Документ обсуждает важность цифровых технологий для улучшения бизнес-моделей и создания ценности в условиях постепенно улучшающегося экономического климата. Приводятся примеры успешных компаний, использующих интернет-технологии для повышения эффективности, включая примеры стартапов и известных брендов. Ключевыми аспектами являются понимание бизнес-модели и правильное сочетание цифровых компонентов для достижения успеха.

1. ТЕМА НОМЕРА
Давид Лоттенбах,
партнер консалтинговой компании
ICME International AG
Цифровой
тюНиНГ
БизНеса
как улучшиТь бизнес-модель
компании при помощи
цифровых Технологий
экОНОМИЧЕСкИй клИМАТ ПОСТЕПЕННО УлУЧшАЕТСя – И ТЕ
РУкОВОДИТЕлИ, кОТОРЫМ УДАлОСь УбЕРЕЧь СВОИ «МАшИНЫ
ПО ПРОИЗВОДСТВУ ДЕНЕГ» ОТ ПОлНОй ОСТАНОВкИ, ВСПОМНИлИ,
ЧТО бИЗНЕС МОЖНО НЕ ТОлькО СПАСАТь, НО И РАЗВИВАТь. ОНИ
АкТИВНО ИщУТ ИНСТРУМЕНТЫ Для УСОВЕРшЕНСТВОВАНИя СВОЕй
СПЕцИФИЧЕСкОй бИЗНЕС-МОДЕлИ. И, ОГляДЫВАяСь ПО СТОРОНАМ,
ТО И ДЕлО ВИДяТ, ЧТО «МАшИНЫ» НЕкОТОРЫХ кОНкУРЕНТОВ
ИлИ кОллЕГ ИЗ ДРУГИХ РЫНкОВ УСПЕВАюТ ПРОИЗВОДИТь бОльшЕ.
ВСЕ ЧАщЕ НА лИДИРУющЕй «МАшИНЕ» ИлИ НА кАкИХ-ТО ЕЕ ДЕТАляХ
МОЖНО РАССМОТРЕТь НАДПИСь «ИНТЕРНЕТ» ИлИ ТАблИЧкУ «diGiTAL».
ВСЕГДА лИ эТИ diGiTAL-ДЕТАлИ яВляюТСя ОСНОВНЫМ ФАкТОРОМ
УСПЕшНОСТИ бИЗНЕСА? НЕ ВСЕГДА, НО ЧАСТО! ВЕДь ИНТЕРНЕТ –
эТО И ТЕХНОлОГИя, И СОцИАльНАя СРЕДА, кОТОРУю, бЕССПОРНО,
МОЖНО ИСПОльЗОВАТь Для ТОГО, ЧТОбЫ кАЧЕСТВЕННО
УлУЧшИТь СВОй бИЗНЕС.
18 Управление компанией 6_2010 19

2. › ЦифроВой тюнинг бизнеса ТЕМА НОМЕРА
Интернет
Бизнес-моделирование
Коммуникации
Пример мирового масштаба – компания easy.com, которая, добив- В этих трех измерениях «обитают»
КЛюЧЕВЫЕ СЛОВА
шись ошеломляющего успеха на рынке пассажирских авиаперевозок факторы ценности – элементы
(easyjet.com), успешно тиражирует и клонирует свою бизнес-модель бизнес-модели. Высший пилотаж
лукостера на множество других рынков. Easyoffice.co.uk, easycinema.com, в контексте понимания меха-
easycruise.com, easycar.com, easyhotel.com, easymoney.com – только неко- низма зарабатывания денег на
торые из них. И та скорость, с которой происходит это географическое конкретном рынке – способность
и «рыночное» клонирование бизнес-модели, возможна только благодаря руководителя или консультанта
интернет-технологиям. определить ключевые факторы
Вышеупомянутые компании уже четко знают, что они делают, куда они идут ценности конкретного бизнеса.
и чем интернет может им помочь. Об этом свидетельствует их успех. Но в И, что еще сложнее, объединить их
Украине выведением бизнеса в киберпространство часто занимаются не в одну оптимальную схему (рис. 2),
профессиональные лоцманы, а самоучки. Решения (правильные или непра- в которой четко просматриваются
вильные), как тюнинговать свою бизнес-модель цифровыми компонентами, взаимодействия! Если это удается,
руководители принимают, доверяя собственной интуиции, либо избирают мы получаем ДНК бизнеса – соче-
метод проб и ошибок. Это намного лучше бездействия, но все же давайте не тание элементов, которые должны
Б ИЗНЕС + ИНТЕРНЕТ = УСПЕХ
Осознать ценность интернета проще, если понимать разницу между
онлайн- и офлайн-средой функционирования бизнеса. Принципиальная раз-
будем забывать, что в бизнесе (как в физике), тоже существуют законы, пра-
вила и методики!
учитываться в любом процессе
компании, в любом решении. Иде-
альная ситуация – когда ключевые
ница небольшая. Цифровые технологии лишь смывают географические и
временные границы, а также позволяют автоматизировать процессы или сде-
лать их практически беззатратными. Вот, пожалуй, и все.
Т РИ КИТА
Вот мы и подошли к сути этой статьи – проверенной методике, позво-
ляющей сделать тюнинг своего бизнеса digital-элементами. Она основы-
факторы объединяются в циклы.
Бизнес-модель тогда напоминает
вечный двигатель!
Соответственно, инновационно настроенный руководитель, осознав, что вается на простом убеждении, что путь к правильному использованию На рисунке 2 визуализирована
Автор количество пользователей украинского интернета уже превысило числен- возможностей интернета идет через понимание модели бизнеса. При этом модель бизнеса компании Apple
ность населения некоторых европейских стран (Дании, Латвии, Литвы) и выдающиеся бизнес-модели основаны на правильном сочетании таких сил, (фокус – на портативных приборах
стремительно растет (на 30% в год), начинает искать пути применения циф- как предложение ценности, цепочка создания ценности и защита ценности iPod, iPhone, iPad, которые дают
ровых технологий в своем бизнесе. Вдогонку приходит осознание того, что (рис. 1). Суть предложения ценности в том, как создать наилучший продукт более 60% прибыли). Это бизнес-
благодаря вышеупомянутому «размыванию границ» его бизнес становится или сервис. Смысл цепочки создания ценности – создать ценность по наибо- логика, предполагающая использо-
доступен всему мировому населению интернета, да еще и с возможностью лее низкой цене. А смысл сохранения ценности в том, как защитить перма- вание многих, если не всех инстру-
автоматизации процесса продаж и коммуникации. Здравый смысл (который, нентный денежный поток от уменьшения (из-за конкурентов, поставщиков ментов развития бизнеса, в том
кстати, один на всех) начинает настаивать на аудите возможностей интерне- или клиентов). Это коротко об основном! числе цифровых технологий. Это
та для его конкретного бизнеса! яркий пример бизнес-модели, пер-
Давайте посмотрим на игроков, которые уже улучшили свои характеристики манентно повышающей свою цен-
благодаря возможностям интернета. ность. Поистине – «машина по про-
Прибыль от операционного процесса
Самый яркий пример – это стартап – бизнес, созданный с нуля (часто – изводству денег», использующая
давид лоттенбах, по иностранным «чертежам») и действующий (зарабатывающий) почти технологию «вечного двигателя» с
партнер консалтинговой компании всегда исключительно в онлайн. Почему нет? Ведь сегодня за пределы очень качественной реализацией.
ICME International AG (Цюрих) интернета, по большому счету, можно не выбираться вообще. Многие так и Давайте посмотрим на эту модель
делают – здесь же можно работать и отдыхать, зарабатывать и тратить, нахо- цепочка создания с позиции трех сил создания цен-
ценности
дить работу и терять ее, дружить и ругаться и, естественно, создавать свой ности бизнеса, а потом проана-
• эксперт в области бизнес-
моделирования, консультант бизнес, даже находясь на другом континенте! Местных примеров стартапов, лизируем, какую роль в создании
по стратегическому менеджменту. использующих максимум возможностей интернета, все больше: онлайн- ценности играют цифровые техно-
• Председатель наблюдательного сервис kvytky.ua – электронная, централизованная, действующая в режиме логии.
совета New Social Communications. реального времени система распространения билетов; интернет-аукцион В этой бизнес-модели любой
• Занимал руководящие посты aukro.ua; оператор впечатлений bodo.com.ua. Ценность портативный гаджет Apple – это
в таких ведущих международных
корпорациях, как Roche, General Другим примером удачных проявлений в киберпространстве служат быва- Прибыль предложение защита Прибыль великолепное предложение цен-
Motors, Swissair. лые офлайн-игроки различных рынков, которые уже «прикрутили» правиль- и рост, идущие ценности ценности от выгодной ности (элементы розового цвета).
• консультирует и проводит ную «цифровую деталь» в правильное место своей бизнес-машины. Локаль- от клиента конкурентной Покупая его, человек покупает
мастер-классы по всему миру. позиции
ным примером такого «тюнинга» может послужить мировой бренд подгузни- билет в удивительный мир Apple с
Среди его клиентов – Novartis, ков Huggies, который создал в Украине информационно-социальную сеть для моментальным доступом ко всем
Оrange, Electricité de France, MAN,
Swiss National Railways. мам svitmam.ua, что значительно добавило и продолжает добавлять ценности его виртуальным сервисам, мага-
и денег компании. По сути, этот проект – отдельное подразделение в интер- зинам и, самое главное, к сообще-
d.lottenbach@newsocial.com.ua нете, приносящее пользу основному бизнесу – производству подгузников. Рисунок 1. ТРИ СИЛЫ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ В БИЗНЕС-МОДЕЛИ ству пользователей. Плюс ко всему,
20 Управление компанией 6_2010 21

3. ТЕМА НОМЕРА
iPhone – удобная штука, по ней даже звонить можно, а еще гаджетов Apple, состоящее из игр, логистические Различия между ними заключаются
почта, приложения, интернет и т.д. скачанных из App Store, песен из в том, что у каждого типа есть свое
Но эта бизнес-модель также мастерски использует и силу iTunes, книг из iBooks, просто так особенное предложение ценности
цепочки создания ценности (элементы оранжевого цвета). не перепишешь на телефон Nokia. клиентам. В то же время предлага-
Как мы все знаем, существует лишь несколько разновидностей Получается своего рода «золотая емая ценность создается по-своему,
iPhone, или iPod (в сравнении с гигантским модельным рядом клетка», из которой пользователи и защита этой ценности тоже про-
Nokia или Samsung). Обновление происходит не путем замены почему-то не пытаются вырваться. исходит определенным образом.
телефона на новую модель, а путем замены программного обе- В реализации этой бизнес-модели Особенности каждой модели
спечения на новую версию. В результате производство одина- ключевую роль играет использо- порождают свой уникальный набор
ковых гаджетов обходится Apple значительно дешевле, ввиду вание возможностей прорывных факторов ценности, определяющих
ориентированные ориентированные
фактора ценности «экономия на масштабе», подпитываемого цифровых технологий. Превос- на продукт на решения ключевые процессы бизнеса. Реа-
фактором «сильная позиция на переговорах» с производите- ходное и очень привлекательное в лизовывать эти процессы можно с
лями, партнерами и т.д. В отличие от Nokia, у Apple нет своих сравнении с тем, что предлагают активным использованием интер-
заводов, что снижает риски и делает фиксированные затраты конкуренты, ценностное предложе- нета и совсем без него. Когда вы
гибкими. ние создано при помощи онлайн- определите ключевые процессы,
Не забыли бизнес-стратеги Apple и о защите ценности (эле- площадок iTunes и App Store, создающие наибольшую ценность
менты синего цвета), ведь «цифровое имущество» владельцев объединяющих правообладателей вашему бизнесу, вам сразу станет
Рисунок 3. КЛАССИФИКАЦИЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ
понятно, посредством каких циф-
ровых инструментов можно эти
процессы ускорить, удешевить,
цепочка создания
Масштабируемая (создателей музыки и приложений) и их потребителей (много- улучшить, монетизировать. Это
ценности «МИР AppLE» Мир инноваций,
сфокусированный
сеть интегрированных Низкие миллионную армию владельцев гаджетов Apple). Процессы подскажет здравый смысл, интуи-
производителей фиксированные
на покупателях
по контракту, совместно затраты в цепочке наполнения архива этих площадок контентом (музыкой и при- ция руководителя, логика! Но не
Ценность
лидирующий (а не только
предложение защита
на продукте)
с которыми ведется ценности ложениями), а также их продажи полностью автоматизирова- будем забегать вперед.
ценности ценности в мировом процесс инноваций
масштабе магазин ны и территориально практически не ограничены. Практика показывает, что в любом
медиаконтента Интернет тоже выполняет роль фактически беззатратного ком- выдающемся бизнесе явно пре-
муникационного канала для бизнеса Apple – как великолепный обладает один из этих трех типов
Сильная позиция инструмент распространения слухов. Именно «кухня слухов» бизнес-моделей. А в несостоявшем-
Полная
Огромная Прибор стиля на переговорах низкие затраты
экономия (сарафанное радио) – один из ключевых факторов ценности ся – присутствуют в равной степе-
растущая база жизни, платформа Мультиканальная с партнерами, и риски
на масштабе
поставщиков с множеством дистрибьюция взаимозависимость бизнеса Apple. Но кухня должна варить для кого-то. Тут вступа- ни два или три типа одновременно.
медиаконтента решений (в том числе ет в силу онлайн-сообщество бренда: активное, разнообразное, Нельзя подавать в Макдональдсе
магазины –
флагманы имиджа) саморазвивающееся. В офлайне невозможно себе представить карпаччо из новозеландского гре-
Огромная Первый
такой интенсивности коммуникации о бренде и его продук- бешка вместе с бигмаком и кар-
Огромные растущие
расширяющаяся в мире магазин объемы технических тах. На одну только организацию встреч приверженцев ушли тошкой фри. Предложение ценно-
база поставщиков приложений
приложений
средств бы миллионы, да и не факт, что пользователи Apple инвести- сти будет размытым, непонятным,
энтузиазм
стремительно
создание ровали бы свое время в то, чтобы приехать на эти встречи. а цепочка ценности не сможет
растущие
покупателей денежные потоки
Ценности В интернете коммуникация с единомышленниками возможна быть такой малозатратной.
Растущая, полная и «голод»
знаний база по продуктам Огромная растущая и во время работы, и поздно ночью из дома, и вообще в любое В примере с бизнес-моделью Apple
пользователей компании численность медиа время и в любом месте, когда выдастся минутка. явно преобладает ориентация на
(сообщество) и приложений
Механика взаимодействия факторов ценности бизнес-модели продукт. Компания предлагает не
показана на рисунке 2 стрелками (последовательность просле- просто продукт, а выдающуюся
легкость живается слева направо). дополнительную ценность бренда
и удобство лояльность своим клиентам. Успешно (путем
«кухня слухов»
Т
внутри и снаружи покупателей
«мира Apple» ИПЫ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ постоянного инновационного
Огромные растущие Пример Apple дал возможность разобраться с тремя сила- процесса) окружает свою расту-
издержки для барьеры
переключения для входа ми создания ценности любого бизнеса, и теперь мы переходим щую базу клиентов все большим
«цифровое пользователей конкурентов к классификации существующих бизнес-моделей (рис. 3). количеством продуктов, которые
Другие приборы
имущество» на приборах
Apple (например
Apple-TV, Mac)
пользователей Выделяют три их типа: удовлетворяют все больше потреб-
(коллекции медиа, 1) логистическая (например, McDonalds); ностей. Управление продуктами –
приложений и т.д.)
2) ориентированная на продукт (к примеру, BMW); это ключевой процесс компании
3) нацеленная на решения (скажем, IBM в ее нынешнем, пере- Apple, и она никогда не отдаст его
Рисунок 2. БИЗНЕС-МОДЕЛЬ apple родившемся виде). на аутсорсинг. А вот другие про-
22 Управление компанией 6_2010 23

4. ТЕМА НОМЕРА
prostopront.com, – и вы поймете, что это уже отлично работает Лидеры, скорее в интернет – зани-
ПУТь К ПРАВИЛьНОМУ в Украине. мать лидерские позиции и там,
ИСПОЛьЗОВАНИю пока это не сделал кто-то другой!
5. максимально интегрированная цепочка ценности. Здесь на На данном этапе в украинском
ВОЗМОжНОСТЕй ИНТЕРНЕТА
помощь может прийти онлайн-платформа, синхронизирующая интернете нет смысла ставить
ИДЕТ чЕРЕЗ ПОНИМАНИЕ заказы ваших клиентов и ваши запросы поставщикам. А еще цель меньше, чем стать лидером в
МОДЕЛИ БИЗНЕСА в интернете есть возможность сохранить базу данных заказов, сегменте. Серьезная конкуренция
что позволит делать прогнозы и четче регулировать постав- сейчас есть только на нескольких
ки. В интернете вообще можно проанализировать и измерить рынках. Все остальное – пусто.
почти все. А кто владеет информацией – тот владеет миром! В интернете не работает прави-
ло: кто пришел последним – тот
6. потребители приспосабливаются к процессам компании и победил! Тут нужно начинать
(а не наоборот). Интернет может сделать это «приспосаблива- строить «сеть» как можно раньше,
ние» максимально комфортным для клиента. Тут важную роль чтобы интернет-присутствие ско-
будет играть юзабилити (удобство и интуитивность) интенет- рее превратилось в актив.
цессы – можно. Коммуникациями, к примеру, занимается все являющаяся типичным примером ресурса. Например, на сайте biletik.com.ua купить билет на
интернет-сообщество, причем абсолютно бесплатно. Благодаря воплощения логистической бизнес- концерт сложнее и дольше, чем на kvytky.ua. Естественно, Есть и другие общие характери-
качественному продакт-менеджменту Apple не боится, что ее модели, продает билеты только покупатели, один раз попробовав kvytky.ua, в дальнейшем стики и факторы ценности этой
продукты раскритикуют в интернете. через интернет. Если в вашем будут покупать на удобном ресурсе. бизнес-модели, имеющие больший
бизнесе присутствует этот фак- или меньший вес в каждом отдель-
Т ЮНИНГ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
Несмотря на название, логистическая бизнес-модель воз-
можна и за пределами рынка логистических услуг. В то же
тор ценности – скорее начинайте
создавать удобный и понятный
интернет-магазин.
7. менеджмент отторгает сложность во всех ее проявлени-
ях. И действительно, владельца бизнеса с логистической моде-
лью едва ли заинтересует предложение создать в интернете
но взятом бизнесе. Их нужно
поочередно пробовать на реле-
вантность конкретному бизнесу
время не у каждой успешной логистической фирмы этот тип сложную технически коммуникационную платформу – лидера на рабочей группе по цифровому
бизнес-модели. Давайте разбираться. 3. несложные стандартизиро- мнения по вопросам, связанным с продукцией фирмы, объеди- бизнес-моделированию с топ-
Типичным ценностным предложением здесь будет низкая цена ванные продукты/услуги. Они няющую несколько целевых аудиторий (клиентов, партнеров, менеджментом.
на небольшое количество несложных, принятых рынком про- идеальны для интернет-продаж на экспертов отрасли, интернет-общественность). Тут больше
дуктов или услуг хорошего качества. Или еще проще: низкая
цена – без излишеств…
Типичной цепочкой ценности будет прямая и максимально
украинском рынке, где в интер-
нете покупается немного. Если
ваши услуги или товары просты и
подойдет максимально простой и понятный продающий сайт.
8. рост за счет клонирования и тиражирования бизнес-
Н АСТРОЙКА
ДЛЯ ПРОДУКТА
Итак, следующая бизнес-модель –
простая схема поставок. понятны покупателю (например, модели. Возможность клонирования – это конек интернета. ориентированная на продукт.
А типичная защита ценности – возможность экономии на мас- билет в театр им. Франко, «Банк Скажем, запустив успешный магазин по продаже билетов на Типичным ценностным предложе-
штабе. в кармане»), вам прямая дорога концерты в Киеве, можно тиражировать его на другие города- нием здесь будут индивидуализи-
Международные примеры удачно реализованных логистиче- в интернет-продажи! милионники (в сотни и тысячи раз быстрее, дешевле и проще, рованные продукты с выдающейся
ских бизнес-моделей: IKEA, easу-x, McDonald‘s. Есть и локаль- чем открытие офлайн-магазина в другом городе). И еще полезностью (функциональной
ные: «Дельта Банк», «Агромат», GoodWine, Brille, «Банк Русский 4. немного великолепно управ- можно расширять ассортимент практически до бесконечности и/или эмоциональной) и соответ-
Стандарт». ляемых и максимально стан- (как это делает amazon.com): добавляем авиабилеты, билеты ствующая ценовая позиция.
Теперь пройдемся более детально по некоторым характеристи- дартизированных бизнес- «на впечатления», отели, автомобили напрокат. Ведь необходи- Типичная цепочка ценности –
кам (факторам ценности) и проанализируем варианты их уси- процессов. К примеру, процесс мо монетизировать базу существующих пользователей, иначе многоуровневая сеть постав-
ления и улучшения при помощи возможностей интернета. продаж можно усилить пар- деньги уходят к прямым и непрямым конкурентам! щиков.
тнерской программой в онлайн. Защита ценности в этой модели
1. большой объем поставок. Создание дополнительного канала Если ваш продукт или сервис 9. инновации, направленные на совершенствование про- бизнеса – модуляризация про-
продаж через интернет может значительно увеличить объем действительно полезен, то вам цессов. Внедрять и проверять инновации в интернете гораздо дукта. Суть модуляризации в
поставок. Например, киевская сеть аптек, открыв интернет- надо выстроить сеть партнеров по проще. Предлагайте своим клиентам инновационное удовлет- том, что каждый следующий про-
магазин, доставляющий лекарственные препараты по всей продажам в интернете (как сеть ворение их потребностей в сети, интересуйтесь их мнением дукт дополняет предыдущий, как
Украине, может удвоить продажи, что, в свою очередь, под- страховых агентов). Интернет- о новинках до запуска серийного производства, и тогда инно- iPhone и iPod дополняют компью-
нимет объем поставок и усилит позицию сети в переговорах с технологии позволят вам сделать вационный процесс в вашей компании станет качественнее и тер Apple.
поставщиками медикаментов. процесс продаж через партнеров релевантнее (отличный пример – mystarbucksidea.com). Международные примеры для
легко управляемым со стандартны- подражания: Apple, BMW, Dior,
2. быстрое проведение продукта или сервиса через канал ми условиями партнерства. Посмо- 10. совершенство в процессах и доминирование на рынке в Victoria‘s Secret. Естественно, есть
продаж. Интернет дает возможность полностью автомати- трите на такие успешные примеры четко определенных сегментах. Долгосрочное доминирование и локальные примеры – компании,
зировать процесс продаж. К примеру, авиакомпания Wizzair, построения партнерки, как ufl.ua и в сегменте рынка невозможно без доминирования в онлайне. которым удалось создать ощути-
24 Управление компанией 6_2010 25

5. ТЕМА НОМЕРА
кушать и требовать повышения зарплаты, как это делают непрерывный. Посмотрим пооче-
ИНТЕРНЕТ-ТЕхНОЛОгИИ промоутеры, а будут продолжать работать на ваш бренд, пока редно на характеристики этой
ПОЗВОЛяТ ВАМ СДЕЛАТь сообщение не утратит актуальность. бизнес-модели.
ПРОЦЕСС ПРОДАж
7. рост бизнеса за счет расширения возможностей продукта 1. гибкое, оперативное и всеох-
чЕРЕЗ ПАРТНЕРОВ для удовлетворения дополнительных потребностей клиен- ватывающее конвертирование
ЛЕгКО УПРАВЛяЕМыМ тов. Об этом уже написано в первых двух пунктах. Помогайте индивидуальных потребностей в
своим потребителям делать то, что им надо, там, где они решения, заточенные под конкрет-
СО СТАНДАРТНыМИ
находятся. И для этого отлично подходит интернет! Бесплатно ного клиента. Здесь интернет бес-
УСЛОВИяМИ ПАРТНЕРСТВА помогите беременным ответить в интернете на волнующие силен, но программы, симуляции,
их вопросы, и они купят у вас подгузники, когда родится их цифровые инструменты могут
малыш. сослужить хорошую службу в рабо-
те с клиентом. К примеру, компа-
8. барьеры для входа конкурентов: бренды, запатен- ния, занимающаяся консалтингом
тованные технологии, возможность проводить научно- в области бизнес-моделирования,
мую дополнительную ценность своих брендов: Isida, «Козыр- разработку с нуля). Здесь интернет исследовательские работы, стандарты продуктов. Здесь важно может иметь в своем арсенале при-
ная Карта». бессилен, так как это исключи- лидерство бренда, и не только на полке в магазине, но и в ложение, симулирующее влияние
Перейдем к характеристикам этой бизнес-модели и специфи- тельно внутренний процесс. Воз- сети. Иначе у клиента, активно пользующегося интернетом, определенного фактора ценности
ческим интернет-инструментам развития бизнеса такого можность использования цифро- может появиться вопрос: а действительно ли этот бренд – на создание ценности всей бизнес-
типа. вых технологий в данном процессе лидер? Зайдите на diesel.com! Как видите, бренд Diesel отлич- моделью. Неплохо, когда это есть,
надо оценивать в каждом случае но это понимает и занимает лидирующую позицию в своем но можно обойтись и без этих наво-
1. гарантированный постоянный поток инноваций (которые отдельно. сегменте интернета – в сегменте стиля, оригинальности, про- ротов.
можно продать). Инновации могут быть не только в офлайн, вокационной одежды.
но и в сети. Создайте онлайн-платформу с выдающейся выго- 5. сложная, но гибкая цепочка 2. фокус на создании базы кли-
дой для вашей целевой аудитории – и там поселится сообще-
ство, состоящее из адвокатов бренда. Ваши клиенты начнут
сами распространять информацию о новинках в сети и даже
ценности. Apple было непросто
создать «робота» в онлайне – App
Store (интернет-магазин по про-
И НДИВИДУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ
Завершает типологию бизнес-модель, ориентированная
на решения.
ентов / жизненном цикле клиен-
тов. Создание базы клиентов – это
постоянная работа. Интернет
участвовать в инновационном процессе. живой пример – даже приложений), который само- Типичное ценностное предложение здесь: индивидуальные может отлично играть роль офиса
онлайн-сообщество и двигатель инноваций мировой сети стоятельно повышает свою цен- решения для сложных потребностей, основанные на глубоком с режимом работы 24/7. Клиент
кафе Starbucks, онлайн-платформа mystarbucksidea.com. Соот- ность. Программисты сами загру- понимании факторов успеха клиента. То есть лидирующее может зайти сюда в любое время,
ветственно – нишевая социальная сеть, маркетинг в социаль- жают сюда созданные ими прило- индивидуальное решение! с любого места, ответить на свои
ных медиа идеально подходят для этой бизнес-модели. жения в надежде заработать. Так Типичной для этого типа цепочкой ценности будет открытая первоначальные вопросы и полу-
они получают ценность для себя сеть партнеров, которые могут помочь в создании такого чить первое впечатление. В этом
2. фокусировка на наборе предлагаемых продуктов / их жиз- и добавляют ценности магазину решения. случае интернет-сайт – один из
ненном цикле. Фокуса могут добавить продукты и сервисы в App Store, расширяя его ассорти- Типичная защита ценности – создание барьеров для переклю- возможных инструментов продаж.
интернете, что успешно использует Apple, получая постоян- мент на одну или несколько пози- чения клиента. Блог директора консалтинговой
ный приток наличности не только от продажи телефонов, но ций. Результат: цепочка создания Международные примеры: IBM, Pictet, SwissRe, SAP. Среди компании, а также консультации
и за счет комиссионных от реализации приложений и музыки ценности для онлайн-магазинов отечественных можно назвать компании по управлению капи- в социальной сети LinkedIn будут
в своих онлайн-магазинах. Apple – автоматизированная, без- талом (например, Dargon Capital или Concord Capital), предо- правильным выбором интернет-
затратная и гибкая. ставляющие индивидуальные услуги своим частным или кор- активностей для этого типа бизнес-
3. дистрибьюция направлена на доступность товара всегда и поративным клиентам. моделей.
везде. что же может быть доступнее жителю интернета, чем 6. принятие менеджментом высо- Данную бизнес-модель тоже можно «прокачать» при помощи
сайт с магазином! Соответственно, инвестиции в качествен- кой степени сложности продукта интернета, но, по сравнению с предыдущими, сделать это 3. многофункциональность и иногда
ное представительство в интернете добавят ценности бизнесу. и бренда. Здесь нужно по макси- гораздо сложнее. Ведь тут клиенты покупают не продукты сотрудничество с другими компа-
К примеру, «Интертоп» создал действительно качественный муму использовать коммуника- (простые или сложные), а ваше обещание создать для них ниями при разработке решения для
интернет-магазин, который не только продает обувь, но и ционные технологии интернета. индивидуальное решение. Соответственно, здесь акцент клиента. Нужна база партнеров,
доносит до покупателя характеристики бренда «Интертоп». Цифровой BTL и event не уступают надо делать в первую очередь на доверии: размещении пра- фрилансеров и прочих исполните-
по действенности своим анало- вильной информации о ваших услугах и вашей компании в лей. Создать ее и систематизиро-
4. использование «продуктовых платформ» с целью эконо- говым братьям. Эти коммуника- правильных местах киберпространства. Все действия долж- вать, обновлять и пополнять помо-
мии на масштабе в области научно-исследовательских работ ционные роботы (интерактивный ны быть направлены на формирование желаемого позицио- жет интернет. Специальный раздел
(на основе платформы создается целый ряд продуктов, поэто- сайт, видеобаннер, приложение нирования в сознании человека, участвующего в принятии сайта (для партнеров) – один из
му можно сэкономить, так как не нужно каждый раз начинать для vKontakte) не будут просить решения сотрудничать с вами. Этот процесс постоянный и возможных вариантов реализации.
26 Управление компанией 6_2010 27

6. ТЕМА НОМЕРА
4. рост за счет постоянного попол-
нения базы клиентов и наращива-
› с тартап д ля бр ен д а многих тысяч пользователей и вызвал (главный редактор, менеджер пар- для мам в коммуникациях бренда. ния потенциала клиентов. Смотри
целую волну сарафанного радио в тнерских отношений, главный модера- Примером служит национальная про- пункт 2.
интернете. «Світ мам» – оптимальное тор, менеджер по маркетингу в соци- мокампания «будиночок від Huggies».
Максим Печерский,
место для взращивания адвокатов альных медиа и программист). Также На специальном промосайте budynok- 5. сложный, гибкий процесс взаи-
директор по развитию бизнеса агентства New Social
комментарий
бренда, для получения обратной связи мы собрали пул профессиональных huggies.com.ua (этот адрес фигуриру- модействия и выстраивания отно-
Communications, эксперт по монетизации возможностей
от клиентов. Проект делает бренд модераторов, редакторов, дизайнеров, ет во всех офлайн-коммуникациях) шений с клиентами. Интенсивные
интернета, доверенный консультант в области digital
компании «Kimberly-Clark Украина» Huggies более социальным и слу- иллюстраторов и других реализато- пользователи могут узнать правила кросс-продажи базе клиентов. Тут
жит площадкой, на которой можно ров, которых подключаем к проекту и условия акции, а получить ответы интернет – не панацея. Необходимы
выстраивать отношения с потреби- удаленно. Многие из них – волонте- на все вопросы – в обсуждении на личный контакт и налаживание
телями. к бизнес-модели компании ры. каждая активность направлена сайте социальной сети «Світ мам». отношений с лицом, принимающим
один из показательных примеров улучшения бизнес-модели с помощью добавился ряд факторов ценности: исключительно на укрепление утверж- это обеспечивает дополнительный решение со стороны клиента. Интер-
инструментов интернета на украинском рынке – компания Kimberly- постоянный приток потребителей из денных факторов ценности проекта приток пользователей в сеть для мам, нет только поможет это ускорить.
clark (а точнее – ее бренд huggies). здесь было решено создать онлайна, самодостаточный канал ком- «Світ мам», таких как увеличение и наоборот – многие посетители сайта Можно делать по базе клиентов рас-
цифровую экосистему для украинских мам, включающую социальную муникации с потребителями, и еще базы активных пользователей, нара- узнали о промокампании в сети «Світ сылку с предложениями или разме-
сеть и инфраструктуру представительств этой сети в социальных медиа – мы ожидаем, что до конца этого года щивание объема контента, создавае- мам» или ее представительствах в щать специальные предложения для
места, где потребителям можно предоставлять дополнительные услуги получим и дополнительный канал мого пользователями, расширение социальных медиа. постоянных клиентов на сайте.
с уменьшением затрат для бренда. и вот как это работает. продаж подгузников. базы партнеров сети, стимулирование Аудитория, к которой компания может
«сарафанного радио». обратиться в любой момент с любым 6. барьеры для входа конкурен-
«УК»: Какие ресурсы понадобились сообщением, – это не только много- тов – лояльность клиентов. Здесь
«Управление компанией»: Какой статьи, видеогид по беременности, для запуска проекта в сети? «УК»: Отдачу уже почувствовали? тысячное население сайта svitmam. тоже все зависит от людей, и в
была идея этого интернет-проекта? справочник учреждений) пользова- Создание социальной сети потре- Помогает ли социальная сеть зара- ua, но и инфраструктура предста- частности – от работы компании в
Какие задачи основного бизнеса тельницы получают привилегирован- бовало значительных временных и батывать компании в офлайн? вительств «Світ мам» в социальных целом. Лояльность одним интерне-
компании он призван решать? ный доступ к продуктам и сервисам финансовых затрат. И это естественно Мы будем удовлетворены отдачей, медиа (Facebook, Twitter, Live Journal, том не завоюешь, но с его помощью
бизнес-модель компании Kimberly- многочисленных партнеров соци- для проекта такого масштаба, но если когда «Світ мам» станет ресурсом с vKontakte) с десятками тысяч поль- можно ее поддерживать. В онлайн-
Clark ориентирована на продукт. Ее альной сети (например, бесплатные сравнивать по стоимости создания наибольшей ценностью для украин- зователей. это прекрасный канал пространстве для создания и под-
лидирующий (но далеко не единствен- оперативные онлайн-консультации, «Світ мам» с подобными проектами в ских мам и с наименьшими затратами качественных коммуникаций с уве- держания программы лояльности
ный) бренд, хорошо известный укра- специальные финансовые условия для странах, где конкуренция в интернете для Kimberly-Clark. Учитывая нынеш- личивающейся и лояльной целевой нужно значительно меньше затрат,
инским потребителям, – подгузники летнего отдыха с детьми или обсле- значительно выше (СшА, Австралия, ние тенденции развития, цель будет аудиторией в онлайн! чем в офлайне. Цифровой дайджест,
Huggies. В компании было понимание, дования в лучших клиниках страны). Англия), то инвестиции были адекват- достигнута до конца 2010 года. Сейчас проект находится на этапе интересные новости компании,
что для укрепления позиции в этом Но основная ценность ресурса – само ны уровню конкуренции и проникно- В бизнес-модели svitmam.ua зало- накопления базы пользователей и интерактивные отчеты – вот лишь
сегменте нужно предлагать украин- сообщество украинских мамочек, кото- вения украинского интернета. жен механизм уменьшения затрат на партнеров. Следующий этап – моне- несколько возможностей сети.
ским мамочкам больше – не только рые чувствуют свою принадлежность к Важно отметить, что ресурс созда- маркетинг, редакторский контент и тизация собранной аудитории – нач-
лучшие подгузники для их малышей, нему. это ценность как для самих мам, вался как отдельное самодостаточное привлечение каждого нового поль- нется с запланированным выходом в Очень надеемся, что нам удалось
но и поддерживать клиентов до и так и для партнеров сети, которые направление, со своей специфиче- зователя. к примеру, мы сократили онлайн торговой площадки товаров передать в этой статье всю про-
после появления ребенка на свет. заинтересованы в большой и каче- ской бизнес-моделью. это своего затраты на контекстную рекламу, но и услуг для мам, на которой партне- стоту, универсальность, практич-
Виртуальная среда – идеальное место, ственной целевой аудитории! Таким рода стартап, инвестором которого количество заходов через поисковые ры сети будут предоставлять товары ность и логику методики бизнес-
для удовлетворения дополнительных образом получается своего рода зам- выступает бренд Huggies с целью машины изменилось незначитель- (в том числе и производимые ком- моделирования! В завершение
потребностей целевой аудитории брен- кнутый цикл: чем больше у нас мам в максимального возврата вложений на но. Мы чувствуем, что растет эффект панией Kimberly-Clark) и услуги с хочется добавить: берите пример
да. Украинский интернет уже набрал сети, тем более выгодные условия мы перспективном онлайн-рынке. «сарафанного радио», и приток поль- эксклюзивными для пользователей с мировых и локальных лидеров,
обороты, поэтому после оценки ряда с партнерами им можем предложить, были пройдены все этапы – от бизнес- зователей из созданных нами пред- «Світ мам» условиями. С появлением идентифицируйте свою бизнес-
альтернативных онлайн-стратегий, что, в свою очередь, делает «Світ мам» моделирования, создания маркетинго- ставительств «Світ мам» в социальных площадки мы будем точно знать, как модель и начинайте использовать
мы – команда проекта New Social еще привлекательнее и притягивает вой концепции, до разработки визуа- медиа увеличивается так же, как и сеть влияет на продажи подгузников возможности интернета, которые
Communications и команда бренда еще больше пользовательниц. лизации бренда совместно с компа- доля контента, создаваемого пользо- и других продуктов компании. Также улучшат ваш бизнес уже завтра! Или
Huggies – решили создать ресурс для ценность проекта для бизнеса Kim- нией polaris. Планирование заняло вателями и партнерами. Еще в начале в сети появится внутренняя валюта, привлекайте опытных специалистов,
мам, в котором будет заложена меха- berly-Clark – самоактуализирующийся около месяца, и после утверждения года на «Світ мам» пользователей которую пользователям можно будет которые с вашей помощью (кто же
ника саморазвития. пул целевой аудитории с возможно- концепции мы перешли к дизайнер- консультировали платные эксперты, «зарабатывать» своей активностью знает ваш бизнес лучше вас!) найдут
В первой украинской информационно- стью высококачественного контакти- ской, программной и контентной реа- а сейчас это бесплатно делают спе- и «тратить» на торговой площадке. уникальный рецепт зарабатывания
социальной сети для мам (svitmam.ua) рования с ней с нулевыми затратами. лизации. На это ушло еще 3 месяца. циалисты клиник-партнеров сети. В среднесрочных планах компании – денег на вашем специфическом
наряду со знаниями и рекомендация- Например, розыгрыш годового запаса Сегодня ядро команды проекта состо- Мы очень довольны тем, как можно клонирование проекта для белорус- рынке и усилят вашу бизнес-модель
ми в области материнства (экспертные подгузников в сети привлек внимание ит из 5 человек, работающих в офисе использовать аудиторию экосистемы ского рынка. цифровыми ингредиентами.
28 Управление компанией 6_2010 29