SlideShare a Scribd company logo

BrandLeadershipMagazine_TorkArticle

‱
‱
F
Frida Ohlander
1 of 8
Download to read offline
84 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E ATT LEDA GLOBALT VARUMÄRKESARBETE Intervju med Frida Ohlander, Global Brand Manager Tork DE SENASTE ÅREN HAR FRIDA OHLANDER ARBETAT MED ATT UTVECKLA TORK TILL ETT GLOBALT VARUMÄRKE. UPPDRAGET HAR INNEBURIT EN ETABLERING AV ETT GLOBAL BRAND MANAGEMENT TEAM, UTVECKLING AV EN NY VARUMÄRKESPLATTFORM SAMT EN INTENSIV INSIKTSJAKT BLAND DISTRIBUTÖRER OCH SLUTKUNDER. CA HAR UNDER LÅNG TID och med god lönsamhet byggt upp varumĂ€rket Tork pĂ„ den europeiska marknaden. Den första registreringen av varumĂ€rket Tork gjordes redan pĂ„ 60-talet inför lanse- ringen av A-tork. A-tork var en innovativ produkt och dĂ„ den överlĂ€gset bĂ€sta avtorkningsduken för industriellt bruk vilket snabbt gjorde den till en succĂ©. Efter framgĂ„ngen med A-tork fortsatte SCA lansera nya produkter med Tork som suïŹƒx i de olika produktnamnen. SCA utökade ocksĂ„ löpande innehĂ„llet i sitt sortiment genom att köpa upp europeiska företag med kompletterande produkter i sina portföljer. För att kon- solidera erbjudandet till marknaden fattades slutligen beslutet att anvĂ€nda Tork som SCA:s gemensamma varumĂ€r- ke för hygienlösningar, avsett för profes- sionella anvĂ€ndare pĂ„ den europeiska marknaden. GLOBALT VARUMÄRKESTEAM För att vĂ€xa utanför Europa fortsatte SCA att köpa upp andra varumĂ€rken pĂ„ strategiska marknader runt om i vĂ€rlden och för att fĂ„ full utvĂ€xling pĂ„ dessa in- vesteringar fattades beslutet att i nĂ€sta steg satsa pĂ„ ett globalt varumĂ€rke. Base- rat pĂ„ tidigare framgĂ„ng och den inarbe- tade positionen pĂ„ den europeiska mark- naden föll det sjĂ€lvklara valet pĂ„ Tork. I linje med att gĂ„ frĂ„n en multi brand strategi till en single brand strategi och fokusera pĂ„ att utveckla ett globalt varu- mĂ€rke började nu arbetet med att fasa ut de lokala varumĂ€rkena och ersĂ€tta dem med Tork. Samtidigt behövde ledningen centralt och lokalt ïŹ‚ytta fokus frĂ„n produktförsĂ€ljning till försĂ€ljning av hel- hetslösningar. Strategin att erbjuda sina kunder helhetslösningar – det vill sĂ€ga produktsystem, utbildning och andra mer kunskapsintensiva tjĂ€nster istĂ€llet för enbart produkter – Ă€r en lĂ„ngsiktig satsning för att komma bort frĂ„n pris- fokuseringen pĂ„ en allt mer konkurrens- utsatt marknad. Strategin har inneburit att varumĂ€rket Tork behövt positioneras om sĂ„ vĂ€l pĂ„ marknaden som internt. Det har dĂ€rför varit nödvĂ€ndigt för or- ganisationen att sĂ€tta sig in i och pĂ„ ett djupare plan bĂ€ttre förstĂ„ bĂ„de kundernas aïŹ€Ă€r och behov, men ocksĂ„ deras kunders behov i sin tur. För att leda utvecklingen
B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 85 FotografMajaKristinNylander
86 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E av varumĂ€rket etablerades ett globalt varumĂ€rkesteam, Global Brand Manage- ment Team (GBMT). – NĂ€r SCA beslutade att göra Tork till ett globalt varumĂ€rke började ett inten- sivt varumĂ€rkesstrategiskt utvecklingsar- bete inom aïŹ€Ă€rsomrĂ„det dĂ€r Tork ingĂ„r, berĂ€ttar Frida Ohlander. PĂ„ grund av vĂ„r lĂ„nga och gedigna historia pĂ„ den euro- peiska marknaden ïŹnns det en intern stolthet och lojalitet till varumĂ€rket. De ïŹ‚esta medarbetare i Europa kĂ€nner till historien om Tork och att varumĂ€rkets utveckling Ă€r en del av SCA:s strategiska arbete med att positionera och diïŹ€eren- tiera sig som ett modernt hygienföretag. För att sĂ€kra att alla delar av vĂ„r nya glo- bala organisation skulle fĂ„ förutsĂ€ttning- ar att utveckla samma kĂ€nsla och Ă€gar- skap av varumĂ€rket, var upprĂ€ttandet av GBMT oerhört viktigt, förklarar Frida Ohlander. GBMT trĂ€ïŹ€as kontinuerligt och fattar strategiska beslut som rör utvecklingen av varumĂ€rket Tork. Genom GBMT:s medlemmar och lokala ambassadörer fĂ„r gruppen ocksĂ„ direkt Ă„terkoppling pĂ„ hur det lokala arbetet med att implementera strategin fungerar. SEGMENTERINGSPROJEKT Eftersom uppdraget för brand manage- ment inte enbart Ă€r att befĂ€sta och ut- veckla stĂ€llningen som ett globalt varu- mĂ€rke utan samtidigt positionera Tork som ett kundfokuserat varumĂ€rke som erbjuder helhetslösningar, föregicks det strategiska varumĂ€rkesarbetet av ett om- fattande segmenteringsprojekt. Arbetet resulterade i att verksamheten nu foku- serar pĂ„ att utveckla och marknadsföra produkter och tjĂ€nster mot fem kundseg- ment; hotell, restaurang, kontor, industri och sjukvĂ„rd. Med de fem segmenten som utgĂ„ngspunkt utvecklade sedan GBMT en ny varumĂ€rkesplattform. Som för mĂ„nga andra företag som gör en förïŹ‚ytt- ning frĂ„n produkt- till kundfokus blev de interna utmaningarna tydliga. – Vi gör deïŹnitivt en intern förĂ€nd- ringsresa genom vĂ„rt varumĂ€rkesarbete, sĂ€ger Frida Ohlander. FörĂ€ndringen Ă€r en stor utmaning för alla som arbetar med varumĂ€rket Tork. För att anvĂ€nda en in- tern beskrivning sĂ„ handlar det om att gĂ„ frĂ„n en close to factory-mentalitet till en close to customer-mentalitet. Historiskt har ©SCA/Tork
B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 87 vi varit vĂ€ldigt produkt- och produktions- fokuserade. Den nya strategin krĂ€ver ett helt nytt synsĂ€tt pĂ„ hur vi nĂ€rmar oss vĂ„ra kunder, sĂ€ger Frida Ohlander. STÖD FRÅN HÖGSTA LEDNINGEN Det Ă€r lĂ€tt att falla tillbaka till att enbart kommunicera produktegenskaper om det ïŹnns en sĂ„dan tradition, dĂ€rför kom- municeras vĂ€rdet av att ha ett starkt va- rumĂ€rke internt sĂ„ ofta tillfĂ€lle ges. Även frĂ„n högsta ledningen kommuniceras budskapet att starka varumĂ€rken Ă€r en viktig del i SCA:s aïŹ€Ă€rsstrategi. – VĂ„ra starka varumĂ€rken bidrar med vĂ€rde för aïŹ€Ă€ren genom att vi fĂ„r lojalare kunder och ett starkt varumĂ€rke skyddar oss frĂ„n att drunkna i ett hav av liknande erbjudanden pĂ„ marknaden, sĂ€ger Frida Ohlander. Ett fokuserat varumĂ€rkesar- bete skapar förutsĂ€ttningar för Tork att befĂ€sta en unik global position som Ă€r relevant för vĂ„ra kunder och pĂ„ sĂ„ sĂ€tt öka vĂ„r konkurrens- och intjĂ€ningsförmĂ„ga. STRATEGI PÅ REMISS I den nya varumĂ€rksplattformen beskrivs Tork som det varumĂ€rke som bĂ€st förstĂ„r kunderna och bĂ€st löser deras speciïŹka behov. Eftersom den nya varumĂ€rkes- plattformen bland annat skulle styra den framtida utvecklingen av produkter, tjĂ€nster och marknadskommunikation för en global marknad, var den lokala förankringen en viktig del av processen. Vid ett ïŹ‚ertal tillfĂ€llen skickades varu- mĂ€rkesplattformen pĂ„ remiss till ledande chefer i de olika regionerna för att fĂ„ deras syn pĂ„ hur varumĂ€rket skulle ut- vecklas. – En utmaning i arbetet att göra Tork globalt Ă€r att förutsĂ€ttningarna och mog- nadsgraden för den hĂ€r typen av förĂ€nd- ringar varierar pĂ„ olika marknader. För att skapa sĂ„ bra förutsĂ€ttningar som möjligt att hantera denna utmaning bemannades GBMT med varumĂ€rkes- och marknadsansvariga för respektive region. PĂ„ sĂ„ sĂ€tt underlĂ€ttades utveck- lings- och implementeringsarbetet avse- vĂ€rt. Med SCA:s övergripande aïŹ€Ă€rsmĂ„l och strategier som bas kunde vi med GBMT:s hjĂ€lp hĂ€mta in synpunkter och förslag pĂ„ förĂ€ndringar frĂ„n ansvariga för respektive kundsegment och region. Det var ocksĂ„ ett sĂ€tt att löpande förankra varumĂ€rkesplattformen, förklarar Frida Ohlander. SCA ÄR GARANTEN VarumĂ€rket SCA och varumĂ€rket Tork har olika roller mot marknaden. Om va- rumĂ€rket Tork i första hand stĂ„r för hy- gienlösningar för den professionella marknaden sĂ„ Ă€r varumĂ€rket SCA garan- ten för innovation och hĂ„llbarhet. – Det Ă€r inte en uppgift för varumĂ€r- ket Tork att driva SCA-koncernens över- gripande budskap men synergin fungerar bra, sĂ€ger Frida Ohlander. Tork kan be- hĂ„lla sin tydlighet och svara upp mot mer speciïŹka kundbehov inom hygien och SCA tillför vĂ€rden inom hĂ„llbarhet och genom sin storlek. DIFFERENTIERING GENOM INNOVATION För att sĂ€kra ett lĂ„ngsiktigt vĂ€rdeska- pande baseras SCA:s strategiska innova- tionsarbete och varumĂ€rkesutveckling pĂ„ globala trender och insikter om morgon- dagens kundbehov. SCA lĂ€gger dĂ€rför betydande resurser pĂ„ marknad- och kundanalys och de insikter som genereras ”FRAMGÅNGSRIKT INNOVATIONS - ARBETE LEDER TILL ÖKAD DIFFERENTIERING VILKET I SLUTÄNDAN STÄRKER SCA OCH VARUMÄRKET TORK.” ©SCA/Tork
88 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E Ă€r direkt kopplade till företagets innova- tions- och produktutvecklingsprocesser. För att ytterligare sĂ€kerstĂ€lla att varumĂ€r- kesplattformens alla dimensioner, Ă€ven personlighet och emotionella vĂ€rden, integreras i produktutvecklingsprocessen för Tork, initierade Frida Ohlander en genomlysning av den beïŹntliga proces- sen. Produktutvecklingsprocessens olika utvĂ€rderings- och beslutspunkter gicks igenom utifrĂ„n ett varumĂ€rkesperspektiv och resulterade i att processen komplet- terades med ett antal steg. – Ett framgĂ„ngsrikt innovationsar- bete leder till ökad diïŹ€erentiering, vilket i slutĂ€ndan stĂ€rker SCA och varumĂ€rket Tork, förklarar Frida Ohlander. Med tanke pĂ„ den förïŹ‚yttning vi vill göra med Tork Ă€r det viktigt att sĂ€kerstĂ€lla att va- rumĂ€rkets DNA inte bara byggs in i de fysiska produkterna, utan Ă€ven i vĂ„ra tjĂ€nster. KUNDBESÖK SKAPAR INSIKT VarumĂ€rket Tork sĂ€ljs via distributörer och Frida Ohlander berĂ€ttar att hon de senaste Ă„ren gjort drygt 100 externa be- sök hos distributörer och slutkunder. Parallellt med det har hon intervjuat ett stort antal medarbetare vĂ€rlden över. – För att fĂ„ bra kundinsikt rĂ€cker det inte att lĂ€sa rapporter. Vi som sitter pĂ„ huvudkontoret behöver ocksĂ„ ut och be- söka vĂ„ra kunder. Om vi ska fĂ„ vĂ„ra dist- ”MED TANKE PÅ DEN FÖRFLYTTNING VI VILL GÖRA MED TORK ÄR DET VIKTIGT ATT SÄKERSTÄLLA ATT VARUMÄRKETS DNA INTE BARA BYGGS IN I DE FYSISKA PRODUKTERNA, UTAN ÄVEN I VÅRA TJÄNSTER.” ributörer att sĂ€lja helhetslösningar mĂ„ste vi förstĂ„ hur de arbetar och vilka behov deras kunder har, sĂ€ger Frida Ohlander. Den insikt vi fĂ„r nĂ€r vi Ă€r ute Ă€r ovĂ€rder- lig ocksĂ„ i den interna implementerings- processen. Att ha besökt kunder och olika marknader ger trovĂ€rdighet och stĂ€rker det interna varumĂ€rkesbudskapet. Som brand manager i en stor organisation mĂ„ste man vara beredd pĂ„ att det ïŹnns öar av starka Ă„sikter som krĂ€ver vĂ€l grundade och dokumenterade resonemang. VARUMÄRKESDRIVEN ORGANISATION För att skapa en varumĂ€rkesdriven orga- nisation har brand management centralt tillsammans med GBMT initierat en rad olika implementeringsaktiviteter. Utbild- ning och trĂ€ning Ă€r ett sĂ€tt att sĂ€ker- stĂ€lla att varumĂ€rkesplattformen funge- rar som en naturlig utgĂ„ngspunkt för beslut och handlingar i vardagen, och har dĂ€rför varit en bĂ€rande del av implemen- teringsarbetet. Med hjĂ€lp av ett train-the- trainer upplĂ€gg ïŹ‚yttades Ă€gandeskapet av strategin ut till olika delar i organisatio- nen och till olika lĂ€nder. – Ägandeskapet av strategin mĂ„ste ïŹnnas ute i organisationen. Vi förstod ocksĂ„ tidigt att för att lyckas sĂ„ mĂ„ste det ïŹnnas en viss ïŹ‚exibilitet inbyggt i ett glo- balt varumĂ€rke för att det ska vara rele- vant för olika segment pĂ„ olika markna- der. Samtidigt fĂ„r vi naturligtvis inte bli allt för alla, sĂ€ger Frida Ohlander. Den grundlĂ€ggande kĂ€nslan, personligheten och kundnyttan mĂ„ste vara den samma var man Ă€n kommer i kontakt med Tork. Det har varit ett viktigt budskap i vĂ„rt implementeringsarbete. I implementeringsarbetet har SCA förutom train-the-trainer metoden an- vĂ€nt rollspel, dialogövningar och olika typer av workshops. Implementeringen har hittills omfattat nyckelchefer och marknadsteamen i de olika regionerna runtom i vĂ€rlden. NĂ€st pĂ„ tur stĂ„r bola- gets alla sĂ€ljare. För externa partners, som kommunikationsbyrĂ„er, anordnas varje
B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 89 ©SCA/Tork
90 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E ”FÖR ATT LYCKAS SÅ MÅSTE DET FINNAS EN VISS FLEXIBILITET INBYGGT I ETT GLOBALT VARUMÄRKE FÖR ATT DET SKA VARA RELEVANT FÖR OLIKA SEGMENT PÅ OLIKA MARKNADER.” FotografMajaKristinNylander Ă„r en Brand Day. Syftet Ă€r att gĂ„ igenom och förankra gemen- samma strategiska mĂ„l samt speciïŹcera aktivitetslistor för att sĂ€kerstĂ€lla att alla nyckelpartners har en total översikt av fram- tida visioner och mĂ„lsĂ€ttningar. Även varumĂ€rkesstrategin och allt kommunikationsmaterial som producerats under Ă„ret gĂ„s igenom. – HĂ€r fĂ„r vi möjlighet att visa upp och diskutera vad som Ă€r on brand och vad som inte Ă€r det. Eftersom kommunikations- material Ă€r sĂ„ konkret sĂ„ blir det en vĂ€ldigt tydlig, intressant och ibland kanske lite smĂ€rtsam process. Eftersom mĂ„let Ă€r att skapa ett ledande globalt varumĂ€rke med en unik position, sĂ„ mĂ„ste vi sĂ€kra att varumĂ€rkets uttryck och identitet Ă€r de sam- ma i alla kontaktytor mot marknaden, sĂ€ger Frida Ohlander. KUNSKAPSÖVERFÖRING Under varumĂ€rket Tork ryms ett brett utbud av produkter och tjĂ€nster och en av utmaningarna för att bygga ett enhetligt varumĂ€rke har varit att överföra kunskap om en ledande mark- nads erbjudande till övriga marknader pĂ„ ett eïŹ€ektivt sĂ€tt. I USA har Tork lĂ€nge varit ledande inom lösningar för restau- rangsegmentet och inom Europa har Tork haft en ledande position inom publika badrum. Det har dĂ€rför varit en priori- terad del av det interna implementeringsarbetet att sĂ€kra att kunskap och erfarenhet överförs frĂ„n respektive ledande mark- nad till andra marknader. PĂ„ sĂ„ sĂ€tt har SCA kunnat utveckla en global expertis som kan erbjuda kunderna de mest attrak- tiva lösningarna för deras speciïŹka behov. – VĂ„r förmĂ„ga att sprida kunskap mellan marknader bidrar naturligtvis till att bygga varumĂ€rket Tork globalt eftersom skillnaderna mellan hur varumĂ€rket uppfattas pĂ„ de olika mark- naderna successivt jĂ€mnas ut. En annan fördel Ă€r att vi snabbare kan komma ut pĂ„ marknaden med nyheter. En eïŹ€ektiv lanse- ringsprocess bidrar till stora kostnadsbesparingar vilket Ă€r ytterligare en positiv konsekvens och ett sĂ€tt att kapitalisera pĂ„ vĂ„rt globala varumĂ€rkesarbete, förklarar Frida Ohlander. FRAMTIDA UTMANINGAR Den framtida ledarutmaningen för det globala varumĂ€rkes- arbetet handlar om att fortsĂ€tta utvecklingen av ett fokuserat och diïŹ€erentierat helhetserbjudande för att tillfredstĂ€lla behoven
B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 91 LEDA BRAND COUNCIL/ BRAND BOARD Ledarskapsperspektivet Som ledare och ansvarig för ett Brand Council mĂ„ste du ha förmĂ„gan att leda en grupp mĂ€nniskor med helt olika fokusomrĂ„den och ena dem runt varumĂ€rkesfrĂ„gorna. Utmaningar SĂ€kra resurser sĂ„ att beslutade Ă„tgĂ€rder blir genomförda. BehĂ„lla ett lĂ„ngsiktigt fokus och inte fastna i taktiska detaljer. SĂ€kra att alla medlemmar i rĂ„det har samma varumĂ€rkesstrategiska kunskap och förstĂ„else. Kritiska framgĂ„ngsfaktorer Etablera ett Brand Council med medlemmar som har makten att styra över varumĂ€rkets alla Experience Drivers. SĂ€kra att det finns en koppling till företagsledningen. SĂ€kra att Brand Council löpande har tillgĂ„ng till fĂ€rsk marknads- och affĂ€rsinformation. Gör Brand Council beslutsmĂ€ssigt sĂ„ att det fĂ„r rĂ€tt status och verkligen kan pĂ„verka de lĂ„ngsiktiga frĂ„ge- stĂ€llningarna. Definiera varje medlems roll och ansvarsomrĂ„de. UtvĂ€rdera alla aktiviteter som beslutas och initieras av Brand Council ur ett affĂ€rsperspektiv – hur bidrar de föreslagna aktiviteterna till att uppnĂ„ företagets affĂ€rmĂ„l? Reflektion: Vilka fler ledarskapsperspektiv finns det? Kan du identifiera fler utmaningar och kritiska framgĂ„ngsfaktorer? Vilka insikter fĂ„r du och vilka slutsatser kan du dra frĂ„n dina svar? inom det professionella hygienomrĂ„det, men ocksĂ„ om att fördela de varumĂ€rkesbyggande resurserna pĂ„ en rad olika omrĂ„den. – För att ytterligare kunna kapitalisera pĂ„ vĂ„rt globala varu- mĂ€rke behöver vi kunna hantera och tillfredsstĂ€lla behoven pĂ„ mogna marknader inom snabbvĂ€xande ekonomier i kombina- tion med att vi mĂ„ste hantera en ökande andel globala aïŹ€Ă€rer. Vi mĂ„ste ocksĂ„ löpande hitta nya smarta sĂ€tt att tillfredstĂ€lla vĂ„ra slutkunder och initiera aktiviteter för att skapa en pull eïŹ€ekt pĂ„ marknaden, avslutar Frida Ohlander. OM FÖRETAGET SCA utvecklar, producerar och marknadsför personliga hygienprodukter, mjukpapper, förpackningar, tryckpapper och sĂ„gade trĂ€varor och sĂ€ljer produkterna i fler Ă€n 100 lĂ€nder och har cirka 45 000 anstĂ€llda.

Recommended

Cv kvb 2013
Cv kvb 2013Cv kvb 2013
Cv kvb 2013Karl Vilhelm Beckman
 
Vad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin FredlundVad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin FredlundKntnt
 
Vad Àr ett varumÀrke?
Vad Àr ett varumÀrke? Vad Àr ett varumÀrke?
Vad Àr ett varumÀrke? Erik Fors-Andrée
 
Johan Gromark Label 100317
Johan Gromark Label 100317Johan Gromark Label 100317
Johan Gromark Label 100317Malin Sjöman
 
Att Skapa En Workshop
Att Skapa En WorkshopAtt Skapa En Workshop
Att Skapa En WorkshopOla Janson
 
Brand & varumärke short
Brand & varumärke shortBrand & varumärke short
Brand & varumärke shortMicael Wahlberg
 
COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...
COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...
COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...Sanna Haglund
 
Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...
Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...
Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...Miljonlotteriet Sverige
 

Recommended

Cv kvb 2013
Cv kvb 2013Cv kvb 2013
Cv kvb 2013Karl Vilhelm Beckman
 
Vad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin FredlundVad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumÀrke med Carin FredlundKntnt
 
Vad Àr ett varumÀrke?
Vad Àr ett varumÀrke? Vad Àr ett varumÀrke?
Vad Àr ett varumÀrke? Erik Fors-Andrée
 
Johan Gromark Label 100317
Johan Gromark Label 100317Johan Gromark Label 100317
Johan Gromark Label 100317Malin Sjöman
 
Att Skapa En Workshop
Att Skapa En WorkshopAtt Skapa En Workshop
Att Skapa En WorkshopOla Janson
 
Brand & varumärke short
Brand & varumärke shortBrand & varumärke short
Brand & varumärke shortMicael Wahlberg
 
COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...
COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...
COMPANYS SÖKER EN DRIVEN OCH ENGAGERAD BUTIKSCHEF DK Company expanderar och ö...Sanna Haglund
 
Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...
Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...
Miljonlotteriet placerar sig som sjunde mest reklameffektiva varumÀrket i sve...Miljonlotteriet Sverige
 
Kommunen som varumärke
Kommunen som varumärkeKommunen som varumärke
Kommunen som varumärkeElin Sjöberg
 
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktoberFörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktoberStephan Philipson
 
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...Crescando
 
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...Crescando
 
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produktenDel 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produktenHallvarsson Halvarsson
 
Centigo företagspresentation Retail sve 2015
Centigo företagspresentation Retail sve 2015Centigo företagspresentation Retail sve 2015
Centigo företagspresentation Retail sve 2015Lena Andersson
 
Consultancy 2015
Consultancy 2015Consultancy 2015
Consultancy 2015☛ Matts Eriksson ♩ Erfaren konsultchef
 
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan Stephan Philipson
 
Dragning Örebro dec 2011
Dragning Örebro dec 2011Dragning Örebro dec 2011
Dragning Örebro dec 2011Sveriges Marknadsförbund
 
Digital marknadsföring
Digital marknadsföring Digital marknadsföring
Digital marknadsföring Olle Leckne
 
Swedish Consumer Market Update 2015
Swedish Consumer Market Update 2015Swedish Consumer Market Update 2015
Swedish Consumer Market Update 2015Nigel Wright Group
 
CVSvenska
CVSvenskaCVSvenska
CVSvenskaAnnika Holst
 
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixenFörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixenStephan Philipson
 
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I TresFöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I TresMarknadsstrategen
 
ArbetsgivarvarumÀrke
ArbetsgivarvarumÀrkeArbetsgivarvarumÀrke
ArbetsgivarvarumÀrkeStig-Arne Kristoffersen
 
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?SpringtimePR
 
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011Klimatkommunerna
 
Duger era pressmeddelanden för media?
Duger era pressmeddelanden för media?Duger era pressmeddelanden för media?
Duger era pressmeddelanden för media?Box Communications
 
Frukostseminarium 31 augusti 2016
Frukostseminarium 31 augusti 2016Frukostseminarium 31 augusti 2016
Frukostseminarium 31 augusti 2016Transformator Design Group
 
CV mÄnad 12 2017
CV mÄnad 12 2017CV mÄnad 12 2017
CV mÄnad 12 2017Jan Lindvall
 

More Related Content

Similar to BrandLeadershipMagazine_TorkArticle

Kommunen som varumärke
Kommunen som varumärkeKommunen som varumärke
Kommunen som varumärkeElin Sjöberg
 
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktoberFörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktoberStephan Philipson
 
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...Crescando
 
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...Crescando
 
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produktenDel 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produktenHallvarsson Halvarsson
 
Centigo företagspresentation Retail sve 2015
Centigo företagspresentation Retail sve 2015Centigo företagspresentation Retail sve 2015
Centigo företagspresentation Retail sve 2015Lena Andersson
 
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan Stephan Philipson
 
Digital marknadsföring
Digital marknadsföring Digital marknadsföring
Digital marknadsföring Olle Leckne
 
Swedish Consumer Market Update 2015
Swedish Consumer Market Update 2015Swedish Consumer Market Update 2015
Swedish Consumer Market Update 2015Nigel Wright Group
 
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixenFörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixenStephan Philipson
 
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I TresFöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I TresMarknadsstrategen
 
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?SpringtimePR
 
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011Klimatkommunerna
 
Duger era pressmeddelanden för media?
Duger era pressmeddelanden för media?Duger era pressmeddelanden för media?
Duger era pressmeddelanden för media?Box Communications
 
CV mÄnad 12 2017
CV mÄnad 12 2017CV mÄnad 12 2017
CV mÄnad 12 2017Jan Lindvall
 

Similar to BrandLeadershipMagazine_TorkArticle (20)

Kommunen som varumärke
Kommunen som varumärkeKommunen som varumärke
Kommunen som varumärke
 
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktoberFörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
FörelÀsning marknadsföring fs1 28 oktober
 
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
GÀstförelÀsning Inbound Marketing Bergs Effektiv Marknadskommunikation 220701...
 
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
Inbound marketing frÄn kundutmaning till affÀr - GÀstförelÀsning Bergs Effekt...
 
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produktenDel 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
Del 4 vÀrdet av Ärsredovisningen större Àn produkten
 
Centigo företagspresentation Retail sve 2015
Centigo företagspresentation Retail sve 2015Centigo företagspresentation Retail sve 2015
Centigo företagspresentation Retail sve 2015
 
Consultancy 2015
Consultancy 2015Consultancy 2015
Consultancy 2015
 
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
Marknadsföring sammanfattning av förelÀsningar genomförda pÄ AffÀrshögskolan
 
Dragning Örebro dec 2011
Dragning Örebro dec 2011Dragning Örebro dec 2011
Dragning Örebro dec 2011
 
Digital marknadsföring
Digital marknadsföring Digital marknadsföring
Digital marknadsföring
 
Swedish Consumer Market Update 2015
Swedish Consumer Market Update 2015Swedish Consumer Market Update 2015
Swedish Consumer Market Update 2015
 
CVSvenska
CVSvenskaCVSvenska
CVSvenska
 
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixenFörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
FörelÀsning om varumÀrken och marknadsmixen
 
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I TresFöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
FöRetagsbroschyr Marknadsstrategen B2 B MarknadsföRingsbyrÄ Teknik I Tres
 
ArbetsgivarvarumÀrke
ArbetsgivarvarumÀrkeArbetsgivarvarumÀrke
ArbetsgivarvarumÀrke
 
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
Vad gör en PR-konsult hela dagarna?
 
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
Hagainitiativet Nina Ekelund 14 april 2011
 
Duger era pressmeddelanden för media?
Duger era pressmeddelanden för media?Duger era pressmeddelanden för media?
Duger era pressmeddelanden för media?
 
Frukostseminarium 31 augusti 2016
Frukostseminarium 31 augusti 2016Frukostseminarium 31 augusti 2016
Frukostseminarium 31 augusti 2016
 
CV mÄnad 12 2017
CV mÄnad 12 2017CV mÄnad 12 2017
CV mÄnad 12 2017
 

BrandLeadershipMagazine_TorkArticle

  • 1. 84 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E ATT LEDA GLOBALT VARUMÄRKESARBETE Intervju med Frida Ohlander, Global Brand Manager Tork DE SENASTE ÅREN HAR FRIDA OHLANDER ARBETAT MED ATT UTVECKLA TORK TILL ETT GLOBALT VARUMÄRKE. UPPDRAGET HAR INNEBURIT EN ETABLERING AV ETT GLOBAL BRAND MANAGEMENT TEAM, UTVECKLING AV EN NY VARUMÄRKESPLATTFORM SAMT EN INTENSIV INSIKTSJAKT BLAND DISTRIBUTÖRER OCH SLUTKUNDER. CA HAR UNDER LÅNG TID och med god lönsamhet byggt upp varumĂ€rket Tork pĂ„ den europeiska marknaden. Den första registreringen av varumĂ€rket Tork gjordes redan pĂ„ 60-talet inför lanse- ringen av A-tork. A-tork var en innovativ produkt och dĂ„ den överlĂ€gset bĂ€sta avtorkningsduken för industriellt bruk vilket snabbt gjorde den till en succĂ©. Efter framgĂ„ngen med A-tork fortsatte SCA lansera nya produkter med Tork som suïŹƒx i de olika produktnamnen. SCA utökade ocksĂ„ löpande innehĂ„llet i sitt sortiment genom att köpa upp europeiska företag med kompletterande produkter i sina portföljer. För att kon- solidera erbjudandet till marknaden fattades slutligen beslutet att anvĂ€nda Tork som SCA:s gemensamma varumĂ€r- ke för hygienlösningar, avsett för profes- sionella anvĂ€ndare pĂ„ den europeiska marknaden. GLOBALT VARUMÄRKESTEAM För att vĂ€xa utanför Europa fortsatte SCA att köpa upp andra varumĂ€rken pĂ„ strategiska marknader runt om i vĂ€rlden och för att fĂ„ full utvĂ€xling pĂ„ dessa in- vesteringar fattades beslutet att i nĂ€sta steg satsa pĂ„ ett globalt varumĂ€rke. Base- rat pĂ„ tidigare framgĂ„ng och den inarbe- tade positionen pĂ„ den europeiska mark- naden föll det sjĂ€lvklara valet pĂ„ Tork. I linje med att gĂ„ frĂ„n en multi brand strategi till en single brand strategi och fokusera pĂ„ att utveckla ett globalt varu- mĂ€rke började nu arbetet med att fasa ut de lokala varumĂ€rkena och ersĂ€tta dem med Tork. Samtidigt behövde ledningen centralt och lokalt ïŹ‚ytta fokus frĂ„n produktförsĂ€ljning till försĂ€ljning av hel- hetslösningar. Strategin att erbjuda sina kunder helhetslösningar – det vill sĂ€ga produktsystem, utbildning och andra mer kunskapsintensiva tjĂ€nster istĂ€llet för enbart produkter – Ă€r en lĂ„ngsiktig satsning för att komma bort frĂ„n pris- fokuseringen pĂ„ en allt mer konkurrens- utsatt marknad. Strategin har inneburit att varumĂ€rket Tork behövt positioneras om sĂ„ vĂ€l pĂ„ marknaden som internt. Det har dĂ€rför varit nödvĂ€ndigt för or- ganisationen att sĂ€tta sig in i och pĂ„ ett djupare plan bĂ€ttre förstĂ„ bĂ„de kundernas aïŹ€Ă€r och behov, men ocksĂ„ deras kunders behov i sin tur. För att leda utvecklingen
  • 2. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 85 FotografMajaKristinNylander
  • 3. 86 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E av varumĂ€rket etablerades ett globalt varumĂ€rkesteam, Global Brand Manage- ment Team (GBMT). – NĂ€r SCA beslutade att göra Tork till ett globalt varumĂ€rke började ett inten- sivt varumĂ€rkesstrategiskt utvecklingsar- bete inom aïŹ€Ă€rsomrĂ„det dĂ€r Tork ingĂ„r, berĂ€ttar Frida Ohlander. PĂ„ grund av vĂ„r lĂ„nga och gedigna historia pĂ„ den euro- peiska marknaden ïŹnns det en intern stolthet och lojalitet till varumĂ€rket. De ïŹ‚esta medarbetare i Europa kĂ€nner till historien om Tork och att varumĂ€rkets utveckling Ă€r en del av SCA:s strategiska arbete med att positionera och diïŹ€eren- tiera sig som ett modernt hygienföretag. För att sĂ€kra att alla delar av vĂ„r nya glo- bala organisation skulle fĂ„ förutsĂ€ttning- ar att utveckla samma kĂ€nsla och Ă€gar- skap av varumĂ€rket, var upprĂ€ttandet av GBMT oerhört viktigt, förklarar Frida Ohlander. GBMT trĂ€ïŹ€as kontinuerligt och fattar strategiska beslut som rör utvecklingen av varumĂ€rket Tork. Genom GBMT:s medlemmar och lokala ambassadörer fĂ„r gruppen ocksĂ„ direkt Ă„terkoppling pĂ„ hur det lokala arbetet med att implementera strategin fungerar. SEGMENTERINGSPROJEKT Eftersom uppdraget för brand manage- ment inte enbart Ă€r att befĂ€sta och ut- veckla stĂ€llningen som ett globalt varu- mĂ€rke utan samtidigt positionera Tork som ett kundfokuserat varumĂ€rke som erbjuder helhetslösningar, föregicks det strategiska varumĂ€rkesarbetet av ett om- fattande segmenteringsprojekt. Arbetet resulterade i att verksamheten nu foku- serar pĂ„ att utveckla och marknadsföra produkter och tjĂ€nster mot fem kundseg- ment; hotell, restaurang, kontor, industri och sjukvĂ„rd. Med de fem segmenten som utgĂ„ngspunkt utvecklade sedan GBMT en ny varumĂ€rkesplattform. Som för mĂ„nga andra företag som gör en förïŹ‚ytt- ning frĂ„n produkt- till kundfokus blev de interna utmaningarna tydliga. – Vi gör deïŹnitivt en intern förĂ€nd- ringsresa genom vĂ„rt varumĂ€rkesarbete, sĂ€ger Frida Ohlander. FörĂ€ndringen Ă€r en stor utmaning för alla som arbetar med varumĂ€rket Tork. För att anvĂ€nda en in- tern beskrivning sĂ„ handlar det om att gĂ„ frĂ„n en close to factory-mentalitet till en close to customer-mentalitet. Historiskt har ©SCA/Tork
  • 4. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 87 vi varit vĂ€ldigt produkt- och produktions- fokuserade. Den nya strategin krĂ€ver ett helt nytt synsĂ€tt pĂ„ hur vi nĂ€rmar oss vĂ„ra kunder, sĂ€ger Frida Ohlander. STÖD FRÅN HÖGSTA LEDNINGEN Det Ă€r lĂ€tt att falla tillbaka till att enbart kommunicera produktegenskaper om det ïŹnns en sĂ„dan tradition, dĂ€rför kom- municeras vĂ€rdet av att ha ett starkt va- rumĂ€rke internt sĂ„ ofta tillfĂ€lle ges. Även frĂ„n högsta ledningen kommuniceras budskapet att starka varumĂ€rken Ă€r en viktig del i SCA:s aïŹ€Ă€rsstrategi. – VĂ„ra starka varumĂ€rken bidrar med vĂ€rde för aïŹ€Ă€ren genom att vi fĂ„r lojalare kunder och ett starkt varumĂ€rke skyddar oss frĂ„n att drunkna i ett hav av liknande erbjudanden pĂ„ marknaden, sĂ€ger Frida Ohlander. Ett fokuserat varumĂ€rkesar- bete skapar förutsĂ€ttningar för Tork att befĂ€sta en unik global position som Ă€r relevant för vĂ„ra kunder och pĂ„ sĂ„ sĂ€tt öka vĂ„r konkurrens- och intjĂ€ningsförmĂ„ga. STRATEGI PÅ REMISS I den nya varumĂ€rksplattformen beskrivs Tork som det varumĂ€rke som bĂ€st förstĂ„r kunderna och bĂ€st löser deras speciïŹka behov. Eftersom den nya varumĂ€rkes- plattformen bland annat skulle styra den framtida utvecklingen av produkter, tjĂ€nster och marknadskommunikation för en global marknad, var den lokala förankringen en viktig del av processen. Vid ett ïŹ‚ertal tillfĂ€llen skickades varu- mĂ€rkesplattformen pĂ„ remiss till ledande chefer i de olika regionerna för att fĂ„ deras syn pĂ„ hur varumĂ€rket skulle ut- vecklas. – En utmaning i arbetet att göra Tork globalt Ă€r att förutsĂ€ttningarna och mog- nadsgraden för den hĂ€r typen av förĂ€nd- ringar varierar pĂ„ olika marknader. För att skapa sĂ„ bra förutsĂ€ttningar som möjligt att hantera denna utmaning bemannades GBMT med varumĂ€rkes- och marknadsansvariga för respektive region. PĂ„ sĂ„ sĂ€tt underlĂ€ttades utveck- lings- och implementeringsarbetet avse- vĂ€rt. Med SCA:s övergripande aïŹ€Ă€rsmĂ„l och strategier som bas kunde vi med GBMT:s hjĂ€lp hĂ€mta in synpunkter och förslag pĂ„ förĂ€ndringar frĂ„n ansvariga för respektive kundsegment och region. Det var ocksĂ„ ett sĂ€tt att löpande förankra varumĂ€rkesplattformen, förklarar Frida Ohlander. SCA ÄR GARANTEN VarumĂ€rket SCA och varumĂ€rket Tork har olika roller mot marknaden. Om va- rumĂ€rket Tork i första hand stĂ„r för hy- gienlösningar för den professionella marknaden sĂ„ Ă€r varumĂ€rket SCA garan- ten för innovation och hĂ„llbarhet. – Det Ă€r inte en uppgift för varumĂ€r- ket Tork att driva SCA-koncernens över- gripande budskap men synergin fungerar bra, sĂ€ger Frida Ohlander. Tork kan be- hĂ„lla sin tydlighet och svara upp mot mer speciïŹka kundbehov inom hygien och SCA tillför vĂ€rden inom hĂ„llbarhet och genom sin storlek. DIFFERENTIERING GENOM INNOVATION För att sĂ€kra ett lĂ„ngsiktigt vĂ€rdeska- pande baseras SCA:s strategiska innova- tionsarbete och varumĂ€rkesutveckling pĂ„ globala trender och insikter om morgon- dagens kundbehov. SCA lĂ€gger dĂ€rför betydande resurser pĂ„ marknad- och kundanalys och de insikter som genereras ”FRAMGÅNGSRIKT INNOVATIONS - ARBETE LEDER TILL ÖKAD DIFFERENTIERING VILKET I SLUTÄNDAN STÄRKER SCA OCH VARUMÄRKET TORK.” ©SCA/Tork
  • 5. 88 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E Ă€r direkt kopplade till företagets innova- tions- och produktutvecklingsprocesser. För att ytterligare sĂ€kerstĂ€lla att varumĂ€r- kesplattformens alla dimensioner, Ă€ven personlighet och emotionella vĂ€rden, integreras i produktutvecklingsprocessen för Tork, initierade Frida Ohlander en genomlysning av den beïŹntliga proces- sen. Produktutvecklingsprocessens olika utvĂ€rderings- och beslutspunkter gicks igenom utifrĂ„n ett varumĂ€rkesperspektiv och resulterade i att processen komplet- terades med ett antal steg. – Ett framgĂ„ngsrikt innovationsar- bete leder till ökad diïŹ€erentiering, vilket i slutĂ€ndan stĂ€rker SCA och varumĂ€rket Tork, förklarar Frida Ohlander. Med tanke pĂ„ den förïŹ‚yttning vi vill göra med Tork Ă€r det viktigt att sĂ€kerstĂ€lla att va- rumĂ€rkets DNA inte bara byggs in i de fysiska produkterna, utan Ă€ven i vĂ„ra tjĂ€nster. KUNDBESÖK SKAPAR INSIKT VarumĂ€rket Tork sĂ€ljs via distributörer och Frida Ohlander berĂ€ttar att hon de senaste Ă„ren gjort drygt 100 externa be- sök hos distributörer och slutkunder. Parallellt med det har hon intervjuat ett stort antal medarbetare vĂ€rlden över. – För att fĂ„ bra kundinsikt rĂ€cker det inte att lĂ€sa rapporter. Vi som sitter pĂ„ huvudkontoret behöver ocksĂ„ ut och be- söka vĂ„ra kunder. Om vi ska fĂ„ vĂ„ra dist- ”MED TANKE PÅ DEN FÖRFLYTTNING VI VILL GÖRA MED TORK ÄR DET VIKTIGT ATT SÄKERSTÄLLA ATT VARUMÄRKETS DNA INTE BARA BYGGS IN I DE FYSISKA PRODUKTERNA, UTAN ÄVEN I VÅRA TJÄNSTER.” ributörer att sĂ€lja helhetslösningar mĂ„ste vi förstĂ„ hur de arbetar och vilka behov deras kunder har, sĂ€ger Frida Ohlander. Den insikt vi fĂ„r nĂ€r vi Ă€r ute Ă€r ovĂ€rder- lig ocksĂ„ i den interna implementerings- processen. Att ha besökt kunder och olika marknader ger trovĂ€rdighet och stĂ€rker det interna varumĂ€rkesbudskapet. Som brand manager i en stor organisation mĂ„ste man vara beredd pĂ„ att det ïŹnns öar av starka Ă„sikter som krĂ€ver vĂ€l grundade och dokumenterade resonemang. VARUMÄRKESDRIVEN ORGANISATION För att skapa en varumĂ€rkesdriven orga- nisation har brand management centralt tillsammans med GBMT initierat en rad olika implementeringsaktiviteter. Utbild- ning och trĂ€ning Ă€r ett sĂ€tt att sĂ€ker- stĂ€lla att varumĂ€rkesplattformen funge- rar som en naturlig utgĂ„ngspunkt för beslut och handlingar i vardagen, och har dĂ€rför varit en bĂ€rande del av implemen- teringsarbetet. Med hjĂ€lp av ett train-the- trainer upplĂ€gg ïŹ‚yttades Ă€gandeskapet av strategin ut till olika delar i organisatio- nen och till olika lĂ€nder. – Ägandeskapet av strategin mĂ„ste ïŹnnas ute i organisationen. Vi förstod ocksĂ„ tidigt att för att lyckas sĂ„ mĂ„ste det ïŹnnas en viss ïŹ‚exibilitet inbyggt i ett glo- balt varumĂ€rke för att det ska vara rele- vant för olika segment pĂ„ olika markna- der. Samtidigt fĂ„r vi naturligtvis inte bli allt för alla, sĂ€ger Frida Ohlander. Den grundlĂ€ggande kĂ€nslan, personligheten och kundnyttan mĂ„ste vara den samma var man Ă€n kommer i kontakt med Tork. Det har varit ett viktigt budskap i vĂ„rt implementeringsarbete. I implementeringsarbetet har SCA förutom train-the-trainer metoden an- vĂ€nt rollspel, dialogövningar och olika typer av workshops. Implementeringen har hittills omfattat nyckelchefer och marknadsteamen i de olika regionerna runtom i vĂ€rlden. NĂ€st pĂ„ tur stĂ„r bola- gets alla sĂ€ljare. För externa partners, som kommunikationsbyrĂ„er, anordnas varje
  • 6. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 89 ©SCA/Tork
  • 7. 90 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E ”FÖR ATT LYCKAS SÅ MÅSTE DET FINNAS EN VISS FLEXIBILITET INBYGGT I ETT GLOBALT VARUMÄRKE FÖR ATT DET SKA VARA RELEVANT FÖR OLIKA SEGMENT PÅ OLIKA MARKNADER.” FotografMajaKristinNylander Ă„r en Brand Day. Syftet Ă€r att gĂ„ igenom och förankra gemen- samma strategiska mĂ„l samt speciïŹcera aktivitetslistor för att sĂ€kerstĂ€lla att alla nyckelpartners har en total översikt av fram- tida visioner och mĂ„lsĂ€ttningar. Även varumĂ€rkesstrategin och allt kommunikationsmaterial som producerats under Ă„ret gĂ„s igenom. – HĂ€r fĂ„r vi möjlighet att visa upp och diskutera vad som Ă€r on brand och vad som inte Ă€r det. Eftersom kommunikations- material Ă€r sĂ„ konkret sĂ„ blir det en vĂ€ldigt tydlig, intressant och ibland kanske lite smĂ€rtsam process. Eftersom mĂ„let Ă€r att skapa ett ledande globalt varumĂ€rke med en unik position, sĂ„ mĂ„ste vi sĂ€kra att varumĂ€rkets uttryck och identitet Ă€r de sam- ma i alla kontaktytor mot marknaden, sĂ€ger Frida Ohlander. KUNSKAPSÖVERFÖRING Under varumĂ€rket Tork ryms ett brett utbud av produkter och tjĂ€nster och en av utmaningarna för att bygga ett enhetligt varumĂ€rke har varit att överföra kunskap om en ledande mark- nads erbjudande till övriga marknader pĂ„ ett eïŹ€ektivt sĂ€tt. I USA har Tork lĂ€nge varit ledande inom lösningar för restau- rangsegmentet och inom Europa har Tork haft en ledande position inom publika badrum. Det har dĂ€rför varit en priori- terad del av det interna implementeringsarbetet att sĂ€kra att kunskap och erfarenhet överförs frĂ„n respektive ledande mark- nad till andra marknader. PĂ„ sĂ„ sĂ€tt har SCA kunnat utveckla en global expertis som kan erbjuda kunderna de mest attrak- tiva lösningarna för deras speciïŹka behov. – VĂ„r förmĂ„ga att sprida kunskap mellan marknader bidrar naturligtvis till att bygga varumĂ€rket Tork globalt eftersom skillnaderna mellan hur varumĂ€rket uppfattas pĂ„ de olika mark- naderna successivt jĂ€mnas ut. En annan fördel Ă€r att vi snabbare kan komma ut pĂ„ marknaden med nyheter. En eïŹ€ektiv lanse- ringsprocess bidrar till stora kostnadsbesparingar vilket Ă€r ytterligare en positiv konsekvens och ett sĂ€tt att kapitalisera pĂ„ vĂ„rt globala varumĂ€rkesarbete, förklarar Frida Ohlander. FRAMTIDA UTMANINGAR Den framtida ledarutmaningen för det globala varumĂ€rkes- arbetet handlar om att fortsĂ€tta utvecklingen av ett fokuserat och diïŹ€erentierat helhetserbjudande för att tillfredstĂ€lla behoven
  • 8. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 91 LEDA BRAND COUNCIL/ BRAND BOARD Ledarskapsperspektivet Som ledare och ansvarig för ett Brand Council mĂ„ste du ha förmĂ„gan att leda en grupp mĂ€nniskor med helt olika fokusomrĂ„den och ena dem runt varumĂ€rkesfrĂ„gorna. Utmaningar SĂ€kra resurser sĂ„ att beslutade Ă„tgĂ€rder blir genomförda. BehĂ„lla ett lĂ„ngsiktigt fokus och inte fastna i taktiska detaljer. SĂ€kra att alla medlemmar i rĂ„det har samma varumĂ€rkesstrategiska kunskap och förstĂ„else. Kritiska framgĂ„ngsfaktorer Etablera ett Brand Council med medlemmar som har makten att styra över varumĂ€rkets alla Experience Drivers. SĂ€kra att det finns en koppling till företagsledningen. SĂ€kra att Brand Council löpande har tillgĂ„ng till fĂ€rsk marknads- och affĂ€rsinformation. Gör Brand Council beslutsmĂ€ssigt sĂ„ att det fĂ„r rĂ€tt status och verkligen kan pĂ„verka de lĂ„ngsiktiga frĂ„ge- stĂ€llningarna. Definiera varje medlems roll och ansvarsomrĂ„de. UtvĂ€rdera alla aktiviteter som beslutas och initieras av Brand Council ur ett affĂ€rsperspektiv – hur bidrar de föreslagna aktiviteterna till att uppnĂ„ företagets affĂ€rmĂ„l? Reflektion: Vilka fler ledarskapsperspektiv finns det? Kan du identifiera fler utmaningar och kritiska framgĂ„ngsfaktorer? Vilka insikter fĂ„r du och vilka slutsatser kan du dra frĂ„n dina svar? inom det professionella hygienomrĂ„det, men ocksĂ„ om att fördela de varumĂ€rkesbyggande resurserna pĂ„ en rad olika omrĂ„den. – För att ytterligare kunna kapitalisera pĂ„ vĂ„rt globala varu- mĂ€rke behöver vi kunna hantera och tillfredsstĂ€lla behoven pĂ„ mogna marknader inom snabbvĂ€xande ekonomier i kombina- tion med att vi mĂ„ste hantera en ökande andel globala aïŹ€Ă€rer. Vi mĂ„ste ocksĂ„ löpande hitta nya smarta sĂ€tt att tillfredstĂ€lla vĂ„ra slutkunder och initiera aktiviteter för att skapa en pull eïŹ€ekt pĂ„ marknaden, avslutar Frida Ohlander. OM FÖRETAGET SCA utvecklar, producerar och marknadsför personliga hygienprodukter, mjukpapper, förpackningar, tryckpapper och sĂ„gade trĂ€varor och sĂ€ljer produkterna i fler Ă€n 100 lĂ€nder och har cirka 45 000 anstĂ€llda.