1. Piano di Marketing sociale
“Mettici Sempre la Testa”
Campagna informativa e di prevenzione delle
malattie sessualmente trasmissibili
Corso di Marketing sociale
Prof. Giuseppe Fattori
2. Chi siamo?
Mettici Sempre la Testa (MST), è un’organizzazione no-profit che
agisce sul territorio bolognese e si occupa di campagne di
interesse sociale nell’ambito della prevenzione delle malattie
sessualmente trasmesse di cui abbiamo ripreso l’acronimo.
Questo è il logo della nostra
organizzazione:
l’immagine del salvagente
significa protezione e
rappresenta uno strumento
che “mette al sicuro”
3. MST: definiamo il problema
Una malattia venerea o malattia sessualmente trasmissibile
(MST) è un’infezione che si trasmette o diffonde
principalmente per contagio diretto in occasione di attività
sessuali.
Sotto questa definizione rientrano 20 tipi diversi di infezioni.
Le più diffuse sono:
• Clamidia
• Sifilide
• Gonorrea
• Epatiti (B e C)
• HIV
4. A livello globale…
Il controllo delle MST è una delle priorità dell’Organizzazione
Mondiale della Sanità.
Maggio 2006
«Strategia globale per la prevenzione e il controllo delle
infezioni sessualmente trasmissibili»:
• Prevenzione tramite la promozione di comportamenti
sessuali più sicuri
• Diffusione e accessibilità del profilattico
• Promozione del ricorso tempestivo al sistema sanitario
per le persone con MST e per i loro partner
• Trattamento appropriato delle MST, trattamento del
partner sessuale, informazione ed educazione
5. …in Italia
• 1901 e 1905: sifilide, gonorrea e ulcera molle
vengono definite MST
• 1923 e 1939: nascono i primi consultori
• 1972: diagnosi e cura vengono affidate ai Sistemi
Sanitari Regionali
• 1990: (ultimo atto normativo sulle MST) regola gli
interventi urgenti per la lotta all'AIDS e prevede il
potenziamento strutturale dei centri MST
6. Il contesto
Prima di progettare una modalità di intervento è stato
necessario analizzare il contesto europeo e italiano:
ITALIA EUROPA
2008 2007 2006 2008 2007 2006
Gonorrea 154 152 258 26.554 28.752 29.505
Epatite B 855 1097 1068 6205 6452 7154
Epatite C Non 308 322 26.713 27.195 27.513
segnalati
HIV 1958 1607 1556 25.347 27.264 26.941
Sifilide 767 794 743 16.870 16.669 18.497
Dati ripresi, tenendo conto della sola voce “confermati”, dal report dell'ECDC
(European Center for Disease Prevention and Control)
7. ..e in particolare il contesto bolognese
Classi di 0-14 15-24 25-64 >65 TOTALE
età
M F M F M F M F M F TOT.
Bologna 0 0 2 6 84 29 10 0 96 36 132
Emilia- 1 0 5 9 115 44 18 1 139 55 194
Romagn
a
Italia 8 7 58 43 703 180 39 9 819 251 1087
Dati sifilide definitivi anni 1993-2009, fonte Ministero della Salute
8. Oggetto di studio
Promuovere e diffondere un’informazione più completa sulla
prevenzione alle MST attraverso:
attività di
materiale comunicazion
informativo maggiore accessibilità ai e (pubblicità
mezzi di protezione ed eventi)
(preservativo maschile e
femminile)
9. Letteratura precedente
• Tesi di dottorato “La nuova epidemia di Sifilide” di Negosanti
Francesca, Università di Bologna
Bolognahttp://amsdottorato.cib.unibo.it/1785/1/Negosanti_Francesca_La_nuova_epidemia_di_Sifilide.pdf
• “Contraccezione” Opuscolo prodotto da AUSL di Bologna
http://www.flashgiovani.it/files/documenti/sessualita_affetti_salute/la-contraccezione-conoscere-per-scegliere-
italiano-gennaio-2010.pdf
• Portale “Flashgiovani”, sezione sessualità, affetti e salute.
http://www.flashgiovani.it/sessualita/
•Istituto IARD, istituto di ricerca scientifica
http://www.istitutoiard.it/
• Portale Helpaids, Regione Emilia Romagna
http://www.helpaids.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/1
• “No condom no party”, evento organizzato dall’Ausl bolognese,
volto alla sensibilizzazione sull’uso del preservativo.
10. Teorie di riferimento
• «Coscientizzazione»: creazione di una coscienza critica
attraverso un processo di alfabetizzazione (ripresa dalla
«pedagogia sociale» del pedagogista brasiliano Paulo Freire)
• «Teoria dei gruppi» (teoria del maschio alfa)» intesa come
«teoria del leader/opinion leader» attraverso il quale vengono
veicolati comportamenti e ideologie all’interno del gruppo, nel
quale vi è divario tra la posizione del leader e quella del resto
del gruppo
• «Peer Education» : educazione (o prevenzione) tra pari, uso di
educatori opportunamente formati afferenti al gruppo
d’età, culturale, sociale..
11. Target e segmentazione:
La campagna è rivolta agli studenti universitari fuorisede a
Bologna dai 19 ai 30 anni.
Come abbiamo segmentato:
Popolazione sessualmente attiva che vive a Bologna
Giovani (tra i 19 -30 anni) che vivono
a Bologna con una vita sessuale
attiva
Giovani studenti universitari (tra i 19-30
anni) che vivono a Bologna con una
vita sessuale attiva
12. Giovani studenti universitari (tra i 19-30 anni) fuorisede che vivono a
Bologna con una vita sessuale attiva
Giovani studenti universitari (tra i 19-
30 anni) fuorisede che vivono
a Bologna con vita sessuale attiva
a rischio
13. Obiettivi
Di Di conoscenza: Di convinzione:
comportamento: • Delle MST • Protezione significa
• Maggiore utilizzo • Degli strumenti di salute
dei mezzi di protezione • Proteggersi non
prevenzione/protezi • Della rete di compromette il
one supporto medico- piacere del
• Maggiore utilizzo sanitaria rapporto sessuale
delle strutture • Il reperimento dei
medico-sanitarie mezzi di protezione
non comporta un
grande sforzo
quotidiano
14. Indirettamente, il progetto mira anche a:
• Migliorare la conoscenza del consultorio come centro di
informazione sulle MST
• Smantellare il pregiudizio che vede il consultorio come
supporto esclusivo per le gravidanze indesiderate
15. Barriere
REALI:
• Costo degli strumenti di protezione (preservativo)
• Tempo per l’acquisto degli strumenti di protezione
• Distanza fisica tra il soggetto e i luoghi di acquisto
PERCEPITE:
• Tempo per l’acquisto degli strumenti di protezione
• Minor sensibilità al piacere
• Marginalizzazione dal gruppo dei pari
• Paura di dimostrare all’altro la non fiducia
• Interruzione dei preliminari e perdita della “magia”
16. Benefici
REALI:
• Non contrarre MST
• Non ricorrere a cure posteriori
• Non vivere la paura di contrarre malattie
PERCEPITI:
• Benessere fisico e mentale
• Rispetto di sé e degli altri
• Vivere la sessualità con spensieratezza
17. Competitors
INTERNI:
• Ignoranza
• Abitudine
• Rischio visto come fonte di adrenalina e piacere
• Non voler apparire diverso dal gruppo dei pari
• Pensare di essere immuni, “non mi capiterà”
ESTERNI:
• Diminuita inibizione provocata da alcool e droghe
• Non tutti i pari ne fanno uso
18. FRASE DI POSIZIONAMENTO
Vogliamo che gli studenti fuori sede dell’Università di
Bologna di età compresa tra i 19 e i 30 anni vedano il
sesso protetto come prevenzione delle malattie
sessualmente trasmissibili, condizione più importante e
vantaggiosa rispetto alla pratica del sesso non
protetto, causa di maggiore esposizione alle MST
19. Strategie della campagna
PRODUCT:
• PRODOTTO ESSENZIALE (beneficio del comportamento
desiderato): stile di vita sessuale più sano e riduzione del rischio
di contrarre MST
• PRODOTTO EFFETTIVO (comportamento, servizio o programma
che viene promosso): uso di strumenti di protezione durante
rapporti occasionali
• PRODOTTO AMPLIATO (beni aggiuntivi e servizi): distribuzione
gratuita di preservativi anche da parte di strutture convenzionate
(consultori, farmacie, locali ecc.); servizio informativo presso la
rete dei consultori, eventi pubblici, pagine su social network,
applicazione per smartphone e utilizzo dei media locali
20. PRICE
Costi del comportamento promosso:
• Costi monetari: costo del preservativo
• Costi non monetari: barriere psicologiche
Soluzioni proposte per:
• Costi monetari: convenzioni e prezzo ridotto, distribuzione
gratuita di preservativi in alcune occasioni
• Costi non monetari: campagna comunicativa efficace
21. PLACE
• Università di Bologna
• Farmacie
• Consultori
• Locali
• Taxi
I luoghi che aderiranno alla
campagna saranno identificati
con la presenza di un adesivo
identificativo
23. CANALI
• Blog “Mettici Sempre la Testa”
• Social network
• Canali radio locali
• Locandine, volantini e segnalibri (distribuiti
gratuitamente presso farmacie e consultori e
locali)
• Applicazione per smartphone
• Eventi pubblici (flash mob, attività ludico-
educative)
• Punti informativi provvisori all’entrata dei
locali
24.
25. PARTNERS
• Università di Bologna
• Comune di Bologna
• AUSL di Bologna
• Locali convenzionati
• Italia
TESTIMONIAL
• Luciano Ligabue
• Fiorello
26. Budget
• Manifesti 6x3 (30 pezzi): 480 €
• Locandine (1.000 pezzi): 1.317 €
• Costi affissione: 6.000 €
• Volantini e segnalibri (10.000 /4.000 pezzi): 1.882 €
• Passaggi in radio (10 secondi 6 volte al giorno per 180 giorni): 6480 €
• Costo grafico (3 proposte differenti): 1.500 €
• Spazi su quotidiani (1 volta al mese per 6 mesi): 3.000 €
• Piattaforme on line (sito e app): 950 €
• Pubblicità dinamica (60 tabelle): 9.900 €
• Gadget personalizzati MST: 10.000 €
• Costo per lo staff coinvolto e spese eventuali: 8.000 €
Totale: circa 50.000 €
27. Timing
DURATA DELLA CAMPAGNA
Periodo di preparazione del progetto: Ottobre - novembre 2012
Presentazione e promozione del progetto: febbraio 2013
Realizzazione della campagna: marzo – maggio 2013
settembre – novembre 2013
Valutazione: durante lo sviluppo e al suo termine
28. FREQUENZA
• Manifesti 6x3: 5 manifesti al mese per 15 giorni
• Locandine: presenti per l’intero anno solare
• Volantini e segnalibri: presenti per l’intera durata della
campagna
• Passaggi in radio: 10 secondi 6 volte al giorno per 180
giorni
• Spazi su quotidiani: 14 giorni al mese per 6 mesi
• Piattaforme on line: presenti per l’intero anno solare
• Pubblicità dinamica: 60 tabelle per 14 giorni ad
alternanza di interno ed esterno
• Gadget personalizzati MST: distribuiti per l’intero
anno solare
29. Valutazione
DI PROCESSO:
• Verifica dell’incremento delle vendite di preservativi
presso farmacie convenzionate e consultori. Livello di
partecipazione dei giovani agli eventi organizzati.
Questionario di valutazione e gradimento della
campagna presso Università, ospedali e centri di ritrovo
giovanile.
DI ESITO:
• Confronto tra i dati sulle MST dell’Ambulatorio Malattie a
Trasmissione Sessuale di Bologna, pre e post campagna.
