分享搜索广告推广的最佳做法， 掌握并指定一个高效、完善的在线营销策略。我们将分享成功推广在线广告的必备技能。课程包括活用关键字工具，如何争取尽可能高的广告排名，关键字选择与技巧。

1. 欢迎您！
预计时长：45分钟（包括问题解答环节）
期间如果您有任何问题，请在问答区咨询 Lian [负责协
助的 Google 员工]。
声音：如果在幻灯片开始演示后您 还听不到主讲人的声
音，请告知 Lian。
Eli 即将讲解搜索广告关键字优化和广告排名提升技巧

2. Google 机密与专有信息
关键字优化和广告排名提升技巧
2015 年 7 月 9 日
Eli (刘步驰)
谷歌广告客户经理

3. 讲座内容
1.关键字优化
2.广告排名提升技巧

4. Google 机密与专有信息Google 机密与专有信息
关键字优化
● 关键字匹配
● 关键字规划师
● 搜索字词报告

5. Google 机密与专有信息
关键字匹配
适用于每个关键字的设置，有助于控制关键字在与用户的搜索字词达到何种匹配程度时会触发广告。
● 广泛匹配: 使您的广告可以在用 户搜索相似的短语和相关的变体形式时展示
示例：kitten
匹配的搜索：kittens, kitten photos, adopt a kitten
● 词组匹配: 包含您指定的确切词组或其紧密变体形式（同时可在指定词组前后包含其他字词）
示例：“adopt a kitten”
匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten, how to adopt a kitten
● 完全匹配: 包含您指定的确切词组（同时不可包含任何其他字 词）
示例：[adopt a kitten]
匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten

6. Google 机密与专有信息
关键字匹配
● 否定匹配: 确保您的广告不会针对任何包含指定字词的搜索展示
示例：-free
不匹配的搜索：free kitten adoption, free kitten calendars, who wants to free the kittens
Tips: 我们通常建议一开始使用“广泛匹配“或“词组匹配“， 在了解广告表现后，再进
一步剔除不相关的关 键字，或将点击率高的关键字设为“完全匹配“

7. Google 机密与专有信息 *
使用关键字规划师的好处
● 为创建新的广告系列或扩展现有广告
系列，获取关键字的点子
● 获取历史统计信息和流量预测值，用
来了解预算内可能取得的效果
关键字规划师

8. Google 机密与专有信息 *
使用词组、网站或类别搜索新的关键字提示
关键字规划师的主要功能（1）
组合多个关键字列表以获取新关键字提示
关键字列表 1 关键字列表 2
中国 豪华度假村
海南 酒店
厦门 海滩度假村
“海南宾馆”、“中国豪华度假村”......

9. Google 机密与专有信息
关键字规划师的主要功能（2）
获取搜索量和搜索趋势 获取点击费用和效果的预测值

10. Google 机密与专有信息
搜索字词报告
搜索字词报告是用户在看到您的广告并点 击之前，所
使用的真实搜索字词的列表。这些统计数据显示了搜
索用户使用了那些字词后，触发了您的广告。
使用搜索字词报告可以帮助您：
1. 通过点击次数、转化次数等关键指标对搜索字
词进行进行排序，来获取尚未添加的高质量关
键字信息，以完善关键字列表
2. 寻找与您业务不相关的搜索字词，将其添加为
否定关键字，避免无效的广告投放

11. Google 机密与专有信息Google 机密与专有信息
广告排名提升技巧
● 什么是广告排名
● 如何确定广告排名
● 如何有效提升广告排名

12. Google 机密与专有信息
什么是广告排名
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广告排名 —— 广告在搜索结果页面展示时所遵循的顺序

13. Google 机密与专有信息
查看您的广告排名
您可在广告系列、广告 组、广告或关键字层级中查看相对应的平均广告排名

14. Google 机密与专有信息
如何确定广告排名
广告排名取决于广告 竞价中的广告评级，即系统根据广告的出价，质量得分以及广告附加信息等要素 实
时评估计算出来的分数
广告排名＝质量得分 x 出价 x 广告附加信息
1 2 3
提升广告排名的方法 :
提升关键字质量得分
设定有竞争力的出价
完善广告附加信息
1
2
3

15. Google 机密与专有信息
有效提升广告排名 —— 质量得分
在账户中，每一个关键字都会获得一个从1-10不等的质量得分，该得分是对由相应关键字触发的广告和
着陆页的一种质量估算。获得较高的质量得分表示我们的系统认为您的广告和着陆页对观看广告的用户
来说具有相关性和实用性。
查看关键字的质量得分
注意: 质量得分是诊断工具，反映的是广告和关 键字的“健康状况”，而非关键效果指标（KPI）！

16. Google 机密与专有信息
有效提升广告排名 —— 质量得分
影响质量得分的三要素
预计点击率
广告相关性
着陆页体验
质量得分

17. Google 机密与专有信息
质量得分要素诊断 —— 预计点击率
预计点击率
❏ 衡量相应关键字触发广告
展示时，该广告获得点击的
可能性有多高
❏ 综合考虑相应关键字的历
史效果，以及在其他所有广
告客户账户中的效果进行
预测
最佳实践
❏ 制作有吸引力的广告内容
（如包括具体的号召性用
语，独特的卖点）
❏ 使用户确信您的着陆页与
他们的查询相关
❏ 添加高质量的关键词，提升
搜索覆盖面

18. Google 机密与专有信息
质量得分要素诊断 —— 广告相关性
广告相关性
❏ 衡量关键字与广告之间的匹
配程度
❏ 基于广告本身的文字内容 进
行评估
最佳实践
❏ 查看搜索字词报告，确保广
告与用户查询相匹配
❏ 使用广告内容和关键字都更
精确的更小的广告组
❏ 每个广告组下制作2-3个不同
文字内容的广告，基于不同
的侧重点涵盖不同的关键
字，进行广告循环播放

19. Google 机密与专有信息
质量得分要素诊断 —— 着陆页体验
着陆页体验
❏ 系统对于着陆页潜在用户
体验的评价
❏ 重点影响因素包括网 页的
相关性、透明度以及 浏览的
方便程度
最佳实践
❏ 将流量引至实用、用户体验
好、加载速度快的着陆页
❏ 着陆页中应包含广告中宣
传的内容和号召性用语
❏ 为不同的设备提供理想的
用户体验

20. Google 机密与专有信息
有效提升广告排名 —— 出价
● 根据业务目标应用适当的出价策略
● 善用关键字规划师获取出价建议
● 针对高收益、高转化的关键字进行重点出价
● 舍弃表现不好、转化率低的关键字
更多内容请访问谷歌AdWords官方社区，并浏览有关[AdWords Academy课程回顾] 7月7日 提升投资回
报率的诀窍－转化跟踪与出价策略

21. Google 机密与专有信息
有效提升广告排名 —— 广告附加信息
● 广告附加信息是一种广告格式，用来展示您 业务／产品的额外信息，包括“电话“，“地址“，“网站链
接“，“宣传内容“，“评价信息“等等
● 给客户更多信息和更多理由来点 击您的广告，更多点击意味着更多客流
● 提高展示效果：若两个出价及广告 质量相同的广告竞争广告版位，那么带有广告附加信息的广告通
常会排名靠前

22. Google 机密与专有信息
广告附加信息 —— 附加链接
使用附加链接的好处
● 提供网站内容访问捷径
● 随时灵活展现促销信息
● 可添加在广告，广告 组，或者广告系列中，视乎您希望哪些广告一起 显示附加链接

23. Google 机密与专有信息
广告附加信息 —— 附加宣传信息
相比第二条没有添加附加宣 传信息，第一条
广告的资讯更丰富，更吸引用户点击
使用附加宣传信息的好处
● 利用更多的广告版位，在广
告内容下方添加有关 业务，
产品的属性特色，吸引搜索
者的眼球
● 仅以文字展现，不会链接到
网站，特别适用于网页数量
不多的客户
● 每条附加宣传信息必须含有
两条以上内容，才能展 现

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