Документ описывает семинар-дискуссию о развитии Ярославля как туристического центра, на которой участвовали эксперты и представители туристической индустрии. Основное внимание уделено достижениям города, текущей ситуации на рынке внутреннего туризма и основным чертам Ярославля как туристического направления, включая необходимость создания стратегии развития и улучшения инфраструктуры. Указаны пути развития, идеи для позиционирования города и предложения по повышению его туристической привлекательности.

1. Семинар-дискуссия
для представителей
туристской индустрии Ярославля
Развитие Ярославля как
туристического центра
Цапук Дмитрий Анатольевич 27 декабря 2016 г. 1

2. Кратко о спикере
Более 15 лет работы в комитете по туризму Ярославской области
Основной разработчик:
- научный координатор программ развития туризма области (1994-1995)
- областных целевых программ развития туризма (2007-2015)
- системы региональной статистики и мониторинга в туризме (1997-2012)
- концепции создания туристско-рекреационного кластера Ярославской
области (2009)
Консалтинг и экспертиза ряда туристских проектов в Ярославской,
Волгоградской, Вологодской, Ульяновской областях, г. Москве (2012-2016
гг.)
Автор более 80 научных и учебно-методических работ (более 50 – по туризму)
Соавтор учебника «Статистика туризма» / под ред. А.Ю. Александровой. –
М., Федеральное агентство по туризму, 2014
Председатель Ярославского отделения Национальной академии туризма
Председатель ученого совета Фонда развития туризма в малых
исторических городах «Настоящая Россия»
Координатор межрегионального туристского проекта «Рыбинское море»
2

3. Как оценивать достижения города в развитии туризма?
1. Количество туристов/бронирований
2. Количество денег, потраченных туристами
3. Количество гостиниц и номеров/мест в
гостиницах
4. Туристская известность и популярность
5. Устойчивая репутация и хорошие отзывы
6. Повторные посещения
7. Новая инфраструктура (объекты, дороги)
8. Налоговые поступления/платежи в бюджет?
9. Доля в «валовом городском продукте»
10. Новые перспективы развития
Вывод: единого понимания успешности в развитии туризма
не существует. Необходимо определиться, что важнее.
3

4. Ситуация на рынке внутреннего туризма
- увеличение числа и доли самостоятельных бронирований
- повышение требовательности к сервису
- конкуренция за внимание туриста (избалован)
- тенденция снижения цен на гостиничные услуги (+ малые
гостиницы/хостелы + частные квартиры + гостевые дома)
- появление все новых центров туризма
- увеличение числа посетителей, но снижение среднего чека
и времени посещения
1. Повышение популярности внутреннего туризма в РФ
2. Увеличение конкуренции
4

5. Основные черты Ярославля
как туристского центра
1. Исторический центр Ярославля – памятник ЮНЕСКО
2. Ярославль один из ведущих туристских центров
ЦФО по инфраструктуре (театры, залы, зоопарк,
цирк, дельфинарий, планетарий, аквапарк и пр.)
3. Примерно равная значимость авто-, водного и ж/д
транспорта для доставки туристов в город
4. Ярославль периодически попадает в рейтинги как
одно из популярных направлений/городов на
туристском рынке России
5. Высокая конкуренция гостиниц и КСР в Ярославле 5

6. Рейтинги туристской популярности Ярославля
Топ-10 самых популярных направлений во время новогодних
каникул (2016/2017) RoomGuru.ru Ярославль – 8-й
Топ-30 самых популярных туристических городов России – 2016
года RoomGuru.ru Ярославль – 12-й
Топ-10 самых популярных у туристов городов Центра России
(выходные дни, лето 2016) RoomGuru.ru Ярославль – 1-й
Топ-10 городов России для летних путешествий-2016
Travel.ru Ярославль – 7-й
Топ - 10 самых популярных у туристов городов за лето 2015 г.
Oktogo.ru Ярославль – 10-й
Топ-10 городов России для летних путешествий-2015
Travel.ru Ярославль – 8-й
Топ-10 наиболее любимых туристами городов 2015 г.
TripAdvisor Ярославль – 8-й
6

7. Соотношение показателей «знание» и «посещение»
для городов Центральной России, %
Ярославль – уже достаточно давно лидер среди городов ЦФО
по соотношению знание/посещение
7

8. Основные пути развития Ярославля
как туристского центра
1. Создание объединяющей концепции/стратегии развития
Ярославля как туристского центра (сейчас нет никакой)
2. Развитие транспорта/логистики (к сожалению находится за
пределами туристской отрасли)
3. Позиционирование города на туристском рынке (внятное и
последовательное - почти отсутствует)
4. Улучшение продукта (турпродукта) и его разнообразия
5. Создание атмосферы гостеприимства (никто не занимается)
6. Более активное и консолидирование продвижение города
(осуществляется фрагментарно и непоследовательно)
7. Работа с трендом роста самостоятельных путешественников
(обязательное, срочное создание городских ТИЦ и турпортала)
Предложения автора
8

9. Ассоциации, связанные с Ярославлем
(туристский аспект), 2006 г.
22,7
11,4
9,1
6,8
6,8
4,6
4,6
4,6
4,6
4,6
2,3
2,3
2,3
2,3
2,3
2,3
2,3
2,3
2,3
2,3
4,6
11,4
2,3
древнерусский город
хороший, красивый город
храмы, церкви
герб, медведь
Волга
Набережная
театр им. Волкова
колокола
Ярослав Мудрый
русское, образ России
Поэт Некрасов
памятники архитектуры
красивая природа
речной порт
ЯМЗ
бедность
нереализованность возможностей
пиво
Ярославские шины
Ярославские краски
другое
никакие
з/о
Образы для позиционирования –
итоги ранних исследований туристов в г. Ярославле
9

10. Ассоциации, связанные с Ярославлем
(туристский аспект), 2009-2010 гг.
18,2
10,6
7,2
4,5
3,0
1,9
1,7
1,6
0,5
8,7
28,6
14,1
25,6
8,7
9,4
8,6
2,2
4,2
2,2
2,6
6,4
12,4
31,4
15,5
с Ярославом Мудрым
с городом
с историей
с именем человека
с медведем
с Волгой и набережной
с Золотым кольцом России
с родственниками
с 1000-летием
другие ассоциации
ни с чем не ассоциируется
затруднились ответить
Опрос 2009 г. Опрос 2010 г.
Образы для позиционирования –
итоги ранних исследований туристов в г.
Ярославле
10

11. Медиалогия Ярославля
(федеральные СМИ. 1.09.16 – 31.10.16)
1. Ярославский медведь - 42
2. Ярославская набережная (Волга) - 16
3. Ярослав Мудрый – 11 (в контексте Ярославля)
4. Волковский фестиваль - 72
5. Ярославль - Столица Золотого кольца – 0 (ноль)
6. Ярославль - 1000 рублей - 5
7. Ярославль – Ярпиво – 7 публикаций
Упоминания туристских символов Ярославля в федеральных СМИ
11

12. Запросы в сети «Ярославль, ярославский»
Небольшая доля частых запросов туристских объектов в Интернет
12

13. Первые впечатления о городеПервые впечатления о городе
1. красивый – 15 %
2. старинный, русский – 13%
3. уютный – 11 %
4. настоящая зима – 8 %
5. много церквей – 5 %
6. тихий, спокойный – 4 %
7. деревянные дома – 4 %
8. самобытный,
особенный – 4 %
9. приветливые люди – 4 %
Офигено круто, не ожидал,
что есть что посмотреть!
Захотелось здесь жить!
Здесь русский дух
Хорошо дышится
93 % позитивных высказываний
Выделены высказывания, перспективные для позиционирования
города и формирования туристского бренда Вологды
Опыт исследований автора - основные образы для
туристского позиционирования г. Вологды 13

14. Оценка уровня гостеприимства города
1. Комфортность среды (физическая составляющая)
1.1. - состояние дорог и транспорта
1.2. - состояние вокзалов и других посадочных пунктов
1.3. - состояние и благоустройство общественных территорий
(дорожки, скверы и парки, места рекреации и прогулок и т.п.)
2. Открытость (информационная составляющая)
2.1. - наличие системы навигации
2.2. - доступность информации на сайтах и др. источниках
2.3. - наличие достаточного количества инфоцентров и
пунктов
3. Доброжелательность (эмоциональная составляющая)
3.1. - отношение к гостям работников туриндустрии
3.2. - отношение к гостям работников сферы обслуживания
3.3. - доброжелательность жителей их готовность помочь
гостям Необходима целенаправленная работа по повышению
уровня гостеприимства Ярославля в следующих
14

15. Основные элементы
комплексного продвижения Ярославля
1. Партнерство
2. Инициирование исследований
3. Отдельная работа с конкретными нишами туррынка
4. Интегрирование событий (календарь, серии событий)
5. Продвижение «с человеческим лицом» (сюжетные линии,
сторителлинг и пр.)
6. Интеграция с социальными сетями
7. Активная работа с рейтингами и конкурсами
Необходима более активная работа по продвижению Ярославля на
туристском рынке по различным направлениям (на основе опыта автора
анализа туристского продвижения мировых городов, 2014)
15

16. Городской туризм ≠ туризм в городах
Города - сосредоточие культуры и
знаний народов
Городской туризм как явление
приобрел популярность более 10-15
лет назад в Европе
Город как комплексный туристский
продукт. Его ядро - благоприятная и
привлекательная городская среда
В Западной Европе доля городского
туризма составляет по разным
оценкам от 40 до 70 %.
Особые перспективы открываются для
Восточной Европы, поскольку,
представители Западной Европы
испытывают потребности во все новых
дестинациях
Концепция «городского туризма» –
особо перспективна для Ярославля
16

17. Типы европейских городов для
городского туризма
Города с:
наследием
Города с:
наследием
+ искусства
Города с:
наследием + искусства
+ креативная индустрия
Берн Флоренция Амстердам
Кентербери Авиньон Барселона
Делфт Брюгге Берлин
Гранада Краков Будапешт
Оксфорд Роттердам Милан
Люксембург Рига Париж
Гейдельберг Зальцбург Рим
Ярославль?!
17

18. Важно для развития «городского туризма»
Знакомство с культурой и
историей является самым
важным мотивом для
посещения городов
Посетители городов чаще
всего представлены
женщинами,
высокообразованны и имеют
относительно высокие доходы
Такой неосязаемый элемент
городской среды как
«атмосфера города»
становится все более важным
для потребителя 18

19. Важные темы для городского туризма
(выделены перспективные для Ярославля)
Привлечение масс-медиа:
продвижение и увеличение
привлекательности
Культурное многообразие
Гастрономия
Современный дизайн
Тематические, дизайнерские,
художественные и бутик-
отели
Авторская архитектура для
учреждений культуры
Уличные действа и культура
19

20. Основные элементы для развития
«городского туризма» в Ярославле
Имеется благоприятная и
привлекательная городская среда
Возможность органичной
консолидации практически всех
существующих и перспективных
предложений (классический
туризм, событийный и деловой
туризм, детский и семейный
туризм, тематический туризм и
др.)
Не нужно «придумывать»
искусственный бренд для туристов
Мероприятия для туристов
позволяют благоустраивать город
Возможность профессионально
«упаковать» те продукты, которые
уже имеет Ярославль
20

21. Основные целевые аудитории (РФ) для
развития «городского туризма» в Ярославле
А) Компании и семьи (25-45 лет)
продукты («1000-летний Ярославль»,
«набережная и Стрелка»,
«сувениры и кафе города»,
«театр»)
Б) Семьи с детьми (30-45 лет)
продукты («1000-летний Ярославль»,
«Зоопарк», «новый планетарий»,
«театр», «детская железная
дорога»)
В) Группы молодежи (16-30 лет)
продукты («современное искусство»,
«события», «ночная жизнь»)
21

22. Необходимые действия для реализации
концепции «городского туризма» в Ярославле
1. Упаковка и представление имеющихся
продуктов
( «провести выходные», «погулять с
детьми», «посетить премьеры в театрах»,
«увидеть памятники ЮНЕСКО», «увидеть
Волгу», «посетить интересные события»,
«ознакомиться с настоящей русской
культурой» и т.п.)
2. Гостеприимство, ТИЦ, турпортал,
навигация, информационная открытость
3. Придание целостности городскому
продукту (единые городские карты гостя,
PASS cards, «красные» экск-ые автобусы)
4. Благоустройство города и
общественных зон
+ Реальная цель ТОП-5 туристских
городов России?!
22

23. 1. Признать концепцию «городского туризма» перспективной для развития
Ярославля как туристского центра.
2. Одобрить усилия мэрии по развитию туристской навигации в Ярославле
и в обязательном порядке развивать и улучшать туристскую навигацию в
дальнейшем.
3. В обязательном порядке начать работу по формированию постоянных
точек притяжения туристов в других районах города (Красноперекопский,
Заволжский и т.д.).
4. Считать необходимым организацию нескольких постоянных (в выходные
дни, каникулы, «в высокий сезон» и т.п.) анимационных площадок для
привлечения туристов и формирования благоприятного туристского
имиджа Ярославля.
5. Такому туристскому городу как Ярославль категорически необходимы
полноценный муниципальный туристско-информационный центр (ТИЦ)
полного цикла услуг и современный туристский портал, представляющий
город в сети Интернет.
6. Обратить особое внимание на состояние и благоустройство
рекреационных территорий (парки, лесопарки, прогулочные зоны и пр.),
привлекающих туристов и создающих атмосферу гостеприимства.
7. Необходимо теснее взаимодействовать с ближайшими пригородами
Ярославля для формирования интересных туристских маршрутов и
турпродуктов.
23
Предложения участников дискуссии - 1

24. 8. Необходимо приступить к формированию турпродуктов и маршрутов по
Ярославлю для различных целевых аудиторий.
9. Потенциал прогулочной улицы Кирова пока слабо используется для
привлечения туристов; необходимы дополнительное объекты и
обустройство.
10. Следует активнее использовать торговые и промышленные бренды
Ярославля для продвижения города на туристском рынке.
11. Необходимо организовать (как предлагали несколько лет назад
турфирмы города) экскурсионный («красный») автобус для проведения
регулярных экскурсий в выходные и праздничные дни.
12. Для продвижения города на туристском рынке необходимо активнее
использовать различные формы партнерства с коммерческими и
общественными организациями.
13. Организация торговли сувенирами в городе так и не налажена на
должном уровне – обязательно необходимо выделение нескольких мест на
«туристских тропах» для специализированной торговли.
14. Для привлечения туристов и акцентирования образа Ярославля как
города искусств может быть перспективно проведение в Ярославле Дня
Художника, аналогов которому в России нет.
Принято единогласно 27 декабря 2016 г. всеми участниками семинара
24
Предложения участников дискуссии - 2

25. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Ваши вопросы?
dtsapuk@yandex.ru
Цапук Дмитрий Анатольевич
Кандидат географических наук, доцент
ЯГПУ им. К.Д. Ушинского
25