira? Kdy je možné navštívit dané místo? Jak je možné se na dané místo do-
stat? Základním rozdílem v porovnání s fulltextovým vyhledáváním je, že není nutné zadávat pouze klíčová slova, ale otázku
je možné položit v přirozeném jazyce. O podobnou službu se již v dnešní době snaží např. Google, který při odpovědích
na otázky o hlavních městech vychází z anotovaných dat CIA.
Doporučování
Principy sémantického webu je možné využít pro doporučování určitého obsahu. Daným obsahem mohou být internetové
stránky nebo i specifičtější produkty, jakými jsou např. turistické zájezdy a případně vybrané doplňkové služby, které svou
podstatou vyhovují podmínkám klienta. Doporučování se děje na základě hledání podobností mezi popisem daných pro-
duktů a služeb (v případě sémantického webu pomocí ontologií) a preferencemi uživatele uloženými v jeho profilu. Samot-
nou profilaci uživatelů je možné dělat dvěma způsoby:
explicitní
 – uživatel přímo vytváří svůj profil; pomocí dotazníku nebo hodnotící stupnice pro dané charakteristiky;
vyžaduje určité režijní náklady (zejména časové) na vlastní vytvoření případně úpravu profilu,
implicitní
 – systém se snaží odvodit profil na základě chování uživatele; (opakovanost) využití určité služby/zájezdu,
čas prohlížení stránky, uložení stránky k oblíbeným položkám atd.; vyžaduje přístup k těmto ukazatelům.
Doporučování v rámci sémantického webu je pak aplikováno v CR jako tzv. dynamic packaging. Pokud turista není spokojen
s typizovanou nabídkou cestovních kanceláří, musí pro naplánování a zajištění určitého zájezdu navštívit mnoho interneto-
vých stránek, provést řadu rezervací případně i různých plateb. S využitím technologií pro dynamic packaging si může tu-
rista přizpůsobit zájezd svým vlastním potřebám a zájmům. Podle daných, případně implicitně zjištěných preferencí klienta
se vyhledávají služby, které nejlépe daným preferencím vyhovují. Architektura řešení, založeného na sémantickém dynamic
packaging, je zobrazena na obr. 4.65 [123].
Projekty sémantického webu v CR
Již v 5. rámcovém programu IST (Information Society Technologies) EU byl řešen projekt Harmonise, který vychází z přístupu
sémantického webu a řeší B2B integraci informací s využitím ontologií. Cílem projektu bylo umožnit různým subjektům v CR
výměnu informací, aniž by bylo nutné měnit jejich proprietární datové struktury [125]. Dalším konkrétním projektem v oblasti
sémantického webu je pak OnTour, představující jakousi platformu pro elektronické obchodování a integraci informací. Projekt
OnTour je realizován pracovní skupinou organizace DERI (Digital Enterprise Research Institute; http://www.deri.ie) zaměře-
nou na e-turismus a působící na univerzitě v Innsbrucku. Mezi hlavní cíle tohoto projektu patří aplikace, konkretizace
a evaluace technologií sémantického webu do oblasti cestovního ruchu. Součástí projektu jsou také identifikace, tvorba
a integrace současných ontologií v dané oblasti [122].Testování v sektoru CR probíhalo také u platformyTALEA, zaměřené
na podporu tvorby webových e-business aplikací. Platforma TALEA vznikla v rámci projektu Diadi 2000, který se s pod-

146. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
144
porou evropských strukturálních fondů snažil o transfer technologií do SME (Small and Medium Enterprises) v oblasti
Piedmont v Itálii. TALEA představuje obecného zprostředkovatele vhodných kombinací (matchmaker) mezi poskytovateli
služeb a jejich spotřebiteli. Poskytovatelům služeb nabízí způsob, jak své služby publikovat a prezentovat, a zákazníkům,
jak je vyhledávat [127].
V sektoru CR bylo vytvořeno několik ontologií, pokrývajících různé oblasti. Někdy ovšem dané ontologie nenabízejí mož-
nost popsat určitá specifika vybraného regionu či země. Mezinárodně přijatým standardem je tezaurusWTO„Tourism Lei-
sure Activities“ [129]. Pracovní skupina DERI pak ve spolupráci se Semantics Technology Institute při univerzitě v Innsbruc­
ku publikuje na svých stránkách e-tourism ontologii, která je volně ke stažení http://e-tourism.deri.at/ont/e-tourism.owl.
S cílem integrovat a zajistit interoperabilitu velkých GDS systémů bylo založeno konsorcium OTA (Open Travel Alliance;
http://www.opentravel.org), jehož součástí je mnoho významných subjektů v oblasti CR. Pod záštitou OTA konsorcia vznik-
la specifikace pro výměnu zpráv mezi obchodujícími stranami. OTA specifikace definuje zprávy, které slouží pro zjišťování
volných míst, rezervace, pronájem, změny případně rušení rezervací, kvalitu služby a další údaje potřebné v dané oblasti
[124]. Přestože OTA specifikace není ontologií v pravém slova smyslu, je do jisté míry standardem v dané oblasti a slouží
k zajištění interoperability stejně jako sémantický web.
Sémantický web a Web 3.0
V souvislosti se sémantickým webem se často zmiňuje i koncept tzv.Web 3.0. KonceptWeb 3.0 spočívá ve spojení předchozí
verze webu, tj. Webu 2.0, s možnostmi sémantického webu. Předchozí Web 2.0 představoval přístup a technologie tvorby
webu prohlubující sdílení informací a vzájemnou spolupráci uživatelů webu, a to zejména pomocí diskusních fór, blogů,
wikis apod (více se otázce Web 2.0 věnuje kapitola 4.4.4). Sémantický web navíc prosazuje potřebu vzájemného propojení
a spolupráce různých aplikací [131]. Vzájemnou kombinací ideí Webu 2.0 a sémantického webu jsou tzv. sémantické wiki
nebo sémantické blogy. Web 3.0 tak řeší otázky, jak sémanticky anotovat obsah wiki a blogů, kde si lidé sdělují vlastní názo-
ry, zážitky a zkušenosti. V rámci CR by to mohlo přinést snadnější sdílení a vyhledávání zkušeností turistů s určitou turistic-
kou destinací, případně s vybranou cestovní kanceláří.
Tvorba dynamických balíčků
Abstraktní proces
sémantického webu
Generátor dynamických
balíčků
Extrakce a strukturalizace
informací a sémantická
anotace
ontologie pro e-turism
znalostní báze nestrukturované
internetové stránky
zákazník
integrace informačních zdrojů z e-turismu
Zprostředkovatelé
sémantických webových
služeb
Generování sémantických
zprostředkovatelů
Výběr dynamických balíčků
Podmíněné plánování
Proces generování dymických
balíčků
Obrázek 4.65: Architektura dynamic packaging systému

147. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
145
4.4.7 Přístupnost webových stránek
Klíčová slova: CSS (kaskádový styl), JavaScript, přístupnost webu, XHTML
Moto: „Síla webu spočívá v jeho univerzalitě. Přístupnost pro každého bez ohledu na jeho handicap je zásadní aspekt.”
Tim Berners-Lee, ředitel W3C a „vynálezce”World Wide Web
Součástí návrhu a realizace webových aplikací se stále častěji stává i snaha o zpřístupnění jejich obsahu a funkčnosti posti-
ženým uživatelům. Pokud je tato snaha úspěšná, mluvíme o přístupných webových stránkách.
Důvodů k vytváření přístupných stránek je několik, jsou to především:
morální důvody

ekonomické důvody: postižení tvoří nezanedbatelnou část populace – průzkumy ukazují, že např. dle [132] v USA

tvoří postižení ve věkové skupině 21–64 let téměř 1/5 obyvatel, dle [133] je podobný stav i v Austrálii;
právní důvody: v některých zemích, a Česká republika se mezi ně už také řadí, existují právní normy požadující pří-

stupnost například webů statní správy.
Nelze mluvit o přístupnosti jen ve spojitosti s postiženými uživateli (osoby zrakově postižené, sluchově postižené, pohy-
bově postižené a osoby s poruchami učení či soustředění), ale měli bychom ji brát v širším slova smyslu jako požadavek
na stejný přístup k informacím nezávisle na použité platformě, prohlížeči či postižení uživatele. V současné době
totiž stále existují uživatelé (v rozšířeném smyslu slova, tedy včetně softwarových aplikací a specifického hardwaru), kteří
z různých důvodů:
nepoužívají nebo nemohou používat grafické prvky,

nepoužívají nebo nemohou používat zvukové prvky,

nepoužívají nebo nemohou používat kaskádové styly (roboti vyhledávačů, textové prohlížeče, hlasové čtečky),

nepoužívají nebo nemohou používat skripty na straně klienta (roboti vyhledávačů, mobily),

potřebují vyšší kontrast použitých barev textu a pozadí (lidé s poruchami barevného vidění, lidé se zhoršeným zra-

kem, uživatelé pracující s LCD v nepříznivých světelných podmínkách),
nemohou používat k navigaci myš nebo klávesnici (PDA, uživatelé s dočasným poraněním horních končetin, moto-

ricky postižení uživatelé, roboti vyhledávačů).
Blíže případová studie 4.8. na následujíci straně.
4.4.7.1 Přístupnost jako součást vývoje aplikace
Přístupnost se týká všech vrstev webových aplikací – je potřeba na ni myslet při psaní (X)HTML kódu (validní kód, správně
strukturovaný text, textové ekvivalenty obrazových informací, přístupné formuláře... ), tvorbě kaskádových stylů (relativní
jednotky pro velikost písma, dostatečný kontrast barev...) i přidávání DOM skriptů (zachování funkčnosti při jejich vypnutí).
Mnohé z požadavků na přístupnost se podaří splnit již tím, že se autoři řídí příslušnými specifikacemi a používají„zdravý“
rozum. Pokud je to tedy možné, měly by stránky vznikat jako přístupné od samého začátku. U již vytvořených stránek je také
možné dosáhnout přístupnosti, ale obecně je to těžší úkol.
Některé mýty o přístupnosti
V praxi existuje množství mýtů ve spojitosti s přístupností:
Přístupné stránky nemohou být hezké
 . – To je naprostý nesmysl. Přístupnost nezakazuje používání grafických prvků.
Pokud by příslušný návrh neodpovídal například požadavkům na kontrast textu a pozadí, je vždy možné doplnit
alternativní kaskádový styl s vysokým kontrastem (bez nutnosti zásahu do XHTML či skriptů).
Používáme JavaScript, a proto nemůžeme mít stránky přístupné.
 – JavaScript sám o sobě nepředstavuje žádné
omezení přístupnosti. Jeho nesprávné použití ovšem skutečně problémy v oblasti přístupnosti přináší. Pokud
nejde o nesmyslný požadavek zadavatele, je pouze na profesionalitě autora, zda použije JavaScript bezproblé-
movým způsobem.

148. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
146
Obrázek 4.66/3: Stránka v internetovém prohlížeči
Firefox 2.0 se čtyřnásobně zvětšeným písmem
Obrázek 4.66/4: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0
s dvojnásobně zmenšeným písmem
Obrázek 4.66/1: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox
2.0 se standardní konfiguraci při rozlišení 1280 px na šířku
Obrázek 4.66/2: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0
s menší šířkou okna 1000 px
Obrázek 4.66/5: Stránka v internetovém prohlížeči
Firefox 2.0 s vypnutým zobrazením obrázků
Obrázek 4.66/6: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0
s vypnutými kaskádovými styly
Případová studie 4.8 Vychodni-Cechy.info různými pohledy
Cílem případové studie není vytvořit komplexní audit přístupnosti, ale ukázat, jak webová stránka může vypadat pro
různé uživatele.
Velmi vypovídající informací o stránce je kontrola validity jejího kódu, která se dá velmi snadno zjistit na stránce validátoru
konsorcia W3C http://validator.w3.org/ vložením adresy testované stránky. Vyhovění jedné ze specifikací HTML či XHTML
je mimochodem požadavkem č. 32 dle vyhlášky 64/2008 Sb. o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem ve-
řejné správy prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti) [134].
Pro testování byla vybrána stránka o Českomoravském pomezí http://www.vychodni-cechy.info/ceskomoravske-po-
mezi/ a testování bylo prováděno v různých webových prohlížečích (Firefox verze 2 s pomocnou lištou Web Developer
Toolbar, MS Explorer 7.0, MS Explorer 6.0, Opera 9.23 a Lynx) s volbou jejich různého nastavení:

149. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
147
Máme textovou verzi stránek, to stačí
 – Textová verze stránek by měla být poslední možností, jak zpřístupnit stránky.
Proč by uživatelé se slabším zrakem nebo lidé, kteří nemohou (třeba jen dočasně) používat myš, měli být omezeni
pouze na text?
4.4.7.2 Testování přístupnosti, nástroje
Testování přístupnosti vůči zvolené metodice (sadě pravidel) by mělo být nedílnou součástí vývoje webových aplikací.
Jak již bylo uvedeno, přístupnost by měla být zohledněna při návrhu stránek, jejich kódovaní, tvorbě kaskádových sty-
lů i DOM skriptů. V takovém případě výsledky testování velmi pravděpodobně poukážou nanejvýš několik jednoduše
odstranitelných nedostatků. Pokud je ovšem kontrola prováděna až po vytvoření aplikace, může se stát, že v ní bude
potřeba udělat radikální změny.
Ačkoliv základní informace o možných problémech s přístupností poskytují automatické nástroje, celkové vyhodnocení vždy
musí provést člověk. Rozsáhlý seznam kontrolních nástrojů se nalézá na adrese http://www.w3.org/WAI/ER/tools/complete.
4.4.7.3 Prohlášení o přístupnosti
Nedílnou součástí webových stránek by měla být stránka s tzv. prohlášením o přístupnosti. Ta by měla v první řadě obsa-
hovat přínosné informace o:
opatřeních zvyšujících úroveň přístupnosti stránek a možnostech jejich využití (alternativní styly, rychlá navigace

po nadpisech atd.),
Jak demonstrují jednotlivé ukázky, webová stránka je ovladatelná a čitelná při všech různých zvolených způsobech
zobrazení v různých prohlížečích, což by mělo být cílem všech webových stran. Samozřejmě je možné kombinací šířky
okna a prohlížeče zrealizovat mnohem více.
Obrázek 4.66/7: Stránka v internetovém prohlížeči
MS Explorer 7.0 při rozlišení 1280 px na šířku
Obrázek 4.66/8: Stránka v internetovém prohlížeči
MS Explorer 6.0 při rozlišení 1280 px na šířku
Obrázek 4.66/9: Stránka v internetovém prohlížeči
Opera 9.23 při rozlišení 1280 px na šířku
Obrázek 4.66/10: Stránka v textovém prohlížeči Lynx

150. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
148
webových stránkách nebo částí stránek, jež zůstaly z nějakých důvodů nepřístupné, spolu s odkazy na příslušné

alternativní přístupné verze takových stránek,
kontaktu na člověka odpovědného za přístupnost, na nějž se mohou návštěvníci obrátit v případě problémů.

Dále je vhodné doplnit např. seznam použitých zkratek, popis využívaných standardů apod.
4.4.7.4 Pravidla přístupnosti
Pokud nejsou pravidla určena třetí stranou (např. ve formě vyhlášky v případě institucí veřejné správy – viz níže), je v součas-
né době možné využít několik pravidel přístupnosti. K dispozici jsou například:
pravidla Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) konsorcia W3C – viz
 http://www.w3.org/TR/WCAG10,
„národní“ pravidla některých států (Section508 v USA – viz
 http://www.section508.gov, JIS v Japonsku, PAS78 ve Spo-
jeném království, New Zealand Government Web Guidelines...) a další.
V České republice byly vytvořeny dvě sady pravidel – Blind Friendly Web – viz http://www.blindfriendly.cz (pravidla jsou
zaměřena primárně na zrakově postižené, přesto je vhodné se s nimi seznámit) a Pravidla tvorby přístupného webu – http://
www.pravidla-pristupnosti.cz pro účely novely zákona č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy. Pravidla
tvorby přístupného webu byla vydána v souladu s novelou tohoto zákona, která požaduje, aby„informace související s výko-
nem veřejné správy byly uveřejňovány ve formě, která umožňuje, aby se s těmito informacemi v nezbytném rozsahu mohly
seznámit i osoby se zdravotním postižením“. Tato pravidla jsou obsažena ve vyhlášce 64/2008 Sb., jsou závazná pro všechny
instituce veřejné správy od 1. 3. 2008 a jsou součástí přílohy této publikace.
Příklady přístupných stránek v cestovním ruchu (stránky nebyly testovány dle jednotlivých standardů, vybrali jsme ze sezna-
mu webových stran z kapitoly 3.2 pouze ty, které disponovaly prohlášením přístupnosti):
http://www.vychodni-cechy.inf
 o
http://www.jizni-morava.inf
 o
http://navstevnik.kr-moravskoslezsky.cz
 /
http://www.rakovnicko.inf
 o
http://www.pardubicko.inf
 o
http://www.orlickehory-cz.inf
 o
http://www.ceskomoravskepomezi.c
 z
Doplňkové informační zdroje
Joe Clark: Building Accessible Websites, kniha dostupná na adrese
 http://joeclark.org/book/sashay/serialization/
Špinar, D.: Tvoříme přístupné webové stránky, vydavatel Zoner Press 2004, ISBN 80-86815-11-0, více informací o kni-

ze: http://pristupnost.nawebu.cz/kniha/
Web Accessibility Initiative –
 http://www.w3.org/WAI
WebAIM: Web Accessibility in Mind –
 http://www.webaim.org
Web Accessibility Tools Consortium –
 http://www.wat-c.org
Přístupnost:
 http://pristupnost.nawebu.cz
Příloha č. 1 – vyhláška 64/2008 Sb. ze dne 7. února 2008 o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem

veřejné správy prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti)
4.4.8 Použitelnost webových stránek
Klíčová slova: domovská stránka, konverzní poměr, použitelnost webu, splash page
Moto: „Nenuťte uživatele přemýšlet“ Steven Krug
Motto pro tuto kapitolu dle názvu knihy Stevena Kruga není vybráno náhodou. Právě tento název velmi dobře vystihuje
podstatu toho, o čem je použitelnost, která je velmi podstatným faktorem rozhodujícím o návštěvnosti webových stránek.

151. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
149
Náklady spojené s opuštěním stránky a přechodem na jinou jsou minimální, stačí pouze jedno či několik kliknutí myší. Uži-
vatele tedy na špatně použitelné stránce nic nedrží. Velké množství současných stránek je špatně použitelných, lidé na nich
tráví velmi málo času a už se na ně nevracejí, naopak velmi rychle si najdou stránky dobře vytvořené a ty pak navštěvují
opakovaně. Právě v tom spočívá síla Internetu.
Studie chování uživatelů Internetu ukazují velmi malou toleranci vůči špatně navrženým nebo dlouho se zobrazujícím strán-
kám. Lidé neradi čekají a nechtějí se učit jak stránky (domovskou i ostatní) používat. Stránky se musí zobrazovat rychle,
jasně uvádět svůj smysl, obsah a cíl a jejich ovládání musí být intuitivní, na první pohled jasný. Úspěšnost webových stránek
můžeme měřit jako výsledek součinu dvou hodnot:
počtu návštěvníků,

konverzního poměru, tj. podílu počtu spokojených návštěvníků, kteří při svém úkolu uspěli (nalezli potřebné infor-

mace, koupili nějaký produkt...), k počtu všech návštěvníků.
Právě zlepšení použitelnosti stránek vede ke zvýšení konverzního poměru. Většina stránek má navíc v konverzním poměru
značné rezervy, běžně totiž dosahuje pouze několika procent.
4.4.8.1 Základní pravidla použitelnosti
Pro ilustraci je zde uvedeno několik základních pravidel použitelnosti (více informací lze nalézt ve zdrojích uvedených
na konci textu):
nejdůležitější částí webových stránek je jejich obsah,

obsah stránek je jasně strukturovaný, zobrazené informace jsou řazeny podle důležitosti, text je psán srozumitelným jazykem,

správně navržené a konzistentně používané nadpisy napomáhají orientaci na stránce a čitelnosti textu,

každá stránka má jedinečný a výstižný název,

odkazy jsou především textové, jasně označující cíl,

používají se běžné fonty a dostatečná velikost textu,

důležité věci jsou zvýrazněny barvou pozadí, která nesnižuje čitelnost textu,

pozornost poutající prvky (např. animace) jsou použity jen v nutných případech,

grafika se používá k vhodnému doplnění textu (např. logo),

na pozadí textu nejsou obrázky, grafické prvky nepřipomínají reklamu (bannerová slepota),

na každé stránce je umístěno pole pro vyhledávání,

domácí stránka na první pohled dává uživateli představu o provozovateli a účelu webu, z každé další stránky je

na domácí stránku snadný přístup,
stránky obsahují pochopitelnou a použitelnou navigaci, navigační prvky jsou vhodně seskupeny,

stránky se zobrazují během několika sekund,

stránky neobsahují zbytečně mnoho prázdného místa, zároveň však nesmí být přeplněny,

před uživatelem se neobjevují nevyžádaná grafika nebo nová okna,

architektura stránek by se měla řídit požadavky na funkčnost, nikoliv kopírovat strukturu organizace, firmy,

na základě informací o uživatelích (testování) je při vývoji stránek nutné zvolit, zda bude použito méně delších strá-

nek (nutné skrolování) nebo více kratších (častější přechody mezi stránkami),
při vývoji stránek je vhodné udělat několik možných návrhů a z nich pak iterativním procesem vytvořit návrh finální

(součástí takového procesu je též testování použitelnosti se skutečnými uživateli),
úkoly potřebné k dokončení úkolu, který uživatele na stránky přivedl, na sebe navazují, po uživateli jsou požadovány

jen nezbytně nutné informace.
4.4.8.2 Základní chyby použitelnosti
Některé chyby použitelnosti lze vyčíst z výše uvedených základních pravidel použitelnosti. V článcích Top Ten Web Design Mi-
stakes of 2002, 2003 a 2005 [2] uvádí Jakob Nielsen skutečnosti ztěžující návštěvníkům použití webu. Patří mezi ně například:
použití malé velikosti textu, špatný kontrast mezi textem a pozadím,

nestandardně značené odkazy, nerozlišování odkazů navštívených a nenavštívených, otvírání stránek do nových


152. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
150
oken, použití JavaScriptu pro zajištění funkčnosti odkazů,
nevhodné použití Flash technologie, tj. její použití pouze pro prezentační účely; je potřeba si uvědomit, že většina

uživatelů považuje animovaný obsah stránek za bezcenný a obtěžující,
obsah není psán primárně pro web,

špatně prováděné vyhledávání,

nekompatibilita stránek s různými prohlížeči,

nevhodně vytvořené formuláře, které požadují vkládání zbytečných informací (oslovení), nutí zadávat informace (tel.

čísla, čísla účtů apod.) atd.,
nejsou zobrazeny kontaktní informace nebo jiné informace o provozovateli,

použití pevné šířky stránek,

použití pop-up oken,

nutnost horizontálního skrolování,

neaktualizovaný obsah,

dlouhé URL (více než 75 znaků).

Jako velké pozitivum uvádí J. Nielsen fakt, že se stále méně často objevují vstupní stránky – tzv. splash page.
4.4.8.3 Testování použitelnosti
Každý web by měl být automaticky vytvářen s ohledem na použitelnost, a to počínaje již celkovou koncepcí webu, nejen
samotným grafickým návrhem. Žádný tvůrce nemá však takovou představivost, aby dokázal veškeré aspekty použitelnosti
postihnout během samotné výroby webu. Proto je po dokončení webu či po dokončení jeho určité fáze nezbytné provádět
jeho testování. To se v praxi dělá těmito způsoby (ať už samostatně či lépe v kombinaci):
Analýza použitelnosti – heuristická analýza: Použitelnost webu v tomto případě testuje odborník na použitelnost, který
využívá vlastní sestavená či převzatá pravidla použitelnosti a své znalosti a zkušenosti.
Analýza využívající statistiky návštěvnosti: Statistiky návštěvnosti skrývají mnoho informací o tom, jak uživatelé daný
web používají. Nejčastěji se využívá statistik o vstupních a výstupních stránkách, analýzy cest návštěvníků apod.
Uživatelské testování (user testing): Ze všech způsobů typ nejnáročnější, často ale odhalí i problémy, které neobjeví heu-
ristická analýza. Základem uživatelského testování je scénář navržený na míru konkrétním stránkám a jejich cílům. Vybrané-
mu vzorku počtu uživatelů jsou předloženy testované stránky (případně jejich grafický návrh, pokud jsou teprve navrhová-
ny) spolu s konkrétními úkoly, které se mají na stránkách splnit (např. najít hotel v daném místě vyhovující daným kritériím,
koupit zájezd s danými parametry). Uživatelé jsou při plnění úkolů pečlivě pozorováni (často i s videozáznamem) a přitom
jsou zaznamenávány všechny jejich reakce, úspěchy i neúspěchy. Důležité je předem upozornit testujícího na skutečnost, že
cokoliv udělá, není špatně. S nadsázkou se dá říci, že každá zjištěná chyba je problémem testovaného webu.
Vysoká míra použitelnosti webu u všech webových stránek s obchodními cíli je dnes neoddiskutovatelnou nezbytností.
Nejinak by tomu mělo být také u stránek destinací, kde cílem není přímý obchodní zisk, ale získání nového návštěvníka
a zvýšení návštěvnosti propagované destinace.
Doplňkové zdroje informací:
van Duyne, D., Landay, J., Hong, J.: Návrh a tvorba webů, CP Books, a. s., Brno, 2005

Nielsen, J.: Web.design, SoftPress, 2002

Nielsen, J., Tahir, M.: Použitelnost domovských stránek, Zoner Press, 2005

http://www.useit.co
 m
http://www.usability.go
 v
Krug, S.: Webdesign: Nenuťte uživatele přemýšlet, Computer Press, 2006

Případová studie: uživatelské testování použitelnosti webu:
 http://www.dobryweb.cz/case-study-usertesting-nv

153. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
151
4.5 Zabezpečení
Klíčová slova: biometrie, certifikační autorita, hrozba, infiltrace, informační bezpečnost, kryptologie, kryptografie, počíta-
čový virus, protiopatření, sociální inženýrství, škodlivý software, trojský kůň
Moto:„Pokud může dojít k infiltraci informačního systému, pak se tak stane v ten nejnevhodnější okamžik a tím nejnevhod-
nějším způsobem.“
4.5.1 Úvod
Hlavním limitujícím faktorem rozvoje e-turismu je míra dosažené informační bezpečnosti, kterou lze (zjednodušeně) vyjádřit
jako spolehlivost neporušenosti dat u uživatele i poskytovatele služeb, dostupnost dat a služeb s nimi spojených, bezpečnost
komunikace a záruka, že data nebudou zneužita. V této kapitole je shrnuta problematika hrozeb pro e-turismus a je proveden
přehled hrozeb nejvýznamnějších (zejména škodlivý software, hackeři, sociální inženýrství), vhodných protiopatření proti nim
(kryptologie, biometrie, protokoly, firewally atd.) s důrazem na konkrétní aplikace pro e-turismus, na zabezpečení komunikač-
ních kanálů, platebních systémů a ochranu citlivých a osobních údajů. Zdůrazněna je také nutnost systémového, systematické-
ho a nepřetržitého přístupu k zajišťování informační bezpečnosti. Oblast informační bezpečnosti je patrně nejobtížnější oblastí
ICT, a proto se tato kapitola nezabývá podrobným vysvětlováním terminologie (více např. v [139]), škodlivého softwaru (více
např. v [140]) a kryptologie (více např. v [141]). Ucelenými pohledy na informační bezpečnost jsou publikace [142], [143].
4.5.2 Když závislost je současně příležitostí i hrozbou
Současná informační/znalostní společnost je protkána informačními a komunikačními technologiemi (ICT) a totéž platí
i o cestovním ruchu. ICT postupně stále více a více ovlivňuje procesy probíhající ve znalostní společnosti a současně tak
roste závislost společnosti na spolehlivé funkci ICT a obdobné závěry lze říci i o CR – jeho procesy managementu, logistiky,
marketingu, monitoringu vývoje a dopadů, bezpečnosti dopravy atd. jsou stále více ovlivňovány ICT a závislost CR na nich
nadále roste. Dosažení spolehlivé funkce ICT je stav označovaný jako„informační bezpečnost“ (přesná definice viz slovník).
Využívání ICT je spojeno s přímými i nepřímými finančními toky, vztahujícími se k současnosti i budoucnosti (např. vy-
tvoření příznivého image destinace či atraktivity CR pomocí webových stránek může vést k zájmu o destinaci (atraktivitu
v budoucnosti a přinést finanční příjmy od návštěvníků). To je bohužel pouze jeden z důvodů útoků proti ICT, dalšími
může být snaha získat citlivé údaje konkurence, uspokojení z provedené infiltrace do IS (např. změna obsahu webových
stránek – loga destinace, názvu stránek), z napsání funkčního škodlivého softwaru (např. napsání úspěšně se šířícího čer-
va) atd. Se zvyšováním bezpečnosti ICT (vyšší spolehlivost hardwaru, zabezpečovacích programů, operačních systémů,
využívání kryptologie atd.) bohužel současně roste také nebezpečnost útoků proti ICT, mimo jiné díky organizovanosti
tvůrců škodlivého softwaru a výměně zkušeností na webu, volné dostupnosti mnoha programů pro provedení útoku,
růstu počtu uživatelů a jejich nezkušenosti. Mění se i zastoupení různých hrozeb a klesá podíl „nespecifických“, náhod-
ných, plošných hrozeb (šíření počítačových virů a síťových červů) a zvyšuje se podíl cílených útoků, zaměřených zejména
proti e-business v jeho různých formách. To lze přehledně ilustrovat na změně zastoupení„nespecifických“ druhů škod-
livého softwaru (počítačových virů a síťových červů) a trojských koňů, které jsou převážně využívány jako prostředky
cílených útoků (kradení hesel a dalších vstupních údajů, nainstalování zadních vrátek – možnosti vstupu na cizí počítač
a jeho dálkové ovládání apod.). Je vytvářena nová kategorie škodlivého softwaru – kriminální software (angl. crimeware),
v ČR zatím pojem ještě nezavedený, o jehož zastoupení v porovnání s viry a rychlém početním růstu v posledních letech
si lze učinit představu z analýzy Kaspersky Labs. (viz obr. 4.66).
4.5.3 Přehled hrozeb a způsobů útoku proti IS
Hrozby a z nich na slabinách zabezpečení IS vznikající rizika jsou neoddělitelné od využívání informačního systému. Nejen
pro důslednou analýzu hrozeb (a rizik), ale i pro stanovení optimální sady protiopatření je významná kategorizace hrozeb
podle různých hledisek, souvisejících s jejich závažností, četností výskytu, možností volby protiopatření, rolí lidského faktoru
aj. Mezi nejčastější dělení hrozeb patří:

154. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
152
podle vztahu původce hrozby k perimetru
 (fyzickému vymezení oblasti, v níž se IS nachází) dělení na hrozby vněj-
ší a vnitřní, s čímž souvisí zejména mechanismy realizace hrozby, potenciální závažnost hrozby, volba protiopatření.
Hrozby vnitřní jsou považovány za mnohem nebezpečnější (záměrné útoky vlastních zaměstnanců, chyby uživatelů, je-
jich zneužívání pomocí sociálního inženýrství atd.), neboť obcházejí mnohá protiopatření (bezpečnostní mechanismy),
podle typu činitele způsobujícího hrozbu
 dělení na hrozby založené na lidském faktoru (záměrné útoky na IS –
sociální inženýrství, hackerství, pendreková a korupční kryptoanalýza, útoky hrubou silou aj.; lidská chybovost a ne-
důslednost atd.), softwarové hrozby (škodlivý software, chyby používaného software atd.), fyzické hrozby (požár,
zaplavení, výpadky proudu, poškození datového nosiče fyzikálními vlivy – magnetické pole, pád z výšky, odcizení
či záměrné poškození atd.), kombinované (např. chyby operací čtení a zápisu na paměťové médium – pevný disk,
DVD, související se softwarem i hardwarem),
podle cíle útoku
 dělení na hrozby zaměřené na ztrátu dat, neautorizovanou změnu dat, důvěrnost dat, identi-
tu uživatele atd.
Nejzávažnější chybou je přeceňování některých hrozeb (např. v současnosti občas v médiích zmiňovaná hrozba počítačo-
vých virů – jde o terminologickou nesprávnost, neboť nejnebezpečnější a nejrozšířenější jsou v současnosti trojské koně,
a také o podcenění efektivnosti důsledně aplikovaných vhodných protiopatření – kombinace programů proti škodlivému
softwaru a firewallů, vzdělání uživatelů aj.) a naopak podceňování jiných hrozeb (např. sociálního inženýrství, nespolehlivos-
ti a nedůslednosti uživatelů) a s tím související nevyvážená ochrana proti hrozbám. Negativní úlohu sehrává laické informo-
vání v médiích o některých hrozbách. Vybrané hrozby jsou uvedeny níže v jednotlivých kapitolách.
4.5.4 Škodlivý software – malware
Moto: Murphyho zákon o počítačových virech:„Jestliže může být počítačový virus určitých vlastností napsán, pak bude
nepochybně napsán.“
Murphyho zobecněný zákon o malwaru: „Jestliže může být malware určitých vlastností napsán, pak je již nepochybně
někým napsán.“
Rostoucí kyberprostor je přes mnohá protiopatření stále více ohrožen různými druhy počítačové infiltrace, jejíž významnou
součást tvoří škodlivý software (malware) – počítačové červy, viry, trojské koně, špionážní software, adware aj., k nimž může-
me přidat případně i hoaxy a spamy. Nejvíce jsou tradičně napadána data i aplikace na počítačích PC s operačním systémem
Windows, postupně jsou však stále více cílem útoků data i aplikace pod operačním systémem Linux a také data i aplikace
pod operačními systémy na PDA a v mobilních telefonech. Útoky způsobují viditelné či ještě záludnější obtížně zjistitelné
poškození dat a aplikací (programů), ztrátu důvěrnosti dat či případně speciálně citlivých dat (hesla a přístupové kódy, šif-
rovací klíče atd.), nedostupnost webových serverů a dalších IS (typicky útoky s hromadným zasíláním požadavků na služby
webových serverů či dalších IS) atd. Podle různých kritérií rozlišujeme několik druhů malwaru:
Podle způsobu šíření lze malware třídit na:
Červy
 (též počítačové červy; angl. Worms, computer Worms), šířící se pomocí síťových služeb. Někdy se rozlišují
dvě podkategorie červů podle toho, zda využívají pouze síťových služeb (užší pojetí červů), nebo zda využívají slu-
žeb aplikačních programů (především různých manažerů e-mailové pošty), které realizují síťové služby (tyto červy
jsou někdy zahrnovány mezi počítačové viry). Červy byly dominantním typem škodlivého software od konce 90. let
20. století do roku 2004/2005. Jejich největší nebezpečnost spočívá v neuvěřitelné rychlosti šíření na Internetu, pří-
padně v dalších typech sítí (sítě mobilních operátorů), kdy za několik hodin jsou schopny využít slabiny operačních
systémů či různých aplikací.
Počítačové viry
 (angl. Computer viruses, viruses), jejichž množení (replikace) a šíření je založeno na využití souborů
a systémových oblastí pevných disků, kam se různým způsobem vloží jejich spustitelný programový kód. Klasické
viry, které nejsou kombinovány s jinými typy škodlivého softwaru, jsou v současnosti vzácné a jsou dávno za vrcho-
lem své dominance mezi škodlivým softwarem do konce 90. let 20. století.
Trojské koně
 (angl. Trojan horse), jejichž šíření a aktivace jsou závislé na využití spolupráce s viry nebo červy, nebo
na lsti a oklamání uživatele. Žijeme v éře trojských koňů různých typů, zaměřených na vykrádání citlivých dat (lze

155. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
153
např. ukrást čísla psaná na klávesnici a získat tak vstupní kódy pro vstup na bankovní účet; jednou z možností ochra-
ny je používání virtuální grafické klávesnice, ovládané myší), dálkové ovládání napadeného počítače atd.
Podle typu škodlivé činnosti lze malware třídit mimo jiné na:
Zahlcování paměťových médií a sítí procesem šíření
 (útok na dostupnost zdrojů vedoucí k odmítnutí služby)
– typické pro některé červy, určité druhy trojských koňů, hoaxy, spamy, útoky po sítích vedoucí k odmítnutí služ-
by (např. nedostupnosti serveru centrály cestovního ruchu), mezi něž patří útoky DDoS (distribuované odmítnutí
služby, distributed denial of service, využití několika napadených a zmanipulovaných počítačů ke koordinovanému
útoku na server; popsán je takový útok např. na server Yahoo; programy pro realizaci útoku si lze stáhnout na www),
ping of death (zaslání paketu ve tvaru, který neumí server zpracovat), útok na synchronizaci aj.).
Špionážní software
 (angl. spyware) – získávání statistických nebo vitálních údajů (kradení hesel, získávání údajů pro
přístup k elektronickým účtům a elektronickým transakcím).
Zadní vrátka
 (angl. backdoor) – obecně jakýkoli software, který umožňuje tajný přístup do informačního systému.
Typicky je využívaný hackery, kteří nemusí být ani počítačovými odborníky (také jeden z mýtů – všichni hackeři jsou
počítačovými odborníky), tyto programy jsou volně dostupné na webu.
Rychlé ničení dat
 jejich vymazáním, přepsáním, formátováním paměťových médií (někdy obnovitelné), šifrováním
(zneužitelné pro vydírání uživatele).
Pomalé ničení dat
 – změny v databázích, datových skladech, velmi záludné a těžko odhalitelné, změny jsou často
maskovány v paměti aktivním škodlivým softwarem.
Přesměrování připojení
 – u vytáčeného připojení přesměrování komunikace na drahé linky. Význam postupně
klesá s využíváním jiných technik připojení.
Obtěžování reklamním sdělením
 (adware) – vkládání reklamních bannerů do webových stránek či otevírání oken
s reklamním sdělením ve webových prohlížečích.
Maskovací programy
 (Rootkit) – programy, které zakrývají nežádoucí přítomnost hackerů v IS, mažou stopy po infiltraci.
4.5.5 Sociální inženýrství
Moto: Murphyho zákon o sociálním inženýrství:„Jestliže může být někdo zmanipulován, pak se vždy najde taková meto-
da, aby se to podařilo.“
Murphyho pesimistický zákon o sociálním inženýrství: „Pokud si myslíte, že nemůžete podlehnout manipulaci, pak se
tak již určitě stalo.“
Součástí útoků proti informační bezpečnosti, zaměřenou zejména na získání tajné informace (hesla, PIN, kryptogra-
fického klíče aj.), je také podvodná manipulace s nezkušenými uživateli, označovaná jako sociální inženýrství. Mani-
pulace může probíhat v osobním kontaktu, v kontaktu zprostředkovaném e-mailem či zcela neosobně (spam, e-mail
s virem v příloze a vhodným textem, speciálně konstruované spamy vydávající se za komunikaci s bankou nazývané
phishing). Cílem útoku využívajícího sociální inženýrství můžou být jednotlivec nebo společnost a účelem útoku
může být získání tajné informace, diskreditace firmy nebo osoby, finanční zisk pro útočníka, uspokojení útočníka
z úspěšného útoku atd. Útok může být cílený na vybraného jednotlivce či naopak plošný s využitím informace, která
osloví pouze určitou část adresátů (např. vlastníky konta v určité bance). Takový útok je velmi nebezpečný, neboť
může obejít všechna nainstalovaná bezpečnostní opatření. Součástí sociálního inženýrství je také motivace uživa-
telů k přeposílání hoaxů. Vybrané útoky v rámci sociálního inženýrství, které se mohou uplatnit i v e-turismu (např.
falšování webu rezervačního systému oběma technikami – zákazník si tak může „rezervovat“ služby a zaslat peníze
na účet podvodníka):
Phishing
 – vydávání zfalšované stránky za stránky jiné organizace, často bankovního ústavu, oběť útoku si může
všimnout jiné adresy (URL), neboť dochází k přesměrování na falešné stránky s jinou adresou.
Pharming
 – mnohem nebezpečnější, útočník„unese“ cílový server např. bankovního ústavu, změní jeho IP adresu
a přesměruje návštěvníky na svůj falešný server. Oběť se po zadání správné adresy (URL) dostane na falešný server.
U protokolu http není oběť varována, u protokolu https obdrží varovné hlášení o nesouhlasné hodnotě kryptogra-
fických certifikátů.

156. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
154
4.5.6 Přehled protiopatření
Problematika protiopatření je velmi široká a zahrnuje několik typů protiopatření, mnoho různých technik, jejich doporuče-
né/vhodné/nutné kombinace a jejich optimalizaci pro daný IS. Významné jsou role uživatele v důslednosti přístupu a kom-
binaci vhodných technik a důraz na prevenci a včasné detekování hrozeb. Protiopatření lze rozdělit na kontroly bezpečnosti
a přesnosti zabudované v informačním systému (v operačním systému, v aplikacích, speciální bezpečnostní aplikace aj.),
fyzickou ochranu IS (kontrola přístupu k IS, zabezpečení proti živelním pohromám, požárům atd.), administrativní kontroly
(personální management, bezpečnostní politika atd.) a legislativní a společenské prostředí (legislativa, etika aj.). Tato pro-
tiopatření je vhodné kombinovat, což výrazně zesiluje jejich efektivitu. Naopak podcenění některého z typů protiopatření
může výrazně snížit efektivitu jiných protiopatření.
Následuje stručný přehled vybraných konkrétních protiopatření, která jsou významná z hlediska e-turismu:
Kontinuální monitorování hrozeb na webu
 – šíření infikovaných příloh e-mailů, červů atd., což provádí firmy speci-
alizované na vývoj softwaru proti malwaru a specializované firmy (viz např. http://www.messagelabs.com, statistika
květen 2008: zavirovaný je každý 170. e-mail, spamy tvoří 77 % e-mailů, každý 266. e-mail obsahuje phishing). Výstu-
pem monitorování je včasná detekce nových typů škodlivého softwaru a včasné zavedení protiopatření a přehled
o trendech, relativní nebezpečnosti jednotlivých druhů škodlivého softwaru a rychlé odhalení slabých míst operač-
ních systémů a aplikací, zneužívaných škodlivým softwarem.
Monitorování napadení (bezpečnostních incidentů)
 – odhalení slabých míst operačních systémů a aplikací, zne-
užívaných hackery a škodlivým softwarem, testování efektivity protiopatření.
Pravidelná aktualizace používaných operačních systémů a aplikací
 – každý operační systém a aplikace obsahují
slabá místa, postupně odhalovaná a zneužitelná, a pomocí aktualizací jsou odstraňována. Často je aktualizace nasta-
vena jako automatická, což je doporučeno akceptovat.
Pravidelná aktualizace používaných bezpečnostních programů (antivirové programy, firewally apod.)
 – ob-
novování databáze údajů o škodlivém softwaru, zavedení nových technik detekce.
Využívání potenciálu kryptologie (viz podrobněji dále)
 pro skrývání obsahu komunikace (stále rozšířenější je
používání komunikačních protokolů se šifrováním, používání šifrované e-mailové komunikace, virtuálních privátních
sítí atd.), zaručené digitální podepisování, detekci integrity (neporušenosti) lokálních i přenášených dat, podporu
procesu autentizace (ukládání hašovaných hodnot hesel) atd.
Rozvinutí aplikací biometrie
 – pro různé aplikace vysoce spolehlivé autentizace osob. Známé jsou aplikace pro
ověřování identity (biometrické pasy), velký rozvoj je očekáván v e-business (autentizace, biometrický podpis pro
transakce) a v nejbližších letech také v oblasti e-turismu.
Zálohování
 – výběr vhodných zařízení pro zálohování (externí pevné disky, disková pole, páskové mechaniky, DVD
aj.), volba vhodného programu pro zálohování (např. pro ukládání pouze změn na pevném disku), volba systému zálo-
hování (intervaly, rozsah, ukládání záloh na fyzicky vzdálených místech). Se zálohováním souvisí úzce redundantnost
neboli vícenásobný výskyt (vícenásobné uložení) dat. Redundantnost je typická pro e-business v turismu – je provo-
zováno více center pro daný GDS, využívají se datové servery s online zálohováním (např. s ukládáním dat na disková
pole), online redundance dat je typickou vlastností zmíněných diskových (RAID) polí atd.
V následujících kapitolách jsou vysvětleny základy kryptologie a biometrie proto, aby byly zřejmé jejich základní principy,
možnosti využití a šíře jejich aplikací v oblasti e-turismu, ale také případná slabá místa a míra jejich spolehlivosti.
4.5.7 Kryptologie
Kryptologie je zjednodušeně vnímaná a v médiích uváděná jako věda o technikách šifrování a bezpečnosti šifer (což je označo-
váno jako kryptografie) a způsobech jejich prolamování (kryptoanalýza). Svými dalšími aplikacemi však kryptologie zahrnuje
také kontrolu neporušenosti dat (informační celistvost) a digitální podepisování, zajišťující neodmítnutelnost autorství zprávy.
Kryptologie se vyvíjela již ve starověkých civilizacích pro utajování obsahu zprávy ve vojenství, diplomacii a v tajných služ­
bách,
později i v obchodním styku. Velmi důležité bylo skrývání použitého postupu (algoritmu) šifrování a klíče (hesla, které mění
postup šifrování tak, aby mohl šifrovanou zprávu přečíst pouze ten, kdo zná heslo), tedy dvou informací potřebných k přečtení
šifrované zprávy bez nutnosti pokoušet se prolomit způsob šifrování. Srovnatelný význam jako šifrování mělo zejména v minu-
losti i skrývání zpráv (steganografie), což znají návštěvníci hradů a zámků (skryté zásuvky v přenosných skříních).

157. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
155
Mnohé se v kryptologii změnilo v digitálním věku. Moderní
kryptologie vychází z rozsáhlých znalostí matematiky (zejmé-
na z oblasti teorie čísel), z teorie informace a z odhadu dostup-
ného výpočetního výkonu pro zkoušení různých klíčů, resp.
jiných způsobů prolomení šifry se zkoušením všech možnos-
tí, což je označováno jako útok hrubou silou. Od starověku až
do 80. let 20. století se používal jeden utajovaný klíč (symetric-
ká kryptografie). Poté byla vynalezena kryptografie s veřejným
klíčem, u níž se používají dva různé klíče, jeden pro šifrování
zprávy určené pro vlastníka této dvojice klíčů (tento klíč může
být zveřejněn – veřejný klíč – a propojen s vlastníkem díky
certifikační autoritě) a druhý pro dešifrování (tajný klíč; ten
se používá vedle dešifrování i pro digitální podepisování, viz
dále). Mezi nejpoužívanější algoritmy pro šifrování patří v sou-
časnosti u symetrické kryptografie AES, 3DES, IDEA, Blowfish,
v kryptografii s veřejným klíčem RSA. Typickým procesem,
spojeným s rozvojem počítačů, je neustále prodlužování po-
užívaných klíčů, čímž roste počet možných variant klíče a tím
odolnost šifer proti útoku hrubou silou. Stále větší důraz je kla-
den na přesnou realizaci postupu šifrování a přenosu zprávy
(kryptografický protokol, který si lze představit jako přesné do-
držování předepsaných postupů pro jednotlivé kroky kryptografické komunikace, viz obr. 4.67), aby se předešlo možnosti
zneužití jakékoli slabiny postupu a tomu, že útočník přečte zasílaný utajovaný obsah zprávy.
Vzhledem k velmi výrazně vyšší rychlosti šifrování pomocí symetrické kryptografie v porovnání s kryptografií s veřejným
klíčem se nejčastěji oba systémy kombinují (vzniká tak„hybridní kryptosystém“, viz obr. 4.68), a tak se využívá výhod obou
systémů – klíč pro symetrickou kryptografii se posílá druhé komunikující straně šifrovaný veřejným klíčem příjemce a poté
se již pro šifrování využije rychlejší symetrická kryptografie. Hybridní kryptosystém je základem pro bezpečnou komunikaci
na počítačových sítích.
adresát
veřejný a tajný klíč pro asymetrickou kryptografii
odesílatel zdrojového texu
veřejný a tajný klíč pro asymetrickou kryptografii, tajný klíč pro symetrickou kryptografii
přímý text
prostor klíčů pro
symetrickou kryptografii
šifrování a autentizace zprávy, zaslání tajného klíče
pro symetrickou kryptografii, šifrovaného veřejným klíčem adresáta
pro asymetrickou kryptografii
prostor klíčů pro
asymetrickou kryptografii
šifrovaný text, veřejný klíč pro asymetrickou kryptografii
zdroj šumu
narušení
komunikačního kanálu nekompetentní osoba (narušitel)
– pokus o čtení nebo modifikaci zprávy
šifrovaný text (modifikovaný)
komunikační kanál
dešifrování a verifikace se znalostí
veřejného klíče pro asymetrickou kryptografii
prostor klíčů pro
asymetrickou kryptografii
přímý text
Obrázek 4.68: Schéma šifrované komunikace mezi odesílatelem a adresátem – kombinace symetrické kryptografie
a kryptografie s veřejným klíčem (hybridní kryptografie) – zdroj: [3]
adresát
odesílatel zdrojového (přímého) texu
otevřený text
prostor klíčů
klíč k
šifrovatel
(resp. šifrovací software)
šifrovaný text
vzdroj šumu
nekompetentní
osoba
(pokus o čtení,
modifikaci)
šifrovaný text
(potenciálně modifikovaný)
tajný kanál pro klíč k
dešifrovatel
(resp. dešifrovací software)
otevřený text
Obrázek 4.67: Schéma kryptografické komunikace
s využitím symetrické kryptografie – zdroj: [3]

158. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
156
4.5.7.1 Elektronický podpis
Elektronický podpis (též označovaný jako digitální podpis) je veřejně známou součástí kryptologie. Je pro něj typické, že
(kap. je zpracována podle [7]):
je unikátní pro každý podepisovaný dokument (je generován z obrazu každého dokumentu, vytvořeného krypto-

grafickou technikou – hašováním);
jeho vytvoření určitou osobou je nepopiratelné, neboť pouze vlastník tajného klíče k šifře s veřejným klíčem může

vytvořit tento podpis; podpis lze ověřit pomocí veřejného klíče dané osoby; proto je považován za minimálně stejně
důvěryhodný jako vlastnoruční podpis dotyčné osoby;
úspěšné ověření podpisu je současně ověřením neporušenosti a nezměnění (integrity) zaslaného dokumentu

jeho vytvoření určitou osobou je nepopiratelné, neboť pouze vlastník tajného klíče k šifře s veřejným klíčem

může vytvořit tento podpis; podpis lze ověřit pomocí veřejného klíče dané osoby; proto je považován za mini-
málně stejně důvěryhodný jako vlastnoruční podpis dotyčné osoby;
úspěšné ověření podpisu je současně ověřením neporušenosti a nezměnění (integrity) zaslaného dokumentu.

Způsob provedení elektronického podpisu je často nesprávně zjednodušován – uvádí se, že vznikne šifrováním dokumentu
s využitím tajného klíče. Na obr. 4.69 je úplné schéma realizace elektronického podpisu pro zprávu (dokument), která není šifro-
vaná. Odesílatel/signatář provede„otisk“ dokumentu pomocí hašovací funkce, podepíše jej zašifrováním„otisku“ dokumentu
pomocí svého tajného klíče a šifrovacího algoritmu s veřejným klíčem a přiloží jej ke zprávě. Ke zprávě přiloží také ověřovací
Obrázek 4.69: Schéma realizace
elektronického/digitálního podpisu.
Upraveno podle [3].

159. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
157
data ke své identitě – certifikát od certifikační autority a zašifrováním podepsanou hodnotu otisku (haše) certifikátu. Příjemce
ověří pomocí šifrovacího algoritmu s veřejným klíčem a veřejného klíče odesilatele nejen jeho elektronický podpis, ale také
jeho autentičnost, a to ověřením podpisu certifikátu, který je realizovaný jeho podepsanou hašovanou hodnotou.
4.5.7.2 Bezpečné transakce na počítačových sítích
E-business je založen na dostatečné bezpečnosti elektronicky reali­
zované transakce, a to pro obě strany provádějící trans-
akci (kap. je zpracována podle [3] a [7]). Základními bezpečnostními požadavky pro e-business jsou oboustranné ověření
transakcí, zachování důvěrnosti transakce a oboustranná spolehlivá autorizace účastníků transakce. Pro bezpečnou komu-
nikaci byla vyvinuta řada protokolů, které využívají šifrování, kontrolované způsoby výměny klíčů, ověření (autentizace) uži-
vatele či komunikujících aplikací a kryptografické protokoly. Níže je uveden příklad zvýšení bezpečnosti využitím protokolu
HTTPS. Stávající protokoly jsou neustále inovovány pro zvýšení bezpečnosti komunikace, neexistuje však protokol, který
by byl absolutně bezpečný proti všem formám útoků, neboť ty se také vyvíjejí a s novými verzemi protokolů, možnostmi
skriptovacích jazyků a komunikačních standardů vznikají i nové formy hackerských napadení.
HTTPS (Hypertext Transfer Protocol over Secure Socket Layer ) bývá již často nadstavbou protokolu http pro webové
stránky, kdy data jsou přenášena pomocí protokolu HTTP, ale současně jsou šifrována pomocí protokolu SSL (Secure
Socket Layer, viz dále)bo TLS. Použití HTTPS je indikováno uvedením https v URL a symbolem zámku v prohlížeči Micro-
soft Internet Explorer (zkr. MSIE).
Protokol SSL ((Secure Socket Layer) vyvinula firma Netscape, je implementován ve všech běžně používaných prohlížečích
(Netscape Communicator, Microsoft Internet Explorer aj.) a může být použit pro zabezpečení dalších forem komunikace
na Internetu (např. e-mail; online komunikace označovaná jako Instant Messaging, IM, jehož nejznámějším programem je
ICQ). Protokol SSL je open source a poskytuje šifrování dat, zabezpečení neporušenosti (integrity) a ověření autentičnosti
(skutečné identity) na straně serveru i klienta (pro TCP/IP spojení) s využitím digitálních podpisů. Zabezpečené spoje-
ní prostřednictvím protokolu SSL lze identifikovat podle URL ve webovém prohlížeči, kde se k popisu komunikačního
protokolu připojuje koncové „s“ (https://, ftps:// apod.). Navíc prohlížeče Netscape Communicator a Microsoft Internet
Explorer obsahují grafickou ikonu zámku (v dolní liště programu), která avizuje připojení na zabezpečený server. Někdy
je připojení k zabezpečenému serveru oznámeno uživateli hlášením o nutnosti ověřování certifikátu.
4.5.8 Biometrie
Biometrie je využívání fyziologických a behaviorálních (chování) charakteristik lidí pro jejich rozpoznávání, identifikaci a ve-
rifikaci. Využívá se i v denním životě (např. rozpoznávání lidí podle obličeje, často kulturně podmíněné; intimní vztahy lidí
jsou významně podmíněny biometricky – vůně, vzhled) a v různé podobě byla přenesena do „bezpečnostních“ aplikací,
kterými jsou kriminalistika (tvar hlavy, poměry končetin – Bertillon, otisky prstů, DNA, identifikace pachatele srovnávací
analýzou svědků, zhotovení obrazu pachatele, databáze pro porovnávání otisků prstů) a také identifikace/autentizace v ICT.
Biometrie má velký potenciál v „neopakovatelnosti“ biometrických charakteristik (např. pro oční duhovku je udávána mož-
nost shody u dvou lidí 1:1078
) a tím i potenciál vysokého stupně zabezpečení.
Problémem je zatím cena některých technologií biometrie (v posledních letech je však možné zaznamenat velmi rych-
lý pokles cen) a způsob nastavení konkrétních zařízení, což souvisí s nepřesnostmi odečítání biometrických charakteristik
a následně k chybným odmítnutím či naopak chybným akceptováním osob. Při aplikacích biometrie je nutné také zvažovat
a zahrnout proces změn biometrických charakteristik s věkem. Problémem je malá tradice používání a zatím sociální odmí-
tání některých metod (např. využívání otisků prstů na letištích). Postupně však převáží výhody (pochopení výhod), zejména
zvýšení fyzické bezpečnosti (boj s terorismem) a informační bezpečnosti (bezpečnost„mých financí“). V e-turismu lze využít
pro identifikaci pro vstup do chráněných prostor (typicky letiště) zejména otisky prstů, oční duhovku, oční sítnici, pro e-bu-
siness především identifikaci hlasu, dynamiku psaní na klávesnici a otisky prstů.
4.5.9 Systémový přístup k informační bezpečnosti
Vzhledem k množství různých hrozeb a možnosti napadení jakékoli slabiny informačního systému je jediným efektivním
způsobem ochrany IS dlouhodobý, plánovitý, systematický a systémový proces implementace ochrany proti neautorizo-

160. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
158
vanému, náhodnému či úmyslnému vyzrazení, manipulaci, zničení nebo změně informací. Manipulace se může týkat také
změny některého z atributů informací, jako vlastnictví souboru, bezpečnostní klasifikace, místa určení dat (adresa). Pokusme
se stručně, ale současně dostatečně podrobně, objasnit obsah informační bezpečnosti včetně míry dosažení jejího žádou-
cího stavu, hrozby ohrožující její dosažení, význam koncepčního, systémového, strategicko-takticko-operativního přístupu
a obtížnost mnohých konceptů informační bezpečnosti.
Informační bezpečnost je důležité vnímat jako v různé míře dosažený stav informačního systému, jeho služeb, dat/informa-
cí/znalostí a jeho vstupů, způsobu řízení vstupně-výstupních operací a přístupu jeho uživatelů včetně jeho administrátorů,
který z pohledu minulosti, současnosti a vhodně vymezené budoucnosti zajišťuje spolehlivost přístupu k jeho autorizovaně
(pouze v souladu s přidělenými právy přístupu pro uživatele i procesy v IS) vloženým a aktualizovaným datům/informacím/
znalostem. V současnosti se velmi obtížným problémem stává vzhledem k propojenosti IS a distribuovanosti jeho využití
vymezení perimetru IS, tedy fyzické oblasti, v níž je třeba fyzicky, organizačně a softwarově chránit IS.
Mezi základní přístupy informační bezpečnosti, jejichž východiskem je systémovost, systematičnost, holističnost a kontinu-
álnost, lze zařadit (viz též [142], [143]):
Optimalizace protiopatření ve vztahu k minimalizaci pravděpodobné sumy škod
 z jednotlivých bezpečnost-
ních incidentů (velmi obtížné je odhadnout výši škody – např. hodnotu ztráty dat, ztráty jejich důvěrnosti); to vychází
z pochopení, že neexistuje absolutní ochrana IS, je nutné respektovat realitu – vždy existuje nenulová pravděpodob-
nost bezpečnostního incidentu.
Důraz na
 aktivní využívání strategických a koncepčních dokumentů a přístupů – bezpečnostní politiky, zázna-
mů bezpečnostních incidentů a jejich analýzy atd.
Kombinace protiopatření
 výrazně zesilující stupeň dosažené informační bezpečnosti – kombinace způsobů auten-
tizace, vrstvový model bezpečnosti IS apod.
Důraz na prevenci
 – riziková analýza, příprava lidských zdrojů, automatická aktualizace aplikací, operačních systé-
mů a bezpečnostního software (antivirové programy, firewally aj.), jednoznačné stanovení odpovědností, monito-
ring škodlivého software na Internetu atd.
Zabudování bezpečnosti
 do celého životního cyklu IS.
Důsledná formalizace
 procesů, aplikací a operačních systémů – protokoly (síťové, kryptologické apod., viz [3]), po-
stupy stanovené v bezpečnostních směrnicích organizací, definovaná rozhraní mezi aplikacemi, dobře propracova-
né formáty pro výměnu dat mezi aplikacemi aj.
Holističnost
 (příklady) – ochrana integrity i důvěrnosti dat na všech médiích, zabezpečení všech vstupních kanálů
do IS, organizační opatření pro všechny uživatele atd.
Využívání výsledků různých vědních disciplín
 – matematiky, statistiky (např. uložení kopií dat na vzájemně nezá-
vislých místech je podloženo statistickým výpočtem pravděpodobnosti současného zničení dat), psychologie aj.
Minimalizace vzniklých škod bezpečnostního incidentu
 (např. napadení IS škodlivým softwarem, útok crackerů)
– zálohování dat (lokální i nelokální), návrh rychlé a spolehlivé metody obnovy dat i procesů v IS, omezení šíření dů-
sledků bezpečnostního incidentu (minimalizace práv pro uživatele i procesy, online monitoring IS aj.).
Vyvážená pozornost algoritmům, softwarovým a hardwarovým řešením i způsobům jejich implementace

(např. kryptologie – stejně důležité jsou pro bezpečnou komunikaci vlastní šifrovací či podepisovací algoritmus
a způsob jeho implementace).
Respektování časového faktoru
 – vhodné intervaly nastavení online aktualizace softwaru, preventivní monitoring
Internetu (čas na zapracování protiopatření).
V praxi je již tak ve své podstatě obtížný postup zajišťování informační bezpečnosti (jak je zřejmé z výše uvedeného) kom-
plikován především:
přílišnou důvěrou v dílčí softwarová či hardwarová řešení (např. firewally, antivirové programy, přesněji programy

proti škodlivému softwaru) a zanedbáváním systémového přístupu (organizační opatření, analýza všech kanálů vstu-
pu do IS atd.), resp. podceňováním významu školení uživatelů, bezpečnostní politiky atd.,
zužováním předmětu ochrany/dosahování informační bezpečnosti,


161. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
159
podceňováním nutnosti vycházet z koncepčního, systematického, systémového přístupu,

diktátem komerce (např. banky) – uživatel není otevřeně informován o rizicích spojených např. s home-bankingem,

se způsobem zabezpečení (aby ho mohl posoudit a zvolit i podle tohoto kritéria nejvhodnější banku),
sklonem mnoha uživatelů stát se pouhými„uživateli“, kteří si neosvojili alespoň základní znalosti a přístupy informač-

ní bezpečnosti (zálohování dat, aktualizace bezpečnostního i aplikačního softwaru atd.).
4.5.10 Bezpečnost internetových serverů
Provozování internetového portálu (druh internetového serveru) není jen služba poskytování informací, ale jedná se o kom-
plexní formu služby, která s sebou nese i požadavky na konkrétní míru ochrany této informace před jejím zneužitím, kom-
promitací, poškozením (ztrátou integrity) či odcizením. Modifikací dat může být jejich úprava (např. změna adresy daného
zařízení), anulace (prosté vymazání) anebo kompletní přepsání. Portál pro CR obsahuje kromě veřejně dostupných informací
(např. adresy ubytovacích agentur, hotelů, penzionů, restaurací) též informace neveřejné (privátní; např. osobní údaje klienta)
a tyto informace lze kategorizovat jako citlivé. Ve spolupráci dobré koncepce portálu, činnosti správce serveru a kvalitního
operačního systému a použitých aplikací by měly být spolehlivě odděleny veřejná a privátní část, chráněna integrita dat
a data chráněna také před infiltrací z vnějšku s následnou kompromitací, poškozením (ztrátou integrity) či odcizením dat.
Útoky nemusí být vedeny pouze skrze aplikaci běžící na serveru (např. útoky na aplikaci technikami cross-site scripting, php/
mysql code injection), ale též prostřednictvím běžícího operačního systému (dále jen„OS“). Typy a kategorie útoků na OS byly
diskutovány v předcházejících kapitolách, dále jsou zdůrazněny praktické a heuristické poznatky systémových administrátorů:
Pravidla pro bezpečnost operačního systému (řazeno dle důležitosti):
Aktuálnost systému:
 Většina útoků využívá známých chyb v softwaru. Pravidelným záplatováním (aktualizace apli-
kací a OS) je snižována pravděpodobnost úspěchu útoku.
Zabezpečení běžících služeb:
 Kvalitní nastavení služby je též nepostradatelným článkem pro zajištění vyšší bezpeč-
nosti. Výchozí nastavení povětšinou bývá z bezpečnostního hlediska dostatečné, obzvlášť za předpokladu, že systém/
služba je aktuální. Pokud systém aktuální není, výchozí nastavení služby může být nedostatečné, neboť daný softwarový
produkt obyčejně zveřejňuje informace (např. název a verze služby, konkrétní nastavení), které mohou útočníkovi usnad-
nit jeho záměry. Bezpečné nastavení služeb pak je v tomto směru takové, že neinformují útočníka o svých vlastnostech.
Další inspirací v bezpečnosti služby je omezení její působnosti v systému souborů a paměti. Příkladem může být tzv. safe
mode u programovacího jazyka PHP, nebo OpenBaseDir u stejného jazyka pro omezení přístupu k adresářům.
Práva k souborům:
 Základní zásadou je minimalizace práv k programovým i datovým souborům tak, aby uživatelé
sice mohli realizovat operace podle svých oprávnění a svého zaměření (např. externí uživatel pouze prohlížení urči-
tých prezentací), ale neměli žádná práva k souborům přidělená navíc.
Audit logů, monitoring:
 Existuje celá řada nástrojů, které automaticky procházejí záznamové soubory serveru
(logy), vyhodnocují je a na základě porovnání reálných dat s přednastavenými signaturami (schéma) zasílají adminis-
trátorovi hlášení o aktivitách prováděných se systémem. Dané nástroje mohou pracovat buď aktivně (při neautori-
zované/neschválené činnosti provedou bezpečnostní opatření – např. zablokují IP adresu na firewallu nebo odmít-
nou s útočníkem komunikovat po nějaký časový interval, nebo pasivně, kdy jen informují (prostřednictvím krátkých
zpráv e-mailem, zprávou na mobil nebo na pager atd.)
Podpůrné bezpečnostní prvky OS:
 Serverové OS jsou vybaveny různými ochrannými prvky, které výrazně posilují bezpeč-
nost a znemožňují (lépe řečeno zabraňují) provádět na systému akce, které by byly potenciálně rizikové. Tato bezpečnostní
opatření mohou pracovat na úrovní jádra OS (např. selinux), nebo jako podpůrné programové prostředky. Programové pro-
středky na úrovni aplikační pak kontrolují např. sílu uživatelských hesel a omezování počtu neúspěšných přihlášení k službě.
4.5.11 Shrnutí
Současný informační prostor (kyberprostor) neustále exponenciálně roste a současně roste počet jeho uživatelů, rychlost výmě-
ny dat v něm i jeho důležitost pro společnost i jednotlivce (stále více procesů ve společnosti je závislých na ICT, e-business, digi-
talizaci komunikace a médií atd.). Roste zaměření na koncového uživatele, využívající jeho naivitu, neznalosti, stupiditu (tak, jak
je vymezuje KOUKOLÍK v [144]) a další lidské vlastnosti v rámci sociálního inženýrství, a systematické útoky na různé typy online

162. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
160
médií. Tím rostou nároky na informační bezpečnost a současně kvantitativně i kvalitativně rostou hrozby, ať již od jednotlivců,
organizovaných skupin či dokonce na úrovni států (organizovaná špionáž, příprava informačního útoku v případě válečného
konfliktu). Dosahování určité/vhodné/žádoucí/plánované/minimální úrovně stavu informační bezpečnosti je nikdy nekončícím
procesem, který také díky Murphyho zákonům nelze vyhrát ani ukončit, který však, pokud má být úspěšný (optimalizovaný),
musí být zejména systémovým, systematickým, holistickým, kontinuálním a preventivně-strategickým procesem.
Doporučené zdroje informací:
ZELENKA, J., ČECH, P., NAIMAN, K. (2002): Informační bezpečnost. Výkladový slovník. Gaudeamus, Hradec Králové

2002, ISBN 80-7041-197-X, 142 stran
ZELENKA, J., HÁK, I. (2004): Ochrana dat. Škodlivý software. 198 stran. 2004. Hradec Králové, Gaudeamus. 80-7041-594-0

ZELENKA, J., ČAPEK, R., FRANCEK, J., JANÁKOVÁ, H. (2003): Ochrana dat. Kryptologie. 198 stran. Hradec Králové, Gau-

deamus. 80-7041-737-4
Dobda L.: Ochrana dat v informačních systémech, Grada Publishing 1998, ISBN 80-7169-479-7 (přestože jde o starší

publikaci, je přehledným a kvalitním úvodem do problematiky)
4.6 Otevřenost koncovým zákazníkům
Klíčová slova: blog, fotogalerie, interaktivní fórum, online komunita, uživatelem generovaný obsah, Web 2.0
ICT a zejména Internet změnily způsob, kterým zákazník hledá a získává produkty a služby související s cestováním. Tato
změna úzce souvisí s interaktivností a dvousměrnou komunikací charakteristickou pro Internet. Uživatel může nejen získá-
vat obsah z Internetu, ale stále ve větší míře obsah i vytvářet, ať už se jedná o text, foto nebo video. Vznik webu tzv. druhé
generace (Web 2.0, podrobněji viz kapitola 4.4.4.2.) znamená, že potřeba člověka sdružovat se, komunikovat, sdílet názory
a zážitky našla svou realizaci v online komunitách, kde lidé zveřejňují své zkušenosti, dávají k dispozici rady, vyslovují názory
a hodnocení a nacházejí odpovědi (jiných) na položené otázky. Pokud online komunita vytváří kvalitní a často aktualizovaný
obsah, jsou její nápady, doporučení, rady či varování považovány za rovnocenné těm, které obvykle pocházejí od přátel, ro-
diny či obdobně smýšlejících lidí. Online komunita se proto stává velmi vlivným zdrojem informací ([153]), ale také účinným
nástrojem marketingového působení, marketingové komunikace.
Nejinak je tomu i v oblasti e-turismu. Turisté používají Internet k získání cestovních informací, sdílejí zkušenosti o destina-
cích či poskytnutých službách, vytvářejí vztahy s dalšími lidmi v různých destinacích. Použití Internetu už není omezeno jen
na nalezení vhodných služeb a jejich rezervaci, t.j. na přípravu cesty. Cestovatelé se během své cesty svěřují se svými zážitky
na interaktivních fórech nebo své čerstvé zkušenosti publikují v internetových deníčcích. Po ukončení cesty umí zhodnotit
navštívenou destinaci a využité služby a umocnit své vyprávění či podpořit vyslovený názor zveřejněním vlastnoručně poří-
zených fotografií či videí. Výrazně tak ovlivňují rozhodování ostatních členů cestovatelské komunity ([148], [149]).
Takto aktivní přístup cestovatelů není nijak neobvyklý. Online komunity specializované na cestování (např. http://www.
VirtualTourist.com, http://www.IgoUgo.com či http://www.Tripadvisor.com) se za několik let své existence rozrostly do ve-
likosti čítající několik set tisíc registrovaných členů. Tyto komunity zveřejnily statisíce až miliony cestopisů a tipů týkajících
se desítek tisíc destinací, hotelů a cestovních produktů a své zkušenosti zdokumentovaly ve statisících až milionech foto-
grafií a videsnímků ([153]).
Následujících několik typických příkladů ilustruje možnosti, jak lze technologie webu druhé generace použít při vytváření
uživatelem generovaného obsahu v e-turismu: interaktivní fórum pro hodnocení produktů cestovního ruchu, blogování
a diskuse o cestovatelských zážitcích, vytváření fotogalerií navštívených destinací a plánování itinerářů (pro detailnější před-
stavení těchto technologií viz kapitola 4.4.4.2).
Příklad: interaktivní fórum Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com)
Na interaktivním fóru webové stránkyTripadvisor mohou členové online komunity publikovat hodnocení hotelů, restaurací,
lokalit či atrakcí (viz obrázek 4.70), vytvořit či přispět do turistických průvodců vytvářených komunitou, sestavovat žebříčky

163. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
161
doporučených destinací nebo zveřejnit foto a video snímky z vlastních cest. Obsah generovaný uživateli je již v průběhu
vytváření strukturovaný tak, že je následně zařazen do více kategorií, a je tak dostupný mnoha možnými způsoby.
Příspěvky nejsou moderované, ale přispěvatelé jsou upozorněni, že provozovatel fóra sleduje, jestli se nejedná o podvrhy (např.
výborné hodnocení hotelu zaslané vlastníkem nebo naopak kritický názor na službu vyslovený konkurencí). Skutečnost, že
tyto portály mohou být tak velmi snadno zneužívány vkládáním fiktivních komentářů konkurence či vlastních pozitivních in-
formací provozovatelů, se stala podnětem konfederace HOTREC, sdružující evropské národní hotelové asociace, k vytvoření
jakéhosi desatera, které by tyto portály měly z důvodu udržení objektivnosti dodržovat. Bližší informace o tomto projektu jsou
k dispozici na webové stránce http://www.hotrec.org/pages/policy_areas/hotel_review_sites/review_sites_documents.
Příklad: diskuse na portálu Arthur Frommer‘s Budget Travel online (http://www.frommers.com)
Portál obsahuje zdařilou kombinaci komerčního obsahu dodaného provozovatelem portálu a uživateli generovaného ob-
sahu. Uživatel může formou diskusního příspěvku (viz obrázek 4.71) nabídnout svou zkušenost s prodávanými či doporu-
čenými produkty a službami, případně uvést tipy na jejich doplnění. Každý uživatel má možnost procházet a prohledávat
zveřejněné příspěvky, vytvářet nové příspěvky a zakládat diskuse do předem stanovených kategorií.
Příklad: blogování na portálu Atlas v sekci„cestování“ (http://www.atlas.cz)
Tento český portál doplňuje reportáže, články a návody svých reportérů o příspěvky uživatelů formou blogů (viz obrázek 4.72).
Blog, nebo jinými slovy internetový deníček, si na portálu Atlas může založit každý registrovaný uživatel. Příspěvky mají formu
volného textu a nejsou nijak provázané s dalším obsahem portálu. Na zveřejněné příspěvky mohou reagovat ostatní uživatelé.
Příklad: fotogalerie online komunity IgoUgo.com (http://www.igougo.com)
Po registraci může uživatel nahrát foto snímky a ke každému uvést název, destinaci, žánr (výběr z přednastavených mož-
ností, např. restaurace, pamětihodnost), možnost zařazení do některé z existujících kategorií (viz obrázek 4.73). Fotografie
lze procházet po skupinách, vytvářených dle zadaných charakteristik. Lze tak zhlédnout fotografie téhož autora či fotografie
zachycující stejnou destinaci.
Obrázek 4.70: Interaktivní fórum
Tripadvisor, diskuse na téma Hotely v Praze
– zdroj http://www.tripadvisor.com
15. 8. 2008

164. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
162
Obrázek 4.71: Portál Arthur Frommer‘s
BudgetTravel online, diskuse na téma
Večeře v Praze – zdroj http://www.
frommers.com 15. 8. 2008
Obrázek 4.72: Portál Atlas, blogy
věnované cestování – zdroj http://
cestovani.centrum.cz/mujblog/
15. 8. 2008

165. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
163
Obrázek 4.73: Portál IgoUgo.com,
fotogalerie na téma Praha – zdroj http://
www.igougo.com 15. 8. 2008
Obrázek 4.74: PortálYahooTrip planner,
sestavování itineráře„Letní víkend v Praze
– zdroj http://travel.yahoo.com/trip
24. 7. 2008

166. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
164
Příklad: vytváření a sdílení itinerářů na portálu Yahoo Trip planner (http://travel.yahoo.com/trip)
Návštěvník portálu si může sestavit itinerář plánované cesty, přičemž může vycházet z itinerářů vytvořených jinými uživa-
teli (viz obrázek 4.74). Itinerář sestavuje tak, že vybírá ze seznamů atraktivit, hotelů, restaurací apod., které hodlá navštívit.
Tyto seznamy jsou generovány v závislosti na zadané destinaci. Ke každému bodu itineráře dále cestovatel zadá plánované
datum a hodinu návštěvy a může ho i opatřit komentářem. Celý itinerář je možné nechat zobrazit na mapě, přičemž mapu
lze doplnit o nabízené objekty zájmu. Po zveřejnění itineráře jej mohou ostatní návštěvníci ohodnotit či opatřit textovým
komentářem. Během realizace naplánované cesty může cestovatel postupně přidávat postřehy z cesty v podobě zápisků
nebo pořízených fotografií.
Příklad: vytváření itinerářů na turistickém informačním portálu Zlínského kraje
Uživatel tohoto českého portálu si může vytvořit seznam turistických cílů nebo služeb, které ho zajímají. Po registraci systém
umožní uživateli naplánovat cestovní aktivity (viz obr. 4.75). Sestavování itineráře probíhá podobně, jako u předchozího
příkladu: zadané časové vymezení cesty je systémem použito jako filtr pro generování seznamů zajímavostí, hotelů, restau-
rací, akcí apod., ze kterých si uživatel vybírá ty, které ho zajímají. U každé položky itineráře lze zadat datum, čas a komentář.
Po uložení lze s itinerářem dále pracovat (měnit, vytisknout).
4.7 Personalizace
Klíčová slova: dynamické vytváření balíčků služeb, mapy, plánovač tras
Personalizace je jedním z patrných vývojových trendů, který lze vysledovat nejen v oblasti Internetu. Poskytovatelé produk-
tů a služeb se snaží dát svým uživatelům co nejvíc možností v přizpůsobování produktu/služby na míru, ať již explicitním
nastavením uživatelem či implicitně na základě analýzy jeho chování. Předmětem personalizace se může stát hmotný pro-
dukt (auto s výbavou podle představy konkrétního zákazníka), nehmotný produkt (vzhled uživatelského rozhraní webových
stránek nastavený podle estetického cítění či praktické potřeby uživatele nebo internetové zpravodajství tematicky sesta-
vené podle uživatelových požadavků, viz obr. 4.76) nebo služba (léčebné procedury v lázních individuálně sestavené podle
potřeb a přání pacienta).
Obrázek 4.75: Turistický informační
portál Zlínského kraje, sestavování
itineráře„Jedeme na hory“ – zdroj http://
www.vychodni-morava.cz 28. 7. 2008

167. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
165
Trend přizpůsobení se přání individuálního zákazníka lze vypozorovat i v oblasti cestovního ruchu. S rozšířením ICT a In-
ternetu se turistická poptávka kvalitativně proměnila. Internet není jen zdrojem informací o produktech cestovního ruchu,
ale skýtá též uživateli širokou paletu informací o přírodních krásách, historii, společenské a ekonomické struktuře destinací.
Typický„nový“ turista je dobře informovaný, uvědomuje si hodnotu životního prostředí a lokálních společenství a za svoje
peníze a čas chce dostat vysokou protihodnotu ([154]). „Nový“ turista už nemá zájem o masové, standardizované a fixně
sestavené produkty, které nijak neberou v úvahu jeho individuální potřeby. Od devadesátých let minulého století se stále
důležitější stává nový cestovní ruch, který bere v úvahu jedinečnost cestovatele, jeho zkušenosti, motivace, přání, a nabízí
mu služby pružné, segmentované, přizpůsobitelné na míru a integrované napříč sektory. Klíčovým prvkem je pružnost v zá-
kazníkově volbě a v poskytování služby.
4.7.1 Personalizace informací
Jednoduchým příkladem dodání e-produktu na míru jsou plánovače tras. Uživatel zadá výchozí a cílové místo, čas odjezdu
a/nebo příjezdu a případné dopravní uzly, kterými má trasa procházet. Výsledkem je sestavení nejrychlejší, nejkratší či nej-
levnější trasy, některé dokonce umí vzít v úvahu placené úseky dálnic. Plánovače tras jsou zcela běžné při použití veřejné
dopravy (například služba http://www.idos.cz pracující nad cestovními řády autobusové, vlakové a městské hromadné do-
pravy v ČR a odletů z letiště Praha–Ruzyně) a častokrát existují i pro vlastní dopravu.
Často jsou plánovače tras součástí mapových portálů. Typický plánovač tras (např. plánovač trasy portálu Atlas, http://
www.amapy.cz) umí sestavit itinerář, zobrazit jej na mapě, uložit, odeslat a vytisknout. V některých případech může uži-
vatel zadat kritéria optimalizace (čas, vzdálenost, atraktivita krajiny, dálniční poplatky, aktuální provoz), sdílet vytvořený
itinerář (plánovač tras umí itineráři přiřadit URL, který lze např. zaslat e-mailem) nebo přímo v mapě itinerář interaktivně
upravovat (myší přetáhnout bod itineráře na jiné místo v mapě). Příklady nejznámějších plánovačů tras jsou uvedeny
v následující tabulce:
Obrázek 4.76: Personalizovaný odběr
akcí CZeCOT na ploše iGoogle – zdroj:
http://www.google.com/ig 30. 7. 2008

168. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
166
Plánovač tras Funkce navíc
ViaMichelin (http://www.viamichelin.co.uk)
Volba kritéria optimalizace (čas, vzdálenost, atraktivita krajiny,
poplatky), itineráře obsahují i návrhy přestávek
Google Maps (http://maps.google.com/maps?f=d) Sdílení itineráře použitím vygenerovaného URL
Yahoo! Maps
(http://maps.yahoo.com/)
Interaktivní úprava itineráře v mapě, zobrazení aktuálních informací
týkajících se provozu (nehody, zácpy)
Live Search Maps (http://maps.live.com/)
Volba kritéria optimalizace (čas, vzdálenost, zohlednění aktuálního
provozu), sdílení itineráře použitím vygenerovaného URL
Routeplanner Škoda Auto
(http://www.skoda-auto.com/moss-cze/services/
routeplanner/)
Volba kritéria optimalizace (čas, typ silnic), výpočet
předpokládaných nákladů na pohonné hmoty
Mapy.cz
(http://www.mapy.cz)
Volba kritéria optimalizace (čas, vzdálenost, poplatky), itinerář lze
vygenerovat i do formátu pro GPS navigaci
Mapy portálu iDnes
(http://mapy.idnes.cz)
Volba kritéria optimalizace (čas, vzdálenost, poplatky), sdílení
itineráře použitím vygenerovaného URL, itinerář lze vygenerovat
i do formátu pro GPS navigaci
Tabulka 4.9: Příklady nejznámějších plánovačů tras s přehledem funkcí
Plánovače trasy berou v úvahu zejména snadno a jednoznačně (objektivně) vyjádřitelné údaje (místo, datum, čas), a proto
jsou v e-turismu docela časté. Dokonce již existují i vyhledávače na cyklistické spojení (např. na portálu iDnes, http://mapy.
idnes.cz, viz Obr. 4.78). Výsledkem je nejen trasa, plánovaná přednostně po cyklostezkách, ale i výškový profil trasy. První
pokus o vyhledávání pěšího spojení je již také na světě: na portálu Google (http://maps.google.cz/#) lze ve vyhledávání tras
zvolit mezi dopravou autem nebo pěšky. Aplikace zatím neumí trasu optimalizovat a doporučená trasa proto nemusí odpo-
vídat cestě, kterou by člověk zvolil ve skutečnosti.
Obrázek 4.77: Vytváření itineráře
pro trasu Hradec Králové – Budapešť
na portálu iDnes.cz – zdroj: http://mapy.
idnes.cz 15. 8. 2008

169. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
167
Sofistikovanější funkcionalitou je např. sestavení cestovního plánu obsahujícího turistické aktivity, jako jsou návštěvy mu-
zea, dobrodružné výpravy či okružní jízdy městem tak, aby systém zohlednil osobní preference cestovatele ([155]). Sesta-
vení personalizovaného cestovního plánu je možné např. na portálu VisitEurope (http://www.visiteurope.com), kde uživatel
nejprve zadá preference a poté má možnost výběru ze seznamu aktivit a událostí, které by ho vzhledem k zadaným prefe-
rencím mohly zajímat. Postupně si tak přidáváním aktivit a událostí může sestavit celý cestovní plán (viz obr. 4.79).
4.7.2 Personalizace služeb
Technologicky mnohem náročnější je personalizace samotného produktu cestovního ruchu, zejména pokud se jedná
o kombinaci několika služeb (ubytování + doprava, mezinárodní a místní doprava apod.). Možným řešením je takzvané
dynamické vytvoření balíčku služeb (dynamic packaging). Dynamické vytvoření balíčku je online služba fungující v reálném
čase, která z hlediska uživatele napodobuje činnost cestovního agenta sestavujícího produkt přesně podle zákazníkových
požadavků, nejčastěji v kombinaci hotel-letadlo-auto.
Při vytváření balíčku systém dynamicky, v reálném čase skládá dohromady balíček z několika základních prvků (načasování
letu, počet nocí v hotelu, počet dnů pronájmu auta apod.) pocházejících od různorodých dodavatelů a různorodých zdrojů
informací, ověřuje dostupnost služeb (volnou kapacitu hotelu či letu), nabízí je podle jejich provázanosti (v čase, v místě
a v ceně) a zároveň umožňuje okamžitou rezervaci nebo nákup služby [25]. Každá volba učiněná zákazníkem ovlivňuje reak-
ci tohoto dynamického systému, chování dílčích produktů a výslednou cenu celého balíčku.
Ilustrativní příklad použití:
Zákazník chce strávit s rodinou přesně určený týden ve zvolené lokalitě s leteckou dopravou a s vypůjčením auta
na místě. Místo hledání předem připravených a prodávaných zájezdů využije dynamického vytvoření zájezdu. Po za-
dání potřebných údajů, týkajících se místa, času a cenové hladiny, dostane na výběr z mnoha právě vytvořených kom-
binací (viz obr. 4.80).
Obrázek 4.78: Vyhledávání trasy pro
cyklistické spojení na portálu iDnes
– zdroj http://mapy.idnes.cz 15. 8. 2008

170. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
168
Obrázek 4.79: Sestavování cestovního
plánu na míru na stránkách VisitEurope.
com – zdroj http://www.visiteurope.com
28. 7. 2008
Obrázek 4.80: Sestavování balíčku
hotel+letadlo+auto na internetovém
distribučním systému Expedia – zdroj
http://www.expedia.com 15. 8. 2008

171. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
169
Nabízené kombinace lze nejen seřadit podle několika kritérií (celková cena, název hotelu, kategorie ubytování, názory jiných
cestovatelů apod.), ale též upravit (např. vyměnit hotel za jiný a dopravu ponechat). Když je balíček sestaven tak, že zákazní-
kovi plně vyhovuje, může si služby obsažené v balíčku nechat rezervovat a/nebo zaplatit.
Služba dynamického sestavování balíčků cestovních služeb se stává častější a lze předpokládat, že se její zavádění bude dále
rozšiřovat [25]. Již před několika lety zavedly tuto službu v globálním měřítku jako první společnosti Neat Group (dnes ve vlast-
nictví společnosti Cendant, http://www.cendant.com), Site59.com (nyní lastminute.com, http://www.lastminute.com/) a Clas-
sic Custom Vacations (dnes ve vlastnictví společnosti Expedia, http://www.expedia.com); v Evropě dominuje Velká Británie
(s 80 % všech tržeb uskutečněných díky dynamickému vytváření balíčku). V následující tabulce je uvedeno několik evrop-
ských poskytovatelů dynamických balíčků [25].
Poskytovatel dynamických
balíčků
Sídlo Počet Typ komponent cestování
ebookers.de
http://www.ebookers.de
Německo 2 Letenka, transfer/rent-a-car (+pojištění)
Expedia.co.uk
http://www.expedia.co.uk
Velká
Británie
4
Hotel, letenka, rent-a-car, akce (např. muzikál, divadlo)
(+pojištění)
Rejsefeber
http://www.rejsefeber.dk
Dánsko 3 Hotel, letenka, rent-a-car (+pojištění)
Thomas Cook
http://www.thomascook.de
Německo 4 Hotel, letenka, transfer/rent-a-car, akce (+pojištění)
Viajar.com
http://viajar.com
Španělsko 3 Hotel, letenka, transfer/rent-a-car (+pojištění)
Tabulka 4.10: Poskytovatelé dynamických balíčků (výběr), zdroj: [25]
Do budoucna lze předpokládat, že aplikace budou monitorovat a analyzovat chování uživatele na webu a podle toho mu
budou nabízet další informace, nabídky produktů a služeb, aniž by uživatel ručně zadal své preference.
4.8 Elektronická distribuce služeb cestovního ruchu
Klíčová slova: CRS, GDS, IDS, package, PMS
V zásadě je dnes prostřednictvím elektronických kanálů možné prodávat/rezervovat již jakékoliv služby CR. Mezi ty nejčas-
tější které fungují v režimu online, patří:
letecká doprava

ubytování včetně doplňkových služeb (snídaně, stravování, transfery apod.)

pronájem kongresových a společenských prostor (nově začal nabízet portál HRS.com)

vstupenky na kulturní, sportovní, společenské a jiné akce (v ČR např. Ticketstream, TicketPro, TicketPortal nebo Per-

fectSystem, v zahraničí http://www.ticketmaster.com, http://www.seetickets.com, http://www.tickets.com)
zájezdy včetně plaveb na zámořských lodích

pronájem automobilů

jízdenky hromadné dopravy (autobusy, vlaky, trajekty, dnes i MHD)

vstupenky na prohlídkové trasy turistických atraktivit

pronájem sportovišť (např. tenisové či squashové kurty, bowlingové dráhy)

pronájem stolů v restauraci

Výhodou mnohých portálů je možnost kupovat i kombinace těchto služeb, případně je přímo i společně vyhledávat (např.
nejčastěji hotel+letadlo). Tímto způsobem má uživatel možnost vytvářet svá vlastní package.

172. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
170
Mimochodem právě komerční stránka e-turismu je v dnešní době v ČR častým záměrem u regionálních informačních sys-
témů, resp. regionálních turistických portálů, kde se řeší jejich dlouhodobá udržitelnost a hledají se zdroje na financování
jejich provozu a rozvoje.
Zjednodušeně lze elektronické distribuční kanály rozdělit následovně:
globální distribuční systémy (GDS)

internetové distribuční systémy (IDS)

vlastní či jiné webové stránky prostřednictvím centrálních rezervačních systémů (CRS)

Významné zahraniční turistické portály nejčastěji fungují jako brány do GDS. Těmi nejvýznamnějšími jsou: http://www.
expedia.com, http://www.travelocity.com, http://www.priceline.com, http://www.boooking.com, http://www.hotels.com,
http://www.orbitz.com.
Existují však i portály, které vytvářejí vlastní rozhraní a databáze a fungují tedy nezávisle na GDS, jako např. http://www.worl-
dres.com, http://www.webresint.com (tento navíc dodává data pro http://www.worldres.com, http://www.boo.com, http://
www.hostelworld.com, http://www.hostels.com, http://www.trav.com), http://www.hrs.com nebo http://www.tiscover.com
(pokrývá pouze západní Evropu). Častým typem je ale i kombinování zdrojů, např. u Expedie či Booking.com je možné
nabídnout svoji ubytovací kapacitu přímo a nebo prostřednictvím GDS (samozřejmě za zcela jiných finančních podmínek
s různými možnostmi šíře prezentovaných informací).
Kromě toho samotní poskytovatelé služeb (letecké společnosti, hotelové řetězce ale i nezávislé hotely) nabízejí služby pro-
střednictvím vlastních webových stránek, a to nejčastěji přímým propojením na jejich vlastní CRS (např. http://www.icho-
telsgroup.com, http://www.csa.cz apod.). Na základě studie provedené firmou TravelCLICK ([156]) mezi 25 hlavními hotelo-
vými společnostmi bylo zjištěno, že v roce 2004 byl podíl rezervací přes hotelové stránky 70 % a 30 % připadalo na IDS, v roce
2006 bylo procento přímých rezervací vyšší než 80 % (podle [156]).
Obrázek 4.81: Expedia.com – http://www.
expedia.com 15. 8. 2008

173. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
171
Na doplnění je nezbytné také uvést velmi oblíbený portál Kayak.com, který nemá žádné vlastní databáze a provádí vy-
hledávání v cca 140 propojených systémech a následně uživateli jednotlivé získané výsledky souhrnně zobrazí a porovná
(více o projektu na http://www.kayak.com/help/about.html; jde o obdobu metody multisearch programy typu Coperni-
cus, v němž si uživatel může v komerční verzi vybrat vyhledávání v desítkách vyhledávacích služeb). Mnohdy se může
zdát neuvěřitelné, jak rychle dokáže portál Kayak.com toto množství zdrojů prohledat a poskytnout relevantní výsledek.
Pro zvýšení návštěvnosti turistických portálů koncovými uživateli (a také v rámci optimalizace pro vyhledávače) je nabíd-
ka služeb cestovního ruchu doplňována informační a motivační částí – popisy destinací, reportážemi – např. na portálech
http://travel.excite.com, http://travel.yahoo.com, http://www.travelnow.com a velmi často pak také zkušenostmi samotných
návštěvníků a cestovatelů. Mezi nejvýznamnější specializované servery na vzájemné zprostředkování zkušeností z jednotli-
vých destinací či zařízení cestovního ruchu (nejčastěji hotelů) patří:
http://www.tripadvisor.co
 m
http://www.globalhotelreview.co
 m
http://www.holidays-uncovered.co.u
 k
http://www.holidaycheck.co
 m
http://www.venere.co
 m
Většina těchto portálů samozřejmě nejčastěji kombinuje možnosti vyhledávání s popisy destinací a systémem sdílení zku-
šeností tak, aby jejich návštěvník nalezl vše na jednom místě.
Důležité je také doplnit, že v poslední době jsou velmi rychle rozvíjeny a využívány online mobilní informačně-rezervační
systémy se speciálním rozhraním pro displeje mobilních telefonů a PDA v souvislosti s využíváním LBS.
Jako velmi perspektivní se do budoucna jeví interaktivní digitální televize (iDTV). Díky své interaktivnosti dokáže nabídnout
nový kanál pro služby v oblasti e-business.
Obrázek 4.82: Kayak.com
– http://www.kayak.com 15. 8. 2008

174. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
172
4.8.1 Globální distribuční systémy – GDS
upraveno podle [1]
Již mnoho let mají stabilní roli v elektronické distribuci služeb a vysoký podíl na trhu globální distribuční systémy – GDS,
mezi něž patří celosvětově působící Amadeus (http://www.amadeus.com, http://www.amadeus.net), Galileo by Travelport
(http://www.galileo.com), Sabre (http://www.sabre.com), Worldspan by Travelport (http://www.worldspan.com). Ty dopl-
ňují regionálně orientované GDS – např. AXESS (Japonsko), Infini (Japonsko),Travelsky (Čína), FANTASIA (jižní Pacifik),TOPAS
(Korea) nebo Nextres‘ Iridian Project (Skandinávie) s minoritním tržním podílem [1].
GDS byly založeny leteckými společnostmi z vnitřní potřeby zkvalitnění služeb cestujícím a zejména z důvodu sjednocení
elektronického prodeje svých služeb (letenek). Služby GDS byly postupně rozšiřovány o vyhledání a rezervaci hotelů, lod-
ních lístků a pronájmů aut z půjčoven. V posledních několika letech poskytují GDS i package, jízdní řády železnic s možností
rezervace jízdenek a dokonce i vstupenky na významné koncerty. Žádoucí službou návštěvníkům jsou také informace o des-
tinacích.Trendem posledních let je spojování jednotlivých GDS, přičemž integrátorem jsou celosvětově působící GDS (např.
firma Travelport) a zavádění elektronického ticketingu.
Zpočátku byl přístup do GDS možný pouze prostřednictvím pronájmu zvláštního terminálu (původně dokonce s vlast-
ní telekomunikační sítí). Náklady za tento pronájem byly poměrně značné a mohly ho tak využívat společnosti spíše
s velkým objemem realizovaných služeb, neboť příjmy plynuly z provize za každou rezervaci provedenou prostřed-
nictvím GDS. Avšak postupem času byl i menším subjektům a dokonce i široké veřejnosti umožněn vstup do těch-
to systémů prostřednictvím aplikací na Internetu. Dnes tak mají možnost koncoví uživatelé na Internetu využívat
rezervačních služeb z jakéhokoliv místa bez nutnosti využívat služeb zprostředkovatele prostřednictvím GDS bran
(viz odkazy výše).
Podle [156] je na GDS nejvíce poptávek v oblasti letecké dopravy (zhruba 60 %), následují hotely (35 %) a ostatní služby –
především autopůjčovny (5 %).
Přes GDS se provádí přes několik miliard rezervací ročně. GDS jsou také někdy nazývány elektronickou dálnicí cestovního
ruchu, a přestože roste konkurence přímého objednávání přes CRS jednotlivých subjektů, podržely si díky penetraci do we-
bových aplikací svou pozici na trhu a dokonce svoje tržby navyšují. Podle [156] vzrostly za rok 2006 celosvětově tržby přes
GDS o téměř 6 %, pro rok 2007 se očekává podobný nárůst (předpoklad firmy TravelCLICK).
4.8.2 Zapojení ubytovacích zařízení do GDS
K tomu, aby mohlo být ubytovací zařízení prezentováno v GDS, je třeba být reprezentován písmenným kódem, který ur-
čuje příslušnost ubytovacího zařízení buďto k hotelovému řetězci/skupině či danému poskytovateli služeb CR. Tuto službu
nabízejí tzv. Centrální rezervační systémy (CRS), tedy systémy, do kterých mají jednotlivá smluvní ubytovací zařízení pří-
stup a ve kterých spravují veškeré informace o svém hotelu, počtech pokojů k prodeji a cenách a kde jsou zároveň ukládá-
ny všechny příchozí rezervace, tedy fungují obousměrně [156]. V podstatě všechny tyto CRS poskytují služby konektivity
na všechny čtyři hlavní GDS.
Partnery pro zastoupení ubytovacího zařízení v GDS lze rozdělit na tyto hlavní skupiny [156]:
hotelové řetězce nabízející spolupráci většinou na bázi management smlouvy nebo franšízy, např.
1.
Four Seasons (
o http://www.fourseasons.com)
InterContinental Hotel Group (
o http://www.ichotelsgroup.com, zahrnuje značky Intercontinental, Crowne Plaza,
Holiday Inn a další)
Starwood (
o http://www.starwoodhotels.com)
Hyatt (
o http://www.hyatt.com)
Marriott (
o http://www.marriott.com)
Hilton (
o http://www.hilton.com)
Accor (
o http://www.accor.com), atd.
hotelové řetězce marketingového a distribučního typu (někdy také formou franšízy), které poskytují pouze marke-
2.
tingovou podporu (bez ovlivňování řízení):
Best Western (
o http://www.bestwestern.com)
Golden Tulip (
o http://www.goldentulip.com)
The Leading Hotels of the World (
o http://www.lhw.com)

175. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
173
Summit Hotels Resorts (
o http://www.summithotels.com)
Worldhotels (
o http://www.worldhotels.com)
Utell (
o http://www.utell.com), atd.
společnosti nabízející„generické“ připojení na GDS bez marketingové podpory, nejčastěji vlastním CRS:
3.
TravelCLICK (
o http://www.travelclick.net)
Unirez
o
Genares (
o http://www.genares.com)
Hotusa (
o http://www.hotusa.com)
Otedis (
o http://www.otedis.com)
MyFidelio (
o http://www.myfidelio.net)
Quality Reservations (
o http://www.qr-hotels.com)
Classic International Hotels (
o http://www.cihotels.com)
Easy Webrez (
o http://www.easywebrez.com)
ACC Nifos (
o http://www.nifos.cz), atd.
Pro dokreslení celého systému distribuce dat mezi jednotlivými systémy je třeba uvést, že mezi jednotlivými GDS a CRS stojí
tzv.„online distribution system“ provozovaný firmou Pegasus (její pozice je často označovaná jako switch company). Není
bez zajímavosti, že společnosti Unirez a Utell jsou její dceřiné společnosti.
Možnost propojení na GDS nabízí také někteří další výrobci (klasických) hotelových systémů/PMS, např. SmartHotel nabí-
zející propojení do CRS Otedis nebo společnost Gastrosystems dodávající systémy, Opera/Fidelio, do systému MyFidelio.
Dlužno dodat, že postupem času také jednotliví výrobci PMS postupně svým zákazníkům nabízejí modul online booking
pro jejich webové stránky (Mefisto, Hores Plus a další).
4.8.3 Projekty rezervačních systémů v ČR
Na situaci v České republice je zajímavý pozorovatelný trend v oblasti PMS u ubytovacích zařízení spočívající ve vzniku hote-
lových systémů v kombinaci s rezervačním systémem běžící jako webová aplikace, tedy dostupným online přes internetové
připojení na serveru provozovatele. Zde je výčet vybraných systémů, které se aktuálně rozvíjejí:
Previo
 – http://www.previo.cz (disponuje propojením na množství turistických portálů – http://www.czecot.com,
http://www.turistik.cz, http://www.hotels.com, http://www.expedia.com, http://www.hotel.cz a další
Hotel Time
 – http://www.hoteltime.cz
Booking System
 – http://www.booking-system.eu (jeho služeb začal využívat Liberecký kraj a Sdružení Český ráj)
Onore
 – http://www.onore.cz
Za zmínku jistě stojí také projekt rezervačního systému webReservation od firmy webboard, s. r. o. – http://www.webboard.cz,
který využívají především cestovní kanceláře (z jeho referencí je možné vybrat např. Euroagentur, AVE, IncoCzech, Settour)
a dále rezervační systém Deskline firmy Feratel, který pro Středočeský kraj naimplementovala a provozuje firma Sitour
a plánuje se jeho rozšíření i do Krkonoš (více informací na http://www.feratel.at/ViewPage.asp?Site=FERATEL-ATPageI-
D=581Params=PageID:338Lang=211 )
Zajímavým projektem jistě bude také online rezervační systém společnosti World Media Partners v rámci http://www.
czecot.com a regionálních turistických portálů, které provozuje. Záměrem projektu je propojit jednotlivé online hotelové
systémy (resp. nabídku ubytovacích zařízení do nich zapojených) a dále pak i ostatní ubytovací zařízení používající odlišný
PMS, pokud jejich dodavatel dodá online rezervační modul pro oboustrannou komunikaci.Tímto širokým propojením se tak
vytvoří velmi široký výběr online bookovatelných ubytovacích zařízení, aniž by došlo k tomu, že firma vstoupí na trh s PMS
jako konkurent pro ostatní dodavatele.
Doplňující zdroje informací:
Sive V., Pecho, M., Kameníček J., Devera, J., Žárský, K.: Internetový prodej ubytovacích kapacit, MMR 2007

Pegasus Solution:
 http://www.pegs.com

177. 5. Datový management
v oblasti e-turismu

178. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
176
5. Datový management v oblasti e-turismu
Klíčová slova: datový management, data, data mining, zálohování dat
Datový management představuje velmi širokou disciplínu, v rámci které je nutné realizovat množství aktivit. Cílem
kapitoly je seznámit se se základy práce s daty, tedy tzv. datového managementu v oblasti CR. Výklad se nezabývá
daty úzce souvisejícími s oblastí databází (např. navrhováním architektur databází, jejich jednotlivými typy, úpravami
jejich struktur), ale středem pozornosti jsou samotná data. Data organizace mohou být často velmi objemná, v mno-
ha případech díky své unikátnosti i velmi cenná. To vede k aktivitám (viz níže), mezi které patří také obchodování
s daty. Také v prostředí cestovního ruchu se s daty obchoduje, ať jsou to body zájmu, např. pro GPS zařízení či LBS,
fotografie či data o kulturních, společenských a sportovních akcích. Sběrem dat, ať už systematickým nebo zakázko-
vým, se zabývají specializované firmy. Často jsou ale data v prostředí CR z propagačních důvodů předmětem obcho-
dů bez finančního plnění.
5.1 Schéma datového managementu
Celý proces datového managementu je možné obecně popsat na základě obr. 5.1, na kterém jsou nastíněny jeho jednotlivé
komponenty.
Vstupními komponentami jsou zdrojové (produkční) systémy, ze kterých jsou získávány základní data. Příkladem mo-
hou být GDS systémy, CRS systémy, specializované systémy pro podporu řízení lidských zdrojů, účetnictví, řízení financí
nebo externí systémy jako databáze podnikatelských subjektů, telefonní seznamy, výstupy statistických úřadů nebo
vládních institucí.
Další významnou komponentou jsou ETL nástroje (Extraction – extrakce, Transformation – transformace, Loading – na-
hrání). Jejich úkolem je získat a vybrat data ze zdrojových systémů, upravit do požadované formy a vyčistit a následně je
nahrát do specifických datových struktur datového skladu. Na stejné úrovni jako ETL systémy figurují také EAI nástroje (En-
terprise Application Integration – Integrace podnikových aplikací), jejichž cílem je integrovat primární podnikové systémy
a razantně redukovat počet jejich vzájemných rozhraní. Rozdíl mezi ETL a EAI nástroji spočívá v tom, že EAI platformy pracují
v reálném čase.
Obrázek 5.1: Hlavní komponenty datového managementu (upraveno podle [160])
ERP, GDS,
CRS atd.
Ostatní
podnikové
systémy
Externí
systémy
ETL
EAI
Operativní
úložiště
Datový
sklad
Datová tržiště
Data mining
Dočasná
úložiště
Zdrojové
systémy
Uživatelé
aktuálních dat
Standardní
reporting
Ad hoc
reporting
Analýzy
Uživatelé
data miningu
Metadata
Kvalita dat

179. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
177
Dočasná úložiště dat (DSA – Data staging area) a Operativní úložiště dat (ODS – Operational data store) představují
úložiště, která nemusí být součástí datového managementu organizace. Pokud jsou využita, tak proto, že DSA slouží jako
dočasné úložiště extrahovaných dat z produkčních systémů a jeho hlavním úkolem je podporovat rychlou a efektivní
extrakci dat. Oproti tomu ODS je možné vnímat buď jako jednotné místo datové integrace aktuálních dat s minimální
dobou odezvy pro zpracování (tzn. centrální databáze základních číselníků nebo podpora interaktivní komunikace se
zákazníkem), nebo jako databázi navrženou s cílem podporovat relativně jednoduché dotazy nad malým množstvím
aktuálních analytických dat.
Za jednu z nejdůležitějších komponent datového managementu je možné považovat datový sklad (DWH – Data Ware-
house). Datový sklad je integrovaný (data v rámci celého podniku, nikoliv jednotlivých oddělení), subjektově oriento-
vaný (data jsou rozdělována podle typu, nikoliv zdrojových systémů), stálý (žádná data nevznikají ručním pořízením
a nelze je měnit) a časově rozlišený (uložena je také historie dat) souhrn dat, uspořádaný pro podporu potřeb manage-
mentu [160].
Další části datového managementu jsou datová tržiště (Data Mart), která se od datových skladů liší tím, že jsou určena pro
omezený okruh uživatelů (oddělení, divize, pobočka atd.). Datové tržiště je tak problémově orientovaný datový sklad, urče-
ný pro pokrytí konkrétní problematiky daného okruhu uživatelů a umožňující flexibilní ad hoc analýzu.
Výstupem z datového managementu je pak standardní reporting (v určitých časových periodách jsou spouštěny předpři-
pravené dotazy), ad hoc reporting (jednorázově formulovány specifické dotazy explicitně vytvořené uživatelem) a online
analytické zpracování dat, na základě kterého dochází k rozhodování.
Významnou součástí datového managementu je také data mining, který slouží k odkrývání nových znalostí a následné
podpoře rozhodování.
5.2 Aktivity v rámci datového managementu
Z jednotlivých komponent datového managementu je zřejmé, že komplexní realizace celého procesu sestává z několika
základních aktivit:
sběr a import dat

verifikace dat

skladování dat

zálohování dat

ochrana a zabezpečení dat

aktualizace dat

sdílení, konverze a export dat

prezentování dat

data mining

V souvislosti se zabezpečením dat před jejich zcizením je třeba uvést, že v momentě, kdy jsou data veřejně prezentována
(např. v rámci webových stránek), neexistuje zaručeně fungující ochrana před jejich hromadným stažením/získáním. Veš-
keré úsilí věnované zabezpečení dat může jen zpomalit či výrazně znesnadnit jejich získání, ale nikoliv mu zcela zamezit.
Existují sofistikované aplikace (roboty – viz kapitolu 4.3.7), které dokážou data z cizích zdrojů (např. portálů) hromadně sta-
hovat a ukládat je do strukturovaných databází. Pokud tyto roboty selžou či jejich naprogramování je příliš nákladné, stále
existuje levná pracovní síla (často v rámci rozvojových zemí), která data dokáže ručně stáhnout a zpracovat. Otázce ochrany
a zabezpečení dat se dále věnuje kapitola 4.5.
Ve spojitosti s ochranou dat je třeba také upozornit, že databáze je dle českého Autorského zákona 121/2000 Sb. považo-
vána za dílo a na toto souborné dílo se vztahují stejná autorská práva jako k ostatním dílům:
§ 2: „(2) … Za dílo souborné se považuje databáze, která je způsobem výběru nebo uspořádáním obsahu autorovým vlastním
duševním výtvorem. Fotografie, která je původní ve smyslu věty prvé, je chráněna jako dílo fotografické.“
Důležité je uvést, že dle § 58 databáze se považují za zaměstnanecká díla i tehdy, byla-li vytvořena na objednávku (objedna-
tel se v takovém případě považuje za zaměstnavatele). Další ustanovení týkající se databází jsou součástí Autorského zákona
v Hlavě III počínaje § 88 s názvem„Zvláštní právo pořizovatele databáze“.

180. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
178
Dále budou uvedeny pouze specifické aspekty sběru dat (5.3), sdílení dat (5.4), zálohování dat (5.5) a data miningu (5.6).
Ostatní aktivity by byly příliš technicky orientované (datové struktury, typy datových schémat apod.) a překračovaly by
tematický záběr této publikace.
5.3 Sběr dat
Před každým sběrem dat je třeba definovat cíle. Ty mohou být definovány kvantifikací (např. min. počtem), komplexností
(např. min. 90 % ubytovacích zařízení) a často jsou vymezeny geografickým územím (krajem, turistickým regionem, oblastí
apod.). Před samotným sběrem dat je nezbytné definovat rozsah sběru dat, včetně výčtu povinných a nepovinných položek,
zdroje dat a způsoby sběru. V případě, že při sběru dat jsou používány číselníky (např. výčet služeb), je třeba stanovit, zda
mohou být během sběru doplňovány (pružný typ číselníku).
Nejčastějšími způsoby sběru dat jsou:
využívání externích databází (úplatně či bezplatně při respektování licenčních podmínek autorů a respektování

ochrany databází dle autorského zákona)
telefonický sběr

korespondenční sběr (pomocí tištěných dotazníků)

sběr pomocí e-mailu – formulář je přímo součástí e-mailové zprávy

webový sběr – respondent vyplňuje formulář na webové stránce (často s užitím vlastních přístupových údajů)

osobní sběr

Telefonický sběr bývá využíván především pro aktualizace (např. po provedení primárního sběru k ověření a zpřesnění informa-
cí). Korespondenční způsob sběru již dnes není v CR téměř využíván vzhledem k jeho nákladnosti (příprava personalizovaného
dopisu, poštovné, zpracování údajů z dotazníku apod.) a nahrazuje jej sběr pomocí e-mailu či webový sběr.Vzhledem k vysoké
míře efektivity bývá i přes relativně vysoké náklady často využíváno i osobního sběru, zvláště pak proto, že osobním sběrem
je možné také např. pořizovat vlastní fotografie (např. atraktivit a zařízení cestovního ruchu). Velmi často jsou způsoby sběru
kombinovány, čímž je dosahováno vyšší úspěšnosti provedeného sběru, ať již z hlediska kvality či kvantity pořízených dat.
Při zvažování možnosti využití externí databáze je třeba rozhodnout, jaký typ licenční smlouvy bude užit pro nákup či
získání databáze:
výhradní nebo nevýhradní – v případě výhradního typu dodavatel již nemůže zpřístupněná data poskytnout žádné

třetí osobě,
s možností nebo bez možnosti postoupení dat třetím osobám (ať už úplatně nebo bezúplatně).

Je zřejmé, že nejlevnějším typem licence je nevýhradní bez možnosti postoupení třetí osobě. Další kombinace postupně
cenu zvyšují, nejvyšší cena je obvykle za výhradní licenci s možností postoupení třetím osobám.
Při vytváření IS CR, ať již na národní či regionální úrovni, lze obejít nutnost provedení vlastního sběru a následných aktualiza-
cí a je možné si data pronajmout, tedy využít outsourcing v oblasti dodávky dat. V případě této varianty lze pak uvažovat
v rovině regionální a tematické, tzn. území pokrýt zdroji dat ze systémů jednotlivých subregionálních území (tato varianta
znamená problémy s plošným pokrytím a velmi pravděpodobnou rozdílnou datovou strukturou v případě více zdrojů).
V případě tematického pokrytí to znamená, že pro vybrané typy objektů daný systém využije specializovaného dodavatele
(např. pro oblast památek server hrady.cz). Tyto možnosti outsourcingu lze vzájemně kombinovat případně i s provedením
vlastního sběru, nicméně takovéto kombinované systémy je pak vcelku obtížné spravovat.
Případová studie 5.1 Sběr dat pro turistický portál Vychodni-Cechy.info [157]
Jednou z hlavních aktivit Pardubického kraje na podporu jeho návštěvnosti je turistický portál východních Čech, zpří-
stupněný na adrese http://www.vychodni-cechy.info a na dalších doménách v osmi jazykových mutacích.

181. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
179
K tomu, aby mohl být vytvořen kvalitní a aktuální obsah portálu, bylo nezbytné zapojitTIC v kraji, kterým bylo rozšířeno
jejich administrační rozhraní o tzv.„Správu okolí“. Provádění aktualizací a doplňování dat v této správě je mimochodem
jedním z požadavků zavedené certifikace TIC.
Vzhledem k tomu, že turistický portál východních Čech využívá centrálního datového jádra serveru CZeCOT.com, výho-
dou tohoto propojení je, že jednou zadaná informace do systému se objeví nejen v rámci webu vychodni-cechy.info ,
ale také v celostátním informačním systému cestovního ruchu ČR CZeCOT.com.
K samotnému systému administrace: Stránky administrace jsou zabezpečené protokolem SSL s certifikátem od důvě-
ryhodné certifikační autority Thawte se 128bitovým šifrováním. Administrační rozhraní je společné pro provozovatele
komerčních zařízení cestovního ruchu (hotely, restaurace apod.) i TIC, která oproti nim vykonávají onu zmíněnou správu
okolí. Struktura bodů zájmů (zařízení cestovního ruchu) v rámci centrální databanky je založena na tzv. střediskovém
systému, kdy k jednomu objektu je možné připojit více středisek (ubytování, sportoviště, restaurace a další). Správa oko-
lí byla naprogramována v rámci administrace dle pravidel stanovených koordinační radou cestovního ruchu Pardubic-
kého kraje, která kromě zástupců krajského úřadu zahrnuje také představitele dodavatelů ostatních projektů na pod-
poru rozvoje cestovního ruchu. Důležitým aspektem správy okolí v Pardubickém kraji je tzv. bezmezerovité rozdělení
území mezi turistická TIC. Toto rozdělení je prováděno výčtem obcí a bylo stanovené na základě vzájemné dohody
v rámci projektu certifikace TIC. Vzhledem k tomu, že: každý bod zájmu v databázi je připojen k nějaké obci, každému
TIC jsou vlastně takto nepřímo přiřazeny zařízení cestovního ruchu, nad kterými vykonává správu. Právě množství těch-
to objektů ve správě je jedním z parametrů určujících výši paušální odměny, vyplácené Pardubickým krajem, na provoz
a podporu infocenter.
Celý systém administrace je založen na tom, aby si samotný provozovatel zařízení cestovního ruchu, ať se jedná o hotel
či památku, sám aktualizoval údaje o sobě samém, tedy kontaktní informace, poskytované služby, akce apod. Portál
je nastaven tak, že TIC se tedy vlastně stává prostředníkem, který by měl zajistit, aby provozovatelé v budoucnu onu
aktualizaci prováděli. Samozřejmě, že ne každého provozovatele se podaří přesvědčit. V takovém případě má TIC mož-
nost aktualizovat základní kontaktní údaje jedenkrát za kvartál. Kromě toho má TIC možnost doplňovat akce a aktuální
zprávy z akcí konaných v jeho smluvním území – ať už připojením na jednotlivá zařízení cestovního ruchu (např. kina),
nebo na obce (např. v případě jarmarků, poutí a jiných akcí). V případě, že akci či zprávu zadá některý z provozovatelů,
funkcí TIC je kontrolovat jejich obsah a případně zamítat nesmyslně či mylně zadané informace.
Velmi důležitou funkcí TIC je v rámci systému také registrace nových objektů, hlášení nových provozovatelů případně
hlášení uzavřených provozoven. Kromě toho může u objektů zpřesňovat či doplňovat GPS souřadnice.
Aby práce TIC mohla být nějak honorována, bylo rozhodnuto, že jednotlivé jejich úkony ve správě okolí budou bodová-
ny a následně budou body v daných termínech převedeny na finanční vyjádření v Kč. TIC mohou v rámci administrace
aktuálně sledovat počet získaných bodů.
Bodový sazebník úkonů:
Registrace nového zařízení ................................................... 10
Editace základních údajů objektů ..................................... 7,5
Zadání akce ................................................................................ 10
Zadání zprávy ............................................................................ 15
Zadání obrázku ........................................................................... 5
Kontrola nově registrovaného střediska ......................... 10
Kontrola zadané akce ............................................................ 2,5
Kontrola zadané zprávy ........................................................ 2,5
Kontrola obsahu nového programu ............................. 22,5
Asistence během administrace ........................................... 10

182. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
180
Všechna TIC zapojená do této správy okolí mají plnou možnost využívat data z jejich smluvního území pro své potřeby.
K tomu byl v administraci zpřístupněn odkaz na XML soubor, obsahující všechna tato data, a ten lze jako zdroj použít
např. pro webové stránky daného města či TIC. V případě takové implementace to pak znamená, že s pomocí nástroje
správy okolí v rámci administrace pak TIC může provádět aktualizaci údajů v rámci svého vlastního webu. Takovým
příkladem může být např. web http://www.navstevnik.cz spravovaný chrudimským TIC, který i přesto, že funguje zcela
nezávisle s vlastním redakčním systémem, prezentuje akce zadané v administraci.
5.4 Poskytování/sdílení dat
Téměř každý provozovatel IS CR se jednou za čas dostane do situace, kdy jej jiný provozovatel IS požádá o poskytnutí
dat z jeho IS. Většinou se tak stává mezi podnikatelským subjektem (na straně žadatele) a veřejnoprávním subjektem
(na straně potenciálního poskytovatele-zdroje dat), často doplněné argumentací, že data v systému veřejnoprávního
subjektu jsou zaplacena z veřejných prostředků, a tedy by měla být veřejně přístupná komukoliv. Takto použitá ar-
gumentace má jistě svůj logický základ, nicméně např. v případě publikování v rámci webových stránek je zde velké
množství„ale“:
Poskytovatel dat má většinou zajištěné mechanismy a standardy, jakým způsobem dochází k aktualizacím dat. Jeho
1.
zájmem není data jednorázově poskytnout jinému subjektu, který se o aktualizace nebude již starat, čímž následně
vznikne „konkurenční“ webové místo, které se v průběhu času stane neaktuální se zastaralými údaji. Svým způso-
bem tak dochází k poškozování daného místa (města, regionu) prezentováním nesprávných údajů. Mezi zdrojem dat
a žadatelem by proto v případě takového poskytnutí dat měly být domluveny kromě podmínek jejich užití také pod-
mínky zajištění aktualizací (např. v součinnosti opět se zdrojem dat). Tento příklad je častý např. u databází zařízení
cestovního ruchu (restaurace, hotely, sportoviště apod.).
Žadatel by měl u všech převzatých dat označit zdroj, a to nejlépe interaktivní formou s odkazem na webové stránky
2.
zdroje dat.To je důležité z hlediska optimalizace pro vyhledávače, zejména z důvodu žádaného zvýšení, tzv. PageRanku,
případně Sranku (viz kap. 4.4.5).
Tím, že se stejný obsah prezentuje na dvou různých místech stejně, může dojít k penalizaci ze strany internetových
3.
vyhledávačů (Google, Seznam apod. – viz kap. 4.4.5). V případě převzetí textového obsahu by měl být vždy upraven
před dalším zveřejněním.
Poskytnutím obsahu, ať je to databáze, text či fotografie, je třeba počítat s tím, že může dojít k částečnému odlivu
4.
návštěvníků z webových stránek poskytovatele na webové stránky žadatele. Je to právě obsah, kvůli kterému ná-
vštěvníci weby turistických destinací navštěvují, a pokud je zpřístupněn i na jiných místech, které poskytují např. ně-
jakou přidanou hodnotu, důvod k návštěvě původního zdroje se může ztratit. Tím může dojít k nežádoucímu odlivu
návštěvníků původního zdrojového webu.
Cílem uvedeného výčtu všech„ale“ nebylo vytvořit seznam důvodů, proč by data z IS CR neměla být poskytována, ale upo-
zornit na úskalí, která poskytnutí dat provází. Na tyto úskalí by měl každý poskytovatel pamatovat a domluvit se s žadatelem
na takových opatřeních, která negativa minimalizují. Níže je uvedena případová studie, ve které je uveden příklad poskyt-
nutí dat z regionálních a tematických kalendářů akcí do celostátní databanky.
Případová studie 5.2 Celostátní kalendář akcí CZeCOT.com [158]
Projekt celostátního kalendáře akcí v rámci CZeCOT.com byl vybudován v roce 2005 s finanční pomocí Státního pro-
gramu podpory cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že existují mnohé projekty databank akcí, ať už regionálního či
tematického zaměření, rozhodl se provozovatel pro strategii jejich propojení do jednoho celostátního zdroje.
Kromě výše uvedených zdrojů samozřejmě existují další kanály, kudy se do systému mohou dostat další data týkající
se akcí. Takovým kanálem je administrační rozhraní, které využívají provozovatelé zařízení cestovního ruchu (muzea,
výstavní, kulturní, sportovní zařízení apod.) a samozřejmě takéTIC (viz předchozí případová studie), nicméně bylo třeba
u těchto vícenásobných zdrojů zamezit případnému vzniku duplicit záznamů akcí.

183. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
181
Struktura databanky byla vytvořena co nejuniverzálněji tak, aby bylo možné provádět import z jednotlivých datových
zdrojů, neboť ty mají v podstatě ve všech případech od sebe zcela odlišnou strukturu. Do července 2008 se podařilo
propojit kalendáře akcí těchto poskytovatelů:
Kraj Vysočina

Liberecký kraj

Plzeňský kraj

Středočeský kraj

Pardubický kraj

Jihočeská centrála cestovního ruchu

Centrála cestovního ruchu východní Moravy

Svaz vinařů České republiky

Divadlo.cz

Olomouc.cz

Želpage

Sermiri.cz

Ticketportal

Ticketstream

Královéhradecké diecéze

Výhodou propojení se vstupenkovými systémy Ticketportal a Ticketstream je možnost online nákupu vstupenek.
Uvedený projekt je ukázkou, jak efektivně došlo k poskytnutí obsahu týkajícího se konaných akcí pro potřeby turistic-
kého portálu CZeCOT, který k datu 07/2008 dosahuje denní návštěvnosti cca 8500 návštěv (údaj dle Toplistu). Jde tedy
o hojně navštěvované místo, kde prezentované akce slouží jako nástroj propagace daného regionu. Ať daná regionální
autorita chce nebo nechce, může absence dat z jejího území vrhnout negativní světlo na její území – uživatel si řekne
„tady v tomto regionu se nic neděje, sem nepojedeme“.
Pro doplnění výkladu jsou níže uvedena opatření týkající se minimalizace negativ, která mohou vzniknout poskytnutím
dat o akcích:
Propojení je realizováno pomocí exportu ve formátu XML. Jsou zajištěny denní aktualizace poskytnutých dat.
1.
Provozovatel celostátního kalendáře akcí označuje na prezentacích akcí (každá akce má svoji unikátní stránku)
2.
zdroj dat, často s odkazem na web poskytovatele.
Převzatá data jsou upravována správcem obsahu na CZeCOTu a prezentována zcela odlišně než zdroj.
3.
Možnost případného odlivu návštěvníků webu zde existuje (i když minimální), což je ale vykompenzováno příli-
4.
vem návštěvníků do regionu. Akce jsou často důvodem návštěvy, a pokud jsou prezentovány na více místech,
dochází zde k násobnému efektu jejich propagace.
5.4.1 Prezentování zařízení CR v externích systémech
K zajímavému paradoxu v souvislosti s tímto tématem v mnoha případech dochází u prezentací zařízení cestovního ruchu.
Existuje velké množství systémů, ve kterých se mohou prezentovat např. provozovatelé ubytovacích zařízení (výčet českých
systémů je k dispozici např. na http://www.cestovni-ruch.cz/it/inetdbcz.php). Prezentováním v těchto systémech se pro
každé zařízení zvyšuje pravděpodobnost, že je nalezne zákazník, a proto je pro ně zajímavé se v nich prezentovat. Tyto sys-
témy jsou často dobře propracované z hlediska optimalizace pro vyhledávače, dokážou optimalizovat stránku s prezentací
zařízení lépe než vlastní webová prezentace daného zařízení, a ve výsledcích vyhledávačů dosahují vyšších pozic (dokonce
i při zadání názvu zařízení). To však není v zájmu daného zařízení neboť pak často platí zbytečně provize za obchody, které
se zrealizovaly jen díky tomu, že má externí systém lepší optimalizaci pro vyhledávače než samotný podnik. V souvislosti
s tímto problémem lze jistě jako pozitivní hodnotit krok systému Booking.com, který nabízí administrátorům možnost zaká-
zat systému Booking.com optimalizovat pro vyhledávače na jméno zařízení daného provozovatele. Administrátoři tuto vůli
jednoduše vyjádří zaškrtnutím checkboxu v administraci.

184. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
182
5.5 Zálohování dat
Nezbytnou součástí datového managementu je zálohování: vytváření bezpečnostní kopie dat nebo celého operačního sys-
tému tak, abychom mohli v případě havárie některé součásti počítače obnovit stav, který existoval těsně před vznikem
poruchy. Zálohování je tak úzce spjato s bezpečností dat a informací (viz kapitola 4.5.6). Zálohy se vytvářejí proto, aby bylo
možné rychle obnovit (plně funkční) stav systému, ve kterém se nacházel těsně před katastrofou. Proces zálohování má
vlastní zásady, které je vhodné respektovat. Patří mezi ně [159]:
Uchovávat data v jednom adresáři (například Dokumenty) a vytvořit pro ně v tomto adresáři přehlednou struk-

turu. Nejde pouze o pořádek – pokud jsou data„rozházená“ po všech možných adresářích, roste riziko smazání
omylem.
Frekvence, se kterou by měla být data zálohována, závisí na rychlosti, s jakou jsou soubory upravovány anebo vytvá-

řeny nové. Pokud je manipulováno s mnoha soubory, je lepší je zálohovat častěji, například jednou denně. Optimum
pro většinu uživatelů představuje zálohování jednou týdně.
V případě absence vysokokapacitní jednotky je možné ukládat pouze data – programy je možné znovu nain-

stalovat.
Vždy zálohovat na výměnné médium. Uložení druhé kopie na harddisk zvýší bezpečnost proti náhodnému vymazá-

ní, ale virový útok či selhání disku zničí data i v tomto případě.
Záložní kopie je nutné uložit na různá místa, aby bylo riziko ztráty dat živelní pohromou nebo krádeží co

nejmenší.
Záložní kopie je vhodné skladovat v pokojové teplotě na místě chráněném před přímým slunečním světlem, žárem,

prachem, magnetickým polem a náhodným mechanickým poškozením.
V současné době existuje několik technických prostředků, které je pro zálohování dat možné použít (dále podle [159]).
Využitelné jsou jednotky magneto-optických disků, jednotky optických disků CD nebo DVD, jednotky pro média s jed-
ním možným zápisem (WORM – Write Once Read Many). Mezi jednotlivými technologiemi existuje řada rozdílů, ale
společným jmenovatelem pro jejich fungování je rychlý náhodný přístup k požadovaným informacím, snadná mani-
pulovatelnost a skladovatelnost. Média zapisovatelná a zejména přepisovatelná však zdaleka nepředstavují vhodný
prostředek na dlouhodobou úschovu informací. Důvodem je především velká snaha výrobců dosahovat velkých vý-
robních objemů a snižování ceny v konkurenčním prostředí, ovšem to vše na úkor trvanlivosti a odolnosti záznamu.
Médium skutečně vhodné pro dlouhodobou archivaci je vždy chráněno pevným obalem a samotný nosič má velmi
robustní konstrukci. Uživatel za běžných okolností aktivní povrch média nikdy neuvidí. Periferie a média vhodná pro
archivaci jsou charakterizována vysokou rychlostí vyhledání informace a dlouhou trvanlivostí, řádově mnoho desítek
let. Značná je jejich odolnost proti vnějším vlivům prostředí. Mezi periferie více vhodné pro zálohování patří pás-
kové mechaniky, jejichž společnou vlastností je sekvenční přístup k informacím; jsou nejčastějším prostředkem pro
krátkodobou a střednědobou úschovu dat. Sekvenční neboli postupný záznam je zdánlivě nevýhodný pro svou po-
malost, ale opak je pravdou při dlouhém a plynulém přísunu dat. Páskové jednotky a ovládací programy jsou navzá-
jem optimalizovány tak, že datový tok je velmi rychlý. Vzhledem ke značné zranitelnosti magnetického záznamu jsou
všechna pásková zařízení vybavena mnoha systémy pro zabezpečení proti vadám média. Používají se různé principy
samoopravných kódů, které se využívají jak při zápisu, tak při čtení. Všechny moderní páskové jednotky navíc pracují
systémem„čtení po zápisu“. To znamená, že informace, které jsou zapisovány, jsou okamžitě opět čteny a porovnávány
s originálem. Při výskytu nesrovnalosti se zápis přeruší a vadné místo vynechá.
Každá činnost, aby měla nějaký smysl, musí mít svůj vnitřní řád. Proto je vhodné vytvořit určitý plán obnovy. Plán
obnovy je jakýmsi krizovým plánem, ve kterém by mělo být pamatováno na souslednost jednotlivých úkonů, které je
potřeba postupně vykonat, aby byla provedena úspěšná rekonstrukce dat [159]. Plán obnovy musí být pravidelně ak-
tualizován, aby odrážel pokud možno stále skutečný stav organizace. V krizovém plánu je obnova dat sice podstatnou,
ale nikoliv jedinou nutnou činností. Je například dobré znát umístění médií s poslední zálohou, znát případná hesla,
kterými bývá záloha ochráněna. Nezřídka se stává, že některá data nebyla z rozličných důvodů na média zapsána,
například otevřené či poškozené soubory. Je pak nutné mít dokonalou dokumentaci o provedených zálohách a vědět,
co obnovit lze a co nikoliv.

185. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
183
5.6 Data mining
Klíčová slova: data, data mining, doménový expert, modelování dat
Obrovské objemy dat, které se díky realizaci e-turismu vyskytují v databázích a datových skladech jednotlivých subjek-
tů CR a zejména GDS, na jednu stranu vyžadují, ale zároveň umožňují využití relativně nových a progresivních metod
a technik, souvisejících s dobýváním znalostí v databázích (KDD – knowledge discovery in databases). Data mining
(český ekvivalent dolování v datech nebo dolování dat) představuje jednu z nejznámějších součástí KDD a je založen
na využití přístupů a nástrojů, jež by ukládaným datům daly nějaký význam a „vydestilovaly“ z nich použitelné infor-
mace. Data mining se jako disciplína nachází na rozhraní statistiky, databází a umělé inteligence. Jedna z definic říká,
že„data mining je proces zkoumání a analyzování velkého objemu dat s cílem objevit užitečné souvislosti a pravidla“ [162].
Autoři původně v definici uváděli také frázi „za použití automatických a poloautomatických prostředků“. Ta ovšem, jak
autoři sami uvádějí, naváděla na zdání, že data mining je výhradně záležitost inteligentního nástroje. Opomíjeny pak
zůstávaly fáze data miningu, kde je potřeba člověk (např. příprava dat nebo interpretace výsledků). Vznikal tak dojem,
že celé řešení data miningu je možné koupit „v krabici“ bez nutnosti využít dalších znalostí uživatele. Tento omyl je
velmi dobře patrný právě v oblasti CR, kde je lidský faktor nezastupitelný. Přesto, že se při získávání znalostí z databází
využívají algoritmy z oblasti umělé inteligence a statistiky, role analytika spolupracujícího s doménovým expertem, tzn.
pracovníkem subjektu CR, je zde nezastupitelná. V současnosti nejsou ještě dostupné technologie natolik pokročilé, aby
mohla být role člověka/analytika nahrazena. V budoucnu se možná objeví plně autonomní systémy, které budu schop-
ny posoudit, co bylo vlastně v datech nalezeno. Zatím ovšem platí, že analytik je tou ústřední postavou, která spolu
s doménovým expertem (např. pracovníkem marketingového oddělení hotelu nebo majitelem cestovní kanceláře) řídí
celý proces data miningu a rozhoduje o užitečnosti nalezené znalosti.
Z výše uvedených důvodů je nutné zdůraznit netriviálnost celého procesu data miningu. Využití data miningu v e-turismu
je tak založeno na zaměstnání nebo využití expertů, popř. služeb v této oblasti specializované společnosti. Tato skutečnost
spolu s potřebou velkého množství dat tak omezuje využití těchto možností pouze na omezenou skupinu subjektů CR, kte-
rá je dostatečně stabilní a finančně silná. Zatímco nasazení data miningu u letecké společnosti nebo sítě hotelů je celkem
představitelné, v případě lokální cestovní kanceláře nebo penzionu se jedná o naprosto nevyužitelný přístup. I přesto je
vhodné uvést několik slov k této disciplíně, jelikož její potenciální přínos pro rozvoj e-turismu je nesporný.
Za základní součásti data miningu je možné považovat [162]:
Data
 – ta, jak již bylo uvedeno, představují základní předpoklad úspěšnosti celého procesu data miningu. Nejčas-
těji se používají data z datových skladů, kde již mají určitou formu a kvalitu. Někdy jsou ale v datových skladech
již částečně agregované údaje, což není dobré pro data mining. Pro data mining je nejlepší mít data co nejvíce
podrobná. Využívána jsou proto data z transakčních systémů jednotlivých subjektů CR (např. data z rezervačních
systémů).
Techniky analýzy dat
 – představují konkrétní přístup analýzy dat. Mezi nejčastější techniky patří využití rozhodo-
vacích stromů, neuronových sítí a detekce shluků. Pro každou techniku existuje většinou více implementací pomocí
konkrétních algoritmů. Většina softwarových nástrojů nabízí tyto techniky, ale konkrétní způsob implementace se
bude velmi pravděpodobně lišit.
Schopnosti modelování s daty
 – tj. schopnosti poznat a připravit data, konfrontovat je s cílem/očekáváním data
miningu, určit vhodnou techniku, vybrat a vytvořit vhodný model, rozpoznat jeho použitelnost atd. Ve všech
těchto schopnostech je vyžadován lidský element – znalosti a zkušenosti, které zatím žádný softwarový nástroj
nemá, a proto nemůže být sám o sobě dostatečně komplexním řešením data miningu. Problémem ve vztahu
k e-turismu je skutečnost, že stejně jako neexistuje softwarové řešení, které by tyto schopnosti obsahovalo, exis-
tuje velmi malé množství expertů z oblasti CR, kteří by se zároveň orientovali v oblasti modelování dat. Tato
součást tak představuje kritický omezující faktor využití data miningu v CR. Většina subjektů CR totiž zaměstnává
pracovníky zaměřené na klíčové procesy (sestavování zájezdů, průvodcovská činnost atd.), nikoliv specialisty
na data mining.

186. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
184
5.6.1 Deskriptivní data mining
Velmi často se pro dělení data miningu používá označení descriptive, (popisný) a prescriptive, někdy také predictive
(předpovídací). Cílem popisného data miningu je nalézt srozumitelné a dostatečně vypovídající vysvětlení pro ulože-
ná data, resp. jejich hodnoty. Může se jednat například o poznání, že jedna skupina cestujících využívajících leteckou
dopravu preferuje určité letecké společnosti. Předpovídací data mining se naopak zaměřuje na zjištění hodnoty určité
proměnné v závislosti na hodnotách jiných proměnných nebo na dalších charakteristikách (např. pravděpodobnost
využití hotelů na letišti pasažéry business class). Použití popisného nebo předpovídacího data miningu závisí na daném
problému, který se má řešit. Často se však využívá jak popisného, tak i prediktivního data miningu ve vzájemné kombi-
naci (nalezení nejčastější doby letu cestujícími v business class a vytvoření nabídky na ubytování s nejvyšší pravděpo-
dobností akceptace).
U prediktivního data miningu je možné rozlišit dvě základní fáze analýzy, čemuž odpovídají také zhruba dvě skupiny dat,
které jsou potřeba. Jednak je to fáze učení/trénování a jednak je to fáze vlastního použití. Při učení jsou použita trénovací
data, kde je známá hodnota sledované proměnné (např. z minulosti je známé, kde se cestující ubytovali). Tím se podaří
vytvořit prediktivní model. Do fáze trénovaní patří také fáze ověření daného modelu, k čemuž bývá použita úplně nová
množina dat tak, aby nedošlo k tzv. overfitting, tj. vytvoření modelu, který sedí přesně na jednu množinu dat, ale nevyhovuje
pro jinou (tzn. vytvořený model by dobře popisoval chování cestujících vybraných do trénovací množiny, avšak při reálném
nasazení u konkrétní letecké společnosti by byl model nepoužitelný). Poté je možné daný model použít na ostrá data, což se
někdy označuje jako fáze skórování (scoring).
V případě prediktivního data miningu je nutno mít na paměti následující předpoklady [162]:
Z minulosti se dá usuzovat do budoucnosti
 – tj. provést predikci vývoje za jinak stejných externích podmínek.
Může se stát, že model bude výborně fungovat na minulých datech, ale v praxi se neosvědčí kvůli změně situace,
která má vliv na vytvořený model (např. výrazné zhoršení počasí může významným způsobem ovlivnit chování a pre-
ference cestujících).
Data vypovídají o tom, co je třeba předpovídat
 – tj. jsou k dispozici data, která s odhadovanou proměnnou souvi-
sí. Odhadovat, kdo bude mít zájem o nový druh zájezdu, nemusí fungovat, protože jednoduše nebudou k dispozici
vhodná data.
5.6.2 Obecné metody data miningu
V následující části budou uvedeny základní typy metod data miningu, jak jsou uvedeny v [165].
Popis dat (Data description)
 – U metody popisu dat je účelem najít dostatečně výstižné charakteristiky, ze kterých by
bylo možné usuzovat o jednotlivých objektech nebo získat určité podklady pro rozhodování. V tomto smyslu popis
dat slouží k nalezení určité hypotézy o nějaké skryté informaci nebo znalosti. Charakteristiky pro popis dat bývají
často v určité agregované formě, nebo jsou vyjádřeny jako pravidla (např. průměrná doba pobytu v destinaci je x
dnů nebo nejčastějším dopravním prostředkem v daném mikroregionu je kolo). K nalezení charakteristik je možné
použít relativně jednoduché statistické metody, ale také OLAP nástroje. Popis dat může být samostatnou aktivitou
data miningu, ale ve většině případů je spojován s dalšími aktivitami. Často je popis dat využíván ve spojení se
segmentací. Data se nejprve rozdělí do segmentů (klastrů, shluků) a potom se v každém segmentu hledají výstižné
zajímavé charakteristiky.
Shlukování (Clustering;
 někdy také označováno jako segmentace, segmentation) je chápáno jako aktivita hle-
dání a vytváření kategorií nebo tříd, podle kterých je možné data uspořádat. Cílem shlukování je rozdělit data
do nějakých smysluplných skupin nebo kategorií (skupiny zákazníků, typy ubytovacích zařízení, způsoby do-
pravy atd.). Jednotlivé shluky/segmenty nemusejí být nutně vzájemně disjunktní (tzn. bez průniku). Může se
tedy stát, že jedna položka se vyskytuje ve dvou segmentech nebo kategoriích (příkladem může být využití
autovlaku Jadran, pomocí kterého je možné přemístit osobní automobil do chorvatského Splitu, kde bude po-
užíván jako dopravní prostředek). Tím se shlukování liší od klasifikace (viz níže). Nejčastější využití shlukování
je pro rozdělení dat na skupiny, které se vyznačují vyšší homogenitou. Shlukování je jakousi přípravnou fází pro
nalezení něčeho zajímavého v datech. Je totiž mnohem jednodušší hledat v předpřipravených datech než v da-

187. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
185
tech, kde je příliš mnoho rušivých elementů. Proto se u velkých objemů dat většinou analýza závislostí provádí
až po segmentaci. Stejně jako u dalších metod se velké objemy dat vyznačují příliš spletitou strukturou všech
možných závislostí, a proto je výhodnější nejprve identifikovat homogennější data a teprve následně se snažit
nalézt nějaké vztahy.
Klasifikace (Classification)
 – Při klasifikaci dochází k rozdělování objektů s určitými charakteristikami do jednotlivých
tříd. Samotné rozdělování je prováděno na základě modelu vybudovaného podle tréninkové množiny dat. Po fázi
budování modelu, tedy jakéhosi učení, je možné aplikovat klasifikaci na objekty, u kterých je tzv. cílový (target) atri-
but neznámý (např. rozdělení zájezdů podle způsobu dopravy, jakým je klient přemístěn do destinace – autobus,
vlak, letadlo). U klasifikace se předpokládá, že jednotlivé třídy, do kterých se objekty rozdělují, jsou známy předem
a každý objekt je možné do některé třídy zařadit. Samotné třídy je možné získat pomocí segmentace nebo na zákla-
dě předchozí znalosti z dané domény (zkušenosti pracovníka cestovní kanceláře). V praxi bývá klasifikace aplikována
na celou řadu problémových oblastí. Klasifikace má také úzké souvislosti s ostatními aktivitami data miningu a má
také určitá omezení. Před samotnou klasifikací je dobré analyzovat odchylky a vychýlené hodnoty (outliers). Odchyl-
ky a vychýlené hodnoty mohou totiž mít neblahý vliv na vybudovaný klasifikační model (např. vyloučení lidí využíva-
jících pouze železniční dopravu kvůli fobii z létaní a strachu z dlouhé cesty po silnici při klasifikaci cestujících).
Regresní analýza (Regression analysis)
 – Regresní analýza je v těchto souvislostech v podstatě obdobou klasifika-
ce. Rozdíl spočívá v typu cílového atributu. Zatímco u klasifikace je cílový atribut kvalitativní nespojitá veličina
(počet dnů strávených v hotelu), u regresní analýzy je cílový atribut spojitá veličina (např. velikost útraty v hote-
lovém baru). Regresní analýza se pak snaží odhadnout hodnotu dané veličiny. Pokud se snažíme analyzovat data
na základě časové dimenze, potom mluvíme o předvídání (forecasting; též predikce), nebo česky spíše analýze,
časových řad.
Analýza závislostí (Dependency analysis)
 – Analýza závislostí spočívá v hledání modelu, který popisuje závislosti nebo
jiné vztahy v datech. Analýza závislostí může být potom využita pro předpovídání hodnot určité veličiny na základě
souvislostí s jinou veličinou, jejíž hodnoty jsou známé. Hlavní využití analýzy závislostí je však pro porozumění datům
(resp. vztahům mezi daty). Analýza závislostí je v současnosti velmi používána v tzv. analýze spotřebního koše (Market
Basket Analysis). V analýze spotřebního koše se jedná o objevení produktů, které se často prodávají společně s jinými
produkty (např. fakultativní zájezdy, doplňkové služby hotelu, termíny zájezdů a stravování). Na základě takové analýzy
spotřebního koše je potom možné identifikovat společně se prodávající produkty a lze je nabízet tak, že budou lépe
odrážet potřeby klientů, nebo propagovat tak, aby je daný segment klientů pravděpodobněji zaznamenal.
Při využívání data miningu je důležité uvědomovat si také omezení tohoto přístupu. V rozsáhlém datovém souboru je totiž
snadné nalézt závislosti, které ve skutečnosti neexistují. Jako příklad lze uvést predikci závisle proměnné na základě několika
nezávislých proměnných z velmi rozsáhlého datového souboru, kde mezi vysvětlující a vysvětlujícími proměnnými neexis-
tuje žádná závislost. V důsledku variability způsobené náhodnou složkou při generování dat bude vždy objevena závislost,
která však ve skutečnosti mezi závisle a nezávisle proměnnou není.To poukazuje na skutečnost, že výsledkem prohledávání
velkého prostoru bude vždy nalezení zřejmého vzoru či závislosti, která ve skutečnosti neexistuje. Z tohoto důvodu je zde
nutná spolupráce doménového experta, tzn. odborníka v dané oblasti CR. Ukázkovým a úsměvným příkladem, který posky-
tl Leinweber (podle [166]), je nalezení téměř dokonalého modelu pro predikci ročních hodnot burzovního indexu SP500,
který byl funkcí množství produkce másla a sýru v předchozích letech a celkového počtu ovcí v Bangladéši a Spojených
státech. Problém není tak závažný, pokud je datový soubor rozsáhlý, i když rizika stále existují.
V oblasti CR využívají přínosů data miningu produkty společnosti Sabre, která využívá tento proces k prostorové analýze, vy-
hodnocování zákazníků, modelování dat, zjišťování příležitostí pro výprodeje a slevy, modelování tendencí atd. [167], nebo
společnosti Amadeus, která nabízí statistické zpracování dat a vytvoření historických srovnání, porovnání objemů rezervací
podle hotelů/trhů/měsíců nebo analýzu provizí u jednotlivých hotelů [161].
5.6.3 Kroky data miningu
Objevování problému (Task Discovery)
1. – Prvním krokem v procesu získávání znalostí je objevování problémů. Před-
pokládá se přitom určité racionální chování analytika snažícího se najít řešení určitého problému nebo přijít na to,

188. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
186
jak zlepšit dosavadní fungování nějakého systému. Lze jenom těžko předpokládat, že řešený problém bude hned
od začátku jasně formulovaný se všemi omezujícími podmínkami. Je proto velmi užitečné na prvním místě zkoumat
samotné zadání problému. Zkoumání zadání proto zahrnuje úzkou spolupráci analytika na získávání znalostí a lidí
pracujících v daném prostředí (pracovníci cestovní kanceláře, hotelu, letiště atd.).
Objevování dat (Data Discovery)
2. – Dalším krokem by mělo být objevování dat. Analytik by měl poznat, jaká
data by mohla být pro řešení problému skutečně důležitá, a zjistit tak, jaká data k dispozici nejsou a co je s tím
možné udělat (zda je možné je dopočítat nebo jinak odvodit). Pokud se na základě objevování dat ukáže ne-
dostatek dat pro řešení daného problému, je nutné problém přeformulovat nebo neřešit. Je celkem logické, že
kde nejsou data, nemůže ani docházet k získávání znalostí z těchto dat. V rámci předchozích dvou kroků dochá-
zí k definování cíle pro celý proces získávání znalostí. Při formulaci cíle by mělo také dojít k definování určité
metriky, sloužící pro posouzení úspěchu splnění daného cíle. Danou metrikou může být například procentuální
zvýšení prodejů zájezdů, větší počet odbavených pasažérů, delší průměrný pobyt v destinaci, zvýšení podílu
ekoturistiky v regionu atd.
Čištění dat (Data Cleaning)
3. – Kvalita dat je důležitým faktorem pro úspěch získávání znalostí. Mezi příčiny
existence nekvalitních dat patří chyby při zadávání (zadávající člověk se omylem splete nebo úmyslně vloží
nesmyslné údaje) a také chyby při zpracování (programově neošetřené výjimky). Aplikace provádějící různé
transakce nemusí pracovat úplně správně a může dojít k narušení integrity dat. Při čištění se provádí odstraně-
ní možných konfliktních dat. Je ovšem potřeba si uvědomit, že nejzajímavější objevy v datech mohou do znač-
né míry nabývat charakteru nekvalitních dat. Může proto nastat situace, kdy nebude brána v úvahu významná
odchylka, i když se za ní skrývá zajímavá znalost v určité doméně (např. počet zmeškaných dopravních spojů
může být z analyzovaných dat odstraněn, ačkoliv zde může být významná souvislost s dobou odjezdu zmeš-
kaného spoje).
Analýza dat (Data Analysis)
4. – Analýza dat je krok, u kterého dochází k potvrzení nebo vyvrácení určitého modelu
(hypotézy). Cílem je nalézt všechny možné vztahy a faktory, které ovlivňují hodnoty daného modelu. Dochází tedy
k objevování skutečné znalosti o chování modelu. Samotná analýza dat se dělí na:
Specifikaci modelu
a) (Model Specification) – výběr určitého modelu.
Určení parametrů modelu
b) (Model Fitting) – určení parametrů, které budou vzhledem k modelu a datům
vhodné.
Ohodnocení modelu (Evaluation) – ohodnocení modelu na základě dat (všech nebo jen testovacích).
c)
Úprava modelu (Model Refinement) – úprava modelu na základě výsledku v kroku ohodnocení.
d)
Vytváření modelu (Model Development)
5. – V praxi se většinou nestává, aby byl ihned k dispozici vhodný model.
Nemožnost sdílet modely vyplývá ze složitých vztahů a množství faktorů, které ovlivňují chování daného modelu
(v praxi se ukázalo, že nelze použít model vytvořený pro určitou populaci na analýzu chování jiné populace – jedním
modelem nelze popsat chování obchodních cestujících a rekreantů využívajících leteckou dopravu). Ve většině pří-
padů je proto nutné vhodný model nejdříve vytvořit. Při vytváření modelu hraje významnou roli analytikova znalost
Objevování
problémů
Objevování dat
Čištění dat Výstup
Analýza dat
Vytvoření
modelu
Cíl
Report
Akce
Model
Kontrola
Obrázek 5.2: Proces data miningu [163]

189. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
187
problémové oblasti (oblasti CR). Často bývá zapotřebí spojit dohromady určité na první pohled nedůležité souvislos-
ti. Zde se opět potvrzuje význam kroku objevování problému.
Generování výstupu (Output Generation)
6. – V nejjednodušším případě může generování výstupu nabývat formy
statistického reportu s nejzajímavějšími hodnotami v textové podobě. Mnohem užitečnější jsou však různé grafické
reprezentace s možností změny parametrů a novým přepočítáním výsledků. Za ideální je možné považovat sys-
tém, který by výsledky analýzy přeměnil rovnou na určité „akce“. Příkladem může být systém měnící cenu zájezdů
a skladbu jeho částí pro určitého zákazníka podle jeho předchozích cest a odvozených preferencí. Dalším výstupem
z procesu získávání znalostí může být kontrolní pravidlo sledující hodnoty nějaké proměnné v databázi. Na základě
takového pravidla by pak docházelo k informování, změně parametrů nebo nějaké jiné akci. Kontrolní pravidlo je
potom jakousi obdobou triggerů v databázích nebo tzv. řízení podle výjimek (např. automatická změna nabídky
stravování pro vegetariány). Výstup může také sloužit jako podklad pro vybudování nějakého dalšího modelu nebo
dokonce celé aplikace řešící určitý problém. Celý proces data miningu je zobrazen na obrázku 5.2.
Doporučené dodatečné zdroje:
Berka, P.: Dobývání znalostí z databází, Academia, Praha, 2003.

Čech, P., Bureš, V.: Software pro manažery, Gaudeamus, Hradec Králové, 2007


191. 6. E-turismus z pohledu
veřejné správy

192. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
190
6. E-turismus z pohledu veřejné správy
Klíčová slova: celostátní informační systém cestovního ruchu (CISCR), regionální informační a monitorovací systém, koordi-
novaný informační systém, návštěvnický management
Veřejná správa je významným aktérem podpory zavádění a využívání ICT v cestovním ruchu na úrovni celostátní, krajské,
regionální (včetně turistických regionů zavedených agenturou CzechTourism), mikroregionální i na úrovni jednotlivých sídel
(měst a obcí).Tato kapitola vychází zejména ze studia zahraničních zdrojů, sledování vývoje e-turismu na národní, regionální
i mezinárodní úrovni, ze znalostí, které byly obsahem předchozích kapitol této publikace, z výsledků vlastního výzkumu, kte-
rý byl proveden v červnu 2008, ze zkušeností spoluautorů s vytvářením IS v cestovním ruchu a z výsledků studií, které byly
zpracovány pro území České republiky a z nichž některé vypracovali spoluautoři této publikace. Součástí studií byly i různé
koncepce vytváření informačního systému cestovního ruchu na úrovni celostátní i regionální a východiska a závěry těchto
koncepcí jsou základem návrhů doporučení v oblasti e-turismu pro veřejnou správu. Tato kapitola tedy logicky navazuje
na předchozí obsah publikace svým koncepčním sdělením, doporučením pro veřejnou správu o vzájemném sdílení dat,
grantové politice, požadavcích na informační systémy cestovního ruchu a možnostech spolupráce s privátní sférou (PPP,
Private and Public Partnership).
6.1 Výzkum – e-turismus ve světě a v České republice
V červnu 2008 proběhl výzkum různých aspektů využití informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu. S vy-
užitím e-mailové komunikace (klíčové osobnosti na celostátní úrovni – zástupci firem podnikajících v ICT v CR a pracovníci
zahraničních zastoupení agentury CzechTourism včetně její pražské centrály) a telefonicky, případně v kombinaci s e-mai-
lem (oslovení zástupců krajských úřadů odpovědných za cestovní ruch a zástupců organizací destinačního managementu,
MAS, regionálních rozvojových agentur a mikroregionů) byly položeny otázky, které jsou uvedeny dále. Tyto otázky byly
zaměřeny na získání názorů na trendy rozvoje e-turismu, na stav a podmínky rozvoje e-turismu v České republice včetně
spolupráce veřejné správy s podnikateli v ICT v CR.
Výzkumem byl získán poměrně reprezentativní přehled o využívání ICT v cestovním ruchu od regionální po globální geogra-
fickou úroveň a trendech využívání ICT, o připravenosti veřejné správy podpořit zavádění ICT v cestovním ruchu, o problémech
ICT v cestovním ruchu v České republice na celostátní i regionální úrovni, o potenciálu PPP (možnostech spolupráce veřejné
správy a podnikatelů), o míře pochopení spolupráce na regionální úrovni mezi různými subjekty při podpoře ICT a o aktuálních
programech podpory využití ICT. Výsledky výzkumu jsou v následujících kapitolách shrnuty tematicky i geograficky.
Otázky pro klíčové osobnosti na celostátní úrovni, pracovníky zahraničních zastoupení agentury CzechTourism
a pracovníky pražské centrály agentury CzechTourism
Jaké jsou podle vás aktuální trendy rozvoje ICT v cestovním ruchu obecně?
1.
Kde vidíte problémy zavádění ICT v cestovním ruchu v České republice?
2.
Jak může veřejná správa podpořit zavádění ICT v cestovním ruchu?
3.
Jak vnímáte spolupráci veřejné správy s podnikateli v ICT v cestovním ruchu?
4.
Otázky pro klíčové osobnosti na úrovni krajů, turistických regionů a mikroregionů
Jaký je stav využívání informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu (tedy webové stránky, infoboxy,
1.
digitální prezentace, GPS navigace apod.) ve vašem kraji/regionu? Můžete případně poslat mailem nějaké podklady
(studie, strategie, úvahy, přehledy)?
Kde vidíte problémy zavádění informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu ve vašem kraji/regionu,
2.
případně v České republice?
Jak může veřejná správa podpořit zavádění informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu?
3.
Otázka pouze pro krajské úřady: Podporuje váš úřad/organizace využívání informačních a komunikačních technolo-
4.
gií v cestovním ruchu? Máte grantové schéma týkající se podpory? Pokud ano, můžete poslat podklady?

193. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
191
Uvažovali jste o realizaci uceleného regionálního informačního systému pro cestovní ruch? Co a na základě jaké
5.
představy a jaké podpory jste již realizovali? Jaké jsou vaše další plány rozvoje vašeho regionálního informačního
systému cestovního ruchu?
Plánujete realizovat také rezervační systém cestovního ruchu? Jaká je vaše představa o jeho fungování? Můžete
6.
k němu zaslat nějaké podklady?
Spolupracujete při podpoře informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu v kraji s jinými krajskými
7.
úřady, regionálními sdruženími, s mikroregiony, městy, obcemi?
Jak vnímáte spolupráci vaší organizace s podnikateli v informačních a komunikačních technologiích v cestovním
8.
ruchu, je-li nějaká?
V čem spatřujete přínos využívání informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu?
9.
Jaké jsou podle vás aktuální trendy rozvoje informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu obecně?
10.
6.1.1 Trendy rozvoje informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu
Tato otázka byla položena nejen pro zjištění vlastních názorů na trendy rozvoje ICT v cestovním ruchu, ale také pro ověření,
jak rozšířený je všeobecný přehled o této problematice. Odpověď na otázku totiž vyžaduje věnovat dlouhodobý zájem této
problematice. Výsledky výzkumu byly proto vyhodnoceny pro oba tyto plánované výstupy.
6.1.1.1 Názory respondentů na trendy rozvoje ICT v cestovním ruchu
Podle očekávání byl v souvislosti s trendy rozvoje ICT v cestovním ruchu zmiňován Internet – rozvoj jeho rezervačních
systémů s významnou rolí GDS (globálních distribučních systémů), přechod od tištěných dopravních cenin (letenky,
jízdenky) k elektronickým (letenky), význam provozovat webové stránky pro konkurenceschopnost i přilákání zájmu
o atraktivitu či destinaci (bylo zmíněno, že podle regionálního výzkumu 60 % zákazníků získává informaci o destinaci
z Internetu) a rostoucí význam Internetu pro CR – „stále více informací, rezervací, nákupů a prodejů v CR se děje přes
Internet“. Byla zmíněna možnost sestavovat dovolenou prostřednictvím přímé rezervace přes Internet a s tím související
pokles významu kamenných cestovních kanceláří a agentur, neboť package (balíky služeb) budou stále více nakupo-
vány přes Internet. Byl diskutován i trend propojování a integrování aplikací a dat na Internetu se „sdílením systémů
na jednotlivých úrovních – vytváření portálů, propojování webů a automatický přenos informací, jednotný mapový sys-
tém a jednotný informační a rezervační systém“. Jako trend (a současně i problém) byla zmíněna aktuálnost informací
a snahy/trend řešit tento problém systematicky (redakční systémy – CMS, propojování aplikací, vhodná API, vytvoření
systému sběru dat atd.).
Dalším„technologicky“ orientovaným trendem je rozvoj v oblasti LBS (mobilní komunikace, GPS), kde byly zmíněny různé
nové aplikace (jízdenky městské hromadné dopravy, mapy, itineráře, průvodcované trasy, hlasoví průvodci apod.),
Další obecnější trendy:
Náhrada tištěných materiálů (mapy, průvodci, informační brožury atd.) elektronickými.

Směřování k individualismu a personalizaci, kterým se přizpůsobují i nástroje ICT a přístupy aplikace ICT (sociální sítě

a obsah vytvářený na míru zákazníkovi).
Zákazníci vyžadují rychlejší reakci cestovních kanceláří, flexibilnější storno podmínky, objednávají zájezdy a ubyto-

vání na poslední chvíli.
Automatizace podávání informací – infoboxy, web, LBS.

Nutnost zpříjemnit přístup k informacím pro koncového uživatele i pro toho, kdo je spoluvytváří.

Rostoucí význam vizuálních prezentací a interaktivity.

6.1.1.2 Všeobecný přehled respondentů o problematice
Zatímco téměř všichni oslovení odborníci/klíčové osobnosti na celostátní úrovni prokázali přehled alespoň vybraných tren-
dů rozvoje ICT v cestovním ruchu, odborníci a odpovědní pracovníci na regionální úrovni se orientovali v problematice
„všeobecného přehledu a trendů ICT v CR“ spíše výjimečně.

194. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
192
6.1.2 Problémy zavádění ICT v cestovním ruchu v České republice
Problémy zavádění ICT v cestovním ruchu v České republice jsou dále seřazeny zhruba podle frekvence výskytu daného
problému ve výpovědích dotázaných odborníků celostátní i regionální úrovně.
Často se objevovaly připomínky k nejednotnosti, roztříštěnosti, mnohonásobnosti zadávání dat (duplicitě) u několi-
1.
ka respondentů vyjádřené a svým obsahem směřující k neexistenci celostátního informačního a rezervačního systé-
mu, který by propojoval regionální, krajské a národní úrovně. Současně byl vyjádřen zájem se do takového systému
zapojit („zrychlení přenosu informací, úspora času a lidské práce“).
Často byl zmíněn nedostatek financí jako překážka rozvoje ICT.
2.
Významné jsou sdělené zkušenosti s nezájmem provozovatelů atraktivit a podnikatelů v CR zapojit se do budování
3.
a aktualizace informačních systémů. To je poměrně zásadní problém, který má mnoho příčin a souvisí mimo jiné
s malou koncepčností rozvoje e-turismu v České republice.
Nedostatečná vzdělanost uživatelů, nedostatečná informovanost o nových technologiích a z toho vyplývající ne-
4.
schopnost je využívat (někdy je jejich využívání limitováno i zmiňovaným nedostatkem finančních prostředků).
Dalšími zmíněnými problémy jsou: neoperativnost rozhodování ve věcech ICT, malé propojování„oficiálních“ a neo-
5.
ficiálních stránek, nekoncepčnost ze strany státních institucí, využívání spíše uzavřených řešení, malý důraz na vytvá-
ření jazykových mutací, nepříliš častá aktualizace stránek a problémy ve spolupráci veřejné a privátní sféry.
Zatím malá připravenost využít neoficiální obsah webu (user-generated content) v kombinaci s oficiálními informacemi.
6.
Zmíněn byl i nedostatek odborníků na oblast ICT v CR.
7.
Možná poněkud překvapivými problémy z pohledu situace ve větších městech a v rozvinutých destinacích byly
8.
zmínky o nedostatečném vybavení technikou na úrovni regionů a to, že ne všechny subjekty cestovního ruchu jsou
online připojeny na Internet – konkrétně muzea a historické památky.
6.1.3 Podpora veřejné správy při zavádění ICT v cestovním ruchu
Dotázaní odborníci celostátní i regionální úrovně se nejčastěji zmiňovali o následujících oblastech podpory veřejné správy
při zavádění ICT v cestovním ruchu:
vybudování celostátního informačního systému cestovního ruchu a regionálních IS za finanční podpory veřejné

správy nastavením vhodných grantových schémat
podpora metodická s vytvářením koncepcí rozvoje ICT pro různé geografické/správní úrovně

podpora informační a znalostní, jejíž součástí by mělo být vytváření a zpřístupňování studií

Zmiňovánabylai podporazaváděníelektronickýchformulářůprovýkazynapř.v ubytovacíchzařízeních,vzájemnákomunikace
veřejné správy a podnikatelského sektoru, vytváření motivace ke spolupráci a osvěta, jak spolupracovat s veřejnou správou.
V roce 2008 má přibližně polovina krajských úřadu zavedené grantové programy podporující rozvoj ICT v cestovním ruchu,
a to ve většině případů nepřímým titulem na rozvoj cestovního ruchu, resp. jeho marketingové aktivity, který může být vy-
užit např. i na zajištění cizojazyčných překladů.
Případová studie 6.1 Portál Lanskrounsko.cz
Portál Lanskrounsko.cz je dle informace od jeho provozovatelů spuštěný od roku 1998. Jeho cílem je mapování aktivit
v oblasti Lanškrounska jak pro volný čas, tak v aktuálním společenském zpravodajstvím. Jeho součástí jsou i seznamy
poskytovatelů služeb. Svým pojetím je především komunitním webem, nicméně množství prezentovaných informací má
za cíl i podporu rozvoje cestovního ruchu. Provozovatelka Martina Brýdlová úspěšně podala u Pardubického kraje v rámci
grantového programu č. 2„Podpora marketingových aktivit v oblasti cestovního ruchu v Pardubickém kraji“ žádost o fi-
nanční příspěvek ve výši 80 tis. Kč na modernizaci portálu. Ta spočívá v těchto aktivitách:
rozšíření obsahu informací

vícejazyčné verze (anglická, německá, polská)

instalace webové kamery (Lanškroun – náměstí)


195. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
193
propojení na datový obsah portálu
 http://www.Vychodni-Cechy.info
moderní webdesign

nový redakční systém s důrazem na validitu (bezchybnost) xhtml a css kódu

Cílem modernizace informačního serveru http://www.lanskrounsko.cz je dle předložené žádosti jeho zpřístupnění širší
skupině návštěvníků, zatraktivnění a zjednodušení vkládání informací. Propojení na datový obsah portáluVychodni-Ce-
chy.info bude realizováno prostřednictvím generovaného XML souboru s daty cestovního ruchu území, definovaného
výčtem obcí Lanškrounska (s pomocí kódů obcí Územního identifikačního registru). Data mezi oběma portály budou
denně synchronizována. Území Lanškrounska je pokryto tzv. správou okolí turistického informačního centra v Lan-
škrouně a jednou zadaná informace TIC se tím pádem objeví na portálech http://www.lanskrounsko.cz, http://www.
vychodni-cechy.info a http://www.czecot.com. TIC v Lanškrouně má navíc k dispozici nástroj, jak zaintegrovat spra-
vovaná data v tomto systému i do webových stránek města http://www.mesto-lanskroun.cz bez ztráty samostatnosti
fungování těchto webových stránek. Ukončení prací a spuštění nového portálu se předpokládá do konce roku 2008.
6.1.4 Vnímání spolupráce veřejné správy s podnikateli v e-turismu
Respondenti na celostátní úrovni se vyjádřili podle očekávání spíše ke koncepčnosti spolupráce mezi veřejnou správou
a podnikateli v ICT a zdůraznili zejména to, že soukromá sféra dodává veřejné správě potřebné know-how, a přicházejí
na trh s určitými impulzy k projektům veřejného zájmu a s nutnými finančními zdroji. Uvádějí, že je důležité, aby tento vztah
byl rovnocenný, efektivní a konstruktivní. V části regionů není žádná spolupráce. Tam, kde tato spolupráce veřejné správy
s podnikateli v e-turismu funguje, je vyjadřována spíše spokojenost. Některé instituce samosprávy vyjadřují spokojenost
s využíváním outsourcingu ze strany podnikatelů v e-turismu (např. se správou webu).
6.1.5 Celostátní, krajská a regionální úroveň
Ve výpovědích oslovených respondentů se propojuje situace na celostátní, krajské i regionální úrovni. Konkrétně absence ce-
lostátního informačního systému cestovního ruchu (CISCR) se projevuje ve váhání s realizací rezervačních systémů v některých
Obrázek 6.1: Portál Lanskrounsko.cz
v podobě ke dni 22. 8. 2008

196. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
194
regionech i na krajské úrovni (úvaha o vhodnosti navázat na CISCR, resp. využít jeho rezervačního systému. Všechny kraje
již „prošly“ obdobím nalezení významu webové prezentace, některé ji zvládly vybudovat na vysoké úrovni (Liberecký kraj,
Pardubický kraj, Kraj Vysočina) a rozvíjejí ji ve spolupráci s mnoha podnikatelskými subjekty. Jako pozitivní posun lze označit
zvyšující se míru uvědomění si nezbytnosti spolupráce jak v rámci regionů s menšími územními celky, tak s regiony okolními
(vyjádřena zvláště u moravských krajů). Některé kraje i regiony nezávisle na CISCR připravují vytvoření rezervačního systé-
mu, mnohé však stále na CISCR vyčkávají. Některé kraje (např. Karlovarský) vyjádřily názor, že provoz rezervačního systému
cestovního ruchu by vůbec neměl náležet k aktivitám veřejné správy a jeho realizaci by měl zajistit soukromý subjekt v rámci
své podnikatelské činnosti. Jen některé kraje a regiony (např. Středočeský kraj) uvažují o komplexním pojetí regionálního
informačního systému, který kromě webu zahrnuje koncepční rozvoj značení v terénu, využívání GPS pro mapy a navigaci
atd. Poměrně dobře se rozvíjí spolupráce různých institucí a subjektů, i když někdy se projevuje na úrovni krajů rozdílnost
koncepcí přístupu k vytváření IS.
6.2 Návrhy doporučení v oblasti e-turismu
pro veřejnou správu
6.2.1 Koncepce vytváření celostátního a regionálního informačního systému pro CR
Vzhledem k tomu že, jak je zřejmé z předchozích kapitol publikace, existuje v cestovním ruchu velké množství různě zamě-
řených, různě koncipovaných a složitě vzájemně propojených informačních systémů (IS), je nejprve nutné vymezit, kterými
IS (jinak řečeno kterou oblastí e-turismu) se bude tato kapitola zabývat. Oblast zájmu si lze vhodněji vymezit tím, které funk-
ce budou zvažované IS podporovat. Vzhledem k roli veřejné správy v podpoře i regulaci turismu, která je především
ve vytváření koncepcí rozvoje CR,

v podílu na propagaci destinací,

v podpoře vytváření pracovních míst,

ve zprostředkování či přímé finanční podpoře pro vybrané aktivity rozvoje potenciálu CR a podmínek tohoto rozvoje

včetně rozvoje lidských zdrojů
je nutné rozšířit zatím příliš úzce vnímanou roli informačního systému pro CR jako nástroje propagace destinace na násle-
dující základní funkce pro veřejnou správu:
Podpora veřejné správy v managementu CR
 , zejména v rozhodování o prioritách a stavu rozvoje infrastruktury
CR, podpoře transformace CR na udržitelný CR, podpoře komunikace a spolupráce se subjekty CR a podpoře roz-
hodování o projektech v CR atd. (vybrané funkce IS: dostupnost a vyhodnocení statických dat o CR a o rozmístění
a využívání infrastruktury CR, data o kontaktech na subjekty CR apod.).
Komplexní propagace destinace
 (kraj, region, mikroregion, sídelní útvar (město/obec), atraktivity, infrastruktura
CR), která není při své realizaci zužována na nepopiratelně v posledních letech významnou roli Internetu, ale obsa-
huje i další média a technologie (iDTV, LBS), dobře fungující síťTIC, infoboxů, návštěvnických a Interpretačních center
a orientaci a značení v terénu, tištěné materiály a datové nosiče.
Návštěvnický management
 jako nástroj optimalizace CR (rovnováhy mezi ekonomickými, sociokulturními a envi-
ronmentálními aspekty CR), působící podle potřeby na toky návštěvníků z hlediska jejich distribuce v destinaci, na-
bídky vhodných aktivit, vybavení odpovídajícími informacemi (např. certifikovaná kvalita služeb, aktuálně návštěvní-
ky či dopravou přetížená místa, nabídka ekoproduktů). IS umožňuje rychle měnit obsah informací (obsah webových
stránek, infoboxů, informace poskytované v TIC atd.) a podporuje lepší zážitek návštěvníka, pozitivní osobní marke-
ting a opakované či návštěvníkem doporučené návštěvy.
Základními východisky koncepce vytváření celostátního a regionálního informačního systému pro CR, souvisejícími se sou-
časným stavem rozvoje e-turismu ve světě i v České republice, jsou:
koordinovanost rozvoje IS pro cestovní ruch
 – IS vzniká různě realizovaným propojením několika IS, z nichž
některé části jsou vyvinuty a naplněny daty specielně pro účely tohoto IS a další jsou již existujícími IS (apli-
kacemi typu CRS, IDS, webovými stránkami, značením v terénu apod.), které jsou do IS propojeny přímo, resp.
jsou mu přizpůsobeny (např. doplnění jazykových verzí do webových stránek). Kvalita koordinovaného IS je

197. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
195
dosahována mimo jiné požadováním plnění standardů kvality pro propojené IS (např. webové stránky – viz
případová studie v kap. 6.2.2). Jako konkrétní příklad webové aplikace budované jako koordinovaný IS lze uvést
http://www.czecot.com.
otevřenost zvolené koncepce IS
 – pokud je IS budován jako koordinovaný, je koordinovanost IS součástí jeho ote-
vřenosti. Otevřeností se míní také volba takových perspektivních technologií, aby mohl být IS dále rozvíjen, formátu
a struktury dat (např. standardy organizace OpenTravel Alliace – http://www.opentravel.org), které lze využít i v dal-
ších nových verzích IS a lze je sdílet různými IS, nastavení vhodné formy přístupu ke sdíleným datům
vhodně koncipovaná a nastavená
 (dohodami, zkušenostmi) PPP spolupráce mezi veřejnou správu, podnikatel-
skými subjekty a jednotlivci
Případová studie 6.2 Podpora kvality prezentačních webových stránek CR
v České republice
Jak podpořit kvalitu prezentačních webových stránek CR v České republice, které vznikají aktivitou různých institucí,
organizací i jednotlivců? Lze to vůbec? A jak popsat a měřit kvalitu webových prezentací, které mohou být velmi odlišné
svým obsahem, rozsahem, koncepcí, designem, zvolenými technologiemi, i když zpracovávají stejné téma (např. pre-
zentace města/obce)? Odpověď na tyto otázky je částečně obsažena v následujících odstavcích.
Kvalitu volně vytvářených prezentačních webových stránek CR lze ovlivňovat:
prezentováním pozitivních a inspirativních příkladů celých webových stránek či jejich dobře zpracovaných

částí a vhodně použitých technologií v médiích (časopisy, noviny, Internet) – jednak jde o pozitivní public
relations provozovatelů prezentovaných stránek a jednak o vlastní prezentovaný inspirativní příklad pro další
tvůrce stránek,
vytvořením a publikováním kritérií kvality webových stránek, obsahujících hodnocení obsahu webů, jejich funkč-

nosti, designu i spokojenosti a dojmu jejich uživatelů,
vytvořením celostátní soutěže s regionálními koly pro nejkvalitnější weby, s vhodným tematickým členěním, jasně

stanovenými a dostatečně dlouho před hodnocením webů publikovanými kritérii hodnocení (ve shodě s předcho-
zím bodem); tato soutěž v ČR vznikla v roce 2004 při konferenci ISSS (viz http://www.isss.cz) a je udělována cena
ministra pro místní rozvoj za nejlepší webovou prezentaci v oblasti cestovního ruchu v kategoriích města/obce
a regiony; kritéria soutěže jsou uvedena a komentována v příloze č. 2,
stanovením kritérií (standardů), které musí weby splňovat, aby mohly být integrovány do určitého IS (např. do re-

gionálního webu pro CR, na stránky CzechTourism, do CISCR).
6.2.2 Doporučení v oblasti e-turismu pro veřejnou správu
Doporučení v oblasti e-turismu pro veřejnou správu jsou stručně uvedena v následujících bodech, vycházejí z koncepce
vytváření celostátního a regionálního informačního systému pro CR a reflektují i výsledky výzkumu, uvedené v kap. 6.1:
Důsledně, dlouhodobě a systematicky (kvalitní IS nelze vybudovat v období jednoho roku) a ve spojení s potřebami

rozvoje CR rozvíjet všechny součásti informačního systému pro CR se zvážením koncepce e-turismu pro dané území
(jako samostatného dokumentu či jako součásti koncepce rozvoje CR), priorit, dostupných finančních prostředků,
možností zapojení dalších aktérů, využití již vytvořených IS.
Vytvořit realistickou/reálnou koncepci rozvoje IS pro dané území, vycházející ze strategie rozvoje CR, dostupných

zdrojů, analýzy stavu IS na daném území, možných partnerů spolupráce, stavu rozvoje ICT (mimo jiné dostupné
technologie), z konceptu koordinovaného a otevřeného IS a PPP spolupráce. Koncepce by měla být dostatečně
zveřejněna (viz např. http://www.cesky-raj.info/cs/sdruzeni-cesky-raj/optimalizace-informacniho-systemu-v-turis-
tickem-regionu-cesky-raj.html).
Navázat spolupráci (resp. pokusit se navázat spolupráci) zejména s dalšími institucemi veřejné správy a organizacemi

destinačního managementu na úrovni mikroregionů, regionů a krajů a zkoordinovat s nimi úsilí při vytváření IS CR
(např. výměna dat o regionech či sdílení společného datového skladu, návaznosti značení v terénu, dohoda o územ-
ní působnosti sběru dat turistickými informačními centry).

198. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
196
Systematicky poskytovat vzdělání v ICT pracovníkům veřejné správy, odpovědným za CR, aby mohli kvalitně vy-

tvářet grantová schémata, koncepce rozvoje IS pro cestovní ruch (resp. zadat práci na jejich vytvoření a posoudit
kvalitu předložené koncepce), zadat požadavky na vytváření informačního systému CR a posoudit kvalitu takto
vytvořeného IS, posoudit možnosti začlenění existujících aplikací (např. databáze akcí, webů atraktivit) do vytvá-
řeného IS atd.
Vytvořit vhodné grantové schéma, vycházející z koncepce rozvoje IS pro CR v daném území a jeho priorit a z toho,

že je třeba rozvíjet všechny významnější součásti informačního systému pro CR, v současnosti zejména webové apli-
kace, infoboxy, TIC, značení v terénu a informace poskytované v rámci LBS, v nejbližší budoucnosti se zaměřit také
na využití potenciálu iDTV. Podmínkou v grantovém schématu by bylo propojení vytvářeného/rozvíjeného IS do re-
gionálního informačního systému cestovního ruchu.
Vytvořit podmínky (poradenství, podmínky pro spolupráci, což zvyšuje šanci získat podporu, vytvoření koncepce roz-

voje IS pro CR v území apod.) pro čerpání prostředků z fondů EU na budování součástí IS pro CR v daném území.
Pro propojování externích aplikací (typicky webových stránek), např. do regionálního webu pro CR stanovit jasná

kritéria pro jejich integrování, případně i způsob výběru nejkvalitnějších webových stránek (např. pro vyhledání uby-
tování v regionu) pro integrování.
Vycházet při budování IS z nových trendů e-turismu, např. otevřít webové aplikace pro individuální aktivity, což může

při dobrém managementu (např. stanovení pravidel pro publikování kvalitních fotografií z regionu a jejich výběr
s využitím redakčního systému) výrazně zvýšit atraktivitu a „živost“ webové prezentace.
Podporovat účast v soutěži o nejlepší webové stránky měst/obcí a regionů, což přispívá ke zvyšování jejich kvality

a motivaci jejich tvůrců a provozovatelů. Zvážit možnost finanční podpory pro nejlepší webové stránky v území.

199. 7. Mezinárodní organizace
zabývající se problematikou
e-turismu

200. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
198
7. Mezinárodní organizace zabývající
se problematikou e-turismu
Klíčová slova: e-business, GDS, ICT trendy, průzkum trhu
Moto:„Svět je chudý na principy, ale ohromně bohatý na struktury.“ Albert Einstein
Tato kapitola je věnována významným organizacím, ať se jedná o komerční firmy, profesní či odborné asociace nebo nad-
národní společnosti, které se profesionálně zabývají problematikou e-turismu. Jsou představeny jejich aktivity a uvedeny
možnosti získání dalších informací.
7.1 Globální a internetové distribuční systémy
Z hlediska podílu na trhu a zkvalitňování služeb zákazníkům mají již několik let stabilní roli v cestovním ruchu globální
distribuční systémy (GDS) a internetové distribuční systémy, které jsou podrobně popsány v kap. 4.8. Internetové dis-
tribuční systémy jsou primárně zaměřeny na cílového zákazníka. Takzvané switch společnosti nabízí poskytovatelům
produktů (primárně ubytovacím zařízením) zapojení do online distribučního systému, ve kterém jsou jednotlivé CRS
a GDS propojeny.
Významnou pozici v této kategorii má společnost Pegasus Solutions (http://www.pegs.com), vlastnící firmy Unirez a Utell,
které nabízejí rozsáhlé služby v oblasti elektronické distribuce služeb cestovního ruchu. Společnost Utell používá pro distri-
buci vlastní CRS nástroj s názvem NetRez, který umožňuje správu, distribuci a prodej hotelových produktů v reálném čase
po celém světě [22]. V současnosti je NetRez používán více než 25 tisíci hotely a zajišťuje jim přístup do čtyř hlavních GDS
systémů (Amadeus, Galileo, Sabre a Worldspan) a k jejich distribučním partnerům, což celkem znamená 500 tisíc cestovních
agentur včetně specializovaných webových stránek, jako je Expedia nebo Travelocity [20].
7.2 Turistické portály
Obrovské množství informací na Internetu se stalo nejvýznamnějším informačním zdrojem v cestovním ruchu. Ty jsou pří-
stupné i prostřednictvím rozsáhlých turistických portálů, ať už mezinárodních, národních či regionálních. Více informací
k dispozici taktéž v kapitole 4.8.
7.3 Společnosti sledující rozvoj ICT odvětví
Odvětví ICT se rychle rozvíjí a je proto nutné pozorně sledovat vznik nových technologií a trendů. Průzkumem trhu a odvět-
ví ICT se zabývá mnoho společností; v této kapitole jsou uvedeny jen nejvýznamnější z nich.
V rámci projektu e-Business W@tch sleduje firma empirica (http://www.empirica.biz) spolu s mnoha partnery (výčet
uveden na http://www.ebusiness-watch.org/project_team/team.htm) dopad ICT a e-business na podniky, průmysl
a ekonomiku obecně, odhaluje překážky širšího či rychlejšího zavedení ICT a formuluje výzvy pro veřejnou politiku, kte-
ré z tohoto vývoje plynou [6]. Cílem projektu e-Business W@tch je podpořit formulaci takové politiky Evropské komise
týkající se ICT a e-business, která zlepší konkurenceschopnost ICT sektoru a umožní evropským podnikům efektivně
zavést ICT do praxe. Studie e-Business W@tch podávají důkazy o překážkách a důsledcích zavedení ICT a podporují tak
fundované rozhodování Evropské komise v ICT oblastech včetně inovační, konkurenční a strukturální politiky. Studie
e-Business W@tch se zakládají na systematickém monitorování a analýze zavedení ICT a e-business aktivit evropských
firem a na vyhodnocení důsledků tohoto vývoje pro všechny zainteresované. Zpráva o evropském e-business vychází
každý rok od roku 2002 a uvádí přehled jednotlivých průmyslových sektorů e-business a specifické aspekty jeho vývoje.
V rámci projektu je samozřejmě sledován i obor cestovního ruchu – více na http://www.ebusiness-watch.org/studies/
sectors/tourism/tourism.htm.

201. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
199
Nezávislá společnost Forrester Research, Inc. (http://www.forrester.com) sleduje vývoj technologií a trhu a zkoumá dopad
technologií na trh a spotřebitele [10]. Ve svých analýzách tato společnost popisuje zejména možný vliv technologií na ob-
chodní modely, operační strategii, finanční výsledky, investiční priority, efektivitu organizace a požadavky na lidské zdroje.
Sleduje vývoj v odvětvích jako jsou e-business a e-commerce, cestovní ruch, marketing cestovního ruchu, technologie ces-
tovního ruchu, IT technologie a mnoho dalších [10].
Celosvětově působící společnost IDC (http://www.idc.com) se kromě jiného zabývá průzkumem trhu týkajícího se infor-
mačních technologií, telekomunikací a spotřebitelských technologií a identifikuje příležitosti a trendy technologií a odvět-
ví ve 110 státech světa [13].
Nadnárodní společnost Frost and Sullivan (http://www.frost.com) hledá a analyzuje nové příležitosti na trhu umožňu-
jící další růst podniků, provádí průzkum technologií, trhu, ekonomiky, podnikových osvědčených postupů, spotřebitelů
a podnikových strategií [11]. V souvislosti s ICT sestavuje tato společnost analýzy celého odvětví, předpovědi trhu a přehled
možností nových technologií.
Společnost Gartner (http://www.gartner.com) patří mezi nejznámější poskytovatele průzkumů trhu zahrnujícího odvětví
informačních technologií. Analyzuje konkurenceschopnost, sestavuje přehledy odvětví, zkoumá trendy trhu a vytváří vy-
hodnocení produktů [12].
Společnost eMarketer (http:///www.emarketer.com) je uznávanou autoritou obchodního zpravodajství v oblasti online
byznysu. Vydává souhrnné studie, ve kterých agreguje, filtruje, organizuje a analyzuje statistiky, zprávy a informace týkající
se e-business a Internetu, publikuje analytické komentáře a výhledy trhů [8].
Společnost Barnes Reports (http://www.barnesreports.com) dodává současné a odhadované informace a demografické
údaje týkající se více než 500 odvětví, jakož i související průzkumy trhu a analytické zprávy [4].
Obrázek 7.1: Hlavní stránka projektu
e-Business W@tch – zdroj http://www.
ebusiness-watch.org 30. 7. 2008“

202. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
200
7.4 Profesní asociace
Mezinárodní asociace leteckého transportu IATA (International Air Transport Association, http://www.iata.org) je me-
zinárodní organizací, kterou před více než 60 lety (v dubnu 1945 na Kubě) založila skupina leteckých společností [18].
V současnosti IATA zastupuje přibližně 230 leteckých společností ze 126 zemí celého světa, které dohromady zajišťují 93 %
pravidelné mezinárodní letecké dopravy. IATA je hlavním zprostředkovatelem spolupráce mezi leteckými společnostmi
za účelem zlepšení bezpečnosti, spolehlivosti a ekonomičnosti služeb letecké dopravy. V rámci aktuálního programu„Zjed-
nodušení byznysu“ (StB, angl. Simplifying the Business) je činnost asociace zaměřena na zefektivnění technologií, automa-
tizaci a modernizaci procesů letecké dopravy tak, aby výsledkem byly jednodušší, levnější a zároveň pohodlnější procesy
letecké dopravy osob a nákladu; očekávané roční úspory celého leteckého průmyslu se odhadují na 6,5 miliard USD.
Naplnění programu StB se děje několika několika způsoby: E-ticketing označuje zavedení elektronických letenek jako pl-
nohodnotné náhrady tištěných letenek. Místo letenky disponuje cestující pouze kódem, který předloží během odbavení.
Elektronické letenky byly zavedeny plošně od 31. května 2008.
Do konce roku 2010 mají být všechny palubní lístky vydávány jen s čárovým kódem (definovaným IATA standardem). Pro-
tože je palubní lístek opatřený jedinečným čárovým kódem prakticky nepadělatelný, lze jej vytisknout před příchodem
na letiště. Opatření palubních lístků čárovým kódem též znamená, že je možné zřídit samoobslužné odbavovací kiosky.
V průběhu roku 2008 mají být samoobslužné odbavovací kiosky v provozu na 130 letištích.
Výhledově budou zavazadla označena visačkami se zabudovaným silikonovým čipem, který bude vydávat identifikační rá-
diový signál a umožní tak identifikaci zavazadla bez přímého nebo vizuálního kontaktu. Visačka bude uchovávat informaci
o zavazadle, přičemž informace bude možné nejen číst, ale i měnit.
Asociace hotelových elektronických systémů HEDNA (Hotel electronic distribution network association, http://www.
hedna.org) je celosvětová nezisková průmyslová asociace (zal. v roce 1991) zaměřená na hledání nových možností distribu-
ce pro odvětví ubytovacích služeb a související distribuční společnosti [16]. Asociace sdružuje zejména ředitele a manažery
velkých hotelů. Veškeré aktivity asociace se soustřeďují na podporu používání systémů GDS, Internetu a jiných elektronic-
kých prostředků pro rezervaci hotelových pokojů.
Mezinárodní federace pro informační technologie, cestování a turismus IFITT (International Federation for IT and Tra-
vel Tourism, http://www.ifitt.org) je významná nezisková organizace, která se snaží vytvořit mezinárodní fórum pro diskusi
o ICT a turismu, přenos a vyhodnocení know-how a zkušeností jejích členů [14]. Členy federace jsou odborníci nebo organi-
zace zabývající se danou oblastí. Hlavními tématy jsou pokrok v používání a vývoji nástrojů, technologií a metodik umožňu-
jících efektivní propojení informačních systémů v oblasti cestovního ruchu a též jejich ekonomické a organizační důsledky.
Federace každoročně pořádá mezinárodní konferenci ENTER, která je zaměřena na použití ICT v cestovním ruchu.
Asociace pro informační technologie v ubytovacích službách HITA (The Hospitality Information Technology Association,
http://www.hitaworld.org) má za cíl mimo jiné propagovat a rozšířit používání informačních technologií v odvětví ubytovacích
služeb, podílet se na zahrnutí informačních technologií do studijních programů týkajících ubytovací služby, podporovat rozvoj
a zavedení standardů v použití technologií ubytovacích služeb v oblastech bezpečnost dat a elektronická výměna dat [17].
Světová rada cestovního ruchuWTTC (WorldTravel Tourism Council, http://www.wttc.org) je nezisková nevládní institu-
ce, která se soustřeďuje na tyto cíle: šířit povědomí o důležitosti a vlivu cestovního ruchu jakožto největšího odvětví služeb,
spolupracovat s vládami na ekonomické prioritizaci odvětí, pomáhat představitelům odvětví pochopit, předvídat, interpre-
tovat a zasahovat globálně do klíčových regionálných vývojů [23]. Rada zároveň představuje fórum vedoucích osobností
odvětví cestovního ruchu.
Světová organizace cestovního ruchu, UNWTO (United NationsWorldTourism Organization, http://www.unwto.org), je spe-
cializovaná agentura Spojených národů a slouží jako celosvětové fórum pro politiku cestovního ruchu i jako praktických zdroj
know-how [21]. Organizace má centrální a rozhodující úlohu při propagaci zodpovědného, udržitelného a univerzálně přija-
telného cestovního ruchu se zvláštním ohledem na zájmy rozvojových zemí. Mezi členy patří více než 160 států a území a více

203. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
201
než 350 přidružených členů, zastupujících soukromý sektor, vzdělávací instituce, asociace cestovního ruchu a místní úřady
pro turistický ruch. Členům organizace i široké veřejnosti slouží rozsáhlá digitální knihovna (online dostupná na adrese http://
www.e-unwto.org), která obsahuje časopisy, knihy a databáze se statistickými údaji týkajícími se cestovního ruchu.
Otevřená cestovní aliance OPA (OpenTravel Alliance, http://www.opentravel.org) je nezisková organizace, která vyvíjí spe-
cifikace pro otevřené přenosy dat v elektronické výměně obchodních informací mezi všemi sektory cestovního ruchu [19].
Členy aliance jsou letecké společnosti, hotelové řetězce, autopůjčovny, plavební společnosti, železnice, globální distribuční
systémy, distribuční společnosti, vývojce SW a konzultanti.
7.5 Organizace fungující v rámci Evropské unie
Tematický portál Informační společnost Evropy (Europe’s Information SocietyThematic Portal, http://ec.europa.eu/infor-
mation_society/index_en.htm) je pilotním projektem programu„Evropa druhé generace“ a slouží jako výhradní rozcestník
ke všem politikám a aktivitám týkajícím se informační společnosti, které vyvíjí a spravují různá generální ředitelství Evropské
komise [15]. Politiky a aktivity jsou seskupeny do těchto oblastí:
rozvoj odvětví informačních technologií v Evropě,

dopad informační společnosti na ekonomiku a svět práce v Evropě,

úloha informační společnosti v regionální a mezinárodní politice Evropy,

vliv informační společnosti na kvalitu života všech Evropanů,

působení informační společnosti na evropské vzdělávání a školení,

vliv informační společnosti na evropskou kulturu a společnost,

výzkumné a inovační politiky a aktivity v informační společnosti.

Podrobné informace včetně zpráv, událostí, publikací a možností financování jsou k dispozici na stránkách jednotlivých
generálních ředitelství, která mají danou politiku či aktivitu ve své agendě.
Portál CORDIS (Community Research and Development Information Service (http://cordis.europa.eu/en/home.html) je
součástí nakladatelství Evropské unie a slouží jako informační zdroj pro činnosti související s evropskou vědou a vývojem
[5]. Zde jsou například zveřejňovány všechny oficiální výzvy k podávání návrhů projektů do 7. rámcového programu pro vý-
Obrázek 7.2: Sekce Ekonomika a práce
na tematickém portálu Informační
společnost Evropy – zdroj http://
ec.europa.eu/information_society/tl/
ecowor/ebusiness/index_en.htm
30. 7. 2008

204. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
202
zkumný a technologický rozvoj. Portál obsahuje asi 230 tisíc webových stránek a přibližně 50 tisíc stažitelných dokumentů.
Účelem portálu je usnadňovat zapojení do výzkumu, zlepšit využití výsledků výzkumu se zaměřením na sektory podstatné
pro evropskou konkurenceschopnost a prosazovat sdílení know-how vedoucí k povzbuzení inovačních schopností pod-
niků. Například tady je možné nalézt informace o tom, jaké výzkumné oblasti související s využitím ICT v cestovním ruchu
­
aktuálně Evropská unie podporuje, či třeba jaké projekty zaměřené na využití ICT v cestovním ruchu získaly podporu Evrop-
ské unie (http://cordis.europa.eu/fp7/ict/projects/home_en.html).
Obrázek 7.4: Portál European Cities
Marketing – zdroj: http://www.
europeancitiesmarketing.com
30. 7. 2008
Obrázek 7.3: Portál CORDIS – zdroj http://
cordis.europa.eu/en/home.html
30. 7. 2008

205. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
203
Evropská komise cestovního ruchu ETC (European Travel Commission, http://www.etc-corporate.org) je asociací národních
organizací pro podporu cestovního ruchu [9]. Představení organizace a realizovaných projektů je k dispozici v kapitole 3.4.
Sdružení ECM (European Cities Marketing, http://www.europeancitiesmarketing.com, http://www.visiteuropeancities.com)
je síť turistických informačních center a kongresových agentur za účelem sdílení zkušeností, spolupráce na operační úrovni
a vytváření společených obchodních příležitostí ([7]). Sdružení ECM propaguje a zastřešuje zájmy více než 130 větších
měst z 31 států a jeho hlavním cílem je přilákat víc návštěvníků do městských destinací prostřednictvím efektivního
marketingu cestovního ruch a kongresové turistiky. Pracovní skupiny sdružení se zabývají výměnou znalostí a zkušenos-
tí týkajících se účinného zavedení a používání městských karet, propagace kongresové turistiky, využití IT v městském
cestovním ruchu a efektivního fungování TIC. Sdružení vytváří pro své členy i obchodní příležitosti, např. jednotnou
a vzájemnou propagací všech měst nabízejících městskou kartu či pravidelnou organizaci veletrhu městské a/nebo kon-
gresové turistiky.
Doplňkové zdroje informací
http://www.marketresearch.co
 m – údaje / produkty dalších firem, zabývajících se průzkumem trhu a odvětví ICT
http://www.cestovni-ruch.cz/zdroje/sdruzeni.ph
 p – výčet jednotlivých profilových profesních organizací v cestov-
ním ruchu a hotelnictví, které se zabývají i Informačními technologiemi

206. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
204
Příloha č. 1
Vyhláška 64/2008 Sb. ze dne 7. února 2008 o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem veřejné správy
prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti)
Ministerstvo vnitra stanoví podle § 12 odst. 1 písm. d) zákona č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy
a o změně některých dalších zákonů, ve znění zákona č. 81/2006 Sb., zákona č. 110/2007 Sb. a zákona č. 269/2007 Sb.:
§ 1
(1) Forma uveřejňování informací, která zajistí, aby se s informacemi souvisejícími s výkonem veřejné správy uveřejňova-
nými způsobem umožňujícím dálkový přístup mohly v nezbytném rozsahu seznámit i osoby se zdravotním postižením, je
uvedena v příloze k této vyhlášce.
(2) Pokud orgán veřejné správy uveřejňuje informace podle odstavce 1 i ve verzi, která není v souladu s formou uveřejňování
informací podle této vyhlášky, umožní z webových stránek, na nichž se taková verze nachází, přístup k webovým stránkám,
které požadavky podle této vyhlášky splňují, způsobem, který je pro osoby se zdravotním postižením bez obtíží proveditelný.
§ 2
Tato vyhláška nabývá účinnosti dnem 1. března 2008.
Ministr: MUDr. Mgr. Langer v. r.
Příloha
Pravidla pro tvorbu přístupných webových stránek
č. závaznost popis pravidla
Obsah webových stránek musí být dostupný a čitelný
1 P Každý netextový prvek nesoucí významové sdělení musí mít svou textovou alternativu.
2 P
Multimediální prvky nesoucí významové sdělení musí být doplněny textovými titulky, jestliže nejsou jen
alternativou k existujícímu textovému obsahu.
3 PP
Pokud to charakter webových stránek nevylučuje, informace sdělované prostřednictvím skriptů, objektů,
appletů, kaskádových stylů, cookies a jiných doplňků na straně uživatele musí být dostupné i bez kteréhokoli
z těchto doplňků a stránky musí být standardně ovladatelné. V opačném případě sdělí orgán veřejné správy
tyto informace jiným způsobem.
4 P
Informace sdělované vizuální podobou webových stránek, tvary jednotlivých prvků, jejich velikostí, pořadím nebo
umístěním musí být dostupné i v případě, že uživatel nemůže tyto aspekty vnímat.
5 P Informace sdělované barvou musí být dostupné i bez barevného rozlišení.
6 P
Barvy popředí a pozadí textu (nebo textu v obrázku) musí být vůči sobě dostatečně kontrastní, jestliže text nese
významové sdělení.
7 P
Velikost písma musí být možné zvětšit alespoň na 200 % a zmenšit alespoň na 50 % původní hodnoty pomocí
standardních funkcí prohlížeče. Při takové změně velikosti nesmí docházet ke ztrátě obsahu nebo funkcionality.
Práci s webovou stránkou řídí uživatel
8 P Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyžadovat konkrétní výstupní či ovládací zařízení.
9 PP
Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyžadovat konkrétní způsob použití ani konkrétní
programové vybavení. Pokud je předpokládáno či vyžadováno konkrétní programové vybavení, může to být
pouze z důvodu technické nerealizovatelnosti přizpůsobení obsahu a kódu webové stránky všem programovým
vybavením.
10 P Načtení nové webové stránky či přesměrování musí být možné jen po aktivaci odkazu nebo po odeslání formuláře.
11 P
Načtení nové webové stránky do nového okna prohlížeče musí být možné jen v odůvodněných případech
a uživatel na to musí být předem upozorněn.

207. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
205
12 P
Na webové stránce nesmí docházet rychleji než třikrát za sekundu k výrazným změnám barevnosti, jasu, velikosti
nebo umístění prvku.
13 P
Zvuk, který zní na webové stránce déle než tři sekundy, musí být možné na této webové stránce vypnout nebo
upravit jeho hlasitost.
14 PP
Časový limit pro práci s webovou stránkou musí být dostatečný. Pokud to nevylučuje charakter webové stránky,
může uživatel časový limit prodloužit nebo vypnout.
Informace musí být srozumitelné a přehledné
15 PP
Webové stránky musí sdělovat informace jednoduchým jazykem a srozumitelnou formou, pokud to charakter
webové stránky nevylučuje.
16 P Rozsáhlé obsahové bloky musí být rozděleny do menších výstižně nadepsaných celků.
17 PP
Bloky obsahu, které se opakují na více webových stránkách daného orgánu veřejné správy, je možné přeskočit.
Pokud webové stránky nemají velký rozsah, nemusí být zajištěno přeskočení opakujících se bloků obsahu.
Ovládání webových stránek musí být jasné a srozumitelné
18 P
Navigace musí být srozumitelná a konzistentní a na všech webových stránkách orgánu veřejné správy obdobná.
Od ostatního obsahu webové stránky musí být zřetelně oddělena.
19 P
Každá webová stránka (kromě úvodní webové stránky) musí obsahovat odkaz na vyšší úroveň v hierarchii
webových stránek a odkaz na úvodní webovou stránku.
20 PP
Pokud se jedná o rozsáhlejší webové stránky, musí být kromě navigace k dispozici rovněž vyhledávání nebo
odkaz na mapu webových stránek. Odkaz na mapu webových stránek nebo vyhledávací formulář musí být
k dispozici na každé webové stránce.
21 P Každá webová stránka musí mít výstižný název odpovídající jejímu obsahu.
22 P Každý formulářový prvek musí mít popisek vystihující požadovaný obsah.
23 PP
Pokud uživatel učiní chybu při vyplňování webového formuláře, musí být k dispozici informace o tom, ve které
položce je chyba. Pokud to charakter webového formuláře nevylučuje, musí být k dispozici rovněž informace, jak
tuto chybu odstranit.
24 P
Text odkazu nebo jeho přímo související text musí výstižně popisovat cíl odkazu. Jestliže odkaz vede na jiný typ
souboru, než je webová stránka, musí být odkaz doplněn sdělením o typu, případně o velikosti tohoto souboru.
25 P
Každý rám musí mít vhodné jméno či popis vyjadřující jeho smysl a funkčnost. Zdrojový kód musí být technicky
způsobilý a strukturovaný.
26 P
Sémantické značky, které jsou použity pro formátování obsahu, musí být použity ve zdrojovém kódu tak, aby
odpovídaly významu obsahu.
27 P
Prvky značkovacího jazyka, které jsou párové, musí mít vždy uvedenu počáteční a koncovou značku. Značky musí
být správně zanořeny a nesmí docházet k jejich křížení.
28 P Ve zdrojovém kódu musí být určen hlavní jazyk obsahu webové stránky.
29 P Prvky tvořící nadpisy a seznamy musí být korektně vyznačeny ve zdrojovém kódu a musí být výstižné.
30 P Je-li tabulka použita pro zobrazení tabulkových dat, musí obsahovat značky pro záhlaví řádků nebo sloupců.
31 P Obsah všech tabulek musí dávat smysl čtený po řádcích zleva doprava.
Prohlášení o přístupnosti webových stránek
32 P
Každá webová stránka musí vždy obsahovat prohlášení o tom, že forma uveřejnění informací je v souladu s touto
vyhláškou (prohlášení o přístupnosti) nebo odkaz na toto prohlášení.
33 PP
Pokud orgán veřejné správy některá z podmíněně povinných pravidel uvedených pod čísly položek 3, 9, 14, 15, 17,
20 a 23 v souladu s uvedenou podmínkou neuplatní, musí uveřejnit tuto informaci v prohlášení o přístupnosti, a to
jejich číselným výčtem, včetně příslušného odůvodnění.
Použité zkratky:„P“ = povinné;„PP“ = podmíněně povinné

208. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
206
Příloha č. 2
Kritéria soutěže o nejlepší webovou prezentaci v oblasti cestovního ruchu v kategoriích města/obce a regiony
v rámci soutěže Zlatý erb při konferenci ISSS
(převzato z http://vsol.obce.cz/clanek.asp?id=2008307)
Kritéria hodnocení pro města a obce jsou uvedena v následujících tabulkách (Tab. 1 a Tab. 2). Body jsou uděleny v plné výši,
pokud je zcela realizována část (funkcionalita), popisovaná kritériem. Navíc lze udělit bonusové body za kvalitu a komplex-
nost zpracování. Jaké byly největší problémy u přihlášených webů? Mnohé z nich nepoužívaly role pro vstup na stránky
(např. místní obyvatel/občan – turista – investor) a část cestovního ruchu nebyla dostatečně či vůbec oddělena od dalších
informací, nebyly zpracovány rozsáhlejší jinojazyčné verze, nabídka informací byla velmi statická a málo vzájemně propo-
jená. Mnohé stránky by si vyžadovaly zásah zkušeného designéra a zcela jiné třídění nabízených informací. Často také chy-
běla informace o poloze města/obce. Pozitivní naopak je, že různé typy databázově a přehledově zpracovaných informací
(databáze ubytování, fotogalerie apod.) se staly standardní součástí webů, a také to, že několik nejkvalitnějších webů dobře
naplňovalo většinu hodnocených kritérií.
Tab. 1: Dílčí kritéria hodnocení webových stránek pro cestovní ruch – města a obce
Kritérium Co lze zahrnout do bonusu
Města/obce Regiony
bonus.
bodů
max.
váha
kritéria
zákl.
bodů
bonus.
bodů
max.
váha
kritéria
Verze v angl. jazyce
v rozsahu srovnatelném
s českou verzí
Kvalita překladu, přizpůsobení cílovým
zemím, komplexnost v porovnání
s českou verzí.
2 3 3 2 3
Verze v německém jazyce
v rozsahu srovnatelném
s českou verzí
Kvalita překladu, přizpůsobení cílovým
zemím, komplexnost v porovnání
s českou verzí.
2 2 3 2 2
Za verzi v každém
dalším jazyce v rozsahu
srovnatelném s českou
verzí
Kvalita překladu, přizpůsobení cílovým
zemím, komplexnost v porovnání
s českou verzí.
2 1 3 2 1
Oddělení informací
o cestovním ruchu
od ostatních okruhů
informací
Oddělené URL pro část cestovního
ruchu, využívání rolí při vstupu
na stránky.
2 3 4 1 3
Komunikace uživatelů
s provozovateli stránek
e-mail nebo formuláře pro posílání
připomínek, diskusní skupiny,
návštěvnické knihy apod.
1 1 5 0 1
Využívání odkazů na další
externí zdroje informací
Odkazy na okolní města, atraktivity,
celostátní a regionální databáze služeb,
regiony atd., hodnotí se množství
zdrojů, způsob propojení na stránky
(např. propojení v textu, tematicky
tříděná část).
3 2 3 2 3
Geografická lokalizace
sídla
Lokalizace sídla v regionu i vůči
okolním regionům v různých jazycích,
mapy, uvedení dopravní dostupnosti,
orientace v obci.
3 1 x x x

209. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
207
Geografická lokalizace
regionu a jeho sídel
– poloha regionu
vztažená ke geografickým
orientačním bodům
(významná pohoří, nížiny,
vodní toky a vodní plochy,
poloha vzhledem k ČR,
Evropě)
Podrobnost lokalizace, uvedení
dopravní dostupnosti z různých míst
a různými prostředky.
x x 2 3 1
Historicko-společenské
vymezení sídla
Historické fotografie, online kroniky,
pověsti, historické a historizující mapy.
3 1,5 2 3 1,5
Produkty cestovního ruchu
Popisy cyklotras, naučných stezek,
doporučených výletů, akcí (např.
databáze akcí).
3 2 2 3 2
Atraktivity
Zajímavý a inovativní způsob popisu,
jeho propojení s dalšími informacemi,
využití fotografií, propojení atraktivit
s okolím (služby, jiné atraktivity),
dostupnost informací o atraktivitách
pomocí interaktivní mapy.
3 2 2 3 2
Prezentace a databáze
služeb pro návštěvníky
Databáze (prezentace) ubytování
za 1 bod, další databáze či prezentace
stravovacích zařízení, sport. zařízení,
kulturních zařízení atd.
4 2 1 4 2
Obce regionu – základní
informace a odkaz
na vlastní stránky obcí
Podrobnost informací o obcích
(fotografie, textový popis), interaktivní
mapa pro dostupnost informací
o obcích, symboly obcí v interaktivní
mapě.
x x 2 3 2
Implementace dalších
nástrojů pro zvýšení
interaktivity a uživatelské
hodnoty www stránek
Vyhledávání na vlastních www
stránkách, fotogalerie, videogalerie,
senzitivní mapy, mapa webu, audio,
flexibilní propojenost hypertextovými
odkazy v rámci vlastních stránek atd.
4 2 1 4 2
Tab. 2: Souhrnná kritéria pro obě hodnocené kategorie
Kritérium Bodů (rozmezí) Hodnotit v kritériu Váha
Celkový design 5
Přehlednost, vyváženost a sladění jednotlivých součástí stránek, využívání
erbu města.
2
Celkový dojem 5
Prvnídojempři otevření webových stránek, užitečnost pro uživatele, vhodná
návaznost témat, vhodné strukturování.
1
V tab. 1 jsou obsažena také dílčí kritéria hodnocení pro regiony, z velké míry se shodující věcně i bodovým hodno-
cením s městy/obcemi. Rozdíly jsou především u využívání odkazů na další externí zdroje informací (u regionálního
webu jde o očekávanou a velmi významnou součást), regionální web by měl obsahovat informace o městech/obcích.
Souhrnná kritéria hodnocení webů regionů se shodují s kritérii pro města a obce (viz tab. 2). U regionálních webů se
vyskytují obdobné problémy jako u webů měst a obcí, specificky je problémem stále velmi malá práce s odkazy na dal-
ší webové stránky (přímo v textu či v podobě portálové) a malé využívání map, zejména aktivních map (případně map
v GIS provedení).

211. Terminologický slovník

212. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
210
Terminologický slovník
Značky, zkratky a komentáře použité v textu
Pro zpřehlednění a zkrácení výkladu využili autoři několik formálních způsobů formální úpravy a zkratek, upravených podle 0.
Pro odkaz na termín vyskytující se jako samostatné heslo jsou používány dva způsoby zápisu – v textu s využitím zapsání
termínu tučnou kurzívou a odkazovou šipkou za daným termínem (např. bannerů[], e-business ) nebo zápisem „viz
též“ a tučnou kurzívou pro termín, který je uveden zpravidla pouze na konci odstavce vysvětlujícího termín (např. viz též
digitální podpis). Číslo v hranatých závorkách je odkazem na pramen v seznamu literatury (např.: [1]). K termínům jsou
v závorce uvedeny případné české ekvivalenty a anglický překlad, oddělený středníkem. Za termínem může také následovat
v závorce uvedený jazyk, z něhož je termín přebírán do češtiny.
3G = třetí generace telekomunikačních systémů, která představuje nastupující budoucnost bezdrátové komunikace.Tyto systémy
sjednocují různé bezdrátové přístupové technologie současnosti do jedné pružné a výkonné infrastruktury, která je schopna
nabídnout široký rozsah multimediálních služeb s garantovanou kvalitou. Je/bude možné se s jedním mobilním telefonem
dovolat z jakékoli pokryté oblasti na světě bez ohledu na druh sítě a uživatel bude mít přístup k pokročilým službám, jako jsou
například videokonference. V menu telefonu přibývají nové funkce − např. barevné stránky na displeji, animace, zvuk, audio
a video. Rychlost datových přenosů se předpokládá 2400 kbit/s.
Adobe flash = grafický vektorový program, momentálně ve vlastnictví společnosti Adobe (dříve Macromedia). Používá se
především pro tvorbu (převážně internetových) interaktivních animací, reklamních bannerů[], prezentací a her.
affiliate (též partnerský systém, provizní systém; angl.) = marketingový nástroj, založený na propagaci produktu firmy prostřednictvím
webů affiliate partnerů.
AJAX (zkr. z angl. Asynchronous JavaScript and XML) = označení pro technologie vývoje interaktivních webových aplikací, které
mění obsah svých stránek bez nutnosti jejich opětovného načítání, což sice poskytuje uživatelsky příjemnější prostředí a rychlejší
ovládání, ale vyžaduje použití moderních webových prohlížečů, které je podporují. Termín AJAX se poprvé veřejně objevil v dubnu
2005 v článku Jesseho Jamese Garretta nazvaném Ajax: A New Approach to Web Applications (Ajax: Nový přístup k webovým
aplikacím).
aktiva (angl. assets) = všechny hmotné i nehmotné statky, které mají hodnotu pro uživatele informačního systému. Dělí se
na hmotná aktiva (výpočetní technika, komunikační technologie, technické zázemí informačního systému apod.) a nehmotná
aktiva (data, software).
architektura client/server = architektura, kdy jednomu SW procesu (klient) je poskytována odpovědnost za zpracování určitého
úkolu, pro který jsou požadovány specifické služby od jiného SW procesu, běžícího na jiném procesoru (server). Je běžná pro
řešení složitějších aplikací a umožňuje dobře strukturovat architekturu aplikace.
audio RSS (angl.podcasting,zkr.z iPoda broadcasting)=metodašířeníaudiosouborů(lzejichápatjakokonkurenciinternetového
rádia), využívající uzpůsobený RSS[] zdroj (RSS feed) s odkazy na audiosoubory, které jsou automaticky vyhledávány a načítány
specializovanými programy zvanými podcatcher (nebo podcast receiver) a vyhledané audiosoubory pak nabízejí svým uživatelům
k poslechu. V ČR se místo audio RSS zatím nejčastěji používá původní angl. výraz podcasting.
autentizace (angl. authentication) = jednoznačná identifikace uživatele informačního systému, na niž zpravidla navazuje
autorizace s určením práv uživatele z hlediska přístupu k aktivům (zdrojům – sdílené soubory, možnost provedení transakcí,
tiskárny atd.) informačního systému. Častým způsobem autentizace jsou metody dotaz-odpověď (např. využití hesel, PIN),
rozšiřuje se biometrie, používají se tokeny (čipové karty, mechanické klíče aj.) a digitální podpis[] s využitím kryptografie[].
Spolehlivost autentizace se výrazně zvyšuje kombinací několika metod (např. hesla a autentizačního kalkulátoru u internetového
bankovnictví).
autentizace zprávy (angl. message authentication, data origin authentication) = ověření identity zdroje informací – odesílatele
zprávy. Častým způsobem se stává využití digitálního podpisu. Se spolehlivě ověřitelnou autentizací souvisí neodmítnutelnost
autorství zprávy.
autorizace (též autorizace přístupu; angl. authorization, access authorization) = proces určení, které typy aktivit nebo přístupu
ke zdrojům informačního systému (aktivům/objektům IS – např. programy, data) jsou povoleny dané entitě (speciálně uživateli
IS). Obvykle je autorizace propojena na proces autentizace[] – autentizovaná entita (speciálně uživatel) je autorizována pro
provádění určitých aktivit.
B2B (zkratka z angl. Business to Business) = elektronický obchod mezi podnikatelskými subjekty; v cestovním ruchu přímé
obchodování mezi subjekty CR, vytváření B2B aliancí, podpora pro společné produkty (např. programy frequent flyer[]).
B2C (zkratka z angl. Business to Customer) = elektronický obchod mezi firmou a koncovým zákazníkem, segment e-business[].
Cestovní ruch celosvětově dominuje segmentu B2C a tato oblast využívání ICT v CR stále dynamicky roste.

213. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
211
B2G (zkratka z angl. Business to Government) = elektronický obchod mezi podnikatelskými subjekty a organizacemi státní správy
banner (též reklamní proužek) = druh reklamy používaný nejčastěji v hlavičkách webových stránek jako obrázek, animace či
případně interaktivní grafika, která v kombinaci s HTML nebo JavaScriptovým kódem (viz JavaScript []) umožňuje dynamické
načítání obsahu nebo interakci s uživatelem a je označovaná jako richmedia. Richmedia zahrnují i specifické grafické formáty,
pouštěné v prohlížeči pomocí pluginů. Nejznámějším takovýmto specifickým grafickým formátem je Flash, který umožňuje jistou
míru interaktivity – reakce na pohyb myší nad bannerem, použití zvuků, videa apod. (podle 0)
biometrie (též biometrika; angl. biometry) = aplikovaná věda s rostoucí aplikací (elektronický obchod, informační bezpečnost, boj
s teroris­
mem, určování otcovství, kriminalistika atd.), zabývající se spolehlivou identifikací (rozpoznáváním) lidí nebo zvířat podle
jejich fyziologických charakteristik (fyziologická biometrie; oční duhovka, sítnice, otisky prstů aj.) a behaviorálních charakteristik
(behaviorální biometrie; hlas, dynamika podpisu, dynamika psaní na klávesnici, chůze aj.). V cestovním ruchu velmi rychle rostou
aplikace biometrie např. při zabezpečení letišť (obecně při hraničních kontrolách; biometrické pasy), při odbavování častých
klientů, v elektronickém obchodu (např. využití rozpoznávání hlasu).
blog (přesněji weblog, vznikl zkrácením z angl. web a log) = webová aplikace pro zveřejňování periodických příspěvků na jedné webové
stránce a tematicky obsahující vedle osobních sdělení autora (blogger) např. oficiální zpravodajství firem, sdělovacích prostředků či
politických kampaní. Do blogu může přispívat jediný autor, malá skupina přátel nebo široká komunita. Mnoho blogů umožňuje přidávat
komentáře k jednotlivým příspěvkům a vzniká kolem nich čtenářská komunita; jiné jsou neinteraktivní (podle 0).
Bluetooth = technologie bezdrátové komunikace na vzdálenost řádově metrů (až na 10 metrů, v praxi cca 6 m). Používá se pro
spojení PDA s PC a kapesního počítače s příslušenstvím – bezdrátovým sluchátkem, klávesnicí atp. V CR využití pro vytváření
virtuálních průvodců po atraktivitách i prostranstvích.
brána (angl. gateway) = 1. hardwarově softwarový systém sloužící k propojení několika sítí s rozdílnými protokoly (zpravidla pro
připojení lokálních sítí PC k střediskovému počítači); 2. vstupně výstupní rozhraní mezi aplikacemi na sítích – např. na www
vstup do CRS[], GDS[]. Viz též brána do GDS.
brána do CRS (angl. CRS gateway) = vstup do CRS[] pro koncového zákazníka prostřednictvím webových stránek. Je k dispozici
na webech jednotlivých subjektů CR – leteckých společností (http://www.csa.cz), železničních společností (http://tickets.amtrak.com/),
společností okružních plaveb (http://www.carnival.com), ubytovacích zařízení a řetězců (http://www.ichotelsgroup.com) atd.
brána do GDS (angl. GDS gateway) = vstup do GDS[] pro koncového zákazníka (resp. zprostředkovatele služeb CR)
prostřednictvím webových stránek. Je k dispozici na různých typech stránek – webových stránkách vlastních GDS (např.
http://www.amadeus.net), v portálech pro e-business (např. http://www.travelocity.org, http://www.travelnow.com), jako
specializovaná součást vyhledávacích služeb (http://travel.yahoo.com/, http://travel.excite.com, http://www.mytravelguide.
com), v internetových/virtuálních cestovních kancelářích (http://www.opodo.co.uk, http://cestovanie.euron.sk/).
BTS (též základnová stanice; zkratka z angl. BaseTransceiver Station) = vysílač a přijímač telefonního signálu v jednom, pokrývající
signálem určitou oblast (buňku[]), udržuje i kontroluje tak spojení s mobilním telefonem. Lokalizace vůči jedné či několika BTS
se využívá k určení polohy mobilního telefonu – viz lokálně kontextové služby[].
buňka (angl. cell) = oblast pokrytá signálem z jedné základnové stanice sítě (BTS[]) pro mobilní telefony.
celostátní informační systém cestovního ruchu (CISCR) = informační systém[] s otevřenou strukturou, do něhož je
zahrnuto vše, co vytváří informační obraz o atraktivitách a službách cestovního ruchu na území daného státu a který může přímo
podporovat poskytování služeb cestovního ruchu. Viz též regionální informační a monitorovací systém.
certifikační autorita (též poskytovatel certifikačních služeb, zkr. PCS; angl. Certificate Authority, zkr. CA) = organizace vystupující
při vzájemné komunikaci dvou subjektů jako třetí nezávislý důvěryhodný subjekt, který prostřednictvím vydaného certifikátu
jednoznačně potvrzuje identifikaci subjektu/osoby uživatele s jeho dvojicí klíčů kryptografie s veřejným klíčem[] (jde tedy
o „představení osoby“).V ČR působí mimo jiné 1. Certifikační autorita (http://www.ica.cz) a firmaVerisign (http://www.verisign.com). Viz
též certifikát, kryptografický protokol.
certifikát (angl. certificate) = datová zpráva, která je vydána poskytovatelem certifikačních služeb; spojuje data pro digitální
podepisování s podepisující osobou a umožňuje tak ověřit její totožnost. Viz též autentizace.
CISCR viz celostátní informační systém cestovního ruchu
cloaking (angl.) = „maskování, zastírání“, technika, při níž jsou vytvářeny speciální stránky pro vyhledávací roboty a jsou jim tak
„podsouvány“ jiné stránky než běžnému uživateli. Jedná se o podvodnou techniku optimalizace pro vyhledávače SEO[].
cookie (angl.) = malý textový soubor, který webový server[] posílá prohlížeči a ten jej uloží na počítači uživatele. Při každé
další návštěvě téhož serveru pak prohlížeč tato data posílá zpět serveru a tím identifikuje daného uživatele, nastaví původně
použitý uživatelský profil apod. (jedna z metod personalizace informací). Používání cookies je na hranici ochrany soukromí, neboť
jejich vyhodnocením lze získat o uživateli důvěrná data týkající se jeho preferencí, která lze využít např. pro marketing.
copywriting (angl.) = psaní textů, které mají za cíl upoutat pozornost čtenářů. U psaní takových textů pro webové stránky (web
copywriting) je důležité si uvědomit, že lidé na Internetu stránky očima jen„skenují“ a hledají potřebné informace. Texty pro web
proto musí být vhodně členěné s dostatečným zvýrazněním klíčových slov, seznamů, citací, nadpisů apod.

214. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
212
CRM (zkratka z angl. Customer Relationship Management) = neustálý komplexní proces řízení vztahů se zákazníky podporovaný
ICT; filozofie, která staví do centra dění zákazníka jako stěžejní bod, kolem kterého se odvíjí celé další obchodní působení firem
a jejich orientace. Součástí řízení jsou mimo jiné obchodní aktivity, podpora vztahů se zákazníky a kontaktů s partnerskými
firmami a servis, vycházející z poznání přání, potřeb, chování a nákupních preferencí zákazníka (např. z analýzy nákupů ke slevové
kartě). Lze jej chápat jako systém obchodních, marketingových, komunikačních a servisních procesů v organizaci a příslušných
technologií, který umožňuje cíleně řídit vztahy se zákazníky. V CR jsou součástí CRM programy častých uživatelů[]
a programy frequent flyer[].
CRS (též počítačový rezervační systém, centrální rezervační systém; zkratka z angl. Computer Reservation System/Central
Reservation System; angl. též automated reservation system) = elektronický informační a rezervační systém v cestovním
ruchu ve většině případů provozovaný samotným poskytovatelem služeb, umožňující okamžité zjištění rozsahu volné kapacity
poskytovaných služeb a jejich rezervování nejen různými subjekty (např. hotely v hotelovém řetězci, leteckou společností,
cestovní kanceláří, B2B[]), ale i koncovými klienty (B2C[]). CRS bývají propojovány sdílením volné kapacity s GDS[]
a zpřístupňovány pomocí terminálů a bran na www stránkách (brány do CRS[]) koncovým uživatelům.
CSS (tabulky kaskádových stylů; zkr. z angl. Cascading Style Sheets) = jazyk pro popis způsobu zobrazení webových stránek
napsaných v jazycích HTML, XHTML nebo XML a vytvořený standardizační organizací W3C[] tak, aby umožnil návrhářům
oddělit vzhled dokumentu od jeho struktury a obsahu.
CTR (angl.zkratka Click Through Rate) = poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení daného objektu (nejčastěji reklamního
banneru[]).
červ (též počítačový červ; angl. worm, computer worm) = typ škodlivého software[], sebereplikující se počítačový program,
který na rozdíl od počítačového viru[] nemusí být součástí jiného vykonavatelného programu nebo systémových oblastí, aby
se mohl šířit, a na sítích se šíří automaticky. Viz též infiltrace.
číselník = jednoduchá databáze, která slouží ke standardizaci a možnosti výběru a přiřazení určitých hodnot z relativně
omezeného výběru (např. seznam zemí, regionů, forem stravování). Některé hodnoty číselníků mohou být spolu jednoznačně
propojeny (obce/ PSČ/ VÚSC/ geografická poloha), stačí vybrat jednu z hodnot a informační systém doplní další. Číselníky se
využívají při efektivním zadávání dat do formulářů (např. údaje o ubytovací kapacitě), vyhledávání ve strukturovaných datech
(výběr z možných hodnot – např. třídy ubytování). Za sadu číselníků je možné považovat např. Územní identifikační registr České
republiky.
data mining (též zřídka užíváno dolování v datech, dolování dat) = využití technik umělé inteligence[], statistických
a vizualizačních technik k odhalení trendů a vztahů v rozsáhlých databázích, datových skladech. Data mining je běžný pro data
finanční, lékařská a data z webových stránek (např. analýza chování návštěvníků webových stránek CR). Trendy vyhledávané
v datech nejsou často zřejmé a vyžadují významnou manipulaci s daty, ať již prostřednictvím přímého vyhledávání pro ověření
dílčí hypotézy nebo prostřednictvím méně ohraničeného vyhledávání k nalezení neočekávaných výsledků.
databáze (též datová základna, angl. database) = 1. uspořádaná množina informací (dat) s definovanou strukturou, uložená
na paměťovém médiu; 2. v širším smyslu strukturovaná data a softwarové prostředky, které umožňují manipulaci s těmito daty
(databázové operace – editace, vkládání, třídění, strukturované výstupy, výběr dat splňujících určitou podmínku atd.).
dedikovaný webhosting (angl. dedicated webhosting) viz webhosting
digitalizace (ang. digitalization) = 1. proces převodu analogové (spojité) informace do digitálního formátu (tvaru). Digitalizovat
je např. možné zvukové a obrazové nahrávky, tištěné publikace, vysílaný televizní signál. 2. obecněji: proces zobrazování objektů
našeho světa (včetně dokumentů) v digitální podobě (digitální reprezentaci). Ve vztahu k CR velmi významný trend v různých
médiích, v propagaci, prezentaci apod. – využívání digitálních fotoaparátů, digitálních kamer, 3D vizualizace obrazů reálného
světa atd.
digitální podpis (též elektronický podpis; angl. digital signature) = skupina znaků odvozená od textu zprávy hašováním[]
a šifrováním a potvrzující její autenticitu (původnost) a integritu (neporušenost). Současně lze digitální podpis využít k zaručení
nepopíratelnosti autorství zprávy (neodmítnutelnost autorství). Jinak řečeno – jde o údaje v elektronické podobě, které jsou
připojeny k datové zprávě nebo jsou s ní logicky spojeny a které umožňují ověření totožnosti podepsané osoby ve vztahu k této
datové zprávě. Pro digitální podpis se nejčastěji využívá technik kryptografie s veřejným klíčem[]. Výhody – snadný přenos
podpisu,obtížnost(nemožnost)zhotoveníjinouosoboua souvisejícíobtížnostzneužití(musívšakbýtdodržoványkryptografické
protokoly[] a utajen soukromý klíč[] odesílatele), může být doplněn časovým razítkem. Srovnej biometrie[]. Viz též
certifikační autorita.
DMOZ, Open Directory Project = největší lidmi budovaný katalog internetových stránek přístupný na http://www.dmoz.
org, který vytvářejí dobrovolní editoři z celého světa. Katalog je mezinárodní, je rozdělen do jazykových sekcí (včetně české)
a připomíná designem i strukturou kategorií Yahoo!. Katalog DPOZ je zcela nekomerční a jeho cílem není katalogizovat všechny
webové stránky Internetu, ale spíše ty nejlepší. Proto editoři zařazují většinou jen kvalitní a informačně hodnotné stránky
(upraveno dle http://www.dmoz.cz).
DNS (angl. Domain Name System) = hierarchický systém doménových jmen, který realizuje vzájemné převody doménových
jmen a IP adres[] uzlů sítě a zajišťuje i další služby (např. obsahuje seznam e-mailových serverů, které přijímají poštu pro

215. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
213
danou doménu, poskytuje i služby pro IP telefonii), takže dnes slouží de facto jako distribuovaná databáze síťových informací.
Je realizován servery DNS a protokolem stejného jména, kterým si servery vyměňují informace.
doména (též přesněji internetová doména; angl. internet domain) = jednoznačné jméno (identifikátor) počítače nebo počítačové
sítě, které jsou připojené do Internetu[]. Příkladem doménového jména je www.mmr.cz nebo en.czech-unesco.org. Doménové
jméno je tvořeno posloupností několika částí oddělených tečkami a poslední z nich (např. org) se nazývá doména nejvyššího
řádu[]. Pro převod internetové domény na IP adresu[] se používá systém DNS[].
doména nejvyššího řádu (též doména 1. řádu; z angl. Top Level Domain, zkr. TLD) = internetová doména[] na nejvyšší úrovni
stromu internetových domén, která je v doménovém jméně uvedena na konci (např. u http://en.czech-unesco.org je doménou
nejvyššího řádu org). Existují TLD následujících tří typů: 1. národní TLD (country-code TLD, ccTLD) sdružující domény jednoho
státu. Jejich název je dvoupísmenný a až na výjimky odpovídající kódu země podle ISO 3166-1, např. cz pro Česko, 2. generické
TLD (generic TLD, gTLD) sdružující obecné domény (např. org pro neziskové organizace), nespojené s jedním konkrétním státem
(až na výjimku TLD mil a gov, které jsou z historických důvodů vyhrazeny pro vojenské, resp. vládní počítačové sítě v USA),
3. infrastrukturní TLD využívané pro vnitřní mechanismy Internetu[]. V současné době existuje jediná taková TLD: arpa,
používaná systémem DNS[].
doménový expert (angl. domain expert, subject matter expert, zkr. SME) = 1. obecně: odborník pro danou oblast, nejen v ICT.
2. specificky v data miningu: odborník v dané oblasti, domény v organizaci, ve které je data mining využíván. Jeho zkušenosti
a znalosti jsou pro analytika nezbytné k zajištění odpovídající úrovně kvality celého procesu data miningu.
domovská stránka (též úvodní stránka; angl. homepage) = vstupní (úvodní) stránka webových stran, která má být počátečním
bodem pro jejich procházení a na niž má být z každé stránky umožněn návrat (přehlednost webu). Viz též splash page.
dostupnost (angl. access, availability) = možnost získat informaci, provést transakci a komunikovat online s využitím ICT
(zjednodušeně). Komplexní definice: žádoucí vlastnost (jeden ze čtyř základních požadavků na informační bezpečnost[])
informačního systému zaručující, že informace, provedení transakce nebo využití dalšího zdroje informačního systému (tiskárny,
scannery apod.) nebudou odmítnuty autorizovaným uživatelům (resp. autorizovaným entitám). Viz též autorizace, autentizace.
dotyková obrazovka (angl. touch-screen) = obrazovka, jejíž plocha je citlivá na dotyk a umožňuje tak ovládání připojeného
počítače. Nejčastěji se používají principy AccuTouch (změna odporu vlivem deformace aktivní vrstvy) a Intelli Touch (povrchová
akustická vlna, absorbovaná dotykem povrchu měkkým materiálem – bříškem prstu).Využívá se zejména v PDA[] a v systémech
pro koncové zákazníky – infoboxy, informační stojany (převzato z 0).
důvěrnost (angl. privacy, confidentiality) = žádoucí vlastnost (jeden ze čtyř základních požadavků na informační bezpečnost[])
informačního systému zaručující, že informace (data) nebude zpřístupněna neautorizovaným uživatelům, entitám nebo procesům.
Zajišťuje se mimo jiné šifrováním[], řízením přístupu k informacím (datům) pomocí autentizace[] a autorizace[],
opatřeními proti škodlivému softwaru[].
dynamické webové stránky (angl. dynamic web pages) = v cestovním ruchu postupně převažující druh webových stránek,
jejichž obsah se (na rozdíl od statických webových stránek) mění v souvislosti se změnou obsahu dat, která jsou na webu
zobrazována, obsahem dotazu na prezentaci dat na webu zadaném uživatelem, předchozími aktivitami uživatele, zvoleným
profilem přístupu k webu atd.
e-business (zkr. z Electronic business, též eBusiness, e-Business) = elektronický obchod a prezentace na Internetu nebo pomocí jiného
digitálního média (interaktivní digitální televize, mobilní telefony aj.), nejobecnější termín zahrnující i náplň e-commerce[], bývá
s ním však často chybně zaměňován. Zahrnuje nejen dvě základní formy distribuce a prodeje – nepřímý s objednáním produktů a jejich
následným fyzickým dodáním a placením, a přímý s kompletním online objednáním, zaplacením a u specifických služeb (software,
audio aj.) i s online dodáním, ale také podporu zákazníků a podporu spolupráce mezi firmami. Podle participujících subjektů se rozlišuje
především na B2B[] (mezi firmami), B2C[] (mezi firmami a koncovými zákazníky) a C2C[] (mezi koncovými zákazníky, např.
realizace prodeje aut mezi zákazníky). Pro cestovní ruch jsou typické formy B2B a B2C (zprostředkování a prodej služeb CR – hotelové
ubytování vstupem do CRS[] jednotlivých hotelů a hotelových řetězců, vstupy (brány) do GDS[] atd.
e-commerce (též E-commerce, zkr. z angl. Electronic commerce, zkratka EC) = prodej a nakupování zboží a služeb pomocí
ICT, nejčastěji na Internetu pomocí služby www. Je součástí e-business, nesprávně je někdy ztotožňován s širším pojetím
e-business[].
EDI (zkratka z angl. Electronic Data Interchange) = systém standardů pro strukturování digitálních dat tak, aby mohla být efektivně
vyměňována mezi různými aplikacemi.
e-kultura (angl. e-culture) = převedení kulturních artefaktů (obrazy, sochy aj.), objektů a prostranství do digitální podoby, což je
ve stále větší míře využíváno v propagaci kulturních artefaktů, objektů, expozic a prostranství. Využívají se vedle multimediálních
také různé formy 3D prezentace a na webu jsou již rozsáhlé prezentace a virtuální pohlídky např. muzeí (viz např. http://www.
louvre.fr/llv/commun/home.jsp).
elektronická letenka (angl. electronic ticket, e-ticket) = letenka vystavená pouze v digitální podobě z důvodu snížení nákladů
na vystavení i vyšší bezpečnosti pro cestujícího. Zavedly ji jako první nízkonákladové letecké společnosti[] a od roku 2008
je používají všechny letecké společnosti sdružené v IATA. Vystavení letenky si lze kontrolovat na webech – např. http://www.
checkmytrip.com.

216. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
214
elektronický obchod viz e-business
elektronický ticketing (angl. electronic ticketing) = vystavování elektronických dopravních cenin a vstupenek. K čerpání služby
zpravidla postačuje autentizace[] cestujícího (předložení cestovního pasu nebo jiného dokladu, využití neopakovatelných
vlastností lidského těla – biometrie). Podstatně zlevňuje vystavení dopravních cenin a vstupenek, v CR v posledních letech velmi
rychle zaváděno, vystavení dopravních cenin si lze zkontrolovat na webu. Viz též elektronická letenka.
elektronický trh B2B (angl. B2B e-marketplace) = platforma pro E-business na Internetu, kde společnosti mohou prodávat/
kupovat produkty od jiných společností. Může docházet k obchodu organizovanému přímo prodávajícím/kupujícím, nebo může
být organizován třetí stranou. Mnoho elektronických trhů je oborově specifických, některé organizované třetí stranou vyžadují
registraci a členské/transakční poplatky. T6.
e-marketing(téželektronickýmarketing;angl.)=využíváníICT[] v marketingu(zejménav propagaci,marketingovékomunikaci),resp.
využívání interaktivních elektronických zařízení v marketingu. E-marketing je někdy nesprávně zužován na internetový marketing[].
V obecně zavedeném pojetí je jeho součástí internetový marketing, mobilní marketing (mobilní telefony, PDA), LBS marketing (též
position marketing – využití GPS, autonavigace), onlineTV. Spolu s rozšiřováním komunikace na Internetu a mobilní komunikace se začal
používat termín virální marketing[], využívající sociálních vazeb v neformálních sociálních sítích k šíření digitálních zpráv reklamního
(propagačního) obsahu s využitím e-mailu, ICQ, SMS, MMS. Viz též social media optimization.
entita (angl. entity, system entity) = aktivní prvek informačního systému – osoba, skupina osob, automatizovaný proces apod.
e-transport (angl.) = využívání ICT během dopravy a při poskytování dopravních služeb s cílem snižování nákladů, zvýšení
bezpečnosti dopravy, zvýšení kvality poskytovaných služeb a maximalizování kapacity stávající infrastruktury. Součástí je iniciativa
EU „Jednotné evropské nebe“, zaměřená na vytvoření optimálních podmínek pro rozvoj letecké dopravy a rozvoj navigačního
systému Galileo (podle http://www.ikaros.cz/node/996).
e-turismus (angl. e-Tourism, e-travel, etravel, e-tourism, etourism, eTourism, zkráceno z electronic travel, electronic tourism) =
1. úžeji: e-business v cestovním ruchu; 2. obecnější a v publikaci používané pojetí: využití ICT v turismu, především při prezentování
atraktivit a služeb CR, v e-business, podpoře marketingu, managementu, udržitelnosti CR atd.
European Quartet = společný projekt zemí Visegrádské čtyřky (Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Polsko) na podporu
rozvoje cestovního ruchu na území těchto zemí prostřednictvím aktivit na vzdálených zdrojových trzích.
Evropská komise cestovního ruchu (angl.TheEuropeanTravelCommission–ETC)=asociacenárodníchcentrálcestovníhoruchu(tourist
boards), jejímž cílem je propagace Evropy jako destinace cestovního ruchu na globálním trhu, a to zejména s využitím Internetu
EXIF (z angl. zkratky Exchangeable Image File Format) = specifikace pro formát metadat vkládaných do souborů digitálními
fotoaparáty. Informace se vkládají do existujících souborových formátů, jako jsou JPEG, TIFF revize 6.0 a RIFF WAVE (není
podporován ve formátech JPEG 2000 a PNG). Metadata v EXIF mohou mimo jiné obsahovat: značku a model fotoaparátu, datum
a čas pořízení snímku, nastavení fotoaparátu (citlivost, clona, expoziční čas, ohnisková vzdálenost, informace o použití blesku,
vzdálenost zaostření, orientace fotoaparátu umožňující automaticky otáčet snímky pořízené na výšku), náhled snímku, informace
o místu pořízení pomocí GPS souřadnic, komentáře a informace o autorovi (fotografovi). V současnosti standard nikdo oficiálně
nespravuje a není dále vyvíjen (podle [1]).
expertní systém (angl. expert system) = jedna z aplikací slabé umělé inteligence[], systém, který se blíží rozhodování experta.
Sestává ze znalostní báze, obsahující fakta a heuristiky, a metod, kterými mají být aplikovány tyto metody. Expertní systémy
tedy napodobují činnost lidských expertů při řešení problémů. Snaží se využít vhodně zakódované speciální znalosti s cílem
dosáhnout v dané problémové oblasti rozhodování kvalitativně srovnatelného s expertem. Srovnej znalostní systém[].
extranet (angl.) = soukromá počítačová síť využívající síťové konektivity, internetových protokolů a telekomunikačních systémů
pro zabezpečené poskytování informací autorizované skupině geograficky vzdálených uživatelů, a to nejčastěji formou části
firemního intranetu[], který je prostřednictvím Internetu k dispozici i uživatelům mimo sídlo společnosti, např. vlastním
obchodním zástupcům a pobočkám, dodavatelům, zákazníkům.
e-zákazník (angl. též e-Customer) = zákazník využívající informační a komunikační technologie k nákupu služeb
firewall (angl. Firewall) =„ochranná zeď“, softwarové nebo softwarově–hardwarové řešení oddělující chráněnou a nechráněnou
část informačního systému, resp. obecněji dvě části IS s různými stupni ochrany. Firewall může být umístěn např. mezi lokální
(LAN) a WAN počítačovou sítí (Internetem) a jeho úkolem je zabránit neautorizovanému vstupu do lokální sítě a neautorizovaným
nebo nežádoucím výstupům z lokální sítě. Může od sebe oddělovat také jednotlivé části lokální sítě. Jednotlivě nebo v kombinaci
využívá filtrování na úrovni síťové vrstvy (paketový filtr, filtrující směrovač) nebo aplikační vrstvy (proxy firewall). Firewally
umístěné na koncových stanicích jsou označovány jako osobní firewally a je vhodné je kombinovat s programem proti dalšímu
škodlivému software[] (historicky je nazýván„antivirový program,“ v současnosti působí zejména proti trojským koňům).
flog (zkr. z angl. fake a blog) viz spam blog
folksonomie (angl. folksonomy, collaborative tagging, social classification, social indexing, and social tagging) = volný,
samoorganizovaný způsob pro třídění (organizaci) webového obsahu, kdy samotní uživatelé (tedy laici v kontrastu k dosud
používanému třídění např. v knihovnictví, realizovanému odborníky) volí libovolná slova jako klíčová slova (resp. tagy, indexová
slova) a připojují je k indexovanému obsahu (viz např. http://www.youtube.com). Vytvářejí tak uživatelsky generovaná metadata

217. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
215
(uživatelsky sestavenou taxonomii), která se využívají pro třídění webových stránek, webových odkazů[], fotografií, videí,
dokumentů a dalšího obsahu webu.
FTP (zkr. z angl. File Transfer Protocol) = protokol aplikační vrstvy v rámci protokolů TCP/IP[], zabezpečující na principu klient-
server přenos souborů mezi počítači, na kterých mohou běžet rozdílné operační systémy.
fulltextové systémy (angl. full text systems) = prostředí umožňující efektivní provádění řady operací nad textovými
nestrukturovanými daty. Typickou operací je vyhledání relevantní informace podle různých hledisek, s možností využití logických
výrazů, gramatických pravidel, synonym, zvolené vzdálenosti slov atd. Srovnej sémantický web[].
GDS (též G.D.S, zkratka z angl. GIS Global Distribution System, někdy též označován jako Global Reservation System – GRS, resp.
nepřesně i CRS) = globální distribuční systém, mezinárodní informační a rezervační systém pro letenky, kapacity v ubytovacích
zařízeních (především hotely a hotelové řetězce), lodní lístky, služby půjčoven aut, package a další služby. Celosvětovými GDS
jsou Amadeus, Galileo, Sabre a Worldspan. Současným trendem je fúze, resp. propojování celosvětových a regionálních GDS.
Obsluha GDS je založena na využívání kódů služeb, kódů letišť, kódů tarifů, kódů leteckých společností apod., obsahem GDS jsou
zejména kapacity sdílené z CRS[] a doplňované informacemi o destinacích atd.
GIS (zkratka z angl. Geographical Information System) = geografický informační systém, informační systém zahrnující a propojující
libovolný počet vrstev informací libovolného druhu (grafická, textová, databázová, multimediální s různým obsahem, všechny tyto
druhy informace mohou být dále tříděny podle různých hledisek), vztažených k přesné poloze na zemském povrchu (resp. obecně
v prostoru).V rámci vrstev i mezi těmito vrstvami informací lze vyhledávat prostorové a další vztahy, jednotlivé vrstvy lze podle potřeby
zobrazovatčinaopakskrývat,využítjeprodynamicképropojenís dalšímiinformačnímivrstvami.Jezáklademmnohaaplikacív ochraně
životního prostředí (rozmístění zdrojů znečištění, rozmístění flóry aj.), cestovním ruchu (plánování rozvoje destinace, poskytování
informací s vytvářením tematických map podle potřeb uživatele aj.), vojenství, těžbě nerostných surovin, územním plánování aj.
Google gadget = miniaplikace vytvořené uživateli Googlu, které je možné si stáhnout z Google Gadget Directory či z některého
webu, který je nabízí, a umístit je na plochu iGoogle (http://www.google.com/ig).
GPRS (zkratka z angl. General Packet Radio Service) = nová forma bezdrátové komunikace, fungující v síti GSM. Zajišťuje rychlejší
a kvalitnější datový přenos (běžná rychlost 115 kbit/s, nejvyšší naměřená rychlost 171,2 kbit/s).
GPS (zkr. z angl. Global Positioning System) = vojenský družicový systém pro přesné určení polohy v prostoru okolo Země
(speciálně na zemském povrchu), provozovaný Ministerstvem obrany USA. Část služeb tohoto systému je volně k dispozici
i civilním uživatelům.
GSM = označení standardu digitálních sítí pro mobilní telefony. Sítě GSM pracují obvykle na frekvencích 800, 900 a 1800 MHz
a oproti starším analogovým sítím zde lze zavádět moderní technologie, především různé typy datových přenosů.
GUI (též grafické uživatelské rozhraní; angl. Graphical User Interface) = hadwarově softwarové rozhraní pro rozšířený způsob
komunikace uživatele s počítačem, obsahující pasivní i interaktivní grafické entity (prvky, objekty), např. ikony, rolovací menu.
hašovací funkce (angl. hash function, one-way hash function, message digest, cryptographic checksum) = funkce, která
zpravidla podstatně delšímu řetězci znaků/bitů přiřazuje řetězec bitů konstantní délky (jednosměrnost – nelze určit původní
data). Praktické použití – autentizace knihy (autorského díla), ukládání hesel na serveru v podobě hašovaných bloků (pouze
porovnání po vložení hesla, heslo nelze zcizit a zneužít), kryptografické protokoly[], digitální podpis[], testování
neporušenosti zprávy.
hašování (angl. hashing) = transformace původního obsahu souboru na řetězec bitů stejné délky pro všechny transformované
soubory, a to s využitím hašovací funkce[]. Hašování se využívá pro ukládání unikátní informace o souboru či jeho části (např.
pro kontrolu integrity souboru), pro digitální podepisování souborů jako jedna ze součástí postupu digitálního podepisování, pro
ukládání obrazu vstupních hesel atd.
HDTV (zkr. z angl. High-definition television) = televize s vysokým rozlišením, vyšším než tradiční televizní systémy (SECAM, PAL,
NTSC). Vzhledem ke kvalitě prezentace je velmi perspektivním médiem pro e-business[] v CR jako médium kvalitní prezentace
a díky vysokému rozlišení nabízí také více funkcí pro interaktivitu a personalizaci nabídky v rámci iDTV[] v porovnání se
standardní televizí (Standard-definition television; zkr. SDTV).
home-banking (angl.) = vyřizování bankovních operací (často příliš zužováno na platby), prováděné mimo bankovní ústav
z domova, resp. z jakéhokoli jiného místa. K uskutečnění transakce se využívá bezdrátového spojení (mobilní telefon, PDA), spojení
přes satelit, spojení pevnou linkou (telefon, Internet, digitální kabelová televize). Jednou z možností efektivní implementace
a zajištění bezpečnosti je využívání digitálního podpisu[] nebo biometrie[] (např. verifikace hlasu). Rozvoj různých forem
home-bankingu je jedním z trendů v cestovním ruchu. Viz též home-shopping, e-business.
home-shopping (angl. home-shopping) = vyhledání produktů a realizace nákupu z domova (resp. z jakéhokoli místa mimo
„kamenný“ obchod) prostřednictvím Internetu, digitální televize, mobilního telefonu, PDA a dalších technických prostředků. Viz
též home-banking, e-business.
hrozba (angl. threat) = potenciální akce nebo událost, která může ohrozit bezpečnost informačního systému (živelní katastrofa,
externí i interní útočník, nedbalost uživatele, výpadek napětí atd.), jeho aktiva. Vlivem působení hrozby na konkrétní informační
systém (v důsledku jeho zranitelnosti) jsou vytvářena rizika.

218. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
216
HSCSD (zkratka z angl. High Speed Circuit Switched Data) = moderní forma bezdrátové komunikace fungující v síti GSM[],
kterou lze přenášet v reálném čase i videozáznamy. Mezi GPRS[] a HSCSD není příliš velký rozdíl.
HTML (zkratka z angl. HyperText Markup Language) = značkovací jazyk pro hypertext[]. Je jedním z jazyků pro vytváření
stránek v systému World Wide Web, který umožňuje publikaci dokumentů na Internetu a jejich následnou interpretaci pomocí
webových prohlížečů[]. Jeho nástupcem se měl stát standard XHTML[].
HTTP (z angl. zkratky Hypertext Transfer Protocol) = internetový protokol pro výměnu hypertextových dokumentů ve formátu HTML
a pro přenos dalších informací – pomocí rozšíření MIME umí přenášet jakýkoli soubor (podobně jako e-mail). Používá se společně
s formátem XML pro tzv. webové služby (spouštění vzdálených aplikací) a pomocí aplikačních bran zpřístupňuje i další protokoly, jako
jsou např. FTP nebo SMTP. HTTP používá jako některé další aplikace tzv. jednotný lokátor prostředků (URL[]) (podle 0).
HTTPS (též S-HTTP, SHTTP; zkr. z angl. Hypertext Transfer Protocol Secure, resp. Secure Hyper Text Transfer Protocol) = síťový
protokol, doplnění standardního protokolu HTTP[] bezpečnostním mechanismem. Je uváděn jako součást URL (zde uváděn
jako https, nahrazující běžné http), kde označuje nahrazení protokolu HTTP[] protokolem HTTPS. Pro realizaci zabezpečení se
v rámci HTTPS často využívá protokol SSL[].
hypermédia (angl. hypermedia) = rozšíření„hypertextového“ přístupu i na různá média/multimediální aplikace (video, 3D prezentace
prostoru aj.) s možností i do těchto médií umísťovat odkazy na další informace/prezentace. Příklady využití v e-turismu: vytvoření
virtuální prohlídky galerie s možností volby průchodu místnostmi – kliknutí na vstupní dveře místnosti a vstup do místnosti.
hypertext (angl. hypertext) = jeden ze základních principů webu, umožňující pomocí podtržených slov textu spouštět další funkce
– vyvolání dalšího dokumentu, nahrání software, vyvo­
lání obrázku, spuštění programu atd. V cestovním ruchu je přirozeným
rozšířením hypertextového přístupu vytváření interaktivních objektů – propojení na další informace kliknutím na plány atraktivit,
interaktivní mapy, plány měst, GIS mapy atd. Viz též hypermédia.
chat (angl. online chat) = v užším smyslu online komunikace mezi dvěma uživateli na Internetu se zasíláním textových zpráv,
v rozšířeném smyslu online komunikace mezi dvěma či více uživateli na Internetu se zasíláním textových zpráv, hraním online
her, zasíláním souborů atd.
chatterbot (angl. též chatbot, talk bot, chat bot, chatterbox) = druh konverzačního agenta, počítačový program, který simuluje
inteligentní konverzaci s člověkem a snaží se tvářit jako komunikující člověk. Jednodušší chatterboty využívají k odpovědím
vyhledaná klíčová slova, kvalitnější provádějí složitější analýzu komunikace. Do budoucna možné využití v infoboxech[],
inteligentních průvodcích destinacemi na sémantických webech[], jako komunikační kanál s cestovní kanceláří.
ICQ (zkratka odvozena z angl. I seek you) = rozšířený program pro posílání textových zpráv online i offline, chatování s více
uživateli současně, omezené odesílání SMS zpráv zdarma, posílání souborů a online hraní her. Dalšími funkcemi jsou vyhledávání
uživatelů podle přezdívky (nicku), jména a ICQ UINra protokolu POP3. Je jednou z forem chatu[] (podle 0).
ICT (zkr. z angl. Information and Communication Technology) = informační a komunikační technologie zahrnující počítače,
počítačové sítě, software, přenosové kanály atd.
iDTV (zkr. z angl. Interactive Digital Television) = interaktivní digitální televize umožňující uživateli zpětnou vazbu, např. hlasování
či výběr pořadu, videa na vyžádání (on demand). Jako zpětný kanál je využíván telefon, SMS, linky ADSL nebo kabel.
infiltrace (též průnik; angl. infiltration) = jakýkoli neautorizovaný vstup do informačního systému a do jeho programů a paměti,
často s využitím/zneužitím dat/informací (obecně zdrojů) IS, jejich modifikací a poškozením nebo znepřístupněním. Mezi
nejrozšířenější infiltrace současnosti patří trojské koně[], různé metody sociálního inženýrství[] (phishing, pharming aj.),
červy[], počítačové viry[]. Viz též autorizace, hrozba, škodlivý software.
infobox (též informační kiosek, informační stojan; angl. information kiosk) = digitální zařízení s jednoduchou obsluhou, určené
pro poskytování vhodně strukturovaných informací z určité oblasti koncovému zákazníkovi. Základem infoboxu je počítač
(terminál) a vhodné komunikační rozhraní (dotyková obrazovka[], zjednodušená klávesnice) počítač může být zapojen
do lokální nebo globální sítě. Umísťován bývá na místech koncentrace návštěvníků nebo rezidentů – dopravní terminály, pěší zó­
ny, historická centra, významné atraktivity. Poskytuje informace o do­
pravním spojení, místních atraktivitách, turistických trasách
aj. Viz též http://www.kis-kiosk.com.
informačně-rezervační systém (též počítačový informačně-rezervační systém; angl. information and reservation system,
computer information and booking system) = elektronický systém poskytující informace o možnostech využití různých
služeb cestovního ruchu (otevírací doby atraktivit cestovního ruchu, regionální informace, informace o vstupních formalitách
při přechodu hranic, o spojení dopravními prostředky atd.) a nabízející současně také jejich rezervaci (resp. rezervaci pouze
části služeb obsažených v informačně-rezervačním systému, typicky ubytování, letenky, lodní lístky, půjčování aut, zájezdy).
V cestovním ruchu bylo historicky zavedeno rozlišování na informační systémy a informačně-rezervační systémy, které vycházejí
ze zdůraznění funkce rezervace, významné pro distribuci služeb. Toto označení postupně ztrácí své opodstatnění (rezervace
se stává běžnou funkcí informačních systémů). Realizace – GDS[], CRS[], brány do GDS[] a brány do CRS[]
na webových stránkách atd.
informační bezpečnost (angl. information security) = stav, kdy je zajištěna dostupnost, důvěrnost a integrita dat a informací,
zodpovědnost subjektů a účtovatelnost akcí (zápis vztahu mezi subjektem/autorem akce a akcí) pravost subjektů a zdrojů

219. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
217
a spolehlivostinformačníhosystému.Informačníbezpečnostjezajišťovánadlouhodobým,plánovitým,systematickýma systémovým
procesem implementace ochrany proti neautorizovanému, náhodnému či úmyslnému vyzrazení, manipulaci, zničení nebo změně
informací. Manipulace se může týkat také změny některého z atributů informací, jako je vlastnictví souboru, bezpečnostní klasifikace,
místo určení dat (adresa) apod.
informační kiosek viz infobox
informační stojan viz infobox
informační systém(zkr.IS;angl.informationsystem,IS)=funkčnícelekzabezpečujícícílevědoméa systematické(automatizované
nebo manuální) shromažďování, získávání, zpracování, uchovávání, zpřístupňování, přenos a šíření informací podle definovaných
postupů (procedur). Každý informační systém zahrnuje informační základnu (data), technické a programové prostředky,
technologie, procedury a pracovníky. V cestovním ruchu je důležité jako součást informačních systémů zvažovat nejen digitální
informační systémy, ale také značení v terénu a informace prezentované na dalších médiích (tištěné mapy, prezentace na DVD
atd.). Viz též celostátní informační systém cestovního ruchu, regionální informační a monitorovací systém.
infračervený port (angl. infrared port, IR port, IrDA) = technologie pro bezdrátovou komunikaci na vzdálenost několika desítek
centimetrů. Infračervený port je ve srovnání s Bluetooth většinou pomalejší, zejména starší PDA však mají jen IrDA.
integrita (angl. integrity) = vlastnost takových dat, která nebyla změněna nebo zničena neautorizovaným nebo neznámým způsobem,
neboli nezměněnost informace neautorizovanými osobami, procesy, entitami. Společně s důvěrností, dostupností a odpovědností jeden
ze základních požadavků na informační bezpečnost[]. Je zajišťována mnohými technikami – kontrolou dat při přenosu i ukládání
s využitím kontrolních součtů, paritních bitů, hašování, kontrolou přístupu k datům (autentizace[], autorizace[]) atd.
Internet = celosvětová počítačová síť, která spojuje jednotlivé sítě pomocí sady protokolů IP[] a slouží k přenášení informací
a poskytování mnoha služeb, jako jsou offline i online komunikace (e-mail, chat[], ICQ[], diskusní skupiny aj.), prezentace,
sdílení, vyhledávání a interaktivní využívání různých druhů informací – www stránky, sdílení souborů, online hraní her atd.
internetová cestovní kancelář (též virtuální cestovní kancelář; angl. virtual travel agency) = organizace, která nabízí a prodává
vlastní zájezdy, zájezdy připravené jinými cestovními kancelářemi a další služby cestovního ruchu všem zájemcům ve světě, a to
pouze prostřednictvím sítě Internet (nejčastěji prostřednictvím služeb www, e-mailu), do budoucna i dalšími médii (HDTV, LBS).
internetová doména viz doména
internetová telefonie (angl. IP telephony, Internet telephony) = telefonování z počítače na počítač pouze pomocí Internetu,
specializovaných programů a technického vybavení pro přenos hlasu (mikrofon, sluchátka na počítači). Díky standardizaci je již
možné telefonování mezi různými programy. Viz též VoIP.
internetový distribuční systém (angl. internet distribution system) = v CR webový turistický portál, online zprostředkovávající
nebo prodávající služby cestovního ruchu, často využívající brány do GDS[] a kombinující další zdroje informací
internetový marketing (též online marketing; angl. internet marketing) = marketing realizovaný na Internetu
intranet = aplikace původně internetových technologií pro lokální počítačové sítě, čímž vzniká prostředí známé z Internetu, ale
fungující v rámci LAN[]. Srovnej extranet[].
IP adresa (angl. IP address) = jednoznačná identifikace konkrétního zařízení (typicky počítače) v prostředí Internetu. Dnes
nejčastěji používaná je jeho čtvrtá verze (označovaná jako IPv4), jejíž formát je 32bitová numerická adresa zapsaná jako čtyři čísla
oddělená tečkou (např. 1.176.76.198), každé číslo může nabývat max. hodnoty 255. Postupně se však bude přecházet na novější
128bitovou verzi 6 (IPv6). Jelikož by pro běžné uživatele počítačových sítí bylo velice obtížné pamatovat si číselné adresy, existuje
systém DNS[], v rámci kterého se převádějí zapamatovatelná doménová jména na IP adresy a opačně.
Java = objektově orientovaný interpretovaný a robustní programovací jazyk, který vyvinula firma Sun Microsystems, jeden
z nejpoužívanějších programovacích jazyků na světě. Díky své přenositelnosti (platformová nezávislost) je používán pro programy,
které mají pracovat na různých operačních systémech. Díky zveřejnění programového kódu firmou Sun v roce 2007 je Java dále
vyvíjena jako open source[].
JavaScript (angl.) = multiplatformní, objektově orientovaný skriptovací jazyk, interpretovaný programovací jazyk pro www
stránky. Je často vkládaný přímo do HTML kódu stránky a jsou jím obvykle ovládány různé interaktivní prvky GUI[] (tlačítka,
textová políčka) nebo tvořeny animace a efekty obrázků. Standardizovaná verze JavaScriptu je pojmenována jako ECMAScript.
Program v JavaScriptu se na rozdíl od ostatních jiných interpretovaných programovacích jazyků (např. PHP a ASP), které se
spouštějí na straně serveru ještě před stažením z Internetu, obvykle spouští až po stažení www stránky z Internetu (tedy na straně
klienta) a z toho pro ochranu dat a soukromí plynou jistá bezpečností omezení (např. není v jazyce implementována práce se
soubory); podle [1].
kanál (angl. channel) = fyzická nebo logická cesta, umožňující přenos informací, která spojuje odesílatele a příjemce dat.
Z pohledu informační bezpečnosti[] musí být zvažováno náhodné či úmyslné narušení dat, přenášených kanálem, jejich
správné směrování k příjemci apod.
KDD (zkr. z angl. knowledge discovery in databases) = vyhledávání znalostí v databázích

220. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
218
klíč (též šifrovací klíč; angl. key) = v kryptologii – proměnná hodnota (řetězec bitů), která se používá k individualizaci šifrovacího
algoritmu[], nejčastěji realizovaný náhodnou posloupností znaků a splňující určité podmínky (délka, vlastnosti posloupnosti –
např. klíč je součinem dvou prvočísel v kombinaci s vhodně zvoleným exponentem, resp. je náhodnou posloupností znaků délky
128 bitů). Dostatečně velký počet všech možných klíčů (prostor klíčů) závisející na délce klíče (a případných dalších podmínkách
kladených na klíč) je jednou z podmínek síly šifrovacího algoritmu – mimo jiné odolnosti při útoku hrubou silou (zkoušení všech
hodnot klíče). Délka klíče a způsob jeho volby může u některých šifrovacích algoritmů ovlivňovat dobu šifrování a dešifrování –
s prodlužováním klíče dochází k prodlužování doby šifrování a dešifrování.
kontaktní centrum (též call centrum; angl. call centre) = operační oddělení organizace, zajišťující telefonní požadavky
od zákazníků a osob s požadavky na informace či zajištění nebo nákup služeb. V CR např. pro RIMS[],
konverzní poměr (též míra konverze) = poměr mezi celkovým počtem návštěvníků webových stránek a těmi z nich, kteří realizují
určitou akcí (např. odeslání dotazu přes web, objednávky prostřednictvím formuláře, kontaktních údajů, rezervace služeb CR.
Zjišťování konverzního poměru se nejčastěji používá u e-shopů, kde určuje počet zákazníků na počet návštěvníků. Konverzní
poměr zvyšuje např. přístupnost webu[], využití image značky, copywriting[].
koordinovaný informační systém (angl. co-ordinated information system) = informační systém vznikající volným propojením
několika informačních systémů při respektování datových a funkčních standardů. Jeho provozování je koordinováno jedním nebo
několikasubjekty.V cestovnímruchumůžebýtrealizovánjakomístní,regionálnínebonárodníturistickýinformační(a monitorovací)
systém. Viz též celostátní informační systém cestovního ruchu, regionální informační a monitorovací systém.
kryptografický algoritmus(angl.cryptographicalgorithm,cipher)=přesněpopsanýkryptografickýpostup–např.šifrovacíalgoritmus,
hašovací funkce[], algoritmus pro výměnu klíčů, algoritmy pro digitální podpis[] a kryptografický kontrolní součet.
kryptografický protokol (angl. cryptographic protocol) = sdílený algoritmus definovaný posloupností kroků, které precizují
aktivity vyžadované na dvou či více entitách s cílem dosáhnout určitého bezpečnostního cíle. Jednodušeji – kryptografický protokol
popisuje sekvenci (pořadí) kroků pro bezpečné použití kryptografických nástrojů (kryptografických algoritmů[]) pro dosažení
daného účelu. Použije-li se odpovídající protokol, stačí pouze ověřit korektnost implementace vzhledem k tomuto protokolu.
kryptografie (angl. cryptography) = věda, která se zabývá tvorbou kryptografických technik a využívá je k ukrytí dat a zajištění
jejich důvěrnosti, integrity, neodmítnutelnosti autorství. Komplexní vědou o šifrování je kryptologie, která vedle kryptografie
zahrnuje také kryptoanalýzu − vědu zabývající se bezpečností šifer a metodami kryptoanalytických útoků.
kryptografie s veřejným klíčem (angl. public-key cryptography) = kryptografie[], ve které se používají pro šifrování
a dešifrování dva různé klíče a současně je výpočetně obtížné (nemožné v „rozumném čase“) odvodit jeden klíč z druhého klíče;
proto jeden z nich může být zveřejněn (veřejný klíč), druhý je utajován (soukromý klíč). Mezi šifrovací algoritmy s veřejným klíčem
patří RSA, ElGamal a kryptosystémy založené na eliptických křivkách. Kryptografie s veřejným klíčem je podmnožinou asymetrické
kryptografie a někdy je s ní chybně ztotožňována.
kyberprostor (často též cyberspace; angl. cyberspace) = virtuální svět vytvářený digitálními technologiemi (počítači,
telekomunikačními sítěmi apod.) paralelně ke světu „reálnému“ (někdy vymezen ještě obecněji – jako protiklad reálného světa, tedy
svět vytvářený všemi moderními technologiemi, patří pak do něj např. i svět filmu, televize atd.).
LAN (zkratka z angl. Local Area Network) = lokální počítačová síť, která svým rozsahem pokrývá místní potřeby, např. prostředí
firmy. V porovnání s MAN[] a WAN[] dosahuje zpravidla vyšší přenosové komunikační rychlosti.
last minute (označovaný též prodej na poslední chvíli, prodej v poslední minutě, last moment, prodej v poslední moment; angl.
last minute sale, last moment sale) = způsob podpory prodeje v CR, nabídka a prodej služby CR, package nebo zájezdu v termínu
několik dní před termínem jeho realizace s výrazným snížením nabídkové ceny až o desítky procent, jehož cílem je snaha prodat
cestovní kanceláří (touroperátorem) zaplacené služby a nasmlouvané kapacity (kapacita charterového letu, ubytování) a snížit
tak svou ztrátu za neobsazená místa. Efektivita last minute je výrazně spojena s využíváním online přístupu k nabídce last minute
a s možností komparace, vyhledávání, automatického zasílání nové nabídky last minute.
LBS viz lokálně kontextová služba
Linux = jádro (kernel) několika počítačových operačních systémů. Ačkoliv termín Linux značí linuxové jádro, často se používá
pro označení celých unixových operačních systémů (známých jako GNU/Linux). Je známým příkladem vývoje open source[]
software, u něhož je na rozdíl od proprietárních operačních systémů jako Microsoft Windows či Mac OS celý jeho zdrojový kód
volně k dispozici pro veřejnost a kdokoli jej může svobodně používat, upravovat a dále distribuovat. Zastánci a analytici připisují
jeho úspěch nezávislosti na dodavateli, nízkým nákladům, flexibilitě, bezpečnosti a spolehlivosti.
logo (angl. logo) = grafická část obchodní značky určitého subjektu, produktu, destinace, realizovaná ve formě kresby, designu
nebo jiné grafické reprezentace. Logo je důležitou součástí image subjektu, produktu, destinace, je umísťováno v tištěných
materiálech, na webu apod. a je propojujícím prvkem různých prezentací destinací, atraktivit, služeb CR.
lokálně kontextová služba (též lokálně kontextová aplikace, lokálně kontextové informace, geogra­
ficky kontextové
informace, informace založené na poloze; angl. Location Based Service, LBS) = souhrnné označení služeb, které jsou dostupné
prostřednictvím mobilního zařízení (mobilní telefon, PDA[], zařízení GPS[] aj.), které jsou současně schopny zjistit
informace o aktuální poloze uživatele (přesněji mobilního zařízení) a vzhledem k této poloze poskytnout dodatečnou informaci,

221. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
219
resp. službu. GPS zařízení ve spojení s mapovými podklady a případně i GIS informacemi. Patří do kategorie LBS, stejně jako
mobilní telefon vybavený SIM Toolkit kartou a využívající vlastností sítě GSM[] či modul GPS[] pro zjištění polohy.
MAN (zkratka z angl. Metropolitan Area Network) = metropolitní síť většinou budovaná na území větších měst pro zajištění
vzájemné komunikace mezi regionálními subjekty (jde většinou o vzájemné pospojování jednotlivých LAN[] sítí).
managed serverhosting (angl.) viz webhosting
management klíčů (angl. key management) = správa šifrovacích klíčů zahrnující jejich úschovu, generování, distribuci, bezpečné
vymazávání, archivaci, periodickou výměnu atd. Cílem je důsledná kontrola klíčů po celou dobu jejich existence a zabránění jejich
odhalení, modifikaci, substituci, opakovanému nebo nesprávnému použití.
management znalostí (angl. KM, Knowledge Management) = přístupy v různých vědeckých disciplínách (např. informatika,
psychologie, pedagogika nebo kognitivní vědy), které podporují organizace v systematickém získávání, organizování, sdílení,
analyzování a využívání jejich znalostí v rámci digitálních i lidských zdrojů. Mezi jeho techniky může patřit využívání databází,
datových skladů, data mining[] a různé metody selektivní prezentace znalostí jejich uživatelům.
mapa webu (angl. sitemap) = stránka s přehledem odkazů na jednotlivé stránky webu
mashup = webová aplikace (angl. označovaná také jako web application hybrid) kombinující data a služby z více zdrojů
do kompaktního celku, např. nové aplikace či služby. Nejčastěji jsou užívána rozhraní API, RSS[] a webové služby.
m-Commerce (též Mobile commerce, M-Commerce, mCommerce, U-Commerce) = součást e-Business[] a podle jiné
klasifikace též LBS[]; využívání mobilních komunikačních zařízení (mobilní telefony, PDA) pro realizaci e-business.
mentální mapa (angl. mental map) = běžné pojetí: způsob uložení obrazů fyzického či virtuálního světa a vztahů mezi jeho
objekty v mozku, charakteristický individuální (subjektivní) deformací směrů, tvarů, vzdáleností apod. Pro cestovní ruch má
mentální mapa minimálně následující významy – výrazně ovlivňuje výběr destinace, pro cestujícího je podkladem pro orientaci
v terénu, uložený obraz destinace ovlivňuje způsob komunikace návštěvníka o destinaci (např. doporučení návštěvy destinace
známým), je využitelná pro výzkum percepce (vnímání) turistických regionů návštěvníkem. V ICT[] v CR se mentální mapa
vytváří z tematických map, panoramatických map apod.; nejbližší mentální mapě v mozku je zřejmě „mentální mapa“, pracující
při reprezentaci/propagaci destinace s jejími symboly (podle [2]).
metadata (angl. metadata, někdy angl. též metainformation) = doprovodné údaje o datech – „data o datech“. Typické aplikace:
indexování v databázích a vyhledávacích službách, krátké popisky zdrojů ve vyhledávacích službách, bibliografické záznamy.
Moderním trendem na webech je stručnost a za metadata můžeme v jistém smyslu považovat i krátkou úvodní popisku
následovanou např.„více informací…“.
meta-tag (nebo metatag, meta element) = speciální při zobrazení webové stránky ve webovém prohlížeči[] neviditelné
strukturované (X)HTML elementy v hlavičce (X)HTML souboru, informující webový prohlížeč či indexujícího robota o daném
souboru. Meta tagy specifikují stručný popis stránky, klíčová slova a další metadata.
mikrostránka (angl. microsite, minisite, weblet) = rozsahem velmi malý web (skupina webových stránek) propagující produkt,
službu nebo sdělující úzké spektrum informací, přičemž klade důraz na hlavní sdělení mikrostránky. Může mít vlastní URL, být
zaměřen na specifický segment návštěvníků webu a cíleně doplňovat hlavní webové stránky.
MMS (zkr. z angl. Multimedia Messaging Services) = multimediální zpráva, vedle textové zprávy může obsahovat fotografie,
obrázky, animace, zvuky, barvy, často vytvářené a zasílané mobilním telefonem.
multimédia (angl. multimedia) = 1. mix digitalizovaného textu, obrázků, videosnímků apod.; 2. spojení počítače s digitálními
audiovizuálními technickými prostředky, určené k vytváření a spouštění interaktivních audiovizuálních prezentací.
nízkonákladová letecká společnost (angl. low-cost carrier, low-cost airline, no-frills carrier, no-frills carrier, discount carrier,
discount airline) = letecká společnost, jejíž marketingová strategie je založena na nízkých cenách služeb (což ale nevylučuje
podporu odbavování pomocí ceny rostoucí s obsazeností míst). Její odbavování cestujících široce využívá snížení ceny s využitím
odbavení po Internetu a vydávání elektronické letenky (což převzala i organizace„klasických leteckých přepravců“ IATA). Cestující
těchto společností z pravidla platí za služby, které jsou u klasických leteckých přepravců obsaženy v ceně letenky (např. občerstvení
na palubě).
odkaz (též link, prolink, angl. link, URL link) = text, obrázek či jiný objekt, který po kliknutí či jinak aktivuje (např. pomocí klávesnice)
pro uživatele přechod na novou nastavenou webovou stránku
odmítnutí služby (angl. denial of service, zkr. DOS) = útok na IS, spočívající v neposkytnutí nebo opožděném poskytnutí služby
autorizovaným osobám. Na Internetu jsou typickými útoky útok na synchronizaci, využívající zasílání paketů (jednotka komunikace
na počítačové síti) s výzvou k navázání spojení, ping of death se zasíláním příliš velkého paketu (obecně paketu v nevhodném formátu,
který vede ke znepřístupnění služby u příjemce) a distribuované odmítnutí služby (společný útok na cílový server z velmi mnoha
počítačů).
online (též on-line; angl.) = propojení a odezva v reálném čase v rámci ICT[]; službami jsou např. ICQ[], internetová telefonie,
vyřizování bankovních transakcí, online rezervační systémy služeb cestovního ruchu apod.

222. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
220
open source (též open-source software, zkr. OSS) = počítačový software, jehož zdrojový kód byl zveřejněn, což zvyšuje
bezpečnost jeho využívání (odhalení případných chyb programu). Otevřenost zdroje (open source) znamená nejen dostupnost
kódu, ale i legální dostupnost (licenci) na daný software, umožňující při dodržení určitých podmínek uživatelům zdrojový kód
využívat (lze např. prohlížet a upravovat počítačový software s otevřeným zdrojovým kódem). Viz též Linux, Java.
optimalizace pro vyhledávače (SEO, zkr. z angl. Search Engine Optimization) = podmnožina SEM[], technika, jejímž
cílem je zvýšení počtu návštěvníků webu dosažením co nejlepších pozic v přirozených (organických) výsledcích vyhledávání
ve vyhledávačích[].
organizace destinačního managementu (nesprávně jen destinační management; angl. Destination Management Organisation,
zkr. DMO) = organizace provádějící management a marketing (včetně propagace) v destinaci. V některých případech zajišťuje
i obchodní činnost – rezervace a prodej služeb cestovního ruchu, nejčastěji prostřednictvím ICT a TIC.
outsourcing(angl.)=využívánívnějšíchzdrojů,nejčastějipersonálních.Způsobmanagementu,kdyjsouzejménaz ekonomických
důvodů určité jednotky firmy (organizace) nebo její určité funkce nahrazovány vnějšími službami. Příklady pro hotely: externí
vedení účetnictví, catering, ochranka, praní prádla (podle [2]). V e-turismu velmi časté: zadávání vývoje a provozování webových
stránek, správa LAN[] pro subjekty CR, webhosting[].
package (angl. package) = „balík“ služeb cestovního ruchu, termín používaný pro dvě nebo více služeb rezervovaných nebo
zakoupených přesně podle přání zákazníka za jednu cenu, resp. pro předem připravený soubor služeb. Je součástí marketingového
mixu pro cestovní ruch (Morrison), jedním z typů package je zájezd. S využitím ICT jsou efektivně sestavovány a propagovány
zájezdy i package na míru, resp. distribuovány neprodané zájezdy v databázích last minute.
PageRank(téžhodnocenístránky,Pageovohodnocení)=algoritmusproohodnocenídůležitostiwebovýchstránekve vyhledávači
Google, vycházející ze struktury hypertextových odkazů a vzájemného doporučování stránek. Pageovo hodnocení stránky se
nepočítá z prostého počtu odkazů, které na ni vedou, ale bere se v úvahu i Pageovo hodnocení odkazujících stránek. Algoritmus
může být využit i k personalizaci způsobu vyhledávání, pokud zahrne do výpočtu vysoké hodnocení uživatelem oblíbených
stránek a poté mu předkládá přednostně stránky s obdobným obsahem. PageRank je zkreslován vytvářením falešných blogů
(technika označovaná alternativně jako splog[] či flog[]).
PDA (zkratka z angl. personal digital assistant) = osobní digitální pomocník, malý kapesní počítač ovládaný obvykle dotykovou
obrazovkou[] a perem nazývám stylus[]. Původně měly PDA za cíl především pomoci s organizováním času a kontaktů.
Současné PDA jsou velmi výkonné a zvládají i přehrávání videa a velké množství dalších aplikací. Často se používají pro čtení
elektronických knih (ebooků).
phishing (angl.) = jedna z technik sociálního inženýrství[], používaná na Internetu k získávání citlivých údajů (čísla účtů a jejich
hesla, čísla kreditních karet apod.) od obětí útoku. Je založena na rozesílání e-mailových zpráv formátovaných jako oficiální žádost banky
(obecně finančního ústavu) s výzvou adresátovi zadat jeho citlivé údaje na zfalšovanou a jako webová stránka finanční instituce se tvářící
4odkazovanou stránku. Tato stránka může například napodobovat přihlašovací okno internetového bankovnictví a uživatel do něj zadá
své přihlašovací jméno a heslo, čímž tyto údaje prozradí útočníkům. Variantou je „reakce“ na zasílání předchozích podvodných mailů
a žádost o zaslání citlivých údajů, aby se vyloučilo riziko předchozího napadení účtu uživatele (podle [1]).
PHP = skriptovací programovací jazyk pro programování dynamických webových stránek, nezávislý na platformě, funguje tedy
na mnoha operačních systémech. Jeho příkazy jsou vkládány přímo do struktury jazyka HTML, XHTML či WML. PHP skripty jsou
prováděny na webovém serveru a k uživateli je posílán pouze výstup jejich interpretace.
PIM (zkr. z angl. Personal Information Management) = souhrnné označení tzv. diářových aplikací, umožňujících vést informace
o schůzkách, kontaktech a úkolech.
PMS (z angl. property management system) = termín užívaný v oblasti hotelnictví označuje počítačový systém integrující všechny
systémy, používané v daném zařízení – CRS[] , systém recepce, úklidu, oddělení FB, účetnictví, platební terminály, pokladny
a případně další systémy (zabezpečení, minibary apod.).
podcasting viz audio RSS
portál (angl. web portal) = www stránky specializované na poskytování informací o informacích (metainformace[]) – propojování
www zdrojů z určité tematické oblasti na rozdíl od vyhledávací služby, která je zpravidla zaměřena univerzálněji (např. Google, Yahoo,
Seznam). Vyhledávací služby však mohou mít svou„portálovou“, logicky tříděnou část (např.Yahoo!).
použitelnost webu (angl. web usability) = soubor pravidel zlepšujících interakci návštěvníka s webovou stránkou. Zajišťuje tedy,
aby web byl pro návštěvníka srozumitelný, přehledný, snadně se na něm orientoval a snadno a rychle se dostal k požadovaným
informacím. Srovnej přístupnost webu[].
PPC (zkr. z angl. Pay Per Click) = „platba za proklik“, systém, ve kterém je placeno za realizovaný klik na umístěnou reklamu.
Nejznámějšími systémy jsou AdWords firmy Google, Sklik firmy Seznam či AdFox.
programy častých uživatelů (angl. frequent user programmes, loaylty schemes) = propagační nabídky různých výhod pro
zákazníky, kteří opakovaně využívají služby dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, půjčoven aut – sleva ceny za službu, služba
zdarma nebo jiné výhody. Programy jsou vytvářeny jednou společností, společností ve spolupráci s hotelovými řetězci, několika
různými společnostmi (letecké společnosti + hotelové řetězce (hotely) + půjčovny aut). Nejčastěji poskytují programy častých

223. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
221
uživatelů letecké společnosti (programy frequent flyer[]), hotelové řetězce a významné hotely (programy častých uživatelů
v hotelech; angl. hotel frequent user programmes), půjčovny aut a cestovní kanceláře.
programy frequent flyer (též FF programy; angl. frequent flyer programmes, FFPs) = marketingová nabídka pro časté cestující v letecké
přepravě, používá se pro označení programů pro podporu věrnosti letecké společnosti a jejím partnerům v programu prostřednictvím
poskytování bonusu za každý let či čerpanou službu, resp. umožňuje výhodnější čerpání služby partnera programu. Pokud cestující získá
určitý počet bonusových bodů, stává se členem klubu letecké společnosti s dalšími výhodami – přednostní odbavování na letištích,
možnost využívat salonky, právo být bezplatně přeřazen do vyšší přepravní třídy (je-li volná) atd., případně získá zdarma bonusovou
letenku, resp. možnost čerpání dalších služeb. Při sestavování a realizaci programu jsou partnery leteckých společností především další
letecké společnosti, hotely a hotelové řetězce, půjčovny aut a společnosti provozující platební karty.
prostor klíčů (angl. key space) = počet všech možných hodnot, které může nabýt klíč v daném šifrovacím algoritmu. Pokud
nejsou kladena žádná omezení na výběr klíčů, je velikost prostoru klíčů rovna 2n
, kde n je délka klíče v bitech. Aby nebyla účinná
metoda zkoušení všech klíčů (útok hrubou silou), musí být prostor klíčů dostatečně velký, což je nutnou, ne však dostačující
podmínkou síly šifrovacího algoritmu. V souvislosti s růstem výpočetního výkonu musí délka používaných klíčů také narůstat.
protiopatření (angl. countermeasure) = mechanismus nebo postup vkládaný do informačního systému pro snížení rizik[]
(potlačení hrozeb[])
protokol (angl. protocol) = souhrn pravidel, formátů a procedur, určující pravidla pro aktivity několika osob/entit při výměně dat
mezi dvěma komunikujícími osobami/entitami. Viz též kryptografický protokol, VoIP.
provider (též správně česky poskytovatel internetového připojení; angl. Internet Service Provider, zkr. ISP) = společnost zajišťující
různé druhy připojení k Internetu (a případně i telekomunikační služby)
přístupnost webu (angl. web accessbility) = soubor pravidel, pomocí kterých se vytváří stránky přístupné všem uživatelům.
Přístupné webové stránky neomezují uživatele při jejich prohlížení v závislosti na jejich technickém vybavení, zdravotních
dispozicích (mohou je bez problému procházet nevidomí, tělesně postižení, barvoslepí, dyslektikové), znalostech a zkušenostech,
použitém webovém prohlížeči. K dispozici existují standardy respektující přístupnost webu: WCAG (vytvořené ve W3C[]),
Pravidla přístupného webu (http://www.pravidla-pristupnosti.cz), Blind Friendly Web (http://www.blindfriendly.cz).
redakční systém (též systém pro správu obsahu, publikační systém; angl. content management systém, CMS) = software
zajišťující správu webového obsahu (textů, dokumentů, obrázků, kalendáře akcí, aktualit apod.). V dnešní době se jako redakční
systém (CMS) zpravidla chápou webové aplikace[], někdy s případným doplňkovým programovým vybavením u klienta.
Jejich implementace výrazně zvyšuje možnosti editace a aktualizace (udržování aktuálnosti) webových stránek v CR – např.
regionálních portálů.
regionální informační a monitorovací systém (RIMS; angl. regional information and monitoring system) = různě silně propojený
a koordinovaný celek skládající se z různých částí a obsahující data, informace, znalosti a informační toky, které působí nebo mohou
působit na (potenciálního) návštěvníka regionu, mohou být využity destinačním managementem, podnikatelskými subjekty, veřejnou
správou a samosprávou a dalšími aktéry. RIMS zabezpečuje cílevědomé a systematické (automatizované nebo manuální) shromažďování,
získávání, zpracování, uchovávání, zpřístupňování, přenos a šíření informací podle definovaných postupů (procedur). Součástí RIMS jsou
počítačové informační systémy, síť turistických informačních center, značení a dodatečné informace u turistických stezek, cyklotras apod.,
mapy, plány ve městech atd. Na základě dlouhodobého vytváření časových řad indikátorů a také aktuálních informací a znalostí poskytuje
systém podklady pro monitorování stavu a vývoje přírodních i sociálních složek životního prostředí vlivem rozvoje cestovního ruchu
a poskytuje také údaje o dynamice a charakteru vývoje vlastního cestovního ruchu.
robot internetového vyhledávače (v angličtině crawler, spider, gatherer) = typ internetového vyhledávače (botu), který prochází
jednotlivé webové stránky, hledá na nich odkazy na nové stránky, indexuje obsah zpracovávaných stránek, často i stahuje a ukládá
nalezený obsah a umožňuje jejich následné prohledávání. Typickým příkladem je např. GoogleBot nebo SeznamBot.
rozlišení (ang. resolution) = maximální počet pixelů (obrazových bodů) na monitoru, displeji nebo obrazovce, který může být
zobrazen. Nejčastěji se udává jako počet sloupců, x počet řádků a na počítačových monitorech a displejích jsou v současnosti
nejpoužívanější rozlišení 800×600 (SVGA, Super VGA), 1024×768 (XGA/XVGA, eXtended), 1280×1024 (SXGA Super eXtended
Graphics Array), a 1600×1200 (UXGA, Ultra-eXtended). Rozlišení se nastavuje v operačním systému a shora je omezeno technickými
parametry monitoru či displeje. Pro běžnou televizi jsou typická vertikální rozlišení 720 nebo 1080 řádků, pro HDTV[] od 1280
řádků (podle [1]).
RSS (zkr. z angl. Rich Site Summary, resp. Really Simple Syndication) = XML formát pro čtení novinek na webových stránkách, resp.
obecněji sdružení (syndikace) obsahu, na stránkách, kde se obsah mění a přidává velmi často (například zpravodajské servery).
Technologie RSS umožňuje uživatelům Internetu přihlásit se k odběru novinek z webu, který nabízí RSS zdroj (RSS feed, též
RSS kanál, RSS channel). RSS formát poskytuje obsah celého článku, příp. jeho část, odkaz na původní článek a také jiná metadata.
Existuje více verzí formátu RSS – 0.91, 1.0, 2.0, 3.0, Atom.
RSS zdroj viz RSS
SEM (zkr. z angl. Search Engine Marketing) = marketing ve vyhledávačích, marketingový nástroj, forma online reklamy,
zaměřená na propagaci a zvyšování viditelnosti a známosti webu, tedy navyšování návštěvnosti. Jedním z nástrojů SEM
je PPC reklama, tedy platba za kliknutí na textový odkaz nebo banner[]. Ta bývá nabízena především vyhledávači[]

224. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
222
a je realizována na základě vybraných klíčových slov. Součástí SEM je také optimalizace pro vyhledávače (SEO[]), tedy
neplacená forma SEM.
sémantický web (angl. semantic web) = nová generace webu vycházející ze změny současného webu (nestrukturované
i strukturované informace, avšak bez jejich vzájemného logického propojení) na web, na němž jsou informace sémanticky propojeny
obdobně jako ve struktuře lidského jazyka. Sémantický web vychází z přístupů umělé inteligence a umožňuje efektivnější a více
kontextuální, personifikovanou komunikaci člověka s obsahem webových stránek, resp. předávání nejen informací, ale i znalostí.
Viz též web 2.0.
SERP (angl. zkratka Search Engine Results Page) = soubor stránek s výsledky vyhledávání pomocí vyhledávacích služeb[].
Tyto stránky jsou generovány ve standardizovaném strukturovaném formátu.
server = počítač nebo software, který poskytuje nějakou službu dalším počítačům nebo programům. Hlavní rozdíl mezi desktop
PC a serverem je v softwaru. Na většině serverů běží operační systém, který je navrhován speciálně jako serverový systém.
Výjimkou ale nejsou ani servery, které díky svému dostatečnému výkonu slouží také jako pracovní stanice. Zvláštním typem
serveru je webový server[].
Silverlight (přesněji Microsoft® Silverlight™) = technologie dodávaná jako plug-in vyvinutá společností Microsoft pro vytváření
interaktivních webových aplikací. Uživatelské rozhraní je vytvořeno pomocí deklarativního programovacího jazyka XAML, který
kromě vzhledu uživatelského rozhraní může popisovat například i animace a vazbu na data.
SIM karta (zkratka z angl. Subscriber Identity Module) = karta s paměťo­
vým čipem, který aktivuje mobilní telefon a zároveň má
v sobě osobní detaily (telefonní číslo mobilu, osobní telefonní seznamy, SMS, poslední volaná telefonní čísla atd.) a údaje o síti
operátora.
SIM Toolkit (zkratka z angl. SIM Application Toolkit) = speciální SIM karta, která umožňuje ovládat různé informační služby mobilního
operátora a e-banking.
SMO viz social media optimization
social media marketing (angl. SMM) = metoda marketingu, využívající ve virtuálních kontaktech pomocí Internetu
přesvědčovací sílu osobních doporučení přátel a známých i neznámých „běžných“ lidí, resp. přesvědčovací sílu osobního, i když
virtuálním prostředím zprostředkovaného kontaktu, a nekomerční zkušenosti lidí. Podle [1] a [4] jsou využívány sociálně (komunitně)
orien­
tované služby v médiích, typicky komunitní weby, např.YouTube (http://www.youtube.com ), MySpace (http://www.myspace.com),
Flickr (http://www.flickr.com), Linkuj (http://www.linkuj.cz), Jagg (http://www.jagg.cz).
social media optimization (zkr. SMO) = metody (český překlad názvu je optimalizace pro společenské/sociální sítě) pro vytváření
publicity vytvořených článků, dalšího obsahu a následně i celého webu prostřednictvím sociálních médií. SMO zahrnuje mimo
jiné přidávání RSS zdrojů, záložek obsahu, předávání informací prostřednictvím virálního marketingu[].
sociální inženýrství (angl. též sociotechnika; angl. social engineering) = způsob jak dosáhnout narušení informační bezpečnosti
manipulací s oprávněnými uživateli, vedoucí k jejich rizikovému chování (otevírání příloh e-mailů od neznámého odesílatele,
sdělování důvěrných informací pomocí e- mailu, webových stránek) či neetickému chování (rozesílání hoaxů). K technikám patří
phishing[], trashing, pharming, vhodná formulace textu hoaxů aj.
spam blog (též splog, flog) = falešný blog[] vytvářející s využitím webů s převzatým obsahem a s vloženými odkazy
na podporované webové stránky umělé zpětné odkazy, které zvyšují (a tím zkreslují) PageRank[], a tak neeticky ovlivňují
optimalizaci pro vyhledávače.
splash page (též vstupní stránka; angl.) = stránka, která může být umístěna na takové URL, aby byla načtena před domovskou
stránkou[], a která obsahuje jen velký obrázek či animaci, případně výběr jazykové mutace či verze webových stránek (např.
flash/html).
splog (zkr. z angl. spam a blog) viz spam blog
spyware (též špionážní programy; angl. spyware) = programy, které mohou shromažďovat data z počítače nebo počítačové sítě
a bez vědomí uživatele je odesílat na určité adresy na Internetu. Mohou být trojskými koni[] nebo počítačovými viry[],
jsou jedním z druhů škodlivého softwaru[].
SSL (Secret Socket Layer handshake protocol) = protokol pro bezpečnou komunikaci na Internetu, který byl vyvinut firmou
Netscape Communications Corporation. Protokol podporuje autentizaci server-klient, šifrování (využívají se šifry RSA a RC4)
a zajištění integrity dat. Vrstva SSL je aplikačně nezávislá, transparentní a podporuje protokoly http, FTP. Viz též https, TCP/IP.
stylus (angl.) = pero, které se používá pro psaní na dotykovou obrazovku[]. Ve většině případů je umístěno přímo v těle
kapesního počítače (PDA).
synchronizace (angl. synchronization, data synchronization) = možnost aktualizovat změny provedené v PDA (kapesními
počítači) oproti programu na osobním počítači (PC; např. programy Microsoft Outlook či Lotus Notes), a naopak přenést změny
z PC do PDA. Fyzicky synchronizace probíhá pomocí připojení přes sériové rozhraní či USB, alternativně bezdrátové rozhraní
a obslužný program na osobním počítači.

225. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
223
šifrování (angl. encryption, encoding, enciphering) = proces, při kterém je otevřený text (zpráva) změněn tak, že jeho obsah
není zřejmý (matematicky – jde o proces převedení otevřeného textu do jedné z obrovského počtu reprezentací šifrovaného
textu). Probíhá jako pseudojednosměrný proces (šifrování v užším smyslu, zprávu lze dešifrovat, i když bez znalosti dešifrovacího
klíče to může být současnými prostředky IT neproveditelné) nebo jednosměrný proces (hašování[] s využitím klíče – zprávu
principiálně nelze rekonstruovat). Nezaměňovat šifrování s kódováním (veřejně známý postup), což je např. převod písmen
z latinky do Morseovy abecedy.
širokopásmové připojení (angl. Broadband) = připojení k Internetu s vysokou přenosovou rychlostí, přičemž se míní řádově
Mbit/s. Tuto podmínku splňují mnohé technologie kabelové i bezdrátové (např. ADSL, XDSL, jednosměrně pomocí satelitu, Wi-Fi).
Širokopásmové připojení je podmínkou využití celého spektra moderních prezentačních služeb webu pro CR.
šířka pásma (angl. bandwidth) = fyzická charakteristika přenosového kanálu udávající rychlost, s níž může být efektivně
(tedy s malým útlumem a zkreslením) přenášen analogový (pak se rychlost měří v cyklech/s – jednotka Hz) či digitální signál
(rychlost se udává v bitech/s). Nové přenosové kanály (optická vlákna) mají podstatně vyšší přenosové rychlosti v porovnání
s kovovými vodiči.
škodlivý software (též maligní kód, malware; angl. malicious software, malicious code, malware, Rogue program) = obecné
označení pro software, který může způsobit škody v informačním systému nebo zneužití jeho zdrojů. Mezi typické zástupce
škodlivého software patří trojské koně, síťové červy, počítačové viry, spyware (špionážní programy – zcizení a případně
zneužití hesel, citlivých dat), adware (zobrazování reklamy na napadeném počítači), speciálně pro tento účel vytvořené aktivní
skripty na webu. Mezi škodlivý software jsou někdy zařazovány i hoaxy (nejčastěji varovné zprávy šířené mailem uživateli díky
„motivačnímu“ obsahu spamu v rámci sociálního inženýrství[], viz http://www.hoax.cz) a spam (nevyžádaný mail, zhruba
80 % veškerých mailů), i když nejde o software.
TCP/IP (zkr. z angl. Transmission Control Protocol/Internet Protocol) = sada protokolů pro komunikaci v počítačové síti
(v překladu primární transportní protokol/protokol síťové vrstvy), využívá se např. na Internetu[], intranetu[], extranetu[].
Komunikační protokol je množina pravidel, která určují syntaxi a význam jednotlivých zpráv při komunikaci.
token (angl. token, access token) = fyzické zařízení, předmět sloužící k autentizaci[] uživatele, pokud možno jedinečný
a nepadělatelný. Tokeny jsou magnetické a čipové karty, klíče k zámkům apod. Předložení tokenu bývá často kombinováno
se znalostí uživatele – s nutností znát a zadat odpovídající heslo, PIN (viz dvoufaktorová autentizace). Tokeny mohou pouze
uchovávat určitou autentizační informaci nebo mohou být vybaveny jednoduchou logikou.
touch-screen technologie (angl. ) = technologie dotykové obrazovky, využívaná zejména v infoboxech[], v PDA[].
Používá nejčastěji principy AccuTouch (změna odporu vlivem deformace aktivní vrstvy) a IntelliTouch (povrchová akustická vlna,
absorbovaná dotykem povrchu měkkým materiálem – bříškem prstu).
transakce (angl. transaction) = soubor akcí a s nimi spojených procesů uložení dat, který se musí provést buď celý nebo vůbec
a zpravidla je doprovázen záznamem průběhu jednotlivých kroků transakce. Důležité pro zachovaní integrity dat (např. převod peněz
z účtu na účet: nemůže dojít k odepsání peněz ze zdrojového účtu a jejich nepřipsání na cílový účet). V případě chyby dojde k rollback
– navrácení do stavu před začátkem transakce. Používá se často v souvislosti s provedením změn v databázích (je logickou jednotkou
práce, zachovávající konzistenci databáze), v elektronickém obchodu.
trojský kůň (angl. Trojan horse, Trojan Horse Program, Trojan) = atraktivní nebo užitečný program, prezentace, který jako svou
skrytou činnost provádí destrukci dat nebo jinou škodlivou činnost (např. obsahuje zadní vrátka s utajeným vstupem do aplikace
nebo systému a může kompromitovat uložené informace – spyware). Trojský kůň se na rozdíl od počítačových virů[]
a síťových červů[] nemnoží. Je jedním z typů škodlivého softwaru[].
umělá inteligence (též AI; angl. artificial intelligence, AI, machine intelligence) = označení pro široké spektrum využití počítačů
pro simulování lidského myšlení, resp. vytvoření inteligentního myšlení obecně. Stále se rozšiřuje spektrum praktických aplikací
AI – expertní a znalostní systémy, šachové programy, rozpoznávání obrazu, simulace a modelování s cílem poznat podstatu
lidského myšlení, lingvistické systémy rozpoznávání a syntézy řeči aj. AI má mnoho aplikací v cestovním ruchu včetně e-business
– např. modelování poptávky, inteligentní personalizace nabídky informací návštěvníkovi.
UMTS (zkratka z angl. Universal Mobile Telecommunications Standard) = jedna z technologií pro telekomunikační systémy třetí
generace (viz 3G[]), je vyvíjena i verze pro 4G. Umožnuje přenos hlasu, textu, obrazu a videa s rychlostmi do 2 megabitů za sekundu
(2 Mbps).
URL (zkratka z angl. Uniform Resource Locator) = označení adresy www stránek. Tvar adresy často napomáhá intuitivnímu
nalezení relevantního zdroje na www stránkách (např. http://www.czechtourism.com, oficiální stránky agentury CzechTourism
s prezentací České republiky jako destinace CR, http://www.visitbritain.com s oficiální prezentací Británie), a proto může být
konkrétní adresa předmětem spekulativního obchodu.
Územní identifikační registr = databáze měst, obcí, ulicí, části měst a obcí a adres všech stavebních objektů, které mají číslo
domovní. Adresy neobsahují žádné údaje o osobách ani organizacích. Česká pošta poskytuje pro adresy platná poštovní směrovací
čísla. Používání registru zajišťuje jednotné a správné psaní názvů a umožňuje kontrolu existence adresy.
videocasting (angl. video podcast, někdy v angl. též zkráceně vidcast, vodcast) = způsob šíření videosouborů s využitím
uzpůsobeného RSS[], zdroj (RSS feed), kdy jsou na servery umisťovány odkazy na videosoubory, které jsou automaticky

226. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
224
vyjledávány a načítány specializovanými programy nabízejícími tyto videosnímky po stažení či online (streaming) uživatelům
ke zhlédnutí. Termín videocasting je zkratkou z angl. výrazů video a brodcasting.
virální marketing (angl. viral marketing) = reklamní metoda sloužící k dosažení nárůstu povědomí o značce či produktu
prostřednictvím neřízeného/samovolného šíření informací mezi lidmi. Podstatou„nastartování“ virálního marketingu je správná
forma a umístění sdělení, které samo o sobě musí být tak atraktivní, že je lidé, popř. komunity začnou samy o sobě a dobrovolně
online či offline po sítích šířit (v e-mailech, diskusních skupinách, v rozhovorech na ICQ[] apod.).
virtuální cestovní ruch (angl. virtual tourism) = 1. v užším smyslu: smyslové cestování ve virtuálním prostoru, vytvořeném
počítačem, a zprostředkované technickými prostředky virtuální reality; 2. obecně: interakce člověka s různě technicky
realizovaným odrazem reálného světa v digitálním světě. Současnými technologiemi, využívanými pro cestovní ruch, jsou
digitální panoramatické fotografie, 3D vizualizace (technologie IPIX – http://www.ipix.com, Quick Time – http://www.apple.com/
quick­
time), videosekvence, modely virtuálního prostranství pomocí VRLM, virtuální realita v zábavních parcích aj.
virtuální klávesnice (angl. on-screen keyboard) = 1. miniaturní klávesnice, která se zobrazí na displeji PDA a dotek perem
na zobrazené políčko nahrazuje stisknutí klávesy u klasické klávesnice; 2. klávesnice, která se zobrazí na displeji PC a umožňuje
jeho ovládání myší (zejména jako zabezpečení proti spywaru[] – odečítání znaků stisknutých na „klasické“ klávesnici).
virtuální prohlídka (angl. virtual tour) = simulace existujícího místa (v cestovním ruchu nejčastěji turistické atraktivity nebo
jiného zařízení cestovního ruchu) s pomocí panoramatických obrázků v propojení s dalšími interaktivními prvky (statické obrázky,
video, mapa či zákres, 3D model, zvukové efekty, hudba, průvodní slovo a text).
virtuální realita (angl. virtual reality) = simulace reálného světa technickými prostředky, propojenými s výkonným počítačem
(datová helma, datové rukavice, datový oblek, 3D kino). Virtuální realita je využívána v zábavních parcích, v medicíně, vojenství,
architektuře, strojírenství, letectví atd. a v přeneseném významu jako hry (např. Second Life). Lze ji chápat také jako další
rozšíření multimédií a může se brzy stát základem„realitě blízkého“ virtuálního cestovního ruchu. Využívá výrazových prostředků
multimédií a prostřednictvím zpětných vazeb od člověka plně využívá interaktivní funkci.
VisitEurope = evropský turistický portál, provozovaný Evropskou komisí cestovního ruchu (ETC) na adrese http://www.visiteurope.com
s cílem podpory rozvoje mezinárodního cestovního ruchu v evropských zemí
VoIP (zkr. z angl. Voice over Internet Protocol) = protokoly pro přenos hlasu na Internetu či jiné síti, využívající protokol IP.
Protokol VoIP je využíván programy pro internetovou telefonii[] (např. nejvyužívanější Skype; Microsoft NetMeeting,
IPphone). V nejbližší době lze vzhledem k cenové výhodnosti očekávat velký rozvoj využití služby, v ČR již nabízejí tuto možnost
komunikace mnohé CK. Viz též internetová telefonie.
vortál (zkrácený výraz pro oborový portál) = internetový portál menšího nebo středního rozsahu, který se zaměřuje jen na určitou
problematiku do hloubky (tedy vertikálně, proto označení vortál). Pro zadavatele reklamy jsou oborové portály právě proto velmi
zajímavé jako ideální prostor pro umístění cílené reklamy.
vyhledávací služba (angl. search engine) = služba na www stránkách, poskytující možnosti vyhledání www stránek
s požadovaným obsahem. Vyhledávání probíhá pomocí fulltextové technologie (základní vyhledávání a rozšířené vyhledávání
s nastavením i relativně složitého logického dotazu – všechna slova, přesný výraz, vyhledávání pouze ve vybraných doménách
atd.), resp. logického třídění www zdrojů na stránkách vyhledávacích služeb. Nejvýznamnější a nejkvalitnější vyhledávací službou
je Google (http://www.google.com, http://www.google.cz), dalšími jsou Alta Vista (http://www.altavista.com), Yahoo (http://
www.yahoo.com), All of the Sites (http://www.allthesites.com), All the Web (http://www.alltheweb.com). V České republice je
nejvíce využívanou vyhledávací službou Seznam (http://www.seznam.cz). Vyhledávací služby vytvářejí„virtuální strukturu“ webu,
umožňují zpoplatněnou registraci webových stránek pro jejich uvedení na předních místech výstupů vyhledávání ve vyhledávací
službě, Viz též portál.
vytáčené připojení (angl. dial-up) = připojení počítače na Internet přes telefonní linku pomocí modemu, který transformuje
digitální signál z počítače na analogový přenášený telefonní linkou (a v opačném směru naopak převádí analogový signál
na digitální). Velkou nevýhodou jsou omezená rychlost přenosu signálu (max. 56 kbps) a vysoká cena, což výrazně limitovalo jeho
využití pro e-business[]. V současnosti se již téměř nepoužívá a je nahrazováno vysokorychlostním připojením. Viz též Wi-Fi,
W-LAN.
vzorec chování návštěvníka (angl. pattern of visitor‘s behaviour) = soubor znalostí o preferencích a způsobu využívání
infrastruktury cestovního ruchu a atraktivit cestovního ruchu, charakterizující určitý segment cestovního ruchu. Jedná se
o charakteristiky zjištěné na základě pravidelných dotazníkových šetření, vymezujících daný segment cestovního ruchu
(socioekonomické charakteristiky – např. věk, pohlaví, místo původu) a jeho charakteristiky (např. průměrná délka pobytu,
frekvence a typ navštěvovaných atraktivit, průměrné denní výdaje návštěvníka a jejich struktura, způsob dopravy do destinace
i v rámci destinace, druh cestovního ruchu, forma cestovního ruchu, opakovanost návštěvy destinace), s využitím analýzy
monitoringu návštěvnosti včetně analýzy chování návštěvníků. Vzorce chování návštěvníků jsou (vedle využití v marketingu
a v návštěvnickém managementu) důležitým podkladem pro vytváření informačního systému v destinaci.
W3C = mezinárodní konsorcium, jehož členové společně s veřejností vyvíjejí webové standardy pro WWW[]. Cílem konsorcia
je „rozvíjet World Wide Web do jeho plného potenciálu vývojem protokolů a směrnic, které zajistí dlouhodobý růst webu“.
W3C se zabývá také vzděláním a přístupností, vyvíjí software a nabízí otevřenou diskusi o webu prostřednictvím fóra. Konsorciu

227. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
225
předsedá jeho zakladatel Tim Berners-Lee, tvůrce služby webu a primární autor specifikací URL[], HTTP[] a HTML[],
základních pilířů webu.
WAN (zkratka z angl. Wide Area Network) = rozsáhlá počítačová síť, pokrývající velké geografické území – regiony, území
celého státu či nadnárodní regiony ve světovém měřítku. Pro propojení se používají nejrůznější bezdrátové a vysokorychlostní
technologie, aby tato dálková komunikace byla efektivní. Mezi WAN lze zařadit i celosvětovou síť Internet[].
WAP (zkratka z angl. Wireless Applications Protocol) = bezdrátový uživatelský protokol, který umožňuje prohlížet různé stránky
(částečně podobné jako webové) přímo na mobilu či jiném mobilním zařízení. Vzhledem k omezeným zobrazovacím schopnostem
mobilních telefonů a dalších mobilních zařízení (malý displej) jsou stránky speciálně upravené a slouží k rychlému získání stručných
informací. V současné době se od protokolu WAP ustupuje a vzhledem ke zvyšování velikosti a rozlišení displejů mobilních zařízení
jej nahrazuje protokol http a speciálně upravené webové stránky pro mobilní zařízení.
web 2.0 = obecný termín pro novou generaci webů, jejichž obsah je různými autory spojován s různými typy výrazných změn
webového prostoru, mimo jiné: 1. zavedení přístupů sémantického webu[], obecněji webů vytvářených s využitím přístupů
umělé inteligence[]; 2. weby tvořené převážně jejich návštěvníky/uživateli (obecněji tvořené s využitím sdílení znalostí,
zkušeností); aktuálně nejčastějším typem těchto webových stránek jsou wiki[].
webhosting (angl. ) = pronájem prostoru pro webové stránky na serveru poskytovatele webhostingu (webového prostoru). Jde
o nejčastějšíformupronájmuserveruna Internetu[] (Internethostingservice).Díkywebhostingujemožnésvéwebovéstránkyumístit
na Internet, aniž by bylo nezbytné mít vlastní webový server[]. Hlavní nevýhodou webhostingu je to, že jeden server poskytovatele
sdílí stovky či tisíce zákazníků a může se stát, že v případě poruchy či přetížení jednoho hostujícího webu jsou významně ovlivněny či
dokonce znefunkčněny i všechny ostatní weby na stejném serveru.V případě vyšších nároků na rychlost, spolehlivost a na podporované
služby a technologie je možnost využít managed serverhosting, kdy je zákazníkovi pronajímán celý server a jeho správu zajišťuje vlastník
serveru (nejdražší varianta). Alternativou pak je dedikovaný webhosting (dedicated webhosting, resp. obecněji dedicated hosting
service, dedicated server, managed hosting service), kdy si nájemce webhostingu zajišťuje i správu serveru. Klasický serverhosting
je varianta, kdy je zákazníkovi poskytována pouze konektivita, napájení a prostor pro umístění vlastního serveru zákazníka. Existuje
bezplatná varianta webhostingu označovaná freehosting, který většinou nezahrnuje žádné záruky ohledně funkčnosti, má omezenou
technickou podporu, bývá zatížena reklamními sděleními apod. (podle [1]).
webkamera (též webová kamera; angl. webcam, web camera) = digitální videokamera, jejíž záběry jsou dostupné prostřednictvím
sítě Internet, instant messagingu (např. ICQ[]) nebo počítačové videokonference. Záběry z webkamery mohou být dostupné
online (streamovaně) nebo v pravidelných intervalech, a to buďto prostřednictvím počítače, do kterého je zapojena, nebo přímo
(protokolem http, ftp, e-mailem apod.).
webová aplikace(angl.webapplication)=aplikaceposkytovanáuživatelůmz webovéhoserverupřespočítačovousíťInternet[]
nebo intranet[], kde je webový prohlížeč[] využíván jako klient. Schopnost aktualizovat a spravovat webové aplikace bez
nutnosti šířit a instalovat software na potenciálně tisíce uživatelských počítačů je hlavním důvodem jejich oblíbenosti. Webové
aplikace jsou používány pro implementaci mnoha podnikových i jiných informačních systémů, dnes dokonce již nahrazuje
i klasický desktopový software, např. grafické a textové editory.
webová stránka (též internetová stránka; angl. website, web site) = souhrn webových stránek a na nich propojených obrázků,
videí a dalších digitálních prostředků, které jsou hostovány na jednom a více webových serverech[], obvykle přístupných
na Internetu[], mobilních telefonech, nebo na LAN[] sítích. Webová stránka je dokument, typicky napsaný v jazyce HTML[]
a XHTML[], který je přístupný přes HTTP[] protokol převádějící informaci z webového serveru na obrazovku webového
prohlížeče[].
webový prohlížeč (angl. browser, web browser) = počítačový program pro prohlížení webových stránek, který komunikuje
s HTTP serverem a zpracovává přijatý kód (HTML, XHTML, XML apod.). Tento kód podle daných standardů zformátuje a zobrazí
webovou stránku zpravidla včetně grafiky (grafické prohlížeče), případně pouze jako text (textové prohlížeče). Pro zobrazení
některých zvláštních součástí stránky, jako jsou flashové animace nebo javové applety, je třeba prohlížeč doplnit o specializované
programy (zásuvné moduly). Mezi nejznámější webové prohlížeče patří grafické MS Internet Explorer, Mozilla Firefox, SeaMonkey,
Opera, Konqueror a Safari a textové Links a Lynx.
webový server (angl. web server) = server[], který je odpovědný za vyřizování požadavků podle protokolu HTTP[] od klientů
(webových prohlížečů[]) odesláním webové stránky. Každý webový server je připojen k počítačové síti – Internet[], intranet[].
widget = miniaplikace„zpestřující“ pracovní prostředí operačních systémů (Windows, Linux, Mac OS X), umístěná na ploše, v postranním
panelu či v okně aplikace. S widgety je možné se setkat také u internetových prohlížečů, např. v novější verzi Opery.
Wi-Fi (angl. Wireless fidelity) = 1. zařízení pro vysokofrekvenční bezdrátové připojení k lokální síti nebo Internetu; 2. ve veřejnosti
rozšířený populární termín pro vysokofrekvenční bezdrátovou lokální počítačovou síť (W-LAN). V souvislosti s LBS[] roste
množství aplikací v CR a díky růstu její rychlosti se stále více stává alternativou či doplňkem LAN[], založené na propojení
kabelem.
wiki (někdy též wikiwiki neboWikiWiki) = označení webů (nebo obecněji hypertextových dokumentů), které umožňují uživatelům
podobně jako v internetových diskusích přidávat obsah, ale navíc jim také stávající obsah umožňují měnit. Nejznámější
a nejobsáhlejší je http://www.wikipedia.org.

228. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
226
W-LAN (angl. Wireless Local Area Network) = bezdrátová lokální počítačová síť, používající bezdrátové přijímající (angl. receivers)
a vysílající (angl. transmitters) prvky. V souvislosti s LBS[] roste množství aplikací v CR (např. virtuální prohlídková trasa
v atraktivitě, využívající této technologie).
www (též web nebo WWW; zkr. z angl. World Wide Web) = vedle e-mailu nejvíce využívaná služba celosvětové sítě Internet, která
umožňuje interaktivní práci s textem, grafickou informací, audio a video soubory, modely virtuálního prostředí atd. Název služby
„celosvětová síť“ souvisí s typickým hypertextovým (případně hypermediálním) propojováním informací. Pro práci s webem se
používají webové prohlížeče[]. WWW je důležitou součástí prezentace (sídel, atraktivit, poskytovatelů služeb cestovního
ruchu aj.) a distribuce služeb cestovního ruchu (vyhledání, rezervace, porovnávání, platba atd.) a získávání dalších informací
a metainformací z oblasti cestovního ruchu.
WYSIWYG (zkr. z angl. What you see is what you get, česky„co vidiš, to dostaneš“) – výraz označující způsob editace dokumentů
v počítači, při kterém je verze zobrazená na obrazovce vzhledově totožná s výslednou verzí dokumentu. Wysiwyg editory existují
nejen jako desktopové aplikace (např. Microsoft Word), ale také pro editaci webových stránek (Xstandard, tinyMCE, MS FrontPage
apod.). Jako WYSIWYG by měly být koncipovány redakční systémy[] pro webové aplikace, což výrazně zvyšuje uživatelskou
přívětivost.
XHTML (zkratka angl. Extensible Hypertext Markup Language) = „rozšiřitelný hypertextový značkovací jazyk“, značkovací jazyk pro
tvorbu hypertextových dokumentů v prostředí www vyvinutý W3C[]. Původně se předpokládalo, že se stane nástupcem jazyka
HTML, jehož vývoj byl verzí 4.01 ukončen.V roce 2007 však došlo k založení pracovní skupiny, která má za cíl vytvořit novou verzi HTML,
která ponese označení HTML 5, a její XML variantu XHTML 5. Vedle toho paralelně pokračuje i vývoj XHTML 2.0.
XML (zkr. z angl. Extensible Mark-up Language) = univerzální standard k popisu webové stránky či souboru, umožňující sdílení
dat a jejich formátu na webu, intranetu[] a v dalších prostředích/aplikacích
Yield management (též výnosový management; angl. Yield management, zkr. YM) = marketingová strategie zaměřená
na maximalizaci zisku letecké společnosti, hotelu, půjčovny aut a dalšího subjektu, který poskytuje služby CR. Nástroji Yield
managementu jsou zejména segmentace zákazníků podle jejich potřeb, ekonomicky motivovaného jednání a jejich segmentace
v čase, prodej stejných služeb (nebo jen mírně se lišících služeb) různým zákazníkům za různou cenu, predikce toku rezervací
a storen služeb a využívání přeobsazenosti, resp. manipulace s cenou a počtem rezervovaných míst v čase. Úspěšný Yield
Management je založen na využití ICT při dlouhodobém sběru, analýze a dynamickém hodnocení velkého množství dat
o chování zákazníků, obsazenosti v závislosti na sezoně, cenových relacích a akcích významných pro cestovní ruch. Jednání
zákazníků je předpovídáno (predikováno) na základě modelů podložených statistickými údaji a korelací aktuálními vlivy (jednání
zákazníků v minulosti, vliv změny ceny vlastních služeb nebo ceny služeb konkurence na prodej, vliv sezonnosti vliv významných
událostí na prodej). Ekonomicky je využití Yield managementu podmíněno vysokými fixními náklady a v poměru k nim nízkými
variabilními náklady (podle [2]).
YM viz Yield management
značení v terénu = souhrnné označení pro turistické navigační prvky v krajině – rozcestníky, značení turistických cest, cyklotras
a cyklostezek, tras pro hippoturistiku, vodáckých tras apod., plány míst a měst, směrovky ve městech atd. Je součástí regionálního
informačního a monitorovacího systému[].
znalostní systém (angl. knowledge system) = počítačový program, který využívá znalosti a tzv. inferenční procedury, tzn.
procedury, která umožňuje generovat řešení problémů. Vychází přitom z obsahu báze znalostí a báze faktů, které charakterizují
konkrétní případ problému. Nejznámější formou znalostního systému je expertní systém [], který využívá vysvětlovací modul
k poskytnutí vysvětlení svého doporučení.
Použité zdroje:
[1] Wikipedia, česká verze, URL = http://cs.wikipedia.org/wiki
[2] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. (2002): Cestovní ruch. Výkladový slovník. Brno, ÚUR 2002, 448 stran
[3]
ZELENKA J., ČECH, P., NAIMAN, K. (2002): Informační bezpečnost. Výkladový slovník. Gaudeamus Hradec Králové 2002,
ISBN 80-7041-197-X, 142 stran
[4] Symbio, článek o SMM: http://www.symbio.cz/clanky/social-media-marketing-pro-budovani-komunity-zakazniku.html

229. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
227
Seznam obrázků
Obrázek 3.1: Vlivy na trendy e-turismu – zdroj: [170] ................................................................................................................................................................... 23
Obrázek 3.2: Ukázka webové stránky portálu czechtourservice z doby jeho fungování ................................................................................................ 34
Obrázek 3.3: Oficiální webová prezentace České republiky http://www.czech.cz 15. 8. 2008 .
..................................................................................... 36
Obrázek 3.4: Oficiální turistická webová prezentace České republiky http://www.czechtourism.com 15. 8. 2008 .............................................. 36
Obrázek 3.5: Webové stránky http://www.kudyznudy.cz 15. 8. 2008 .................................................................................................................................... 37
Obrázek 3.6: Schéma využívání centrálního datového jádra CZeCOT 15. 8. 2008 ............................................................................................................. 40
Obrázek 3.7: Mapa členů ETC – staženo z http://www.etc-corporate.org dne 10. 7. 2008 ............................................................................................. 42
Obrázek 3.8: Rozdělení odpovědnosti při realizaci portálu VisitEurope – součást [188] ................................................................................................. 43
Obrázek 3.9: Evropský turistický portál http://www.VisitEurope.com 15. 8. 2008 ............................................................................................................. 43
Obrázek 3.10: Schéma rozvoje portálu VisitEurope.com dle [188] .......................................................................................................................................... 43
Obrázek 3.11: Logo projektu European Quartet ............................................................................................................................................................................ 44
Obrázek 3.12: European Quartet Specialist Program – http://www.travelagentacademy.com/EQ/index.html 15. 8. 2008 .............................. 45
Obrázek 3.13: Stránky European Quartet – http://www.european-quartet.com 15. 8. 2008 ........................................................................................ 45
Obrázek 3.14: Národní turistický portál Slovenské republiky – http://www.slovakia.travel 15. 8. 2008 .
................................................................... 46
Obrázek 3.15: Národní turistický portál Polska – http://www.polska.travel 15. 8. 2008 .................................................................................................. 47
Obrázek 3.16: Národní turistický portál Maďarska – http://www.hungarytourism.hu 15. 8. 2008 .............................................................................. 48
Obrázek 3.17: Národní turistický portál Velké Británie – http://www.VisitBritain.com 15. 8. 2008 .............................................................................. 49
Obrázek 3.18: Webové stránky http://www.enjoyengland.com 15. 8. 2008 ........................................................................................................................ 50
Obrázek 3.19: Národní turistický portál Rakouska http://www.austria.info 15. 8. 2008 .................................................................................................. 51
Obrázek 3.20: Národní turistický portál Finska http://www.visitfinland.com 15. 8. 2008 ............................................................................................... 52
Obrázek 4.1: Schéma provázanosti jednotlivých kapitol ............................................................................................................................................................ 65
Obrázek 4.2: Ilustrativní foto PDA (převzato z [31]) ...................................................................................................................................................................... 66
Obrázek 4.3: Ukázka technologie pro rozpoznávání psaného písma (převzato z [31]) ................................................................................................... 67
Obrázek 4.4: Ilustrační foto mobilního telefonu ............................................................................................................................................................................ 69
Obrázek 4.5: Způsoby plateb přes mobilní telefon (převzato z [34]) .
..................................................................................................................................... 70
Obrázek 4.6: Družice GPS – zdroj: [37] ............................................................................................................................................................................................... 72
Obrázek 4.7: Ukázka dvojrozměrné trilaterace ............................................................................................................................................................................... 74
Obrázek 4.8: Trojrozměrná trilaterace (převzato z [39]) ............................................................................................................................................................... 75
Obrázek 4.9: Základní části LBS (podle [44]) .................................................................................................................................................................................... 78
Obrázek 4.10: Možnosti využití LBS (upraveno podle [44]) ........................................................................................................................................................ 79
Obrázek 4.11: E-coguide: menu, volba trasy, mapa, detail zajímavosti, výškový profil ................................................................................................... 82
Obrázek 4.12: Ukázka fungování systému eye-Phone [41] ........................................................................................................................................................ 83
Obrázek 4.13: Design informačního kiosku, určeného pro interní použití – zdroj: [57] .................................................................................................. 84
Obrázek 4.14: Obrazovka informačního kiosku v Moravské Třebové – zdroj: http://tis.mtrebova.cz ......................................................................... 85
Obrázek 4.15: Proces komunikace v rámci iDTV (převzato z [61]) ........................................................................................................................................... 88
Obrázek 4.17: Interaktivní aplikace v iDTV – trasa Královské cesty ......................................................................................................................................... 89
Obrázek 4.16: Virtuální učitel při procházce Královskou cestou ............................................................................................................................................... 89
Obrázek 4.18: Schéma znalostního systému (upraveno podle [69]) ...................................................................................................................................... 91
Obrázek 4.19: Porovnání toku australských a japonských turistů (upraveno podle [67]) ............................................................................................... 93
Obrázek 4.20: Kognitivní mapa řeky Douro v severním Portugalsku (podle [68]) ............................................................................................................. 94
Obrázek 4.21: Seznam virtuálních prohlídek v rámci portálu Turistika.cz – http://www.turistika.cz/virtualni-prulety/ 15. 8. 2008 ............... 98
Obrázek 4.22: Počítačová rekonstrukce hradu Dudley do roku 1500 – zdroj: [79] 15. 8. 2008 ................................................................................... 100
Obrázek 4.23: Cylindrické a sférické panorama ........................................................................................................................................................................... 101
Obrázek 4.24: Equirectangular snímku – zdroj: Panorama360.cz ......................................................................................................................................... 102
Obrázek 4.25: Potisk DVD-ROMu s virtuální procházkou„Stopy lidí“ ................................................................................................................................. 103
Obrázek 4.26: Virtuální prohlídka Telče neobvyklým pohledem z věže – zdroj: Panorama360.cz .
........................................................................... 103
Obrázek 4.27: Letecké panorama na Chrudimsku – zdroj: Panorama360.cz .................................................................................................................... 104
Obrázky 4.28: a 4.29: Ukázky panoramatických obrazů určených pro tisk – zdroj: Panorama360.cz ....................................................................... 104

230. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
228
Obrázek 4.30: Rozsah zpracování Street View Francie k 21. 7. 2008 v rámci Google Maps ......................................................................................... 105
Obrázek 4.31: Pohled na Vítězný oblouk z ulice Champs-Elysées pomocí aplikace Street View ............................................................................... 105
Obrázek 4.32: Snímací hlava – společnost Immersive media s 11 objektivy – zdroj: [83] ............................................................................................ 105
Obrázek 4.33: Ukázka 3D mapové virtuální prohlídky pomocí technologie Terra – golfové hřiště Čeladná ........................................................ 106
Obrázek 4.34: Ukázka interiérové webové kamery – zdroj: [87] ........................................................................................................................................... 106
Obrázek 4.35: Ukázka ethernetové kamery a kamery s bezdrátovým připojením Wi-Fi – zdroj: [86] ..................................................................... 106
Obrázek 4.36: Mapa webkamerna území ČR – zdroj: http://www.czecot.com/cz/?page=1 15. 8. 2008 ................................................................ 107
Obrázek 4.37: Vstupní stránka hry„Užijte si východní Čechy“ 15. 8. 2008 ......................................................................................................................... 108
Obrázek 4.38: Vstupní webová stránka projektu Second Life http://www.secondlife.com 15. 8. 2008 .................................................................. 109
Obrázek 4.39: Prezentace Dublinu v rámci Second Life ........................................................................................................................................................... 110
Obrázek 4.40: Prezentace Amsterdamu v rámci Second Life ................................................................................................................................................. 111
Obrázek 4.41: Ukázka ostrovu Bohemia v rámci Second Life ................................................................................................................................................. 111
Obrázek 4.42: Vila Tugendhat v rámci Second Life ..................................................................................................................................................................... 112
Obrázek 4.43: Ukázka GIS s webovým rozhraním – zdroj: [92] .............................................................................................................................................. 114
Obrázek 4.44: http://www.mapy.cz 15. 8. 2008 ........................................................................................................................................................................... 119
Obrázek 4.45: http://www.amapy.cz 15. 8. 2008 ......................................................................................................................................................................... 120
Obrázek 4.46: http://maps.google.com 15. 8. 2008 ................................................................................................................................................................... 120
Obrázek 4.47:
Ukázka užití API map Google pro zobrazení videoprezentací v rámci turistického
portálu ČR CZeCOT.com 15. 8. 2008 .................................................................................................................................................................... 121
Obrázek 4.48: Gartner Inc.: Mediální cyklus nových technologií – zdroj: [102] ............................................................................................................... 122
Obrázek 4.49: Markus Angermeier: tag cloud Webu 2.0 [4] .................................................................................................................................................... 124
Obrázek 4.50: Česká verze Wikipedie http://cs.wikipedia.org 15. 8. 2008 ......................................................................................................................... 125
Obrázek 4.51: YouTube.com – vstupní stránka 15. 8. 2008 ...................................................................................................................................................... 126
Obrázek 4.52: Turistická videomapa v rámci portálu CZeCOT.com 15. 8. 2008 ............................................................................................................... 127
Obrázek 4.53: Ukázka tag cloudu v rámci portálu Turistik.cz ................................................................................................................................................. 128
Obrázek 4.54: Ukázka kombinace map s technologií tag cloud v rámci portálu Flickr 15. 8. 2008 .......................................................................... 128
Obrázek 4.55: Blogy cestovatelů v rámci portálu cestovatele.com – http://cestovatele.com/blogy 15. 8. 2008 ................................................ 129
Obrázek 4.56: Internetová sociální síť MySpace – hlavní stránka 15. 8. 2008 ................................................................................................................... 130
Obrázek 4.57: Ukázka českého komunitního webu z oblasti turistiky – http://www.turistika.cz 15. 8. 2008 ....................................................... 131
Obrázek 4.58:
Ukázka prezentace inspirativního turistického programu„Nenechte si ujít mobilizaci“
– http://www.czecot.com/cz/results/program-info.php?id=166 15. 8. 2008 ....................................................................................... 132
Obrázek 4.59: Stránka pro přidání modulu personifikovaného kalendáře akcí pro iGoogle – zdroj: Google.com 15. 8. 2008 ...................... 133
Obrázek 4.60:
Ukázka užití AJAXu pro okamžité zakreslování jednotlivých typů bodů zájmu bez nutnosti znovunačtení
stránky portálu Turistika.cz – http://www.turistika.cz/mapy/ 15. 8. 2008 ............................................................................................. 134
Obrázek 4.61: Výsledky fulltextového vyhledávání vyhledávače Google na slovní spojení„kongresový katalog“ dne 15. 8. 2008 ............ 135
Obrázek 4.62: Česká sekce katalogu DMOZ http://www.dmoz.org/World/%c4%8cesky/ 15. 8. 2008 ................................................................... 138
Obrázek 4.63: Ukázka ontologie a integrace informací ............................................................................................................................................................ 141
Obrázek 4.64: Vrstvená architektura sémantického webu ...................................................................................................................................................... 142
Obrázek 4.65: Architektura dynamic packaging systému ....................................................................................................................................................... 144
Obrázek 4.66/1: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0 se standardní konfiguraci při rozlišení 1280 px na šířku ................................ 146
Obrázek 4.66/2: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0 s menší šířkou okna 1000 px .................................................................................... 146
Obrázek 4.66/3: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0 se čtyřnásobně zvětšeným písmem ..................................................................... 146
Obrázek 4.66/4: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0 s dvojnásobně zmenšeným písmem .................................................................... 146
Obrázek 4.66/5: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0 s vypnutým zobrazením obrázků .......................................................................... 146
Obrázek 4.66/6: Stránka v internetovém prohlížeči Firefox 2.0 s vypnutými kaskádovými styly .
............................................................................. 146
Obrázek 4.66/7: Stránka v internetovém prohlížeči MS Explorer 7.0 při rozlišení 1280 px na šířku ......................................................................... 147
Obrázek 4.66/8: Stránka v internetovém prohlížeči MS Explorer 6.0 při rozlišení 1280 px na šířku ......................................................................... 147
Obrázek 4.66/9: Stránka v internetovém prohlížeči Opera 9.23 při rozlišení 1280 px na šířku .................................................................................. 147
Obrázek 4.66/10: Stránka v textovém prohlížeči Lynx .............................................................................................................................................................. 147

231. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
229
Obrázek 4.67: Schéma kryptografické komunikace s využitím symetrické kryptografie – zdroj: [3] ....................................................................... 155
Obrázek 4.68:
Schéma šifrované komunikace mezi odesílatelem a adresátem – kombinace symetrické kryptografie
a kryptografie s veřejným klíčem (hybridní kryptografie) – zdroj: [3] ..................................................................................................... 155
Obrázek 4.69: Schéma realizace elektronického/digitálního podpisu. Upraveno podle [3]. ...................................................................................... 156
Obrázek 4.70: Interaktivní fórum Tripadvisor, diskuse na téma Hotely v Praze – zdroj: http://www.tripadvisor.com 15. 8. 2008 .
................ 161
Obrázek 4.71:
Portál Arthur Frommer‘s Budget Travel online, diskuse na téma Večeře v Praze
– zdroj: http://www.frommers.com 15. 8. 2008 .............................................................................................................................................. 162
Obrázek 4.72: Portál Atlas, blogy věnované cestování – zdroj: http://cestovani.centrum.cz/mujblog/ 15. 8. 2008 .......................................... 162
Obrázek 4.73: Portál IgoUgo.com, fotogalerie na téma Praha – zdroj: http://www.igougo.com 15. 8. 2008 ....................................................... 163
Obrázek 4.74: PortálYahoo Trip planner, sestavování itineráře„Letní víkend v Praze“ – zdroj: http://travel.yahoo.com/trip 24. 7. 2008 .......... 163
Obrázek 4.75:
Turistický informační portál Zlínského kraje, sestavování itineráře„Jedeme na hory“
– zdroj: http://www.vychodni-morava.cz 28. 7. 2008 ................................................................................................................................... 164
Obrázek 4.76: Personalizovaný odběr akcí CZeCOT na ploše iGoogle – zdroj: http://www.google.com/ig 30. 7. 2008 ................................... 165
Obrázek 4.77: Vytváření itineráře pro trasu Hradec Králové – Budapešť na portálu iDnes.cz – zdroj: http://mapy.idnes.cz 15. 8. 2008 .... 166
Obrázek 4.78: Vyhledávání trasy pro cyklistické spojení na portálu iDnes – zdroj: http://mapy.idnes.cz 15. 8. 2008 ....................................... 167
Obrázek 4.79: Sestavování cestovního plánu na míru na stránkách VisitEurope.com – zdroj: http://www.visiteurope.com 28. 7. 2008 .. 168
Obrázek 4.80:
Sestavování balíčku hotel+letadlo+auto na internetovém distribučním systému Expedia
– zdroj: http://www.expedia.com 15. 8. 2008 .................................................................................................................................................. 168
Obrázek 4.81: Expedia.com – http://www.expedia.com 15. 8. 2008 ................................................................................................................................... 170
Obrázek 4.82: Kayak.com – http://www.kayak.com 15. 8. 2008 ............................................................................................................................................ 171
Obrázek 5.1: Hlavní komponenty datového managementu (upraveno podle [160]) ................................................................................................... 176
Obrázek 5.2: Proces data miningu [163] ........................................................................................................................................................................................ 186
Obrázek 6.1: Portál Lanskrounsko.cz v podobě ke dni 22. 8. 2008 ....................................................................................................................................... 193
Obrázek 7.1: Hlavní stránka projektu e-Business W@tch – zdroj: http://www.ebusiness-watch.org 30. 7. 2008“ .............................................. 199
Obrázek 7.2:
Sekce Ekonomika a práce na tematickém portálu Informační společnost Evropy
– zdroj: http://ec.europa.eu/information_society/tl/ecowor/ebusiness/index_en.htm 30. 7. 2008 .............................................. 201
Obrázek 7.3: Portál CORDIS – zdroj: http://cordis.europa.eu/en/home.html 30. 7. 2008 .
............................................................................................ 202
Obrázek 7.4: Portál European Cities Marketing – zdroj: http://www.europeancitiesmarketing.com 30. 7. 2008 ............................................... 202

232. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
230
Seznam tabulek
Tabulka 1.1: Vybrané v textu používané zkratky ............................................................................................................................................................................ 11
Tabulka 4.1: Problémy v CR spojené s ICT a iniciátor protiopatření – zdroj: [25] .
............................................................................................................... 57
Tabulka 4.2: Jednotlivé ukazatele e-Maturity mezi firmami v CR ve vybraných zemích EU dle [25] ........................................................................... 63
Tabulka 4.3: Dodavatelé softwaru pro iDTV (převzato z [60]) ................................................................................................................................................... 88
Tabulka 4.4: Podpora videoformátu u přehrávačů (dle [80]) ..................................................................................................................................................... 99
Tabulka 4.5: Základní rozdělení her a jejich oblíbenost – zdroj: společnost Neofema 06/2006 ................................................................................ 108
Tabulka 4.6:
Geografické rozložení uživatelů podle údajů provozovatele Linden Lab v lednu 2008 (řazení je provedeno podle počtu
aktivních avatarů) – zdroj: http://spreadsheets.google.com/pub?key=pxbDc4B2FH96NzYTkCnb-SAgid=7 .......................... 110
Tabulka 4.7: Web 1.0 vs. Web 2.0 – zdroj: [106] ............................................................................................................................................................................ 124
Tabulka 4.8: Podíl světového hledání dle [116] ........................................................................................................................................................................... 137
Tabulka 4.9: Příklady nejznámějších plánovačů tras s přehledem funkcí .......................................................................................................................... 166
Tabulka 4.10: Poskytovatelé dynamických balíčků (výběr) – zdroj: [25] ............................................................................................................................. 169
Seznam grafů
Graf 3.1: Prognóza vývoje absolutního počtu uživatelů Internetu v Evropě – zdroj: [168] ............................................................................................ 24
Graf 3.2: Podíl online obchodů na celkových obchodech v Evropě s prognózou vývoje pro roky 2008 a 2009 – zdroj: [168] ......................... 25
Graf 3.3: Graf návštěvnosti webových stránek http://www.czechtourism.com – zdroj: měření neuveden 15. 8. 2008 ....................................... 35
Graf 3.4: Graf návštěvnosti webových stránek http://www.kudyznudy.cz – zdroj: měření nesdělen 15. 8. 2008 .................................................. 37
Graf 4.1: Využití ICT ve firmách v CR dle [25] ................................................................................................................................................................................... 60
Graf 4.2: Souhrnný index e-Maturity mezi firmami v CR ve vybraných zemích EU dle [25] ........................................................................................... 63
Grafy 4.3: Ukazatelé e-Maturity mezi firmami v CR ve vybraných zemích EU dle [25] ..................................................................................................... 64
Graf 4.4: Tržby v ICT sektoru v České republice v mld. Kč – zdroj: http://www.czso.cz .................................................................................................... 65
Graf 4.5: Procento orgánů veřejné správy nabízejících občanům informační kiosek k 31. 12. 2006 – zdroj: http://www.czso.cz ................... 85
Graf 4.6:
Procento domácností s připojením k Internetu v jednotlivých státech Evropy v roce 2006 – zdroj: Eurostat, 2007,
publikováno na http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/domacnosti_a_jednotlivci ........................................................................................ 95
Graf 4.7: Vývoj počtu webů dle [119] .............................................................................................................................................................................................. 137

233. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
231
Seznam případových studií
Případová studie 4.1 Audio průvodce Pardubicemi ..................................................................................................................................................................... 79
Případová studie 4.2 Virtuální průlety portálu Turistika.cz ......................................................................................................................................................... 98
Případová studie 4.3 Interaktivní aplikace„Užijte si východní Čechy“ ............................................................................................................................... 108
Případová studie 4.4 Členská databanka AHR ČR – projekt webové služby ..................................................................................................................... 123
Případová studie 4.5 Turistická videomapa České republiky ................................................................................................................................................. 127
Případová studie 4.6
Ukázka mashupu kombinující více mapových API – Prezentace turistických programů turistického
portálu vychodni-cechy.info .................................................................................................................................................................... 132
Případová studie 4.7 Google gadget – Personifikovaný kalendář akcí .............................................................................................................................. 133
Případová studie 4.8 Vychodni-cechy.info různými pohledy ................................................................................................................................................. 146
Případová studie 5.1 Sběr dat pro turistický portál vychodni-cechy.info [157] ............................................................................................................... 178
Případová studie 5.2 Celostátní kalendář akcí CZeCOT.com [158] ....................................................................................................................................... 180
Případová studie 6.1 Portál lanskrounsko.cz ................................................................................................................................................................................ 192
Případová studie 6.2 Podpora kvality prezentačních webových stránek CR v České republice ................................................................................ 195

234. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
232
Seznam použité literatury
Zelenka, J. (2008): Cestovní ruch – Informační a komunikační technologie; Gaudeamus, Hradec Králové 2008, ISBN
[1]
978-80-7041-514-6
Pásková, M., Zelenka, J. (2002): Cestovní ruch; Výkladový slovník, ÚUR Brno
[2]
Morrison, A. P. (1995): Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Victoria Publishing
[3]
Barners Reports:
[4] http://www.barnesreports.com, přístup 30. 7. 2008
Community Research and Development Information Service:
[5] http://cordis.europa.eu/en/home.html, přístup 30. 7. 2008
e-Business w@tch:
[6] http://www.ebusiness-watch.org, přístup 24. 7. 2008
The European Cities Marketing:
[7] http://www.europeancitiesmarketing.com, přístup 23. 7. 2008
eMarketer:
[8] http:///www.emarketer.com, přístup 30. 7. 2008
European Travel Commission:
[9] http://www.etc-corporate.org, přístup 23. 7. 2008
Forrester Research, Inc.:
[10] http://www.forrester.com, přístup 30. 7. 2008
Frost and Sullivan:
[11] http://www.frost.com, přístup 30. 7. 2008
Partner:
[12] http://www.gartner.com, přístup 30. 7. 2008
IDC:
[13] http://www.idc.com, přístup 30. 7. 2008
The International Federation for IT and Travel Tourism:
[14] http://www.ifitt.org, přístup 23. 7. 2008
Europe’s Information Society Thematic Portal:
[15] http://ec.europa.eu/information_society/index_en.htm, přístup 30. 7. 2008
Hotel electronic distribution network association:
[16] http://www.hedna.org, přístup 23. 7. 2008
Hospitality Information Technology Association:
[17] http://www.hitaworld.org, přístup 30. 7. 2008
The International Air Transport Association:
[18] http://www.iata.org, přístup 23. 7. 2008
OpenTravel Aliance:
[19] http://www.opentravel.org, přístup 30. 7. 2008
Pegasus Solutions:
[20] http://www.pegs.com/representation/Pegasus_UtellHotels.asp, přístup 31. 7. 2008
United Nations World Tourism Organization:
[21] http://www.unwto.org, přístup 30. 7. 2008
Utell:
[22] http://www.utell.com, přístup 24. 7. 2008
World Travel Tourism Council:
[23] http://www.wttc.org, přístup 30. 7. 2008
BusinessInfo (29. 5. 2008): Závěry z pražského zasedání Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO):
[24] http://www.businessinfo.
cz/cz/clanek/oborove-informace/zavery-z-prazskeho-zasedani-unwto/1000434/48909/, přístup 30. 7. 2008
e.-Business W@tch (2006):„ICT and e-Business in the Tourism Industry – ICT adoption and e-business activity in 2006“, e-Business
[25]
W@tch, European Commission No. 8/2006
Jeremie (2008): Joint European Resources for Micro to Medium Enterprises initiative:
[26] http://www.eif.org/jeremie,
přístup 28. 7. 2008
MMR: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013:
[27] http://www.mmr.cz/koncepce-statni-politiky-
cestovniho-ruchu-v-cr-na-obdobi-2007-2013, přístup 7. 7. 2008
European Commission: Commission Communication (2006) A Renewed EU Tourism Policy: Towards a stronger partnership for
[28]
European Tourism: http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/communications_2006.htm, přístup 27. 7. 2008
Petra Škraňková (30. 11. 2007): Kam jde každý turista nejdřív? Na internet! (2007):
[29] http://cestovani.idnes.cz/kam-jde-kazdy-turista-
nejdriv-na-internet-f1v-/igsvet.asp?c=A071128_220248_igsvet_skr, přístup 15. 7. 2008
C. Marcussen, H. (2008): Trends in European Internet Distribution – of Travel and Tourism Services; Centre for Regional and
[30]
Tourism Research
Bureš, P. (11. 1. 2008): Začínáme s PDA aneb Co je dobré vědět:
[31]
http://www.svethardware.cz/art_doc-C8BD7D7A299365F4C125739E0078E869.html, přístup 4. 7. 2008
Crumpet (2003): Creation of user-friendly mobile services personalised for tourism, User Trials and Validation Results
[32]
Český statistický úřad: Informační společnost v číslech 2008:
[33] http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_spolecnost_v_
cislech_2008_o , přístup 14. 7. 2008
Nábělek, V. (2008): Mobilní platby a platby mobilem na Internetu; eCommerce konference, ADMAZ
[34]
Orlík, T.: LBS: fantazie, nebo realita?, 1.–10. část; dostupné na
[35] http://www.cdesign.cz
Samuels, G. (2006): Mobile Travel Technologies, Mobile Travel Technologies Limited
[36]
Global Positioning System:
[37] http://www.gps.gov
Stránky českého geocachingu:
[38] http://www.geocaching.cz
Bergmann (21. 6. 2006): Svět hardware: Jak funguje GPS:
[39] http://www.svethardware.cz/art_doc-
7B651FBD154DE90CC12573C500329D3A.html, přístup 4. 7. 2008
Camineo (červenec 2008): The digital guide for tourism:
[40] http://www.camineo.com/index-en.html, přístup 4. 7. 2008
European Space Agency:
[41] http://www.esa.int, přístup 31. 7. 2008
Fujitsu (22. 12. 2003): Trial Launch of PDATours Nature Walk at Pasir Ris Park Kicks Off Successfully:
[42] http://www.fujitsu.com/sg/
news/pr/archives/month/2003/20031222.html, přístup 31. 7. 2008

235. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
233
Pardubice (2008): Pardubice Region Tourism:
[43] http://web.ipardubice.cz/page.php?what=pagepage=207, přístup 4. 7. 2008
Jebavý, P. (2008): Lokálně kontextové služby, diplomová práce, Univerzita Hradec Králové
[44]
Lindovský, I. (2001): S Bluetooth do města. Computer Design:
[45] http://www.cdesign.cz, přístup 11. 7. 2008
Mobile3D:
[46] http://www.mobile3d.it/Products.aspx, přístup 31. 7. 2008
O
[47] 2
– active: Doprava v mobilu: http://zdarmavmobilu.o2active.cz/doprava.html, přístup 31. 7. 2008
Pužmanová, R. (7. 11. 2006): Wi-Fi a služby lokalizace nejen ve zdravotnictví:
[48] http://www.dsl.cz/clanky-dsl/clanek-558/Wi-Fi-a-
sluzby-lokalizace-nejen-ve-zdravotnictvi, přístup 31. 7. 2008
RDC: Ericsson Research and Development Centre:
[49] http://www.rdc.cz, přístup 30. 7. 2008
Reedy, S. (25. 2. 2008): Privacy the holy grail of mobility:
[50] http://telephonyonline.com/wireless/news/privacy-location-
mobility-0225/, přístup 25. 2. 2008
Reichenbacher, T. (2004): Mobile Cartography – Adaptive Visualisation of Geographic Information on Mobile Devices., Mnichov:
[51]
http://deposit.ddb.de/cgi-bin/dokserv?idn=971282366dok var=d1dok_ext=pdffilename=971282366.pdf, přístup 3. 7. 2008
Steiniger, S., Neun, M., Edwardes, A. (2006): Foundations of Location Based Services:
[52] http://www.geo.unizh.ch/publications/
cartouche/lbs_lecturenotes_steinigeretal2006.pdf, přístup 30. 7. 2008
T-mobile: Informační služby:
[53] http://t‑mobile.cz/Web/Residential/TarifySluzby/InformacniSluzby/Default.aspx, přístup 30. 7. 2008
Virrantaus, K a kol. (2001): Developing GIS-Supported Location-Based Services. In: Proc. of WGIS’2001 – First International
[54]
Workshop on Web Geographical Information System; Kyoto, Japan, str. 423–432
Vodafone: Informace a služby:
[55] http://www.vodafone.cz/live/informace_sluzby.htm, přístup 31. 7. 2008
VisitBritain:
[56] http://www.VisitBritain.com
Infos Art s.r.o.: Flamengo:
[57] http://infos.infos.cz/clanek.php?id=20, přístup 11. 7. 2008
Vojtášková, H. (2001): První informační kiosek ve střední Evropě. Ikaros, roč. 5, č. 11.:
[58] http://www.ikaros.cz/node/846,
přístup 11. 7. 2008
Barnes, M. (2001): Integrating Travel Technology with Digital Television, Firing on all channels; Travel Technology Initiative,
[59]
London: http://www.tti.org/Admin/FileLib/di3.ppt, přístup 14. 7. 2008
Beneš, P. (2004): Rozvoj trhu interaktivní digitální televize; Sdělovací technika, 11/2004
[60]
Bureš, V., Čech, P., Ponce, D. (2008): Digitalizace: nové výzvy a nové možnosti; Pošta, telekomunikace a elektronický obchod, roč. 3,
[61]
1/2008, str. 1–10
ELU project: Deliverable 2.2: dostupné na
[62] http://www.elu-project.com
ELU project:
[63] http://www.elu-project.com
LOGOS project:
[64] http://www.logosproject.com
Míkovec, Z. a kol. (2006): CTU Scenario: Cultural heritage; ELU Meeting in Luxembourg
[65]
New TV Strategies: Strategy is key for iTV travel offers (10. 7. 2001):
[66] http://www.mad.co.uk/Main/News/Disciplines/Media/Articles/
bb45cf4f085a40edbe47d0c3d4d4bcef/Strategy-is-key-for-iTV-travel-offers.html, přístup 14. 7. 2008
Forer, P. (2002): Serial Experiences : Monitoring, Modelling and Visualising the Free Independent Traveller in New Zealand
[67]
at Multiple Scales with GIS, Monitoring and Management of Visitor Flows in Recreational and Protected Areas; Conference
Proceedings, str. 173–179
Kaplan, M. (1984): Iberias Vintage River; National Geographic
[68]
Kelemen, J. a kol. (2007): Pozvanie do znalostnej společnosti; Iura Edition, Bratislava
[69]
Kubík, A. (2004): Inteligentní agenty – tvorba aplikačního softwaru na bázi multiagentových systémů; Computer Press, Praha
[70]
Levi, G., Vagliengo, A., Goy, A. (2005): Talea: An Ontology-based Framework for e-Business Applications Development; SWAP 2005,
[71]
Trento, Italy.
Lucas, P. (1997): Symbolic diagnosis and its formalization – The Knowledge Engineering Review 12; str. 109–146
[72]
Muhar, A., Arnberger, A., Brandenburg, C. (2002): Methods for Visitor Monitoring in Recreational and Protected Areas: An
[73]
Overview. Monitoring and Management of Visitor Flows in Recreational and Protected Areas; Conference Proceedings, str. 1–6
Olševičová, K. (2008): Přednášky k předmětu Znalostní technologie 3; FIM UHK, Hradec Králové
[74]
Štyrský, J. (2005): Mentální mapy v cestovním ruchu; COT business, ISSN 1212-428
[75]
Zelenka, J. a kol. (2003): Dílčí zpráva grantu GAČR č. 406/03/0115„Kognitivní matrice a jejich dynamické změny“ za rok 2003;
[76]
Hradec Králové,
Wikipedia:
[77] http://en.wikipedia.org
Baron, P. (15. 11. 2006): Formáty obrázků:
[78] http://digiarena.zive.cz/default.aspx?server=1article=3806, přístup 17. 7. 2008
Wikipedia:
[79] http://cs.wikipedia.org
Novák, M. (27. 12. 2007): Video formát FLV:
[80] http://www.voxcafe.cz/clanky/webcasting/video-format-flv.html, přístup 19. 7. 2008
Geodis: O Geoshow 3D:
[81] http://www2.geodis.cz/geoshow3d/index.html, přístup 20. 7. 2008
Turek, R. (1. 6. 2008): Jak vzniká Google Street View:
[82] http://www.computerworld.cz/cw-id/jak_vznika_google_street_view, přístup
21. 7. 2008
Lutonský, M. (31. 5. 2007): Jak Google vytvořil procházky Street View:
[83] http://navigovat.mobilmania.cz/Bleskovky/
AR.asp?ARI=113333, přístup 21. 7. 2008

236. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
234
Kartografie HP: Atlas Free 3D:
[84] http://www.kartografiehp.cz/mapy.php?sekce=32, přístup 21. 7. 2008
Geometra Opava: Interaktivní 3D vizualizace TERRA:
[85] http://www.geometra-opava.com/cz/produkty/terra/nabidka.php,
přístup 21. 7. 2008
Planet: Webkamera ICA-110 (W) :
[86] http://www.planet.com.tw/news/productnews/images/ICA-110W/ICA-110W.jpg,
přístup 21. 7. 2008
ibchody.cz: Webkamera Pixer MT-4016:
[87] http://www.iobchody.cz/database/actebis/C8410709.jpg, přístup 21. 7. 2008
Netcam: Progresivní skenování vs. prokládané video:
[88] http://www.netcam.cz/encyklopedie-ip-zabezpeceni/progresivni-skenovani.php,
přístup 29. 7. 2008
Bašalík, R. (22. 7. 2008): České firmy objevují virtuální svět Second Life:
[89] http://www.lupa.cz/clanky/ceske-firmy-objevuji-virtualni-
svet-second-life/, přístup 23. 7. 2008
Alter, S.: Information Systems: a Management Perspective, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2002
[90]
Arcdata Praha: Geografické informační systémy:
[91] http://www.arcdata.cz
GIS Pardubického kraje (2005):
[92] http://195.113.178.19/html/bez_km.dll?LANG=CS-CZCF%5FQUALITY=80CF%5FMSPLIT=3000
CF%5FPSPLIT=7000ANCHOR=1741OPEN=1741MAP=2458, přístup 7. 7. 2008
Hawick, A.K., Coddington, P.D., James, H.A. (2003): Distributed frameworks and parallel algorithms for processing large-scale
[93]
geographic data; Parallel computing, roč. 29, č. 10, str. 1297–1333
Chylíková, I. (2002): Informační podpora v cestovním ruchu; diplomová práce FIM UHK
[94]
Kraak, M.J. (2004): The role of the map in a Web-GIS environment; Journal of Geographical Systems, roč. 6, č. 2, str. 83–93
[95]
Peng, Z.R., Tsou, M.H. (2003): Internet GIS: distributed geographic information services for the Internet and wireless network; John
[96]
Wiley and Sons, Hoboken
Peterka, J. (1996): Klient/server na různé způsoby; Chip week, roč. 1996, č. 11, str. 25., dostupné na
[97] http://www.earchiv.cz/
verze1996/a611k150.htm, přístup 7. 7. 2008
Radimský, M: (2004): Standardy a interoperabilita v GIS:
[98] http://www.fce.vutbr.cz/veda/dk2004texty/2_03sekce.asp,
přístup 7. 7. 2008
Talich, M. (2006): Geografické informační systémy a online zpřístupňování map na Internetu; předneseno na Ústavu informačních
[99]
studií, FF, UK Praha, 20. listopadu 2006, v rámci cyklu přednášek„Jinonické informační pondělky“.
Tuček, J. (1998): Geografické informační systémy, Computer Press 1998, ISBN 80-7226-091-X
[100]
Zelenka, J. (1999): Geographical Information System in State Administration; Sborník Information Systems in Public
[101]
Administration, TEMPUS INSYPA‚99, Huddersfield, UK, str. 27-31, ISBN 80-7194-203-0
Gartner (2006): Gartner’s Hype Cycle For Emerging Technologies 2006:
[102] http://www.geospatialsemanticweb.com/2006/08/10/
gartners-hype-cycle-for-emerging-technologies-2006, přístup 15. 7. 2008
Adam Zbiejczuk (2007):WEB 2.0 – charakteristiky a služby, online verze diplomové práce, FSS MU Brno:
[103] http://zbiejczuk.com/web20/,
přístup 12. 7. 2008
Markus Angermeier (11. 11. 2005): The huge cloud lens bubble map web2.0:
[104] http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-
cloud-lens-bubble-map-web20/, přístup 13. 7. 2008
Černý, M. (1. 7. 2008): Online encyklopedie nejsou jen Wiki:
[105] http://www.lupa.cz/clanky/online-encyklopedie-nejsou-jen-wiki,
přístup 14. 7. 2008
Ambrož, J. (27. 4. 2007):Web 2.0: bublina, nebo nový směr webu?:
[106] http://www.lupa.cz/clanky/web-2-0-bublina-nebo-novy-smer-webu/,
přístup 14. 7. 2008
Rylich, J. (24. 5. 2007): YouTube aneb video pro každého:
[107] http://www.lupa.cz/clanky/youtube-aneb-video-pro-kazdeho/,
přístup 14. 7. 2008
Symbio: Folksonomie:
[108] http://www.symbio.cz/slovnik/folksonomie.html, přístup 14. 7. 2008
Dočekal, D. (2. 6. 2008): Splog: fenomén, který potrápil Blog.cz:
[109] http://www.lupa.cz/clanky/splog-fenomen-ktery-potrapil-blog-cz/,
přístup 15. 7. 2008
Wikipedia: Social Media Optimization:
[110] http://cs.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization, přístup 15. 7. 2008
Zandl, P. (21. 5. 2007): Mashup aneb Míchanice pro Web 2.0:
[111] http://www.certodej.cz/view/mashup-aneb-m , přístup 15. 7. 2008
Polzer, J. (16. 7. 2007): Popfly: více než online HTML editor od Microsoftu:
[112] http://www.maxiorel.cz/popfly-vice-nez-online-html-
editor-od-microsoftu, přístup 15. 7. 2008
Vávrů, V.: Pár střípků o JavaFX (15. 5. 2007) –
[113] http://vavru.cz/java/par-stripku-o-javafx/, přístup 15. 7. 2008
Foltán, V. Pazour, R., Šabatová, V. (leden 2007): Práce s Internetovými vyhledávači, dostupné ve formátu PDF v rámci
[114] http://www.
vzdelavanivcr.cz, přístup 16. 7. 2008
Jak psát web: Podvodné optimalizační techniky:
[115] http://www.jakpsatweb.cz/clanky/podvodne-seo-techniky.html, přístup 16. 7. 2008
Comscore (24. 1. 2008): Baidu Ranked Third Largest Worldwide Search Property by comScore in December 2007:
[116] http://www.
comscore.com/press/release.asp?press=2018, přístup 16. 7. 2008
Macich, J. (15. 7. 2008): Vyhledávače v Česku: Seznam stále kraluje:
[117] http://www.lupa.cz/zpravicky/vyhledavace-v-cesku-seznam-
stale-kraluje/, přístup 16. 7. 2008
Open Directory Project (ODP) – DMOZ:
[118] http://www.dmoz.cz, přístup 16. 7. 2008
Netcraft (2008): June 2008 Web Server Survey –
[119] http://news.netcraft.com/archives/2008/06/22/june_2008_web_server_survey.html,
přístup 18. 7. 2008

237. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
235
Handl, J. (1. 11. 2005): Co je za rekordním růstem webu? –
[120] http://www.lupa.cz/clanky/co-je-za-rekordnim-rustem-webu/,
přístup 18. 7. 2008
Anicic, D., et al. (15. 9. 2006) A Research Roadmap for DERI Innsbruck. DERI; Digital Enterprise Research Institute:
[121] http://www.sti-
innsbruck.at/fileadmin/documents/deri-tr-2006-09-15.pdf, přístup 15. 7. 2008
Bachlechner, D. (2004) OnTour: The Semantic Web and its Benefits to the Tourism Industry:
[122] http://e-tourism.deri.at/ont/
docu2004/OnTour%20-%20Semantic%20Web%20and%20its%20benefits%20to%20the%20tourism%20industry.pdf,
přístup 20. 7. 2008
Cardovo, J. (2005): E-Tourism: Creating Dynamic Packages using Semantic Web Processes; Workshop on Frameworks for Semantics
[123]
in Web Services 2005, Innsbruck:http://www.w3.org/2005/04/FSWS/Submissions/16/paper.html, přístup 20. 7. 2008
Dogac, A., et al. (2002): Semantically Enriched Web Services for the Travel Industry.
[124]
Forot, O., Werthner, H. (2005): Harmonise: A Step Toward an Interoperable E-Tourism Marketplace; International Journal of
[125]
Electronic Commerce, Volume 9 , Issue 2
Koivunen, M., K., Miller, E. (2001): W3C Semantic Web Aktivity. Semantic Web Kick-Off In Finland:
[126] http://www.w3.org/2001/12/
semweb-fin/w3csw, přístup 20. 7. 2008
Levi, G., et al. (2005): Talea: An Ontology-based Framework for e-Business Applications Development
[127]
Maedchea, A., Staabb, S. (2002): Applying Semantic Web Technologies for Tourism Information Systems:
[128] http://ai.kaist.
ac.kr/~sjcho/semantic-web/ontoprise-WP-Applying_SWT_forTourism.pdf, přístup 20. 7. 2008
Siricharoen, W., V. (2008): Learning Semantic Web from E-Tourism
[129]
Sklenák, V. (2003): Sémantický web; Inforum 2003, Praha
[130]
Sklenák , V. (2007): Web 2.0 vs. sémantický web; Inforum 2007, Praha
[131]
U.S. Bureau of the Census, Census 2000: Profile of General Demographic Characteristics: 2000, Geographic Area: United States:
[132]
http://censtats.census.gov/data/US/01000.pdf, přístup 4. 7. 2008
Australian Bureau of Statictics: 4430.0 – Disability, Ageing and Carers, Australia: Summary of Findings (15. 9. 2004):
[133] http://www.
abs.gov.au/Ausstats/abs@.nsf/e8ae5488b598839cca25682000131612/c258c88a7aa5a87eca2568a9001393e8!OpenDocument,
přístup 4. 7. 2008
Vyhláška 64/2008 Sb. ze dne 7. února 2008 o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem veřejné správy
[134]
prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (vyhláška o přístupnosti), stažena z http://portal.gov.cz
Norman, D.: Usability Is Not a Luxury:
[135] http://www.jnd.org/dn.mss/usability_is_no.html, přístup 4. 7. 2008
Research-based Web desgin Usability Guidelines:
[136] http://www.usability.gov/guidelines
useit.com: Jakob Nielsen´s Website:
[137] http://www.useit.com
H1.cz :
[138] http://www.h1.cz/tvorba-www
Zelenka, J., Čech, P., Naiman, K. (2002): Informační bezpečnost – Výkladový slovník; Gaudeamus Hradec Králové 2002, ISBN
[139]
80-7041-197-X
Zelenka, J., Hák, I. (2004): Ochrana dat. Škodlivý software; Hradec Králové, Gaudeamus, ISBN 80-7041-594-0
[140]
Zelenka, J., Čapek, R., Francek, J., Janáková, H. (2003): Ochrana dat. Kryptologie; Hradec Králové, Gaudeamus. ISBN 80-7041-737-4
[141]
Přibyl, J. (1997): Ochrana dat v informatice; skripta ČVUT Praha, ISBN 80-01-01664-1
[142]
Koukolík, F. (2003): Homo sapiens stupidus, Eseje ze třetí kultury v roce 2002-2003; vydavatelství Galén, ISBN 80-72622374
[143]
Visitengland(2007):AnnualReport:[206]
[144] http://www.tourismtrade.org.uk/Images/EMAB%20Annual%20Report%20%202006-07%20
rs_tcm12-41417.pdf, přístup 4. 8. 2008
Atlas.cz:
[145] http://www.atlas.cz
Frommers:
[146] http://www.frommers.com
IgoUgo:
[147] http://www.igougo.com
U. Gretzel (2008): Use and Impact of Online Travel Reviews. In: P. O’Connor, W. Höpken, U. Gretzel (eds.): Information and
[148]
Communication Technologies in Tourism 2008; Springer, ISBN 978-3-211-77279-9
P. O’Connor (2008): User-Generated Content and Travel: A Case Study on Tripadvisor.com. In: P. O’Connor, W. Höpken, U. Gretzel
[149]
(eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2008; Springer, ISBN 978-3-211-77279-9
Turistický informační portál Zlínského kraje:
[150] http://www.vychodni-morava.cz
Tripadvisor:
[151] http://www.tripadvisor.com, přístup 25. 7. 2008
Yahoo! Travel – Trip Planner:
[152] http://travel.yahoo.com/trip, přístup 24. 7. 2008
J. Young Chung, D. Buhalis (2008): Web 2.0: A study of online travel community. In: P. O’Connor, W. Höpken, U. Gretzel (eds.),
[153]
Information and Communication Technologies in Tourism 2008; Springer, ISBN 978-3-211-77279-9
D. Buhalis (2003): eTourism : Information technology for strategic tourism management; Prentice Hall, ISBN 0-582-35740-3
[154]
R. Kramer, M. Modsching, K. ten Hagen, U. Gretzel (2007): Web-based Recommenders for Personalized City Tours: A Usage
[155]
Analysis. In: M. Sigala, L. Mich, J. Murphy (Eds.): Information and Communication Technologies in Tourism 2007; Springer Sien
NewYork, ISBN 978-3-211-69564-7
Sivek, V., Pecho, M., Kameníček, J., Devera, J., Žárský, K. (2007): Internetový prodej ubytovacích kapacit; MMR
[156]
Pechanec, V. (2. 11. 2006): Zapojení informačních center do aktualizace obsahu informačního systému cestovního ruchu:
[157]
http://www.cot.cz/index.php?page=200jazyk=1id=6723, přístup 30. 7. 2008

238. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
236
World Media Partners, s. r. o. (3. 1. 2008): Celostátní kalendář akcí:
[158] http://www.wmp.cz/aktuality/celostatni-kalendar-akci/,
přístup 30. 7. 2008
Kunderová, L. (2008). Rozdíl mezi pojmy zálohování a archivace dat:
[159] https://akela.mendelu.cz/~lidak/bif/
Novotný, O., Pour, J., Slánský, D. (2005): Business Intelligence: jak využít bohatství ve vašich datech; Grada Publishing, Praha
[160]
Amadeus Worldwide Commission Manager:
[161] http://www.amadeus.com
Berry, M. J. A., Linoff, G. S. (2000): Mastering Data Mining. Wiley; New York
[162]
Brachman, R. J., Anand, T. (1996): The Process of Knowledge Discovery in Databases. ed. U. Fayyad, M. and et al. Advances in
[163]
Knowledge Discovery and Data Mining; AAAI Press / The MIT Press. California.
Hand, D., Mannila, H., Smyth, P. (2001): Principles of Data Mining; MIT Press. New York
[164]
Chapman, P., et al. (2000): CRISP – DM 1.0 – Data Mining Guide
[165]
Maranjian, S.: Getting Rich on Sheep, Butter and Cheese:
[166] http://www.fool.com
Smith, B.: Behind the Scenes (2002): Leveraging Technology to Produce Results, Empowering solutions symposium, Los Angeles;
[167]
dostupné na: http://www.sabreairlinesolutions.com/news/speeches.htm
New Media Review:
[168] http://www.etcnewmedia.com/review
Buhalis, D., Licata, C. (2002): The future eTourism intermediaries – Tourism Management, Vol. 23; pp. 207–220, dostupné online
[169]
na http://www.sciencedirect.com, přístup 5. 2. 2008
Buhalis, D., O‘Connor, P. (2005): Information Communication Technology Revolutionizing Tourism; Tourism Recreation Research,
[170]
Roč. 30, č. 3 str. 7–16.
Werthner, H. (2006): E-Tourism: Impact of New Technologies. Vienna University of Technology Electronic Commerce
[171]
Competence Center: http://www.minervaeurope.org/events/michael/materialiintconf06120405/Presentations/werthner.PDF
Werthner, H. (2003): Intelligent Systems in Travel and Tourism, 18th International Joint Conference on Artificial Inteligence;
[172]
IJCAI-03, Acapulco, Mexico
Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P. (2005): Informační a rezervační technologie v cestovním ruchu; distanční
[173]
studijní opora: http://www.math.muni.cz/~kriz/prevod/info.html, Brno
Pechanec, V.: Celostátní a regionální informační systémy cestovního ruchu České republiky – historie a současnost aneb Proč
[174]
Česká republika stále nemá oficiální funkční systém?; přednáška pro VŠE, 2007
Kroupa, Z. (2004): Informační systém CR v ČR; diplomová práce, Univerzita Hradec Králové, Fakulta informatiky a managementu
[175]
Centrum pro regionální rozvoj:
[176] http://www.crr.cz, přístup 7. 7. 2008
Projekt Doménová koule –
[177] http://www.czech.republic.cz/tema/tema.phtml?id=62, přístup 7. 7. 2008
Webový archiv–
[178] http://web.archive.org, přístup 7. 7. 2008
http://www.holidayinfo.c
[179] z, přístup 7. 7. 2008
Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR na období 2007–2013,
[180] http://www.mmr.cz/koncepce-statni-politiky-cestovniho-
ruchu-v-cr-na-obdobi-2007-2013
Zelenka, J. (2000): kapitola č.8„Návrh hlavních zásad řešení regionálního informačního systému cestovního ruchu“ studie
[181]
„Zpracování problematiky ces­
tovního ruchu, obsažené v sektorovém operačním plánu (SOP) a její aplikace do regionálních
operačních programů (ROP)“; kód projektu ISFRIM 83000/OCR
Kaláb, D. (9. 7. 2008): TravelGuide.cz a Hotel Guide koupil Mediatel –
[182] http://www.lupa.cz/zpravicky/travelguide-cz-a-hotel-guide-
koupil-mediatel/, přístup 9. 7. 2008
Turisté vítání – O projektu:
[183] http://www.turistevitani.cz/o-projektu/, přístup 9. 7. 2008
133 premiér:
[184] http://www.133premier.cz/cs/index.html, přístup 9. 7. 2008
Fotogalerie:
[185] http://photo.czechtourism.com/, přístup 9. 7. 2008
Kudy z nudy:
[186] http://www.kudyznudy.cz/cs/o-nas/o-kudy-z-nudy.html, přístup 9. 7. 2008
About ETC:
[187] http://www.visiteurope.com/ccm/about/?nav_cat=835lang=en_GL, přístup 10. 7. 2008
Fodor, O., Smolák, I. (2006): European Tourism Destination Portal, powerpointová prezentace, Konference ISSS 2006, Hradec
[188]
Králové
CzechTourism (2008): Think tank #6 agentury CzechTourism –
[189] http://www.czechtourism.cz/files/think_tank/archiv_newsletter/
leden_1_6.pdf, přístup 10. 7. 2008
COT Business (3. 5. 2006): Evropa má svůj turistický portál,
[190] http://www.cot.cz/index.php?page=200jazyk=1id=6157,
přístup 10. 7. 2008
Šeligová, K., Ulrych, P. – COT business (2. 5. 2008): Země V4 se dohodly na další spolupráci v cestovním ruchu:
[191] http://www.cot.cz/
new/index.php?page=200jazyk=1id=1040811650, přístup 3. 7. 2008
Košatka, M. (2007): European Quartet jako součást Visegrádské čtyřky,
[192] http://www.czechtourism.cz/?show=023690,
přístup 3. 7. 2008
Košatka, M. (2008): Předsednictví České republiky v uskupení Visegrádské čtyřky,
[193] http://www.czechtourism.cz/?show=023778,
přístup 3. 7. 2008
Bugár, D. (2008): Národný jednotný informačný systém cestovného ruchu Slovenskej republiky; ABT Odborná konference:
[194] http://
www.asseco.sk/web/export/sites/default/documents/8_BUGAR_Dominik.pdf, přístup 2. 8. 2008
Hall, D., R. (2004): Tourism and Transition: Governance, Transformation and Development; CABI Publishing
[195]

239. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu
237
Národní turistický portál Maďarska:
[196] http://www.hungarytourism.hu
Národní turistický portál Polska:
[197] http://www.pot.gov.pl
Slovenská„agentúra pre cestovný ruch“: Výroční zprávy: staženo z
[198] http://www.sacr.sk/sacr?id=1
Austria.info:
[199] http://www.austria.info
ČCCR (2002): Situace na rakouském trhu cestovního ruchu:
[200] http://www.czechtourism.cz/files/trhy/rakousko-2002.pdf
Daines, A. (18. 1. 2007): VisitBritain – Leading ALL the World to Britain, Europe For All Konference, Brusel:
[201] http://ec.europa.eu/
enterprise/services/tourism/doc/conferences/accessible_tourism_2007/daines_en_presentation.pdf, přístup 2. 8. 2008
EC3NETWORKS (30. 6. 2008): Corporate Portal for Finnish Tourism Newsletter #3:
[202] http://copofi.ec3networks.at/download/CoPoFi_
Newsletter_1.3.pdf, přístup 4. 8. 2008
Mauer, Ch. (17. 6. 2008): e-Commerce Business Models of DMOs:
[203] http://www.etc-corporate.org/resources/uploads/2_
eCommerce-DMOs.pdf, přístup 4. 8. 2008
UNWTO (2001): E-Business for Tourism – Practical Guide for Destinations and Businesses
[204]

240. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu

241. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu

242. E-turismus – informační a komunikační technologie v cestovním ruchu