1. COGNITIEVE PROCESSEN BIJ
BETEKENISONTLENING UIT
CORPORATE ADVERTISING
MASTERTHESIS Communicatie-
X
en Informatiewetenschappen Y
Het ontwerp van een
analyse-instrument voor
het bewaken van de
beeldvorming door
corporate advertisements
X+Y=
Z

2. COGNITIEVE PROCESSEN BIJ
BETEKENISONTLENING UIT
CORPORATE ADVERTISING
Het ontwerp van een analyse-instrument
voor het bewaken van de beeldvorming
door corporate advertisements
Gegevens student
Naam: E.H. Staal, BA bc. X
Studentnummer: s1421662 Y
Telefoonnummer: 06 23 53 80 23
E-mail: eiltstaal@gmail.com / eiltstaal@home.nl
Adres: Billitonstraat 5
7942 VS Meppel
Gegevens instelling
Opleiding: Communicatie-
en informatiewetenschappen
Faculteit: Letteren
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen X+Y=
College: Masterscriptie CIW
Docent: Dr. A. Oussaïd
Z
Gegevens opdracht
Inleverdatum: 12 maart 2010

3. Samenvatting
Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de
beeldvorming door middel van communicatiemiddelen van een organisatie bepaald wordt. Het is
voor organisaties daarom belangrijk om de kwaliteit van deze communicatiemiddelen te bewaken. In
het kader van het bewaken van deze kwaliteit heeft dit onderzoek zich ten doel gesteld om een
analyse-instrument te ontwerpen om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken, waarbij
het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren
van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. Om de doelstelling te bereiken was de
vraagstelling van het onderzoek erop gericht om de ijkpunten die voor het analyse-instrument van
belang zijn te achterhalen:
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met
betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-
identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de
organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te
dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn corporate advertisements aan een kwalitatieve
analyse onderworpen teneinde hieruit ijkpunten voor een essentiële succesvolle gewenste
betekenisontlening door publieksgroepen te achterhalen. Deze ijkpunten zijn aangevuld met
ijkpunten uit bestaande modellen op het gebied van advertentieontwikkeling. De ijkpunten uit de
kwalitatieve analyse en de literatuurstudie zijn gecompileerd tot een analyse-instrument die ter
beoordeling is voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en verbeterpunten
die de reclameontwikkelaars hebben aangeleverd is het analyse-instrument doorontwikkeld, met als
resultaat de Advertisement Development-tool, oftewel: de AD-Tool.
Het onderzoek wilde met name inzicht krijgen in het creatieve proces van de ontwikkeling van een
corporate advertisement. Hiermee werd met name inzicht verkregen in het afstemmingsproces door
de reclameontwikkelaar van de advertentie op de organisatie-identiteit enerzijds en de
betekenisontlening hieruit door publieksgroepen anderzijds. De theoretische inslag die hierbij
gebruikt werd, de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002),
bleek een uitstekende theorie te zijn om dit proces in kaart te brengen. Deze theorie is met name
bruikbaar omdat zij duidelijk maakt dat de capaciteit van conceptuele integratie, mensen in staat
stelt om concepten met elkaar te integreren. Het integreren van concepten staat juist centraal in het
creatieve proces, waarbij de centrale boodschap en de eigenschappen van een organisatie tot
uitdrukking moeten worden gebracht door middel van een creatief concept.
De analyses maken duidelijk hoe mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de tekstuele
en visuele elementen dan feitelijk aan hun gepresenteerd worden. Tekstuele en visuele elementen
roepen mentale ruimtes op waarbinnen mensen associaties opwekken. Ze zijn vervolgens in staat om
relevante opgeroepen entiteiten en eigenschappen aan elkaar te relateren en met elkaar te
integreren. Aan de hand van essentiële voorwaarden, die noodzakelijk zijn voor een effectieve

4. gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporate
advertisement, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars. Het
resultaat is de AD-Tool, waarvan de verschillende onderdelen bruikbaar zijn in de verschillende fasen
van het ontwikkelingsproces van een advertentie. Op grond van de ijkpunten kunnen
reclameontwikkelaars bij elke fase van het creatieproces controleren of ze aan een aantal essentiële
voorwaarden hebben voldaan. De focus van de tool ligt echter, door middel van de focus van het
onderzoek op dit gebied, op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces en de noodzakelijke input
die daarvoor nodig is uit de briefingfase.
Het is reclamebureaus aan te bevelen om bij het gebruik van de tool, deze op te nemen in het
standaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat
het de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert, met kwaliteitsverbetering als doel.
Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een
reclameontwikkelaar wordt toegevoegd, zal de tool in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteit
van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van de
reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofd
worden gezien. Bij het hanteren van de tool, zou elke functie die in een reclamebureau kan worden
onderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zijn eigen pakket van ijkpunten moeten
hebben. Dit heeft tot gevolg dat in het gehele ontwikkelingsproces aan de hand van de ijkpunten de
kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.
Het onderzoek had als wetenschappelijke inslag dat het de bruikbaarheid van de conceptuele
integratie-theorie voor de organizational communication wilde achterhalen. Hoewel toekomstig
onderzoek moet uitwijzen in hoeverre de theorie bruikbaar is voor de ontwikkeling van andere
communicatiemiddelen en concepten, zoals centrale boodschappen op strategisch
communicatieniveau, kan worden gesteld dat het voor wetenschappelijk onderzoek naar corporate
advertising zeer bruikbaar is geweest. Het is dan ook een aanbeveling waard om conceptuele
integratie ook in toekomstig onderzoek binnen organizational communication uit te proberen.

5. Inhoudsopgave
Samenvatting
Voorwoord
H1 Inleiding 1
§ 1.1 Aanleiding 1
1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen 1
1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie 1
1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen 2
1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! 2
§ 1.2 Oplossingsrichting 3
§ 1.3 Probleemstelling 4
1.3.2 Doel- en vraagstelling 4
1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek 6
§ 1.4 Resumerend/essentie 6
§ 1.5 Leeswijzer 7
H2 Theoretisch kader 8
§ 2.1 Positionering, identiteit en imago 8
2.1.1 Positionering 8
2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie 9
2.1.3 Visies op identiteit 9
§ 2.2 Impliciete communicatie 10
2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek 10
2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen 10
2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele element. 11
2.2.3.1 Encoderen boodschap 11
2.2.3.2 Decoderen boodschap 12
§ 2.3 Overbrengen organisatiedoelen 13
2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago 13
2.3.2 Positionering, kernwaarden en org. communicatiemiddelen 14
2.3.3 Ontwikkelingsproces com. middelen en implementatie identiteit 14
§ 2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie 15
2.4.1 Conceptuele integratie 15
2.4.2 Doelen van conceptuele integratie 17
2.4.3 Processen van conceptuele integratie 18
2.4.4 Principes van conceptuele integratie 19
2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie 20
§ 2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen 20
§ 2.6 Resumerend 21

6. H3 Methode 22
§ 3.1 Onderzoeksmethode 22
§ 3.2 Dataverzameling 23
3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 23
3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en lit. studie 24
§ 3.3 Onderzoeksvragen 24
3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen 24
3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 25
3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie 26
3.3.4 Operationalisatie studie 3: plus-en-min methode en interviews 27
§ 3.4 Criteria onderzoek 28
3.4.1 Geloofwaardigheid (Credibility) 28
3.4.2 Geloofwaardigheid (Dependability) 28
3.4.3 Confirmeerbaarheid (Confirmability) 29
3.4.4 Overdraagbaarheid (Transferability) 29
3.4.5 Overige punten 30
§ 3.5 Resumerend 30
H4 Analyseresultaten 31
§ 4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie 31
4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties 31
4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 34
4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen 35
4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen 37
4.1.2.3 Conceptuele integratie tekst. en vis. elementen 38
4.1.3 Doel van conceptuele integratie 39
4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie 39
4.1.3.2 IJkpunten 41
4.1.4 Processen van conceptuele integratie 41
4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie 41
4.1.4.2 Selective projection en emergent structure 42
4.1.4.3 IJkpunten 43
4.1.5 Principes van conceptuele integratie 43
4.1.5.1 Governing principles 42
4.1.5.2 IJkpunten 45
4.1.6 Resumerend 45
§ 4.2 Literatuurstudie 45
§ 4.3 Analyse-instrument voor interviews 45
4.3.1 Concept versie 45
4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument 46
4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument 46
4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het analyse-instrument? 46
4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? 47
4.3.3.3 Indeling van het instrument 47

7. § 4.4 Interviews 47
4.4.1 Doel en aanpak interviews 47
4.4.2 Resultaten interviews 47
4.4.2.1 Bewaken kwal. in praktijk: gevoel en afstemming 47
4.4.2.2 Bewaken kwal. In praktijk: competentie of arrogantie? 49
4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten 52
4.4.2.4 Verbeterpunt: Indeling analyse-instrument 53
4.4.3 Resumerend 56
§ 4.5 Definitief analyse-instrument 56
4.5.1 Fasen analyse-instrument 56
4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen 58
4.5.3 De AD-Tool 58
§ 4.6 Resumerend 59
H5 Conclusie en discussie 60
§ 5.1 Conclusie 60
5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies 60
5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse 61
5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument 62
5.1.1.3 Conclusies interviews 63
5.1.1.4 De AD-Tool 63
5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging 64
§ 5.2 Aanbevelingen 64
§ 5.3 Discussie 65
5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? 65
5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus 66
5.3.3 Belang van verschillende ijkpunten 66
§ 5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek 66
Bronnenlijst 68
Bijlage 1 Bijlagen inleiding tot theorie 73
Bijlage 2 Materiaal 77
Bijlage 3 Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse) 88
Bijlage 4 Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie) 159
Bijlage 5 Analyse-instrument voor test 167

8. Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews) 174
Bijlage 7 Meetinstrument na test 209

9. Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Aanleiding
1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen
Organisaties zijn niet weg te denken uit ons leven. We verrichten arbeid bij organisaties als Albert
Heijn, Philips, Unilever of Friet van Piet. In onze vrije tijd gaan we naar de sportvereniging, eten we
bij een restaurant of boeken we een vakantie bij een reisbureau. Volgens Van Dam en Marcus (2005:
35) kan een organisatie gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor een
maatschappelijk doel”. De ene organisatie is succesvoller dan de andere organisatie door een hoger
“bedrijfseconomisch rendement” of een hoger “maatschappelijk rendement” te maken (Van Dam en
Marcus 2005: 5). Het succesvol slagen van een organisatie is afhankelijk van veel factoren zoals het
verkopen van de juiste producten en het verkrijgen van grondstoffen, arbeidskrachten en
kapitaalgoederen om deze producten te produceren. Een ander kenmerk van “succesvolle
organisaties is dat zij goed luisteren naar signalen uit de omgeving, waardoor zij in staat zijn
producten en diensten te leveren tegen aantrekkelijke voorwaarden” (Van Dam en Marcus 2005: 5).
In dit essentiële proces komt de communicatie van een organisatie naar voren. Communicatie vervult
namelijk een sluiswachterfunctie tussen de organisatie en haar interne- en externe omgeving.
Volgens Vos en Schoemaker (2006: 19) kan de “communicatie voor een organisatie” worden
gedefinieerd als “de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor
communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzame
interactie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe
omgeving”. Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede
door de beeldvorming bepaald wordt. Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben
wordt ook wel omschreven als het corporate image. Dit beeld wordt in grote mate bepaald door de
corporate identity, oftewel eenvoudig omschreven als “wie de organisatie is, wat de organisatie doet
en hoe de organisatie het doet” (Hemming 2005: 78). Het corporate image en de corporate identity
vormen zodoende een leidraad voor de duurzame interactie tussen een organisatie en haar
publieksgroepen.
Om een duurzaam beeld te creëren bij de publieksgroepen moeten uitingen van de organisatie-
identiteit zorgvuldig, eenduidig en consequent in communicatiemiddelen worden opgenomen. Het
op deze wijze implementeren van de identiteit in communicatiemiddelen moet er aan bijdragen dat
een voorkeurspositie ten opzichte van andere bedrijven wordt gecreëerd en het is daarom een
belangrijk element bij positionering (Alsem 2001: 317). Het is om die reden van belang om de
uitingen van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken.
1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie
In het verleden zijn meermaals instrumenten ontworpen om de kwaliteit van communicatiemiddelen
te bewaken als het gaat om de duurzame interactie tussen organisaties en publieksgroepen.
Voorbeelden van deze modellen zijn het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toets
van Ray (1982), het IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) en de eisen die Petersen en
Holzhauer (1992: 49) aan advertenties stellen. De toetsen kennen ijkpunten als ‘de campagne is
origineel, verassend, uniek en authentiek’, ‘de campagne is afgestemd op de doelgroep’, ‘de
campagne is typisch voor de organisatie’, ‘past de centrale boodschap binnen de
1|Pagina

10. ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de
organisatie’. De modellen geven zodoende ijkpunten voor het bewaken van de kwaliteit van
communicatiemiddelen. De modellen geven vooral aan ‘dat’ bijvoorbeeld een campagne binnen de
ondernemingsstrategie moet passen en ‘dat’ een campagne moet worden afgestemd op de
doelgroep, maar geven bijvoorbeeld niet aan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd. De interpretatie
van ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd wordt overgelaten aan de gebruikers van het instrument zelf.
De instrumenten doen daarmee, in de fase van de ontwikkeling van een creatief concept,
nadrukkelijk een beroep op het fingerspitzengefühl van de ontwikkelaars. De globale ijkpunten
hebben tot gevolg dat niet specifiek kan worden gecontroleerd in hoeverre enerzijds tekstuele en
visuele elementen in communicatiemiddelen zijn afgestemd op eigenschappen van de organisatie en
anderzijds in hoeverre deze elementen zijn afgestemd op een effectieve betekenisontlening hieruit
door ontvangers. Dit onderzoek wil inzicht krijgen in ‘hoe’ ontwikkelaars van communicatiemiddelen
kunnen nagaan in hoeverre hun ontwikkelde middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en wat
de voorwaarden zijn om lezers hieruit effectief betekenis uit te laten ontlenen. Dit moet resulteren in
een analyse-instrument met specifiekere ijkpunten voor de ‘creatief concept’-fase dan de bestaande
analyse-instrumenten.
1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen
Een factor die bij het ontwikkelen van een dergelijk instrument moet worden overbrugd, is het feit
dat communicatie tussen organisaties en publieksgroepen dikwijls impliciet is. Tekstuele en visuele
elementen, zoals ook kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, roepen bij ontvangers
verschillende associaties op (bijv. Wegman 2006: 67-68 en Lindenberg 2005: 32-33) en hebben
daardoor verschillende effecten op publieksgroepen. Het is belangrijk om dit proces als
middelenontwikkelaar te beheersen, omdat datgene wat gepresenteerd wordt, de duurzame relatie
tussen organisaties en publieksgroepen in stand moeten houden. De gecompliceerde factor hierbij is
dat de organisatie-identiteit zelden expliciet kan worden overgebracht bij de publieksgroepen. Indien
een organisatie expliciet haar missie, visie en kernwaarden in een advertentie of reclame zou zetten,
dan zou de organisatie bij de publieksgroepen kunnen worden gepositioneerd als een saaie
organisatie, omdat de reclame niet verassend, origineel en aantrekkelijk is. Veel organisaties
verpakken de boodschap die zij willen overbrengen dan ook op een aantrekkelijke manier. Hierdoor
ontstaat de situatie dat publieksgroepen, de door de organisatie gewenste betekenis ontlenen, uit
impliciete tekstuele en visuele elementen in een communicatiemiddel. Wahnsiedler (2005: 66) deed
bijvoorbeeld onderzoek naar Nederlandse telefoonaanbieders en hun positionering bij klanten door
middel van kernwaarden. Eén van de constateringen van Wahnsiedler was dat geen van de
geanalyseerde advertenties expliciet refereerden naar de kernwaarden van de organisatie. Op
impliciet niveau konden uitingen echter wel aan de kernwaarden worden gekoppeld.
1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor!
Middelenontwikkelaars, als reclamebureaus, werken constant in het krachtenveld van enerzijds hun
klanten (organisaties) die een bepaalde boodschap wil overbrengen en anderzijds de
publieksgroepen die betekenis ontlenen uit de boodschap die de organisatie uitzendt. Het is voor
ontwikkelaars de kunst om een duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen te
bewerkstelligen, door de boodschap van de organisatie dusdanig te verpakken dat de juiste
positionering bij de publieksgroepen wordt bereikt. Om een er “voldoende zeker van te zijn dat het
ontworpen middel aan de gestelde eisen voldoet” kan een conceptproduct aan een pretest worden
2|Pagina

11. onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de “Pretesten? Geen tijd voor. Ook niet
praktijk blijkt dat deze pretesten niet altijd worden naderhand onderzoeken. Door met
uitgevoerd vanwege een gebrek aan tijd, zoals het citaat in die handel!”
het kader hiernaast weergeeft. Een interview met
communicatieadviseur Duurzaamheid van de gemeente Miekel van der Zande (2009),
Groningen, Miekel van der Zande, geeft indicaties dat communicatieadviseur Duurzaamheid bij
de gemeente Groningen.
middelenontwikkelaars zich voornamelijk baseren op hun
fingerspitzengefühl bij de ontwikkeling van het middel en de afstemming daarvan op de
publieksgroepen (Van der Zande 2009: 4-5). Indien een middel niet wordt onderworpen aan een
pretest bestaat het gevaar dat de kwaliteit van het communicatiemiddel geheel afhankelijk is van de
vaardigheid van de reclameontwikkelaar.
Dit onderzoek wil middelenontwikkelaars een helpende hand bieden door een analyse-instrument te
ontwikkelen, waarbij aandacht is voor enerzijds de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele
elementen en de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en anderzijds de
betekenisontlening uit de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen door
publieksgroepen. Een analyse-instrument moet middelenontwikkelaars de mogelijkheid geven om op
dit punt de kwaliteit van de communicatiemiddelen te bewaken en kan worden gebruikt tijdens de
ontwikkeling van een middel. De ontwikkeling van communicatiemiddelen wordt zodoende niet
alleen gerealiseerd op basis van fingerspitzengefühl, maar kan met behulp van het instrument ook
worden bewerkstelligd op grond van concrete ijkpunten die aangeven ‘hoe’ ontwikkelaars kunnen
controleren of het middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het
analyse-instrument is daarbij minder tijdrovend dan een pretest onder publieksgroepen, omdat het
door de ontwikkelaars zelf als naslag kan worden gehanteerd.
1.2 Oplossingsrichting
Om een dergelijk analyse-instrument te kunnen ontwerpen moet er inzicht worden verkregen in
impliciete uitingen van de organisatie-identiteit én de betekenisvorming hieruit door
publieksgroepen. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de jaren zeventig
die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42). Hoewel de theorie
voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in betekenisvorming uit tekstuele
en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader van het doel van de
communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij impliciete uitingen geeft de
ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige informatie in de uiting, maar tevens
op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat de
zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De ontvanger kan zodoende meer afleiden
uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in het kader van het doel dat de zender
nastreeft. Er bestaat echter een theorie die net als het coöperatie-principe van Grice invulling geeft
aan implicatuur, namelijk de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en
2002). De theorieën hebben overeenkomstigheden, zoals bijvoorbeeld het feit dat beide theorieën
de stelregel bevatten dat een bijdrage relevant moet zijn. Grice spreekt hierbij over de maxime van
relatie terwijl Fauconnier en Turner spreken over het relevance principle. Basaal geformuleerd heeft
de conceptuele integratie-theorie echter als nadrukkelijk voordeel, dat zij onderzoekers in staat stelt
om door middel van een model te visualiseren hoe mensen in staat zijn om tussen bestaande
3|Pagina

12. concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en te
schetsen hoe mensen uit deze bestaande concepten nieuwe betekenis kunnen ontlenen.
Fauconnier (2001:1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to
new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.
Deze theorie is in meerdere opzichten bruikbaar voor dit onderzoek. Deze conceptual blending
theory is ontwikkeld vanuit de metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces
(1994). Doordat de blending theory is ontwikkeld vanuit metaphor theory, biedt de theorie inzicht in
de koppeling van concepten in een doeldomein aan concepten in een brondomein. In andere
woorden betekent dit dat de theorie inzicht kan geven hoe bijvoorbeeld een vliegtuigorganisatie kan
worden gekoppeld aan een zwaan (zie paragraaf 2.4) of hoe Joost Zwagerman kan worden gekoppeld
aan een organisatie als Zwitserleven (zie bijlage 3.1), oftewel: hoe een creatief concept (brondomein)
kan worden gebruikt om de organisatie-identiteit (doeldomein) duidelijk te maken. De theorie laat
daarbij ook zien hoe publieksgroepen in staat zijn om verbanden te leggen tussen deze domeinen en
hoe zij hieruit nieuwe betekenis ontlenen. Omdat de theorie denkt in termen van concepten geeft de
theorie de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de betekenisontlening van zowel tekstuele als visuele
elementen. De blending theory geeft daarbij de mogelijkheid om impliciete tekstuele en visuele
elementen aan elkaar te koppelen, doordat in de mentale ruimtes de associaties die tekstuele en
visuele concepten oproepen kunnen worden weergegeven en aan elkaar kunnen worden
gerelateerd. De conceptuele integratie-theorie expliciteert en benoemt hierbij de verbanden tussen
de verschillende concepten. De conceptuele integratie-theorie geeft dus inzicht in de afstemming
van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en geeft ook inzicht in de betekenisontlening
hieruit door ontvangers. De theorie kan dus laten zien ‘hoe’ afstemming van het creatieve concept
op de organisatie en publieksgroepen plaatsvindt. De conceptuele integratie-theorie is dan ook zeer
bruikbaar voor het onderzoek. Aan de hand van deze theorie zullen analyses worden uitgevoerd en
ijkpunten worden opgesteld.
1.3 Probleemstelling
1.3.1 Doel- en vraagstelling
Uit de aanleiding en de oplossingsrichting, kan de probleemstelling van het onderzoek worden
vastgesteld. Deze probleemstelling bestaat uit een doel- en vraagstelling. In deze thesis wordt een
analyse-instrument ontwikkeld om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in
organisatiecommunicatiemiddelen. Deze uitgedragen identiteit wordt door van Riel (2003: 48) ook
wel de geprojecteerde identiteit genoemd: “de impliciete en expliciete offerte van signalen,
waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne
stakeholders door middel van communicatie en symbolen”. In het verleden zijn vaker van dergelijke
analyse-instrumenten ontworpen, zoals wordt beschreven in subparagraaf 1.1.2. Dit onderzoek
hoopt dieper in te gaan op ‘hoe’ enerzijds de afstemming van tekstuele en visuele elementen in
communicatiemiddelen op eigenschappen van de organisatie en anderzijds ‘hoe’ een effectieve
betekenisontlening hieruit door publieksgroepen plaatsvindt. Aan de hand van het onderzoek
moeten ijkpunten voor een analyse-instrument worden opgesteld voor de creatieve fase van het
ontwikkelingstraject van een communicatiemiddel. In de creatieve fase komt met name de ‘hoe’
vraag aan bod, zoals de vraag: ‘Hoe kan ik een creatief concept effectief afstemmen op de centrale
boodschap van de organisatie?’ De doelstelling van het onderzoek kan daarbij als volgt worden
geformuleerd.
4|Pagina

13. Doelstelling
Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te
bewaken in corporate communicatiemiddelen, waarbij het analyse-instrument voor
middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende
organisatie bij de publieksgroepen.
De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek. De
vraagstelling is hieronder geformuleerd. Om het onderzoek af te bakenen richt het onderzoek zich
specifiek op corporate advertisements. De keuze voor het corporate communicatiemiddel corporate
advertisements wordt nader toegelicht in paragraaf 3.2.
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met
betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-
identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de
organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te
dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden worden in het onderzoek meerdere stappen gezet.
Ten eerste worden corporate advertisements geanalyseerd met behulp van de theorie over
conceptuele integratie. Uit deze analyse worden ijkpunten opgesteld die invulling geven aan de
betekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. In stap
2 worden de ijkpunten uit stap 1 aangevuld met belangrijke ijkpunten uit bestaande analyse-
instrumenten, door middel van een literatuurstudie. In stap 3 wordt het definitieve analyse-
instrument, dat uit stap 1 en 2 is opgesteld, getest onder middelenontwikkelaars en kan indien nodig
worden bijgeschaafd. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen.
Deelvraag stap 1
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die
uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden
vastgesteld?
Deelvraag stap 2
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die
kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
5|Pagina

14. Deelvraag stap 3
Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde
analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate
advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de
hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
In de volgende figuur wordt de probleemstelling visueel weergegeven.
Een analyse-instrument ontwerpen voor middelenontwikkelaars om de organisatie-identiteit in
communicatiemiddelen te bewaken en af te stemmen op publieksgroepen (X). Dit instrument
moet ontwikkelaars helpen om de organisatie duurzaam te positioneren bij de publieksgroepen
(Y). In het instrument moet de horde worden genomen dat publieksgroepen betekenis ontlenen
uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit (Z).
Organisatie Publieksgroepen
Identiteit Positionering Imago
↓ ↑
Ontwerpen Y Interpretatie
communicatie- communicatie-
middel middel
↓ ↑
Verzenden X Ontvangst
communicatie- communicatie-
middel middel
Z
Figuur: Visuele weergave probleemschets
1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek
Het onderzoek heeft naast een praktisch doel, namelijk vanuit wetenschappelijk onderzoek een
analyse-instrument ontwerpen voor reclame-ontwikkelaars, ook een meer wetenschappelijk doel.
Het onderzoek heeft namelijk ook als uitdaging om de invalshoek van conceptuele integratie 180
graden te draaien. Hiermee wordt bedoeld dat, omdat conceptuele integratie nog een relatief jong
vakgebied is, organisatiecommunicatiemiddelen vaak worden gebruikt voor analyse om de
conceptuele integratie-theorie door te ontwikkelen (zoals Joy, Sherry en Deschenes 2009: 39-49 en
Philips en McQuarrie 2004: 113-136). Dit onderzoek wil echter de conceptuele integratie-theorie
gebruiken om inzichten te ontwikkelen voor de organizational communication. Het onderzoek wil
een voorbeeld geven van de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie binnen het
vakgebied organisationele communicatie.
1.4 Resumerend/essentie
Dit onderzoek wil inzicht geven in de afstemming van communicatiemiddelen op de organisatie-
identiteit en publieksgroepen. Het onderzoek moet daarom inzicht geven in het cognitieve proces
6|Pagina

15. van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit.
Conceptuele integratie kan hierbij helpen om dit proces van betekenisvorming duidelijk te maken.
Door bestaande communicatiemiddelen te analyseren aan de hand van conceptuele integratie,
worden de essentiële processen voor effectieve betekenisontlening uit (impliciete) vertalingen van
de organisatie-identiteit duidelijk gemaakt. Aan de hand van deze essentiële processen worden
ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Deze ijkpunten
worden aangevuld met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Tenslotte wordt het analyse-
instrument op praktische bruikbaarheid getoetst door middelenontwikkelaars het instrument te
laten beoordelen.
1.5 Leeswijzer
Het rapport moet worden gelezen als een proces dat wordt doorlopen met de conclusie als
uiteindelijk resultaat. Het kan zijn dat het analyse-instrument dat primair is ontworpen na de
interviewfase van dit onderzoek bijvoorbeeld achterhaald blijkt te zijn. Het verslag moet daarom
worden gezien als een ontdekkingstocht waarbij telkens verbeterpunten aan het licht komen.
In dit hoofdstuk is de aanleiding voor het onderzoek geschetst. Aan de hand daarvan is een
oplossingsrichting geformuleerd en zijn een doel- en vraagstelling opgesteld. In het volgende
hoofdstuk wordt de theorie, die in dit hoofdstuk al kort wordt benoemd, verder uitgewerkt. In
hoofdstuk 3 wordt de vraagstelling verder uitgewerkt naar onderzoeksvragen en een
onderzoeksmethode om de vraagstelling beantwoord te krijgen. Vervolgens wordt het onderzoek
uitgevoerd waarbij hoofdstuk 4 een weergave is van de analyseresultaten. De onderzoeksvragen die
in hoofdstuk 3 zijn opgesteld worden in hoofdstuk 4 beantwoord. De vraagstelling wordt aan de hand
van de antwoorden op de onderzoeksvragen beantwoord in hoofdstuk 5. Hoofdstuk 5 omvat de
conclusie en de discussie van het onderzoek. In de bijlage zijn het materiaal en de analyseresultaten
in detail opgenomen.
7|Pagina

16. Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
In hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie opbouwen
met hun publieksgroepen. Het is daarom belangrijk dat organisaties de communicatie met hun
publieksgroepen managen. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekking
tot het proces van interactie en betekenisvorming tussen organisaties en publieksgroepen. De
theorieën worden beschreven om een context te creëren voor de onderzoeken en om de
hoofdvraagstellingen te kunnen operationaliseren in hoofdstuk 3.
In het hoofdstuk wordt eerst communicatie op strategisch communicatieniveau besproken.
Vervolgens wordt stapsgewijs toegewerkt naar de betekenisontlening uit tekstuele en visuele
elementen. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan op het positioneringproces waarbij organisaties, door
de integratie van hun identiteit in communicatiemiddelen, een voorkeurspositie bij publieksgroepen
proberen te veroveren. Begrippen als positionering, corporate identity en corporate image spelen
daarbij een belangrijke rol. Het hoofdstuk gaat vervolgens de diepte in, door in paragraaf 2.2 in te
gaan op de tekstuele en visuele elementen die in het positioneringproces een rol spelen. In paragraaf
2.3 wordt een verband gelegd tussen paragraaf 2.1 en 2.2, waarbij wordt besproken dat tekstuele en
visuele elementen kunnen helpen om de organisatiedoelen bij de doelgroepen te positioneren. In
paragraaf 2.4 wordt toegelicht hoe het cognitieve proces van betekenisvorming door
publieksgroepen, uit deze tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen, plaatsvindt. De
doelen, processen, en principes van de conceptuele integratie-theorie worden daarbij behandeld.
Tenslotte moet deze theorie bruikbaar zijn om tekstuele en visuele elementen daadwerkelijk te
analyseren. Daarom wordt in paragraaf 2.4 globaal weergegeven in hoeverre het conceptuele
integratie-model bruikbaar is om tekstuele en visuele elementen te analyseren.
2.1 Positionering, identiteit en imago
2.1.1 Positionering
In het communicatieproces tussen organisaties en publieksgroepen speelt positionering een
belangrijke rol (Oussaïd 2008: 20). Volgens Oussaïd (Oussaïd 2008: 20) is het doel van positioneren
“het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepenleden ten opzichte van
andere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite een
middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”. Om bijvoorbeeld klanten te behouden of
aan te trekken is het voor een organisatie belangrijk om de voorkeurspositie bij de klanten ten
opzichte van concurrenten te verstevigen. De begrippen identiteit en imago spelen in het
positioneringproces een onmisbare rol en houden met elkaar verband. Alsem (2001: 317) geeft dat
aan in zijn definitie van positionering:
Positioning means that a product tries to establish a favorable position in the mind of its customers in
comparison to its competitors. The result of positioning is called an image: the picture that the target
Group actually already has. The ultimate aim is that the image that has been created complies with the
desired identity (Alsem 2001: 317)
Ook Oussaïd (2008: 20) geeft aan dat “een van de randvoorwaarden voor effectieve communicatie is
dat de doelgroepen een positief beeld ofwel imago hebben, en dat dit beeld overeenstemt met de
identiteit van de organisatie”. Het maakt duidelijk dat in een effectief communicatieproces tussen
8|Pagina

17. organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering,
identiteit en imago.
2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie
Van het begrip ‘organisatie-identiteit’ bestaan veel uitwerkingen. Het onderzoek richt zich op
creatieve vertalingen van organisaties voor publieksgroepen die vanuit het organisatiebeleid zijn
geformuleerd. Om die reden is de definitie van Birkigt en Stadler het meest van toepassing op dit
onderzoek. Birkigt en Stadler doorbraken namelijk traditionele denkpatronen door een verband te
leggen tussen “corporate strategy” aan de ene kan en de “communicatie in brede zin” aan de andere
kant (Van Riel 2003: 42):
Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het
gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemings-filosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te
laten komen. (Birkigt & Stadler 1986)
De Duitse auteurs werken in hun
organisatie-identiteitsmix het begrip
uit naar drie instrumenten. Deze Gedrag
drie corporate identity
instrumenten zijn de “gedragingen
van leden van de organisatie, Corporate image
communicatie en symboliek”. Deze
instrumenten worden in bijlage 1.1
Symboliek Communicatie
gedefinieerd. De CI-mix maakt
visueel duidelijk dat “het imago Corporate identity
oftewel reputatie van een
Figuur: De organisatie-identiteitsmix van Birkigt en Stadler
onderneming op zijn beurt weer een
afspiegeling van de organisatie-identiteit van de onderneming is” (Van Riel 2003: 43).
2.1.3 Visies op identiteit
Volgens Van Riel (2003: 48) zijn er verschillende zienswijzen op het begrip identiteit. Van Riel
hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit, namelijk de
gepercipieerde, gewenste, toegepaste en geprojecteerde identiteit. Met name de gewenste en de
geprojecteerde identiteit spelen in dit onderzoek een rol. De gewenste identiteit is “het droombeeld
van het topmanagement zoals men hoopt dat de
organisatie zal kunnen worden” (Van Riel 2003:
48). De gewenste identiteit komt bijvoorbeeld tot
uiting in de missie, visie en de kernwaarden van de
organisatie. Deze vertellen hoe de organisatie
idealiter zou willen zijn en vormen een ideaalbeeld
richting de medewerkers. De geprojecteerde
identiteit is te omschrijven als “de zelfpresentatie
van de organisatie: de impliciete en expliciete
offerte van signalen, waarmee een organisatie haar Figuur: Visies op identiteit (Van Riel 2003: 48)
cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van
9|Pagina

18. communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus de
eigenschappen die de organisatie daadwerkelijk uitstraalt. Deze geprojecteerde identiteit moet
worden bewaakt en moet worden afgestemd op de identiteit zoals de organisatie wenst dat deze bij
de publieksgroepen kenbaar wordt gemaakt. Het analyse-instrument dat in het kader van deze thesis
wordt ontworpen moet helpen om de geprojecteerde identiteit te bewaken en zorgen dat deze
wordt afgestemd op de gewenste offerte van signalen. De overige visies op identiteit worden
benoemd in bijlage 1.2. Deze visies zijn voor het onderzoek minder bruikbaar omdat ze terugslaan op
het gedrag van de medewerkers (toegepaste identiteit) en de identiteit in de perceptie van de
medewerkers (gepercipieerde identiteit). Ze houden niet direct verband met de presentatie van
communicatiemiddelen en het bewaken van deze presentatie.
2.2 Impliciete communicatie
2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek
Zoals in de probleemstelling wordt beschreven, is het noodzakelijk bij het opstellen van een
compleet analyse-instrument, dat deze ook de barrière overbrugt van betekenisontlening door
publieksgroepen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit. In deze
paragraaf wordt beschreven hoe deze impliciete tekstuele en visuele uitingen terugkomen in de
instrumenten van de organisatie-identiteit. Omdat het instrument ‘gedrag’ zich in mindere mate
profileert in communicatiemiddelen, wordt het instrument ‘gedrag’ niet meegenomen in het
onderzoek. Hoewel het instrument ‘gedrag’ van de medewerkers het meest invloedrijke instrument
is waarop klanten de organisatie zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42), slaat gedrag niet direct terug
op communicatiemiddelen. Uiteraard zegt het uiteindelijke resultaat van een communicatiemiddel
wat over het gedrag van de medewerkers, maar als een communicatiemiddel wordt geanalyseerd,
dan worden primair de ‘communicatie’ en ‘symboliek’ geanalyseerd. Ook in het geval dat er over het
‘gedrag’ van medewerkers wordt geschreven in een communicatiemiddel, dan nog wordt deze
kenbaar gemaakt door het instrument ‘communicatie’. Het onderzoek richt zich dan ook primair op
‘communicatie’ en ‘symboliek’.
Als er wordt gekeken naar de definitie van geprojecteerd identiteit, die door Van Riel (2003: 48)
wordt gegeven (zie subparagraaf 2.1.2), dan worden een aantal zaken voor dit onderzoek duidelijk.
Het maakt bijvoorbeeld helder dat de instrumenten ‘communicatie’ en ‘symboliek’ expliciet maar
ook impliciet kenbaar kunnen worden gemaakt aan de publieksgroepen. Dit wordt ondersteund door
de definitie van Birkigt en Stadler (1986) dat symboliek “op een impliciete wijze” aangeeft “waar de
organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”, wat aangeeft dat mensen betekenis
kunnen afleiden uit een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In de volgende twee
subparagrafen worden bestaande inzichten op het gebied van impliciete communicatie door middel
van ‘symboliek’ en ‘communicatie’ besproken.
2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen
Volgens Hemming (2005: 83) is “de bekendste toepassing van de symboliek die de eenheid en
herkenbaarheid van een organisatie moet bevorderen de visual identity”. De visuele elementen die in
communicatiemiddelen worden gepresenteerd spelen dus een centrale rol in het tot stand komen
van de herkenbaarheid van de organisatie. Volgens Hemming (2005: 83) wordt “door eenheid te
brengen in de visuele presentatie enerzijds een coherent beeld overgebracht, anderzijds draagt een
weldoordachte huisstijl bij tot vorming en instandhouding van de corporate identity”.
10 | P a g i n a

19. Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten hun
communicatiemiddelen wat vormgeving betreft geen rommeltje zijn. In de betekenisontlening van
lezers impliceert een chaotische vormgeving in dat geval bijvoorbeeld dat de organisatie
onprofessioneel is. In de literatuur zijn veel onderzoeken te vinden naar de verschillende effecten
van de symboliek van een organisatie. Voorbeelden daarvan zijn de onderzoeken van Wegman
(2006) en Lindenberg (2005) Deze onderzoeken maken duidelijk dat visuele elementen zoals
kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, verschillende associaties oproepen bij ontvangers en
daardoor verschillende effecten op publieksgroepen hebben.
Organisaties moeten daarom bewust zijn van de verschillende effecten die de elementen in een
advertentie kunnen bewerkstelligen. Middelenontwikkelaars moeten er dan ook rekening mee
houden, dat de elementen in de advertentie afgestemd moeten zijn op de signalen die de organisatie
wil uitzenden aan de publieksgroepen. In de onderstaande tabel worden de verschillende typen
symbolen en hun functies weergegeven.
Type Voorbeelden Functie
autoriteitssymbolen vlaggen, regels, foto’s, legitimatie
borstbeelden, uniformen (toga’s) controle
autoriteit
empatische symbolen kunst, hoogstaande tijdschriften, affectie
exclusieve meubelen servicegeoriënteerdheid
beloningssymbolen prijzen, onderscheidingen, belonen goed gedrag van de eigen
aandenken, certificaten werknemers
onderscheidende/ logo's, lettertype, kleur, etc. herkenning, onderscheidende
herkenningssymbolen kracht
Bron: Hemming (2005: 87)
2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele elementen
Hemming (2005: 88) noemt het instrument ‘communicatie’ in een adem met ‘taal’. Volgens
Hemming communiceren organisaties door middel van taal “met een voorop gesteld doel met het
publiek: ze willen informeren, verklaren en toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwen
winnen, omzet vergroten door verkoop of aanhang overtuigen”. Het doel van organisaties is “om
door middel van boodschappen als organisatie bekend te worden en te blijven om uiteindelijk de
gestelde ondernemingsdoelen te bereiken” (Hemming 2005: 89).
2.2.3.1 Encoderen boodschap
Gemert, Schellens en Steehouder in Van Riel (2003: 244) bevestigen dat “taal- en tekstgebruik één
van de vele factoren is die het imago van een organisatie bepalen” en het “zeker geen onbelangrijke
factor is”. Gemert et al. (2003: 244) koppelen in hun onderzoek het encoderen van imagovormende
taal- en tekstgebruik aan vier functies van een communicatieve uiting. Deze vier functies worden
door Steehouder et al. (1999: 24-54) onderscheiden en bepalen de vorm van een uiting, namelijk de
appellerende, referentiële, expressieve en relationele functie.
11 | P a g i n a

20. De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De
referentiële boodschap betreft het feitelijke onderwerp van de uiting en wat daarover wordt gezegd.
De expressieve boodschap betreft het beeld dat de uiting geeft van de zender, zijn persoon, zijn
normen en waarden. De relationele boodschap ten slotte betreft de manier waarop de zender blijkens
de uiting tegen de ontvanger aankijkt.
(Steehouder et al. 1999: 24)
Volgens Gemert et al. in Van Riel (2003: 244) gaat het in corporate communication “steeds om de
wijze waarop het beoogde imago van de organisatie tot uitdrukking wordt gebracht (de expressieve
functie) en de repercussies die dat heeft voor de beoogde relatie met de ontvanger (de relationele
functie)”. Zij kwamen in hun onderzoek tot de volgende conclusies:
Wanneer de expressieve of relationele functie van een tekst dominant is, kunnen we spreken van
directe imagocommunicatie of directe corporate communication. […] Als de expressieve of relationele
functie van een tekst ondergeschikt is aan de referentiële of appellerende doelstelling, spreken we van
indirecte imagocommunicatie of indirecte corporate communication.
(Gemert et al. In Van Riel 2003: 244-245)
Het maakt duidelijk hoe imagovormende taal- en tekst wordt geëncodeerd door de zenders van
organisatiecommunicatiemiddelen. Het coöperatie-principe van Grice kan hierbij ook genoemd
worden omdat dit principe het volgende aan de zender adviseert: “Maak je bijdrage aan het gesprek
dusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor het
beoogde doel of voor de richting van het gesprek” (Houtkoop en Koole 2008: 42). In het kader van
het doel van een ‘gesprek’ kan een boodschap ook worden gedecodeerd. Dit zal in de volgende
paragraaf worden besproken waar wordt ingegaan op hoe ontvangers de tekstuele elementen
kunnen interpreteren of decoderen.
2.2.3.2 Decoderen boodschap
In de oplossingsrichting in hoofdstuk 1 (paragraaf 1.2) werd de betekenisvorming door
publieksgroepen uit tekstuele elementen al uiteengezet. Het coöperatie-principe van Paul Grince
(1975) werd hierbij aangehaald. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de
jaren zeventig die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42).
Hoewel de theorie voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in
betekenisvorming uit tekstuele en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader
van het doel van de communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij
impliciete uitingen geeft de ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige
informatie in de uiting, maar tevens op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-
principe handelt”, namelijk dat de zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De
appellerende, referentiële, expressieve en relationele doelen die door Steehouder (1999: 24) worden
benoemd komen hierbij weer om de hoek kijken. Deze doelen die een boodschap bevat worden door
de ontvanger gedecodeerd. Doordat de ontvanger in staat is om doelen uit een boodschap te
decoderen, die in meer of mindere mate in een boodschap worden gepresenteerd, is de ontvanger in
staat om meer betekenis af te leiden uit een uiting dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. De
ontvanger kan dus meer informatie afleiden uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in
het kader van het doel dat de zender nastreeft.
12 | P a g i n a

21. In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invulling
geeft aan het coöperatie-principe van Grice, maar daarnaast ook de mogelijkheid geeft om de
cognitieve processen van betekenisvorming uit impliciete uitingen te visualiseren. Deze theorie, die
het proces van betekenisvorming uit zowel tekstuele als visuele uitingen inzichtelijk maakt is de
conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Het model is voor dit
onderzoek bruikbaar omdat het de mogelijkheid geeft om een organisatiecommunicatiemiddel te
ontleden en de mentale processen van betekenisvorming uit het middel te analyseren. Op de
conceptuele integratie-theorie wordt verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 2.4) ingegaan.
2.3 Overbrengen organisatiedoelen
2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago
In de vorige paragraaf is besproken dat de organisatie boodschappen uitzendt en dat deze
boodschappen bepaalde doelen dienen. De boodschappen worden door de ontvangers
geïnterpreteerd met de gedachte dat de communicatie inderdaad een doel dient. Met deze directe
of indirecte imagocommunicatie probeert de organisatie een duurzaam imago bij de
publieksgroepen te bewerkstelligen (Steehouder et al. 1999: 24).
Het is echter van belang om te zeggen
dat het imago van een organisatie niet
alleen door de communicatie van de
organisatie tot stand wordt gebracht.
Er zijn meer factoren die het imago
van een organisatie bepalen. Volgens
Maathuis (2001: 158) zijn de
associaties van een doelgroep over
een organisatie “the result of direct en
Figuur: Factoren die merkimago beïnvloeden (Floor en
indirect experiences with the
Van Raaij 2002: 29)
organisation, consumption of products
and services, advertising, by reading about it in the media or by talking about it with other people”.
Floor en Van Raaij (2002: 29) hebben deze factoren in kaart gebracht zoals in de figuur hierboven is
weergegeven. Floor en Van Raaij (2006: 29) hebben daarbij een associatienetwerk ontwikkeld, die de
associaties in kaart brengt die bijvoorbeeld een merk als Coca-Cola, bij mensen oproept. Deze
associaties ontstaan bij mensen door de factoren die het merkimago beïnvloeden. Deze factoren
worden met elkaar geïntegreerd
tot een totaalbeeld van een
organisatie. Het associatienetwerk
geeft echter niet middelen
specifiek aan welke concepten
met elkaar worden geïntegreerd
en hoe publieksgroepen daaruit
betekenis ontlenen. Om die reden
zal niet het associatienetwerk van
Figuur: Associatienetwerk Coca-Cola (Floor en Van Raaij 2006: 29)
Floor en Van Raaij worden
gebruikt bij de analyse van
13 | P a g i n a

22. communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Het
associatienetwerk geeft echter wel een beeld van waaruit een imago is opgebouwd.
De volgende paragraaf bespreekt één specifieke factor die van invloed is op het imago van een
organisatie. Deze factor staat in dit onderzoek centraal, namelijk de beïnvloeding door
organisatiecommunicatiemiddelen. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe centrale
eigenschappen van de organisatie in organisatiecommunicatiemiddelen kunnen worden
overgebracht aan de publieksgroepen.
2.3.2 Positionering, kernwaarden en organisatiecommunicatiemiddelen
In het managen van de beeldvorming van een organisatie bij publieksgroepen, en dus in de
communicatie met de doelgroepen, spelen kern- en organisatiewaarden een vooraanstaande rol
(Hemming 2005: 61). Kernwaarden worden ontleend aan de kerncompetentie van een organisatie
(Vos en Schoemaker 2006: 99). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 99) is “de kerncompetentie een
centraal element in de missie, ze geeft aan wat de organisatie wil betekenen en waarin zij zich
onderscheidt van andere” (gewenste identiteit). Kernwaarden spelen dus een belangrijke rol in het
onderscheidende vermogen van een organisatie, oftewel in de positionering van organisaties.
Zoals in paragraaf 2.1.1 al werd beschreven, is het doel van positioneren het “verkrijgen van een
(voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven
[…], waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”
(Oussaïd 2008: 20). In het geval van kernwaarden moeten deze worden overgebracht in de hoofden
van de doelgroepsleden om een onderscheidende positie te creëren. Communicatiemiddelen zoals
advertenties, en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, kunnen helpen om de
gewenste positionering te verkrijgen. Organisaties proberen hierbij de “mentale toestand van
iemand anders te veranderen door middel van communicatie” (O’Keefe, 2002: 5 in Hoeken, Hornikx
en Hustinx 2009: 13).
De conceptuele integratie-theorie geeft een model waarmee het cognitieve proces van positionering,
door middel van communicatiemiddelen en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, in
kaart kan worden gebracht. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf besproken. In de volgende
subparagraaf zal tot slot van deze paragraaf worden besproken welke stappen organisaties en
reclameontwikkelaars zetten bij het ontwikkelen van een organisatie communicatiemiddel.
2.3.3 Ontwikkelingsproces communicatiemiddelen en implementatie identiteit
Een mogelijkheid om de identiteit te inventariseren is het ontwikkelen van een sustainable corporate
story (Van Riel 2003: 173-202). De sustainable corporate story kan volgens Van Riel (2003: 203) als
uitgangspunt worden gebruikt voor al de communicatie van bedrijven, oftewel voor de
geprojecteerde identiteit: “Zodra de SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop het
gekozen verhaal geïmplementeerd wordt in de communicatie met verschillende soorten
doelgroepen”. Van Riel (2003: 204) heeft een zevenstappenmodel gemaakt om de organisatie-
identiteit te kunnen implementeren. Het model geeft de stappen weer die worden gezet bij het
ontwikkelen van een communicatiemiddel, waarbij de uitgangspunten van de organisatie
gewaarborgd moeten worden. Ook Petersen en Holzhauer (1992: 18-19 en 107) onderscheiden een
aantal stappen in dit communicatieproces. Omdat Petersen en Holzhauer hun boek schrijven uit het
14 | P a g i n a

23. perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel,
tot vier stappen. Volgens Petersen en Holzhauer start het proces bij de marketingstrategie. De
tweede stap in het proces is
de briefing. Op basis
hiervan gaat het
reclamebureau aan het
werk met het creatieve
proces, dit is de derde
stap van het proces. De
vierde stap is het nagaan
van het effect van de
reclame. In hun boek
Briefing (1992) leggen
Petersen en Holzhauer
de nadruk op de tweede
stap in het proces. Dit Focus onderzoek: inzicht krijgen in de afstemming van de creatieve vertaling op
de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen.
onderzoek zal de nadruk
leggen op de derde stap
van het proces, namelijk het
Figuur: Zevenstappenmodel implementatie SCS (Van Riel 2003: 204)
ontwerp van het creatieve
concept.
In de volgende paragraaf wordt de conceptuele integratie theorie van Fauconnier en Turner
besproken. Deze theorie kan inzicht geven in de afstemming van de creatieve vertaling op de
organisatie-identiteit en in enkele essentiële cognitieve processen bij het ontlenen van informatie uit
het creatieve concept van corporate advertisements door publieksgroepen.
2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie
De conceptuele integratie-theorie is al meermaals aangehaald. Door inzicht te krijgen in het proces
van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en anderzijds de
betekenisontlening hieruit door publieksgroepen, kan worden gekeken aan welke punten deze
communicatiemiddelen moeten voldoen om kwalitatief hoogwaardig te kunnen zijn. Aan de hand
van analyses van bestaande communicatiemiddelen, worden dan ook ijkpunten opgesteld die
middelenontwikkelaars kunnen hanteren om de kwaliteit van de ontwikkelde
communicatiemiddelen te bewaken.
2.4.1 Conceptuele integratie
Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een fundamentele rol in de
betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensen
nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Conceptual blending, oftewel de
conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner, kan zodoende ook laten zien hoe mensen
betekenis afleiden uit factoren die het merkimago beïnvloeden. Het onderzoek zal zich met name
richten op de communicatiemiddelen waarmee de organisatie haar imago direct of indirect probeert
te beïnvloeden. Conceptual blending is voortgekomen uit cognitive science research:
15 | P a g i n a

24. Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that
reason is embodied. The neural architectures that evolved to produce perception, sensation, and
bodily movement are at the heart of what we experience as rational inference, conceptualization, and
meaning construction. Metaphor theory and mental space theory played a significant role in showing
the inadequacies of the abstract, algorithmic, and disembodied views that dominated structuralism,
generative linguistics, and logic-based truth-conditional approaches to semantics. Conceptual
integration theory, often called "blending" or CI, is a further development of this line of research. It
confirms in novel ways that similar general properties of neural binding and simulation lie behind
sensorimotor activities, concrete interaction with the world, human-scale everyday experience,
abstract reasoning, and scientific or artistic invention.
(Fauconnier 2001: 27)
De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van metaphor theory en het werk van
Fauconnier over mental spaces (1994). Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994) domeinen
“that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and
relations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of
linguistic representation, but language does not come without them”. Mentale ruimtes functioneren
als “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21).
Conceptuele integratie stelt mensen in staat om deze mentale ruimtes met elkaar te integreren.
Fauconnier (2001: 1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to
new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.
Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between
input mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space,
which then dynamically develops emergent structure”.
De analyse van een advertentie kan het bovenstaande
duidelijk maken. Een advertentie van KLM kan worden
gebruikt als voorbeeld. In de jaren negentig koos KLM
voor een zwaan als boegbeeld van de organisatie. Uit
consumentenonderzoek bleek dat het dier wordt
“geassocieerd met positieve kwaliteiten:
betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl en
nationale trots” (Pinedo 1997). Deze kwaliteiten passen
goed bij hoe de KLM zich wil profileren (Pinedo 1997).
Figuur: Advertentie KLM
Het voorbeeld van de KLM en de zwaan, even
daargelaten wat de daadwerkelijke positionering van KLM in de jaren negentig was, kan leiden tot
bijvoorbeeld het conceptuele integratie-diagram dat is opgenomen in bijlage 1.3. Het beeld van een
organisatie wordt bepaald door meer factoren dan alleen de mentale ruimtes die in de advertentie
worden gepresenteerd. In dit hoofdstuk werd immers al verteld dat het beeld dat mensen hebben
van een organisatie door meerdere factoren wordt beïnvloed, zoals door beïnvloeding door andere
mensen en overige marketingmix-instrumenten. Omdat een focus wordt gelegd op corporate
advertising worden de andere factoren (inputruimtes) die het imago beïnvloeden achterwege
gelaten. Alleen de mentale ruimtes die door de tekstuele en visuele elementen in de advertentie
worden opgeroepen worden in dit onderzoek besproken. Ook dient gezegd te worden dat de
interpretatie van een advertentie per individu verschillend is, net als elk persoon in een
publieksgroep een eigen beeld heeft van een organisatie. Dit heeft onder andere te maken met de
16 | P a g i n a

25. informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waarde
die mensen hechten aan de verschillende factoren die hun beeld van de organisatie bepalen.
Als alleen het beeld wordt geschetst dat wordt opgeroepen naar aanleiding van de concepten die in
de advertentie gepresenteerd worden, namelijk het concept zwaan (visueel opgeroepen) en het
concept KLM (tekstueel opgeroepen), dan kan dit worden
gevisualiseerd als in de volgende
model. Het diagram maakt Mentale inputruimte 1: Mentale ruimte 2:
duidelijk dat mensen mentale ‘Profilering KLM’-ruimte ‘Beeld mens van zwaan’-ruimte
ruimtes oproepen door middel -KLM heeft vliegtuigen die -Betrouwbaar
van de concepten die mensen vervoer door de -Zorgzaam
lucht -Krachtig
gepresenteerd worden in de
-Huisstijl van KLM is blauw -Stijlvol
advertentie. Mensen zijn in -Profilering KLM: -Nationale trots
staat om binnen deze mentale betrouwbaarheid, crasht - Zwaan vliegt door de
ruimtes associaties op te nooit blauwe lucht
roepen en deze conceptuele -Profilering KLM:
zorgzaamheid
associaties te koppelen aan
concepten die worden opgeroepen
in de andere mentale ruimte. Indien
iemand een relevante overeenkomst ziet tussen
concepten (specifieker: elementen of entiteiten) in -Zwaan = vliegtuig KLM
verschillende mentale ruimtes dan zal hij een relatie -Vliegtuig KLM = KLM
leggen tussen deze concepten. Mensen zijn in staat (metonymische relatie)
-KLM = betrouwbaar
om deze elementen of entiteiten te projecteren naar
-KLM= zorgzaam
een nieuwe mentale ruimte, waarin bestaande -KLM= nationale trots
concepten met elkaar worden geïntegreerd. Hierdoor
ontstaat nieuwe betekenis uit bestaande manieren
van denken. Deze nieuwe betekenis komt tot uiting in
Blended Space:
de blended space. Op deze manier kan een creatief Opgeroepen presentatie
concept met de eigenschappen van een zwaan
Figuur: Conceptuele integratie-model
gekoppeld worden aan de eigenschappen van een
advertentie KLM
organisatie. Uit Pinedo (1997) blijkt dat mensen aan KLM
moesten denken op het moment dat ze een zwaan zagen. Dit geeft de publieksgroepen inderdaad op
een effectieve wijze nieuwe betekenis ontleenden uit bestaande concepten die aan elkaar
gerelateerd werden.
2.4.2 Doelen van conceptuele integratie
Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001:
27). Een tekstontwerper kan een zwaan gebruiken om de kernwaarden van KLM op een vluchtige,
aantrekkelijke en eenvoudige manier inzichtelijk te maken voor de doelgroepen. Het proces van
conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen
(Fauconnier 2001: 30). Het is een proces dat wij ons hebben aangeleerd. Volgens Fauconnier (2001:
27-31) wordt in de eerste jaren van een mensenleven een complex systeem van “elaborate blending
networks” geconstrueerd (Reader TPC 2009: 1).
17 | P a g i n a

26. During the first three years of the child's life, a seemingly impossibly complex system of elaborate
blending networks is constructed. The child has a biological capacity for double-scope integration and
the culture has a range of specific integration networks to offer. The biology and the culture combine
to impressive effect. Once a fundamental culturally-motivated integration network is in place, its
compressed, human scale blend seems as obvious and inevitable as the perception of a blue cup.
Communicating with language, making and recognizing representations, and using a fork and a spoon
seem straightforward both for the child and the adults who interact with the child. The fact that
combinations of vocal sounds mean what they mean, that the marks on the paper are a dog, and that
the fork is an instrument for eating are taken as direct and inevitable. We can no longer see the mark
without seeing the dog, or the fork without seeing its purpose and its etiquette. […] Just as biology
gives us entrenched integrations that we can manipulate directly, so culture and learning result in the
building of entrenched integrations that we can manipulate directly. In both cases, once we have the
integration, it is hard or impossible to escape it. We construe the physical, mental, and social worlds
we live in by virtue of the integrations we achieve through biology and culture. There is no other way
for us to apprehend the world. Conceptual integration is not something we do in addition to living in
the world. Instead, it is one of the essential means we have for apprehending and constructing our
world. Human beings have reached a double-scope level of conceptual integration and this accounts
for many of their specific performances.
(Fauconnier 2001: 30)
Fauconnier maakt duidelijk dat conceptuele integratie een enorme werkingskracht heeft. Het bepaalt
onze waarnemingen uit de wereld en bepaalt daarmee onze kijk op de wereld. Bepaalde zaken
kunnen wij niet meer los van elkaar zien, zoals het voorbeeld dat hierboven in het citaat van
Fauconnier wordt aangehaald, dat een lepel niet meer los kan worden gezien van het doel om mee
te eten of een bepaald geluid (sirene) niet meer los kan worden gezien van een brandweerauto.
Fauconnier en Turner (2000: 298) stellen dan ook dat “our conscious experience” regelmatig “entirely
from the blend” komt. Fauconnier en Turner (2000: 298) spreken daarom ook over “we live in the
blend”, oftewel “we live in the full integration network”. Op deze wijze kan ook een oppervlakkig
beeld van een organisatie ontstaan (imago). Uiteraard onthouden we niet alle goede en slechte
ervaringen met een organisatie of alle meningen van anderen over een organisatie. Onder andere
deze factoren bepalen echter wel ons uiteindelijke beeld van een organisatie.
Middelenontwikkelaars maken van de menselijke capaciteit van conceptuele integratie vaak (al dan
niet bewust) handig gebruik, zoals ook blijkt uit de advertentie van KLM. Door een verband te leggen
tussen een zwaan en de KLM wordt mensen in één oogopslag duidelijk waar KLM voor staat. Een
aantal technieken kunnen worden gebruikt om human scale mee te bereiken. Deze technieken
worden ook wel de subdoelen van conceptuele integratie genoemd: compress what is diffuse, obtain
global insight, go from many to one en come up with a story (Fauconnier en Turner 2002: 323).
2.4.3 Processen van conceptuele integratie
Bij conceptuele integratie spelen verschillende processen een rol. In het voorbeeld van KLM wordt
een zwaan uit de ene inputruimte gekoppeld aan een vliegtuig uit de andere inputruimte. De lezer
van de advertentie is in staat om een verband tussen entiteiten in beide ruimtes te leggen, oftewel
tussen het bron- en het doeldomein. Ze zijn in staat om deze verbanden te leggen door vital
relations. Vital relations zijn verbanden of connecties tussen “input spaces” bij conceptuele integratie
(Fauconnier en Turner 2000: 10). Fauconnier en Turner bespreken in The way we think (2003) deze
vital relations en komen tot een zeventiental relaties. De meest prominente relaties zijn “change,
identity, time, space, cause-effect and uniqueness”, maar ook “part-whole, representation, role,
analogy, disanalogy, property, similarity, category en intentionality” zijn te onderscheiden
18 | P a g i n a

27. (Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de ene
inputruimte gekoppeld aan een zwaan uit de andere inputruimte. De relaties die tussen beide
concepten bestaan is die van analogie: ze vliegen bijvoorbeeld allebei door de lucht. De relatie
bestaat ook op basis van disanalogie omdat een vliegtuig niet hetzelfde is als een zwaan. Doordat
mensen in staat zijn om relaties te leggen tussen de concepten die worden gepresenteerd, kunnen
de concepten aan elkaar worden gekoppeld. Als een relatie tussen de mentale ruimtes is gelegd
kunnen de relevante entiteiten worden geprojecteerd naar de blended space. Het vliegtuig staat
overigens voor de gehele organisatie KLM. Dit wordt een metonymische relatie genoemd waarbij een
deel staat voor een geheel (Fauconnier en Turner 1999: 77). Metonymie wordt verder uitgewerkt
onder de principes van conceptuele integratie (subparagraaf 2.4.4).
Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijke
rol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen,
eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimte
ontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. Een invulling bij de advertentie van KLM zou
hiervan kunnen zijn, dat niet alle eigenschappen van de zwaan worden geprojecteerd bij de
publieksgroepen, zoals de eigenschap van een zwaan dat hij agressief wordt als iemand in zijn
territorium komt. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om
structuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en
Turner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een
compositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier
en Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de
inputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion
concepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische
structuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). Een goed voorbeeld is een advertentie van
Zwitserleven (bijlage 2.1), waarin twee inputruimtes zijn te onderscheiden, namelijk de inputruimte
met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot Joost
Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over een
pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuur
ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordat
lezers een logisch verhaal ontwerpen, uit de concepten die vanuit inputruimtes worden
geprojecteerd naar de blended space. Door completion, composition en elaboration zijn mensen in
staat om een logische structuur, een logisch verhaal, te construeren uit de elementen die aan hun
worden gepresenteerd.
2.4.4 Principes van conceptuele integratie
Tekstontwerpers maken vaak gebruik van een metafoor. De advertentie van KLM is daarvan ook een
voorbeeld omdat een vliegtuig van KLM (metoniem voor de organisatie KLM) wordt vergeleken met
een zwaan. Op deze manier proberen tekstontwerpers op een scherpzinnige wijze de organisatie bij
publieksgroepen te positioneren. Het gebruik van een metafoor is vaak succesvol omdat door een
metafoor te gebruiken de ontvanger aan het denken wordt gezet. De lezer zal proberen te
achterhalen wat er met de metafoor wordt bedoeld, waardoor de lezer automatisch over de
boodschap na gaat denken. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze
zogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Op
basis van Cornelissen (2006: 1585) en Fauconnier en Turner (2002: 346) zijn er een achttal
19 | P a g i n a

28. optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,
web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing
principle en het concreteness principle. Het unpacking principle houdt bijvoorbeeld in dat de
inputruimtes aan de hand van de blend space te herleiden zijn. Een lezer van de advertentie van KLM
moet bijvoorbeeld in staat zijn om te achterhalen wat de eigenschappen van KLM zijn en de
eigenschappen van zwanen. Indien de lezer niet in staat is om dit te achterhalen dan zal hij de
advertentie niet begrijpen omdat hij de elementen en eigenschappen uit beide inputruimtes niet aan
elkaar kan koppelen. Het logische gevolg is dat de gewenste waarden van de organisatie niet in het
geheugen van de lezer worden geprojecteerd. De overige principes worden in bijlage 1.5
gedefinieerd.
2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie
Lezers kunnen betekenis afleiden uit een bijvoorbeeld een advertentie, oftewel de blended space. De
blended space is datgene wat aan de lezers wordt gepresenteerd en waaraan lezers informatie
kunnen ontlenen. Tekstontwerpers kunnen verschillende methoden gebruiken om een ‘blend’-
ruimte (een advertentie) tot stand te laten komen. De wijze waarop de conceptuele integratie is
opgebouwd bepaald daarmee tot welke categorie de conceptuele integratie behoort. In de literatuur
zijn grofweg drie categorieën te onderscheiden, namelijk de simplex networks, de mirror networks en
de double scope networks (Joy et al 2009: 42). Bij ‘simplex’-netwerken fungeert één mentale ruimte
als frame voor het andere ‘input’-domein. In de ‘blend’-ruimte wordt dan bijvoorbeeld de structuur
van een familie geïntegreerd met een bedrijfsstructuur met moeder- en dochterondernemingen. Bij
een double-scope network zijn de eigenschappen van de twee inputruimtes verschillend en vormen
ze samen een nieuw concept in de ‘blend’-ruimte. Bij een mirror network worden de eigenschappen
van beide inputruimtes in blend aan elkaar gespiegeld. De eigenschappen van beide ruimtes zijn aan
elkaar verwant en worden door één bepaald frame met elkaar verbonden. De ‘blend’-ruimte kan een
meer complexere frame als resultaat hebben. De drie categorieën laten zien welk proces van
tekstontwerp en betekenisvorming in de conceptuele integratie plaatsvindt. In het de KLM
advertentie worden de elementen en eigenschappen in de inputruimtes aan elkaar gespiegeld. De
eigenschappen van een zwaan worden vergeleken met de eigenschappen van KLM. De advertentie
van KLM is dan ook een voorbeeld van een mirror network.
In de literatuur over de categorisatie van de conceptuele integratie worden geen kwaliteitseisen aan
het type netwerk verbonden. De categorisatie van de conceptuele integratie is daarom meer een
uiteindelijke constatering dan dat het daadwerkelijk een kwaliteitseis omvat. De netwerken van
conceptuele integratie zullen in de analyses dan ook niet worden gecategoriseerd om aan de hand
daarvan ijkpunten op te stellen.
2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen
In het voorbeeld van KLM is een visueel element besproken, namelijk de afbeelding van een zwaan.
De conceptuele integratie-theorie is echter ook van toepassing op tekstuele elementen. Een
voorbeeld daarvan zal nu worden gegeven. In bijlage 2.2 is een advertentie van Dirk van den Broek
opgenomen. Deze wordt in de analyseresultaten in detail uitgebreider besproken (bijlage 3.3). Nu
wordt echter een tekstueel element uit de advertentie behandeld om de werking van conceptuele
integratie in tekstuele elementen te laten zien. De advertentie kent de kop ‘De boodschap is
duidelijk’. Dit tekstuele element maakt gebruik van conceptuele integratie, maar kan absoluut niet
20 | P a g i n a

29. los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen de
visuele en tekstuele elementen elkaar. Het woord ‘boodschap’ roept met behulp van de visuele
elementen in de advertentie, bij de ontvanger van het element twee mentale ruimtes op, namelijk de
mentale ruimte van Prinsjesdag en de mentale ruimte van Dirk van den Broek. Op Prinsjesdag leest
de koningin in de Ridderzaal de troonrede voor aan de regeringsleiders en de Tweede Kamer. Deze
troonrede en de daarbij behorende miljoenennota is een ‘boodschap’ aan de Tweede Kamer en het
volk. De mentale ruimte van Dirk van den Broek wordt opgeroepen omdat het een supermarkt is
waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Het element ‘boodschap’ uit beide mentale ruimtes wordt met
elkaar geïntegreerd met behulp van vital relations. De relatie wordt gelegd op basis van analogie, het
is immers hetzelfde woord. Maar de relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat een
boodschap vertellen niet hetzelfde is als boodschappen doen bij de supermarkt. De ontleding van dit
ene tekstuele element vertelt niet het verhaal van de hele advertentie, omdat (nogmaals) de
elementen niet los van elkaar kunnen worden gezien. Het voorbeeld van dit tekstuele element laat
echter wel kort zien hoe conceptuele integratie bij tekstuele elementen plaatsvindt. In bijlage 3.3
wordt de advertentie volledig besproken.
2.6 Resumerend
Hoofdstuk 2 geeft een overzicht van de positie van conceptuele integratie binnen het vakgebied
organisatiecommunicatie. Het maakt daarnaast duidelijk dat conceptuele integratie kan helpen om
inzicht te geven in het cognitieve proces van positionering. In dit onderzoek zal specifiek onderzoek
worden gedaan naar de processen die plaatsvinden bij het koppelen van de organisatie-identiteit aan
een creatief concept en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand van
analyses worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Het
analyse-instrument kan door middelenontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-
identiteit in communicatiemiddelen voor publieksgroepen te bewaken. In het volgende hoofdstuk
wordt de methode voor het onderzoek nauwkeurig toegelicht.
21 | P a g i n a

30. Hoofdstuk 3: Methode
In de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en is
achterliggende theorie geïntroduceerd (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 wordt de methode toegelicht
die wordt gehanteerd om antwoord te krijgen op de vraagstelling van het onderzoek. In paragraaf
3.1 wordt de observatiemethode van het onderzoek toegelicht. In de tweede paragraaf van dit
hoofdstuk wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. In paragraaf 3.3.
wordt de vraagstelling geoperationaliseerd naar concrete onderzoeksvragen. In paragraaf 3.4
worden de stappen besproken die gezet worden om het onderzoek betrouwbaar te houden.
3.1 Onderzoeksmethode
De doelstelling van het onderzoek is het ontwerpen van een analyse-instrument om te controleren of
communicatiemiddelen zijn afgestemd op organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het
instrument moet daarmee helpen de (impliciete) communicatie tussen organisaties en
publieksgroepen te bewaken. Het onderzoek probeert de ontwikkeling van een instrument te
realiseren vanuit de conceptuele integratie-theorie. In de voorgaande hoofdstukken werd al
beschreven dat de conceptuele integratie-theorie inzicht kan geven in het cognitieve proces van
afstemming in een communicatiemiddel tussen visuele en tekstuele elementen, de afstemming
daarvan op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Met
behulp van deze theorie wordt dan ook het onderzoek opgezet.
De eerste stap in het onderzoek Stap 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
is het analyseren van bestaande Stap 1 omvat het analyseren van communicatiemiddelen aan
communicatiemiddelen aan de de hand van conceptuele integratie en het opstellen van een
hand van de conceptuele analyse-instrument.
integratie-theorie. Deze analyses
laten de mentale processen zien Stap 2: Literatuurstudie
die spelen bij de Het ontwikkelde analyse-instrument uit stap één aanvullen
betekenisvorming uit een met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten om zo een
advertentie. Uit deze processen compleet mogelijk instrument te krijgen.
kan worden vastgesteld aan
welke voorwaarden een Stap 3: Plus-en-min methode en interviews
Het analyse-instrument testen bij reclameontwikkelaars en
communicatiemiddel moet
waar nodig bijschaven. Reclameontwikkelaars moeten de
voldoen om een effectieve
vragen van het instrument beoordelen aan de hand van een
betekenisontlening door advertentie. Aanvullende diepte-interviewvragen moeten
publieksgroepen te daarnaast inzicht geven in de plus- en verbeterpunten van
bewerkstelligen. Aan de hand het instrument.
hiervan worden ijkpunten
Figuur: Stappen in het onderzoek
opgesteld voor een analyse-
instrument. De tweede stap van dit onderzoek is een literatuurstudie waarbij het bij stap één
opgestelde analyse-instrument wordt aangevuld met criteria vanuit bestaande analyse-
instrumenten. Het resultaat is dan een zo compleet mogelijk analyse-instrument. De derde stap van
het onderzoek is het testen van het analyse-instrument bij reclameontwikkelaars. Zij moeten de
ijkpunten in het instrument beoordelen door plussen en minnen te zetten. Advertenties worden de
22 | P a g i n a

31. reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen van
de ijkpunten. De methode staat bekend als de plus-min-methode. De ontwikkelaars worden
gevraagd om hardop te denken, om meer kwalitatieve inzichten te krijgen voor het doorontwikkelen
van het analyse-instrument. Diepte-interviewvragen moeten vervolgens verdere inzichten geven in
de plus- en verbeterpunten van het instrument. Op grond van de derde stap van het onderzoek kan
het analyse-instrument worden bijgeschaafd.
3.2 Dataverzameling
3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
In deze paragraaf wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. Zoals blijkt uit
de inleiding en de inleiding tot theorie, is het onderzoek opgesteld het model van Birigt en Stadler
(1986). Het model is gericht op positionering organisatiebreed en wordt dus voornamelijk
gerelateerd aan de communicatiemodaliteit corporate communication (o.a. Vos en Schoemaker
2006: 41-80, Van Riel 2003: 42-44). Om binnen de mogelijkheden van het onderzoek te blijven, met
name als het gaat om de factor tijd, wordt het materiaal dat wordt geanalyseerd afgebakend. De
focus in het onderzoek ligt logischerwijs op communicatiemiddelen die binnen de
communicatiemodaliteit corporate communicatie vallen. Een frequent gebruikt
communicatiemiddel is hierbij de corporate advertisement. Het is voor dit onderzoek een uitermate
geschikt middel om te analyseren, omdat het ten eerste interactie omvat tussen organisaties en
diverse publieksgroepen, het ten tweede frequent gebruikt wordt waardoor resultaten op dit gebied
waardevol zijn voor de praktijk en ten derde omdat het materiaal gemakkelijk toegankelijk is voor de
onderzoeker. Ten vierde, en niet de minste reden, wordt er voor corporate advertising gekozen
omdat de ontwikkelaars van deze advertenties vaak gebruik maken van een metafoor, of een creatief
concept. Hierdoor omvatten deze advertenties vermoedelijk veel vormen van impliciete
communicatie, oftewel: de vorm van communicatie waar dit onderzoek onder andere inzicht in wilde
geven.
Definitie van corporate advertising
Corporate advertising is een vorm van (massa)communicatie, die primair de versterking van de
goodwill van de organisatie tot doel heeft, om de interne doelgroepen zo goed mogelijk te motiveren
en om bij de externe doelgroepen een ontvankelijk klimaat op te bouwen voor commerciële uitingen
van de organisatie, die bedoeld zijn de verkoop van producten en diensten te stimuleren.
(Hemming 2005: 91)
Er zijn echter ook advertenties met een meer persuasief karakter (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:
13). Deze advertenties vallen binnen de modaliteit marketingcommunicatie en zijn onderdeel van het
marketingcommunicatie-instrument reclame (Floor en Van Raaij 2006: 78-80 en 353-384). Bij het
selecteren van het materiaal wordt echter geprobeerd om advertenties te selecteren die zoveel
mogelijk binnen de corporate advertising vallen. In bijlage 2 is het materiaal voor het onderzoek
opgenomen.
De selectie van het materiaal moet uiteraard representatief zijn voor corporate advertisements. Om
het materiaal representatief te houden, is het belangrijk om te constateren dat er vier verschillende
identiteitscategorieën worden onderscheiden. Deze vier identiteitscategorieën kunnen worden
onderscheiden “aan de wijze waarop de visuele identiteit wordt uitgedragen” (Hemming 2005: 83).
Om ervoor te zorgen dat een overwicht van één identiteitscategorie niet het onderzoek in een
23 | P a g i n a

32. bepaalde richting stuurt, wordt geprobeerd om uit alle identiteitscategorieën evenveel materiaal te
analyseren. De vier identiteitscategorieën zijn: monolithic identity, dual branding, endorsed identity
en branded identity. In bijlage 1.4 worden de verschillende identiteitscategorieën gedefinieerd.
3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en literatuurstudie
In het kader van de tweede stap van het onderzoek wordt literatuur bestudeerd om ijkpunten aan
het in stap één ontwikkelde instrument toe te voegen. Veel verschillende instrumenten kunnen
hierbij worden bestudeerd; van de drivers voor een sterke reputatie tot meer reclamespecifieke
instrumenten. Het materiaal uit de derde stap van het onderzoek bestaat ten eerste uit het analyse-
instrument, die is voorzien van plussen en minnen door de reclamemakers. Ten tweede bestaat het
materiaal hierbij uit de geluidsdata van de interviews en de daaruit voortgekomen verslagleggingen.
Uiteraard moet de verzameling van deze data op een betrouwbare wijze worden uitgevoerd. De
criteria die het onderzoek betrouwbaar moeten houden worden verder uitgewerkt in paragraaf 3.4.
3.3 Onderzoeksvragen
In deze paragraaf wordt de vraagstelling van het onderzoek geoperationaliseerd concrete analyse-
eenheden. De analyse-eenheden zijn de theoretische noties waar aandacht aan besteed gaat worden
bij het analyseren van communicatiemiddelen (stap 1), het uitvoeren van het literatuuronderzoek
(stap 2) en het interviewen van reclameontwikkelaars (stap 3). Aan de hand van de analyse-
eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld.
3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen
De doelstelling van het onderzoek is al eerder benoemd in hoofdstuk 1 en luidt als volgt: ‘Het
ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in
corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet
bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen’.
De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek en is als volgt
geformuleerd:
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met
betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-
identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de
organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te
dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?
Er werd al beschreven dat er die stappen worden gezet om antwoord te krijgen op de vraagstelling.
Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen.
Deelvraag stap 1
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die
uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden
vastgesteld?
24 | P a g i n a

33. Deelvraag stap 2
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die
kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
Deelvraag stap 3
Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde
analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate
advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de
hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
In de volgende subparagrafen worden de drie stappen en deelvragen van het onderzoek
geoperationaliseerd naar analyse-eenheden.
3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
In de eerste stap van het onderzoek worden organisatiecommunicatiemiddelen geanalyseerd met
betrekking tot conceptuele integratie. Zoals in de voorgaande hoofdstukken is geschetst is
conceptuele integratie een goede manier om de processen met betrekking tot impliciete
communicatie in kaart te brengen. Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een
fundamentele rol in de betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model
laat zien dat mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Door het
analyseren van communicatiemiddelen kan worden gekeken welke cognitieve processen er spelen bij
de betekenisvorming uit deze middelen. Vervolgens kunnen hieruit criteria worden opgesteld
waaraan organisatiecommunicatiemiddelen moeten voldoen om effectieve betekenisontlening door
publieksgroepen te bewerkstelligen. De criteria kunnen voor reclamemakers fungeren als ijkpunten
bij het bewaken van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen en daardoor de duurzame
communicatie met publieksgroepen te bewaken. In de volgende tabel wordt de deelvraag
geoperationaliseerd naar analyse-eenheden. Dit zijn de eenheden waar de advertenties op worden
geanalyseerd. Aan de hand van de analyse-eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld die het
onderzoek moet beantwoorden.
Deelvraag Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en
visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen
organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de
publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele
integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?
Analyse-eenheid Onderzoeksvraag
Visie, missie, kernwaarden 1. Wat zijn de centrale eigenschappen van de organisatie waar het
en centrale boodschap communicatiemiddel van afkomstig is?
Conceptuele integratie- 2. Hoe kan het conceptuele integratie-model van de advertentie
model worden vormgegeven?
Human scale 3. Wat is het doel van conceptuele integratie in
25 | P a g i n a

34. (Doel van conceptuele organisatiecommunicatiemiddelen?
integratie) 4. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van het doel van
conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?
Vital relations 5. Wat zijn de processen van conceptuele integratie in corporate
(Processen van advertising?
conceptuele integratie) 6. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de processen van
conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?
Governing Principles 7. Wat zijn de principes van conceptuele integratie in corporate
(Principes van conceptuele advertising?
integratie) 8. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de principes van
conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?
De ijkpunten, die voortkomen uit de analyse van communicatiemiddelen aan de hand van de
bovenstaande onderzoeksvragen, worden samengevoegd tot een voorlopige vragenlijst. Deze
vragenlijst wordt uitgebreid met vragen uit bestaande analyse-instrumenten om de organisatie-
identiteit in communicatiemiddelen te bewaken. Dit is stap 2 van het onderzoek en de volgende
paragraaf gaat in op de operationalisatie van deze stap.
3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie
De tweede stap van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 opgestelde vragenlijst aan
te vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo
compleet mogelijk analyse-instrument. Bij de studie kan gedacht worden aan het filteren van
ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten en modellen die de effectiviteit van
advertentiestrategieën proberen te bevorderen of bewaken.
Deelvraag Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en
visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen
organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de
publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
Theoretische noties Modellen
Identiteit In de volgende modellen kunnen bijvoorbeeld ijkpunten gevonden
Imago en reputatie worden:
Creatief concept 1. MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984) in Van Riel
Communicatie (2003: 217) en Vos en Schoemaker (2006: 145).
Symboliek 2. Toets van Ray (1982) in Van Riel (2003: 217).
Tekstuele en visuele 3. IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) in Van Riel
beeldmiddelen (2003: 220-222).
4. Model ‘analyse op communicatieniveau’ in Oussaïd (2008 : 74-
75).
5. De fundamenten voor een sterke reputatie (Fombrun en Van
Riel 2004: 69-187).
6. Eisen aan advertenties, in Petersen en Holzhauer (1992: 49).
26 | P a g i n a

35. De ijkpunten die voor het definitieve analyse-instrument relevant zijn worden toegevoegd aan het
analyse-instrument dat in stap 1 van het onderzoek is opgesteld. De ijkpunten moet betrekking
hebben de afstemming van het communicatiemiddel op de organisatie-identiteit en op de
afstemming van het middel op de publieksgroepen. IJkpunten die de effectiviteit daarvan bewaken
worden uit bestaande instrumenten gefilterd. Van alle ijkpunten uit de bestaande modellen wordt
bekeken of ze voor het analyse-instrument relevant kunnen zijn.
3.3.4 Operationalisatie stap 3: plus-en-min methode en interviews
Het resultaat van stap 1 en stap 2 is een analyse-instrument dat kan worden getest onder
reclameontwikkelaars. Het gaat om een analyse-instrument waarbij de focus ligt op de creatieve fase
van het ontwikkelingsproces van een advertentie, waarbij de reclameontwikkelaar moet nagaan of
het creatieve concept is afgestemd op de eigenschappen van de organisatie en of de
publieksgroepen hieruit de juiste betekenis kunnen ontlenen. Het analyse-instrument bevat vragen
die aan de hand van ijkpunten (uit stap 1 en 2) zijn opgesteld. De vragen moeten de
advertentieontwikkelaar helpen om kwaliteit van het communicatiemiddel bewaken. Door het testen
van het analyse-instrument wordt gekeken of het instrument functioneert in de praktijk en op welke
punten het instrument moet worden verbeterd. Aanpassingen kunnen vervolgens worden
doorgevoerd of worden opgenomen in de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
De reclameontwikkelaar krijgt enkele advertenties voorgelegd als inspiratiebron bij het beoordelen
van de kwaliteit van de ijkpunten. In verband met tijdsdruk, de reclameontwikkelaars zijn
vermoedelijk niet bereid om al te lang aan het onderzoek mee te werken, wordt gevraagd om de
kwaliteit van de ijkpunten te boordelen en niet de kwaliteit van de advertentie. De
reclameontwikkelaar kan een plus zetten bij een sterke vraag en een min bij een minder sterke vraag.
Aan het begin van het onderzoek wordt de ontwikkelaar gevraagd om hardop te beredeneren.
Hiermee wordt de vraag beantwoord ‘waarom’ het een sterke of minder sterke vraag is. Er worden
hiermee argumenten verkregen om een ijkpunt te laten staan, te schrappen of aan te passen. Om
het onderzoek goed te kunnen verwerken wordt het gesprek met de ondervraagde opgenomen met
een voice-recorder.
Na het beoordelen van de vragen worden er nog een aantal in-depth-questions aan de
reclameontwikkelaar gesteld. Deze vragen zijn opgenomen in de volgende tabel. Het zijn algemenen
vragen over de kwaliteit van het analyse-instrument en de mogelijke verbeterpunten van het
instrument.
Deelvraag Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het
ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-
identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de
publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
Analyse-eenheden Onderzoeksvraag
Sterke en zwakke Wat is uw oordeel over de bruikbaarheid van de ijkpunten/vragen in het
punten in praktijk van instrument? De ontwikkelaar wordt gevraagd om een plus of een min bij de
ijkpunt/vraag vraag te zetten en hardop te beredeneren waarom hij dit doet.
27 | P a g i n a

36. Algemene vragen na het invullen van het instrument (diepte-interview)
1. Wat is uw algemene oordeel over de indeling van het analyse-instrument?
2. Zouden medewerkers van een reclamebureau volgens u kunnen werken met het
instrument?
3. Maakt het instrument gebruik van de juiste methode om een advertentie te analyseren?
Zou u prefereren om het model daadwerkelijk te schetsen, zoals het conceptuele integratie-
model? Hierbij moet uitgelegd worden hoe het conceptuele integratie-model functioneert.
Dit wordt in de introductie van het instrument toegelicht.
4. Ontbreken er volgens u nog ijkpunten en vragen in het instrument?
5. Is het eerste deel van het instrument, dat gericht is op de afstemming van de eigenschappen
van de organisatie op het creatieve concept, begrijpelijk?
6. Zou u het model specifieker gericht willen hebben op de afstemming van de organisatie-
identiteit op het creatief concept en publieksgroepen, in plaats van een instrument dat alle
ijkpunten omvat?
7. Hebt u verder nog verbetersuggesties voor het analyse-instrument?
Het analyse-instrument krijgt een inleiding om het achtergrond van het model aan de gebruiker
kenbaar te maken. In deze inleiding wordt kenbaar gemaakt voor wie en waarvoor het instrument is,
welke insteek het instrument heeft en waar de indeling van het model op gebaseerd is. Deze
inleiding zal worden toegevoegd aan het concept analyse-instrument in bijlage 5.
3.4 Criteria onderzoek
In deze paragraaf worden de criteria besproken die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Het
onderzoek zal enkele criteria voor betrouwbaar communicatieonderzoek behandelen, die door
Babbie & Baxter (2004: 298) zijn geformuleerd in hun boek The Basics of Communication Research.
3.4.1 Credibility
Credibility (geloofwaardigheid) gaat over de herkenbaarheid van de resultaten voor de personen die
aan het onderzoek hebben deelgenomen (Babbie & Baxter 2004: 298). Dit criterium speelt met name
een rol in kwalitatief onderzoek waarbij mensen en hun gedragingen geobserveerd worden. Het
criterium is dus in dit onderzoek, waarin corporate advertisements worden geanalyseerd, niet direct
van groot belang. Een invulling van het criterium zou kunnen zijn dat de reclameontwikkelaars zich in
de opgestelde ijkpunten kunnen vinden. Om die reden wordt het ontwikkelde analyse-instrument
ook ter beoordeling voorgelegd aan de reclameontwikkelaars.
3.4.2 Dependability
Bij dependability of trackability (achterhaalbaarheid) wordt vastgesteld of het onderzoeksproces na
te gaan (of uit te voeren) is door iemand anders, oftewel dat de gemaakte stappen in het onderzoek
achterhaalbaar zijn (Babbie en Baxter 2004: 98). Babbie en Baxter (2004: 298) onderscheiden 7
stappen die in het algemeen worden genomen bij het uitvoeren van een kwalitatieve data analyse.
Door deze stappen uit te voeren wordt het onderzoek in een vast patroon uitgevoerd en blijft het
onderzoek trackable voor de lezers.
Bij stap 1 wordt de vraagstelling omgezet in een meetbare onderzoeksvraag. Deze stap is in dit
onderzoek uitgevoerd in hoofdstuk 1 en paragraaf 3.3. Door het vaststellen van de variabelen en hun
28 | P a g i n a

37. waarden worden de eenheden (stap 2) bepaald die in de corporate advertisements kunnen werken
(Babbie & Baxter: 366). De eenheden waarop de advertenties worden geanalyseerd zijn besproken in
paragraaf 2.4. Aan de hand van deze theorie bespreking zijn in paragraaf 3.3 op basis van de analyse-
eenheden onderzoeksvragen opgesteld. In de theoriebespreking worden daarnaast voorbeelden
gegeven hoe deze eenheden in het materiaal kunnen werken (stap 3), (Babbie en Baxter 2004: 370).
Om te bewaken dat alle analyse-eenheden bij het analyseren worden behandeld, worden bij elke
advertentieanalyse alle onderzoeksvragen die in paragraaf 3.3 zijn opgesteld, in een vast patroon
beantwoord (stap 4). Hiervoor wordt het patroon van de tabel gebruikt om de vragen te
beantwoorden. Op deze manier wordt voorkomen dat er gaten ontstaan in de analyses, oftewel: dat
er informatie ontbreekt (Babbie en Baxter 2004: 369). Door de analysemodellen die in dit hoofdstuk
zijn opgesteld (paragraaf 3.3) in het opgestelde patroon te doorlopen, wordt ook de structuur voor
buitenstaanders bewaakt.
Om ervoor te zorgen dat de resultaten van de analyse wordt gecontroleerd wordt een member check
uitgevoerd (stap 5), (Babbie en Baxter 2004: 369). Hierbij worden de ijkpunten voorgelegd aan de
reclameontwikkelaars en gevraagd of de ijkpunten daadwerkelijk de processen in advertenties
omvatten. Aan het eind van elke geanalyseerde advertentie wordt resumerend teruggekeken, wat de
overeenkomsten en verschillen ten opzichte van andere analyses zijn. Aan de hand van de
terugblikken wordt in hoofdstuk 4 een samenvatting van de analyseresultaten gepresenteerd. In
deze samenvatting worden typische voorbeelden uit de analyseresultaten in detail beschreven (stap
6), (Babbie en Baxter 2004: 370). Om zwakke plekken of gaten in het analyse-instrument te
voorkomen, wordt een literatuurstudie uitgevoerd. Het instrument, dat aan de hand van de analyse
is ontwikkeld, kan zodoende worden gecomplementeerd met ijkpunten uit bestaande analyse-
instrumenten. Overeenkomstige ijkpunten kunnen hierbij met elkaar worden geïntegreerd en
ontbrekende ijkpunten kunnen worden toegevoegd (stap 7), (Babbie en Baxter 2004: 370).
3.4.3 Confirmability
Confirmability (confirmeerbaarheid) gaat na of de gegevens van het onderzoek herleidbaar zijn tot
hun bron (Babbie & Baxter 2004: 298). Om die reden worden het materiaal en de analyseresultaten
in detail toegevoegd in de bijlage. De lezer kan zodoende alle beschikbare informatie terugvinden.
Daarnaast worden in het verslag voorbeelden uit het onderzoeksmateriaal en de analyses gebruikt
om de confirmeerbaarheid van het onderzoek te verhogen (Babbie en Baxter 2004: 370).
3.4.4 Transferability
Transferability (overdraagbaarheid) houdt in dat de gegevens bruikbaar zijn in een soortgelijke maar
andere situatie (Babbie en Baxter 2004: 298). Het materiaal en de onderzoeksgroep worden hierbij
besproken. Het onderzoek richt zich met name op het materiaal corporate advertising. Het is de
vraag in hoeverre het analyse-instrument dat wordt ontwikkeld ook bruikbaar is voor andere
corporate communicatiemiddelen. Als het gaat om bijvoorbeeld corporate commercials zal het
instrument goed bruikbaar kunnen zijn. Dergelijke commercials maken net als advertenties gebruik
van een duidelijk creatief concept en zijn in tekstuele en visuele omvang in een conceptueel
integratie-model te vangen. Als het gaat om corporate brochures ligt dit mogelijk alweer anders
omdat brochures wat omvang betreft veel groter zijn. Een brochure is daarom op tekstueel en
visueel gebied veel moeilijker te vangen in één model. Op hoofdlijnen zou mogelijk echter wel een
29 | P a g i n a

38. conceptueel integratie-model geschetst kunnen worden. Ook zou er per onderdeel van de brochure
een conceptueel integratie-model kunnen worden opgesteld. Dit onderzoek is wat dat betreft een
verkennend onderzoek en richt zich alleen op de analyse van corporate advertisements. Conceptuele
integratie is echter “responsible for the origins of language, art, religion, science, and other singular
human feats, and it is as indispensable for basic everyday thought as it is for artistic and scientific
abilities” (Fauconnier en Turner 2002: VI). Het proces van conceptuele integratie zal dan ook zeker
ten grondslag liggen aan de andere vormen van organisatiecommunicatie. Het is echter de vraag in
hoeverre het conceptuele integratie-model bruikbaar is voor de analyse van dergelijke
communicatiemiddelen. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen uitwijzen. Het huidige onderzoek,
onder het mom van ‘onderzoek op het gebied van de bruikbaarheid van conceptuele integratie voor
de organisatiecommunicatie moet ergens beginnen’, richt zich alleen op de analyses van corporate
advertisements.
Het testen van het ontwikkelde analyse-instrument bij reclamebureaus is een onderdeel van het
onderzoek. Een groot reclamebureau functioneert echter anders dan een klein reclamebureau. Bij
een groot reclamebureau hebben medewerkers specifieke functies, terwijl bij kleine reclamebureaus
medewerkers meerdere functies vervullen. Daarnaast hebben grotere reclamebureaus grotere
klanten, die andere eisen stellen aan hun communicatiemiddelen dan kleinere klanten. Vanwege
deze verschillen moet de onderzoeksgroep bestaan uit zowel grote als kleine reclamebureaus.
3.4.5 Overige punten
Het onderzoek zal zich aan de ethische aspecten van onderzoek houden (Babbie & Baxter 2004: 86-
92). Dit betekent voornamelijk dat reclameontwikkelaars meedoen op basis van vrijwilligheid. Vooraf
zal worden verteld dat het onderzoek ongeveer één uur in beslag zal nemen. De keuze is volgens aan
de ontwikkelaars om al dan niet mee te werken.
De plus-en-min methode en de interviews moeten worden uitgevoerd en afgenomen in een rustige
ruimte. Het moet een andere ruimte zijn dan de werkplek van de reclameontwikkelaar. De
ontwikkelaar kan zich dan concentreren en wordt niet afgeleid door zijn reguliere werkzaamheden.
De onderzoeker krijgt zodoende de beschikking over zuiver onderzoeksmateriaal.
Geprefereerde antwoorden moeten worden voorkomen. De kans dat de geïnterviewden
geprefereerde antwoorden geven is echter vrij groot omdat de ontwikkelaar van het analyse-
instrument ook het interviews afneemt. Mogelijk durven reclameontwikkelaars dan minder goed hun
kritiek te uiten. Om die reden wordt de geïnterviewden nadrukkelijk meegedeeld dat ook kritiek op
het model zeer waardevolle informatie is voor de resultaten van het onderzoek.
3.5 Resumerend
In dit hoofdstuk is de aanpak beschreven die wordt gehanteerd voor het beantwoorden van de
vraagstelling. Ook zijn de criteria beschreven die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Aan
de hand van de methode die in dit hoofdstuk is opgesteld, wordt het onderzoek uitgevoerd. In het
volgende hoofdstuk wordt een samenvatting gepresenteerd van de analyses. Deze samenvatting is
opgesteld aan de hand van de analyseresultaten in detail, die zijn opgenomen in bijlage 3 tot en met
7.
30 | P a g i n a

39. Hoofdstuk 4: Analyseresultaten
In dit hoofdstuk worden de analyseresultaten weergegeven. Het hoofdstuk is daarmee een
samenvatting van de analyseresultaten in detail, die in de bijlage zijn opgenomen. De
analyseresultaten in detail zijn uitgespreid over meerdere bijlagen, omdat het onderzoek ook
meerdere studies kent. De analyseresultaten in detail kennen de volgende onderverdeling:
Studie 1: Bijlage 3, Analyseresultaten in detail, corporate advertisements.
Studie 2: Bijlage 4, Analyseresultaten in detail, literatuurstudie.
Bijlage 5, Analyse-instrument voor test.
Studie 3: Bijlage 6, Analyseresultaten in detail, interviews reclameontwikkelaars.
Bijlage 7, Analyse-instrument na test.
Dit hoofdstuk houdt de structuur aan van analyseresultaten in detail. In paragraaf 4.1 worden de
resultaten van de analyses van de corporate advertisements beschreven. De resultaten uit de
literatuurstudie zullen worden samengevat in paragraaf 4.2. In paragraaf 4.3 wordt het analyse-
instrument besproken, zoals deze uit studie 1 en 2 is samengesteld. Het opgestelde analyse-
instrument wordt ter beoordeling voorgelegd aan reclameontwikkelaars. De resultaten van de
beoordeling van de reclameontwikkelaars worden samengevat in paragraaf 4.4. Aan de hand van
deze boordelingen wordt het analyse-instrument doorontwikkeld. Dit leidt uiteindelijk tot een
analyse-instrument dat zal worden besproken in paragraaf 4.5.
4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie
4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties
Om een antwoord te krijgen op de vraagstelling van dit onderzoek zijn corporate advertisements
geanalyseerd aan de hand van conceptuele integratie. Om de advertentie te analyseren werd ten
eerste het conceptuele integratie-model geschetst. Alle modellen die zijn geschetst hadden
overeenkomstigheden, namelijk dat de structuur van het model telkens hetzelfde was. Deze
structuur ontstond omdat in iedere advertentie dezelfde structuur aan mentale ruimtes werd
opgeroepen. Ten eerste wordt door middel van de advertentie de mentale ruimte van de
‘organisatie-identiteit’ bij de lezer opgeroepen. Deze wordt opgeroepen door een tekstuele of visuele
eigenschap van de organisatie te presenteren. De mentale ruimte fungeert als een tijdelijke
container waarin door lezer allerlei associaties bij de organisatie kunnen worden opgeroepen. Ten
tweede wordt er een mentale ruimte opgeroepen waarin het creatieve concept wordt
gepresenteerd. Deze mentale ruimte wordt ook opgeroepen aan de hand van tekstuele en visuele
elementen in de advertentie. Net als de ‘organisatie-identiteit’-ruimte, zijn mensen in staat om
allerlei associaties bij de entiteiten in het creatieve concept op te roepen. De ‘organisatie-identiteit’-
ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte vormen de inputruimtes in het conceptuele integratiemodel.
De ruimtes vormen immers de input voor de uiteindelijke conceptuele integratie.
Een voorbeeld kan dit patroon verduidelijk. Een voorbeeld uit de analyseresultaten in detail is de
advertentie van Dirk van den Broek. Deze advertentie is opgenomen in bijlage 2.2 en de analyse in
bijlage 3.3. In deze advertentie worden ten eerste eigenschappen van de organisatie Dirk van den
Broek opgeroepen. Dit gebeurt door visuele elementen als de kenmerkende Dirk van den Broek
31 | P a g i n a

40. boodschappentas. Maar ook door het tekstuele element ‘blijf scherp’ wordt een onderdeel van de
missie gepresenteerd, namelijk dat ze tegen lage tarieven boodschappen willen aanbieden. De
eigenschappen komen tot uiting in de mentale ‘Dirk van den Broek’-ruimte. Ten tweede wordt er nog
een mentale ruimte opgeroepen, welke invulling geeft aan het creatieve concept. Dit is de
‘Prinsjesdag’-ruimte. Op Prinsjesdag presenteert de regering de begroting aan de Tweede Kamer en
het volk. Deze ‘boodschap’ aan het volk wordt in de Ridderzaal voorgelezen door de koningin,
waarbij de regeringsleiders op de eerste rij zitten te luisteren. Het creatieve concept maakt hierbij
gebruik van een foto van dit tafereel. Door de foto van de regeringsleiders in de Ridderzaal te
presenteren worden er allerlei associaties opgeroepen in de mentale ruimtes, zoals bijvoorbeeld
‘koningin’, ‘miljoenennota’, ‘begroting’ en ‘bezuiniging’ in de ‘Prinsjesdag’-ruimte.
Omdat de ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte naast elkaar worden
gepresenteerd, hebben de lezers de cognitieve capaciteit om eigenschappen/entiteiten uit beide
ruimtes met elkaar te integreren. Het succes van deze integratie heeft echter als voorwaarde dat de
relaties tussen de eigenschappen en entiteiten in beide ruimtes voldoende treffend moeten zijn.
Deze relaties tussen eigenschappen en entiteiten worden vital relations genoemd. De integratie van
beide inputruimtes leidt uiteindelijk tot een nieuwe mentale ruimte. Deze mentale ruimte wordt de
blended space genoemd. In deze ‘blend’-ruimte worden eigenschappen en entiteiten vanuit de
inputruimtes geprojecteerd. Alleen de eigenschappen/entiteiten die door de lezer relevant worden
geacht voor de interpretatie van de advertentie worden geprojecteerd. Het proces dat alleen
relevante eigenschappen en entiteiten en niet alle eigenschappen/entiteiten worden geprojecteerd,
wordt selective projection genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 47-48).
In het geval van de Dirk van den Broek advertentie kan worden gesteld dat bijvoorbeeld het woord
‘boodschap’ beide mentale ruimtes aan elkaar verbindt. Het tekstuele element ‘boodschap’ kan in
beide mentale ruimtes worden gepresenteerd en opgeroepen. In de ‘Dirk van den Broek’-ruimte
betekent ‘boodschap’ het kopen van huishoudelijke artikelen. De organisatie is nauw verbonden aan
deze term, omdat mensen naar deze winkel komen om huishoudelijke artikelen te kopen, oftewel:
om boodschappen te doen. In de ‘Prinsjesdag’-ruimte bekent ‘boodschap’ een mededeling. Omdat
het woord ‘boodschap’ in beide mentale ruimtes hetzelfde is zijn mensen in staat om een essentiële
relatie te leggen tussen de concepten in beide mentale ruimtes op basis van analogie. Feitelijk heeft
het tekstuele element in beide mentale ruimtes een andere betekenis, waardoor deze relatie ook
bestaat op basis van disanalogie. Doordat deze mentale ruimtes naast elkaar worden gepresenteerd
zijn mensen in staat om deze relaties tussen beide concepten te leggen en deze met elkaar te
integreren. Wat ontstaat is een blended space waarbij de concepten aan elkaar gekoppeld zijn.
Mensen zullen daarbij op zoek gaan naar de relevantie van de entiteiten/eigenschappen die in de
inputruimtes worden gepresenteerd. Hierdoor ontstaat selective projection vanuit de inputruimtes
naar de blended space. ‘Koningin Beatrix’ is bijvoorbeeld een associatie die kan worden opgroepen
bij het concept ‘Prinsjesdag’. ‘Koningin Beatrix’ is echter niet relevant om de essentie van de
advertentie te begrijpen en wordt daarom ook niet geprojecteerd naar de conceptuele integratie-
ruimte. Deze processen zullen later worden besproken, de verhaallijn zal nu vasthouden aan de
hoofdlijnen die de conceptuele integratie-modellen van de advertenties duidelijk maken.
32 | P a g i n a

41. De geschetste conceptuele integratie-modellen van de corporate advertisements hebben allemaal in
hoofdlijnen de structuur zoals de figuur hieronder weergeeft. Het model dat hiernaast is
weergegeven is veralgemeniseerd. Het is per advertentie verschillend hoeveel elementen of
eigenschappen in de inputruimtes en de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, en hoeveel en welke
relaties kunnen worden gelegd tussen de eigenschappen en entiteiten. De weergegeven figuur maakt
duidelijk wat al eerder is verteld. De eerste mentale inputruimte bestaat uit de ‘organisatie-
identiteit’-ruimte en de tweede mentale inputruimte bestaat uit het ‘creatief concept’-ruimte. De
elementen en eigenschappen uit beide ruimtes kunnen aan elkaar worden gerelateerd en worden
geïntegreerd in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Deze ‘conceptuele integratie’-ruimte
geeft weer welke betekenis de mensen uiteindelijk ontlenen aan datgene wat gepresenteerd wordt.
Deze betekenisontlening kan per persoon verschillend zijn. Met name de entiteiten en essentiële
relaties die in de onderstaande figuur zijn geschetst, moeten niet als absoluut worden gezien en
kunnen in de praktijk variëren. Feit is wel dat in alle corporate advertisements deze entiteiten en
relaties terugkomen en door de lezers moeten kunnen worden gelegd. Basaal gezien blijken in alle
corporate advertisements de mentale (input)ruimtes echter wel in de structuur, zoals die hieronder is
weergegeven, terug te komen.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Organisatie-identiteit’-ruimte ‘Creatief concept’-ruimte
- Element/eigenschap X - Element/eigenschap X
- Element/eigenschap X - Element/eigenschap X
- Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap X
Creatief concept is
gekoppeld aan
(gewenste) organisatie
eigenschappen
‘Blend’-ruimte:
Uiteindelijk opgeroepen presentatie
Figuur: Cognitief proces bij betekenisontlening uit corporate advertisements
Het schetsen van de modellen maakt duidelijk dat het conceptuele integratie-model een uitstekende
manier is om het proces van betekenisvorming van corporate advertisements te visualiseren. De
overige resultaten zullen aantonen dat het model een prima startpunt vormt om de overige
processen die spelen in de betekenisontlening uit deze middelen te analyseren. In de volgende
paragrafen wordt specifieker ingegaan op de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen.
In de paragrafen daarna worden de processen, doelen en principes besproken die in het
bovenstaande geschetste model van corporate advertisements werken.
33 | P a g i n a

42. 4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen
In de subparagrafen van deze paragraaf wordt besproken hoe conceptuele integratie bij tekstuele en
visuele elementen plaatsvindt. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat conceptuele integratie
op allerlei niveaus plaatsvindt. Het conceptuele integratie-model dat in de vorige paragraaf is
besproken schetst het model op betekenisontlening op advertentieniveau. Hierbij worden de globale
betekenisontlening van de advertentie weergegeven. Conceptuele integratie vindt in de advertentie
echter ook plaats op gedetailleerder niveau. In de advertentie van Zwitserleven bijvoorbeeld (bijlage
2.1) staat Joost Zwagerman lachend op de foto, oftewel: Joost Zwagerman lijkt onbezorgd. Dit geeft
weer invulling aan de missie van Zwitserleven, deze luidt namelijk: ‘mensen in staat stellen om
financieel onbezorgd van later te kunnen genieten’. Het lachen van Joost Zwagerman geeft dus
invulling aan onbezorgdheid, welke vervolgens kan worden gerelateerd aan de missie van
Zwitserleven. Op deze wijze geeft Joost Zwagerman met zijn houding impliciet invulling aan de missie
van Zwitserleven. Reclameontwikkelaar zullen bewust kiezen voor een lachende Joost Zwagerman en
niet voor een huilende, omdat een huilende Joost Zwagerman geen invulling zou geven aan het
gevoel van onbezorgdheid. Hij zou in dat geval verdriet en bezorgdheid uitstralen.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Zwitserleven’-ruimte ‘Joost Zwagerman’-ruimte
- Missie: mensen in - Joost Zwagerman
staat te stellen om staat lachend op de
financieel foto in Italië.
onbezorgd van later
te kunnen genieten.
Lachen = onbezorgd
zijn
(in de gehele
advertentie is lachen
daarmee een
ondersteuning van het
Zwitserleven Gevoel)
‘Blend’-ruimte
Figuur: Betekenisontlening visueel element
Het was bij het analyseren onmogelijk om alle niveaus van conceptuele integraties en alle relaties te
benoemen en visueel weer te geven. Zoals het bovenstaande voorbeeld duidelijk maakt, kunnen in
een advertentie veel relaties op worden gelegd. Er zijn uit de advertentie daarom steeds
voorbeelden gekozen om conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen te verduidelijken.
In de volgende subparagrafen worden deze besproken.
34 | P a g i n a

43. 4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen
In de advertenties komt het voor dat tekstuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. In deze
subparagraaf wordt een voorbeeld uit de analyseresultaten in detail besproken. In de advertentie
van Zwitserleven (paragraaf B.2.1) wordt het tekstuele element ‘Zwitserleven Gevoel’ gepresenteerd.
Joost Zwagerman is het creatieve concept dat invulling moet geven aan het onbezorgde gevoel dat
Zwitserleven wil oproepen. In de advertentie wordt Joost Zwagerman aan het woord gelaten en hij
vertelt over zijn gevoelens, zijn gevoelens van onbezorgdheid. In paragraaf B.3.1 wordt nauwkeurig
omschreven hoe dit gevoel tot stand wordt gebracht. ‘Gevoel’ wordt bijvoorbeeld tot stand gebracht
door de expressieve functie van de hoofdtekst, waarbij Joost Zwagerman zijn gevoelens met termen
als “bedwelmd” en “verslingerd” uit. In de tekst wordt daarnaast veel gebruik gemaakt van
adjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en “grootse” maar ook van andere typen woorden als
“verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en “grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009:
172) hebben adjectieven “een positieve connotatie” en “ze roepen een positief gevoel op”. Op deze
wijze wordt ook ingespeeld op de gevoelens van de ontvanger. ‘Onbezorgdheid’ wordt tot stand
gebracht door Joost Zwagerman naar een locatie te brengen die mensen associëren met
onbezorgdheid en hem verhalen te laten vertellen die mensen ook associëren onbezorgdheid. Joost
Zwagerman is bijvoorbeeld op vakantie en verteld over zijn ideale vrijetijdsinvulling (dit associëren
mensen met onbezorgdheid) en brengt tijd met vrienden door (dit associëren mensen ook met
onbezorgdheid). Deze processen liggen op een gedetailleerder niveau ten grondslag aan het
conceptuele integratiemodel dat hieronder wordt gepresenteerd. Het tot stand komen van een
“gevoel” van “onbezorgdheid” door middel van het verhaal van Joost Zwagerman zijn ook weer
conceptuele integraties op zichzelf. Deze worden door middel van modellen gevisualiseerd in
subparagraaf 3.1.5. Het geeft wederom aan dat er conceptuele integraties op een gedetailleerder
niveau ten grondslag liggen aan het de algemene modellen die van advertenties kunnen worden
geschetst.
De volgende figuur geeft weer dat de impliciete vertaling van een “gevoel van onbezorgdheid” van
Joost Zwagerman, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Deze mentale inputruimtes
worden naast elkaar gepresenteerd en daarom zullen mensen op zoek gaan naar relevante relaties
tussen beide inputruimtes. Hierdoor zijn ze in staat om de gevoelens van Joost Zwagerman
(inputruimte 2) te koppelen aan de organisatie Zwitserleven (inputruimte 2) en deze te integreren tot
een nieuw concept, namelijk ‘het Zwitserleven Gevoel’ (‘blend’-ruimte).
35 | P a g i n a

44. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Zwitserleven-ruimte Joost Zwagerman-ruimte
- Missie Zwitserleven: - Joost Zwagerman
mensen in staat te stellen;
Gevoel (dat door de
om financieel onbezorgd
tekst tot stand wordt
(=gevoel);
gebracht: figuur B.3-4)
van later te kunnen genieten.
- Gevoel van onbezorgdheid (dat
ook door de tekst tot stand
wordt gebracht: figuur B.3-5)
- Zwitserleven + onbezorgd gevoel
= Zwitserleven Gevoel:
- een onbezorgd gevoel;
- over postactieve levensfase
- gebaseerd op het vertrouwen;
- dat men in financieel opzicht;
- een onbezorgd oude dag
tegemoet gaat.
‘Blend’-ruimte:
Zwitserleven Gevoel
Figuur: Conceptuele integratie tekstuele elementen
Het bijzondere van de betekenisontlening uit deze advertentie is dat Joost Zwagerman met geen
woord rept over zijn financiële toekomst. Omdat de twee opgeroepen mentale ruimtes naast elkaar
gepresenteerd worden, gaan mensen op zoek naar relevante betekenis uit de beide conceptuele
inputruimtes en relateren ze deze aan elkaar. Hierdoor zal in de perceptie van mensen (de blended
space) Joost Zwagerman vertellen over zijn financiële toekomst of vertellen over de gevolgen van het
feit dat hij zijn financiële zaken goed voor elkaar heeft: hij kan later onbezorgd genieten. Dit proces
wordt emergent structure genoemd omdat mensen een relevante structuur oproepen uit datgene
wat aan ze gepresenteerd wordt. Mensen kunnen aan de hand van het creatieve concept nu ook
herleiden wat voor organisatie Zwitserleven wil zijn, oftewel ze kunnen de positionering van
Zwitserleven herleiden. Zwitserleven wil mensen in staat stellen om onbezorgd van laten te genieten,
wat wordt uitgebeeld door het creatieve concept Joost Zwagerman. De positionering van
Zwitserleven wordt zodoende op een impliciete wijze tot uiting gebracht door het creatieve concept.
Het laat zien dat mensen de cognitieve capaciteiten hebben om mentale ruimtes te creëren,
daarbinnen associaties op te roepen, associaties in verschillende mentale ruimtes aan elkaar te
36 | P a g i n a

45. relateren en uiteindelijk te integreren tot nieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte. Hierdoor
is de mens in staat om een surplus aan relevante informatie te ontlenen uit datgene wat feitelijk aan
hun gepresenteerd wordt. Hierdoor komt impliciete communicatie tot stand. Het geeft organisaties
de mogelijkheid om hun organisatie door middel van een creatief concept op een impliciete wijze te
positioneren.
4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen
Naast tekstuele elementen kunnen ook visuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. Ook
daarvan zijn in de analyseresultaten in detail voldoende voorbeelden te vinden. In veel gevallen
worden de conceptuele integraties van visuele elementen ondersteund door tekstuele elementen.
Nu wordt echter een voorbeeld aangehaald waarbij alleen visuele elementen met elkaar zijn
geïntegreerd, zonder verder in te gaan op de tekstuele ondersteuning. Een voorbeeld waarbij visuele
elementen met elkaar zijn geïntegreerd is de advertentie van Dirk van den Broek (paragraaf B.2.2).
Met behulp van een programma voor fotobewerking zijn Dirk van den Broek-tassen in een foto
geplaatst waarop de regeringsleiders in de Ridderzaal zijn te zien. In de onderstaande afbeelding is
het conceptuele integratie-model van deze bewerkte foto weergegeven.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Prinsjesdag’-ruimte
- Dirk van den Broek - De regeringsleiders
verkoopt rode ‘Dirk’- zitten in de
tassen waarin Ridderzaal te
klanten hun luisteren naar de
boodschappen troonrede.
kunnen doen.
De regeringsleiders zitten in de
Ridderzaal naar de troonrede
te luisteren en hebben een
‘Dirk’-boodschappentas bij
zich. Dit betekent dat ze
boodschappen doen bij Dirk
van den Broek.
‘Blend’-ruimte:
Afbeelding
Figuur: Conceptuele integratie visuele elementen
Het model laat zien dat de bewerkte foto in de advertentie gebruik maakt van twee mentale ruimtes,
die met elkaar zijn geïntegreerd tot één nieuwe afbeelding. Met behulp van een
computerprogramma zijn concepten uit de mentale ruimtes handig naast elkaar gepresenteerd.
Mensen zullen op zoek gaan naar relevante informatie uit deze bewerkte afbeelding, omdat deze
concepten naast elkaar zijn gepresenteerd. Deze informatie ligt uiteraard voor de hand, namelijk dat
de regeringsleiders klanten zijn van Dirk van den Broek. Een ander voorbeeld is de advertentie van
Centraal Beheer Achmea (bijlage 2.3). Hierbij is een foto, waarbij mensen in hun bed liggen, bewerkt
tot een foto waarbij ze in bed liggen het paard door het dak zakt. Door foto’s met elkaar te
integreren is een afbeelding gecreëerd waarbij een ongeluk wordt afgebeeld, namelijk dat het paard
37 | P a g i n a

46. van Sinterklaas door het dak zakt. De afbeelding van het ongeluk wordt vervolgens gebruikt om een
relatie te leggen met de verzekeringsmaatschappij. Een derde voorbeeld is de advertentie van Lego,
waarbij de schaduwen van Lego-creaties zijn vervangen door de schaduwen van werkelijke
entiteiten, waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd. Het voorbeeld van Lego is des te meer bijzonder,
omdat de visuele elementen niet worden ondersteund met tekstuele elementen. De merkbelofte
“your imagination is the only limit” wordt dus alleen overgebracht door visuele elementen.
Deze voorbeelden maken duidelijk dat het mogelijk is om visuele elementen met elkaar te integreren
tot nieuwe concepten. Met behulp van computerprogramma’s kunnen dergelijke conceptueel
geïntegreerde visuele elementen gemakkelijk worden gerealiseerd. Nogmaals, het zijn voorbeelden
hoe conceptuele integratie plaatsvindt bij visuele elementen. De aangehaalde voorbeelden vertellen
dus niet het gehele verhaal van de advertentie. Bij de geanalyseerde advertenties bleken visuele
elementen altijd te worden ondersteund door tekstuele elementen, en vice versa. De analyses van
deze advertenties zijn te vinden in bijlage 3.3 (Dirk van den Broek) en bijlage 3.5 (Centraal Beheer
Achmea) en bijlage 3.9 (Lego).
4.1.2.3 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen
Het conceptuele integratie-model kan ook inzicht geven in de wisselwerking tussen tekstuele en
visuele elementen bij conceptuele integratie. In deze subparagraaf zal een voorbeeld worden
besproken. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt gebruik gemaakt van het tekstuele
element “De boodschap is duidelijk”. Met behulp van de afbeeldingen en het tekstuele element
“Blijf scherp!” kan invulling worden gegeven aan dit tekstuele element. Indien de lezer ten eerste de
zin “De boodschap is duidelijk” leest, zal deze zin hem niet zoveel zeggen. Als de lezer vervolgens de
afbeelding ziet dan zal deze op basis van het woord “boodschap” twee mentale ruimtes bij hem
oproepen. Enerzijds zal de afbeelding, door de Dirk van den Broek-tassen, de mentale ruimte
oproepen van deze organisatie. Anderzijds zal de afbeelding, door de regeringsleiders in de
Ridderzaal, de mentale ruimte oproepen van Prinsjesdag. Deze twee mentale ruimtes, die opgroepen
worden door visuele elementen, liggen ten grondslag aan de conceptuele integratie van het
tekstuele element “De boodschap is duidelijk”. Het conceptuele integratie-model bij dit tekstuele
element kan als volgt worden geschetst.
38 | P a g i n a

47. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Prinsjesdag’-ruimte
- Bij Dirk van den Broek kunnen - De regering (gepresenteerd op de
mensen hun dagelijkse foto middels de regeringsleiders)
boodschappen doen. heeft op Prinsjesdag middels de
- Dirk van den Broek pretendeert dat troonrede en de miljoenennota een
ze lage prijzen hebben. De slogan boodschap voor het volk.
(ook gepresenteerd in de - Afhankelijk van de stand van de
advertentie sluit hier bij aan: blijf economie betekent deze boodschap
scherp!) investeren of bezuinigen.
- Dirk van den Broek verkoopt
kenmerkende boodschappentassen.
‘De boodschap is duidelijk’.
- De boodschap van de regering is
dat er bezuinigd gaat worden.
- De bezuinigingen betekenen dat
het volk (inclusief de
regeringsleiders) boodschappen
Figuur: Wisselwerking tekstuele moet doen bij Dirk van den Broek,
omdat zij lage prijzen hanteert.
en visuele elementen bij
conceptuele integratie ‘Blend’-ruimte
Het model maakt inzichtelijk dat door het feit dat een tekstuele element gepresenteerd wordt naast
een visueel element, het visuele element ter ondersteuning kan zijn van het tekstuele element. Aan
de hand van het visuele element worden mentale ruimtes opgroepen, welke input vormen voor de
tekstuele conceptuele integratie ‘De boodschap is duidelijk’. Door associaties op te roepen bij
bepaalde concepten in de inputruimtes en tussen deze concepten relaties te leggen en te integreren
tot nieuwe concepten, kunnen mensen meer informatie ontlenen uit een advertentie dan feitelijk
aan ze gepresenteerd wordt. Op deze wijze komt impliciete communicatie tot stand.
De volgende subparagrafen gaan in op het doel dat een conceptuele integratie dient, op de
processen die spelen bij conceptuele integratie en op de principes die van belang zijn om de kwaliteit
van conceptuele integraties te waarborgen. Hierbij wordt onder andere getoond dat de conceptuele
integratie-theorie de mogelijkheid geeft om relaties tussen elementen te benoemen. Ook worden
aan de hand van de doelen, processen en principes voorbeelden gegeven, hoe aan de hand van deze
noties, ijkpunten zijn opgesteld in de analyseresultaten in detail.
4.1.3 Doel van conceptuele integratie
4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie
Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001:
27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie mensen helpt om waarnemingen uit de
werkelijkheid te vereenvoudigen. In het geval van advertenties betekent dit dat een creatief concept
wordt gehanteerd om op een aantrekkelijk wijze de organisatie-identiteit over te brengen. De
39 | P a g i n a

48. advertentie van Zwitserleven zal als voorbeeld gebruikt worden om het behalen van menselijke
schaal te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal komt echter in alle geanalyseerde
advertenties terug. Een advertentie moet aan een aantal principes tegemoet komen als het
menselijke schaal wil bereiken, te weten: compress what is diffuse, obtain global insight, come up
with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2002: 323).
Come up with a story
In de advertentie van Zwitserleven wordt gebruik gemaakt van het verhaal van Joost Zwagerman,
oftewel: de organisatie-identiteit wordt gepresenteerd door middel van een creatief concept. In
plaats van informatie rationeel te presenteren wordt de emotionele kant van een pensioen gezocht,
waardoor betrekkelijk zakelijke en onaantrekkelijke informatie op een aantrekkelijke manier
gepresenteerd wordt. Zwitserleven geeft hier invulling aan door bekende Nederlanders over hun
gevoel van onbezorgdheid te laten vertellen. Door op deze manier informatie over pensioenen te
koppelen aan een verhaal, wordt informatie toegankelijker voor lezers en kan Zwitserleven op een
aantrekkelijke wijze haar organisatie positioneren.
Go from many to one
De boodschap die Zwitserleven over wil brengen geldt voor alle werkende mensen in Nederland.
Zwitserleven heeft in de advertentie echter één persoon gekozen die mag uitbeelden wat zijn gevoel
van onbezorgdheid is. Deze techniek helpt Zwitserleven om het verhaal van miljoenen Nederlanders
te laten uitbeelden door Joost Zwagerman. Hij beeldt het gevoel van ‘onbezorgdheid’ uit, de
onbezorgdheid waarnaar veel Nederlanders streven. In de advertentie wordt op deze manier gebruik
gemaakt van de techniek go from many (werkende mensen uit Nederland) to one (Joost
Zwagerman).
Compress what is diffuse
Het sparen voor pensioenen en aflossen van hypotheken zijn langlopende processen. Deze processen
worden in de advertentie van Zwitserleven gecomprimeerd tot een momentopname van Joost
Zwagerman. Deze momentopname betreft het moment dat Joost Zwagerman zich ‘onbezorgd’ voelt.
De advertentie zinspeelt hierbij op het uiteindelijke resultaat van de pensioensopbouw of het voor
elkaar hebben van de financiële zaken. De momentopname maakt hierdoor het uiteindelijke
resultaat van pensioenopbouw inzichtelijk. Door het comprimeren van het langlopende proces tot
één moment wordt zodoende menselijke schaal behaald.
Obtain global insight
Pensioenverzekeringen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten kunnen voor leken
ingewikkelde producten met veel details zijn. De details van deze producten worden in de
advertentie achterwege gelaten en er wordt een boodschap verteld die globaal inzicht geeft in deze
producten. Er wordt globaal inzicht verkregen door mensen te vertellen dat het resultaat van deze
producten is dat ze later ‘onbezorgd’ kunnen zijn, indien zij gebruik maken van de producten van
Zwitserleven. Door het verkrijgen van globaal inzicht in de producten, wordt de boodschap voor
mensen oppervlakkig inzichtelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt.
40 | P a g i n a

49. 4.1.3.2 IJkpunten
Op basis van de principes, die ten grondslag liggen aan het bereiken van het primaire doel van
conceptuele integratie, namelijk dat informatie op een eenvoudige en aantrekkelijke wijze kan
worden gepresenteerd, kunnen ijkpunten worden opgesteld. Deze ijkpunten vormen input voor het
analyse-instrument dat wordt ontworpen. Op basis van come up with a story kan bijvoorbeeld het
ijkpunt worden opgesteld dat het verhaal gebruik moet maken van een aantrekkelijk verhaal. Op
grond van het principe compress what is diffuse en obtain global insight kan het ijkpunt worden
geformuleerd dat het creatieve concept de kernboodschap die de organisatie over wil brengen aan
publieksgroepen moet vereenvoudigen en hem niet complexer moet maken. Aan de hand van go
from many to one kan het ijkpunt worden opgesteld dat het creatieve concept gebruik moet maken
van een zo’n klein mogelijke eenheid. In het kader van het laatst genoemde ijkpunt is de Zwaan in de
advertentie van KLM een goed voorbeeld. Deze zwaan is de kleinst mogelijke eenheid, namelijk één
entiteit, maar drukt veel van de kernwaarden van KLM uit: betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht,
stijl en nationale trots.
4.1.4 Processen van conceptuele integratie
4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie
Mensen zijn in staat om concepten die worden opgeroepen in de mentale ruimtes aan elkaar te
relateren. Indien een relatie voldoende treffend is, zullen mensen de concepten aan elkaar koppelen
en projecteren naar de blended space. Ook zijn mensen in staat om in deze ‘blend’-ruimte een
logisch verhaal te ontwikkelen door middel van selective projection en emergent structure. De
conceptuele integratie-theorie geeft de mogelijkheid om deze relaties en processen te benoemen.
De advertentie van Dirk van den Broek maakt gebruikt van het tekstuele element “De boodschap is
duidelijk”. In een eerder stadium (paragraaf 4.1.2) is van dit element al het conceptuele integratie-
model geschetst. In beide mentale inputruimtes worden associaties bij het woord ‘boodschap’
opgeroepen, in de ‘Dirk van den Broek’-ruimte in de vorm van een ‘huishoudelijke artikelen kopen’
en in de ‘Prinsjedag’-ruimte in de vorm van ‘een mededeling overbrengen’. Mensen zijn in staat om
tussen de ‘boodschap’ in inputruimte 1 en inputruimte 2 een relatie te leggen. Deze relatie wordt
gelegd op basis van analogie omdat ‘boodschap’ in beide inputruimtes immers hetzelfde geschreven
wordt. Deze relatie bestaat echter ook op basis van ‘disanalogie’ omdat beide woorden feitelijk een
andere betekenis hebben.
Een tweede voorbeeld komt uit de advertentie van Centraal Beheer Achmea. De advertentie maakt
gebruik van een afbeelding waarbij het paard van Sinterklaas door het dak van een huis is gezakt. De
advertentie maakt daarnaast gebruik van het tekstuele element “Even Apeldoorn bellen”. De mensen
zijn in staat om een relatie tussen beide elementen te leggen door middel van een vital relation. In
dit geval is er sprake van de essentiële relatie van cause-effect. De oorzaak, het door het dak zakken
van het paard van Sinterklaas, heeft tot gevolg dat de verzekeringsmaatschappij gebeld moet
worden. Door middel van deze essentiële relaties zijn mensen in staat om de concepten aan elkaar te
verbinden. Fauconnier en Turner (2002: 101) onderscheiden de volgende essentiële relaties:
“change, identity, time, space, cause-effect, uniqueness, part-whole, representation, role, analogy,
disanalogy, property, similarity, category and intentionality”. Verscheidende van deze vital relations
zijn in de advertentieanalyses naar voren gekomen, waarvan analogy, disanalgoy en cause-effect in
deze subparagraaf als voorbeeld zijn aangehaald.
41 | P a g i n a

50. 4.1.4.2 Selective projection en emergent structure
Naast vital relations beschrijven Fauconnier en Turner (2002: 47) bijvoorbeeld ook het cognitieve
proces van selective projection en emergent structure. Selectieve projectie houdt in dat niet alle
concepten, entiteiten of eigenschappen uit inputruimtes worden geprojecteerd naar de blended
space. De advertentie van Dirk van den Broek bijvoorbeeld, maakt gebruik van de mentale
‘Prinsjesdag’-ruimte. Deze mentale ruimte wordt onder andere opgeroepen door de Ridderzaal die
wordt gepresenteerd. De Ridderzaal speelt echter geen rol in de boodschap die uiteindelijk wordt
overgebracht (de ‘blend’-ruimte), omdat deze boodschap zich focust op de ministers, die vanwege
bezuinigingen boodschappen moeten gaan doen bij Dirk van den Broek. De Ridderzaal in de
advertentie van Dirk van den Broek laat zien dat dit element wel van wezenlijk belang is in de
advertentie, doordat het de mentale ruimtes oproept, maar uiteindelijk niet terugkomt in de
boodschap die wordt overgebracht. Het is daarmee een voorbeeld van selectieve projectie.
Vergelijkbare voorbeelden zijn het Witte Huis in de tweede Dirk van den Broek-advertentie (B.3.11)
en het Paleis in de twee Centraal Beheer Achmea-advertentie (B.3.13). Deze entiteiten helpen om
mentale ruimtes op te roepen, maar spelen uiteindelijk geen centrale rol in de boodschap die wordt
overgebracht.
Bij emergent structure gaat het de menselijke cognitieve capaciteit om structuur te laten verschijnen
in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en Turner 2002: 48). Emergent
structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een compositie maken van de
concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier en Turner 2002: 48). Ze
doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de inputruimtes worden
geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion concepten in de
blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische structuur ontstaat
(Fauconnier en Turner 2002: 48). In de inleiding tot theorie is al het voorbeeld aangehaald van
Zwitserleven. Een ander voorbeeld is de advertentie van Dirk van den Broek. In de afzonderlijke
inputruimtes worden enerzijds slechts de Dirk van den Broek-tas, het logo en de slogan ‘Blijf scherp’
en anderzijds een foto van de ministers in de Ridderzaal gepresenteerd. In de ‘blend’-ruimte wordt
dit geïntegreerd tot ‘De boodschap is duidelijk’, waarna de mensen in staat zijn om een logische
structuur te ontwikkelen aan de hand van alle afzonderlijke elementen uit de inputruimtes. Door
composition kunnen mensen het verhaal ontwikkelen dat de ministers vanwege bezuinigingen
boodschappen gaan doen bij Dirk van den Broek. Door completion zouden lezers, bijvoorbeeld uit feit
dat de advertentie een doel dient en door de oproep “Blijf scherp!”, de ‘blend’-ruimte kunnen
complementeren met het gegeven dat zij zelf worden opgeroepen om boodschappen te doen bij Dirk
van den Broek. Door elaboration kunnen mensen door middel van hun mentale capaciteiten, een
lopend verhaal maken van datgene wat hun gepresenteerd wordt (Fauconnier en Turner 2002: 48).
Ze kunnen bijvoorbeeld inbeelden dat Wouter Bos naar de Dirk van den Broek ging om
boodschappen te doen, zijn boodschappen inpakte, in de auto stapte, voor de Ridderzaal werd
afgezet, met zijn tas de Ridderzaal in liep, ging zitten en straks thuis zijn boodschappentas gaat
uitpakken. Mensen zijn door elaboration in staat om eendimensionale informatie een tijdspad te
geven en kunnen daardoor een verhaal een wending geven.
42 | P a g i n a

51. 4.1.4.3 IJkpunten
Mensen zijn dus in staat om relaties te leggen tussen concepten in verschillende mentale ruimtes
(vital relations) en deze concepten te projecteren naar de conceptuele integratie-ruimte. Lezers zijn
daarnaast in staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch verhaal te
ontwerpen (emergent structure). Aan de hand van deze noties zijn in de analyseresultaten in detail
ijkpunten opgesteld. Aan de hand van vital relations is bijvoorbeeld het ijkpunt opgesteld dat de
relaties tussen de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen en het creatieve concept
voldoende sterk moeten zijn. Indien specifieker wordt gekeken, kan dit ijkpunt ook afzonderlijk voor
tekstuele en visuele element worden opgesteld. Bij selective projection en emergent structure kan
het ijkpunt worden opgesteld dat de advertentie ruimte moet openlaten om mensen zelf de essentie
van de advertentie te laten verzinnen. Lezers gaan dan nadenken over de advertentie waarbij zij door
hun cognitieve capaciteiten een logische verhaal maken van de afzonderlijke elementen. Hierdoor
wordt onder andere hun aandacht vastgehouden.
4.1.5 Principes van conceptuele integratie
4.1.5.1 Governing principles
Een conceptuele integratie kan worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes
(Fauconnier en Turner 2002: 324). Deze principes worden governing principles genoemd. Volgens
Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze zogenaamde “metaphorical mappings […]
more influential when they satisfy a set of principles”. Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier
en Turner (2002: 346) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het:
integration principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle,
metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. In alle
geanalyseerde advertenties zijn deze principes terug te vinden. Uiteraard komt een principe in een
advertentie soms krachtiger terug dan andere principes. Het zijn min of meer noties die de kwaliteit
van advertenties kunnen waarborgen. Deze principes zijn dan ook belangrijke eenheden bij het
formuleren van ijkpunten voor het analyse-instrument. Aan de hand van de advertentie van Dirk van
den Broek worden de principes hier besproken.
Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een
representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Dirk
van den Broek dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen
bevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In het geval van deze advertentie zijn dat
bijvoorbeeld boodschap (inputruimte 1) – boodschap (inputruimte 2), consumenten (inputruimte 1)
– regeringsleiders (inputruimte 2), goedkope producten (inputruimte 1) – op uitgaven letten n.a.v.
het regeringsbeleid (inputruimte 2). Op deze wijze wordt een set van eigenschappen van de
organisatie (inputruimte 1) gerelateerd aan het creatieve concept in de vorm van Prinsjesdag
(inputruimte 2).
Het topology principle houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de
‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De
associatie moet topologisch gezien correct zijn. In het geval van de advertentie van Dirk van den
Broek betekent dit bijvoorbeeld dat ‘boodschap’ (inputruimte 1) topologisch gezien aan ‘boodschap’
(inputruimte 2) gekoppeld wordt en dat het geen problemen geeft voor de lezer om deze concepten
aan elkaar te verbinden.
43 | P a g i n a

52. Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. De
eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek moeten op een sterke manier gepresenteerd
worden in de blend met behulp van het creatieve concept. In de advertentie van Dirk van den Broek
is dit vermoedelijk zeker het geval. Mensen vinden het creatieve concept dusdanig origineel dat de
advertentie is bekroond door de Nederlandse dagbladlezers als beste advertentie uit 2008. Deze
bekroning had natuurlijk niet plaatsgevonden, als het creatieve concept niet goed aansloot bij de
centrale boodschap in de uiteindelijke presentatie van de advertentie.
Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van Dirk van den Broek
moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren
(inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). De elementen en
eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezer
duidelijk zijn. De lezer moet het creatieve concept niet gaan verwarren met de centrale boodschap.
Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in een
communicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar
de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd.
In de advertentie van Dirk van den Broek gaan lezer op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid
van bijvoorbeeld de regeringsleiders en de kenmerkende rode boodschappentassen. Op zoek naar de
relevantie van deze concepten worden ze aan elkaar gekoppeld en wordt hier betekenis uit ontleend.
Als niet alle elementen relevant zijn ontleent de lezer mogelijk de onjuiste informatie uit de
advertentie.
Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de
inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie
van Dirk van den Broek wordt de organisatie in de afbeelding bijvoorbeeld gepresenteerd met
behulp van een rode tas van Dirk van den Broek. Deze tas (een deel) staat zodoende voor de
organisatie Dirk van den Broek (het geheel). Doordat deze tas een onderdeel is van een inputruimte
waarin allerlei associaties worden gelegd, is de lezer in staat om meer informatie uit de tas te
ontlenen dan uit de tas alleen.
Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de
inputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve
concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de
kernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. In de advertentie van Dirk van den Broek
is het contrast voldoende groot omdat een supermarktketen, of het doen van boodschappen, niet in
één adem genoemd zal worden met Prinsjesdag. Omdat er voldoende contrast is tussen het
brondomein en het doeldomein draagt dit bij aan het succes van de advertentie.
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van concrete entiteiten die
aan elkaar worden gerelateerd. Een boodschap wordt gerelateerd aan een boodschap en de
44 | P a g i n a

53. regeringsleiders worden gerelateerd aan consumenten. Aangezien de advertentie is bekroond vinden
de lezer vermoedelijk deze concepten en associaties vrij concreet en leidt dit niet tot problemen bij
het ontlenen van betekenis uit de advertentie van Dirk van den Broek.
4.1.5.2 IJkpunten
Aan de hand van deze principes zijn ijkpunten opgesteld. Hier zullen een aantal als voorbeeld worden
besproken. De overige ijkpunten zijn te vinden in bijlage 3. Aan de hand van het integration principle
kunnen ontwikkelaars zich de vraag stellen of de advertentie een representatieve integratie bevat
van eigenschappen van het creatieve concept met de kernboodschap van de organisatie, oftewel: of
een set van eigenschappen van het creatieve concept op een duidelijke manier aan de
kernboodschap van de organisatie kan worden gerelateerd. Bij het unpacking principle kan de vraag
worden gesteld of de lezer in staat zal zijn om in de advertentie de centrale boodschap van de
adverterende organisatie te kunnen onderscheiden van het creatieve concept. Het ijkpunt dat
aansluit bij het relevance principle luidt dat alle elementen, die in het communicatiemiddel worden
gepresenteerd, relevant moeten zijn voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren
met behulp van het creatieve concept. Bij het metonymic tightning principle kan het ijkpunt worden
opgesteld dat de kernboodschap moet worden vertaald door een zo klein mogelijke eenheid. Aan de
hand van het distancing principle kan worden gesteld dat de kernboodschap van de organisatie
voldoende moet verschillen van het creatieve concept om de vergelijking effectief te kunnen laten
zijn. Tot slot kan op grond van het concreteness principle de vraag worden gesteld of het creatieve
concept de kernboodschap van de organisatie concreter maakt of dat deze het abstracter maakt. De
ijkpunten vormen input voor het analyse-instrument, dat wordt ontworpen om de kwaliteit van de
afstemming van het creatieve concept op de centrale boodschap te bewaken.
4.1.6 Resumerend
Aan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijn met behulp van de
theoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-
instrument. De analyses hebben daarbij inzicht gegeven in de opbouw van corporate advertisements
en hoe publieksgroepen in staat zijn om hieruit betekenis te ontlenen. De ijkpunten uit deze analyses
worden aangevuld met ijkpunten uit bestaande modellen.
4.2 Literatuurstudie
De tweede stap in het onderzoek was het doen van een literatuurstudie, om de in de eerste stap
geformuleerde ijkpunten aan te vullen met ijkpunten uit bestaande modellen. Een aantal modellen
zijn hierbij gehanteerd om ijkpunten uit te zuiveren. Deze studie is uitgevoerd in bijlage 4. Sommige
ijkpunten waren verwant aan de ijkpunten die uit de analyses van de corporate advertisements naar
voren zijn gekomen. Deze ijkpunten zijn zoveel mogelijk samengevoegd. Na de interviewfase in dit
onderzoek blijkt dat niet alle ijkpunten uit de modellen in de creatieve fase van het
ontwikkelingsproces even bruikbaar zijn. Deze punten zijn meer in een briefingsfase of een
afrondingsfase van toepassing. In paragraaf 4.4. en 4.5 wordt hier op terug gekomen.
4.3 Analyse-instrument voor interviews
4.3.1 Concept versie
De ijkpunten die in studie 1 en 2 zijn geformuleerd vormen de input voor een analyse-instrument dat
door reclameontwikkelaars kan worden gebruikt bij het ontwikkelen van corporate advertisements.
45 | P a g i n a

54. Het instrument moet met name in de creatieve fase van toepassing zijn. Het is belangrijk om
nadrukkelijk te vermelden dat het analyse-instrument, dat is opgenomen in bijlage 5, een concept
versie is. Aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars wordt dit instrument
doorontwikkeld.
Bij het ontwerpen van het analyse-instrument stond de onderzoeker voor een keuze. Enerzijds kon
worden gekozen voor een analyse-instrument, waarbij het conceptuele integratie-model moest
worden geschetst door de reclameontwikkelaar en anderzijds kon een analyse-instrument worden
opgesteld met ijkpunten in tekstuele vorm. De keuze is op de laatste optie gevallen, omdat het
schetsen van het conceptuele integratie-model en het analyseren daarvan aan de hand van noties uit
de conceptuele integratie-theorie, specialistische kennis vergt. Omdat het instrument juist een
praktische implementatie van theoretische materie moet zijn, is er niet voor gekozen om
reclameontwikkelaars het conceptuele integratie-model te laten schetsen. Deze opdracht zou zonder
specialistische kennis vermoedelijk te complex zijn.
4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument
Het concept analyse-instrument is een instrument om de afstemming tussen de organisatie-identiteit
en het creatieve concept in communicatiemiddelen te bewaken. Het instrument droeg daarom de
nog niet-pakkende naam OICC-instrument, waarbij ‘OI’ staat voor organisatie-identiteit en ‘CC’ voor
creatief concept. Deze naam was voor verbetering vatbaar en is bij de doorontwikkeling van het
instrument aangepast. De naam was des te meer beperkt omdat het suggereert dat het alleen om de
afstemming tussen de organisatie-identiteit en het creatieve concept gaat, maar het gaat natuurlijk
ook om een effectieve betekenisontlening hieruit door de doelgroepen.
4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument
Het concept analyse-instrument is voorzien van een inleiding om de achtergrond van het model voor
reclameontwikkelaars te verduidelijken. In deze inleiding wordt besproken voor wie en waar het
instrument is, welke insteek het instrument heeft en waarop de indeling van het model gebaseerd is.
Deze drie punten zullen hier worden samengevat. De volledige tekst is te vinden in bijlage 5.
4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het concept analyse-instrument?
In het instrument wordt nadrukkelijk vermeld dat doorgaans eerst andere stappen worden
doorlopen in het proces van de ontwikkeling van een advertentie Dit zijn stappen als het vaststellen
van de positionering van de organisatie, de centrale waarden, de doelen, de doelgroepen en de
belofte. Pas als deze stappen op strategisch organisatie- en communicatieniveau zijn doorlopen,
wordt doorgaans gestart met de ontwikkeling van een communicatiemiddel als een advertentie.
In de inleiding van het concept analyse-instrument werd vermeld dat het instrument kan worden
gebruikt bij de ontwikkeling van corporate advertisements en het daarbij horende creatieve concept,
of bij de eindcontrole van het middel. Reclameontwikkelaars krijgen hiermee de mogelijkheid om de
kwaliteit van de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-eigenschappen, als
bijvoorbeeld de centrale boodschap, te bewaken. Een reclamebureau, die zich specifiek bezighoudt
met het ontwikkelen van communicatiemiddelen als corporate advertisements, krijgt zo de
gelegenheid om zichzelf te controleren de kwaliteit te bewaken. Een reclamebureau heeft ook de
optie om een pretest uit te voeren bij de publieksgroepen van de adverterende organisatie. In de
46 | P a g i n a

55. praktijk blijkt een pretest echter niet altijd te worden uitgevoerd vanwege de hoge kosten en de
hoeveelheid tijd die het in beslag neemt. Het analyse-instrument moet middelenontwikkelaars een
uitkomst bieden om toch, op een relatief snelle manier, na te kunnen gaan of het
communicatiemiddel, aan enkele essentiële voorwaarden voldoet.
4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument?
In deze paragraaf van de inleiding van het instrument werd toegelicht welke theorie ten grondslag
ligt aan het ontwerp van het instrument. De conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner
(2002) werd hier basaal toegelicht. Deze toelichting moet niet te complex worden door het noemen
van allerlei theoretische noties, omdat dit de toegankelijkheid van het instrument niet bevordert.
4.3.3.3 Indeling van het instrument
Ook werd in de inleiding van het instrument de indeling toegelicht. De indeling van het concept
analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. Het eerste deel van het
instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en het
tweede deel gaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements te
bewaken. Het tweede deel van het instrument is onderverdeeld in: ‘strategie en centrale
boodschap’, ‘strategie en creatief concept’, ‘creatief concept’, ‘visuele en tekstuele elementen’ en
‘algemeen’. De strategie speelt in het instrument een rol omdat moet worden afgevraagd of de
centrale boodschap en het creatieve concept bij de identiteit en het beleid van een organisatie past.
4.4 Interviews
4.4.1 Doel en aanpak interviews
Interviews zijn gehouden om het analyse-instrument de sterke en de zwakke punten van het analyse-
instrument te achterhalen. Sommige van de reclameontwikkelaars hebben het instrument gebruikt
bij hun werkzaamheden, maar er is ook een reclameontwikkelaar die alleen het instrument
bestudeerd heeft en aan de hand hiervan geïnterviewd is. De methode komt er op neer dat
reclameontwikkelaars de ijkpunten hebben beoordeeld aan de hand van de plus-min-methode. Ze
werden gevraagd om hierbij hardop te denken, zodat argumenten worden verkregen voor een plus
of een min. Ook werden aanvullende vragen gesteld over bijvoorbeeld de indeling en de praktische
mogelijkheden van het instrument. De interviews zijn opgenomen in bijlage 6. In de volgende
subparagraaf zullen de resultaten worden samengevat.
4.4.2 Resultaten interviews
4.4.2.1 Bewaken kwaliteit in de praktijk: gevoel en onderlinge afstemming
In de interviews wordt door de geïnterviewden aangegeven dat de reclamebureaus eigenlijk niet
met klanten werken die communicatiemiddelen willen pretesten. Eén van de geïnterviewden
(interview 2) vertelt hierover: “Er moet ook tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt cliché, maar tijd is ook
geld”.
In de praktijk blijkt daarom dat de kwaliteit van communicatiemiddelen wordt bewaakt op basis van
het gevoel van de ontwikkelaar en door afstemming tussen het reclamebureau en de opdrachtgever
en door de afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau. De tweede geïnterviewde
verwoord het gevoel dat in alle interviews terug komt:
47 | P a g i n a

56. Fragment interview 2
Geïnterviewde: Je haalt het zelf al aan, het is toch een soort van fingerspitzengefühl. […] Dat is een
beetje de werkwijze, dan kom je tot een ontwerp en die speel je intern weer terug,
hoe anderen hier over denken. Dan heb je de kans dat het afgekeurd wordt, zo
van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een resultaat waar
iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe.
Uit het fragment blijkt dat het resultaat van het communicatiemiddel wordt bepaald door de
afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau en de medewerkers van de
opdrachtgever. De geïnterviewde vertelt hier verder over:
Fragment interview 2
Geïnterviewde: Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke kant ze uit willen
en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier bijvoorbeeld nieuwe
business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even proberen aan te voelen.
Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel duidelijk idee heeft van
welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee heeft. Of wat je ook hebt
is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben van, die kant zou je dus
absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou bedrijf of bij jouw
organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene keer heb je te
maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een
adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo
eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten.
Het beeld dat wordt geschetst in interview 2 staat niet op zichzelf. Het beeld wordt bevestigd door
een interview met een medewerker van een kleiner reclamebureau:
Fragment interview 1
Geïnterviewde: En dan wordt het eerste idee, omdat je de klanten ook niet wil wegjagen, vaak een
schippering tussen ons idee en wat de klant wil. […] Kijk, het ideaalplaatje is dat de
klant naar je toekomt en zegt ik wil onder de aandacht komen en ik zie het wel
verschijnen in de krant. Bij wijze van spreken. Dat maak je hier dus niet mee. Ze
krijgen een drukproef en daar krijg je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant
dus wel koning en dan krijg je dus iets wat er dus tussen in komt te liggen. Zo
probeer je dus tot een compromis te komen.
De reclamebureaus controleren de communicatiemiddelen dus min of meer door een
communicatiemiddel op gevoel, door afstemming tussen de medewerkers en de afstemming tussen
48 | P a g i n a

57. de medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever. De communicatiemiddelen worden
dus niet gecontroleerd op basis van een concrete lijst met ijkpunten maar op basis van aangeleerde
ijkpunten. Onder het mom van ‘twee weten meer dan een’ worden de competenties van de
medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever samengevoegd zodat een soort menselijk
controle-instrument ontstaat. De vraag is echter in hoeverre dit menselijke controle-instrument
betrouwbaar is. De volgende paragraaf zal hier verder op ingaan.
4.4.2.2 Bewaken kwaliteit in de praktijk: competentie of misplaatste arrogantie?
Bij de presentatie van het analyse-instrument aan het tweede reclamebureau gaf de creatief
directeur aan graag mee te willen werken aan het onderzoek. De voornaamste reden die hij daarvoor
noemde is het feit dat hij graag de werkzaamheden van het reclamebureau wil
verwetenschappelijken. Hij noemde daarbij onder andere dat reclamebureaus en –mensen vaak
worden gezien als “praatjesmakers”. Het is een beeld dat wordt bevestigd door een fragment uit
interview 2:
Fragment interview 2
Geïnterviewde: Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te
weten. Haha.
Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn!
Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he?
De opmerking van de creatief directeur en het fragment uit interview 2 zijn treffend als het gaat om
de problematiek met betrekking tot het controleren van de kwaliteit van corporate advertisements.
Op basis van verworven competenties kunnen reclameontwikkelaars een advertentie maken en
controleren. Voor een buitenstaander als een opdrachtgever wordt het dan echter mogelijk al een
stuk lastiger om de kwaliteit van een communicatiemiddel te controleren, die door de
reclameontwikkelaar is ontwikkeld. De opdrachtgever zal moeten vertrouwen op de competenties
van de reclameontwikkelaar en kan het communicatiemiddel niet controleren op basis van een
concrete kwaliteitscontrole. In dat kader hanteren bedrijven in andere sectoren vaak
kwaliteitscontroles op grond waarvan de kwaliteit van producten kan worden bewaakt. Deze
kwaliteitscontroles kunnen aan opdrachtgevers worden overlegd als bewijs dat het bedrijf op basis
van concrete criteria producten controleert. Uit de interviews blijkt dat de geïnterviewde
reclamebureaus geen gebruik maken van deze kwaliteitscontroles.
Zoals blijkt uit de interviews, moet de opdrachtgever in de praktijk dus vertrouwen op de
competenties van de opdrachtgever, omdat communicatiemiddelen niet worden gecontroleerd aan
de hand van concrete kwaliteitscontroles. Hierop kan de vraag gesteld worden of de competenties
van de reclameontwikkelaar betrouwbaar zijn. De creatief directeur van het tweede reclamebureau
heeft hier een mening over:
Fragment interview 3
Geïnterviewde: Nou ja, ik vond het in elk geval heel leuk om te lezen. Ik weet niet hoe x erop
49 | P a g i n a

58. reageerde?
Interviewer: Ja die was wat kritischer, nou ja kritischer, hij zag ook wel het nut ervan in, maar
anderzijds zei hij dat hebben we ook wel in de vingers. En dat hoor je ook telkens.
Geïnterviewde: Dat vraag ik me af.
Interviewer: Of het daadwerkelijk zo is?
Geïnterviewde: Ja, of het niet een soort misplaatste arrogantie is.
De creatief directeur vraagt zich dus af of de reclameontwikkelaars daadwerkelijk zo competent zijn
als ze zich doen voorkomen. Een beginnende reclameontwikkelaar kan bijvoorbeeld meer ijkpunten
over het hoofd zien dan een reclameontwikkelaar van veertig voor wie het ontwikkelen van een
advertentie “gesneden koek is” (interview 3). Maar ook een reclameontwikkelaar van veertig kan
bepaalde ijkpunten weer vergeten, indien hij ze bijvoorbeeld gedurende lange tijd niet heeft hoeven
hanteren. In het volgende fragment vertelt de derde geïnterviewde over de ijkpunten in het analyse-
instrument en over in hoeverre hij deze vragen zichzelf stelt bij het ontwikkelen van een advertentie.
Fragment interview 3
Geïnterviewde: Bij de meesten had ik zoiets van, ja dat zijn wel vragen die ik stel, maar bij
sommigen had ik zoiets van dat zijn vragen die ik mezelf nooit stel. Maar ik denk
ook dat dit heel persoonsgebonden is. Er zitten soms wel dingen bij. Zoals, bestaat
er gevaar voor ridiculiseren door de concurrent. Dat is een vraag die ik mezelf
nooit stel. Dus, heb je een concept bedacht waarbij de concurrent denkt he, die
gaan we op de hak nemen. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel, maar nu heb ik
hem gelezen en dan denk ik dit is een vraag die ik mezelf best eens wat vaker mag
stellen. Dus is het echt waterdicht wat ik heb bedacht of kun je zeggen er klopt
helemaal geen donder van. Dat vind ik een leuke vraag, dus kijk dat doet zo’n
model ook weer.
Uit het fragment komt naar voren dat bepaalde ijkpunten uit het ontwikkelde analyse-instrument
niet in het pakket van competenties van reclameontwikkelaars zitten. Dat betekent dat de
competenties van een ontwikkelaar niet zo volledig zijn als een kwaliteitscontrole met behulp van
een analyse-instrument. De geïnterviewde geeft impliciet aan dat een lijst met ijkpunten hem in staat
zou stellen om te controleren of het “echt waterdicht” is wat hij heeft ontwikkeld. Ook andere
geïnterviewden zien het nut in van een analyse-instrument.
Fragmenten interview 2
Geïnterviewde: Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het
proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens
wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n
allen bedenkt.
[…]
50 | P a g i n a

59. Geïnterviewde: Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en
daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het
totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er
wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken.
Fragmenten interview 1
Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed
is! Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument
kun je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een
goed iets.
In het tweede interview wordt door de geïnterviewde nog een belangrijke toevoeging gemaakt. Het
probleem met een lijst met ijkpunten is dat je niet het gehele creatieve proces kunt expliciteren in
ijkpunten. Het is de competentie van mensen om een creatief concept te ontwikkelen en ijkpunten
kunnen dit niet voor mensen doen. Het kan gezien worden als het in elkaar zetten van een auto. Je
kunt alle onderdelen hebben, maar je moet wel de competentie hebben om hem in elkaar te zetten,
om een compositie te maken van het geheel. Een ander voorbeeld is het schrijven van een succesvol
boek of een succesvolle brief. Er bestaan wel bepaalde succesformules en criteria maar het is aan de
schrijvers zelf om het daadwerkelijk tot een succes te maken. Het volgende fragment geeft aan dat
dit ook voor het ontwikkelingsproces van een advertentie geldt.
Fragmenten interview 2
Geïnterviewde: Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus
duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Ik denk dat je meer daarnaar
moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet
het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch
gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel.
Dit betekent dat ijkpunten kunnen worden opgesteld om reclameontwikkelaars alert te maken voor
bepaalde elementaire punten, maar dat zij uiteindelijk zelf moeten beoordelen in hoeverre het
concept aan deze ijkpunten voldoet. Het ontwikkelingsproces kan dus met behulp van het
conceptuele integratie-model wel in kaart worden gebracht en kan ook in grote lijnen worden
vertaald in ijkpunten. Het is echter uiteindelijk geen mathematisch proces, wat betekent dat er geen
simpele formule bestaat voor een succesvolle compositie voor een gegarandeerde succesvolle
advertentie. De ijkpunten kunnen echter wel een leidraad vormen voor reclameontwikkelaars,
getuige hun positieve reacties op het instrument, om zelf te bepalen in hoeverre de compositie aan
bepaalde eisen voor een succesvolle advertentie voldoet.
51 | P a g i n a

60. 4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten
In de voorgaande subparagraaf werd al beschreven dat de geïnterviewden het nut inzien van een
analyse-instrument. De reclameontwikkelaars worden dan in staat gesteld om de corporate
advertisement die is ontwikkeld, beschouwelijker te bekijken. De geïnterviewden werd ook gevraagd
om plussen en minnen bij de ijkpunten te zetten en daarbij commentaar te geven. De ijkpunten
scoorden over het algemeen goed, getuige de ingevulde lijsten. Dit wordt ook expliciet aangegeven
door een reclameontwikkelaar in het volgende fragment.
Fragmenten interview 2
Geïnterviewde: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat
ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet
kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou
kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam
eigenlijk wel aan bod.
In het eerste interview werd echter aangegeven dat het makkelijk zou zijn, als bij bepaalde ijkpunten
voorbeelden werden genoemd ter verduidelijking. Dit wordt ondersteund door uitspraken in het
derde interview, dat het eerste gedeelte van het analyse-instrument soms abstract is. Een ander
kritiekpunt kwam naar voren in het derde interview. In de perceptie van de reclameontwikkelaar
komen enkele ijkpunten met elkaar overeen. Hoewel deze ijkpunten vanuit de theoretische noties
wel degelijk verschillen, halen ze wel globaal hetzelfde concept aan.
Fragmenten interview 3
Geïnterviewde: Nou zo heb ik de eerste pagina eens even bekeken en een tweede ding dat me
opviel dat er eigenlijk heel veel dubbele ijkpunten inzitten. Dat je hem eigenlijk nog
wel korter kunt maken dan je hem nu al hebt gemaakt. Ik loop dan bijvoorbeeld
tegen deze drie punten. Ik snap natuurlijk dat je dat vanuit basis principes die
vragen stelt, dus je creëert vanuit een probleemstelling en dat daar deze vragen
uitrollen. Maar dan heb ik zoiets van, als je deze vragen bekijkt, dan is dat bijna
dubbel. Bijna drie keer dezelfde vraagstelling en ik geef dan ook bijna drie keer
hetzelfde antwoord. Ik had zelf zoiets van, kun je in het model, niet dingen samen
gaan voegen. Nou dat had ik bij deze ook. Is het model niet krachtiger als je punten
gaat samenvoegen en dan noem je het gewoon onder dat kopje. Maar dan heb je
wel één keer die vraagstelling.
Aangezien al in subparagraaf 4.4.2.3 werd geformuleerd dat niet het exacte ontwikkelingsproces is te
expliciteren in ijkpunten en bepaalde zaken overgelaten moeten worden aan de interpretatie van de
reclameontwikkelaar, is het verstandig om deze ijkpunten samen te voegen. De ijkpunten zijn in de
interpretatie van de reclameontwikkelaar immers hetzelfde. Het is daarbij goed mogelijk dat de
reclameontwikkelaar op basis van het samengevoegde ijkpunt toch de drie samengevoegde noties
controleert. Indien één van de drie noties leidt tot problemen, dan zal hij die mogelijk herkennen
52 | P a g i n a

61. onder het ene samengevoegde ijkpunt. De noties zijn in de optiek van de reclameontwikkelaar per
slot van rekening hetzelfde.
Ook wordt in de interviews genoemd dat niet alle ijkpunten op alle advertenties van toepassing zijn.
Het ene ijkpunt is de ene keer meer van toepassing dan de andere. Het is daarom moeilijk om
ijkpunten uit de lijst te schrappen omdat deze in een andere situatie juist weer erg bruikbaar kunnen
zijn. Het is zodoende min of meer aan de reclameontwikkelaar zelf om te bepalen welke ijkpunten
van belang zijn. Dit wordt ook geconstateerd door een van de geïnterviewden in het volgende
fragment. De geïnterviewde geeft daarnaast aan dat volgens hem geen ijkpunten ontbreken.
Fragmenten interview 2
Interviewer: Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met
punten waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten
krijgt. Zou dat beter functioneren?
Geïnterviewde: Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur
klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de
ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk
om een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan
wel, maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien
af, maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er
zitten nuanceverschillen in.
Interviewer: En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo?
Geïnterviewde: Nee
Interviewer: Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend?
Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen
bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van
toepassing zijn.
Op de ijkpunten was buiten deze punten om weinig aan te merken. Het grootste kritiekpunt betrof
de indeling van het analyse-instrument. Hier zal de volgende subparagraaf op ingaan.
4.4.2.4 Verbeterpunt: indeling analyse-instrument
De indeling van het voorgelegde analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-
model. Deze indeling wordt in subparagraaf 4.3.3.3 toegelicht. Het eerste deel van het instrument
gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en het tweede deel
gaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken. Het
tweede deel van het instrument is weer verder onderverdeeld. De geïnterviewden hadden suggesties
met betrekking tot de indeling van het instrument, om het instrument te optimaliseren. Dit punt is
het meest gewichtige kritiekpunt dat twee geïnterviewden op het instrument leverden.
Fragmenten interview 2
Geïnterviewde: Ja, inderdaad. Dus dat vind ik er wel goed aan dat je met een soort ijkpunten gaat
53 | P a g i n a

62. werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs
doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal
vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of
voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken
omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens
even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken.
In het fragment wordt gesuggereerd dat het beter is om de ijkpunten in het ontwikkelingsproces van
een advertentie te implementeren. Het instrument is dan bruikbaarder omdat een reclamebureau
dan niet aan het eind van de rit de hele advertentie moet afkeuren. Bij elke stap van het proces, die
door verschillende mensen worden ingevuld, kan dan worden bepaald in hoeverre de coporate
advertisement aan de eisen voldoet. Dit wordt ook goed verwoord door de reclameontwikkelaar in
interview 3. De reclameontwikkelaar geeft zijn reflectie op het analyse-instrument.
Fragmenten interview 3
Geïnterviewde: Nou je zou het bijna mee kunnen nemen in een soort bedrijfsproces. Het zou een
soort leading document kunnen zijn bij het invoeren van een soort KEMA-
keurmerk voor jouw procesbeheer. Dat je er dus voor zorgt- elk bedrijf doet dat.
Elk productiebedrijf bouwt iets en op een x moment in het productieproces staat
er een mannetje en die ramt er met een hamer op, en die zegt oke nu kan je
verder. En dat doen ze vier keer in dat traject. Zo zou je ook zo’n document kunnen
bekijken. Je hebt een traject, je hebt een lopende band van een concept, en die
komt dan het bedrijf binnen en die rolt dan bij de voorbereiding langs, en dan rolt
die verder en dan zit die in de idee fase en dan rolt die verder en dan moet je er
een klap opgeven. En dan zou je tussen elke fase, dan zet je er een inspecteur op
en die geeft er dan een klap op en dan gaat hij weer een stukje draaien en dan
weer een klap. En dan hoop je dat hij uiteindelijk aan het eind komt en dan plop
stempel erop.
Interviewer: Dus misschien ook wel op die manier dat je- dan krijg je dus een opdracht binnen
en op het moment dat hij overgaat naar de volgende afdeling, dat die afdeling zegt
van heb je al je punten wel goed bij nagelopen.
Geïnterviewde: Ja zeker ja ja. Zoiets
Het concept analyse-instrument dat is voorgelegd aan reclameontwikkelaars richtte zich primair op
de fase van het ontwikkelen van een creatief concept. Deze fase kan echter niet los worden gezien
van een briefing omdat hieruit de input wordt vergaard voor het ontwikkelen van een creatief
concept. Daarom zijn in het analyse-instrument ook ijkpunten opgenomen die meer betrekking
hebben op de briefing. Deze ijkpunten zijn vervolgens onderverdeeld in een onderverdeling op basis
van het conceptuele integratie-model. Hierdoor zijn verschillende fasen door elkaar gehaald. De
reclameontwikkelaar suggereren om deze onderverdeling aan te passen naar de fasen van het
ontwikkelingsproces van een advertentie, zoals in het bovenstaande fragment wordt verwoord. In
interview 3 geeft de reclameontwikkelaar ook aan hoe het nieuwe document vorm zou kunnen
54 | P a g i n a

63. krijgen. Ten eerste geeft hij aan dat er een soort startdocument gecreëerd kan worden, aan de hand
van een briefing. In het volgende fragment geeft de geïnterviewde hier zijn visie op.
Fragmenten interview 3
Geïnterviewde: Wat me ook heel goed lijkt, want ik zag hier natuurlijk ook dat model in, vanuit de
gedachte van dit is een model waarmee ik een middel wat ik heb gemaakt kan
toetsen. Wat mij een hele goede lijkt is dat je in dit model ook een soort
startdocument creëert, dat je voor jezelf je doel, je positionering en je boodschap
gaat formuleren. Meer vanuit een procesbeschouwing, dus dat je een
startdocument hebt waar je doel, je positionering en je boodschap inzit, dat zijn de
punten waar je door je hele model heen aan toetst, dat je dat wel duidelijk hebt.
Als je die niet duidelijk hebt, dan duik je het model in en dan moet je telkens
afvragen, wat was het ook alweer. Dus eigenlijk zou je in eerste instantie, als je dit
moment gaat gebruiken een startdocument maken, dat kan een briefing zijn, waar
die punten in worden opgenomen. En een aantal vragen helpen daar ook weer bij,
om te concretiseren, dus voordat je begint een soort kader te creëren.
Ook heeft de geïnterviewde een mening over hoe de rest van het instrument vorm zou kunnen
krijgen. In het volgende fragment geeft hij welke fasen in het ontwikkelingsproces kunnen worden
onderscheiden. In het analyse-instrument dat hij heeft beoordeeld heeft hij daarnaast de ijkpunten
ingedeeld naar deze fasen.
Fragmenten interview 3
Interviewer: En zou je dat op basis kunnen doen van, wat jij zegt, op fases zoals briefing. Of op
stap 3, afstemming op strategie daar onderzet.
Geïnterviewde: Ja zoiets, ja dat denk ik wel. Ik denk dat je dan ook- ik denk dat het dan ook een
soort document wordt wat je in het traject hangt. Dan wordt het ook een
document dat je oppakt bij uh- en dan denk ik niet eens zozeer dat het een
document hoeft te zijn voor een creatieve afdeling, maar dan kan het zelfs nog
wel- wij hebben daar bijvoorbeeld account en project opzitten, dat zijn mensen die
bereiden het voor ons voor, die scoren klanten, daar komt een klus binnen, en dan
hebben we overleg. Die stellen de briefing op. En dan zou je bijna nog een
document kunnen maken en kunnen zeggen, daar maakt de hele organisatie
gebruik van. In de eerste fase zullen zij daar hoofdzakelijk hun ding doen, en dan
zal het voor ons zo zijn dat je toetsing doet. En je krijgt hem binnen en je hebt een
aantal punten, dan kun je ook direct je briefing toetsen. Nou, dan ga je een traject
in dat je een concept ontwikkelt en dan zou je eigenlijk een fase moeten hebben
dat je die ook toetst, dat je het idee toetst. Dat is meer het idee, het concept dus
dan nog niet zozeer het middel. En dat je dan een derde fase hebt en dan ga je
echt je middel toetsen. En dan zou je er ook nog weer een fase achter kunnen
hangen dat dan weer meer naar hun toe gaat. Dat zij kunnen toetsen wat je hebt
gedaan. Zit dit erin, dat erin, een soort boodschappenlijstje, heb ik alles gekocht.
55 | P a g i n a

64. Daar zit ik een beetje aan te denken.
Bij het doorontwikkelen wordt rekening gehouden met de indeling die door de geïnterviewden wordt
aangedragen. De nieuwe indeling wordt dus gebaseerd op de suggesties van de geïnterviewden en
op de fasen in het ontwikkelingsproces, die in hoofdstuk 2 zijn geformuleerd. Door de ijkpunten in te
delen naar de fasen van het ontwikkelingstraject wordt het instrument hanteerbaarder terwijl alle
ijkpunten gewoon aan bod komen. De huidige indeling blijkt niet praktisch te zijn, de
reclameontwikkelaars verzuipen min of meer in de ijkpunten.
4.4.3 Resumerend
In deze paragraaf zijn de belangrijkste punten besproken die uit de interviews naar voren zijn
gekomen. Op basis van deze punten zal het analyse-instrument worden doorontwikkeld. De
belangrijkste verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn de volgende:
- pas de indeling van het instrument aan naar het ontwikkelingsproces van een advertentie;
- voeg ijkpunten samen die in de optiek van reclameontwikkelaars overeenkomstig zijn;
- probeer de ijkpunten uit het eerste deel van het analyse-instrument te concretiseren, door
bijvoorbeeld de ijkpunten toe te lichten;
- en probeer te voorkomen dat het een mathematisch document wordt, het blijft een creatief
proces dat niet geheel is te expliciteren in ijkpunten.
4.5 Definitief analyse-instrument
4.5.1 Fasen analyse-instrument
In de vorige paragraaf is besproken dat de indeling van het analyse-instrument zal worden aangepast
aan het ontwikkelingsproces van een advertentie. Een oplossingsrichting werd in de interviews al
genoemd, namelijk de indeling naar de fasen ‘briefing’, ‘creatief proces’ en ‘afrondingsfase’. Petersen
en Holzhauer (1992: 61) onderscheiden vier fasen, namelijk ‘marketingstrategie’, ‘briefing’, ‘creatief
proces’ en ‘effect van de reclame’. De fasen van Petersen en Holzhauer komen globaal overeen met
de suggesties van de geïnterviewden. Deze fasen zullen dan ook worden aangehouden bij het indelen
van de ijkpunten in het analyse-instrument. Het enige verschil is dat de ‘marketingstrategie’ in het
analyse-instrument zal worden veranderd in ‘organisatie- en communicatiestrategie’ omdat het
onderzoek is toegespitst op corporate advertisements. Deze advertenties zijn onderdeel van het
beleidsgebied corporate communicatie en niet van het beleidsgebied marketing.
In het onderzoek stond de conceptuele integratie-theorie centraal. Het is daarom belangrijk om
helder te krijgen welke positie conceptuele integratie op het gebied van corporate advertisements,
inneemt in het ontwikkelingsproces van advertenties. In paragraaf 4.1 is het conceptuele integratie-
model geschetst die in globaal in alle corporate advertisements is terug te vinden. Het is mogelijk om
het conceptuele integratiemodel te implementeren in de stappen die in het ontwikkelingsproces
gezet worden. In de volgende figuur worden deze stappen en het globale conceptuele integratie-
model van corporate advertisements weergegeven.
56 | P a g i n a

65. Fase 1: Organisatie- en communicatiestrategie
Fase 2: Briefing
Fase 3: Creatief concept
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Organisatie-identiteit’-ruimte ‘Creatief concept’-ruimte
- Element/eigenschap X - Element/eigenschap X
- Element/eigenschap X - Element/eigenschap X
- Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap X
Creatief concept is
Fase 4: Terugkoppeling
gekoppeld aan
(gewenste) organisatie
eigenschappen
‘Blend’-ruimte:
Uiteindelijk opgeroepen presentatie
Figuur: Fasen ontwikkelingsproces corporate advertisements
In de eerste fase van het proces wordt door de adverterende organisatie een strategie uitgewerkt.
Deze organisatiestrategie wordt verder uitgewerkt binnen het beleidsgebied communicatie naar een
communicatiestrategie. De briefing die het reclamebureau ontvangt is daarom “slechts een top van
de ijsberg, die wordt gevormd door een compleet uitgewerkte” communicatiestrategie (Petersen en
Holzhauer 1992: 61). In de tweede fase moet het reclamebureau de kern van de organisatie- en
communicatiestrategie zien te achterhalen. De adverterende organisatie geeft hierbij
“achtergrondinformatie, aangevuld met probleemstellingen, aanwijzingen, wensen en voorschriften”
(Petersen en Holzhauer 1992: 16). Aan de hand van de briefing gaat de reclameontwikkelaar aan de
slag met het creatieve proces, de derde fase van het ontwikkelingsproces. De briefing vormt hierbij
de input voor de conceptuele integratie die de reclameontwikkelaar ontwikkelt. Dit betekent dat een
57 | P a g i n a

66. creatief concept kan worden ontwikkeld (mentale inputruimte 2) die op een gevatte wijze de
centrale boodschap van de organisatie (mentale inputruimte 1) kan presenteren. De briefing, waarin
de centrale boodschap kenbaar wordt gemaakt, levert zodoende de input voor de mentale
inputruimtes voor de uiteindelijke conceptuele integratie. De fase van de briefing overlapt daarom
gedeeltelijk het creatieve proces. Uiteindelijk worden in het creatieve proces concepten uit
verschillende mentale ruimtes met elkaar geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte. Dit is de
uiteindelijk opgeroepen presentatie. Deze opgeroepen presentatie zal volgens Petersen en Holzhauer
(1992: 61) en Van Riel (2003: 220) aan een pretest moeten worden onderworpen. In de praktijk blijkt
dit echter niet altijd te worden gedaan, zoals blijkt uit de interviews. De kwaliteit wordt dan bewaakt
door de advertentie terug te koppelen aan de medewerkers van het reclamebureau en aan de
opdrachtgever. De vierde fase van het proces wordt in de figuur dan ook ‘terugkoppeling’ in plaats
van ‘pretest’ genoemd.
4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen
De kwalitatieve middelenanalyse had als doel om inzicht te krijgen in de creatieve fase van het
ontwikkelingsproces van corporate advertisements. Het toevoegen van fasen aan het analyse-
instrument heeft tot gevolg dat ook andere ijkpunten, die meer van toepassing zijn binnen de andere
fasen, aan het instrument kunnen worden toegevoegd. Het onderzoek spitste zich toe op de
creatieve fase van het proces en om die reden ligt in het instrument ook de focus op deze fase.
Uiteraard kan deze fase niet los worden gezien van bijvoorbeeld een briefingsfase, omdat deze fase
de input vormt voor de mentale inputruimtes in de fase van het creatieve concept. De overige fasen
zullen daarom ook basaal worden behandeld in het instrument, waarbij in deze fasen de ijkpunten
worden behandeld die voor het creatief concept van elementair belang zijn. Een verantwoording van
de literatuur is toegevoegd in bijlage 7.1.
4.5.3 De AD-Tool
De naam van de het OICC-instrument wordt veranderd vanwege een aantal redenen. Ten eerste
maakt de naam niet direct duidelijk om wat voor instrument het gaat. Ten tweede is het niet een
wervende naam. Ten derde benadrukt de naam niet dat het om een ontwikkelingsproces gaat en
benoemt het slechts alleen de afstemming van de organisatie-identiteit op het creatieve proces. Om
die redenen wordt de naam veranderd in ‘AD-tool’. De ‘A’ staat voor ‘advertisement’ en de ‘D’ voor
‘development’. Door deze twee termen wordt duidelijk, dat het gaat om in de ontwikkelingsfasen
van een advertentie, de advertentie te controleren. Bovendien is de afkorting ‘AD’ een veelgebruikte
Engelse term om advertenties mee aan te duiden. Het begrip ‘tool’ is wervender dan het begrip
instrument. Het resultaat van deze redenen is de ‘AD-tool’.
Het doorontwikkelde instrument, de AD-Tool, is opgenomen in bijlage 7.2 De indeling van het
instrument is aangepast en ijkpunten die in de optiek van reclameontwikkelaars overeenkomstig
waren, zijn samengevoegd. Hierdoor is ook het probleem dat het instrument mathematisch
overkomt enigszins tegengewerkt, omdat dit gevoel ontstond doordat allerlei nauw aan elkaar
verwante ijkpunten waren opgesteld, die in de perspectief van de reclameontwikkelaar hetzelfde
waren.
58 | P a g i n a

67. 4.6 Resumerend
In dit hoofdstuk zijn de resultaten van de onderzoeken gepresenteerd. Aan de hand van de
conceptuele integratie-theorie is inzicht verkregen in de opbouw van corporate advertisements en de
betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Aan de hand van deze analyses zijn ijkpunten
opgesteld voor een analyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van de
ontwikkeling van een creatief concept. Uit bestaande literatuur zijn hier ijkpunten aan toegevoegd.
Het ontwikkelde analyse-instrument is ter beoordeling voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de
hand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars is het instrument doorontwikkeld,
wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool (AD-Tool).
In het volgende hoofdstuk worden conclusies uit het onderzoek getrokken en wordt de vraagstelling
van het onderzoek beantwoord. Daarnaast worden discussiepunten besproken die naar aanleiding
van dit onderzoek worden opgeroepen.
59 | P a g i n a

68. Hoofdstuk 5: Conclusie en discussie
In dit hoofdstuk worden de conclusies besproken, die kunnen worden getrokken uit dit onderzoek.
De vraagstelling, die in hoofdstuk 1 is geformuleerd, wordt hierbij beantwoord. De conclusie van het
onderzoek wordt weergegeven in paragraaf 3.1. In paragraaf 3.2 wordt een aanbeveling gedaan
voor de reclamebureaus die het instrument willen hanteren. In paragraaf 3.2 worden een aantal
discussiepunten besproken die dit onderzoek kan oproepen. In paragraaf 3.4 worden tenslotte
voorbeelden genoemd waar toekomstig onderzoek, met betrekking van conceptuele integratie
binnen de organisationele communicatie, zich op zou kunnen focussen.
5.1 Conclusie
5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies
Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de
beeldvorming bepaald wordt. Het is daarom belangrijk dat communicatiemiddelen die ingezet
worden om doelgroepen te bereiken aan de eisen van duurzame interactie voldoen. Het doel van het
onderzoek was dan ook om een analyse-instrument te ontwerpen om de uitgedragen organisatie-
identiteit te bewaken in corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor
reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende
organisatie bij publieksgroepen. De volgende vraagstelling moest worden beantwoord om de
doelstelling te bereiken:
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met
betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-
identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de
organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te
dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?
Om een antwoord op de vraagstelling te krijgen werden in het onderzoek verschillende stappen
gezet. Ten eerste werden corporate advertisements geanalyseerd aan de hand van de conceptuele
integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Deze theorie gaf de mogelijkheid
om inzicht te krijgen in het proces van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de
centrale eigenschappen van de organisatie en anderzijds de betekenisontlening hieruit door
publieksgroepen. Aan de hand van analyses van corporate advertisements is dit cognitieve proces
geëxpliciteerd en gevisualiseerd. Doordat de theorie uitgaat van mentale ruimtes met concepten, die
kunnen worden opgeroepen door tekstuele als visuele elementen en aan elkaar kunnen worden
gerelateerd, was het in het onderzoek mogelijk om de horde van impliciete communicatie te
overbruggen. De analyses aan de hand van de theorie laten daarnaast zien hoe impliciete
communicatie tot stand komt. Aan de hand van de analyses zijn ijkpunten opgesteld voor een
analyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van de ontwikkeling van een creatief
concept. Ten tweede werd een literatuurstudie uitgevoerd om ijkpunten uit literatuur toe te voegen
aan het analyse-instrument. Ten derde werden reclameontwikkelaars gevraagd om het ontwikkelde
instrument te beoordelen. Aan de hand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars is
het instrument doorontwikkeld, wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool (AD-
60 | P a g i n a

69. Tool). In de volgende subparagrafen zullen de conclusies uit de verschillende studies worden
besproken.
5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse
De analyses van de advertenties hebben inzicht gegeven in hoe corporate advertisements zijn
opgebouwd en in het mentale proces van betekenisontlening, door publieksgroepen uit deze
advertenties. De resultaten van de analyses hebben hierbij getoond, dat aan de hand van concepten
in de vorm van tekstuele en visuele elementen, mentale ruimtes kunnen worden opgeroepen. Alle
advertenties kennen op globaal niveau daarbij dezelfde structuur, namelijk dat een ruimte wordt
opgeroepen met eigenschappen van de organisatie (de ‘organisatie-identiteit’-ruimte) en er een
mentale ruimte wordt opgeroepen met het creatieve concept (de ‘creatief concept’-ruimte). Mensen
zijn in staat om binnen deze mentale ruimtes associaties bij bepaalde entiteiten en eigenschappen op
te roepen en deze entiteiten en eigenschappen uit verschillende mentale ruimtes aan elkaar te
relateren. Mensen hebben de capaciteit om deze bestaande concepten met elkaar te integreren tot
nieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Lezers zijn in staat om een
logisch verhaal op te stellen (emergent structure) uit de entiteiten en eigenschappen die selectief
naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd (selective projection). Op deze wijze zijn mensen in
staat om meer informatie te ontlenen uit een advertentie, dan feitelijk aan ze gepresenteerd wordt.
Het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002) maakt dit proces
concreet en is daarom een bruikbaar model om impliciete communicatie bij corporate
advertisements inzichtelijk te maken. De analyses maken daarbij duidelijk dat het mogelijk is om
tekstuele en tekstuele elementen, visuele en visuele elementen en tekstuele en visuele elementen
met elkaar te integreren en relaties daartussen in kaart te brengen. De conceptuele integraties van
dergelijke elementen vinden op allerlei niveaus plaats: op advertentieniveau kan een conceptueel
integratie-model worden geschetst, maar ook op bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingniveau kan een
model worden gecreëerd. De cognitieve capaciteit van conceptuele integratie geeft organisaties de
mogelijkheid om de eigenschappen van hun organisatie, door middel van een creatief concept, op
een impliciete wijze, op publieksgroepen over te brengen.
De conceptuele integratie-theorie maakte het bij het analyseren van de corporate advertisements
mogelijk, om de relaties tussen tekstuele en visuele elementen en opgeroepen associaties te
benoemen. Deze relaties worden vital relations genoemd en er kunnen een vijftiental van deze
relaties worden onderscheiden (Fauconnier en Turner 2002: 101). Door deze essentiële relaties zijn
mensen in staat om relaties te leggen tussen entiteiten en eigenschappen in de ‘organisatie-
identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte, die door de corporate advertisements worden
opgeroepen. Mensen hebben de capaciteit om deze entiteiten en eigenschappen te projecteren naar
de conceptuele integratie-ruimte, wat betekent dat ze in staat zijn om nieuwe betekenis te vormen
uit bestaande manieren van denken. Een essentiële voorwaarde voor het overbrengen van een
centrale boodschap aan de hand van een creatief concept, is dat lezers een set van relaties kunnen
leggen tussen het creatieve concept en de organisatie eigenschappen. Aan de hand van deze
voorwaarde is bijvoorbeeld een ijkpunt voor een analyse-instrument opgesteld. Lezers zijn daarnaast
in staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch nieuw verhaal te
ontlenen (emergent structure). Een voorbeeld van een ijkpunt dat aan de hand hiervan kan worden
opgesteld is dat de advertentie ruimte moet openlaten om lezers zelf het verhaal en de clue te laten
verzinnen. Lezer worden hierdoor aan het denken gezet waardoor de aandacht wordt vastgehouden.
61 | P a g i n a

70. Een advertentie is bijvoorbeeld helemaal niet leuk als een grap wordt voorgekauwd, een grap is pas
leuk als datgene wat is verteld door een ontvanger moet worden geïnterpreteerd. Indien de
verbanden worden begrepen, oftewel dat er een structuur ontstaat, zullen mensen gaan lachen.
De corporate advertisements geven allen invulling aan het voornaamste doel van conceptuele
integratie, namelijk het behalen van menselijke schaal. Daarmee is dan ook het voornaamste doel
van het ontwikkelen van een advertentie benoemd, namelijk dat een complexe boodschap of een
complexe positionering op een aantrekkelijke en eenvoudige manier aan mensen kan worden
gepresenteerd. De corporate advertisements komen tegemoet aan human scale door een creatief
concept te hanteren, deze in een zo’n klein mogelijke eenheid te presenteren, langlopende
processen te comprimeren tot een momentopname en ingewikkelde materie slechts in een globale
boodschap over te brengen. Indien dit wordt vertaald naar ijkpunten, kan worden gesteld dat een
reclameontwikkelaar human scale kan bereiken, door een gevat creatief concept te ontwikkelen. Het
is niet voor niets dat publieksgroepen worden blootgesteld aan reclames van allerlei organisaties met
de meest uiteenlopende creatieve concepten, de één succesvoller dan de ander. Door gevatte
creatieve concepten proberen reclameontwikkelaar betrekkelijk ingewikkelde en saaie materie op
een aantrekkelijke manier over te brengen aan doelgroepen, waarmee human scale wordt bereikt.
Het bereiken van human scale is bijvoorbeeld succesvoller indien de centrale boodschap wordt
gepresenteerd door een creatief concept dat in een zo’n klein mogelijke eenheid wordt
gepresenteerd (ijkpunt) en indien een ingewikkelde boodschap slechts globaal wordt overgebracht
(ijkpunt). Het zijn voorbeelden van ijkpunten die op basis van de analyses van de corporate
advertisements aan de hand van de conceptuele integratie-theorie zijn opgesteld.
Een corporate advertisement met een centrale boodschap en een creatief concept kan worden
geoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes (Fauconnier en Turner 2002: 324). Deze
principes worden governing principles genoemd. De noties zijn in alle corporate advertisements terug
te vinden. Uiteraard komt een principe in een advertentie soms krachtiger terug dan andere noties.
Het zijn belangrijke noties om de kwaliteit van de corporate advertisements te waarborgen. Een
voorbeeld van een governing principle is het unpacking principle. Op basis van dit principe kan
bijvoorbeeld het ijkpunt worden opgesteld dat de ontvanger in staat moet zijn om het doel, de
centrale boodschap en het creatieve concept uit de advertentie moet kunnen herleiden en van
elkaar moet kunnen onderscheiden.
Op deze wijze, zijn aan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijn
met behulp van de theoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, ijkpunten opgesteld
voor een concept analyse-instrument.
5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument
Ook een literatuurstudie vormde input voor het concept analyse-instrument. Er zijn hierbij ijkpunten
gehaald uit verschillende modellen. Het concept analyse-instrument werd echter ontworpen om te
kunnen worden gebruikt als controlemiddel op één moment tijdens het proces, namelijk tijdens of
aan het eind van de creatieve fase. Deze fase kan echter niet los worden gezien van andere fasen in
het proces. Hierdoor zijn ook ijkpunten uit modellen gehaald, die meer van toepassing zijn in andere
fasen dan de creatieve fase van het ontwikkelingsproces. Deze zijn vervolgens ingedeeld in concept
analyse-instrument, met een indeling die opgesteld vanuit de structuur van het conceptuele
62 | P a g i n a

71. integratie-model. Later, zou uit de interviews blijken, dat dit tot een ongestructureerd instrument
leidt.
5.1.1.3 Conclusies interviews
In de praktijk blijkt dat communicatiemiddelen vaak niet aan een pretest worden onderworpen
omdat hier simpelweg geen tijd voor is. De reclameontwikkelaars geven aan dat een
communicatiemiddel wordt ontworpen op basis van gevoel en ook worden gecontroleerd op basis
van gevoel. De kwaliteit wordt daarnaast bewaakt door het middel voor te leggen aan collega’s en
aan de opdrachtgever. Deze beoordelen de advertentie evenals de ontwerper van de advertentie: op
basis van gevoel. Aan de hand van de feedback die collega’s en de opdrachtgever geven wordt een
communicatiemiddel doorontwikkeld.
De kwaliteit van het communicatiemiddel is daardoor geheel afhankelijk van de competentie van de
ontwikkelaar. Het is daardoor goed mogelijk dat de ontwikkelaar, zijn collega’s en een opdrachtgever
een ijkpunt ‘vergeten’, waardoor de advertentie de plank mis kan slaan. Een van de geïnterviewden
geeft aan dat de ontwikkelaars soms zo midden in de ontwikkeling van hun creatieve concept zitten,
dat het goed zou zijn om er soms boven te gaan staan, om na te gaan of ze daadwerkelijk op de
goede weg zijn en geen dingen over het hoofd zien. Een andere geïnterviewde geeft aan dat hij over
sommige ijkpunten in het instrument nooit heeft nagedacht, terwijl het wel goed zou zijn om deze te
hanteren.
Eén van de geïnterviewden geeft aan dat reclameontwikkelaars vaak als praatjesmaker worden
gezien. Zijn interesse is daarom gewekt door het analyse-instrument en hij ziet daarom kansen om
zijn werkzaamheden te ‘verwetenschappelijken’. Een reclameontwikkelaar zou dan aan zijn klanten
kunnen laten zien dat ze met protocollen werken om de kwaliteit van hun communicatiemiddelen te
bewaken. Ook de andere geïnterviewden vinden dat ze eigenlijk een instrument zouden moeten
hanteren, zoals in dit onderzoek wordt ontworpen. Door tijdsdruk hebben ze echter het vermoeden
dat een dergelijk instrument in de bureaulade komt te liggen. Een reclamebureau zou dit kunnen
voorkomen door de medewerkers de eis te stellen dat ze de stappen in het proces controleren.
De geïnterviewden vonden alle ijkpunten toepasbaar en konden ook geen ijkpunten noemen die
ontbraken in het instrument. Uit de interviews kwam wel naar voren dat ze sommige ijkpunten veel
op elkaar vonden lijken, hoewel ze wel daadwerkelijk verschilden. De theoretische noties bleken dan
te dicht bij elkaar te liggen, waardoor de ontwikkelaar het onderscheid niet meer zag. De
belangrijkste verbeterpunten, die naar aanleiding van de uitspraken van de onderzoekers konden
worden doorgevoerd, was het aanpassen van de indeling van het instrument naar de fasen van het
ontwikkelingsproces, het samenvoegen van de ijkpunten die in de optiek van de geïnterviewden
overeenkomstig zijn en het concretiseren van de ijkpunten door een toelichting.
5.1.1.4 De AD-Tool
De verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn doorgevoerd in het analyse-
instrument. Het grootste verbeterpunt is dat het instrument is ingedeeld naar fasen van het
ontwikkelingsproces. Dit heeft als voordeel dat verschillende mensen met verschillende taken in het
ontwikkelingsproces, ook verschillende ijkpunten kunnen gaan hanteren. Het instrument is zodoende
minder een vergaarbak van allerlei ijkpunten, maar een concrete lijst met ijkpunten per fase van het
63 | P a g i n a

72. ontwikkelingsproces. De tool kent de fase van de ontwikkeling van de organisatie- en
communicatiestrategie, de briefingsfase, de fase van de ontwikkeling van het creatieve concept en
de terugkoppelingsfase waarbij de advertentie wordt voorgelegd aan de opdrachtgever. De
kwalitatieve analyses die ten grondslag liggen aan de AD-Tool focussen zich met name op de fase van
de ontwikkeling van het creatieve concept en de input die daarvoor nodig is uit de briefingsfase. De
tool focust zich dan ook op het creatieve concept en de briefingsfase in hoofdlijnen. In de overige
fasen zijn andere modellen weer bruikbaar, zoals de IMPACT-methode van Van Bruggen en Van Riel
(2003) in Van Riel (2003: 222), die kan worden gebruikt om de campagne terug te koppelen.
Met het vaststellen van de ijkpunten en het bewerkstelligen van de AD-Tool is de vraagstelling van
het onderzoek beantwoord en de doelstelling bereikt. De AD-Tool kan worden gebruikt om de
kwaliteit van corporate advertisements tijdens het ontwikkelingsproces te bewaken. De tool geeft
ijkpunten die ervoor moeten zorgen dat het creatieve concept is afgestemd op de organisatie-
eigenschappen en dat de publieksgroepen hier effectief betekenis uit kunnen herleiden. Met behulp
van het instrument kan de beeldvorming d.m.v. corporate advertisements worden gecontroleerd,
waardoor het instrument bijdraagt aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie
bij de doelgroepen. De AD-Tool is opgenomen in bijlage 7.2.
5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging
In de inleiding van het onderzoek werd vermeld dat het onderzoek ook een wetenschappelijke
uitdaging had. Het onderzoek wilde aantonen dat de conceptuele integratie-theorie bruikbaar is
binnen het vakgebied organisationele communicatie. De analyses hebben aangetoond dat de theorie
bruikbaar is om de opbouw van een advertentie te visualiseren en de processen die binnen een
advertentie werken te expliciteren. De theorie geeft daarnaast inzicht in het mentale proces van
betekenisontlening door publieksgroepen uit corporate advertising. Omdat de theorie uitgaat van
concepten, kunnen zowel tekstuele als visuele elementen aan elkaar worden verbonden. De theorie
geeft ook helder inzicht in hoe publieksgroepen in staat zijn om betekenis te ontlenen uit impliciete
vertalingen van de organisatie-identiteit. De conceptuele integratie-theorie maakt het mogelijk om al
deze processen te expliciteren en visualiseren en aan de hand daarvan essentiële criteria op te
stellen voor een succesvol verloop van deze processen.
Op basis van de analyses van de corporate advertisments kan worden gesteld dat het de conceptuele
integratie-theorie bruikbaar is voor het inzicht in deze middelen. De blending theory lijkt dan ook
goed bruikbaar binnen het vakgebied corporate communicatie. Toekomstig onderzoek moet echter
uitwijzen in hoeverre de theorie gebruikt kan worden bij andere communicatiemiddelen en het
ontwikkelen van bijvoorbeeld communicatie-uitingen op strategisch niveau.
5.2 Aanbevelingen
Hoewel dit rapport een onderzoeksverslag betreft en geen adviesrapport, is het toch noodzakelijk
om een aanbeveling op te nemen bij het hanteren van het analyse-instrument. Uit de
analyseresultaten kwam naar voren dat reclameontwikkelaars vertrouwen op hun gevoel bij het
ontwikkelen van een communicatiemiddel. Dit gevoel behelst de competentie van
reclameontwikkelaars om aangeleerde voorwaarden voor een succesvol communicatiemiddel in de
praktijk te brengen. Het risico bestaat daarbij dat de reclameontwikkelaars dusdanig opgaan in hun
werk dat zij enkele essentiële voorwaarden over het hoofd zien. Het is reclamebureaus daarom aan
64 | P a g i n a

73. te bevelen om het hanteren van de tool op te nemen in het standaardpakket werkzaamheden van
een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat het de competentie van een
ontwikkelaar aanvult of controleert met kwaliteitsverbetering als doel. Indien het instrument wordt
geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een reclameontwikkelaar wordt
toegevoegd zal de tool, naar eigen zeggen van de reclameontwikkelaars, in de bureaulade komen te
liggen. De kwaliteit van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de
competentie van de reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële
voorwaarden over het hoofd worden gezien. Elke functie die in een reclamebureau kan worden
onderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zou daarom zijn eigen pakket van
ijkpunten moeten hebben. Het gevolg is dan dat in het gehele proces, aan de hand van de ijkpunten,
de kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.
5.3 Discussie
5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk?
Bij de ontwikkeling van het analyse-instrument stond de onderzoeker voor een ontwerpkeuze.
Enerzijds kon worden gekozen voor een instrument waarbij reclameontwikkelaars het conceptuele
integratie-model van een advertentie moesten schetsen en aan de hand van theoretische noties een
controle moesten kunnen uitvoeren. Anderzijds kon een lijst met ijkpunten worden opgesteld, met
een aantal inleidende vragen, die reclameontwikkelaars beantwoord moesten krijgen voor het
controleren van een advertentie. De keuze is op de tweede optie gevallen, omdat de eerste optie
specialistische kennis vergt van de reclameontwikkelaars. De tweede optie is daarom praktischer.
De vraag is echter of het hele ontwikkelingsproces is te vangen is in ijkpunten. Het ‘probleem’ van
een ijkpunt is dat deze vaak ruimte voor interpretatie van de reclameontwikkelaar overlaat. Het is
echter discutabel of het te voorkomen is dat er een beroep wordt gedaan op het
interpretatievermogen en dus op de competentie van een reclameontwikkelaar. Een van de
geïnterviewden verwoordde dit mooi door te stellen dat het ontwikkelen van een advertentie geen
mathematisch proces is maar een creatief proces. Het ontwikkelen van een goede advertentie is
onmogelijk zonder het creatieve vermogen van een mens. IJkpunten leveren immers niet een creatief
concept af, maar kunnen wel eisen stellen voor een geslaagde creatieve vertaling. Vergelijk het met
het bouwen van een huis. Alle huizen moeten aan bepaalde veiligheidsrichtlijnen voldoen, maar toch
bestaan er veel verschillende huizen. Een geslaagde advertentie kan dus niet gerealiseerd worden
zonder het creatieve vermogen van een reclameontwikkelaar. Dit creatieve vermogen komt voort uit
de unieke menselijke capaciteit om concepten met elkaar te integreren. In die zin is de conceptuele
integratie-theorie van grote toepassing op de creatieve fase van de ontwikkeling van een
advertentie. Richtlijnen in de vorm van ijkpunten moet er echter wel voor zorgen dat de
reclameontwikkelaar scherp blijft en aan bepaalde eisen binnen de conceptuele integratie-fase
voldoet.
Doordat de keuze op de tweede optie is gevallen zijn enkele ijkpunten verloren gegaan. Vanwege het
feit dat er geen gebruik wordt gemaakt van het conceptuele integratie-model, bleek het erg moeilijk
te zijn om bepaalde ijkpunten te expliciteren. Sommige reclameontwikkelaars interpreteerden
verschillende ijkpunten, die op basis van het conceptuele integratie-model konden worden
onderscheiden, als nagenoeg hetzelfde. Sommige ijkpunten zijn daarom samengevoegd en
veralgemeniseerd. Toekomstig onderzoek zou kunnen achterhalen in hoeverre het mogelijk is dat de
65 | P a g i n a

74. reclameontwikkelaars de kwaliteit van hun advertentie controleren, door het schetsen van het
conceptuele integratie-model en deze te analyseren aan de hand van theoretische noties.
5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus
Het conceptuele integratie-model kan worden geschetst op verschillende niveaus. De conceptuele
integratie-modellen in de analyses zijn oppervlakkig geschetst, zodat primair de essentiële
betekenisontlening uit de advertentie wordt gevisualiseerd. Het is echter mogelijk dat binnen één
van de mentale ruimtes in het globale conceptuele integratie-model ook weer een conceptuele
integratie plaatsvindt op globaler niveau. Deze ‘gedetailleerde’ conceptuele integratie vormt dan de
input voor de ‘globale’ conceptuele integratie. Neem een woord als ‘Nederland’ dat binnen één
mentale ruimte kan worden opgeroepen, zoals in de advertentie van Dirk van den Broek de
‘Nederlandse regering’ kan worden opgeroepen. ‘Nederland’ is een algemeen geaccepteerd begrip.
Er kan echter worden gesteld dat het woord Nederland een conceptuele integratie op zichzelf is. De
concepten ‘neder’ en ‘land’ worden gecombineerd in een concept die een ‘wettelijk vastgelegde
afgebakende stuk grond’ of ‘staat’ (inputruimte 1) op een ‘laagliggende locatie’ (inputruimte 2) kan
weergeven. Het voorbeeld laat zien dat conceptuele integratie ten grondslag ligt aan onze bestaande
manieren van denken en dat daardoor conceptuele integratie ook op gedetailleerde niveau
plaatsvindt. Een niveau waarbij de conceptuele integratie voor ons allang vanzelfsprekend is.
5.3.3 Belang van de verschillende ijkpunten
De ijkpunten die zijn geformuleerd zijn niet altijd even absoluut. De reclameontwikkelaar zal moeten
nagaan in hoeverre hij van de ijkpunten wil en kan afwijken. In het tweede interview wordt
aangegeven dat de ijkpunten soms in meer of mindere mate van toepassing zijn, afhankelijk van de
eisen van de opdrachtgever. Het gevaar van ridiculiseren kan bijvoorbeeld voor lief worden genomen
indien het creatieve concept zo goed is de opdrachtgever het risico wil nemen dat zijn reclame
geridiculiseerd wordt. Daarnaast is het de vraag in hoeverre bij een bepaald type advertentie,
ridiculisering gevaar kan opleveren voor de beeldvorming over de organisatie. De
reclameontwikkelaar zal moeten nagaan in hoeverre ridiculisering moet worden voorkomen.
5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek
Toekomstig onderzoek kan uitwijzen in hoeverre de conceptuele integratie-theorie bruikbaar is op
het niveau van strategische positionering. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Een aantal jaar
geleden heb ik een project gedraaid voor Zwolle Citymarketing. Zwolle wilde zich positioneren met
behulp van zeven kerngebieden, zoals ‘sport’, ‘recreatie’, ‘werken’, ‘wonen’ en nog een aantal meer.
Op basis van de wens van Zwolle Citymarketing zou kunnen worden gesteld dat, in termen van de
conceptuele integratie-theorie, de zeven kerngebieden uiteindelijk bij de doelgroepen een
conceptuele integratie moesten vormen met het de stad Zwolle. De doelgroepen zouden moeten
denken dat Zwolle een stad is waarbij je kunt ‘sporten’, ‘werken’, ‘wonen’, enzovoort. In de
terminologie va de conceptuele integratie-theorie, zou je kunnen stellen dat dit niet zou gaan
werken, omdat geen human scale wordt bereikt. Het onthouden van maar liefst zeven deelgebieden
zou voor de doelgroepen een te complexe opdracht zijn. Het is slechts een voorbeeld, maar het
maakt duidelijk dat de conceptuele integratie-theorie ook op strategisch niveau bruikbaar zou
kunnen zijn.
66 | P a g i n a

75. Een ander onderzoek wat in de toekomst kan worden uitgevoerd, heeft betrekking op de concepten
die met behulp van tekstuele en visuele elementen worden opgeroepen in de mentale ruimtes. Dit
zou verder gevisualiseerd kunnen worden, net als de associatienetwerken van Floor en Van Raaij
(2006: 29). Deze associatienetwerken zouden min of meer geïmplementeerd kunnen worden in de
conceptuele integratie-modellen, met gevolg dat er binnen de mentale ruimtes associatienetwerken
ontstaan. Tussen de associatienetwerken van de verschillende mentale ruimtes worden vervolgens
relaties gelegd, zoals nu feitelijk gebeurd in de advertenties. Dan kan bijvoorbeeld vervolgens
worden gekeken of een associatie, die binnen een mentale ruimte wordt gelegd en wordt gekoppeld
aan een associatie binnen een andere mentale ruimte, niet te ver gezocht is. Het volgende model dat
wordt weergeven visualiseert feitelijk het proces, dat plaatsvindt in de corporate advertisements.
Toekomstig onderzoek kan echter meer inzicht geven in de associaties die binnen een mentale
ruimte worden gelegd.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Organisatie-identiteit’-ruimte ‘Creatief concept’-ruimte
Y Y
Y Y
x x
Y
Y Y
Z
Z
Blended space:
Opgeroepen presentatie
Figuur: Associatienetwerk binnen en tussen mentale ruimtes
67 | P a g i n a

76. Bronnenlijst
Monografieën
Alsem, K.J. (2001). Strategische Marketing-Planning. Theorieën, technieken, toepassingen.
Groningen: Wolters-Noordhoff.
Baxter, L.A. & Babbie, E. (2004). The basics of communication research. Toronto: Thomson Learning.
Dam, N. & Marcus, J. (2005). Een praktijkgerichte benadering van Organisatie Management.
Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Fombrun, C.J. & Riel, C.B.M. van (2004). Reputatiemanagement. Hoe succesvolle ondernemingen
bouwen aan sterke reputaties. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Fauconnier, G. & Turner, M. (2002). The Way We Think : Conceptual Blending and the Mind’s Hiden
Complexities. New York: Basic Books.
Fauconnier, G. (1994). Mental spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Languages.
Cambridge: Cambridge University Press.
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten:
Wolters-Noordhoff.
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten:
Wolters-Noordhoff.
Hemming, B. (2005). Communicatie management. Amsterdam: Boom Onderwijs.
Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum:
uitgeverij Coutinho.
Hogendoorn, M. (1996). Communicatieonderzoek. Een strategisch instrument. Bussum: Coutinho.
Houtkoop, H. & Koole, T. (2008). Taal in Actie. Hoe mensen communiceren met taal. Bussum:
uitgeverij Coutinho.
Michels, W.J. (2001). Communicatie Handboek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Petersen, A.J. & Holzhauer, F.F.O. (1992). Briefing. Wat er voorafgaat aan het maken van
advertenties. Alphen aan den Rijn: Samsom BedrijfsInformatie.
Ray, M.L. (1982). Advertising and communication management. New York: Prentice Hall.
68 | P a g i n a

77. Riel, C.B.M. van (2003), Identiteit en imago. Recente inzichten in corporate communication - theorie
& praktijk. Schoonhoven: Academic Service.
Schellens, P.J., Klaassen, R. & Vries, S. de (2006). Communicatiekundig ontwerpen. Assen: Koninklijke
Van Gorcum.
Steehouder, M., Jansen, C., Maat, K., et al. (1999). Leren communiceren. Groningen: Wolters-
Noordhoff.
Vos, M. & Schoemaker, H. (2006). Geïntegreerde communicatie. Concern-, interne en
marketingcommunicatie. Amsterdam : Boom Onderwijs.
Wahnsiedler, N. (2005). The battle for a piece of mind. On the communicative positioning of KPN,
Vodafone, and Orange by means of texts. Rijksuniversiteit Groningen.
Woerkum, C.M.J. van & Kuiper, D. (1995). Voorlichtingskunde, een inleiding. Houten: Bohn Stafleu
Van Loghum.
Tijdschriftartikelen
Brône, G. & Feyaerts, K. (2005). Headlines and cartoons in the economic press: Double grounding as a
discourse supportive strategy. In: G. Jacobs & G. Erreygers (Eds.), Language, Communication and the
Economy. (Vol. 16 in de reeks: Discourse Approaches to Politics, Society and Culture).
Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, 73-99.
Cornelissen, J. Making sense of theory Construction: metaphor and disciplined imagination. Organ
Stud 2006; 27(1): 1579-1597.
Fauconnier, G. & Turner, M. (2000). Compression and global insight. Cognitive Linguistics 11: 283-
304.
Grice, H.P. (1975). ‘Logic and conversation’. In: Cole, P. en J.L. Morgan (eds.), Syntax and Semantics.
Vol. 3: 41-58. Speech Acts. New York: Academic Press.
Joy, A., Sherry Jr., J.F. & Deschenes, J. (2009). Conceptual blending in advertising. Journal of Business
Research 62: 39-49.
Philips, B.J. & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in
Advertising. Marketing Theory 4: 113-136.
Reynolds, T.J. & Gutman, J. (1984). Advertising is image management. Journal of Advertising
Research, Vol. 24, pp. 27-37.
Riel, C.B.M., van & Bruggen, G.H. van (2003). Impact: A management judgement tool to predict the
effectiviness of corporate advertising campaigns. Journal of Brand Managements: Vol. 8, nr. 4, 180-
206.
69 | P a g i n a

78. Redactiewerken en readers
Fauconnier, G. & Turner, M. (1999). Metonymy and Conceptual Integration. In: Panther, K.U. &
Radden, G. (red.) Metonymy in Language and Thought. Human Cognitive Processing 4. Amsterdam
and Philadelphia: Benjamins, 77-90.
Gemert, J.E.W.C. van, Schellens, P.J. & Steehouder, M. (2003). ‘Taal en corporate communication’. In:
Riel, C.B.M. van (red.). Corporate Communication. Het managen van reputatie. Studenteneditie.
Alpen aan den Rijn: Kluwer.
Jong, M. de & P.J. Schellens. (1996). ‘Formatieve evaluatie’. In: Schellens, P.J., R. Klaassen en S. de
Vries (red.). Communicatiekundig ontwerpen: methoden, perspectieven en toepassingen. Assen: Van
Gorcum & Comp. B.V.
Oussaïd, A. (2008). Syllabus Diagnose en Advisering in de Organisationele Communicatie.
Rijksuniversiteit Groningen.
Pascual, E. (2009). Reader Tekst in Professionele Communicatie A. Conceptual Blending in Didactic
Discourse. Rijksuniversiteit Groningen.
Online-bronnen (Internet)
Centraal Beheer Achmea. Sints paard zakt door het dak, Even Apeldoorn Bellen. Reclamewereld.
[Advertentie] http://reclamewereld.blog.nl/inhakersactueel/2009/12/05/sints-paard-zakt-door-het-
dak-even-apeldoorn-bellen-naar-centraal-beheer (14 december 2009).
Centraal Beheer Achmea. Prinsesjes verkopen inboedel paleis, Even Apeldoorn Bellen. Even
Apeldoorn Bellen on Flickr.[Advertentie] http://www.flickr.com/photos/schuur/3487758493/ (14
januari 2010).
Dirk van den Broek, advertentie van (16 september 2008). Prinsjesdag door Reclamebureau XXS.
Dagbladgoud. [Advertentie]. http://www.dagbladgoud.nl/Summary2008.aspx (19 november 2009).
Dirk van den Broek, advertentie van (22 januari 2009). Je moet ergens beginnen met zo’n
begrotingstekort door Reclamebureau XXS. Creatie. [Advertentie] .
http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/38116.do (4 februari 2009).
Kees Schiferli (1998). Het Zwitserleven Gevoel. ReclameArsenaal. [Interview].
http://www.reclamearsenaal.nl/index.php?id=116 (5 november 2009).
KPN (A). Missie – KPN. Welkom bij KPN. [Webtekst] http://www.kpn.com/corporate/nl/
bedrijfsprofiel/Het-bedrijf-KPN/Dit-is-KPN.htm (26 februari 2010).
KPN (B). KPN, moederbedrijf én merk. Welkom bij KPN. [Webtekst] http://www.kpn.com/corporate/
nl/bedrijfsprofiel/Merken/Merk-KPN.htm (26 februari 2010).
70 | P a g i n a

79. KPN. Strafwerk door reclamebureau TBWANEBOKO. Dagbladgoud. [Advertentie].
http://www.dagbladgoud.nl/Vote.aspx?ad=10 (26 februari 2010).
Lego. LEGO.com: Home. Bricks & More. [Webtekst]. http://creative.lego.com/en-
us/Products/Basic/6177.aspx (5 februari 2010).
Lego. Creative Advertising Archive & Community. Ads of the World. [Advertentie].
www.adsoftheworld.com (5 februari 2010).
Unox. De Unox Nieuwjaarsduik. Dagbladgoud. [Advertentie].
http://www.dagbladgoud.nl/Summary2008.aspx (19 november 2009).
Unilever. Unox, Merken van Unilever. Unilever Nederland. [Webtekst].
http://www.unilever.nl/merken/voedingsmiddelenmerken/unox.aspx# (1 februari 2010).
Vuijk, W. (28 september 1999). Analysemodel verbale kenmerken slogans. [Analysemodel].
http://odur.let.rug.nl/~vuijk/research/slogans/verbaal.htm (7 november 2009).
Zwitserleven (A). Over Zwitserleven: Zelfverzekerd Zwitserleven. Zwitserleven: Pensioen, Beleggen,
Hypotheek. [Webtekst]. http://www.zwitserleven.nl/algemeen/over_zwitserleven (5 november
2009).
Zwitserleven (B). Onze Portretgalerij. Zwitserleven: Pensioen, Beleggen, Hypotheek. [Webtekst].
http://www.zwitserleven.nl/algemeen/onze_portretgalerij (5 november 2009).
Zwitserleven (4 november 2009). Kees Brusse weer terug in Zwitserleven reclame. Interactief
Nederlands Persbureau. [Persbericht] http://www.nieuwsbrank.nl/_payment/order/1662982712/
inp/2009/ 11/04/R224.htm (5 november 2009).
Overig
Fauconnier, G. (2001). Conceptual Integration. Invited presentation at the “Emergence and
Development of Embodied Cognition” Symposion. 3rd International Conference on Cognitive Science.
Beijing, China, August 27-31, 2001.
Lindenberg, H. (2005). Huisstijl vs. Publiekstijl. Utrecht: Igitur Publishing & Archiving services.
Unisersiteit Utrecht.
Maathuis, O.J.M. (2001). Organisatiereputatie en Corporate Branding. In: Riel, C.B.M. van (red.).
Corporate Communication. Het Managen van Reputatie. Studenteneditie. Alpen aan de Rijn: Kluwer,
155-181.
Pinedo, D. (1997). Interview met de toenmalig KLM directeur Peter van Vliet en de bedenker van de
campagne Marcel Groen. Gepubliceerd in het NRC op 4 december 1997.
71 | P a g i n a

80. Wegman, M. (2006). Kleurige kernwaarden van organisaties. Utrecht: Igitur Publishing & Archiving
services. Unisersiteit Utrecht.
Zwitserleven Jaarverslag (2005). Advertentie afkomstig uit Elsevier 17 november 2001, pagina 150.
Zande, M. van der. (2009). Een jongleur met dertig ballen. Een interview met de
communicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen, door E.H. Staal en H. Pool. (8
oktober 2009).
72 | P a g i n a

81. BIJLAGEN
COGNITIVE PROCESSEN BIJ
BETEKENISONTLENING UIT
CORPORATE ADVERTISING X
Y
X+Y=
Z

82. Inhoudsopgave bijlagen
Bijlage 1 Bijlagen inleiding tot theorie 73
§ B.1.1 Gedrag, communicatie en symboliek 73
§ B.1.2 Verschillende visies identiteit 73
§ B.1.3 Conceptueel integratie-diagram KLM 74
§ B.1.4 Identiteitscategorieën 75
B.1.4.1 Monolithische identiteit 75
B.1.4.2 Paraplu-identiteit 75
B.1.4.3 Afzenderidentiteit 75
B.1.4.4 Merkenidentiteit 75
§ B.1.5 Principes van conceptuele integratie 75
Bijlage 2 Materiaal 77
§ B.2.1 Advertentie Zwitserleven 80
§ B.2.2 Advertentie Dirk van den Broek 81
§ B.2.3 Advertentie Centraal Beheer Achmea 82
§ B.2.4 Advertentie Unox 83
§ B.2.5 Advertentie Lego 84
§ B.2.6 Advertentie Dirk van den Broek (2) 85
§ B.2.7 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) 86
§ B.2.8 Advertentie KPN 87
Bijlage 3 Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse) 88
§ B.3.1 Advertentie Zwitserleven 88
B.3.1.1 Zwitserleven: inleiding 88
B.3.1.2 Zwitserleven: visie, missie en kernwaarden 90
B.3.1.3 Zwitserleven: globaal conceptueel integratie-model 91
B.3.1.4 Zwitserleven: conceptuele integratie visuele elementen 93
B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementen 96
B.3.1.6 Zwitserleven: doel van de conceptuele integratie 101
B.3.1.7 Zwitserleven: processen van conceptuele integratie 102
B.3.1.8 Zwitserleven: principes van conceptuele integratie 105
§ B.3.2 Resumerend Zwitserleven 108
§ B.3.3 Advertentie Dirk van den Broek 109
B.3.3.1 Dirk van den Broek: inleiding 109
B.3.3.2 Dirk van den Broek: visie, missie en kernwaarden 109
B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model 110
B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementen 112
B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele element. 112
B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie 113
B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van conceptuele integratie 114
B.3.3.8 Dirk van den Broek: principes van conceptuele integratie 115

83. § B.3.4 Resumerend Dirk van den Broek 116
§ B.3.5 Advertentie Centraal Beheer Achmea (CBA) 117
B.3.5.1 CBA: inleiding 117
B.3.5.2 CBA: visie, missie en kernwaarden 117
B.3.5.3 CBA: globaal conceptueel integratie-model 118
B.3.5.4 CBA: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen 120
B.3.5.5 CBA: doel van de conceptuele integratie 121
B.3.5.6 CBA: processen van conceptuele integratie 122
B.3.5.7 CBA: principes van conceptuele integratie 123
§ B.3.6 Resumerend Centraal Beheer Achmea 125
§ B.3.7 Advertentie Unox 125
B.3.7.1 Unox: inleiding 125
B.3.7.2 Unox: globaal conceptueel integratie-model 125
B.3.7.3 Unox: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen 126
B.3.7.4 Unox: doel van de conceptuele integratie 129
B.3.7.5 Unox: processen van conceptuele integratie 130
B.3.7.6 Unox: principes van conceptuele integratie 131
§ B.3.8 Resumerend Unox 132
§ B.3.9 Advertentie Lego 132
B.3.9.1 Lego: inleiding 132
B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-model 132
B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementen 133
B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratie 134
B.3.9.5 Lego: processen van conceptuele integratie 134
B.3.9.6 Lego: principes van conceptuele integratie 135
§ B.3.10 Resumerend Lego 136
§ B.3.11 Advertentie Dirk van den Broek (2) 136
B.3.11.1 Dirk van den Broek: inleiding 136
B.3.11.2 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model 137
B.3.11.3 Dirk van den Broek: conceptuele integratie vis. en tekst. elem. 138
B.3.11.4 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie 140
B.3.11.5 Dirk van den Broek: processen van conceptuele integratie 140
B.3.11.6 Dirk van den Broek: principes van conceptuele integratie 141
§ B.3.12 Resumerend Dirk van den Broek (2) 142
§ B.3.13 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) 143
B.3.13.1 CBA: inleiding 143
B.3.13.2 CBA: globaal conceptueel integratie-model 143
B.3.13.3 CBA: conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 145
B.3.13.4 CBA: doel van de conceptuele integratie 147
B.3.13.5 CBA: processen van conceptuele integratie 147
B.3.13.6 CBA: principes van conceptuele integratie 148
§ B.3.14 Resumerend Centraal Beheer Achmea (2) 149
§ B.3.15 Advertentie KPN 149
B.3.15.1 KPN: inleiding 149
B.3.15.2 KPN: globaal conceptueel integratie-model 150

84. B.3.15.3 KPN: conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 151
B.3.15.4 KPN: doel van de conceptuele integratie 154
B.3.15.5 KPN: processen van conceptuele integratie 154
B.3.15.6 KPN: principes van conceptuele integratie 155
§ B.3.16 Resumerend KPN 156
Bijlage 4 Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie) 159
§ B.4.1 MECCAS-model 159
§ B.4.2 Model van Ray 160
§ B.4.3 IMPACT-model 161
§ B.4.4 Ster fundamenten voor een sterke reputatie 162
§ B.4.5 Eisen advertenties Petersen en Holzhauer 164
§ B.4.6 Tekstontwerp 166
§ B.4.7 Resumerend 166
Bijlage 5 Analyse-instrument voor test 167
Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews) 174
§ B.6.1 Deelvragen en korte weergave methode 174
§ B.6.2 Resultaten interview 1 174
6.2.1 Interview 174
6.2.2 Ingevulde vragenlijst interview 1 184
6.2.3 Resumerend interview 1 186
§ B.6.3 Presentatie analyse-instrument reclamebureau 2 186
6.3.1 Presentatie 14 december 186
6.3.2 Bespreking 4 januari 186
§ B.6.4 Resultaten interview 2 186
6.4.1 Interview met grafisch vormgever 186
6.4.2 Ingevulde vragenlijst interview 2 193
6.4.3 Resumerend interview 2 196
§ B.6.5 Resultaten interview 3 186
6.5.1 Interview met creative director 196
6.5.2 Ingevulde vragenlijst interview 3 205
6.5.3 Resumerend interview 3 208
Bijlage 7 Meetinstrument na test 209
§ B.7.1 Fasen ontwikkelingsproces en literatuur 209
§ B.7.2 De AD-Tool 210

85. Bijlage 1: Bijlagen inleiding tot theorie
B.1.1 Gedrag, communicatie en symboliek
Het ‘gedrag’ van de medewerkers van een organisatie is het meest belangrijke organisatie-
identiteitselement waarop klanten haar zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42). Het ‘gedrag’ van de
organisatie is de “wijze waarop de organisatie zich manifesteert, bijvoorbeeld in het product- en
dienstenaanbod, de prijsstelling en het sociaal gedrag” (Vos & Schoemaker 2006: 50). Het instrument
‘communicatie’ “bestaat uit alle boodschappen van de organisatie als zender naar de verschillende
ontvangers” (Oussaïd 2008: 20). Tenslotte betreft het instrument symboliek “de visuele
herkenbaarheid van de organisatie, bijvoorbeeld de huisstijl en het logo van de organisatie” (Oussaïd
2008: 20). Van Riel (2003: 42) schrijft dat “volgens Birkigt en Stadler (1986) de symboliek de rest van
de organisatie identiteitsuitingen moeten volgen, […] het geeft op een impliciete wijze aan waar de
organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”. Tenslotte resteert er nog één
instrument uit de CI-mix, namelijk de ‘persoonlijkheid’. De persoonlijkheid van de organisatie betreft
“das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens” (Birkigt en Stadler 1986 in Van Riel 2003:
43). Dit houdt in dat de organisatie zichzelf goed moet kennen om zich door middel van gedrag,
communicatie en symboliek, op een heldere manier te presenteren aan klanten (Van Riel 2003: 31).
Van Riel (2003: 42) geeft hierbij aan dat “de communicatie, de symboliek en het gedrag van een
onderneming” in wezen de vormen zijn “waarin de persoonlijkheid van een onderneming zich
concreet uitkristalliseert”.
B.1.2 Verschillende visies identiteit
Van Riel hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit
De gepercipieerde (waargenomen) organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die in de ogen
van de leden van een organisatie typerend zijn voor de ‘continuïteit, onderscheidendheid en
centraliteit’ van de eigen organisatie.
De gewenste identiteit (ook wel ideale identiteit) is het droombeeld van het topmanagement zoals
men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden onder hun bestuurlijke leiding.
De toegepaste identiteit zijn de signalen die een organisatie veelal onbewust en soms bewust
uitstraalt door middel van gedragingen van medewerkers op alle niveaus van de organisatie.
De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete
en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt
aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen.
(Van Riel 2003: 48)
73 | P a g i n a

86. B.1.3 Conceptueel integratie-diagram KLM
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Zwaan’-ruimte ‘Ervaring mens met zwaan’-ruimte
-Zwaan vliegt door de lucht -X
-De lucht is blauw -X
-Zwaan blijft levenslang bij -X
partner -X
-Zwaan crasht nooit
-Zwaan: grote vogel -X
-Zwaan: sterke vogel
-Een zwaan is mooi en vliegt
mooi
Mentale ruimte 3:
‘Profilering KLM’-ruimte
-KLM heeft vliegtuigen die
-X
-Betrouwbaar mensen vervoer door de Mentale
Blended -X
-Zorgzaam lucht ruimte
space 2:
-Krachtig -Huisstijl van KLM is blauw ‘Ervaring
‘Beeld mens
-Stijlvol -Profilering KLM: mens met
van zwaan’-
-Nationale trots betrouwbaarheid, crasht KLM’-ruimte
ruimte
- Zwaan vliegt door nooit
de blauwe lucht -Profilering KLM:
zorgzaamheid
-Zwaan = vliegtuig KLM
-Vliegtuig KLM = KLM
(metonymische relatie)
-KLM = betrouwbaar
-KLM= zorgzaam
-KLM= nationale trots
Blended Space:
Beeld KLM bij doelgroep
Figuur: Conceptuele integratie-model KLM
74 | P a g i n a

87. Het model maakt duidelijk dat het beeld van een organisatie bij de doelgroepen een integratie is van
factoren (concepten) die dit beeld beïnvloeden.
B.1.4 Identiteitscategorieën
Er zijn vier verschillende identiteitscategorieën te onderscheiden (Hemming 2005: 83-85 en Vos en
Schoemaker 2006: 34-35). Deze categorieën worden in deze paragraaf besproken.
B.1.4.1 Monolithische identiteit (monolythic identity)
Volgens Hemming (2005: 83) gebruikt een organisatie bij de monolithische identiteit “de organisatie
een enkele naam en een visuele stijl”. Het concern heeft “een integrerende taak voor de
dochterondernemingen en geeft aan elk product de identiteit (Vos en Schoemaker 2006: 34).
Hemming (2005: 83) noemt als voorbeelden Sony en Philips.
B.1.4.2 Paraplu-identiteit (umbrella identity of dual branding)
Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) domineert bij de paraplu-identiteit het concern “in de
profilering, maar de onderdelen van de organisatie hebben enige ruimte om de eigen identiteit uit te
dragen”. Hemming (2005: 83) noemt deze identiteit dual branding en hier is volgens haar sprake van
“als aan een corporate merk een tweede merk gekoppeld is”. Hemming (2005: 83) noemt als
voorbeeld Achmea, waaraan de merken Zilveren Kruis of Centraal Beheer in de (visuele) identiteit
aan elkaar gekoppeld zijn.
B.1.4.3 Afzenderidentiteit (endorsed identity)
Bij de endorsed identity gaat het om “gediversifieerde organisaties met een holding (moeder),
waarvan de business units (dochters) hun eigen producten en diensten en hun eigen cultuur en
tradities hebben” (Hemming 2005: 84). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) is dit de identiteit
“waarbij het concern een aantal activiteiten onder de concernnaam naar buiten brengt en/of
dochterondernemingen toestaat onder die naam te opereren, maar de identiteit van de
verschillende activiteiten staat voorop”.
B.1.4.4 Merkenidentiteit (branded identity)
Vos en Schoemaer (2006: 35) spreken hierbij over een identiteit “waarbij het concern in de markt
niet zichtbaar is, maar wel de diverse merken; deze behoeven geen zichtbare relatie te hebben met
elkaar of met het moederbedrijf”. Volgens Hemming (2005: 84) “tonen deze organisaties het gezicht
van het bedrijf niet aan de consument, maar wel de identiteit van hun producten”. Hemming (2005:
84-85) noemt als voorbeelden “bedrijfstakken met consumptieartikelen met een hoge
omzetsnelheid”, zoals Sara Lee, Proctor en Gamble en Unilever.
B.1.5 Principes van conceptuele integratie
Sommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller als
ze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd
(Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner
(2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration
75 | P a g i n a

88. principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic
tightning principle, distancing principle en het concreteness principle.
Integration:
The blend must constitute a tighly scene that can be manipulated as a unit. More generally, every
space in the blend structure should have integration.
Topology:
For any input space and any element in that space projected into the blend, it is optimal for the
relation of the element in the blend to match its counterpart.
Web:
Manipulation the blend as a unit must maintain the web of appropriate connections to the input
spaces easily and without surveillance or computation.
Unpacking principle:
The blend alone must enable the understander to unpack the blend to reconstruct the inputs, the
cross-space mapping, the generic space, and the network of connections between all the spaces.
Relevance [c.q. good reason principle – EHS]
All things being equal, if an element appears in the blend, there will be pressure to find significance for
this element, Significance will include relevant links to other spaces and relevant functions in running
the blend.
(Pascual 2009: 18-19)
Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten worden
teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid (Joy et al. 2009: 41). Het distancing principle komt
tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende
verschillend moeten zijn (Joy et al. 2009: 41). Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft
aan de kernboodschap, maar met een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan
zal de vergelijking nauwelijks effect hebben. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat
het creatieve concept en de centrale boodschap voldoende concreet moet zijn (Joy et al. 2009: 41).
76 | P a g i n a

89. Bijlage 2: Materiaal
In deze bijlage zijn de corporate advertisements opgenomen die aan een kwalitatieve analyse zullen
worden onderworpen. Elke paragraaf van deze bijlage bevat een advertentie, die in bijlage 4 zullen
worden geanalyseerd. Nu zullen de advertenties eerst worden besproken, in hoeverre ze vallen
onder de advertentiecategorie corporate advertisements en in hoeverre ze in een
identiteitscategorie zijn onder te verdelen. Door advertenties uit meerdere identiteitscategorieën te
analyseren, wordt geprobeerd om het corpus representatief te houden voor de coprorate
advetisements in het geheel. De nummers van de advertenties die hieronder worden besproken,
verwijzen naar de nummers van de paragrafen, waarin de advertenties zijn opgenomen.
Advertentie 1, Zwitserleven: toen monolithische identiteit, nu merkenidentiteit
Zwitserleven is in 1901 opgericht in Amsterdam als vestiging van de Zwitserse Rentenanstalt, dat
later werd omgedoopt tot ‘Swiss Life’. Tot april 2008 maakte Zwitserleven deel uit van Swiss Life.
Sinds deze tijd is Zwitserleven onderdeel van SNS Reaal. Ten tijde dat de advertentie werd
gepubliceerd had Zwitserleven dezelfde naam als het concern Swiss Life. De organisatie had daarom
de monolithische identiteit. Toen Zwitserleven verder ging onder het concern SNS Reaal ontstond de
merkenidentiteit.
De advertentie is primair gericht op het positioneren van de organisatie en niet op de verkoop van
producten. Hierdoor valt de advertentie binnen het instrument corporate advertising.
Advertentie 2, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteit
Dirk is onderdeel van de samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven. Onder het concern vallen
ook Bas, Digros, D-reizen, Dirck III en Dirx Drogist. Enerzijds hanteert het concern de paraplu-
identiteit, omdat met name bij de supermarktdochterondernemingen, het concern domineert in de
profilering. Alleen de naam is daarbij aangepast naar ‘Dirk’, ‘Bas’ of ‘Digros’. Anderzijds kan worden
gesteld dat bij de andere dochterondernemingen de identiteit van het concern wel terugkomt (door
de terugkomende D, Dirck of Dirx), maar dat de dochterondernemingen voorop staan in de
profilering. Ze hanteren hun eigen logo’s en kleurstellingen.
Er kan worden gesteld dat de advertentie gericht is op het creëren van een positief beeld van Dirk
van den Broek, door een ludieke advertentie te plaatsen. De advertentie heeft daarnaast niet echt
een persuasief karakter, omdat de advertentie niet echt een overtuigingsproces doorloopt en het er
niet op gericht is om argumenten uiteen te zetten. De advertentie valt daarom in grote lijnen binnen
de modaliteit corporate communicaitie en niet binnen de marketingcommunicatie.
Advertentie 3, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual branding
Centraal Beheer Achmea is een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporate
merk Achmea is gekoppeld aan het tweede merk Centraal Beheer, wat een van de eigenschappen is
van dual Branding (Hemming 2005: 83) of van de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 33-
34). Het kenmerk van het concern Achmea blijft hierbij zichtbaar, maar ook het kenmerk van
Centraal Beheer wordt gebruikt. De bedrijfsonderdelen van Achmea kennen vaak de
afzenderidentiteit, zoals Groene Land Achmea, Zilveren Kruis Achmea en Avero Achmea.
77 | P a g i n a

90. In de advertentie wordt concreet ingegaan en verwezen naar een product van Centraal Beheer
Achmea, waardoor er min of meer sprake is van marketingcommunicatie. Het concept ‘Even
Apeldoorn Bellen’ wordt echter ook ingezet binnen de corporate advertisements, dus zonder op te
roepen om een bepaald product te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Centraal
Beheer Achmea waarbij de prinsesjes de inboedel van het paleis verkopen. Deze wordt later in het
corpus besproken. De advertentie wordt geanalyseerd omdat het concept zowel voor de
marketingcommunicatie als voor de corporate advertising wordt gebruikt. Ook kan worden
afgevraagd, in hoeverre de advertentie aan het doel van marketingcommunicatie tegemoet komt, of
dat het primair tegemoet komt over het creëren van een positief beeld van de organisatie. De
scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is hierdoor niet absoluut.
Advertentie 4, Unox: merkenidentiteit
Unox is een product van het concern Unilever. Het concern is in de profilering niet zichtbaar, maar de
merken des te meer. Bij het concern Unilever en het product Unox is dus sprake van de
merkenidentiteit.
De advertentie communiceert over een activiteit waar Unox sponsor van is. Omdat dit gerichte
actiecommunicatie betreft, kan de vraag worden gesteld in hoeverre de advertentie onder het
instrument corporate advertising valt. Enerzijds kan worden gesteld, dat de advertentie mensen
oproept om naar de Nieuwjaarsduik te komen, waardoor het meer een vorm van
marketingcommunicatie is. Anderzijds is de actie erop gericht om goodwill te creëren bij de
publieksgroepen en kan er hierbij worden betoogd dat ook de advertentie daarop is gericht.
Daarnaast worden de actie en de advertentie ingezet om de profilering van Unox te verduidelijken.
Hierdoor kan er ook worden gesproken van de communicatiemodaliteit corporate communicatie.
Voor beide opties valt dus wat te zeggen. De scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate
communicatie is hierdoor wederom niet absoluut. In het corpus moest echter een advertentie met
de paraplu-identiteit worden opgenomen en kon niet gemakkelijk worden gevonden. Daarom is
ervoor gekozen om deze advertentie op te nemen in het corpus.
Advertentie 5, Lego: monolithische identiteit
Het product lego draagt dezelfde naam als het concern. Bij de advertentie van lego is daarom sprake
van de monolithische identiteit. Lego heeft echter ook producten waarbij meer sprake is van de
paraplu-identiteit, zoals Lego Star Wars, Technisch Lego en Lego Toy Story. Bij Duplo is er sprake van
de afzenderidentiteit, omdat het merk duplo voorop staat in de communicatie.
Omdat de advertentie niet persuasief van karakter is, valt de advertentie onder het instrument
corporate advertising. De advertentie wordt ingezet, om het beeld van Lego bij de doelgroepen, te
beïnvloeden. De advertentie is des te meer bijzonder omdat geen tekstuele elementen in de
advertentie worden gebruikt (m.u.v. de merknaam Lego), om de positionering kenbaar te maken.
Advertentie 6, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteit
De tweede advertentie die is opgenomen in het corpus, is ook afkomstig van Dirk van den Broek. De
identiteitscategorie en de materiaalverantwoording worden onder die advertentie toegelicht. Omdat
78 | P a g i n a

91. geen tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon worden
geschaard, is er voor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren.
Advertentie 7, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual branding
Deze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea, die is opgenomen in het
corpus. Het bleek lastig om een tweede advertentie van een andere organisatie te vinden, die onder
deze identiteitscategorie kon worden onderverdeeld. Om die reden is een tweede advertentie van de
organisatie Centraal Beheer Achmea toegevoegd aan het corpus.
Deze advertentie verschilt in één opzicht van de eerste advertentie van Centraal Beheer, omdat geen
tekst is toegevoegd met betrekking tot een product van Centraal Beheer. De advertenties maken
allebei wel gebruik van hetzelfde concept, namelijk die van ‘Even Apeldoorn Bellen’. Omdat de
tweede advertentie erop is gericht, om het beeld van de organisatie bij de doelgroepen te
beïnvloeden, en niet om een dienst af te zetten, valt de advertentie onder het instrument corporate
advertising.
Advertentie 8, KPN: Monolitische identiteit
Tot slot had een advertentie van een organisatie met de merkenidentiteit geanalyseerd moeten
worden. Vanwege het feit dat alle advertenties in de verschillende identiteitscategorieën, na de
analyses dezelfde structuren herbergen, is er voor gekozen om een advertentie met nadruk op
tekstuele integraties te analyseren. Deze advertentie wordt dus geanalyseerd in plaats van een
advertentie met de merkenidentiteit. In de voorgaande analyses zijn meermaals advertenties met
visuele conceptuele integraties en visuele met tekstuele integraties aan bod gekomen. Om ook hier
evenwicht in te bewaren, wordt tot slot een advertentie met een tekstuele conceptuele integratie
besproken. De laatste advertentie is afkomstig van het concern KPN en hanteert voor haar product
KPN dezelfde identiteit als haar eigen organisatie. In het geval van KPN is er dus sprake van de
monolithische identiteit.
In de advertentie wordt niet specifiek reclame gemaakt voor een product. De advertentie wordt
ingezet om de positionering “generatie KPN” uiteen te zetten. Om die reden is er sprake van
corporate advertising.
79 | P a g i n a

92. B.2.1 Advertentie Zwiterleven
Advertentie afkomstig uit Elsevier 17 november 2001, pagina 150.
80 | P a g i n a

93. B.2.2 Advertentie Dirk van den Broek
Advertentie Dirk van den Broek, www.dagbladgoud.nl, uitgeven in de kranten op: 16 september 2008.
81 | P a g i n a

94. B.2.3 Advertentie Centraal Beheer Achmea
Advertentie Centraal Beheer Achmea, uitgeven in de kranten op: 5 december 2009.
De tekst onder de advertentie luidt als volgt: “December is maand van onverwachts bezoek. En dat
kan heel wat surprises opleveren. Dan is het goed om te weten dat je inboedel en opstal, in geval van
schade, goed verzekerd zijn met de Woonverzekering van Centraal Beheer Achmea.”
82 | P a g i n a

95. B.2.4 Advertentie Unox
Bron advertentie: www.dagbladgoud.nl
83 | P a g i n a

96. B.2.5 Advertentie Lego
Bron advertentie: www.adsoftheworld.com.
84 | P a g i n a

97. B.2.6 Advertentie Dirk van den Broek (2)
Bron advertentie: www.creatie.nl
85 | P a g i n a

98. B.2.7 Centraal Beheer Achmea (2)
Advertentie Centraal Beheer Achmea, uitgeven in de kranten op: 30 april 2009.
In de advertentie stond onder de foto alleen het logo van Centraal Beheer Achmea, zoals hieronder is
weergegeven.
86 | P a g i n a

99. B.2.7 Advertentie KPN
Bron advertentie: www.creatie.nl
87 | P a g i n a

100. Bijlage 3: Analyseresultaten in detail, studie 1
Deze bijlage is een weergave van de kwalitatieve middelenanalyses, die in het kader van de eerste
stap in het onderzoek worden uitgevoerd. Zoals in hoofdstuk 3 ´Methode´ wordt toegelicht wordt
een kwalitatieve tekst- en beeldanalyse uitgevoerd om de ijkpunten voor een analyse-instrument
vast te stellen. De deelvraag voor studie 1 luidt dan ook: ‘Wat zijn de ijkpunten voor
middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate
advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het
overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van
de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?’ De studie in deze bijlage wil daar een
antwoord op geven.
In elke paragraaf van dit hoofdstuk wordt een advertentie geanalyseerd. Ook wisselen deze
paragrafen zich af met paragrafen waarin wordt geresumeerd, om de resultaten van de analyses
globaal terug te koppelen naar de grote lijnen in het verslag. IJkpunten en vragen voor een analyse-
instrument voor reclameontwikkelaars worden gedurende de analyse opgesteld.
B.3.1 Advertentie Zwitserleven
B.3.1.1 Zwitserleven: Inleiding
Het Zwitserleven Gevoel is onlosmakelijk verbonden met pensioenverzekeraar Zwitserleven. De
reclamecampagne van Zwitserleven loopt vanaf 1984 en is daarmee “waarschijnlijk een van de
langslopende reclamecampagnes van Nederland” (Zwitserleven, 2009). Het Zwitserleven portretteert
in hun campagne bekende Nederlanders die over hun ‘Zwitserleven Gevoel’ vertellen, oftewel: hun
gevoel van “geen zorgen hebben, de zaken goed geregeld hebben en onbezorgd kunnen genieten”
(Zwitserleven (A), 5 november 2009). Het Zwitserleven Gevoel is dusdanig in de maatschappij
doorgedrongen dat het is opgenomen in de Van Dale. In het kader van deze scriptie is het interessant
om te analyseren hoe dit ‘gevoel’ bij mensen tot stand is gebracht, door tekstuele en visuele
elementen in communicatiemiddelen. De cognitieve processen kunnen daarbij worden geanalyseerd
en ijkpunten voor een analyse-instrument kunnen vervolgens worden opgesteld.
Vast concept
De advertenties en televisiecommercials kennen een vast patroon. Bekende Nederlanders als Joop
Doderer, Derek de Lint, Huub Stapel, Wibi Soerjadi, Famke Janssen, Joost Zwagerman, Ellen ten
Damme, Kees Brusse en Chris Zegers hebben aan de reclame meegewerkt.
In 1997 startten we een nieuwe serie advertenties met celebraties […]. Pianist Wibi Soerjadi, actrices
Famke Janssen en Esmée de la Brontonnière en schrijver Joost Zwagerman mogen in deze campagne
naar één van hun favoriete plekken op de wereldkaart. Wibi koos Parijs vanwege herinneringen aan
Chopin. Famke Janssen is verliefd op de dynamische smeltkroes New York en Esmeé kreeg het gevoel
in filmmekka Los Angelos. Joost wilde terug naar Spoleto, waar landschap en cultuur van Umbrië hem
telkens opnieuw inspireren.
(Zwitserleven (B), 5 november 2009)
Uit het bovenstaande citaat blijkt dat er in de campagne telkens voor hetzelfde concept wordt
gekozen. Gesimplificeerd gesteld; er wordt een persoon uitgekozen, deze vertelt over zijn gevoel van
88 | P a g i n a

101. onbezorgd genieten en dit wordt gekoppeld aan de pensioenverzekeraar. De klant kan dan het
gevoel van de bekende Nederlander relateren aan zijn eigen gevoel. Beiden, bekend of onbekend,
hebben een droom als het gaat om onbezorgdheid. Want wie wil er nou niet tijdens zijn pensioen
onbezorgd en mooie reizen kunnen ondernemen? Het opvoeren van dergelijke bronnen wordt door
Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 157) “vuistregels” genoemd en stellen mensen in staat om “vast
te stellen of het standpunt in [de advertentie – EHS] correct is of niet”. De ‘onbekende’ Nederlander
kan zodoend, aan de hand van de bekende Nederlander, bepalen of het standpunt aannemelijk is.
Het opvoeren van dergelijke bekende bronnen is in bepaalde gevallen effectief. Onderzoek van Petty
et al. 1983 (in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:165) wijst uit dat laag betrokken proefpersonen
advertenties met bekende bronnen overtuigender vinden dan met onbekende bronnen. Het
onderzoek wijst ook dat hoog betrokken proefpersonen zich niet laten leiden door een bekende bron
maar door de kwaliteit van de argumenten. Als er naar de verschillende teksten wordt gekeken van
de advertentie, kan worden gesteld dat er geen rationele argumenten in verwerkt zijn en de teksten
louter aansluiten bij de bekende bron die wordt opgevoerd.
Consistentie
Als er naar de fundamenten van een sterke reputatie wordt gekeken kan worden gesteld dat het een
consistente boodschap is die het Zwitserleven naar haar publieksgroepen communiceert. De
verzekeraar houdt immers al vanaf 1984 vast aan dezelfde campagne maar met wisselende
personen. Het consistent communiceren van het Zwitserleven Gevoel “heeft ertoe geleid dat zo’n
90% van de Nederlanders met de slogan bekend is en dat het begrip in de Grote Van Dale is
opgenomen” (Zwitserleven 2009). Volgens de Van Dale is het Zwitserleven gevoel een
“onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het
vertrouwen dat men een in financieel opzicht onbezorgde oude dag tegemoet gaat”.
Emotie in plaats van rationaliteit
Uit een interview met de bedenker van de reclame blijkt dat de ontwerpers bewust de emotionele
kant van het verzekeren hebben gezocht en de rationele kant hebben laten varen.
“Het was te rationeel [i.c. de voorgaande campagne – EHS]. Wat wij nog teveel deden, was ons
afzetten tegen een collectieve campagne van pensioenverzekeraars. Mensen in een half huis, een
halve auto en dergelijke. Nationale-Nederlanden en Delta Loyd zaten ook op die toer. Zorg dat je nu
iets aan je pensioen doet, want anders… Mensen bang maken dus. Ik was op zoek naar emotie in de
boodschap. Het aangename naar voren halen. Vergelijk het maar met een leuk banksaldo. Daar heb je
plezier van, ook al doe je er lange tijd niets mee. Er kan je dan in feite niets gebeuren. Ik besloot
Zwitserleven dus nóg meer te gaan koppelen aan een lekker gevoel dan aan een pensioen.” Postma
stelt dat die koppeling in de communicatie heel goed is gelukt, naar zijn bescheiden mening mede
doordat het woord ‘leven’ in de merknaam zo mooi aansluit bij ‘gevoel’.
Kees Schiferli (1998) interviewt Theo Postma
Zoals al eerder werd gezegd in deze subparagraaf, worden er geen rationele argumenten genoemd in
de tekst van Zwitserleven. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009:121) noemen dit de systematische
verwerking. De kwaliteit van de argumenten speelt hierbij een belangrijke rol. De advertentie speelt
echter met name in op de heuristische verwerking, de oppervlakkige manier van
informatieverwerking (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 157). Hierbij spelen “vuistregels” als de
bekende bron, “perifere cues als adjectieven en mooie illustraties” een prominente rol (Hoeken,
Hornikx en Hustinx 2009: 157). Dit sluit aan bij de uitspraken van de ontwerper van de advertentie,
89 | P a g i n a

102. die bewust heeft gekozen om de emotionele kant van het verzekeren te zoeken (heuristische
verwerking). Dit komt duidelijk terug in de advertentie. Er komen nauwelijks rationele argumenten
(systematische verwerking) in de advertentie voor.
Zwitersleven gegrift in geheugen
De succesvolle strategie heeft ervoor gezorgd dat het Zwitserleven Gevoel is uitgegroeid tot een
bekend fenomeen: “Recent onderzoek […] laat zien dat het Zwitserleven een plaats heeft veroverd in
het collectieve geheugen van de Nederlander” (Zwitserleven 2009). De vraag is echter hoe
Zwitserleven hun slogan heeft weten te positioneren in het geheugen van de Nederlanders en hoe
dit proces cognitief gezien in zijn werk is gegaan. De analyse in deze bijlage wil daar een antwoord op
geven.
B.3.1.2 Visie, missie en kernwaarden Zwitserleven
Voordat het mentale of cognitieve proces van de positionering van Zwitserleven, door middel van het
conceptuele integratie-model in kaart kan worden gebracht, moet een antwoord worden verkregen
op de onderzoeksvraag: ‘Wat zijn de visie, missie en kernwaarden van de organisatie waar het
communicatiemiddel van afkomstig is?’ Door het beantwoorden van deze vraag wordt het mogelijk
om bij het analyseren het creatieve concept te koppelen aan de organisatie-identiteit en –strategie.
De missie van het Zwitserleven is volgens het jaarverslag (2005: 11) “mensen in staat stellen om
financieel onbezorgd van later te kunnen genieten”. Een belangrijke aanvulling is dat Zwitserleven
constateert dat iedereen “zijn Zwitserleven Gevoel op een andere manier invult”. De reclames van
Zwitserleven spelen hier handig op in, door allerlei andere mensen te laten figureren en te laten
vertellen over hun gevoel van onbezorgdheid. De doelstelling van Zwitserleven vermeldt onder
andere: “Zwitserleven heeft als doelstelling dé pensioenverzekeraar van Nederland te worden” en
daarbij producten en diensten aan te bieden “die aan ieders specifieke situatie tegemoetkomen”
(Zwitserleven jaarverslag 2005: 11). Wederom wordt vermeld dat Zwitserleven aan specifieke
wensen van mensen tegemoet wil komen.
De kernwaarden van de Zwitserleven zijn “Passie voor de klant, deskundigheid, openheid,
duidelijkheid en betrokkenheid” (Zwitserleven jaarverslag 2005: 12).
Passie voor de klant
Zwitserleven koestert de nauwe banden met zijn klanten en partners en streeft ernaar hun behoeften
te begrijpen. Deze nauwe banden stellen ons in staat optimale oplossingen te bieden die zijn
afgestemd op de behoeften van de klanten.
Deskundigheid
Zwitserleven biedt eersteklas oplossingen voor pensioenen en spaarproducten voor de lange termijn.
Deze deskundigheid is gebaseerd op onze bewezen professionaliteit en jarenlange ervaring.
Openheid
Zwitserleven biedt eersteklas oplossingen voor pensioenen en spaarproducten voor de lange termijn.
Deze benadering versterkt het vertrouwen in onze activiteiten.
Duidelijkheid
De communicatie van Zwitserleven is duidelijk en we bieden producten die begrijpelijk zijn. Deze
duidelijkheid geeft onze klanten en partners inzicht en daarmee een mate van zekerheid.
90 | P a g i n a

103. Betrokkenheid
We werken met toewijding en enthousiasme om onze klanten, medewerkers en aandeelhouders te
helpen hun doelstellingen te realiseren. Deze betrokkenheid vormt de basis van langdurige relaties en
stelt ons staat aan onze maatschappelijke verplichten te voldoen.
(Zwitserleven jaarverslag 2005)
De kernwaarden kunnen op sommige punten worden gekoppeld aan de missie en doelstelling van de
organisatie. In de kernwaarden van Zwitserleven komt net als in de missie en de doelstelling naar
voren dat de organisatie oplossingen wil bieden voor de specifieke behoeften van de klanten (onder
‘passie voor de klant’) en dat Zwitserleven wil helpen om deze behoeften (doelstellingen) te
realiseren (onder ‘betrokkenheid’). Daarnaast wil Zwitserleven zekerheid bieden zodat mensen
‘onbezorgd’ kunnen zijn (onder ‘duidelijkheid’). Ook deskundigheid en openheid kunnen impliciet
aan onbezorgdheid worden gerelateerd. ‘Deskundigheid’ belooft namelijk dat de klanten zich geen
zorgen hoeven te maken dat hun pensioen in slechte handen is. ‘Openheid’ belooft dat de mensen
niet bezorgd hoeven te zijn dat er plotseling een beerput opengaat en hun pensioensgelden
verdwenen zijn.
B.3.1.3 Zwitserleven: globaal conceptueel integratie-model
In deze subparagraaf wordt het conceptuele integratie-model voor een advertentie van Zwitserleven
opgesteld. Deze paragraaf geeft daarmee antwoord op de onderzoeksvraag: ‘Hoe kan het
conceptuele integratie-model worden vormgegeven?’
Het is belangrijk om te vermelden dat de betekenisontlening uit communicatiemiddelen niet bij alle
lezers van de advertentie gelijk is. De ene lezer heeft bijvoorbeeld meer kennis dan de andere lezer,
en kan daardoor eerder verbanden leggen tussen entiteiten in de verschillende mentale ruimtes. Hij
is daardoor sneller in staat om de advertentie te ontleden.
De advertentie die wordt geanalyseerd is een advertentie (bijlage 2.1) waarin Joost Zwagerman
vertelt over zijn ervaring van ‘onbezorgdheid’. ‘Onbezorgdheid’ komt in de advertentie niet expliciet
tot uiting maar de organisatie zal wel als zodanig worden gepositioneerd bij de lezer. De vraag hoe
onder andere deze positionering tot stand komt zal in deze analyse worden beantwoord.
Een conceptueel integratie-model van de advertentie van Zwitserleven is in figuur B.3-1 opgesteld.
Het model geeft een impressie hoe eigenschappen uit het creatieve concept worden gekoppeld aan
de organisatie-identiteit. Het in figuur B.3-1 weergegeven model is overigens heel globaal, omdat
veel elementen in de mentale inputruimtes ook weer ontstaan door conceptuele integratie.
Daarnaast zullen er in het model ongetwijfeld enkele elementen in de ruimtes ontbreken,
waartussen lezers relaties leggen. Het model maakt echter wel de betekenisontlening uit de
advertentie op een basale manier duidelijk. Het model geeft daarnaast ook een goed beeld van de
verschillende relaties die door lezers tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit gelegd
kunnen worden.
91 | P a g i n a

104. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Zwitserleven’-ruimte ‘Joost Zwagerman’-ruimte
- Pensioenverzekeraar - Joost Zwagerman is mens
Zwitserleven. - Joost Zwagerman is in Italië.
- Biedt verzekeringen aan - Joost Zwagerman zit in actieve
mensen die in actieve levensfase levensfase.
zitten. - Joost Zwagerman vertelt over
- Missie: mensen in staat te zijn leven en zijn plannen in het
stellen om financieel onbezorgd leven (vertelt dus over later).
van later te kunnen genieten. - Italië is de ideale bestemming
- Gepensioneerden hebben veel om vrije tijd door te brengen.
vrije tijd en willen hiervan - In Italië is Joost Zwagerman
genieten door middel van onbezorgd. Joost Zwagerman
bijvoorbeeld reizen te maken ervaart Italië als onbezorgd.
- Kernwaarde ‘passie voor klant’: - Joost Zwagerman uit zijn
Zwitserleven begrijpt dat gevoelens over Italië
mensen specifieke wensen
hebben (tevens onderdeel
doelstelling)
- Zwitserleven + onbezorgd gevoel
Joost Zwagerman = Zwitserleven
Gevoel:
- Joost Zwagerman in Italië;
- hij heeft een onbezorgd gevoel;
- over postactieve levensfase;
- gebaseerd op het vertrouwen;
- dat hij in financieel opzicht;
- een onbezorgd oude dag
tegemoet gaat (in Italië).
‘Blend’-ruimte:
Advertentie
Figuur B.3-1: Globaal conceptueel integratie-model advertentie Zwitserleven
Het model maakt een aantal dingen duidelijk. Hoewel er nog meer entiteiten en relaties uit de
advertentie te zuiveren zijn, bestaat het bovenstaande globale model uit een wirwar van relaties die
door lezers van de advertenties kunnen worden gelegd. Het model maakt grofweg gezien het
volgende inzichtelijk:
1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Zwitserleven en bestaat uit de
identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen, zoals
de visie, missie en kernwaarden.
92 | P a g i n a

105. 2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve
concept ingevuld door Joost Zwagerman.
3. De ervaringen en gevoelens van onbezorgdheid van Joost Zwagerman (Zwagerman’s leven)
worden geïntegreerd met de identiteit (missie en kernwaarden) van Zwitserleven, met als
resultaat het ‘Zwitserleven Gevoel’ in de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die
weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie
ontleent.
Uit het bovenstaande model blijkt ook dat er uit de informatie, zoals die gepresenteerd wordt (de
advertentie), veel informatie kan worden ontleend door de lezer. De presentatie is een integratie van
informatie over Joost Zwagerman en eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Hieruit blijkt
direct het doel van conceptuele integratie, namelijk een complex proces op een gemakkelijke manier
inzichtelijk maken. De eigenschappen van de organisatie worden op een simpele manier
gepresenteerd door deze te koppelen aan het creatieve concept, in de persoon van Joost
Zwagerman. Het doel van conceptuele integratie zal uitgebreider in de volgende paragrafen worden
besproken.
Zoals gezegd is het bovenstaande model een globale weergave van de conceptuele integratie die
plaatsvindt bij de ontvanger van de advertentie. Het model is voor verdere analyse vrij
onoverzichtelijk. Om exact te kunnen vaststellen welke processen er plaatsvinden bij het ontvangen
van tekstuele en visuele elementen, wordt er één tekstueel en één visueel element uit de
advertentie uitgelicht en geanalyseerd. Op deze manier kan kwalitatief geanalyseerd worden welke
processen er bij de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen plaatsvinden. Een notie
daarbij is dat de betekenisontlening uit slechts één element, primair uiteraard beperkter is dan uit de
gehele compositie van elementen. Aan de hand van deze kwalitatieve analyse kunnen vervolgens
ijkpunten worden opgesteld.
B.3.1.4 Zwitserleven: conceptuele integratie visuele elementen
In de advertentie van Zwitserleven zijn verschillende visuele elementen te onderscheiden zoals het
logo, het lettertype en foto’s van Joost Zwagerman in Italië. Op één van deze visuele weergaven staat
een lachende Joost Zwagerman. Het onderstaande model geeft weer hoe mensen een lachende
Joost Zwagerman aan de organisatie-identiteit van Zwitserleven kunnen koppelen. In het
onderstaande model wordt dus één element uit de advertentie weergegeven. Een kwalitatieve
analyse wordt hierdoor vergemakkelijkt.
93 | P a g i n a

106. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Zwitserleven’-ruimte ‘Joost Zwagerman’-ruimte
- Missie: mensen in - Joost Zwagerman
staat te stellen om staat lachend op de
financieel foto in Italië.
onbezorgd van later
te kunnen genieten.
Lachen = onbezorgd
zijn
(in de gehele
advertentie is lachen
daarmee een
ondersteuning van het
Zwitserleven Gevoel)
‘Blend’-ruimte
Figuur B.3-2: Visuele betekenisontlening
Uit het bovenstaande model blijkt wederom dat de eerste mentale ruimte bestaat uit eigenschappen
van de organisatie Zwitserleven en dat de tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept,
dat wordt ingevuld door Joost Zwagerman. Deze ruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe
ruimte, waarbij lachen staat voor onbezorgdheid. Als de eigenschap ‘lachen’ in het kader van de
gehele advertentie zou worden geanalyseerd dan zou het een uiting zijn van het Zwitserleven Gevoel.
Het Zwitserleven Gevoel staat immers voor ‘onbezorgdheid’. De lachende Joost Zwagerman uit input
space 2 kan worden verbonden aan ‘onbezorgdheid’ uit input space 1 door een vital relation
(Fauconnier en Turner 2000: 293). Mensen zijn in staat om deze essentiële relaties te leggen en
kunnen hierdoor betekenis ontlenen aan een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In dit
geval is de lachende Joost Zwagerman een impliciete vertaling van de missie, waarin ‘onbezorgdheid’
expliciet is opgenomen. De relatie die mensen kunnen leggen is gebaseerd op ‘oorzaak en gevolg’,
maar dit zal later in deze paragraaf verder worden toegelicht.
Het model geeft een voorbeeld waarbij een afbeelding het creatieve concept kan verbinden aan de
organisatie-identiteit. Een afbeelding kan daarnaast echter ook als argumenten dienen (Hoeken,
Hornikx en Hustinx 2009: 157). De afbeeldingen in de advertentie van Zwitserleven ondersteunen
bijvoorbeeld het verhaal van Zwagerman dat het daadwerkelijk prachtig is in Italië. De afbeeldingen
visualiseren daarnaast Joost Zwagerman. Sommige mensen weten waarschijnlijk niet wie Joost
Zwagerman is, maar zullen hem herkennen als ze hem op de foto zien. Afbeeldingen werken
bijvoorbeeld ook goed om aandacht te trekken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 99). Een
belangrijke constateren voor dit onderzoek is echter dat illustraties helpen om positieve gevoelens
op te roepen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 173).
94 | P a g i n a

107. Een andere cue die een conditioneringsproces zou kunnen oproepen, vormt de illustratie.
Aantrekkelijke illustraties roepen plezierige gevoelens op, die gekoppeld worden aan aangeprezen
producten. Door regelmatig de associatie te leggen tussen het product en de plezierige gevoelens,
vormen de lezers een positieve attitude ten opzichte van het product. Van belang voor de
overtuigingskracht van de illustratie is niet zozeer de relevantie voor het product, maar de mate
waarin de illustratie positieve gevoelens oproept bij de lezer.
(Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 173)
De illustraties in de advertentie roepen positieve gevoelens op die uiteindelijk kunnen worden
geïntegreerd tot het tekstuele element ‘Zwitserleven Gevoel’. Het maakt duidelijk dat een abstract
concept in een mentale ruimte, zoals een positief gevoel, kan worden gekoppeld aan de organisatie
Zwitserleven en kan worden geïntegreerd tot het ‘Zwitserleven gevoel’. Mensen zijn door mentale
ruimtes die zij construeren in staat om een visueel aspect als een illustratie te koppelen aan een
tekstueel aspect als “Zwitserleven Gevoel” (Fauconnier 1994: 1). Ze zijn in staat om de associaties,
die bij de elementen als de illustraties en “Zwitserleven Gevoel” worden opgeroepen, aan elkaar te
koppelen. Dit is namelijk de functie van een mentale ruimte, het zijn “tempory containers for relevant
information about a particular domain” (Coulson 2001: 21).
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Zwitserleven’-ruimte ‘Illustratie’-ruimte
- Zwitserleven. - Illustraties roepen
een positief gevoel
op
Positief gevoel =
Zwitserleven gevoel
‘Blend’-ruimte
Figuur B.3-3: Betekenisontlening tekstuele elementen
De geschetste modellen in deze paragraaf maken duidelijk dat er verschillende relaties kunnen
worden gelegd met behulp van illustraties. Al deze mentale ruimtes en relaties vormen uiteindelijk
de betekenis die de lezer uit de advertentie ontleent. Want zoals in de inleiding tot theorie wordt
gesteld, is conceptuele integratie: “a basic mental capacity that leads to new meaning, global insight,
and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning” (Fauconnier 2001:1). Volgens
Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between input
95 | P a g i n a

108. mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space, which
then dynamically develops emergent structure”.
B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementen
In deze paragraaf zal de focus liggen op de betekenisontlening van lezers uit tekstuele elementen. In
de advertentie van Zwitserleven zijn de volgende teksten te onderscheiden:
1) Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman.
2) Op reis verkoos ik altijd de stad boven platteland en provincie, met New York als ideale
bestemming. Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst naar Italië ging, raakte ik
meteen verslingerd aan de provinciesteden in Toscane en Umbrië. Het is moeilijk te zeggen
waar ik het meest door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de
grandeur van de pleinen en palazzi. Tegen het eind van mijn omzwervingen belandde ik in
Spoleto. Daar was juist het Festival dei Due Mondi, een cultureel evenement waardoor het
lome stadje gedurende drie weken verandert in een hectische ontmoetingsplaats voor
kunstenaar uit Amerika en Europa. Ik maakte vrienden in Spoleto onder de bewoners en
bezoekers van het festival. Sindsdien ga ik er vrijwel ieder jaar naar terug. Ik leef toe naar de
jaarlijkse reünie van die vriendenclub van twaalf jaar geleden. We verblijven meestal in een
vijftiende-eeuws boerenhuis even buiten de stad, met uitzicht op het aquaduct en de dom
van Spoleto. In die weken maken we grootse plannen: we kopen met ons tienen dat
boerenhuis en gaan hier niet meer weg. Totdat ieder van ons weer naar huis moet: naar
Stockholm, Rome, New York, Amsterdam. In en rondom die hartveroverende slaapstad
Spoleto daar delen wij het Gevoel.
3) Zwitserleven biedt pensioenen, hypotheken en beleggingsfaciliteiten met het juiste gevoel.
Tekstdeel 1 “Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman” wordt tot uiting gebracht door het
verhaal van Joost Zwagerman in tekstdeel 2. De vraag is echter hoe de situatie tot stand komt dat de
impliciete vertelling van Joost Zwagerman de slogan “Het Zwitserleven Gevoel” ondersteunt. De
onderstaande analyse moet daar inzicht in geven.
Het tot stand komen van gevoel
Ten eerste moet worden gekeken naar de functie van tekstdeel 2. Veel zinnen in tekstdeel 2 hebben
een expressieve functie, waardoor deze tekst voornamelijk als expressief kan worden aangemerkt.
Bij een expressieve taalhandeling biedt een spreker “zicht op gevoelens, houdingen, opvattingen,
waardeoordelen, emoties: bv beoordelen, waarderen, verwijten, vermanen, terechtwijzen, afkeuren,
wensen, prijzen” (Vuijk 2009). Enkele voorbeelden van expressieve taalhandelingen in tekstdeel 2:
Zin Taalhandeling
Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost
naar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan Zwagerman
de provinciesteden in Toscane en Umbrië.
Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost
bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van Zwagerman
het landschap of de grandeur van de pleinen en
palazzi.
96 | P a g i n a

109. Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost
vriendenclub van twaalf jaar geleden. Zwagerman
In die weken maken we grootse plannen: we De taalhandeling biedt zich op de wensen (dus
kopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan gevoelens) Joost Zwagerman
hier niet meer weg.
Uit het geheel van uitingen blijkt dat Zwagerman zich prettig voelt (=gevoel) in Italië, zoals: ‘meteen
verslingerd’, ‘bedwelmd raakte’, ‘elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en
palazzi’, en ‘ik leef toe’.
Het is belangrijk om te constateren dat het tekstdeel een expressieve functie vervult omdat, zoals
gezegd, expressieve taalhandelingen zicht bieden op “gevoelens” (Vuijk 2009). De tekst waarin Joost
Zwagerman aan het woord is tonen dus zijn gevoelens. Hij constateert ook zelf aan het eind van de
tekst: “Daar delen wij het Gevoel”. Hij geeft door uitingen als “ik leef toe naar” en “meteen
verslingerd” enzovoort, aan dat hij zich prettig voelt (=gevoel) in Italië. Daarnaast ervaren mensen
het maken vrienden en het vieren van vakantie als innerlijk prettig (=gevoelens). De lezer kan dus in
meerdere opzichten de uitlatingen van Zwagerman verbinden aan het begrip ‘gevoelens’.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Gevoelens Joost Zwagerman-ruimte Gevoelens-ruimte
- Joost Zwagerman raakte - Gevoelens: dat wat men
bedwelmd; voelt, de gewaarwording van
- Joost Zwagerman raakte het voelen zowel lichamelijk als
verslingerd; innerlijk.
- Joost Zwagerman leeft toe naar
reünie;
- Mensen (zoals ook Zwagerman)
ervaren (voelen) vakantie en
vrienden maken doorgaans als
innerlijk prettig
Joost Zwagerman
heeft gevoelens
en uit deze.
‘Blend’-ruimte
Figuur B.3-4: Totstandkoming ‘gevoelens’ tekstueel
In de tekst wordt ook veelvuldig gebruik gemaakt van adjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en
“grootse” maar ook van andere typen woorden als “verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en
“grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 172) hebben adjectieven “een positieve
connotatie”, “ze roepen een positief gevoel op”. Het positieve gevoel wordt dus veroorzaakt door
tekstuele elementen, evenals een positief gevoel wordt veroorzaakt door het gebruik van illustraties,
97 | P a g i n a

110. zoals al eerder in deze bijlage was geconstateerd. Het positieve gevoel dat wordt opgeroepen met
behulp van tekstuele elementen (als adjectieven) wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven
en kan worden geïntegreerd tot het “Zwitserleven Gevoel”, net als figuur B.3-3 voor de illustraties
laat zien.
Gevoel en onbezorgdheid
Ten tweede is het belangrijk om te constateren dat gevoelens altijd over iets gaan. Volgens de Van
Dale (1993) kunnen gevoelens worden omschreven als: “dat wat men voelt, de gewaarwording van
het voelen, zowel lichamelijk als innerlijk: het strelen over bont geeft een aangenaam gevoel; een
gevoel van verlichting; een gevoel van angst; ik heb geen gevoel in mijn vinger”. De voorbeelden die
de Van Dale geeft laten zien dat gevoelens altijd ergens op terugslaan. In de advertentie van
Zwitserleven zijn deze gevoelens gekoppeld aan onbezorgdheid. Het feit dat de Van Dale het
‘Zwitserleven Gevoel’ omschrijft als een “onbekommerd gevoel”, ondersteunt het verhaal dat het
‘Gevoel’ van Zwitserleven Gevoel terugslaat op onbezorgdheid, een synoniem van
onbekommerdheid.
Onbezorgdheid
Ten derde kan worden afgevraagd hoe het ‘gevoel’ van ‘onbezorgdheid’ tot stand wordt gebracht. In
de tekst wordt ‘onbezorgdheid’ immers niet expliciet genoemd. Dit kan aan de hand van mentale
ruimtes worden verklaard. In de inleiding tot theorie werd de functie van mentale ruimtes al
toegelicht. Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994: 1) domeinen “that we set up as we walk
or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and relations” ze zijn “not part of
language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of linguistic representation, but
language does not come without them”. Ook in de advertentie wordt er een mentale ruimte
gecreëerd met betrekking tot onbezorgdheid. Mensen hebben bepaalde ideeën over onbezorgdheid
(mentale ruimte 2) en deze worden in de tekst van Zwagerman (in het volgende model weergegeven
in mentale ruimte 1) tot uiting gebracht. Deze beide inputruimtes worden geïntegreerd tot een
nieuwe mentale ruimte, waarin Joost Zwagerman wordt gekoppeld aan onbezorgdheid.
98 | P a g i n a

111. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Joost Zwagerman-ruimte Vrije tijd-ruimte
- Joost Zwagerman is op - Je gaat op vakantie om
vakantie en gaat vaak op onbezorgd te zijn.
vakantie naar Italië. - Bij vrienden zijn =
- Joost Zwagerman is bij zijn onbezorgdheid
vrienden in Italië - Grootse toekomstplannen
- Joost Zwagerman maakt maken = onbezorgdheid
toekomstplannen met vrienden
Joost Zwagerman
= onbezorgd
‘Blend’-ruimte:
Onbezorgdheid-ruimte
Figuur B.3-5: Totstandkoming onbezorgdheid tekstueel
Het is essentieel dat Joost Zwagerman door de lezer aan ‘onbezorgdheid’ wordt gekoppeld, anders
kan het creatieve concept niet worden overgebracht op de lezer. Het model laat zien hoe lezers een
tekst kunnen koppelen aan een niet expliciet geformuleerde term als ‘onbezorgdheid’, namelijk
doordat ‘onbezorgdheid’ als associatie wordt opgeroepen binnen een mentale ruimte. De
voorgaande subparagrafen hebben achtereenvolgens laten zien hoe de betekenisvorming rond de
termen ‘onbezorgdheid’ en ‘gevoel’ tot stand komen. Deze termen gelden nu als input voor het
volgende model waarin de betekenisvorming uit de tekstuele elementen van de advertentie
algemeen wordt weergegeven. De termen ‘gevoel’ en ‘onbezorgdheid’ komen terug in de Joost
Zwagerman-ruimte omdat deze termen door het creatieve concept in de persoon van Joost
Zwagerman tot stand worden gebracht. Vervolgens zijn lezers in staat om elementen uit de
Zwagerman-ruimte te koppelen aan de identiteit van de organisatie Zwitserleven.
99 | P a g i n a

112. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Zwitserleven-ruimte Joost Zwagerman-ruimte
- Missie Zwitserleven: - Joost Zwagerman
mensen in staat te stellen;
Gevoel (dat door de
om financieel onbezorgd
tekst tot stand wordt
(=gevoel);
gebracht: zie figuur
van later te kunnen genieten.
B.3-4)
- Gevoel van onbezorgdheid (dat
ook door de tekst tot stand
wordt gebracht: zie figuur B.3-5)
- Zwitserleven + onbezorgd gevoel
= Zwitserleven Gevoel:
- een onbezorgd gevoel;
- over postactieve levensfase
- gebaseerd op het vertrouwen;
- dat men in financieel opzicht;
- een onbezorgd oude dag
tegemoet gaat.
‘Blend’-ruimte:
Zwitserleven Gevoel
Figuur B.3-6: Betekenisontlening tekstuele elementen
Het bovenstaande model naar aanleiding van tekstuele elementen maakt een aantal verschijnselen
duidelijk. Zwagerman rept in tekst 2 met geen woord over zijn financiële toekomst. Deze informatie
over financiële informatie is slechts opgenomen in tekstdeel 3 en is onderdeel van inputruimte 1, de
Zwitserleven-ruimte. Ook voorkennis over de organisatie Zwitserleven kan ervoor zorgen dat lezers
weet hebben van de producten die de organisatie aanbiedt. Hoewel Zwagerman dus geen woord
zegt, met betrekking tot onbezorgdheid over zijn financiële toekomst, zal de lezer van de advertentie
(de ‘blend’-ruimte) een verband leggen tussen Joost Zwagerman en een ‘onbezorgd gevoel over een
onbezorgde dag in financieel opzicht’. Dit komt doordat de noties uit beide inputruimtes door vital
relations aan elkaar worden verbonden, waardoor er een verband ontstaat tussen beide
inputruimtes. Noties uit beide inputruimtes worden vervolgens samengevoegd (geïntegreerd) in de
‘blend’-ruimte. Het bovenstaande model maakt dus duidelijk dat mensen in staat zijn om betekenis
uit twee verschillende mentale ruimtes samen te voegen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen.
Op de processen van betekenisontlening wordt verder ingegaan in paragraaf B.3.6.
100 | P a g i n a

113. Het model maakt, evenals de eerder getekende conceptuele integratie-modellen duidelijk, dat
inputruimte 1 bestaat uit eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Inputruimte 2 bestaat uit
het creatieve concept van de organisatie.
IJkpunt: Input spaces en vital relations
In deze analyse zullen deze tekstblokken worden ingevoegd, om vragen op te stellen voor
een analyse-instrument. De vragen zijn opgesteld aan de hand van de ijkpunten die uit de
analyse naar voren zijn gekomen.
 Wat is de kernboodschap die de organisatie tot uitdrukking wil brengen?
(Inputruimte 1).
 Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot
uitdrukking moet brengen? (Inputruimtes 1 en 2).
 Maakt het creatieve concept de boodschap van de organisatie op een heldere
manier duidelijk? (Vital relations).
 Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de
organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? (Vital relations).
 Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept in het
communicatiemiddel? (Inputruimte, brondomein).
 Komt het imago van het creatieve concept (bijv. een bekend persoon) overeen met
het beoogde imago van het product of de dienst? (Hoeken, Hornikx en Hustinx
2009: 167).
B.3.1.6 Zwitserleven: doel van de conceptuele integratie
Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier
2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie ons helpt om de waarnemingen uit
de werkelijkheid te vereenvoudigen. In de advertentie van Zwitserleven wordt informatie op een
aantal manieren voor de lezer vereenvoudigd. In deze paragraaf zullen deze technieken worden
geanalyseerd. Het behalen van menselijke schaal kan worden geanalyseerd aan de hand van de
noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one
(Fauconnier en Turner 2002: 323).
Come up with a story
In de advertentie wordt gebruik gemaakt van het verhaal van Joost Zwagerman. Op deze manier
wordt betrekkelijk zakelijke en onaantrekkelijke informatie op een aantrekkelijke manier
gepresenteerd. Ook werd eerder, in het citaat uit het interview met Theo Postma, geconstateerd dat
ze de emotionele kant hebben gezocht in plaats van de rationele kant. Dit hebben ze gedaan door
eigenschappen van de organisatie te koppelen aan verhalen van bekende Nederlanders. Door op
deze manier informatie over pensioenen te koppelen aan een verhaal, wordt informatie ineens
toegankelijker en aantrekkelijker voor lezers.
101 | P a g i n a

114. IJkpunt: come up with a story
 Wordt de kernboodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van
bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor?
Go from many to one
De boodschap van Zwitserleven geldt voor alle werkende mensen in Nederland. In de missie staat
onder andere: ‘mensen in staat stellen om…’, wat duidelijk maakt dat de boodschap voor veel
mensen is bedoeld. Zwitserleven heeft in de advertentie echter één persoon gekozen die mag
uitbeelden wat zijn gevoel van onbezorgdheid is. Deze techniek helpt Zwitserleven om het verhaal
van miljoenen Nederlanders te laten uitbeelden door Joost Zwagerman. Hij beeld het gevoel van
‘onbezorgdheid’ uit, de onbezorgdheid waarnaar veel Nederlanders streven. In de advertentie wordt
op deze manier gebruik gemaakt van de techniek go from many (werkende mensen uit Nederland) to
one (Joost Zwagerman).
Compress what is diffuse
Het sparen voor pensioenen en aflossen van hypotheken zijn langlopende processen. Deze processen
worden in de advertentie gecomprimeerd door een momentopname van Joost Zwagerman. Deze
momentopname maakt het uiteindelijke resultaat van pensioenopbouw voor de lezers inzichtelijk.
Door het comprimeren van het langlopende proces tot één moment wordt zodoende menselijke
schaal behaald. De focus van de advertentie ligt op het einddoel van het pensioensproces en op de
centrale boodschap van Zwitserleven, namelijk dat men later (het einddoel of –station) onbezorgd
kan genieten.
Obtain global insight
Pensioenverzekeringen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten kunnen voor leken
ingewikkelde producten met veel details zijn. De details van deze producten worden in de
advertentie achterwege gelaten en er wordt een globale boodschap verteld. Er wordt globaal inzicht
verkregen in de producten door de boodschap te vertellen dat het resultaat van deze producten is
dat je later ‘onbezorgd’ kunt zijn. Door het verkrijgen van globaal inzicht in de producten, wordt de
boodschap voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt.
IJkpunt: Human scale
Deze paragraaf maakt duidelijk dat conceptuele integratie mensen helpt om een
ingewikkelde boodschap vereenvoudigd te presenteren. De centrale vraag die uit de
analyse, aan de hand van de technieken, naar voren komt is dan ook:
 Wordt het verhaal in een zo’n klein mogelijke eenheid gepresenteerd? (Go from
many to one).
 Ligt de focus in de advertentie op de centrale belofte of de centrale boodschap die
de organisatie wil overbrengen? Vereenvoudigd het creatieve concept de
kernboodschap die de organisatie wil vertellen aan de doelgroep of maakt deze
hem complexer? (compress what is diffuse en obtain global insight).
B.3.1.7 Zwitserleven: processen van de conceptuele integratie
102 | P a g i n a

115. Inputruimtes in een conceptueel integratie-netwerk worden aan elkaar verbonden door essentiële
relaties, die vital relations worden genoemd (Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraaf
worden de relaties besproken die in de geschetste modellen van Zwitserleven naar voren komen.
Zoals uit deze paragraaf zal blijken, zijn deze relaties essentieel bij het ontlenen van informatie uit
impliciete vertalingen van de organisatie-identiteit door middel van tekstuele en visuele elementen.
IJkpunt: Vital relations
Zijn de ontvangers van het communicatiemiddel in staat om de gewenste verbanden te
leggen tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie,
kernwaarden en de centrale boodschap)?
Essentiële relaties en visuele elementen
In figuur B.3-3 is de betekenisontlening uit een foto van een lachende Joost Zwagerman
geanalyseerd. Uit de analyse van het visuele element kwam naar voren dat de lachende Joost
Zwagerman uit input space 2 door een vital relation kan worden verbonden aan ‘onbezorgdheid’ uit
input space 1 (Fauconnier en Turner 2000: 293). Fauconnier en Turner bespreken in The Way We
Think (2002) zeventien soorten essentiële relaties. Door deze relaties zijn mensen in staat om
verbanden te leggen tussen noties in verschillende mentale ruimtes en kunnen ze uiteindelijk hieruit
nieuwe betekenis afleiden. Op deze wijze ontstaat er ook een verband tussen de ruimtes ‘Joost
Zwagerman’ en ‘Zwitserleven’. Deze ruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe blended space,
waarbij lachen staat voor onbezorgdheid. In de voorbeeldanalyse van het visuele element is er
sprake van een cause-effect relatie. Wie lacht, is in de perceptie van mensen onbezorgd. Lachen kan
daarmee als een effect van de oorzaak ‘onbezorgdheid’ worden gezien. Op deze manier zijn mensen
in staat om betekenis te ontlenen aan impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. De impliciete
uiting van een lachende Joost Zwagerman kan door een vitale relatie worden gekoppeld aan de
concrete missie van de organisatie Zwitserleven. Daarnaast kan bijvoorbeeld een relatie van
representation worden onderscheiden, omdat de lachende Joost Zwagerman het gevoel van
Zwitersleven representeert.
IJkpunt: Vital relations bij visuele elementen
 Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele
elementen?
 Sluiten de visuele elementen (afbeeldingen) aan bij het creatieve concept?
Bijvoorbeeld: Een visueel element van Joost Zwagerman wordt geplaatst bij een
verhaal over Joost Zwagerman. Deze vraag veronderstelt overigens dat het
creatieve concept aansluit bij de organisatie-identiteit.
 Sluit de compositie van de visuele elementen (afbeeldingen) aan bij de gewenste
organisatie-identiteit?
Bijvoorbeeld: Joost Zwagerman lacht op een visueel element en geeft daarmee
invulling aan de belofte van de organisatie ‘onbezorgdheid’.
Essentiële relaties en tekstuele elementen
In deze subparagraaf worden de relaties besproken die in model B.3.5 en B.3.6 zijn te onderscheiden.
In figuur B.3.6 is een model weergegeven, waarbij tekstuele elementen in de advertentie worden
103 | P a g i n a

116. geanalyseerd aan de hand van conceptuele integratie. Hieruit kwam naar voren dat “onbezorgdheid”
uit de Joost Zwagerman-ruimte kan worden gekoppeld “onbezorgdheid” in de Zwitserleven-ruimte.
In de Joost Zwagerman-ruimte wordt met geen woord gerept over een financiële onbezorgdheid bij
een oude dag. Toch zullen lezers interpreteren dat Joost Zwagerman het heeft over financiële
onbezorgdheid. Dit komt doordat de informatie uit inputruimte 2 (Joost Zwagerman-ruimte) wordt
gekoppeld aan inputruimte 1 (Zwitserleven-ruimte) en informatie uit beide inputruimtes wordt
geïntegreerd in een nieuwe ruimte. De nieuwe ruimte is de ruimte die wordt waargenomen door de
lezer. We live in the blend, aldus Fauconnier en Turner (2000: 298). In deze ruimte wordt Joost
Zwagerman gekoppeld aan de financiële producten van Zwitserleven.
Een essentiële voorwaarde is dat de inputruimtes aan elkaar te verbinden zijn. In het model in figuur
B.3-6 gebeurt dit door de vital relation van analogy. ‘Onbezorgdheid’ stemt immers overeen met
‘onbezorgdheid’. Ook is er in feite sprake van de essentiële relatie van disanalogy omdat Joost
Zwagerman het primair niet over dezelfde ‘onbezorgdheid’ heeft als Zwitserleven. De
‘onbezorgdheid’ van Zwitserleven heeft veel meer een financiële inslag dan Zwagerman heeft. Ook is
er een relatie te onderscheiden tussen de mensen waarop Zwitserleven zich richt en de mens Joost
Zwagerman. De relatie die hiertussen kan worden gelegd is die van representation omdat Joost
Zwagerman een voorbeeld vormt uit deze groep mensen.
Ook kan worden gesteld dat de toon die door de tekstuele elementen wordt opgeroepen moet
aansluiten bij de identiteit van de adverterende organisatie. Een voorbeeld is dat de tekst gebruik
maakt van veel adjectieven, waarmee een positief gevoel wordt opgeroepen bij de lezer. Dit is het
gevoel waar juist Zwisterleven op inspeelt.
IJkpunt: Vital relations bij tekstuele elementen
 Sluit de tone-of-voice van de tekstuele elementen aan bij de toon die de
organisatie wil aanslaan?
De belangrijkste conclusie met betrekking tot vital relations, die uit de analyses van zowel tekstuele
als visuele elementen naar voren is gekomen, luidt dan ook dat mental spaces aan elkaar te koppelen
zijn door middel van deze relaties. Dit betekent dat uitingen van de organisatie-identiteit gekoppeld
kunnen worden aan een creatief concept door vital relations. Betekenisontlening uit impliciete
tekstuele en visuele elementen vindt dan ook plaats door de associaties die wij opruimen bij deze
elementen (in de mentale ruimtes) en door de verbindingen die wij leggen tussen deze mentale
ruimtes met behulp van vital relation.
Emergent structure en selective projection
Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijke
rol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen,
eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimte
ontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. In het geval van de advertentie van
Zwitserleven worden bijvoorbeeld alleen de gelukkige denkbeelden van Joost Zwagerman naar de
‘blend’-ruimte geprojecteerd. Dat hij tegen zijn pensioen misschien hele ander zorgen aan zijn
pensioen aan zijn hoofd heeft, zoals een kwakkelende gezondheid, wordt niet gepresenteerd. Bij
emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om nieuwe structuur te laten
104 | P a g i n a

117. verschijnen in de ‘blend’-ruimte. In de advertentie zijn twee verschillende mentale ruimtes te
onderscheiden, namelijk de inputruimte met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de
inputruimte met betrekking tot Joost Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met
geen woord over een pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space
de structuur ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit
komt doordat mensen een logisch verhaal compileren uit de concepten die vanuit inputruimtes
worden geprojecteerd naar de blended space. Door completion en composition wordt het verhaal
compleet gemaakt door een relatie te leggen tussen Zwitserleven en Joost Zwagerman, met als
gevolg dat mensen denken dat Zwagerman een pensioen heeft bij Zwitserleven. Door elaboration
zijn mensen in staat om een lopend verhaal te maken van de elementen die aan hun gepresenteerd
worden. Ze zien bijvoorbeeld voor zich hoe Joost Zwagerman jarenlang werkt, maandelijks een
pensioenafdracht doet en uiteindelijk volop geniet van zijn pensioen.
IJkpunt: Emergent structure en selective projection
 Laat de advertentie voldoende ruimte over voor mensen om zelf de essentie van
de advertentie te verzinnen?
 Worden in de advertentie de eigenschappen tot uitdrukking gebracht die de
organisatie wil overbrengen en worden de eigenschappen die de organisatie niet
tot uitdrukking wil brengen achterwege gelaten?
B.3.1.8 Zwitserleven: principes van de conceptuele integratie
Sommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller als
deze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd
(Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner
(2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration
principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic
tightning principle, distancing principle en het concreteness principle.
Het gaat er bij het integration principle gaat om, dat het bron- en doeldomein op een representatieve
manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Zwitserleven dat de
organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen bevatten die met elkaar
kunnen worden geïntegreerd. Zoals uit de modellen duidelijk werd, zijn er diverse elementen in de
advertenties die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In de inleiding werd een voorbeeld
gebruikt van een advertentie met KLM waarin zwanen werden gekoppeld aan de organisatie-
identiteit. Met name deze advertentie maakte sterk gebruik van een hele set van elementen in het
creatieve concept, die konden worden geïntegreerd met de organisatie-identiteit. Het is met name
het integratie principe die de advertentie van KLM zo sterk maakt. In de advertentie van Zwitserleven
is er bijvoorbeeld een set van elementen uit inputruimte 2, die “gevoel” of “onbezorgdheid” uit
inputruimte 1 tot uitdrukking brengen.
IJkpunt: Integration principle
 Is er een representatieve integratie van eigenschappen van het creatieve concept
met de kernboodschap van de organisatie, ofwel: kan een set van eigenschappen
van het creatieve concept op een duidelijke manier aan de kernboodschap van de
organisatie worden gerelateerd?
105 | P a g i n a

118. Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de
‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Oftewel: dat
de associatie topologisch gezien correct is. Zo is bijvoorbeeld het gevoel van Joost Zwagerman te
relateren aan het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen en richt Zwitserleven zich op mensen, waar
Joost Zwagerman een voorbeeld van is. Zwitserleven richt zich daarnaast op mensen in een actieve
levensfase en Joost Zwagerman bevindt zich in deze fase. Zwitserleven profileert dat ze mensen
onbezorgd van later wil laten genieten en Zwagerman beeld uit wat zijn manier van genieten is. Op
deze manier zijn er topologisch gezien veel overeenkomsten tussen het creatieve concept en de
organisatie-identiteit.
IJkpunt: Topology principle
 Komen de elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het
creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien met elkaar
overeen?
Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. Het
gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen wordt bijvoorbeeld op een sterke manier gepresenteerd in de
advertentie, met behulp van het creatieve concept. Mensen zijn bijvoorbeeld ook in staat om uit de
‘blend’ te herleiden dat dit gevoel terugslaat op een onbezorgd gevoel over de financiële situatie als
het gaat om het pensioen. Er bestaat dan ook een voldoende sterke relatie tussen de gepresenteerde
advertentie en eigenschappen van de organisatie.
IJkpunt: Web principle
 Worden elementen en eigenschappen van de organisatie-identiteit op een sterke
manier gepresenteerd in het communicatiemiddel met behulp van het creatieve
concept?
Het unpacking principle houdt in dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als een
advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van Zwitserleven moet het de lezers duidelijk
worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van een
creatief concept (inputruimte 2). De elementen en eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de
organisatie wil communiceren moet voor de lezer duidelijk zijn.
IJkpunt: Unpacking principle
 Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren in
de advertentie te onderscheiden? De centrale boodschap en het creatieve concept
moeten niet dusdanig met elkaar versmelten dat het doel van de advertentie niet
meer uit de advertentie te herleiden is.
 Is de lezer in staat om het doel van de advertentie uit de advertentie te herleiden?
 Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren te
onderscheiden van het creatieve concept?
106 | P a g i n a

119. Het relevance princple komt tegemoet aan de eis dat alle elementen en eigenschappen die in een
communicatiemiddel als een advertentie worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal
op zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte
worden gepresenteerd. In de advertentie van Zwitserleven gaat een lezer op zoek naar de relevantie
van de aanwezigheid van Joost Zwagerman en zal dit proberen te koppelen aan de organisatie
Zwitserleven. Door dit principe komt ook de koppeling van Joost Zwagerman aan pensioenen tot
stand. Want hoewel Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn pensioen, zullen mensen uit de
advertentie wél herleiden dat Joost Zwagerman ingaat op zijn pensioen. Mensen zijn op zoek naar
relevantie en koppelen daardoor Joost Zwagerman aan de pensioenen van Zwitserleven.
IJkpunt: Relevance principle
 Zijn alle elementen en eigenschappen die in het communicatiemiddel worden
gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil
communiceren met behulp van het creatieve concept?
Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten worden
teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In het KLM voorbeeld wordt de organisatie-
identiteit tot uiting gebracht door een Zwaan. In de advertentie van Zwitserleven vertaalt Joost
Zwagerman het Zwitserleven gevoel dat voor veel mensen moet gelden.
IJkpunt: Metonymic tightning principle
 Wordt de kernboodschap duidelijk gemaakt door een zo klein mogelijke eenheid?
Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit?
Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de
inputruimtes) voldoende verschillend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling
geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap,
dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. De advertentie van Zwitserleven komt tegemoet aan deze
eis omdat de organisatie Zwitserleven en de persoon Joost Zwagerman verschillende entiteiten zijn.
IJkpunt: Distancing principle
 Verschilt de kernboodschap van de organisatie voldoende van het creatieve
concept om effectief te kunnen zijn?
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat het creatieve concept en de centrale
boodschap voldoende concreet moet zijn. Het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen is in feite
abstract. Het gevoel wordt echter concreet gemaakt door Joost Zwagerman te laten vertellen over
zijn gevoel van onbezorgdheid. Joost Zwagerman maakt zodoende het Zwitserleven Gevoel concreet.
IJkpunt: Concreteness principle
 Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie in het
communicatiemiddel concreet? Maakt het creatieve concept de kernboodschap
van de organisatie concreter of maakt deze het abstracter?
107 | P a g i n a

120. B.3.2 Resumerend Zwitserleven
Als er wordt geresumeerd dan kan worden gesteld dat de conceptuele integratie-theorie een
geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie inzichtelijk te maken.
De theorie stelt een onderzoeker in staat om de centrale boodschap, het creatieve concept, de
relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te visualiseren. Uit de tekstuele en
visuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd, zijn mensen in staat om mentale
ruimtes op te zetten. In deze mentale ruimtes worden associaties opgeroepen bij de concepten die
worden gepresenteerd. Hierdoor zijn mensen in staat om meer informatie te ontlenen uit een
tekstueel of visueel element dan feitelijk gepresenteerd wordt.
Uit de analyse van de advertentie blijkt dat er grofweg twee mentale ruimtes worden opgeroepen,
namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de opgeroepen concepten
in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd. Door het leggen van deze
essentiële relaties, kunnen mensen concepten met elkaar te integreren tot een nieuwe mentale
ruimte. Deze ‘blend’-ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentie
ontlenen. Samenvattend is dit kortweg hoe betekenisvorming plaatsvindt door lezers van de
geanalyseerde advertentie.
In de advertentie van Zwitserleven worden dus twee mentale ruimtes opgeroepen. Enerzijds wordt
de mentale ruimte van de organisatie Zwitserleven opgeroepen, anderzijds maakt de advertentie
gebruik van een creatief concept in de persoon van Joost Zwagerman. Het onbezorgde gevoel dat
Joost Zwagerman uit, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Het bijzondere aan deze
conceptuele integratie is dat Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn financiële situatie. Het
proces van conceptuele integratie zorgt er echter voor dat mensen wél zullen interpreteren dat Joost
Zwagerman het heeft over zijn financiële situatie. Dit komt omdat mensen de relevantie van alle
elementen in de advertentie zullen nagaan en aan elkaar proberen te koppelen. Omdat in de ‘blend’-
ruimte ook elementen van de organisatie Zwitserleven worden gepresenteerd, zullen de mensen het
gevoel van Zwagerman koppelen aan de organisatie Zwitserleven, met als het ‘Zwitserleven Gevoel’
als resultaat.
De analyse laat zodoende zien dat mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de
advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt dus ten eerste omdat mensen
associaties kunnen oproepen in mentale ruimtes. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan de
hand van de elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat
mensen de relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om
concepten aan elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen.
Aan de hand van de conceptuele integratie-analyse van de advertentie van Zwitserleven zijn
gedurende de analyse ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument om de kwaliteit van
communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in dit analyse-instrument moet komen te liggen op
het bewaken van de organisatie-identiteit, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat de
organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd. Het conceptuele integratie-model was
geschikt om aan de hand ervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument. Het model was
geschikt omdat het de onderzoeker in staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op
108 | P a g i n a

121. de eigenschappen van de organisatie en de betekenisontlening hieruit, te visualiseren en te
expliciteren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij ook de betekenisontlening uit
impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.
B.3.3 Advertentie Dirk van den Broek
Om de bevindingen van de analyse van de advertentie van Zwitserleven te ondersteunen worden er
nog een aantal advertenties geanalyseerd. De analyse van de advertentie van Dirk van den Broek zal
minder uitgebreid worden uitgevoerd als de analyse van ‘het Zwitserleven Gevoel’. De analyse wordt
echter uitgevoerd om te laten zien dat globaal dezelfde processen plaatsvinden in de advertentie van
Dirk van den Broek als in de advertentie van Zwitserleven. Dit moet benadrukken dat de processen
van betekenisontlening in de advertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, niet
op zichzelf staan. Het moet het verhaal verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van de
advertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De ijkpunten worden om praktische
redenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, wel benoemd maar niet in zijn geheel herhaald.
In de advertentie van Dirk van den Broek is wederom een duidelijk creatief concept te
onderscheiden. De vraag kan echter worden gesteld hoe advertenties moeten worden geanalyseerd
die niet zo’n duidelijk creatief concept hebben als de advertenties van Zwitserleven en Dirk van den
Broek. Het antwoord dat hierop kan worden gegeven is dat het feit of een advertentie al dan niet
gebruik maakt van een metafoor een kwaliteitscriterium op zichzelf is. Dit vanwege het feit dat
metaforen die onverwachts zijn én aansluiten bij de voorkennis van het publiek, een positief effect
hebben op de overtuigingskracht van de boodschap (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 191-192). Dit
sluit aan bij het ijkpunt come up with a story, dat een boodschap op een creatieve manier verpakt
moet worden om op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze bij de doelgroepen gepositioneerd te
worden.
B.3.3.1 Dirk van den Broek: Inleiding
Dirk van den Broek is een Nederlandse supermarktketen. Deze keten is onderdeel van de
Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven, waar bijvoorbeeld ook Bas van der Heijden, Digros,
en de vakantiewinkel D-reizen onder vallen.
De advertentie van Dirk van den Broek speelt in op Prinsjesdag, die plaatsvindt op de derde dinsdag
van september. Op Prinsjesdag spreekt het staatshoofd, de troonrede uit. In de troonrede is het
regeringsbeleid voor het komende jaar opgenomen. Op deze dag presenteert de minister van
Financiën ook de rijksbegroting en de politieke samenvatting daarvan, de miljoenennota, aan de
Tweede Kamer. In de advertentie zinspeelt Dirk van den Broek op de gevolgen van de begroting van
de regering, namelijk dat het winkelende publiek weer op hun centen moet gaan letten.
De advertentie is bekroond door de Nederlandse krantenlezers als de beste advertentie van 2008, in
de categorie profit (www.dagbladgoud.nl, 19 november 2009).
B.3.3.2 Visie, missie en kernwaarden Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven
Van de organisatie Dirk van den Broek zijn geen specifieke missie, visie en kernwaarden te vinden.
Deze zijn wel te vinden van de overkoepelende organisatie Samenwerkende Dirk van den Broek
109 | P a g i n a

122. bedrijven. De onderstaande tekst is te vinden op de website van de Samenwerkende Dirk van den
Broek bedrijven.
Dynamiek, eenheid en verscheidenheid zijn typerend voor de Samenwerkende Dirk van den Broek
Bedrijven. Dit is tevens kenmerkend voor de manier waarop we omgaan met onze markten, voor de
manier waarop we onze klanten bedienen en voor de manier waarop onze bedrijven worden geleid.
De centrale doelstelling is: onze klanten in álle opzichten tevreden stellen en een plezierige,
uitdagende werkkring bieden aan onze vele medewerkers. […] Met de klant als vertrek- en eindpunt
van ons denken en handelen, hebben de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven zich
ontwikkeld tot een veelomvattend familieconcern, dat in de Nederlandse samenleving een
betekenisvolle en vaste plaats heeft verworven. […] In meer dan 350 moderne, goed ingerichte en
gezellige winkels, verspreid over Nederland bieden zij de consument een zeer aantrekkelijk en groot
assortiment tegen de laagste prijzen in het land.
(www.svdbroekbedrijven.com, 20 november 2009)
Uit de bovenstaande tekst wordt duidelijk dat Dirk van den Broek “tegen de laagste prijzen in het
land” producten wil aanbieden aan consumenten. Op deze missie speelt de advertentie van Dirk van
den Broek in.
B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model
Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende mentale ruimtes. Namelijk de
ruimte van de organisatie Dirk van den Broek en de ruimte van Prinsjesdag. Prinsjesdag wordt in de
advertentie gebruikt als creatieve concept (het brondomein) om de missie en slogan van Dirk van
den Broek (het doeldomein) te verbeelden. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-model
van de advertentie weergegeven.
110 | P a g i n a

123. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Dirk-ruimte Prinsjesdag-ruimte
- Dirk van den Broek is een - Op Prinsjesdag komt de regering met
supermarktketen waar je het regeringsbeleid en de begroting voor
‘boodschappen’ kunt doen. het komende jaar.
- Dirk heeft pretendeert dat ze lage - Het regeringsbeleid is opgenomen in de
prijzen hebben. troonrede.
- Dirk heeft in 2008 de slogan ‘Blijf - De troonrede wordt uitgesproken door
scherp!’, oftewel consumenten moeten de koningin in de Ridderzaal, waarbij de
op hun uitgaven letten (scherp blijven) regeringsleiders naar haar luisteren.
en daarom bij Dirk boodschappen doen. - De troonrede en de miljoenennota is
- Dirk van den Broek heeft kenmerkende een boodschap aan de Tweede Kamer en
rode boodschappentassen het volk.
- Het regeringsbeleid kan voor de
begroting betekenen dat er wordt
bezuinigd of dat er wordt geïnvesteerd.
- Bezuinigen betekent dat mensen weer
op hun centen moeten gaan letten.
- Met ‘de boodschap is duidelijk’ zinspeelt
Dirk op een regeringsbeleid waarbij moet
worden bezuinigd.
- De regeringsleiders (en het volk) moeten
daarom op hun centen gaan letten door
boodschappen te doen bij Dirk van den
Broek. (Dit wordt gevisualiseerd door
regeringsleiders die in de Ridderzaal
zitten te luisteren, en een tas van Dirk bij
zich hebben).
‘Blend’-ruimte
Figuur B.3-7: Betekenisontlening tekstuele elementen
Het model maakt, evenals het model van de advertentie van Zwitserleven, het volgende inzichtelijk:
1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Dirk van den Broek en bestaat uit
de identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen.
2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve
concept ingevuld door Prinsjesdag.
3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een
nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft
welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent.
111 | P a g i n a

124. B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementen
De advertentie bevat een afbeelding waarop de regeringsleiders met een Dirk van den Broek tas zijn
te zien. De afbeelding is essentieel voor de betekenisvorming van lezers vanuit de advertentie.
Zonder de afbeelding was bijvoorbeeld uit de advertentie niet duidelijk geworden dat de tweede
mentale ruimte draaide om Prinsjesdag.
Het bijzondere aan de afbeelding is dat de afbeelding met behulp van bewerkingsprogramma voor
foto’s is bewerkt en dat daardoor in de afbeelding twee mentale ruimtes met elkaar zijn
geïntegreerd. Enerzijds wordt er gebruik gemaakt van de Dirk van den Broek ruimte, doordat de
boodschappentassen van de supermarkt worden afgebeeld. Anderzijds wordt er gebruik gemaakt
van Prinsjesdag, waarbij de regeringsleiders zitten te luisteren naar de troonrede van de koningin.
Uit deze afbeelding, en dus twee mentale ruimtes, zullen lezers relevante informatie proberen af te
leiden; namelijk dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek. De afbeelding
staat daarbij niet op zichzelf. Het proces van betekenisontlening uit de advertentie gaat samen met
het proces van betekenisontlening uit tekstuele elementen. De tekstuele elementen vullen het
verhaal aan met het gegeven dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek
omdat er bezuinigd moet worden.
B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele elementen
In de advertentie wordt naast de visuele elementen ook gebruik gemaakt van tekstuele elementen.
Dit zijn de teksten ‘de boodschap is duidelijk’ en ‘Blijf scherp!’. Daarnaast is het woordlogo van Dirk
van den Broek te onderscheiden.
In de tekst ‘de boodschap is duidelijk’ wordt gebruik gemaakt van twee mentale ruimtes. Enerzijds
wordt er gebruikt gemaakt van de eigenschappen van de organisatie Dirk van de Broek, omdat het
een supermarktketen is waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Anderzijds maakt het gebruik van de
mentale ruimte ‘Prinsjesdag’ waarbij de ‘boodschap’ van de regering door de koningin aan de
Tweede Kamer en aan het volk wordt voorgelezen. De betekenis uit deze tweede mentale ruimte kan
niet worden ontleend zonder dat de afbeelding wordt weergegeven. De advertentie maakt dus
duidelijk, dat door conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen met elkaar kunnen worden
geïntegreerd. Doordat mensen verbanden leggen tussen alle elementen die worden gepresenteerd
kunnen lezers een surplus aan informatie ontlenen aan een tekstueel element als ‘de boodschap is
duidelijk’. In de mentale ruimtes die worden opgeroepen door de elementen, worden associaties bij
deze elementen opgewekt. Tussen deze elementen en deze associaties in de ‘organisatie’-ruimte en
het ‘creatieve concept’-ruimte, worden verbanden gelegd.
Tenslotte heeft de advertentie de tekst ‘Blijf scherp!’. Ook dit tekstuele element wordt
geïnterpreteerd aan de hand van alle tekstuele en visuele elementen in de advertentie. Ten eerste
worden er associaties opgeroepen bij het tekstuele element, met behulp van de mentale ruimte
waarin het tekstuele element functioneert. Op deze manier zijn mensen in staat om ‘Blijf scherp!’ te
relateren aan een supermarktketen die voordelige prijzen wil hanteren. Vervolgens wordt dit
gekoppeld aan eigenschappen uit de andere mentale ruimte, het creatieve concept. Op deze wijze
kan het tekstuele element worden gekoppeld aan Prinsjesdag en de gevolgen van het regeringsbeleid
dat de burgers weer op hun centen moet gaan letten. Deze verbanden tussen de mentale ruimtes
112 | P a g i n a

125. kunnen worden gelegd met behulp van vital relations. De relaties die, in de advertentie van Dirk van
den Broek, tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende ruimtes kunnen worden
gelegd, worden verderop in de analyse besproken.
B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie
Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier
2001: 27). Conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te
vereenvoudigen. Het behalen van menselijke schaal is ook in de advertentie van Dirk van den Broek
terug te vinden. In deze paragraaf zal het behalen van menselijke schaal in deze advertentie worden
besproken aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a
story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323).
Come up with a story
In de advertentie wordt een verhaal verzonnen om eigenschappen van de organisatie aan de
publieksgroepen kenbaar te maken. Er wordt gebruik gemaakt van Prinsjesdag om duidelijk te maken
dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert. Prinsjesdag is dan ook het creatieve concept in deze
advertentie. Doordat de mentale inputruimtes contrasterend zijn, trekt de afbeelding de aandacht en
zal het beter blijven hangen bij de lezers. Op deze manier wordt één van de doelen van conceptuele
integratie bereikt. Het gebruik maken van dit doel is ogenschijnlijk de grootste succesfactor van de
advertentie. Immers, de advertentie is zo goed omdat er een origineel verhaal in zit verwerkt.
Go from many to one
In de werkelijkheid zijn er veel mensen die wekelijks boodschappen doen, onder andere bij Dirk van
den Broek. Het is echter onmogelijk om al deze mensen af te beelden in de advertentie. Een grote
hoeveelheid wordt kleiner gepresenteerd door de regeringsleiders. ‘Blijf scherp!’ is een oproep aan
de rest van het winkelende publiek, om evenals de regeringsleiders scherp te blijven bij het uitgeven
van hun centen.
Compress what is diffuse
Het doen van boodschappen is een proces dat mogelijk een uur of twee kan duren. Dit hele proces
wordt omvat in de advertentie door de regeringsleiders af te beelden met een kenmerkende Dirk van
den Broek tas. Uit deze afbeelding zullen lezers ontlenen dat de regeringsleiders boodschappen doen
bij Dirk van den Broek. Een langlopend proces wordt op deze wijze gecomprimeerd en gevangen in
één afbeelding. Ook het tekstuele element ‘Blijf scherp!’ omvat een ingewikkelder proces, zoals
bijvoorbeeld het bijhouden van de maandelijkse uitgaven. Door het comprimeren van deze
langlopende processen tot één momentopname in de advertentie, wordt menselijke schaal bereikt.
Obtain global insight
Het doel ‘obtain global insight’ is minder nadrukkelijk aanwezig in de advertentie. Een invulling van
het doel zou kunnen zijn dat een ingewikkelde boodschap van de regering eenvoudig wordt
gepresenteerd: kostenbesparing. Ook Dirk van den Broek zal meer speerpunten van beleid hebben,
maar de focus wordt gelegd op één centraal element daaruit. Daarnaast wordt kernachtig weergeven
dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert en dat dit tot kostenbesparing voor de consument leidt.
Dit is echter het resultaat van duizenden producten die ten opzichte van andere supermarkten
goedkoop zijn geprijsd. De werkelijkheid ligt dus enigszins gecompliceerder. Door globaal inzicht te
113 | P a g i n a

126. krijgen in dit proces, wordt dit voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale
bereikt.
B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van de conceptuele integratie
De inputruimtes in de advertentie van Dirk van den Broek worden aan elkaar verbonden door
essentiële relaties (vital relations, Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraaf zullen een
aantal van deze relaties worden besproken. Bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven is een
onderscheid gemaakt tussen tekstuele en visuele elementen. Om twee redenen wordt dat in deze
analyse niet gedaan. In de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd duidelijk gemaakt dat
conceptuele integratie op basis van zowel visuele als tekstuele elementen plaats kan vinden. Hierbij
werd besproken hoe dit in beide gevallen gebeurt. Feitelijk is toen al besproken dat het mogelijk is,
waardoor het minder relevant is om deze constatering hier te herhalen. Daarnaast werd al duidelijk
dat tekstuele en visuele elementen in deze advertentie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden,
waardoor het functioneler is om tekstuele en visuele elementen integraal te bespreken.
Er bestaat bijvoorbeeld een relatie tussen ‘boodschap’ in inputruimte 1 en ‘boodschap’ in
inputruimte 2. In de eerste inputruimte staat boodschap voor boodschappen doen bij Dirk van den
Broek, in de tweede inputruimte staat het voor de boodschap van de regering aan het volk en de
Tweede Kamer. De twee entiteiten worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties. Er is
sprake van een relatie van analogy, omdat de beide woorden met elkaar overeenkomen. Omdat de
inhoud van de beide concepten feitelijke anders is, is er ook sprake van de vital relation van
disanalogy. Op basis van analogie, hoewel ze ook disanaloog zijn, zijn mensen in staat om de beide
concepten aan elkaar te verbinden. In de advertentie wordt ook gebruik gemaakt van de cause-effect
relatie. Het tekstuele element ‘De boodschap is duidelijk’ (tekstueel element) en de rode tassen van
Dirk van den Broek (visueel element), zinspelen op het gevolg van de boodschap van de regering,
namelijk bezuinigingen. De bezuinigingen zijn in dit geval dus de oorzaak. Als gevolg van deze
bezuinigingen moeten mensen weer op hun geld gaan letten en dat kunnen ze doen door
boodschappen te doen bij Dirk van den Broek.
Met deze twee essentiële relaties zijn de meest prominente relaties weergegeven. Relaties die
daaraan zouden kunnen worden toegevoegd zijn de relaties van identity en representation. De
consumenten uit inputruimte 1 worden verbonden aan de regeringsleiders uit inputruimte 2.
Uiteraard consumeren de regeringsleiders ook, waardoor er een relatie ontstaat tussen
consumenten en de regeringsleiders. De regeringsleiders vertegenwoordigen de consumenten. In de
‘blend’-ruimte worden deze met elkaar geïntegreerd: de regeringsleiders zijn consumenten. Feitelijk
is er ook sprake van de relatie van change omdat de regeringsleiders normaal gesproken in de
Ridderzaal het volk vertegenwoordigen en niet direct de identiteit hebben van consument.
Ook selective projection en emergent structure komen terug in de advertentie van Dirk van den
Broek. De advertentie maakt gebruik van de mentale ‘Prinsjesdag’-ruimte. In deze ruimte kunnen
allerlei associaties worden opgeroepen, zoals ‘een koffer’, ‘miljoenennota’, ‘koningin’, ‘hoedjes’,
‘gouden koets’, enzovoort. Niet al deze entiteiten worden echter geprojecteerd naar de ‘blend’-
ruimte, omdat ze niet allemaal relevant zijn voor het begrijpen van de advertentie.
114 | P a g i n a

127. Ook het proces van emergent structure speelt in de advertentie van Dirk van den Broek. In de
afzonderlijke inputruimtes worden enerzijds slechts de Dirk van den Broek-tas, het logo en de slogan
‘Blijf scherp’ en anderzijds een foto van de ministers in de Ridderzaal gepresenteerd. In de ‘blend’-
ruimte wordt dit geïntegreerd tot ‘De boodschap is duidelijk’, waarna de mensen in staat zijn om een
logische structuur te ontwikkelen aan de hand van alle afzonderlijke elementen uit de inputruimtes.
Door composition kunnen mensen het verhaal ontwikkelen dat de ministers vanwege bezuinigingen
boodschappen gaan doen bij Dirk van den Broek. Door completion zouden lezers, bijvoorbeeld uit feit
dat de advertentie een doel dient en door de oproep “Blijf scherp!”, de ‘blend’-ruimte kunnen
complementeren met het gegeven dat zij zelf worden opgeroepen om boodschappen te doen bij Dirk
van den Broek. Door elaboration kunnen mensen door middel van hun mentale capaciteiten, een
lopend verhaal maken van datgene wat hun gepresenteerd wordt (Fauconnier en Turner 2002: 48).
Ze kunnen bijvoorbeeld inbeelden dat Wouter Bos naar de Dirk van den Broek ging om
boodschappen te doen, zijn boodschappen inpakte, in de auto stapte, voor de Ridderzaal werd
afgezet, met zijn tas de Ridderzaal in liep, ging zitten en straks thuis zijn boodschappentas gaat
uitpakken. Mensen zijn door elaboration in staat om eendimensionale informatie een tijdspad te
geven en kunnen daardoor een verhaal een wending geven.
B.3.3.8 Dirk van den Broek: principes van de conceptuele integratie
In de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd al verteld dat sommige blends beter zijn dan
andere blends (Pascual 2009: 17-19). Een blend is succesvoller als deze aan een aantal principes
voldoen. Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttal
optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,
web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing
principle en het concreteness principle. Hier zal worden besproken hoe deze principes terugkomen in
de advertentie van Dirk van den Broek.
Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een
representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Dirk
van den Broek dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen
bevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In het geval van deze advertentie zijn dat
bijvoorbeeld boodschap (inputruimte 1) – boodschap (inputruimte 2), consumenten (inputruimte 1)
– regeringsleiders (inputruimte 2), goedkope producten (inputruimte 1) – op uitgaven letten n.a.v.
het regeringsbeleid (inputruimte 2). Op deze wijze wordt een set van eigenschappen van de
organisatie (inputruimte 1) gerelateerd aan het creatieve concept in de vorm van Prinsjesdag
(inputruimte 2).
Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de
‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De
associatie moet topologisch gezien correct zijn. In het geval van de advertentie van Dirk van den
Broek betekent dit bijvoorbeeld dat ‘boodschap’ (inputruimte 1) topologisch gezien aan ‘boodschap’
(inputruimte 2) gekoppeld wordt en dat het geen problemen geeft voor de lezer om deze concepten
aan elkaar te verbinden.
Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. De
115 | P a g i n a

128. eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek moeten op een sterke manier gepresenteerd
worden in de blend met behulp van het creatieve concept. In de advertentie van Dirk van den Broek
is dit vermoedelijk zeker het geval. Dit blijkt alleen al uit het feit dat advertentie bekroond is tot de
beste advertentie van 2008. Mensen vinden het creatieve concept dusdanig goed aansluiten bij de
centrale boodschap en goed gepresenteerd dat de advertentie is bekroond.
Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van
Dirk van den Broek moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil
presenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). De elementen en
eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezer
duidelijk zijn. Daarnaast moet het de lezer duidelijk worden dat deze boodschap wordt
gepresenteerd met behulp van het creatieve concept. De lezer moet het creatieve concept niet gaan
verwarren met de centrale boodschap.
Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel
worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle
elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van
Dirk van den Broek gaan lezers op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid van bijvoorbeeld de
regeringsleiders en de kenmerkende rode boodschappentassen. Op zoek naar de relevantie van deze
elementen, worden ze aan elkaar gekoppeld en wordt hier betekenis uit ontleend. Op deze manier
wordt betekenis gevormd uit impliciete elementen, doordat de lezer informatie toevoegt aan de
concepten die worden gepresenteerd. Dit betekent dat alle elementen die in de advertentie worden
gepresenteerd relevant moeten zijn, omdat de lezer betekenis ontleent uit alle elementen die
worden gepresenteerd. Als niet alle elementen relevant zijn, ontleent de lezer mogelijk de onjuiste
informatie uit de advertentie.
Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de
inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie
van Dirk van den Broek wordt de organisatie bijvoorbeeld gepresenteerd met behulp van een rode
tas van Dirk van den Broek. Deze tas (een deel) staat zodoende voor de organisatie Dirk van den
Broek (het geheel). Doordat met behulp van deze tas een mentale inputruimte wordt opgeroepen
waarin allerlei relevante associaties worden opgeroepen, is de lezer in staat om meer informatie uit
de tas te ontlenen dan uit de tas alleen.
Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de
inputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve
concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de
kernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. In de advertentie van Dirk van den Broek
is het contrast voldoende groot omdat een supermarktketen, of het doen van boodschappen, niet in
één adem genoemd zal worden met Prinsjesdag. Omdat er voldoende contrast is tussen het
brondomein en het doeldomein draagt dit bij aan het succes van de advertentie.
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. Dirk van den Broek brengt een concrete boodschap tot
116 | P a g i n a

129. uitdrukking door het publiek duidelijk te maken, dat ze scherp moeten blijven, als het gaat om de
prijzen bij het doen van boodschappen. Ze maken daarbij gebruik van een concreet creatief concept
om dit uit te beelden.
B.3.4 Resumerend Dirk van den Broek
In de advertentie van Dirk van den Broek zijn dezelfde processen te onderscheiden als in de
advertentie van Zwitserleven. Dit benadrukt dat de processen van betekenisontlening in de
advertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, niet op zichzelf staan. De
ijkpunten die bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven zijn opgesteld, zijn dan ook van
toepassing op de advertentie van Dirk van den Broek. In de advertentie is mogelijk come up with a
story het meest succesvolle ijkpunt. De makers hanteren een origineel verhaal in de advertentie om
de centrale boodschap van de organisatie te verduidelijken. Daarnaast is de kracht van de
advertentie, dat deze via de juiste kanalen en op het juiste tijdstip is aangeboden. De advertentie
speelt in op de actualiteit.
IJkpunt: Juiste kanaal en juiste tijdstip
 Word het middel via het juiste kanaal en op het juiste tijdstip aangeboden?
B.3.5 Advertentie Centraal Beheer Achmea
B.3.5.1 Inleiding
In bijlage 2.3 is een advertentie van Centraal Beheer Achmea opgenomen. Centraal Beheer Achmea
is een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporate merk ‘Achmea’ is
gekoppeld aan het tweede merk ‘Centraal Beheer’, wat een van de eigenschappen van dual Branding
(Hemming 2005: 83) of de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 33-34) is.
De analyse van deze advertentie wordt uitgevoerd om te kijken of in deze advertentie globaal
dezelfde processen plaatsvinden als in de overige advertenties. Dit moet benadrukken dat de
processen van betekenisontlening in de advertenties van Zwitserleven, KLM, Dirk van den Broek, niet
op zichzelf staan. Het moet de analyse verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van de
advertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De analyse zal wederom kernachtig worden
uitgevoerd, vanwege dezelfde argumenten als bij de analyse van de advertentie van Dirk van den
Broek. De ijkpunten worden om praktische redenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, niet
wederom herhaald. Een bevestiging van het wederkerende patroon van de processen wordt gezien
als een bevestiging van de opgestelde ijkpunten.
B.3.5.2 Visie, missie en kernwaarden Centraal Beheer Achmea
Op de website van Centraal Beheer Achmea staan niet expliciet de visie, missie en kernwaarden
geformuleerd. Uiteraard zijn deze wel uit de teksten van de website te herleiden. In dat kader
springen de volgende teksten op de website in het oog:
117 | P a g i n a

130. De stijl van Centraal Beheer Achmea
Landelijk staat Centraal Beheer Achmea bekend als dé verzekeringsmaatschappij uit Apeldoorn. En al
zijn we een van de grootste verzekeraars in Nederland, de relatie met onze klanten kenmerkt zich door
rechtstreeks en persoonlijk contact.
Direct writer
Wij bieden zekerheid, gemak en duidelijkheid. Wij verzorgen onder andere pensioen-, levens- en
schadeverzekeringen en leveren financiële diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven. Ook
biedt Centraal Beheer Achmea administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en
risicomanagement.
Met Centraal Beheer Achmea heeft u direct contact. Wij zijn een direct writer. Dat betekent dat we
onze producten en diensten rechtstreeks aan onze klanten verkopen, zonder tussenpersonen. Deze
directe communicatie werkt efficiënt, snel en gemakkelijk en is bovendien voordeliger voor de klant.
Bij Centraal Beheer Achmea werken veeldeskundigen en experts die vragen kunnen beantwoorden en
problemen kunnen oplossen. Daarvoor moeten wij open en bereikbaar zijn. Wij houden niet van kleine
lettertjes en onduidelijkheden. Bij ons weet de klant precies waar ze aan toe is.
(www.centraalbeheer.nl, 22 januari 2010)
De missie van Centraal Beheer Achmea zou kunnen luiden dat ze pensioen- levens- en
schadeverzekeringen willen verzorgen, financiële diensten aan particulieren, werknemers en
bedrijven willen leveren en administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en
risicomanagement willen bieden. De visie hierbij is dat ze deze producten en diensten willen
aanbieden en daarbij een relatie met klanten willen onderhouden, door middel van rechtstreeks en
persoonlijk contact. De kernwaarden die Achmea daarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak en
duidelijkheid.
B.3.5.3 Centraal Beheer Achmea: globaal conceptueel integratie-model
Het conceptueel integratie-model kent, evenals de voorgaande advertenties, globaal twee
verschillende mentale inputruimtes. Dit zijn de ruimte van de organisatie Centraal Beheer Achmea en
de ruimte van Sinterklaas. Sinterklaas wordt in de advertentie gebruikt als creatief concept (het
brondomein) en de missie en visie van Centraal Beheer Achmea (het doeldomein) te verbeelden. In
de onderstaande afbeelding is het globale conceptuele integratie-model van de advertentie
weergegeven.
118 | P a g i n a

131. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Centraal Beheer-ruimte Sinterklaas-ruimte
- Centraal Beheer Achmea is een - Rond 5 december is het Sinterklaas.
organisatie waar je verzekeringen kunt - Sinterklaas rijdt met zijn paard over de
afsluiten (missie). daken om de kinderen via de
- Het hoofdkantoor van Centraal Beheer schoorstenen te voorzien van cadeautjes
Achmea is gevestigd in Apeldoorn. en surprises.
- Centraal Beheer Achmea biedt onder - Dit bezoek vindt niet op een gepland
andere de Woonverzekering aan waarbij tijdstip maar vindt onverwacht plaats.
inboedel en opstal in geval van schade - Dit is een gevaarlijke onderneming,
goed verzekerd zijn (missie). waarbij van alles kan gebeuren: ze
- Verzekeren doe je tegen ‘onverwachte kunnen van het dak vallen of huizen
voorvallen’. kunnen bijvoorbeeld worden beschadigd
- Centraal beheer Achmea streeft ernaar door het paard.
dat ze persoonlijk en rechtstreeks
contact onderhouden met klanten
(visie).
- Het paard van Sinterklaas zakt door het
dak van een zolder heen, waar twee
ouders liggen in bed liggen. Dit is de
surprise waarmee deze ouders te maken
krijgen.
- Dit is een ideaal moment om de
verzekeringsmaatschappij te bellen: ‘Even
Apeldoorn bellen’.
- Het is daarom belangrijk om te weten
dat je inboedel en opstal, in het geval van
‘onverwachte’ schade, goed verzekerd zijn
met de Woonverzekeringen van Centraal
Beheer Achmea.
‘Blend’-ruimte
Figuur B.3-8: Globaal model Centraal Beheer Achmea
Het conceptuele integratie-model van de advertentie van Centraal Beheer Achmea, laat hetzelfde
patroon zien als de eerder geanalyseerde advertenties. Evenals de andere advertenties zijn globaal
de volgende mentale ruimtes terug te vinden:
1. De eerste mentale inputruimte is gerelateerd aan de organisatie Centraal Beheer Achmea en
bestaat uit eigenschappen van de organisatie, oftewel: deze heeft betrekking op de identiteit
119 | P a g i n a

132. van de organisatie. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door ‘Even Apeldoorn bellen’,
het logo van Centraal Beheer Achmea en de tekstuele elementen. Normaal gesproken
zouden mensen zich afkunnen vragen, wat Apeldoorn te maken heeft met Centraal Beheer
Achmea. Maar doordat de reclames al sinds ongeveer 1990 worden uitgezonden, is deze
uitspraak een begrip geworden en wordt deze direct gerelateerd aan Centraal Beheer
Achmea. Ook zouden mensen, op basis van het feit dat alle elementen die gepresenteerd
worden relevant moeten zijn, kunnen concluderen dat Centraal Beheer Achmea in Apeldoorn
is gevestigd.
2. De tweede mentale inputruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het
creatieve ingevuld door associaties met betrekking tot Sinterklaas. Deze mentale inputruimte
wordt opgeroepen door de tekst en de afbeelding van het paard van Sinterklaas.
3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een
nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft
welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent.
B.3.5.4 Centraal Beheer Achmea: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen
De advertentie bevat een afbeelding waarop een zolder te zien is, waar twee mensen in bed liggen
en de benen van een wit paard door het dak heen steken. Op een gedetailleerd niveau kan worden
geconstateerd dat bepaalde concepten in de afbeelding met elkaar zijn geïntegreerd. Hiermee is de
afbeelding geprepareerd voor de conceptuele integratie van de afbeelding met de eigenschappen
van de organisatie. De afbeelding geeft een calamiteit waarbij schade ontstaat. Dit gegeven kan
vervolgens weer worden geïntegreerd met de eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer
Achmea, omdat Centraal Beheer Achmea hulp aanbiedt bij calamiteiten. In het volgende conceptuele
integratie-model, wordt de integratie die in de afbeelding plaatsvindt, weergegeven.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
Huis-ruimte Schimmel-ruimte
- Een huis heeft een dak. - De schimmel van Sinterklaas
- Onder dit dak staat een bed loopt over daken.
waar mensen in slapen.
De schimmel van
Sinterklaas zakt door
het dak.
‘Blend’-ruimte:
Afbeelding
120 | P a g i n a

133. Figuur B.3-9: Betekenisontlening visuele elementen
Het maakt duidelijk dat er op allerlei niveaus in de advertentie concepten met elkaar worden
geïntegreerd. Zodoende liggen aan de conceptuele integratie van de inputruimtes ‘Centraal Beheer
Achmea’-ruimte en ‘Sinterklaas’-ruimte, ook weer verschillende inputruimtes ten grondslag. Dit werd
ook al duidelijk tijdens de analyse van bijvoorbeeld de advertentie van Zwitserleven. Zo ontstaat een
complex netwerk aan conceptuele integraties. Nog een voorbeeld: het is bijvoorbeeld zeer
aannemelijk dat in de afbeelding twee acteurs de rol spelen van het echtpaar in het bed. De lezer van
de advertentie zal echter door het feit dat ze het bed delen, het acteurskoppel integreren tot een
echtpaar.
In het bovenstaande voorbeeld werd beschreven hoe visuele elementen in de advertentie van
Centraal Beheer Achmea met elkaar werden geïntegreerd. In de advertentie van Centraal Beheer
Achmea is ook de integratie van visuele met tekstuele elementen terug te vinden. Bijvoorbeeld de
tekstuele elementen ‘december is de maand van onverwachts bezoek’ en ‘dat kan heel wat surprises
opleveren’ kunnen door de lezers worden gerelateerd aan de afbeelding en vervolgens met elkaar
worden geïntegreerd. ‘December is de maand van onverwachts bezoek’ kan worden gerelateerd aan
Sinterklaas die in december op bezoek komt om cadeaus langs te brengen. ‘Dat kan heel wat
surprises opleveren’ kan worden gerelateerd aan het feit dat op de afbeelding het paard van
Sinterklaas door het dak is gezakt.
Daarnaast kan ‘surprises’ uit inputruimte 2 worden gerelateerd aan een onverwacht voorval waar
mensen zich tegen kunt verzekeren uit inputruimte 1. Omdat deze twee mentale ruimtes naast
elkaar worden gepresenteerd, zullen mensen relevante informatie uit deze combinatie proberen te
ontlenen. Het onverwachte door het dak zakken, kan zo worden gerelateerd aan ‘surprise’. Ook kan
‘Even Apeldoorn bellen’ worden gerelateerd aan de verzekeringsmaatschappij in Apeldoorn. Dit
komt omdat de mentale ruimte die wordt opgeroepen, mensen in staat stelt om associaties daarbij
op te roepen. Ook verwijst ‘Even Apeldoorn bellen’ naar de visie van de Centraal Beheer Achmea. De
organisatie streeft immers naar persoonlijk en rechtstreeks contact met klanten. Een organisatie die
daar niet naar streeft zal haar klanten niet oproepen om ‘even te bellen’. Op deze wijze kan er
impliciet invulling worden gegeven aan tekstuele elementen, die zijn gerelateerd aan de
eigenschappen van organisaties.
B.3.5.5 Centraal Beheer Achmea: doel van de conceptuele integratie
Het behalen van menselijke schaal, is het belangrijkste doel van conceptuele integratie (Fauconnier
2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie een capaciteit is die ons helpt om
de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. Deze vereenvoudiging vindt ook op
verschillende manieren in de advertentie van Centraal Beheer Achmea plaats. Nu zal aan de hand
van vier noties worden besproken, hoe menselijke schaal in deze advertentie wordt behaald.
Come up with a story
De advertentie maakt gebruik van een aantrekkelijk en grappig verhaal om bepaalde eigenschappen
van de organisatie aan de publieksgroepen te presenteren. Op een grappige wijze wordt kenbaar
gemaakt wat het doel (missie) is van de verzekeraar, namelijk hulp bieden bij onverwachte
121 | P a g i n a

134. voorvallen. Daarnaast wordt kenbaar gemaakt dat je deze maatschappij kunt bellen, wat het
persoonlijke contact uit de visie van Centraal Beheer Achmea accentueert.
Doordat er een verhaal wordt verzonnen, wordt betrekkelijk ‘saaie’ informatie over een
verzekeringsmaatschappij op een grappige wijze gepresenteerd. Het verhaal zal beter blijven hangen
bij publieksgroepen dan een verhaal dat geen gebruik maakt van een metafoor, waarbij een
bepaalde situatie wordt overdreven (een soort hyperbool). Door het verwerken van een verhaal in de
advertentie wordt één van de doelen van conceptuele integratie bereikt. Het gebruik maken van dit
doel is de grootste succesfactor van de advertentie. Het concept van de advertentie is al jarenlang
een succes, omdat er altijd een origineel en grappig (onverwacht) verhaal in zit verwerkt.
Go from many to one
In de werkelijkheid zijn er veel voorvallen die worden verhaald op verzekering, zoals bijvoorbeeld een
ruit die kapot is geschoten met een voetbal, een omgewaaide boom op een huis en een brand die
een schuur verwoest. De advertentie maakt echter gebruik van één voorval. Hierdoor wordt het
effect op de lezer geoptimaliseerd. Als er veel voorvallen worden gepresenteerd, wordt het verhaal
voor de lezer minder inzichtelijk en moeilijker om te onthouden.
Compress what is diffuse
Het verzekeringsproces is een complex proces. Dit proces zou bijvoorbeeld als volgt kunnen worden
geschetst. Ten eerste moet iemand beseffen dat hij zich moet verzekeren. Ten tweede moet iemand
daadwerkelijk zich gaan verzekeren. Ten derde moet iemand allemaal papieren invullen om zich te
verzekeren. Ten vierde moet er zich een voorval voordoen om een beroep te doen op de verzekering.
Ten vijfde moet met de verzekeringsmaatschappij worden uitgevochten of het voorval vergoed
wordt. Ten zesde volgt mogelijk een uitkering voor de schade.
De advertentie pakt echter een greep uit dit proces. Hierdoor wordt dit ingewikkelde proces
gecomprimeerd en niet nodeloos ingewikkeld gemaakt. De verzekeringsmaatschappij presenteert
alleen op een grappige wijze het voorval en vermeldt daarna dat het een geschikt moment zou zijn
om de verzekeringsmaatschappij te bellen. Het complexe proces wordt min of meer gecomprimeerd
tot één momentopname, waardoor in de advertentie menselijke schaal wordt bereikt.
Obtain global insight
De advertentie geeft globaal inzicht in het moment dat je de verzekeringsmaatschappij kunt bellen.
De advertentie geeft daarbij ook globaal inzicht in de visie van de organisatie, namelijk dat ze
persoonlijk contact willen onderhouden met de klanten. Daarnaast geeft het uiteraard ook invulling
aan de missie, omdat het een organisatie is die verzekeringen aanbiedt. In feite kent de organisatie
uiteraard veel meer eigenschappen en producten, maar het is niet effectief om al deze gegevens te
presenteren. Om die reden wordt kernachtig gepresenteerd waar de organisatie voor staat, er wordt
globaal inzicht gekregen in de organisatie. Hierdoor worden de eigenschappen van de organisatie
voor veel mensen inzichtelijk gemaakt en wordt human scale bereikt.
122 | P a g i n a

135. B.3.5.6 Centraal Beheer Achmea: processen van de conceptuele integratie
Het creatieve concept en de eigenschappen van Centraal Beheer Achmea (de inputruimten) worden
aan elkaar verbonden door essentiële relaties, oftewel: vital relations. In deze paragraaf zullen een
aantal van deze relaties worden besproken, die in deze advertentie kunnen worden onderscheiden.
Een ‘onverwacht voorval’ kan bijvoorbeeld worden gerelateerd aan een ‘surprise’. Een surprise, is
een verassing en een verassing is onverwacht. Op basis hiervan kan worden geconstateerd dat er een
relatie van analogie bestaat tussen een ‘surprise’ uit inputruimte 2 en ‘onverwacht voorval’ uit
inputruimte 1. Omdat beide niet exact hetzelfde zijn, een ongeluk is immers heel wat anders dan een
Sinterklaassurprise, bestaat de relatie ook op basis van disanalogie.
Ook is in de advertentie een relatie te leggen tussen het paard dat door het dak is gezakt en de
eigenschappen van de organisatie, namelijk dat zij verzekeringen aanbieden tegen onverwachte
voorvallen. Op basis hiervan kan worden gesteld dat het voorval met het paard van Sinterklaas, een
representation is van een ‘onverwacht voorval’. De relatie die op basis hiervan kan worden gelegd is
dus de essentiële relatie van representatie.
Het tekstuele element ‘Even Apeldoorn bellen’ kan ook worden gerelateerd aan datgene wat visueel
gepresenteerd wordt. Het voorval wordt gepresenteerd, waarna wordt gesuggereerd dat het een
ideaal moment is om de verzekeringsmaatschappij te bellen. De relatie die tussen beide elementen
kan worden gelegd is die van cause-effect. Als gevolg van het voorval is het verstandig om de
verzekeringsmaatschappij te bellen. Het voorval heeft dus als effect dat hulp bij de verzekerende
organisatie moet worden gezocht.
In de advertentie kunnen meer relaties worden onderscheiden. Het is echter niet relevant voor het
onderzoek om alle relaties in deze advertentie te expliciteren. De vitale relaties die zijn benoemd
laten zien dat in deze advertentie dezelfde processen zijn te onderscheiden als in de voorgaande
advertenties. Algemeen gezien kan worden gesteld, dat het van belang is dat deze relaties voldoende
sterk zijn. Lezers kunnen anders geen relaties leggen tussen de mentale ruimte met betrekking tot de
organisatie en de mentale ruimte met betrekking tot het creatie concept. Ze zijn dan ook niet in staat
om elementen uit beide ruimtes met elkaar te integreren. Dit betekent simpelweg, dat ze de
advertentie niet zullen begrijpen.
Er ontstaat emergent structure doordat mensen een nieuwe structuur opstellen, namelijk dat van
een ongeluk (inputruimte 2) waardoor je de Centraal Beheer Achmea (inputruimte 1) moet bellen.
De mensen zijn daarbij in staat om een lopend verhaal met een tijdspad te ontwikkelen, bijvoorbeeld
dat het paard over het dak loopt, er doorzakt, er schade ontstaat, dit gerepareerd moet worden en
dat de schade verhaald moet worden op de verzekering. Ook zijn mensen in staat om het verhaal te
complementeren door het te betrekken op zich zelf, namelijk dat zij zich ook kunnen verzekeren
tegen dergelijke onverwachte voorvallen.
B.3.5.7 Centraal Beheer Achmea: principes van de conceptuele integratie
In de voorgaande analyses werd al verteld dat sommige blends beter zijn dan anderen. Een blend is
succesvoller als deze aan een aantal principes voldoen. Nu zal worden besproken hoe deze principes
in de advertentie van Centraal Beheer Achmea werken.
123 | P a g i n a

136. Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een
representatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. Dit bekent voor de advertentie van
Centraal Beheer Achmea dat een set van entiteiten/eigenschappen uit beide inputruimtes aan elkaar
kunnen worden gerelateerd. Uit de analyse van de essentiële relaties in de advertentie blijkt al dat er
voldoende representatieve relaties kunnen worden gelegd tussen de eigenschappen van de
organisatie en het creatieve concept.
Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de
‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De invulling
die de advertentie van Centraal Beheer Achmea aan dit principe geeft kan als volgt worden
geformuleerd. Het creatieve concept is die van Sinterklaas en zijn schimmel. In de blend wordt deze
aan topologisch aan de organisatie Centraal Beheer Achmea gerelateerd, omdat zich een voorval
voordoet met het paard van Sinterklaas. Deze zakt namelijk door het dak. Vervolgens komt het
specialisme van Centraal Beheer Achmea om de hoek kijken, omdat zij verzekeringen aanbieden
tegen dit soort onverwachte voorvallen (surprises).
Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. De eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer
Achmea, moeten op een sterke manier gepresenteerd worden in de ‘blend’-ruimte met behulp van
het creatieve concept. In het geval van de advertentie wordt hier op een sterke wijze invulling aan
gegeven omdat het creatieve concept duidelijk maakt waar de organisatie primair voor staat,
namelijk het helpen bij ongelukken.
Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van
Centraal Beheer Achmea moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de
advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2).
Uit de advertentie is gemakkelijk te herleiden, dat het ongeluk een creatief concept is en dat dit
creatieve concept wordt gebruikt door Centraal Beheer Achmea.
Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel
worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De onderdelen die worden gepresenteerd staan geheel
in het kader van de centrale boodschap die overgebracht moet worden. De elementen representeren
namelijk een ongeluk, die vervolgens wordt gekoppeld aan Centraal Beheer Achmea.
Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de
inputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. De advertentie maakt hier
gebruik van door het creatieve concept van het paard van Sinterklaas te gebruiken. Dit concept is
niet direct te linken aan de organisatie Centraal Beheer Achmea, waardoor een bepaalde mate van
afstand bestaat tussen de inputruimtes. Er gebeurt echter een ongeluk met het paard, waardoor er
ineens een relevant aanknopingspunt ontstaat om de concepten aan elkaar te verbinden.
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van een concreet voorval
124 | P a g i n a

137. met het paard van Sinterklaas. Dit concrete voorbeeld kan worden gerelateerd aan een concrete
boodschap van Centraal Beheer Achmea, namelijk dat zij verzekeringen aanbieden voor dergelijke
voorvallen.
B.3.6 Resumerend Centraal Beheer Achmea
De advertentie van Centraal Beheer Achmea laat dezelfde processen zien als de voorgaande
advertenties. Opnieuw is er een ruimte te onderscheiden waarin de eigenschappen van een
organisatie zijn opgenomen en ook is er wederom een mentale ruimte te onderscheiden waarin een
creatief concept is opgenomen. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan de hand van de
visuele en tekstuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Binnen deze mentale
ruimtes kunnen associaties worden opgeroepen en tussen de gepresenteerde en geassocieerde
relaties in de verschillende mentale ruimtes kunnen relaties worden gelegd. Relevante entiteiten en
eigenschappen kunnen daarbij worden geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte, namelijk de
opgeroepen presentatie bij de publieksgroepen. De ijkpunten die met name in de eerste analyse zijn
opgesteld, kunnen dan ook uit de advertentie van Centraal Beheer Achmea worden gefilterd. Ook
zijn tot op heden geen verschillen te herkennen in de opbouw van de advertenties, als het gaat om
de verschillende identiteitscategorieën.
B.3.7 Advertentie Unox
B.3.7.1 Unox: Inleiding
Unox is een merk van het concern Unilever. Unox heeft geen zichtbare relatie met het concern,
waardoor kan worden geconcludeerd dat er een merkenidentiteit wordt gevoerd. Unox profileert
zich vooral bij wintersporten, zoals het schaatsen en de Olympische Winterspelen. Op de website van
Unilever staat de volgende profilering geformuleerd:
Een merk dat de associatie oproept met schaatsen, boerenkool met worst, guur weer én de
Nieuwjaarsduik. Dat moet van Unox wel het Hollandste merk van Nederland maken.
(Unilever, 1 februari 2010)
Ook de Nieuwjaarsduik is een evenement dat onder gure omstandigheden plaatsvindt. Het
evenement wordt al sinds 1960 georganiseerd en Unox is een sponsor van het evenement. Het
evenement sluit aan bij de omstandigheden waar Unox zich mee wil profileren. De advertentie maakt
gebruik van het evenement om de profilering van Unox aan de publieksgroepen kenbaar te maken.
B.3.7.2 Unox: globaal conceptueel integratie-model
Door middel van het conceptuele integratie-model kan worden verduidelijkt, hoe de relatie tussen de
gewenste profilering van Unox en de Nieuwjaarsduik, tot stand wordt gebracht. Het conceptuele
integratie-model kent wederom globaal twee verschillende ruimtes. De eerste ruimte is de mentale
ruimte van de organisatie Unox die wordt opgeroepen. De tweede is de mentale ruimte van de
Nieuwjaarsduik die wordt opgeroepen. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-model van
de advertentie weergegeven.
125 | P a g i n a

138. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Unox’-ruimte ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte
- Profilering: Unox biedt - De Nieuwjaarduik vindt
producten aan die worden plaats op 1 januari.
gegeten bij guur weer. - Op 1 januari is het vaak erg
- Unox deelt bij de koud (=guur weer).
evenementen die zij - Als je het koud hebt dan ga
sponsoren kenmerkende je rillen. De deelnemers rillen
Unox-mutsen uit. daarom van de kou.
- Unox is sponsor van de
Nieuwjaarsduik die onder gure
omstandigheden plaatsvindt =
Unox Nieuwjaarsduik.
- Als ‘evidentie’ wordt de
deelnemende cameraman
opgevoerd, die staat te rillen van de
kou, waardoor hij de camera niet stil
kan houden. De rillingen zijn
zodoende waarneembaar op de foto.
‘Blend’-ruimte
Uiteindelijk opgeroepen presentatie
Figuur B.3-10: Globaal model advertentie Unox
Het model kent globaal dezelfde structuur als de overige geschetste conceptuele integratie-
modellen. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan het merk Unox. De eigenschappen van het
merk zijn in deze mentale ruimte opgenomen. De tweede mentale ruimte is het creatieve concept
waarmee de profilering van Unox kenbaar wordt gemaakt. In dit geval is dit door de actie van de
Nieuwjaarsduik. De advertentie maakt op deze manier gebruik van een actie waaraan bepaalde
eigenschappen zijn verbonden, waarmee Unox geassocieerd wil worden. Het creatieve concept met
de rillingen, die geïnspireerd is op de actie, wordt gebruikt om de profilering van Unox aan de
publieksgroepen kenbaar te maken. In die zin is er sprake van een creatief concept (inputruimte 2) in
de advertentie dat gebaseerd is op de actie Nieuwjaarsduik.
B.3.7.3 Unox: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen
De advertentie maakt geen gebruik van bijzonder veel tekst. De focus ligt in de advertentie op de
visuele elementen. In de advertentie kan de volgende tekst worden onderscheiden “De Unox
Nieuwjaarsduik, 1 januari, 12.00 uur, Scheveningen. In deze tekst kan een conceptuele integratie
worden onderscheiden. De conceptuele integratie ligt voor de hand, maar dat maakt het niet minder
126 | P a g i n a

139. een conceptuele integratie. De conceptuele integratie behelst dat Unox haar naam onlosmakelijk
verbindt aan de actie van de Nieuwjaarduik.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Unox’-ruimte ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte
- Merk: Unox - Actie: Nieuwjaarsduik
- Unox wil geassocieerd - De Nieuwjaarsduik
worden met gure vindt plaats onder gure
omstandigheden. omstandigheden.
Unox + Nieuwjaarsduik =
Unox Nieuwjaarsduik
Unox profilering gure
omstandigheden komt
overeen met situatie gure
omstandigheden
Nieuwjaarsduik.
‘Blend’-ruimte:
Opgeroepen presentatie
Figuur B.3-11: Betekenisontlening tekstuele elementen
Het is belangrijk om te constateren, dat de associaties die mensen met behulp van het tekstuele
element “Unox Nieuwjaarsduik” kunnen oproepen, ook onderdeel zijn van het conceptuele
integratie-model. Deze associaties kunnen worden opgroepen aan de hand van de tekstuele
elementen, afzonderlijk van de visuele elementen. Deze associaties kunnen worden opgeroepen op
basis van bestaande kennis van de lezers. Lezers kunnen door de frequente communicatie van Unox
bijvoorbeeld weten dat de organisatie graag geassocieerd wordt met gure omstandigheden. De lezer
kan vervolgens zelf een verband tussen beide concepten leggen.
Ook worden in de advertentie visuele elementen met elkaar geïntegreerd als het gaat om de
eigenschappen van de organisatie en een creatief concept. De foto in de advertentie is daarvan een
voorbeeld. Het volgende model is een weergave van de visuele conceptuele integratie.
127 | P a g i n a

140. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Unox’-ruimte ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte
- Unox wil geassocieerd - Nieuwjaarsduik vindt plaats
worden met gure onder gure koude
omstandigheden. omstandigheden.
- Bij koude omstandigheden
gaan de deelnemers trillen.
De fotograferende
deelnemer trilt van de
kou, waardoor trillingen
waarneembaar zijn op
de foto.
‘Blend’-ruimte:
Afbeelding
Figuur B.3-12: Betekenisontlening visuele elementen
De gewenste profilering van Unox wordt gekoppeld aan de actie Nieuwjaarduik, omdat die de
profilering van Unox tot uitdrukking moet brengen. Deze wordt in de foto tot uitdrukking gebracht,
doordat de deelnemers staan te rillen van de kou. De foto is door het rillen niet scherp genomen, dit
is de uiteindelijke conceptuele integratie die door een programma voor fotobewerking tot stand is
gekomen.
Tot slot kan nog een andere conceptuele integratie worden gevonden, namelijk die van het
organisatiesymbool van de muts. De muts drukt uit waar Unox mee geassocieerd wil worden,
namelijk de winterse omstandigheden. Dit wordt in het volgende model gevisualiseerd.
128 | P a g i n a

141. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Unox’-ruimte ‘Muts’-ruimte
- Unox wil geassocieerd - Een muts wordt gedragen
worden met gure met gure koude
omstandigheden. omstandigheden.
De Unox-muts kan gebruikt
worden bij gure
omstandigheden. De Unox-
muts drukt de positionering
van Unox uit, namelijk de
gure omstandigheden
waarmee zij geassocieerd
wil worden.
‘Blend’-ruimte:
Afbeelding
Figuur B.3-13: Betekenisontlening organisatiesymbool
De modellen laten zien dat conceptuele integratie plaatsvindt bij visuele en tekstuele elementen die
in een advertentie kunnen worden onderscheiden. Het bevestigt daarmee de constateringen uit de
voorgaande analyses.
B.3.7.4 Unox: doel van de conceptuele integratie
Ook in de advertentie van Unox wordt gestreefd naar het behalen van menselijke schaal. In de
advertentie wordt de positionering van Unox op een concrete manier zichtbaar gemaakt voor de
lezers. Het behalen van menselijke schaal wordt geanalyseerd aan de hand van de noties compress
what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier en
Turner 2003: 323).
Come up with a story
In de advertentie wordt gebruik gemaakt van een activiteit om de positionering van de organisatie
kenbaar te maken. Hierbij wordt een creatief concept gebruikt, waarbij er een aantal mensen uit
worden gepikt, die aan de Nieuwjaarsduik deelnemen en op de foto gaan. Vervolgens mislukt de foto
doordat de cameraman staat te rillen van de kou. Door een verhaal te verzinnen wordt de
positionering van Unox duidelijk gemaakt.
129 | P a g i n a

142. Go from many to one
De advertentie maakt in meerdere opzichten gebruik van go from many to one. Ten eerste gebruik
Unox één actie waardoor zij haar positionering kenbaar wil maken. Ten tweede kiest zij een vijftal
mensen (of één vriendengroep) uit, die worden uitgelicht en wordt niet de gehele mensenmassa
gebruikt die op de activiteit afkomt.
Compress what is diffuse
De Nieuwjaarsduik is een groot evenement dat een aantal uur duurt. Het gehele evenement wordt
gevangen in één afbeelding, waardoor een langlopend proces wordt gecomprimeerd. De kern wordt
hierbij duidelijk gemaakt; namelijk dat de activiteit onder gure omstandigheden plaatsvindt. Door het
comprimeren van het proces van de Nieuwjaarsduik tot één momentopname wordt menselijke
schaal bereikt.
Obtain global insight
Het doel ‘obtain global insight’ wordt bereikt door een abstracte positionering kenbaar te maken
door middel van een concrete activiteit, met een concreet creatief concept. Door obtain global
insight wordt in de advertentie de positionering van Unox duidelijk gemaakt; namelijk dat zij
producten aanbiedt (echte Hollandse pot), die tijdens gure omstandigheden kunnen worden
geconsumeerd. Dit is het element dat door de organisatie wordt uitgekozen om globaal inzicht te
geven in de positionering van Unox.
B.3.7.5 Unox: processen van de conceptuele integratie
De vital realtions worden zullen hier als eerste worden besproken in de processen van conceptuele
integratie. In de advertenties zijn wederom verschillende essentiële relaties te onderscheiden. De
Nieuwjaarsduik wordt bijvoorbeeld gebruikt om de positionering van Unox duidelijk te maken, dat zij
producten aanbiedt die aansluiten bij de gure omstandigheden in Nederland. Hiertussen bestaat een
relatie van representation. De omstandigheden van de Nieuwjaarsduik zijn een representatie van
datgene waarmee Unox geassocieerd wil worden. Deze representatie komt terug in het tekstuele
element “Unox Nieuwjaarsduik”, maar ook in het visuele element waarbij de deelnemers met Unox-
mutsen op staan te rillen van de kou.
Ook kan worden gesteld dat het rillen een gevolg is van de gure omstandigheden waarop Unox zich
richt en die worden uitgebeeld door de Nieuwjaarsduik. Het gevolg van de gure koude
omstandigheden is dat mensen gaan trillen. De relatie die hiertussen bestaat is dan ook die van
cause-effect.
Ook zijn de processen van emergent structure en selective projection te onderscheiden. Ten eerste
worden alleen de relevante entiteiten uit de mentale inputruimtes geprojecteerd naar de ‘blend’-
ruimte. De paal en de vogels spelen bijvoorbeeld geen elementaire rol bij de betekenisontlening uit
de elementen van de advertentie. Ook emergent structure is te onderscheiden in de advertentie.
Door bijvoorbeeld composition en completion zijn mensen in staat om een logisch verhaal te
compileren uit de elementen die worden gepresenteerd in de advertentie. Hierdoor ontwikkelen ze
de structuur van het verhaal, dat mensen in de kou bij de Nieuwjaarsduik een foto nemen en dat dit
kan worden gerelateerd aan de organisatie Unox. Door elabration maken de mensen een lopend
verhaal van datgene dat aan hun gepresenteerd wordt. Mensen kunnen bijvoorbeeld van de
130 | P a g i n a

143. advertentie een dynamisch proces maken waarbij ze kunnen inbeelden dat mensen zich uitkleden,
gaan zwemmen, een fotocamera pakken, op de foto gaan, zich afdrogen, hun kleren aantrekken en
vervolgens Unox-soep gaan eten.
B.3.7.6 Unox: principes van de conceptuele integratie
In de voorgaande analyses en de inleiding tot theorie is al verteld dat sommige blends beter zijn dan
andere. Een blend is succesvoller als ze voldoen aan een aantal principes. Hier zal worden besproken
hoe deze principes betrekking hebben op de advertentie van Unox.
Aan het integration principle wordt tegemoet gekomen door het bron- en doeldomein op een
representatieve manier aan elkaar te relateren. In de advertentie van Unox wordt hieraan tegemoet
gekomen, omdat Unox producten aanbiedt die bij guur weer en evenementen als de Nieuwjaarsduik
kunnen worden genuttigd. Door een relatie te leggen tussen deze elementen kunnen ze met elkaar
worden geïntegreerd.
Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze connecties tussen de ‘blend’-ruimte en de
inputruimtes moeten voldoende sterk zijn. Voor de advertentie van Unox betekent dit dat de
elementen die in ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd duidelijke verbindingen hebben met de
inputruimtes. De rillingen en de groep zwemmers verwijzen duidelijk naar de inputruimte van de
Nieuwjaarsduik. De Unox-symbolen en het tekstuele element “Unox” verwijzen duidelijk naar de
inputruimte met de eigenschappen van Unox. Op deze manier staat er een web van relaties tussen
de inputruimtes en de blended space.
Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In de advertentie van Unox wordt vrij
snel duidelijk, dat het gaat om de adverterende organisatie Unox en dat zij de Nieuwjaarsduik willen
promoten, door middel van een daaraan gerelateerd creatief concept. Het zal de lezer daarom ook
duidelijk worden dat de centrale boodschap wordt gepresenteerd met behulp van een creatief
concept. Deze zullen door de lezer niet met elkaar verward worden.
Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel
worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle
elementen en eigenschappen, die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van
Unox worden geen irrelevante entiteiten gepresenteerd waardoor een effectieve betekenisontlening
in gevaar komt. Ook zijn de relaties die worden gelegd tussen de verschillende ruimtes relevant. Veel
mensen zullen immers beamen dat een Unox-worst of Unox-snert erg lekker is na een ijskoude duik
in de zee.
Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de
inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie
van Unox wordt dit gedaan door de positionering van Unox, aan de hand van één actie kenbaar te
maken en door één vriendengroep te presenteren. Ook wordt bijvoorbeeld door middel van de muts
de positionering teruggebracht tot één object: de muts draag je bij gure omstandigheden.
131 | P a g i n a

144. Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat de inputruimtes voldoende verschillende of
contrasterend moeten zijn. De Nieuwjaarsduik en het merk Unox hebben ogenschijnlijk niet veel met
elkaar te maken. Deze noties krijgen echter wel met elkaar te maken indien Unox haar naam aan de
duik verbindt en vervolgens de nadruk wordt gelegd op de gure omstandigheden en de lekkere
etenswaren om het weer warm te krijgen.
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. Unox maakt gebruik van een concreet evenement en een
concrete notie uit dit evenement om haar positionering kenbaar te maken. Unox richt zich op gure
omstandigheden, die ook in de Nieuwjaarduik terug te vinden zijn.
B.3.8 Resumerend Unox
In de advertentie van Unox wordt gebruik gemaakt van een actie en een concrete notie daaruit om
de positionering van Unox kenbaar te maken. In tegenstelling tot de andere advertenties, wordt in de
Unox-advertentie gebruik gemaakt van een actie om de positionering te verduidelijken. Hoewel in de
advertentie de scheidslijn tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie kan worden
bediscussieerd, is de advertentie toch geanalyseerd omdat ook een advertentie met de
merkenidentiteit de onderzoeksresultaten representatief moest houden. De advertentie toont echter
in grote lijnen dezelfde structuur als in de voorgaande geanalyseerd advertenties. De positionering
wordt kenbaar gemaakt door middel van een concrete actie (Nieuwjaarsduik) en een concrete notie
daaruit (gure omstandigheden). Deze worden als creatief concept gebruikt om de gewenste
associatie met de organisatie kenbaar te maken. Evenals in de voorgaande advertenties zijn dezelfde
doelen, processen en principes te onderscheiden. De ijkpunten die in de voorgaande analyses zijn
opgesteld zijn dan ook van toepassing op de advertentie van Unox.
B.3.9 Advertentie Lego
B.3.9.1 Lego: Inleiding
Het product Lego hanteert dezelfde naam als het concern, daarom hanteert Lego bij het product de
monolithische identiteit. In de corpusbespreking (bijlage 2) wordt al benoemd dat de advertentie valt
binnen de corporate advertising. De advertentie is bijzonder omdat, buiten de merknaam Lego om,
geen tekstuele elementen worden gebruikt om de positionering van Lego te verduidelijken. De
positionering wordt dus volledig kenbaar gemaakt met behulp van visuele elementen. Met de
advertentie wil Lego de merkbelofte “the only limit is your imagination” (Lego, 5 februari 2010)
verduidelijken.
B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-model
Op grond van het conceptuele integratie-model kan worden geconcretiseerd hoe de relatie tussen
Lego en het creatieve concept tot stand wordt gebracht. Het conceptuele integratie-model kent
daarom globaal wederom twee verschillende ruimtes. De eerste mentale ruimte wordt opgeroepen
door de Lego-stenen en het Lego-logo. In deze mentale ruimte worden dan ook de eigenschappen
van Lego gepresenteerd. De tweede mentale ruimte wordt opgeroepen door de schaduwen van de
stenen. In deze ruimte worden de ‘verbeeldingen’ gebruikt die de Lego-stenen kunnen oproepen.
Het conceptuele integratie-model kan als volgt worden geschetst.
132 | P a g i n a

145. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Lego’-ruimte ‘Imagination’-ruimte
- Met Lego-stenen kun je - Aan de hand van de Lego
verschillende composities stenen kun je van alles ver- en
maken, zoals: inbeelden:
- Compositie 1 - Boot
- Compositie 2 - Dinosaurus
- Compositie 3 - Tank
- Compositie 4 - Vliegtuig
- Lego-stenen zijn entiteiten en - Dit zijn entiteiten die
hebben daarom bij belichting schaduwen hebben bij
een schaduw belichting.
Imagination = schaduw van de
compositie van de Lego-steen:
- Compositie 1 = Boot
- Compositie 2 = Dinosaurus
- Compositie 3 = Tank
- Compositie 4 = Vliegtuig
↓
The only limit is your imagination
‘Blend’-ruimte
Uiteindelijk opgeroepen presentatie
Figuur B.3-14: Globaal model advertentie Lego
Het model kent globaal dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. In de eerste mentale
ruimte worden eigenschappen van de organisatie gepresenteerd. In de tweede mentale ruimte
wordt het creatieve concept gepresenteerd. De eigenschappen en entiteiten uit beide ruimtes
worden aan elkaar gerelateerd en geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Dit is de ruimte die de
uiteindelijke opgeroepen presentatie bij de lezers weergeeft.
B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementen
In de advertentie worden alleen visuele elementen met elkaar geïntegreerd. De compositie van
enkele Lego-stenen worden bijvoorbeeld gerelateerd aan een boot, dinosaurus, tank en vliegtuig.
Vervolgens worden deze geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, waarbij de schaduwen van de Lego-
composities, door middel van een programma voor fotobewerking, worden vervangen door de
schaduw van een boot, dinosaurus, tank en een vliegtuig. De voorgaande figuur maakt deze
133 | P a g i n a

146. conceptuele integratie al duidelijk, dus het zou overbodig zijn om hier een nieuw model voor te
schetsen.
B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratie
Ook in de advertentie van Lego wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om menselijke
schaal te bereiken. Het betekent dat het creatieve concept wordt ingezet om de werkingskracht van
Lego aan de lezer te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal in de advertentie van Lego zal
hier worden toegelicht aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight,
come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323).
Come up with a story
In de advertentie wordt min of meer een verhaal verzonnen dat de Lego-creaties net echt zijn. Dit
wordt uitgebeeld door de schaduw van de Lego-stenen, deze geven de echte schaduwen weer van
de entiteiten die de stenen moeten uitbeelden. Op deze manier wordt het verhaal uitgebeeld dat de
echtheid van de creaties is overgelaten aan het inbeeldingsvermogen van de bouwer.
Go from many to one
Er zijn ontelbaar veel creaties te maken met Lego-stenen. Het presenteren van al deze creaties zou
niet effectief zijn om een boodschap over te brengen aan de lezer. Daarom is er voor gekozen om
vier voorbeelden op te nemen in de advertentie, die de boodschap concreet moeten overbrengen.
Compress what is diffuse
Deze notie komt minder nadrukkelijk terug in deze advertentie. Een invulling van de notie zou
kunnen zijn dat een proces van het maken van creaties met Lego, in de advertentie wordt
weergegeven op één tijdsmoment.
Obtain global insight
De advertentie maakt op een heldere manier de belofte van Lego in één oogopslag duidelijk. In de
advertentie wordt de essentie van Lego weergegeven, namelijk dat je creaties kunt maken waarmee
je entiteiten uit de werkelijkheid kunt weergeven. In één oogopslag wordt daarmee de slogan van
Lego ‘Your imagination is the only limit’ verduidelijkt. In de advertentie wordt dus op een eenvoudige
manier de eigenschappen van Lego-producten aan de lezers duidelijk gemaakt.
B.3.9.5 Lego: processen van de conceptuele integratie
In de advertentie zijn verschillende mentale processen te onderscheiden, te beginnen bij de
essentiële relaties die tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende mentale ruimtes
kunnen worden gelegd.
De voornaamste relaties die kunnen worden gelegd in de advertentie, zijn de relaties tussen de
daadwerkelijke Lego-creaties (inputruimte 1) en de creaties die de Lego-stenen moeten verbeelden
(inputruimte 2). Deze relatie bestaat op basis van representation, omdat de bouwstenen een entiteit
uit de werkelijkheid moeten weergeven. De relatie bestaat ook op basis van change omdat de
schaduwen van de Lego-stenen worden vervangen door de schaduwen van de entiteiten waarop de
creaties gebaseerd zijn.
134 | P a g i n a

147. Ook selective projection speelt in de advertentie van Lego een rol. In de ‘blend’-ruimte wordt
bijvoorbeeld niet de schaduw van de Lego-creaties weergegeven. Ook wordt bijvoorbeeld alleen de
schaduw van de entiteiten waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd weergegeven en niet de
entiteiten zelf. Op deze manier worden selectief entiteiten en eigenschappen geprojecteerd naar de
blended space.
Met behulp van emergent structure brengt de lezer de advertentie tot leven. Aan de hand van de
entiteiten en eigenschappen die naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd, ontwikkelt de lezer
een logische structuur en een logisch verhaal. Op grond van composition wordt een logische
compositie gemaakt van de entiteiten, namelijk dat de schaduw in werkelijkheid een schaduw van
iets anders is en dat de schaduw van de Lego-stenen in werkelijkheid een andere schaduw geeft.
Deze entiteiten en schaduwen worden met elkaar versmolten. Door completion zijn mensen in staat
om een grote betekenis af te leiden uit het feit dat deze entiteiten met elkaar versmolten zijn. Ze
verzinnen hierbij dat een Lego-steen meer omhelst dan alleen een Lego-steen, door
inbeeldingsvermogen lijken de stenen op werkelijke entiteiten. Door eleboration kunnen mensen
zich bijvoorbeeld allerlei aanvullende voorstellingen maken van wat ze allemaal met Lego-stenen
kunnen uitbeelden. Ook zouden ze een verhaal kunnen verzinnen met behulp van de Lego-creaties.
B.3.9.6 Lego: principes van de conceptuele integratie
Nu zullen de principes van de conceptuele integratie worden besproken. Zoals eerder is vermeld,
kunnen conceptuele integraties sterker zijn naarmate ze voldoen aan een set van principes.
Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een
representatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. In het geval van de advertentie van
Lego kan worden gesteld dat Lego-stenen vaak worden gebruikt om ‘iets’ te bouwen, oftewel om
met Lego-stenen een creatie te maken die gebaseerd is op een entiteit uit de werkelijkheid. In die zin
is de integratie van de entiteiten uit beide ruimtes representatief omdat deze op de
gebruikersfunctie van Lego-stenen is gebaseerd.
Het web principle komt tegemoet aan de eis dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. In de advertentie van Lego kan worden gesteld dat
bijvoorbeeld de schaduwen duidelijke mappings hebben naar de entiteiten die je met Lego kunt
uitbeelden en dat de stenen duidelijke mappings hebben met de creaties die kunnen worden
vervaardigd met Lego-stenen.
Het unpacking principle geeft invulling aan het principe dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
‘blend’-ruimte, de inputruimtes te kunnen herleiden. In het geval van de advertentie van Lego, moet
de lezer in staat zijn om uit de advertentie te kunnen herleiden dat je met Lego-stenen (inputruimte
1) allerlei creaties kunt maken die op entiteiten uit de werkelijkheid gebaseerd zijn (inputruimte 2).
Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in de corporate
advertisement worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. In de advertentie worden slechts enkele
entiteiten en eigenschappen gepresenteerd, namelijk het Lego-logo, vier Lego-creaties en vier
schaduwen van entiteiten waarop de creaties gebaseerd zijn. Er kan dus worden gesteld, dat alle
135 | P a g i n a

148. entiteiten die gepresenteerd worden, relevant zijn voor de uiteindelijke betekenisvorming van de
lezer uit de advertentie.
Het metonymic tightning principle houdt in dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden
teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Lego wordt hier aan
tegemoet gekomen, omdat de eigenschappen van de organisatie worden gepresenteerd door middel
van vier creaties met een product van de organisatie. De Lego-stenen zijn daarmee de concrete
entiteiten (een deel) waarmee de organisatie zich profileert (het geheel). Een deel staat zodoende
voor het geheel, oftewel: de Lego-creaties staan voor datgene wat het concern Lego wil zijn.
Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de verschillende inputruimtes voldoende
verschillend of contrasterend moeten zijn. Bij de advertentie van Lego kan worden gesteld dat de
verschillende inputruimte niet bijzonder contrasterend zijn, maar dat het contrast wel voldoende
groot is om effectief betekenis te kunnen ontlenen uit datgene wat gepresenteerd wordt. Mensen
zullen herkennen dat je inderdaad met Lego-stenen creaties kunt creëren (inputruimte 1) die
gebaseerd zijn op entiteiten uit de werkelijkheid (inputruimte 2). Er kan daarbij worden gesteld, dat
het contrast al zit verwerkt in het gebruik van Lego-stenen zelf. Juist dit contrast maakt het gebruik
van Lego leuk.
Het concreteness principle houdt in dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende
concreet moeten zijn. Er kan gesteld worden, dat deze in de Lego-advertentie voldoende concreet
zijn, omdat deze op de werkelijkheid zijn gebaseerd. Lego-stenen zijn concrete entiteiten én de
functie van Lego is ook concreet, je kunt er namelijk allerlei entiteiten uit de werkelijkheid mee
uitbeelden. Dit is de primaire functie van Lego, waardoor beide inputruimtes concreet kunnen
worden genoemd.
B.3.10 Resumerend Lego
De advertentie van Lego is een helder en exemplarisch voorbeeld van hoe een creatief concept kan
worden gekoppeld aan de eigenschappen van een organisatie. Tussen de entiteiten in de
verschillende inputruimtes kunnen heldere relaties worden getrokken en worden geprojecteerd naar
de ‘blend’-ruimte. De advertentie van Lego is daarbij bijzonder, omdat de positionering alleen door
een visuele conceptuele integratie kenbaar wordt gemaakt en niet door tekstuele elementen wordt
ondersteund. Het patroon van het conceptuele integratie-model kent dezelfde structuur als de
voorgaande geanalyseerde advertenties, die onder andere identiteitscategorieën konden worden
ingedeeld. Dezelfde doelen, processen en principes zijn de advertentie van Lego te onderscheiden. Er
kan dan ook worden gesteld, dat de eerder geformuleerde ijkpunten, ook van toepassing zijn op de
advertentie van Lego.
B.3.11 Advertentie Dirk van den Broek (2)
B.3.11.1 Dirk van den Broek (2): Inleiding
De tweede advertentie die is geanalyseerd, was ook afkomstig van Dirk van den Broek. Omdat geen
tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon worden
geschaard, is ervoor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren. Bij
de analyse van de eerste advertentie van Dirk van den Broek is al geformuleerd dat het hanteren van
lage prijzen een centrale rol speelt in de missie van de supermarktketen. Ook in de tweede Dirk van
136 | P a g i n a

149. den Broek-advertentie wordt de missie tot uitdrukking gebracht. Aan de hand van de conceptuele
integratie-theorie wordt nu besproken hoe deze missie met behulp van een creatief concept tot
uitdrukking wordt gebracht.
B.3.11.2 Dirk van den Broek (2): globaal conceptueel integratie-model
Door het conceptuele integratie-model te schetsen kan worden geconcretiseerd hoe de relatie
tussen eigenschappen van de organisatie en het creatieve concept tot stand worden gebracht. Het
conceptuele integratie-model kent, net als de voorgaande advertenties, globaal twee verschillende
ruimtes. In de eerste ruimte worden de eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek
opgeroepen en in de tweede mentale ruimte worden associaties met betrekking tot het
begrotingstekort van de Verenigde Staten opgeroepen. Dit wordt weergegeven in het volgende
model.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘VS begrotingstekort’-ruimte
- Dirk van den Broek pretendeert - Het Witte Huis staat symbool voor
lage prijzen te hanteren: je kunt de regering van de Verenigde Staten
besparen omdat hier president Obama woont.
- Dirk van den Broek hanteert - De regering heeft het
daarom op het moment van de begrotingstekort in de afgelopen
advertentie de slogan ‘Haal het bij jaren laten oplopen tot
de goedkoopste’ astronomische hoogtes.
- Dirk van den Broek heeft - De regering zal daarom de
kenmerkende rode tassen en komende jaren moeten bezuinigen
vrachtwagens c.q. besparen
- De Dirk-vrachtwagen staat voor het
Witte Huis; om te starten met
bezuinigen doet Obama
boodschappen bij Dirk van den
Broek,oftewel: ‘Je moet ergens
beginnen met zo’n begrotingstekort’.
‘Blend’-ruimte
Uiteindelijk opgeroepen presentatie
Figuur B.3-15: Globaal model advertentie Dirk van den Broek
137 | P a g i n a

150. Het model laat zien dat in de eerste inputruimte de eigenschappen van Dirk van den Broek worden
opgeroepen. De mentale ruimte komt tot stand doordat kenmerkende elementen van Dirk van den
Broek in de advertentie worden gepresenteerd. De tweede inputruimte die wordt opgeroepen
betreft het begrotingstekort van de Verenigde Staten. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door
het visuele element van het Witte Huis en het tekstuele element “begrotingstekort”. Doordat deze
twee mentale inputruimtes worden opgeroepen kent het model dezelfde structuur als de
voorgaande geschetste modellen; de eigenschappen van de organisatie (inputruimte 1) worden
gekoppeld aan een creatief concept (inputruimte 2) en selectief geprojecteerd naar een nieuwe
mentale ruimte (‘blend’-ruimte).
B.3.11.3 Dirk van den Broek (2): conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen
In de advertentie van Dirk van den Broek worden verschillende elementen met elkaar geïntegreerd.
Ten eerste kan een visuele conceptuele integratie worden onderscheiden. Een Dirk van den Broek-
vrachtwagen is namelijk in een foto van het Witte Huis geplaatst.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Witte Huis´-ruimte
- Dirk van den Broek is - Het Witte Huis
een supermarktketen - Obama woont in
- Dirk van den Broek het Witte Huis
heeft kenmerkende
rode vrachtwagens
- De Dirk van den Broek-
vrachtwagen staat voor
het Witte Huis = Obama
doet boodschappen bij
Dirk van den Broek.
‘Blend’-ruimte
Uiteindelijk opgeroepen presentatie
Figuur B.3-16: Conceptuele integratie visuele elementen
Door middel van een bewerkingsprogramma voor foto’s, wordt een afbeelding van een Dirk van den
Broek-vrachtwagen met een afbeelding van het Witte Huis geïntegreerd. Aan de hand van deze
afzonderlijke elementen worden mentale ruimtes opgeroepen, waarin associaties kunnen worden
opgeroepen. Als lezer het Witte Huis zien denken ze bijvoorbeeld aan Obama en als mensen de
vrachtwagen zien denken ze bijvoorbeeld aan de supermarktketen Dirk van den Broek. Uit dit geheel
compileren ze door de capaciteit van emergent structure een verhaal, namelijk dat Obama
boodschappen doet bij Dirk van den Broek. Het ontwikkelen van dit verhaal gebeurt dus op basis van
de visuele elementen in de advertentie.
138 | P a g i n a

151. Aan de hand van de tekstuele elementen wordt een verhaal toegevoegd aan het verhaal dat door de
visuele elementen wordt opgeroepen. Door de tekstuele elementen wordt een reden toegevoegd
voor het feit dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek, namelijk omdat het
begrotingstekort moet worden teruggedwongen. Betekenisontlening kan echter niet alleen
plaatsvinden op basis van de tekstuele elementen. Alleen op basis van “Je moet ergens beginnen met
zo’n begrotingstekort”, zou de lezer niet kunnen achterhalen waarover de advertentie gaat. De
visuele elementen vormen essentiële input voor de betekenisontlening van dit tekstuele element.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Creatief concept´-ruimte
- Dirk van den Broek is een - Obama is bewoner van het Witte
supermarktketen (opgeroepen Huis (opgeroepen door visuele
door visuele elementen, zie figuur elementen, zie figuur B.3-16)
B.3-16)
- VS hebben enorm
- Dirk van den Broek hanteert begrotingstekort
lage prijzen
- Bij een begrotingstekort moet
worden bezuinigd.
- Je moet (Obama);
- ergens beginnen (bij Dirk);
- bij zo’n begrotingstekort (VS).
‘Blend’-ruimte
Betekenisontlening tekstueel element
Figuur B.3-16: Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen
Het model laat zien dat de visuele elementen van het Witte Huis en Dirk van den Broek essentiële
input vormen, om het tekstuele element te kunnen begrijpen. Aan de hand van deze visuele
elementen worden namelijk de mentale ruimtes opgeroepen, welke niet kunnen worden
opgeroepen door het tekstuele element. Het tekstuele element geeft louter aanvullende informatie
om het verhaal te complementeren.
139 | P a g i n a

152. B.3.11.4 Dirk van den Broek (2): doel van de conceptuele integratie
In de advertentie wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om de missie van Dirk van den
Broek op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze kenbaar te maken. Op deze manier wordt human
scale bereikt.
Come up with a story
In de advertentie wordt een verhaal gebruikt, om duidelijk te maken dat Dirk van den Broek lage
prijzen hanteert; namelijk het verhaal van het begrotingstekort van Verenigde Staten en dat Obama
goedkoop boodschappen moet gaan doen om het tekort terug te dringen. Op deze manier wordt
human scale bereikt, omdat de eigenschappen van de organisatie door een verhaal op een
aantrekkelijk en eenvoudige wijze worden gepresenteerd.
Go from many to one
In de werkelijkheid doen veel mensen boodschappen bij Dirk van den Broek. In de advertentie wordt
gekozen voor één specifiek persoon, die boodschappen doet bij Dirk van den Broek om kosten te
besparen, namelijk Barack Obama. De impliciet gelaten Barack Obama wordt opgeroepen door de
associaties met het Witte Huis. “Haal het bij de goedkoopste” kan worden gezien als een oproep aan
het publiek (many) om net als Barack Obama (one) boodschappen te doen bij Dirk van den Broek om
kosten te besparen.
Compress what is diffuse
Een begrotingstekort en het wegwerken daarvan ontstaat niet van vandaag op morgen. Het is een
langlopend proces. De advertentie pretendeert het startpunt van het terugdringen van het tekort te
laten zien, door middel van het tekstuele element “je moet ergens beginnen”. Op deze wijze wordt
slechts één moment uit het gehele proces gepikt om een boodschap over te brengen aan de lezer.
Door het comprimeren van een langlopend proces tot één momentopname in de advertentie, wordt
menselijke schaal bereikt.
Obtain global insight
In de advertentie wordt specifiek één element uit het organisatiebeleid van Dirk van den Broek
belicht, namelijk het feit dat ze lage prijzen hanteren. Dirk van den Broek zal echter ook een
verantwoord prijsbeleid willen voeren, waardoor zij niet ten kosten van alles lage prijzen hanteren.
Deze boodschap wordt echter niet kenbaar gemaakt. Er wordt enkel globaal inzicht gegeven in het
beleid van de organisatie, namelijk in het feit dat ze lage prijzen hanteren. Door de kern uit het beleid
te pikken en dit te koppelen aan een specifiek creatief concept, wordt globaal inzicht bereikt in de
organisatie Dirk van den Broek. Op deze manier wordt de lezer niet overladen met een stortvloed
van informatie en wordt hierdoor human scale bereikt.
B.3.11.5 Dirk van den Broek (2): processen van de conceptuele integratie
Door middel van het woord “begrotingstekort” worden in de ‘creatief concept’-ruimte woorden als
‘besparingen’ en/of ‘geld’ opgeroepen. Deze kunnen worden gekoppeld aan associaties, die
bijvoorbeeld door middel van de slogan “Haal het bij de goedkoopste”, worden opgeroepen.
‘Goedkoop’ heeft ook te maken met ‘geld’ en/of ‘besparingen’. Door middel van deze associaties die
worden opgeroepen kunnen de mentale inputruimtes aan elkaar worden verbonden. De relatie die
140 | P a g i n a

153. tussen deze entiteiten in de verschillende ruimtes kunnen worden gelegd is die van analogie, omdat
‘besparingen’ gelijk is aan ‘besparingen’. Er kan echter worden gesteld, dat de relatie ook bestaat op
basis van disanalogie, omdat het doen van besparingen van een regering heel wat andere
maatregelen betreft dan het besparen op boodschappen bij een supermarkt.
Als specifieker wordt gekeken dan kan ook worden gesteld dat Obama (inputruimte 2) een
representatie vormt van de mensen die moeten besparen en waarop Dirk van den Broek zich richt
(inputruimte 2). Tussen deze twee entiteiten in de verschillende ruimtes zou dan een relatie van
representatie kunnen worden gelegd.
In de advertentie is ook het proces van selective projection te onderscheiden. Er kan bijvoorbeeld
worden gesteld dat het Witte Huis van essentieel belang is om een mentale ruimte op te roepen,
waarbinnen associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Deze opgeroepen associaties worden
geprojecteerd naar de ´blend´-ruimte. In de uiteindelijk opgeroepen presentatie is het Witte Huis
echter niet meer van belang, omdat het gaat om het feit dat Obama vanwege bezuinigingen
boodschappen doet bij Dirk van den Broek. Hierdoor kan worden betoogd dat het Witte Huis
uiteindelijk niet wordt geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, als het gaat om de algehele
betekenisvorming uit de advertentie.
Bij emergent structure gaat het om het proces dat de lezers in staat zijn, om in de ‘blend’-ruimte een
logisch verhaal te vormen uit de elementen die in de mentale inputruimtes worden opgeroepen. De
advertentie vertelt bijvoorbeeld helemaal niet expliciet dat Obama boodschappen doet bij Dirk van
den Broek vanwege besparingen om het begrotingstekort terug te drinken. Door emergent structure
ontwikkelen we zelf een logisch verhaal uit het feit dat Dirk van den Broek, “haal het bij de
goedkoopste”, de associatie Obama en het begrotingstekort worden opgeroepen.
B.3.11.6 Dirk van den Broek (2): principes van de conceptuele integratie
Conceptuele integraties kunnen worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan governing principles
(Fauconnier en Turner 2002: 324). Nu zal worden besproken hoe deze principes terug te vinden zijn
in de advertentie van Dirk van den Broek.
Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaar
worden gerelateerd. Gesteld kan worden dat de eigenschappen van de organisatie Dirk van den
Broek met de regering van de Verenigde Staten de overeenkomsten hebben dat ze allebei (moeten)
focussen op besparingen. Op deze wijze zijn de mentale ruimtes aan elkaar te relateren.
Het topology principle geeft invulling aan het principe dat elementen of eigenschappen, die uit de
inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar
hebben. Barack Obama is een mens die moet besparen en Dirk van den Broek richt zich op mensen
die moeten besparen.
Het web principle behelst dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben
naar de inputruimtes. De lezers hoeven niet op een omslachtige wijze het web van connecties tussen
de inputruimtes en de ‘blend’-ruimte te achterhalen. De connecties tussen verschillende entiteiten in
de verschillende mentale ruimtes worden in de advertentie vrij snel duidelijk, aangezien het Witte
141 | P a g i n a

154. Huis en het tekstuele element met “begrotingstekort” connecties in stand houden naar inputruimte
2 en de Dirk-vrachtwagen en “Haal het bij de goedkoopste” connecties waarborgen naar inputruimte
1.
Het unpacking principle geeft invulling aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
advertentie, de inputruimtes te herleiden. Op basis van de advertentie kunnen de inputruimtes
worden opgeroepen, door het feit dat meerdere symbolen van de Dirk van den Broek (zoals de tas en
de auto) worden gepresenteerd en omdat door het Witte Huis het creatieve concept wordt
opgeroepen.
Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie van Dirk
van den Broek worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De advertentie maakt geen gebruik van
veel elementen die worden gepresenteerd. Uit het selecte aantal elementen die worden
gepresenteerd is de lezer in staat om een surplus aan informatie te ontlenen. Alle elementen die
worden gepresenteerd hebben een functie om betekenisontlening uit de advertentie tot stand te
brengen.
Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de
inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie
van Dirk van den Broek wordt de organisatie (geheel) bijvoorbeeld gepresenteerd door middel van
een vrachtwagen en een tas (deel). Door middel van deze entiteiten worden mentale ruimtes
opgeroepen waarin associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Op deze wijze kunnen mensen
door onderdelen van de organisatie (zoals de tas en de vrachtwagen) associaties met de organisatie
oproepen.
Het distancing principle omhelst het principe, dat het brondomein (inputruimte 2) en het doeldomein
(inputruimte 1) voldoende verschillend van elkaar moeten zijn, om effectief te kunnen zijn. Het Witte
Huis zal doorgaans niet in een adem genoemd worden met Dirk van den Broek, waardoor kan
worden gesteld dat deze concepten behoorlijk contrasterend zijn. Door een overeenkomstige
eigenschap van kostenbesparing kunnen de contrasterende concepten echter aan elkaar worden
verbonden.
Het concreteness principle geeft invulling aan het feit dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. De belofte van Dirk van den Broek, dat zij een gunstige
tariefstelling hanteert, wordt door het tekstuele element “Haal het bij de goedkoopste”
geconcretiseerd. Verder maakt Dirk van den Broek deze belofte concreet door deze boodschap te
koppelen aan een concreet creatief concept, namelijk die van Barack Obama, die vanwege
besparingen van de regering boodschappen moet doen bij Dirk van den Broek.
B.3.12 Resumerend Dirk van den Broek (2)
De geanalyseerde advertentie steekt globaal hetzelfde in elkaar als de advertentie van Dirk van den
Broek die eerder is geanalyseerd. Een centraal element uit de missie, namelijk dat Dirk van den Broek
lage prijzen hanteert, wordt gekoppeld aan een ludiek creatief concept, om de boodschap op een
aantrekkelijke wijze over te brengen. Het globale model dat is geschetst, kent in grote lijnen dezelfde
structuur als de voorgaande geanalyseerde advertenties. Ook zijn dezelfde doelen, processen en
142 | P a g i n a

155. principes te onderscheiden waardoor de ijkpunten die eerder zijn geformuleerd ook van toepassing
zijn op de advertentie van Dirk van den Broek.
B.3.13 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2)
B.3.13.1 Centraal Beheer Achmea (2): Inleiding
Deze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea die wordt geanalyseerd.
Omdat het lastig bleek om een tweede advertentie te vinden, die binnen de identiteitscategorie van
dual branding c.q. afzenderidentiteit kon worden geschaard, is er voor gekozen om nog een
advertentie van Centraal Beheer Achmea te analyseren. De advertentie kan worden ingedeeld onder
de middelen corporate advertisements, omdat de advertentie zich richt op het positief etaleren van
de organisatie bij de publieksgroepen en niet om een product of dienst af te zetten.
In de analyse van de voorgaande advertentie zijn de speerpunten van het beleid van Centraal Beheer
Achmea al toegelicht. Hierbij werd geformuleerd dat de missie van Centraal Beheer Achmea zou
kunnen luiden, dat ze pensioen- levens- en schadeverzekeringen willen verzorgen, financiële
diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven willen leveren en administratieve
dienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement willen bieden. De visie hierbij is dat
ze deze producten en diensten willen aanbieden en daarbij een relatie met klanten willen
onderhouden door middel van rechtstreeks en persoonlijk contact. De kernwaarden die Achmea
daarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak en duidelijkheid.
B.3.13.2 Centraal Beheer Achmea (2): globaal conceptueel integratie-model
Het conceptuele integratie-model wordt nu geschetst om de processen van betekenisontlening uit
de advertentie te verduidelijken. Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende
mentale inputruimtes, namelijk één mentale ruimte met de eigenschappen van de organisatie
Centraal Beheer Achmea en een ruimte van Koninginnedag. Deze laatste mentale ruimte wordt als
creatief concept gebruikt.
143 | P a g i n a

156. Mentale ruimte 2:
Mentale ruimte 1:
‘Konginnedag’-ruimte
‘Centraal Beheer Achmea-ruimte
- Op Koninginnedag wordt de
- Centraal Beheer Achmea is een
verjaardag van de koningin gevierd.
verzekeringsmaatschappij.
- Het staan op, of bezoeken van
- Het hoofdkantoor staat in
vrijmarkten is een traditie op deze dag.
Apeldoorn.
- Ook de kleindochters van de koningin
- Verzekeren doe je tegen
of de kinderen van Willem Alexander
‘onverwachte voorvallen’.
en Maxima, hebben besloten om op de
- Centraal Beheer Achmea streeft
vrijmarkt te gaan staan met de
naar persoonlijk en rechtstreeks
inboedel van het paleis en verkopen de
contact met klanten: “Even
goederen voor spotprijzen
Apeldoorn Bellen” bij voorvallen.
- De koningin/Willem
Alexander/Maxima worden
geconfronteerd met een onverwacht
voorval: de prinsesjes verkopen de
inboedel van het paleis op de
vrijmarkt.
- Ze moeten daarom naar Centraal
Beheer Achmea bellen om aanspraak
te doen op hun verzekering: ‘Even
Apeldoorn bellen’.
Figuur B.3-17: Globaal conceptueel Integratiemodel Centraal Beheer Achmea
Het conceptuele integratiemodel laat hetzelfde patroon zien als de voorgaande advertenties. Ten
eerste wordt een mentale ruimte met eigenschappen van de organisatie opgeroepen (mentale
inputruimte 1). Deze wordt opgeroepen door het logo van Centraal Beheer Achmea, maar uiteraard
ook door het voor veel mensen al bekende concept “Even Apeldoorn bellen”. Ten tweede wordt een
mentale ruimte opgeroepen van een creatief concept, die de eigenschappen van de adverterende
organisatie moet verduidelijken (mentale inputruimte 2). Deze mentale ruimte wordt opgeroepen
door de meisjes die voor het paleis staan met een kleedje met spullen. Eigenschappen uit deze twee
mentale inputruimtes worden met elkaar geïntegreerd en geprojecteerd naar een nieuwe mentale
ruimte, de blended space. Deze ‘blend’-ruimte is de uiteindelijk opgeroepen presentatie bij de
publieksgroepen. In deze ruimte wordt het creatieve concept onlosmakelijk verbonden met de
organisatie. In het geval van deze advertentie is de blended space zo goed gepositioneerd, dat “Even
Apeldoorn bellen” door veel mensen in één adem genoemd zal worden met Centraal Beheer
Achmea, waardoor “Even Apeldoorn bellen” kan helpen om de mentale inputruimte van Centraal
Beheer op te roepen.
144 | P a g i n a

157. B.3.13.3 Centraal Beheer Achmea (2): conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen
In de advertentie worden enkele visuele elementen met elkaar geïntegreerd. Er wordt een foto
gebruikt van een paleis van de koningin. Het zou goed kunnen dat het kleedje met de verkoopsters
en de kopers in de foto is geplaatst met een bewerkingsprogramma, omdat het de vraag is of de
beveiliging van het Paleis goedkeuring geeft voor het maken van een advertentie waarbij de ingang
van het paleis wordt versperd. In dat geval is een visuele conceptuele integratie te onderscheiden
omdat dan twee concepten met elkaar zijn geïntegreerd.
Ook zijn op de foto twee meisjes te onderscheiden, deze meisjes moeten de prinsesjes van het
koningshuis voorstellen. De meisjes zijn in werkelijkheid niet de echte prinsjes, maar ‘actrices’. In
feite is hier dus ook sprake van een conceptuele integratie omdat twee actrices de prinsesjes moeten
uitbeelden. Ook worden rommelmarktspullen afgebeeld, die de Koninklijke inboedel moeten
weergeven.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Koningshuis’-ruimte ‘Actrices´-ruimte
- Het koningshuis heeft twee - De twee actrices zijn allebei rond
prinsesjes in de leeftijd van rond +/- 6 jaar oud.
+/- 6 jaar oud.
- De twee actrices zijn in een foto
- De prinsesjes wonen in , of voor het paleis geplaatst (al dan
bezoeken regelmatig een paleis niet bewerkt).
- De prinsjes hebben de - De meisjes verkopen statige
beschikking over de Koninklijke spullen.
inboedel
- Actrices die statige
spullen verkopen =
Prinsesjes die Koninklijke
inboedel voor het hek
van het paleis verkopen
‘Blend’-ruimte
Betekenisontlening visueel element
Figuur B.3-18: Conceptuele integratie visuele elementen
145 | P a g i n a

158. Uiteindelijk verbeeld het conceptueel geïntegreerde visuele element een verhaal. Het visuele
element wordt vervolgens geïntegreerd met het tekstuele element “Even Apeldoorn Bellen”.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Tekstueel element’-ruimte ‘Visueel element´-ruimte
- Even Apeldoorn bellen: - Conceptuele integratie dat
* In Apeldoorn is de meisjes de inboedel van het paleis
verzekeringsmaatschappij verkopen.
Centraal Beheer Achmea
gevestigd.
*Deze maatschappij bel je bij
onverwachte voorvallen.
- Verkoop inboedel door
prinsesjes = onverwacht voorval
waardoor Centraal Beheer
Achmea, de
verzekeringsmaatschappij in
Apeldoorn, gebeld moet worden.
‘Blend’-ruimte
Opgeroepen presentatie
Figuur B.3-19: Conceptuele integratie visuele met tekstuele elementen
Het model laat zien hoe visuele en tekstuele elementen met elkaar geïntegreerd moeten worden. In
feite vormt het voorval met de prinsesjes een representatie van een voorval waarvoor de
verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea staan
de tekstuele en visuele elementen niet op zichzelf maar ondersteunen ze elkaar. Hieruit kan het
volgende ijkpunt worden opgesteld. Het is een ijkpunt dat later nadrukkelijk genoemd zal worden
door een reclameontwikkelaar.
IJkpunt: Afstemming tekstuele en visuele elementen
 Ondersteunen de tekstuele en visuele elementen elkaar? De tekstuele en visuele
elementen moeten elkaar ondersteunen en niet allebei hetzelfde vertellen.
Verkomen moet worden dat er tekstueel uitgedragen wordt wat alreeds te zien is
146 | P a g i n a

159. B.3.13.4 Centraal Beheer Achmea (2): doel van de conceptuele integratie
In de advertentie van Centraal Beheer Achmea wordt een voorbeeld gebruikt, om te verduidelijken
wat de eigenschappen van de organisatie zijn. Op deze manier wordt de organisatie-identiteit op een
aantrekkelijke manier gepresenteerd aan de lezers. Door het gebruiken van een voorbeeld wordt
human scale bereikt. Nu zal worden besproken hoe de advertentie door middel van compress what is
diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one, menselijke schaal
behaalt.
Come up with a story
De advertentie maakt gebruik van een grappig verhaal om enkele kerneigenschappen van Centraal
Beheer Achmea aan de lezers te presenteren. Het verhaal presenteert een voorbeeld; in welk geval
de verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. Het feit dat gebeld mag worden, verduidelijkt de
visie van Centraal Beheer Achmea, namelijk dat ze streven naar persoonlijk contact met getroffenen.
Door het verzinnen van een verhaal, wordt betrekkelijk saaie informatie over een
verzekeringsmaatschappij, op een grappige wijze gepresenteerd.
Go from many to one
In de werkelijkheid zijn er veel ongewenste voorvallen die kunnen worden verhaald op de
verzekering. De advertentie maakt gebruik van één voorval, zodat mensen niet overladen worden
met informatie.
Compress what is diffuse
Het verzekeringsproces is een complex proces met aanvragen, regels en uiteindelijk een mogelijke
uitkering voor de opgelopen schade. De advertentie maakt gebruik van één momentopname uit dit
proces, door een grappig voorbeeld te presenteren en dit te koppelen aan de
verzekeringsmaatschappij. Om de informatieoverdracht niet nodeloos ingewikkeld te maken, wordt
slechts een moment gepresenteerd en wordt de rest aan de interpretatie van de lezer overgelaten.
Hierdoor wordt een langlopend proces voor mensen inzichtelijk gemaakt, waardoor menselijke
schaal wordt bereikt.
Obtain global insight
De advertentie geeft globaal inzicht in de eigenschappen van de organisatie. Centraal Beheer
Achmea zal op veel gebieden een beleid voeren, maar één centraal element uit de visie, namelijk dat
ze persoonlijk contact willen onderhouden met klanten, wordt in de advertentie geaccentueerd. De
lezers van de advertentie zullen bewust of onbewust oppikken, dat ze Apeldoorn kunnen bellen
indien zich een onwenselijk voorval heeft voorgedaan. Een kerneigenschap van de organisatie wordt
kernachtig gepresenteerd, waardoor globaal inzicht wordt verkregen in de organisatie. Op deze
manier wordt informatie op een menselijke schaal gepresenteerd en worden ze niet overladen met
informatie.
B.3.13.5 Centraal Beheer Achmea (2): processen van de conceptuele integratie
De lezers van de advertentie moeten in staat zijn, om het creatieve concept te verbinden aan de
boodschap die de organisatie wil overbrengen. De entiteiten in de mentale ruimtes kunnen met
elkaar worden verbonden door essentiële relaties. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea
147 | P a g i n a

160. worden de mentale ruimtes met elkaar verbonden door het feit dat Centraal Beheer Achmea
verzekeringen aanbiedt tegen ongewenste voorvallen en dat het creatieve concept een voorval
presenteert die als ongewenst kan worden aangemerkt. De noties ‘ongewenste voorvallen’ in beide
inputruimtes, verbinden het creatieve concept en de mentale inputruimte met betrekking tot de
organisatie-identiteit met elkaar. In feite vormt het voorval met de prinsesjes een voorbeeld van een
ongewenst ongeval, waardoor de entiteiten uit beide inputruimtes met elkaar worden verbonden
door de essentiële relatie van ‘representatie’.
Als op gedetailleerder visueel niveau wordt gekeken, kunnen meer essentiële relaties worden
onderscheiden. De actrices vertolken bijvoorbeeld de ‘rol’ van de prinsesjes, waardoor een relatie
tussen de entiteiten kan worden gelegd. Zij bevinden zich in dezelfde ‘ruimte’ waar de prinsesjes zich
ook hadden kunnen bevinden, hebben ongeveer dezelfde leeftijd (‘analogie’), maar zijn natuurlijk
niet hetzelfde (‘disanalogie’). De statige spullen die op het kleedje liggen zijn ‘analoog’ met de statige
Koninklijke spullen, maar zijn uiteraard niet hetzelfde en zijn dus ook ‘disanaloog’.
Door het proces van selectieve projectie worden niet alle entiteiten en eigenschappen uit de mentale
inputruimtes geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Alleen de elementen die van essentieel belang
zijn voor de betekenisontlening uit de advertentie worden geprojecteerd. In deze advertentie speelt
dit proces niet een hele grote rol, maar een invulling daarvan zou kunnen zijn dat het paleis helpt om
een inputruimte op te roepen, maar niet naar de blended space wordt geprojecteerd omdat het
uiteindelijk geen essentiële rol speelt in de boodschap die wordt gepresenteerd. Het speelt dus
echter wel een rol in de totstandkoming van deze betekenisvorming, omdat het paleis een mentale
ruimte oproept waarin associaties naar boven worden gehaald.
Ook zijn mensen in staat om nieuwe structuur te ontwikkelen in de ‘blend’-ruimte. Uit het creatieve
concept blijkt bijvoorbeeld niet dat de prinsesjes een ongewenste actie uitvoeren. In de blended
space wordt deze structuur echter wel ontwikkeld omdat mensen op zoek gaan naar de relevantie
van de entiteiten die naast elkaar gepresenteerd worden. Ze zullen ‘Even Apeldoorn bellen’ relateren
aan een ongewenst voorval en bedenken dat datgene wat de prinsesjes doen ongewenst is. Op deze
wijze ontstaat nieuwe structuur uit datgene wat in de inputruimtes gepresenteerd wordt. Ze zijn
daarbij in staat om het verhaal te complementeren met bijvoorbeeld het gegeven dat de ouders van
de prinsesjes de verzekeringsmaatschappij moeten bellen.
B.3.13.6 Centraal Beheer Achmea (2): principes van de conceptuele integratie
De principes van conceptuele integratie komen tegemoet aan bepaalde eisen waaraan conceptuele
integraties moeten voldoen om succesvol te zijn. Nu zal worden besproken hoe deze principes
werken in de advertentie van Centraal Beheer Achmea.
Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaar
worden gerelateerd. Deze representatie wordt in de advertentie tot stand gebracht door een het
creatieve concept te gebruiken als een voorbeeld van een ongewenst voorval waarbij de
verzekeringsmaatschappij kan worden gebeld.
Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke
mappings moet hebben naar de inputruimtes. Het logo en de slogan “Even Apeldoorn bellen”
148 | P a g i n a

161. waarborgen de connecties tussen de ‘blend’-ruimte en inputruimte 1. Het paleis en de meisjes met
het kleed met spullen waarborgen de connecties tussen de ‘blend’-ruimte en inputruimte 2.
Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de
advertentie, de inputruimtes te herleiden. Dit betekent dat uit de advertentie voor de lezer duidelijk
moet worden, dat de deze afkomstig is van Centraal Beheer Achmea en dat zij een humoristisch
voorbeeld geven om hun positionering kenbaar te maken. Door het presenteren van de slogan “Even
Apeldoorn bellen” en het logo, zullen mensen in staat moeten zijn om te achterhalen dat de
advertentie afkomstig is van Centraal Beheer Achmea. Door de prinsesjes die de inboedel verkopen,
te koppelen aan “Even Apeldoorn bellen”, zullen mensen begrijpen dat de actie van de prinsesjes
ongewenst is en fungeert als een voorbeeld waarbij de verzekeringsmaatschappij gebeld kan
worden.
Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie worden
gepresenteerd, relevant moeten zijn. Mensen gaan op zoek naar relevantie voor het feit dat de
prinsesjes worden gepresenteerd naast de verzekeringsmaatschappij en zullen tot de conclusie
komen dat datgene wat de prinsesjes uitvoeren bijstand vraagt van de verzekeringsmaatschappij. De
mensen zullen zodoende interpreteren dat datgene wat de prinsesjes doen ongewenst is. In de
advertentie zijn geen overbodige elementen opgenomen die deze betekenisvorming verhinderen.
Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat de inputruimtes voldoende verschillend
moeten zijn. De prinsesjes en Centraal Beheer Achmea zullen niet vaak in één adem met elkaar
worden genoemd. Daarom kan worden gesteld, dat de afstand tussen het creatieve concept en de
organisatie voldoende groot is.
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van concrete elementen uit
de visie en missie van Centraal Beheer Achmea (hulp bij ongewenste voorvallen en persoonlijk
contact door te bellen) en maakt ook gebruik van een concreet voorbeeld om dit te verduidelijken
(prinsesjes verkopen inboedel).
B.3.14 Resumerend Centraal Beheer Achmea (2)
De advertentie maakt gebruik van dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. Er worden
mentale inputruimtes opgeroepen met betrekking tot de eigenschappen van Centraal Beheer
Achmea en met betrekking tot een creatief concept. Het creatief concept wordt gebruikt om de
eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea te verduidelijken. Ook zijn dezelfde
doelen, processen en principes te onderscheiden waardoor de ijkpunten die eerder zijn
geformuleerd ook kunnen worden toegepast op deze advertentie.
B.3.15 Advertentie KPN
B.3.15.1 KPN: Inleiding
Tot slot zal een advertentie van KPN worden geanalyseerd. Tot op heden blijken alle advertentie
globaal gezien dezelfde structuur, doelen, processen en principes te kennen. Het punt van
verzadiging als het gaat om het vergaren van informatie is wat dat betreft bereikt. In de analyses is
mogelijk de conceptuele integratie van tekstuele met tekstuele elementen nog onderbelicht. Om die
149 | P a g i n a

162. reden wordt nu nog een advertentie geanalyseerd waarin tekstuele elementen met elkaar worden
geïntegreerd. Om de corpusverdeling naar identiteitscategorie compleet te krijgen, had eigenlijk een
advertentie met de merkenidentiteit moeten worden geanalyseerd, maar omdat de analyses hebben
uitgewezen dat tussen de identiteiten globaal weinig verschil zit als het gaat om conceptuele
integratie, wordt hier vanaf geweken. Het merk KPN is hetzelfde als het moederbedrijf, waardoor er
sprake is van de monolithische identiteit.
In de advertentie worden enkele eigenschappen van KPN gepresenteerd. Als naar deze
eigenschappen wordt gekeken dan springen de volgende teksten op de KPN-website in het oog.
Missie KPN
Onze klanten vertrouwen erop dat ze kwalitatief hoogwaardige, betrouwbare diensten aangeboden
krijgen die hen in staat stellen zowel hun persoonlijke als zakelijke doelen te bereiken tijdens het werk
als in de vrije tijd. We bieden hun een reeks innovatieve producten waarmee informatie en
ontspanning toegankelijk wordt gemaakt, waar en wanneer en hoe men dat wil – of dat nu per
telefoon, computer, PDA of via de televisie is.
(KPN (A), 26 februari 2010)
Doelgroep
KPN richt zich specifiek op starters en jong volwassenen in de leeftijd van 25-45 jaar. En verder elk van
die 16 miljoen mensen in Nederland die met zo min mogelijk moeite het maximale uit het leven wil
halen.
Bijzonderheden
Het merk waar je moet zijn als je persoonlijke flexibiliteit zoekt. Want iedereen is anders, en dat
respecteren wij.
(KPN (B), 26 februari 2010)
KPN wil innovatieve producten aanbieden met persoonlijke flexibiliteit. Zij richten zich daarbij op een
jonge doelgroep met starters, jong volwassen en andere mensen die geïnteresseerd zijn in de
hedendaagse technieken. Deze eigenschappen worden in de advertentie tot uitdrukking gebracht.
B.3.15.2 KPN: globaal conceptueel integratie-model
Het globale conceptuele integratie-model kan verduidelijken hoe de eigenschappen van KPN door
middel van een creatief concept tot uitdrukking worden gebracht. In de volgende figuur is het
conceptuele integratie-diagram van de advertentie van KPN weergegeven.
150 | P a g i n a

163. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Identiteit KPN’-ruimte ‘Strafwerk´-ruimte
- Een meisje heeft ge-sms’t tijdens
- Innovatieve producten, waarmee je de les.
kunt twitteren, chatten, bloggen,
mms’en en sms’en; - Daarom moet ze strafwerk
schrijven en ze doet dit in sms-taal.
- afgestemd op persoonlijke wensen
voor mensen tussen 25 en 45 jaar en
andere mensen die met hun tijd
meegaan, omdat iedereen op zijn eigen
manier (met verschillende diensten en
verschillende talen, als sms-taal) gebruik
maakt van producten.
- Vanwege sms’en in de les heeft
een meisje strafwerk gekregen
en ze schrijft haar strafwerk in
sms-taal = jonge mensen maken
gebruik van de nieuwste
diensten en op hun eigen manier
= Generatie KPN.
‘Blend’-ruimte
Opgeroepen presentatie
Figuur B.3-20: Globaal conceptueel integratie-diagram KPN
Het model laat dezelfde structuur zien als de modellen die bij de analyses van de voorgaande
advertenties zijn opgesteld. Ten eerste wordt er een ruimte opgeroepen waarin de eigenschappen
van de organisatie worden gepresenteerd. Deze ruimtes worden opgeroepen aan de hand van de
symboliek van de organisatie, zoals het logo en de kenmerkende groene kleur. Ten tweede wordt er
een ruimte opgeroepen van ‘strafwerk’, dat in de advertentie fungeert als creatief concept. Het
creatieve concept moet de slogan van KPN, “generatie KPN” , uitbeelden. Het creatieve concept en
de eigenschappen van de organisatie worden met elkaar geïntegreerd en vormen de uiteindelijke
input voor de betekenisvorming “generatie KPN”, die in de ‘blend’-ruimte wordt verduidelijkt.
B.3.15.3 KPN: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen
De advertentie is aan het corpus toegevoegd omdat deze enkele tekstuele conceptuele integraties
bevat. Ten eerste is bijvoorbeeld de slogan “generatie KPN” een tekstuele conceptuele integratie,
een visueel element wordt daarbij gebruikt als input. Ten tweede kunnen tekstuele conceptuele
integraties worden gevonden in de strafregels die worden geschreven door het meisje. Eerst zal de
slogan “generatie KPN” worden geconcretiseerd door middel van een conceptueel integratie-model.
151 | P a g i n a

164. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Identiteit KPN’-ruimte ‘Innovatieve generatie´-ruimte
- KPN biedt innovatieve producten - De ‘jonge’ generatie maakt gebruik
aan waarmee je kunt twitteren, van innovatieve producten, waarmee
chatten, bloggen, mms’en en wordt getwitterd, gechat, geblogd,
sms’en; ge-mms’t en ge-sms’t.
.
* Hierbij wordt een voorbeeld
aangehaald van een meisje dat sms’t
in de klas. Het voorbeeld komt
tekstueel en visueel tot stand.
Generatie KPN
= De jonge generatie maakt
gebruik van innovatie producten
van KPN.
‘Blend’-ruimte
Opgeroepen presentatie
Figuur B.3-21: Tekstuele conceptuele integratie
Het bovenstaande model maakt duidelijk dat “generatie KPN” tot stand komt met behulp van twee
mentale ruimtes. Enerzijds wordt een mentale ruimte opgroepen van mensen die innovatieve
producten gebruiken en anderzijds wordt deze generatie gekoppeld aan KPN, door eigenschappen
van de organisatie KPN op te roepen. Ook is in de advertentie een ander voorbeeld te vinden van
tekstuele conceptuele integratie, namelijk die van de strafregels op het schoolbord. Deze wordt in
het volgende model weergegeven.
152 | P a g i n a

165. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Geschreven taal’-ruimte ‘SMS-taal´-ruimte
- mag -m@g
- sms’en - smss
-tijdens - tijdns
- les - ls
- m@g = mag
- smss – sms’en
- tijdns = tijdens
- ls = les
Figuur B.3-22: Tekstuele ‘Blend’-ruimte
conceptuele integratie Betekenisvorming strafregels
Het model maakt duidelijk dat mensen de sms-taal proberen te relateren aan geschreven taal en op
deze manier relevante betekenis hieruit proberen te ontleden. In de strafregels is ook een smiley
opgenomen. Deze wordt niet per definitie gerelateerd aan geschreven taal (zoals het woord ‘blij’ of
‘vrolijk’), maar kan ook aan een gezichtsuitdrukking worden gerelateerd.
Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2:
‘Gezichtsuitdrukking’-ruimte ‘SMS-taal´-ruimte
- Gezicht met twee
ogen,neus en stand van - :-)
de mond met hoeken
omhoog, verwijst naar
gemoedstoestand, dat
tekstueel vertaald wordt
als: blij of vrolijk.
:-) = een vrolijke
gemoedstoestand, dat
tot uitdrukking wordt
gebracht door het
gezicht.
Figuur B.3-23: Tekstuele
‘Blend’-ruimte
conceptuele integratie Betekenisvorming smiley
153 | P a g i n a

166. De twee voorbeelden van de slogan “generatie KPN” en van de sms-taal, laten zien hoe conceptuele
integratie bij taal plaatsvindt. De volgende subparagrafen zullen ingaan op de doelen, processen en
principes die in de advertentie zijn te onderscheiden.
B.3.15.4 KPN: doel van de conceptuele integratie
Het primaire doel van conceptuele integratie is om betrekkelijk saai of ingewikkelde informatie op
een lezersvriendelijke manier te presenteren. Het bereiken van menselijke schaal kan worden bereikt
door de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many
to one te hanteren. Nu zal worden besproken hoe deze noties werken in de advertentie van KPN.
Come up with a story
De advertentie maakt gebruik van een grappig verhaal van een meisje, dat strafwerk moet schrijven
vanwege sms’en in de klas. Het meisje schrijft haar strafregels in sms-taal en staat hiermee symbool
voor een generatie die innovatieve producten en diensten gebruikt. Het verhaal wordt gekoppeld
aan KPN, die pretendeert producten en diensten aan deze generatie aan te bieden. Door come up
with a story, maakt KPN met een voorbeeld haar positionering aan de publieksgroepen kenbaar.
Go from many to one
In de advertentie wordt gebruik gemaakt van één specifiek voorbeeld, van een meisje dat de
producten en diensten van KPN gebruikt. Ook gebruikt de advertentie in het voorbeeld alleen het
product ‘sms’en’, terwijl KPN in feite meer producten aanbiedt.
Compress what is diffuse
Het leren hanteren van de producten en diensten van KPN is voor sommigen een complex en
langdurig proces. Ze moeten bijvoorbeeld en contract afsluiten, een telefoon en diensten uitzoeken
en er vervolgens mee leren werken. Uit dit proces wordt één moment uitgelicht, namelijk het
moment dat het meisje het sms’en eigen heeft gemaakt en sms’t in de les. Op deze manier wordt
een proces gecomprimeerd tot één momentopname.
Obtain global insight
De advertentie geeft bijvoorbeeld globaal inzicht in het beleid van KPN, namelijk dat ze innovatieve
producten en diensten aanbieden. Er zullen echter andere beleidspeerpunten zijn, maar er wordt
één centraal element uitgekozen om aan de doelgroep te presenteren. Op deze manier wordt human
scale bereikt.
B.3.15.5 KPN: processen van de conceptuele integratie
In de advertentie van KPN worden de mentale ruimtes met elkaar verbonden door essentiële
relaties, die kunnen worden gelegd tussen de entiteiten, die in beide mentale ruimtes worden
opgeroepen. Het sms’ende meisje wordt bijvoorbeeld verbonden aan KPN, omdat zij een voorbeeld
van een klant is, die de producten en diensten van KPN gebruikt. De relatie die hierbij bestaat is die
van representation. In feite vormt zij ook een representatie voor de generatie die KPN producten en
diensten gebruikt, waarbij de generatie weer een representatie vormt van mensen die KPN
gebruiken. Het feit dat de suggestie wordt opgewekt dat deze generatie producten gebruikt van KPN,
geeft aan dat de relatie bijvoorbeeld ook bestaat op grond van property; de generatie bezit KPN
producten en diensten. Ook zou bijvoorbeeld de essentiële relatie van part-whole kunnen worden
154 | P a g i n a

167. onderscheiden tussen “generatie” en “KPN”, omdat de generatie wordt aangezien voor alle
gebruikers van “KPN”. Er zullen echter ook klanten van KPN zijn die niet direct aan het profiel van
deze generatie voldoen.
Tussen de sms-taal en de geschreven taal kan bijvoorbeeld worden gesteld, dat mensen hieruit
betekenis kunnen ontlenen, omdat de teksten bijna hetzelfde geschreven worden. Er bestaat daarom
een relatie van analogie tussen de teksten. De relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat de
teksten feitelijk niet hetzelfde geschreven worden. Hetzelfde geldt voor de smiley; de vorm van de
smiley heeft dezelfde vorm als een vrolijk gezicht (analogie), maar is uiteraard niet daadwerkelijk
hetzelfde als een gezicht (disanalogie).
De entiteiten en eigenschappen die in de mentale ruimtes worden opgeroepen, worden selectief
geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Een invulling hiervan zou kunnen zijn dat bijvoorbeeld
googelen wordt opgeroepen in de eerste mentale inputruimte, maar niet wordt geprojecteerd naar
de ‘blend’-ruimte, waarbij een meisje heeft ge-sms’t in de klas. Door emergent structure ontwikkelen
de lezers van de advertentie een logische structuur van de elementen die naar de ‘blend’-ruimte
worden geprojecteerd, namelijk het verhaal dat het meisje innovatieve producten van KPN gebruikt,
ook tijdens de les. Ze kunnen het verhaal lopend maken, door voor zich te zien dat een meisje zit te
sms’en, straf opgelegd krijgt en na schooltijd moet schrijven op het bord.
Ook is een goed voorbeeld van emergent structure te onderscheiden in de smiley die wordt
gepresenteerd. De gevleugelde uitspraak: ‘Het geheel is meer dan de som der delen’, verwijst naar
het feit dat wij aanvullende informatie kunnen toevoegen aan datgene wat aan ons gepresenteerd
wordt. De uitspraak verwijst daardoor min of meer naar emergent structure, omdat wij door
composition en completion in de twee puntjes, het streepje en het haakje, een gezicht zien.
B.3.15.6 KPN: principes van de conceptuele integratie
Conceptuele integraties kunnen in meer of mindere mate aan een aantal principes voldoen,
waardoor de kwaliteit van de conceptuele integratie bewaakt kan worden. Deze principes, die
kunnen werken in de advertentie van KPN, zullen nu worden besproken.
Het integration principle geeft invulling aan het principe dat de inputruimtes op een representatieve
manier aan elkaar worden gerelateerd. In de advertentie wordt hieraan tegemoet gekomen door een
inputruimte te gebruiken als voorbeeld (creatief concept) van waar de organisatie KPN voor staat
(inputruimte 2).
Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de
‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijk overeenkomst met elkaar hebben. Een meisje
heeft ge-sms’t in de les en KPN richt zich op mensen die onder andere sms’en. Op deze wijze komen
entiteiten die worden gepresenteerd topologisch met elkaar overeen.
Het web principle houdt in dat de presentatie duidelijke mappings moet hebben naar de
inputruimtes. De connecties tussen de ‘blend’ en de inputruimtes zijn duidelijk, omdat uit de ‘blend’
duidelijk wordt dat het meisje gestraft wordt (connectie naar inputruimte 2) omdat zij heeft ge-sms’t
(connectie naar inputruimte 1). Door het sms’en staat zij symbool voor de generatie (doelgroep) die
155 | P a g i n a

168. KPN wil aanspreken (connectie naar inputruimte 1). Ook waarborgt de gepresenteerde symboliek
van KPN de connectie naar inputruimte 1.
Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn, om uit de
advertentie de inputruimtes te kunnen herleiden. Door de symboliek is duidelijk dat de advertentie
van KPN afkomstig is. Doordat het meisje sms’t en sms-taal hanteert bij strafregels schrijven, wordt
duidelijk dat het verhaal als creatief concept wordt gebruikt (inputruimte 2). De inputruimtes zijn
zodoende uit de advertentie te herleiden.
Het relevance principle komt tegemoet aan de eis dat de elementen die in de advertentie worden
gepresenteerd, relevant moeten zijn. Alle elementen in de advertentie hebben een functie en zijn
dus relevant voor de betekenisvorming uit de advertentie.
Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de inputruimtes voldoende verschillend
of contrasterend moeten zijn. Strafregels schrijven vanwege sms’en in de les, zal niet ongebruikelijk
zijn, maar zal ook niet direct in verband gebracht worden met de organisatie KPN. In die zin bestaat
er afstand tussen strafwerk schrijven vanwege sms’en en de organisatie eigenschappen van KPN. Ook
ontstaat er afstand omdat de strafregels in sms-taal worden geschreven. Dit is ook een gegeven dat
niet voor de hand ligt.
Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve
concept voldoende concreet moeten zijn. KPN hanteert een concrete boodschap door de
publieksgroepen innovatieve producten en diensten te beloven, die zijn afgestemd op de wensen van
de klant. Op die manier kan iedereen op zijn eigen manier gebruik maken van de producten. Het
creatieve concept is voldoende concreet, omdat het meisje een voorbeeld vormt van een klant die
gebruik maakt van de producten van KPN.
B.3.16 Resumerend KPN
In de advertentie van KPN worden globaal dezelfde structuren onderscheiden als in de voorgaande
advertenties. Een creatief concept wordt gekoppeld aan de eigenschappen van de organisatie. De
ontwikkelaar moet in de advertentie elementen presenteren, waardoor mensen in staat zijn om
mentale inputruimtes op te roepen, met betrekking tot eigenschappen van de organisatie en een
creatief concept. Het creatieve concept moet invulling geven aan de centrale boodschap die de
organisatie wil overbrengen aan de doelgroepen. Het is van belang dat het creatieve concept en de
centrale boodschap dusdanig met elkaar geïntegreerd worden, dat deze effectief kunnen worden
overgebracht aan de publieksgroepen. Om die reden moeten de advertenties tegemoet komen aan
de doelen, processen en principes van conceptuele integratie.
Naar aanleiding van de analyses van de advertenties kan worden gesteld dat de conceptuele
integratie-theorie een geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie
inzichtelijk te maken. De theorie stelt onderzoekers in staat om de centrale boodschap, het creatieve
concept, de relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te concretiseren en te
visualiseren. De conceptuele integratie-theorie maakt daarnaast inzichtelijk hoe mensen in staat zijn
om uit tekstuele en visuele elementen meer informatie te ontlenen dan daadwerkelijk gepresenteerd
wordt.
156 | P a g i n a

169. Uit de analyses van de advertenties blijkt dat er in deze advertenties grofweg twee mentale ruimtes
worden opgeroepen, namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de
opgeroepen concepten in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd.
Hierdoor zijn mensen in staat om het creatieve concept te koppelen aan de eigenschappen
(identiteit) van een organisatie. Mensen hebben de capaciteit om de concepten uit beide
inputruimtes met elkaar te integreren en hieruit nieuwe betekenis af te leiden. Hierdoor ontstaat
een ‘blend’-ruimte. Deze ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentie
ontlenen.
Zoals gezegd laten de analyses van de advertenties zien dat lezers in staat zijn om meer betekenis te
ontlenen uit de advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt ten eerste omdat
mensen door middel van mentale ruimtes, associaties kunnen oproepen bij de elementen, die in de
advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat lezers van de advertentie
relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om concepten aan
elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Ook zijn mensen door emergent
structure in staat om een logisch verhaal op te stellen uit de elementen die naar de ‘blend’-ruimte
worden geprojecteerd. Hierdoor kunnen mensen eventueel andere entiteiten en structuur
toevoegen aan de geprojecteerde elementen.
Aan de hand van de conceptuele integratie-analyses van de advertenties, zijn ijkpunten opgesteld
voor een analyse-instrument, om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in
dit analyse-instrument komt te liggen op het bewaken van de organisatie-identiteit in het
communicatiemiddel van de adverterende organisatie, waarbij in ogenschouw moet worden
genomen dat de organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd door middel van een
creatief concept. Het conceptuele integratie-model was daarbij uitermate geschikt om aan de hand
hiervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument, omdat het model de onderzoeker in
staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op de eigenschappen van de organisatie,
en de betekenisontlening hieruit, te concretiseren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij
ook de betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.
Niet alle ijkpunten en bijbehorende vragen die in deze bijlage zijn opgesteld, zullen geschikt zijn om
in het analyse-instrument te worden opgenomen. Interviews met reclameontwikkelaars moeten hier
inzicht in geven. Sommige vragen zijn in de analyse dubbel geformuleerd en zullen in het analyse-
instrument uiteraard worden samengevoegd. Bovendien zijn er ijkpunten die nauw aan elkaar
verwant zijn, waarbij er specialistische kennis voor nodig is om de ijkpunten van elkaar te
onderscheiden. Deze ijkpunten kunnen worden samengevoegd, om het praktische doel van het
instrument niet uit het oog te verliezen. Daarnaast zullen sommige vragen voor
reclameontwikkelaars te abstract zijn. Eerst zal worden geprobeerd om deze vragen te concretiseren.
Mocht dit niet lukken dan is het niet functioneel om deze vragen op te nemen in het instrument. Het
instrument moet niet zijn doel voorbij streven en weerstand opwekken omdat het te abstract is.
Door het uitvoeren van de analyse in deze bijlage is een antwoord verkregen op de deelvraag van
studie 1. De deelvraag van deze studie luidde: ‘Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars
met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken
157 | P a g i n a

170. van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op
de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie
kunnen worden vastgesteld?’ Deze ijkpunten zijn geformuleerd gedurende de analyse in deze bijlage.
De ijkpunten uit studie 1 (kwalitatieve analyse) worden samengevoegd met de ijkpunten van studie 2
(literatuurstudie). Bijlage 4 is een weergave van de ijkpunten die uit de literatuurstudie naar voren
zijn gekomen. De samengevoegde ijkpunten vormen de input voor het analyse-instrument. Het
uiteindelijke concept analyse-instrument is opgenomen in bijlage 5. Het concept analyse-instrument
is doorontwikkeld aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars (bijlage 6). Het definitieve
analyse-instrument is opgenomen in bijlage 7.
158 | P a g i n a

171. Bijlage 4: Analyseresultaten in detail, studie 2
In deze bijlage worden de analyseresultaten in detail voor studie 2 gepresenteerd. Deze tweede stap
van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 geformuleerde ijkpunten (bijlage 4:
Analyseresultaten in detail, studie 1) aan te vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-
instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo compleet mogelijk analyse-instrument voor
reclameontwikkelaars om de afstemming van de organisatie-eigenschappen op het creatieve concept
in communicatiemiddelen te analyseren. De deelvraag die studie 2 moet beantwoorden luidt als
volgt: Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele
elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit
in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden
vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
In de paragrafen van dit hoofdstuk worden de verschillende modellen besproken en worden er
ijkpunten voor dit onderzoek vastgesteld. Alle ijkpunten die voor het analyse-instrument van belang
kunnen zijn worden in deze studie benoemd. Eventuele overeenkomstige ijkpunten met studie 1
worden later samengevoegd.
B.4.1 MECCASS-model
Bij de ontwikkeling van een creatief concept kan het MECCASS-model worden gebruikt. Dit model is
ontwikkeld door Reynolds en Gutman (1984) en is een afkorting van de naam Means-End
Conceptualization of Components for Advertising Strategy. Volgens Van Riel (2003: 217) “beoogt dit
model de effectiviteit van een (advertentie)strategie te bevorderen”. Het model is volgens Van Riel
(2003: 217) in feite “een soort handleiding die gebruikt kan worden om de essentie van een creatief
concept te pakken te krijgen”. De volgende elementen spelen worden in het model behandeld:
• Driving force: de waardenoriëntatie va de strategie, het doelniveau waarop gefocust moet
worden in de advertentiecampagne.
• Leverrage point: de manier waarop de campagne bereik zal creëren, het doel zal
verwezenlijken of de gecommuniceerde waarde zal activeren. De link tussen de abstracte
driving force (waarde) en de meer concrete boodschapelementen. Rational, moral, emotional
en Zeitgeist (meedoen met bandwagoneffect, de trend).
• Executional framework: het algehele scenario of de action plot, samen met de details van het
uitvoeren van de (promotie)campagne. Het executional framework geeft het middel aan
waarmee de waarde gecommuniceerd kan worden. Het geeft gestalte aan de campagne, met
name aan de algehele toon en stijl ervan (structuur, lay-out, visuals en logo’s). Het helpt de
doelen van de campagne te communiceren.
• Consumer benefit: de belangrijke positieve consequenties voor de consument die expliciet
gecommuniceerd worden, zowel verbaal als visueel in de advertentie. Functionele,
psychologische en sociale benefits.
• Message elements: de specifieke attributen, eigenschappen of consequenties die verbonden
zijn aan het product, die verbaal of visueel gecommuniceerd worden.
(Van Riel 2003: 217-218)
159 | P a g i n a

172. IJkpunt: Driving force, leverrage point, executional framework, consumer benefit,
message elements.
 Wat is het doel van de campagne en advertentie? (Driving force).
 Is het doel van de campagne en communicatiemiddel gekoppeld aan concrete
waarden? (Driving force).
 Wat is het creatieve concept dat concreet kan worden gekoppeld aan de centrale
boodschap in de advertentie? (Executional framework).
 Is de advertentie aantrekkelijk vormgegeven? (Executional framework).
 Is de structuur van de advertentie helder? (Executional framework).
 Komen de toon en stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die
de organisatie wil aanslaan? (Executional framework).
 Voldoen de structuur, lay-out, visuals en logo’s aan de eisen van de huisstijl?
(Executional framework).
 Worden de belangrijkste positieve consequenties van het product of dienst in het
communicatiemiddel geformuleerd? (Consumer benefit en message elements).
B.4.2 Model van Ray
Ray (1982) heeft een model ontworpen, waarbij een eenmaal ontwikkeld boodschapconcept
getoetst moet worden aan een aantal zaken (in Van Riel 2003: 218). Het model is daarom van
toepassing in de strategiefase, de fase voordat het creatieve concept wordt ontwikkeld.
• Past het goed binnen de ondernemingsstrategie?
• Sluit het goed aan bij de aard van de doelgroep?
• Past het binnen het totale communicatiebeleid?
• Heeft het idee een leverage effect (soort multiplier effect)?
• Is het concept niet te ingewikkeld?
• Is het concept wel onderscheidend genoeg?
• Is het concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?
• Bestaat er gevaar van het ridiculiseren door concurrenten?
• Kan het lang genoeg mee?
(Van Riel 2003: 218)
De analysevragen die zijn geformuleerd in bijlage 3 gaan met name in op de relatie tussen het
boodschapconcept en de boodschap die de organisatie wil communiceren. De vragen, zoals die in
Van Riel (2003: 218) aan de hand van het model van Ray zijn geformuleerd, gaan ook in op
strategische beslissing over het boodschapconcept. De vragen voor deze toets kunnen vrijwel geheel
worden overgenomen voor het analyse-instrument dat in dit onderzoek wordt ontwikkeld, als het
gaat om de afstemming van de centrale boodschap op de strategie.
IJkpunten voor boodschapconcept
 Past de centrale boodschap binnen de ondernemingstrategie?
 Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?
 Past het boodschapconcept binnen het totale communicatiebeleid?
160 | P a g i n a

173.  Heeft het idee een soort multiplier effect?
 Is het concept niet te ingewikkeld?
 Is het concept wel onderscheidend genoeg?
 Is het concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?
 Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten?
 Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?
B.4.3 IMPACT-model
Het IMPACT-model wordt gebruikt om te testen of de beoogde campagne ook succesvol zal zijn (Van
Riel 2003: 220). Het model is ontwikkeld door Van Riel en Van Bruggen (2003). Volgens Van Riel
(2003: 220) is het een “zogeheten Management Judgement tool om de effecten van een campagne
te kunnen voorspellen en het is dus uitermate geschikt om een voltooide campagne te testen
voordat deze geïmplementeerd wordt”. IMPACT is de afkorting van Internal Measurement Predicting
A desired set of Changes of Total external audiences (Van Riel 2003: 221). Het model is dus geschikt
om na de creatieve fase te testen of een advertentie succesvol zal zijn.
Het model werkt als volgt. Direct intern betrokkenen bij de geconstrueerde campagne (binnen en
buiten de onderneming) wordt aan de hand van een gestructureerde vragenlijst gevraagd aan te geven
in welke mate zij inschatten dat de campagne succesvol zal zijn. Daarbij staan drie ijkpunten centraal:
creativiteit, professionaliteit en consistentie. […] Uit onderzoek is gebleken dat het pretesten van een
campagne volgens de IMPACT-methode onder interne stakeholders grotendeels dezelfde resultaten
oplevert als wanneer deze methode wordt gehanteerd onder externe stakeholders. Dit impliceert dat
de meetresultaten onder interne stakeholders gelden voor de totale stakeholdersgroep (zowel intern
als extern).
(Van Riel 2003: 221)
Figuur B.4-1: IMPACT-model, Van Bruggen en Van Riel (2003)
161 | P a g i n a

174. Het model heeft dezelfde functie als het model dat in dit onderzoek wordt ontworpen, namelijk het
controleren of het een creatief concept succesvol de centrale boodschap van een organisatie
overbrengt.
Het verschil is echter dat het IMPACT-model achteraf het succes van de afstemming van de centrale
boodschap op het creatieve concept meet, door te meten of de boodschap overkomt op de
doelgroepen. Dit onderzoek is echter dieper ingegaan op het proces van betekenisontlening zelf en
niet is niet alleen ingegaan op het uiteindelijke effect zoals het IMPACT-model doet. Dit onderzoek
gaat in op de creatieve fase, op de afstemming van impliciete tekstuele en visuele elementen op de
organisatie-identiteit en de betekenisontlening hieruit. Er is daarom een onderzoek gedaan met
analyses aan de hand van conceptuele integratie. De ijkpunten uit het IMPACT-model kunnen echter
ook in het analyse-model voor dit onderzoek worden verwerkt, om tot een analyse-instrument te
komen dat zo compleet mogelijk is.
IJkpunt: Creativity
 De campagne is onderscheidend/kenmerkend
 De campagne is treffend
 De campagne is authentiek
 De campagne is origineel
 De campagne is verassend
 De campagne is uniek
 De campagne maakt gebruik van aantrekkelijke humor
IJkpunt: Professionalism
 De campagne is afgestemd op de doelgroep
 De campagne bevat een duidelijke belofte
 De campagne is typisch voor de organisatie
 De campagne is aantrekkelijk voor eigen medewerkers
 De boodschap in de advertentie is begrijpbaar
 De campagne is up-to-date
 De campagne is opmerkelijk en herkenbaar
IJkpunt: Consistency
 De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)
 De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie
 De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept
B.4.4 Ster fundamenten voor een sterke reputatie
Fombrun en Van Riel (2004: 69-187) beschrijven de fundamenten van een sterke reputatie. Bedrijven
met de beste reputaties onderscheiden zich op een vijftal principes ten opzichte van andere
organisaties. Het eerst principe is dat de organisatie zichtbaar moet zijn (Fombrun en Van Riel 2004:
70). Door een communicatiemiddel in werking te stellen wordt er aan dit principe gewerkt. Voor een
analyse-instrument is dit principe dan ook niet van grote waarde.
162 | P a g i n a

175. Het tweede principe is dat een organisatie zich moet onderscheiden (Fombrun en Van Riel 2004: 72).
Fomrbun en Van Riel (2004: 123) hebben “de indruk dat reputatieplatforms – en de communicatie-
uitingen die daarvan zijn afgeleid – sterker zijn naarmate ze ons verrassen of verwonderen wanneer
we ze onder ogen krijgen, communicatie-uitingen die ons wakker schudden onthouden we vaak
beter”.
- Wanneer ongelijksoortige zaken naast elkaar worden geplaatst, valt dat op. Mensen besteden
meer aandacht aan onverwachte woorden, ‘Easy as Dell’ eindigt onverwacht, met ‘Dell’ in plaats
van ‘hell’. […]
- Verassing ontstaat wanneer een reputatieplatform iets over het bedrijf overbrengt dat origineel
is, zeldzaam, innovatief, ongebruikelijk, anders, vindingrijk, typisch of non-conformistich. […]
Bedrijven kunnen duidelijk hun voordeel doen met deze elementen om een aantrekkelijk platform
voor hun bedrijfsactiviteiten te creëren. Het gegeven dat de meeste reputatieplatforms noch uniek,
noch aantrekkelijk of verassend zijn betekent dat bedrijven nog een lange weg te gaan hebben om
zichzelf te onderscheiden. […] Zorg er dus voor dat u zich onderscheidt!
(Fombrun en Van Riel 2004: 123)
Gesteld kan worden dat een onderscheidend creatief concept de organisatie helpt om onder de
aandacht te komen bij de publieksgroepen. Om die reden is dit principe dan ook bruikbaar voor het
analyse-instrument, omdat het uiteindelijke resultaat van een advertentie voldoende
onderscheidend moet zijn.
Het derde principe is dat een organisatie moet zorgen voor authenticiteit (Fombrun en van Riel 2004:
73): “Het publiek waardeert geloofwaardigheid”. Bij het vierde principe moet de organisatie zorgen
voor transparantie. Volgens Fombrun en Van Riel (2004: 75) ontstaan sterke reputaties “wanneer
ondernemingen open zijn over hun werkwijze”.
Consumenten schrijven sterkere reputaties toe aan ondernemingen die in ruimte mate over zichzelf
berichten. Bedrijven die communicatie met het publiek uit de weg gaan en zich nauwelijks inspannen
om de buitenwereld te laten zien hoe ze werken, verliezen terrein op het gebied van de publieke
opinie.
(Fombrun en Van Riel 2004: 75)
Dit betekent bijvoorbeeld ook dat een belofte die een organisatie voldoende geloofwaardig moet
zijn. De belofte die in een advertentie tot uitdrukking wordt gebracht, moet waargemaakt kunnen
worden. Het authenticiteitprincipe is daarom ook van belang voor het bewaken van de kwaliteit van
een middel.
De keuzes met betrekking tot transparantie spelen eigenlijk geen aanvullende noemenswaardige rol
op het niveau van een analyse-instrument. Tenminste, als er wordt gekeken naar de ijkpunten die al
in de advertentieanalyses zijn onderscheiden. Een goede afstemming moet juist zorgen voor de
gewenste transparantie. Overige keuzes met betrekking tot transparantie worden met name op
strategisch niveau genomen, zoals de keuzes om bepaalde zaken kenbaar te maken of juist niet.
Het vijfde en laatste principe is ‘consistentie’ (Fombrun en van Riel 2004: 76). Volgens Fombrun en
Van Riel (2004: 76) zijn bedrijven met een sterke reputatie “op alle fronten consistent in hun acties
en uitingen”. Het principe is bruikbaar voor het analyse-instrument, omdat uitingen in de
163 | P a g i n a

176. verschillende communicatiemiddelen consistent moeten zijn om een sterke reputatie op te bouwen.
Dit is dan ook één van de eisen waaraan een communicatiemiddel moet voldoen. Overigens is het
uiteindelijke doel van een analyse-instrument ook dat de verschillende communicatiemiddelen met
elkaar overeenstemmen, en dus consistent zijn. Het analyse-instrument dat wordt ontworpen moet
ook helpen om consistentie aan te brengen in de uitingen van de organisatie.
IJkpunt: Onderscheid
 Is de invulling van de boodschap verassend?
 Is de boodschap onderscheidend?
IJkpunt: Authenticiteit
 Is de boodschap geloofwaardig?
 Kan de organisatie de gedane belofte waarmaken?
IJkpunt: Consistentie
 De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)
 De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie
 De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept
(Zie IMPACT-model Van Riel en Van Bruggen (2003)
B.4.5 Eisen advertenties Petersen en Holzhauer
Petersen en Holzhauer geven in hun boek Briefing (1992: 49) een overzicht van eisen waaraan
advertentie moeten voldoen. Deze eisen zijn in de volgende afbeelding uit het boek weergegeven.
164 | P a g i n a

177. Figuur B.4-2: Eisen advertenties, Petersen en Holzhauer (1992: 49)
De eisen die in de bovenstaande figuur zijn weergegeven kunnen worden opgenomen in het analyse-
model dat in dit onderzoek wordt ontwikkeld. Sommige punten komen overeen met de eisen die uit
de advertentieanalyses zijn gezuiverd. Het ijkpunt “functionele eenheid” komt bijvoorbeeld overeen
met “metonymic tightening principle”. Ze geven beiden invulling aan het principe dat de advertentie
gebruik moet maken van een zo’n klein mogelijk eenheid om eigenschappen van de organisatie te
presenteren.
165 | P a g i n a

178. B.4.6 Tekstontwerp
Oussaïd (2008: 100) verzamelde criteria voor een pretest bij tekstontwerp. Naar Hoogendoorn (1996:
146) en De Jong en Schellens (2000: 105-106) stelde Oussaïd (2008: 100) tien aspecten op die in een
pretest naar tekstontwerp aan de orde komen. Dit zijn de aspecten ‘contact’, ‘selectie’, ‘begrip’,
‘onthoudbaarheid’, ‘toepasbaarheid’, ‘acceptatie’, ‘relevantie’, ‘volledigheid’, ‘waardering’ en
‘betrokkenheid’.
Een aantal criteria zijn bruikbaar voor een analyse-instrument, te weten: ‘begrip’ en ‘volledigheid’. Bij
‘begrip’ kan de vraag gesteld worden in hoeverre men de informatie begrijpt (Oussaïd 2008: 100). Bij
‘volledigheid’ worden gevraagd in hoeverre er informatie ontbreekt.
IJkpunt:Begrip
 Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep?
IJkpunt: Volledigheid
 Ontbreekt er informatie in het communicatiemiddel?
B.4.7 Resumerend
In deze bijlage zijn ijkpunten voor een analyse-instrument uit verschillende bestaande modellen
vastgesteld. In bijlage 5 worden de ijkpunten uit bijlage 3 en 4 samengevoegd, met als resultaat een
zo compleet mogelijk analyse-instrument. Als het instrument is opgesteld, kan deze getest worden
onder reclameontwikkelaars.
166 | P a g i n a

179. Bijlage 5: Analyse-instrument voor test
In deze bijlage wordt het analyse-instrument voor het meten van de organisatie-identiteit in
communicatiemiddelen opgesteld. Dit instrument wordt opgesteld aan de hand van de ijkpunten, die
in bijlage 3 en 4 zijn vastgesteld. Deze bijlage bevat informatie, die voorgelegd gaat worden aan de
reclameontwikkelaars. De reclameontwikkelaar worden gevraagd om het analyse-instrument te
beoordelen.
Het OICC-instrument
Het OICC-instrument is een concept analyse-instrument om de afstemming tussen de organisatie-
identiteit en het creatieve concept in corporate advertisements te kunnen bewaken. In de afkorting
OICC staat ‘OI’ voor organisatie-identiteit en ‘CC’ voor creatief concept.
Inleiding op instrument
Voor wie en waarvoor is het instrument?
Het instrument is te gebruiken in een specifieke fase van het proces van de ontwikkeling van een
corporate advertisement. Om de organisatie-identiteit op de juiste wijze geïmplementeerd te kunnen
krijgen, worden er doorgaans eerst andere fasen doorlopen voordat het creatieve proces kan worden
uitgevoerd. Dit zijn stappen als het vaststellen van de positionering van de organisatie, de centrale
waarden, de doelen, de doelgroepen en de belofte. Pas als deze stappen op strategisch organisatie-
en communicatieniveau zijn doorlopen, wordt gestart met de ontwikkeling van een
communicatiemiddel als een advertentie.
Het instrument kan worden gebruikt bij de ontwikkeling van corporate advertisements en het daarbij
horende creatieve concept, of bij de eindcontrole van het middel. Het instrument kan door
reclameontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-identiteit in het communicatiemiddel
te bewaken. Een reclamebureau, die zich specifiek bezighoudt met het ontwikkelen van
communicatiemiddelen en creatieve concepten, krijgt zo bijvoorbeeld de mogelijkheid om zichzelf te
controleren of het creatieve concept van het communicatiemiddel is afgestemd op de organisatie-
identiteit. Een reclamebureau heeft ook de mogelijkheid om een pretest uit te voeren bij de
publieksgroepen van de adverterende organisatie. In de praktijk blijkt een pretest echter niet altijd te
worden uitgevoerd vanwege de hoge kosten en de hoeveelheid tijd die het in beslag neemt. Het
analyse-instrument moet middelenontwikkelaars een uitkomst bieden om toch, op een relatief snelle
manier, na te kunnen gaan of het communicatiemiddel, aan enkele essentiële voorwaarden voldoet.
Welke insteek heeft het instrument?
Het model is ontwikkeld vanuit de blending theory van Fauconnier en Turner (2002). Deze
conceptuele integratie-theorie kan worden benut om inzicht te krijgen hoe mensen betekenis
ontlenen uit communicatiemiddelen als advertenties. De theorie geeft daarbij inzicht in een sterke
presentatie van communicatiemiddelen, zodat informatie begrijpelijk en aantrekkelijk aan mensen
kan worden gepresenteerd. Deze ijkpunten zijn in dit onderzoek opgesteld aan de hand van analyses
van bestaande advertenties. Deze ijkpunten uit analyses zijn aangevuld met ijkpunten uit bestaande
modellen als het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toets van Ray (1982), het
167 | P a g i n a

180. IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003), de ‘analyse op communicatieniveau’ van Oussaïd
(2008) en de ‘fundamenten voor een sterke reputatie’ van Fombrun en Van Riel (2004).
Het conceptuele integratie-model maakt inzichtelijk dat
het creatieve concept afgestemd moet zijn op de
organisatie-identiteit om het middel op een sterke
wijze aan publieksgroepen te kunnen presenteren. Een
sterk voorbeeld waarin het creatieve concept is
afgestemd op eigenschappen van de organisatie, is een
reclame uit de jaren negentig van KLM. De hoofdrol in
deze reclame werd vervuld door een zwaan. Een zwaan
heeft bij mensen associaties als trotsheid,
betrouwbaarheid, kracht en stijl en KLM wilde als Figuur 1: Advertentie KLM
organisatie graag deze waarden uitstralen. Daarnaast was de vergelijking tussen een vliegende zwaan
en een vliegtuig treffend, omdat ze simpelweg beiden door de lucht vliegen. In de advertentie
werden de eigenschappen van een zwaan gerelateerd aan de kernwaarden en eigenschappen van
KLM, met als resultaat een sterk gepresenteerde en gewaardeerde advertentie. Volgens het
conceptuele integratie-model ontlenen mensen betekenis uit de advertentie, zoals in figuur 2 is
weergegeven. De figuur maakt duidelijk dat uit een advertentie betekenis wordt ontleend met
behulp van bestaande mentale Mentale ruimte 2:
Mentale ruimte 1:
ruimtes. Dit zijn tijdelijke Organisatie-ruimte Creatief concept-ruimte
cognitieve ruimtes die bestaan
- Element/eigenschap X - Element/eigenschap X
uit associaties die mensen
hebben bij bepaalde - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X
concepten, zoals de
organisatie KLM en een zwaan. - Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap X
Indien elementen of
eigenschappen uit de
verschillende mentale ruimtes
verbanden hebben met elkaar,
zullen mensen relaties leggen Creatief concept is
tussen de eigenschappen in de gekoppeld aan
verschillende ruimtes en (gewenste) organisatie
eigenschappen
kunnen deze eigenschappen
worden geïntegreerd tot een
‘Blend’-ruimte:
nieuw mentaal concept, de De uiteindelijke presentatie
advertentie. De advertentie is
Figuur 2: Cognitief proces bij betekenisontlening
dus het resultaat van een
mentale ruimte met eigenschappen van een organisatie, geïntegreerd met een mentale ruimte met
een creatief concept.
De vragen in het analyse-instrument zijn opgesteld aan de hand van deze conceptueel integratie-
theorie. De afstemming tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit en een goede
presentatie daarvan, speelt in het instrument een centrale rol.
168 | P a g i n a

181. Indeling van het model
De indeling van het analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. De
ijkpunten en de daaraan gekoppelde vragen, zijn onderverdeeld in twee delen. Het eerste deel van
het instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept. Het
tweede deel gaat in op de overige ijkpunten die van belang zijn voor de kwaliteit van een corporate
advertisement en is verder onderverdeeld in: ‘strategie en centrale boodschap’ (input), ‘strategie en
creatief concept’(input), ‘creatief concept’, ‘visuele en tekstuele elementen’ en ‘algemeen’. De
onderdelen van het instrument kunnen elkaar overlappen omdat de ijkpunten niet absoluut zijn in te
delen. De organisatie- en communicatiestrategie spelen in het instrument een rol omdat deze de
input vormen voor een advertentie en omdat bij de ontwikkeling van een communicatiemiddel moet
worden afgevraagd of de centrale boodschap en het creatieve concept bij de identiteit en het beleid
van een organisatie past.
Opdracht en analyse-instrument
Vanaf de volgende pagina wordt het analyse-instrument weergegeven. Er moet bedacht worden dat
het model de focus legt op de relaties tussen visuele en tekstuele elementen en de gewenste
organisatie-identiteit en bijvoorbeeld niet op tekstkwaliteit. Het is de vraag in hoeverre de ijkpunten
bruikbaar zijn voor reclameontwikkelaars. Het onderzoek waarbij het instrument beoordeeld wordt,
moet dit uitwijzen. Na het onderzoek zal een definitief analyse-instrument worden vastgesteld.
De reclameontwikkelaar wordt gevraagd om een beoordeling te geven over de bruikbaarheid van de
ijkpunten. Achter het ijkpunt kan een plus worden omcirkelt voor ‘bruikbaar’ of een positieve
waardering en een min voor ‘minder bruikbaar’ of een meer negatieve waardering. De
reclameontwikkelaar krijgt de opdracht om hardop te denken, zodat direct de argumenten voor een
plus of een min kenbaar worden gemaakt.
169 | P a g i n a

182. Afstemming centrale boodschap en creatief concept
Kernboodschap, mentale Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel - | +
inputruimte tot uitdrukking wil brengen?
Drijfveren Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het - | +
communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden?
Verzin een verhaal en Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van - | +
mentale inputruimtes bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor, oftewel: een aansprekend
creatief concept?
Mentale inputruimtes Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot - | +
uitdrukking moet brengen?
Het integratie principe en Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere - | +
essentiële relaties manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap
gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden gelegd tussen
tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van
de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)?
Menselijke schaal, het web Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier - | +
principe en essentiële relaties duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt het creatieve concept de centrale
boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem
complexer?
Het concreetheid principe Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in - | +
het communicatiemiddel concreet? Oftewel: maakt het creatieve concept
de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze hem
abstracter?
Essentiële relaties, het Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de - | +
topologie principe organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? Oftewel: kunnen
elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het
creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan
elkaar worden gerelateerd?
Het relevantie principe Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd - | +
relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren?
Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en
zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn
dienen alle elementen in een communicatiemiddel, als een advertentie,
relevant te zijn.
Het metonymische Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein - | +
verkleiningsprincipe, mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit?
functionele eenheid Oftewel, maakt de campagne gebruik van een eenduidig concept en valt het
niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal.
170 | P a g i n a

183. Het afstandsprincipe Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het - | +
creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een
communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het
creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht
getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden.
Het uitpakken principe Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve - | +
concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Het
communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer het doel
uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief
concept kan onderscheiden.
Snelle vertaling Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief - | +
concept te ontlenen? De consument neemt geen tijd om uitgebreid de
boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk
worden voor de consument.
Imago Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie - | +
en het product of dienst willen uitstralen?
Volledigheid Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd - | +
volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie
ontbreken.
Overige ijkpunten
Strategie en centrale boodschap
Consistentie Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste - | +
volgorde van stappen zijn gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling
van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de
positionering, doelen, doelgroepen en de belofte.
Doelgroep Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep? - | +
Begrijpelijkheid Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep? - | +
Professionalisme, belofte Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte? - | +
Onderscheidendheid Is de centrale boodschap onderscheidend? - | +
Authenticiteit Is de centrale boodschap geloofwaardig? - | +
Inhoudelijk eenvoud Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een - | +
boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één
argument of claim.
171 | P a g i n a

184. Up-to-date Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de - | +
doelgroep? Een boodschap moet actueel zijn en op het juiste moment
worden aangeboden.
Strategie en creatief concept
Authenticiteit Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? - | +
Communicatiebeleid en Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: - | +
consistentie is het creatieve concept coherent met andere communicatie-uitingen van de
organisatie?
Massacommunicatie Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van - | +
massacommunicatie?
Inputruimte (brondomein) en Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het - | +
identificatie communicatiemiddel?
Up-to-date Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? - | +
Ridiculiseren Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten? - | +
Consistentie Kan het boodschapconcept lang genoeg mee? - | +
Creatief concept
Verassend Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een - | +
verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de
boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een positieve waardering
van de organisatie.
Ontmoeting Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in - | +
het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep?
Onderscheid Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en - | +
origineel? Door op te vallen kunnen organisaties zich onderscheiden hun
concurrenten.
Authenticiteit Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? - | +
Authenticiteit is een van de fundamenten voor het opbouwen van een sterke
reputatie.
Herkenbaarheid Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep? - | +
Humor Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke - | +
humor?
Hoge betrokkenheid Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt - | +
vastgehouden?
172 | P a g i n a

185. Visuele en tekstuele elementen
Toon en stijl Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon - | +
en stijl die de organisatie wil aanslaan?
Vertaalcapaciteit Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? - | +
Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten
begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.
Aantrekkelijke visuele Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke - | +
elementen visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de
waardering van het communicatiemiddel.
Eenvoud in vormgeving Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? - | +
(lay-out), structuur Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen
en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit
vergemakkelijkt het vertaalproces.
Essentiële relaties Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele - | +
elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale
boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn.
Essentiële relaties Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste - | +
organisatie-identiteit (visie, missie en kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een
lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.
Huisstijl Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de - | +
huisstijl?
Begrip Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? - | +
Algemeen
Confrontatie, voldoen aan Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties - | +
wetten leiden tot negatieve publiciteit. Dit kan zeer beschadigend zijn voor het
imago.
Medium, tijdstip Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment - | +
(tijdstip) aangeboden? Een perfecte advertentie op de verkeerde plaats
aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos.
173 | P a g i n a

186. Bijlage 6: Analyseresultaten in detail, studie 3
In bijlage 5 is een analyse-instrument opgesteld aan de hand van studie 1 en 2. In de derde stap van
dit onderzoek wordt dit analyse-instrument in de praktijk getest. In deze bijlage worden de
resultaten van deze studie nauwkeurig beschreven.
B.6.1 Deelvraag en korte weergave methode
De deelvraag die met deze studie moet worden beantwoord luidt als volgt: ‘Wat zijn volgens
reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het
bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen
van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?’
Het plan van aanpak voor dit onderzoek is te vinden in hoofdstuk 3. Kortweg komt de methode voor
studie 3 er op neer dat reclameontwikkelaars worden gevraagd om de kwaliteit van de ijkpunten te
beoordelen aan de hand van de plus-min-methode. Op deze wijze kan worden achterhaald of de
reclameontwikkelaars de ijkpunten functioneel vinden voor het bewaken van de kwaliteit van
ontwikkelde communicatiemiddelen. Als visuele hulpmiddelen of inspiratiebronnen krijgen de
reclameontwikkelaars enkele advertenties voorgeschoteld. Nadat de ijkpunten zijn beoordeeld door
de ontwikkelaars worden nog enkele open vragen gesteld.
B.6.2 Resultaten interview 1
B.6.2.1 Interview
In deze subparagraaf is het interview opgenomen dat op 2 december 2009 werd gehouden met een
vormgever van een reclamebureau.
Interviewer: Eigenlijk zit het zo. Ik heb een lijst, misschien heb je hem al gezien.
Geïnterviewde: Ik heb hem vluchtig gezien ja.
Interviewer: En ik vroeg me af in hoeverre die ijkpunten voor jullie praktisch kunnen zijn bij het
beoordelen van een communicatiemiddel. Zeg maar, je bent een
communicatiemiddel aan het ontwikkelen en je wil controleren of het middel toch
nog aan een redelijke kwaliteit voldoet. Want je kunt een pretest uitvoeren, maar
misschien kun je beamen dat die in de praktijk nauwelijks wordt uitgevoerd.
Geïnterviewde: Nou inderdaad, bijna niet. Ik denk dat dit soort dingen gebeuren zonder dat je het
bewust doet. Ik ben dan zelf acht of negen jaar vormgever, ik dan zelf ook wel
marketing gehad op het Deltion College, maar al die dingen die je meegekregen hebt,
je past ze wel toe. Je schrijft het niet op. Dus het gaat eigenlijk een soort van
automatisch. Bij hele grote klussen zal je het wel opschrijven en er meer aandacht
aan besteden. Maar bijvoorbeeld als je een advertentie maakt voor een klant die je
bijvoorbeeld al een heel aantal jaar onder je hoede hebt, dan ga je daarvoor niet nog
eens een keer een heel onderzoek doen want het zijn bij vaak toch wat kleinere
bedrijven. Het gaat vaak om een actie die eruit moet springen en je weet vaak wel
hoe zo’n actie onder de aandacht gebracht moet worden.
Interviewer: Ja, precies.
174 | P a g i n a

187. Geïnterviewde: Wat dat betreft zal het weinig gebruikt worden. Zeker een kleiner reclamebureau,
dan denk ik dat je toch meer bij grotere reclamebureaus zit. Waar ze ook
marketingmensen hebben zitten. Wij hebben ook geen marketeers hier zitten. Er zijn
drie vormgevers. En we hebben allemaal wel wat kennis van marketing en kunnen
onze klanten daar ook wel mee helpen, alleen het gaat allemaal automatisch. Dus het
is niet zo dat wij hier een communicatieplan op tafel leggen bij een uhh… in principe
wel, maar het is niet zo dat wij een heel marketingboekwerk erbij leggen. Dat gaat
allemaal in het proces vanzelf.
Interviewer: Nee oké, maar jullie kiezen natuurlijk wel de basisprincipes uit van een organisatie,
van waar zijn ze mee bezig. Dus dan ben je al min of meer…
Geïnterviewde: Ja, dan ben je er wel mee bezig. Zoals ik al zeg het wordt niet allemaal omschreven.
Het gebeurt wel. Marktonderzoek ook, dan doen we genoeg. Zoals nu ook, we
hebben een nieuw product in de markt gezet, of dat moeten we nog op de markt
zetten. Dat is [onverstaanbaar] waar we de verpakking voor hebben ontwikkelt, een
plan van aanpak, kijk dan doe ik dat allemaal wel. Want dan is het een nieuw product
en dan zal je ook wel een marktonderzoek moeten doen, welke concurrenten hebt u,
waar is er plek in de markt, is er überhaupt wel vraag naar. Dat soort dingen. Maar
goed, dat hebben we niet in zoverre allemaal omschreven. Kijk wij presenteren wel
bijvoorbeeld een logo met daarbij een aantal teksten, in een boekwerk. En we
presenteren daarna wel een verpakking. Maar het is niet zo dat we een heel
tekstdocument hebben liggen met wat er allemaal gaat gebeuren. Zo werkt het hier.
Interviewer: Ik ben me daar in gaan verdiepen, hoe kan dat dan toch. Dat jullie min of meer weten
wat de klanten willen. Dat heeft met culturele achtergrond te maken en uh… Maar
goed, uiteindelijk heeft dat geresulteerd in een instrument. En ja, het zit een beetje in
tussen iets op fingerspitzengefühl doen en een hele uitgebreide pretest. Ik wou van
jou graag weten of je wat kunt met de ijkpunten in zo’n pretest.
Geïnterviewde: Is dat dan voordat je met een product bezig gaat of als je met een product bezig
bent?
Interviewer: Als je ermee bezig bent of als je het afgerond hebt.
(Interviewer en geïnterviewde praten over de manier waarop geïnterviewde de
opdracht moet uitvoeren)
Geïnterviewde: [Kijkt naar het instrument] Kernboodschap, mentale inputruimtes [Leest en denkt na]
Ja dat is enorm belangrijk. Kernboodschap is eigenlijk het belangrijkste van het
middel dus daar moet ik een plus zetten.
Drijfveren. [Leest en denkt na] Bij het ene product meer dan bij het andere. Je hebt
meer algemenere producten en uhh… ik denk dat het heel erg van de doelgroep
afhankelijk is. Als je een hele brede doelgroep hebt dan heb je ook meer, dan is het
een ruimte begrip… Ja, het is wel belangrijk.
Verzin een verhaal en mentale inputruimtes. [Met een ondertoon dat het abstracte
begrippen zijn]
Interviewer: Ja, de begrippen zijn soms wat abstract. Misschien kan je je op de vragen focussen.
Geïnterviewde: [Leest en denkt na] En dan bedoel je of het belangrijk is of niet? Het lijkt mij super
belangrijk namelijk. [De geïnterviewde vindt het ijkpunt voor de hand liggend]
175 | P a g i n a

188. Interviewer: Het is met name een opstapje naar de achterliggende vragen.
Geïnterviewde: Wat is het creatieve concept… dus niet dat je opgaat in het visuele plaatje dat je daar
een mooi plaatje [onverstaanbaar] [De vraag leidt tot verwarring omdat het niet
zozeer een ijkpunt is maar een vraag om na te gaan wat het creatieve concept is]
Geïnterviewde: [Denkt na] Wordt een set van eigenschappen… [mompelt verder] Dat lijkt me wel
enorm belangrijk ook! Visuele elementen en tekstuele elementen moeten een
geheel zijn. Ik denk dat dat elkaar moet ondersteunen en niet… vaak zie je ook
advertenties, er wordt gezegd wat je ziet. Dat is niet de bedoeling, wat dat zie je al.
Het moet elkaar ondersteunen. Het is super belangrijk.
[Geïnterviewde denkt na] Menselijke schaal, het web principe en essentiële relaties.
Wat bedoel je daarmee? Zal ik doorgaan naar de vraag? [Leest de vraag] Eigenlijk
moet je dit vanuit een product doen. Eigenlijk moet ik even een product in mijn
hoofd nemen dat we bijna afgerond hebben. Alles daarvan ligt eigenlijk al klaar, dus
dan denk ik uh… dan ga ik er vanuit: is dat gelukt?
Interviewer: Soms is de ene ijkpunt wat meer van toepassing dan de andere keer. Zoals hier [wijst
naar een advertentie] zit een duidelijke metafoor in. Een brondomein, het creatieve
concept, het doeldomein, eigenschappen van de organisatie.
Geïnterviewde: [Kijkt naar de advertentie] Humor doet het altijd goed he? Bij dit soort dingen is het
wel zo, Dirk bijvoorbeeld, Tomtom zijn klanten waarvan ze alles aannemen. Hierbij
zal de klant niet zo snel zeggen: Ja maar ik wil eigenlijk, die minister vind ik niet zo
leuk dus die wil ik er niet tussen hebben. En je hebt wel heel erg te maken met
kleinere klanten en dan wordt het eerst idee, omdat je de klant ook niet wil
wegjagen, wordt toch vaak wel een schippering tussen ons idee en wat de klant wil.
Dus het is niet totaal, kijk het ideaalplaatje is dat de klant naar je toekomt en zegt ik
wil onder de aandacht komen en zegt ik zie het wel verschijnen in de krant. Bij wijze
van spreken. En dat maak je hier dus niet mee. Ze krijgen een drukproef en daar krijg
je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant dus wel koning en dan krijg je dus iets
wat er dus tussen in komt te liggen. Zo probeer je dus tot een compromis te komen.
Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Het is gewoon een lijst neem ik aan en dan ga je de scores bij
elkaar optellen neem ik aan? Haha.
Interviewer: Nee! Nee!
Geïnterviewde: Nee, want als het een soort van checklist is dan neem ik aan dat er een soort van
cijfer uitkomt van is het gelukt.
Interviewer: Nee dat niet. Het is meer een soort van dat je zelf even kunt nagaan of… Kijk het ene
ijkpunt is veel meer toepasbaar dan het andere. Je hebt bijvoorbeeld ook reclame
waar geen humor inzit, en daar komt straks ook een ijkpunt van langs.
Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed is!
Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument kun
je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een goed iets.
[Leest en denkt na]
Interviewer: Als iets abstract is ofzo dan moet je dat er ook even bijzetten.
Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Het is wel duidelijk. Ik bedoel het is vaak wat je gemaakt hebt en
of je het gelukt is en of je uiteindelijk bij je originele idee bent gebleven. Want het dit
zijn allemaal dingen waar je dus in eerste instantie over na denkt en waar je wel een
beetje over na blijft denken maar uiteindelijk is het goed om na te gaan…
176 | P a g i n a

189. Interviewer: …of je je doel niet voorbij streeft.
Geïnterviewde: Ja, precies! Dat heeft ook weer te maken, net zoals ik tegen je zeg, door de relatie
met de klant zullen een aantal van deze ijkpunten het ook niet halen zeg maar. Ik
bedoel, ik weet legio van voorbeelden van advertenties, die ik in mijn loopbaan
gemaakt heb die deze lijst in eerste instantie zouden doorstaan maar als het eenmaal
geplaatst is dat het volgens mij alles misslaat weet je wel. En dan is de klant toch
tevreden.
Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Ja, dan wordt vaak teveel gezegd in advertentie denk ik.
Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie… Ja, dat is altijd
zo. [Snuift] Dat doen mensen automatisch. Ik denk dat het heel belangrijk is bij
communicatiemiddelen dat het snel de boodschap over gebracht wordt en dat je
niet teveel vertellen wil. Hangt er ook van af waar het staat. Want als het in een
krant staat dan lees je er vaak over heen. Maar stel dat het in een vakblad staat dan
zijn mensen eerder geneigd om informatie te lezen dan een advertentie in een krant.
[Leest en denkt na]
Ja dat bedoel ik eigenlijk hé? Wordt de kernboodschap en het creatieve concept
vertaald naar een zo klein mogelijke eenheid. Dat is enorm belangrijk. Dat is echt
super belangrijk! Door één woord of één persoon of een andere entiteit. Toe maar!
Interviewer: Ja, het is heel lastig hoor als je vanuit theorie daar mee bezig bent om dan nog weer
even… je blijft bezig om die vertaalslag te maken.
Geïnterviewde: Ja dat geloof ik. [Leest en denkt na]
Interviewer: Wat dat betreft ben je ook de pilot hoor. Ik interview je en dan ga ik het weer
doorontwikkelen. En dan ga ik weer mensen interviewen.
Geïnterviewde: Ja ja ja! [Klinkt instemmend, leest en denkt na]. Dat is bij een campagne heel
belangrijk inderdaad. Wij gebruiken dan inderdaad concepten. Dat zal heel vaak
voorkomen dat het in stukken uiteenvalt. [Leest en denkt na] Dat komt heel vaak
voor ja denk ik. Dat komt vooral omdat er dan weer een andere reclamebureau mee
bezig gaat. Er zijn meerdere reclamebureaus mee bezig met een klant. En dat is er
niet een eenduidige communicatie naar de buitenwereld. Dat moeten ze ook niet
doen.
[Leest en denkt na]
Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve
concept om effectief te kunnen zijn. Dat mag je me wel uitleggen! [Leest nogmaals
en denkt na]
Interviewer: Zet er maar even een min bij voor de begrijpelijkheid. Kijk, als je deze advertentie
neemt bijvoorbeeld. [Pakt de advertentie van Dirk van den Broek] In eerste instantie
zou je bijvoorbeeld Dirk niet relateren aan die ministers. Omdat het ver uit elkaar ligt
wordt de reclame effectief.
Geïnterviewde: Ja oke! De vormgeving van de advertentie. Ja oke.
Interviewer: Het is niet helemaal begrijpbaar.
Geïnterviewde: Ja nou. Het is een beetje apart geformuleerd. Uhm je probeert aan te geven dat je
met een contrast in een advertentie de aandacht trekt. Dus in dit geval het contrast
van Dirk en de ministers. En je geeft aan verschilt de centrale boodschap van de
organisatie voldoende van het creatieve concept. Ja van het beeld, van het gekozen.
177 | P a g i n a

190. Ik snap hem wel. Ik snap hem wel, maar het is niet goed uitgelegd. Maar hij moet iets
anders geformuleerd worden denk ik.
Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en
het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? [Leest nogmaals]
Zou die daartoe in staat moeten zijn? Moet die daarover nadenken ofzo? Dat moet
er toch automatisch ingepeperd worden.
Interviewer: Dat moet ook inderdaad! Maar soms is dat zo met elkaar verweven. Soms zie je ook
wel van die reclames waarbij je je achteraf afvraagt van wie was die reclame nou,
wat was het doel van de reclame. Daarom is het belangrijk dat een ontvanger het
doel en het creatieve concept van elkaar kan onderscheiden. Wat bedoelden ze er
nou eigenlijk mee.
Geïnterviewde: Ja precies.
Interviewer: Het is misschien wel goed om hier een voorbeeld bij te formuleren.
Geïnterviewde: Ja dat denk ik wel. Ik denk sowieso dat het wel goed is om meer voorbeelden erbij te
formuleren. Net als bij die vorige, zet gewoon die advertentie erbij en leg het
inderdaad even uit. Als voorbeeld
[Leest en denkt na] Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het
creatieve concept snel uit het creatief concept te ontlenen? [Denkt na] Dan heb je
eigenlijk het tegenovergestelde van die. Want hier vraag je: is de ontvanger in staat
om de centrale boodschap snel…
Interviewer: Ik zal even kijken hoor.
Geïnterviewde: Een snelle vertaling.
Interviewer: Het moet heel snel uit de advertentie te herleiden zijn.
Geïnterviewde: Dat is het tegenovergestelde van het uitpakken principe toch?
Interviewer: Ja het hangt met elkaar samen denk ik. Ze moeten instaat zijn om te kunnen
ontlenen maar het moet ook nog snel kunnen.
Geïnterviewde: Ja oke. [Mompelt enkele zinnen]
[Leest en denkt na] Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de
organisatie en het product of dienst willen uitstralen? [Denkt na] Ja de checklist is
eigenlijk, dingen waaraan het moet voldoen. Klaar. [Onverstaanbaar]
(Het interview verplaats zich naar het tweede deel van de checklist: strategie en centrale boodschap)
Geïnterviewde: Waarin verschilt dit van het voorgaande gedeelte van het instrument?
Interviewer: Het eerste gedeelte gaat met name over de afstemming van de centrale boodschap
op het creatieve concept. En dit gaat met name in op de afstemming tussen strategie
en de centrale boodschap.
Geïnterviewde: Dus eigenlijk hoort dit voor het gedeelte dat we net doorlopen hebben. In de
ontwikkeling van het product hoort dit ervoor. Daarna ga je kijken hoe je het gaat
communiceren.
Interviewer: Consistentie. Eigenlijk dezelfde vraag als je hier al hebt gesteld. Het hangt heel erg
met elkaar samen. Is de campagne op een consequente manier opgezet… [Leest
verder] Ja dat is heel belangrijk inderdaad.
(voor het interview irrelevant verhaal)
178 | P a g i n a

191. Geïnterviewde: Als je het over de reclame zelf hebt, dan gebeurt het andersom. Dan zie je eerst het
verhaaltje en ga je daarna nadenken over het doel, de positionering enzovoort. Dan
ben je op het begin heel vaag en dan geef je uiteindelijk het punt dat je wilt maken.
[Leest en denkt na]
Ja dat hangt heel erg af van de campagne dat je hebt natuurlijk. Of het consequent is
met de stappen die wilt zetten. Als het goed is heb je nagedacht van te voren. Maar
goed, het is maar net wat je wilt. Zijn ze in overeenstemming met het eerste idee.
Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep? [Leest ook
mompelend de daaropvolgende ijkpunten door] Hoeft niet. Nee, ja moet wel, moet
wel! Er moet altijd een belofte zijn, ook bij diensten. Is de centrale onderscheidend?
Ja, of juist niet. Je hebt ook veel uitingen die juist niet onderscheidend willen zijn.
Uh… omdat ze dan geloofwaardig zijn. Je hebt van die voorbeelden als je een pak
melk geel maakt dan is het vla. Het lijkt op wat bekent is bij de mensen. Aansluiten
wat vertrouwd is bij de mensen. Je kan wel heel onderscheidend gaan willen
vertellen, dan wekt het alleen maar… je moet vertrouwen wekken. Wasmiddelen net
zo.
Interviewer: Dus eigenlijk zou je het ‘voldoende onderscheidend’ moeten maken.
Geïnterviewde: Ja, voldoende onderscheidend voor het product. Voor het product waar het op
toegepast is. Ja, dat is heel erg product afhankelijk.
[Leest en denkt na]
Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? [Leest] Op zich wel
belangrijk. Ook weer afhankelijk van het product.
[Onverstaanbaar]
Geïnterviewde: Ja, actualiteit is ook super belangrijk natuurlijk. Dat is natuurlijk ook afhankelijk van
de doelgroep.
[Interviewer wijst erop dat de geïnterviewde niet moet vergeten om plussen en
minnen te zetten]
Ja kijk, het zijn allemaal van de marketing dingen. Het moet gewoon allemaal
kloppen. Ja ehm. Ik kan niet zeggen of dit nou allemaal ehm. Bij een bepaald product
gelukt is of dat het niet gelukt is. Dan moet ik gewoon het product ernaast leggen en
kijken of het bij dat ene product gelukt is. Ik ga er nu even vanuit, als een product
goed geslaagd is dan klopt dit allemaal.
Interviewer: Het gaat ook min of meer om van zou jij hier mee kunnen werken. Het zijn van die
aandachtspunten.
Geïnterviewde: Ja oke, ja ja ja.
Ja begrijpelijkheid. Doelgroep en professionalisme, belofte, onderscheidendheid en
authenticiteit. Als je gewoon een goede vormgever bent dan hoef je dat niet te
checken achteraf van is de boodschap geloofwaardig. Is de centrale boodschap wel
begrijpelijk, dan heb je je werk gewoon niet goed gedaan. Voor mij lijken dit soort
dingetjes niet van heel erg groot belang in een checklist voor mij. Het is zo
vanzelfsprekend.
179 | P a g i n a

192. Interviewer: Ja dit soort dingen zijn heel erg vanzelfsprekend. En dat is wel de moeilijkheid van
zo’n instrument. Kun je ze weglaten? Nee, want ze zijn essentieel. In dit geval zijn dus
alle ijkpunten erin gekomen.
Geïnterviewde: [IJkpunt valt half op andere pagina] Dit moet je even naar de andere pagina brengen
man.
Even kijken. Strategie en creatief concept. Ook weer hoe dit bij elkaar aangesloten is.
Interviewer: Ja. Dus je hebt de strategie en dat het aansluit bij de centrale boodschap, maar
natuurlijk ook bij het creatieve concept. Het is de ene keer wat meer van toepassing
dan de andere keer.
Geïnterviewde: Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? Dat is weer zo’n vraag van…
Weet je, ik zet er een kruisje bij. Ik zou het niet in de checklist opnemen want het zijn
niet van die dingen dat ik zeg dat ik het nodig heb ofzo. Ja dan zet ik er wel een
kruisje bij. Ja nee, dat is niet waar! Want voor iemand anders is het misschien wel
weer heel belangrijk. Ik kan er dus wel een min bij zetten, maar dat is niet correct.
Het is belangrijk.
Interviewer: Zet er dan maar gewoon een plus bij omdat het functioneel is en zet er maar een ster
voor omdat het voor jou minder bruikbaar is.
Geïnterviewde: Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Dat is belangrijk
omdat achteraf ook te bekijken.
Het is meer van achteraf bekijken van heb ik mijn werk goed gedaan. Dan is dit
gewoon een rapport voor een vormgever. Ja toch? Haha.
[Leest en denkt na] Dit is wel een heel belangrijk om achteraf te checken ja. Dit is ook
heel belangrijk binnen de campagne ja. Ik denk dat dat heel snel vergeten wordt.
[Leest en denkt na] Dit is ook heel belangrijk. Het is niet echt iets dat ik zou checken,
maar het is wel heel belangrijk.
Interviewer: Zoals wasmiddel ofzo. Met Gordon. Het is wel belangrijk om na te gaan of je Gordon
in je reclame wil hebben.
Geïnterviewde: Ja, ja.
[Leest en denkt na]
Ja dat is belangrijk, dat moet je altijd in de gaten houden. Ik vind dit wel hele goede
dingen, eigenlijk allemaal. Het is wel heel erg belangrijk om achteraf bij jezelf af te
gaan vragen. Wil je jezelf beoordelen, het product beoordelen, dan zijn dit wel hele
belangrijke dingen. Dus deze zou ik er zeker gewoon inhouden.
[Leest en denkt na]
Hah. Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten? Boeiuh. Wat bedoel je
daar verder mee dan?
Interviewer: Ja, je moet het ook willen ofniet. Maar onlangs bijvoorbeeld Heineken reclame van
de walk-in-fridge. Toen maakte Bavaria ook gebruik van de reclame van Heineken
met vervolgens ‘zo nu eerst een Bavaria’.
Geïnterviewde: Ja dat klopt inderdaad. Maar is dat goed… ach het is volgens mij niet zo heel erg
belangrijk. Vooral als concurrenten aandacht aan je geven dan is het alleen maar
goed. Najah Prima.
[Leest en denkt na]
Creatief concept. Verassend. Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en
opmerkelijk? Ja dat moet. Er van uitgaande dat het een advertentie is dan moet het
180 | P a g i n a

193. verassend en opmerkelijk zijn. Maar als je het de verpakking van waspoeder hebt
dan is het minder belangrijk. Dan is het maar net waar het staat. Als het op
ooghoogte staat dan pakken mensen het wel. Maar in bijvoorbeeld een advertentie
is dat heel belangrijk.
Ontmoeting is eigenlijk precies hetzelfde als de vorige. Je zou het kunnen koppelen
ofzo.
Onderscheid. Is de creatieve invulling van de boodschap, uniek, onderscheidend en
origineel. Niet zo belangrijk. Omdat er te vaak wordt gedacht dat het
onderscheidend en origineel moet zijn. Ik denk ook dat je er om moet denken dat je
in dit onderzoek ook hele saaie producten moet meenemen. Hele saaie dingen. Van
die dingen waarvan je eigenlijk zegt: dat is me nooit opgevallen. Heel veel van dit
soort dingen zijn toegespitst op een actiecampagne of echt een campagne die
aandacht trekt ofzo. En heel veel dingen zijn dit juist niet. Er zijn heel veel merken die
vaak langskomen en gewoon blijven hangen maar niet specifiek opmerkelijk reclame
maken ofzo. Maar gewoon in het straatbeeld vaak tegenkomt ofzo. Dat is misschien
iets dat je mee kunt nemen.
Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Is de createive
invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep? Ja, de creatieve invulling
met betrekking tot de doelgroep is gewoon heel erg belangrijk. Ik weet dat dat bij
ons eigenlijk te weinig gedaan wordt. Kijk, en aan de andere kant doen we dat
onbewust toch eigenlijk wel weer allemaal wel.
Interviewer: Ja dat hoor je vaker. Laatst nog ergens geweest en een communicatieadviseur zegt
geen rekening te houden met doelgroepen. Gewoon één campagne, niet toegespitst
op doelgroepen.
Geïnterviewde: Ja doelgroepen dat is wel iets wat onder de aandacht mag komen.
Interviewer: Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijk humor?
Hah. Als het slechte humor is dan moet het er zeker niet in! Alhoewel. Je hebt nu die
reclame van Vodafone met die poppetjes, slechte humor. Ja, die van uhh.. life is to
short…
Interviewer: Oh ja! Is die van Vodafone?
Geïnterviewde: Ja die is van Vodafone. Het werkt wel. Iedereen had het erover op een gegeven
moment. Ik las ook in Adformatie, door heel veel mensen werd die advertentie ook
onderuit geschoffeld. Klote reclame. Proberen ze onderscheidend te zijn, doen ze
precies het verkeerde.
[Leest en denkt na]
Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt
vastgehouden? Erg, erg belangrijk. Hangt er ook weer van af wat het is. Maar wil je
iemand iets laten lezen ofzo. Als je iemand iets wil laten lezen, dan moet je er
inderdaad voor zorgen dat het inderdaad gelezen wordt. Zeg maar bijvoorbeeld, als
je een CV-ketel aan de man moet brengen ofzo. En je hebt een slogan bovenin de
advertentie staan met ik noem maar wat we zijn de beste ofzo. En je wil daarmee de
mensen laten lezen over de onderstaande specificaties ofzo of whatever, dan is dat
inderdaad wel heel toepasbaar. Van wordt dat ook gelezen. Want kijk dan denken ze
wat leuk dat hij de beste is, maar slaan ze hem vervolgens om.
181 | P a g i n a

194. Visuele en tekstuele elementen. Kom de toon en de stijl in het communicatiemiddel
overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? Ja, dat is als het goed is
ook al van te voren… Nou ja, in ons geval is dat super onbelangrijk want het gebeurt
onbewust al. Omdat, zoals ik al zei tegen jou, we hebben veel kleine klanten. Dus dan
gebeurt het automatisch al dat we de toon aanslaan die de klant wil aanslaan. Dat is
het voordeel van zoiets. Of het daardoor ook beter overkomt bij de consument is de
tweede vraag. Maar het is wel… omdat zij hun idee er heel erg in willen hebben sla je
heel snel hun toon ook aan. Dat is wel logisch. Dus ja, moet ik er nou een plus of min
neerzetten. Eigenlijk een plus he, want ik vind het belangrijk.
Even kijken. Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de algehele doelgroep? Ja
als de tekst niet begrijpelijk is voor een doelgroep. Als je hele ingewikkelde taal voor
een doelgroep voor een jaar of tien gebruiken dan [onverstaanbaar]. Het moet wel
begrijpelijk zijn.
[Leest en denkt na]
Aantrekkelijke visuele elementen. Ja, dat is toch echt het eerste wat mensen zien. Als
de aandacht niet getrokken wordt dan lezen mensen het niet.
[Leest en denkt na]
Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder?
[Leest en denkt na]
[Mompelt] is heel belangrijk [onverstaanbaar]
[Leest en denkt na]
Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept?
[Leest en denkt na]
Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-
identiteit? Als dat niet zo is, dan krijg je het wel te horen! Haha. Maar goed, je moet
deze checklist doen voordat het gepubliceerd wordt natuurlijk.
Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl?
[Denkt na] Ja, dat moet je gewoon checken. Simpel zat. Daar heb je eigenlijk geen
checklist voor nodig, dat weet iedereen.
Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? Ja dat
moet je checken, daar moet je over na denken. Maar daar heb je geen checklist voor
nodig.
Er zijn wel dingen hierin die extra onder de aandacht gebracht mogen worden door
middel van een checklist. Maar dit soort dingen zijn voor mij wel zelfsprekend. In alle
fases van je ontwerp en je concept denk je hier aan. Dat zijn zulke elementaire
dingen in de vormgeving, in de marketing. Je doelgroep ook wat je zegt, het is
belangrijk maar het wordt heel weinig gedaan. Daarom denk ik daar heb je helemaal
gelijk in, maar aan de andere kant denk ik, ja ik denkt toch altijd aan de doelgroep. Je
denkt er toch altijd aan. Maar goed, het is een checklist he.
Goed algemeen. Voldoet de advertentie aan alle weten, regels en normen? Ja dat is
heel belangrijk. Dat is een hele goede op zich. Er mag tegenwoordig ook wel weer
meer geloof ik he.
Interviewer: Ja, ze proberen het gewoon he.
Geïnterviewde: Ja, en ach. Als het een keer niet mag, dan staat het ook gewoon weer in de krant. Dat
is ook publiciteit. Zoals de Staatloterij, met die bingo. Die jackpot. Die zou vallen,
182 | P a g i n a

195. maar ze hadden niet verteld dat hij ook op een 1/5 lot zou kunnen vallen. Daar zijn
mensen echt boos om geworden. En volgens mij voldeed hij wel aan de wetten, want
er stond in het klein op dat… oh nee! Het stond er niet op! Ze hebben het er pas later
opgezet, mocht de jackpot op een 1/5 lot vallen dan is het geen 25 miljoen.
Het is dus wel belangrijk inderdaad. Het levert anders slechte publiciteit op.
Wordt het middel op de juiste plaats – medium- en het juiste moment –tijdstip-
aangeboden? Dat is gewoon belangrijk. Super belangrijk. Dat moet ook gecheckt
blijven worden.
Nou dat was hem al! Heb je nog vragen ofzo? Of moet ik nog wat anders doen?
Interviewer: Ja nou, zou het ook een beetje werkzaam zijn zoiets?
Geïnterviewde: Nou, ik zou het denk ik zelf niet gebruiken. Net wat ik al zeg, ik zou het niet gebruiken
want eh… want het is ook bagage he. Ervaring ook.
Maar aan de andere kant, het is ook wel goed om zoiets in je bureaula te hebben
liggen. Dat als je een keer twijfelt. Het is wel goed om een keer te checken of het
allemaal goed gegaan is. Ja en we hebben daar écht eerlijk gezegd geen tijd voor. Wij
nemen daar de tijd ook niet voor, dat kun je ook zeggen. Dus ik denk dat het door
een kleiner reclamebureau niet gebruikt wordt. Ik weet niet, heb je ook grotere
reclamebureaus benaderd? Dat zou wel heel goed zijn want op grote reclamebureaus
zit dan ook een marketingafdeling en die gaan meestal… zoals een art director,
marketingafdeling, want die zijn meestal eindverantwoordelijk voor een product dus
zou je eigenlijk ook zo’n iemand moeten spreken. En niet een dtp-er, want hier zijn
we alles in een he, ik bedoel hier ben je art director, vormgever, dtp-er en
offertemaker. Hier doen we alles in één. En daar heb je meer te maken met een
algeheel iemand die eindverantwoordelijk is voor het product en die zou dat moeten
hebben! Een art-director zou deze checklist moeten hebben. Ik eigenlijk ook omdat ik
alles in een ben, maar [lachend] daardoor heb ik ook minder tijd om dat te doen. En
zij zullen ook betere klanten hebben om dat op toe te passen.
Interviewer: Maar over het algemeen, hij was wel een beetje begrijpbaar?
Geïnterviewde: Over het algemeen, hij was goed begrijpelijk. Maar ik zou wel wat meer voorbeelden
doen. Iets meer voorbeelden, maar aan de andere kant. Sommige dingen zijn heel
erg voor de hand liggend. Het is soms zo voor de hand liggend dat je zegt ik heb het
eigenlijk niet nodig. Alleen dat is ook het verraderlijke als je terugkijkt, dan kun je ook
zoiets hebben van daar had ik beter over na moeten denken. Dus het is wel goed zo’n
checklist, alleen voor dit soort bedrijven niet omdat er te weinig tijd is. Dat denk ik.
Interviewer: Ja, het is lastig. Je hebt ook modellen met een stuk of 10 punten en die laten heel
veel over aan de interpretatie van de ontwikkelaar zelf. Eigenlijk is er geen model
ontwikkelt waarbij ijkpunten expliciet worden gemaakt. Het daarom ook wel weer
een interessant resultaat dat je zegt dat het zo voor de hand liggend is.
Geïnterviewde: Ja inderdaad, aan de andere kant als je zegt ik wil gewoon een checklist dat volledig
is, en je wil alles meenemen wat eventueel fout zou kunnen gaan, dan moet je alles
wel meenemen. Dan moet je ook al die simpele dingetjes erin zetten. Als je toevallig
ergens niet aan gedacht hebt, en het staat ook niet in de checklist, dan is het ook
geen goede checklist.
183 | P a g i n a

196. B.6.2.2 Ingevulde vragenlijst interview 1
In deze subparagraaf is het door de geïnterviewde beoordeelde vragenlijst opgenomen.
Legenda:
* = volgens de geïnterviewde een overbodig ijkpunt omdat het vanzelfsprekend is.
! = zeer belangrijk ijkpunt
+ of - = beoordeling ijkpunt door geïnterviewde
Afstemming centrale boodschap en creatief concept
Kernboodschap, mentale inputruimte Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen?
- | +
Drijfveren Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan
concrete waarden?
- | +
Verzin een verhaal en mentale Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een
inputruimtes metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept?
- | +
Mentale inputruimtes Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen?
- | +
Het integratie principe en essentiële Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van
relaties eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden
- | +
gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatie-
identiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)?
Menselijke schaal, het web principe en Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt
essentiële relaties het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem
- | +
complexer?
Het concreetheid principe Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet?
Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze
- | +
hem abstracter?
Essentiële relaties, het topologie principe Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn
deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het
- | +
creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd?
Het relevantie principe Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap
die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en
- | +
zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een
communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn.
Het metonymische verkleiningsprincipe, Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein mogelijke eenheid?
functionele eenheid Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Oftewel, maakt de campagne gebruik van een
- | +
eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal.
Het afstandsprincipe Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te
kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het
- | +
creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de
advertentie beter onthouden.
Het uitpakken principe Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het
communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer
- | +
het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden.
Snelle vertaling Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De consument
neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk
- | +
worden voor de consument.
Imago Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen
uitstralen?
- | +
Volledigheid Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel
mag geen essentiële informatie ontbreken.
- | +
Overige ijkpunten
Strategie en centrale boodschap
Consistentie Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen zijn gezet? Het is
belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van
- | +
de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte.
Doelgroep Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?
- | +
Begrijpelijkheid Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep?
- | +
Professionalisme, belofte Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte?
- | +
184 | P a g i n a

197. Onderscheidendheid Is de centrale boodschap onderscheidend?
- | +
Authenticiteit Is de centrale boodschap geloofwaardig?
- | +
Inhoudelijk eenvoud Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de
focus wordt gelegd op één argument of claim.
- | +
Up-to-date Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de doelgroep? Een boodschap moet
actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden.
- | +
Strategie en creatief concept
Authenticiteit Is het creatieve concept typisch voor de organisatie?
- | +*
Communicatiebeleid en consistentie Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: is het creatieve concept coherent
met andere communicatie-uitingen van de organisatie?
- | +!
Massacommunicatie Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?
- | +!
Inputruimte (brondomein) en identificatie Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel?
- | +!*
Up-to-date Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? - | +!
Ridiculiseren Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten
- | +
Consistentie Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?
- | +!
Creatief concept
Verassend Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een verassende invulling trekt de
aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een
- | +!
positieve waardering van de organisatie.
Ontmoeting Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de
aandacht getrokken van de doelgroep?
- | +
Onderscheid Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Door op te vallen kunnen
organisaties zich onderscheiden hun concurrenten.
- | +
Authenticiteit Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Authenticiteit is een van de
fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie.
- | +!
Herkenbaarheid Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep?
- | +!
Humor Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke humor?
- | +
Hoge betrokkenheid Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden?
- | +!
Visuele en tekstuele elementen
Toon en stijl Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil
aanslaan?
- | +
Vertaalcapaciteit Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in
vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.
- | +
Aantrekkelijke visuele elementen Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke
visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel.
- | +
Eenvoud in vormgeving Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe
(lay-out), structuur gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit
- | +*
vergemakkelijkt het vertaalproces.
Essentiële relaties Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele elementen moeten aansluiten bij het
creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn.
- | +
Essentiële relaties Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-identiteit (visie, missie en
kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.
- | +
Huisstijl Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl?
- | +*
Begrip Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep?
- | +*
Algemeen
Confrontatie, voldoen aan wetten Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties leiden tot negatieve publiciteit. Dit
kan zeer beschadigend zijn voor het imago.
- | +
Medium, tijdstip Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een perfecte
advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos.
- | +
185 | P a g i n a

198. B.6.2.3 Resumerend interview 1
De geïnterviewde erkent dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden ontwikkeld. Hij geeft
ook aan de het eigenlijk belangrijk is om het middel te controleren, maar omdat hij bij een klein
reclamebureau werkt zal het analyse-instrument niet snel gebruikt worden. De geïnterviewde geeft
bij het grootste deel van de ijkpunten aan dat ze belangrijk zijn. Sommige ijkpunten vindt hij te voor
de hand liggend, omdat er door de reclameontwikkelaar onbewust al rekening mee wordt gehouden.
Hij geeft echter op het eind van het interview aan dat in een goed analyse-instrument dergelijke
ijkpunten toch eigenlijk niet mogen ontbreken, anders is het volgens de geïnterviewde ook geen
goed en compleet analyse-instrument. Tot slot geeft de geïnterviewde de tip om een grotere
reclamebureaus te benaderen omdat er bij kleinere bureaus te weinig tijd is om dergelijke analyse-
instrumenten te hanteren. Daarnaast zullen grotere bureaus ook geschiktere campagnes hebben om
het analyse-instrumenten op toe te passen. Vaak zijn volgens de geïnterviewde de klanten van
kleinere bureaus ook te klein om het analyse-instrument op toe te passen.
B.6.3 Presentatie analyse-instrument bij reclamebureau 2
B.6.3.1 Presentatie 14 december
Op maandag 14 december is het analyse-instrument gepresenteerd aan de creatief directeur van het
reclamebureau. De creatieve director geeft te kennen dat reclamemakers vaak als ‘praatjesmakers’
worden gezien en dat hij daarom voortdurend op zoek is naar wetenschappelijke inzichten om de
werkzaamheden te theoretiseren. Mede daarom geeft de creative director aan dat hij enthousiast is
over het instrument. Bij een vluchtige bestudering van het instrument herkent hij ijkpunten die hij
regelmatig ventileert naar zijn medewerkers. We maken de afspraak dat de director het instrument
gaat bestuderen en hij 4 januari aangeeft of hij mee gaat werken aan het onderzoek.
B.6.3.2 Bespreking 4 januari
Op maandag 4 januari vindt er een vervolgafspraak plaats bij het bureau. De creative director geeft
te kennen mee te willen werken aan het onderzoek. Hij komt met enkele constateringen
overeenkomstig met de constatering van de respondent in het eerste interview; soms lijken
ijkpunten voor de hand liggend. Hij begrijpt echter ook dat ijkpunten die voor sommige mensen
vanzelfsprekend zijn bij het uitvoeren van hun werkzaamheden, voor anderen juist niet
vanzelfsprekend zijn. Deze vaardigheden verschillen van persoon tot persoon. Hij kwam in het
gesprek al met constructieve ideeën om het instrument door te ontwikkelen en voor gebruikers
praktisch te maken. Te denken valt aan een online-instrument waarbij ieder persoon, de voor hem
waardevolle ijkpunten kan aanvinken, en kan laten opnemen in een persoonlijke lijst.
We spreken af dat op maandag 18 januari meerdere interviews plaatsvinden met het personeel van
het bureau. In de tussentijd zullen enkele medewerkers van reclamebureau gaan werken met het
analyse-instrument.
186 | P a g i n a

199. B.6.4 Resultaten interview 2
B.6.4.1 Interview met grafisch vormgever
Interviewer: Na je hebt het gelezen.
Geïnterviewde: Ja
Interviewer: Ik doe dit onderzoek in het kader van mijn afstudeerscriptie. En ik wou me eens
verdiepen in, hoe is die afstemming geregeld tussen reclameontwikkelaars en
organisaties die hun eigen identiteit hebben. Ik heb mij verdiept in het proces van
betekenisontlening van de lezers van een advertentie en dat heeft min of meer
geresulteerd in een analyse-instrument. Daar staan allemaal ijkpunten in
geformuleerd waarmee je de kwaliteit van advertenties moet kunnen bewaken. Dit
interview wordt gehouden, omdat jullie ermee moeten werken. Het moet ook in de
praktijk functioneren. Dus ik ben heel benieuwd.
Geïnterviewde: Dus je wilt weten hoe wij hier over denken zeg maar.
Interviewer: Ja, je hebt er mee gewerkt dus ik denk dat je kunt helpen.
Geïnterviewde: Ja. In principe denk ik dat er dingen die je automatisch al doet. Ja voor de rest vind
ik dat het een nogal uitgebreide lijst is. Ja het is ook nog wel afhankelijk van wat
voor een opdracht krijg je. Dus is het een hele uitgebreide opdracht, dan ga je er
veel meer van deze punten op toepassen. Bij een veel kleinschaliger iets dat ga je er
niet allemaal van deze punten op toepassen.
Interviewer: Nee nee, dus dat is meer afhankelijk van de opdracht.
Geïnterviewde: Ja.
Interviewer: Ja, want je hebt natuurlijk ook uitgebreide pretest maar die worden als ik dat zo
hoor uit interviews, dan wordt dat vrij weinig gedaan. Dit moet meer een
middenweg zijn.
Geïnterviewde: Ja klopt. Ja in principe wel. Maar ik geloof dat je het zelf ook aanhaalt, er moet ook
tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt heel cliché, maar tijd is ook geld. En ja, wat je in de
regel toch wel doet is dat je ermee bezig houdt, je haalt het zelf al aan, het is toch
een soort van fingerspitzengefühl. Ja in principe, ga je niet hier, dat is een beetje de
werkwijze he, dan ga je tot een ontwerp te komen en dan ga je dat hier intern weer
terugspelen, hoe anderen hier over denken. Dan heb je dan kans dat het afgekeurd
wordt, zo van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een
resultaat waar iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe.
Interviewer: Wat die ervan vindt.
Geïnterviewde: Ja ja, het kan zijn dat er dan nog aan gesleuteld moet worden, dat het afgeschoten
wordt of dat het gewoon goed is.
Interviewer: En hebben jullie voornamelijk contact met communicatiemensen in zo’n
organisatie?
Geïnterviewde: Ja dat is ook weer verschillend. Je komt bij organisaties die echt een
communicatieafdeling hebben. Maar in kleinere organisaties kom je vaak bij
iemand die dat er gewoon bij doet. Het gebeurt ook wel dat je met iemand te
maken krijgt die zeg maar dat je vraagt wie is er verantwoordelijk voor de
communicatie, en dat is die persoon zelf verantwoordelijk en heeft er de ballen
verstand van. Dus ja, dat is verschillend.
187 | P a g i n a

200. Interviewer: En hebben ze wel een heel goed besef wat ze willen, of hebben dat alleen
communicatiemensen.
Geïnterviewde: Dat varieert ook. Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke
kant ze uit willen en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier
bijvoorbeeld nieuwe business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even
proberen aan te voelen. Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel
duidelijk idee heeft van welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee
heeft. Of wat je ook hebt is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben
van, die kant zou je dus absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou
bedrijf of bij jouw organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene
keer heb je te maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een
adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo
eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten.
Interviewer: Ja
Geïnterviewde: Ja, en dan kom je meer in een uitvoerende positie. En dan is het uiteindelijk wel
geld, ook al sta je er als bureau misschien niet helemaal achter. En dan zeg je nou
oke. We proberen het als bureau wel altijd te sturen en dat we zeggen volgens ons
is dat niet correct. Maar soms.
Interviewer: En eigenlijk probeer je met z’n allen dan de capaciteit te vervullen dat je de
kwaliteit bewaakt zeg maar.
Geïnterviewde: Ja, zo kun je dat wel zien ja. Zoals op de studio ofzo, als je puur op creatie kijkt, heb
je bepaalde personen waar klanten aan toegedicht zijn. Die bewaken, ik noem maar
wat, huisstijl bijvoorbeeld. Dat bepaalde uitingen wel conform huisstijl zijn. En
iedereen heeft zo’n eigen klantenpakket. Dus zo kan je dat zien.
Interviewer: En heb je ook naar de punten zelf gekeken.
Geïnterviewde: Ja, wat hier achterin staat, ja.
Interviewer: Had je er ook een aantal tussenzitten, waarvan je dacht, dat zijn punten waar ik wel
eens op zou moeten letten.
Geïnterviewde: Ja, even zien, dat zei ik eigenlijk al, dat gaat eigenlijk al automatisch. Dus ja, dat zeg
ik, dat gaat eigenlijk ongemerkt zeg maar. Dat je toch wel op die punten let.
Interviewer: Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met punten
waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten krijgt. Zou
dat beter functioneren?
Geïnterviewde: Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur
klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de
ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk om
een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan wel,
maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien af,
maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er
zitten nuanceverschillen in.
Interviewer: En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo?
Geïnterviewde: Nee
Interviewer: Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend?
188 | P a g i n a

201. Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen
bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van
toepassing zijn.
Interviewer: Ja, precies.
Geïnterviewde: Maar dat zou je ook weer bijvoorbeeld per uiting kunnen doen. Dus als je een
bepaalde campagne moet ontwikkelen ofzo, maar dat is ook weer per klant
verschillend.
Interviewer: Ja, jazeker.
Geïnterviewde: Als we de lijst eens doorlopen. Wil je via de plus en min methode eens kijken of je
de punten van toepassing vind en of je de punten begrijpelijk vind. Als je hierbij
hardop wil nadenken dan worden de argumenten voor een plus of een min
opgenomen op de voice-recorder.
Interviewer: Nou goed wat ik zeg, dat vind ik een beetje moeilijk omdat je dat nooit in z’n
algemeenheid kunt zeggen. Tenminste dat is mijn visie. Want waar dicht je dit op.
Geïnterviewde: Nee maar stel, we gaan uit van de meest uitgebreide lijst. Kijk ik zit te denken, je
kunt deze lijst doorontwikkelen naar een internetconcept waar je bijvoorbeeld per
klant kunt nagaan, net wat je zegt, en per individu, kunt nagaan wat belangrijke
punten zijn. En dat je daarmee gaat werken. Dus dan zou je wel moeten nagaan van
een zo breed mogelijke lijst. En die lijst moet ook punten bevatten die van belang
zijn.
Of heb je zoiets van, je hebt er natuurlijk al naar gekeken en ermee gewerkt, ze zijn
inderdaad eigenlijk allemaal wel van belang.
Interviewer: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat
ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet
kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou
kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam
eigenlijk wel aan bod.
Geïnterviewde: Nee oke, dat is-
Interviewer: In die zin kun je overal een plus bij zetten.
Geïnterviewde: Ja, oke.
Ook is er is min of meer een onderverdeling gemaakt. Dus afstemming tussen
centrale boodschap en creatief concept, strategie en creatief concept. Dat lijkt je
ook wel een indeling die van belang zijn.
Geïnterviewde: Ja, maar wat is het verschil tussen de afstemming tussen de centrale boodschap en
het creatieve concept en de strategie en centrale boodschap. Dat is voor mij wel
een beetje…
Interviewer: Even kijken hoor. Kijk, ja. Als je een bijvoorbeeld deze advertentie neemt. Bij het
ontleden daarvan door lezers worden twee mentale ruimte opgeroepen. Aan de
ene kant heb je de mentale ruimte van Dirk van den Broek en aan de andere kant
heb je mentale ruimte van het creatief concept, in dit geval Prinsjesdag.
Geïnterviewde: Ja.
Interviewer: Door deze concepten naast elkaar te presenteren, kunnen ze die integreren. Dus
dat zie je eigenlijk in alle advertenties terug. Je hebt een organisatie ruimte met een
creatief concept, in dit geval dus Prinsjesdag. Dus zodoende zijn ook al die punten
opgesteld, dus je hebt de centrale boodschap, die komt uit de organisatie ruimte.
189 | P a g i n a

202. Maar die moet uiteraard ook geformuleerd zijn uit de strategie van de organisatie.
Dus dan ga je als reclamebureau weer een stap verder, dan kijk niet alleen naar het
creatieve concept, maar dan kijk je of de centrale boodschap ook de strategie van
de organisatie dekt. Dus in die zin is dat net weer wat anders. Dus dan heb je een
sterke verdeling vanuit. Even kijken hoor. Dit is een voorbeeld daarvan.
Geïnterviewde: Dus ja, je brengt als het ware twee bij elkaar.
Interviewer: Ja. En die worden geïntegreerd met elkaar. En dat is als het ware de
betekenisontleding van de mensen zelf. En ze kunnen de dit niet los van elkaar zien,
ze kunnen dit heel moeilijk tot die twee ruimtes herleiden.
Sterker nog, in die advertentie van Zwitserleven, worden die twee ruimtes naast
elkaar gepresenteerd. Maar Joost Zwagerman rept met geen woord over zijn
financiële toekomst. Dus dat is wel heel frappant dat mensen dat aan elkaar
koppelen, omdat het naast elkaar gepresenteerd wordt.
Geïnterviewde: Ja.
Interviewer: Dus op deze manier zijn ook die punten opgesteld. Maar de indeling is dus niet
direct logisch voor je.
Geïnterviewde: Nee ja, precies. Want daar is eigenlijk een voorbeeld bij nodig.
Interviewer: Dus het is eigenlijk handig om die punten aan te vullen met voorbeelden of het in te
leiden zeg maar.
Geïnterviewde: Ja, inderdaad.
Interviewer: Hmm, dat heb ik ook geprobeerd. Maar dat is blijkbaar niet uitgebreid genoeg
geweest. Dat is dan wel handig om te doen.
Geïnterviewde: Ja, inderdaad.
Interviewer: Ja goed, ik werk dan min of meer met punten, zo’n lijst. Zou het misschien niet
handiger zijn als je zelf zo’n model schetst.
Geïnterviewde: Dat zou ik zo een twee drie niet kunnen zeggen eerlijk gezegd. Dat komt ook omdat
wij weinig business to consumer hebben en heel veel business to business doen.
Dus dat vind ik erg moeilijk. Want ik denk, in het algemeen ook, waar je voor moet
waken is dat je zoveel punten hebt en je gaat het scheiden, dat het niet teveel dood
gaat slaan. En dat is ook wat de een vind en wat de ander vind. Je stelt een
bepaalde vraag, je toetst een bepaald punt, dat de een zegt van ja ik vind het wel
en de ander zegt ik vind dat niet. Dus dat is ook al moeilijk.
Interviewer: Ja.
Geïnterviewde: Dus ik denk meer dat je, zoals in dit geval ook, je moet dit meer bezien als een
totaal concept en dan gaat kijken van voldoet dit aan bepaalde punten in plaats van
dat je dit daadwerkelijk nog eens gaat ontleden.
Interviewer: Dus je kijkt- Ja precies. Dus je kijkt min of meer naar de factoren van een
advertentie.
Geïnterviewde: Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus
duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Uhh. Ik denk dat je meer daarnaar
moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet
het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch
gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel.
Interviewer: Ja. Nou ja, dat is alweer een interessant resultaat natuurlijk. Want ik wou eens
kijken, van is het…
190 | P a g i n a

203. Geïnterviewde: Nou ja, wat me momenteel weer te binnen schiet, is dat je op een gegeven moment
komt op een stukje originaliteit, voldoet het daaraan. Ik kan me zo zat commercials
voorstellen die daar niet aan voldoen. Maar die toch hun doel bereiken. Maar wat
je hierin bijvoorbeeld ook kunt opnemen is hoe hoog is het irritatieniveau. Het blijkt
dus dat de meest irritante reclames zowat nog wel doeltreffender zijn ook omdat ze
op de een of andere manier bij de mensen blijven hangen.
Interviewer: Ja maar komt dat de reputatie algeheel wel ten goede. Je hebt van die irritante
reclames, zoals DSB ofzo.
Geïnterviewde: Ja inderdaad ja.
Interviewer: Uiteindelijk schaadt het je reputatie wel.
Geïnterviewde: Ja, in zijn geheel wel. Maar uiteindelijk kun je je afvragen wat is je doel dan. Op
korte termijn, wil je scoren met een uiting of wil je zorgen dat het algehele
reclamevak in waarde stijgt. Het primaire doel is natuurlijk reclame maken en
omzet genereren voor het bedrijf, dat er uiteindelijk meer winst gemaakt wordt.
Dat is natuurlijk kort door de bocht natuurlijk, maar daar komt het wel op neer.
Interviewer: Ja.
Geïnterviewde: Dus je hebt een bepaald product of dienst in de markt. En daar hoop je van door
middel van een reclamecampagne of iets dergelijk, dat meer mensen gebruik
maken van dat product of die dienst.
Interviewer: En daar werken jullie ook wel aan mee, als het een irritante reclame is.
Geïnterviewde: Ja op dat gebied doen wij niet veel. Bijna niets eigenlijk. Ik moet wel eerlijk zeggen
dat wij bij een bepaald concept het zo origineel mogelijk proberen te houden, dat
wel. Maar ik kan me voorstellen dat bepaalde doelgroepen, waar wij dus niet
inzitten want dat zijn onze klanten niet, misschien juist meer daarvoor gaan kiezen.
Interviewer: Ja precies. Ja.
We hebben al heel wat doorlopen. En als ik zo terugkijk, dan heb ik de punten die je
aandraagt eerder te horen gekregen.
Geïnterviewde: Kijk weet je wat het is, je zou bijvoorbeeld een bepaalde campagne kunnen
ontwikkelen en toetsen aan al deze punten die vermeld worden, en dan een plusje
kunnen zetten bij al deze punten, van ja het voldoet hieraan. En dat je dan toch een
slechte campagne hebt, een campagne die mensen dus toch niet aanspreekt. Het
kan hem in een heel klein iets zitten bijvoorbeeld. Een hele tijd terug had je een
reclame met die hockeyster, hoe heet ze ook alweer,
Interviewer: Fatima.
Geïnterviewde: Ja, die ja. Dan had je de persoon die je aan het product koppelt, dat die persoon
niet aanspreekt. Nu had je bijvoorbeeld die irritante reclames van Frans Bauer. Met
dat energienet.
Interviewer: Ja.
Geïnterviewde: Dus als je mensen hebt die irritant worden gevonden in die reclames, maar loop je
de kans dat je geen succes genereert, terwijl je toch aan al deze punten zou
voldoen.
Interviewer: Ja. Er staat echter een punt bij die dat wel ondervangt. Of het imago van het
creatief concept, de persoon, aansluit bij de organisatie. Maar bijvoorbeeld ook als
je die nieuwe reclame van de Rabobank hebt, het idee, of de bank met ideeën. Die
valt heel erg in stukken uiteen en er wordt heel veel opgesomd. En daarnaast is het
191 | P a g i n a

204. idee natuurlijk ook heel vaag, ik vind het zonde dat de Rabobank dat doet zo’n
reclamecampagne. Maar dat je dus punten hebt die je bij langs loopt en dat je zegt
van he ik schiet mijn doel voorbij. En daar is hij dan ook voor ontwikkeld. Maar
goed, daar valt wel wat voor te zeggen natuurlijk.
Maar als je heel basaal kijkt, dan zitten er wel punten tussen…
Geïnterviewde: Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het
proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens
wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n
allen bedenkt.
Interviewer: Dat het zeg maar niet meer bij de organisatie past.
Geïnterviewde: Ja, inderdaad. Dus dat vind ik er wel goed aan dat je met een soort ijkpunten gaat
werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs
doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal
vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of
voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken
omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens
even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken.
Interviewer: En is het misschien een beter idee om punten samen te vatten en bijvoorbeeld één
punt op te stellen van bijvoorbeeld past de advertentie bij de organisatie. Is dat
misschien een beter idee, dat je meer aan de interpretatie overlaat van de
reclameontwikkelaar.
Geïnterviewde: Dat je een versimpelde uitvoering van dit krijgt.
Interviewer: Ja, misschien met een tiental punten ofzo.
Geïnterviewde: Ja, ik denk dat je misschien dat je wel zegt uit deze hele lijst van dit punt is op deze
campagne niet van toepassing. En die vind ik er niet bijhoren, maar dat punt wel. En
dat je dan gaat kijken van ja, voldoet het dan ook aan die kernwaarden, dat je het
op die manier doet.
Interviewer: Dus min of meer de punten selecteren op basis van de ontwikkelaar zelf en op basis
van de klant.
Geïnterviewde: Ja.
Interviewer: Oke.
Geïnterviewde: En het mooiste zou zijn, als je het een keer proefondervindelijk gaat doen. Benader
je het vanuit de theorie en zegt van je hebt een leuke campagne. Vrij uitgebreid
ook. En dat je dan gewoon gaat kijken van op welke punten in het traject pak ik de
lijst erbij en dingen afvinken en kom je dan weer tot andere inzichten. En dat je dan
kijkt werkt het in de praktijk.
Interviewer: Ja precies. Ja dat is een goed punt ja. Ik heb nu min of meer een aantal stappen
gezet in mijn onderzoek, dat is op basis van analyses van de advertenties de
processen eruit halen en op basis daarvan een lijst opgesteld. Maar je zou ook
weer een stap terug kunnen doen. Met die lijst weer eens naar de advertenties
kijken.
Geïnterviewde: Najah, ik zou een campagne waarbij je zoveel mogelijk uitingen hebt. Dus niet
alleen advertenties hebt, maar ook billboards, een stukje internet erbij natuurlijk.
Ook met name het crossmediale gebeuren erbij betrekt. Kijk, het doel van een
advertentie of een billboard is een beetje hetzelfde, maar weer heel anders dan
192 | P a g i n a

205. een internetsite. Dus dat je dat ook erbij betrekt. Ik denk dat als je puur alleen kijkt
naar een advertentie bijvoorbeeld, want communicatie is natuurlijk veel breder.
Interviewer: Maar dat is ook een beetje het punt geweest voor het onderzoek, want ik zit
natuurlijk ook met een beperkte tijd en heb daarom mijn onderzoek afgebakend. En
me meer op advertenties gericht, want anders kom je met zo’n bak informatie te
zitten, dan ben ik waarschijnlijk op mijn zestigste nog niet klaar.
Geïnterviewde: Ha ha ha.
Interviewer: Ik ben eigenlijk wel door mijn vragen heen zo.
Geïnterviewde: Ik hoop dat mijn collega’s nog een steentje bij kunnen dragen.
Interviewer: Ik ben wel blij met je input, dit zijn resultaten waar ik wat mee kan.
Geïnterviewde: Ja, maar dat is ook de reden waarom wij hebben gezegd dat we mee willen werken.
Voor ons kan het natuurlijk ook geen kwaad, om eens een keer te kijken, om eens
een keer wat minder uit te gaan van ons gevoel en te kijken kan ik door middel van
punten die ik af kan vinken tot een beter resultaat komen. Of überhaupt zo’n
checklist wat je dan krijgt, dat is voor ons wel weer interessant.
Interviewer: Dat was dus mijn insteek ook, ik had ook wel min of meer een vermoeden van te
voren, ja dat mensen zeggen van dat weet ik wel, dat voel ik allemaal wel aan. Maar
soms worden er toch wel foutjes gemaakt. Dat je een advertentie of reclame ziet en
dat je denkt van die snap ik niet helemaal. Dat eens tegen te gaan.
Geïnterviewde: Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en
daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het
totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er
wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken.
Interviewer: Ja.
Geïnterviewde: Dus op die manier zou het best kunnen werken. Ik denk dat het zeker belangrijk is
om in de praktijk te toetsen.
(Afronding gesprek, koetjes en kalfjes. De onderstaande passage daaruit mag
echter niet ontbreken)
Geïnterviewde: Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te
weten. Haha.
Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn!
Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he?
B.6.4.2 Ingevulde vragenlijst interview 2
In deze subparagraaf is de door de geïnterviewde beoordeelde vragenlijst opgenomen. Bij deze
ingevulde vragenlijst is het van belang om te vermelden dat de geïnterviewde vooraf de vragenlijst
heeft gebruikt in zijn werkzaamheden en vervolgens heeft gesteld dat alle punten van belang zijn. In
het interview gaf hij verder aan dat wat hem betreft geen enkel punt kan ontbreken. Het is echter
wel de vraag in hoeverre elk punt van toepassing is bij verschillende klanten.
193 | P a g i n a

206. Afstemming centrale boodschap en creatief concept
Kernboodschap, mentale inputruimte Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen?
- | +
Drijfveren Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan
concrete waarden?
- | +
Verzin een verhaal en mentale Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een
inputruimtes metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept?
- | +
Mentale inputruimtes Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen?
- | +
Het integratie principe en essentiële Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van
relaties eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden
- | +
gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatie-
identiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)?
Menselijke schaal, het web principe en Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt
essentiële relaties het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem
- | +
complexer?
Het concreetheid principe Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet?
Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze
- | +
hem abstracter?
Essentiële relaties, het topologie principe Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn
deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het
- | +
creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd?
Het relevantie principe Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap
die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en
- | +
zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een
communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn.
Het metonymische verkleiningsprincipe, Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein mogelijke eenheid?
functionele eenheid Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Oftewel, maakt de campagne gebruik van een
- | +
eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal.
Het afstandsprincipe Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te
kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het
- | +
creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de
advertentie beter onthouden.
Het uitpakken principe Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het
communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer
- | +
het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden.
Snelle vertaling Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De consument
neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk
- | +
worden voor de consument.
Imago Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen
uitstralen?
- | +
Volledigheid Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel
mag geen essentiële informatie ontbreken.
- | +
Overige ijkpunten
Strategie en centrale boodschap
Consistentie Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen zijn gezet? Het is
belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van
- | +
de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte.
Doelgroep Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?
- | +
Begrijpelijkheid Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep?
- | +
Professionalisme, belofte Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte?
- | +
Onderscheidendheid Is de centrale boodschap onderscheidend?
- | +
Authenticiteit Is de centrale boodschap geloofwaardig?
- | +
Inhoudelijk eenvoud Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de
focus wordt gelegd op één argument of claim.
- | +
Up-to-date Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de doelgroep? Een boodschap moet
actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden.
- | +
194 | P a g i n a

207. Strategie en creatief concept
Authenticiteit Is het creatieve concept typisch voor de organisatie?
- | +
Communicatiebeleid en consistentie Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: is het creatieve concept coherent
met andere communicatie-uitingen van de organisatie?
- | +
Massacommunicatie Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?
- | +
Inputruimte (brondomein) en identificatie Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel?
- | +
Up-to-date Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? - | +
Ridiculiseren Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten
- | +
Consistentie Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?
- | +
Creatief concept
Verassend Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een verassende invulling trekt de
aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een
- | +
positieve waardering van de organisatie.
Ontmoeting Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de
aandacht getrokken van de doelgroep?
- | +
Onderscheid Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Door op te vallen kunnen
organisaties zich onderscheiden hun concurrenten.
- | +
Authenticiteit Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Authenticiteit is een van de
fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie.
- | +
Herkenbaarheid Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep?
- | +
Humor Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke humor?
- | +
Hoge betrokkenheid Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden?
- | +
Visuele en tekstuele elementen
Toon en stijl Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil
aanslaan?
- | +
Vertaalcapaciteit Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in
vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.
- | +
Aantrekkelijke visuele elementen Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke
visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel.
- | +
Eenvoud in vormgeving Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe
(lay-out), structuur gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit
- | +
vergemakkelijkt het vertaalproces.
Essentiële relaties Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele elementen moeten aansluiten bij het
creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn.
- | +
Essentiële relaties Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-identiteit (visie, missie en
kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.
- | +
Huisstijl Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl?
- | +
Begrip Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep?
- | +
Algemeen
Confrontatie, voldoen aan wetten Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties leiden tot negatieve publiciteit. Dit
kan zeer beschadigend zijn voor het imago.
- | +
Medium, tijdstip Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een perfecte
advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos.
- | +
195 | P a g i n a

208. B.6.4.3 Resumerend interview 2
Ook uit dit interview blijkt wederom dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden
ontwikkeld. Enerzijds geeft de geïnterviewde aan dat het belangrijk is dat een middel op basis van
gevoel wordt ontwikkeld en dat dit geen mathematisch proces is. Anderzijds leeft bij de
geïnterviewde het besef dat het waardevol zou zijn om in het ontwikkelingsproces het ontwerp te
toetsen. Deze tweedeling raakt het hart van deze case.
De geïnterviewde geeft aan dat opgestelde ijkpunten van belang zouden kunnen zijn. Dit is echter
wel afhankelijk van de opdracht en de ontwerper. De lijst zoals deze nu aan hem gepresenteerd werd
noemde hij een ‘waslijst’, wat impliceert dat deze lijst in de praktijk eigenlijk niet hanteerbaar is. De
huidige indeling, die is opgesteld aan de hand van de indeling van het conceptuele integratie-model,
werd hem ook niet echt duidelijk.
Verder blijkt uit het interview, dat de ontwikkeling van een advertentie, een proces is van
afstemming tussen verschillende mensen. Kennis van verschillende personen wordt daarbij
geïntegreerd. Dit vindt niet plaats op één moment in het proces, maar voortdurend, tussen
verschillende mensen en op verschillende functies in het proces. Ten eerste is er de afstemming
tussen het bureau en de klant, vervolgens is er afstemming tussen de mensen in het bureau, en
daarna weer tussen het bureau en de klant. Het model werd door de onderzoeker gezien als een
soort test achteraf. Uit de interviews die tot nu toe zijn uitgevoerd, blijkt echter dat het handiger zou
zijn als dit gebeurt in de verschillende stappen van het ontwikkelingsproces. De verschillende mensen
in de organisatie zouden bij hun eigen takenpakket een controlelijst moeten hebben, of nog beter,
telkens worden de taken van een persoon gecontroleerd door de volgende persoon in het proces.
Hierin schuilt een oplossing voor meerdere problemen die gesignaleerd worden. Ten eerste wordt de
lijst dan korter en hanteerbaarder. Ten tweede zal het instrument beter hanteerbaar worden voor de
reclameontwikkelaars, omdat de ijkpunten specifiek aansluiten bij de taken die door deze personen
worden uitgevoerd.
De conclusie aan de hand van dit interview luidt dan ook, dat het aan te bevelen is om ijkpunten
onder te verdelen in de verschillende fasen van het proces.
B.6.5 Resultaten interview 3
B.6.5.1 Interview met de creative director
Interviewer: Ik zie dat je de lijst al ingevuld hebt.
Geïnterviewde: Ja, ik ben hem langsgelopen.
Interviewer: Geweldig!
Geïnterviewde: Ik ben hem gewoon langsgelopen en ik heb overal commentaar bijgezet. Is het
bureau, is het klant. En hoe wil je het doen? Wil je het stapsgewijs doorlopen of wil
je dat ik eerst mijn algemene commentaar geef op het model?
Interviewer: Zullen we maar beginnen uit het algemene en dat toewerken naar het specifieke?
Geïnterviewde: Voor mezelf he, als ik er naar kijk, als ik het werkbaar moet maken, dan heb ik heel
aan het begin heel erg het gevoel van waar kom ik uit, dat had ik eigenlijk tot hier,
en toen vond ik eigenlijk dat hij heel erg toepasbaar werd [vanaf overige ijkpunten].
Dus toen vond ik ook dat die eh, eigenlijk werd hij niet heel erg concreet, dat is
eigenlijk de kwaliteit vanaf strategie en centrale boodschap, en toen had ik echt het
196 | P a g i n a

209. gevoel van ja, plotseling ontstaat er iets waarvan ik iets had, daar kan ik wat mee.
Het tweede wat mij opviel was dat ik- in het proces zoals wij dat volgen he, van hoe
kom ik van a naar z, dat zijn fases die wij doen. In jouw model vind ik dat- ik las het
door en toen dacht ik achteraf van he- toen dacht ik dat. Toen ben ik eigenlijk gaan
kijken van, en gewoon maar gaan lezen he- zou het misschien niet een toevoeging
zijn dat je dit model indeelt naar fasen die je doorloopt bij het ontwikkelen van zo’n
product. Als je hem voor een bureau maakt. Want toen ik hem voor de tweede keer
las, toen dacht ik, hier zitten echt dingen in, waarvan ik denk van he- want als jij een
briefing ontvangt en je hebt je briefing, dan is het best wel handig dat je je dit soort
dingen afvraagt. Eigenlijk bij de start van je proces zitten daar een aantal goede
vragen tussen, kijk ik hem er hier een aantal aangegeven. Bijvoorbeeld: wat is de
centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking
wil brengen. Dat is eigenlijk een vraag die je stelt als je een briefing ontvangt, van
de klant krijgt. Dat is eigenlijk een vraag van zit er een boodschap in. Wat willen ze
vertellen, wat is hun propositie, wat is jullie visie. Dat is eigenlijk een briefing vraag.
Dat is eigenlijk een vraag op het moment dat je een product tegen het licht gaat
houden, dat is voor een marketeer natuurlijk leuk dat wanneer hij een analytisch
verhaal kan houden op die advertentie, kan zeggen van daar is het mis gegaan.
Maar het is voor een creativo, iemand die het product ontwikkelt, natuurlijk een
essentiële vraag. Ik denk dat het wel eens voorkomt, dat je zonder echt
uitgekristalliseerde boodschap, start aan een concept. Maar dat had ik ook bij eh,
even zien, zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne gekoppeld aan
concrete waarden. Nou dat zijn eigenlijk je usp’s, dat is eigenlijk een vraag die ik in
de briefing graag aan mijzelf zou stellen. Wat zijn dan de waarden van dit bedrijf die
ik in dit concept moet hangen. Ja noem zo maar een paar op.
Nou zo heb ik de eerste pagina eens even bekeken en een tweede ding dat me
opviel dat er eigenlijk heel veel dubbele ijkpunten inzitten. Dat je hem eigenlijk nog
wel korter kunt maken dan je hem nu al hebt gemaakt. Ik loop dan bijvoorbeeld
tegen deze drie punten. Ik snap natuurlijk dat je dat vanuit basis principes die
vragen stelt, dus je creëert vanuit een probleemstelling en dat daar deze vragen
uitrollen. Maar dan heb ik zoiets van, als je deze vragen bekijkt, dan is dat bijna
dubbel. Bijna drie keer dezelfde vraagstelling en ik geef dan ook bijna drie keer
hetzelfde antwoord. Ik had zelf zoiets van, kun je in het model, niet dingen samen
gaan voegen. Nou dat had ik bij deze ook. Is het model niet krachtiger als je punten
gaat samenvoegen en dan noem je het gewoon onder dat kopje. Maar dan heb je
wel één keer die vraagstelling.
Interviewer: Ja precies ja.
Geïnterviewde: Dat was iets wat ik je mee wil geven. Ik zie net dat ik deze- want ja, ik ben gaan
lezen en toen bedacht ik me ineens, ik moet gaan invullen. Zie je? Want bij deze
ben ik ook plotseling commentaren gaan geven. Wat had ik nog meer? Wat me ook
heel goed lijkt, want ik zag hier natuurlijk ook dat model in, vanuit de gedachte van
dit is een model waarmee ik een middel wat ik heb gemaakt kan toetsen. Wat mij
een hele goede lijkt is dat je in dit model ook een soort startdocument creëert, dat
je voor jezelf je doel, je positionering en je boodschap gaat formuleren. Meer vanuit
een procesbeschouwing, dus dat je een startdocument hebt waar je doel, je
197 | P a g i n a

210. positionering en je boodschap inzit, dat zijn de punten waar je door je hele model
heen aan toetst, dat je dat wel duidelijk hebt. Als je die niet duidelijk hebt, dan duik
je het model in en dan moet je telkens afvragen, wat was het ook alweer. Dus
eigenlijk zou je in eerste instantie, als je dit moment gaat gebruiken een
startdocument maken, dat kan een briefing zijn, waar die punten in worden
opgenomen. En een aantal vragen helpen daar ook weer bij, om te concretiseren,
dus voordat je begint een soort kader te creëren.
Even kijken.
Ja en de volgende van de punten die ik had, maar dat heeft vooral te maken met
wat ik net zij. Sommige kun je boekstaven onder briefing, het andere zou je kunnen
boekstaven onder conceptontwikkeling, ik deel het even op, en een derde is dan
uitvoering. Naar het eind toe dan ga je eigenlijk steeds meer naar de uitvoering toe
he? Vanaf dit punt dan krijg je allemaal vragen waarbij je toetst van, is het zo, klopt
het nu wat je hebt gezegd, heb je dat ook gedaan, een beetje uit die gedachte. Ik
denk dat daar dan ook nog wel wat inzit. En dat vond ik bij deze ook he, is de
creatieve invulling van de boodschap verassend. Dan denk ik mwah. Voor mij hoeft
het creatieve concept niet altijd creatief en verassend te zijn. Soms is het juist heel
erg krachtig om een concept te maken die heel erg inhamert op alles wat
voorspelbaar is. Dat mensen in één keer een knip krijgen [de geïnterviewde knipt
met z’n vingers]. En ik vind het dan ook wel een beetje cliché om er in te zetten,
alsoft elk concept verassend moet zijn. Soms ga je juist niet heel erg zitten op het
verassende, maar juist op het geijkte. Om er maar voor te zorgen- kijk dat is deze
eigenlijk ook, deze is helemaal niet verassend. Deze wel. Dus daarbij had ik zoiets
van hmm.
En is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel.
Ja, nu is het cliché om te zeggen van moet je creatieve concept altijd
onderscheidend zijn. Soms, ik noem een voorbeeld, een commercial van Heineken,
die vrouw loopt haar inloopkast binnen, en die man staat ernaast en heeft een
complete koelkast. Je hebt een antwoord gehad van Bavaria. Al die gillende mensen
en hij doet de deur dicht. Kijk, dat is niet origineel. Maar het vertelt het precies. Dus
eigenlijk is het concept niet origineel, omdat het eigenlijk gewoon voortborduurt op
wat een ander merk heeft gedaan, maar het is een geniaal concept. Dus daarom
had ik zoiets, is dat een vraag die je jezelf ook moet stellen. Dus op een gegeven
moment heb ik ook gezegd van is dit een bureauvraag of een klantvraag. En hier
had ik zoiets van, past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid,
ik denk aan de ene kant is dan een bureauvraag, aan de andere kant is dat ook een
vraag die de klant kan stellen. Ik zat later ook te denken, zou je het model ook nog
kunnen verdelen. Dat je kunt zeggen, dit is een klanttool en dit is een bureautool.
En dan kun je bij een bureautool wel hele andere vragen stellen, dan zit je weer
heel erg in dat operationele.
Interviewer: Ja precies.
Geïnterviewde: En het humoraspect, ja dan denk ik dat is een marketingterm. Vroeger dacht
iedereen dat reclame een humoraspect moest hebben en dan was het een geslaagd
concept. Nou daar ben ik het niet helemaal mee eens. Ik denk niet dat het altijd
humor hoeft te zijn. Maar dat is gewoon hoe ik persoonlijk-
198 | P a g i n a

211. Even kijken, we lopen het even verder door. Kijk de meesten heb ik wel ingevuld. En
deze dan weer, eigenlijk is dat dubbel. Die kun je clusteren.
Interviewer: Ja, ik vind het inderdaad een bijzonder goed plan om het op te delen inderdaad. Dat
je dan -
Geïnterviewde: Kijk hier zit ook wat in he, voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en
normen. Welke wetten? De wetten van de klant? Wetten die consumenten
denken? Is die wet het perceptievermogen van jouw consument als die de
advertentie leest?
Interviewer: Nou je kunt denken aan de Reclame Code Commissie bijvoorbeeld.
Geïnterviewde: Oke, maar dat is weer heel beperkt he. Eigenlijk de enige waarbij je heel extreem
met de Reclame Code Commissie te maken hebt is met drank. En ik heb bij andere
nog nooit met de reclame code commissie-
Interviewer: Onlangs was er ook weer een voorbeeld met Hero die Jan Peter Balkenende had
gebruikt. Heb je daar wat van gehoord? Daar ving ik wat over op, daar was Hero
voor teruggefloten.
Geïnterviewde: Oke!
Interviewer: Kijk dan denk ik, dat soort dingen passen daar wel bij.
Geïnterviewde: Ja dat zal zo zijn, maar soms, is het ook juist de bedoeling dat je die wet breekt he.
Interviewer: Ja goed ja.
Geïnterviewde: Kijk, Hero, aan de ene kant worden ze teruggefloten, maar aan de andere kant
hebben we het er nu wel over, dus dan werkt het wel. Dus dat is altijd weer een
vraag he, moet je het inderdaad zo basaal stellen dat je moet toetsen of je aan de
wetten voldoet of maak je juist de ze keuze-
Interviewer: Ja nou goed, kijk ik ben dan van mening dat het je reputatie wel zal schaden als je
dat soort dingen blijft uithalen.
Geïnterviewde: Ja, steeds wel. Dat ben ik met je eens. Ja, inderdaad. Dan klopt hij wel. Ik zat zelf
een beetje van, welke wetten, regels en normen dan. Is dat een soort algemeen
belang, maar als dat de Reclame Code Commissie is dan zou dat kunnen. Maar ik
moet overigens wel zeggen dat je heel ver kunt gaan he. Niet in die zin van
bedrijven met elkaar vergelijken, maar je kunt er wel weer voor kiezen dat het wel
weer kan. Er mag wel heel veel.
Interviewer: Ja.
Geïnterviewde: Maar ook bij het laatste had ik zoiets, wordt het middel op de juiste tijd- nou dat is
eigenlijk niet zozeer een creatieve vraag, meestal is een conceptontwikkelaar daar
niet zozeer mee bezig. Dat is voor mijn gevoel juist heel erg media-inkoop. En dat is
meer je mediastrategie dan dat het je middelenstrategie is. En dan had ik zoiets
van, moet je hem daar dan wel onder hangen. Het is wel een goede vraag, dat je
het tijdstip en de plek van je medium bepaalt, het is eigenlijk een soort media
advies wat je in je strategie doet, maar het is aan de ene kant ook niet echt een
essentieel onderdeel van je concept.
Interviewer: Nee, van je concept misschien niet, maar je hebt volgens mij ook wel
reclamebureaus- als het niet zo is moet je het zeggen, die de mediaplanning voor
bedrijven doen.
Geïnterviewde: Ja dat doe je altijd. Je maakt natuurlijk een mediaplan. Maar heel vaak is dat
mediaplan niet een onderdeel van- dit moet ik anders zeggen- het concept bepaalt
199 | P a g i n a

212. niet je mediaplan. Heel vaak wordt je mediaplan door doelgroep, tijdstip, het
evenement dat kan je ook hebben, dat bepaalt vaak je mediastrategie.
Interviewer: Dus min of meer, als je de juiste stappen zet in je proces, dan hoef je deze vraag
ook niet te stellen.
Geïnterviewde: Ja en daarom hoort deze vraag dan ook meer hier, het is meer een briefing vraag.
Waarom? Omdat de media die je opzoekt, bepaalt ook weer je toon. Als je ervoor
kiest om je middel in het sociaal media te zetten, dan kan je toon veel informeler
worden. Als je ervoor kiest om Elsevier te gaan, dan is het een hoger opgeleid
universitair publiek wat je probeert te bereiken, dan zal je tone-of-voice veel
formeler zijn. En ook veel saaier zijn. Saai is een verkeerd woord, gereserveerder.
Wat hier eigenlijk gebeurt [Zwitserleven, Joost Zwagerman] dat is eigenlijk een
Elsevier voorbeeld. Je speelt in op een stukje, iemand die postbode is, die begrijpt
dit niet. Maar iemand die directeur of CEO is van een groot bedrijf, die snapt het
gevoel. Iemand die Postbode is die ermee is bezig ik krijg elke maand
vijftienhonderd euro, hopelijk netto, en dan moet ik maar weer proberen om alles
te betalen, en als ik dan wat overhoud dan ga ik vrijdagavond een kaarten met een
potje bier. Dus het aard van het concept bepaalt ook wel heel erg de plaatsing. Dus
eigenlijk is dat ook weer een vraag die je hier moet hangen. Heel vaak weten wij dat
ook, dan zeggen we van wie is de doelgroep want dat bepaalt waar je naar toe gaat.
En ook meteen de toon. We zeggen soms wel eens, eigenlijk discriminerend, sorry
maar dat snappen ze niet. We zijn nu ook bezig met een product voor onszelf en
dat doen we dan op de bedrijfcontactdagen, nou en laten we eerlijk wezen, daar
komt niet de crème de la crème van de marketingwereld. Daar komt een groot
bouwbedrijf en daar komt een groot grondverzetter. Dat zijn de bedrijven die daar
komen, nou dan moet je het niet te moeilijk maken. Ze moeten het begrijpen. Die
lopen daar langs en zeggen van het zal ons een worst wezen en lopen weer door.
Kijk, daar staat gratis bier en die lopen daar naar toe. In dat oogpunt moet je
misschien wel dat punt naar een andere plek halen. Nou dat was het volgens mij.
Interviewer: En je kwam de vorige keer met een idee dat je een soort internetlijst zou kunnen
maken. Dat vond ik ook een goed idee. Dat je van te voren bijvoorbeeld, als je een
bepaalde campagne maakt, dat je van te voren je eigen punten opstelt, toepasbaar
op de klant enerzijds en op de reclameontwikkelaar anderzijds. Zou dat een idee
kunnen zijn?
Geïnterviewde: Nou zelf zou je kunnen zeggen van ik steek het model heel breed in. Dan maak ik
eigenlijk een eigen systeem waarbij je je eigen format creëert. Maar ja, dan moet je
denk ik er wel weer een stap voor maken, dat je- dan moet je een soort proces gaan
maken hoe je tot dit instrument komt. Je kan niet vragen van wil je een
vraagstelling over de doelgroep. Wil je een vraagstelling over begrijpelijkheid. Wil je
een vraagstelling over professionalisme. Dat kun je niet vragen. Dus je moet op de
een of andere manier een soort multiple-choice model maken , in vier vragen ofzo,
in vier stappen, creëer je het model wat jij gebruikt. Dat kunnen vragen zijn als-
tjah, dat is een moeilijke, ik denk dat je een soort systeem moet maken dat je vier
vragen krijg ofzo en dan vink je gewoon je dingen aan- een beetje het idee wat
bol.com ook heeft. Als je een keer wat gekocht hebt op bol.com dan moet je een
keer zo’n dingetje invullen, je adres, je rekeningnummer, en je naam. En uiteindelijk
200 | P a g i n a

213. krijg je zo’n lijst met vragen van waar zitten nou uw voorkeuren. En dan krijg je zo’n
ding en dan kun je alles aanvinken wat je interessant vindt. En zij doen dat gewoon
om een soort klantprofiel te genereren. En daardoor je heel gericht kunnen
aansturen en mailen met alles wat je leuk vindt. En daar zit ik dan aan te denken,
dat je zoiets kunt creëren. Dat je zo’n lijst krijgt met ik wil de Telegraaf wel en het
NRC Handelsblad niet. Dat je eigenlijk zo’n soort systeem maakt. Dan creëer je
eigenlijk je eigen vorm.
Interviewer: En zou je dat op basis kunnen doen van, wat jij zegt, op fases zoals briefing. Of op
stap 3, afstemming op strategie daar onderzet.
Geïnterviewde: Ja zoiets, ja dat denk ik wel. Ik denk dat je dan ook- ik denk dat het dan ook een
soort document wordt wat je in het traject hangt. Dan wordt het ook een document
dat je oppakt bij uh- en dan denk ik niet eens zozeer dat het een document hoeft te
zijn voor een creatieve afdeling, maar dan kan het zelfs nog wel- wij hebben daar
bijvoorbeeld account en project opzitten, dat zijn mensen die bereiden het voor ons
voor, die scoren klanten, daar komt een klus binnen, en dan hebben we overleg.
Die stellen de briefing op. En dan zou je bijna nog een document kunnen maken en
kunnen zeggen, daar maakt de hele organisatie gebruik van. In de eerste fase zullen
zij daar hoofdzakelijk hun ding doen, en dan zal het voor ons zo zijn dat je toetsing
doet. En je krijgt hem binnen en je hebt een aantal punten, dan kun je ook direct je
briefing toetsen. Nou, dan ga je een traject in dat je een concept ontwikkelt en dan
zou je eigenlijk een fase moeten hebben dat je die ook toetst, dat je het idee toetst.
Dat is meer het idee, het concept dus dan nog niet zozeer het middel. En dat je dan
een derde fase hebt en dan ga je echt je middel toetsen. En dan zou je er ook nog
weer een fase achter kunnen hangen dat dan weer meer naar hun toe gaat. Dat zij
kunnen toetsen wat je hebt gedaan. Zit dit erin, dat erin, een soort
boodschappenlijstje, heb ik alles gekocht. Daar zit ik een beetje aan te denken.
Interviewer: Ja precies ja.
Geïnterviewde: Wat betreft functionaliteit dan he.
Interviewer: Dat vind ik een goed idee. Het geeft een nieuw inzicht. Daar ben ik blij mee!
Geïnterviewde: Haha.
Interviewer: Nee maar kijk, ik moet ook een beetje een oplossing vinden voor- kijk als je een lijst
voor je hebt dan denk je het zal wel, maar dat je min of meer een kernachtige lijst
voor jouw taken krijgt.
Geïnterviewde: Nou je zou het bijna mee kunnen nemen in een soort bedrijfsproces. Het zou een
soort leading document kunnen zijn bij het invoeren van een soort KEMA-keurmerk
voor jouw procesbeheer. Dat je er dus voor zorgt- elk bedrijf doet dat. Elk
productiebedrijf bouwt iets en op een x moment in het productieproces staat er
een mannetje en die ramt er met een hamer op, en die zegt oke nu kan je verder.
En dat doen ze vier keer in dat traject. Zo zou je ook zo’n document kunnen
bekijken. Je hebt een traject, je hebt een lopende band van een concept, en die
komt dan hebt bedrijf binnen en die rolt dan bij de voorbereiding langs, en dan rolt
die verder en dan zit die in de idee fase en dan rolt die verder en dan moet je er een
klap opgeven. En dan zou je tussen elke fase, dan zet je er een inspecteur op en die
geeft er dan een klap op en dan gaat hij weer een stukje draaien en dan weer een
201 | P a g i n a

214. klap. En dan hoop je dat hij uiteindelijk aan het eind komt en dan plop stempel
erop.
Interviewer: Dus misschien ook wel op die manier dat je- dan krijg je dus een opdracht binnen
en op het moment dat hij overgaat naar de volgende afdeling, dat die afdeling zegt
van heb je al je punten wel goed bij nagelopen.
Geïnterviewde: Ja zeker ja ja. Zoiets
Ja kijk, je moet er altijd voor oppassen dat het een bureaucratisch model wordt en
daarom zeg ik ook, al die dingen die dubbel zijn, die moet je eruit halen. Je moet
het model zover comprimeren dat je ermee kunt werken. Dat je niet het gevoel
hebt dat je drie keer het doet. En kijk, het mooie natuurlijk van zo’n model is, je
doet het tien keer en dan heb je waarschijnlijk dit ding niet meer nodig, dan zit het
in je hoofd. En dat is natuurlijk het vervelende voor jou, dat je een model maakt en
dat mensen na tien keer- maar het wordt eigenlijk meer een soort gedraging he,
het is eigenlijk meer een conditionering dan dat het een tool is. Door het drie keer
te doen, zou je dan op een x moment die vraag- uit jezelf he- op het moment dat
het belletje rinkelt dan loopt het kwijl op je mond- hoe heet die ook alweer, Pavlov?
Interviewer: Ja, de hond van Pavlov.
Geïnterviewde: Ja, dat is dit eigenlijk ook he. Je wilt creëren dat wanneer je die fase afsluit, dat je
die vier vragen hebt gesteld.
Interviewer: Ja precies, en dat was natuurlijk ook de insteek hiervan. Van eh- voor de een- een
beginner, die denkt van- een beginnend student ofzo, die zal veel meer punten
hebben waarbij hij denkt hé hier heb ik niet aan gedacht.
Geïnterviewde: Ja dat is ook zo.
Interviewer: Terwijl iemand van veertig ofzo-
Geïnterviewde: Ja gesneden koek.
Bij de meesten had ik zoiets van, ja dat zijn wel vragen die ik stel, maar bij
sommigen had ik zoiets van dat zijn vragen die ik mezelf nooit stel. Maar ik denk
ook dat dit heel persoonsgebonden is. Er zitten soms wel dingen bij. Zoals, bestaat
er gevaar voor ridiculiseren door de concurrent. Dat is een vraag die ik mezelf nooit
stel. Dus, heb je een concept bedacht waarbij de concurrent denkt he, die gaan we
op de hak nemen. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel, maar nu heb ik hem
gelezen en dan denk ik dit is een vraag die ik mezelf best eens wat vaker mag
stellen. Dus is het echt waterdicht wat ik heb bedacht of kun je zeggen er klopt
helemaal geen donder van. Dat vind ik een leuke vraag, dus kijk dat doet zo’n
model ook weer.
Interviewer: Ja, dat is dan uiteindelijk lastig om zo’n instrument uiteindelijk aan de man te
brengen he. In die zin dat ook mensen het gaat gebruiken.
Geïnterviewde: Je hebt altijd het gevaar dat het zo’n marketingmodel wordt. Je noemt het hier ook
he, dat het verwordt tot een soort marketingmodel. En natuurlijk, sommige
marketeers zijn er heel gevoelig voor. Wij zijn een voorbeeld van een bedrijf, wij
werken niet met een marketingmodel. Dus dan een of andere marketingmodel
opzoeken en dan zeggen dit is dan het model van. En dan gaan we aan de haal met
zo’n model. En gelukkig dat dit binnen het bedrijf ook de visie is, want ik vind soms
dat een- het traject dat je ingaat met een klant he, dan heb je het vooral over een
merkpositie bepalen he, wat is je merk en uit welke bouwstenen bestaat dat, en
202 | P a g i n a

215. daar gebruik je vaak dat soort modellen voor. Wat vaak het nadeel van zo’n model
is dat het vaak tot een soort mathematisch proces kan worden ingedeeld. En naar
mijn gevoel is dat niet zo, een merk is dynamisch. Een merk is voor 80% datgene
waar de mensen mee aan de haal gaan. De mensen die bij een merk werken, die
zijn eigenlijk het merk. En op het moment dat je vanuit zo’n marketingmodel een
merk bouwt, dan krijg je vaak zo’n algemene verworvenheid die als een
keurstempel op zo’n iemand wordt gedrukt. En nu ben je dit, en nu ga je er naar
gedragen. Maar laten we wel wezen, een merk is degene die voor het merk werkt.
Die is het merk.
Interviewer: Maar ja goed, dan kun je ook afvragen welk marketingmodel-
Geïnterviewde: Ja nee, maar dat gebruik je natuurlijk wel heel vaak he. En dat is uiteindelijk de
oorsprong van waar dat merk vandaan komt. Of je doet het met AIDA, en hoe heet
die, die Amerikaan, nou ja goed, je hebt een aantal modellen. Wat wij meestal
doen, we gebruiken vaak het AIDA-model, gewoon omdat de stappen die je in het
AIDA-model neemt, dat is een logica. Dat is een model hoe je een
advertentiecampagne zou moeten bouwen op het moment dat je een nieuw merk
bent. En die gebruiken we wel, maar die andere modellen gebruiken we niet. Nu,
bij Hooghoudt waar wij voor werken, hebben ze een externe marketeer ingesteld.
Nou die gebruikt dus echt- dan zit je vast aan zo’n model. Zo’n tekening met cirkels
en schillen daar om heen, wat de kern van het merk is, wat daar buiten hangt, wat
dan peilers zijn die ervoor zorgen dat dat merk blijft bestaan, en dan denk ik jah
voor negentig procent of tachtig procent is dat merk de mens die erachter zit.
Interviewer: Ja ja. Nou ja, dat zal voor een organisatie ook wel lastig zijn. Als je het een beetje
goed doet, zul je ook bij je identiteitvaststelling nagaan van hoe denken je mensen
erover. Hoe praten zij, met dat soort informatie kun je heel veel. Als je op basis
daarvan en je verleden je identiteit vaststelt, moet je natuurlijk ook zorgen dat je
reclame daarop afgestemd zijn
Geïnterviewde: Ja dat is wel heel belangrijk. Maar mijn vraag is dan, je moet er wel altijd voor
zorgen, maar je moet ervoor waken dat het niet zo’n model wordt.
Interviewer: Nee.
Geïnterviewde: Dat het geen emotie heeft, dat het geen toepassing heeft. Het is gevaarlijk als je
zo’n model maakt dat je overtheoretiseert. En dan wordt het niet meer een model,
nee dan gaat het een marketingvisie worden van hoe je op een optimale manier tot
iets kunt komen. Terwijl je eigenlijk moet zorgen dat het een soort levend
document is wat gaat werken, wat het mooiste zou zijn dat het ook verandert door
de tijd. Laten we zeggen dat als je het via een website doet, dat je ook een soort
blog hebt, en de mensen die dat ding hebben dan kunnen ze in die blog het
instrument verder brengen. Een soort met hyves, net wat hyves is. Er komen steeds
meer mensen bij elkaar. Twitter is dat ook. En Linkedin is dat ook. Hetzelfde
principe zit daar in. Door de inbreng van mensen verwordt het tot iets. En dat zou
het mooiste zijn. Het begin van een nieuwe movement.
Interviewer: Haha.
Geïnterviewde: Wat was de afkorting ook alweer? Het CCOI? Het OICC!
Interviewer: Nou goed, daar kun je ook over nadenken of het een goede naam is. Maar goed,
dat is ook in alle snelheid gegaan.
203 | P a g i n a

216. Maar goed, dat is wetenschap natuurlijk ook he. Voortschrijdend inzicht en
verbetering.
Geïnterviewde: Nou ja, ik vond het in elk geval heel leuk om te lezen. Ik weet niet hoe x erop
reageerde?
Interviewer: Ja die was wat kritischer, nou ja kritischer, hij zag ook wel het nut ervan in, maar
anderzijds zei hij dat hebben we ook wel in de vingers. En dat hoor je ook telkens.
Geïnterviewde: Dat vraag ik me af.
Interviewer: Of het daadwerkelijk zo is?
Geïnterviewde: Ja, of het niet een soort misplaatste arrogantie is.
Interviewer: Dat zei hij op het eind trouwens wel. Van ja, zo zijn wij reclamemensen ook wel
weer. Wij denken het allemaal te kunnen.
Ja, dan zou je al meer moeten gaan denken aan gedragsverandering, dat mensen
zich bewust gaan worden.
Geïnterviewde: Maar zo zie ik het model ook wel. Door de vraagstelling die je doet, kun je een soort
bewustzijnswitch maken. Of mensen het accepteren is een tweede, maar je zet
mensen wel aan tot. Dat vind ik wel grappig eraan.
Interviewer: Dus dat zou misschien ook wel de insteek moeten zijn?
Geïnterviewde: Ja misschien wel, je moet wel oppassen dat het niet te hoogdravend is. Van het is
een bewustzijnsmodel.
Interviewer: Nee, maar goed-
Geïnterviewde: Je zou het kunnen zien als een soort efficiëntieslag in functionaliteit. Doordat je
zo’n model hebt toets je jezelf of je- je leert ook van een andere manier- het is een
soort dialoog die je met jezelf voert. Dat vind ik er wel grappig aan. En je clustert
eigenlijk deskundigheid, waarbij je nu het zo zal zijn dat je- zeg maar een bepaald
gedeelte van het concept, laten we zeggen het tekstuele gedeelte, de content, dat
wordt door een persoon gedaan, je hebt toch dat een ieder persoon excelleert in
een bepaalt gedeelte. De een moet vormgeven, de ander is tekstueel heel sterk,
een derde is conceptmatig heel sterk. En door het samenbrengen van die drie
creëer je een soort optimale vorm. Het mooie hiervan is wel dat je door bepaalde
vragen te stellen kun je mensen die bijvoorbeeld tekstueel minder sterk zijn, kun je
wel aanzetten tot een soort zelfreflectie. Dat ze reflecteren van wat heb ik nu
gedaan en is dit het inderdaad. Of is dit het niet. En dan hoef je helemaal niet goed
in teksten te zijn, maar je kunt gewoon A plus B. Je hebt een plaatje en je hebt een
tekst, en als ik die tekst lees wat is het dan. Bevestigt het plaatje dan wat die tekst
staat of is het zo dat de tekst juist het plaatje verklaart. Die doet het op een
prachtig mooie manier. Je ziet een beeld en dan denk je, wat moet je ermee. Je ziet
die tassen in eerste instantie helemaal niet. Je ziet ze eigenlijk ook niet. Je leest de
boodschap is duidelijk en dan zie je die tassen. En dan valt het kwartje. Hier zit een
soort synergie tussen tekst en beeld.
Interviewer: En deze zijn aan elkaar te koppelen he die termen.
Geïnterviewde: Ja. En dat is hier zo. Je leest daar het Zwitserleven gevoel van Joost Zwagerman. Ik
vind die foto’s helemaal geen Zwitserleven gevoel hebben. Een oude aftandse
muur. Ik denk dit is helemaal geen Zwitserleven gevoel. Voor mij is dat een
alpentop die uitkijkt over zo’n mooie groene weide, met wat beesten erin en zo’n
sneeuwheuveltje. Ja dit is wel een Zwitserleven gevoel, op m’n luie donder op het
204 | P a g i n a

217. strand in Curaçao, dat moet je je weer afvragen. Maar dit is ook meer een
testimonial dan dat een campagne- een concept is met een boodschap. Deze wel,
hier zeggen ze gewoon we gaan bezuinigen en je moet bij Dirk kopen om te
bezuinigen. Nou, dat is prachtig mooi gedaan. En dat is bij deze natuurlijk helemaal
niet het geval. Joost zegt ik vind dit allemaal leuk, en misschien zouden jullie dit ook
moeten doen.
Interviewer: En daarom hebben ze natuurlijk allemaal verschillende personen uitgekozen. Ik heb
bijvoorbeeld wel dat gevoel bij Italië, bij die straatjes en-
Geïnterviewde: Ja, dat heb je wel.
Interviewer: En misschien is het visueel dan wat minder uitgebeeld.
Geïnterviewde: Nou ik zou dan bijvoorbeeld, als je op een rustiek terrasje zat met een homemade
spaghetti bolognese en dan lekkere wijn. En hij zit daar heel relaxt met mensen
waar hij graag bij is, en je laat zo’n plaat zien, en dan klopt het voor mij. Dat heb jij,
het is Italië, lekker eten, lekker drinken, samen, gezellig. Dat is het Zwitserleven
gevoel. Vandaar vind ik die dus minder. Ja dat hebben wij art directors altijd, wij
zien iets van een ander en dan is het niet goed.
Interviewer: Het is wel grappig. Al datgene wat je nu zegt he, dat maakt dat conceptuele
integratie-model maakt dat wel duidelijk. En wat dat betreft is het wel lastig. Kijk
eh- wat je hier ziet is een hele duidelijk binding tussen die boodschap en die tas
bijvoorbeeld, en hier heb je bijvoorbeeld een creatief concept waarbij Joost
Zwagerman in zijn afbeeldingen en zijn tekst rept hij helemaal niet over zijn
financiële toekomst. Dus hij vertelt gewoon een verhaal, en omdat dat samen naast
elkaar gepresenteerd wordt dat met elkaar geïntegreerd. Zo van Joost Zwagerman
heeft het over zijn financiële toekomst. Dat zijn van die dingen, die maakt het
model heel goed duidelijk, maar dat maakt het toch lastig om het te vertalen in een
lijst met ijkpunten. Maar er zijn natuurlijk ook pluspunten aan de lijst, maar dat
maakt het lastig.
Geïnterviewde: Ja ja ja. Ik heb veel pluspunten. Kijk al die dingen die functioneel zijn en punten
waarbij je heel toepasbaar ingaat op de materie. Dan zeg ik ja, dat is prima te
gebruiken. Ik denk ook in z’n algemeenheid, datgene wat je aanhaalt, prima te
gebruiken is.
Interviewer: Dus de goede weg in bent geslagen.
Geïnterviewde: Ja ja. Ik denk alleen dat je moet kijken, dat je de dingen die je dubbel vraagt, dat je
die er gewoon uittrekt. Als je inderdaad het wat meer toepasbaar kan laten zijn op
de werkwijze zoals die hier gevoerd wordt. Dan kom je al een heel eind. Dan heb je
nog niet eens een verkeerd model denk ik.
Interviewer: Dan moet ik gewoon andere mensen uitnodigen om het door te ontwikkelen
bijvoorbeeld.
Geïnterviewde: Ja, dat was het wat betreft mijn bijdrage.
Interviewer: Ja, bedankt! Ik heb ook geen vragen meer.
B.6.5.2 Ingevulde vragenlijst interview 3
In deze subparagraaf is de vragenlijst opgenomen die door de geïnterviewde ingevuld is. De
geïnterviewde heeft de vragenlijst vooraf voorzien van allerlei opmerkingen.
205 | P a g i n a

218. 206 | P a g i n a

219. 207 | P a g i n a

220. B.6.5.3 Resumerend interview 3
In interview drie komt wederom naar voren dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden
ontwikkeld. De geïnterviewde komt met de constatering dat ijkpunten daarbij van belang zijn, maar
dat deze naar van loop van tijd geconditioneerd worden. Dergelijke ijkpunten kunnen echter ook
worden vergeten. De geïnterviewde ziet daarom het nut in van controlepunten in het
ontwikkelingsproces van een advertentie. Sommige ijkpunten in het model vindt hij sterker dan
andere, maar over het algemeen is hij te spreken over de ijkpunten.
Evenals de tweede geïnterviewde geeft de derde geïnterviewde aan, dat hij de implementatie van de
lijst in het ontwikkelingsproces een toegevoegde waarde zou vinden. Hij suggereert dan ook om de
huidige indeling op te geven en een nieuwe indeling op te stellen. Deze indeling moet aansluiten bij
het ontwikkelingsproces van een advertentie. Dit betekent volgens de geïnterviewde dat de
ijkpunten moeten aansluiten bij de volgende stappen in het proces:
1. Briefing.
2. Ontwikkeling creatief concept en toetsing van het idee.
3. Ontwikkeling middel en toetsing van het middel.
4. Eventueel: klanten de mogelijkheid geven om te toetsen wat het reclamebureau heeft
ontwikkeld. Een soort boodschappenlijst: ‘Heb ik alles gekocht?’
De verschillende mensen met verschillende taken en capaciteiten in het reclamebureau, krijgen
zodoende overzichtelijk gepresenteerd, welke ijkpunten specifiek op hun taken betrekking hebben.
Dit sluit aan bij de uitspraken van de tweede geïnterviewde. De conclusie aan de hand van deze
interviews luidt dan ook dat het aan te bevelen is dat ijkpunten worden geformuleerd voor elke fase
van het proces.
208 | P a g i n a

221. Bijlage 7: Meetinstrument na test
B.7.1 Fasen ontwikkelingsproces en literatuur
Op basis van paragraaf 4.4 en 4.5 wordt het analyse-instrument doorontwikkeld. Hierbij wordt het
instrument opnieuw ingedeeld naar de fasen van het ontwikkelingsproces van een corporate
advertisement. De inslag van het onderzoek had met name betrekking op de creatieve fase van het
ontwikkelingsproces van een advertentie.
Omdat er nieuwe fasen aan het model worden toegevoegd is ook bekeken in hoeverre hiervoor
nieuwe informatie kon worden gehaald uit bestaande literatuur. Uit deze literatuur kon worden
achterhaald dat het ontwikkelingsproces van een advertentie kan worden ingedeeld in vier fasen
(Petersen en Holzhauer 1992: 61).
De eerste fase van het proces is met name een fase die door een organisatie moet worden
uitgevoerd, door de juiste stappen binnen het beleid van een organisatie. In het analyse-instrument
voor reclameontwikkelaars zal daarom hier niet veel aandacht aan worden besteed en worden
slechts enkele voorbeelden van ijkpunten genoemd.
In de briefingsfase moet essentiële input voor de advertentie worden achterhaald. Dit zijn de meest
relevante eigenschappen van de organisatie die in de advertentie tot uitdrukking moeten worden
gebracht. Deze input kan worden gezien als de input die elementair is voor het vormen van een
conceptuele integratie door reclameontwikkelaars. De input die noodzakelijk is voor een conceptueel
integratie-diagram vormen dan ook de ijkpunten voor de briefingsfase van het concept. Ook kunnen
ijkpunten voor de briefingsfase worden gevonden in briefing van Petersen en Holzhauer (1992: 78-
99). De ijkpunten die Petersen en Holzhauer hebben opgesteld zijn echter zeer gedetailleerd,
marketing gerelateerd en daardoor niet altijd relevant als opstap richting de derde fase van dit
instrument. IJkpunten uit Petersen en Holzhauer worden dan ook niet direct in dit instrument
gebruikt. Alleen de meest elementaire ijkpunten die nodig zijn voor de derde fase van het instrument
zullen worden geformuleerd.
De derde fase van het proces is de ontwikkeling van het creatieve concept. De analyses van de
advertenties hebben inzicht gegeven in deze fase en ijkpunten zijn hierbij opgesteld. Deze ijkpunten
komen dan ook terug in deze fase van het instrument.
Tot slot is de al eerder genoemde IMPACT-methode (Van Bruggen en Van Riel 2003 in Van Riel 2003:
222) een methode die kan worden ingezet om het uiteindelijke resultaat van een advertentie te
beoordelen (fase 4). Fase 4 is de pretestfase, die in dit onderzoek de terugkoppelingsfase wordt
genoemd. Een pretest wordt in de praktijk niet altijd uitgevoerd. De kwaliteit wordt dan echter wel
bewaakt door het middel terug te koppelen aan collega’s en de opdrachtgever.
209 | P a g i n a

222. B.7.2 De AD-Tool
De AD-tool staat voor de Advertisement Development-tool. De tool focust zich op het creatieve
proces bij de ontwikkeling van corporate advertisement. Het creatieve proces kan niet los worden
gezien van de andere fasen van het ontwikkelingsproces. Daarom worden ook de meest elementaire
ijkpunten van de andere fasen behandeld, die voor het creatieve proces van belang zijn.
Fase 1: Organisatie- en communicatiestrategie
De eerste fase van het ontwikkelingsproces van een advertentie gaat in op het proces waarbij
de adverterende organisatie haar strategie uitwerkt. Aan de hand van de core business, de
kansen, bedreigingen, sterke en zwakke eigenschappen kan een organisatie bepalen hoe zij
zich gaat positioneren. Hierbij wordt binnen het beleidsgebied communicatie bepaald welke
centrale boodschap deze positionering moet concretiseren. Aan de hand van
communicatiebeleid kan worden bepaald hoe de centrale boodschap door corporate
communicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie kan worden overgebracht
aan de publieksgroepen. Binnen de communicatiemodaliteiten kunnen concrete doelen en
doelgroepen worden vastgesteld en communicatie-instrumenten en –middelen worden
ingezet om deze doelen en doelgroepen te bereiken. Een corporate advertisement is een
communicatiemiddel die wordt ontwikkeld binnen de modaliteit corporate communication.
Omdat de analyses die ten grondslag liggen aan de vorming van deze tool een focus hebben
gelegd op het creatieve proces, worden hier niet alle mogelijke ijkpunten opgenoemd die in
deze fase van het ontwikkelingsproces van belang zouden kunnen zijn. Hieronder worden
echter wel enkele globale voorbeelden van ijkpunten weergegeven, die de adverterende
organisatie binnen het proces van strategieontwikkeling tot de uiteindelijke middelenkeuze
kan hanteren. Deze voorbeelden worden aangehaald omdat ze nauwe betrekking hebben op
de input die moet worden geleverd aan het reclamebureau.
Consistentie Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde - | +
van stappen is gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel
de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de positionering aan
de hand van een situatieanalyse, de doelen, de doelgroepen en de belofte.
Onderscheidendheid Is de centrale boodschap onderscheidend? Op basis van een situatieanalyse - | +
wordt vastgesteld wat de onderscheidende kenmerken zijn van een organisatie.
Aan de hand hiervan kan een organisatie haar gewenste positionering bepalen
en een centrale boodschap opstellen voor de publieksgroepen.
Doelgroep, begrijpelijkheid Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep en is de - | +
centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep? Het uiteindelijke doel van
communicatie is het overbrengen van een boodschap aan doelgroepen. De
boodschap moet aansluiten bij de doelgroep en begrijpelijk zijn, anders kan een
boodschap niet worden overgebracht.
Authenticiteit, belofte en Heeft de adverterende organisatie een duidelijke belofte aan haar - | +
bewijs doelgroepen en is deze centrale boodschap (belofte) voldoende
210 | P a g i n a

223. geloofwaardig? De adverterende organisatie moet bewijs hebben dat zij de
centrale boodschap kan waarmaken.
Inhoudelijk eenvoud Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een - | +
boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument
of claim.
Fase 2: Briefing (INPUT)
In de tweede fase van het ontwikkelingsproces moet de reclameontwikkelaar de kern van de
organisatie- en communicatiestrategie zien te achterhalen. De adverterende organisatie
geeft hierbij achtergrondinformatie en aanwijzingen. Zij maakt haar wensen kenbaar en
schetst aan welke voorschriften de corporate advertisement moet voldoen. De briefing vormt
de input voor de ontwikkeling van de advertentie door de reclameontwikkelaar, waarbij de
centrale boodschap, die in de briefing kenbaar wordt gemaakt, wordt gekoppeld aan een
creatief proces (fase 3). Globaal moet de reclameontwikkelaar de volgende punten
achterhalen om voldoende input te hebben voor het ontwikkelen van een creatief concept.
Visie, missie en kernwaarden Wat zijn de centrale eigenschappen van de adverterende organisatie? De - | +
identiteit van de adverterende organisatie moeten in de advertentie tot uiting
komen. Daarom is het voor de reclameontwikkelaar belangrijk om de centrale
eigenschappen, zoals de missie, visie en de kernwaarden van de organisatie te
achterhalen.
Markt en concurrenten Wat is de informatie over de markt in hoofdlijnen en wat zijn de kerngegevens - | +
over de concurrenten als het gaat om hun organisatie- en
communicatiestrategie (Van Riel 2003: 215)? De reclameontwikkelaar zal de
markt in hoofdlijnen moeten kennen om een onderscheidende advertentie te
kunnen ontwikkelen.
Voorschriften huisstijl en Wat is de huisstijl van de adverterende organisatie en maakt de organisatie - | +
creatief concept alreeds gebruik van een omlijst creatief concept in al haar
communicatiemiddelen? De reclameontwikkelaar moet achterhalen in
hoeverre zij het te ontwikkelen communicatiemiddel in overeenstemming moet
brengen met bestaande protocollen.
Communicatiedoel: kennis, Ten behoeve van welk doel wordt de corporate advertisement ingezet? Een - | +
houding en gedrag communicatiemiddel kan worden ingezet om de kennis over de organisatie te
vergroten, een positieve houding te bewerkstelligen en om het gedrag van
doelgroepen te beïnvloeden. Corporate advertisements worden primair ingezet
ten behoeve van de eerste twee factoren en minder ten behoeve van de derde
factor. De reclameontwikkelaar moet helder krijgen welk doel de adverterende
organisatie nastreeft.
Doelgroepen Wat is de doelgroep die de adverterende organisatie met haar corporate - | +
advertisement wil bereiken? De reclameontwikkelaar moet achterhalen welke
doelgroepen de adverterende organisatie wil bereiken om het creatieve
211 | P a g i n a

224. concept af te kunnen stemmen op de doelgroep. Een doelgroepgerichte
advertentie kan het effect van het middel verhogen.
Campagne Is het ontwikkelen van de corporate advertisement onderdeel van een - | +
campagne? De reclameontwikkelaar moet achterhalen of de corporate
advertisement onderdeel is van een grotere campagne. Indien dit het geval is
moet de reclameontwikkelaar rekening houden met het feit, dat de
ontwikkeling van het creatieve concept in lijn moet zijn met het creatieve
concept van de overige communicatiemiddelen die worden ingezet ten behoeve
van de campagne.
Kernboodschap Wat is de centrale boodschap en de belofte die de organisatie in de corporate - | +
advertisement tot uitdrukking wil brengen? Een communicatieboodschap
wordt vergezeld door een centrale boodschap en een belofte. Deze boodschap
moet door de consument uit de advertentie worden gehaald. De
reclameontwikkelaar moet achterhalen wat de wensen zijn van de
adverterende organisatie op dit gebied.
Bewijs Heeft de organisatie bewijs dat zij deze belofte kan waarmaken? Indien de - | +
adverterende organisatie een belofte doet aan haar doelgroepen, dan moet zij
deze ook waar kunnen maken. De reclameontwikkelaar moet voor het
ontwikkelen van de advertentie achterhalen wat de argumenten of bewijzen
van de adverterende organisatie zijn, dat zij de belofte kan waarmaken.
Waarden Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het - | +
communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden? Een corporate
advertisement kan worden ingezet om bepaalde waarden van de organisatie te
verduidelijken. De reclameontwikkelaar moet achterhalen welke waarden de
adverterende organisatie aan haar doelgroepen wil overbrengen.
Toonzetting Wat is de toon die de organisatie in het communicatiemiddel wil aanslaan? De - | +
advertentie kan een bepaalde toon aanslaan, zoals ‘emotioneel’, ‘rationeel’ of
‘competitief’.
212 | P a g i n a

225. Fase 3: Creatief proces (ACTIE)
Nadat de briefingsfase is doorlopen gaat de reclameontwikkelaar aan de slag met het
ontwikkelen van een corporate advertisement. De reclameontwikkelaar gaat op zoek naar
een creatief concept (mentale inputruimte 2) die de centrale boodschap van de organisatie
tot uitdrukking kan brengen (mentale inputruimte 1). Deze twee mentale ruimtes kunnen in
de advertentie door mensen met elkaar worden geïntegreerd, waardoor zij nieuwe betekenis
uit de bestaande mentale ruimtes ontlenen. Hierdoor ontstaan bij lezers een nieuwe mentale
ruimte waarin concepten uit de bestaande mentale ruimtes worden geprojecteerd en met
elkaar worden geïntegreerd. In deze nieuwe mentale ruimte die mensen oproepen, worden
de eigenschappen van de adverterende organisatie met behulp van een creatief concept
gepositioneerd. De onderstaande ijkpunten kunnen de reclameontwikkelaar helpen, om de
kwaliteit van de afstemming van het creatieve concept op de centrale boodschap en een
effectieve betekenisontlening hieruit door publieksgroepen, te bewaken.
Afstemming creatief concept op centrale boodschap en bewaken betekenisontlening
Gebruik een verhaal Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van - | +
bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor? Een creatief concept kan worden
gebruikt om een betrekkelijk saaie of ingewikkelde centrale boodschap op
een aantrekkelijke en eenvoudige wijze te presenteren.
Het integratie principe en Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere - | +
essentiële relaties manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap
gerelateerd? De lezer moet in staat zijn om voldoende relaties te kunnen
leggen tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en de
elementen van de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie, kernwaarden
en de centrale boodschap).
Het concreetheid-, web- en Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier - | +
topologieprincipe duidelijk? Het creatieve concept moet de centrale boodschap van de
organisatie aan de doelgroepen vereenvoudigen en concretiseren. Het
creatieve concept moet de centrale boodschap niet complexer of abstracter
maken.
Het relevantie principe Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd - | +
relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren?
Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en
zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn
dienen alle elementen in de corporate advertisement relevant te zijn.
Het metonymische Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaald naar een zo klein - | +
verkleiningsprincipe, mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit?
functionele eenheid Om ervoor te zorgen dat de advertentie niet in stukken uiteen valt moet de
reclameontwikkelaar gebruik maken van een eenduidig concept. De
presentatie wordt sterker naarmate deze kan worden teruggebracht naar
213 | P a g i n a

226. een zo klein mogelijk eenheid.
Het afstandsprincipe Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het - | +
creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een
communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het
creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht
getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden. Uiteraard
moet er ook niet teveel afstand bestaan, zodat lezers niet meer in staat zijn
om relaties te leggen tussen de organisatie-eigenschappen en het creatieve
concept.
Selectieve projectie en het Laat de advertentie voor de lezer voldoende ruimte over om zelf de essentie - | +
ontstaan van nieuwe van de advertentie te achterhalen? Een advertentie is effectief als mensen de
structuur clue van het verhaal zelf moeten verzinnen, door verbanden te leggen tussen
de gepresenteerde concepten in de advertentie. De clue moet niet direct
wordt geëxpliciteerd door de advertentie zelf.
Het uitpakken principe Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve - | +
concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Een corporate
advertisement is pas effectief als de lezer het doel uit het middel kan
herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan
onderscheiden. In de advertentie moeten duidelijke tekstuele en visuele
elementen (zoals de symboliek van een organisatie) gepresenteerd worden,
zodat duidelijk wordt welke organisatie zich wil presenteren en door middel
van welk creatief concept.
Snelle vertaling Is de lezer in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te - | +
ontlenen? De lezer neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan
ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk worden voor de
consument.
Volledigheid Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd - | +
volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie
ontbreken. De centrale boodschap kan anders niet volledig worden
overgebracht aan de doelgroepen.
Afstemming creatief concept op strategie
Imago en authenticiteit Roept het creatieve concept de associaties op bij de doelgroepen die de - | +
organisatie en het product of dienst willen uitstralen? Oftewel: Is het
creatieve concept typisch voor de organisatie? Een creatief concept kan het
imago van een organisatie bepalen. Indien een organisatie gebruik maakt
van bijvoorbeeld een bepaald persoon, wordt de naam van deze persoon
door publieksgroepen aan de organisatie verbonden. Ook kan een creatief
concept bijvoorbeeld als irritant worden ervaren. De reclameontwikkelaar
moet zich daarom afvragen of het creatieve concept de gewenste associaties
oproept.
214 | P a g i n a

227. Identificatie en Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het - | +
herkenbaarheid communicatiemiddel? De reclameontwikkelaar moet bepalen in hoeverre
het wenselijk is dat het creatieve concept is afgestemd op de doelgroep en in
hoeverre dit daadwerkelijk gebeurd is. De creatieve invulling van de
boodschap moet in iedere geval herkenbaar zijn voor de doelgroep.
Up-to-date Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? De - | +
reclameontwikkelaar kan ervoor kiezen om met het creatieve concept in te
spelen op issues die in de samenleving spelen. Indien de reclameontwikkelaar
hiervoor kiest moet hij nagaan in hoeverre hij daarin geslaagd is.
Onderscheid Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en - | +
origineel? Een verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroepen,
kan ervoor zorgen dat de boodschap beter wordt onthouden en kan zorgen
voor een positieve waardering van de organisatie. Door een uniek en
opvallend concept kunnen organisaties zich bovendien onderscheiden van
hun concurrenten.
Communicatiebeleid en Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid van de - | +
consistentie adverterende organisatie? Indien door de adverterende organisatie gewenst,
moet de invulling van de centrale boodschap door middel van het creatieve
concept coherent zijn met de andere communicatie-uitingen van de
organisatie.
Huisstijl Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de - | +
huisstijl? De corporate advertisement moet voldoen aan de eisen die de
adverterende organisatie stelt naar aanleiding van het huisstijlhandboek dat
de organisatie hanteert. Hierdoor wordt de consistentie in de uitingen van de
organisatie gewaarborgd.
Andere vormen van Is het creatieve concept te gebruiken binnen de andere vormen van - | +
communicatie communicatie? Indien de corporate advertisement onderdeel is van een
grotere opgezette campagne, moet de reclameontwikkelaar zich afvragen of
het creatieve concept ook moet én kan worden ingezet in andere
communicatiemiddelen.
Consistentie Kan het boodschapconcept lang genoeg mee? Afhankelijk van de wensen - | +
van de adverterende organisatie moet de reclameontwikkelaar tegemoet
komen aan de eis dat het creatieve concept gedurende langere tijd kan
worden gebruikt in communicatiemiddelen.
Ridiculiseren In hoeverre bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten en in - | +
hoeverre moet dit worden voorkomen? Bij het publiceren van een
advertentie kan het gevaar bestaan dat zij door een concurrent
geridiculiseerd wordt. De reclameontwikkelaar moet zich afvragen in
hoeverre dit voorkomen moet en kan worden.
215 | P a g i n a

228. Visuele en tekstuele elementen
Doel Geeft het creatieve concept, met zijn tekstuele en visuele elementen, - | +
invulling aan het centrale doel (zoals kennis vergroten, een positieve
houding bewerkstelligen of gedrag beïnvloeden) dat de adverterende
organisatie met haar corporate advertising beoogt? In de briefingsfase is het
doel dat de adverterende organisatie voor ogen had achterhaald. De
invulling van de centrale boodschap door middel van het creatieve concept
moeten aan dat doel voldoen.
Toon en stijl Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon - | +
en stijl die de organisatie wil aanslaan? De toon van de tekst kan een uiting
zijn van de identiteit van de adverterende organisatie. De advertentie kan
bijvoorbeeld een ‘emotionele’, ‘rationele’ of ‘competitatieve’ toon aanslaan.
Afstemming tekstuele en Ondersteunen de tekstuele en visuele elementen elkaar? De tekstuele en - | +
visuele elementen visuele elementen moeten elkaar ondersteunen en niet allebei hetzelfde
vertellen. Verkomen moet worden dat er tekstueel uitgedragen wordt wat
alreeds te zien is.
Vertaalcapaciteit Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? - | +
Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten
begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.
Aantrekkelijke visuele Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke - | +
elementen visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de
waardering van het communicatiemiddel en daarmee de waardering voor de
organisatie.
Essentiële relaties en Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept en sluiten de - | +
drijfveren composities van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-
identiteit? De visuele elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept
en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn. De
compositie van de visuele elementen moeten daarbij aansluiten bij de
organisatie-eigenschappen. Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft
invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.
Eenvoud in vormgeving Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? - | +
(lay-out), structuur Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen
en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid van het trekken
van aandacht, het wekken van interesse, het doen van een belofte, het
overbrengen van bewijzen naar de mogelijkheid voor terugkoppeling. Dit
vergemakkelijkt het vertaalproces.
Ontmoeting Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in - | +
het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep?
Om te zorgen dat de publieksgroepen de advertentie gaan lezen zal hun
216 | P a g i n a

229. aandacht moeten worden getrokken. De aandacht van de potentiële lezer
kan bijvoorbeeld worden getrokken door verassende of aantrekkelijke
tekstuele en visuele elementen te presenteren.
Betrokkenheid Zorgen de tekstuele en visuele elementen van het creatieve concept ervoor - | +
dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden? Als de aandacht van de
lezer is getrokken, moet ervoor worden gezorgd dat de aandacht wordt
vastgehouden. Een retorische vraag heeft bijvoorbeeld het effect dat de lezer
wordt getriggerd en verder leest.
Belofte en bewijs Wordt in de advertentie door middel van een centrale boodschap een - | +
concrete belofte aan de doelgroepen gedaan en kan deze belofte met bewijs
worden ondersteund? Als de aandacht van de lezer is getrokken en
voldoende is vastgehouden, kan de adverterende organisatie een belofte
doen aan haar doelgroepen. Deze belofte moet met bewijs (kunnen) worden
ondersteund.
Planning en regels
Medium, tijdstip Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment - | +
(tijdstip) aangeboden? Een advertentie kan inspelen op de actualiteit. Het is
dan belangrijk dat de advertentie op via het juiste kanaal en op het juiste
moment wordt aangeboden.
Confrontatie, voldoen aan Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Advertenties - | +
wetten moeten voldoen aan de eisen van de Reclame Code Commissie. Ook indien
advertenties voldoen aan de eisen van de RCC, kan worden afgevraagd of de
advertentie niet onnodig confronteert. Confrontaties kunnen leiden tot
negatieve publiciteit, wat beschadigend kan zijn voor het imago.
Fase 4: Terugkoppeling (OUTPUT)
De uiteindelijke advertentie moet volgens bestaande literatuur worden onderworpen aan
een pretest (Petersen 1992: 61) en Van Riel (2003: 220). In de praktijk blijkt dat een
pretest niet altijd wordt uitgevoerd. De kwaliteit van de ontworpen advertentie wordt in
de praktijk vaak bewaakt door de advertentie terug te koppelen aan medewerkers van het
reclamebureau en aan de opdrachtgever. In de fase van de terugkoppeling moet worden
achterhaald in hoeverre collega’s en de opdrachtgever vinden dat aan de voorafgestelde
doelen, wensen en voorschriften is voldaan. IJkpunten voor deze fase kunnen gevonden
worden in de IMPACT-methode van Van Bruggen en Van Riel (2003) in Van Riel (2003:
222). De ijkpunten uit dit model kunnen worden gehanteerd om een corporate
advertising campaign te testen (Van Riel 2003: 222). Hieronder zijn de ijkpunten uit de
IMPACT-methode weergegeven.
IJkpunt: Creativity - | +
 De campagne is onderscheidend/kenmerkend
 De campagne is treffend
217 | P a g i n a

230.  De campagne is authentiek
 De campagne is origineel
 De campagne is verassend
 De campagne is uniek
 De campagne maakt gebruik van aantrekkelijke humor
IJkpunt: Professionalism - | +
 De campagne is afgestemd op de doelgroep
 De campagne bevat een duidelijke belofte
 De campagne is typisch voor de organisatie
 De campagne is aantrekkelijk voor eigen medewerkers
 De boodschap in de advertentie is begrijpbaar
 De campagne is up-to-date
 De campagne is opmerkelijk en herkenbaar
IJkpunt: Consistency - | +
 De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)
 De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie
 De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept
218 | P a g i n a