Om Content Marketing och hur vi kan se det i ett sammanhang. Från Digitala Mediadagen i Göteborg och Stockholm som arrangeras av Dagens Medias. Innehåller stödanteckningar och exempel inkluderar bl.a. Volvos kampanj #madebysweden med Zlatan.

1. JAG ÄR KATT. JAG SER SUR UT…
VAD MER KRÄVER NI?
Johan Ydring, Digital Strategy Director

3. •
Vi på Mindshare anser att det inte längre håller att prata om ett
mediabeteende som en tratt. Det har utvecklats till någon mer
komplext än så. Därför ser vi även på mediaplanering på ett
annat sätt. Vi kallar det adaptive marketing. Att vara med och
anpassningsbar, villig och förberedd på förändring, omfördelning
av budget och resurser i realtid. Baserat på vad vi ser, mäter inte vad vi tror.
•
Vi anser att allt börjar och slutar i media. Att media är en av de
viktigaste investeringar ett företag gör.

4. SEND
TV
PRINT
RECEIVE
WEB

5. •
Under relativt lång tid har vi jobbat med att skicka ut budskap. Från
avsändare till en (passiv) mottagare. Även om delar av
kommunikationen flyttades till Internet i början av 00-talet var
principen den samma. Skrik högst och mest så vinner du.
•
Nu har det hänt något. Det har blivit ännu viktigare vad man säger
och i vilken kontext man säger det. Men också att man faktiskt har
något att säga. Något som verkligen tillför värde utöver en vacker
yta och en bra placering.
•
Det är ur den insikten som content marketing blivit viktigt.

7. •
Google är också en viktig katalysator i den här
utvecklingen. Google belönar relevant innehåll och
straffar det som är irrelevant.
•
När Google blivit ”Internets startsida” så blir också
vikten av att ha bra innehåll så mycket större

9. •
Vi har också fått en himla massa verktyg för att både producera
och sprida innehåll. Alla har blivit egna små mediahus och plötsligt
har 18-åriga tjejer större daglig räckvidd än flera av de stora
dagstidningarna. Ofta kallar vi det här sociala medier i brist på ett
bättre begrepp.
•
Bara möjligheten och tillgången gör att det nu skapas mer innehåll
(om allt) än någonsin tidigare.
•
Det gör också att innehåll sprids, diskuteras, kritiseras, hyllas och
konsumeras på en helt ny nivå.

10. P O E
KÄF

11. •
P = Paid media (Köpt)
•
O = Owned media (Ägd. Våra egna kanaler/
budskapsbärare)
•
E = Earned (Förtjänad media)
•
Vanligen pratar man om content (innehåll) som något som
hör hemma i våra egna kanaler. Nu ser vi dock ett skifte där
mer och mer innehåll även lyfts ut i köpt media.

12. Content
Marketing
RIKTIGT BRA
INNEHÅLL
Native
Advertising
Branded
Content

13. •
Kärt barn har många namn. Content marketing får
agera samlingsnamn.
•
Att skapa och ibland lyfta ut innehåll vi tror att
människor/kunder vill h och är intresserade av. Fast
det är inte bara så enkelt…

15. •
”Om jag skulle ge folk vad de frågade efter hade de
fått en snabbare häst” sa Henry Ford. På samma sätt
är det med content. Skulle vi inte titta på det annat än
ur aspekten ”vad klickar folk på” och ”vad delar dom”
skulle vi bara producera kattbilder, nakenchocker och
filmer om galna kids som klättrar i lyftkranar.
•
Det behövs alltså någon idé om vad ”bra innehåll” är.

16. 3
•
Relevant
•
Engagerande
•
Mätbart

17. •
Bra innehåll är:
•
Relevant - för din produkt eller ditt varumärke
•
Engagerande - för mottagaren. Dvs det ger något och
är värt att lägga tid på.
•
Mätbart - vi kan på ett eller annat sätt se att det gör
en effekt för vår affär

19. •
Det betyder alltså att kattbilden förmodligen inte
gör jobbet, inte är ”bra innehåll” om du inte säljer
kattungar eller möjligen kattmat.

21. •
1954 skapade Leo Burnett ”The Marlboro Man” och lyckades
med att vända konsumtionen av cigaretter från avstannande
till en ny boom.
•
Det Leo gjorde med Marlboro Man är att han satte en
produkt på väg att stagnera i ett sammanhang. Gav den ett
innehåll att hålla i.
•
Problemet var så klart att produkten i sig inte var nåt att ha.
Och att den dödade sina kunder…

23. •
Förväntningar är ett mycket intressant fenomen att
tänka på när det kommer till livet i allmänhet och
marknadsföring i synnerhet.
•
Att missa att leva upp till någons förväntningar får ofta
kraftiga konsekvenser.
•
Men förväntningar funkar åt andra hållet också och då
kan det vara vägen till succé.

25. •
Zappos byggde hela sin verksamhet på att överträffa
förväntningar. Det funkade. På 10 år gick omsättningen från $0
- $1B.
•
Zappos lyckades även skapa mängder med innehåll kring sin
verksamhet och inte minst så skapade andra innehåll där de
berättade om hur bra service Zappos har. Bloggar, twitter etc
etc. Allt det ledde i sin tur till att sajten kom högre upp på
Google (på alla möjliga sökningar), fler kom till shoppen och
fler handlade.

27. ”Den vanligaste frågan jag får är förstås varför en
bank gör något sånt här. Flera skäl.
Handelsbanken tror inte på traditionella
annonser i tidningar eller etermedia. Istället vill de
genom en egen TV-kanal bygga trovärdighet
och utbilda människor.”
- Pontus Herin

29. •
Både Handelsbankens EFN och American Express
Open Forum är riktigt bra exempel på hur man kan
skapa innehåll kring sin kärnverksamhet, få
möjlighet att verkligen ge sina kunder värde som
inte bara är produkt.

31. •
Reklam kan vara innehåll det också - om man gör det tillräckligt bra
(och då både gällande kreativt och mediestrategi/taktik).
•
Det behöver inte kosta många miljoner men det vore befängt att
säga att det inte är lättare om man har stor budget.
•
Gör du sen något som är relevant (bilen i rätt kontext) och är
engagerande (Zlatan som reciterar nationalsången) samtidigt som
du ser till att få ca 70% av befolkningen att se filmen ungefär
samtidigt, ja då är chansen relativt stor att du kan skapa riktigt bra
innehåll kring det under lång tid framöver.

33. •
Innehållet kan sen användas för att mata alla de
kanaler vi har och på så sätt möjliggöra spridning
och delning av det.

34. I Sverige ökade försäljningen med 8,6 procent…
Enligt bolaget har försäljningen av XC-modeller stigit med
över 50 procent sedan reklamfilmerna började sändas.
- di.se/artiklar/2014/3/3/zlatan-lyfter-volvo/

35. 3
•
Relevant
•
Engagerande
•
Mätbart

36. TACK!
Johan Ydring
Digital Strategy Director
Mindshare
!
johan.ydring@mindshareworld.com
0703 88 14 98
!
@ydring