BCG Online- Hvordan Internettet forvandler den danske økonomi
1. Report
Danmark online
Hvordan internettet forvandler den danske økonomi
2. The Boston Consulting Group (BCG) er en global manage-
mentkonsulentvirksomhed og verdens førende rådgivnings-
virksomhed inden for forretningsstrategi. Vi arbejder med
klienter i hele verden, inden for alle industrier, på at identi-
ficere deres mest værdifulde muligheder, løse deres vigtig-
ste udfordringer og transformere deres forretning. Vores
klienttilpassede tilgang kombinerer en dyb indsigt i virk-
somhedsdynamik og markeder med tæt samarbejde på alle
niveauer i vore klienters organisation. Dette betyder, at vo-
res klienter opnår en vedvarende konkurrencefordel, opbyg-
ger mere kompetente organisationer og sikrer holdbare re-
sultater. BCG blev grundlagt i 1963 og er en privat
virksomhed med 71 afdelinger i 41 lande. Yderligere oplys-
ninger kan findes på www.bcg.com.
3. Danmark online
Hvordan internettet forvandler den danske økonomi
Stuart Gander
Thor Jørgensen
Ulrik Sanders
Stine-Marie Skov
Marts 2011
bestilt af
bcg.com
5. Indhold
Indledning 4
Sammenfatning 5
Danmarks internetøkonomi: Et øjebliksbillede 7
Internettets strømninger gennem den danske økonomi 9
Kernen: Internettets bidrag til BNP i Danmark 10
Ring 1: Den økonomiske betydning for forbrugere og virksomheder 11
Ring 2: Højere produktivitet 12
Ring 3: Sociale fordele og nogle bekymringer 13
Internetintensitet 14
I en global kontekst 14
Regional sammenligning 17
Katalysator for transformation 18
Danskerne går i banken online og via mobilen 18
SMV’er har taget internettet til sig, men de fremtidige muligheder er langt fra udtømte 21
Danmark har taget føringen inden for digital forvaltning 25
På vej mod et e-samfund 27
Internetøkonomien vil fortsat vokse 29
Afsluttende bemærkninger 32
Appendiks: Metode 33
Bemærkning til læseren 36
Danmark online 3
6. Indledning
D
e fleste er enige i, at internettet har haft Om forfatterne
en markant, endda revolutionerende, ind- Stuart Gander er principal i The Boston Consulting
flydelse på danskernes liv, arbejde og den Group afdeling i Stockholm. Han kan kontaktes pr. e-mail
måde, vi interagerer med hinanden og på: gander.stuart@bcg.com. Thor Jørgensen er
resten af verden på. De forskellige aspek- konsulent i The Boston Consulting Group afdeling
ter af internettet – fra teknisk infrastruktur til applika- i København. Han kan kontaktes pr. e-mail på:
tioner, tjenester og brugere – er tidligere blevet analy- jorgensen.thor@bcg.com. Ulrik Sanders er partner og
seret og diskuteret på kryds og tværs. Alligevel er managing director i The Boston Consulting Group afdel-
internetøkonomien stadig svær at forstå, og der findes ing i København. Han kan kontaktes pr. e-mail på:
ingen entydig måde at angive størrelsen og væksten af sanders.ulrik@bcg.com. Stine-Marie Skov er konsulent i
dette vigtige element i økonomien. The Boston Consulting Group afdeling i København. Hun
kan kontaktes pr. e-mail på: skov.stinemarie@bcg.com.
For at kunne forstå størrelsen og karakteren af internettet
bestilte Google The Boston Consulting Group (BCG) til at
udarbejde en række uafhængige landerapporter. Denne
rapport om den danske internetøkonomi er én af disse.
BCG er ansvarlig for analyser og konklusioner i denne
rapport.
Vores mål er at sætte en faktabaseret værdi på den dan-
ske internetøkonomi og udforske det kommercielle po-
tentiale for at skabe en bedre forståelse af, hvordan
denne del af økonomien bidrager til Danmarks økonomi
som helhed.
Vi håber, at vores konklusioner kan give virksomheds- og
politiske ledere et stærkere grundlag for at træffe bedre
og mere informerede strategiske og politiske beslutninger.
Vi håber desuden, at rapporten kan medvirke til at skabe
en åben dialog om, hvordan handlinger, udført af inter-
nettets mange interessenter og deres målsætninger, vil
påvirke internettets fremtidige udvikling.
4 The Boston Consulting Group
7. Sammenfatning
D
anmark er et af de førende lande på skud som resultat af et dynamisk forbruger-til-forbru-
verdensplan, når det kommer til anvendelse af ger (C2C) videresalgsmarked for varer og tjenester
internettet, og for danskerne er internettet (f.eks. via www.dba.dk), der estimeres at udgøre mere
allerede en integreret del af hverdagen, både end 70 mia. kr. om året.
hjemme, i sociale sammenhænge og på arbejde.
Alligevel findes der ikke et komplet billede af den danske ◊ Forbrugerne opnår endvidere værdi ved køb af produk-
internetøkonomi. Målet med denne rapport er at give et. ter offline, som de har undersøgt online (omkring 50
mia. kr. i 2009). De drager endvidere fordel af gratis eller
Internettet bidrager med omkring 96 mia. kr. (eller 5,8 støttet digital information samt den mere uhåndgribel-
procent af BNP) til den danske økonomi.1 ige værdi af at kunne spare tid i hverdagen.
◊ Forbrug udgør den største del af den internetbaserede ◊ Virksomhederne drager også nytte af det betydelige
økonomiske aktivitet (70 procent af det samlede og kraftigt voksende e-handels marked mellem danske
bidrag) drevet af privates e-handel inden for rejse- og firmaer – et marked der i 2009 havde en estimeret
turismeområdet samt finansielle tjenester.2 værdi på mere end 500 mia. kr. De benytter sig endvi-
dere af nye markedsførings- og kommunikationskana-
◊ Private og offentlige investeringer er ligeledes en ler og oplever produktivitetsforbedringer.
væsentlig bidragsyder til det internetrelaterede BNP,
og der opleves et gradvist skift fra infrastruktur og ◊ Internettet har skabt muligheder for nye
hardware til software og understøttende tjenester. forretningsmodeller som f.eks. online-analyseinsti-
tuttet Userneeds og rejsesøgemaskinen Momondo.
◊ Danmark er nettoimportør af forbrugsvarer købt via Disse nye forretningsmodeller, der udelukkende er
nettet og informations- og kommunikationsteknologi internetbaseret, bidrager ligeledes til at forbedre
(IKT) infrastruktur, men har alligevel en betydelig on- økonomiens samlede effektivitet.
line eksport af både varer og tjenester (5 mia. kr.) samt
software og hardware (12 mia. kr.). ◊ Samfundet som helhed nyder godt af internettets
karakteristika; den større transparens, interaktionsfri-
◊ Fra et beskæftigelsesmæssigt perspektiv er internettet hed, øgede adgang til oplysninger og hurtige udbre-
også en væsentlig bidragsyder. Omkring 30.000 men- delse af nye ideer. Et indlysende eksempel er Wikipe-
nesker i Danmark er beskæftiget i virksomheder, hvor dia, der har revolutioneret distribution af indhold.
internettet udgør grundstenen i deres forretning.
Det direkte bidrag til BNP er dog kun toppen af 1. Danmark er i denne rapport opgjort eksklusiv Grønland og
Færøerne.
isbjerget.
2. Finansielle tjenester inkluderer transaktionsomkostninger, ad-
ministrationsgebyrer og lign., men omfatter imidlertid ikke værdien
◊ Danskerne drager fordel af et direkte forbrugerover- af de underliggende aktiver, der handles.
Danmark online 5
8. Danmark indtager en førende position med hensyn ◊ Den digitale forvaltning i Danmark er langt fremme.
til at udnytte internetskabte muligheder, men der er Den offentlige sektor søger aktivt efter nye og innova-
stadig stort potentiale. Den danske økonomi vil især tive måder at tilbyde offentlige tjenester på via inter-
drage fordel af øget bredbåndshastighed, større ud- nettet og dermed søge at engagere hele landet mere
bredelse af det mobile bredbånd, samt endnu mere effektivt.
engagerede virksomheder for at kunne opfylde de
stadig større krav, det omgivende digitale samfund ◊ Efter danskerne har taget internettet til sig, benytter
stiller. de den virtuelle verden mere end nogensinde før til
kommunikation og interaktion.
◊ Fastnetbredbånd er allerede meget udbredt i Danmark
– næsten alle husstande og virksomheder har adgang BCG forventer, at Danmarks internetøkonomi fortsat
til bredbånd – men Danmark ligger efter førende na- vil overgå væksten i traditionelle industrier med en
tioner med hensyn til tilgængelighed, hastighed samt vækst på ca. 8 procent årligt for at nå ca. 7,3 procent
udbredelse af mobilt bredbånd. af BNP i 2015.
◊ Danskerne har taget internettet til sig som en naturlig ◊ Danmark er et innovativt, åbent og dynamisk sam-
del af hverdagen – både til at kommunikere med fund. Virksomheder, den offentlige sektor og individer
hinanden og myndigheder og til i stadig stigende grad vil fortsat have gode muligheder for at drage fordel af
at forbruge online. internettet.
◊ Danske virksomheder er imidlertid knap så en- ◊ Forbrug vil fortsat være den primære drivkraft for
gagerede, og udnytter i mindre grad end norske og vækst. Men det forventes, at det er dagligvarer, elek-
svenske virksomheder onlinekanaler og –redskaber. tronik samt tøj, der vil vinde frem i forhold til tidligere
BCG’s regionale undersøgelse viser, at virksomhederne vækstområder indenfor rejser og turisme samt musik
i region Hovedstaden benytter internettet mere end og underholdning, der på nuværende tidspunkt
gennemsnittet i de andre landsdele. allerede er veletablerede online-sektorer.
◊ Visse tyndtbefolkede områder i udkantsdanmark ◊ En aktiv politik og de initiativer fra den offentlige
oplever stadig lavere bredbåndshastighed og dårligere sektor, der understøtter digitaliseringen af samfundet,
mobildækning end tættere befolkede områder og byer. vil fortsat være en vigtig bidragsyder til både
internetøkonomien og dens påvirkning af danskerne
Internettets udbredelse har resulteret i forandringer – der er ingen tvivl om, at de offentlige investeringer
på tværs af sektorer, i den offentlige sektor og i sam- vil vokse for at kunne opfylde de høje forventninger
fundet generelt, og det har både udfordret og styrket om en effektiv og tilgængelig offentlig sektor.
det danske samfund på uventede måder.
◊ Danske virksomheder, som er bagud i forhold til øvrige
◊ Selv store og etablerede virksomheder i konservative nordiske virksomheder, har en god forudsætning for at
sektorer, som f.eks. banksektoren, implementerer nu øge online salg, markedsføring og kundesupport, hvilket
innovative digitale løsninger for at tilpasse sig de æn- sandsynligvis vil øge væksten i online-forbruget.
drede markedsvilkår.
◊ Hvis der gøres en indsats for at sikre højhastigheds-
◊ Vores undersøgelse af mere end 450 små og mellem- forbindelser over hele landet og for at øge virksomhed-
store virksomheder (SMV’er) i Danmark viser, hvordan ernes anvendelse af internettet, så forbrugeraktivitet
der er stor forskel på, i hvilken grad virksomheder an- dermed fremmes, er der i et positivt scenarie poten-
vender internettet. Undersøgelsen viser også, at web- tiale for, at internetøkonomiens bidrag til BNP kan nå
sofistikerede virksomheder vinder relativt til ikke web- omkring 10 procent i 2015.
sofistikerede virksomheder.
6 The Boston Consulting Group
9. Danmarks internetøkonomi
Et øjebliksbillede
D
et er en milepæl at fylde 30 i ethvert men- mativ kraft, der er dybt indlejret i – og går på tværs af –
neskes liv. Det er en alder, hvor man bør alle sektorer i den danske økonomi. Mens rene
have opnået en vis modenhed, men hvor online-virksomheder som f.eks. Skype eller Momondo
ungdommens energi og evne til ændring- forbliver en vigtig del af internetøkonomien, omfatter
er og udvikling stadig er stor; hvor nogle den nu også et utal af virksomheder med traditionelle ak-
bedrifter er opnået, men der stadig er mere i vente. Det tiviteter over hele landet.
samme kan siges om Danmarks online-æra, der nærmer
sig denne mærkedag. Internetøkonomiens påvirkning af dansk handel og det
danske samfund er tydelig, vital og i vækst. Men trods
Danmark gik online i januar 1983. De første .dk-domæner dens betydningsfulde indflydelse er der endnu ikke sat
blev oprettet lidt mere end 10 år senere i 1993,3 hvor tal på den fulde påvirkning. Det skyldes utvivlsom, at det
legetøjsproducent LEGO var blandt de første på nettet. I er svært at danne et klart billede af den danske inter-
dag er Danmark blandt de mest opkoblede samfund i netøkonomi og derved afgrænse den. Nogle elementer i
verden. Elementer, der bidrager til denne position, er den internetøkonomien som f.eks. e-handel, udgifter til inter-
høje udbredelse af bredbåndsforbindelser, en proaktiv of- netadgang og virksomhedernes IKT-værktøjer er let kvan-
fentlig sektor og engagerede borgere og virksomheder, tificerbare. Ethvert måltal ville dog være mangelfuldt,
som har taget godt imod de muligheder, som internettet hvis det ikke omfattede mindre håndgribelige elementer
giver. som øget produktivitet samt mere omkostningseffektive
offentlige tjenester.
I starten blev internettet betragtet som en ”ny sektor”.
Rene internetfirmaer voksede eksplosivt. I dag er inter-
nettet ikke længere et separat fænomen, men en transfor- 3. Danish Unix User Group.
Internettet er allerede en integreret del af hverdagen i Danmark.
◊ Omfattende investeringer i infrastrukturen betyder, at ◊ 64 procent af danskerne i alderen 16-74 har handlet on-
mindre end 1.000 husstande og virksomheder i medio line i 2009.3
2010 ikke kunne få bredbåndsforbindelse med en be-
regnet hastighed på min. 512 kbit/s. I 2009 var 86 pro- ◊ I 2009 brugte 88 % af danske virksomheder offentlige
cent af alle husstande online.1 myndigheders hjemmesider til at søge efter
oplysninger.4
◊ En voksen tilbringer i gennemsnit 1 time om dagen
1. Eurostat.
online ud over den tid, der bruges online på arbejde. 2. Medieudviklingen DR medieforskning 2009-2010.
Dette løber op i mere end 40 arbejdsdage med inter- 3. Eurostat.
netaktivitet årligt.2 4. Danmarks Statistik 2009.
Danmark online 7
10. Fordi internettet er en så integreret del af samfundet og vitet, at det bliver umuligt at adskille og kvantificere dets
erhvervslivet, påvirker det alle sektorer. Hvis internettet relevans for økonomien.
ikke længere eksisterede, ville det uden tvivl undermi-
nere det danske erhvervslivs internationale konkurren- Ikke desto mindre kan en generel undersøgelse af inter-
ceevne. Ligesom elektricitet engang transformerede ad- nettets samlede ”makropåvirkning” af økonomien
skillige sektorer, udvikler internettet sig hen mod et bidrage til at identificere forhindringer og muligheder for
punkt, hvor det er så dybt rodfæstet i alle sektorers akti- at fremme økonomisk vækst og konkurrenceevne.
8 The Boston Consulting Group
11. Internettets strømninger
gennem den danske økonomi
D
et er indlysende, at internettets indfly- målbare online-transaktioner, f.eks. vægtbevidste forbru-
delse på erhvervslivet og samfundet i gere, der logger på madlog.dk’s online-kalorietæller, men
Danmark er omfattende og i vækst. Hvor- også transaktioner, der starter på internettet og ender i
dan indflydelsen skal kvantificeres er en verden med lastbiler og fly som f.eks. tøj købt på
derimod en anden sag. Der findes smartguy.dk, en af Danmarks førende online-forhandlere
konkrete og let målbare elementer som f.eks. e-handel af tøj. Fire elementer – forbrug, investeringer, offentligt
og udgifter til internetadgang. Andre mindre tydelige forbrug og nettoeksport, udgør den håndgribelige økono-
elementer som f.eks. fordelene for kunderne ved den miske aktivitet, der indgår i beregningen af BNP
øgede prisgennemsigtighed og forbedrede offentlige (Bruttonationalprodukt).
tjenester er sværere at kvantificere.
De resterende tre ringe repræsenterer strømninger, som
Internettets påvirkning kan visualiseres som fire koncen- internetaktiviteten sender gennem økonomien.
triske ringe. (Se figur 1.) Den inderste ring, kernen, er de Strømningerne kan være målbare, men er ikke inkluderet –
Figur 1. Kun dele af internettets indflydelse på den danske økonomi er reflekteret i BNP
Den danske internetøkonomi reflek- Ring 1. Økonomisk indflydelse fra forbrugere og
teret i BNP, inkluderer: virksomheder, der ikke reflekteres i BNP, herunder:
◊ Forbrug, investeringer, offentligt forbrug ◊ B2B e-handel
og nettoeksport ◊ Online markedsføring
◊ C2C e-handel
◊ Forbrugerøkonomiske fordele herunder:
• Indhentning af information online, køb offline
• Forbrugeroverskud fra gratis onlineindhold
Ring 2. Produktivitetsforbedringer,
herunder:
◊ Produktivitetsoverskud fra kommerciel dri
◊ Produktivitetsforbedringer via nye
forretningsmodeller
◊ Tid og kræer sparet for enkeltpersoner i
forbindelse med daglige aktiviteter og
informationsindsamling
Ring 3. Bredere social indflydelse, herunder:
◊ Øget forbindelsesniveau og engagement i
hele samfundet
◊ Piratkopiering, bedrageri og anden
kriminalitet online
◊ Brugergenereret indhold
Kilde: BCG-analyse.
Danmark online 9
12. eller kun indirekte afspejlet – i BNP-beregningerne. De om- forbrugskategorier. I gennemsnit brugte den danske e-forbru-
fatter elementer som f.eks. den måde, hvorpå internettet ger ca. 13.000 kr. i 2009 (inklusive f.eks. e-indhold og
bidrager til at lancere nye forretningsmodeller og nedbringe finansielle tjenester). Online penetrationen varierer meget
transaktionsomkostninger, dets evne til at forbinde købere afhængigt af sektoren. Rejse- og turismeområdet samt me-
og sælgere, som ellers ikke ville have fundet sammen, som dier og underholdning domineres af internettet, mens
f.eks. den solide C2C-tradition i Danmark anført af dba.dk andre kategorier, f.eks. dagligvarer, har markant lavere online
og trendsales.dk. De dækker også produktivitetsforbedring- aktivitet. I 2009 stod rejse- og turismeområdet for 23 procent
er, den nævneværdige størrelse og vækst af online-markeds- af det samlede online-forbrug, medier og underholdning for
føring samt forbrugernes øgede mulighed for at sammen- 10 procent og dagligvarer for mindre end 4 procent.
ligne priser på lignende produkter og services. Derudover
har internettet reduceret den tid og de ressourcer, der bru- Investeringer. Den anden komponent omfatter telesel-
ges på en lang række dagligdagsaktiviteter, samt skabt hidtil skabernes anlægsinvesteringer og investeringer i inter-
usete muligheder for at kommunikere. netrelateret hardware og software samt tjenester for
alle private virksomheder. Tilsammen bidrog disse
investeringer med estimerede 24 mia. kr., eller omkring
Kernen: Internettets bidrag til BNP i en fjerdedel af internet-BNP i 2009 primært drevet af
Danmark virksomheder, der ikke er netværksoperatører. Danske
virksomheder har historisk investeret massivt i IKT med
I 2009 bidrog den danske internetøkonomi med omkring 96 årlige vækstrater på 14 procent inden for softwareinves-
mia. kr. til den danske økonomi, hvilket udgjorde ca. 5,8 pro- teringer og 7 procent inden for hardware siden 1990.5
cent af det samlede danske BNP. (Se figur 2.) Dette er højere
end andelen fra traditionelle sektorer som f.eks. transport (5 Offentligt forbrug. Denne komponent omfatter udgifter
procent) og byggeri (4 procent), samt det der svarer til ca. 60 til internetrelateret hardware, software, telekommunika-
procent af det samlede bidrag til dansk BNP fra Region Nor- tion og internetrelaterede tjenester for den offentlige
djylland. Der kan ikke foretages en direkte sammenligning af sektor – staten, 5 regioner og 98 kommuner. Forbruget i
en teknologi, der er flettet ind i økonomien, og et separat el- 2009 anslås at være ca. 15 mia. kr. eller ca. 2 procent af de
ement som produktion eller et geografisk område. Men det samlede offentlige udgifter.6
viser med tydelighed, at internettet er en meget vigtig del af
den danske økonomi og bidrager med reel økonomisk værdi. Den danske offentlige sektor er i høj grad digitaliseret.
(Se boks om de ”Tre måder at beregne BNP på.”) Mere end tre fjerdedele af de kommunalt ansatte an-
vender dagligt en computer med internetforbindelse.7 Der-
Forbrug. Dette element, som omfatter forbrugernes e- udover medfører den offentlige sektors høje e-engagement
handel og udgifter til internetserviceudbydere og -udstyr, en øget online interaktion med borgere og virksomheder.
er langt det største element i internetøkonomien. Det I 2009 brugte mere end 90 procent af virksomhederne
bidrog med omkring 70 procent af det samlede BNP (over EU15-normen på 74 procent) og 72 procent af borger
skabt af internettet i 2009. Selve udgiften til at komme på (35 procent blandt EU15) internettet til at kommunikere
nettet – 7 mia. kr. i 2009 – overskygges af det beløb, der med de offentlige myndigheder.8
anvendes på e-handel, som udgjorde 60 mia. kr. Der bru-
ges med andre ord 8 til 9 kroner på online-køb for hver Nettoeksport. Den sidste BNP-komponent inkluderer eks-
krone brugt på at få adgang til internettet. Denne balance port og import af internetrelaterede IKT-varer og e-handel.
afspejler den entusiasme, som danskerne udviser for at Danmark er en betydelig nettoimportør. I 2009 eksport-
handle online. Danskerne er nu blandt Europas mest ak- erede Danmark for ca. 17 mia. kr. og importerede for 28 mia.
tive online-kunder. I 2009 var der flere danskere mellem
4. Eurostat.
16 og 74 år, der regelmæssigt handlede online end i noget
5. Bidrag til vækst og velfærd, IT Branchen og Dansk Erhverv.
andet EU-land med undtagelse af Norge og Storbritan-
6. Der findes forskellige skøn over de samlede offentlige udgifter til
nien, hvor – 64 procent foretog indkøb på internettet sam- IKT, og manglen på centraliserede data gør sådanne skøn usikre.
menlignet med EU27-gennemsnittet på 37 procent.4 BCG’s skøn er baseret på CEDI-tal.
7. Danmarks Statistik.
I 2009 udgjorde online-forbruget ca. 15 procent af salget i 24 8. Eurostat.
10 The Boston Consulting Group
13. Figur 2. Byggeblokkene i den danske internetøkonomi
Forbrug 67
Investeringer 24
Offentligt 15
forbrug
Eksport 17
Import 28
Internetøkonomien 96 5,8 %
mia. kr. % af BNP
Kilder: Danmarks Statistik; IAB Europe/Google Consumer Commerce Barometer; Economist Intelligence Unit; OVUM; PTS; International Data
Corporation; Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling; Gartner; OECD; DIBS; European Information Technology Observatory; IT- og
Telestyrelsen; Eurostat; FDIH.
Bemærk: Komponenterne af internetøkonomien summerer muligvis ikke til 96 mia. kr. pga. afrunding.
kr. Dette handelsunderskud reducerede internetøkonomiens hurtigere på baggrund af en fornyet digital strategi koordi-
størrelse med 10 mia. kr. eller omkring 10 procent. neret af den Digitale Taskforce. Den største forskel på de to
nordiske lande er imidlertid, at Sverige er stor nettoek-
Omkring halvdelen af underskuddet skyldes nettoim- sportør af internetudstyr og e-handelsprodukter og -tjenes-
porten af varer via internettet. Mere end 50 procent af ter, mens danskerne importerer varer og samtidig er afhæn-
danskerne handler i internationale butikker over nettet, gige af udenlandske leverandører af internetinfrastruktur.
hvor det kun er 33 procent i Sverige.9 17 procent af alt
online-forbrug importeres, men kun halvt så meget Internettets fulde betydning er imidlertid ikke reflekteret
eksporteres.10 Én mulig årsag til dette er, at kun 40 pro- i ovenstående BNP-beregninger. De resterende tre ringe
cent af danske forhandlere sælger via nettet, hvilket fører repræsenterer de yderligere strømninger, internetakti-
til lavere udbud af nationale produkter online. viteten sender gennem økonomien. Herunder gennemgås
hver af ringene.
Et internationalt perspektiv. Blandt de europæiske lande,
der er omfattet af BCG’s undersøgelse, fremstår Danmark
som værende blandt de mest internetdrevne økonomier – Ring 1: Den økonomiske betydning for
kun overgået af Storbritannien (7,2 procent af BNP) og den forbrugere og virksomheder
skandinaviske nabo Sverige (6,6 procent af BNP).11 Der er
ligheder og forskelle, som skiller disse førende E-handel mellem virksomheder (B2B), online-markeds-
onlineøkonomier fra de øvrige lande i den gennemførte un- føring og diverse fordele for forbrugerne kan alle måles,
dersøgelse. Både Storbritannien og Danmark har et højt for- også selvom de ikke bidrager direkte til BNP.
brugsniveau på nettet, og i begge lande investerer den of-
fentlige sektor ivrigt i IKT-teknologier – selvom Storbritannien 9. DIBS.
i 2009 brugte væsentligt mere end Danmark. Danske og 10. YouGov.
svenske virksomheder og offentlige myndigheder investerer 11. Sådanne sammenligninger mellem lande som disse er generelt
vanskelige, eftersom det afhængigt af landet kan variere, hvad der
i øjeblikket på samme niveau i forhold til BNP, men intern- er inkluderet i de forskellige omkostningskategorier, f.eks. mål for
etrelateret offentligt forbrug i Danmark forventes at vokse offentligt forbrug.
Danmark online 11
14. E-handel mellem virksomheder. Eftersom en transak- nævner prisbesparelser som den primære årsag til at
tion mellem to virksomheder ikke repræsenterer et ende- handle online, og 47 procent bruger online-prissøge-
ligt salg, opfanges disse ikke af BNP-beregningen. Det er maskiner som hjælp til at tage indkøbsbeslutninger.16
imidlertid vigtigt at anerkende værdien af B2B-e-handel
for at forstå internettets størrelse. I 2009 blev værdien af ◊ Online C2C-gensalgsplatform. Ud over at være passionere-
online-B2B-transaktioner skønnet til 500 mia. kr. eller 8 de e-kunder til nye produkter er danskerne også vilde
gange det endelige business-to-consumer marked. Næ- med at købe af hinanden. I 2010 købte danskerne varer
sten to tredjedele af alle danske virksomheder afgav en af hinanden for mere end 70 mia. kr. gennem online-ru-
ordre via nettet i 2009.12 brikannoncer og mere end 250.000 danskere bekræftede
i en undersøgelse af de havde sparet mellem 50-80 pro-
Online-markedsføring. Markedsføringsudgifter er heller cent på deres online second-hand køb. i 2010. Denne
ikke indeholdt i BNP, da de ikke udgør et endeligt forbrug. opadgående C2C-tendens fortsætter med al sandsyn-
Internettets rolle som kommunikations- og markedsfø- lighed nu, hvor forbrugerne endnu lettere kan søge i og
ringskanal er imidlertid konstant stigende, hvilket gør det undersøge udvalget og kvaliteten af varer, der er sat til
til et vigtigt element i internetøkonomien. I 2004 udgjorde salg af andre forbrugere. En nyere undersøgelse viser, at
omsætningen på online-markedsføring ca. 5 procent af den gennemsnitlige danske husstand har for mere end
den samlede reklameudgift i Danmark. I 2009 var tallet 12.000 kr. ”uønskede” varer liggende, som kunne sælges
vokset til 25 procent eller ca. 3 mia. kr., og dermed var online.17
udgiften større end til tv-reklamer på 17 procent, hvilket
gjorde internetmediet til en central markedsføringskanal
for virksomheder. Online-markedsføring er vokset med 30 Ring 2: Højere produktivitet
procent om året siden 2001, og hvis væksten fortsætter
med denne hastighed, vil aviserne blive overgået som det Internettet kan øge produktiviteten på mange måder, f.eks.
primære medie til markedsføring i løbet af 2011.13 ved at sænke transaktionsomkostninger, forenkle forret-
ningsprocesser, forbedre informationsstrømme og lignende.
Forbrugerøkonomiske fordele. BNP-tilgangen udelader Nyere forskning, udført af de statistiske bureauer i 13 EU-
også adskillige indlysende forbrugerfordele genereret af medlemsstater, tyder på, at en stigning på 10 procent i on-
internettet. Disse omfatter fordelen ved at undersøge line-salg inden for detailhandel har genereret produkti-
produkter online, selvom de købes offline – tiltag, der vitetsforbedringer på 3,1 procent.18 Samlet for alle sektorer
øger prisgennemsigtighed og produktopmærksomhed anførte 40 procent af de adspurgte SMV’er, at internettet
gennem sammenligning, samt dynamiske internetba- har øget produktiviteten i de seneste tre år.
serede C2C gensalgsplatforme.
Internettets betydning er ikke begrænset til at øge
◊ Produkter og tjenester undersøges online og købes offline. produktiviteten for de traditionelle måder at drive forret-
Den anslåede værdi af varer og tjenester, som under- ning på. Det muliggør også nye forretningsmodeller ved
søges online, men købes offline udgør ca. 50 mia. kr. at eliminere dele af den traditionelle værdikæde – en win
eller næsten 85 procent af værdien af den faktiske e- win situation, hvor både virksomheder og kunder drager
handel.14 Ud over at være aktive online-shoppere er fordel af lavere omkostninger – og forbedret kvalitet af og
danskerne også ivrige brugere af internettet, når de adgang til produkter og tjenester.
overvejer et større køb offline, hvilket giver dem fordel-
en af at spare tid og kræfter, mens der indsamles infor-
mation. 69 procent af alle online-undersøgelser udført
12. Danmarks Statistik.
af danske forbrugere startes via en søgemaskine.15
13. Zenith 2009.
14. Consumer Commerce Barometer Survey.
◊ Prisgennemsigtighed. Ved hjælp af online-prissøgemaski- 15. DIBS 2010.
ner som f.eks. pricerunner.dk, edbpriser.dk, momondo. 16. DIBS 2010.
com og kelkoo.dk giver internettet forbrugeren flere 17. Den Blå Avis.
muligheder og bidrager til større prisgennemsigtighed, 18. Eurostat: Information Society: ICT Impact by Linking Data from
hvilket øger konkurrencen. To tredjedele af danskerne Different Sources, 2008.
12 The Boston Consulting Group
15. Tre måder til at beregne BNP på
Der findes tre metoder til beregning af BNP, og ingen af dre sektorer. Udgiftsmetoden er bygget på fire grundpiller.
dem blev udviklet med henblik på at estimere internettets
indflydelse. I output- eller produktionsmetoden foretages en ◊ Forbrug: Varer og tjenester købt over internettet af hus-
sammenlægning af den værditilvækst, der skabes via stande i Danmark, forbrugernes udgifter til internetser-
produktionen af varer og tjenester. Indkomstmetoden måler viceudbydere og udgiften til relevant udstyr
den samlede indtægt, der optjenes af enkeltpersoner og
virksomheder. Udgiftsmetoden måler den samlede udgift ◊ Investeringer: Teleselskabernes kapitalinvesteringer i
til færdige varer og tjenester. forbindelse med internettet og internetrelaterede
private investeringer i informations- og kommunikation-
Outputmetoden er i teorien den bedste måde at måle in- steknologi (IKT)
ternettets bidrag på. Sådan beregnes bidragene for de mest
traditionelle økonomiske sektorer. Men brug af denne me- ◊ Offentligt forbrug: Offentlige IKT-udgifter til infrastruktur
tode ville kræve, at man så på hver eneste transaktion med og supporttjenester
alle varer og tjenester produceret i den danske økonomi for
at afgøre, om den var foretaget ”online” eller ”offline”. Dette ◊ Nettoeksport: Varer og tjenester købt online og IKT-ud-
er ikke praktisk i forhold til de aktuelle data. styr, der eksporteres, minus sammenlignelig import
Indkomstmetoden er ligeledes svær. Den kræver flere for- Det er vigtigt at forstå de antagelser, der ligger til grund for
skellige antagelser omkring andelen af traditionelle virk- vores skønnede internetbidrag på 96 mia. kr. til den danske
somheders indtægt, der stammer fra internettet, og ande- økonomi. Det væsentligste er, at den fulde værdi af de va-
len af multinationale virksomheders indtægt, der rer, der er solgt online, tælles. Dette giver en fornemmelse
stammer fra Danmark. Disse antagelser ville frembringe af, hvor vigtigt internettet er som kanal for detailhandel. De
tvivl om nøjagtigheden af den endelige beregning. fleste online-transaktioner afsluttes selvfølgelig i den fy-
siske verden, men mange ville muligvis ikke finde sted
Selvom udgiftsmetoden heller ikke er optimal, er denne uden internettet som katalysator. Det er ikke muligt at
tilgang valgt, fordi den viser bidragene fra forbrugere, virk- fremskaffe data for den ”online”-værdi, der genereres i
somheder og offentlige myndigheder til internetøkonomien hvert led af værdikæden, og en skønsmæssig vurdering
og estimerer summen af online-komponenter for alle de an- ville give et forkert indtryk af præcisionsniveauet.
Ring 3: Sociale fordele og nogle bekymringer Den høje online aktivitet har dog nogle negative følger.
Mens Danmark i stigende omfang bliver et online-sam-
Distributionen af information er blevet revolutioneret af fund, udveksles og opbevares stadig flere personlige
internettet, og forbrugerne skaber i stigende grad selv oplysninger, bl.a. økonomiske og sundhedsrelaterede
værdifuldt indhold. Wikipedia.org har anslået omkring data, online. Dette skaber uvægerligt muligheder for in-
120.000 unikke danske besøgende dagligt, og Facebook ternetbaserede forbrydelser, og Danmark er ikke immun
har 1.500.000 besøgende. Derudover anvender dansk- over for disse trusler, der går fra relativt godartet spam til
erne jævnligt en lang række forbrugergenererede mere alvorlige problemer som bedrageri og identitets-
produktanmeldelser, ekspertblogs, samt en bred vifte af tyveri. Mens it-relaterede forbrydelser faldt i 2008 og
andet unikt indhold, herunder de næsten 34.000 gratis 2009, viser den stærke stigning i webbaserede forbrydel-
opskrifter, der findes på dk-kogebogen.dk. ser som hacking og botwebs, at de kriminelle også kom-
mer online og bliver mere målrettet og sofistikeret.
Internettet har også i høj grad reduceret udgiften til at holde
kontakten ved lige med andre. IP-telefoniudbyderen Skype, De offentlige myndigheder, virksomheder og enkeltper-
der tilbyder en gratis opkaldstjeneste, har 23 millioner ak- soner skal alle fortsat være opmærksomme på både
tive brugere globalt i de mest travle timer. Med e-mail, so- fordele og risici ved dette nye og konstant skiftende miljø.
ciale netværk, online-telefoni og websteder, hvor man kan I øjeblikket opvejer internettets enorme positive økono-
dele billeder og hjemmevideoer, bliver det nemmere at be- miske og sociale påvirkning langt de trods alt håndter-
vare kontakten til venner og bekendte fra nær og fjern. bare risici ved dette vigtige element i vores hverdag.
Danmark online 13
16. Internetintensitet
S
elvom internettet er et globalt fænomen, er der OECD-lande BCG har vurderet på adgang til fastnetsbred-
stor forskel på, hvor udbredt det er i forskellige bånd, hastighed og mobilt bredbånd. Udbredelsen af fast-
lande og inden for regioner i det enkelte land. netsbredbånd er stor i Danmark. Således skønner IT- og
Som metode til at kunne sammenligne inter- Telestyrelsen, at der medio 2010 var under 1.000 husstande
nettets udbredelse inden for handel, investering og virksomheder, der ikke kunne få en bredbåndsforbindelse
og samfundet i OECD landene har vi udarbejdet et BCG e- med en beregnet hastighed på min. 512 kbit/s. Til gengæld
Intensity Index.19 En evaluering af dette indeks afslører, hvor er Danmark bagud i forhold til mange lande, især Japan og
Danmark allerede har en stærk position, og hvor der fortsat Sydkorea, for så vidt angår hastighed for fastnetbredbånds-
er mulighed for at få mere ud af internettet. brugere samt tilgængeligt mobilt og trådløst bredbånd.
Anvendelse. Skandinaviske lande indtager tre ud af de
I en global kontekst fire øverste pladser på dette underindeks, der måler i
hvilken grad den offentlige sektor, forbrugerne og virk-
Hvor langt fremme er Danmark? Danmark kan med god somhederne anvender internettet. Danmark ligger num-
grund gøre krav på at være det mest e-intense samfund i ver- mer to kun overgået af Norge. På trods af den over-
den. Selv i en meget stærk nordisk klynge viser Danmark sig ordnede førende position er der imidlertid varierende
som det førende land, når man betragter de forskellige re- grad af anvendelse blandt de forskellige interessenter i
levante mål for internettets samlede betydning. (Se figur 3.) den danske internetøkonomi. De offentlige myndigheder
i Danmark er blandt de mest avancerede i dette under-
BCG’s e-Intensity Index udgøres af tre overordnede mål indeks (med en plads som nr. 2) med hensyn til at have
for internetaktivitet: en klar digital strategi og et bredt udbud af digitale tjen-
ester for borgere og virksomheder. De danske forbrugeres
◊ Adgang: Hvor veludbygget er infrastrukturen, og hvor anvendelse er også meget stærk (med en plads som nr. 4),
nemt er det at få adgang? mens virksomhedernes anvendelse er relativt lavere med
Danmark som nr. 8 blandt landene i OECD. (Se figur 5.)
◊ Anvendelse: Hvor udbredt er internettets anvendelse i den
offentlige sektor, blandt forbrugere og virksomheder? ◊ Den offentlige sektor. Danske borgere og virksomheder
benytter aktivt internettet til at interagere med de of-
◊ Forbrug: Hvor mange penge spenderer forbrugere og virk- fentlige myndigheder. I 2010 har 72 procent af alle
somheder online på e-handel og online-markedsføring? borgere mellem 16 og 74 brugt internettet til at inter-
agere med de offentlige myndigheder, hvilket er be-
I indekset tildeles adgang en vægtning på 50 procent mod
25 procent for både anvendelse og forbrug. (Se figur 4.)
19. Det har ikke været muligt at indsamle et tilstrækkeligt da-
tagrundlag til at inkludere Chile, Mexico, Slovenien, Tyrkiet og Is-
Adgang. På dette område står Danmark svagest i forhold til rael i indekset. Se venligst Appendiks for en mere detaljeret beskriv-
lignende nationer med en placering som nr. 8 ud af de 28 else af, hvorledes indekset er konstrueret.
14 The Boston Consulting Group
17. Figur 3. Danmark er førende i BCG’s e-Intensity Index
Land Score Land Score
Danmark 140 Østrig 103
Sydkorea 139 Belgien 102
Japan 138 Schweiz 101
Sverige 134 Irland 99
Holland 129 New Zealand 95
Storbritannien 128 Canada 91
Norge 125 Spanien 86
Finland 124 Tjekkiet 83
Tyskland 120 Portugal 80
Island 111 Ungarn 76
USA 109 Slovakiet 70
Luxembourg 109 Polen 65
Australien 108 Italien 63
Frankrig 105 Grækenland 54
Kilder: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-operation and Development;
Forenede Nationer; MagnaGlobal; BCG-analyse.
Bemærk: Indekset er skaleret, så den geometriske middelværdi svarer til 100.
Figur 4. BCG’s e-Intensity underindekser viser, at danskerne i stor stil anvender internettet
i hverdagen
Adgang Anvendelse Forbrug
Sydkorea 165 Norge 144 Storbritannien 221
Japan 151 Danmark 133 Danmark 204
Sverige 131 Holland 132 USA 166
Holland 122 Sverige 125 Tyskland 157
Island 122 Australien 123 Sverige 152
Schweiz 121 New Zealand 123 Finland 149
Østrig 121 Schweiz 122 Japan 145
Danmark 119 Canada 121 Holland 139
Finland 115 Finland 119 Luxembourg 139
Norge 112 USA 118 Norge 136
Belgien 111 Island 117 Tjekkiet 136
Tyskland 111 Storbritannien 114 Sydkorea 134
Luxembourg 105 Japan 110 Frankrig 123
Storbritannien 104 Tyskland 109 Australien 109
Frankrig 102 Irland 104 Ungarn 96
Australien 101 Sydkorea 103 Irland 95
Irland 99 Belgien 100 Island 90
New Zealand 93 Frankrig 95 Canada 88
Spanien 92 Luxembourg 94 Belgien 87
Portugal 91 Østrig 91 Østrig 84
Italien 86 Spanien 87 New Zealand 78
USA 86 Portugal 82 Polen 77
Canada 79 Tjekkiet 80 Spanien 75
Slovakiet 78 Ungarn 76 Portugal 59
Grækenland 75 Polen 72 Schweiz 58
Ungarn 67 Slovakiet 71 Slovakiet 55
Tjekkiet 67 Italien 60 Italien 35
Polen 57 Grækenland 55 Grækenland 27
0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250
Kilder: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-operation and Development; Forenede
Nationer; MagnaGlobal; BCG-analyse.
Bemærk: Indekset er skaleret, så den geometriske middelværdi svarer til 100.
Danmark online 15
18. Figur 5. Danske virksomheder har stadig potentiale til at øge anvendelsen af internettet
Offentlige sektors anvendelse Forbruger anvendelse Virksomhed anvendelse
Norge 139 Holland 147 Schweiz 173
Danmark 136 Norge 142 New Zealand 153
Holland 136 Finland 142 Norge 151
Canada 127 Danmark 139 Australien 144
Australien 126 Sverige 124 Sverige 136
Finland 122 Island 123 Irland 129
USA 121 Sydkorea 121 Japan 129
Storbritannien 117 Storbritannien 120 Danmark 124
Sverige 117 Luxembourg 120 Canada 119
Island 115 Canada 118 USA 118
Frankrig 113 USA 115 Holland 115
Spanien 109 Schweiz 115 Tyskland 113
Sydkorea 109 Tyskland 112 Island 111
New Zealand 109 New Zealand 111 Belgien 106
Japan 103 Australien 102 Storbritannien 104
Tyskland 100 Japan 100 Tjekkiet 102
Irland 98 Belgien 99 Finland 97
Belgien 96 Frankrig 94 Portugal 96
Ungarn 95 Østrig 90 Østrig 93
Luxembourg 92 Irland 89 Polen 92
Østrig 91 Ungarn 87 Sydkorea 82
Schweiz 91 Spanien 86 Frankrig 80
Portugal 83 Slovakiet 74 Luxembourg 76
Slovakiet 81 Italien 70 Spanien 70
Tjekkiet 75 Portugal 69 Grækenland 61
Italien 61 Polen 66 Slovakiet 60
Polen 61 Tjekkiet 65 Ungarn 54
Grækenland 53 Grækenland 52 Italien 50
0 50 100 150 0 50 100 150 0 50 100 150 200
Kilder: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-operation and Development; Forenede
Nationer; MagnaGlobal; BCG-analyse.
Bemærk: Indekset er skaleret, så den geometriske middelværdi svarer til 100.
tydeligt flere end i andre EU-lande, hvor gennemsnittet har deres egen hjemmeside (kun overgået af schweiz-
er 32 procent for EU27.20 I Danmark er de offentlige iske og svenske virksomheder) udnytter de ikke til ful-
myndigheders succesfulde engagement bl.a. næret af de de salgs-, markedsførings- og kundesupportmu-
udviklingen og brugen af integrerede offentlige porta- ligheder, som internettet giver. Senere i denne rapport
ler for borgere (www.borger.dk) og virksomheder beskriver vi, hvordan danske SMV’er kan udnytte
(www.virk.dk). Disse portaler fungerer både som tilgængelige online-værktøjer bedre.
oplysningsportaler, men skaber endvidere mulighed
for interaktion med flere forskellige offentlige myn- Forbrug. Danmark er kun overgået af Storbritannien på
digheder på et sted. denne målestok, som måler penetrationen af B2B e-salg,
B2C e-salg samt penetrationen af online-markedsførings-
◊ Forbrugerne. Danskerne er regelmæssige brugere af inter- udgifter. I Danmark har 64 procent af befolkningen mellem
nettet. 86 procent af danskerne har brugt internettet 16 og 74 handlet online inden for de seneste 12 måneder.22
mindst én gang om ugen i løbet af de seneste tre måned- Dette svarer rundt regnet til 2,5 millioner mennesker. Blandt
er.21 Danskerne anvender typisk internettet til aktiviteter indbyggerne i EU er det kun nordmændene og briterne, der
som kommunikation, netbank og online køb, men er er mere entusiastiske e-forbrugere. Det årlige gennemsnit-
ligeledes blandt de hyppigste til at søge sundhedsinfor- lige online-forbrug er omkring 13.000 kr. og det vokser fort-
mationer eller finde job online. Således har 75.000 dan- sat. Således forventer 85 procent af danske e-forbrugere at
skere benyttet sig af muligheden for at uploade CV på øge deres online-forbrug fremadrettet.23
JobIndex.dk, Danmarks førende online jobdatabase.
20. Eurostat.
◊ Virksomhederne. Danske virksomheder er ligeledes en- 21. Eurostat.
gagerede, men dog i en mindre grad end danske for- 22. Eurostat.
brugere. Selvom 84 procent af danske virksomheder 23. DIBS E-Handelsindex 2010.
16 The Boston Consulting Group
19. Regional sammenligning Befolkningen og virksomheder i region Hovedstaden har
på alle parametre, der definerer forbruger- og virksomheds-
For at undersøge om der er regionale forskelle på om- anvendelse, taget internettet mere til sig end andre steder
fanget af internetaktivitet, har BCG udviklet et regionalt i landet. Omtrent tre fjerdedele af regionens indbyggere
e-intensity indeks, der følger samme struktur og logik mellem 16 og 74 købte varer online sidste år (vs. gennem-
som det globale indeks. snittet for de fire andre regioner på 64 procent).24 Et
lignende mønster viser sig i forbindelse med de offentlige
Hovedkonklusionen er, at der er stor lighed mellem de myndigheder og virksomheders anvendelse.
danske regioner. Regioner Hovedstaden er dog mere e-
intens end de fire andre regioner. (Se figur 6.) Samlet viser BCG’s e-Intensity Index, at mens Danmark er
særdeles langt fremme på de fleste områder, er der stadig
Med tilgængelig fastnetsbredbånd i hele landet består for- punkter, hvor der kan og bør gøres noget. Virksomheder –
skellene mellem regionale adgangsmuligheder primært af og især SMV’er – bør opfordres til at gribe de muligheder,
den tilgængelige hastighed. Højhastighedsdækningen er som e-handel giver, og bør samtidig gøre sig klart, hvilket
bedst i Sydjylland (en del af region Syddanmark) og i region potentielt tab af konkurrenceevne det medfører, såfremt de
Midtjylland, hvor andelen af husstande og virksomheder ikke griber mulighederne. Der kan stadig gøres en indsats
med adgang til 100 Mbit/s hastighed er dobbelt så høj som for at forbedre den underliggende infrastruktur, især i ud-
i Nordjylland. Denne regionale sammenligning skjuler dog, kantskommuner, men generelt bør fokus for de offentlige
at der inden for regionerne kan være store forskelle på investeringer i stigende grad være på at tilbyde indhold og
tilgængelighed, hvor især kommuner i udkantsdanmark typ- tjenester online med fokus på at øge anvendelsen.
isk har lavere dækning af højhastighedsnetværk.
24. CEDI 2010.
Figur 6. Trods ens e-intensity niveau på tværs af regioner fører hovedstaden
Nordjylland
Hovedstaden 150
Syddanmark 140
Midtjylland
Midtjylland 138
Hovedstaden
Sjælland 131
Syddanmark Sjælland
Nordjylland 125
Kilder: CEDI; Danmarks Statistik; Bredbåndskortlægningen; BCG-analyse.
Bemærk: Eftersom det regionale e-intensity indeks er udviklet i hvert enkelt land baseret på individuelle indekser, er det ikke muligt at sammenligne
regionale e-intensitetsscorer på tværs af nationer.
Danmark online 17
20. Katalysator for
transformation
I
internettets tidlige år blev der talt om ”en ny sektor”, Øget gennemsigtighed og dermed en reduktion i mu-
og der var en generel opfattelse af, at der var opstået ligheden for, at nogle parter i forsyningskæden kan ud-
en ny økonomi bestående af dynamiske ”internet- nytte asymmetrisk information
firmaer”, der eksisterede som en ny art i en virtuel
verden adskilt fra de traditionelle sektorer. Disse elementer er i sig selv en signifikant drivkraft til
forandring, og tilsammen har de gjort internettet til det
I dag er internettet ikke længere en separat sektor, men en in- mest transformative fænomen i årtier. Alle virksomheder
tegreret del af økonomien som helhed, og internettet er blevet har reageret individuelt i overensstemmelse med egne
en del af driften i næsten alle større firmaer samt de fleste prioriteter og markedsvilkår, men det er kun meget få,
SMV’er. Det har også i betydelig grad ændret danskernes og som ikke er blevet berørt af internettet.
danske virksomheders interaktion indbyrdes og interaktionen
med de offentlige myndigheder og med hinanden. Nogle danske virksomheder har oplevet, at deres
markedsposition er blevet udfordret som følge af
Internettets bidrag på 96 mia. kr. til dansk BNP i 2009 er internettet. Og mange har taget konsekvensen af dette og
derfor ikke kun et resultat af specialiserede internet-fir- tilpasset deres forretningsmodel til ændrede forbrugsvan-
maer, men af en lang række store og små virksomheder i er og dynamik i en online verden. Et eksempel på en
alle sektorer, hvis drift er blevet påvirket og/eller muliggjort virksomhed, der har gennemgået en markant omvælt-
af internettet f.eks. gennem mulighed for nye processer. (Se ning er ”Den Blå Avis”, hvis annoncer oprindeligt udeluk-
boks om ”Internetøkonomiens motorer.”) kende var tilgængelige i fysisk avisformat. I dag tiltrækker
dba.dk mere end 1,1 millioner handlende hver måned, og
Internettet har transformeret samtlige sektorer , som det er nu en del af eBays online handelsimperium. Den tryk-
har berørt, og virksomhederne har draget fordel af fem te avis eksisterer fortsat, men er overhalet af online-
grundlæggende løftestænger: versionen.
◊ Geografisk ekspansion af salg uden behov for fysiske I dette afsnit af rapporten ser vi på internettets trans-
butikker på nye markeder formering af sektorer og virksomheder – med særlig
fokus på banksektoren for privatkunder og SMV’er – og
◊ Profitabelt salg af produkter til små – og før uprofit- derefter på, hvordan den offentlige sektor er blevet – og
able - kundesegmenter vil blive – påvirket af internettet. Til slut undersøges kort
internettets effekt på samfundet.
◊ Øget effektivitet og produktivitet grundet øget mu-
lighed for automatisering og informationsudveksling
på tværs af forsyningskæden Danskerne går i banken online og via
mobilen
◊ Bedre mulighed for interaktivt samarbejde med
kunder, leverandører og forretningspartnere Internettet har ikke kun transformeret individuelle virk-
18 The Boston Consulting Group
21. somheder som Den Blå Avis, men også hele sektorer. En ◊ Fleksibel adgang til en lang række finansielle produkter
af de mest påvirkede industrier, banksektoren for privat-
kunder, viser tydeligt denne transformation. Siden start- ◊ Bedre muligheder for, ved hjælp af aggregatorer, som
en af 199o’erne har netbanken været tilbudt til danske f.eks. mybanker.dk, at sammenligne produktegenskab-
bankkunder, og danskere er i dag blandt de mest ivrige er, hvilket kan give større konkurrence
brugere af netbank. Næsten tre ud af fire danskere, langt
over EU-gennemsnittet på omkring 40 procent, har an- ◊ Muligheden for at gennemgå og overvåge bankkon-
vendt internettet til at interagere med deres bank i løbet toen og diverse økonomiske aktiviteter præcist, hurtigt
af de seneste tre måneder.25 og bekvemt
Kanalmigration og udvikling af nye produkter og Bankerne har ligeledes oplevet internetdrevne fordele:
tjenester. Internettet har medført væsentlige ændringer
i banksektoren for privatkunder, især kanalmigration ◊ Lavere cost-to-serve via online-kanaler
(dvs. aktivitetsændring fra fysiske bankfilialer til online-
webportaler) og udvikling af nye produkter og tjenester. ◊ Muligheden for at foretage en geografisk ekspansion
Det er primært i forbindelse med enkle transaktioner, uden at skulle foretage større investeringer i nye filial-
f.eks. pengeoverførsler og betaling af regninger, at bankak- er og kontorer
tiviteten er flyttet fra fysiske kanaler, til online-kanaler.
Selvom dette skift har reduceret aktivitetsniveauet i de ◊ Bedre kundeindsigt gennem CRM-værktøjer, der drag-
fysiske kanaler har de fleste banker oplevet, at det sam- er fordel af online-interaktioner
lede antal interaktioner med kunder er steget. Netbank
via mobilen er den nyeste kanal, der som den første i ◊ Muligheden for at differentiere sig gennem nye tjene-
Danmark blev indført af Danske Bank i efteråret 2010, ster og produkter
der i dag har i omegnen af 90.000 brugere.
Transformationen vil fortsætte. Internettet vil fortsat
Internettet er ikke kun en omkostningseffektiv platform tvinge de danske banker til nytænkning. Stigningen i
for eksisterende transaktionsaktiviteter. Nyere undersø- antallet af online- og mobile kanaler gør det nødvendigt
gelser fra Deutsche Bank i Tyskland konkluderer, at inter- at have klare multikanalstrategier, hvor hver enkelt kanal
nettet spiller en mere væsentlig rolle som informations- har en klart defineret rolle, for at kunne skabe en diffe-
kilde end som transaktions- eller salgskanal. Som resultat rentieret kundeoplevelse.26 I nogle brancher som f.eks.
heraf er kunder i dag bedre informeret om deres mu- musik eller detailhandel har P2P platforme som f.eks.
ligheder. Derudover har internettet medført en udvikling eBay fjernet mellemled, og banksektoren vil muligvis
af flere produkter og kundeoplevelser. Uden internettet ikke være immune over for dette; udlånsplatforme som
kunne Saxo Bank ikke tilbyde online intradag handel, og Prosper forsøger allerede at udnytte det samme
Nykredit kunne ikke tilbyde ”Forbrugsoverblik”, som via fænomen.
internettet giver deres kunder mulighed for at se, hvor-
dan de har brugt deres penge. BCG er af den overbevisning, at en god multikanalstrategi
bør betyde mere end blot en opnåelse af, at kanaler ikke
I andre lande er transformationen af banksektoren i stor stil konkurrerer med hinanden og at adgang til kunde-
drevet af ”direkte” eller såkaldte pure-play internetbanker. oplysninger er åben og integreret mellem kanalerne. Banker
Men i Danmark har de etablerede banker været hurtige til bør ligeledes overvåge kundernes anvendelse af de enkelte
at se de online muligheder og har som følge heraf drevet in- kanaler nøje og bruge disse oplysninger til at identificere
novationen tilsvarende, hvilket er blevet belønnet med høj flere værdiskabende interaktioner med kunderne. Disse in-
kundeaccept til fordel for både kunder og banker. ternaktioner, om det er i form af øget anvendelse af online-
kanaler til rådgivning, højere kundeengagement via sociale
Kundefordelene er mange:
25. Eurostat.
◊ Muligheden for at foretage transaktioner når og hvor 26. Se The Road to Excellence: Global Retail Banking 2010/2011,
de vil BCG-rapport, December 2010.
Danmark online 19
22. Internetøkonomiens motorer
Al online-aktivitet understøttes af en gruppe virksomheder, til de anslåede indtægter genereret af firmaerne i dem.
der forsyner internettet med dets tekniske fundament.
Disse virksomheder er den danske internetøkonomis mo- Når internetvirksomheder vises på denne måde, dukker
torer, og den kunne ikke fungere uden dem. Det er vanske- der fem særskilte lag op:
ligt at sige præcist, hvor stor en del af den omsætning og
beskæftigelse genereret af de hundredvis af firmaer, der ar- ◊ Telekommunikation og infrastruktur: Firmaer, som bygger
bejder i Danmarks dynamiske IKT-økonomi, som specifikt og administrerer infrastruktur og optimerer indholds-
skyldes internettet. Alligevel anslår BCG, at de samlet set levering, beskæftiger omkring 25 procent af medarbej-
beskæftiger omkring 30.000 mennesker og genererer ind- derne i Danmarks internetstak og genererer 18 procent
tægter i nærheden af 60 mia. kr. Mange af firmaerne er af indtægterne.
små og højt specialiserede med kun nogle få medarbej-
dere, mens andre er store multinationale firmaer. ◊ Adgang: Dette lag beskæftiger næsten 15.000 menne-
sker og omfatter en bred vifte af firmaer, som tilbyder
Disse firmaer beskrives bedst som en ”stak”.1 Inden for IT er enheder og tjenester, der gør det muligt at få adgang til
en stak en samling af software og hardware som er inddelt i internettet. Det inkluderer firmaer med afdelinger i
forskellige lag afhængigt af deres specifikke karakter. Hvert Danmark som Nokia og Thrane & Thrane, der udvikler
lag kan byttes ud og kan kommunikere med lagene over og og producerer tilslutningsudstyr, samt de mennesker,
under det. På det nederste niveau er den fysiske infrastruk-
1. For hvert segment i stakken blev der anvendt flere forskellige me-
tur. Hvert af de højere lag indeholder et beslægtet vandret toder til at skønne omsætning og omsætning pr. medarbejder, inklu-
sæt aktiviteter. I billedet herunder svarer blokkenes størrelse sive bottom-up estimater, eksterne skøn og top-down makroskøn.
Samlet omsætning på ca. 60 milliarder kr. og en beskæftigelse på ca. 30.000 i den danske
internetstak
Online fællesskaber: Primært forbrug
Produktion og
forbrug Primært produktion
Søgning
Tjeneste- og
indholdsplatforme Musik, Voksenindhold
E-læring
Pure-play online detailhandel Aggregatorer video og Spil Gaming Andre
tjenester1
ledere
Adgangsgivende-
platforme Adgangsgivendeplatforme2 Anden hardware3
Mobil-
Adgang: Udstyr og Computer- Soware-
Internet- Soware- enheder
tjenester, der bruges It-konsulenter og operativ-
service-udbydere hardware udvikling og
systemer
til at få adgang adgang
til internettet
Netværksvedligeholdelse Andet4
Hosting
Telekommunikation
og infrastruktur Netværksdesign og -produktion
Kilder: BCG-analyse; Danmarks Statistik; IT- og Telestyrelsen; Gartner; Forrester; Datamonitor; Ovum; EITO; DK Hostmaster; IDC; IBIS World; IMF;
IFPI; DK Hostmaster.
Bemærk: Størrelsen af boksene er proportional med den anslåede omsætning for virksomheder i den del af stakken.
1
VoIP, cloud computing, reklamebureauer, dating, sociale netværk.
2
Fakturering og betalinger, markedsføringsnetværk og -servere, analytik og metrik, verifikation og kryptering.
3
Spilkonsoller og andre internetaktiverede enheder.
4
Domænenavnsregistrering og -handel samt spejlings- og indholdsadministration.
20 The Boston Consulting Group
23. der er involveret i salg og vedligeholdelse af dette ud- ner, der hjælper brugere med at navigere i dette omfat-
styr. Men den største del af beskæftigelsen ligger hos tende udbud. Sociale netværk og brugergenereret ind-
internetserviceudbydere, som giver slutbrugere forbin- hold er i stigende omfang vigtigt i dette lag.
delse til nettet, samt konsulenter og andre tjenesteud-
bydere, som sikrer at alt fungerer. Danmark har desuden ◊ Online fællesskaber: Forbrugere, der både bruger indhold og
en række firmaer med speciale i softwareudvikling, tjenester via internettet og skaber dem ved hjælp af bruger-
f.eks. QuantumWise, som bruger deres ekspertise til at genereret indhold, sociale netværk og andre ressourcer.
aktivere byggeblokkene i internettets økosystem.
Stakke er interoperative, modulopbyggede og åbne. Disse
◊ Adgangsgivendeplatforme: Et mindre, men essentielt lag, karakteristika opmuntrer den innovation og konkurrence,
der dækker komponenter som verifikation, kryptering, der findes i hjertet af internetudviklingen.2 Interoperabi-
fakturering og betalinger, analyser og reklameservere. litet og åbenhed sænker adgangsbarriererne og gør det
Disse muliggør tillid, handel og trafik på tværs af nettet. muligt for deltagere i stakken til at bygge oven på andres
Kun omkring 500 mennesker er direkte ansat i dette lag, kreative præstationer. Modulopbygning tilskynder endvi-
men Danmarks 2,5 millioner online-shoppere ville blive dere til konkurrence mellem spillerne i de respektive lag.
alvorligt påvirket uden dem. Hvis internettet var lodret integreret, ville det være svært
at forestille sig et sammenligneligt niveau af innovation.
◊ Tjeneste- og indholdsplatforme: Det skønnes, at 7.000 Det er i hvert fald vanskeligt at tro, at vi ville have set en
mennesker er beskæftiget i dette lag, som omfatter de så hurtig eller omfattende forandring af den danske
tjenester, der kommunikerer direkte med slutbrugeren. økonomi, som vi har set i løbet af det sidste årti.
Online-websteder for dagligvarehandel, portaler og ag-
gregatorer, samt en række indholds- og underholdning- 2. Internetstakken bliver behandlet i en kommende bog af Philip
Evans, seniorpartner i BCG og medforfatter af Blown to Bits: How
sudbydere som Danmarks førende spiludviklingshus IO the New Economics of Information Transforms Strategy (Boston:
Interactive og internettjenester som f.eks. søgemaski- Harvard Business School Press, 2000).
medier eller nye online-tjenester tilpasset mobile formater lige geografisk beliggenhed og fra forskellige sektorer.28
(f.eks. smartphones og tablet pc’er), vil definere de danske
bankers internetbrug i de kommende år. Størstedelen (omkring 95 procent af SMV’erne i undersøgel-
sen) har internetforbindelse, men der er væsentlige forskelle
på, hvordan disse virksomheder anvender dette aktiv.
SMV’er har taget internettet til sig, men de
fremtidige muligheder er langt fra udtømte For at forstå betydningen af forskellige grader af internetan-
vendelse har BCG opdelt respondenterne i fire grupper:
SMV’er er en ekstremt vigtig del af det danske er-
hvervsmiljø og den danske økonomi. Virksomheder med ◊ ”Avancerede brugere” (20 procent af respondenterne)
færre end 100 medarbejdere står for mere end halvdelen sælger produkter eller tjenester online og tilbyder
af de danske private virksomheders årlige omsætning og kunder at betale online
40 procent af beskæftigelsen.27 Internettet har givet dan-
ske SMV’er værktøjer, der tidligere var forbeholdt større ◊ ”Øvede brugere” (50 procent) markedsfører sig via on-
virksomheder. De har nu adgang til transformative løfte-
stænger som f.eks. geografisk udvidelse, bedre mulighed 27. Danmarks Statistik.
for interaktivt samarbejde med kunder og potentiale for 28. Undersøgelsen blev udført med de centrale beslutningstagere i
457 virksomheder med mindre end 250 medarbejdere. Omkring 45
at udføre omkostningseffektiv online markedsføring. procent af virksomhederne havde færre end 10 medarbejdere, 45
procent havde 10 til 49 medarbejdere, og 10 procent havde 50-249
For at få et dybere indblik i danske SMV’ers anvendelse af medarbejdere. Omkring 30 procent af virksomhederne var fra
Hovedstaden, 15 procent fra Sjælland, 10 procent fra Nordjylland,
internettet har BCG undersøgt et repræsentativt udvalg af 25 procent fra Midtjylland, og 20 procent fra Syddanmark. Respon-
mere end 450 SMV’er af forskellig størrelse, med forskel- denterne var fordelt ligeligt mellem forskellige brancher.
Danmark online 21
24. line-kanaler som f.eks. søgemaskiner, e-mail eller ban- og mindre sofistikerede virksomheder, især med hensyn til
nerreklamer brug af markedsføringsværktøjer. (Se figurer 7 og 8.) Der-
udover er danske SMV’er ikke videre tilbøjelige til at an-
◊ ”Basisbrugere” (20 procent) har en hjemmeside, men vende sociale medier, idet kun 33 procent af SMV’er, ka-
bruger ikke internettet til yderligere markedsføring tagoriseret som avancerede og øvede, benytter sig af dette.
eller salg Eftersom 27 procent af den tid danskerne bruger online er
på sociale medier,29 virker dette som en overset mulighed.
◊ ”Lavbrugere” (10 procent) har ingen hjemmeside Nogle danske SMV’er bruger allerede sociale medier som
en integreret del af forretningen med succes. Normann Co-
Det væsentligste resultat af vores undersøgelse er, at brugen penhagen – som designer og udvikler boligprodukter –
af internettet, målt ved salg og produktivitet, har en tydelig bruger aktivt websteder som Facebook, Twitter og
positiv effekt på danske SMV’er. Disse resultater er i over- YouTube samt en blog, der har omkring 20.000 besøg om
ensstemmelse med BCG’s resultater fra andre lande. måneden. Virksomheden benytter ikke kun disse medier
til markedsføring og branding, men ligeledes som medie til
Mange websofistikerede SMV’er anvender allerede inter- f.eks. dialog omkring produktnavne og design.
nettet som en vigtig løftestang for markedsførings- og salgs-
aktiviteter. Omkring 9 ud af 10 ”avancerede” og ”øvede” Undersøgelsens respondenter fremhævede flere forskel-
virksomheder bruger internettet til marketing via e-mail, lige fordele ved internettet. Ikke færre end 76 procent af
bannere eller søgemaskiner. Desuden benytter mere end en SMV’erne svarer positivt på, at internettet muliggør hurtig-
tredjedel af disse virksomheder sig af internettets mulighed ere feedback fra kunderne, og 54 procent er meget enige
for at engagere og involvere eksisterende og potentielle eller enige i, at det har øget virksomhedens mulighed for
kunder via online brugervurderinger eller -kommentarer. at udvide forretningen uden at være fysisk tilstede.
Der er bemærkelsesværdige forskelle mellem sofistikerede 29. Det Digitale Samfund 2010, IT- og Telestyrelsen.
Figur 7. Internetanvendelse varierer med SMV’ers størrelse og sektor
Mindre virksomheder er ikke så Væsentlige forskelle i brugen af internettet
avancerede brugere af web-platforme på tværs af sektorer
(%)
100 Hotel og restaurant 26 65 10
22 21 Autoforhandlere og -mekanikere 39 48 13
80 40 Engros 17 63 20
Produktion 27 50 23
Detailhandel 35 41 24
60 Tele- og teknologi 18 57 25
51 Marketing og media 16 58 26
59 Finans 16 56 28
40 44 Byggeindustrien 7 63 30
Ejendomshandel 10 57 33
Vidensbaseret erhverv 63 38
20 Transport og logistik 13 44 44
28
20 Energi og genbrug 15 8 77
16
0 Andre 20 44 37
1-9 10-49 50-249 0 50 100
# Medarbejdere (%)
Avanceret Øvet Basis og lav
Kilder: BCG’s SMV-undersøgelse; BCG-analyse.
Bemærk: n=457.
22 The Boston Consulting Group
