Idag har de flesta av oss allt vi behöver. Trots detta upplever många ett ständigt sug efter att köpa nya prylar. Varför är det så? Hur kommer det sig att vi trånar efter den senaste mobiltelefonen, trots att den gamla fungerar? Eller att vi bara måste köpa en ny skjorta eller blus, trots den redan överfulla garderoben? Cecilia Solér är universitetslektor i marknadsföring och forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

1. www.handels.gu.se
Är Du vad Du köper?
Om mode, identitet och hållbar
utveckling.
Cecilia Solér
14-10-07

2. Bakgrund - relationen mellan inkomst, konsumtion
och klimat.
• Ju mer vi tjänar desto mer bidrar vi till klimatförändringarna!
Forskning visar på linjära samband mellan inkomst och
konsumtionsnivå i monetära termer. Samt mellan konsumtionsnivå i
monetära termer och bidrag till växthuseffekten i termer av
koldioxidekvivalenter.
• Vår konsumtion drivs på av modets växlingar och teknikutveckling.
• De konsumtionsområden som ökat mest mellan 2002 och 2012 är;
kommunikation 84 %, möbler, hushållsartiklar och underhåll 60%,
fritid, underhållning och kultur 57% samt hushållens konsumtion i
utlandet 50% (Konsumtionsrapporten, 2013).
• Den svenska konsumtionen av kläder ökade med 50% mellan åren
1999 och 2009 (SCB, 2010).
www.handels.gu.se
Externa relationer 14-10-07

3. www.handels.gu.se
Vad gör Dig lycklig?
14-10-07

4. När köpte Du senast ett klädesplagg?
www.handels.gu.se
14-10-07

5. www.handels.gu.se
Hur länge kände Du Dig glad över
Ditt nyinköpta plagg?
14-10-07

6. Konsumtion har kommit att bli existentiell
vilket innebär att;
• Konsumtion anses vara den postmoderna människans främsta sätt att
söka och finna sin identitet (I shop therefore I am).
• Konsumtion har fyllt det existentiella tomrum som antas existera i vårt
samhälle och i vår tid.
• Konsumtionssystemet erbjuder ett oändligt antal möjligheter att
särskilja oss från andra människor och finna svar på existentiella/
moraliska frågor.
• Vi konsumerar innebörder, ej funktioner.
• Vi söker svar på existentiella frågor i den materiella/kommersiella
sfären.
Existentiell konsumtion innebär att ju mer pengar vi har desto
mer konsumerar vi, vi tröttnar aldrig på att ”finna oss själva”.
 Existentiell konsumtion leder till automatiserade
konsumtionsökningar.
www.handels.gu.se
Externa relationer 14-10-07

7. Att minska den materiella konsumtionen är
svårt!
Existentiell konsumtion = Automatiserade
konsumtionsökningar
• För välbärgade konsumenter har konsumtion idag en funktion som till
stor del fyller våra existentiella behov.
• Konsumtion av tex kläder har alltid varit en statussymbol men aldrig
har konsumtion varit så förknippat med identitet.
• Vi måste, och vi kan, finna andra sätt att använda konsumtion om vi
strävar mot ett hållbart samhälle.
• Detta är dock svårt, den existentiella konsumtionen ”låser in” oss i ett
sätt att förhålla oss till identitetsskapande som kräver nya upplevelser,
ofta i form av konsumtion.
www.handels.gu.se
Externa relationer 14-10-07

8. Automatiserade konsumtionsökningar
kännetecknas av
• Tidspress i kombination med hög arbetsbelastning, vilket ger litet
utrymme för att finna svar på existentiella frågor utanför den materiella
sfären.
• Oro/stress orsakad av sociala normer (förstärkta av media) som
uppmuntrar till konsumtion som identitetsbärare.
• Finansiellt utrymme
www.handels.gu.se
Externa relationer 14-10-07

9. www.handels.gu.se
Existentiell konsumtion och lycka
• Forskning visar att ”happiness”/”life satisfaction” och ”national income”
endast är relaterade vid låga inkomstnivåer. Utöver denna nivå antas
inte ökad konsumtion bidra till ökad livskvalité.
• Forskningen visar också att vi bara blir lyckligare av att konsumera
varor som vi förbrukar tillsammans med andra, t ex mat. Det finns
inget stöd i forskningen att vi blir lyckligare av att köpa nya kläder.
• Forskning från Storbritannien visar att medan inkomsterna i landet
fördubblats under de senaste 30 åren så har ”life satisfaction”
förändrats obetydligt. Andelen brittiska medborgare som anger att de
är ”very happy” har sjunkt från 52% till 36% under perioden
1957-2006.
Externa relationer 14-10-07

10. Existentiell konsumtion, oro och stress – ett
cirkulärt förhållande (Dittmar, 2008; Kasser,
2002).
• Materialism och konsumtionskultur har en negativ påverkan på
människors identitetsarbete och välmående
• Ouppnåliga och ständigt föränderliga ideal förmedlas genom reklam.
Mode är en av de viktigaste drivkrafterna bakom föränderliga ideal.
• Dessa ideal gör oss osäkra, oroliga och stressade.
• Konsumtionsrelaterad stress beror även på att vi måste lägga så
mycket tid på att arbeta (för att kunna konsumera) så att vi inte hinner
med det som gör oss lyckliga.
• För reducera stress (och söka svar på existentiella frågor) konsumerar
vi.
www.handels.gu.se
14-10-07

11. www.handels.gu.se
Hållbarhetshänsyn = moraliska
överväganden
Moraliska problem innebär;
• Innefatta ett annat ”subjekt” (miljön, människor, djur).
• En koppling mellan individens (eller kollektivens) handlingar och
konsekvenserna för det andra subjektet.
• Konsekvenser uppfattas som rätt/fel.
• Konsekvenser uppfattas som väsentliga.
Externa relationer 14-10-07

12. www.handels.gu.se
Det är svårt att konsumera hållbart…
• Konsumenter har sällan kunskap om konsumtionens etiska
dimensioner.
• Därför fortsätter vi att konsumera i enlighet med de senaste trenderna
för att finna oss själva utan minsta tanke på konsekvenserna.
• Konsumenter anser bara det meningsfullt att köpa etiska
produkter/ändra sina konsumtionsmönster om de ser en tydlig och
konkret koppling mellan dessa produkter och mänskliga
livsbetingelser.
Externa relationer 14-10-07

13. Hur kan vi göra vår konsumtion mer hållbar
samtidigt som vi klär oss väl och mår bra?
• ”Slow fashion” istället för ” fast fashion”.
• Ifrågasätt identitets paradigmet. Konsumtion kan lika gärna vara
estetik kombinerat med funktion .
• Gör det ”andra” subjektet meningsfullt genom att betona
konsekvenser av olika konsumtionsalternativ.
• Relatera konsumtionens konsekvenser till konsumentens tillvaro –
”Educate the Consumer”.
• Hjälp konsumenter finna andra vägar till sig själva än ”att shoppa”.
• Acceptera att mindre pengar för konsumtion (och mer tid) leder till
mindre miljöbelastning.
www.handels.gu.se
14-10-07