1. Социальный маркетинг
как инструмент повышения эффективности взаимодействия бизнеса и НКО
теория и практика
Август 2014

2. 2
Увеличение степени воздействия на (текущий) основной бизнес компании
Уровни социальной вовлеченности бизнеса: разнообразие определений и смыслов
Устойчивое развитие
Новые рынки или возможности для бизнеса
Коммерческие инициативы в сообществе
Социальные
инвестиции
Благо твори тельность
1.Корпоративная филантропия
2.Корпоративное волонтерство
3.Социальное предпринима- тельство
4.Социальный маркетинг
5.Спонсорство
6.Корпоративная социальная ответственность
7.Создание общей ценности
8.Устойчивое развитие
Миссия и бизнес- модель
Клиенты и партнеры
Уровень регулирования
Зрелость и конкуренция на рынке
Организационная структура - «Точка входа» (HR, PR, GR, Маркетинг)*
Ограничения юридических форм работы
Уровень социальной вовлеченности топ- менеджмента
Ценности владельца и CEO
……….
Специфика бизнеса:
Терминология:
Уровень:
* - от «точки входа» в компании напрямую зависит спектр и направленность социальных инициатив бизнеса

3. 3
Корпоративный социальный маркетинг
(Corporate Social Marketing)
Социальный маркетинг
Поддержка кампаний по изменению поведения целевой аудитории
(Пример: Создание специальных зон для защиты домов от лесных пожаров)
Поддержка социальной проблемы через спонсорство или привлечение к ней внимания
(Пример: Поддержка информационных акций, которые чествуют местные пожарные службы)
Процент дохода в рамках продаж продукта направляется на решение социальной проблемы
(Пример: Отчисление в Красный Крест с каждого проданного страхового полиса)
Грани социального маркетинга

4. 4
Социальный брэндинг
Социальная проблема
(Cause)
Социальная проблема, на которую мы пытаемся повлиять (бездомность, бедность, СПИД, образование)
Социальный
Маркетинг
(Cause Marketing)
Бизнес инициатива, включающая социальную проблему в маркетинговую кампанию для увеличения продаж и социального влияния
Создает постоянную ассоциацию у покупателей между компанией и решением социальной проблемы
Социальный брэндинг
(Cause Branding)

5. 5
Выгоды и преимущества социального маркетинга (статистика США)
Мотивация НКО по применению СОМ:
•79% - покупателей пожертвуют НКО, которой доверяет бизнес
•76% - покупателей пожертвуют на социальную проблему, поддержанную бизнесом, которому они доверяют Мотивация бизнеса по применению СОМ:
•90% - Сотрудников с более высокой лояльностью
•72% - Репутация бренда и компании
•70% - Отношения с сообществом
•28% - Увеличение продаж продуктов/услуг Влияние СОМ на потребителей:
•92% - Покупателей готовы сменить бренд (66% в 1993)
•54% - Купили продукты с социальной составляющей
•64% - Сделали пожертвование
•42% - Приняли участие в добровольческих инициативах Влияние СОМ на компании:
•75% брендов вовлечены в СОМ (58% в 2009)
•97% СЕО уверены в эффективности СОМ стратегии
For Momentum Creative Cause Connections, статистика в США, 2013 год

6. 6
Компании, которые воспитывают и создают «полностью вовлеченных» и эмоционально включенных покупателей, продают больше, получают большую экономическую выгоду и более устойчивы в условиях экономического спада
… И ВЫИГРЫВАЮТ

7. 7
•Банк УРАЛСИБ и программа “Достойный дом детям!” с БДФ «Виктория» - направленная на семейное устройство детей-сирот и подготовку к самостоятельной жизни подростков, проживающих в детских домах и интернатах.
•«Седьмой континент» и акция «Семь лепестков желаний» - Покупая продукцию с логотипом акции (игрушки-мишки и освежители воздуха в машинах), покупатели поддерживают деятельность фонда «Подари жизнь», оказывающего помощь детям с онкологическими заболеваниями.
•Rondell и фонд “Подари жизнь”. На посуду, продаваемой под маркой Rondell, поместили наклейки, которые сообщали, что 6% средств, вырученных от продажи данной посуды, будут перечислены помощь детям с тяжелыми заболеваниями
•Компания Avon продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы «Вместе против рака груди». За 5 лет только в России было собрано более $6 млн. долларов
•«P&G» и программа «Сердечная помощь» - Часть средств, вырученных от продажи моющих и чистящих средств, производимых P&G, передавалась в программу «Линия жизни» на лечение тяжелобольных детей
Примеры социально-ориентированного маркетинга (Россия)

8. 8
Примеры социально-ориентированного маркетинга (международные)
•Поиск или покупки - значит пожертвование. Пенни за каждый поиск или часть вашей покупки будет пожертвована Horse Protection Association of Florida (более 730 онлайн магазинов, таких как Amazon, eBay, Travelocity, Home Depot, Staples и другие);
•Toyota и National Audubon Society. Запущена в 2012 как «Зеленая программа the Тойоты. Призывает потребителей быть внимательными к природе. Новый Приус – в качестве стимула. Использует www.causes.com в качестве ресурса для вовлечения потребителей;
•Lee Jeans и American Cancer Society проводят совместную фандрайзинговую акцию «Lee National Denim Day» в рамках которой, участники жертвуют $5 или больше на борьбу с раком груди;
•Coca-Cola и WWF. Каждый год проведения акции Coca-Cola жертвует $2 млн. в WWF плюс до $1 млн. в качестве мэтчинга к пожертвованиям потребителей
•Chili и National Childhood Cancer. Гостям ресторанов предлагается пожертвовать $1 или больше за возможность разукрасить картинки Chili (с 2002 года собрано $35 млн.) + продажа футболок и браслетов

9. 9
9 шагов для эффективного социального маркетинга
1.Определите правильную кампанию для вашего брэнда
2.Предоставьте покупателям возможность участвовать в кампании
3.Определитесь с контекстом коммуникаций ваших «добрых дел»
4.Создавайте сильные, ориентированные на влияние партнерства
5.Стройте долговечные сообщества
6.Делайте возможным процессы обмена
7.Определяйте и награждайте ваших адвокатов - «пропагандистов»
8.Измеряйте ваши результаты для определения возврата инвестиции
9.Демонстрируйте человеческое лицо ваших инвестиций

10. 10
Участник
Непосредственные результаты
Социальные результаты / Влияние
Бизнес
•Сотрудники мотивированы на волонтерство
•Рост продаж
•Рост количество покупателей
•Расширено медиа покрытие
•Улучшена этика и моральный климат в коллективе
•Рост гордости сотрудников за компанию
•Снижен уровня ротации персонала / повышена эффективность рекрутинга
•Улучшено восприятие брэнда компании
•Увеличены повторные продажи
НКО
•Расширен спектр взаимодействия с бизнесом, в т.ч. «продуктовая линейка»
•Расширен доступ к ресурсам
•Расширено медиа покрытие
•Рост внутренних компетенций
•Привлечены дополнительные средства
•Клиенты бизнеса выступают в роли прямых доноров
•Улучшено восприятие бренда НКО
Общество
•Поддержаны школы / пожилые / бездомные
•Проведено обучение
•Посажены деревья
•Улучшено здоровье / благосостояние / качество жизни
•Улучшено отношение к школе
•Изменено поведение отдельных категорий к определенным социальным проблемам
Примеры результатов

11. 11
Показатели для бизнеса:
Показатели для НКО:
Показатели для общества:
•Количество сотрудников, мотивированных на волонтерство
•Количество покупателей, привлеченных кампанией
•Медиа покрытие для бизнеса
•Уровень гордости сотрудников за компанию
•Уровень удержания сотрудников (и привлечения)
•Уровень этики и морального климата в коллективе
•Медиа покрытие для НКО
•Доступ НКО к дополнительным ресурсам («levarage»)
•Рост возможностей НКО партнера
•Новые формы сотрудничества с бизнесом (в т.ч. долгосрочные)
•Уровень изменения отношения общества (к социальной проблеме)
•Новые услуги и возможности для реализации благородных мотивов
•Уровень качества жизни
Примеры показателей

12. 12
Продукты и ресурсы E&P
Продукты E&P:
1.Обзор дайджеста по теме: «Корпоративная социальная ответственность»
2.Специальный выпуски дайджестов по темам: «Создание общей ценности» и «Социально- ориентированный маркетинг»
3.«Концепция Создания общей ценности с примерами из сфер бизнеса Конгломерата»
4.«Рекомендации по взаимодействию НКО с бизнесом»
5.«Применение модели LBG для оценки социального влияния (London Benchmarking Group)» Ресурсы E&P:
-Материалы на английском языке в Базе знаний на Dropboх
Ссылка на сайт Дайджеста E&P: - http://ep-digest.ru/