Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter

1 | STATE OF CROSS-DEVICE COMMERCE H2 2016 | Copyright © 2017 Criteo
Состояние
кросс-девайс
коммерции II полугодие 2016 года ∙ Россия

2 | STATE OF CROSS-DEVICE COMMERCE H2 2016 | Copyright © 2017 Criteo2 | STATE OF CROSS-DEVICE COMMERCE H2 2016 | Copyright © 2017 Criteo
Цель
Новая парадигма. Персонализация маркетинга начинается с понимания того, как действует
кросс-девайс. Он позволяет участникам рынка использовать множественные «сигналы»,
чтобы понять, как проходят процессы совершения покупок, и усовершенствовать свой опыт.
Новый приоритет. Чтобы отразить растущую значимость кросс-девайс в электронной
торговле, мы изменили название отчета с «Состояние мобильной коммерции» на
«Состояние кросс-девайс коммерции».
персонализация маркетинга

Содержание отчета
Тренды в кросс-
девайс коммерции
Тренды в российской
мобильной коммерции
Глобальные тренды
мобильной коммерции
Взгляд в будущее Приложение
Главные выводы
1654
20 26 28

Кросс-девайс – это надолго
В этом году более половины розничных онлайн
транзакций были совершены с использованием как
минимум двух устройств.
Старые подходы не работают
Ритейлеры, использующие традиционные методы
аналитики, ориентированные на устройства, рискуют,
поскольку недооценивают вовлеченность
потребителей и упускают возможность
оптимизировать рекламные расходы
Никаких исключений
Кросс-девайс покупки становятся нормой во всех
категориях ритейла.
Забудьте вариант «Выбирай со смартфона,
покупай с компьютера».
Поскольку на смартфонах теперь не только
выбирают товар, но и покупают, ритейлеры должны
позаботиться о том, чтобы пользователи уверенно и
успешно работали не только с мобильными, но и со
всеми другими устройствами и платформами.
Главные выводы

Тренды в кросс-
девайс коммерции

Путь к транзакции
Ориентированность на устройство:
традиционная аналитика дает неполную и
упрощенную картину, потому что
потребители используют несколько
устройств на всех этапах пути
совершения покупки – от поиска и
просмотра товара до его приобретения.
Ориентированность на пользователя:
только передовая аналитика кросс-
девайс способна точно идентифицировать
покупателя среди устройств и узнать о его
намерениях и поведении на всем пути к
совершению покупки.
Новые условия требуют
нового подхода ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА
УСТРОЙСТВО
ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

В более чем половине транзакций на этапах от первого
посещения сайта до приобретения товара использовались как
минимум два устройства.*
Без кросс-девайс аналитики ритейлеры рискуют неверно
рассчитать ключевые показатели и рентабельность трех из пяти
транзакций.
57% пользователей
используют несколько
устройств при
совершении покупки.
Доля транзакций в России по числу использованных устройств, IV квартал 2016 года
всех онлайн-транзакций были
совершены с использованием
как минимум двух устройств
43%
всех онлайн транзакций,
совершенных с
использованием одного
устройства
Число устройств, использованных с первого посещения сайта до покупки*
57%
Источник: Данные компании Criteo по России за 4-й квартал 2016 года во всех категориях,
кроме приложений. *За период 30 дней

Не стоит недооценивать
ваших пользователей:
точное измерение
конверсий
Уровень конверсии по странам
Анализ, ориентированный на устройство, по сравнению с анализом,
ориентированным на пользователя, IV квартал 2016 года
0%
ЯПОНИЯ
ГЕРМАНИЯ
АВСТРАЛИЯ
НИДЕРЛАНДЫ
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ
РОССИЯ
ЮЖНАЯ КОРЕЯ
ФРАНЦИЯ
ИТАЛИЯ
БРАЗИЛИЯ
ИСПАНИЯ
Принцип
ориентированности
на пользователя
Принцип
ориентированности на
устройство
При использовании кросс-девайс
аналитики мы видим, что конверсия
вдвое выше, чем при использовании
стандартного подхода с ориентацией на
устройство.
При отсутствии точной кросс-девайс
аналитики невозможно объективно
оценить эффективность рекламной
кампании.
15%
11%
11%
8%
10%
7%
10%
6%
9%
6%
9%
6%
9%
4%
7%
6%
7%
5%
7%
4%
6%
4%
6%
3%
1,3x
1,4x
1,4x
1,6x
1,4x
1,4x
2,25x
1,3x
1,4x
1,6x
1,5x
1,6x
Источник: Данные компании Criteo по России за IV квартал 2016 года во всех категориях,
кроме приложений. Определение: уровень конверсии = доля посетителей страниц продукта,
совершивших покупку

Повышайте точность
на каждом этапе
Кросс-девайс аналитика показывает, что
потребители не только обеспечивают
более высокий уровень конверсии, но и:
1. просматривают больше продуктов, чем
предполагают традиционные средства
аналитики
2. более склонны добавлять продукты в
корзину и совершать покупки
Кросс-девайс аналитика позволяет
ритейлерам точно выявлять зоны
неэффективности, дающие ложные
результаты, и соответствующим образом
оптимизировать взаимодействие с
потребителями и затраты на маркетинг
Воронка конверсии розничных продаж в России
Аналитика, ориентированная на устройство, по сравнению с
аналитикой, ориентированной на пользователя, IV квартал 2016 года
Принцип ориентированности
на пользователя
2,0x
1,6x
1,2x
1,9x
Принцип ориентированности
на устройство
ПРОСМОТРЕНО ТОВАРОВ
(на одного пользователя)
ДОБАВЛЕНО В КОРЗИНУ
ОФОРМЛЕНО ЗАКАЗОВ
УРОВЕНЬ
КОНВЕРСИИ
Источник: данные компании Criteo по России за IV квартал 2016 года во всех категориях,
кроме приложений
Определения:
Добавлено в корзину = доля посетителей страниц продукта, добавивших товар в корзину
Оформлено заказов = доля посетителей, добавивших товар в корзину и совершивших
покупку. Уровень конверсии = доля посетителей страниц продукта, совершивших покупку

Измерение,
ориентированное на
устройство, может
быть неверным.
Распределение розничных электронных транзакций по числу
посещений в США, IV квартал 2016 года
Регистрация покупки при однократном
посещении сайта, на самом деле может
являться результатом повторных посещений
тем же пользователем, но с другого устройства.
При использовании надлежащего кросс-девайс
измерения выясняется, что
среднестатистический путь к совершению
покупки на 41% длиннее определяемого с
применением «частичного» подхода. Это
позволяет ритейлерам:
• Оптимизировать товарные предложения и
совершенствовать взаимодействие с
пользователями на каждом этапе
• Повысить вероятность конверсии при
каждом посещении с любого устройства
Число посещений сайтов с целью совершения покупки
ПРИНЦИП ОРИЕНТИРОВАННОСТИ
НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
ПРИНЦИП ОРИЕНТИРОВАННОСТИ
НА УСТРОЙСТВО
4+1 2-3 4+1 2-3
43%
33%
24%
32% 31%
37%
+41%
4.1
ПОСЕЩЕНИЙ
В СРЕДНЕМ
2.9
ПОСЕЩЕНИЙ В
СРЕДНЕМ
Источник: данные компании Criteo по США за IV квартал 2016 года во всех категориях,

Доля кросс-девайс* транзакций в России по типам
устройств, IV квартал 2016 года
Кросс-девайс покупки
преобладают на всех
типах устройств
Кросс-девайс покупатели довольно
равномерно представлены по трем типам
устройств, с которых совершаются покупки.
Это делает непрерывное взаимодействие
с покупателями абсолютно необходимым
применительно ко всем устройствам, чтобы
фиксировать покупки везде, где они
совершаются.
56%59%59%
СМАРТФОН ПЛАНШЕТ ДЕСКТОП
% ТРАНЗАКЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ДВУХ И БОЛЕЕ УСТРОЙСТВ
% ТРАНЗАКЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ОДНОГО УСТРОЙСТВА
кроме приложений. *Т. е. совершенных за период 30 дней как минимум с двух устройств,
начиная с первого посещения сайта ритейлера до момента покупки

Смартфоны
используются на всем
пути совершения
покупки
Забудьте привычную фразу «Выбирай со
смартфона, покупай с компьютера». Сегодня
покупатели используют смартфоны как для
поиска товаров, так и для их приобретения.
13% всех кросс-девайс транзакций, совершенных
с компьютера, начинаются на смартфоне, и 50%
совершенных со смартфона, начинаются на
компьютере. И независимо от типа устройства, с
которого совершается покупка, примерно каждая
пятая кросс-девайс транзакция начинается на
смартфоне.
Ритейлеры должны обеспечить синхронное
взаимодействие с потенциальными
покупателями на компьютерах и мобильных
устройствах.
Устройства, использовавшиеся в России в процессе
совершения покупки в первой и последней точках
взаимодействия, IV квартал 2016 года
ПОКУПКА
(последнее
устройство)
74%
17%
8% УСТРОЙСТВА
ВСЕХ ТИПОВ
покупок c компьютера начинались
с просмотра на смартфоне13%
покупок со смартфонов начинались
с просмотра на компьютере50%

Доля кросс-девайс транзакций в ритейле, совершенных в США
с мобильных устройств; по убывающей, IV квартал 2016 года
ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА
СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ
САНИТАРНО-ГИГИЕНИЧЕСКИЕ И
КОСМЕТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА
МОДНЫЕ ТОВАРЫ И ПРЕДМЕТЫ
РОСКОШИ
ТОВАРЫ МАССОВОГО СПРОСА
В США кросс-девайс покупки
наблюдаются во всех категориях
ритейла, и как минимум 23% транзакций
совершаются с использованием
нескольких устройств.
Ритейлерам следует применять кросс-
девайс аналитику для точной оценки
намерений и поведения покупателей на
их устройствах для достижения
максимальной рентабельности.
Ни один сектор
ритейла не является
исключением
38%
31%
29%
24%
23%
СРЕДНЯЯДОЛЯ
Источник: данные компании Criteo по США за IV квартал 2016 года во всех категориях,

В зависимости от времени
суток меняются предпочтения
по использованию того или
иного устройства
70
80
90
100
110
120
130
140
Продажи в России по типам устройств и времени суток
Индексные показатели (100 = средняя ежедневная доля использования каждого
типа устройств)
СРЕДНЯЯ
ЕЖЕДНЕВНАЯ ДОЛЯ
В России на рабочее время приходится пик совершения покупок с
компьютеров, а ранним утром доминируют мобильные устройства.
Для достижения максимального эффекта надо учитывать суточное
распределение покупательской активности между различными
устройствами и выстраивать рекламные кампании так, чтобы
они в нужное время нацеливались на нужные устройства.
ДЕСКТОПЫСМАРТФОНЫПЛАНШЕТЫ
НОЧЬ
(00-5 a.m.)
РАННЕЕ УТРО
(6-8 a.m.)
УТРО
(9 a.m. - 12 p.m.)
ДЕНЬ
(1-5 p.m.)
ВЕЧЕР
(6-8 p.m.)
ПОЗДНИЙ ВЕЧЕР
(9-11 p.m.)

80
90
100
110
120
130
Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье
Продажи в России по типам устройств и дням недели
Индексные показатели (100 = средняя ежедневная доля использования каждого
типа устройств)
СРЕДНЯЯ ЕЖЕДНЕВНАЯ ДОЛЯ
В России продажи с использованием планшетов и
смартфонов резко увеличиваются в выходные дни.
Пик мобильных продаж
приходится на
выходные
ДЕСКТОПЫСМАРТФОНЫПЛАНШЕТЫ

Тренды мобильной
коммерции в России

Около четверти онлайн-покупок в России совершается с мобильных
устройств.
В настоящее время в России на смартфоны приходится около 14%
розничных онлайн-продаж – рост 27% по сравнению с прошлым
годом, а доля покупок, сделанных с планшетов, продолжает
снижаться.
Показатели по
смартфонам растут,
а по планшетам–
снижаются
Доля мобильных розничных транзакций в России по типам
устройств со II квартала 2015 года по IV квартал 2016 года
11%
11%
14%
7%
22%
Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016
50%
0%
22%
100%
Мобильные
устройства
0%
+27%
Смартфоны
-36%
Планшеты
Q2 2015
ПРИРОСТ В ГОДОВОМ ИСЧИСЛЕНИИ
Источник: данные компании Criteo по России со II квартала 2015 года по IV квартал 2016
года во всех категориях, кроме приложений (доли в процентах могут не суммироваться в
круглую цифру из-за округления отдельных значений)

Воронка конверсии розничных продаж в России по типам устройств, IV квартал 2016 года по
сравнению с IV кварталом 2015 года
ПРОСМОТРЕНО ТОВАРОВ В
РАСЧЕТЕ НА ОДНОГО
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
УРОВЕНЬ КОНВЕРСИИ
СМАРТФОНЫ
+32%
+15%
-5%
-14%
+28%
+11%
-13%
-11%
+48%
+32%
ПЛАНШЕТЫ ДЕСКТОПЫ
-16%
-13%
Посетители интернет-магазинов теперь способны быстрее находить
интересующие их товары. Уровень оформления заказов со смартфонов
и конверсия выросли в годовом выражении на 48% и 32%
соответственно.
Упрощение пути от выбора продукта до совершения покупки (вспомним
хотя бы заказ товара в один клик и автозаполнение) конвертирует еще
больше посетителей интернет-магазинов в покупателей
Смартфоны удобны
не только для
просмотра
Источник: данные компании Criteo по России за IV квартал 2015 года и IV квартал 2016 года во
всех категориях, кроме приложений. Определения: Добавлено в корзину = доля посетителей
страниц продукта, добавивших товар в корзину. Оформлено заказов = доля посетителей,
добавивших товар в корзину и совершивших покупку. Уровень конверсии = доля посетителей
страниц продукта, совершивших покупку

Транзакции, совершенные в России со смартфонов на платформе
Android, демонстрируют годовой прирост в 33%, опережая показатель
по iOS.
Android вырывается
вперед
Доля транзакций в России по операционным системам смартфонов,
IV квартал 2016 года по сравнению с IV кварталом 2015 года
APPLE ANDROID
5%
6% 6%
8%
+20%
ГОДОВОЙ
РОСТ
+33%
ГОДОВОЙ
РОСТ IV кв. 2016 г.
IV кв. 2015 г.
Источник: данные компании Criteo по России за 4-й квартал 2015 года и 4-й квартал 2016 года
во всех категориях, кроме приложений

Глобальные тренды
в мобильной
коммерции

52%
51%
45%
44%
40%
39%
38%
36%
35%
34%
30%
28%
24%
22%
0% 25% 50%
Доля мобильных розничных транзакций по странам, IV квартал
2016 года по сравнению с IV кварталом 2015 года
IV кв.
2016 г.
IV кв.
2015 г.
ЯПОНИЯ
ТАЙВАНЬ*
АВСТРАЛИЯ
ГЕРМАНИЯ
ИСПАНИЯ
ИНДОНЕЗИЯ*
ИТАЛИЯ
ФРАНЦИЯ
БРАЗИЛИЯ
РОССИЯ
СООТНОШЕНИЕС
КОМПЬЮТЕРАМИ
Великобритания обогнала Японию, став
лидером по доле мобильных транзакций.
При этом в обеих странах больше покупок
совершается с мобильных устройств, чем с
компьютеров.
Третье место заняла Австралия,
опередившая Южную Корею и
продемонстрировавшая наиболее
значительный годовой рост.
Кроме того, имеет смысл обратить
внимание на Бразилию и США, у которых
годовой рост тоже остается значительным.
Новые лидеры
Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2015 года и IV квартал 2016 года во всех
категориях, кроме приложений. *База данных за IV квартал 2015 года слишком мала

Уровень конверсии в мобильной розничной торговле стран
мира по отношению к России в IV квартале 2016 года
ЯПОНИЯ
АВСТРАЛИЯ
ГЕРМАНИЯ
ТАЙВАНЬ
РОССИЯ
ФРАНЦИЯ
ИНДОНЕЗИЯ
ИСПАНИЯ
ИТАЛИЯ
БРАЗИЛИЯ
0 50 100 150 200 250
УРОВЕНЬ
КОНВЕРСИИВРОССИИ
РЕЙТИНГ СТРАНЫ ПО ДОЛЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ
2
1
3
6
7
8
5
4
14
12
10
9
11
13
Любопытно, что Германия заняла 7
место по доле использования
мобильных устройств, но стала 3 по
уровню мобильной конверсии.
Россия же, став последней по доле
использования мобильных устройств,
поднялась по уровню мобильной
конверсии на 9 строчку.
Великобритания и
Япония лидируют по
мобильным конверсиям
Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений

0
10
20
30
40
50
60
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Доля мобильных розничных транзакций в IV квартале 2016 года по
отношению к числу владельцев смартфонов в разных странах
ОБЩЕМИРОВАЯ ДОЛЯ (IV КВ. 2016 Г.)
СРЕДНЯЯДОЛЯ
ВЛАДЕЛЬЦЕВ**
%МОБИЛЬНЫХТРАНЗАКЦИЙ
% ВЛАДЕЛЬЦЕВ СМАРТФОНОВ*
ИНДОНЕЗИЯ
ЯПОНИЯ
БРАЗИЛИЯ
РОССИЯ
ФРАНЦИЯ
ИТАЛИЯ
ИСПАНИЯ
США
АВСТРАЛИЯ
ГЕРМАНИЯ
В большинстве стран число транзакций
в мобильной коммерции напрямую
связано с числом владельцев
смартфонов.
Данный тренд четко прослеживается в
Южной Корее, Австралии и
Великобритании, где велики и доля
владельцев, и доля транзакций.
Индонезия же, по-видимому, является
исключением из правила.
Больше доступа -
больше покупок
Источник: Данные компании Criteo за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений
* Источник: Обзор тенденций мировой экономики, опубликованный Исследовательским центром
Пью весной 2015 года. Q71 и Q72 (нет данных по Тайваню и Нидерландам) и Министерство
внутренних дел и коммуникаций Японии. ** Средняя доля владельцев по всем странам,
представленных на диаграмме

АВСТРАЛИЯ ВЕЛИКОБРИТА
НИЯ
США ЯПОНИЯ ФРАНЦИЯ РОССИЯ ГЕРМАНИЯ ИТАЛИЯ TAIWAN ИСПАНИЯ ЮЖНАЯ
КОРЕЯ
БРАЗИЛИЯ ИНДОНЕЗИЯNETHERLANDS
APPLE ANDROID
Доли совершенных со смартфонов розничных транзакций,
приходящиеся на разные ОС; IV квартал 2016 года
На рынках Австралии, Великобритании и Японии, лидирующих по
доле мобильных транзакций, примерно 2/3 онлайн-покупок
совершаются с устройств iPhone. Американские потребители тоже
предпочитают покупать с iPhone.
На всех других рынках явно лидируют устройства на базе Android.
Устройства iPhone
доминируют на главных
мобильных рынках, но
отстают на других
100%
50%
0%
25%
75%
Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений

36%
APPLE
ANDROID
64%
42%
APPLE
ANDROID
58%
МОБИЛЬНЫЕ
БРАУЗЕРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ45% 55%
У заинтересованных в развитии ритейлеров через
приложения совершается больше транзакций, чем
с мобильных браузеров.
При этом большинство транзакций, совершаемых у
таких ритейлеров, приходится на устройства на базе
iOS.
Приложения доминируют
над мобильными
браузерами
Доля приложений в общемировых розничных мобильных транзакциях в IV квартале 2016 года
Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2016 года, все категории
*Pитейлеры с поддержкой как мобильного интернета, так и приложений, у которых свыше 25%
электронных транзакций приходится на мобильные устройства, а из них 5% совершены с
мобильных приложений.

Взгляд в будущее

Возможности кросс-девайс
Кросс-девайс аналитика не
имеет достойной альтернативы
Ритейлеры, которые игнорируют
перспективы кросс-девайс, имеют
искаженное представление о 57%
своих транзакций.
Будьте готовы к развитию
Общий идентификатор,
позволяющий отслеживать кросс-
девайс сделки, является также
необходимым условием для
объединения онлайн и оффлайн
информации о клиентах – это
следующий рубеж, к которому
должны стремиться ритейлеры.
Ориентируйтесь на пользователя
Ритейлеры, наладившие непрерывное
и персонализированное
взаимодействие с пользователями,
обеспечат себе конкурентные
преимущества.

Приложение

Анализируются данные отдельных
транзакций:
В мире свыше 3300 ритейл-компаний,
торгующих через интернет
1,7 миллиарда транзакций в год на
полных и мобильных версиях сайтов
720 млрд долларов годовых продаж
Сравните свои показатели с соответствующими
KPI (ключевые показатели эффективности) для
мобильного браузера, мобильного приложения и
кросс-девайс каналов
Как участники рынка могут
воспользоваться этими данными?
Методика

ПОКАЗАТЕЛЬ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛА
ДОЛЯ ТРАНЗАКЦИЙ
Процент транзакций, совершенных путем использования устройства и
операционной системы за весь период
число транзакций, совершенных с
устройства / общее число транзакций
УРОВЕНЬ КОНВЕРСИИ
Доля посетителей страницы товара, совершивших покупку за
определенный период времени
число покупателей / число посетителей
страницы товара
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ ПРОСМОТРЕНО
ТОВАРОВ
Среднее число товаров, просмотренных каждым посетителем за
общее число просмотренных товаров /
число посетителей
Доля посетителей страницы товара, добавивших его в корзину за
число пользователей, добавивших товар
в корзину / число посетителей страницы
товара
Доля посетителей, совершивших транзакцию после добавления
товара в корзину
число покупателей / число
пользователей, добавивших товар в
корзину
Определения количественных
показателей

Criteo (NASDAQ: CRTO) предоставляет услуги по размещению персонализированной эффективной
медийной рекламы. Компания измеряет эффективность размещений по пост-клик продажам, что делает
ROI прозрачным и простым в отслеживании. Criteo насчитывает 2000 сотрудников в 31 офисе по всему
миру и обслуживает 12 000 рекламодателей, а также имеет прямые связи с 17 000 площадок.
Рекламу Criteo видят свыше 1,2 миллиарда интернет-пользователей (comScore, январь 2016 г.).
O Criteo
Этот и другие отчеты можно найти на: www.criteo.com/resources

Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter

Similar to Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter (20)

More from Filipp Paster

More from Filipp Paster (20)

Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter