Archeologia employer branding w internecie i social media. Moja prezentacja z VIII Kongresu Public Relations (22-24 kwietnia 2009).

1. Budowanie wizerunku pracodawcy w internecie w dobie społeczności wirtualnych
Dominik Kaznowski
Pełnomocnik Zarządu, Nasza-Klasa.pl

2. „Nie mam konta na Naszej-Klasie”
Przeciętny polski marketer (pij’arowiec)

3. Zamiast wstępu
Wracając do tytułu:
• Co to są „społeczności wirtualne”?
• Budowanie pozytywnego czy negatywnego wizerunku?
• Społeczność firmy czy pracowników? Na portalu Nasza-Klasa znajduje się kilkanaście tysięcy profili powiązanych z firmami i ich pracownikami (własne dane szacunkowe). Profile posiadają: piekarnie, sklepy, firmy budowlane, banki, ubezpieczyciele, sieci handlowe, stacje paliw, galerie handlowe, zakłady pogrzebowe, szkoły, zakłady metalurgiczne, firmy odzieżowe, motoryzacyjne, szkoły wszelkiego stopnia, kopalnie i huty, elektrownie, sądy, koleje, fastfoody, producenci lokomotyw, meblarskie, delikatesy, cukiernie, i sam nie wiem co jeszcze ;D
hmm… a może to właśnie jest wstęp?

4. „Społeczność jest wtedy, gdy wychodzisz z domu spotkać się ze znajomymi.„
John Faith, MySpace Mobile

5. Społeczności pracowników online
•Społeczności pracownicze online – najczęściej powstają w wyniku łączenia się osób w poczuciu wspólnej krzywdy, braku zrozumienia czy wysłuchania racji.
•Służą również jako narzędzie wyładowania frustracji
•Dużą, jeśli nie decydującą rolę odgrywa motywacja „sentymentalna” (byli pracownicy są bardziej szczerzy i mają dystans, co zachęca obecnych)
•Im większa firma, tym więcej pracowników, tym większy (potencjalnie) problem
•Pracownicy małych i średnich firm tworzą bardziej zwarte i hermetyczne społeczności
•Pracownicy dużych – skupione wokół lokalizacji bądź zagadnienia (zbyt duża różnorodność wiekowa, zawodowa, zainteresowań)
A może osób, które razem pracują?

6. Skupienie się wokół „poczucia krzywdy”
Biedronka - profil „Bieda – Co miesiąc niskie pensje”
Bank BGŻ - profil „ANTY BGŻ – Wszyscy nienawidzący pracy w banku”

7. „…dokładnie biedronka jeb**any obóz pracy !!.„
user

8. Motywacja „sentymentalna”
PKO BP – kilkanaście profili
PEKAO – 6 profili, 4 aktywne około 300 osób
TESCO – 24 profile, ponad 2500 osób
Biedronka – kilkanaście profili, około 1600 osób

9. „Witam zapraszam do uczestnictwa w proteście przeciwko wprowadzeniu 65-godzinnego tygodnia pracy!! Nie dajmy się wyzyskiwać!!!”
user

10. Motywacja „sentymentalna”
Orange i TP – około 10 profili
KGHM „Żony Górników”
Orlen – około 30 profili, w tym poszczególnych stacji, a nawet profile pracowników im klientów (przyjaciół stacji)
etc., etc, etc…

11. Motywacja „lokalizacyjna”
PKO BP Region łódzki – 132 osoby
PZU SA Iława – 15 osób PEKAO
PZU Rzeszów – 24 osoby
PZU Życie Siedlce – 20 osób
etc.

12. Motywacja „funkcjonalna”
PZU Telecentrum Warszawa – 142 osoby
PZU Telecentrum Rzeszów – 24 osoby
Call Center PEKAO – 51 osób

13. „Skoro Tesco to wiocha to ludzie bardzo lubią chodzić na wiochy :D”
user

14. Społeczności pracowników online
•Społeczności internetowe pracowników nie muszą ogniskować się wyłącznie wokół negatywnych aspektów /odczuć związanych z pracą
•„Problemem” mogą być jednak sposób, jakość lub język wyrażania „identyfikacji” z firmą (niezgodność z pożądanym wizerunkiem – vide libacje na stacjach paliwowych i w marketach)
•Społeczności internetowe są emanacją realnej kultury organizacji (subkultury?) panującej w firmie
•Tworzą się na bazie realnie istniejących struktur i są powiązane bardziej z miejscem lub kontekstem niż z marką
Zajebiaszcza ta nasza firma x”)
no jaha

15. Liczba znajomych: około 10 proc. wszystkich pracowników firmy
… było sobie forum
Godziny dodawania komentarzy:
21:40
22:50
9:30

17. Społeczności pracowników online
•Z punktu widzenia firmy społeczności mogą być „miękkim” sposobem na ujście istniejących frustracji i miejscem rozładowywania napięć
•Mogą być również dodatkowym narzędziem monitorowania nastrojów „załogi”
•Najskuteczniejszym sposobem „wykorzystania” istniejących już społeczności jest: - nie przeszkadzać; - nie próbować „animować”.
•Znacznie lepiej jest dotrzeć do administratorów lub właścicieli profili (wystarczy przekonać jedną osobę a nie setki).
•Nadmierna ingerencja (podyktowana nawet szczerymi intencjami) może się źle skończyć.
Musimy coś z tym zrobić, oni nie mogą sobie tam tak po prostu wypisywać takich rzeczy. No i logo nie jest takie jak powinno być!
lol

18. Zamiast podsumowania
•Społeczności pracownicze istnieją (tak czy inaczej) i to nie firma decyduje o tym, czy dana społeczność przeniesie się również do sieci.
•W przestrzeni „własnej społeczności firmowej” pracownicy czują się znacznie bezpieczniej i swobodniej (bo jest „ich”).
•Nie traktują jej jako miejsca pracy ale raczej jako miejsce rozrywki powiązane z firmą.
•Analogie: fun room, wyjazd integracyjny, kuchnia firmowa, miejsce palenia papierosów… … czyż nie panują tam inne zasady niż na co dzień w firmie?
No nareszcie, ile można gadać

19. Dziękuję