Download to read offline
презентация_маркетинговый_войны.....pptx
- 1. Война — неотъемлемаячасть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков Карл фон Клаузевиц
- 3. Маркетинг — это«выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю, или клиенту» Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(l) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей»
- 4. Его величество Покупательправит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
- 5. Хорошая армия, говоритХарт, «заходит со стороны наименьшего ожидания https://www.youtube.com/watch?v=XcUCRKjKqoA https://www.youtube.com/watch?v=Py_7amLrxqY
- 6. Неожиданные, но продуманные ходы Этотзнаменитый снимок секс-символа Голливуда Мэрилин Монро, стоящей с подпимающимся платьем над решеткой нью-йоркской подземки, не был результатом случайно проезжающего поезда метро, как думают многие. Во время рекламной фотосессии комедии 1955 года "The Seven Year Itch" ("Зуд седьмого года") предприимчивые киношники включили ветровую машину, спрятанную под улицей, когда рядом с Монро собрались фотографы. Что обеспечило картине бешеную популярность у публики.
- 7. Прелести коммуникационной политики ВНЕКОМ ГОРОДКЕ МУЖЧИНА РЕШИЛ ОТКРЫТЬ СОБСТВЕННЫЙ РЕСТОРАН, НО НЕ ЗНАЛ, КАК ПРИВЛЕЧЬ К НЕМУ ВНИМАНИЕ, НЕ ИСПОЛЬЗУЯ РЕКЛАМУ. ШТУКА В ТОМ, ЧТО ДО СИХ ПОР ОДНИМ ИЗ ЛУЧШИХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ЯВЛЯЕТСЯ «САРАФАННОЕ РАДИО», ПО СХОЖЕМУ МЕТОДУ РАБОТАЕТ И ИЗВЕСТНАЯ ВСЕМ ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА, НО СЕЙЧАС НЕ ОБ ЭТОМ. ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ПРИГЛАСИЛ НА БЕСПЛАТНЫЙ УЖИН В СВОЙ НОВЫЙ РЕСТОРАН ВСЕХ ПАРИКХМАХЕРОВ ГОРОДА, И ОНИ, КОНЕЧНО ЖЕ, С РАДОСТЬЮ СОГЛАСИЛИСЬ. ПОЧЕМУ ИМЕННО ПАРИКХМАХЕРЫ? ПОТОМУ ЧТО К НИМ ХОДЯТ ПОЧТИ ВСЕ ЖИТЕЛИ ГОРОДКА! А ЕЩЕ ПОТОМУ ЧТО ОНИ ЛЮБЯТ ПОГОВОРИТЬ. ТАКИМ ОБРАЗОМ НОВОСТЬ О НОВОМ МЕСТЕ БЫЛА ПОЧТИ БЕСПЛАТНО ДОНЕСЕНА ДО МНОГИХ ЛЮДЕЙ.
- 8. В маркетинге такженельзя недооценивать то, что Клаузевиц называл принципом силы. Побеждает обычно тот, у кого армия больше. «Бог, — сказал Наполеон Бонапарт, — на стороне больших батальонов». Аустерлиц: 1805 год Но в 1805 году при Аустерлице, когда Наполеон имел, пожалуй, самый значительный военный успех, у него не было больших батальонов. А что было, так это маневренность. Он заставил австрийско-русские войска атаковать свой правый фланг. Затем совершил маневр левым флангом и нанес удар по ослабленному центру противника. Результатом была практически полная победа. Быстрота перемещений — вот что послужило ключом к успеху Наполеона. Его войска, как он сам заявлял, могли пройти две мили за то же время, за которое враг проходил одну. «Я могу проиграть битву, — сказал Наполеон, — но не могу потерять ни минуты». Как это соотносится с маркетингом? Сколько минут, часов, дней и даже недель тратятся впустую на планирование, исследования, на тестирование рынка? Драгоценное время часто расходуется впустую. И вот результат: снова поражение, снова сорвалась победа.
- 9. Продуктовый каннибализм «Капитуляция —не позор, — говорит Клаузевиц. — Хороший генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, точно так же, как хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию»
- 10. Оборонительная форма войнысама по себе сильнее, чем наступательная. Карл фон Клаузевиц Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу — об этом вам скажет любой футбольный тренер. Ivory — по мылу, Campbell — по супам, Coca-Cola — по прохладительным напиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можно только ценой огромных расходов, навыков и энергии.
- 12.
- 13. В СВОЕЙ КНИГЕMEIN KAMPF, РАЗОШЕДШЕЙСЯ ТИРАЖОМ ОКОЛО 10 МЛН, ГИТЛЕР В ТОЧНОСТИ ГОВОРИЛ АНГЛИИ И ФРАНЦИИ О ТОМ, ЧТО ОН СОБИРАЕТСЯ СДЕЛАТЬ. И СДЕЛАЛ 10 ЛЕТ СПУСТЯ.
- 14. ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫДОНЕСТИ МАРКЕТИНГОВОЕ ОБРАЩЕНИЕ ДО МИЛЛИОНОВ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОГУТ ПОНАДОБИТЬСЯ МЕСЯЦЫ ИЛИ ДАЖЕ ГОДЫ. ЧАСТО У ФИРМЫ, ЗАНЯВШЕЙ ОБОРОНИТЕЛЬНУЮ ПОЗИЦИЮ, ИМЕЕТСЯ ПРЕДОСТАТОЧНО ВРЕМЕНИ, ЧТОБЫ ТЕМ ИЛИ ИНЫМ СПОСОБОМ ПРИТУПИТЬ АТАКУ КОНКУРЕНТА. НО, ЖЕЛАЯ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТИМ СВОИМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ, ОБОРОНЯЮЩАЯСЯ СТОРОНА ДОЛЖНА БЫТЬ НАЧЕКУ, ГОТОВОЙ К ПОЯВЛЕНИЮ УГРОЗЫ С ЛЮБОГО НАПРАВЛЕНИЯ
- 15. УПРЯМАЯ РЕШИМОСТЬ XEROXСТАТЬ ЛИДЕРОМ НА РЫНКЕ ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ АВТОМАТИЗАЦИИ ОФИСОВ НЕ ПРИЗНАК БУДУЩЕГО УСПЕХА, А ПРИЗНАК ТЩЕТНОСТИ ПОДОБНЫХ НАМЕРЕНИЙ. ГОРАЗДО ЛУЧШЕ НАНОСИТЬ БЫСТРЫЕ, МОЛНИЕНОСНЫЕ УДАРЫ, КОТОРЫЕ БОЛЬШЕ ЗАВИСЯТ ОТ ВРЕМЕНИ, НЕЖЕЛИ ОТ МУСКУЛОВ. (НЕМЦЫ НАЗЫВАЛИ ЭТО БЛИЦКРИГОМ ИЛИ МОЛНИЕНОСНОЙ ВОЙНОЙ.)
- 16. Некоторые государственные деятели игенералы пытаются избежать решающей битвы. История разрушила эту иллюзию. Карл фон Клаузевиц
- 17. ПРОДАВАЯ ИЛЛЮЗИИ НЕВЫПОЛНЕННЫЕ ОБЕЩАНИЯПОДРЫВАЮТ ДУХ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБЕЩАНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ СТОЛЬ ЖЕ НЕОПРЕДЕЛЕННЫ, КАК И ПОЛИТИЧЕСКИЕ. В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ОНИ ТОЛЬКО ПОДОРВУТ ВАШИ СИЛЫ КОГДА ГИТЛЕР ПООБЕЩАЛ ВЗЯТЬ СТАЛИНГРАД И НЕ ВЗЯЛ, ОН ПОТЕРЯЛ БОЛЬШЕ, ЧЕМ СВОЮ РЕПУТАЦИЮ ВОЕННОГО. ОН ТАКЖЕ ПОТЕРЯЛ СВОЙ ОБРАЗ «МАСТЕРА ПРОПАГАНДЫ».
- 18. Из характера позициинеприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно. Карл фон Клаузевиц МАРКЕТИНГОВЫЕ СРАЖЕНИЯ РАЗЫГРЫВАЮТСЯ В УМАХ. В ВАШЕМ УМЕ, В УМЕ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ПРИЧЕМ КАЖДЫЙ ДЕНЬ, БЕЗ ВЫХОДНЫХ. УМ — ВОТ НАСТОЯЩЕЕ ПОЛЕ БИТВЫ. ОЧЕНЬ ТРУДНАЯ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ ТЕРРИТОРИЯ. ПОЛЕ БИТВЫ ШИРИНОЙ ВСЕГО 6 ДЮЙМОВ. ВОТ ГДЕ ПРОИСХОДЯТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ. ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ ОБОГНАТЬ И ПОБОРОТЬ КОНКУРЕНТОВ НА МЫСЛЯЩЕЙ ГОРЕ РАЗМЕРОМ С КОКОСОВЫЙ ОРЕХ. МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЙНА — ВОЙНА ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ, И ТЕРРИТОРИЮ, НА КОТОРОЙ ОНА ПРОИСХОДИТ, НЕ ВИДИТ НИКТО И НИКОГДА. ЕЕ МОЖНО ТОЛЬКО ПРЕДСТАВИТЬ, И ЭТО ДЕЛАЕТ ИСКУССТВО МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН ОДНИМ ИЗ САМЫХ СЛОЖНЫХ ПРЕДМЕТОВ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ.
- 19. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Обычно верх берутинстинкты владельца. Жадность заставляет компанию с лидирующей пока маркой напрягать свои силы и пытаться контролировать все сегменты. Очень часто в попытках защитить небольшую часть горы теряется буквально все. Как однажды сказал Фридрих Великий, «тот, кто пытается защищать все, не защищает ничего».
- 20. Государственный деятель, которыйвидит, что война неизбежна и не может решиться нанести удар первым, виновен в преступлении против своей страны. Карл фон Клаузевиц Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. Компании не создают лидеров — их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают так Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако у лидеров таких шансов два. Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться