This document discusses Samsung Smart TV and provides information about:
1) Samsung, the producer of Samsung Smart TV, which is a South Korean electronics company.
2) Samsung's marketing strategy focuses on segmentation, distribution through authorized channels, and product placements targeting interested customers.
3) Samsung operates in micro and macro environments, facing competitors in the Smart TV market while responding to factors like demographics, economics, technology, and politics.
Kutatási jelentés 2019
A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének megbízásából a GfK 2019. szeptember – október között végzett kutatást a televízió reklámpiaci helyzetének feltárása céljából a legfontosabb médiaügynökségek és hirdetők körében.
A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális reklámügynökség közös új esettanulmány-sorozatának első darabja egy Cannes-i nyertest mutat be szubjektív-szakmai szempontból.
Mekkora a magyar Youtube? - Polyák Balázs (2015)Zoltan Ny
A Youtube a Médiamixben című, Kreatív által szervezett 2015 októberi workshopon Polyák Balázs (a Google hazai analitikusa) egy friss, magyar felhasználókra vonatkozó YouTube-fogyasztási szokásokat felmérő kutatást publikált. A 2015-ös, új felmérés témája az volt, hogy hogy fogyasztanak videós tartalmat a magyarok, ami tulajdonképpen a Google Magyarország és az NRC közös, 2012-es kutatásának megismétlése volt. Bővebben róla itt: http://youtube-marketing.blog.hu/2015/12/29/mekkora_a_youtube_magyarorszagon_2015-os_adatok
This document discusses Samsung Smart TV and provides information about:
1) Samsung, the producer of Samsung Smart TV, which is a South Korean electronics company.
2) Samsung's marketing strategy focuses on segmentation, distribution through authorized channels, and product placements targeting interested customers.
3) Samsung operates in micro and macro environments, facing competitors in the Smart TV market while responding to factors like demographics, economics, technology, and politics.
Kutatási jelentés 2019
A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének megbízásából a GfK 2019. szeptember – október között végzett kutatást a televízió reklámpiaci helyzetének feltárása céljából a legfontosabb médiaügynökségek és hirdetők körében.
A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális reklámügynökség közös új esettanulmány-sorozatának első darabja egy Cannes-i nyertest mutat be szubjektív-szakmai szempontból.
Mekkora a magyar Youtube? - Polyák Balázs (2015)Zoltan Ny
A Youtube a Médiamixben című, Kreatív által szervezett 2015 októberi workshopon Polyák Balázs (a Google hazai analitikusa) egy friss, magyar felhasználókra vonatkozó YouTube-fogyasztási szokásokat felmérő kutatást publikált. A 2015-ös, új felmérés témája az volt, hogy hogy fogyasztanak videós tartalmat a magyarok, ami tulajdonképpen a Google Magyarország és az NRC közös, 2012-es kutatásának megismétlése volt. Bővebben róla itt: http://youtube-marketing.blog.hu/2015/12/29/mekkora_a_youtube_magyarorszagon_2015-os_adatok
Evolution 2016 - Data-driven social - Csepregi DánielMEC_Hungary
The document discusses data-driven social media strategies. It recommends using social listening tools to understand what interests followers and trends in the media in order to generate content ideas. Analyzing data from multiple platforms can provide insights to plan, create, publish and promote engaging content. Mastering both creative and analytical skills is important for effective social media management.
- Television is not dying according to David Brennan from Medianative UK. Several major television networks and saleshouses in Hungary are outlined.
- For 2016, R-Time saleshouse will take on additional Viacom channels and broaden their target audiences. Commercial primetime will be from 19:00-23:00 and GRP performance will include time-shifted viewing. Prices are largely expected to remain stable.
- AT Media saleshouse will also see changes, including adding new channels from TV2 Group, MTVA, and Sony. Viacom channels will change to R-Time. Target audiences will consolidate to 3 groups. Primetime will be defined as 17:00-23:00 and packages
The document discusses the concept of data driven planning, which aims to optimize planning processes using data. While data has always been used to some degree, modern technology has enabled unprecedented access to data from various sources and automated buying and selling of media inventory. This represents an evolution from the early 20th century, when scientific advertising using basic data like coupons was advocated. To effectively implement data driven planning now requires investments in technology, data collection and storage, analytical skills, and data science professionals.
The document discusses the pitfalls of performance marketing campaigns and provides tips for running successful campaigns. It emphasizes the importance of setting goals, choosing the right media, creative, and landing pages, and using measurement and testing to improve campaigns over time. While the ideal scenario involves thorough planning and testing, real-world campaigns often face challenges in fully implementing best practices.
Last week an estimated 80,000 makers, thinkers and innovators gathered for Mobile World Congress (MWC) held in Barcelona, to experience the newest technologies and mobile products from around the world. Exhibitors showcased the next wave in wearables, smartphones, tablets, as well as the connected home and car.
There were some exciting announcements centred around high speed data access, digital payments and infrastructure elements which all have the potential to impact the role of mobility in brand communication.
We create 5 key takeaways about this year's MWC.
Evolution 2016 - Data-driven social - Csepregi DánielMEC_Hungary
The document discusses data-driven social media strategies. It recommends using social listening tools to understand what interests followers and trends in the media in order to generate content ideas. Analyzing data from multiple platforms can provide insights to plan, create, publish and promote engaging content. Mastering both creative and analytical skills is important for effective social media management.
- Television is not dying according to David Brennan from Medianative UK. Several major television networks and saleshouses in Hungary are outlined.
- For 2016, R-Time saleshouse will take on additional Viacom channels and broaden their target audiences. Commercial primetime will be from 19:00-23:00 and GRP performance will include time-shifted viewing. Prices are largely expected to remain stable.
- AT Media saleshouse will also see changes, including adding new channels from TV2 Group, MTVA, and Sony. Viacom channels will change to R-Time. Target audiences will consolidate to 3 groups. Primetime will be defined as 17:00-23:00 and packages
The document discusses the concept of data driven planning, which aims to optimize planning processes using data. While data has always been used to some degree, modern technology has enabled unprecedented access to data from various sources and automated buying and selling of media inventory. This represents an evolution from the early 20th century, when scientific advertising using basic data like coupons was advocated. To effectively implement data driven planning now requires investments in technology, data collection and storage, analytical skills, and data science professionals.
The document discusses the pitfalls of performance marketing campaigns and provides tips for running successful campaigns. It emphasizes the importance of setting goals, choosing the right media, creative, and landing pages, and using measurement and testing to improve campaigns over time. While the ideal scenario involves thorough planning and testing, real-world campaigns often face challenges in fully implementing best practices.
Last week an estimated 80,000 makers, thinkers and innovators gathered for Mobile World Congress (MWC) held in Barcelona, to experience the newest technologies and mobile products from around the world. Exhibitors showcased the next wave in wearables, smartphones, tablets, as well as the connected home and car.
There were some exciting announcements centred around high speed data access, digital payments and infrastructure elements which all have the potential to impact the role of mobility in brand communication.
We create 5 key takeaways about this year's MWC.
Brandépítési szempontok a megosztások világában - Gulyás János, IH2014
Mh2014_atemusorodatertekesitem
1.
2. A felkérés arról szólt, hogy mondjak egy pár tanácsot a
hirdetők nevében a televízióknak, hogy mire volna
mostanság érdemes figyelniük.
Természetesen örömmel fogok bölcs tanácsokat
osztogatni, de a tanácsaimmal kapcsolatban
figyelmeztetésként eszembe jut egy kedvenc viccem:
3. A libatenyésztő elmegy a rabbihoz
tanácsot kérni, mert döglenek a
ludai.
A rabbi egy bizonyos
takarmánykeveréket ajánl.
A következő héten Grün megint
elmegy a rabbihoz: „Rabbi, megint
meghalt 100 ludam”.
„Akkor itasd őket harmatvízzel!” -
tanácsolja a rebe.
Hasonlóan megy még a dolog
hetekig, míg végül Grün így szól:
„Rabbi, megdöglött az összes
ludam!”
„De kár” – hangzott a válasz – „pedig
még annyi jó tanácsom lett volna!”
4. De akkor vissza a témára:
A te műsorodat értékesítem.
És nem is rosszul.
Hála a hirdetők és az ügynökségek
érdeklődésének, a televízió még
mindig a legsikeresebb médium a
világon kereskedelmi szempontból
is.
És nem csak a világon, hanem
Magyarországon is.
5. Természetesen – egyre több CSR projekt ide vagy oda – a hirdetők nem jótékonysági
szervezetek és kizárólag az önös érdekektől vezetve használják a televíziót.
Mert jól működik.
És ez így volt a kereskedelmi televíziózás kezdetétől.
A televízió meghódította a közönséget és ezért megnyitotta a hirdetők pénztárcáját.
6.
7. A digitális forradalom nagyon sok mindent átírt a
kommunikációs iparágban, sokan temették a TV-t is, de úgy
tűnik, az ítéletnapi jóslatok nem jöttek be. Világviszonylatban is,
de itthon is zavarba ejtően sokat nézünk TV-t továbbra is.
Azért sok minden változott az elmúlt években és az a kérdés,
hogy ezek a változások hogyan fogják befolyásolni a hirdetők
igényeit?
8. Három kérdéskörről szeretnék egy
kicsit beszélni, ami a hirdetők
szempontjából nagyon fontos.
Nyilván lehetne még sok minden
másról is szót ejteni, de nekünk, a
kommunikációs és média-mix
tervezőinek ezek talán a
legfontosabbak.
Az első a fragmentáció kérdése,
a második a főműsoridő témája, és
végül,
a tartalmak fogyasztásának
különféle módjai.
Nézzük az elsőt, a fragmentációt!
9. Hirdetői szempontból nagyon örültünk, amikor a technológia lehetővé tette, hogy az over the
air (OTA) frekvenciák limitált korlátait túllépve 3-6 csatornán túl, több csatornát is tudnak
kínálni a kábellel a szolgáltatók. A több csatorna lehetővé tette, hogy határozottabb profilú
műsorkörnyezet legyen egy-egy csatornán, ami egy jobban behatárolható célcsoportot szólít
meg.
A Music Televisionnek akkor még őszintén és szívből örült mindenki beleértve a hirdetőket is.
10. Ugyanakkor azzal, hogy többfelé oszlott a közönség, eltűntek az igazán
óriási nézettségek, és hiába csökkent az ára a top programok
környezetében a hirdetéseknek, ez nem tartott lépést a műsorok
nézettségének lemorzsolódásával.
Ahogy ezen az amerikai ábrán is látszik: nézettség le, fajlagos elérési
költség fel. Éppen a duplájára az elmúlt évtizedekben.
11. Persze ez még a digitális forradalom előtt volt, de a technológia fejlődés odavezetett, hogy mára
már annyi lineáris TV tartalmat kínáló csatorna van egy háztartásban, amivel sem a nézők, sem a
hirdetők nem tudnak mit kezdeni.
Az Egyesült Államokban 2008-ban egy átlagos háztartásban 129 (!) TV csatornát lehetett fogni,
2013-ban ez a szám már 189 (!)! 46%-kal több! Ami viszont gyakorlatilag nem változott, az az, hogy
az emberek mennyi csatornát néznek. Ez a szám 17.5-re kúszott fel 17,3-ról.
12. Konkrétan: még tízből egyet sem méltatunk figyelemre. Vagyis hiába
van nagyobb választék lineáris tévét kínáló csatornákból, ha úgy
tetszik, klasszikus TV adókból, valamiért a csatornák nagy része –
jelen példában – több mint tízből kilenc hidegen hagyja a nézőket.
13. És ha hidegen hagyja a nézőket, akkor pláne hidegen hagyja a hirdetőket. Nota bene, és azt itt
csak zárójelben jegyzem meg, hiába nem nézik az emberek ezeket a csatornákat, fizetniük kell
értük: az átlagosan 2008-ban 49.65 USD kábel előfizetés 61,63 dollár lett 2013-ra. Igaz, hogy az
átlagára egy csatornának csökkent: 68-ról 51 centre, bár gondolom, sovány vigasz, hogy
kevesebbe kerül a nem használt szolgáltatás, ha már egyszer ki kell fizetni…
14.
15. Ettől függetlenül, ez a hihetetlen mennyiségű csatorna megosztja a nézők
figyelmét - mert az átlag 17,5 nem ugyanazt a 17,5-öt jelenti - fölösleges
árversenyt gerjeszt a tartalom előállítók között, hirdetési és terjesztési piacon
is. Ez az árverseny már a hirdetők szempontjából sem hasznos, mert az
előállított programok minőségére megy egy idő után. És persze nem akarok
értelmiségi nyavalygásba kezdeni a műsorok színvonaláról, de az sem
véletlen, hogy a sikeres TV formátumok az elmúlt időszakban egyre inkább az
olcsóbb előállítású tartalmakat is jelentik, á la reality vagy celeb dömping…
Összefoglalva, a fragmentáció hirdetői szempontból egyrészt nagyon jó volt
egy ideig, másrészt, jelenlegi szintjén már egy ideje káros tovább szalámizni
lineáris TV-kel a nézőket.
Már csak azért is, mert a videó tartalom választék továbbra is őrült ütemben
fog nőni, az emberek is több videó tartalmat fognak fogyasztani, de ennek a
módja, eszköze nem a lineáris TV-zés lesz, hanem amit most az egyszerűség
kedvéért online-nak hívok.
16.
17. Szóval, kedves TV-k legyetek kevesebben,
ahhoz hogy sikeresebben tudjuk értékesíteni a
tartalmaitokat.
Én például személy szerint kifejezetten örülni
fogok, ha a TV2 és az RTL Klub terjesztői
bevételekhez fog jutni a nagy csatornáiért és
ennek az lesz a hatása, hogy kevesebb lineáris
csatorna közül tud majd választani a TV néző.
18. A második fontos terület, amelyről hirdetői szempontból, szerintem, nagyon fontos beszélni az
a főműsoridő kérdése.
Annak ellenére, hogy a technológia adott arra, hogy azt és akkor, és ahogyan akarod, kapjuk
tartalom oldalról, mégis ugyanúgy dübörög a főműsoridő.
Vitatkozhatnánk arról, hogy hánytól hányig definiáljuk a peak-time-ot, most én a 18-23 órát
használnám.
19.
20. A peak nézettség kiugrás a legmarkánsabb a nagy „földi” csatornákon.
A kisebb és kicsi csatornák nézettség emelkedése nem annyira durván meredek, de
itt is egyértelmű a trend és a nézői összetétel is minőségében más mint máskor.
És ez a két faktor nagyon fontos nekünk, a reklámozóknak.
A nagy csatornák tömeges elérést és awerenesst kínálnak gyorsan a
főműsoridőben, a „kábelek” pedig célzott „nekem” szóló tartalmakkal érik el a
kevésbé TV függőket is, akik sokkal inkább specifikus programokat, sem mint TV-t
általában néznek.
Azt is lehet mondani, hogy a Peak TV egyszerre két dolgot kínál: TV-t „mindenkinek”
és TV-t „nekem”.
Láthatólag, továbbra is, és tökéletesen működik az, hogy az nézők mintegy
találkozóként kezelik a naponta/hetente visszatérő kedvenc programjaikat, amit
várnak, és amit akkor néznek meg jellemzően, amikor azt leadják.
Magyarországon 99%, de az Egyesült Királyságban is 90%-a a TV nézésnek élő és
alapvetően a főműsoridőben történik.
Miért van ez így még mindig?
21.
22. A válasz talán az, hogy bármennyire furcsán hangzik, a TV-zés tulajdonképpen
társas tevékenység. Legalábbis abban, hogy közös referencia pontokat, témát
és tapasztalást kínál. Ez persze mindig is így volt, attól kezdve, hogy a
szomszédok összegyűltek az emelet egyszem tévéje körül.
A social média berobbanása még inkább aláhúzta ezt a folyamatot. Ahogy
akkor a szomszédokkal a TV előtt megtárgyaltuk Kudlik Juli frizuráját, úgy ma
ezt néhány léptékkel több emberrel – Ördögh Nóri vagy Liptai Klaudia
esetében – a Facebookon tesszük.
Tudjuk, hogy az egyidejűség, az azonnaliság mennyire fontos a social térben:
kommentelni, amikor a dolog éppen történik, benne lenni az aktuális
beszélgetésben, nem kimaradni abból, ami éppen történik. Legyen ez az X –
Faktor vagy a Való világ vagy egy sport esemény, részt venni, szinte a
részének lenni a shownak immár ez az új normális.
Angliában, az aktuális TV tartalmak adják a főműsoridőben zajló social (tweet,
facebook) bejegyzések legnagyobb arányát. Ebből is látszik, hogy az új
technológiák nemhogy nem kezdik ki a Peak TV hatalmát, hanem
éppenséggel támogatják azt.
És hogy mi következik ebből hirdetői szemszögből?
23. Kedves televíziók, továbbra is fókuszáljatok a főműsoridős tartalmakra.
Mi hirdetők itt nem csak magas nézettséget, gyors reach épülést, hanem
elkötelezett nézőket is kapunk, akiket aztán a TV-t kiegészítő digitális
csatornákon is el tudunk érni, illetve ezekhez a tartalmakhoz tudjuk szervesen
kapcsolni a márkáink üzenetét, adott esetben.
24. Videótartalom fogyasztás-másképp
A harmadik téma amire egy kicsit ki szeretnék térni az a tartalmak fogyasztásának különféle módjai.
És most nem arról szeretnék beszélni, hogy milyen új platformokon és mennyit fogyasztunk a TV mellett
videó tartalmakat, hiszen én is mondtam már ebben az előadásban is, hogy nem érdemes a TV-t
temetni.
Viszont arról fontos beszélni, hogy a Televízió kampányok működésében, ha az átlagok mögé nézünk,
milyen érdekességeket láthat a hirdető.
25. Ez egy valós példa, az egyik ügyfelünk kampányából.
A célcsoport 18-49
A kampány összesen 928 GRP-ből elérte a célcsoport 72%-át legalább háromszor.
Ez is volt a cél.
Felhőtlenül örültünk, az ügyfél is, egészen addig, amíg a sales adatok meg nem
érkeztek. Hiába hozta a kampány a tervezett eléréseket, az eladások nem jöttek
olyan mértékben, mint tervezték.
26. Mindenféle szempontból górcső alá vettük a kampányt és többek között elvégeztünk egy
olyan elemzést is, amely a kampány TV-s eléréseit egy újabb szempont szerint is vizsgálta.
Felosztottuk a célcsoportot három részre, aszerint, hogy mennyit néznek TV-t. A középső
40%-ot az átlagos dobozba tettük, aztán létrehoztunk egy-egy átlag fölött, illetve átlagnál
kevesebb időt tévé nézéssel töltők szegmenset. Ez utóbbi csoportba a felső, ill. alsó 30-30%-
ot tettük.
27.
28. Látható, hogy ha ebben a felosztásban vizsgáljuk meg az
elérések alakulását, akkor már magával a kampány
eredményekkel sem lehetünk felhőtlenül boldogok, hiszen a
célcsoport azon harmada, aki a legkevesebbet néz TV-t, azok
körében 10 emberből 7 nem találkozott elegendő alkalommal a
hirdetésünkkel!
És, amikor megvizsgáltuk jobban ezt az egyharmadot, kiderült,
hogy az ő körükben - tulajdonképpen nem annyira meglepő
módon – felül vannak reprezentálva a kicsit fiatalabbak, az
aktívabbak, a tehetősebbek, a tanultabbak, a városiabbak.
Mindazok, akik ennek a terméknek is inkább a fogyasztói.
A következő kampányban külön gondot fordítottunk erre a 30%-
ra és behoztunk – a Tv-vel egyben tervezve – az online videót is,
amivel nagyon költséghatékonyan tudtuk emelni ebben a körben
az elérést és a frekvenciát.
Online oldalon pedig sokat használtuk a TV-k felületeit, azokat a
tartalmakat, amelyeket a nézők nem lineáris módon értek el.
29.
30. Szóval, hirdetői szemmel ez is egy tiszteletteljes kérés a TV-k
felé:
teremtsék meg a feltételét, hogy azok a tartalmak, amiket
előállítanak, el tudjanak jutni azokhoz a nézőkhöz is, akik már a
lineáris TV-zés mellett más módokon (is) fogyasztják/
fogyasztanák ezeket.
Igaz, még mindig és továbbra is a ratingek számítanak
elsősorban, de egyre fontosabbak azok, akik lehet, hogy csak
néhány programot néznek meg (sokszor nem lineáris módon),
de azokért élnek-halnak, beszélnek róla, rajonganak és lájkolják.
31. Akkor összegezve, a hirdetők képviseletében azt tanácsolnánk a
televíziós iparágnak, hogy továbbra is hozzanak létre nagyszerű
tartalmakat, invesztáljanak a peak-time-ba, és ne egyre újabb meg
újabb lineáris csatornák indításába, viszont segítsék azokat a
nézőket, akik a tartalmakat időnként és adott esetben nem
lineárisan szeretnék elérni.
Így, mi ügynökségek, továbbra is boldog örömmel fogjuk a ti
műsoraitokat értékesíteni, kedves TV-s kollegák, közös ügyfeleink
legnagyobb megelégedésére.
És reméljük, hogy soha nem kell majd azt mondanunk, hogy de
kár, pedig mennyi jó tanácsunk lett volna még!
Ámen.
Editor's Notes
A felkérés arról szólt, hogy mondjak egy pár tanácsot a hirdetők nevében a televízióknak, hogy mire volna mostanság érdemes figyelniük.
Természetesen örömmel fogok bölcs tanácsokat osztogatni, de a tanácsaimmal kapcsolatban figyelmeztetésként eszembe jut egy kedvenc viccem:
A libatenyésztő elmegy a rabbihoz tanácsot kérni, mert döglenek a ludai.
A rabbi egy bizonyos takarmánykeveréket ajánl.
A következő héten Grün megint elmegy a rabbihoz: „Rabbi, megint meghalt 100 ludam”.
„Akkor itasd őket harmatvízzel!” - tanácsolja a rebe.
Hasonlóan megy még a dolog hetekig, míg végül Grün így szól:
„Rabbi, megdöglött az összes ludam. „
„De kár” – hangzott a válasz – „pedig még annyi jó tanácsom lett volna!”
De akkor vissza a témára:
A te műsorodat értékesítem. És nem is rosszul.
Hála a hirdetők, és az ügynökségek érdeklődésének a televízió még mindig a legsikeresebb médium a világon kereskedelmi szempontból is.
És nem csak a világon, hanem Magyarországon is.
Természetesen – az egyre több CSR projekt ide vagy oda – a hirdetők nem jótékonysági szervezetek és kizárólag az önös érdekektől vezettetve használják a televíziót.
Mert jól működik.
És ez így volt a kereskedelmi televíziózás kezdetétől.
A televízió meghódította a közönséget, és ezért megnyitotta a hirdetők pénztárcáját.
A digitális forradalom nagyon sok mindent átírt a kommunikációs iparágban, sokan temették a TV-t is, de úgy tűnik az ítéletnapi jóslatok nem jöttek be. Világviszonylatban is, de itthon is zavarbaejtően sokat nézünk TV-t továbbra is.
Azért sok minden változott az elmúlt években és az a kérdés, hogy ezek a változások hogyan fogják befolyásolni a hirdetők igényeit?
Három kérdéskörről szeretnék egy kicsit beszélni, ami a hirdetők szempontjából nagyon fontos, nyilván lehetne még sok minden másról is szót ejteni, de nekünk, a kommunikációs és média-mix tervezőinek ezek talán a legfontosabbak.
Az első a fragmentáció kérdése,
a második a főműsoridő témája, és végül,
a tartalmak fogyasztásának különféle módjai.
Nézzük az elsőt, a fragmentációt!
Hirdetői szempontból nagyon örültünk, amikor a technológia lehetővé tette, hogy az over the air (OTA) frekvenciák limitált korlátait túllépve 3-6 csatornán túl, több csatornát is tudnak kínálni a kábellel a szolgáltatók. A több csatorna lehetővé tette, hogy határozottabb profilú műsorkörnyezet legyen egy-egy csatornán, ami egy jobban behatárolható célcsoportot szólít meg.
A Music Televisionnek akkor még őszintén és szívből örült mindenki beleértve a hirdetőket is.
Ugyanakkor, azzal, hogy többfelé oszlott a közönség, eltűntek az igazán óriási nézettségek, és hiába csökkent az ára a top programok környezetében a hirdetéseknek, ez nem tartott lépést a műsorok nézettségének lemorzsolódásával.
Ahogy ezen az amerikai ábrán is látszik: nézettség le, fajlagos elérési költség fel. Éppen a duplájára az elmúlt évtizedekben.
Persze, ez még a digitális forradalom előtt volt, de a technológia fejlődés odavezetett, hogy mára már annyi lineáris TV tartalmat kínáló csatorna van egy háztartásban, amivel sem a nézők, sem a hirdetők nem tudnak mit kezdeni.
Az Egyesült Államokban 2008-ban egy átlagos háztartásban 129 (!) TV csatornát lehetett fogni, 2013-ban ez a szám már 189 (!)! 46%-kal több! Ami viszont gyakorlatilag nem változott, az az, hogy az emberek mennyi csatornát néznek. Ez a szám 17.5-re kúszott fel 17,3-ról.
Konkrétan: még tízből egyet sem méltatunk figyelemre. Vagyis, hiába van nagyobb választék lineáris tévét kínáló csatornákból, ha úgy tetszik, klasszikus TV adókból, valamiért a csatornák nagy része – jelen példában – több mint tízből kilenc hidegen hagyja a nézőket.
És ha hidegen hagyja a nézőket, akkor pláne hidegen hagyja a hirdetőket. Nota bene, és azt itt csak zárójelben jegyzem meg, hiába nem nézik az emberek ezeket a csatornákat, fizetniük kell értük: az átlagosan 2008-ban 49.65 USD kábel előfizetés 61,63 dollár let 2013-ra. Igaz, hogy az átlagára egy csatornának csökkent: 68-ról 51 centre, bár gondolom, hogy sovány vigasz, hogy kevesebbe kerül a nem használt szolgáltatás, ha már egyszer ki kell fizetni…
Ettől függetlenül, ez a hihetetlen mennyiségű csatorna megosztja a nézők figyelmét - mert az átlag 17,5 nem ugyanazt a 17,5-öt jelenti - fölösleges árversenyt gerjeszt a tartalom előállítók között, hirdetési és terjesztési piacon is. Ez az árverseny már a hirdetők szempontjából sem hasznos, mert az előállított programok minőségére megy egy idő után. És persze nem akarok értelmiségi nyavalygásba kezdeni a műsorok színvonaláról, de az sem véletlen, hogy a sikeres TV formátumok az elmúlt időszakban egyre inkább az olcsóbb előállítású tartalmakat is jelentik, á la reality vagy celeb dömping…
Összefoglalva, a fragmentáció hirdetői szempontból egyrészt nagyon jó volt egy ideig, másrészt, jelenlegi szintjén már egy ideje káros tovább szalámizni lineáris TV-kel a nézőket.
Már csak azért is, mert a videó tartalom választék továbbra is őrült ütemben fog nőni, az emberek is több videó tartalmat fognak fogyasztani, de ennek a módja, eszköze nem a lineáris TVzés lesz, hanem amit most az egyszerűség kedvéért online-nak hívok.
Szóval, kedves TV-k legyetek kevesebben, ahhoz hogy sikeresebben tudjuk értékesíteni a tartalmaitokat.
Én például személy szerint kifejezetten örülni fogok, ha a TV2 és az RTL Klub terjesztői bevételekhez fog jutni a nagy csatornáiért és ennek az lesz a hatása, hogy kevesebb lineáris csatorna közül tud majd választani a TV néző.
A második fontos terület, amelyről hirdetői szempontból, szerintem, nagyon fontos beszélni az a főműsoridő kérdése.
Annak ellenére, hogy a technológia adott arra, hogy azt és akkor, és ahogyan akarod, kapjuk tartalom oldalról, mégis ugyanúgy dübörög a főműsoridő.
Vitatkozhatnánk arról, hogy hánytól hányig definiáljuk a peak-time-ot, most én a 18-23 órát használnám.
A peak nézettség kiugrás a legmarkánsabb a nagy „földi” csatornákon.
A kisebb és kicsi csatornák nézettség emelkedése nem annyira durván meredek, de itt is egyértelmű a trend és a nézői összetétel is minőségében más mint máskor.
És ez a két faktor nagyon fontos nekünk, a reklámozóknak.
A nagy csatornák tömeges elérést és awerenesst kínálnak gyorsan a főműsoridőben, a „kábelek” pedig célzott „nekem” szóló tartalmakkal érik el a kevésbé TV függőket is, akik sokkal inkább specifikus programokat, sem mint TV-t általában néznek.
Azt is lehet mondani, hogy a Peak TV egyszerre két dolgot kínál: TV-t „mindenkinek” és TV-t „nekem”.
Láthatólag, továbbra is, és tökéletesen működik az, hogy az nézők mintegy találkozóként kezelik a naponta/hetente visszatérő kedvenc programjaikat, amit várnak, és amit akkor néznek meg jellemzően, amikor azt leadják.
Magyarországon 99%, de az Egyesült Királyságban is 90%-a a TV nézésnek élő és alapvetően a főműsoridőben történik.
Miért van ez így még mindig?
A válasz talán az, hogy bármennyire furcsán hangzik, a TV-zés tulajdonképpen társas tevékenység. Legalábbis abban, hogy közös referencia pontokat, témát és tapasztalást kínál. Ez persze mindig is így volt, attól kezdve, hogy a szomszédok összegyűltek az emelet egyszem tévéje körül.
A social média berobbanása még inkább aláhúzta ezt a folyamatot. Ahogy akkor a szomszédokkal a TV előtt megtárgyaltuk Kudlik Juli frizuráját, úgy ma ezt néhány léptékkel több emberrel – Ördögh Nóri vagy Liptai Klaudia esetében – a facebookon tesszük.
Tudjuk, hogy az egyidejűség, az azonnaliság mennyire fontos a social térben: kommentelni, amikor a dolog éppen történik, benne lenni az aktuális beszélgetésben, nem kimaradni, abból, ami éppen történik. Legyen ez az X – Faktor vagy a Való világ vagy egy sport esemény, részt venni, szinte a részének lenni a shownak immár ez az új normális.
Angliában, az aktuális TV tartalmak adják a főműsoridőben zajló social (tweet, facebook) bejegyzések legnagyobb arányát. Ebből is látszik, hogy az új technológiák nemhogy nem kezdik ki a Peak TV hatalmát, hanem éppenséggel támogatják azt.
És hogy mi következik ebből hirdetői szemszögből?
Kedves televíziók, továbbra is fókuszáljatok a főműsoridős tartalmakra.
Mi hirdetők itt nem csak magas nézettséget, gyors reach épülést, hanem elkötelezett nézőket is kapunk, akiket aztán a TV-t kiegészítő digitális csatornákon is el tudunk érni, illetve ezekhez a tartalmakhoz tudjuk szervesen kapcsolni a márkáink üzenetét, adott esetben.
A harmadik téma amire egy kicsit ki szeretnék térni az a tartalmak fogyasztásának különféle módjai.
És most nem arról szeretnék beszélni, hogy milyen új platformokon és mennyit fogyasztunk a TV mellett videó tartalmakat, hiszen én is mondtam már ebben az előadásban is, hogy nem érdemes a TV-t temetni.
Viszont arról fontos beszélni, hogy a Televízió kampányok működésében, ha az átlagok mögé nézünk, milyen érdekességeket láthat a hirdető.
Ez egy valós példa, az egyik ügyfelünk kampányából.
A célcsoport 18-49
A kampány összesen 928 GRP-ből elérte a célcsoport 72%-át legalább háromszor. Ez is volt a cél.
Felhőtlenül örültünk, az ügyfél is, egészen addig, amíg a sales adatok meg nem érkeztek. Hiába hozta a kampány a tervezett eléréseket, az eladások nem jöttek olyan mértékben, mint tervezték.
Mindenféle szempontból górcső alá vettük a kampányt és többek között elvégeztünk egy olyan elemzést is, amely a kampány TV-s eléréseit egy újabb szempont szerint is vizsgálta.
Felosztottuk a célcsoportot három részre, aszerint, hogy mennyit néznek TV-t. A középső 40%-ot az átlagos dobozba tettük, aztán létrehoztunk egy-egy átlag fölött, illetve átlagnál kevesebb időt tévé nézéssel töltők szegmenset. Ez utóbbi csoportba a felső, ill. alsó 30-30%-ot tettük.
Látható, hogy ha ebben a felosztásban vizsgáljuk meg az elérések alakulását, akkor már magával a kampány eredményekkel sem lehetünk felhőtlenül boldogok, hiszen a célcsoport azon harmada, aki a legkevesebbet néz TV-t, azok körében 10 emberből 7 nem találkozott elegendő alkalommal a hirdetésünkkel!
És, amikor megvizsgáltuk jobban ezt az egyharmadot, kiderült, hogy az ő körükben - tulajdonképpen nem annyira meglepő módon – fölül vannak reprezentálva a kicsit fiatalabbak, az aktívabbak, a tehetősebbek, a tanultabbak, a városiabbak. Mindazok, akik ennek a terméknek is inkább a fogyasztói.
A következő kampányban külön gondot fordítottunk erre a 30%-ra és behoztunk – a Tv-vel egyben tervezve – az online videót is, amivel nagyon költséghatékonyan tudtuk emelni ebben a körben az elérést és a frekvenciát.
Online oldalon pedig sokat használtuk a TV-k felületeit, azokat a tartalmakat, amelyeket a nézők nem lineáris módon értek el.
Szóval, hirdetői szemmel ez is egy tiszteletteljes kérés a TV-k felé:
teremtsék meg a feltételét, hogy azok a tartalmak, amiket előállítanak, el tudjanak jutni azokhoz a nézőkhöz is, akik már a lineáris TV-zés mellett más módokon (is) fogyasztják/ fogyasztanák ezeket.
Igaz, még mindig és továbbra is a ratingek számítanak elsősorban, de egyre fontosabbak azok, akik lehet, hogy csak néhány programot néznek meg (sokszor nem lineáris módon), de azokért élnek-halnak, beszélnek róla, rajonganak és lájkolják.
Akkor összegezve, a hirdetők képviseletében azt tanácsolnánk a televíziós iparágnak, hogy továbbra is hozzanak létre nagyszerű tartalmakat, invesztáljanak a peak-time-ba, és ne egyre újabb meg újabb lineáris csatornák indításába, viszont segítsék azokat a nézőket, akik a tartalmakat időnként és adott esetben nem lineárisan szeretnék elérni.
Így, mi ügynökségek, továbbra is boldog örömmel fogjuk a ti műsoraitokat értékesíteni, kedves TV-s kollegák, közös ügyfeleink legnagyobb megelégedésére.
És reméljük, hogy soha nem kell majd azt mondanunk, hogy de kár, pedig mennyi jó tanácsunk lett volna még!
Ámen.