marketing dịch vụ

1
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
Chương 2

2
Mục tiêu:
Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau:
1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ?
2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ?
3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng
của họ.
4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ?
5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải
nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng?
6. Hệ thống cung cấp dịch vụ.

3
Khái niệm về
HVNTD:

4
1.1.Khái niệm:
 Hành vi người tiêu dùng phản ánh quá
trình ra quyết định của họ trong việc đạt
được, mua sắm, tiêu dùng và sắp xếp
hàng hóa, dịch vụ, thời gian và ý tưởng
trong những thời điểm khác nhau

5
Người dân thành phố có thói quen đi chợ ở
siêu thị vào cuối tuần/ Người dân nông thôn có
thói quen đi chợ cóc vào sáng sớm

6
Mô hình Kích thích-Đáp ứng đối với hành vi
NTD
Kích thích Marketing (4Ps):
•Sản phẩm
•Giá
•Phân phối
•Truyền thông
Kích thích từ môi trường
bên ngoài:
• Kinh tế
• Chính trị
• Xã hội
• Công nghệ
Hành vi đáp ứng của NTD:
• Lựa chọn sản phẩm?
• Lựa chọn thương hiệu?
• Lựa chọn kênh mua sắm?
• Lựa chọn người bán?
• Lựa chọn thời điểm mua?
• Lựa chọn số lượng mua?
• Lựa chọn tần suất mua?
Đặc điểm
của NTD
Qúa trình ra
quyết định mua
của NTD
Hộp đen

7
Các yếu tố ảnh
hưởng đến HVNTD:

8
Yếu tố văn hóa:
 Nền văn hóa
 Nhánh văn hóa
 Tầng lớp xã hội

9
Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ
tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi thông qua gia đình của nó và môi trường xung
quanh. Người Việt Nam khi mua hàng bao
giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác
động đến các giá trị lựa chọn.
 Người làm marketing cần quan
tâm đến các yếu tố này khi thiết kế
chiến lược marketing hay các
thông điệp quảng cáo, màu sắc và
kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng…

10
Bài đọc thêm:
 Một tổ chức ở Mỹ muốn tạo ấn tượng tốt đối với một nhóm doanh
nhân đến từ Nhật. Đó là một buổi tiếp đón quan trọng đối với giới
lãnh đạo thành phố. Các quan chức đứng đầu địa phương đứng ra
tiếp đón phái đoàn Nhật Bản - những người đang cân nhắc việc có
nên xây dựng nhà máy trong thành phố. Nhưng, mọi việc dường
như diễn ra không như mong muốn.
 Những khác biệt văn hóa bắt đầu khi vị Chủ tịch trịnh trọng giới
thiệu các đại diện Nhật Bản. Trong khi vị Chủ tịch đưa tay bắt thì đại
diện người Nhật lại cúi đầu chào. Thấy vậy, vị Chủ tịch kia vội vàng
cúi đầu chào lại, nhưng đại diện người Nhật lại vội vã đưa tay ra
bắt. Cử chỉ ấy khiến những người tham dự đều bối rối.
 Và mọi thứ còn tồi tệ hơn nữa. Khi tất cả cùng ngồi ăn tối với nhau,
các món quà chào mừng phái đoàn Nhật Bản được mở ra. Trong
đó là những bộ dao nhíp bỏ túi rất đẹp, có khắc tên của công ty họ.
Thật đáng tiếc, người tặng quà không biết rằng với người Nhật, dao
là biểu tượng mang ý nghĩa tự sát. Vào cuối buổi tối, các quan chức
thành phố đã hầu như xúc phạm toàn bộ các vị khách quý của mình
- dù không hề nói ra một lời thô lỗ nào.

11
Nhánh văn hóa:
 Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn
hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những
nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các
thành viên của nó.
 Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn
giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý.
 Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người
Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít
nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc
thù.
 Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da
màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.
 Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều
tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều
ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ.
 Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các
vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống
tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.

12
Tầng lớp xã hội:
 Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối
đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự
tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
 Tầng lớp xã hội được phân chia dựa vào thu nhập, nghề nghiệp,
học vấn, của cải, và những yếu tố khác.
Trong cuộc đời, người ta có thể di chuyển lên một tầng lớp xã hội
cao hơn, hoặc xuống một tầng lớp thấp hơn.
Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã
hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện
cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm và sở
thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như
quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.

13

14
Yếu tố xã hội:
 Nhóm tham khảo
 Gia đình
 Vai trò và địa vị xã hội

15
Nhóm tham khảo
 Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ, hành vi của NTD.
 Nhóm tham khảo trực tiếp: NTD là thành
viên của nhóm
 Nhóm tham khảo gián tiếp:NTD không
phải là thành viên của nhóm
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm xa lánh

16
 Các kiểu ảnh hưởng:
Ảnh hưởng mang tính chuẩn mực: quy tắc,
thông lệ buộc phải tuân theo
Ảnh hưởng mang tính thông tin: cung cấp
thêm thông tin cho NTD cân nhắc
Ảnh hưởng mang tính biểu đạt giá trị: thể hiện
phong cách sống, quan điểm giá trị để NTD
học theo

17
 Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của
chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các
doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến
những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó.
 Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã
hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm
nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một
lĩnh vực khác.
 Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh
hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư
luận của nhóm đó được người mua kính trọng.
 Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn
cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai
trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông
mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để
hướng thông tin vào những người đó.

18

19
Gia đình:
 Gia đình tạo sinh: ông bà – bố mẹ - con cái
 Sự ảnh hưởng của bố mẹ lên quyết định của NTD ngày
nay có xu hướng:
 Yếu hơn trước đây
 Yếu dần khi con cái trưởng thành
 Trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của bố mẹ
 Gia đình riêng: vợ - chồng
 Sự ảnh hưởng của người vợ hay người chồng trong quyết
định mua sắm tùy thuộc váo đặc điểm của sản phẩm
 Người chồng: đồ điện máy, xe hơi, đồ điện gia dụng, …
 Người vợ: đồ nội thất, đồ bếp, thực phẩm, …
 Vợ/ chồng có vai trò ngang nhau: du lịch, bảo hiểm, nhà ở,…

20
Vai trò và địa vị XH:
 Vai trò: tập hợp những hành động của một cá nhân mà người
xung quanh trông đợi ở cá nhân đó
 Một người có thể đóng nhiều vai trò khi họ xuất hiện ở các nhóm
khác nhau: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
 Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
 Địa vị XH: sự đánh giá cao hay thấp của xã hội về vai trò của
một cá nhân.
 Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa
vị của họ trong xã hội.
 Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị
xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà
còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

21
Yếu tố cá nhân:
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
 Nghề nghiệp
 Thu nhập và hoàn cảnh kinh tế
 Giới tính
 Cá tính
 Phong cách sống
 Hình ảnh bản thân

22
Tuổi tác và vòng đời gia đình:
 Thị hiếu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.
VD: Trẻ em: thực phẩm bổ sung dinh dưỡng
Người lớn tuổi: thực phẩm chay, thực phẩm ăn kiêng
 Những người làm mkt thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

23

24

25
Nghề nghiệp:
 Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu
cầu tiêu dùng khác nhau.
 Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
 Một người công nhân mua: quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn
trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
 Chủ tịch của một công ty mua: quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay
và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
 Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề
nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
 Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất
các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

26
Thu nhập và hoàn cảnh kinh tế:

27
 Hoàn cảnh kinh tế: gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp
thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
 Những người làm marketing đối với những nhóm sản
phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income –
sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu
hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi
suất.
 Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái,
những người làm marketing có thể áp dụng những biện
pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm
của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc
khác nữa để tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách
hàng mục tiêu.

28
Giới tính:

29
Thảo luận: Hành vi mua của người
tiêu dùng nữ hiện đại?

30

31
Cá tính:
 Cá tính của một cá nhân là hình mẫu nhất
quán và ổn định của cá nhân trong việc
đáp ứng lại kích thích từ bên trong và từ
môi trường xung quanh.

32
Các nét cá tính của Cattel:

33
Phong cách sống:
 Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm
việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành
động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với
môi trường xung quanh.
 Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình.
 Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi
được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị
trường.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống
nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách
sống.

34

35
Hình ảnh bản thân:
 Hình ảnh bản thân thực tế: Cá nhân thực sự
nhìn nhận bản thân mình như thế nào.
 Hình ảnh bản thân lý tưởng: Cá nhân muốn nhìn
nhận bản thân như thế nào.
 Hình ảnh bản thân XH lý tưởng: Cá nhân muốn
những người khác nhìn nhận mình như thế nào.
 Hình ảnh bản thân XH thực tế: Cá nhân nghĩ
những người khác nhìn nhận mình như thế nào.
Sự tương đồng giữa hình ảnh sp/ thương
hiệu với hình ảnh bản thân.

36
2.2. Quá trình dịch vụ

37
Quan điểm ra quyết định
 NTD ra quyết định
mua một cách lý trí
 Lần lượt trải qua các
bước để đi đến quyết
định mua
Ý thức về nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án
Lựa chọn (q/định
mua) và tiêu dùng
Hành vi sau mua

38
Quan điểm trải nghiệm:
 NTD mua sắm vì
muốn được trải qua
các cảm xúc đặc biệt,
hoặc muốn được trải
nghiệm một quá trình
nào đó.

39
Sặc mùi chết chóc với không khí tang lễ, quán
Eternity ở Ukraina thực sự là một điểm đến kinh
dị.

40
Đài Loan có một chuỗi cửa hàng được gọi là Modern Toilet đóng đô tại
khu thương mại Asia Sitting.

41
Vừa ăn uống vừa "bay lượn" với quán trên trời

42
Quan điểm ảnh hưởng hành vi:
 NTD mua sắm do
những áp lực ảnh
hưởng từ môi
trường, không nhất
thiết phải vào gắn
với cảm xúc hay
niềm tin mạnh mẽ
vào sản phẩm.

43

44
Giai đoạn trước khi mua:
Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu
dùng dịch vụ là khác nhau đối với:
 Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro
 Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro
cao
 Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần
niềm tin

45
Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng
Từ phía khách hàng:
 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)
 Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt
 Xem xét sự bảo đảm và bảo hành
 Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua
 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh
 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình
khác
 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán
Từ phía nhà cung cấp:
 Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật
chất
 Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử
thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.
 Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách
hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ
 Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất.

46
Giai đoạn sau khi mua:
 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ
vọng >< cảm nhận
 Nếu trải nghiệm cảm nhận ≥ kỳ vọng  khách hàng
cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng
trung thành với nhà cung cấp.
 Nếu trải nghiệm cảm nhận ≤ kỳ vọng, khách hàng có
thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà
cung cấp khác.

47
2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ
VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

48
Kỳ vọng được hình thành như thế nào?
 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu
chuẩn của bản thân đã có từ trước.
 Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh
doanh khác nhau.
 Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung
cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.
 Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của:
Kinh nghiệm bản thân
Lời truyền miệng
Nỗ lực mkt của DN
Xu hướng xã hội
Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng
Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet.
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ

49
NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
NHẬN THỨC VỀ SỰ
BIẾN ĐỘNG CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
CÁC YẾU TỐ
TÌNH HUỐNG
DỊCH VỤ CHẤP
NHẬN ĐƯỢC
NIỀM TIN VÀO CÁI
GÌ LÀ CÓ THỂ
KHOẢNG
DUNG SAI
NHU CẦU CÁ NHÂN
DỊCH VỤ
MONG MUỐN
+ YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG
+ LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ
+ SỰ TRUYỀN MIỆNG
+ KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ
DỊCH VỤ
DỰ KIẾN

50
 Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ
nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là
có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách
hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này
được tạo nên bởi:
 các yếu tố tình huống
 mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ
khác.
 Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà
khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể.

51
 Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng
và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận
truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của
khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với
các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:
 Sự cạnh tranh
 Giá cả
 Tầm quan trọng của dịch vụ.
Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch
vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể.
Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất
chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng.

52
 Trải nghiệm > kỳ vọng  Khách hàng vui sướng và phủ
nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.
 Trải nghiệm = kỳ vọng  Khách hàng hài lòng và giữ
nguyên kỳ vọng
 Trải nghiệm < kỳ vọng  Khách hàng thất vọng và phủ
nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.
 Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra
rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách
hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37%

53
NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nội dung thứ ba

54
CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH
GIÁ CHẤT LƯỢNG
 Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc...
 Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm
trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.
 Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi
ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau
khi mua và sử dụng dịch vụ.

55
Sơ đồ 2-5 Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá

56
ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
 Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan
 Quảng cáo
 Bằng chứng hữu hình

57
HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ
Nội dung thứ tư

58
 Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống
chéo lên nhau:
1. Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và
trang thiết bị để sản xuất dịch vụ
2. Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và
bản thân khách hàng
3. Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống
chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa
đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ
người khác.

59
HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP THẤP
KHÁCH HÀNG
•QUẢNG CÁO
•KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
•HÓA ĐƠN /BÁO CÁO TÀI
CHÍNH
•TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN
VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON
NGƯỜI
•TRUYỀN MIỆNG
THƯ TÍN
THIẾT BỊ TỰ CUNG
CẤP DỊCH VỤ
ĐIỆN THOẠI, FAX...
CỐT LÕI KỸ
THUẬT
CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC
HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ
HỆ THỐNG
SẢN XUẤT
DỊCH VỤ
Phía sau
(vô hình)
Phía trước
(hữu hình)

60
HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP CAO
CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN
TRONG VÀ NGOÀI
THIẾT BỊ
NGƯỜI CUNG CẤP
DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
CỐT LÕI KỸ
THUẬT
KHÁCH HÀNG KHÁC
KHÁCH HÀNG KHÁC
•QUẢNG CÁO
•BÁN HÀNG QUA ĐIỆN
THOẠI
•KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
•THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX,...
•HÓA ĐƠN/ BẢN KÊ
•TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN
VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT,
CON NGƯỜI
•GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI
CUNG CẤP DỊCH VỤ
•TRUYỀN MIỆNG
CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC
HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ
HỆ THỐNG SẢN XUẤT
DỊCH VỤ
PHÍA SAU
(VÔ HÌNH)
PHÍA TRƯỚC
(HỮU HÌNH)

61
KẾT LUẬN
Chương 2

marketing dịch vụ

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to marketing dịch vụ

Similar to marketing dịch vụ (20)

marketing dịch vụ