Brandépítési szempontok a megosztások világában - Gulyás János, IH2014
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•352 views
Brandépítési szempontok a megosztások világában, avagy miért kell, hogy a márkák SZUPERHŐSSÉ váljanak a Marketingkorban?
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (9)
Similar to Brandépítési szempontok a megosztások világában - Gulyás János, IH2014
Similar to Brandépítési szempontok a megosztások világában - Gulyás János, IH2014 (8)
More from MEC_Hungary
More from MEC_Hungary (10)
Brandépítési szempontok a megosztások világában - Gulyás János, IH2014
- 1. janos.gulyas@mecglobal.com Internet Hungary 2014 Brandépítési szempontok a megosztások világában, avagy miért kell, hogy a márkák SZUPERHŐSSÉ váljanak a Marketingkorban?
- 2. BRANDÉPÍTÉSI SZEMPONTOK A MEGOSZTÁSOK VILÁGÁBAN Avagy mit tegyenek a márkák a marketingkorban? Avagy miért kell, hogy a márkák szuperhőssé váljanak? De mielőtt a márkákról beszélnék, egy szó arról, hogy mit ne tegyünk mi, a megosztások világában.
- 3. MIT NETEGYENEK AZ EMBEREK A MEGOSZTÁSOK KORÁBAN… Részegen ne updateljük a státuszunkat, mert abból számtalan bonyodalom lehet. Pl itt szegény Constantin egy forró kalandjáról számol be minden ismerősének, bár csak max. egy jó barátnak sms-ezte volna csak el… De akkor visszatérve a megosztások és a brandek világába.
- 4. A civilizációnk 4. kulturális fázisa Varázsláskor Valláskor Tudománykor Marketingkor
- 6. 6 33.945.000.000 db / év
- 7. 25 millió tweetből 5+ millió a reklámokról…
- 10. 10 1. Minden és mindenki maketingesként kommunikál
- 11. 11 2. Mindenki érti és zsűrizi a márkák kommunikációját
- 12. 12 Hogyan lehet ezeket a kihívásokat kezelni?
- 13. 13 A megosztások világában a márkáknak szuperhőssé kell válniuk
- 14. 14 Marketingkor minden és mindenki marketingesként kommunikál váljanak a márkák emberibbé és ember-közelibbekké Clark Kent válasz Szuperhős válasz váljanak a márkák szuperhősökké és a különlegeset hozzák el emberek emberek márka márka emberek márka nekik beszél márkákat másolják embereket másolja márkákat másolják ugyanaz a világ, ugyanazok a színpadok ugyanaz a világ, ugyanazok a színpadok emberfeletti világ, emberfeletti színpadok lenyűgözi a Marketingkor fogyasztóit egy transzcendens pontból KÜLÖNLEGES FIKCIÓ KÜLÖNLEGES ELŐADÁS KÜLÖNLEGESEN ERŐS KONTROLL
- 15. 1. valóság helyett fikció keresések „szuperhős”-re 2004-2014 15
- 16. 16 Emberi igény a leegyszerűsített fikcióra… …jól fizet a márkáknak…
- 17. 17 1. Különleges, játékos és/vagy grandiózus fikció
- 19. 19 3. katonai szigorral irányított márkák
- 20. 20 Összefoglalva azért, mert a Marketingkorban a márkák mindennel és mindenkivel versenyeznek, a Marketingkor embere csak akkor fogja meglátni őket, ha nem elvegyülni próbál közöttük, hanem épp ellenkezőleg, szuperhőssé válik és egy emberfeletti világból nyűgözi le a halandókat különleges fikció, különleges előadás és különlegesen erős kontroll segítségével.
Editor's Notes
- Azt gondolom, civilizációnk belépett a negyedik kulturális fázisába; a Marketingkorba. Kezdetben vala a Varázsláskor. Aztán jött a Vallás-, majd a Tudománykor. A varázslat korában táncoltunk az esőért. A vallás korában imádkoztunk érte, aztán a tudomány segítségével próbáltuk meg megérteni és befolyásolni a világot. A Marketingkorban az emberek mind - lassan de biztosan - marketingesekké váltak/válnak azért, hogy megértsék a modern világot, és hogy sikeresek tudjanak lenni benne. Nyilván érdekes kérdés, hogy mi hozta el ezt az új civilizációs korszakot, sokat lehetne elemezni, de nem erről szeretnék ma beszélni elsősorban. Legyen elég annyi, hogy a technológiai forradalom olyan dolgokat tett lehetővé, amiről korábban álmodni sem lehetett, és ez alaposan felgyorsította ezt a civilizációs váltást.
- Hála a technikai robbanásnak, az identitásunkat, azt, amit mutatunk magunkból a világnak, szabadon alakíthatjuk és alakítjuk. Filterekkel szépítjük képünket. Erősen kolorizáljuk életünk történéseit a timeline-unkon. A Twitteren úgy mutatjuk magunkat, mint a legképbenlevőbb menő és okos jófejet. A Linkedin szerint minden munkaadó és kollega édes álma volnánk. És mindezt a branding, a marketing eszköztárának - eleinte ösztönös, de egyre inkább tudatos - felhasználásával teszik ezen új kor gyermekei.
- Egy évben 33.945.000.000 selfiet készítenek Androidon a Google szerint. Ennyiszer próbáljuk meg a világ számára megmutatni, hogy kik vagyunk. Komoly marketing erőfeszítés, szent igaz. Miközben mindenki egyre jobb marketinges lesz, a Marketingkor gyermekei elfogadják, hogy a márkák is marketingesdit játszanak és hajlandóak is részt venni ebben a játékban.
- Egyáltalán nem csak a hivatásos marketingesek azok, akik a Super Bowl-on jobban kíváncsiak a reklámokra, mint a sportra. 25 millióból 5 millió! tweet a reklámokról és nem a touchdownokról szólt legutóbb. Azt is érdekes megfigyelni, hogy ebben az új Marketingkorban a kultúra is a marketing eszköztárából merít.
- Azért, mert két nagy kihívást jelent ez az új Kor a márkáknak: A márkák már nem csak a kategóriájukban levő, illetve a s kategórián kívüli versenytársakkal küzdenek, azért a nagyon kevés, és ritka szabad területért a fogyasztók fejében, amit el szeretnének foglalni, hanem mindenki mással, aki a marketing eszközeivel él. És mint láttuk, ebben a korban minden és mindenki marketingesként kommunikál: márka, politikus, művész, barát, családtag ugyanazon a színpadon vagy, ahogy a GE CMO-ja Beth Costock fogalmazott nagyon plasztikusan, ugyanabban az úszófolyosóban tülekszik. Aki ebből a tülekedésből nem tud kiemelkedni, láthatatlan marad.
- Ha mindenki marketinges, akkor mindenki érti és zsűrizi a márkák kommunikációját. Magasabbak az elvárások és rengeteg szigorú zsűritag van. X faktor és Megasztár a négyzeten, amiben indulnak a márkák és körülöttük sertepertélő „hivatásos” szakemberek.
- Emily Fairhead-Keen londoni kolleganőm szerint úgy, hogy a márkák átváltanak egy emberfeletti szuperhős üzemmódba, és sürgősen elfelejtik, hogy emberként viselkedő, időnként hibázó, nyílt és valóságos képet mutassanak magukról.
- Ez az ábra mutatja, hogy mire is gondol ez a teória. Mivel belépünk a Marketingkorba, ezért az emberek ugyanazokon a színpadokon lépnek fel, mint a márkák, használva eszköztárukat. Minden és mindenki marketingesként kommunikál. Erre válaszul sok márka a Clark Kent „emberré válunk” választ adta. Vagyis a márkát is egyre emberibbé tették/teszik, és közelebb igyekszenek vinni a hétköznapi emberekhez. Ezzel szemben, a javaslat az, hogy a márkák egy transzcendens pontból, egy emberfeletti világból és színpadról próbálják meg lenyűgözni az embereket. Különleges fikció, különleges előadás és különlegesen erős kontroll segítségével. Vagyis ne emberit, hanem emberfelettit, ne valóságot, hanem fikciót, ne bárki által megcsinálhatót, hanem szédületes produkciót mutasson, nyújtson a márka. Ne engedje át az embereknek a kontrollt, hanem katonás parancsuralmi viszonyba legyenek a fogyasztókkal.
- Vegyük sorra! A valóság helyett fikció. Az emberiség a kezdetektől vonzódik a fikciókhoz, ezt nem kell nagyon magyarázni. Eszképista fantáziák pedig kifejezetten keresetté válnak akkor, amikor társadalmi problémákkal telített időszakokat élünk. Nem véletlen, hogy a szuperhősök a nagy világválság idején születtek meg, és az sem, hogy mostanában is fokozott figyelem irányul rájuk. Úgy tűnik, amikor a valóság folyamatosan bombáz minket ismerőseink kalória-bevitelétől vagy aktuális futásteljesítményétől kezdve sokkoló háborús képek tömegéig, erős az igény arra, hogy a márkák ne a komplex valóságot, hanem egy erősen leegyszerűsített fikciót mutassanak.
- A Marketingkor gyermekei tisztában vannak szuperhős márkáik és a valóság különbözőségéről, mégis lenyűgözi őket ez a népmesei komplex egyszerűség, amit kínálnak. A McDonald’s-ba is azért járunk, mert egy csodálatos és varázslatos helynek érezzük, ahol mindenkit szívesen látnak, ahol mindenki boldog és biztonságban van, függetlenül attól, hogy a tapasztalataink időnként inkább egy háborús ország menzáját idézik… A fikció még egy dolog miatt nagyon fontos. Alapvetően ez az, ami üzleti szempontból a márkákat az egyszerű termékek fölé helyezi. Közhely, de ha vakteszten hasonlítunk össze termékeket, teljesen esetleges, hogy mi ízlik jobban. Ha a márka által kreált fikció nincs a mixben, akkor nem fizetjük meg a márka felárát a private label termékkel szemben.
- A fikció lehet és legyen különleges vagy játékos vagy grandiózus… Mondjuk itt egy példa Angliából. 2009-ben kezdődött a kampány és ma is tart, újabb és újabb epizódokkal bővül. Egy ár-összehasonlító site-ról van szó. Úgy hívják comapare the market. Ez az első spot 2009-ből. Majd egy 2011-ből. Ez pedig a legutóbbi. Tízen sokadikból a negyedik leglátogatottabb lett a piacon ez a site, és az eladások megduplázódtak egy év alatt. 849647-en lájkolják a főhőst a facebookon. A reklámjaiért rajonganak, és a reklám szereplőiből merchandising termékek lettek. Brand építés a megosztások korában…
- A második pillér a különleges fikció után pedig az, hogy a márka szédületesen különleges produkciót kell, hogy mutasson. Erre, jó példa lehet a Red Bull, amikor a legnagyobbat ugorja. Ejtőernyővel az űrből. Ez is nyilván elég különleges reklám produkció, valószínűleg nehezen reprodukálható nem szuperhős, földi halandók által. A teória hívei egyébként azt mondják, hogy filmstúdiókhoz hasonlóan a kasszasikerekre kell koncentrálni és sok közepes kampány helyett, néhány különleges és grandiózus megoldás kell.
- Nagyon leegyszerűsítve, az itt a sztori, hogy a Marketingkor fogyasztója – bár örül, amikor Pókember elbeszélget vele a gonosz legyőzésének módjairól – alapvetően a megoldást, az irányítást a szuperhőstől; a márkától várja. Az irányítás lehet tényleg nagyon katonás – Apple á la Steve Jobs. Vagy olyan pseudo-demokratikus viselkedés, ami úgy tesz, mintha beleszólást engedne, de a fogyasztók is tudják – és elfogadják – hogy a gyeplő szorosan van tartva, de szívesen elmondják azt rövid epizód szerepet a darabban, amit a szigorú rendező rájuk szabott. Mondjuk, ilyennek érzem azt, hogy választhatok olyan Coca-Colát, amire valami egyéni vagy írva.