Conad - La Repubblica Business Game - The Apple Marketing
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Il marketing della mela - Business Game Conad & La Repubblica
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- 1. Baldassini Sebastian Barbieri Pietro Magri Stefano Manfrini Ilaria Nateri Michela Nicelli Alberto Palmerini Grazia Podeschi Andrea Subba Francesco IL MARKETING DELLA MELA 08/04/2016 Food Marketing e Strategie Commerciali
- 2. Il ruolo del reparto ortofrutticolo.. .. Sul fatturato aziendale Valore 80 miliardi € L’ortofrutta è il principale reparto che il consumatore considera nella scelta e nella valutazione del PV .. Nella scelta del Punto Vendita Punteggio 1-10 Tra i principali reparti considerati dal consumatore nella scelta del PV l’ortofrutta è quello più remunerativo Fonte: SG MARKETING
- 3. I canali di acquisto per frutta e verdura Ambulante, mercatino rionale Fruttivendolo Discount Ipermercato Supermercato NON E’ SOLO UNA BATTAGLIA INTERNA ALLA GDO! Fonte: SG MARKETING
- 4. I punti di forza a confronto… 1. Qualità 2. Freschezza 3. Conoscenza del produttore 4. Informazione 5. Fiducia 1. Convenienza 2. Assortimento 3. Ordine e luminosità 4. Time saving e comodità 5. Pubblicità Fruttivendolo GDO Fonte: SG MARKETING
- 5. Le principali aree di insoddisfazione ASSORTIMENTO COMUNICAZIONE Fonte: SG MARKETING
- 7. Aspetti ricercati nei prodotti Fonte: Conad su dati Nielsen
- 8. L’indagine sui consumatori FOCUS GROUP Laura C.: “A me piace moltissimo il reparto panetteria di Conad perché visivamente attraente, ordinato e pulito; insomma è invitante e c’è molta varietà: fossero così tutti i reparti!”. Stefania: “Io sto molto attenta ad acquistare prodotti di origine italiana”. Paola: “Non mi interessa spendere di più, al primo posto c’è la qualità”.
- 9. L’indagine sui consumatori FOCUS GROUP Silvana: “Io ho poco tempo, non mi fermo a leggere le etichette ma guardo il cartellino, che vorrei più esplicativo”. Laura R.: “Quando compro la frutta vorrei sapere se è di stagione e mi piacerebbe essere informata sui prossimi arrivi”. Martina: “Vado dal mio fruttivendolo di fiducia perché i suoi prodotti mi sembrano più freschi”.
- 10. Franco: “Ma allora in queste due ore vi siamo stati d’aiuto?” Noi: “Certo! Ci avete dato tantissimi spunti…”
- 11. Obiettivi & Problematiche 1) Territorialità 2) Prodotti di qualità rispetto al prezzo 3) Tempo come risorsa 4) Chiarezza informativa (espositori e cartellini) 5) Stagionalità 6) Freschezza 7) Biologico e aspetti salutistici 8) Etica di filiera 9) Reparto ortofrutticolo poco accattivante
- 12. Il mercato delle mele in Italia Italia principale produttore e secondo esportatore dell’UE Produzione 2015 ammonta a 2.279.808 tonnellate Nonostante il calo dei consumi verificatosi dal 2004 al 2014, nel 2015 si è assistito ad una ripresa dei volumi di vendita delle mele Fonte: ASSOMELA
- 13. …e il suo peso nella GDO A valore.. E a margini… Fonte: NIELSEN Fonte: dati PV Conad
- 14. A conferma di quanto detto… Fonte: dati PV ConadFonte: dati PV Conad
- 15. Ma il mondo delle mele è conosciuto?
- 18. Espositore
- 19. PL “Sapori e Dintorni” Monoporzion e esclusiva della PL Spazio ad hoc nell’espositor e (alta brand loyalty)
- 21. APP Silvana: “APP?? Ma quale APP?? Esiste un’APP di Conad?”
- 22. Altri suggerimenti… È emerso dal focus group che i consumatori apprezzerebbero l’introduzione di un ricettario all’interno dell’applicazione (collocato nella sezione altro)
- 23. GRAZIE PER L’ATTENZIONE! E come disse Newton, quando una mela gli cadde sulla testa: «Strano, sono seduto sotto a un pero!»
Editor's Notes
- Perché abbiamo fatto il focus e non il questionario Trend territorialità Importanza prodotti di qualità Tempo e chiarezza: info chiare in poco tempo Stagionalità freschezza
- Silvana: “Io ho poco tempo, non mi fermo a leggere le etichette ma guardo il cartellino, che vorrei più esplicativo”. Laura R.: “Quando compro la frutta vorrei sapere se è di stagione e mi piacerebbe essere informata sui prossimi arrivi che ci saranno in punto vendita”. Martina: “Vado dal mio fruttivendolo di fiducia perché i suoi prodotti mi sembrano più freschi”.
- Dal focus group è emerso che l’attuale reparto ortofrutta: No ordine per colore No ordine per categoria (sfuso confezionato in busta) Poco accattivante (1 coprire le parti in metallo sotto agli specchi con pannelli illustrativi del prodotto sottostante, 2 coprire le restanti parti in metallo con pannelli che richiamino il legno)
- È isola nei periodi di alta stagionalità A parete negli altri periodi dell’anno l'espositore nel periodo in cui le mele non sono di stagione si puo' scomporre e mettere a muro una delle due metà dello stesso, riprendendo il layout più tradizionale Ordinato per colore Per categoria (sfuse, buste, confezionate divise in marca commerciale premium e altre marche) Albero ricorda ambiente naturale del meleto, rende l’espositore più accattivante Legno come colore che ricorda la natura e i mercati contadini
- Spazio ad hoc nell’espositore Confezionamento singolo per le mele da inserire nei punti di vendita situati in zone universitarie, scuola ecc.
- Mele di stagione (applicabile a qualsiasi prodotto di ortofrutta di stagione) Prezzo presente ma non la cosa principale Emozionale coinvolge con le citazioni dei produttori (evidenzia anche il rapporto di Conad con i produttori) Descrizione caratteristiche (raccontate tipo storia) Provenienza ben visibile Cartaceo perché ancora tantissime persone lo guardano cartaceo (suggerito nel focus group)
- Nel nostro focus group è emerso che attualmente nonostante l’app esista non è molto scaricata. Nuova home più accattivante (riprende il simbolo di conad), tolto alcune voci e spostate in «Altro» in modo da ridurre il numero di voci per rendere la consultazione più immediata. Un incentivo per scaricare l’app è il gioco «il boss della spesa». «IL mio negozio» più schematico diviso per macrocategorie LE MELE (applicabile a qualsiasi categoria) Visibilità dei prodotti, prezzo, possibilità di cliccare per avere maggiori informazioni INFO citazione produttori, caratteristiche mela, filiera e provenienza
- Sarebbero più incentivati a scaricare l’app anche grazie alla presenza di un ricettario da consultare.