Часто задачи отдела маркетинга диктует деятельность других подразделений компании. Например, нужно срочно распродать складские остатки, формировавшиеся по вине логистов, или провести ребрендинг марки, имидж которой пострадал от несоблюдения технологического процесса на производстве. Таких ситуаций можно избе-
жать, если положить в основу функционирования компании бизнес-моделирование, которое ставит во главу угла функцию маркетинга.
Часто задачи отдела маркетинга диктует деятельность других подразделений компании. Например, нужно срочно распродать складские остатки, формировавшиеся по вине логистов, или провести ребрендинг марки, имидж которой пострадал от несоблюдения технологического процесса на производстве. Таких ситуаций можно избе-
жать, если положить в основу функционирования компании бизнес-моделирование, которое ставит во главу угла функцию маркетинга.
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоКомплето
Что такое стратегия интернет-маркетинга на самом деле, как её разработать по шагам, что и кто для этого необходимы.
Почему агенства и заказчики часто путают стратегию интернет-маркетинга, коммуникационную и креативную стратегии.
Различия в понимании стратегии ритейлерами, брендами, стартапами, веб-сервисами, b2b-компаниями.
Вы научитесь, как перейти от кусочных инструментов и отдельных шагов к стратегии на основе целей бизнеса и классического маркетинга.
А после чего совершите скачок к полноценной электронной маркетинговой стратегии компании.
Пожалуй даже скептикам сегодня очевидно - времена меняются и меняются кардинально: новые бизнес-модели вытесняют старые подходы. Традиционный бизнес уступает место новому, в котором ценность создается пользователями, в основе лежат современные технологии, а скорость развития такого бизнеса приближается к экспоненциальной. О новой парадигме бизнеса ( платформенном подходе) текущий обзор
Часто задачи отдела маркетинга диктует деятельность других подразделений компании. Например, нужно срочно распродать складские остатки, формировавшиеся по вине логистов, или провести ребрендинг марки, имидж которой пострадал от несоблюдения технологического процесса на производстве. Таких ситуаций можно избе-
жать, если положить в основу функционирования компании бизнес-моделирование, которое ставит во главу угла функцию маркетинга.
Часто задачи отдела маркетинга диктует деятельность других подразделений компании. Например, нужно срочно распродать складские остатки, формировавшиеся по вине логистов, или провести ребрендинг марки, имидж которой пострадал от несоблюдения технологического процесса на производстве. Таких ситуаций можно избе-
жать, если положить в основу функционирования компании бизнес-моделирование, которое ставит во главу угла функцию маркетинга.
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоКомплето
Что такое стратегия интернет-маркетинга на самом деле, как её разработать по шагам, что и кто для этого необходимы.
Почему агенства и заказчики часто путают стратегию интернет-маркетинга, коммуникационную и креативную стратегии.
Различия в понимании стратегии ритейлерами, брендами, стартапами, веб-сервисами, b2b-компаниями.
Вы научитесь, как перейти от кусочных инструментов и отдельных шагов к стратегии на основе целей бизнеса и классического маркетинга.
А после чего совершите скачок к полноценной электронной маркетинговой стратегии компании.
Пожалуй даже скептикам сегодня очевидно - времена меняются и меняются кардинально: новые бизнес-модели вытесняют старые подходы. Традиционный бизнес уступает место новому, в котором ценность создается пользователями, в основе лежат современные технологии, а скорость развития такого бизнеса приближается к экспоненциальной. О новой парадигме бизнеса ( платформенном подходе) текущий обзор
Современное руководство по выбору Интернет-маркетинговой компанииКомплето
Исчерпывающее полноценное руководство по выбору Интернет-маркетингового подрядчика.
Методика оценки работы SEO-компаний.
Основные принципы построения электронного маркетинга в развивающейся компании.
Ошибки, которые часто совершают, внедряя Интернет-маркетинг в маркетинг-микс компании.
Выступление на конференции "Optimization-2011. Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете".
Последние 2 года New Social занимается исключительно реализацией и управлением комплексного присутствия компаний и брендов в русскоязычном Интернете. Долгосрочная эффективность проектов обеспечивается благодаря акценту на PULL инструментах маркетинга, в частности, создании онлайн сообществ.
Будущее маркетинга ‐ в умении монетизировать возможности Интернета для бизнес...New Social Communications
В этой статье речь пойдет о монетизации Интернета, искусстве интегрирования возможностей Интернета в бизнес‐модель компании. Я называю этот процесс «тюнингом бизнеса», но не с точки зрения эстетики («Ура! теперь и у нас есть красивый сайт, теперь и мы используем возможности Интернета»), а с точки зрения реального улучшения характеристик бизнес‐модели с помощью прорывных цифровых технологий!
Наверняка всеобщий ажиотаж и рекламная компания по раскрутке кризиса всем уже набила оскомину. И безусловно практически каждый слышал мудрое восточное изречение, при котором оратор обычно воспроизводит задумчиво-философское выражения лица и говорит о том, что «кризис» иероглифами расшифровывается двояко – как «опасность» и как «возможность»…
Давид Лоттенбах, председатель наблюдательного совета New Social, поделился с широкой общественностью своими воззрениями на этот счет в разделе «Идеи лучших» журнала «&Стратегии».
Некоторыми своими соображениями о брендинге Давид Лоттенбах поделился с читателями коллекционного издания Marketing Media Review.
Основной движущей силой перемен в маркетинге служит технологический прогресс. Существуют две школы, которые повлияют на развитие маркетинга в ближайшем будущем.
В этой статье вы не найдете теории, общих фраз о роли Интернета в стратегии
компании и смещении акцентов в маркетинге в сторону интерактивных медиа.
Их заменят конструктивные советы, рекомендации, а также примеры того,
чем конкретно Интернет может быть полезен разным видам бизнеса и каким
образом самые разные компании могут вписаться в бесплатную культуру этой
коммуникационной среды.
1. ТЕМА НОМЕРА
Давид Лоттенбах,
партнер консалтинговой компании
ICME International AG
Цифровой
тюНиНГ
БизНеса
как улучшиТь бизнес-модель
компании при помощи
цифровых Технологий
экОНОМИЧЕСкИй клИМАТ ПОСТЕПЕННО УлУЧшАЕТСя – И ТЕ
РУкОВОДИТЕлИ, кОТОРЫМ УДАлОСь УбЕРЕЧь СВОИ «МАшИНЫ
ПО ПРОИЗВОДСТВУ ДЕНЕГ» ОТ ПОлНОй ОСТАНОВкИ, ВСПОМНИлИ,
ЧТО бИЗНЕС МОЖНО НЕ ТОлькО СПАСАТь, НО И РАЗВИВАТь. ОНИ
АкТИВНО ИщУТ ИНСТРУМЕНТЫ Для УСОВЕРшЕНСТВОВАНИя СВОЕй
СПЕцИФИЧЕСкОй бИЗНЕС-МОДЕлИ. И, ОГляДЫВАяСь ПО СТОРОНАМ,
ТО И ДЕлО ВИДяТ, ЧТО «МАшИНЫ» НЕкОТОРЫХ кОНкУРЕНТОВ
ИлИ кОллЕГ ИЗ ДРУГИХ РЫНкОВ УСПЕВАюТ ПРОИЗВОДИТь бОльшЕ.
ВСЕ ЧАщЕ НА лИДИРУющЕй «МАшИНЕ» ИлИ НА кАкИХ-ТО ЕЕ ДЕТАляХ
МОЖНО РАССМОТРЕТь НАДПИСь «ИНТЕРНЕТ» ИлИ ТАблИЧкУ «diGiTAL».
ВСЕГДА лИ эТИ diGiTAL-ДЕТАлИ яВляюТСя ОСНОВНЫМ ФАкТОРОМ
УСПЕшНОСТИ бИЗНЕСА? НЕ ВСЕГДА, НО ЧАСТО! ВЕДь ИНТЕРНЕТ –
эТО И ТЕХНОлОГИя, И СОцИАльНАя СРЕДА, кОТОРУю, бЕССПОРНО,
МОЖНО ИСПОльЗОВАТь Для ТОГО, ЧТОбЫ кАЧЕСТВЕННО
УлУЧшИТь СВОй бИЗНЕС.
18 Управление компанией 6_2010 19
2. › ЦифроВой тюнинг бизнеса ТЕМА НОМЕРА
Интернет
Бизнес-моделирование
Коммуникации
Пример мирового масштаба – компания easy.com, которая, добив- В этих трех измерениях «обитают»
КЛюЧЕВЫЕ СЛОВА
шись ошеломляющего успеха на рынке пассажирских авиаперевозок факторы ценности – элементы
(easyjet.com), успешно тиражирует и клонирует свою бизнес-модель бизнес-модели. Высший пилотаж
лукостера на множество других рынков. Easyoffice.co.uk, easycinema.com, в контексте понимания меха-
easycruise.com, easycar.com, easyhotel.com, easymoney.com – только неко- низма зарабатывания денег на
торые из них. И та скорость, с которой происходит это географическое конкретном рынке – способность
и «рыночное» клонирование бизнес-модели, возможна только благодаря руководителя или консультанта
интернет-технологиям. определить ключевые факторы
Вышеупомянутые компании уже четко знают, что они делают, куда они идут ценности конкретного бизнеса.
и чем интернет может им помочь. Об этом свидетельствует их успех. Но в И, что еще сложнее, объединить их
Украине выведением бизнеса в киберпространство часто занимаются не в одну оптимальную схему (рис. 2),
профессиональные лоцманы, а самоучки. Решения (правильные или непра- в которой четко просматриваются
вильные), как тюнинговать свою бизнес-модель цифровыми компонентами, взаимодействия! Если это удается,
руководители принимают, доверяя собственной интуиции, либо избирают мы получаем ДНК бизнеса – соче-
метод проб и ошибок. Это намного лучше бездействия, но все же давайте не тание элементов, которые должны
Б ИЗНЕС + ИНТЕРНЕТ = УСПЕХ
Осознать ценность интернета проще, если понимать разницу между
онлайн- и офлайн-средой функционирования бизнеса. Принципиальная раз-
будем забывать, что в бизнесе (как в физике), тоже существуют законы, пра-
вила и методики!
учитываться в любом процессе
компании, в любом решении. Иде-
альная ситуация – когда ключевые
ница небольшая. Цифровые технологии лишь смывают географические и
временные границы, а также позволяют автоматизировать процессы или сде-
лать их практически беззатратными. Вот, пожалуй, и все.
Т РИ КИТА
Вот мы и подошли к сути этой статьи – проверенной методике, позво-
ляющей сделать тюнинг своего бизнеса digital-элементами. Она основы-
факторы объединяются в циклы.
Бизнес-модель тогда напоминает
вечный двигатель!
Соответственно, инновационно настроенный руководитель, осознав, что вается на простом убеждении, что путь к правильному использованию На рисунке 2 визуализирована
Автор количество пользователей украинского интернета уже превысило числен- возможностей интернета идет через понимание модели бизнеса. При этом модель бизнеса компании Apple
ность населения некоторых европейских стран (Дании, Латвии, Литвы) и выдающиеся бизнес-модели основаны на правильном сочетании таких сил, (фокус – на портативных приборах
стремительно растет (на 30% в год), начинает искать пути применения циф- как предложение ценности, цепочка создания ценности и защита ценности iPod, iPhone, iPad, которые дают
ровых технологий в своем бизнесе. Вдогонку приходит осознание того, что (рис. 1). Суть предложения ценности в том, как создать наилучший продукт более 60% прибыли). Это бизнес-
благодаря вышеупомянутому «размыванию границ» его бизнес становится или сервис. Смысл цепочки создания ценности – создать ценность по наибо- логика, предполагающая использо-
доступен всему мировому населению интернета, да еще и с возможностью лее низкой цене. А смысл сохранения ценности в том, как защитить перма- вание многих, если не всех инстру-
автоматизации процесса продаж и коммуникации. Здравый смысл (который, нентный денежный поток от уменьшения (из-за конкурентов, поставщиков ментов развития бизнеса, в том
кстати, один на всех) начинает настаивать на аудите возможностей интерне- или клиентов). Это коротко об основном! числе цифровых технологий. Это
та для его конкретного бизнеса! яркий пример бизнес-модели, пер-
Давайте посмотрим на игроков, которые уже улучшили свои характеристики манентно повышающей свою цен-
благодаря возможностям интернета. ность. Поистине – «машина по про-
Прибыль от операционного процесса
Самый яркий пример – это стартап – бизнес, созданный с нуля (часто – изводству денег», использующая
давид лоттенбах, по иностранным «чертежам») и действующий (зарабатывающий) почти технологию «вечного двигателя» с
партнер консалтинговой компании всегда исключительно в онлайн. Почему нет? Ведь сегодня за пределы очень качественной реализацией.
ICME International AG (Цюрих) интернета, по большому счету, можно не выбираться вообще. Многие так и Давайте посмотрим на эту модель
делают – здесь же можно работать и отдыхать, зарабатывать и тратить, нахо- цепочка создания с позиции трех сил создания цен-
ценности
дить работу и терять ее, дружить и ругаться и, естественно, создавать свой ности бизнеса, а потом проана-
• эксперт в области бизнес-
моделирования, консультант бизнес, даже находясь на другом континенте! Местных примеров стартапов, лизируем, какую роль в создании
по стратегическому менеджменту. использующих максимум возможностей интернета, все больше: онлайн- ценности играют цифровые техно-
• Председатель наблюдательного сервис kvytky.ua – электронная, централизованная, действующая в режиме логии.
совета New Social Communications. реального времени система распространения билетов; интернет-аукцион В этой бизнес-модели любой
• Занимал руководящие посты aukro.ua; оператор впечатлений bodo.com.ua. Ценность портативный гаджет Apple – это
в таких ведущих международных
корпорациях, как Roche, General Другим примером удачных проявлений в киберпространстве служат быва- Прибыль предложение защита Прибыль великолепное предложение цен-
Motors, Swissair. лые офлайн-игроки различных рынков, которые уже «прикрутили» правиль- и рост, идущие ценности ценности от выгодной ности (элементы розового цвета).
• консультирует и проводит ную «цифровую деталь» в правильное место своей бизнес-машины. Локаль- от клиента конкурентной Покупая его, человек покупает
мастер-классы по всему миру. позиции
ным примером такого «тюнинга» может послужить мировой бренд подгузни- билет в удивительный мир Apple с
Среди его клиентов – Novartis, ков Huggies, который создал в Украине информационно-социальную сеть для моментальным доступом ко всем
Оrange, Electricité de France, MAN,
Swiss National Railways. мам svitmam.ua, что значительно добавило и продолжает добавлять ценности его виртуальным сервисам, мага-
и денег компании. По сути, этот проект – отдельное подразделение в интер- зинам и, самое главное, к сообще-
d.lottenbach@newsocial.com.ua нете, приносящее пользу основному бизнесу – производству подгузников. Рисунок 1. ТРИ СИЛЫ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ В БИЗНЕС-МОДЕЛИ ству пользователей. Плюс ко всему,
20 Управление компанией 6_2010 21
3. ТЕМА НОМЕРА
iPhone – удобная штука, по ней даже звонить можно, а еще гаджетов Apple, состоящее из игр, логистические Различия между ними заключаются
почта, приложения, интернет и т.д. скачанных из App Store, песен из в том, что у каждого типа есть свое
Но эта бизнес-модель также мастерски использует и силу iTunes, книг из iBooks, просто так особенное предложение ценности
цепочки создания ценности (элементы оранжевого цвета). не перепишешь на телефон Nokia. клиентам. В то же время предлага-
Как мы все знаем, существует лишь несколько разновидностей Получается своего рода «золотая емая ценность создается по-своему,
iPhone, или iPod (в сравнении с гигантским модельным рядом клетка», из которой пользователи и защита этой ценности тоже про-
Nokia или Samsung). Обновление происходит не путем замены почему-то не пытаются вырваться. исходит определенным образом.
телефона на новую модель, а путем замены программного обе- В реализации этой бизнес-модели Особенности каждой модели
спечения на новую версию. В результате производство одина- ключевую роль играет использо- порождают свой уникальный набор
ковых гаджетов обходится Apple значительно дешевле, ввиду вание возможностей прорывных факторов ценности, определяющих
ориентированные ориентированные
фактора ценности «экономия на масштабе», подпитываемого цифровых технологий. Превос- на продукт на решения ключевые процессы бизнеса. Реа-
фактором «сильная позиция на переговорах» с производите- ходное и очень привлекательное в лизовывать эти процессы можно с
лями, партнерами и т.д. В отличие от Nokia, у Apple нет своих сравнении с тем, что предлагают активным использованием интер-
заводов, что снижает риски и делает фиксированные затраты конкуренты, ценностное предложе- нета и совсем без него. Когда вы
гибкими. ние создано при помощи онлайн- определите ключевые процессы,
Не забыли бизнес-стратеги Apple и о защите ценности (эле- площадок iTunes и App Store, создающие наибольшую ценность
менты синего цвета), ведь «цифровое имущество» владельцев объединяющих правообладателей вашему бизнесу, вам сразу станет
Рисунок 3. КЛАССИФИКАЦИЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ
понятно, посредством каких циф-
ровых инструментов можно эти
процессы ускорить, удешевить,
цепочка создания
Масштабируемая (создателей музыки и приложений) и их потребителей (много- улучшить, монетизировать. Это
ценности «МИР AppLE» Мир инноваций,
сфокусированный
сеть интегрированных Низкие миллионную армию владельцев гаджетов Apple). Процессы подскажет здравый смысл, интуи-
производителей фиксированные
на покупателях
по контракту, совместно затраты в цепочке наполнения архива этих площадок контентом (музыкой и при- ция руководителя, логика! Но не
Ценность
лидирующий (а не только
предложение защита
на продукте)
с которыми ведется ценности ложениями), а также их продажи полностью автоматизирова- будем забегать вперед.
ценности ценности в мировом процесс инноваций
масштабе магазин ны и территориально практически не ограничены. Практика показывает, что в любом
медиаконтента Интернет тоже выполняет роль фактически беззатратного ком- выдающемся бизнесе явно пре-
муникационного канала для бизнеса Apple – как великолепный обладает один из этих трех типов
Сильная позиция инструмент распространения слухов. Именно «кухня слухов» бизнес-моделей. А в несостоявшем-
Полная
Огромная Прибор стиля на переговорах низкие затраты
экономия (сарафанное радио) – один из ключевых факторов ценности ся – присутствуют в равной степе-
растущая база жизни, платформа Мультиканальная с партнерами, и риски
на масштабе
поставщиков с множеством дистрибьюция взаимозависимость бизнеса Apple. Но кухня должна варить для кого-то. Тут вступа- ни два или три типа одновременно.
медиаконтента решений (в том числе ет в силу онлайн-сообщество бренда: активное, разнообразное, Нельзя подавать в Макдональдсе
магазины –
флагманы имиджа) саморазвивающееся. В офлайне невозможно себе представить карпаччо из новозеландского гре-
Огромная Первый
такой интенсивности коммуникации о бренде и его продук- бешка вместе с бигмаком и кар-
Огромные растущие
расширяющаяся в мире магазин объемы технических тах. На одну только организацию встреч приверженцев ушли тошкой фри. Предложение ценно-
база поставщиков приложений
приложений
средств бы миллионы, да и не факт, что пользователи Apple инвести- сти будет размытым, непонятным,
энтузиазм
стремительно
создание ровали бы свое время в то, чтобы приехать на эти встречи. а цепочка ценности не сможет
растущие
покупателей денежные потоки
Ценности В интернете коммуникация с единомышленниками возможна быть такой малозатратной.
Растущая, полная и «голод»
знаний база по продуктам Огромная растущая и во время работы, и поздно ночью из дома, и вообще в любое В примере с бизнес-моделью Apple
пользователей компании численность медиа время и в любом месте, когда выдастся минутка. явно преобладает ориентация на
(сообщество) и приложений
Механика взаимодействия факторов ценности бизнес-модели продукт. Компания предлагает не
показана на рисунке 2 стрелками (последовательность просле- просто продукт, а выдающуюся
легкость живается слева направо). дополнительную ценность бренда
и удобство лояльность своим клиентам. Успешно (путем
«кухня слухов»
Т
внутри и снаружи покупателей
«мира Apple» ИПЫ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ постоянного инновационного
Огромные растущие Пример Apple дал возможность разобраться с тремя сила- процесса) окружает свою расту-
издержки для барьеры
переключения для входа ми создания ценности любого бизнеса, и теперь мы переходим щую базу клиентов все большим
«цифровое пользователей конкурентов к классификации существующих бизнес-моделей (рис. 3). количеством продуктов, которые
Другие приборы
имущество» на приборах
Apple (например
Apple-TV, Mac)
пользователей Выделяют три их типа: удовлетворяют все больше потреб-
(коллекции медиа, 1) логистическая (например, McDonalds); ностей. Управление продуктами –
приложений и т.д.)
2) ориентированная на продукт (к примеру, BMW); это ключевой процесс компании
3) нацеленная на решения (скажем, IBM в ее нынешнем, пере- Apple, и она никогда не отдаст его
Рисунок 2. БИЗНЕС-МОДЕЛЬ apple родившемся виде). на аутсорсинг. А вот другие про-
22 Управление компанией 6_2010 23
4. ТЕМА НОМЕРА
prostopront.com, – и вы поймете, что это уже отлично работает Лидеры, скорее в интернет – зани-
ПУТь К ПРАВИЛьНОМУ в Украине. мать лидерские позиции и там,
ИСПОЛьЗОВАНИю пока это не сделал кто-то другой!
5. максимально интегрированная цепочка ценности. Здесь на На данном этапе в украинском
ВОЗМОжНОСТЕй ИНТЕРНЕТА
помощь может прийти онлайн-платформа, синхронизирующая интернете нет смысла ставить
ИДЕТ чЕРЕЗ ПОНИМАНИЕ заказы ваших клиентов и ваши запросы поставщикам. А еще цель меньше, чем стать лидером в
МОДЕЛИ БИЗНЕСА в интернете есть возможность сохранить базу данных заказов, сегменте. Серьезная конкуренция
что позволит делать прогнозы и четче регулировать постав- сейчас есть только на нескольких
ки. В интернете вообще можно проанализировать и измерить рынках. Все остальное – пусто.
почти все. А кто владеет информацией – тот владеет миром! В интернете не работает прави-
ло: кто пришел последним – тот
6. потребители приспосабливаются к процессам компании и победил! Тут нужно начинать
(а не наоборот). Интернет может сделать это «приспосаблива- строить «сеть» как можно раньше,
ние» максимально комфортным для клиента. Тут важную роль чтобы интернет-присутствие ско-
будет играть юзабилити (удобство и интуитивность) интенет- рее превратилось в актив.
цессы – можно. Коммуникациями, к примеру, занимается все являющаяся типичным примером ресурса. Например, на сайте biletik.com.ua купить билет на
интернет-сообщество, причем абсолютно бесплатно. Благодаря воплощения логистической бизнес- концерт сложнее и дольше, чем на kvytky.ua. Естественно, Есть и другие общие характери-
качественному продакт-менеджменту Apple не боится, что ее модели, продает билеты только покупатели, один раз попробовав kvytky.ua, в дальнейшем стики и факторы ценности этой
продукты раскритикуют в интернете. через интернет. Если в вашем будут покупать на удобном ресурсе. бизнес-модели, имеющие больший
бизнесе присутствует этот фак- или меньший вес в каждом отдель-
Т ЮНИНГ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
Несмотря на название, логистическая бизнес-модель воз-
можна и за пределами рынка логистических услуг. В то же
тор ценности – скорее начинайте
создавать удобный и понятный
интернет-магазин.
7. менеджмент отторгает сложность во всех ее проявлени-
ях. И действительно, владельца бизнеса с логистической моде-
лью едва ли заинтересует предложение создать в интернете
но взятом бизнесе. Их нужно
поочередно пробовать на реле-
вантность конкретному бизнесу
время не у каждой успешной логистической фирмы этот тип сложную технически коммуникационную платформу – лидера на рабочей группе по цифровому
бизнес-модели. Давайте разбираться. 3. несложные стандартизиро- мнения по вопросам, связанным с продукцией фирмы, объеди- бизнес-моделированию с топ-
Типичным ценностным предложением здесь будет низкая цена ванные продукты/услуги. Они няющую несколько целевых аудиторий (клиентов, партнеров, менеджментом.
на небольшое количество несложных, принятых рынком про- идеальны для интернет-продаж на экспертов отрасли, интернет-общественность). Тут больше
дуктов или услуг хорошего качества. Или еще проще: низкая
цена – без излишеств…
Типичной цепочкой ценности будет прямая и максимально
украинском рынке, где в интер-
нете покупается немного. Если
ваши услуги или товары просты и
подойдет максимально простой и понятный продающий сайт.
8. рост за счет клонирования и тиражирования бизнес-
Н АСТРОЙКА
ДЛЯ ПРОДУКТА
Итак, следующая бизнес-модель –
простая схема поставок. понятны покупателю (например, модели. Возможность клонирования – это конек интернета. ориентированная на продукт.
А типичная защита ценности – возможность экономии на мас- билет в театр им. Франко, «Банк Скажем, запустив успешный магазин по продаже билетов на Типичным ценностным предложе-
штабе. в кармане»), вам прямая дорога концерты в Киеве, можно тиражировать его на другие города- нием здесь будут индивидуализи-
Международные примеры удачно реализованных логистиче- в интернет-продажи! милионники (в сотни и тысячи раз быстрее, дешевле и проще, рованные продукты с выдающейся
ских бизнес-моделей: IKEA, easу-x, McDonald‘s. Есть и локаль- чем открытие офлайн-магазина в другом городе). И еще полезностью (функциональной
ные: «Дельта Банк», «Агромат», GoodWine, Brille, «Банк Русский 4. немного великолепно управ- можно расширять ассортимент практически до бесконечности и/или эмоциональной) и соответ-
Стандарт». ляемых и максимально стан- (как это делает amazon.com): добавляем авиабилеты, билеты ствующая ценовая позиция.
Теперь пройдемся более детально по некоторым характеристи- дартизированных бизнес- «на впечатления», отели, автомобили напрокат. Ведь необходи- Типичная цепочка ценности –
кам (факторам ценности) и проанализируем варианты их уси- процессов. К примеру, процесс мо монетизировать базу существующих пользователей, иначе многоуровневая сеть постав-
ления и улучшения при помощи возможностей интернета. продаж можно усилить пар- деньги уходят к прямым и непрямым конкурентам! щиков.
тнерской программой в онлайн. Защита ценности в этой модели
1. большой объем поставок. Создание дополнительного канала Если ваш продукт или сервис 9. инновации, направленные на совершенствование про- бизнеса – модуляризация про-
продаж через интернет может значительно увеличить объем действительно полезен, то вам цессов. Внедрять и проверять инновации в интернете гораздо дукта. Суть модуляризации в
поставок. Например, киевская сеть аптек, открыв интернет- надо выстроить сеть партнеров по проще. Предлагайте своим клиентам инновационное удовлет- том, что каждый следующий про-
магазин, доставляющий лекарственные препараты по всей продажам в интернете (как сеть ворение их потребностей в сети, интересуйтесь их мнением дукт дополняет предыдущий, как
Украине, может удвоить продажи, что, в свою очередь, под- страховых агентов). Интернет- о новинках до запуска серийного производства, и тогда инно- iPhone и iPod дополняют компью-
нимет объем поставок и усилит позицию сети в переговорах с технологии позволят вам сделать вационный процесс в вашей компании станет качественнее и тер Apple.
поставщиками медикаментов. процесс продаж через партнеров релевантнее (отличный пример – mystarbucksidea.com). Международные примеры для
легко управляемым со стандартны- подражания: Apple, BMW, Dior,
2. быстрое проведение продукта или сервиса через канал ми условиями партнерства. Посмо- 10. совершенство в процессах и доминирование на рынке в Victoria‘s Secret. Естественно, есть
продаж. Интернет дает возможность полностью автомати- трите на такие успешные примеры четко определенных сегментах. Долгосрочное доминирование и локальные примеры – компании,
зировать процесс продаж. К примеру, авиакомпания Wizzair, построения партнерки, как ufl.ua и в сегменте рынка невозможно без доминирования в онлайне. которым удалось создать ощути-
24 Управление компанией 6_2010 25
5. ТЕМА НОМЕРА
кушать и требовать повышения зарплаты, как это делают непрерывный. Посмотрим пооче-
ИНТЕРНЕТ-ТЕхНОЛОгИИ промоутеры, а будут продолжать работать на ваш бренд, пока редно на характеристики этой
ПОЗВОЛяТ ВАМ СДЕЛАТь сообщение не утратит актуальность. бизнес-модели.
ПРОЦЕСС ПРОДАж
7. рост бизнеса за счет расширения возможностей продукта 1. гибкое, оперативное и всеох-
чЕРЕЗ ПАРТНЕРОВ для удовлетворения дополнительных потребностей клиен- ватывающее конвертирование
ЛЕгКО УПРАВЛяЕМыМ тов. Об этом уже написано в первых двух пунктах. Помогайте индивидуальных потребностей в
своим потребителям делать то, что им надо, там, где они решения, заточенные под конкрет-
СО СТАНДАРТНыМИ
находятся. И для этого отлично подходит интернет! Бесплатно ного клиента. Здесь интернет бес-
УСЛОВИяМИ ПАРТНЕРСТВА помогите беременным ответить в интернете на волнующие силен, но программы, симуляции,
их вопросы, и они купят у вас подгузники, когда родится их цифровые инструменты могут
малыш. сослужить хорошую службу в рабо-
те с клиентом. К примеру, компа-
8. барьеры для входа конкурентов: бренды, запатен- ния, занимающаяся консалтингом
тованные технологии, возможность проводить научно- в области бизнес-моделирования,
мую дополнительную ценность своих брендов: Isida, «Козыр- разработку с нуля). Здесь интернет исследовательские работы, стандарты продуктов. Здесь важно может иметь в своем арсенале при-
ная Карта». бессилен, так как это исключи- лидерство бренда, и не только на полке в магазине, но и в ложение, симулирующее влияние
Перейдем к характеристикам этой бизнес-модели и специфи- тельно внутренний процесс. Воз- сети. Иначе у клиента, активно пользующегося интернетом, определенного фактора ценности
ческим интернет-инструментам развития бизнеса такого можность использования цифро- может появиться вопрос: а действительно ли этот бренд – на создание ценности всей бизнес-
типа. вых технологий в данном процессе лидер? Зайдите на diesel.com! Как видите, бренд Diesel отлич- моделью. Неплохо, когда это есть,
надо оценивать в каждом случае но это понимает и занимает лидирующую позицию в своем но можно обойтись и без этих наво-
1. гарантированный постоянный поток инноваций (которые отдельно. сегменте интернета – в сегменте стиля, оригинальности, про- ротов.
можно продать). Инновации могут быть не только в офлайн, вокационной одежды.
но и в сети. Создайте онлайн-платформу с выдающейся выго- 5. сложная, но гибкая цепочка 2. фокус на создании базы кли-
дой для вашей целевой аудитории – и там поселится сообще-
ство, состоящее из адвокатов бренда. Ваши клиенты начнут
сами распространять информацию о новинках в сети и даже
ценности. Apple было непросто
создать «робота» в онлайне – App
Store (интернет-магазин по про-
И НДИВИДУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ
Завершает типологию бизнес-модель, ориентированная
на решения.
ентов / жизненном цикле клиен-
тов. Создание базы клиентов – это
постоянная работа. Интернет
участвовать в инновационном процессе. живой пример – даже приложений), который само- Типичное ценностное предложение здесь: индивидуальные может отлично играть роль офиса
онлайн-сообщество и двигатель инноваций мировой сети стоятельно повышает свою цен- решения для сложных потребностей, основанные на глубоком с режимом работы 24/7. Клиент
кафе Starbucks, онлайн-платформа mystarbucksidea.com. Соот- ность. Программисты сами загру- понимании факторов успеха клиента. То есть лидирующее может зайти сюда в любое время,
ветственно – нишевая социальная сеть, маркетинг в социаль- жают сюда созданные ими прило- индивидуальное решение! с любого места, ответить на свои
ных медиа идеально подходят для этой бизнес-модели. жения в надежде заработать. Так Типичной для этого типа цепочкой ценности будет открытая первоначальные вопросы и полу-
они получают ценность для себя сеть партнеров, которые могут помочь в создании такого чить первое впечатление. В этом
2. фокусировка на наборе предлагаемых продуктов / их жиз- и добавляют ценности магазину решения. случае интернет-сайт – один из
ненном цикле. Фокуса могут добавить продукты и сервисы в App Store, расширяя его ассорти- Типичная защита ценности – создание барьеров для переклю- возможных инструментов продаж.
интернете, что успешно использует Apple, получая постоян- мент на одну или несколько пози- чения клиента. Блог директора консалтинговой
ный приток наличности не только от продажи телефонов, но ций. Результат: цепочка создания Международные примеры: IBM, Pictet, SwissRe, SAP. Среди компании, а также консультации
и за счет комиссионных от реализации приложений и музыки ценности для онлайн-магазинов отечественных можно назвать компании по управлению капи- в социальной сети LinkedIn будут
в своих онлайн-магазинах. Apple – автоматизированная, без- талом (например, Dargon Capital или Concord Capital), предо- правильным выбором интернет-
затратная и гибкая. ставляющие индивидуальные услуги своим частным или кор- активностей для этого типа бизнес-
3. дистрибьюция направлена на доступность товара всегда и поративным клиентам. моделей.
везде. что же может быть доступнее жителю интернета, чем 6. принятие менеджментом высо- Данную бизнес-модель тоже можно «прокачать» при помощи
сайт с магазином! Соответственно, инвестиции в качествен- кой степени сложности продукта интернета, но, по сравнению с предыдущими, сделать это 3. многофункциональность и иногда
ное представительство в интернете добавят ценности бизнесу. и бренда. Здесь нужно по макси- гораздо сложнее. Ведь тут клиенты покупают не продукты сотрудничество с другими компа-
К примеру, «Интертоп» создал действительно качественный муму использовать коммуника- (простые или сложные), а ваше обещание создать для них ниями при разработке решения для
интернет-магазин, который не только продает обувь, но и ционные технологии интернета. индивидуальное решение. Соответственно, здесь акцент клиента. Нужна база партнеров,
доносит до покупателя характеристики бренда «Интертоп». Цифровой BTL и event не уступают надо делать в первую очередь на доверии: размещении пра- фрилансеров и прочих исполните-
по действенности своим анало- вильной информации о ваших услугах и вашей компании в лей. Создать ее и систематизиро-
4. использование «продуктовых платформ» с целью эконо- говым братьям. Эти коммуника- правильных местах киберпространства. Все действия долж- вать, обновлять и пополнять помо-
мии на масштабе в области научно-исследовательских работ ционные роботы (интерактивный ны быть направлены на формирование желаемого позицио- жет интернет. Специальный раздел
(на основе платформы создается целый ряд продуктов, поэто- сайт, видеобаннер, приложение нирования в сознании человека, участвующего в принятии сайта (для партнеров) – один из
му можно сэкономить, так как не нужно каждый раз начинать для vKontakte) не будут просить решения сотрудничать с вами. Этот процесс постоянный и возможных вариантов реализации.
26 Управление компанией 6_2010 27