Bab ini membahas tentang segmentasi pasar dan penetapan target pasar dalam pemasaran digital. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok konsumen yang homogen berdasarkan karakteristik mereka. Setelah segmentasi, target pasar ditentukan yaitu kelompok konsumen potensial yang akan dijadikan sasaran pemasaran. Beberapa dasar segmentasi dan manfaat penetapan target pasar dijelaskan.

1. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 1
Bab
6
PENENTUAN SEGMENTASI
dan TARGET PASAR
E-MARKETING
Tujuan Pembahasan :
1. Memahami Pengertian Segmentasi
Pasar e-Marketing.
2. Membahas Tujuan Segmentasi
Pasar e-Marketing.
3. Membahas untuk memahami Dasar
Penetapan Segmentasi Pasar
e-Marketing.
4. Memahami Pengertian Target
Pasar e-Marketing.
5. Memahami Manfaat Penentuan
Target Pasar e-Marketing.
6. Mengetahui Cara Penentuan
Target Pasar e-Marketing.

2. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 2
BAB 6
PENENTUAN SEGMENTASI dan TARGET
PASAR E-MARKETING
1. Pendahuluan
Dalam pemanfaatan e-marketing, hal utama yang penting untuk dilakukan
adalah menentukan segmentasi dan dilanjutkan dengan penentuan target
pasar. Dalam pensegmentasian pasar dilakukan upaya pengelompokan
konsumen di pasar dari yang semula heterogen menjadi kelompok-
kelompok yang homogen. Pengelompokan konsumen tersebut dapat kita
lakukan dengan berbagai cara berdasarkan data dan informasi yang telah
dimiliki. Setelah dilakukan pengelompokan barulah kita menentukan
sasaran atau target pasar. Di bawah ini akan kita bahas lebih lanjut berbagai
hal yang berkaitan dengan penentuan segmentasi dan target pasar tersebut.
2. Pengertian Segmentasi Pasar e-Marketing
Saat ini, segmentasi pasar merupakan salah satu alat yang paling efisien
bagi pemasar untuk memenuhi kebutuhan kelompok konsumen yang
nantinya akan dijadikan target di dalam aktivitas e-marketing.
Terdapat beberapa pendapat dari para ahli tentang pengertian
segmentasi pasar dalam aktivitas e-marketing. Schiffman dan Kanuk (2015)
mengartikan segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau
sifat yang dikategorikan sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen
yang akan dijadikan sasaran pemasaran yang berbeda1. Saladin (2013)
menyatakan bahwa segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan
pasar ke dalam kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang
sama atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan yang
sama pula2. Kotler dan Amstrong (2018)3 berpendapat bahwa segmentasi
pasar adalah pembagian sebuah pasar ke dalam kelompok berbeda yang
ditujukan untuk melakukan pemasaran sesuai karakteristik, kebutuhan,
serta keinginannya masing-masing.
1
Schiffman, Leon. & Kanuk, Leslie. 2015. Consumer Behaviour, Eighth Edition: International
Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. (Alih Bahasa Rio, Yulihar, dan Reni).
2
Saladin, Djaslim. 2013. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan
Pengendalian). Bandung : Linda karya.
3
Kotler, Philip dan Armstrong, 2018. Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ke Tujuh. Penerbit
Salemba Empat. Jakarta.

3. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 3
Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pasar keseluruhan,
yang semula heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan (homogen) dalam hal kebutuhan, keinginan,
perilaku dan/atau respon terhadap program e-marketing secara spesifik,
sebagaimana terdapat pada gambar ilustrasi di bawah ini.
Gambar 6.1: Pola Penentuan Segmentasi Pasar
Dengan adanya segmentasi pasar dapat lebih mudah kita untuk
mempersonalisasi upaya pemasaran secara fokus pada apa yang diperlukan
oleh kelompok konsumen yang sudah dianggap serupa dalam kebutuhan,
kebiasaan ataupun perilakunya. Apabila sudah dapat ditentukan segmentasi
pasar tersebut kita juga dapat dengan mudah untuk menargetkan kelompok
tertentu dengan biaya yang efektif.
3. Tujuan Segmentasi Pasar e-Marketing
Dalam pemanfaatan e-marketing, terdapat beberapa tujuan yang hendak
kita capai dengan adanya segmentasi pasar, yaitu:
1) Memudahkan dalam mengelompokan pasar.
Untuk menghindari kesulitan dalam proses pemasaran produk, maka
kita harus melakukan segmentasi pasar yang tujuannya untuk
memudahkan dalam membedakan pasar.
Dengan segmentasi pasar yang tepat kita akan lebih mudah memahami
kebutuhan dan minat konsumen.
2) Meningkatkan pelayanan konsumen menjadi lebih baik.
Ada beberapa hal penting yang paling diperhatikan oleh konsumen
dalam pemenuhan kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan
ketepatan waktu. Pelayanan yang terbaik la nantinya yang harus kita

4. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 4
berikan kepada konsumen pada kelompok yang akan kita jadikan target
pasar.
Dengan segmentasi pasar, maka kita menjadi lebih mudah memberikan
pelayanan sesuai dengan segmentasinya tersebut.
3) Membuat strategi e-marketing lebih terarah.
Penerapan strategi pemasaran pada pasar homogen akan lebih mudah
dibandingkan dengan pasar yang masih heterogen.
Dengan segmentasi pasar, strategi pemasaran akan lebih terarah,
termasuk terarah dalam hal penentuan produk yang akan kita pasarkan
kepada kelompok pilihan, penetapan harga yang layak, pola distribusi
dan penyebaran produknya, dan jenis media serta konten promosi yang
akan kita pilih.
4) Mengenali kompetitor dengan segmen pasar yang sama.
Dengan dilakukannya pengelompokan konsumen melalui segmentasi
pasar tersebut, maka kita dapat mengetahui siapa saja kompetitor di
segmen yang sama dan aktivitas apa yang dilakukan oleh kompetitor.
Dalam hal ini kita dapat mempelajari dan bahkan meniru strategi
pemasaran kompetitor tersebut sehingga kita dapat unggul dalam
persaingan pasar.
5) Memudahkan kita dalam melakukan evaluasi terhadap
strategi e-marketing yang telah dilakukan.
Dengan dilakukannya pengelompokan konsumen melalui segmentasi
pasar tersebut, maka kita akan mengetahui apakah strategi pemasaran
yang telah kita lakukan telah sesuai dengan karakteristik pasar sehingga
dapat menjadi acuan untuk membuat perencanaan selanjutnya.
6) Untuk mengetahui dan membandingkan peluang pasar yang
baru.
Sejalan dengan butir 4) di atas, dengan dilakukannya pengelompokan
konsumen melalui segmentasi pasar tersebut, maka kita dapat
mengetahui peluang pasar yang baru serta membandingkannya dengan
kompetitor sehingga produk kita akan berada pada situasi yang lebih
menguntungkan di pasar.
Disamping itu kita dapat terbantu untuk menciptakan daya tarik dalam
pemasaran dengan mengutamakan keunggulan-keunggulan yang kita
miliki.
4. Dasar Penetapan Segmentasi Pasar e-Marketing
Dalam melaksanakan aktivitas e-marketing, penetapkan segmen pasar
dapat kita gunakan beberapa dasar pengelompokan konsumen, seperti
terdapat pada gambar dan penjelasannya di bawah ini.

5. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 5
Gambar 6.2: Dasar Segmentasi Pasar
Dalam melakukan segmentasi pasar, pengelompokan konsumen dapat
kita lakukan berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis
Merupakan upaya membagi pasar menjadi beberapa kelompok secara
geografik seperti negara, kota, wilayah atau komplek perumahan, dan
sebagainya.
b. Segmentasi Demografis
Merupakan upaya membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
c. Segmentasi Psikografis
Merupakan upaya membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada karakteristik, kelas sosial, gaya hidup atau
kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku.
Merupakan upaya membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk.

6. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 6
Untuk segmentasi pasar berdasarkan perilaku ini dapat pula kita
spesifikkan lagi menjadi kelompok konsumen berdasarkan4:
a). Segmentasi Kesempatan/Kejadian
Merupakan upaya kita membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada kesempatan pembeli : -baru memiliki ide untuk
membeli, -benar-benar membeli, dan -menggunakan produk yang
telah dia beli.
b). Segmentasi Manfaat.
Merupakan upaya kita membagi pasar menjadi kelompok berbeda
menurut beraneka manfaat berbeda yang dicari konsumen dari
suatu produk.
c). Segmentasi Status Pengguna
Merupakan upaya kita membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada : bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna reguler dari suatu
produk
d). Segmentasi Tingkat Pemakaian
Merupakan upaya kita membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada : pengguna ringan, menengah, dan berat.
e). Segmentasi Loyalitas
Mengingat konsumen dapat loyal terhadap suatu merek tertentu,
maka kita dapat pula membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada : sangat loyal, agak loyal, loyal, dan tidak loyal.
Untuk lebih lengkapnya mengenai dasar segmentasi pasar dalam
e-marketing tersebut, maka dapat kita cermati contoh-contoh pada tabel di
bawah ini.
4
Ambar, Lukitaningsih, 2013. Peranan Segmentasi dalam Perilaku Konsumen Guna
Menciptakan Iklan yang Efektif.

7. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 7
Tabel 6.1 : Contoh Segmentasi Utama Pasar Konsumen
Sementasi GEOGRAFIK Contoh Segmentasi Pasar Konsumen
Wilayah Jawa Barat, Bali, Jawa Timur, DKI, Sumatera Utara, dll
Ukuran Kota <5.000, <20.000, <50.000, <100.000, <250.000,
<500.000, <1.000.000, <4.000.000, >4.000.000 km2.
Kepadatan Perkotaan, Pinggiran kota, Pedesaan.
Sementasi DEMOGRAFIK
Usia <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65 Tahun
Ukuran keluarga 1-2, 3-4, >5
Daur kehidupan keluarga Muda : Lajang, Menikah, Tidak ada anak, Anak termuda
< 6 tahun, Anak termuda > 6 tahun, Tua : Lajang,
Menikah, Tidak ada anak < 18 tahun, dll
Jenis kelamin Pria, Wanita.
Penhgasilan <$10.000, <$15.000, <20.000, <$30.000, <$50.000,
<$100.000, >$100.000
Pekerjaan Profesional (Manajer, Pejabat, Pemilik), Pegawai,
Pengrajin, Petani, Pensiunan, Pelajar, Ibu rumah tangga,
Pengangguran.
Pendidikan Tidak Sekolah, SD, SMP, SMU, Diploma, Sarjana.
Agama Islam, Katolik, Protestan, Yahudi, Hindu, dll.
Ras Putih, Hitam, Asia.
Kebangsaan, dll Indonesia, Amerika, Inggris, Prancis, Jerman, Itali, Jepang,
Sementasi PSIKOGRAFIK
Gaya hidup Lurus, Perayu, Rambut Panjang.
Kepribadian Kompulsif, Suka berteman, Patuh, Ambisius.
Sementasi PERILAKU
Kesempatan/Kejadian Biasa, Khusus.
Manfaat. Kualitas, Pelayanan, Ekonomis, Kecepatan.
Status Pengguna Pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial,
pengguna pertama kali, pengguna rutin.
Tingkat Pemakaian Ringan, Sedang, Berat.
Loyalitas Tidak ada, Sedang, Kuat, Mutlah.
Kesiapan Pembeli Tidak sadar, Sadar, Mengetahui, Tertarik, Menginginkan,
Bermaksud membeli.
Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci.

8. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 8
Tabel 6.2 : Contoh Segmentasi berdasarkan MANFAAT dari Pasta Gigi
MANFAAT DEMOGRAFIS PERILAKU PSIKOGRAFIS MEREK
Ekonomis
(harga rendah)
Pria Pemakai berat Sangat ekonomis
Orientasi nilai
Obralan
Kesehatan
(perlindungan
terhadap kerusakan)
Keluarga besar Pemakai berat Depresi, kolot Crest
Kosmetik
(gigi cemerlang)
Remaja
Dewasa muda
Perokok Bersosialisasi,
Sangat aktif
Glister
Ultra Brite
Rasa
(rasa enak)
Anak-anak Pencinta
rasa mint
Hedonistik, yang
memperhatikan
diri sendiri
Calgate
Aim
Sumber : Rusel J. Haley “Benefit Segmentation : A Decission Oriented Research Tool”.
Jurnal of Marketing, Juli 1963.
5. Pengertian Target Pasar e-Marketing
Dalam pemanfaatan e-marketing, setelah kita berhasil melakukan
segmentasi pasar, yaitu melakukan pengelompokkan konsumen
berdasarkan pertimbangan tertentu, seperti yang telah kita bahas
sebelumnya, maka kegiatan berikutnya yang penting kita lakukan adalah
menentukan target atau sasaran pasar.
Target pasar diartikan sebagai sasaran pelanggan yang ingin kita jadikan
sasaran untuk pemasaran produk. Target pasar dapat juga diartikan adalah
kelompok orang yang potensial atau yang sudah memiliki kecenderungan
untuk membeli produk atau menggunakan layanan yang kita tawarkan.
Penentuan target pasar merupakan kegiatan mengevaluasi dan memilih
kelompok konsumen yang akan kita jadikan sasaran dalam penawaran
produk yang kita pasarkan melalui e-marketing, yang dengan sendiri harus
juga disesuaikan dengan produk yang kita miliki.
Mengenai apa saja manfaat dan bagaimana cara penentuan target pasar
dalam aktivitas e-marketing akan kita bahas lebih lanjut pada bagian di
bawah ini.
6. Manfaat Penentuan Target Pasar e-Marketing
Dalam aktivitas e-marketing, akan terdapat sedemikian banyak manfaat
yang bisa kita dapat jika kita melakukan penentuan target pasar, di antaranya:
1). Mampu menetapkan secara lebih jelas strategi pemasaran dan promosi
produk melalui e-marketing.
2). Lebih mudah bagi kita dalam mengatur produk yang ditawarkan agar
lebih menarik perhatian bagi para calon pembeli.
3). Dapat menemukan serta membandingkan peluang yang ada di pasar
atau kebutuhan dari kelompok target pasar.

9. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 9
4). Memudahkan kita dalam mengatur dan mengelompokkan dengan tepat
anggaran biaya yang dibutuhkan.
5). Memungkinkan proses penyesuaian produk dan strategi e-marketing
yang kita lakukan menjadi lebih terarah. Hal ini membuat biaya yang
dikeluarkan dan risiko kegagalan dalam pemasaran dan promosi menjadi
lebih kecil.
6). Menjadikan kita mampu membidik peluang pasar dengan lebih luas,
namun tetap terarah.
7). Dapat mengantisipasi persaingan yang ada di pasar.
8). Memanfaatkan sumber daya bisnis kita yang terbatas secara efisien dan
efektif.
9). Memungkinkan untuk mengatur nilai produk dan keunggulan fitur
produk menjadi lebih baik.
10). Dapat menemukan dan membandingkan peluang pasar yang tepat.
7. Cara Penentuan Target Pasar e-Marketing
Setelah kita mengetahui pengertian dan manfaat target pasar di atas, maka
selanjutnya adalah mengetahui bagaimana cara menentukan target pasar
yang efektif. Pada dasarnya terdapat sedemikian banyak cara untuk bisa
melakukan hal ini. Namun belum tentu setiap cara yang dipilih merupakan
cara yang paling sesuai, paling efektif, atau paling efisien. Sehingga kita harus
memilah dan memilih dengan baik cara mana yang paling tepat untuk kita
gunakan, yang bisa jadi dengan mempertimbangkan kesesuaian dengan
produk yang kita miliki.
Dalam pemanfaatan e-marketing, penentuan target pasar dapat dilakukan
dengan beberapa cara, antara lain:
1). Memahami Nilai Produk yang akan dipasarkan
Cara menentukan target pasar ini tidak lain adalah dengan memahami
terlebih dahulu nilai produk yang akan kita pasarkan. Ketahui seperti apa
kelebihan atau keunggulan yang dimiliki oleh produk yang kita miliki dan
lihat mana kelompok segmen konsumen yang paling membutuhkan hal
tersebut. Dengan cara ini dapat membantu kita menentukan target pasar
yang akan dijadikan sasaran. Melalui pemahaman nilai produk dan
keunggulan fitur yang terdapat pada produk yang kita miliki, akan lebih
mudah bagi kita untuk membuat rencana pemasaran dan promosi yang
sesuai. Berkat mengetahui dengan baik keunggulan produk tersebut, maka
kita lebih mudah juga untuk mendapatkan calon pelanggan secara efektif.
2). Melakukan Survei Lapangan
Salah satu cara dalam menentukan target pasar yang tepat adalah dengan
terjun langsung ke lapangan dan melakukan survei. Dengan cara ini
setidaknya kita dapat melihat seperti apa reaksi pasar terhadap produk
yang akan kita pasarkan sehingga memudahkan kita untuk mengetahui

10. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 10
kelompok segmen konsumen mana yang sesuai dengan produk yang akan
kita pasarkan.
Survei secara langsung ke lapangan juga memudahkan untuk mengetahui
mana produk yang cocok dan mana yang tidak sesuai. Dengan demikian
akan memudahkan kita menentukan strategi e-marketing yang tepat
untuk menyasar kelompok pengguna yang tepat juga. Cara ini sedikit
banyak akan mendukung bisnis kita untuk meraih segmen yang sesuai
dalam upaya meningkatkan pemasaran dan penjualan produk, guna
mendapatkan keuntungan yang lebih baik.
3). Memahami Perilaku Konsumen
Cara lain yang dapat kita lakukan dalam menentukan target pasar adalah
dengan memahami perilaku konsumen. Sangat penting mengetahui seperti
apa rata-rata keinginan konsumen pada umumnya. Terutama pada
kelompok segmen konsumen yang kita pilih untuk dijadikan target
pemasaran produk kita.
Melalui pemahaman mengenai perilaku konsumen tersebut, maka kita
akan lebih mudah untuk mengetahui produk mana yang dibutuhkan. Selain
itu bisa juga diperoleh informasi terkait berapa harga yang layak dan
diminati oleh kelompok konsumen tersebut. Dengan demikian kita akan
lebih mudah memasarkan produk kepada kalangan konsumen yang tepat
tersebut sehingga diharapkan produk yang kita pasarkan akan laku dan
laris terjual.
4). Berkomunikasi dengan Pelanggan
Ini ada juga kaitannya dengan survei lapangan butir 2 di atas. Melakukan
komunikasikan tentang produk yang akan kita pasarkan dapat kita
lakukan dengan para pelanggan lama kita. Kegiatan ini kita gunakan untuk
mendapatkan pendapat dan tanggapan dari para pelanggan lama kita
tentang seperti apa harapan konsumen terhadap suatu produk yang
diinginkan, yang juga dikaitkan dengan produk yang akan kita pasarkan.
Hal ini sedikit banyak dapat membantu kita untuk menentukan target
pasar yang akan tepat. Dengan mengetahui ekspektasi pelanggan, maka
kita lebih mudah menetapkan target pasar yang sesuai.
5). Menetapkan Strategi Rencana Target Pasar e-Marketing
Dalam pemanfaatan e-marketing, penetapan rencana strategi target pasar
dapat dikelompokkan ke dalam5
:
a. Blanket Targeting
Strategi yang kita lakukan adalah sama untuk semua segmen yang
ada dan perlakuan yang kita berikan kepada konsumen online dan
offline adalah sama.
5
Ratih, Wahyuningrum, 2018. Analisis Strategi E-Marketing Untuk Meningkatkan Minat Beli
Konsumen.

11. Kanaidi/ BUKU: Strategi Digital Marketing 11
b. New-Opportunity Targeting
Strategi yang kita lakukan adalah sama untuk semua segmen yang
ada, tetapi perlakuan yang kita berikan kepada konsumen online dan
offline adalah berbeda.
c. Beachhead Targeting
Strategi yang kita lakukan hanya untuk suatu bagian segmen tertentu
dan perlakuan yang kita berikan kepada konsumen online dan offline
adalah sama.
d. Bleed-Over Targeting
Strategi yang kita lakukan hanya untuk suatu bagian segmen tertentu
dan perlakuan yang kita berikan kepada konsumen online dan offline
adalah berbeda.
Referensi :
Ambar, Lukitaningsih, 2013. Peranan Segmentasi dalam Perilaku Konsumen Guna
Menciptakan Iklan yang Efektif. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 13, No. 1,
April 2013: 25 – 39
Kotler, Philip dan Armstrong, 2018. Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ke Tujuh.
Penerbit Salemba Empat. Jakarta.
Rusel J. Haley. “Benefit Segmentation : A Decission Oriented Research Tool”. Jurnal of
Marketing, Juli 1963.
Ratih, Wahyuningrum, 2018. Analisis Strategi E-Marketing Untuk Meningkatkan Minat
Beli Konsumen. ESENSI: Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 21 No. 3/2018.
Saladin, Djaslim. 2013. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan
dan Pengendalian). Bandung : Linda karya
Schiffman, Leon. & Kanuk, Leslie. 2015. Consumer Behaviour Eighth Edition:
International Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. (Alih Bahasa Rio, Yulihar,
dan Reni).