3. Adviesrapport
‘Jíj trekt volle zalen!’
Aanbevelingen in de vorm van een marketingcommunicatieplan
Colofon
Titel: Adviesrapport ‘Jíj trekt volle zalen!’
Datum: 29 mei 2012
Auteur:
Nadine van der Horn
Studentnr.: 328902
Hanzehogeschool Groningen
Instituut voor Communicatie & Media
Begeleiders:
Praktijkbegeleider: Peter Bon
Afstudeerbegeleider: Alex Quanjer
Tweede beoordelaar: Rick Slagter
Opgesteld in opdracht van:
ForumImages Groningen
4. Dit adviesrapport is een onderdeel van mijn afstudeerperiode voor de
studie Communicatie & Media aan de Hanzehogeschool Groningen. Van
februari t/m juni 2012 heb ik me bezig gehouden met een onderzoek bij
ForumImages in Groningen om een groter en breder publiek te bereiken
en aan te zetten tot meer herhalingsbezoek.
Ik hoop dat ik met mijn onderzoek en advies een bijdrage heb kunnen
leveren om het marketingcommunicatiebeleid te verbeteren. Uiteraard
had dit niet gekund zonder de mooie kans die ik van Peter Bon heb
gekregen om binnen ForumImages praktijkervaring op te doen en me
verder te ontwikkelen.
De structuur loslaten en buiten de (theorie)kaders denken, waren
leerpunten waaraan ik in deze stage goed heb kunnen werken. Voor de
controlfreak die ik ben, was dat af en toe een behoorlijke opgave.
Tegelijkertijd kreeg ik daardoor de ruimte en mogelijkheden om tijdens
het proces fouten te maken en die te herstellen, waardoor ik het beste
van mezelf heb kunnen laten zien. Ik wil Peter Bon daar graag voor
bedanken. Daarnaast wil ik Alex Quanjer, mijn afstudeerbegeleider,
bedanken voor het stellen van kritische vragen en het geven van
handige tips. Daardoor ben ik tot een advies met meer diepgang
gekomen. Tot slot wil ik alle medewerkers bedanken voor de tijd en
moeite die zij hebben genomen om één-op-één gesprekken met me te
voeren of me op een andere manier een helpende hand te bieden.
Nu rest mij nog te zeggen: veel leesplezier!
Nadine van der Horn
Mei 2012
Voorwoord
5. Samenvatting
Situatiebeschrijving
Filmtheater Images en de
activiteiten van het Groninger
Forum zijn sinds 2010 samen-
gevoegd op een tijdelijke locatie
aan het Hereplein in Groningen.
Totdat het nieuwe Groninger
Forum haar deuren zal openen
in 2017, wordt er onder de naam
ForumImages een gezamenlijk
programma aangeboden. Als
culturele instelling biedt
ForumImages een divers aanbod
van artistieke films en
activiteiten (zoals: Kenniscafé,
Dwarse film, Cinemadiner en
Groningse Nacht van de
Filosofie) aan op het gebied van
beeld, media en cultuur.
Steeds vaker vertonen de
mainstream-bioscopen in de
stad dezelfde filmtitels als
ForumImages, waardoor de
verschillen voor bezoekers
tussen de aanbieders kleiner
worden. Helaas beschikt
ForumImages over een minder
groot communicatiebudget en
minder filmzalen dan Pathé en
Wolff waardoor de concurrentie-
positie verslechterd.
Probleemomschrijving
Sinds een paar jaar dalen de
bezoekcijfers van ForumImages.
Factoren die hier mogelijk
verband mee houden zijn: de
verhuizing, het pand, de
ongunstige ligging, de naams-
bekendheid, het marketing-
communicatiebeleid, de inzet
van communicatiemiddelen, het
huidige imago en de identiteit
van de organisatie. De daling is echter niet geheel te wijten aan de
verhuizing en de samenwerking tussen beide partijen, want ook
daarvoor liepen de bezoekcijfers al terug.
Onderzoek
Door middel van onderzoek en het schrijven van een marketing-
communicatieplan is er een antwoord geformuleerd op de vraag:
Hoe kan ForumImages een groter en breder publiek bereiken en
aanzetten tot meer herhalingsbezoek waardoor teruglopende
bezoekcijfers stabiliseren of stijgen?
ForumImages heeft in de afgelopen tijd al behoorlijk wat
onderwerpen onderzocht. De nadruk ligt met deze rapportage dan
ook voornamelijk op het advies (in de vorm van een
marketingcommunicatieplan) dat naar aanleiding van onderzoek is
geschreven. In dit onderzoek zijn eerdere onderzoeken, theorieën en
vakliteratuur gekoppeld tot een overzichtelijk geheel waarmee het
advies van voldoende onderbouwing is voorzien. In totaal zijn er vijf
deelvragen onderzocht waarmee de hoofdvraag is beantwoord,
namelijk:
1. Hoe ziet het profiel van de huidige bezoeker van ForumImages
eruit?
2. Welke factoren spelen een rol om ForumImages niet (vaak) te
bezoeken?
3. Wat is er tot dusver gedaan op het gebied van marketing-
communicatie om nieuwe doelgroepen aan te trekken?
4. Wat is er tot dusver gedaan op het gebied van marketing-
communicatie om het bestaande publiek aan te zetten tot meer
herhalingsbezoek?
5. Welke middelen en strategieën kan ForumImages inzetten om
nieuwe doelgroepen aan te spreken en meer herhalingsbezoek
bij het bestaande publiek te bereiken?
Met behulp van bureauonderzoek is er een antwoord op de eerste
deelvraag gevormd. Daarnaast zijn de huidige en gewenste situatie
(deels) met deze methode in kaart gebracht. Gedurende mijn
stageperiode is er een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd
waarmee veel actuele informatie over de bezoekers, dienstverlening
en de waarden en betekenissen die bezoekers aan ForumImages
verbinden, is verkregen. Naast bureauonderzoek is er aanvullend
veldonderzoek gedaan om de overige deelvragen te kunnen
beantwoorden. Dit is gedaan aan de hand van: gesprekken met
publiciteitsmedewerkers en programmeurs van ForumImages, het
6. versturen van een korte vragenlijst per e-mail aan vier vergelijkbare
organisaties (LUX, De Verkadefabriek, De Toneelschuur en Filmhuis
Den Haag) over hun marketingcommunicatiebeleid en schriftelijk
contact met de lokale concurrenten Pathé en Wolff. Met deze
onderzoeksmethode was er veel ruimte om het marketing-
communicatiebeleid vanuit verschillende standpunten te belichten,
de kern van het probleem vast te kunnen stellen en draagvlak te
creëren binnen de organisatie voor het advies.
Theoretisch kader
De basis van het communicatievak is gebaseerd op de relatie tussen
de zender, ontvanger en de boodschap. Stappers (1988) en Bauer
(1964) geven aan dat communicatie effectiever is als er meer vanuit
de ontvanger wordt gedacht, omdat er sprake is van wederzijdse
beïnvloeding van zowel de zender van de boodschap als de
ontvanger. ForumImages zet communicatiemiddelen echter vaak nog
te eenzijdig in. Ook Van Ranshuysen (2006) geeft aan dat het publiek
in de cultuursector niet altijd voorop staat en dat het aanbod niet
altijd aansluit op de wensen en behoeften van de klant. Culturele
instellingen zouden de daadwerkelijke behoeften van bezoekers zo
optimaal mogelijk moeten bedienen met randvoorwaarden (bv.
goede koffie en aangename sfeer) die in orde zijn. Mensen hebben
steeds minder vrije tijd terwijl het aantal vrijetijdsbestedingen is
toegenomen, waardoor er vaker keuzes en afwegingen gemaakt
moeten worden.
Zeer tevreden klanten doen vaker herhalingsaankopen, een klein
aandeel klanten draagt dus bij aan een groot deel van de omzet.
Wanneer een bedrijf er dus in slaagt om meer bestaande klanten te
behouden, dan kan de winstgevendheid toenemen. Als er zowel voor
de afnemer als de onderneming voldoende voordeel te behalen is
(oftewel een win-win situatie) kan er klantenbinding ontstaan. Een
sterk merk, goed imago, hoge kwaliteit van producten en diensten,
goede klantenservice en betrouwbaarheid zijn de basis. Met
loyaliteitsprogramma’s die gericht zijn op financiële, sociale of
structurele binding, kan er een duurzame relatie met de klant
opgebouwd worden. Deze strategie wordt ook wel relatiemarketing
genoemd. Daartegenover staat dat het programma uniek en
onderscheidend moet zijn om te kunnen concurreren met andere
organisatie die relatiemarketing als strategie inzetten. Dit kan door
zoveel mogelijk te segmenteren, waardoor het programma beter is
afgestemd op de individuele wensen van de klant. Een klant die een
sterke band met het ForumImages voelt, werkt als een soort
ambassadeur voor de organisatie.
7. Aanbevelingen
Er is behoefte aan een duidelijke visie binnen ForumImages over het
marketingcommunicatiebeleid. Het ontbreekt aan een marketing-
communicatieplan met concrete plannen en doelen, waardoor er
minder efficiënt gewerkt wordt. Door de verslechterde concurrentie-
positie wordt het belangrijker voor ForumImages om zich te
onderscheiden. Met de inzet van (marketing)communicatie moet er
een merkvoorkeur gerealiseerd worden bij de bezoeker, die de nadruk
legt op de unieke waarden waarmee de organisatie zich onderscheidt.
ForumImages is een laagdrempelige cultuurbeleving mét inhoud. De
combinatie van het kwalitatief goede programma en het
totaalconcept van films, activiteiten en horeca maakt ForumImages
uniek.
Om zowel nieuwe bezoekers te bereiken als herhalingsbezoek bij het
bestaande publiek te realiseren, biedt relatiemarketing veel
mogelijkheden. Bij deze strategie staat de klant centraal. Door een
‘persoonlijke’ relatie met de individuele klant op te bouwen, kan er
beter ingespeeld worden op persoonlijke wensen, behoeften en
voorkeuren. Wanneer bezoekers zich laten registreren in het
klantenbestand worden zij lid van de ForumImagesclub en ontvangen
zij een vriendenpas. Als ‘Vriend van ForumImages’ profiteert de
bezoeker van privileges (bv. voorrang bij premières, sparen voor
korting en een relatietijdschrift) en wordt de communicatie
afgestemd op zijn of haar individuele wensen. Tegelijkertijd ervaren
bezoekers deze vorm van direct marketing als een toegevoegde
waarde, omdat ze een programma op maat aangeboden krijgen. Een
tevreden klant die zich verbonden voelt met ForumImages maakt
gratis (mond-tot-mond) reclame en is inzetbaar als ambassadeur of
vrijwilliger voor de organisatie (denk aan: ‘lid-werf-lid’-acties). Op
deze manier wordt er niet alleen herhalingsbezoek gerealiseerd, maar
wordt er ook een groter en breder publiek bereikt.
Ter ondersteuning van de strategie worden de volgende
communicatiemiddelen en -media ingezet: klantenbestand, vrienden-
pas, relatietijdschrift, sociale media, digitale nieuwsbrief en extra
folders/ flyers om in te kunnen spelen op het leven van de klant (bv.
een verjaardagskaart met leuke aanbieding). Om bestaande en
nieuwe communicatiemiddelen zoveel mogelijk op elkaar te laten
aansluiten, worden er nog een paar adviezen gegeven, namelijk:
Het programmaboekje
Dit communicatiemiddel kan door de komst van een relatietijdschrift
worden vervangen, in een kleinere oplage worden gedrukt of digitaal
worden uitgebracht. In het laatste geval wordt er aanzienlijk op de
kosten bespaard en zijn er veel
nieuwe mogelijkheden om het
programmaboekje als gadget in
te zetten doordat deze
interactief gemaakt kan worden.
De digitale nieuwsbrief
Met een aantal aanpassingen
kan de nieuwsbrief efficiënter en
doelgroepgerichter worden inge
-zet, denk aan: programma op
maat op basis van ‘persoonlijke
voorkeuren’, eenduidig merk-
beleid door de afzender naar
ForumImages te veranderen,
persoonlijke aanhef, maak het
mogelijk om een klacht of
opmerking te versturen, blijf uit
de ‘ongewenste e-mail’ door
hoofdletters, spaties en uitroep-
tekens te beperken, houd het
bericht kort en overzichtelijk,
gebruik call-to-action buttons
en geef de nieuwsbrief een
toegevoegde waarde ten op-
zichte van andere nieuwsbrieven
(bv. met een prijsvraag).
Sociale media
Twitter en Facebook zijn zeer
geschikt voor interactie met de
bezoeker. Probeer vragen,
reacties en discussies uit te
lokken en gebruik het medium
om nieuwtjes, aanbiedingen en
het programma te promoten.
Daarnaast kan ForumImages
monitoren wat mensen zeggen
over de organisatie om daarmee
de dienstverlening te verbe-
teren.
8. Argumenten
Over het algemeen wordt er vooral communicatie bij ForumImages
ingezet om nieuwe bezoekers te bereiken. Dit is erg jammer omdat
zo’n 20% van de klanten bijdraagt aan 80% van de omzet en er dus
veel meer winst te behalen is bij die kleine groep vaste bezoekers.
Bovendien zijn de kosten voor het behouden van bestaande klanten
veel lager dan voor het aantrekken van nieuwe doelgroepen.
Werken met een klantenbestand is veel efficiënter, omdat de
communicatieboodschap alleen aan die mensen wordt aangeboden
waarvoor deze bedoeld is. Daarmee is er dus veel minder verspilling
van tijd en geld. Bovendien wordt er met behulp van het
gegevensbestand meer kennis en informatie over de doelgroepen
verkregen, waardoor er gewerkt wordt aan het verbeteren van een
zwak punt van de organisatie.
Met de inzet van de ‘Vrienden van ForumImages’-club wordt het
merk ForumImages versterkt, wat mogelijk positieve gevolgen heeft
voor de naamsbekendheid en het imago.
Implementatie
De aanbevelingen en strategie kunnen aan de hand van drie fases
worden ingevoerd, namelijk:
Fase 1 Voorbereiding
In deze fase is het vooral belangrijk dat iedereen op de hoogte
gebracht wordt van de nieuwe strategie en bijbehorende
aanbevelingen. Daarnaast moet er gekeken worden welk bedrijf de
beste optie levert voor het ontwikkelen van een klantenbestand.
Fase 2 Invoering
Tijdens deze fase moet er door de publiciteitsmedewerkers gewerkt
worden aan het doorvoeren van aanpassingen aan de bestaande
communicatiemiddelen en de ontwikkeling van promotiemiddelen
om de bezoekers te informeren over de vriendenpas.
Fase 3 Uitvoering
In deze fase zijn het klantenbestand en vriendenpas ingevoerd en
staat de ontwikkeling van klantenbinding centraal. Het eerste
relatietijdschrift moet ontwikkeld worden en er moet nagedacht
worden over geschikte acties voor de ‘Vrienden van ForumImages’.
11. 1 Adviesrapport
Inleiding
”Frans Westra
“ Een
bezoekje
aan
ForumImages
moet een
beleving
zijn ...
ForumImages is een samenwerkingsverband dat in 2010 is ontstaan
tussen het voormalige filmtheater Images en activiteiten van het
Groninger Forum. Totdat het nieuwe Groninger Forum haar deuren
zal openen in 2017, wordt er onder de naam ForumImages een
gezamenlijk programma aangeboden van activiteiten en artistieke
films op het gebied van beeld, media en cultuur in het tijdelijke pand
aan het Hereplein in Groningen.
Een bezoekje aan ForumImages moet een beleving zijn voor de
bezoeker en een rol als ontmoetingsplaats vervullen. De omgeving,
sfeer en de horecafaciliteiten spelen daarin een belangrijke rol. Alle
reguliere communicatiemiddelen zoals de website, digitale
nieuwsbrief, folders, sociale media en de Gezinsbode worden ingezet
om bezoekers te werven. Ondanks alle communicatie-inspanningen
is er toch sprake van een terugloop in de bezoekcijfers. In dit
adviesrapport worden aanbevelingen gedaan om de bezoekcijfers
van ForumImages te stabiliseren of te laten toenemen. Om dit te
bereiken is er gekeken naar de huidige situatie en factoren die
mogelijk een oorzaak kunnen zijn van dit probleem.
In de afgelopen tijd zijn er behoorlijk wat onderwerpen onderzocht
binnen ForumImages. In deze rapportage is ervoor gekozen om alle
bruikbare informatie uit die onderzoeken te koppelen en met theorie
te ondersteunen, zodat er een overzichtelijk geheel ontstaat
waarmee het advies onderbouwd kan worden.
Het adviesrapport is onderverdeeld in twee delen. In deel 1 zal
voornamelijk gekeken worden naar het onderzoek. Hierin worden
keuzes, om het onderzoek af te bakenen, verantwoord en de
methodologie besproken. In deel 2 worden de onderzoeksresultaten
als input gebruikt voor het geven van aanbevelingen. Dit advies heeft
de vorm van een marketingcommunicatieplan met als doel: het
aantrekken van een groter en breder publiek én bezoekers aanzetten
tot meer herhalingsbezoek.
13. 3 Adviesrapport
1. Situatiebeschrijving
Forum dat zich bezig houdt met de
programmering van specials. Bij specials valt te
denken aan: Kenniscafé, Dwarse film, Cinema-
diner, Boek & film, Groningse Nacht van de
Filosofie, Groningse Nacht van de Geschiedenis,
debatten, lezingen en workshops.
In het tijdelijke pand beschikt ForumImages over
drie filmzalen, een multi-functionele zaal en een
medialab. Door de samenwerking is er voor
bezoekers een divers aanbod ontstaan op het
gebied van geschiedenis, samenleving, cultuur,
technologie en politiek die elkaar versterkt.
» In deel 2: hoofdstuk 5 wordt dieper ingegaan op de
organisatie en context
Probleemomschrijving
Binnen ForumImages ervaart Peter Bon (directeur
van Liga 68) een daling van de bezoekcijfers.
Factoren vanuit de organisatie die mogelijk
verband houden met dit probleem zijn: de
verhuizing, het pand, de ongunstige ligging, de
naamsbekendheid, het marketingcommunicatie-
Bedrijfsomschrijving
ForumImages is een culturele instelling die
artistieke films en activiteiten aanbiedt op het
gebied van beeld, media en cultuur. Sinds 2010 zijn
filmtheater Images en de activiteiten van het
Groninger Forum samengevoegd op een locatie
aan het Hereplein. Dit pand is een tijdelijke
huisvesting in de overgangsfase naar het
Groninger Forum dat in 2017 haar deuren zal
openen. Tot die tijd biedt ForumImages bezoekers
een voorproefje van wat er binnenkort op hen staat
te wachten. (Groninger Forum, 2009) Dit
onderzoek en advies beperkt zich tot het pand aan
het Hereplein.
Voor bezoekers lijkt ForumImages één organisatie
die zowel activiteiten als films aanbiedt, stellen
Arine Mentink en Pien Rijfkogel. Organisatorisch
gezien is dat niet het geval. ForumImages bestaat
uit twee stichtingen met allebei een eigen
directeur en medewerkers, namelijk: Liga 68
(voormalig filmtheater Images) die zich richt op de
reguliere filmprogrammering en het Groninger
14. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 4
beleid, de inzet van communicatiemiddelen, het
huidige imago en de identiteit van de organisatie.
Hoewel aanpassingen voor een aantal van deze
factoren mogelijk een verbetering in de bezoek-
cijfers kunnen realiseren, is het onmogelijk en/of
irrelevant om hier de komende vijf jaar iets aan te
doen. Dit geldt voor: problemen die zijn ontstaan
omtrent de verhuizing, het pand en de ligging en
de schade die door het negatieve imago en/of de
negatieve identiteit van ForumImages is ontstaan.
De keuze om het imago en identiteit niet aan te
pakken, heeft als reden dat ForumImages in deze
vorm niet zal blijven bestaan met de komst van het
Groninger Forum. De inzet die het kost om in dit
korte tijdsbestek iets te bereiken, weegt niet op
tegen de voordelen die het zal opleveren.
De inzet van communicatiemiddelen en de
naamsbekendheid zijn onlosmakelijk met elkaar
verbonden in het marketingcommunicatiebeleid.
Het onderzoek is daarom gericht op het doen van
aanbevelingen ter verbetering van het huidige
marketingcommunicatiebeleid, hierin worden
deze factoren dus meegenomen.
Doelstelling:
Het doen van aanbevelingen ter verbetering van
het marketingcommunicatiebeleid om de terug-
lopende bezoekcijfers te stabiliseren of te laten
stijgen door een groter en breder publiek te
bereiken en aan te zetten tot meer herhalings-
bezoek.
Vraagstelling:
Hoe kan ForumImages een groter en breder
publiek bereiken en aanzetten tot meer
herhalingsbezoek waardoor teruglopende
bezoekcijfers stabiliseren of stijgen?
Tijdens het onderzoek wordt informatie uit
recente onderzoeken en vakliteratuur gebruikt om
de hoofd- en deelvragen te beantwoorden.
Hoofdvragen:
- Hoe kan ForumImages een groter en breder
publiek bereiken?
- Hoe kan ForumImages meer herhalingsbezoek
realiseren?
Deelvragen:
1. Hoe ziet het profiel van de huidige bezoeker
van ForumImages eruit?
2. Welke factoren spelen een rol om
ForumImages niet (vaak) te bezoeken?
3. Wat is er tot dusver gedaan op het gebied
van marketingcommunicatie om nieuwe
doelgroepen aan te trekken?
4. Wat is er tot dusver gedaan op het gebied
van marketingcommunicatie om het
bestaande publiek aan te zetten tot meer
herhalingsbezoek?
5. Welke middelen en strategieën kan
ForumImages inzetten om nieuwe
doelgroepen aan te spreken en meer
herhalingsbezoek bij het bestaande publiek
te bereiken?
15. 5 Adviesrapport
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden de communicatietheorieën besproken die het uitgangspunt vormen voor het onderzoek
en advies aan ForumImages. Deze theorieën worden ondersteund met actuele vakliteratuur en onderzoeken.
Van Ranshuysen heeft veel ervaring met het doen van onderzoek bij kunst- en cultuurinstellingen. Veel
opdrachten die haar onderzoeksbureau in het verleden gedaan heeft, waren gericht op het vinden van
manieren om meer en ander publiek te stimuleren om naar de instellingen te komen. (Qmus, 2012)
Zenders, ontvangers en boodschappen
Stappers sprak ik 1988 al van een communicatiemodel waarin de
relatie tussen de zender en de ontvanger werd beschreven. Volgens
Stappers (1988) moet er sprake zijn van evenwicht tussen beide
partijen door transactie (tweezijdige communicatie) te laten
plaatsvinden. Een boodschap wordt altijd met een bepaald doel aan
de ontvanger aangeboden, de zender heeft echter geen invloed op de
ontvanger en kan deze dus niet verplichten kennis te nemen van deze
boodschap. Om communicatie zo effectief mogelijk in te zetten, is
het belangrijk dat er een onderscheid wordt gemaakt tussen het
perspectief vanuit de zender, de ontvanger en de boodschap. Vaak
wordt er in het communicatievak te veel vanuit de zender gedacht.
Volgens Bauer (1964) wordt er (onterecht) een te grote invloed
toegekend aan de zender van boodschappen. Op basis van het sociale
model maakt hij een onderscheid tussen de transmissie en transactie
theorie. Bij transmissie is er sprake van eenzijdige communicatie en
wordt een communicatieboodschap als het ware ‘overgebracht’ op de
ontvanger. In de transactie theorie hebben de zender en ontvanger
evenveel macht en zijn de inspanningen vanuit beide partijen
gelijkwaardig aan wat zij
hiervoor terug krijgen, oftewel:
“Each gives in order to get”. Een
boodschap is hierbij voor ieder
individu anders, doordat de
zender zich verplaatst in de
ontvanger en de boodschap
afstemt op de voorkennis van de
ontvanger over het onderwerp.
De zender beïnvloedt dus de
ontvanger maar ook om-
gekeerd.
Publiek, aanbod en randvoor-
waarden
Het publiek staat in de
cultuursector niet altijd voorop,
ook al beweren instellingen
anders. Vaak wegen eigen
Figuur 1: De Klantenpiramide van Curry
(Alsem, 2005)
16. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 6
kwaliteitsnormen en collega’s zwaarder dan of het publiek het
aanbod aansprekend vindt. Organisaties zijn soms bang om hun
aanbod af te stemmen op de wensen en behoeften van bezoekers, dit
omdat ze het idee hebben dat dit ten koste zal gaan van de kwaliteit
van het aanbod. Van Ranshuysen (2006) noemt dat de mythe van het
platvloerse publiek. Het idee dat mensen culturele instellingen
bezoeken om vermaakt te worden, is volgens deze mythe een
misvatting. Over het algemeen bezoeken mensen cultuurinstellingen
om er iets op te steken. Voor vermaak bezoeken mensen wel
laagdrempeligere activiteiten zoals een pretpark of dierentuin. In
haar aanbevelingen richt Van
Ranshuysen (2006) zich dan ook
voornamelijk op het in kaart
brengen van de daadwerkelijke
behoeften van bezoekers en hoe
bedrijven die behoeften zo
optimaal mogelijk kunnen
bedienen, zonder de eigen
waarden daarbij te verliezen.
Daarnaast is het belangrijk om te
onthouden dat het kern-aanbod
nog zo mooi kan zijn, maar als
eenvoudige rand-voorwaarden
niet in orde zijn, is het lastig om nieuwe bezoekers te trekken en het
bestaande publiek te behouden. (Qmus, 2012) Bij randvoorwaarden
valt te denken aan: een goede kop koffie, duidelijke bewegwijzering,
kloppende informatie-voorziening, een aangename sfeer en
servicegericht personeel. Constante kwaliteits-controle (bv. met
behulp van een checklist) zou volgens Van Ranshuysen (2006) een
vast onderdeel moeten zijn van het marketingbeleid.
Het filmtheaterpubliek is in de afgelopen jaren veranderd. Mensen
hebben ook steeds minder tijd voor vrijetijdsbestedingen, gemiddeld
besteden mensen per week 2,7 uur aan uitgaansvormen zoals het
bezoeken van een filmtheater. Er moeten dus keuzes en afwegingen
gemaakt worden. Filmtheaterbezoekers zijn geïnteresseerd in diverse
cultuuruitingen, zoals: musea, concerten, toneel en musicals. Hieruit
kan geconcludeerd worden dat steeds meer bezoekers zowel ‘hoge’
als ‘lage’ kunstvormen bezoeken. De voornaamste redenen om een
filmtheater te bezoeken, zijn de kleinschaligheid en de sfeer. Het is
vaak een ontmoetingsplek van bekenden die intiem, knus en gezellig
is. De entreeprijs is minder belangrijk en wordt pas als derde reden
genoemd. (Stichting Filmonderzoek, 2012)
”
“Niet de sterkste of de meest intelligente soort
overleeft, maar de soort die zich het beste
kan aanpassen aan haar publiek. Want
het publiek is de komende jaren je
grootste bron van inkomsten.
Pim van Klink (Heart Society, 2011)
17. 7 Adviesrapport
Toch zou ForumImages zich kunnen onderscheiden met het
prijsbeleid, bijvoorbeeld door het concept dynamic pricing toe te
passen. In dit concept beweegt de entreeprijs mee met de vraag en is
dus variabel. Op deze manier is de snelle beslisser minder kwijt bij
populaire voorstellingen en worden bezoekers die zich niet laten
leiden door recensies en reclame beloond. In het omgekeerde geval,
als de voorstelling niet goed loopt, kan de last-minute koper juist
goedkoper uit zijn. Dit principe hoeft niet op het gehele aanbod
toegepast te worden, maar kan bijvoorbeeld alleen ingezet worden
op populaire films of activiteiten om de voorverkoop te stimuleren.
Een leuk bijkomend voordeel: het levert veel publiciteit op. Daarbij
moet ForumImages wel een instelling blijven die voor iedereen
toegankelijk blijft en dus betaalbaar, het verschil tussen de hoogste
en laagste prijs voor dezelfde activiteit moet dus redelijk zijn. (Heart
Society, 2011)
Klantentrouw, loyaliteit en relatiemarketing
Tevreden klanten zijn niet per definitie trouw, ze blijven altijd zoeken
naar nog goedkopere producten of een nog betere dienstverlening.
Klanttevredenheid staat dus niet gelijk aan klantentrouw. Uit
verschillende onderzoeken blijkt echter wel dat zeer tevreden klanten
vaker herhalingsaankopen doen. (Van Leeuwen, 2006) Een klein
aandeel klanten draagt dus bij aan een groot deel van de omzet. Dit
komt ook naar voren in de klantenpiramide van Curry. (Alsem, 2005)
» Zie figuur 1: De Klantenpiramide
Wanneer een bedrijf er dus in slaagt om meer bestaande klanten te
behouden, dan kan de winstgevendheid toenemen. Ondanks dit
gegeven, besteden veel organisaties een groot deel van het
marketingbudget aan het aantrekken van nieuwe klanten en is er
maar een beperkt budget beschikbaar om klanten te behouden.
Een loyale klant heeft emotionele binding met de organisatie. Dit kan
gecreëerd worden door: merkbeleving, vertrouwen, tevredenheid,
dia-loog, interactie en een gevoel van waarde, iets dat niet van
“
”(Van Leeuwen, 2006))
Tevreden klanten vertellen aan gemiddeld 8 (potentiële) klanten over de
organisatie. Ontevreden klanten doen dat aan gemiddeld 22 (potentiële)
klanten. Een ontevreden klant kan de organisatie dus 30 nieuwe klanten kosten.
18. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 8
vandaag op morgen ontstaat,
maar waar een langere periode
aan vooraf is gegaan. Met
herhalingsaankopen en het
geven van mond-tot-mond
reclame kan een loyale klant
uiteindelijk een omzetverhoging
teweeg brengen. Een klant die
een sterke band met het bedrijf
voelt, werkt als een soort
ambassadeur voor de organ-
isatie. (Van Leeuwen, 2006) » Zie
bijlage 1: paragraaf 1.2 (concurrent
3) De Toneelschuur in Haarlem
weet hier bijvoorbeeld goed
gebruik van te maken
Ook Meijs (2011) geeft aan dat
een ‘vriend’ van de organisatie
meer als een vrijwilliger gezien
zou moeten worden, die allerlei
dingen voor je zou kunnen doen.
Het uitgangspunt naar de
vrijwilliger toe is dan dat zij als
‘vriend’ een unieke waarde
kunnen toevoegen. (Heart
Society, 2011)
Klantenbinding ontstaat pas als
er voor zowel de afnemer als de
onderneming voldoende voor-
deel te behalen is (oftewel een
win-win situatie). Een sterk
merk, goed imago, hoge
kwaliteit van producten en
diensten, goede klantenservice
en betrouwbaarheid zijn de
basis. Als die basis ontbreekt,
zal de klant nooit voor de
organisatie gewonnen worden.
Loyaliteitsprogramma’s om
financiële, sociale of structurele
binding te realiseren, zijn gericht
op het bouwen van een
duurzame klantrelatie, vandaar
dat dit ook wel relatiemarketing
genoemd wordt. Deze
programma’s kunnen dan ook
prima ingezet worden om
informatie over klanten te
verzamelen, zoals bezoek-
gedrag en voorkeuren. (Van
Leeuwen, 2006)
Vanwege de grote interesse
vanuit organisaties om
loyaliteitsprogramma’s op te
starten, is het steeds
belangrijker om met een
programma uniek en onder-
scheidend te zijn, zodat het ook
daadwerkelijk trouwe klanten
op zal leveren. Door zoveel
mogelijk te segmenteren, zal
het programma beter
afgestemd zijn op de individuele
wensen van de klant, waardoor
klanten een toegevoegde
waarde ervaren en er uiteindelijk
een effectief en onderscheidend
vermogen wordt behaald.
(Loyalty Facts, 2010) In de
meest ideale situatie worden
klanten betrokken bij het
ontwikkelen van een effectief
spaar-programma.
19. 9 Adviesrapport
3. Methodologie
Met het onderzoek is gezocht naar relevante
informatie om de aanbevelingen ter verbetering
van het huidige marketingcommunicatiebeleid, te
kunnen onderbouwen. Hierbij is uitgegaan van het
beantwoorden van de volgende vraagstelling:
Hoe kan ForumImages een groter en breder
publiek bereiken en aanzetten tot meer
herhalingsbezoek waardoor teruglopende
bezoekcijfers stabiliseren of stijgen?
Deze vraagstelling is op te splitsen in twee
subdoelen, namelijk: het bereiken van een groter
en breder publiek én het bestaande publiek
aanzetten tot meer herhalingsbezoek. Het
overkoepelende doel daarbij is het stabiliseren of
zelfs laten stijgen van de bezoekercijfers. Om vast
te kunnen stellen welke strategieën en middelen
ForumImages het beste kan inzetten om deze
doelen te behalen (deelvraag 5), is er aan de hand
van bureau-onderzoek vastgesteld: hoe het
bezoekersprofiel van het bestaande publiek eruit
ziet (deelvraag 1) en welke factoren belangrijk zijn
om ForumImages wel of juist niet te bezoeken
(deelvraag 2). Om het huidige marketing-
communicatiebeleid (deelvragen 3 en 4) in kaart te
kunnen brengen, zijn er gesprekken met
programmeurs en publiciteitsmedewerkers ge-
houden.
Bureauonderzoek
Om tot nieuwe inzichten te komen om het
marketingcommunicatiebeleid te verbeteren, is
bureauonderzoek ingezet om bruikbare informatie
en gegevens boven water te halen over de huidige
en gewenste situatie van de organisatie. Er is
gedurende dit onderzoek een klanttevredenheids-
onderzoek uitgevoerd waarin het totale concept
film, activiteiten en horeca in ForumImages is
onderzocht. Hieruit is waardevolle informatie over
de bezoekers verkregen. Naast een profielschets
van het publiek is er ook gekeken naar de
tevredenheid over de dienstverlening en de
waarden en betekenissen die bezoekers aan
ForumImages verbinden. Deze informatie is met
name bruikbaar voor de eerste deelvraag, maar
heeft ook een groot aandeel geleverd bij het
vormen van marketingcommunicatiestrategieën
(deelvraag 5). Daarnaast zijn deze resultaten
gekoppeld aan eerdere onderzoeksrapporten,
theorieën en vakliteratuur, waardoor er een
overzichtelijk geheel is ontstaan van de
beschikbare informatie.
Voordelen van deze vorm van onderzoek zijn dat er
niet overbodige zaken onderzocht worden waar de
feiten al van bekend zijn en er structuur geschept
wordt in alle beschikbare gegevens. (Van der Kaap,
2010) De tijdsbesparing die tot stand komt doordat
klantgroepen en beoogde doelgroepen niet
opnieuw ondervraagd hoeven worden, schept
meer ruimte voor het ontwikkelen van concrete
adviezen om bezoekers aan te zetten tot meer
herhalingsbezoek en nieuwe groepen aan te
trekken.
Veldonderzoek
Naast bureauonderzoek is er aanvullend veld-
onderzoek gedaan om de deelvragen 2, 3, 4 en 5 te
kunnen beantwoorden. Dit is gedaan aan de hand
van: gesprekken met publiciteitsmedewerkers en
programmeurs van ForumImages, het versturen
van een korte vragenlijst per e-mail aan vier
vergelijkbare organisaties (LUX, De Verkade-
fabriek, De Toneelschuur en Filmhuis Den Haag)
over hun marketingcommunicatiebeleid en
schriftelijk contact met de lokale concurrenten
20. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 10
Pathé en Wolff voor informatie die nodig was voor
de concurrentenanalyse.
Deze vorm van kwalitatief onderzoek heeft als
voordeel dat er veel ruimte is om het
marketingcommunicatiebeleid vanuit verschil-
lende standpunten te belichten, zodat het
uiteindelijke probleem beter zichtbaar wordt.
Daarnaast bieden de gesprekken met de
medewerkers ook mogelijkheden om verschillende
opties ter sprake te brengen om het marketing-
communicatiebeleid te verbeteren, zodat er
draagvlak kan ontstaan. Een kanttekening hierbij is
wel dat ik onbewust de geïnterviewden kan
hebben beïnvloed en er altijd sprake is van een
bepaalde vertekening van de werkelijke situatie. Er
is geprobeerd stabiele en betrouwbare resultaten
op te leveren, door de gesprekken in een gelijk-
waardige situatie te laten plaatsvinden en alle
betrokkenen, die op een bepaalde manier iets met
het marketingcommunicatiebeleid te maken
hebben, hiervoor te benaderen. (Van der Kaap,
2010)
21. 11 Adviesrapport
4. Onderzoeksresultaten
”
“78% van de
bezoekers raadt
ForumImages
aan bij
bekenden en is
van plan de
organisatie
binnenkort
opnieuw te
bezoeken.
De onderzoeksresultaten die met bureau- en veldonderzoek naar voren zijn gekomen, worden in dit hoofdstuk
gekoppeld aan de literatuur en vertaald naar een antwoord per deelvraag. Elke paragraaf geeft antwoord op
één van de deelvragen. De laatste deelvraag is een uitwerking van de middelen en strategieën, het
marketingcommunicatieplan is hier een uitwerking van en is terug te vinden in deel 2.
4.1 Bezoekersprofiel
Uit het klanttevredenheidsonderzoek van 2012 blijkt dat de
gemiddelde bezoeker van ForumImages 42,8 jaar is. Dit sluit aan op
de landelijke trend waarbij de gemiddelde leeftijd van filmtheater-
bezoekers aan het toenemen is. (Stichting Filmonderzoek, 2012)
Helaas kwam er met de enquête geen respons vanuit de jongere
leeftijdsgroepen (t/m 17 jaar) waardoor enige nuancering ontbreekt.
Over het algemeen is het publiek van ForumImages gevarieerd. De
drie publieksgroepen senioren: 50-plussers (37%), volwassenen: 30
t/m 49 jarigen (34%) en jong volwassenen: 18 t/m 29 jarigen (29%)
zijn ongeveer gelijkwaardig vertegenwoordigd. Ouderen vanaf 65 jaar
bezoeken ForumImages het minst met een omvang van 8,1% van het
totale publiek, afgezien van kinderen en jongeren. Studenten uit de
doelgroep jong volwassenen vormen zo’n 17% van het totale publiek.
In vergelijking met de bevolkingssamenstelling van de stad
Groningen waarbij slechts 27% van de inwoners 50 jaar en ouder is en
26% van de bevolking in de leeftijd 30 t/m 49 jaar is, zijn de
doelgroepen van middelbare leeftijd ruim vertegenwoordigd in
ForumImages. (Onderzoek en Statistiek Groningen, 2012)
De meeste bezoekers zijn ‘oude bekenden’ van de organisatie. Voor
het bestaan van ForumImages bezochten zij ook voormalig
filmtheater Images (83%), activiteiten van het Groninger Forum (2%)
of beide (8%). Veel mensen komen nu ook in aanraking met het
activiteitenaanbod van het Groninger Forum en bezoeken deze ook
(64%) en bijna alle bezoekers (98%) gaan weleens naar een film.
Voornamelijk vrouwen (68%) bezoeken volgens de laatste enquête
ForumImages, maar dit percentage is nogal hoog in vergelijking met
eerdere onderzoeken. Hieruit bleken vrouwen slechts een lichte
meerderheid te vormen. Enige bijstelling is ook nodig bij de
woonplaats, waar resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek
uitwijzen dat ruim 80% van de bezoekers uit de stad komt, geeft het
grootschalige postcode-onderzoek van eind 2010 juist aan dat zo’n
40% van de bezoekers van buiten de stad komt. Tijdens dit onderzoek
is van ruim 800 bezoekers de postcode genoteerd. Overeenkomst
tussen beide onderzoeken is wel dat de meeste bezoekers uit de
randwijken, het centrum en Groningen-zuid komen, dit zijn
22. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 12
bijvoorbeeld de Schildersbuurt,
het Noorderplantsoen en de
Oosterpoort.
Bijna de helft van de respon-
denten woont samen of is
getrouwd (49%) en 38% van de
bezoekers is single, in beide
gevallen hebben bezoekers
meestal geen kinderen. Drie
kwart van de bezoekers is
hogeropgeleid en meer dan de
helft is werkzaam in betaalde
baan. Het merendeel van de
bezoekers gaat maandelijks naar
de film in ForumImages en gaat
af en toe (halfjaarlijks) naar een
activiteit. 78% van de bezoekers
geeft aan dat ze binnen nu en
een half jaar een film of activiteit
zullen bezoeken en Forum-
Images aan familie, vrienden en
kennissen zullen aanbevelen.
4.2 Bezoekfactoren
Frans Westra denkt dat het
teruglopen van de bezoekcijfers
vooral te maken heeft met het
tijdelijke pand waarin Forum-
Images momenteel gevestigd is.
Voorheen was Images één van
de hotspots van de stad. Het
was een ontmoetingsplek, ook
zon-der dat mensen een film
bezochten. De sfeer, omgeving
en een aantrekkelijke horeca-
gelegenheid zijn volgens Frans
Westra belangrijke factoren die
voor bezoekers een rol spelen.
Een bezoek aan ForumImages
moet een beleving zijn, het
gehele plaatje moet kloppen.
Bovendien ontbreekt bij
23. 13 Adviesrapport
ForumImages de rol als ontmoetingsplek en hebben mensen het
gevoel dat ze weggestopt worden in zaaltjes op zolder en in de kelder
en dat vinden ze onprettig. Daarnaast staat het terras (bijna) altijd
leeg en wordt er onvoldoende gedaan om de bovenverdieping van
het café op zaterdagavond te vullen met bezoekers. Dat is volgens
Frans Westra marketingtechnisch het slechtste visitekaartje dat een
bedrijf kan uitdragen.
Er zijn veel factoren die mogelijk bijdragen aan de dalende lijn in de
bezoekcijfers. Dit gegeven is echter niet volledig te wijten aan de
verhuizing, de daling was daarvoor namelijk al ingezet. Natuurlijk
speelt de verhuizing wel een rol, doordat deze niet vlekkeloos verliep
en sommige mensen minder ‘feeling’ hebben met het tijdelijke pand,
maar het kan niet de enige oorzaak zijn. Sommige bezoekers zijn hun
sympathie voor Images verloren, doordat deze een
samenwerkingsverband met het Groninger Forum is aangegaan.
Daarnaast is er ook nog de economische crisis. Hoewel dit voor de
commerciële bioscopen juist een positief effect heeft en in
combinatie met de hernieuwde interesse voor 3D-films tot stijgende
bezoekcijfers heeft geleid, gaat het juist slechter met de filmtheaters.
Lisa Klompe neemt aan dat dit verschil te verklaren is, doordat
filmtheaters een ander soort publiek bereiken dan mainstream-
bioscopen. Bezoekers van filmtheaters voelen de weerslag van de
crisis in hun portemonnee, ze hebben minder te besteden en dat
heeft consequenties voor de keuzes die ze maken. Helaas is dit
laatste standpunt eerder een aanname dan een te onderbouwen feit.
Bezoekers van culturele organisaties worden steeds kritischer en
veeleisender. Tegelijkertijd is de keuze voor vrijetijdsbestedingen
steeds diverser, denk aan: koopzondagen, attractieparken, etc.
Bovendien is het aanbod in de cultuursector sinds een aantal jaren
verveelvoudigd (Dingena en Van der Vlugt, 1999) waardoor het
publiek minder voorspelbaar is geworden. (Van Ranshuysen, 2004)
In ieder geval is het volgens Lisa Klompe lastig of zelfs onmogelijk om
vast te stellen welke factoren precies leiden tot de dalende
bezoekcijfers in ForumImages. Vanwege die reden kunnen er dan ook
geen conclusies getrokken worden uit deze gegevens.
4.3 Huidige marketingcommunicatiebeleid voor nieuwe
doelgroepen
Het is nodig om de huidige situatie goed in kaart te brengen, om op
basis daarvan aanbevelingen te doen die het marketingcom-
municatiebeleid kunnen
verbeteren. Om te achterhalen
wat er momenteel gedaan
wordt om nieuwe doelgroepen
te be-reiken, worden gegevens
uit gesprekken met
medewerkers gekoppeld aan
vakliteratuur en onderzoeken
die recent voor filmtheater
Images zijn gedaan. Vervolgens
worden deze resultaten
vergeleken met de aanpak die
vergelijkbare en concurrerende
organisaties van ForumImages
toepassen om verbeterpunten
vast te stellen.
Kinderen, jongeren (t/m 17 jaar),
studenten (18 t/m 25 jaar) en
senioren (65-plussers) worden
als doelgroepen aangemerkt die
ForumImages onvoldoende be-
zoeken. (Liga 68, 2011) Volgens
Van Ranshuysen (2006) wordt er
in de cultuursector nog vaak
gedacht dat publieksgerichtheid
ten koste gaat van het aanbod.
Uit een gesprek met Frans
Westra blijkt inderdaad dat de
programmering van Forum-
Images niet afgestemd wordt op
het publiek en dus ook niet op
de slecht bereikbare doel-
groepen. Volgens Frans Westra
is dat zo omdat het sowieso al
lastig is om aan arthousefilms
bepaalde labels te koppelen.
Om het aanbod op een zo breed
mogelijk publiek af te stemmen,
worden er bijvoorbeeld nooit vijf
Franse films vertoond in
dezelfde week. Volgens hem
kan het niet de bedoeling zijn
dat het aanbod afgestemd
24. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 14
wordt op wat de klant graag wil, want cultuur is nu eenmaal geen
commercie. Cultuur moet ‘de mensheid verheffen’. Deze visie is in
tegenspraak met de opmerking die Van Ranshuysen (2006) hierover
maakt, namelijk: “Wanneer marketeers trachten zicht te krijgen op
kansrijke doelgroepen voor een voorstelling of expositie reageren
programmeurs of makers nogal eens alsof ze tot prostitutie worden
gedwongen. Zij menen kennelijk dat de kwaliteit van het door hen
ontwikkelde aanbod voor zichzelf spreekt en beschouwen elke poging
om daar passend publiek voor te vinden als een motie van
wantrouwen.” (Van Ranshuysen, 2006)
Het doelgroepgericht benaderen van huidige en potentiële bezoekers
wordt in de cultuursector steeds belangrijker, stellen ook Dingena en
Van der Vlugt (1999). Er moet loyaliteit ontstaan bij vaste bezoekers
en nieuwe bezoekers moeten overgehaald worden om vaker een
culturele instelling te bezoeken. Hierbij moeten de beschikbare
middelen op de juiste manier ingezet worden: efficiënt en
doelgericht. Aanvullend zegt Boorsma (1998) hier nog het volgende
over: “De deelname van het geïnteresseerde publiek moet bevorderd
worden, maar niet iedereen hoeft voor de kunst te worden
gewonnen.” (Vos, 2003)
Bij ForumImages wordt volgens Gerben ter Haar doelgroepgericht
gecommuniceerd met moeilijk bereikbare klantgroepen. Dit gebeurt
bijvoorbeeld als een programma-onderdeel goed aansluit op een
specifieke doelgroep. Er zijn alleen geen vaste afspraken gemaakt
binnen ForumImages over de manier waarop specifieke doelgroepen
worden aangesproken. Volgens Arine Mentink en Pien Rijfkogel
werden communicatiemiddelen in het verleden weleens ingezet om
‘iedereen’ te bereiken, maar uiteindelijk voelde niemand zich dan
aangesproken.
Het blijft lastig om studenten als een specifieke doelgroep te
benaderen omdat er veel subgroepen zijn (bv. taal-, kunstacademie-
en economiestudenten). De verschillen per subgroep zijn qua
interessegebieden groot. Bovendien zijn jongeren en studenten niet
erg bekend met ForumImages ondanks gerichte publiciteit via bladen
als de UK en HanzeMag. Verder blijft de combinatie arthousefilm en
student lastig. Studenten gaan liever voor zekerheid en bij
ForumImages weten ze niet goed wat ze kunnen verwachten, daarom
moeten ze eerst vertrouwd raken met de organisatie, bijvoorbeeld
door colleges naar ForumImages te verplaatsen of door vaker contact
te leggen tussen studentenverenigingen en ForumImages, aldus
Gerben ter Haar. Uit een onderzoek dat in 2009 is gedaan, blijkt
”
“De deelname
van het
geïnteresseerde
publiek moet
bevorderd
worden, maar
niet iedereen
hoeft voor de
kunst te
worden
gewonnen.
Miranda Boorsma (Vos, 2003)
25. 15 Adviesrapport
“
echter dat studenten pas aan het einde van hun studie of kort na het
afstuderen filmtheater Images bezochten. (Klompe, 2009) Misschien
is het om die reden beter als ForumImages zich meer op de groep pas
afgestudeerden (in de stad Groningen en omgeving) gaat richten en
in mindere mate op studenten. Bovendien is er nog altijd sprake van
een leegloop van hoogopgeleiden uit het noorden. Zo’n 60% van de
studenten die aan de Rijksuniversiteit Groningen studeert zal na de
studie uit het noorden vertrekken. (Appel, 2009)
Volgens Gerben ter Haar heeft ForumImages voor bepaalde
doelgroepen zoals kinderen van 10 tot 14 jaar weinig aanbod qua
films, waardoor het ook weinig zin heeft om deze groepen aan te
trekken. Senioren zullen ForumImages waarschijnlijk vaker bezoeken
als deze in de middag open is en er gedacht wordt aan eenvoudige
randvoorwaarden zoals het aanbieden van een lekker kopje koffie
met een vers gebakken koek. Dit laatste wordt bevestigd door Van
Ranshuysen (2006) die aangeeft dat eenvoudige randvoorwaarden
erg bepalend zijn en daardoor de
nodige aandacht verdienen, zij
zegt hierover het volgende: “Hoe
mooi of prikkelend het
kernaanbod ook is, als er geen
mogelijkheden zijn om daar in een
aangename atmosfeer onder
genot van een hapje en een
drankje van te genieten, beleef je
daar toch minder plezier aan”. Er is een experiment gedaan met
vroege matinees, maar deze is in de opstartfase afgebroken omdat
het gewenste resultaat uitbleef. (Liga 68, 2011)
Er zijn veel twijfels over het opstarten van een reguliere
kinderprogrammering. Tijdens een proef (in oktober 2011 t/m januari
2012) met regulier vertoonde kinderfilms was de opkomst laag.
Uiteindelijk moest er bezuinigd worden, waardoor de proef voortijdig
werd afgebroken in december 2011. Hoewel deze poging niet volgens
iedereen echt een eerlijke kans heeft gekregen, blijft het toch de
vraag of dit in de toekomst wel succesvol zal zijn. Ondanks dat de
reguliere kinderprogrammering minder tijd in beslag neemt dan losse
projecten op de lange termijn, kleven er toch een aantal nadelen aan.
Niet alle kinderfilms zijn geschikt, doordat ze soms moeilijke thema’s
hebben waar ouders hun kinderen liever niet naartoe nemen.
Daarnaast willen niet alle distributeurs de kinderfilms bij
ForumImages laten vertonen, doordat ze deze films liever
commercieel willen inzetten. Daar bovenop komt dat de kosten
”
hoger zijn doordat de prijs per
kopie van een kinderfilm
duurder is. De kinderfestivals
daarentegen lopen wel erg
goed. Het middagvullende
programma, de toevoeging van
het Medialab, de extra trekkers
en een filmaanbod voor
verschillende leeftijden, deed de
bezoekersaantallen van het
Fantastisch Kinderfestival het
afgelopen jaar verdriedubbelen
t.o.v. het voorgaande jaar. Bij
Cinekid vond er zelfs een
verviervoudiging plaats. Deze
festivals dragen niet alleen bij
aan meer bezoeken van
kinderen, maar brengt ook
ouders en grootouders in
aanraking met ForumImages.
Lisa Klompe pleit dan ook voor
jaarlijks meer kinderfestivals
tijdens de schoolvakanties. De
scholenronde van ‘Volle Zalen’ is
de meest effectieve methode
om flyers onder kinderen te
verspreiden, mede door de
toelichting die deze organisatie
op scholen geeft.
ForumImages zet volgens
Gerben ter Haar de volgende
(reguliere) communicatiemid-
delen in om het (potentiële)
publiek te bereiken: website,
Senioren zullen ForumImages waarschijnlijk
vaker bezoeken als (…) er gedacht wordt aan
eenvoudige randvoorwaarden zoals een lekker kopje
koffie met een vers gebakken koek.
26. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 1 16
digitale nieuwsbrief, folders/programmaboekjes, advertenties in de
Gezinsbode, persberichten en sociale media (Twitter en Facebook).
Er is weinig bekend over het effect van deze middelen. De organisatie
merkt vooral dat landelijke publiciteit (bv. filmpromoties en aandacht
voor oscaruitreikingen) invloed heeft op de bezoekcijfers. Daarnaast
valt het de laatste tijd op dat prijsacties juist averechts werken,
doordat bezoekers deze aanbiedingen als standaard zijn gaan
beschouwen. Hierdoor zijn voorstellingen voor de reguliere
entreeprijs minder in trek, zelfs bij vaste bezoekers. Ook studenten
zien acties zoals de vaste studentenkorting als een normale gang van
zaken (want bijna alle bedrijven doen het). Goedkope prijzen wennen
snel en bezoekers gaan dan moeilijk terug naar de reguliere prijs.
4.4 Huidige marketingcommunicatiebeleid voor bestaand publiek
Het vaste publiek wordt vooral verleid tot herhalingsbezoek door het
geven van prijskortingen en acties. Daarnaast wordt het
maandmagazine ingezet. (Liga 68, 2011) Het hebben van een leuke
avond bij ForumImages, moet er volgens Lisa Klompe vooral toe
leiden dat bezoekers terugkomen. Door actiever te flyeren met
programma’s die aansluiten en mogelijk interessant zijn voor
bezoekers van het lopende programma, kan herhalingsbezoek meer
gestimuleerd worden. Verder wordt er vrij weinig gedaan om de
communicatie met bestaande bezoekers vanuit een transactionele
benadering (interactiever) te bekijken, waarbij de zender en
ontvanger als gelijkwaardig worden beschouwd en elkaar kunnen
beïnvloeden.
Werken aan klantenbinding is op zich een goed idee, vindt Lisa
Klompe. Als het maar op een manier gebeurt die past bij een culturele
instelling. Zolang het maar niet opdringerig is, mensen een keuze
hebben en zich er niet aan hoeven te storen. Volgens Beltman,
Peelen en Waalewijn (2000) is een loyaliteitsprogramma geen
tovermiddel, maar een strategie waarmee een duurzame relatie met
bezoekers kan worden opgebouwd, mits deze goed is opgezet en
uitgevoerd. In het meest ideale geval moeten bezoekers het gevoel
krijgen dat ForumImages iets extra’s voor hen doet. Een tip van een
medewerker over een bepaalde film of activiteit die aansluit op de
persoonlijke interesses van een bezoeker kan als een service worden
ervaren. Dit kan al bereikt worden als mensen via loyaliteits-
programma’s hun interessegebieden doorgeven en er in een
database wordt bijgehouden welke programma-onderdelen zij
bezochten. Zodra er eenmaal een klantenbestand is opgebouwd,
kunnen klanten (zonder tussenkomst van een organisatie die voor
doelgroepgerichte acties wordt
benaderd) geïnformeerd wor-
den en herhaaldelijk op
passende programma’s van
ForumImages attend gemaakt
worden.
Uit een consumentenonderzoek
van 2005 blijkt dat Nederlanders
dol zijn op loyaliteits-
programma’s. Het koopgedrag
van de consument verandert na
deelname, bijna 40% van de
ondervraagden geeft aan meer
te gaan besteden en 53% van de
ondervraagden geeft aan dat de
kans groter is dat ze klant
blijven door het programma.
Loyaliteitsprogramma’s hebben
dus een positieve invloed op het
koopgedrag en daarmee op de
bestedingen. Naast de opzet en
uitvoering, is het krijgen van
inzicht en kennis over de
klanten belangrijk om een
succesvol programma te
creëren. (Loyalty Facts, 2008)
Volgens Pernille Claessen
ontbreekt het in de organisatie
vooral aan concrete plannen en
SMART-doelstellingen op het
gebied van het marketing-
communicatiebeleid. Er zijn wel
veel ideeën, maar door gebrek
aan tijd wordt alles een beetje
‘half’ gedaan en valt het niet te
controleren welke inspanningen
daadwerkelijk geleid hebben tot
een resultaat.
28. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 18
Om tot een goed advies te komen is het nodig om het probleem, de terugloop van het aantal bezoekers bij
ForumImages, in de context van de organisatie te zetten. In dit hoofdstuk wordt er inzicht verkregen in de
organisatie en haar omgeving. De sterktes en zwaktes van de organisatie komen in de interne analyse aan
bod en in de externe analyse worden de kansen en bedreigingen in kaart gebracht. De externe analyse
bestaat uit een analyse van de: bedrijfstak, concurrenten en afnemers. Uiteindelijk komen alle gegevens uit
dit hoofdstuk samen in een SWOT-analyse.
68 vormt het ‘Images’ in de naam, doordat zij zich
richt op het beeld; de filmprogrammering. (Liga
68, 2011)
ForumImages heeft, als samenwerkingsverband,
een aantal doelen gesteld waarnaar zij streeft.
Deze doelen kunnen samenvattend vertaald
worden tot de volgende missie.
Missie
“ForumImages is een centrum voor beeld, media
en cultuur met activiteiten rondom film, fotografie,
televisie en nieuwe media, waarbij de
verscheidenheid in de programmering elkaar
versterkt op het gebied van samenleving,
geschiedenis, cultuur, technologie en politiek. Met
het film-, activiteiten- en horeca-aanbod wil de
organisatie zich profileren als een kenniscentrum
en ontmoetingsplaats voor een zo breed mogelijk
publiek.”
Het marketingcommunicatieplan levert een
bijdrage aan twee beleidsdoelen die gesteld zijn
voor de komende periode (tot 2017) in het tijdelijke
pand aan het Hereplein.
Marketingdoelstellingen
1. Een stijging van het aantal bezoekers van films
met 6% (85.000 bezoekers) in 2012.
2. Een stijging van het aantal bezoekers van
activiteiten naar 12.000 bezoekers in 2012.
(Liga 68, 2011)
5. Onderzoek naar consument, product
en concurrentie
5.1 Interne analyse
Bedrijfsomschrijving
Momenteel zijn de activiteiten van het Groninger
Forum samengevoegd met de programmering van
het voormalige filmtheater Images. Sinds 2010
wordt er gezamenlijk gewerkt onder één dak in het
tijdelijke pand aan het Hereplein in Groningen,
totdat het nieuwe Groninger Forum haar deuren in
2017 zal openen. Onder de naam ForumImages
wordt er een breed aanbod van artistieke films en
activiteiten op het gebied van beeld, media en
cultuur aangeboden. (Groninger Forum, 2009)
Hierbij richt het voormalige Images zich op de
reguliere filmprogrammering en neemt het
Groninger Forum de speciale filmprogrammering
(bv. Cinemadiner, Kenniscafé en Dwarse film) en
activiteiten (bv. workshops, debatten en Groningse
Nacht van de Filosofie) voor haar rekening.
Voor bezoekers lijkt ForumImages één organisatie,
maar feitelijk is het een samenwerkingsverband die
uit twee stichtingen bestaat: Liga 68 en het
Groninger Forum. De Groningse Film
Onderneming (G.F.O BV.) waarvan beide
stichtingen aandeelhouder zijn, exploiteert Forum-
Images. (Liga 68, 2011) » Zie figuur 2: Organigram
ForumImages
Liga 68 heeft de dagelijkse leiding over
ForumImages en beheert de drie filmzalen. Het
Groninger Forum beheert de multifunctionele zaal
(forum-zaal) en het medialab. Simpel gezegd staat
het Groninger Forum voor het ’Forum’ in
ForumImages, doordat zij film als uitgangspunt
neemt voor het ontwikkelen van activiteiten. Liga
29. 19 Adviesrapport
Communicatie
Interne communicatie
Communicatiewerkzaamheden worden ondanks
de samenwerking nog altijd gescheiden
georganiseerd. De totale publiciteitsafdeling van
ForumImages bestaat uit vier medewerkers. Twee
medewerkers richten zich voornamelijk op de
communicatie rondom de activiteiten en twee
medewerkers zorgen voor de communicatie
rondom het filmaanbod. De programmering van
activiteiten en films wordt door twee
programmeringsafdelingen ingevuld. Deze
invulling bepaald voor een groot deel het gezicht
van de organisatie, daarom is het belangrijk dat
deze goed aansluit op het marketing- en
communicatiebeleid dat vanuit de publiciteits-
afdelingen wordt vormgegeven. Om dit te
realiseren vinden er regelmatig interne overleggen
plaats tussen de afdeling programmering en
publiciteit. In het twee-wekelijkse communicatie-
overleg komen de publiciteitsafdelingen samen om
alle facetten op elkaar af te stemmen. Zoals hieruit
al blijkt, werken de voormalige ‘Forum-
medewerkers’ en ‘Images-medewerkers’ vanuit
hun eigen standpunten en belangen. Door deze
omslachtige manier van werken vinden er
ongetwijfeld regelmatig discussies plaats om tot
een gezamenlijk besluit te komen, waarin alle
partijen zich kunnen vinden.
Externe communicatie
Hoewel er intern nog altijd sprake is van een
scheiding tussen de samenwerkende stichtingen, is
dit voor de bezoeker niet zichtbaar. De externe
communicatie omvat het totale aanbod van films
en activiteiten. Bezoekers worden geïnformeerd
via de volgende middelen: digitale nieuwsbrief/
directmailing (wekelijks), website: www.forum-
images.nl, programmaboekjes (maandelijks), de
Uitloper, flyers en posters, filmladders in de
Gezinsbode en het Dagblad van het Noorden en
sociale media: Facebook en Twitter. (Liga 68, 2011)
Daarnaast moet het filmtheater het voornamelijk
hebben van landelijke publiciteit om bezoekers te
trekken. Hierbij valt te denken aan filmpromoties
en oscaruitreikingen die media-aandacht krijgen in
programma’s zoals RTL Boulevard en De Wereld
Draait Door.
Marketing
ForumImages heeft een drietal marketing-
strategieën opgesteld die er voor moeten zorgen
dat de bezoekersaantallen hersteld worden en er
een breder publiek aangetrokken wordt naar de
organisatie. In de afgelopen vier jaar is er sprake
van een daling in het filmbezoek, in 2011 daalde
het aantal filmbezoekers met maar liefst 10%.
(Liga 68, 2012)
1. Marktpenetratie: De vaste bezoeker verleiden
tot (meer) herhalingsbezoek.
Dit wordt gedaan door kortingsacties en het
maandmagazine in te zetten.
2. Marktontwikkeling: Met het bestaande aanbod
nieuwe doelgroepen aantrekken.
Door de samenwerking tussen het Groninger
Forum en Images onder de naam ForumImages,
komen er nieuwe publieksgroepen in aanraking
met het horeca-, film- en activiteitenaanbod.
3. Diversificatie: Het ontwikkelen van een nieuw
aanbod voor nieuwe doelgroepen.
De komende periode zijn er pilots ontwikkeld voor
peuters, senioren en volwassenen.
Door het samenwerkingsverband tussen het
Groninger Forum en Liga 68 zijn er nieuwe en
verbeterde communicatiemiddelen inzetbaar
(direct mailing, nieuwe website en het het
maandmagazine), waardoor er meer ruimte is om
intensief doelgroepen te benaderen. Dit is nodig
omdat er nog te weinig kennis is van de
verschillende doelgroepen en de lokale markt. Met
het samengaan van de organisaties is er juist meer
diversiteit ontstaan in het publiek doordat
bezoekers van het Groninger Forum nu ook
ForumImages hebben gevonden.
30. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 20
Figuur 2: Organigram ForumImages
In het aanbod vindt een verbreding plaats doordat
er naast filmvertoningen ook debatten, talkshows,
evenementen etc. georganiseerd worden door het
Groninger Forum. Het samengaan van de organi-
saties zorgt ook voor een iets ruimer
marketingbudget en er is meer ruimte voor
experimenten dan eerder het geval was. (Liga,
2011)
31. 21 Adviesrapport
Figuur 3: Marktafbakening ForumImages (schema van Abell)Marktafbakening
Om op een gestructureerde
wijze beslissingen te kunnen
maken over de groeistrategieën:
marktpenetratie, marktontwik-
keling en diversificatie, moeten
de kaders bepaald worden
waarbinnen ForumImages
werkt. Zodoende wordt de
markt afgebakend. (Alsem,
2005)
» Zie figuur 3: Marktafbakening
ForumImages (schema van Abell)
Producten
Het kernproduct van Forum-
Images is het aanbod van
kwaliteitsfilms, vanwege het
volume. Door het dalende
publieksbereik hebben de forum
-activiteiten een belangrijkere
positie ingenomen om de daling
te compenseren. De horeca
heeft een ondersteunende
functie voor het aanbod en
moet op de lange termijn ook
op zichzelf bezoekers trekken.
Uit de kaartverkoop van films
worden de meeste inkomsten
gegenereerd, maar de activi-
teiten worden naar verhouding
ook goed bezocht.
Doelgroepen
De gemiddelde leeftijd van de
ForumImagesbezoeker is 42,8
jaar. Het programma wordt
voornamelijk bezocht door de
wat oudere publieksgroepen
tussen de 30 en 60 jaar.
Bezoekers zijn hogeropgeleid
(HBO/WO) en merendeels
vrouw. Het publiek is meestal
werkzaam en woonachtig in de
stad Groningen. Doelgroepen die nog weinig bereikt worden door
ForumImages zijn: jongeren, studenten en ouderen.
Klantbehoeften
Het bezoeken van ForumImages is vooral een vorm van vermaak en
lekker een avond uit. Het kwalitatief goede aanbod en de
mogelijkheden om te leren, zijn voor de klant waarschijnlijk
belangrijke redenen om ForumImages te bezoeken. Met haar beleid
legt de organisatie hier ten slotte de meeste nadruk op. Daarnaast
spelen prijs, plaats, locatie (goed bereikbaar) en het imago een
belangrijke rol. (Liga 68, 2011)
Waarden en betekenissen
De diensten en producten die ForumImages aanbiedt kunnen voor
bezoekers verschillende eigenschappen hebben. Het voedsel- en
drankenaanbod uit het café en restaurant hebben een aantal fysieke
kenmerken, zoals bijvoorbeeld: ingrediënten, samenstelling en
hoeveelheid, maar ook psychosociale functies, zoals: smaak, geur en
comfort. Voor de diensten, het programma van activiteiten en films
32. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 22
”
die ForumImages aanbiedt, is dat niet anders. Bij fysieke kenmerken
valt hierbij te denken aan de beeld- en geluidskwaliteit. De (cultuur)
beleving, persoonlijke ontwikkelingen sfeerzijn voorbeelden van
psychosociale functies.
Deze eigenschappen leiden tot gevolgen, zoals een vaste
ontmoetingsplek of het krijgen van nieuwe kennis en inzichten over
de samenleving, geschiedenis, cultuur, technologie en politiek. Deze
gevolgen zijn voordelen die als middel kunnen worden ingezet om
waarden (idealen) te realiseren bij bezoekers. Uiteindelijk zijn de
gevolgen dan de verbindende schakel tussen de eigenschappen van
de producten en dienstenen de bezoeker met zijn waarden. Voor
ForumImages zou interesse voor cultuur of mediawijsheid
bijvoorbeeld een waarde kunnen zijn.
Door te achterhalen welke eigenschappen bezoekers aan
ForumImages koppelen en welke gewenst zijn, kan de organisatie
hierop inspelen met haar communicatie. Op deze manier zet de
organisatie zichzelf neer als een soort symbool voor bezoekers, een
‘merk’ waarmee mensen zich willen identificeren. Met een sterk merk
voegt de organisatie voor bezoekers iets toe aan de producten en
diensten en uiteindelijk aan de totale beleving, waardoor bezoekers
zich op den duur tevredener voelen. (Floor en van Raaij, 2010)
Innovatie
Binnen ForumImages is er ruimte voor experimenten met nieuwe
filmische activiteiten om het aanbod te verdiepen en verbreden. Een
voorbeeld hiervan is het Cinemadiner waarbij bezoekers een film
kijken terwijl ze genieten van een driegangendiner. (Liga 68, 2010)
Vanaf 16 februari 2012 worden de meeste films in ForumImages
digitaal vertoond i.p.v. analoog. Dit geeft een betere filmkwaliteit en
werkt kostenbesparend. Daarnaast biedt dit ook nieuwe
mogelijkheden omdat alles;van DVD’s, YouTube filmpjes tot games
en het rechtstreeks uitzenden van een concert,nu op een
bioscoopdoek afgespeeld kan worden. (NBL, 2006)
Productie
Door een tekort aan filmdoeken is er niet voldoende capaciteit om
het totale aanbod te kunnen aanbieden aan een breed publiek.
Daarnaast is de indeling van het gebouw minder aantrekkelijk voor de
horeca, waardoor deze meer een ondersteunende functie heeft. (Liga
68,2011)
“ Met een
sterk merk
voegt de
organisatie voor
bezoekers iets
toe aan de
producten en
diensten en
uiteindelijk aan
de totale
beleving...
(Floor en van Raaij, 2010)
33. 23 Adviesrapport
Financieringsmogelijkheden
Alle verkopen binnen ForumImages en daaraan gerelateerde kosten
vallen onder de G.F.O. Daarnaast ontvangt de G.F.O. ook
sponsorgelden uit het bedrijfsleven. Inkomsten die uit de
Businessclub gehaald worden, zijn inzetbaar om financieel kwetsbare
filmprogramma’s in ForumImages te ondersteunen. Kosten die
gemaakt worden om doelgroepen te werven, vallen onder de
begroting van de G.F.O. (Liga, 2011)
Daarnaast is ForumImages afhankelijk van subsidies. In de zomer van
2012 zal er meer duidelijkheid komen over de verstrekte subsidies
door de Gemeente Groningen, maar de provincie heeft al
aangegeven dat hierop bezuinigd zal worden. Gevolgen hiervan zijn
vooralsnog niet te overzien. (Liga 68, 2012)
Conclusie
Sterktes:
- Breed aanbod van activiteiten, horeca en artistieke films
- Bereik van een diverser publiek
- Inzetbaarheid van nieuwe en verbeterde communicatiemiddelen
- Beschikbaarheid van een (iets) ruimer marketingbudget
- Inkomsten uit en banden met het bedrijfsleven door Businessclub
- Meer ruimte voor experimenten
- Goed bereikbaar met (openbaar) vervoer
- Verbeterde kwaliteit, kostenbesparing en nieuwe mogelijkheden
door digitale vertoning
Zwaktes:
- ‘Scheiding’ tussen de samenwerkende organisaties, bv. Gescheiden
communicatiewerkzaamheden
- Verschillende belangen binnen ForumImages die niet altijd op elkaar
aansluiten
- Weinig kennis van de lokale markt en verschillende doelgroepen
Jongeren, studenten en ouderen worden onvoldoende bereikt
- De horeca heeft een ondersteunende functie
- Daling van 10% op het aantal filmbezoekers in 2011
- Onvoldoende capaciteit door tekort aan filmdoeken
- Het gebouw en de indeling
- Afhankelijkheid van subsidies
5.2 Bedrijfstakanalyse
Het doel van een bedrijfstakanalyse is het verkrijgen van inzicht over
de kansen en bedreigingen in de bedrijfstak en de aantrekkelijkheid
van de markt. Hierbij worden mogelijke factoren onderzocht die van
34. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 24
invloed zijn op de markt, zoals: macro-omgevingsfactoren,
geaggregeerde marktfactoren en bedrijfstakstructuurfactoren. Op
basis daarvan kunnen marketingdoelstellingen geformuleerd worden.
Vervolgens wordt deze informatie afgezet tegen de sterktes en
zwaktes van de organisatie waaruit mogelijke strategieën gevormd
kunnen worden. (Alsem, 2005)
Macro-omgevingsfactoren
Omgevingsfactoren die in beperkte mate door ForumImages te
beïnvloeden zijn en indirect de organisatie kunnen beïnvloeden, zijn:
demografische, economische, sociaal-maatschappelijke, technol-
ogische, ecologische en politiek-juridische factoren. In deze analyse
van de macro-omgeving wordt er per factor omschreven op welke
manier deze een rol kan spelen binnen de organisatie.
Demografische factoren
De bevolkingsgroei is lichtelijk afgenomen in het derde kwartaal van
2011 als gevolg van minder geboorten en een lager migratiesaldo
(met name migranten uit de Europese Unie). Het aantal asielzoekers
neemt niet meer toe of wordt zelfs minder, maar dit neemt niet weg
dat we in een multiculturele samenleving leven.
Er zijn steeds meer werkenden, met name vrouwen. Deze krijgen op
steeds latere leeftijd kinderen, gemiddeld krijgen vrouwen op 29-
jarige leeftijd hun eerste kind. Daarnaast neemt de levens-
verwachting de laatste jaren toe, naar verwachting zal het aantal
alleenstaande 65-plussers sterk toenemen. De samenstelling van de
bevolking verandert, de groep mensen met een middenleeftijd zal
afnemen en het aantal ouderen zal toenemen. (CBS, 2011) In het
noorden is er nog altijd sprake van een leegloop van hoogopgeleiden,
zo’n 60% van de studenten van de Rijksuniversiteit Groningen zal het
noorden na de studie verlaten. (Appel, 2009)
Economische factoren
In de afgelopen jaren is er veel gesproken over de economische
positie van Nederland. Door de afgezwakte economie is het
consumenten- en producentenvertrouwen aan het begin van dit jaar
aan het dalen. Daar bovenop komen de bezuinigingen die door het
kabinet worden doorgevoerd. Consumenten merken dit doordat de
lonen niet voldoende meegroeien met de inflatie, waardoor de
koopkracht al sinds 2010 afneemt. Ondanks dat is de werkloosheid in
verhouding niet meer zo erg opgelopen, waardoor de meeste
consumenten nog werkzaam zijn. (CPB, 2011)
35. 25 Adviesrapport
Er werd verwacht dat het bioscoopbezoek zou afnemen door de
recessie, dit bleek niet het geval. In bioscopen, filmtheaters en
filmhuizen werd een recordaantal bezoeken gerealiseerd. Mensen zijn
niet snel geneigd te bezuinigen op een bioscoopbezoek, ook niet als
ze krap bij kas zitten. (Stichting Filmonderzoek, 2011¹) Daarnaast
maakt de branche zich weinig zorgen over de bezuinigingen op
filmcultuur. (NVB, 2012)
Sociaal-Maatschappelijke factoren
Bioscopen, filmtheaters en filmhuizen dragen bij aan
cultuurbevordering, bijvoorbeeld door cultuureducatie. Door
verplichte vakken zoals CKV (Culturele en Kunstzinnige Vorming) en
KCV (Klassieke Culturele Vorming) op het voorgezet onderwijs,
dragen deze organisaties bij aan hun maatschappelijke taak.
(Stichting Filmonderzoek, 2011¹) Helaas hebben de bezuinigingen op
cultuur ook een negatief effect op de cultuureducatie. Scholieren
worden financieel niet meer door de overheid ondersteund met een
CJP-cultuurkaart. Om de kosten te drukken zullen veel scholen
selectiever te werk gaan bij het uitkiezen van culturele activiteiten.
Het onderdeel film zal waarschijnlijk vaker binnen de school worden
aangeboden, waardoor een bezoek aan een filmtheater van het lijstje
kan worden geschrapt. (Van den Hoogen, 2012)
Technologische factoren
In 2012 moet de digitalisering gerealiseerd zijn in de Nederlandse
filmsector. Dit houdt in dat films digitaal opgenomen en
geprojecteerd gaan worden. (NBL, 2006) Daarnaast wil de NVB
piraterij aanpakken om illegaal downloaden, op grote schaal, te
voorkomen. Eind januari zijn hier al stappen voor ondernomen door
Stichting Brein door organisaties als Ziggo en XS4ALL aan te klagen.
Dit heeft geleid tot een blokkade voor de downloadsite Pirate Bay.
(Nu.nl, 2012) Een belangrijke ontwikkeling op de consumentenmarkt
is de thuisbioscoop die bioscopen en filmtheaters overbodig dreigt te
maken. (Stichting Filmonderzoek, 2011²)
Ecologische factoren
Het milieu speelt steeds een belangrijkere rol, ook voor de
consument. De filmsector kan hier aan bijdragen door een
energiezuining beleid met duurzame maatregelingen in te voeren. Zo
was Pathé Groningen de eerste bioscoop in het land die in het kader
van duurzaamheid en energiebesparing hallogeenspotjes heeft
vervangen voor LED verlichting. (Stichting Milieunet ,2010)
“
”(Liga 68, 2012)
ForumImages
is hét
filmpodium
voor de
artistieke film
en heeft een
belangrijke rol
in de regionale
filmwereld
volgens het
professionele
veld.
36. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 26
Politiek-Juridische factoren
Bijna alle Nederlandse Film-
theaters ontvangen een subsidie
van de Gemeente. Deze subsidie
is zo’n 15 tot 20% van het totale
budget waardoor de bezuini-
gingen filmtheaters niet direct
treffen, d.w.z. of ze kunnen
blijven bestaan. Deze maatregel
heeft echter wel als gevolg dat
de productie van Nederlandse
films achteruit gaat nu daar
minder budget voor is, zo’n 40%
minder films. Dit heeft gevolgen
voor het aanbod en de
programmering van de film-
theaters. Van 2006 tot 2009
droegen Nederlandse films juist
voor 41% bij aan de totale
omzet. De overheid draagt wel
bij aan de digitalisering met
5,4 miljoen euro. (Stichting
Filmonderzoek, 2011²)
Geaggregeerde marktfactoren
Variabelen die een rol spelen bij
geaggregeerde marktfactoren
zijn de marktomvang, markt-
groei en conjunctuur- en
seizoensgevoeligheid. (Alsem,
2005)
Marktomvang
Om een duidelijke markt af te
kunnen bakenen voor
ForumImages, is het belangrijk
om vast te stellen onder welke
branche de organisatie valt.
ForumImages is zowel een
onderdeel van de vrijetijdssector
als van de cultuur- en filmsector.
De organisatie richt zich met
haar programma op beeld,
media en cultuur en hoewel het
overgrote deel van het programma bestaat uit films, is het toch meer
dan een filmtheater. In de verdere analyse zal ForumImages als
culturele instelling beschouwd worden en dus een onderdeel van de
cultuursector vormen. Echter zullen bioscopen uit de regio wel als
concurrent worden aangemerkt als zij een deel van de
programmering die ForumImages aanbiedt, vertonen. Dit is
bijvoorbeeld het geval bij Pathé Groningen, die steeds consequenter
en vaker arthousetitels vertoond. Hierdoor is de concurrentiepositie
op lokaal niveau verslechterd. (Liga 68, 2012)
Er zijn wel organisaties die een vergelijkbare programmering
aanbieden in de huidige markt, zoals: LUX, De Verkadefabriek, De
Toneelschuur en Filmtheater Den Haag, deze organisaties kunnen
officieel als concurrenten betiteld worden. Daarentegen bevinden
deze organisaties zich niet in Noord-Nederland, waarmee ze geen
directe bedreiging vormen voor ForumImages. » In paragraaf 5.3 wordt
dieper ingegaan op deze concurrenten
Uit het professionele veld komt naar voren dat Images, als onderdeel
van ForumImages, het filmpodium voor artistieke films is met de
meeste films en de beste outillage van het Noorden. ForumImages
wordt gezien als aantrekkelijke plek voor filmdistributeurs om films te
vertonen en speelt een belangrijke rol in de regionale filmwereld.
(Liga 68, 2011) Hieruit zou geconcludeerd kunnen worden dat
ForumImages marktleider is in Groningen of zelfs Noord-Nederland
op het gebied van artistieke films. In vergelijking met referentie-
steden blijft ForumImages juist achter. (Liga 68, 2012)
Marktgroei
Het zal voor ForumImages de komende jaren moeilijk worden om
dezelfde hoeveelheid bezoekers te trekken met de huidige aanwezige
zalen en de toenemende concurrentie van mainstream- bioscopen in
de stad Groningen. Doordat dezelfde filmtitels, die in ForumImages
worden vertoond, gelijktijdig door meerdere aanbieders worden
aangeboden, worden bezoekersaantallen die in het verleden werden
behaald bij ForumImages niet meer gerealiseerd. In vergelijking met
de mainstream-bioscopen in Groningen die een stijging van het
aantal bezoekers meemaakten, zijn de bezoekcijfers bij ForumImages
in 2011 met bijna 10% gedaald. (Liga 68, 2012) ForumImages heeft
6,53% van het totale marktaandeel in de lokale bioscoopmarkt. In
2011 bezochten 77.192 mensen ForumImages, dat is een daling van
20.732 bezoekers in vier jaar. (Bon, 2012) Voor ForumImages is het in
de huidige marktsituatie lastig om te groeien, vanwege te weinig
capaciteit (oftewel filmdoeken). Voorlopig ligt de prioriteit op het
37. 27 Adviesrapport
herstellen van de bezoekers-
aantallen, waardoor het
reguliere filmprogramma
commerciëler en minder
exclusief wordt.
Conjunctuur- en
seizoensgevoeligheid
Markten die conjunctuur- of
seizoensgevoelig zijn, zijn min-
der aantrekkelijk dan markten
waarbij dit niet het geval is.
(Alsem, 2005) ForumImages is
als organisatie gevoelig voor het
weer, aangezien de activiteiten
in het gebouw worden aange-
boden zullen er bij mooi weer
minder mensen binnen willen
zitten. In de zomer zullen
logischerwijs dus minder
bezoekers de organisatie
bezoeken op de locatie aan het
Hereplein.
Bedrijfstakstructuurfactoren
In het bedrijfstakmodel van
Porter wordt aan de hand van
vijf factoren gekeken naar de
invloed van een concurrentie-
structuur in een bedrijfstak. Hoe
intensief de concurrentie tussen
bestaande aanbieders in de
bedrijfstak is, wordt bepaald
door interne en externe factoren. De externe factoren zijn: de
dreiging van nieuwe concurrenten (potentiële aan-bieders en
substituutproducten) en de onderhandelingsmacht van leveranciers
en af-nemers. » Zie figuur 4: Bedrijfstakmodel van Porter
Interne factoren die de concurrentie tussen bestaande aanbieders op
de markt beïnvloeden, zijn: de marktvorm (het aantal aanbieders en
de mate van productdifferentiatie), de concentratie-graad van de
aanbieders en de samenwerking binnen de markt. Deze factoren zijn
niet in figuur 4 weergegeven. (Alsem, 2005)
Externe factoren
De dreiging van nieuwe aanbieders is groot. Steeds meer mainstream
-bioscopen, zoals Pathé vertonen dezelfde filmtitels als
ForumImages, waardoor de verschillen voor bezoekers tussen de
aanbieders kleiner wordt. Daarnaast beschikt Pathé, als commerciële
bioscoop, over een groter communicatiebudget, waardoor de
communicatie-inspanningen intensiever zijn. Daarnaast heeft
ForumImages minder filmzalen.
De thuisbioscoop en het illegaal downloaden van films, worden vaak
als een bedreiging of substituutproduct genoemd voor een bezoek
aan het filmtheater of bioscoop. In 2007 had bijna een kwart van de
Nederlandse huishoudens een Homecinemaset, wat neerkomt op
zo’n 4 miljoen mensen. Uit onderzoek blijkt dat deze mensen juist
vaker dan gemiddeld een bioscoop bezoeken. Een filmvertoning in
een bioscoop is voor mensen een avondje uit en dankzij de optimale
beeld- en geluidskwaliteit blijft dit populair, waarmee de dreiging
laag is. (Stichting Filmonderzoek, 2011¹)
Filmdistributeurs bepalen of een film in ForumImages vertoond mag
worden of niet. Ondanks de tegenvallende prestaties van Forum-
Images neemt de interesse van deze distributeurs vooralsnog niet af.
(Liga 68, 2012) Dit neemt niet weg
dat hun macht behoorlijk groot is.
Interne factoren
Door het samenwerkingsverband
van voormalig filmtheater Images
met het Groninger Forum neemt de
concentratiegraad toe. Het aanbod
is diverser en door de samen-
werking kunnen kennis en krachten
gebundeld worden. Zo is er meer
(Alsem, 2005)
Figuur 4: Bedrijfstakmodel van Porter
38. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 28
ruimte voor experimenten en de
ontwikkeling van nieuwe
programma’s. Tegelijkertijd zijn
er niet voldoende beschikbare
middelen om de komende jaren
het aantal activiteiten te
verhogen ondanks de goede
opkomst, omdat de kosten voor
het produceren van Forum-
programma’s te hoog zijn.
Forum-Images werkt veel samen
met andere organisaties uit de
cultuursector, waardoor de
organisatie als culturele instel-
ling meer te bieden heeft. (Liga
68, 2012)
5.3 Concurrentenanalyse
In de concurrentenanalyse
wordt inzicht verkregen in de
sterke en zwakke punten van de
concurrerende organisaties en
wordt een voorspelling gedaan
van hun toekomstige gedrag.
Op basis van de zwakke punten
van de concurrent worden
aanknopingspunten gevormd
die kunnen leiden tot concur-
rentievoordelen voor Forum-
Images. De analyse kan vanuit twee verschillende invalshoeken
worden uitgewerkt, namelijk: de concurrent wordt gezien als een
rivaal of de concurrent is een toekomstige samenwerkings-partner.
(Alsem, 2005) Ik kies voor de eerste optie, omdat de concurrenten
met een vergelijkbaar aanbod niet in het Noorden gevestigd zijn waar
-door een structurele samenwerking niet haalbaar is. Daarnaast
wijken de missie en het product van de mainstream-bioscopen in
Groningen te veel af van ForumImages, omdat het culturele aspect
daarin ontbreekt.
Allereerst zullen de concurrenten geïndentificeerd worden,
vervolgens zullen per concurrent de doelstellingen, huidige en
verwachte strategieën, succesbepalende factoren en sterktes en
zwaktes omschreven worden.
Indentificatie
Volgens Alsem (2005) kunnen de concurrenten van ForumImages op
vier concurrentieniveau’s wor-den ingedeeld, namelijk:
1. Productvorm: merken die gericht zijn op hetzelfde marktsegment.
2. Productcategorie: producten/diensten met vergelijkbare
eigenschappen.
3. Generiek: producten/diensten die aan dezelfde klantbehoeften
voldoen.
4. Budget: producten/diensten met een vergelijkbare prijs.
In figuur 5 worden de concurrenten ingedeeld op verschillende
concurrentieniveau’s. Op het productvormconcurrentieniveau na zijn
alle organisaties in of nabij de stad Groningen gevestigd. Vervolgens
zijn de productvormconcurrenten kort beschreven vanuit het stand-
punt van de afnemer om een
vergelijking te kunnen maken
met ForumImages. Deze organi-
saties zijn geen directe
bedreiging voor ForumImages
vanwege de ligging, vandaar dat
ervoor gekozen is om Pathé en
Wolff als belangrijkste concur-
renten van de organisatie te
beschouwen, omdat de verto-
ning van arthousefilms bij deze
organisaties directe gevolgen
heeft voor de bezoekers-
opkomst in ForumImages.
Figuur 5: Indeling concurrenten ForumImages op concurrentieniveau’s
39. 29 Adviesrapport
Productvormconcurrenten
Filmhuis Den Haag
Filmhuis Den Haag heeft een breed aanbod van
kwalitatieve films en activiteiten in zeven zalen
waarvan twee multifunctionele zalen en er wordt
veel samengewerkt met andere (culturele)
instellingen en filmtheaters. De programmering
bestaat o.a. uit: premièrefilms (waaronder ook
documentaires en geschikte films voor kinderen en
jongeren vallen), festivals, klassiekreeksen,
lezingen, debatten, cursussen, tentoonstellingen,
alles rondom beeldcultuur (o.a. videokunst, vj’s en
media performances), kinderfilms en educatieve
activiteiten voor scholen en groepen. Filmhuis Den
Haag hanteert op verschillende dagen andere
entreeprijzen, zo bedraagt de prijs van een
reguliere film voor 16.00 uur € 8,25, op zondag t/m
donderdag vanaf 16.00 uur is dat € 8,75 en op
vrijdag, zaterdag en feestdagen vanaf 16.00 uur €
9,75. Daarentegen geldt er een korting van € 1,- op
korte films (korter dan 60 min) en een toeslag van
hetzelfde bedrag voor lange films (langer dan 150
min). Bij Filmhuis Den Haag worden sommige films
ook in 3D vertoond tegen een toeslag van € 2,-.
Daarnaast beschikt het filmtheater over de op één
na grootste bibliotheek van Nederland en een café
en restaurant. Ook zijn er mogelijkheden om zalen
te huren. (Filmhuis Den Haag, 2012)
40. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 30
De Verkadefabriek
Een bijdrage leveren aan een betere samenleving, daar
staat de Verkadefabriek in Den Bosch voor. Sinds 2002
is in deze oude koekjesfabriek eencomplex voor
theater, film en horeca gevestigd. Zo is er ruimte voor
dans, theater, kinderactiviteiten, film, woord en
muziek. Naast het reguliere aanbod worden er ook
festivals, cursussen, debatten en workshops
georganiseerd. De entreeprijs voor een reguliere film
bedraagt € 8,50. De Verkadefabriek beschikt over vijf
filmzalen en twee theaterzalen.
Daarnaast beschikt het complex over een café-
restaurant waar bezoekers kunnen lunchen, dineren of
gewoon een drankje kunnen drinken. Iedere maandag-
en dinsdagavond tijdens Food for Film wordt het
programma met een diner gecombineerd en op
zondagen kunnen bezoekers laat in de ochtend
aanschuiven bij de Filmbrunch. De Verkadefabriek biedt
ook ruimtes aan voor de verhuur. (Verkadefabriek,
2012)
Hildert Raaijmakers (hoofd marketing &
communicatie) over Filmhuis Den Haag:
“Jaarlijks trekt het filmhuis een verscheidenheid aan
bezoekers. Dit komt doordat het culturele film-
programma de ene keer beter aansluit op bijvoorbeeld
een jonge doelgroep en de volgende keer op een oudere
doelgroep. Iedereen krijgt bij Filmhuis Den Haag de
mogelijkheid om van een film te genieten. Door een
breed scala van speciale programma’s aan te bieden,
wordt er steeds op een andere doelgroep gericht
waardoor klantsegmentatie niet nodig is. De ene keer
zijn dat Arabische vrouwen de andere keer is er iets voor
de allerkleinsten. Doordat we samenwerken met
andere organisaties, kunnen we deze groepen bereiken.
Zij spreken hun eigen achterban aan. Zelf zouden we
graag zien dat jongeren tussen de 18 en 30 jaar ons
meer zouden bezoeken, maar het aantal jongeren dat
het filmhuis bezoekt in een educatief programma (via
scholen) neemt wel toe. Het aanspreken van nieuwe
doelgroepen is en blijft lastig, maar er worden ook geen
specifieke strategieën ingezet om deze groepen over de
drempel te trekken. De belangrijkste manieren om
bestaand publiek te prikkelen zijn de wekelijkse en
maandelijkse e-mailingen, de interne affichering, de
inzet van trailers (voorfilms) in de zalen, en onze club
van vrienden van Filmhuis Den Haag, die ons magazine
thuisgestuurd krijgen en uitgenodigd worden voor
speciale evenementen e.d. Ook de inzet van sociale
media verhoogt de betrokkenheid van (bestaand)
publiek en verhoogt het herhalingsbezoek.”
» Zie bijlage 1: paragraaf 1.2 (concurrent 2) voor de
volledige uitwerking
41. 31 Adviesrapport
LUX
Na een fusie in 2000 is in Nijmegen cultureel complex LUX ontstaan.
In LUX en de nieuwe extra locatie VillaLUX, kunnen bezoekers
kwaliteitsfilms, theater, dans, muziek, debatten, festivals en
evenementen bezoeken. Regelmatig worden er ook speciale
programma’s georganiseerd zoals: Filmflirt, Boekdiner, Indofilmcafé,
Villakakelbond en de landelijke festivals. De entreeprijs voor een
reguliere film bedraagt € 9,-. Voor een 3D of lange film (langer dan
150 min) wordt een toeslag van € 1,- gevraagd. LUX heeft zeven
zalen, dit zijn zes filmzalen (waarvan één multifunctionele zaal) en
een theater- en muziekzaal. VillaLUX heeft twee filmzalen.
Daarnaast kunnen bezoekers ook dineren of borrelen in het café-
restaurant. Er wordt uitsluitend gewerkt met Fair Trade-producten en
steeds vaker worden er biologische producten gebruikt. De
horecafaciliteiten kunnen ook gecombi-neerd worden met het
programma, het filmdiner, pasta & film en het filmontbijt zijn hier
voorbeelden van. Beide locaties (LUX en VillaLUX) zijn te huur voor
o.a. vergaderingen, diners, congressen of jaarlijkse feesten. (Stichting
LUX, 2012)
Stan Brommer (afstudeerstagiair) over LUX:
“Vooral40-plussers bezoeken LUX. Helaas bezoeken kinderen in de
leeftijd 4 tot 16 jaar en jong volwassenen (16 tot 28-jarigen) de
organisatie nog weinig. Door een brede programmering aan te bieden,
wordt geprobeerd een divers publiek te bereiken. Aan de hand van
bezoekersprofielen wordt het publiek gesegmenteerd. Voor studenten is
er een speciale studentenavond opgestart die vrij goed loopt, maar er
kan meer gedaan worden om deze groep te bereiken. Nieuwe
doelgroepen komen wel, alleen er ligt nog veel marktpotentieel open. De
komende tijd is er extra aandacht voor studenten, jongeren en kinderen.
LUX zet communicatie-middelen, zoals: brochures, folders, flyers,
posters, lezersactie, etc. in om bezoekers aan te zetten tot
herhalingsbezoek. Een leuk nieuwtje is de ‘Vrienden van LUX’-pas die
binnenkort verschijnt om de klanten meer aan de organisatie te binden.
Ik adviseer ForumImages om een klantenpas op te starten om zo meer
informatie over de huidige klanten te krijgen. Om meer studenten te
bereiken raad ik aan speciale acties op te zetten die laagdrempelig zijn.
Daarnaast moet de keuze voor een film zo makkelijk mogelijk gemaakt
worden voor deze doelgroep, dit kan door een duidelijk en vooral niet te
breed aanbod aan te bieden.” » Zie bijlage 1: paragraaf 1.2 (concurrent 1)
voor de volledige uitwerking
44. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 34
De Toneelschuur
Al ruim veertig jaar wordt in theater-, film- en
productiehuis de Toneelschuur in Haarlem een
aanbod op het gebied van toneel, dans en film
aangeboden. Naast de brede filmhuisprogram-
mering worden er ook regelmatig eigen dans- en
toneelvoorstellingen geproduceerd, zijn er
voorpremières van films en andere voorstellingen
voor Filmschuur Exclusief-leden. Ook is er een
speciale programmering voor kinderen en
jongeren.
De entreeprijs voor een reguliere film bedraagt:
€ 9,-. De Toneelschuur beschikt over twee
filmzalen en twee theaterzalen. Daarnaast is er
een foyer, bibliotheek en café. Het café beschikt
over een ruim assortiment biologische sappen,
vele bieren en wijnen en wordt daarom ook vaak
alleen bezocht voor een lekker kopje koffie en iets
lekkers van de patissier uit de stad. Alle ruimtes in
de Toneelschuur zijn te huur. (Toneelschuur,
2010)
Maaike Tjepkema (medewerker marketing
& publiciteit) over De Toneelschuur:
“De organisatie trekt met haar aanbod voor
film en theater een breed publiek, maar
nadrukkelijk 45-plussers. Met behulp van de
vriendenpas die sinds een aantal jaren is
ingevoerd, wordt er veel herhalingsbezoek
gerealiseerd. Gemiddeld bezoeken mensen De
Toneelschuur zo’n vijf keer per jaar. Voor de
komende tijd ligt de nadruk daardoor vooral
op het bereiken van nieuwe doelgroepen, met
name studenten zijn moeilijk te bereiken. Met
behulp van specifieke doelgroepbenadering
o.a. bij sportclubs en dansscholen, ambas-
sadeurs (jongeren van 14 t/m 21 jaar) en
kortingsacties, wordt hier aan gewerkt. Over
het algemeen geldt; hoe specifieker de actie,
des te beter slaat deze aan. Ook inspanningen
waarmee binding met de stad ontstaat, zijn
meestal succesvol. Wanneer de directeur-
programmeur een persoonlijke aanbeveling
doet, heeft dit bijna altijd rechtstreeks effect
op de verkoop. Daarnaast is klant-
vriendelijkheid één van de belangrijkste
speerpunten van De Toneelschuur. De
medewerkers zijn hier zelf waakzaam op en
nemen dit mee tijdens het inwerken van een
nieuwe collega.” » Zie bijlage 1: paragraaf 1.2
(concurrent 3) voor de volledige uitwerking
45. 35 Adviesrapport
Concurrenten
Pathé Groningen
Bedrijfsomschrijving
Sinds 2010 vertoont Pathé Groningen steeds vaker
arthousefilms. De Mainstream-bioscoop beschikt
over 9 zalen en heeft speciale doelgroepgerichte
acties zoals: Kleuterbioscoop, Gay Night, Ladies
Night en 50Plus Bios. De prijs voor een regulier
kaartje is € 8,50 (online) of € 9,50 (kassa) met een
3D-toeslag van € 1,50 (excl. Bril) tot € 2,50 (incl.
bril). Daarnaast biedt Pathé speciale school-
programma’s aan met eventueel een lespakket en
zijn de filmzalen beschikbaar voor de verhuur.
(Pathé, 2012)
Doelstellingen
- 5% redemptie¹ per e-mailing (200.000 kaartjes
per jaar).
- Andere doelgroepen aanspreken dan de
gemiddelde Pathé-bezoeker met PAC-festival.
- Brede focus op doelgroepenbenadering in steden
met één vestiging.
- Op het einde van 2012 een gemiddeld
waarderingscijfer van bezoekers halen van een 8.1.
(Bureau Promotie Podiumkunsten, 2011)
Daaraan voegt Hans Unger (theatermanager Pathé
Groningen) het volgende toe: winstmaximalisatie,
maximale medewerkers tevredenheid en conti-
nuïteit. (Unger, 2012)
Strategieën
Iedereen die via een online transactie kaartjes
bestelt, wordt automatisch in het klantenbestand
opgenomen. In 2011 beschikte Pathé, mede door
die methode, over 500.000 klantgegevens. Deze
gegevens bestaan uit: geslacht, leeftijd, e-mail,
bezoeklocatie en welke films bezocht worden.
Wekelijks ontvangen klanten uit deze database één
landelijke en meerdere regionale e-mailings, waarin
bijvoorbeeld nieuwe releases en events worden
gepromoot.
Twee maal per jaar organiseert Pathé in
samenwerking met de VARA het PAC festival.
Tijdens dit filmfestival kunnen bezoekers vijf
voorpremières van kwaliteitsfilms bezoeken voor €
27,50. Dit evenement draagt bij aan de missie ‘Meer
dan film!’ en spreekt een ander publiek aan dan de
gemiddelde Pathébezoeker. Verder biedt de
organisatie in Groningen een speciaal aanbod van:
documentaires, ballet, opera, theatre, muziek,
documentaires en sport.
Om de loyaliteit van klanten te stimuleren is er een:
voordeelpas (6 kaarten voor € 42,-), Pathé
Unlimited Card (onbeperkt naar de film voor € 18,-
¹ Redemptie: eenvoudig gezegd is dit de deelname aan een actie. (Panthera BV, 2012)
Hans Unger
”
“ Iedereen die via
een online transactie
kaartjes bestelt,
wordt automatisch
in het klantenbestand
opgenomen.
46. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 36
per maand) en een Pathé Yellow Card (spaarkaart)
ontwikkeld.
In steden waar Pathé over één vestiging beschikt,
wordt er een brede focus op alle doelgroepen
toegepast. De primaire doelgroep waar de
bioscoop zich op richt zijn 16-25 jarigen. De
secundaire focus ligt op 25-40 jarigen, families met
kinderen in de leeftijd 4-12 jaar en 50-plussers.
Jaarlijks wordt er een klanttevredenheids-
onderzoek gedaan in de vorm van een
klantenpanel onder 3500 bezoekers. (Bureau
Promotie Podiumkunsten, 2011)
Succesbepalende factoren
In 2011 is de website van Pathé landelijk per maand
door zo’n 2 miljoen unieke bezoekers bezocht.
Online tickets kopen is voor klanten € 0,50
goedkoper en hier werd dan ook veelvuldig gebruik
van gemaakt (2 miljoen verkochte tickets). Pathé
Mobiel is in 2007 opgestart maar sinds februari
2011 is het ook mogelijk om via deze applicatie
met de iPhone kaartjes te kopen. Dit gebeurde
zo’n 75oo keer per maand. Daarnaast werd er extra
content op de website geplaatst zoals: recensies,
prijsvragen en premièreverslagen en zijn de sociale
media geïntegreerd op de website. Dit resulteerde
in zo’n 25 updates per dag, zes dagen in de week.
(Bureau Promotie Podiumkunsten, 2011)
Verder de investeringen in de digitale (3D)
projectie en de uitbreidingen op het aanbod zoals
opera, ballet en muziek. Ook was de overname van
Minerva succesbepalend net als het blijven
investeren in nieuwe bioscopen. (Unger, 2012)
Uit marktgegevens blijkt dat Pathé marktleider is
in Groningen, maar dat het marktaandeel sinds
2008 lichtelijk afneemt. Het aantal bezoekers loopt
daarentegen op (643.702 bezoekers in 2011). Dit is
te verklaren met de toename in de stad Groningen
van de populatie van 157.000 inwoners in 2008
naar 1.034.000 in 2011. Het aantal bioscoop-
bezoekers is daarmee met bijna 3% gestegen.
(Bon, 2012)
Wolff Groningen
Bedrijfsomschrijving
Naast het commerciële filmaanbod vertoond Wolff
Groningen steeds vaker arthousefilms. De
bioscoop beschikt over 10 zalen en een buffet-
restaurant dat op donderdagen en zondagen
geopend is. Dineren is te combineren met het
kijken van een film voor een combinatieprijs van
€ 19,50. De prijs van een regulier bioscoopkaartje
bedraagt € 8,90 met een 3D-toeslag van € 1,50
(excl. Bril) tot € 2,50 (incl. bril). De bioscoopzalen
worden ook verhuurd voor bijvoorbeeld zakelijke
bijeenkosten, personeelsfeestjes en als college-
zaal. (Wolff bioscopen, 2012)
Sterktes en zwaktes
Sterktes:
- Naamsbekendheid
- Laagdrempelig
- Goede klantwaardering
- Grote capaciteit (9 filmzalen)
- Digitale en 3D-vertoning
- Groot (landelijk) klantenbestand
- Breed aanbod, ‘meer dan film’ (ook
arthousefilms, opera, ballet en muziek)
- Loyaliteitsprogramma’s
- Bereik divers publiek
- Goed bezochte website
Zwaktes:
- Mensen associëren Pathé vooral met
film en minder met het andere aanbod
- Concurrentie op lokaal niveau
- Wachtrijen
- Prijzige snacks en drankjes
- Minder makkelijk parkeren
- Gebouw van 16,5 jaar oud
47. 37 Adviesrapport
Doelstellingen
Volgens theatermanager Martin Horst van Wolff
Groningen heeft Wolff bioscopen als doelstelling:
“het vertonen van films aan alle doelgroepen: een
uitgaansgelegenheid waarin de filmbeleving centraal
staat. Middels een sterke lokale identiteit, een
informele samenwerking en ruimte voor onderlinge
verschillen, sluiten de bioscopen aan op de lokale
doelgroepen. De gast en het product staan centraal
bij alle handelingen van alle medewerkers van Wolff
Bioscopen”. (Horst, 2012)
Strategieën
Er zijn speciale acties voor specifieke doelgroepen,
zoals CinePlus (een film tegen een gereduceerd
tarief die past bij de doelgroep 50-plussers) en de
succesvolle LadiesNight (een avond voor vrouwen
met een film die in voorpremière gaat, stands met
accessoires, fashion en beauty en een goodiebag
na afloop). (Wolff bioscopen, 2012) Volgens Martin
Horst (2012) wordt er geen specifieke strategie
toegepast. “Wij bieden een gevarieerd filmaanbod
en organiseren filmevents voor elke doelgroep met
onze concepten: ladiesnight, beer burgers block-
buster, kleuterbios, opera, cineplus, kinderfeestjes,
etc.”.
Succesbepalende factoren
Het succes van Wolff bioscopen wordt volgens
Martin Horst (2012) met name bepaald door de
landelijke merknaam die over Nederland is
uitgestraald en de omschakeling naar Wolff.nl
zodat er een eenduidig beeld is ontstaan voor de
consument.
In verhouding heeft Wolff Groningen een klein
marktaandeel (ruim 26%) op de bioscoopmarkt in
de stad die met 5% is toegenomen sinds 2008.
(Bon, 2012) Hoewel dit aandeel niet erg groot is, is
dit toch een positieve ontwikkeling sinds de
organisatie het Hereplein (tijdelijke huisvesting
ForumImages) heeft verruild (in 2006) voor de
locatie bij de Euroborg. (Groninger Archieven,
2012) In 2011 bezochten 316.381 bezoekers Wolff
Groningen dit is een toename van 113.390
bezoekers sinds 2008. (Bon, 2012)
Sterktes en zwaktes
Sterktes:
- Een breed filmaanbod voor jong en oud
- 10 zalen
- 3D-vertoningen
- Sterke lokale identiteit
- Informele samenwerking
- Succesvolle acties voor specifieke
doelgroepen
- Landelijke merknaam
- Gemak voor gezinnen door
familietickets en 10-rittenkaarten
- Hoge kortingen
Zwaktes:
- Locatie (buiten het centrum en
woongebied)
- Pathé is een grote concurrent en
bedreiging met name door de gunstige
ligging
- Er is geen duidelijke (marketing)
strategie
Martin Horst
“
”
De gast en het
product staan centraal
bij alle handelingen van
alle medewerkers van
Wolff Bioscopen
48. ‘Jíj trekt volle zalen!’ Deel 2 38
5.4 Afnemersanalyse
Om te kunnen streven naar klantentrouw en klanttevredenheid moet
er eerst inzicht verkregen worden in de klantwensen. In deze
afnemersanalyse worden de bezoekers van ForumImages
gesegmenteerd in communicatiedoelgroepen. Om te kunnen
achterhalen wat deze publieksgroepen nu precies willen en wat ze
vinden van de organisatie, wordt er naar de zes W’s van Ferell
gekeken. (Alsem, 2005) » Zie figuur 6: Zes W’s van Ferell met een
aangepaste versie voor ForumImages
De W’s van Ferell zijn gericht op een product en niet zo zeer op een
dienst, waardoor niet alle vragen van toepassing zijn op het aanbod
van ForumImages. Vandaar dat in figuur 6 een aantal aanpassingen
zijn gemaakt waardoor deze methode beter aansluit op de situatie
van ForumImages.
Bezoekers of bedrijven die via een communicatiecampagne worden
benaderd, behoren tot de communicatiedoelgroep. In het geval van
ForumImages is de communicatiedoelgroep groter dan de
marketingdoelgroep. Dit komt omdat de marketingcommunicatie
niet alleen gericht is op de afnemers, maar ook op beïnvloeders.
Hierbij valt te denken aan huisgenoten, bedrijven uit de Businessclub,
scholen en studentenverenigingen.
Het is belangrijk om een goed beeld te krijgen van de totale
communicatiedoelgroep om zo het creatieve proces te stimuleren en
ervoor te zorgen dat de stijl, het taalgebruik en de visualisatie zoveel
mogelijk op een specifieke doelgroep is afgestemd. De communicatie
-doelgroepen worden omschreven aan de hand van drie niveau’s:
algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek. Floor en Van Raaij
Figuur 6: Zes W’s van Ferell met een aangepaste versie voor ForumImages
(Alsem, 2005)
