Downloaded 15 times
Uploaded byDenis Bohush
презент минск 2012
Документ описывает стратегии и методологии брендинга территории, уделяя особое внимание разработке стратегий для городов, включая Одессу, с акцентом на их имидж, репутацию и конкурентоспособность. Основное внимание уделяется важности создания привлекательного бренда города для привлечения инвестиций и туристов, а также культурному и экономическому благосостоянию населения. Предлагаются примеры успешного брендинга и коммуникационных стратегий, направленных на повышение известности и привлекательности Одессы и других городов.
презент минск 2012
- 1. Стратегия и брендинг территории Strategy&Branding of Territory Denis Bohush (Ukraine) Денис Богуш Президент Bohush Communications, Вице-‐президент Украинской PR Лиги www.bohush.org.ua
- 2. Методология стратегирования СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ГОРОДА концепт, миссия, цели ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАТЕГИЯ Стратегические планы по Брендинг города приоритетным направлениям: Имидж и репутация города экономика, транспорт, строительство, экология, Информационная образование, культура и т.д. политика власти Генеральний план города Имидж лидеров города
- 3.
- 4. Цели стратегии Благосостояниеи уровень жизни населения важно определить, как основную цель стратегий развития территорий, особенно это становится актуальным в долгосрочных стратегиях развития с горизонтом в 15-25 лет. Благосостояние возможно, по нашему мнению, если население может питаться соответственно своим вкусам, обеспечено личным жильем, имеет возможность сохранять и улучшать здоровье, свободно перемещаться в любимые места или мобильно, удовлетворяет свои культурные и духовные потребности, а также живет в комфортной и безопасной среде обитания.
- 5. Конкурентоспособность В методологииоценки конкурентоспособности (The Global Competitiveness Report 2011–2012, World Economic Forum Geneva, Switzerland 2011) все факторы объединены в 12 контрольных показателей, определяющих глобальную конкурентоспособность, это: Качество институтов и институций Инфраструктура Макроэкономическая стабильность Здоровье и начальное образование Высшее образование и профессиональная подготовка Эффективность рынка товаров и услуг Эффективность рынка труда Развитость финансового рынка Уровень технологического развития Размер внутреннего рынка Конкурентоспособность компаний Инновационный потенциал
- 6. Идеальный город Насегодняшний момент маркерами идеального города являются: • Гармоничное объединение старого и нового в архитектуре города • Развитые районы с определенными функциональными характеристиками • Доступное жилье, доступная стоимость проживания и безопасность жителей • Приоритет передвижения пешком • Значительное количество общественных мест для общения • Приоритет общественного транспорта перед частным автомобильным • Чистый, экологичный город • Люди с высоким уровнем творческого и профессионального потенциала • Развитое международное транспортное сообщение и телекоммуникации • Достаточное количество мест культурного отдыха и развития
- 7. Тенденции мирового кризиса Конкурентная борьба стала жестче Изменяются подходы и парадигмы На первый план выступают адекватные стратегии Весь мир в поиске новых идей, ресурсов и возможностей Каждый сам за себя
- 8.
- 9. Имидж, бренд, репутация, позиционирование !"#$% &'((#&)(## – !"#$% & *)+#,#)-#()./-#' – 0.'1! #.6&!*$, 6!#!5$ $''!(&$(&&, )!%*&+$,-&. /#& ) '!%*$*&& (.2.)78 $95&1!#&4, *$#:59 ' )'/!0&*$*&& ! 1.##&1!#&$23*!4 .5&*&(.. +!*+9#	,-&0& 1.##&1!#&$23*70& .5&*&($0&. 0'12&/,#3 – *$"!# 9*&+$23*78 4('-$ – *$"!# 9*&+$23*78 8$#$+1.#&'1&+ 8$#$+1.#&'1&+, /!+$%$1.2.4, 1.##&1!#&$23*!4 .5&*&(7 &%0.#:.078 ) 1#$*'2	.078 '#.5& (.2.)78 $95&1!#&4. ;+!*!0&<.'+&8 ).2&<&*$8 (!(.*+$ "#.*5$)
- 10. Территория как бренд В современном мире имидж и репутация страны является ключевым элементом стратегического капитала страны. УУдачный брендинг территории позволяет эффективно бороться за мировые инвестиционные и туристические потоки.
- 11. Мировая конкуренция 200стран соревнуются одна с другой в мировой конкурентной среде. Одно государство сильнее, в другом наибольшее количество населения, еще в одном больше нефти и газа, друга председательствует в ООН, или в Евросоюзе, еще одна славится наилучшим чаем или кофе, другая надежными автомобилями или компьютерами, кто-то - готовится к полету на Марс... Made in USA Made in Japan Made in Ukraine Made in China
- 12. Украина (сформированный имидж) (общий интегральный обзор исследованиий имиджа Украины в 10 странах мира за период 2000-2012) Integral image of Ukraine Маловлиятельная и малоизвестная европейская страна, которая находится в поисках своего места в мире Молодая демократичная страна, страна поражения Оранжевой революции, с элементами авторитарного режима Кризисная страна, политически нестабильная, с неэффективной властью Страна Чернобыльской аварии (небезопасная страна) Известные украинцы: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Верка Сердючка, Бубка, Клочкова Проблемы с Россией (под влиянием России) Высокие инвестиционные риски, коррупция во всех органах власти Красивые женщины, дешевые проститутки Центр Разумкова, 2000, 2006, МЗС України 2006-‐2007, ТМА CommunicaEons, 2006, Ahelis&Partners Public relaEons, 2007, Bohush CommunicaEons, 2006-‐2007, Coface, 2006-‐2008, УЦЕПД, 2000
- 13. Лого городов и стран
- 14. Методология оценки брендов территорий По методологии оценки брендов стран и территорий Саймона Анхолта ( Simon Anholt, Brand Hexagon 2002) оценка по шести показателям: туризм, экспортируемые бренды, инвестиции и иммиграция, культура и обычаи, население, внешняя и внутренняя политика.
- 15. Методология оценки репутации территорий Показатели оценки репутации страны (методология Reputation Insitute, CountryRep) Географическая привлекательность Культурная привлекательность Глобальный привлекательность Финансовая привлекательность Привлечение потребителей (потребительская привлекательность) : Политические привлекательность страны Экономическая привлекательность Привлекательность бренда
- 16. Методология брендинга Bohush Communications туристы туристы инвесторы инвесторы Брендинг мигранты региона мигранты
- 17. Методология брендинга Bohush Communications
- 18.
- 20.
- 21.
- 22. Опыт разработки Стратегии улучшения и брендинга Одессы
- 23. Брендинг Одессы Конкурентнойсредой Одессы (в позиционировании как туристического центра) на национальном уровне является - Киев и Львов, на международном уровне - Москва, Санкт-Петербург, Прага, Будапешт. Портами-конкурентами Одессы на Черном море являются Сочи, Стамбул, Ялта.
- 24. Основные критерии для разработки лого и слогана Одессы 1. соответствовать мировым стандартам и трендам городов мира 2. отражать позитив и быть эмоциональным (характеристики Одессы) 3. быть понятным людям (интернациональным), которые никогда не были в Одессе (в первую очередь из других стран) 7. отражать ментальную и эмоциональную атмосферу Одессы и ассоциироваться с ней 5. отражать, то, что Одесса является морским и курортным (теплым) городом 7. отражать основной брендинговый продукт Одессы «праздник жизни» 9. легко использоваться на туристической и рекламной продукции 11. быть привлекательным, уникальным, простым и легко узнаваемым 12. улучшать и сохранять привлекательные качества и имидж Одессы
- 25. Символы Одессы Напервом этапе исследования основными символами, которые могут ассоциироваться с Одессой определили: Маяк, якорь, корабль, волна, моряк, чайка, дельфин, солнце, улыбка, жемчужина, пляж с зонтиком, оперный театр, потемкинская лестница, фонарь и др.
- 26. Исследование стереотипов Стереотипноеисследование возможного Лого Одессы было проведено в Киеве и Одессе, всего 240 человек (120 в Одессе и 120 в Киеве). Получены были следующие результаты: Киевляне, которые были в Одессе, из предложенных вариантов отдали предпочтение маяку, якорю и кораблю, а также моряку, волне и чайке. Около 20% опрошенных киевлян, которые были в Одессе не смогли сказать, кто такой «Дюк» (!). Одесситы предпочтения в первую очередь отдают Дюку, чайке и маяку, потом якорю, кораблю и жемчужине.
- 27. Брендинг Одессы Разработка логотипа и слогана Одессы
- 28. Слоган Одессы Море впечатлений (рус) Море вражень (укр.) More impressions (англ., дословно – больше впечатлений) Доп. Odessa mama Слово “море” отражает глубину, “много”, говорит о наличии реального моря в городе. Море ассоциируется со здоровьем, курортом, приключениями и впечатлениями. Море также ассоциируется с наличием порта, кораблями и новыми возможностями Слово “впечатления” активно указывает на активность, яркость, то, что можно получить как бонус, приехав в город. Обычно именно за позитивными впечатлениями едут туристы в новые места. Одесса зарекомендовала себя, как город, приехав в который можно «зарядиться» позитивными эмоциями, хорошими впечалениями, приятными воспоминаниями. Поэтому данный слоган отвечает всем критериям, которые были выбраны для разработки. Во время экспертных исследований было отмечено удачное сочетание слогана и логотипа. «Фишкой» слогана можно отметить английское написание слогана для одесситов. На английском языке more (больше) читается как море. А дословно в переводе с английского означает “больше впечатлений!”.
- 29. Ключевое сообщение Первый уровень – слоган «Одесса – море впечатлений!» Второй уровень – фраза «Вы хотите ярких позитивных впечатлений в жизни? Приезжайте в Одессу, здесь вы их получите целое море!» Третий уровень – «Во-первых, это единственный город в мире, в котором Вы гарантированно получите новые яркие позитивные эмоции и впечатления и ощутите настоящий «Праздник жизни!» Во-вторых, это шикарное место, где можно получить яркий многогранный отдых: развлечься в лучших клубах на берегу моря, отведать кухню народов мира, остановиться в 4-х и 5-ти звездочных отелях, искупаться в море, покататься на трамвайчиках, яхтах, кораблях и подышать морским воздухом. В-третьих, приезжая в Одессу, вы вырываетесь из привычной и обыденной жизни и попадая в этот прекрасный город, можете ощутить свободу, праздник и полноту жизни. Это самый свободный город, в котором Вы можете позволить себе отдохнуть так, как вы только мечтали! В-четвертых, здесь можно прогуляться по всемирно известным улицам Дерибасовской, Приморскому и Французскому бульварам, спуститься по Потемкинской лестнице к Морскому порту, зайти на Привоз и увидеть знаменитые «одесские дворики». В-пятых, только в Одессе вы встретитесь с колоритными жителями этого чудесного города, с уникальным юмором и гостеприимностью».
- 30. Брендинг Одессы Проект«Коммуникация ОДЕССА-КИЕВ, МОСКВА» Создание телевизионных роликов и трансляция на центральных ТВ-каналах для создания позитивного имиджа и позиционирования Одессы, и привлечения туристов из Киева, Москвы, больших городов СНГ как на события (Юморина, Гоблин- шоу), выходной отдых, так и в другое время.
- 31. Брендинг Одессы Проект«Коммуникация ОДЕССА-ГОЛЛИВУД» Цель проекта: появление и упоминание Одессы во всемирно- известных блокбастерах и фильмах, таким образом Одесса делается известным и привлекательным городом для целевых аудиторий на региональном, национальному и международном уровнях. Проведение презентаций Одессы в Голливуде, создание льготных условий для мировых кинопроизводителей в Одессе, и создание Hollywood Odessa Club.
- 32. Брендинг Одессы Проект«ОДЕССА-ИНТЕРКОНТИНЕНТАЛ» Одесса рассматривается, как субъект сети интерконтинентального делового сотрудничества и туризма. Позиционирование города в 5-ти геокультурных и геоэкономических пространствах на разных континентах для привлечения инвесторов и туристов. Латинская Америка – вхождение через Бразилию – город Рио-де-Жанейро; Юго-восточная Азия – вхождение через Китай – город Шанхай; Африка – вхождение через Египет – город Александрия; Индостан – вхождение через Индию – город Бомбей; Северная Америка – вхождение через США – город Нью-Йорк или Бостон.
- 33. Опыт разработки Стратегиии и промо города-‐курорта Трускавца
- 34. Опыт бальнеологических городов – курортов Европы
- 35. Регистрация в международных информационных сетях
- 36. WEB -‐ комуникации Багатомовність інформаційних ресурсів
- 37.
- 38.
- 39. Участие в мирвых рейтингах, конкурсах и номинациях
- 40. Брендирование веб-‐ресурса Складові бренду відео
- 41.
- 42.
- 43.
- 44.
- 45. Проведение медиа-‐событий в Брюсселе The Wall Street Journal The New York Times BBC CNN The Financial Times Die Welt Frankfurter Allgemeine Zeitung The NewsMarket The Economist Deutsche Welle Deutsche Allgemeine Zeitung
- 46. Спасибо за внимание! www.bohush.org.ua