1. La comunicazione di marca nelle
destinazioni turistiche alpine: il
caso Val Gardena
A cura di: Marco Dalla Riva, Andrea
Gelsomino, Chiara Crivellaro, Susanna
Degasperi, Alessandro Fregni, Francesca
Tosi
Assistente di campo: Dora Tavernaro
Referente scientifico: Ernesto Rigoni

2. Il brand Val Gardena
Definizione di brand
Master of Tourism
 identifica un’organizzazione, un prodotto, un servizio o
un’esperienza;
 rappresenta una promessa di valore;
 ha valore denotativo e connotativo (cognitivo, emozionale
e sociale);
Management - RBL
 è composto di elementi tangibili e intangibili: da un logo ad
un’idea;
 deve rappresentare l’identità di chi lo produce;
 deve possedere una personalità;
 deve differenziare l’organizzazione che rappresenta;
 è tanto più forte quanto più è riconosciuto;
 è tanto più forte quanto più è condiviso il significato che
porta.

3. Il brand Val Gardena
Alcuni termini
Master of Tourism
 Brand name (nome di marca)
 Brand identity (identità di marca) vs Corporate identity
 Brand image (immagine di marca)
Management - RBL
 Brand perception (percezione della marca)
 Brand awareness (notorietà di marca)
 Brand equity (valore della marca)
 Brand value (valore della marca)
 Logo

4. Il brand Val Gardena
Marketing vs branding
Master of Tourism
“branding e marketing sono strumenti di business strettamente
connessi, così strettamente da venire troppo spesso mischiati”
(J.Chevron).
 Marketing e branding hanno una radice comune ed
Management - RBL
un comune obiettivo: il mercato.
 Mentre il marketing si focalizza verso l’esterno, il
branding è un processo prima di tutto introspettivo.
 Branding come strumento di management: strategia
di creazione dell’identità.
 Posizionamento: tra marketing e branding.

5. Il brand Val Gardena
Il brand dall’azienda alla
Master of Tourism
destinazione turistica…
 Inseparabilità e dimensione esperienziale
 Articolazione geografica: dal luogo al logo
Management - RBL
 Brand e immaginario: la dimensione della
scoperta
 Il problema della brand loyalty

6. Il brand Val Gardena
…e dalla corporate alla
Master of Tourism
community
Corporate: l’identità di Community: l’identità di
marca è frutto di una marca risulta
decisione aziendale e dall’interazione tra quelle
viene perseguita attraverso dei singoli stakeholder,
Management - RBL
una strategia top-down. secondo una logica
bottom-up
INTERNAL BRANDING

7. Il brand Val Gardena
Brand identity
Master of Tourism
costruzione interna dell’identità
 Identità partecipata: raccogliere le caratteristiche dei singoli per
comporre un’identità forte e ben definita e successivamente proiettarla su
tutti i componenti della destinazione.
Management - RBL
 Brand e genius loci: il brand, nella misura in cui è anche
espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una
dimensione affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo.
 Focus sul mercato: sebbene la creazione dell’identità sia un
processo interno, non può prescindere da una considerazione dei bisogni
e delle preferenze del pubblico.

8. Il brand Val Gardena
Brand image
Master of Tourism
rappresentazione dell’immagine di marca
 Destinazione ovvero immagine indotta
 Agenti esterni ovvero immagine mediata
Management - RBL
 Pubblico ovvero immagine percepita
l’immagine di marca è il risultato di un processo negoziale tra la destinazione,
gli agenti esterni e l’utente finale. Tutti contribuiscono alla sua creazione
inserendovi significati diversi in base alle proprie caratteristiche, alle proprie
conoscenze ed alla propria visione del mondo.

9. Il brand Val Gardena
Ipotesi e obiettivi generali
Master of Tourism
della ricerca
 L’esistenza di un’identità di marca (brand identity)
supportata dal Consorzio Turistico ed il livello di coerenza
di tale identità con quella degli attori locali.
 Il sistema di relazioni che intercorrono tra i brand presenti
Management - RBL
sul territorio, sia in una dimensione interna alla Val
Gardena, sia in una dimensione esterna ad
essaapplicabilità del modello multibrand al contesto in
esame.
 Le eventuali declinazioni della brand image in base al
mercato di riferimento (Italia, Germania, altri paesi) ed
alla tipologia di turista (individuale ed organizzato).

10. Il brand Val Gardena
Struttura e strumenti di analisi
Master of Tourism
ANALISI INTERNA ANALISI ESTERNA
Brand identity e Immagine mediata:
immagine indotta:  analisi rassegna stampa
 analisi guide turistiche
Management - RBL
• analisi delle fonti fredde  analisi dei principali Tour Operator
• interviste semi-strutturate Immagine percepita:
agli attori locali  Analisi web tramite parole chiave
 Analisi nelle Agenzie di Viaggio
Analisi competitiva
 Analisi semiotica dei marchi
 Confronto e comparazione degli
elementi di brand

11. Il brand Val Gardena
Contesto di riferimento
Master of Tourism
Val Gardena = destinazione tipo community
– DMO (Destination Management Organization) come
Management - RBL
cabina di regia dello sviluppo turistico.
– “Paese Vivo”= non è solo il turismo a caratterizzare il
territorio
– Radici storiche e sociali: ha una connotazione propria,
non è un luogo inventato per i turisti

12. Il brand Val Gardena
Il brand Val Gardena:
Master of Tourism
stato dell’arte
Due punti di vista sul marketing e l’immagine della Val
Gardena
– La destinazione è associata: alle Dolomiti, ad un offerta
Management - RBL
costosa e di qualità, ad un Erlebnisurlaub attivo,
divertente, rilassante e culturale (ETB, 2004)
– Documento sulla Corporate Identity, Lucerna & Patner
2006:
 Effettonostalgico
 Evoluzione del logo: nome unico
 Tradizione, attivo/vitale, chic

13. Il brand Val Gardena
Costruzione della Brand
Master of Tourism
Identity
 Il compito centrale del management di destinazione consiste
nel far convergere le varie visioni degli operatori in un
Management - RBL
immagine condivisa da proporre all’esterno.
 Conoscere la prospettiva degli attori locali permette di:
- costruire una strategia condivisa e
- diminuire i rischi di idiosincrasie.

14. Il brand Val Gardena
Analisi sul campo
Master of Tourism
Intervista semi-strutturata:
30 operatori contattati, 24 intervistati, 18 domande per 8 obiettivi
d’indagine.
Management - RBL
Le aree affrontate:
 fattori distintivi della Val Gardena;
 percezione del territorio;
 integrazione tra le parti;
 immagine della destinazione/immaginario del turista;
 loghi e strategie di comunicazione.

15. Il brand Val Gardena
Gli elementi caratterizzanti la
Master of Tourism
destinazione
 Al primo posto: la natura, a cui sono accostati i concetti di montagna,
Dolomiti e paesaggio.
 A seguire:
Management - RBL
– Cultura ladina,
– Raggiungibilità stradale,
– Offerta alberghiera di qualità,
– Offerta sportiva, in particolare nel comparto neve.
 Si osserva:
 Gli intervistati associano questi elementi all’immaginario più diffuso che
riguarda la Val Gardena.
 Il Sassolungo è l’immagine simbolo della valle (highlight)

16. Il brand Val Gardena
Il personale “sistema di
Master of Tourism
brand ”
 Dove si colloca il proprio territorio?
 Per gli italiani: Val Gardena, Dolomiti, Alto Adige o prov. di BZ
 Per l’estero:
Germanofoni: Gröden, Dolomiten, Südtirol.
Management - RBL
Per tutti gli altri mercati: Val Gardena, Dolomiti, Italia.
 Con quale ordine vengono disposti i vari brand?
Fra gli intervistati non c’è una visione univoca, si può
osservare:
 Dolomiti brand complementare a quello di Val Gardena.
 Südtirol non sempre rilevante, a volte “scomodo”.
 Solo in rari casi vengono citati i nomi delle località.

17. Il brand Val Gardena
La coerenza con la brand
Master of Tourism
strategy della destinazione
C’è coincidenza nell’indicare i tratti distintivi e gli elementi che
rientrano nella comunicazione della propria attività
Punti di vista convergenti= buona governabilità della brand identity
Management - RBL
Le linee guida nella comunicazione dell’organizzazione turistica
sono condivise:
Ma quanto è chic la Val Gardena?
E’ possibile enfatizzare il ruolo della cultura e della qualità?

18. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Il senso di appartenenza
Elementi di condivisione:
 Esiste un buono-ottimo livello d’integrazione fra le singole località,
che va migliorando nel corso degli anni
La collaborazione fra gli operatori è diffusa ed è ben presente la
Management - RBL

necessità di lavorare ad una strategia di sviluppo integrato
 Il logo è importante e va utilizzato normalmente nella propria attività,
in particolare nella comunicazione
Un ruolo di collante è affidato all’elemento etnico-culturale
ladino e alla disposizione geografica:
+Dolomiti
- Südtirol

19. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Il posizionamento del brand
La percezione della concorrenza per scenari:
 Vicini  area Dolomiti Superski.
In realtà taluni percepiscono le altre destinazioni dolomitiche come
partner nel comune vantaggio di migliorare il posizionamento delle
Management - RBL
Dolomiti.
 Estesi  rispetto a tutto l’arco alpino.
In questa prospettiva spiccano i nomi di eccellenza (St. Anton, Lech,
St. Moritz…) con cui bisogna confrontarsi.
 Per quanto riguarda l’estate, la sfida viene soprattutto dalle altre
motivazioni di vacanza a cui contrapporre il prodotto montagna.

20. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Il posizionamento del brand
Ci sono marche percepite come supporto allo stesso brand
Val Gardena:
• Dolomiti,
Dolomiti Superski,
Management - RBL
•
• Seguono brand specifici come: Leading Mountain Resorts
of the World, Unika, Gardena Art, di unioni di prodotto, di
manifestazioni di grande richiamo
Al marchio Südtirol alcuni attribuiscono una valenza
ambigua.

21. Il brand Val Gardena
Il logo, elemento del
Master of Tourism
brand
Il marchio della destinazione ha una storia di circa 40 anni.
Ha un carattere: tradizionale, affermato fra i clienti, legato
Management - RBL
allo sport.
Emerge da qualche intervistato una certa insoddisfazione, in
quanto il logo è percepito come scarsamente
rappresentativo. In questo senso andrebbe enfatizzata la
scritta e ridimensionato il disegno G.

22. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Il logo, criticità e proposte
Criticità:
 Il maggior elemento critico dell’attuale logo sia la scritta bilingue.
 Una netta maggioranza  una sola denominazione: Val Gardena.
Management - RBL
Proposte:
 mantenere una comunicazione specifica in tedesco con il marchio
Gröden, per tutelare la notorietà raggiunta
 puntare comunque sul nome italiano, confidando nell’appeal dell’Italia,
associato ad elementi come il bel tempo e il Lebensstil, ideali per la
vacanza.

23. Il brand Val Gardena
La coerenza nella
Master of Tourism
comunicazione
2 livelli di comunicazione, con vari attori protagonisti:
 Interno: Consorzio Turistico Val Gardena, soci delle
associazioni, Organizzazioni degli Artigiani.
Management - RBL
 Esterno: Dolomiti Superski, Südtirol Marketing Gesellschaft,
altre organizzazioni che si avvalgono del brand Dolomiti.
Buon livello di coerenza nei contenuti dei messaggi emessi

24. Il brand Val Gardena
Criticità nella
Master of Tourism
comunicazione
- grandi operatori interni hanno a disposizione somme
considerevoli da investire nel marketing. Possono mirare a
sviluppare brand autonomi, i quali a volte divergono dalla
strategia della DMO.
Management - RBL
- SMG ha l’obiettivo istituzionale di promuovere l’intero
Südtirol, andando ad annacquare l’immagine legata alle
Dolomiti perseguita all’interno.
- Dolomiti Superski è un attore molto rilevante e importante
per la destinazione. Svolge un ottimo lavoro d’inverno ma
lascia scoperta l’estate, con il conseguente
sbilanciamento.

25. Il brand Val Gardena
La comunicazione del
Master of Tourism
Consorzio Turistico
Gli intervistati giudicano l’operato della locale DMO:
“ buono/ottimo in relazione alle sue risorse”
Management - RBL
Per riuscire a migliorare propongono:
• Elaborare azioni mirate, con fondi dedicati, sulle cosiddette
“code di stagione”.
• Potenziare il ruolo del Consorzio, anche attraverso nuove
un’ulteriore specializzazione del personale.

26. Il brand Val Gardena
L’immaginario del turista
Master of Tourism
Secondo gli intervistati i turisti percepiscono la Val Gardena con positive
espressioni:
 Visive
 Emotivo/sensoriali
Management - RBL
 Sociali e Culturali
Emergono importanti minacce nei confronti della destinazione Val Gardena:
 La qualità risiede nell’autenticità, ovvero nella dimensione community
della valle: una Gemeinschaft vitale.
 Il traffico e la speculazione edilizia portano a “tagliare il ramo su cui
siamo seduti”.

27. Il brand Val Gardena
Rassegna Stampa
Master of Tourism
Obiettivi
 Indagare sull’immagine di marca che la destinazione
proietta all’esterno
 Valutare
il rapporto tra comunicazione “mediata” e
Management - RBL
comunicazione “indotta”
 Comprendere quale tra le seguenti unità di luogo
vengono percepite e comunicate rispetto ai diversi
mercati di riferimento: le singole località, la valle nel
suo insieme, le Dolomiti o l’Alto Adige?

28. Il brand Val Gardena
Rassegna Stampa
Master of Tourism
Oggetto di analisi
 Eventi in Val Gardena inverno 2006 – 2007
Management - RBL
 Press Tour mercato tedesco estate 2004 – 2006
 Speciali media inverno 2006 - 2007

29. Il brand Val Gardena
Rassegna Stampa
Master of Tourism
Variabili di analisi
origine della testata (mercato di riferimento)
titolo e sottotitolo dell’articolo
apertura dell’articolo
Management - RBL
tema
spazio dedicato
tipologia

30. Il brand Val Gardena
Coppa del Mondo di Sci
Master of Tourism
alpino
Analisi del brand all’interno dei titoli
Gherdeina
Management - RBL
Alta Badia
Nazionale
Südtirol Locale
Estera
Gröden
Val Gardena
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

31. Il brand Val Gardena
Coppa del Mondo di Sci
Master of Tourism
alpino
Analisi del brand all’interno dell’apertura
Gherdeina
Alta Badia
Südtirol
Management - RBL
Alto-Adige
Dolomiti (it/de/en)
Wolkenstein nazionale
locale
S.Christina estera
St. Ulrich
Gröden
Selva
S.Cristina
Val Gardena
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

32. Il brand Val Gardena
Südtirol Gardenissima
Master of Tourism
2007
Analisi del brand all’interno del titolo e
dell’apertura
Südtirol
Dolomiti (it/de/en)
Wolkenstein
Management - RBL
S.Christina
Nazionale
St. Ulrich Locale
Estera
Gröden
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

33. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Unika 2006
Analisi del brand all’interno del titolo e
dell’apertura
Urtijei
Gherdeina
Management - RBL
UniKa
St. Ulrich
Nazionale
Locale
Gröden
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

34. Il brand Val Gardena
Internazionali di Tennis
Master of Tourism
Val Gardena
Analisi del brand all’interno del titolo e
dell’apertura
Urtijei
Gherdeina
Management - RBL
Südtirol
St. Ulrich Nazionale
Locale
Gröden Estera
Selva
Ortisei
Val Gardena
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

35. Il brand Val Gardena
Press Tour Sommersaison
Master of Tourism
2004 – 2006
Analisi del brand nei titoli 2004-2006
Langkofel
Alpe di Siusi
UniKa
Management - RBL
Südtirol
Trentino Alto-Adige
Dolomiti (it/de/en)
Wolkenstein
S.Christina
St. Ulrich
Gröden
Val Gardena
0% 10% 20% 30% 40% 50%

36. Il brand Val Gardena
Press Tour Sommersaison
Master of Tourism
2004 – 2006
Analisi del brand all’interno del titolo
Brand 2004 2005 2006
Val Gardena 5% 4% 5%
Wolkenstein 3% -- 2%
Management - RBL
Dolomiti (it/de/en) 19% 24% 22%
Südtirol 45% 8% 11%
Gröden 28% 63% 50%
Trentino Alto-Adige -- 1%
St. Ulrich -- -- 5%
UniKa -- -- 2%
Alpe di Siusi -- -- 3%
Langkofel -- -- 2%
Totale 100% 100% 100%

37. Il brand Val Gardena
Press Tour
Master of Tourism
Sommersaison
2004 – 2006
Analisi dei temi trattati
3%
27%
Management - RBL
24% artigianato/tradizione/folklore
enogastronomia
fam iglia
generale
inform azioni turistiche
4% natura
sport
trekking/escursionismo
wellness
21%
17%
2% 1%
1%

38. Il brand Val Gardena
Press Tour
Master of Tourism
Sommersaison
2004 – 2006
Analisi dei temi trattati e dei brand collegati
 “Gröden”  artigianato, tradizione e folklore,
trekking/escursionismo;
Management - RBL
 “Val Gardena”  sport e famiglia (in apertura);
 “Dolomiten”  sport, trekking/escursionismo;
 “Südtirol”  famiglia;
 Tra i brand di località spicca “St. Christina” che emerge in
apertura di articoli riguardanti l’artigianato, la famiglia, sport
e trekking/escursionismo.

39. Il brand Val Gardena
Speciali media
Master of Tourism
L’inverno in Val Gardena: l’immagine
mediata dalla stampa nazionale ed
internazionale
Pubbli- % % %
Mercato di redazionale TOTALE
Management - RBL
riferimento redazionale
italiano 51 43% 68 57% 119 100%
tedesco 5 33% 10 67% 15 100%
inglese 0 -- 7 100% 7 100%
TOTALE 56 40% 85 60% 141 100%

40. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Redazionali Italia (43%)
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
Alpe di Siusi
Unika
Management - RBL
Südtirol
Trentino Alto Adige
Alto-Adige
Redazionali apertura
DSS
Redazionali titoli
Dolomiti (it/de/en)
Selva
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0 10 20 30 40 50 60

41. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Pubbliredazionali Italia (57%)
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
Alpe di Siusi
Südtirol
Trentino Alto Adige
Management - RBL
Alto-Adige
DSS
Pubbliredazionali titoli
Dolomiti (it/de/en)
Pubbliredazionali apertura
St. Ulrich
Selva
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0 5 10 15 20 25 30 35 40

42. Il brand Val Gardena
Speciali media Italia
Master of Tourism
Analisi dei temi trattati e dei brand collegati
3%
6%
1% 3% artigianato/tradizione/f olklore
8% chic
Management - RBL
2% enogastronomia
famiglia
generale
13%
natura
salvaguardia ambiente
53% sport
5%
trekking/escursionismo
6% w ellness

43. Il brand Val Gardena
Redazionali mercato
Master of Tourism
tedesco (67%)
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
Seiser Alm
Südtirol
Management - RBL
DSS
Dolomiti (it/de/en)
Redazionali apertura
S.Christina
Redazionali titoli
St. Ulrich
Gröden
Ortisei
Val Gardena
0 1 2 3 4 5 6

44. Il brand Val Gardena
Pubbliredazionali mercato
Master of Tourism
tedesco (33%)
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
Seiser Alm
Südtirol
Management - RBL
Dolomiti (it/de/en)
Wolkenstein
Pubbliredazionali apertura
Pubbliredazionali titoli
S.Christina
St. Ulrich
Gröden
Val Gardena
0 1 2 3 4 5

45. Il brand Val Gardena
Speciali media mercato
Master of Tourism
tedesco
Tra gli argomenti trattati, così come per il mercato
italiano, prevale nettamente lo sport.
Management - RBL
Brand associati:
 “Südtirol”, seguito (in apertura) da “St. Cristina”
 Seppur con 1 o 2 citazioni, negli articoli legati allo
sport appaiono anche “Wolkenstein”, “St. Ulrich”,
“Dolomiti”, “Val Gardena”, “Dolomiti Superski” e
“Seiser Alm”

46. Il brand Val Gardena
Redazionali mercato
Master of Tourism
inglese (100%)
Analisi del brand nel titolo e nell’apertura
Unika
Südtirol
Management - RBL
Dolomiti (it/de/en)
Redazionali apertura
Selva Redazionali titoli
Ortisei
Val Gardena
0 1 2 3 4 5

47. Il brand Val Gardena
Speciali media mercato
Master of Tourism
inglese
Analisi dei temi trattati e dei brand collegati
 Cinque articoli su sette riguardano lo sport, uno il wellness
ed uno l’artigianato, il folklore e le tradizioni.
Management - RBL
 Rispetto al tema sport emerge il brand “Val Gardena”, nel
titolo e nell’apertura, dove si aggiunge anche “Ortisei”.
 Altri brand citati sono “Selva”, “Dolomiti” e “Südtirol”

48. Il brand Val Gardena
Analisi guide turistiche
Master of Tourism
Obiettivo  ricercare se e in che modo le principali
guide turistiche italiane e straniere propongono e
comunicano il brand Val Gardena
Management - RBL
Metodo  individuazione delle seguenti variabili:
- titolazione
- struttura
- contenuti
- località citate
- presenza e tipologia d’immagini
- immagine comunicata

49. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Analisi guide turistiche (2)
Le guide turistiche selezionate ed esaminate sono:
 Touring Club Italiano -Trentino Alto-Adige, Tirolo,
Management - RBL
 Mondadori -Trentino Alto-Adige,
 Michelin - Italy,
 Lonely Planet - Italy,
 ADAC - Südtirol,
 “Dormire e mangiare meglio - Le guide di Dove”

50. Il brand Val Gardena
Analisi guide turistiche
Master of Tourism
Immagine comunicata
Tradizione
Management - RBL
Cultura Storia
ladina Val Gardena
Dolomiti Sport

51. Il brand Val Gardena
Analisi Tour Operator
Master of Tourism
italiani e stranieri
Obiettivi:
 Analizzare come i Tour Operator, nella
strutturazione dei cataloghi, considerano rilevanti i
differenti brand;
Management - RBL
 comprendere se e come i diversi Tour Operator
italiani ed esteri comunicano la destinazione Val
Gardena;
 effettuare un’analisi comparativa tra i diversi mercati
di riferimento rispetto alla brand perception nel
settore del turismo organizzato.

52. Il brand Val Gardena
Tour Operator italiani
Master of Tourism
 Peril mercato italiano sono stati individuati 8
operatori e 15 per il mercato estero.
Management - RBL
 Tutti
i tour operator italiani usano la
denominazione Alto Adige, metà usa il nome Val
Gardena e poi quello delle singole località.

53. Il brand Val Gardena
Tour Operator stranieri
Master of Tourism
I tour operator stranieri collocano diversamente sia
le destinazioni che le proposte di vacanza:
- Si nota che, dopo il brand “Italia”, quelli più legati
Management - RBL
alla Val Gardena sono “Südtirol”, marca legata
soprattutto al bacino germanofono e “Dolomiti”.
- Il brand Val Gardena resiste molto bene solo sul
mercato dei Paesi Bassi.
 I Tour Operator inglesi commercializzano solo sulla
stagione invernale e associano direttamente a
Dolomiti e a Dolomiti Superski le singole località.

54. Il brand Val Gardena
Analisi dei Tour Operator
Master of Tourism
italiani e stranieri
 Difficoltà di imporre un brand unico intermedio fra
Italia e la località che ospita il soggiorno.
Management - RBL
 Ingenerale, dall’analisi dei vari siti e cataloghi dei
tour operator italiani e stranieri emerge come
proposte di vacanza molto simili possano essere
promosse dai diversi Tour Operator in modi
nettamente differenti.

55. Il brand Val Gardena
Analisi nelle Agenzie di
Master of Tourism
Viaggio: le richieste dei clienti
Obiettivo:
 ottenere delle informazioni su quale sia l’unità
luogo percepita dal turista potenziale della
Management - RBL
destinazione Val Gardena e il suo posizionamento
nei confronti di altre destinazioni dell’arco alpino
italiano
somministrazione di un questionario
a circa 100 Agenti di Viaggio

56. Il brand Val Gardena
Analisi Agenzie di Viaggio
Master of Tourism
Ranking delle località maggiormente richieste dai
clienti
Folgaria
Pejo
Andalo Molveno
Management - RBL
Cervinia
Bormio
S.Martino di Castrozza
Val di Sole
Sestriere
Richieste
Courmayeur
Cortina
Madonna di Campiglio
Val di Fassa
Val Gardena
Alta Badia
0 15 30 45 60 75 90 105 120

57. Il brand Val Gardena
Analisi Agenzie di
Master of Tourism
Viaggio
Richiesta di Val Gardena o singole località da
parte del cliente
Management - RBL
38%
Val Gardena
Singole località
62%
Località più richieste: Ortisei e Selva, seguite da Santa Cristina

58. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Analisi Agenzie di Viaggio
Attrattività delle diverse marche
12
10
Management - RBL
1 Posto
8
2 Posto
6 3 Posto
4 Posto
4
5 Posto
2
0
Alto Adige Dolomiti Ortisei Selva Val Gardena
Superski

59. Il brand Val Gardena
Analisi Agenzie di Viaggio
Master of Tourism
Attrattività complessiva delle diverse marche
Ortisei
Management - RBL
Val Gardena
Selva
Attrattività
Alto Adige
Dolomiti
Superski
0 25 50 75 100 125

60. Il brand Val Gardena
Turisti in Internet: analisi
Master of Tourism
delle parole chiave
 Obiettivo Individuare quali sono i brand name più
ricercati, sia in assoluto, sia associati alla ricettività
ed alle motivazioni di vacanza
Management - RBL
 Metodo analisi delle parole chiave più utilizzate
per la ricerca di informazioni sulla vacanza in Val
Gardena
 Brand presi in considerazione: Val Gardena,
Ortisei, Selva Gardena, S.Cristina

61. Il brand Val Gardena
Procedimento e
Master of Tourism
strumenti utilizzati
 Scelta siti da analizzare tramite Google e Google Advanced
Search
Management - RBL
 Valutazione del loro peso e autorevolezza tramite Page
Rank Tool e Link Popularity Check
 Ricerca parole chiave interne ai siti e tramite Google
AdWords
 Ricerca frequenze keyword tramite Overture

62. Il brand Val Gardena
I siti individuati
Master of Tourism
NOME SITO PESO LINK POPULARITY
1 www.valgardena-groeden.com 5 278
2 www.valgardena.it 5 191
3 www.val-gardena.com 5 126
4 www.gardena.org 4 66
Management - RBL
5 www.groeden.net 4 53
6 www.val-gardena.net 4 20
7 www.valgardenaski.com 3 13
8 www.groednertal.com 4 13
9 www.groeden.it 3 8
10 www.valgardena.bz.it 4 3
11 www.comune.selvadivalgardena.bz.it 3 2
12 www.comune.santacristina.bz.it 2 1
13 www.ortisei.com 2 1

63. Il brand Val Gardena
Categorie parole
Master of Tourism
chiave
ITALIANO TEDESCO
 Località
 Località
 Albergo
 Gasthof
 Hotel
 Garni/Pensione  Hotel
 Residence  Garni / Pension
Management - RBL
 Appartamento  Ferienwohnung
 Benessere / Wellness
 Winterurlaub / -ferien
 Vacanza
 Sommerurlaub
 Vacanza neve / Settimana Bianca
 Dolomiti Superski  Wanderferien
 Sci / Piste sci  Wellness
 Escursioni  Skiurlaub
 Webcam / Livecam
 Ski / Skilaufen
 Meteo
 Webcam
 Azienda Soggiorno
 Last minute  Wetter
 Voli

64. Il brand Val Gardena
Frequenze Totali
Master of Tourism
ITALIANO TEDESCO
Management - RBL
TOTALE FREQUENZE LINGUA ITALIANA TOTALE FREQUENZE LINGUA TEDESCA
2%
11%
7%
12%
ORTISEI WOLKENSTEIN
43% 45%
VAL GARDENA GROEDEN
SELVA ST. ULRICH
S. CRISTINA S. CHRISTINA
42%
38%

65. Il brand Val Gardena
Ricerca Località
Master of Tourism
ITALIANO TEDESCO
Località Località
Management - RBL
6% 1%
15%
16%
VAL GARDENA WOLKENSTEIN
44%
ORTISEI GROEDEN
52%
SELVA ST. ULRICH
S. CRISTINA ST. CHRISTINA
26%
40%

66. Il brand Val Gardena
Master of Tourism
Ricerca strutture ricettive
ITALIANO TEDESCO
Albergo Hotel
Management - RBL
7% 6%
8%
16%
ORTISEI GRÖDEN
VAL GARDENA 46%
WOLKENSTEIN
53% S. CRISTINA ST.CHRISTINA
SELVA ST.ULRICH
24% 40%

67. Il brand Val Gardena
Alcune peculiarità
Master of Tourism
ITALIANO TEDESCO
Sci / Piste sci Webcam / Livecam
3% 0%
Management - RBL
4% 0% 5% 0%
ORTISEI SELVA
VAL GARDENA VAL GARDENA
SELVA S. CRISTINA
S. CRISTINA ORTISEI
93%
95%

68. Il brand Val Gardena
Spunti conclusivi
Master of Tourism
 Relazioni ed interazioni tra marche: l’ipotesi multimarca
 Marche di prodotto come marche territoriali: Dolomiti Superski
Management - RBL
 Brand identity e brand image tra estate e inverno: elementi di coerenza
e di idiosincrasia
 DMO come regista di attività collegate: dalla promozione turistica alla
comunicazione commerciale
 Ipotesi sulla doppia articolazione: contesto community – comunicazione
corporate.