2. Издательский дом Sanoma Independent Media
Шесть фактов
крупнейший игрок на российском медиарынке
основан в марте 1992 г.
в портфолио более 50 изданий и проектов: «Ведомости», Cosmopolitan,
National Geographic, Harper’s Bazaar, «Популярная Механика», Esquire
месячная читательская аудитория превышает 10 млн человек
а доля на рекламном рынке составляет порядка 20%.
1100 штатных сотрудников
3. Давайте познакомимся
38 лет, из них 15 лет в интернет-медиа: РБК, Ведомости, Sanoma Independent
Media
Рекламщик, маркетолог, редактор, менеджер-проекта, издатель, директор по
цифровым продуктам
Десятки успешных проектов:
Сайты, онлайн-сервисы, корпоративные системы, мобильные приложения
Саксон Виктор -- Chief Digital Officer, Sanoma Independent Media
Образование: МГУ географический факультет (американистика), экономический
факультет (общая экономика)
http://facebook.com/vsaxon vsaxon@ya.ru
4. О чем эта лекция?
Контент
как и что производить (и производить ли вообще).
Аудитория
привлекаем, удерживаем и возвращаем
Бизнес-модель
как тратить и зарабатывать (особенно в кризис).
6. Производственный цикл
Концепция 360°
Мультиплатформенность (бумага, сайт, мобильные приложения, социальные
сети)
Cвои особенности «продажи» контента у каждой платформы
Журналист/редактор работает на все платформы, «универсальный солдат».
Концепция Web First
Сначала цифра, затем остальное
Не тратить время на то, что нельзя поставить на сайт
Концепция Mobile First
Контент для потребления «на ходу»
Сначала то, что можно доставить на мобильное устройство
7. Редакция 2.0
Параллельные: цифровая и бумажная
«Цифровая» проигрывает в качестве
Разная редакционная политика
Источник конфликтов и конкуренции
Интегрированная
Медленнее и дороже
Прячет эксклюзивы
Распыляет ресурсы
Идеальная
Как улей
8. Разработчики 2.0
Два правила:
1. Чем крупнее проект (в деньгах, в аудитории), тем меньше аутсорса.
2. Центр экспертизы всегда в штате проекта
10 тыс посетителей в сутки (popmech.ru) 100 тыс посетителей в сутки (cosmo.ru)
Штат:
• Менеджер проекта
Аутсорс:
• Дизайн
• Верстка
• Программирование
• Тестирование
• Мобильная разработка
CMS:
• Коробочная CMS
Штат:
• Менеджер продукта (издатель)
• Менеджер проекта
• Верстка
• Программирование
Аутсорс:
• Дизайн
• Тестирование
• Мобильная разработка
CMS:
• Своя CMS на базе популярного фреймворка
9. Редакционные системы
Бумага First
Универсальные (Метод)
Высокая цена
Тяжелы и медленны
Годы на внедрение и обучение
Бумажные + модуль для сайта (K4)
Плохая система взаимодействия с
CMS сайта
Низкая экспертиза, медленная
реакция на изменения
Digital First
Коробочные (Bitrix, Wordpress)
Модульность и быстрота разработки
Отсутствие встроенной связи с
другими системами
Самописные CMS
Универсальность и уникальность
Понятные риски
Дороговизна
Вспомогательные (DC_X)
10. Типы контента VS Момент выпуска
Тип контента Момент выпуска
Бумажный контент на сайт Аккордно
Новостной Как можно быстрее
Виральный Равномерно
Спецпроект/Фичер По готовности
Архивный материал Ссылка из свежего
Тип контента Момент выпуска
Бумажный контент на сайт В зависимости от…
Новостной В зависимости от…
Виральный В зависимости от…
Спецпроект/Фичер В зависимости от…
Архивный материал В зависимости от…
Как обычно
Как на самом деле
11. Что должен знать редактор 2.0
SEO
Заголовки и ключевые слова
Вводки, лиды, врезки, фото, ссылки
Метатеги
Тизеры
Дразнить (,) нельзя (,) отпугнуть
Тизер vs Реальный заголовок
Соцсети
SMM – не копипейст.
OG-метки
13. Тренды в потреблении медиа
Клиповость и дискретность
(Номер газеты vs твит)
Снижение лояльности брендам
(падение прямого трафика)
Проигрыш соцсетям, поисковикам и агрегаторам
(Одноклассники = Интернет)
Пресыщение
(Неразборчивость в источниках, недоверие, манипуляции)
14. Как привлекать
Канал Хорошо работает Плохо работает
Прямой трафик Сервис, СМИ-бренд Форум
Реферальный Новости Сервис
Поисковый Каталог, Форум Новости
Социальный Вирусное СМИ Форум
E-mail Сервис, Форум Реклама, спецпроекты
Платный Реклама и Спецпроекты Новости
15. Как удерживать
Контент и дизайн
Удобство и чистота
Обвязки и перелинковка
Адаптивность макета
Механики
Бесконечный скролл и плитка
Геймификация интерфейсов
Тизеры и рейтинги
Контекстные рекомендации
Ситуативный рекрутинг
16. Как возвращать
Контент
Формирование привычки
Подстройка под биоритмы
Истории с продолжением
Информационные поводы
Механики
E-mail рассылки
Триггеры
Подписка
Ремаркетинг
18. Реклама или подписка?
Бизнес-модель Плюсы Минусы
Реклама
• Высокая доходность
• Доминирует на рынке
• Простая и понятная
• Волатильна
• Резкий обвал в кризис
• Влияние на контент
• Каннибализм рекламы
Подписка
• Лояльность в кризис
• Лучший таргетинг
рекламы
• Повышает стоимость
бренда
• Низкая доходность
• Дорогой запуск и
обслуживание
• Инерционность
• Каннибализм рекламы
19. Подписка в двух словах
Кто может заработать?
Уникальный контент/сервис
Сильный бренд
Paywall
Metered
Smart
До внедрения
Исследование поведения,
лояльности и ценовой
эластичности
Тест на части аудитории
Ошибки, которые уже совершены
Слишком крутой старт
Создавать отдельный продукт
Не знать про воронку продаж
Не сегментировать аудиторию
Не оставлять «окно» для
нелояльных посетителей
Дробить продукт по
платформам, периодам и т.п.
Не делать автопролонгацию
20. Агентство или собственные продажи?
Канал продаж Плюсы Минусы
IN-house
• Знаем своих клиентов
• Интегрированные
продажи (пакеты)
• Спецпроекты,
спонсорство
• Высокая себестоимость
продажи
• Агентство не на вашей
стороне
Outsource
• Быстро и дешево
• Короткий доступ к
большим бюджетам
• «Гарантии»
• Отсутствие обратной
связи с клиентом
• Вы виноваты во всем
• Никаких гарантий в
кризис
• Сливки снимают без вас
21. Выпадающие доходы бумаги
Вопрос:
Возможно ли компенсировать снижение доходов бумажной версии
развитием сайта издания?
Ответ:
Еще никому не удалось (без трансформации бизнес-модели)
Причины: Конкурентный рынок, низкая стоимость контакта, большая база для
падения и т.п.
Удачные примеры:
Актион-медиа - 40% выручки online
Schibsted - 64% выручки online, 44% - online classifieds
22. Как еще можно заработать?
На клиентах
Интегрированные рекламные кампании
Клиентские продукты (cпецсекции, Brandvoice и т.п.)
RTB и открытый аукцион
Big Data, доступ к базе данных
Разработка приложений, сайтов и т.п.
Партнерские программы (авиалинии, банки, рестораны и т.п.)
На читателях
Рекламные e-mail рассылки
Сувениры, торговля (в т.ч. по подписке, см. BeautyBox)
Ивенты, вебинары, конференции и т.п. контент