2016 IFI Media Communication for Management v6

©TAKAO CHITOSE ALL RIGHTS RESERVED
Media communication論
管理者向け特別編
Takao Chitose
27-May. 2016

自己紹介 : 千歳敬雄 Takao Chitose
Work Experience
1994-1998 1998-2002 2002-2007 2008-20013 2014 - ?
・予約、プライシング
・営業、販売企画
・広報、広告宣伝
・マーケティング
・営業企画
・イベント運営
・IMC
・Partner Program
・Enterprise Marketing
・Marcom / ODG
・E-Commerce
・CRM Program
・Direct Marketing
・Tel-Marketing
・Digital Lead

Agenda
メディア環境の変化と進化
コミュニケーション3つの構造変化
そんな時代の変革を担う皆様へ

メディア環境の変化と進化

毎朝、新聞読みますか?
1. 新聞の発行部数は4400万部まで減少 (朝日新聞の140万部水増しを除く)
2. 世帯普及率は2008年に1%を割り、2015年は0.8%に
1
2
http://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.php

0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
0
2000
4000
6000
8000
10000
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14000
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18000
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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
販売・貸出書店・図書館数書店と図書館
図書館書店数書籍販売数 (万冊) 貸出数 (万冊)
本が売れない時代?
予測
2005年を100とした場合、
2020年に
・図書館は +16%
・書店数は -37%
・販売数は -22%
・図書館と貸出数 0.893
・書店数と販売数 0.922
・図書館と販売数 -0.771
書店数は日本著者販促センター ( http://www.1book.co.jp/001166.html ) 、図書館数は日本図書館協会( http://www.jla.or.jp/) のデータをもとに作成

人口・書店数・書籍販売数の対比
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Population 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% -0.2% -0.4% -0.7% -0.9% -1.2% -1.6% -2.0% -2.4% -2.9%
Book store -1.4% -4.2% -8.4% -11.6% -14.2% -15.6% -17.6% -20.2% -21.8% -24.4% -27.6% -30.1% -32.6% -35.1% -37.6%
Book sales 2.1% 2.2% 1.6% -2.9% -5.0% -5.3% -7.0% -8.4% -12.8% -12.1% -13.7% -15.3% -16.8% -18.4% -19.9%
-40.0%
-35.0%
-30.0%
-25.0%
-20.0%
-15.0%
-10.0%
-5.0%
0.0%
5.0%
YoY to 2005
人口・書店数・書籍販売数の2005年対比
ストック型消費の限界か? Digital disruption か?
書店数は日本著者販促センター ( http://www.1book.co.jp/001166.html ) 、図書館数は日本図書館協会( http://www.jla.or.jp/) のデータをもとに作成

ストック型消費の限界なのか?
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
自家用車・二輪車製造台数 (暦年)
自家用車バイク
・2005年6月 AT限定 (自動2輪)
・リーマン・3.11 震災
日本自動車工業会 (http://www.jama.or.jp/stats/m_report/index.html ) のデータをもとに作成

ストック型消費の限界なのか?
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
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18000
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
自動車出荷台数とカ―シェア利用
Car Share Car shipment
出荷台数に対して1%未満だが、
カーシェアが堅実な伸びを見せている
日本自動車工業会 (http://www.jama.or.jp/stats/m_report/index.html ) のデータをもとに作成

https://www.air-closet.com/users/sign_in

世の中は変わった
所有👉消費
買ってもらうから使ってもらうへ

構造として見るとこんな感じです
欲しい
買える
買えない
下位ブランド
アウトレット
ファミリーセール
買い
たく
ない
レンタル
事実上の値下げ

では、そういう人たちにどうやってアドレスするのか?
メディアの定点観測から見える事

最新版 : 週平均 1日あたりの接触時間
インターネットマスメディア・2015年は総接触が微減
・スマホ利用は増加傾向
・44% ( 毎日2.8H はネット)
・4年前の32%(1.8H)から12pt
増えている
メディア環境研究所「2015メディア定点調査」より

メディア総接触時間を少し長い時間軸で
 総接触時間は微増傾向メディア環境研究所「2015メディア定点調査」より

再びメディア総接触時間 ( ネット vs. マス)
2018年には半分がネットとなる
👇
マスメディアによるブロードキャストの限界
メディア環境研究所「2015メディア定点調査」を基に筆者予測

ちなみにスマホ片手に何をしている?
114.7分
/day
ユーザーの時間と空間に入り込まないと届かない

メディアの位置取り
Stock
Flow
TVRadio
Magazine
NP
• Stock 型の媒体が売れなくなっている
• Flow型のTV (とりわけ地上波)は、CS や動画サービスに苦戦
保存性・専門性
専門的
速報性・伝播力
大衆的

メディアの位置取り
Stock
Flow
TV
NP
Magazine
Radio
スマホPC
タブレット
ブログ
YouTube
Wiki
SNS
(Twitter,
ニコ動)
SNS
(Facebook)
SNS
(Instagram)
SNS
(Line)
メディア = 情報が縮約される場所
👇
これからは情報の縮約は生活者の範疇
👇
いわゆるUGCという事
メディアは、企業とユーザの
・タッチポイントではあり続けるが
・情報の伝播をコントロール出来ない

TVは踏みとどまっているのか?
・テレビは片手間に見るのが殆どという現実

増え続ける情報量
データ量の劇的な増加
ネットワーク外部性がそれを加速させる
H26 情報通信白書 http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h26/html/nc131110.html

余談 : ゼタバイトってorz…
36000年分のHD品質のTV
http://faakay.blogspot.jp/2011/10/internet-in-2015-infographic-cisco.html
• 1GBがコーヒー1杯としたら
万里の長城の体積に等しい(Cisco)
• 全世界の砂の量に等しい (IDC)

もう少し分かりやすい例で補足
64GB
6871億9476万7360個
2291年分の出荷量に相当情報量

これらのデータから読み取れそうな事
http://f.tqn.com/y/psychology/1/W/f/P/185122611.jpg
1. 情報量は増加の一途をたどる
2. 情報接触の起点はマス→スマホ
生活者は自らの生活導線に
即した情報接触を好んでいる

状況を理解する二つの視点 ①テクノロジー
http://www.governorsolutions.com/wp-content/uploads/2014/09/cloud-services.jpg
クラウドがもたらしたもの
👇
『持つ』事の意味の変化
・情報やサービスのATM化
・専門知+集合知の結合

状況を理解する二つの視点 ②デバイス
鍵はスマートフォン
スマートフォンの価値
👇
アクセスデバイスであり
サービスエージェントでもある
(生活の機能はほぼ満たす)
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コミュニケーションにおける
3つの構造変化

その1 モバイルファースト

スマートフォンを軸にコミュニケーションが進化
Designed by Freepik
クローズ化
(アプリや
チャットに
閉じる方向)
より厳しい
オプトアウト
(オープンな空
間から退場)

選ばれるアプリを持つことの大切さ
Designed by Freepik
・ひと月で平均27個使用
・月に2回以上使うのは19個
・10回以上使うのは9個
👇
選択1 : 自ら乗り込み地位を得る
選択2 :既にあるものに乗っていく
※選択1と2は戦術的には意味が違います
Source: Nielsen Mobile NetView スマートフォンからの利用

最近のトレンド : Chat Application
自分
家族友人同僚著名人企業
① ② ③ ④ ⑤
AI / Bot による
擬人化
①Social Steganography
②ありたい自分
③部分共有
④模倣の対象
⑤利用の対象
隠す
盛る
ずらす
追従
低関与

その2 デジタル時代の態度変容

その2 : 購買過程のモデリングは売り手の発想?
Awareness
Consideration
Purchase
Preference
Reputation
認知
検討
購買
評価
評判
購買プロセスとしては正しい
生活者の態度変容は線形ばかり
では無いはず
例えば
・認知して無くても買う
・購買後いちいち評価しない
といったものをどう考えるか
※例外的に、買い手の特定が出来ていて、
心理が把握できていれば成立する

その2 : 購買過程のモデリングは売り手の発想?
生活者
探索
(評価)
購買
相互作用
(評判)
知覚
デジタル時代の生活者
1. 情報接触は身の回りから
2. 態度変容は予測困難な偶発性を伴う
3. 購買ステップは線形では無い場合も
財の特性 (購買間隔、関与度等)を
考慮する事が求められる

その3 脱操作型が大前提になっている

情報格差のパラダイムが変わり対話型に
個人的な
経験が影響
探索・傾聴
の必要性
パーソナルネットワーク
の影響拡大

情報格差のパラダイムが変わり対話型に補足
29%
33%
33%
36%
36%
40%
40%
41%
42%
46%
47%
47%
47%
47%
47%
50%
58%
70%
92%
71%
67%
67%
64%
64%
60%
60%
59%
58%
54%
53%
53%
53%
53%
53%
50%
42%
30%
8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
モバイル端末上のテキスト広告
バナー広告
モバイル端末上のバナー広告
オンラインビデオ上の広告
ソーシャルメディア上の広告
テレビでの製品プレースメント
検索エンジン上の広告
映画の上映前の広告
ラジオ広告
新聞広告
配信登録しているe-mail DM
テレビ広告
イベントのスポンサー
雑誌広告
屋外広告
ブランドWebサイト
新聞などの編集記事
オンラインの購入レビュー
知人のおすすめ
To what extent do you trust the following forms of advertising?
Source : Nielsen Global Trust in Advertising Survey (2011)
信頼する信頼しない
Most of Digital Ad were lower
for gaining trust.
Friend’s recommendation &
Online Review are highest trust.
Brand Web exceeds Ad.

その3の補足 : 対話型となる背景
前提として
企業は数多くの潜在顧客の
クラスターとの関係を持っている
企業
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスタークラスター

その3の補足 :多様化するクラスタ→コンテクストが多様化
自社ブランドを取り巻くクラスター間の
情報格差や知覚ギャップは拡大傾向
コンテクストの把握には多くの労力が必要
企業
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスター
クラスタークラスター

その3の補足 :多様化するクラスタの例
鉄道
乗り鉄
模型鉄
撮り鉄
スジ鉄
技術鉄
駅弁鉄
収集鉄
押し鉄
仮想鉄
ゲーム
鉄
行先鉄
懐古鉄
音鉄
旅行
写真
運転
楽器
音楽
電気
製品
ゲーム
グルメ
模型
地図
●鉄道への情緒的関与度が高い
●鉄道への情緒的関与度は低い
収集家通勤
通学

今の時代に必要な
コミュニケーションのまとめ

今、置かれている状況の整理
 モバイルファースト
 スマホを前提にしたコミュニケーション
 そこは旧来のマス広告では補完出来ない空間
 マーケターの思い込み
 いつまでもAIDMAとか言っている場合ではない
 線形の発想は一旦脇に置いてみる
 脱操作型へ
 パラダイムは変わり、今は対話型の時代

複雑性が増す環境で大切な事
その① 3つのパワー

コミュニケーションで大切な3つのパワーを知る
Opening Power
Holding Power
Closing Power
What I am
What I do
Why I am right for you
目立つ(動く、光る、人の顔)、記憶との連動など
Relevance＝自分のNeedsやIssueに合致している
なぜそのNeedsやIssueを他人よりも満たせるか

デジタル時代のコミュニケーション
Text
Picture
Movie
VR / AR
アドレスの手法が変わっても、
Opening
Holding
Closing
という3つのパワーの重要性は変わらない

複雑性が増す環境で大切な事
その② 二つのマーケティング

Relevance
Relevance
(PoP /PoE)
Novelty
(PoD / USP)
Emotional
Relation
Recall
Loyalty
Purchase
Intention
Emotional
Relation
今ここ
4-5年
前まで
ここ

感情的機能的

機能的
マーケティング
Functional Marketing
感情的
マーケティング
Emotional Marketing
Issue x Solution
Unmet Needs
満たされていないニーズ、問題
Emotional Connection
DCE
(Desired Consumer Experience)
これ、テストに出ます

メディアコミュニケーションの公式 (仮説)
Creative Idea
=伝達手段
Customer
Value
=伝えたい事
Context
=共通理解
Emotional Benefit
=心理的共感
この関係を満たす時に良いコミュニケーションが生まれる

Earned Media
Organic/Social
生活者とのContext Matchが出来ないと届かない
Owned Media
Corporate Content
Paid Media
Traditional Ads Promoted
Brand
Content
Sponsored
Customer
WoMPress
Coverage
Source : “The Converged Media Imperative : How Brands Must Combine Paid, Owned & Earned Media”
Altimeter Group (July 19,2012) を基に作成
Brands that
asked
For shared
自社の持つ媒体
ホームページ
店舗
スタッフ
ユーザが主導権を持つ媒体
SNS、Blog、FAQ、
コミュニティ
広告媒体
4マス
デジタル広告
OOH (屋外広告)
One
Context

事例 : VOLVO Life Spray
https://youtu.be/CfWzeGlaFvI

3 words to address
http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572387/3-
words-to-address-the-world

The last shot
http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/571188/the-last-shot

これらの事例に共通するものは?

テクノロジーで
私の中の何かに訴えかけてくる

デジタルコミュニケーション設計のこれからを模式化
『瞬間』を逃さないようにテクノロジーを使い分ける
</>
People
Assistant
Bot
定型
非定型
Emotion = Human touch
Cognitive = AI
Machine Learning
低関与
高関与

ここまでのポイント
生活者のメディアとの総接触時間は増加する傾向にある
増加の内訳はマス媒体では無く、スマホを軸にしたモバイルがドライバー
ネットでの情報接触が50%を超えるのが2018年
膨大なデータ量を前に企業のメッセージは届かないものと心得る
メディアの意味は情報縮約からユーザが支配する空間、タッチポイントへ
自らの生活導線に即して情報接触する。テクノロジーとデバイスでドアオープン
コミュニケーションの3つの構造変化とは、
1.モバイル化、2.態度変容の環状化、3.脱操作型
だから生活者とのコンテクストが重要
メディアコミュニケーションは、テクノロジーを活用して
Creative Idea x Customer Value / Context = Emotional Benefit を成立させる事

補講:そんな時代の変革を担う皆様へ

企業が変革する背景 ~これまでの論点から~
絶えざる
外部環境の変化
価値の多様化
競争の多様化
企業の変化
Emotional Relation
マルチクラスタ
マルチコンテクスト
想定外の新規参入者
消耗戦化する価格下げ圧力

具体的に企業変革のトリガーとなるもの
競争劣位企業買収事業転換
市場の成熟化・衰退
競合の参入
事業の拡大
参入障壁の回避策
戦略的投資判断
不採算事業の整理
能動的な事が多い受動的な事が多い

具体例 : Disruptiveな時代 ---対岸の火事では済まない時代です
ドローン
羽の生えたスマホ
UBER
輸送の業態概念を変える
(人・もの)
http://b-i.forbesimg.com/tomiogeron/files/2013/08/Uber-Logo.jpg
Air BnB
http://blog.airbnb.com/wp-content/uploads/Symbol.jpg
不動産の概念を変える
(空間の有効活用)

(会社で求められる)リーダーとは
http://www.rowadventures.com/sites/default/files/styles/trip_slide/public/slideshow/Antarctica_Penguins_Jumping.jpg?itok=4v4mDseR

リーダーがやらねばならないこと
https://youtu.be/hO8MwBZl-Vc

そんな変革におけるマネージャの役割り 1/2
http://www.cal-webs.org/resource/resmgr/images/the-leader.jpg
部下の育成
権限移譲に基づく
機会の創出

機会の創出
他部署を巻き込むプロジェクト
をリードさせる事で
・オーケストレーション能力強化
・他社の視点を学び取る

そんな変革におけるマネージャの役割り 2/2
http://http://www.vind-een-vertaler.nl/images/interpreter.jpg
業務の差配
経営と現場
の翻訳

業務の差配の例
大きな塊でアサイン
・期待値を念入りにセット
・求める能力 = セルフスターター

チームとは何か
http://pndblog.typepad.com/.a/6a00e0099631d088330167640894f5970b-800wi
個人の達成支援
コラボレーション
の推奨

コラボレーションの例
全社員のドキュメントが共有される事で
視野の外にも意識が向く

変革を推進する時のポイント
(ミドルマネジメント経験則編)
1. 人には変化に適応できる人と出来ない人がいる
• 適応できない人は、「変化したくない人」と「変化したくても出来ない人」に分かれる。
• 「したくない人」については別の道を、「したくても出来ない人」は支援して味方にする。
2. 人が不安や否定的な考えに陥いるのは情報不足の場合が多い
• 1on1やグループミーティングなどの場を設ける。
• マネジメントでは無くリーダーになる ( リスクの最小化では無く、リスクテイクを。)
3. 変革を自分事化させる事
• 会社が変わるのではなく、自分が変わる、というメンタリティにする
• リーダーとしての信頼に基づいたディレクションを通じて会社戦略を「通訳」する。
• 個人の小さな活動が全体のムーブメントにつながる事を理解させる。

2016 IFI Media Communication for Management v6

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