尼尔森

1. 如何洞察并把握有最大需求的市场?
吴蔚蔚
尼尔森副总监

2. 强大的销售网络是成功的第一要素
每个公司都意识到销售网络何其重要, 但是往往急于建
店或遍地开花, 导致对城市及具体位置的不科学选择, 从
而带来令人失望的结果
－－－某大型零售商的首席执行官
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

3. 中国快速持续增长（并老化）的汽车市场
• 中国的汽车保有量预计在2015年会突破
1.5亿辆，其中60%的车龄将超过4年
• “汽车后市场”的市场规模的增长明显快于
整车的销售增长
• 在未来的中国汽车市场 如需保持
在未来的中国汽车市场,如需保持
快速发展的势头，建立“汽车后市
快速发展的势头，建立 汽车后市
场”销售网络势在必行
销售网络势在必行
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

4. 轮胎公司 案例研究
• 背景 轮胎公司是一家专注于高端汽车品牌的“汽车后市场”服务的企
背景:
业，业务增长很快。
• 增长机会 他们计划在未来3年扩展到前50个城市
增长机会:
• 有如下的关键问题需要解答
有如下的关键问题需要解答:
1 适合此轮胎公司开设门店的前50个城市是哪些？
2 每个城市的市场容量有多大,即每个城市适合开多少家门店？
3 各个城市适合开门店的具体位置在哪里？
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

5. 门店扩张战略
目标市场
在哪里?
在哪里 城市潜力指数
每个城市的
容量以及门
店规模如何 城市容量评估
设定?
设定
在哪里选址
建店?
建店 门店位置选择及评估
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

6. 尼尔森的区位分析系统工具可以解决这些问题
客户方数据
(店铺特征, 店铺经营活动, 店铺销售) 位置空间数据
消费者特征
人口信息
竞争环境
汽车保有量 居民收入水平
汽车相关门店
分布情况
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

7. 个人汽车保有量最高的区域
京北
京北
京北
京北
京北
京北
京北
京北
29.55
私人汽车保有量 (每100个家庭保有量)
- 北京最高,每100个家庭拥有30辆汽车
东山
东山
东山
东山
东山
东山
东山
东山
16.00 江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙 .72
23
海上
海上
海上
海上
海上
海上
海上
海上
14.04
东广
东广
东广
东广
东广
东广
东广
东广
23.31
南云
南云
南云
南云
南云
南云
南云
南云
14.88
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

8. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
9.57 10.72
建福
建福
建福
建福
建福
建福
建福
建福 南海
南海
南海
南海
南海
南海
南海
南海
10.68
西广
西广
西广
西广
西广
西广
西广
西广
14.88
11.92
南云
南云
南云
南云
南云
南云
南云
南云
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江 23.31
6.83
东广
东广
东广
东广
东广
东广
东广
东广 川四
川四
川四
川四
川四
川四
川四
川四
14.04
海上
海上
海上
海上
海上
海上
海上
海上 10.03
23
.72
西山
西山
西山
西山
西山
西山
西山
西山
7.23 江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙 16.00 9. 51 7.61
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽 东山
东山
东山
东山
东山
东山
东山
东山 古蒙内
古蒙内
古蒙内
古蒙内
古蒙内
古蒙内
古蒙内
古蒙内 疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
11.86
津天
津天
津天
津天
津天
津天
津天
津天
10.13
北河
北河
北河
北河
北河
北河
北河
北河 私人汽车保有量 (每100个家庭保有量)
29.55
京北
京北
京北
京北
京北
京北
京北
京北
个人汽车保有量居于第二梯队的区域

9. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
4.41
5.51
北湖
北湖
北湖
北湖
北湖
北湖
北湖
北湖 南湖
南湖
南湖
南湖
南湖
南湖
南湖
南湖 4.85
9.57 10.72 州贵
州贵
州贵
州贵
州贵
建福
建福
建福
建福
建福
建福
建福
建福 南海
南海
南海
南海
南海
南海
南海
南海 4.90
庆重
庆重
庆重
庆重
庆重
庆重
庆重
庆重
5.03
2.76
南河 10.68
徽安
徽安
徽安
徽安
徽安
徽安
徽安
徽安 4.31 西广
西广
西广
西广
西广
西广
西广
西广 i
西江
西江
西江
西江
西江
西江
西江
西江 14.88 13.28
11.92
南云
南云
南云
南云
南云
南云
南云
南云 藏西
藏西
藏西
藏西
藏西
藏西
藏西
藏西
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江
苏江 23.3
1 6.83
东广
东广
东广
东
东广
东广
东
东 川四
川四
川四
川四
川四
川四
川四
川四 3.95
14.04
海青
海青
海青
海青
海青
海青
海青
海青
海上
海上
海上
海上
海上
海上
海上
海上 10.03
23
.72
西山
西山
西山
西山
西山
西山
西山
西山
7.23 江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙
江浙 16.00 9.51 7.61
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽
宁辽 东山
东山
东山
东山
东山
东山
东山
东山 蒙
蒙内
蒙
蒙
蒙
蒙
蒙
古蒙内 疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
疆新
3.23
江龙黑
江龙黑
江龙黑
江龙黑
江龙黑
江龙黑
江龙黑
江龙黑
5.95
林吉
林吉
林吉
林吉
林吉
林吉
林吉
林吉 5.72
11.86
西陕
西陕
西陕
西陕
西陕
西陕
西陕
西陕 2.53
津天
津天
津天
津天
津天 5.30
肃甘
肃甘
肃甘
肃甘
肃甘
肃甘
肃甘
肃甘
10.13
北河
北河
北河
北河
北河
北河
北河
北河 夏宁
夏宁
夏宁
夏宁
夏宁
夏宁
夏宁
夏宁
私人汽车保有量 (每100个家庭保有量)
29.55
京北
京北
京北
京北
京北
京北
京北
京北
个人汽车保有量 – 所有区域

10. 豪华汽车品牌的经销网络分布
厂商授权的经销商网络覆盖超过200个城市
厂商授权的经销商网络覆盖超过 个城市
Jiamusi
豪华汽车品牌 Qiqihar
Daqing
Harbin
Mudanjiang
Karamay Songyuan
Changcun
奥迪(244个 经销商) Jilin Yanji
Urumqi
Shenyang
Chifeng Tonghua
Panjin Fushun
宝马 (291个 经销商) Hohhot
Jinzhou
Chengde Qinhuangdao
Anshan
Yingkou
Baotou
Beijing Fengrun
Dalian
Baoding Tangshan
Ordos
Yulin Datong Tianjin
奔驰 (140个 经销商) Yinchuan
Cangzhou
Taiyuan YangShijiazhuang Dongying
Dezhou
Weihai
Qingdao
Lvliang quanHandan Jinan Zibo Weifang
Yan’an
Linfen Changzhi Jining
Anyang Rizhao
Xining
JinchengXinxiangZaozhuangLinyi
Lanzhou Yuncheng Xuzhou Lianyungang
Luoyang Zhengzhou Huai’an Yancheng
Xi’an Pingding Yangzhou Taizhou
Bengbu Nantong
shan Shanghai
NanyangNanjing
Hefei
Liyang Changshu
Nanchong Taicang Jiaxing
Mianyang Xiangyang Ma’ Anshan SuzhouCixi
Yixing
Deyang Yichang Wuhu Huzhou
Chengdu Ningbo
Wuhan Hangzhou Zhuji Yiwu
Leshan Linhai
Shangrao Taizhou
Quzhou Yueqing
Chongqing Changsha Wenzhou
Xiangtan Nanchang Nanping Rui’an
Zunyi Zhuzhou Ningde
Hengyang GanzhouSanming Fuzhou
Chenzhou Putian
Qujing Guiyang Guilin Longyan Xiamen
Quanzhou
Zhangzhou
Kunming Liuzhou GuangzhouJieyang Meizhou
Yuxi
Zhaoqing Huizhou Shantou
Foshan Shenzen
Nanning Zhongshan
Zhuhai
Zhanjiang
Haikou
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

11. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
7 阳洛
阳洛
阳洛
阳洛 50 8 特浩和呼
特浩和呼
特浩和呼
特浩和呼 40
7 州泰
州泰
州泰
州泰 49 8 头汕
头汕
头汕
头汕 39
7 州徽
州徽
州徽
州徽 48 9 昌南
昌南
昌南
昌南 38
7 林吉
林吉
林吉
林吉 47 9 州徐
州徐
州徐
州徐 37
7 山中
山中
山中
山中 46 9 阳贵
阳贵
阳贵
阳贵 36
7 台烟
台烟
台烟
台烟 45 10 博淄
博淄
博淄
博淄 35
7 州扬
州扬
州扬
州扬 44 12 波宁
波宁
波宁
波宁 34
8 海珠
海珠
海珠
海珠 43 12 肥合
肥合
肥合
肥合 33
8 山唐
山唐
山唐
山唐 42 13 宁南
宁南
宁南
宁南 32
8 州兰
州兰
州兰
州兰 41 13 齐木鲁乌
齐木鲁乌
齐木鲁乌
齐木鲁乌 31
数指力潜
数指力潜
数指力潜
数指力潜 市城
市城
市城
市城 序排
序排
序排
序排 数指力潜
数指力潜
数指力潜
数指力潜 市城 序排
市城 序排
市城 序排
市城 序排
14 山佛
山佛
山佛
山佛 30
18 原太
原太
原太
原太 20 32 京南
京南
京南
京南 10
14 庄家石
庄家石
庄家石
庄家石 29
19 春长
春长
春长
春长 19 33 州杭
州杭
州杭
州杭 9
15 州常
州常
州常
州常 28
20 南济
南济
南济
南济 18 36 津天
津天
津天
津天 8
15 州福
州福
州福
州福 27
22 岛青
岛青
岛青
岛青 17 40 阳沈
阳沈
阳沈
阳沈 7
15 门厦
门厦
门厦
门厦 26
24 州郑
州郑
州郑
州郑 16 41 汉武
汉武
汉武
汉武 6
15 明昆
明昆
明昆
明昆 25
24 沙长
沙长
沙长
沙长 15 43 都成
都成
都成
都成 5
16 锡无
锡无
锡无
锡无 24
25 莞东
莞东
莞东
莞东 14 47 圳深
圳深
圳深
圳深 4
17 州温
州温
州温
州温 23
26 连大
连大
连大
连大 13 63 州广
州广
州广
州广 3
17 滨尔哈
滨尔哈
滨尔哈
滨尔哈 22
26 安西
安西
安西
安西 12 93 京北
京北
京北
京北 2
17 州苏
州苏
州苏
州苏 21
30 庆重
庆重
庆重
庆重 11 130 海上
海上
海上
海上 1
数指力潜
数指力潜
数指力潜
数指力潜 市城
市城
市城
市城 序排
序排
序排
序排 数指力潜
数指力潜
数指力潜
数指力潜 市城 序排
市城 序排
市城 序排
市城 序排 数指力潜
数指力潜
数指力潜
数指力潜 市城
市城
市城
市城 序排
序排
序排
序排
城市发展潜力与优先指数

12. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
州惠 海珠
州惠 海珠
州惠 海珠
州惠 海珠
莞东 圳深 宁南
莞东 圳深 宁南
莞东 圳深 宁南
莞东 圳深 宁南
山中 州广
山中 州广
山中 州广
山中 州广
头汕 山佛
头汕 山佛
头汕 山佛
头汕 山佛 明昆
明昆
明昆
明昆
门厦 州昌南
门厦 州昌南
福
福
门厦 州昌南
门厦 州昌南
福
福 阳贵
阳贵
阳贵
阳贵
州州温
州州温
台
台
州州温
州州温
台
台 沙长
沙长
沙长
沙长 庆重
庆重
庆重
庆重
波宁
波宁
波宁
波宁 汉武
汉武
汉武
汉武
州杭
州杭
州杭
州杭 肥合
肥合
肥合
肥合 都成
都成
都成
都成
海上
海上
海上
海上州扬 州苏 锡无
州扬 州苏 锡无
州扬 州苏 锡无
州扬 州苏 锡无 安西
安西
安西
安西
州
州
州
州
京南 常
京南 常
京南 常
京南 常 阳洛
阳洛
阳洛
阳洛
州郑
州郑
州郑
州郑
岛青南济
岛青南济
岛青南济
岛青南济
州徐
州徐
州徐
州徐 庄家石 州兰
庄家石 州兰
庄家石 州兰
庄家石 州兰
台烟 博淄
台烟 博淄
台烟 博淄
台烟 博淄 津天
津天
津天
津天
连大
连大
连大
连大 原太
原太
原太
原太 齐木鲁乌
齐木鲁乌
齐木鲁乌
齐木鲁乌
山唐 京北
山唐 京北
山唐 京北
山唐 京北
特浩和呼
特浩和呼
特浩和呼
特浩和呼
阳沈
阳沈
阳沈
阳沈
春长
春长
春长
春长
滨尔哈
滨尔哈
滨尔哈
滨尔哈
轮胎公司确立了建立销售网络的前50个城市

13. 门店扩张战略
目标市场
在哪里?
在哪里 城市潜力指数
每个城市的
容量以及门
店规模如何 城市容量评估
设定?
设定
在哪里选址
建店?
建店 门店位置选择及评估
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

14. 城市容量评估
• 对轮胎公司的城市容量评估会
涉及到如下因素 :
– 城市购买力
– 高端汽车保有量
– 门店的服务半径
– 在此城市的预期收入
– *汽车销量及交通比较集中的区域
• 城市容量评估会同时考虑那些
轮胎公司已经覆盖的城市,如 北
京,上海及广州
注：使用位置的空间数据(Location of Interest)
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

15. 尼尔森的区位分析系统工具可以解决这些问题
客户方数据
(店铺特征 店铺经营活动 店铺销售
店铺特征,
店铺特征 店铺经营活动, 店铺销售) 位置空间数据
消费者特征
人口信息
竞争环境
汽车保有量 居民收入水平
汽车相关门店
分布情况
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

16. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
1 阳洛
阳洛
阳洛
阳洛 50 2特浩和呼
特浩和呼
特浩和呼
特浩和呼 40
1 州泰
州泰
州泰
州泰 49 2 头汕
头汕
头汕
头汕 39
2 州徽
州徽
州徽
州徽 48 2 昌南
昌南
昌南
昌南 38 量数店 门开新 议建上础
2 林吉
林吉
林吉
林吉 47 2 州徐
州徐
州徐
州徐 37 基的店门 有已 在州广 和 京北 海上
, *
2 山中
山中
山中
山中 46 2 阳贵
阳贵
阳贵
阳贵 36
2 台烟
台烟
台烟
台烟 45 2 博淄
博淄
博淄
博淄 35
2 州扬
州扬
州扬
州扬 44 3 波宁
波宁
波宁
波宁 34
2 海珠
海珠
海珠
海珠 43 3 肥合
肥合
肥合
肥合 33
2 山唐
山唐
山唐
山唐 42 3 宁南
宁南
宁南
宁南 32
2 州兰
州兰
州兰
州兰 41 3齐木鲁乌
齐木鲁乌
齐木鲁乌
齐木鲁乌 31
市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
/ 市城
市城
市城
市城 名排
名排
名排
名排 市城 数铺店 市城 名排
市城 数铺店 市城 名排
市城 数铺店 市城 名排
市城 数铺店 市城 名排
/
3 山佛
山佛
山佛
山佛 30
4 原太
原太
原太
原太 20 7 京南
京南
京南
京南 10
3 庄家石
庄家石
庄家石
庄家石 29
4 春长
春长
春长
春长 19 7 州杭
州杭
州杭
州杭 9
3 州常
州常
州常
州常 28
4 南济
南济
南济
南济 18 8 津天
津天
津天
津天 8
3 州福
州福
州福
州福 27
5 岛青
岛青
岛青
岛青 17 9 阳沈
阳沈
阳沈
阳沈 7
3 门厦
门厦
门厦
门厦 26
5 州郑
州郑
州郑
州郑 16 9 汉武
汉武
汉武
汉武 6
3 明昆
明昆
明昆
明昆 25
5 沙长
沙长
沙长
沙长 15 9 都成
都成
都成
都成 5
4 锡无
锡无
锡无
锡无 24
6 莞东
莞东
莞东
莞东 14 10 圳深
圳深
圳深
圳深 4
4 州温
州温
州温
州温 23
6 连大
连大
连大
连大 13 4* 州广
州广
州广
州广 3
4 滨尔哈
滨尔哈
滨尔哈
滨尔哈 22
6 安西
安西
安西
安西 12 3* 京北
京北
京北
京北 2
4 州苏
州苏
州苏
州苏 21
6 庆重
庆重
庆重
庆重 11 5* 海上
海上
海上
海上 1
市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
/ 市城
市城
市城
市城 名排
名排
名排
名排 市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
/ 市城 名排
市城 名排
市城 名排
市城 名排 市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
市城 数铺店
/ 市城
市城
市城
市城 名排
名排
名排
名排
建议轮胎公司每个城市的门店开设数量

17. 门店扩张战略
目标市场
在哪里?
在哪里 城市潜力指数
每个城市的
容量以及门
店规模如何 城市容量评估
设定?
设定
在哪里选址
建店?
建店 门店位置选择及评估
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

18. 门店位置的评估方法
1 • 应用“位置排序模型”筛选潜在位置
2 • 位置排序模型基于各种因素评估每个位置:
– 各个位置的空间数据
– 与汽车厂商/交通枢纽的距离,及周边是否有高档购物及休闲的区域
– 周边商圈/居民区的购买力
3 • 每个门店位置会被评估一个分数, 表示成功的概率大小
4 • 结果应用于：
– 量化位置评估的要素
– 标准化流程以及缩短位置选择的决策时间
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

19. 门店位置评估的科学方法
用颜色标识哪些区域更具有
有利条件
绿色点 —80%机会开店成功
红色点—60% 机会开店成功
红色点
蓝色点—40% 机会开店成功
蓝色点
紫色点—20% 机会开店成功
紫色点
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

20. 最终为轮胎公司制订了门店扩张策略
建议在未来3年新开
建议在未来 年新开250家门店
年新开 家门店
应以市场渗透率为首要目标
即至少要在某城市先开一个门店, 然后扩大网络覆盖,
即至少要在某城市先开一个门店 然后扩大网络覆盖 在同一个城市增加
更多的门店
3年门店扩张计划
年门店扩张计划
• 第一年增加100家门店; 集中在前30个城市
• 第二年增加50家门店; 集中于前50个城市
• 第三年增加100家门店; 集中于前50个城市
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.