2. O
czym
dzisiaj?
CONSUMERS
PROSUMERS
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
3. Zacznijmy
od
tego
co
było…
CONSUMERS
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
4. 21
września
2005
roku…
The
Wall
Street
Journal
opublikował
na
artykuł,
który
wtedy
istotnie
zmienił
oblicze
marke5ngu…
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
5. First
Moment
of
Truth
W
artykule
tym,
P&G
dowodzi,
że
shopper’si
podejmują
decyzję
o
zakupie
produktu
przy
półce
sklepowej
w
TRZY
do
SIEDMIU
sekund,
czyli
w
czasie,
który
w
zasadzie
jest
potrzebny
do
zauważenia
go
na
półce.
Ten
czas
został
nazwany
przez
P&G
“First
Moment
of
Truth”.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
6. To
już
zbudowało
nowe
wyzwania
dla
marketerów…
PONOWNY
BODZIEC
BODZIEC
…używanie
DO
ZAKUPU
W
MOMENCIE
ZAKUPU
‘The
best
brands
consistently
win
two
moments
of
truth.’
A.G.
Lafley,
Procter
&
Gamble,
CEO
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
7. W
rzeczywistości
wyglądało
to
tak…
Bodziec
Andrzej
oglądał
mecz
piłki
nożnej.
Zobaczył
reklamę
aparatu
fotograficznego.
Już
dawno
myślał
o
zakupie.
Zaczyna
być
zainteresowany.
FMOT
Idzie
do
swojego
ulubionego
sklepu
z
elektroniką.
Tam
widzi
stand
prezentujący
jego
aparat.
Sprawdza
opakowanie.
Sprzedawca
odpowiada
na
jego
wszystkie
pytania.
Kupuje
aparat.
SMOT
Andrzej
wraca
do
domu,
gdzie
chwali
się
nowym
aparatem
i
próbuje
go.
Działa
jak
pokazywała
reklama.
Jest
zadowolony?
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
8. Model
tworzenia
wartości
w
firmach
(tradycyjny)
C
BODZIE U
UP
DO
ZAK
PONOWNY
BODZIEC
W
MOMENCIE
ZAKUPU
Model
przytoczony
za
C.K.
Prahalad,
The
Future
of
Competition
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
9. Tylko
od
tego
czasu
coś
się
zmieniło…
• Andrzej
dalej
ogląda
mecz
piłki
nożnej
i
widzi
reklamę.
• Chwyta
iPada
i
zaczyna
szukać
„aparaty
cyfrowe
opinie”.
• Sprawdza
opinie
na
portalach
dla
amatorów
fotografii.
• Wchodzi
na
Twi_er
i
wpisuje
„Czy
ktoś
może
polecić
aparat
cyfrowy
za
mniej
niż
500zł?”
• Wchodzi
na
YouTube
i
wpisuje
„testy
aparatów
cyfrowych”.
• Wchodzi
na
Ceneo
i
sprawdza
cenę
produktu.
• Przed
końcem
meczu,
podjął
już
decyzję,
a
być
może
i
kupił
aparat.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
10. Klasyczne
bodźce
mają
ograniczone
znaczenie,
bo
Andrzej
sam
aktywnie
poszukuje
informacji
C
BODZIE U
UP
DO
ZAK
PONOWNY
BODZIEC
W
MOMENCIE
ZAKUPU
rok
2011,
Google
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
11. ZMOT
to
wyzwanie
dla
marke_ngu
i
komunikacji
PRZEKONUJĄCA
PONOWNY
BODZIEC
INFORMACJA
BODZIEC
W
MOMENCIE
…i
używanie.
DO
ZAKUPU
PRZY
WYBORZE
ZAKUPU
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
12. Zero
Moment
of
Truth
Coraz
częściej
on-‐line,
ZMOT
dzieje
się
on-‐line.
znaczy
tyle,
co
mobile.
Tu
konsument
ma
ZMOT
to
emocje.
władzę,
ściągając
To
konsument
ma
informację
jaką
potrzebę,
którą
chce
i
kiedy
chce.
chce
zrealizować.
ZMOT
to
konwersacja,
a
nie
jednokierunkowe
przekazywanie
treści.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
13. Tworzymy
ZMOT…
czy
to
wystarczy?
CONSUMERS
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
14. Czy
Andrzej
jeszcze
jest
konsumentem?
Andrzej
ocenia
dostawcę,
przekazując
innym
informację
o
jakości
obsługi.
Na
Facebooku
dzieli
się
zdjęciami,
komentując
nowy
aparat.
Przyłącza
się
do
wątku
Up-‐loaduje
zdjęcia
do
Picassa,
na
forum,
poświęconemu
gdzie
je
obrabia
graficznie.
jakości
aparatu
tej
marki.
Odpowiada
na
prośbę
Rejestruje
aparat
na
stronie
producenta
o
opinię
www
producenta,
gdzie
o
produkcie
i
suges5e
otrzymuje
dodatkowy
support.
nowych
opcji.
Andrzej
to
już
prosument.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
15. A
może
powinniśmy
iść
jeszcze
dalej?
CONSUMERS
PROSUMERS
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
16. Czy
ten
model
myślenia
zapewni
nam
sukces
w
przyszłości?
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
17. Wg
C.K.
Prahalada,
dotychczasowy
model
tworzenia
wartości
w
firmach
traci
na
znaczeniu,
bo
aktywny
KLIENT
staje
się
współtwórcą
oferty.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
18. Rynek
staje
się
miejsce
uzyskiwania
wartości,
przez
indywidualnego
klienta,
a
nie
forum
wymiany
dóbr…
Powiązane
Experience
Społeczności
ze
sobą
firmy
environment
konsumentów
indywidualny
konsument
Źródło:
C.K.
Prahalad,
The
Future
of
Competition
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
19. Spójrzmy
na
chwilę
na
przyszłość
Andrzeja
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
20. Dlaczego
Andrzej
nie
ma
wpływać
na
producenta,
żeby
ten
dostarczył
mu
produkt
odpowiadający
właśnie
jemu?
Aktywni
konsumenci
będą
poszukiwali
sposobu
na
współ-‐tworzenie
i
współ-‐finansowanie
produktów
i
marek.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
21. Experience
environment
Ekonomia
doświadczeń
i
oczekiwań
sprawia,
że
współcześni
konsumenci
chcą
tego,
co
najlepsze,
dostarczone
możliwie
najszybciej
oraz
najbardziej
autentyczne:
w
rzeczywistości
chcą
wszystkiego
na
co
mogą
mieć
wpływ.
indywidualny
konsument
Jest
to
zgodne
z
myślami
C.K.
Prahalada
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
22. Plajormy
crowd-‐sourcingowych,
nowe
Experience
environment
technologie
produkcyjne
i
nowy
duch
przedsiębiorczości
sprawia,
że
konsumenci
stają
się
PRESUMENTami,
tj.
osobami,
które
realnie
mogą
wpływać
na
produkt
ZANIM
pojawi
się
on
na
rynku.
Co
więcej,
chcą
być
konsumenckimi
właścicielami
(CUSTOWNERS),
którzy
wspierając
drobnymi
sumami
inne
indywidualny
konsument
osoby
mogą
wpływać
na
pojawienie
się
na
rynku
nowych
produktów.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
25. Co
się
zmieniło
w
LEGO?
OD…
…DO
100
projektantów
1
000
000
projektantów
(średni
wiek
29
lat)
(średni
wiek
9
lat)
300
nowych
zestawów
3
000
000
nowych
LEGO
rocznie
zestawów
LEGO
rocznie
predefiniowanych,
indywidualnych
samodzielnie
wybieranych,
interaktywnych
doświadczeń
z
klockami
i
społecznych
doświadczeń
próby
poznania
klientów
WIEDZY
na
temat
klientów
innowacji
produktowej
innowacji
PROCESU
strumieni
przychodów
strumieni
przychodów
ze
sprzedaży
produktów
z
produktu,
PROCESU
i
DOŚWIADCZEŃ
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
26. Jak
tym
wszystkim
zarządzać?
CONSUMERS
PROSUMERS
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
27. Po
pierwsze:
nie
istnieje
jeden
moment
prawdy,
ale
seria
wielu
przenikających
się
momentów
Experience
environment
bodziec
ZMOT
FMOT
SMOT
indywidualny
konsument
MOT$
Moment
of
Truth
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
28. Po
drugie:
różne
momenty
prawdy
obsługiwane
są
przez
różne
kanały
i
różne
obszary
w
organizacji
Experience
environment
bodziec
ZMOT
FMOT
SMOT
OUTDOOR
SOCIAL
MEDIA
ONLINE-‐STORES
CUSTOMER
SERVICE
TELEWIZJA
SEO
&
SEM
OFF-‐LINE
STORES
COMMUNITIES
DIRECT
MAIL
YOUTUBE
PROMOCJE
POST
PURCHASE
OPINIONS
RADIO
FORA
MOBILE
APPS
SPRZEDAŻ
UP-‐SELLING
indywidualny
konsument
REKLAMA
PRODUKT
SPRZEDAŻ
ETC.
MOT$
Moment
of
Truth
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
29. Po
trzecie:
konsumentów
jest
wielu,
co
niezwykle
komplikuje
system
i
buduje
nadmiar
informacji
bodziec
ZMOT
FMOT
SMOT
A
przecież
konsumenci
nie
tylko
kontaktują
się
z
marką,
ale
także
pomiędzy
sobą.
REKLAMA
PRODUKT
SPRZEDAŻ
ETC.
MOT$
Moment
of
Truth
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
30. BIG
DATA
-‐
nowy
trend
w
marke_ngu
październik,
2012
marzec,
2013
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
31. BIG
DATA
-‐
nowy
trend
w
marke_ngu
październik,
2012
marzec,
2013
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
32. BIG
DATA
-‐
nowy
trend
w
marke_ngu
Najwięksi
reklamodawcy
rozwijają
ANALYTICS
2.0
-‐
systemy
analiz,
które
pozwolą
na
przebicie
się
przez
terabajty
informacji
i
setki
zmiennych,
łącząc
je
w
całość.
Źródło:
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
33. BIG
DATA
-‐
nowy
trend
w
marke_ngu
Wchodzimy
w
erę
wyrafinowanych
metryk
i
pomiaru
praktycznie
każdego
aspektu
kontaktu
klienta
z
produktem/marką
(czy
to
online
czy
offline).
INFORMACJA
STAJE
SIĘ
WIEDZĄ.
bodziec
ZMOT
FMOT
SMOT
Opomiarowany
staje
się
nie
tylko
bodziec,
ale
i
inne
Momenty
Prawdy.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
34. Konsekwencja?
bodziec
ZMOT
FMOT
SMOT
ê
é
é
é
Doświadczenie
wskazuje,
że
kierunek
zmian
będzie
jak
powyżej.
WIEDZA
POZWALA
LEPIEJ
ALOKOWAĆ
ŚRODKI.
INFORMACJA
STAJE
SIĘ
WIEDZĄ.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
35. No
to
może
w
końcu
jakiś
przykład?
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
37. w
2006
roku
Nike
wprowadza
Nike+
+
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
38. Nie
jest
tylko
numerem
w
bazie
danych
klientów.
Joanna,
35
lat
To
żywa
osoba
ze
swoimi
aspiracjami,
potrzebami.
Joanna
trenuje
do
Warszawskiego
Pół-‐Maratonu.
Ma
ambicje
zejść
poniżej
półtora
godziny.
Dzięki
Run
Trackerowi
może
automatycznie
śledzić
dystans,
czas,
tempo
i
spalone
kalorie.
Może
także
sprawdzić
się
z
innymi,
dzięki
opcji
Challenge
Others
(indywidualnie
lub
drużynowo).
Może
usłyszeć
doping
swoich
znajomych,
przy
kolejnych
dziesiątek
kilometrów,
nie
mówiąc
o
gratulacjach
z
ust
Lance’a
Armstronga
przy
100
km.
Joanna
każdy
swój
bieg
widzi
na
mapie,
dzięki
współpracy
Nike
z
Google,
którą
to
mapą
może
podzielić
się
z
innymi,
dodając
własne
info
do
mapy.
Ze
strony
Nike+
ściąga
specjalną
muzykę
do
biegania,
dzięki
której
lepiej
jej
utrzymać
rytm.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
39. Nie
jest
tylko
numerem
w
bazie
danych
klientów.
Joanna,
35
lat
To
żywa
osoba
ze
swoimi
aspiracjami,
potrzebami.
Joanna
może
przyłączyć
się
do
lokalnego
Nike
Running
Club.
Może
także
uczestniczyć
w
interaktywnym
wirtualnym
treningu
biegowych,
prowadzonym
przez
gwiazdę
biegania.
Co
więcej,
może
zacząć
dzielić
się
doświadczeniami
i
problemami
na
forach
zbudowanych
wokół
Nike+.
Może
budować
swoje
własne
kursy
biegania,
lub
przyłączyć
do
kursów
innych
biegaczy.
I
jeszcze
więcej…
więcej…
więcej…
więcej…
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
40. Większość
z
tego,
co
opisane
odbywa
się
w
SMOT
(sic!)
bodziec
ZMOT
FMOT
SMOT
To
Joanna
jest
aktywna,
a
nie
marketerzy…
Ona
decyduje
kiedy
i
w
jaką
interakcję
wejść
z
innymi.
Ona
może
podzielić
się
swoim
doświadczeniem
i
poradami.
Ona
może
być
kreatywna
i
pokazać
swoją
osobowość.
Doświadczenia
są
częściowo
kreowane
przez
Nike+,
duża
część
jest
budowana
przez
Joannę.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons
41. Co
ma
z
tego
Nike?
1. Wiedzę
czerpaną
bezpośrednio
z
obserwacji
użytkowników,
a
nie
badań
marke5ngowych.
2. Zdolność
szybkiego
generowania
nowych
pomysłów
oraz
szybkiego
ich
testowania.
3. Uzyskiwanie
bezpośredniego
inputu
od
klientów,
dotyczącego
ich
preferencji
biegowych.
4. Budowę
głębszych
relacji
i
zaufania
wśród
klientów
i
ich
społeczności.
Dzięki
Nike+
firma
także
zmieniła
swój
model
wydatków
reklamowych,
redukując
wydatki
na
klasyczne
media
o
55%,
przesuwając
te
środki
na
media
budujące
ZMOT
i
SMOT,
a
nie
bodziec,
uzyskując
przy
tym
lepszy
efekt
biznesowy.
Rafał
Kołodziej,
Greenhat
Innova5ons