ComE - Comunicare l'Energia

ComE
Comunicare l’energia - Sintesi dei risultati
RICERCA SVILUPPATA DA FOR
IN COLLABORAZIONE CON GLI STUDENTI DEL MASTER LUISS IN
“RELAZIONI ISTITUZIONALI LOBBY E COMUNICAZIONE D’IMPRESA”
LUISS BUSINESS SCHOOL / ROMA
Presentazione Festival dell’Energia - 8 giugno - Milano

Il Laboratorio di Ricerca ComE si è sviluppato da maggio 2017 a dicembre 2017, con
l’obiettivo di monitorare il dibattito sulle infrastrutture energetiche del paese e di farne
derivare una possibile modellizzazione dei metodi di comunicazione e interazione degli
stakeholder. Modelli capaci di ridurre la conflittualità e individuare metodi di
informazione e condivisione capaci di attivare un confronto costruttivo tra mondo
aziendale, istituzionale, dell’informazione e società civile.
Obiettivo del laboratorio di ricerca
La ricerca si è sviluppata in due macrofasi:
maggio - settembre 2017
1) Fase desk di monitoraggio web del dibattito
ottobre - novembre 2017
2) Fase field di interviste in profondità

Il monitoraggio web del laboratorio ComE ha preso in esame 5 territori interessati
dalla presenza / progettazione / realizzazione di nuove infrastrutture energetiche:
Basilicata - Val d’Agri
Marche - Ancona
Puglia - Salento
Sardegna - Olbia
Sicilia - tutto il territorio regionale
Sono stati monitorati per 56 giorni profili social di Influencer locali e tematici e articoli
inerenti il tema, indicizzati da Google durante il periodo di osservazione.
I dati elaborati per Regione

I dati elaborati per Regione - Fase desk
SARDEGNA
Monitorati 15 Influencer
per 6 interventi social e
44 articoli di blog e testate online.
BASILICATA
SICILIA
MARCHE
PUGLIA

I dibattiti più interessanti riguardano il COVA della Basilicata, la Tap in Puglia e lo
stabilimento API di Falconara Marittima nelle Marche. Questo non solo in virtù della quantità
di interazioni generate da questi impianti nella sfera online, ma anche perché rappresentano
3 fasi diverse che ogni infrastruttura energetica deve attraversare: la costruzione (TAP) /
l’avvio e la stabilizzazione dell’impatto che le attività dell’infrastruttura hanno sul territorio
(COVA) / la sedimentazione nel tessuto sociale, economico e ambientale dell’infrastruttura
(API).
Inoltre queste infrastrutture ci permettono di fare una ulteriore valutazione dal punto di vista
comunicativo:
- fra una struttura (API) che si è sviluppata negli anni d’oro dei mass media;
- un impianto (COVA) che è cresciuto assieme allo sviluppo della comunicazione online;
- un’infrastruttura “nativa digitale” (come TAP).
Perimetrazione fase desk

La fase field ha preso in esame 3 territori somministrando interviste in profondità ai seguenti
soggetti:
COVA - 15 influencer
(2 esponenti dei comitati contrari all’impianto - 2 giornalisti - 2 rappresentanti delle aziende - 1
sindaco - 4 consiglieri regionali - 5 parlamentari)
API - 4 Influencer
(1 esponente dell’azienda - 1 esponente di un comitato contrario - 1 esponente della regione - 1
esponente del consiglio comunale)
TAP - 6 Influencer
(1 esponente dell’azienda, 2 sindaci - 1 rappresentante del consiglio regionale -
2 rappresentanti del comitato contrario all’infrastruttura)
Le attività field

Tutti gli intervistati, sia sulla vicenda TAP che COVA, descrivono il
dibattito come inutile perché confuso, con informazioni spesso poco
verificate e/o di difficile reperimento. I soggetti, che per natura sono
chiamati ad ascoltare, diffondere e approfondire le posizioni in campo
(media e politica), non godono della fiducia delle comunità e le aziende
risultano guardinghe rispetto alla loro funzione.
Privato quindi il dibattito delle figure di mediazione classiche, gli attori
principali restano azienda/società civile, che spesso finiscono per
gareggiare in modo diretto sul grado di “razionalità” delle proprie
posizioni in campo.
Un dibattito senza mediatori
“Io credo che ci sia una
percezione piuttosto
negativa”
Giornalista
“La politica salva se
stessa.”
Rappresentante aziendale
“I media effettivamente
ormai sono loro ( le
aziende). Perché sono loro
che si sono inseriti nei
media” Rappresentante
comitato
“Un sentimento di ostilità,
un dialogo fra sordi, un
muro di gomma diceva
qualcuno” Rappresentante
istituzionale

Le aziende, soprattutto nel contesto lucano e pugliese, sembrano pagare lo scotto
dell’avvento della comunicazione digitale, che ha generato una moltiplicazione di
fonti e di punti di vista sugli impianti.
Infatti, come ammesso dagli stessi esponenti, spesso la prima fase di relazione con il
territorio è stata di pura interfaccia con le istituzioni, al solo fine di avviare i processi
decisionali e far esistere la struttura. Ciò ha determinato, però, una diffidenza
notevole nella popolazione che non è stata preparata all’arrivo della azienda (TAP) o
alla reazione ad un evento problematico o di emergenza (COVA).
Esistere, informare, comunicare
Il primo evento in negativo
è stato l’apparizione della
piattaforma per i
sondaggi. -
“La conoscenza
(dell’impianto) è molto
bassa, specialmente gli
effetti sul tessuto
economico-
sociale.” - Rappresentante
aziendale
“C’è una fame di
informazione molto alta,
molto alta.”
“C’è sempre uno spazio di
miglioramento per la
comunicazione
dell’azienda”

Community e Comunità
I luoghi del dibattito maggiormente indicati da tutti i soggetti sono i social
media e le comunità locali (con la sua rete di micro-influencer). Ciò è
strettamente legato alle caratteristiche dei tre territori indagati, non
metropolitani e con una popolazione poco numerosa.
Questo è il segno non solo della scarsa influenza sull’opinione di media
e politica ma di come l’autorevolezza dei soggetti di parola per l’opinione
pubblica spesso si centri su una “fiducia di prossimità”, che vale sia per
le aziende che per i comitati contrari agli impianti. Più sono presenti
fisicamente i soggetti di parola, maggiore è la loro influenza.
Il primo luogo di dibattito
sono i social media e in
generale il web. -
“La comunità locale resta
il vero luogo dove si crea
opinione. Opinione che
poi si riverbera e si
rinforza sui social.” -
Rappresentante società
civile

L’effetto “unicità”
Solo un terzo dei casi porta ad esempio il “modello Ravenna”, il modello
francese di dibattito pubblico o la gestione norvegese delle royalties.
La quasi totale assenza nel dibattito di altri esempi tende a rafforzare la
percezione di “unicità” dell’infrastruttura, della sua non ripetibilità. Ciò fa
aumentare la sensazione di “intromissione fraudolenta” sul territorio
per i rappresentanti dei comitati e rende più deboli le argomentazioni sia
della politica che dei media, che non possono che mediare fra le posizioni
pro e contrarie senza introdurre altri elementi di paragone o riflessione.
“No non conosco altri
impianti simili” -
Rappresentante
istituzionale
“Non so se ci sono altri
modelli” - Giornalista
“Il modello norvegese è
stato positivo”
“In Francia c’è il debat
public, hanno deciso con i
cittadini se aprire una
centrale nucleare a 30 Km
da Parigi”
Rappresentante comitati

L’ombra della transizione
“Sicuramente l’eolico e il
solare sono modelli in cui
credere” - Rappresentante
comitati
“Gli idrocarburi hanno i
giorni contati, come
possiamo continuare a
investire ancora su questi”
- Giornalista
“La Norvegia ha usato le
sue royalties per
finanziare energia pulita,
non come noi che abbiamo
fatto opere di
compensazioni poco utili
alla fine”
Rappresentante
Istituzionale
Avendo affrontato 3 infrastrutture energetiche che trattano idrocarburi, il tema della
transizione energetica aleggia in tutti i confronti.
Nel dibattito nazionale è cresciuto il numero di notizie riguardanti il tema dell’auto
elettrica, delle politiche in difesa dell’ambiente e del patrimonio paesaggistico-
ambientale dell’Italia.
Quindi chi vive nei pressi di infrastrutture energetiche, si chiede spesso quanta vita
abbiamo davanti e quanto stiano incidendo sul tessuto produttivo locale, fino a
limitare l’esistenza di altri fonti o infrastrutture energetiche sostenibili.

Davide vs Golia
“Il fatto è che si ritiene
più credibile
l’informazione che mi
viene da vicino che non
l’informazione che mi
viene da lontano. C’è
l’effetto Davide e Golia”
Rappresentante Aziendale
“Totalmente inadeguati.
Un’opera che si definisce
di interesse strategico
nazionale deve avere il
Governo protagonista nel
rapporto con la
cittadinanza e non
delegare ai soggetti
affidatari dell’esecuzione
dell’opera il compito di
difenderne le convenienze
per la comunità. In questa
incredibile leggerezza si
sono infilate tutte le
tensioni di cui siamo a
conoscenza”
Rappresentante
Istituzionale
Proviamo a tirare le somme sulle questioni che rendono poco costruttivo il dibattito sulle
infrastrutture energetiche:
La fenomenologia comunicativa del dibattito sulle infrastrutture energetiche può essere
riassunta nell’immagine del Davide verso Golia.
I piccoli che si organizzano da soli per abbattere il soggetto grande: una modalità
comunicativa difficile da sovvertire una volta innescata, e i cui elementi emotivi e
irrazionali spesso non la indeboliscono, ma la rendono più condivisibile

Il Cambio di Paradigma
Tracciando quindi una sintesi complessiva, proviamo a indicare il cambio di paradigma necessario:
- Un dibattito senza mediatori → forzare la presenza dei mediatori nel dibattito
- Esistere, informare e poi comunicare → informare sul progetto, comunicare gli obiettivi e poi esistere
- Community e Comunità → entrare nella comunità locale in carne ed ossa e stare nella community online fin dal primo step
- “L’effetto unicità” → la certezza della ripetibilità dell’impianto
- L’Ombra della transizione → alla gestione della transizione e dei suoi tempi
Offrire informazioni ai cittadini e ai media, pretendere la presenza della politica nelle fasi di confronto nel territorio per
attivare un dialogo positivo e far percepire l’arrivo di una multinazionale come potenziamento del territorio, non di una sua
svendita.
In questa ottica, possiamo provare a disinnescare la modalità Davide vs Golia e attivare il Metodo Gandalf: un soggetto
grande che arriva in un territorio conoscendolo per dare competenze e forza ai suoi “piccoli abitanti” e permettergli di
compiere imprese che, senza l’unione del grande e del piccolo, non sarebbero possibili.

MODELLO 1 - Preparare all’arrivo
Visto che il ruolo proattivo spetta all’azienda, ecco una serie di attività che le possono permettere di avviare un dibattito
positivo sul progetto, difendendo e aumentando la propria credibilità (e di rimando quella dei media e, in parte, della
politica):
1) Presidiare in contemporanea Istituzioni e Cittadini (il modello è il debat public) con l’obiettivo di informare
circa il progetto, gli scopi e i benefici dell’opera; non va neanche sottovalutato un approccio pedagogico al tema
energetico, che è complesso e con numerose implicazioni, spesso poco note al grande pubblico.
2) Non provare a far “dimenticare” che si è una multinazionale, ma usare tale ruolo in chiave di empowering
territoriale. I modi del potenziamento vanno stabiliti con cittadini e politica. Non introdurre il concetto di unicità
dell’impianto, ma introdurre fin da subito termini di paragone nel dibattito, provando a far interagire gli
stakeholder locali con quelli dell’impianto già esistente.
3) Non edulcorare il progetto, né le sue implicazioni, ma giocare tutto su ’”l’effetto verità”
4) Avviati i lavori in loco, bisogna avere una propria sede e dirigenti che diano un nome e un volto all’azienda sul
territorio, che facciano da termometro, siano attivi nella comunità locale e tengano i rapporti con la stampa
locale, le associazioni e le istituzioni.
5) Presidiare tutti i canali di comunicazione, rispettandone i linguaggi, i tempi e le forme di confronto. Rinunciare
a un canale di comunicazione significa rinunciare a pezzo di possibile consenso, oltre che indebolire i due
soggetti mediatori, stampa e politica.

MODELLO 2 - Gestire l’impianto
Attivato un impianto, va gestito nelle emergenze e nei successi, facendo in modo che gli stakeholder territoriali si
sentano sempre parte del futuro dell’azienda.
1) Fare in modo che l’impianto sia il più permeabile possibile alla popolazione locale. Far compiere visite
programmate e continue a giornalisti, cittadini e associazioni.
2) In caso di emergenze, condividere il più alto numero di informazioni e non minimizzare l’accaduto; fare in modo
che i rappresentanti aziendali vivano il territorio e possano sentire sulla propria pelle i timori e le aspettative della
comunità. Risulta necessario, in questo caso, chiedere a partiti e associazioni locali momenti di confronto che
coinvolgano giornalisti locali nella ricostruzione dei fatti. Riuscire a gestire la comunicazione di crisi in modo
collegiale significa, poi, poter comunicare anche i successi dell’impianto senza apparire inopportuni.
3) Far partecipi i cittadini delle scelte sul futuro dell’impianto, per quanto possibile. Tenerli informati sul ciclo di
investimenti e individuare una modalità per cui le royalties destinate al territorio abbiamo una gestione più
collegiale, non a esclusivo controllo della politica locale.

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