2. StubHub ก่อตั้งในเดือนมีนาคมปี 2000 โดย Jeff Fluhr และ Eric Baker โดยเป็นแหล่งซื้อขายตั๋วเข้าชมการแข่งขันกีฬาหรืองานบันเทิงต่างๆในสหรัฐอเมริกา โดยในแผนธุรกิจนี้ได้เสนอผลประโยชน์ต่อผู้เกี่ยวข้องทั้งหมดดังนี้ 1. แฟนกีฬาหรือละครจะมีแหล่งซื้อตั๋วเพิ่มขึ้นและได้ราคาที่คาดไว้ 2. ทีมกีฬา บริษัทที่จัดงานแสดง และเจ้าของสถานที่จัดแสดงจะสามารถเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมและรายได้ค่าจอดรถจากการลดเก้าอี้ว่างของผู้ที่ซื้อตั๋วแล้วไม่มาชมได้

3. กลยุทธ์ที่ใช้ในตอนเริ่มต้น ( 2000-2003 ) 1 การสร้าง Brand awareness โดยใช้เงินน้อยที่สุด โดยพึ่งพาชื่อเสียงของทีมกีฬาดังหรือสถานที่จัดงานที่มีชื่อเสียง 2 ร่วมมือกับทีมกีฬาและบริษัทที่จัดงานแสดง ( เจ้าของสถานที่จัดแสดง ) เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรง

4. วิธีที่ใช้ในการดำเนินกลยุทธ์ B2B (Business to business) ASPs (Application service providers) คือ เป็นผู้ออกใบอนุญาตแหล่งซื้อขายตั๋ว ในฐานะผู้ที่ถูก Outsource ด้านเทคโนโลยี ให้กับทีมกีฬาและสถานที่จัดงาน ผลที่ได้ รายได้เพิ่มขึ้นจากการดำเนินธุรกิจแบบ B2B Brand Awareness การขยายฐานลูกค้า

5. มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในปี 2003 โดย StubHub วิเคราะห์ธุรกิจ และเห็นว่าควรเปลี่ยนเป็นตลาดที่จับคู่ผู้ซื้อและผู้ขายตั๋วรวมทั้งรับผิดชอบการชำระเงินและจัดส่งตั๋วให้แก่ผู้ซื้อ โดยผ่านอินเตอร์เน็ตเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น คาดว่าจะได้ผลกำไรมากกว่า ร่วมมือกับทีมกีฬาและบริษัทที่จัดงานแสดง

6. สิ่งที่ StubHub ต้องคิดก่อนการเปลี่ยนแปลง ข้อมูลอะไรบ้างที่ต้องใช้ในการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเป้าหมายเริ่มแรกของกิจการ ? จะพูดกับพนักงานอย่างไรเกี่ยวกับ Corporate Strategy? จะเกิดอะไรขึ้นกับองค์กรหากเปลี่ยนเป็นการเข้าหาลูกค้าโดยตรง ? หาก StubHub สนใจในการสร้างแบรนด์ของตนต่อลูกค้าโดยตรง กิจการควรนำระบบใดมาใช้ในการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการได้

7. การประเมินคู่แข่งในธุรกิจ คู่แข่งสำคัญ คือ Brick and Mortar ( บริษัทที่เปิดแบบมีอ็อฟฟิตในการติดต่อซื้อขาย ) แต่ StubHub ได้เปรียบด้านราคาความหลากหลาย จำนวนสินค้า และความถูกต้องด้านกฎหมาย คู่แข่งรอง คือ บริษัทที่ให้บริการซื้อขายขนาดใหญ่อย่าง eBay และ Yahoo! ที่คาดว่าจะไม่ทุ่มเงินลงมาเพื่อแข่งขันอย่างจริงจัง เพราะความยุ่งยากด้านกฎหมาย และความคุ้มค่า

8. เป้าหมายในอนาคต หาแหล่งเงินทุนจากบริษัทใหญ่ที่มีกำไรสูง บุคคลร่ำรวยที่มีความสนใจในการลงทุน รวมทั้งนักกีฬาอาชีพที่ปลดเกษียณแล้ว

9. ลักษณะของธุรกิจขายตั๋วในตลาดตั๋วมือหนึ่ง ตลาดตั๋วมือหนึ่งในการซื้อขายตั๋วในการเข้าชมการแสดงมีมูลค่า $16.7 พันล้าน การตั้งราคาที่ไม่เหมาะสมมีผลให้ตั๋วขายไม่ได้ มีความต้องการตั๋วในตลาดตั๋วมือสองมาก อดีตผู้ซื้อตั๋วไม่สามารถเข้าถึงตลาดตั๋วมือสองได้ ทำให้ผู้ขายตั๋วในตลาดตั๋วมือสองมีอำนาจในการควบคุมมากกว่า ผู้ขายในตลาดตั๋วมือหนึ่งไม่สามารถเข้ามาเป็นผู้ขายในตลาดตั๋วมือสองเนื่องมาจากความขัดแย้งทางผลประโยชน์

10. ลักษณะของธุรกิจขายตั๋วในตลาดตั๋วมือสอง ตลาดถูกแบ่งโดย Mom & Pop store ธุรกิจมีระยะเวลาสั้น ( แค่ก่อนที่จะมีการแสดงเกิดขึ้น ) เป็นพ่อค้าคนกลางในการซื้อขายตั๋ว มีชื่อเสียงที่ไม่ดีในการเป็นผู้ขายตั๋ว มีการผูกขาดของผู้ที่มีอำนาจ ไม่มีเครื่องมือในการให้ข้อมูลแก่ลูกค้าและไม่มีเครื่องมือในการเปลี่ยนแปลงราคา

11. Affiliate partnership program ( การทำการตลาดผ่านทางผู้แทน ) ให้มีการซื้อขายตั๋วที่มีฉลากเป็นของท้องถิ่นและประเทศในเวบไซต์ที่เอื้อต่อการขาย Target partner กีฬา : ESPN.com, CBS Sportsline คอนเสิร์ต : MTV.com, emusic.com, CDNow ตลาดท้องถิ่น : San Francisco Chronicle ผลจากระบบ partner คือ partner ใหม่มากยิ่งเพิ่มค่าให้กับ partner แต่ละคนมากขึ้นเหมือนกับระบบขายตรงที่คนระดับบนจะมีเงินเพิ่มขึ้นจากสมาชิกที่เพิ่มขึ้น ส่งเสริมการขยายฐานลูกค้าจากการดึงลูกค้าให้มาสนใจ

12. Competitive Landscape คู่แข่งแบ่งออกเป็น 4 ประเภท การประมูลราคาทั่วไป การประมูลราคาเฉพาะตั๋วเท่านั้น ผู้ขายตั๋วในตลาดตั๋วมือหนึ่ง ทีมนักกีฬา

13. ปัจจัยทางด้านกฎหมาย มีกฎหมายบังคับในบางรัฐที่มีความแตกต่างกัน ตลาดตั๋วมือสองมีการซื้อขายที่ถูกควบคุม ดังนี้ National Association of Ticket Brokers (NATB) สมาชิกของ NATB มีกฎหมายของแต่ละรัฐควบคุมอยู่ มี Barrier ในการเข้าสู่ตลาดเช่นกฎเกณฑ์ของแต่ละสถานที่

14. วิธีการขายตั๋วในตลาดตั๋วมือสอง ขายให้กับผู้ขายท้องถิ่น ขายตั๋วข้างถนนจนกว่าจะมีคนสนใจซื้อ แปะป้ายโฆษณา ขายตั๋วออนไลน์อย่าง StubHub หรือ eBay

15. ข้อเสียเปรียบของผู้ขายตั๋วในตลาดตั๋วมือสอง ผู้ขายไม่สามารถประมาณการราคาตลาดได้ เมื่อเวลาเปิดการแสดงใกล้เข้ามาแล้วตั๋วยังขายไม่ได้ จะเพิ่มความเสี่ยงให้กับผู้ขาย ทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองเพิ่ม ราคาที่ใช้ในการซื้อขายโดนกำหนดโดยกฎหมายรัฐ ผู้ขายจึงขายในราคาที่ใกล้เคียงกับราคาตลาดหลักเพื่อลดความเสี่ยงในการถูกฟ้องร้อง การแปะโฆษณาทำให้ข้อมูลไม่สามารถเข้าถึงลูกค้านอกเมืองได้

16. กระบวนการขายตั๋ว ผู้ขายให้ข้อมูลของตนไว้กับระบบเพื่อให้ระบบสามารถติดต่อกลับและส่งเงินให้ได้ ผู้ขายให้ข้อมูลเกี่ยวกับตั๋วที่ทำการขาย ผู้ขายเลือกวิธีการตั้งราคา มีแบบที่เป็นการประมูลและ Fixed price ผู้ขายรอผู้ซื้อมาทำการซื้อ ผู้ขายอาจได้รับค่าตั๋วโดยตรงจากผู้ซื้อหรืออาจได้รับหลังจากที่มีการจ่ายโดยบัตรเครดิตเสร็จขึ้นอยู่กับการชำระเงินของลูกค้า ผู้ขายส่งสินค้าให้ลูกค้า

17. กระบวนการซื้อตั๋ว ผู้ซื้อระบุสินค้าที่ตนต้องการ ผู้ซื้อเลือกผู้ขายที่ตนต้องการทำการแลกเปลี่ยนด้วย ผู้ซื้อเลือกที่นั่งที่ตนต้องการในราคาที่ตนพอใจโดยใช้เครื่องมือที่ระบบจัดมาให้ในการซื้อขาย ผู้ซื้อชำระเงินค่าตั๋วโดยตรงกับผู้ขายหรือชำระผ่านบัตรเครดิต ผู้ซื้อได้รับสินค้า

18. ข้อแตกต่างของ StubHub จาก ebay StubHub เฉพาะเจาะจงในการขายตั๋ว โดยออกแบบให้ง่ายต่อการซื้อขายตั๋ว ผู้ซื้อและผู้ขายไม่ต้องมีการติดต่อกันโดยตรง ไม่เหมือนกับ eBay FedEx เป็นผู้ขนส่งสินค้าให้ ผู้ซื้อสามารถซื้อตั๋วได้ใน fixed price หรือราคาประมูลก็ได้ มีแผนที่ที่นั่งในสถานที่จัดแสดงให้ลูกค้าสามารถดูได้

19. เริ่มต้น Stubhub ในปี 2000 ประมาณตลาดรวมของตั๋วรองไว้ประมาณ 1 . 5 หมื่นล้าน ในปี 2004 เพิ่มขึ้นเป็น 2 . 5 หมื่นล้าน ประมาณว่ามี Growth rate ร้อยละ 16 ต่อ ปี เป็นตัวเลขที่มาจากรายงาน Forrester ในธุรกิจขายตั๋วออนไลน์ ( ตั๋วมือหนึ่ง ) ซึ่งไม่ใช่ตัวเลขที่ผ่านการวิเคราะห์โดยตรง เพื่อแสดงให้เห็นถึงตลาดใหญ่ทั้งหมดที่มี (TAM: total available market) เพื่อสร้างความสนใจให้แก่นักลงทุน

20. เมื่อกิจการมีความซับซ้อนขึ้น ผู้ลงทุนไม่เห็นด้วยกับ Baker ในตัวเลขเหล่านั้น จึงระงับการลงทุนจนกว่าจะเห็นตัวเลขที่เด่นชัดขึ้น หลังจากนั้น StubHub ปรับประมาณการลงไปที่ 1 หมื่นล้าน เฉพาะในอเมริกา แต่ตัวแทนของ eBay เชื่อว่าในปี 2003 ตลาด address ( การค้าและการประมูลออนไลน์ ) มีขนาดเล็กประมาณ 3 พันล้าน และ RazorGator ( บริษัทขายตั๋วออนไลน์ ) ประมาณไว้ที่ 2 พันล้าน แต่จากตัวเลข การค้าระหว่างโบรกเกอร์กับโบรกเกอร์ใน eBay เป็นสิ่งที่แสดงความสำคัญของตลาดตั๋วมือสอง

21. การเก็บข้อมูล มูลค่าของตลาดตั๋วมือสองทำได้ยาก เนื่องจากไม่สามารถเก็บข้อมูลจากผู้ขายรายย่อยจำนวนมาก ทั้งพวกที่ขายก่อนเริ่มแสดง ร้านหนังสือพิมพ์ การขายแลกเปลี่ยนในอินเทอร์เน็ต แม้กระทั้งรายใหญ่ อย่าง eBay ที่ไม่ได้ระบุรายรับแบ่งตามชนิดสินค้า ส่งผลให้ StubHub ไม่แน่ใจใน ส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นเท่าไหร่ แต่มั่นใจได้ว่า แม้แต่ eBay ที่ทำเงินถึง 1 ใน 3 ของพันล้าน ก็ยังไม่เกิน 10 % ของตลาด

22. ผู้เล่นที่สำคัญในธุรกิจตั๋วมือสอง ประกอบด้วย 1. นายหน้า ร้านขายหนังสือพิมพ์ การแลกเปลี่ยนกันแบบออนไลน์ พวกนี้มีเวลาจำกัดในการขาย คือขายเมื่อใกล้ถึงเวลาแสดง 2. คู่แข่งโดยตรง คือผู้ที่ขายตั๋วออนไลน์ นั่นคือ eBay และ Ticketmaster

23. ปี 2003 มี 800-1200 โบรกเกอร์ทั่วประเทศ คิดเป็นเงิน 1.5 พันล้านเหรียญ วิธีการได้ตั๋ว : ตั้งโต๊ะรับซื้อตั๋วที่สำนักงานขาย และ ที่ร้านขายตั๋ว วิธีการขาย : โฆษณาโดยใช้สื่อท้องถิ่น สมุดปกเหลืองหรือผ่านเครือข่ายพันธมิตร ( เช่น คนเฝ้าประตูโรงแรม ) เริ่มใช้ระบบออนไลน์ในปี 2003 แต่ขาดความโปร่งใส ผู้ซื้อต้องโทรหลายๆครั้งกับหลายๆโบรกเกอร์ในตลาดเพื่อตรวจสอบราคาที่ยุติธรรม ทำให้ไม่สามารถชักจูงให้ลูกค้าเข้ามาใช้ระบบออนไลน์ได้

24. StubHub เห็นว่าโบรกเกอร์เป็นคู่แข่งสำคัญตั้งแต่ต้น โดยเฉพาะในตลาดลูกค้าแบบกลุ่ม เพราะโบรกเกอร์ หลายรายที่มีความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีมักจะสร้างการซื้อที่สูง วิธีการของ StubHub จัดทำเป็น set ตั๋ว เพื่อสร้างให้มีผลประโยชน์กับลูกค้าที่มากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับโบรกเกอร์ทั่วไป เพราะลูกค้าไม่ sensitive กับราคา

25. RazorGator RazorGator ก่อตั้งตั่งแต่ 1958 และขายไปกว่า 10 ล้านใบ มีบัญชีรายชื่อของลูกค้าประจำรวม กว่า 500 บริษัท มีโปรแกรมแพลทินัมให้กับบริษัทผู้ซื้อ ที่เสนอจัดสรรประโยชน์ เว็บไซต์ที่แสดงกิจกรรม ตั๋วที่บริษัทต้องการ ได้รับส่วนลดตามปริมาณ และเลือกที่นั่งที่ดีที่สุดสำหรับคนแรกๆ ให้ผู้ถือตั๋วขายตั๋วออนไลน์แบบราคาคงที่ โดยไม่มีค่าธรรมเนียม ( บริษัทจะบวกกำไรจากราคาของผู้ซื้อ ) มีการรับรองว่าเป็นตั๋วจริงและจัดส่ง

26. TicketsNow.com รวมตั๋วเพื่อขายให้ผู้ซื้อทั้งทางโบรกเกอร์หรือจากสำนักงานโดยตรง ผู้มีบัตรสามารถขายตั๋วของพวกเขาผ่าน TicketsNow.com ในราคาขายส่ง ( ราคา 50%-75% ของราคาหน้าตั๋ว ) แล้ว TicketsNow ขายในราคาขายปลีกหน้าตั๋ว สำหรับตั๋วสินค้าฝากขาย ผู้ขายกำหนดราคาแล้ว TicketsNow จะให้กลับ 75 % ของราคาขาย

27. eBay คู่แข่งรายใหญ่ของ StubHub ในปี 2002 eBay มีการลงทุนในระบบเครื่องมือการจัดการสำหรับขายตั๋วออนไลน์แต่ละประเภทเพื่อให้ซื้อขายได้ง่ายขึ้น หลังจากการพิจารณาว่าตั๋วมือสอง มีการเติบโตในตลาดอย่างสูง มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 10%

28. eBay ( ต่อ ) ขายได้มากกว่า StubHub 8-10 เท่า แต่ราคาเฉลี่ยต่อตั๋วต่ำกว่า StubHub ไม่มีบริการแบบพิเศษ เช่น แผนที่งาน แผนที่ที่นั่ง หรือ จัดส่งแบบฝาก เป็นการขายระหว่างผู้ซื้อ กับ ผู้ขายโดยตรง eBay รักษาความเป็นตัวเองในการให้ผู้ซื้อได้พบกับราคาที่ถูกกว่า

29. Ticketmaster เป็นผู้นำบริการบัตรในตลาดตั๋วมือหนึ่ง ขายได้ 50%-70% ของการขายตั๋วมือหนึ่งออนไลน์ ปี 2003 มีรายได้เกือบ 1 พันล้าน แต่เติบโตน้อยกว่าร้อยละ 10 เริ่มสนใจในตลาดตั๋วมือสอง โดยปี 2002 เริ่มจากการเปิดให้มีการแลกเปลี่ยนตั๋วกันในเวปไซต์ ในปี 2004 คาดการว่าจะเข้ามาในธุรกิจตั๋วมือสอง เพราะมีการเติบโตที่สูงมาก

30. โบรกเกอร์และผู้ค้าทั่วไป ผู้บริโภคทั่วไปทราบมูลค่าของตั๋วที่แท้จริง ราคาที่ตั้งไว้จะลดลงเรื่อยๆ ราคาจะขึ้นอยู่กับจำนวนความต้องการของผู้บริโภค ส่วนการแลกเปลี่ยนออนไลน์มีความซับซ้อนและต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับเจ้าของเวปไซต์

31. eBay ค่าธรรมเนียมตั๋วเหมือนกับทุกผลิตภัณฑ์ ประมาณ 4 %( สามารถถึง 10% ของราคาขายตั๋วของสินค้าที่ไม่สามารถขายได้เร็ว ) ผู้ซื้อจาก eBay ไม่ต้องจ่ายค่าบริการ ผู้ขายระบุราคาค่าส่งสินค้าและการประกันโดย eBay ไม่ได้ชาร์จเพิ่มจากผู้ซื้อ ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ( เช่น การค่าเรียกเก็บเงิน หรือค่า PayPal) สามารถเลือกผู้จ่าย โดยผู้ซื้อ หรือผู้ขาย หรือแบ่งกันจ่ายตามแต่จะตกลงกัน

32. StubHub นั่นเรียบง่ายกว่าและมีค่าใช้จ่ายที่มากกว่า ผู้ขายเสียค่าธรรมเนียมร้อยละ 15 ของราคาขาย ผู้ซื้อถูกเรียกเก็บร้อยละ 10 ของราคาตั๋ว บวก $10 - $15 สำหรับการส่งด้วย FedEx ผู้ขาย ที่ไม่ส่งตั๋วให้ จะถูกเรียกเก็บเงินอัตโนมัติ สำหรับตั๋วที่ต้องหามาแทนโดย StubHub โดยการใช้ ข้อมูลบัตรเครดิตที่ถูกจัดเก็บในการลงทะเบียนของผู้ขาย

33. StubHub หากมีปัญหาด้านตั๋ว StubHub สัญญาว่าจะหาที่นั่งเทียบเคียงหรือดีกว่าสำหรับผู้ซื้อ บริษัทยังได้ดูแลการเรียกเก็บเงินผู้ซื้อและผู้ขายสำหรับตั๋ว รายได้ทั้งหมดของ StubHub ต่อดอลลาร์ ของยอดขายสินค้าทั้งหมด (GMS) ได้สูงกว่า eBay จึงนำไปสู่ราคาโดยทั่วไปที่สูงกว่า

34. บริษัทขนาดเล็กที่ไม่ซับซ้อน เหมาะที่จะใช้กลยุทธ์การที่มีแบบแผนเป็นทางการ (Bureaucratic strategy) เหมาะกับผู้ก่อตั้ง ที่ชาญฉลาด มีประสบการณ์ ที่ใช้ในการกำหนดทิศทางขององค์กรจากสิ่งที่ตัวเองได้ศึกษามา และสัญชาติญาณ รวมทั้งการร่วมคิดจากพนักงาน ซึ่งทำให้สมารถซื้อใจพนักงานได้ สิ่งที่ทั้งสองคิดว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ ในอนาคตหากธุรกิจโตขึ้น จะต้องมีระบบที่เป็นทางการมากกว่าที่เป็นอยู่ กระบวนการควรเปลี่ยนจาก เหตุการณ์บอกวิธีการ ( แก้ปัญหาไปเรื่อยๆ ) ไปเป็น กำหนดการบอกวิธีการ ( มีการวางแผนทุกการกระทำ )

35. เริ่มจากจัดหาผู้ที่ดูแลด้านต่างๆดังนี้ งานด้านการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ และต้องเป็นผู้รับผิดชอบ สำหรับการจัดการความสัมพันธ์กับพันธมิตรภายนอกองค์กร มีการสร้าง Spread Sheet ( โปรแกรมที่ใช้รวบรวมข้อมูลให้ถูกจัดเก็บเป็นกลุ่มก้อน คำนวณ และประมวลผล ) เรียกว่า " tech queue "

36. การปรับปรุงระบบ มาจากการร้องขอโดยทีมงานและคู่ค้า ความคิดสร้างขึ้นภายในโดยนักพัฒนา การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า แต่เป็นเพียงส่วนน้อย จึงไม่มีความสำคัญกับการปรับโครงสร้างหรือประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม ซอฟต์แวร์ หรือระบบการใช้งาน

37. ในความคิดเห็นของ Fluhr บริษัทของเขาได้ดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพมาก ผ่านสภาพธุรกิจที่ยุ่งยาก ที่ซึ่งทำให้หลายบริษัทล้มลงแต่เขาสร้าง StubHub ให้ก้าวหน้าต่อไป แม้จะได้ข้อมูลลูกค้าที่มีคุณภาพ แต่ก็ต้องตอบสนองความต้องการของพันธมิตรมากเช่นกัน เขาคิดว่า สามารถสร้างบริษัทที่ใหญ่กว่ามากโดยการสร้างแบรนด์กับผู้บริโภคโดยตรง ถ้าเราเพียงดึงผู้ใช้จากเว็บไซต์อื่นๆ เพราะเราตระหนักว่า partner ไม่ได้นำผู้ใช้ใหม่ มาได้มากพอ และรายได้ที่ไม่เพียงพอ

39. น . ส วรรณวิภา อิ้มคำ 4902625039 นาย ศรายุทธ สุภาพบุรุษ 4902687195 นาย ฐิติกูร ยศปัญญา 4902625088 น . ส . ณัฎฐวรัญ ภัชรไพบูลย์ 4902686924