2010 the lab h 쿨커뮤니케이션 리포트 final

2010 THE LAB h® 쿨 커뮤니케이션® 조사 보고서
(2010 Cool Communication Study Report):
트위터 사용자와 읷반 국민의 국내 10대 기업에 대핚 읶식 비교

2010. 8.

THE LAB h®

2010 THE LAB h® Cool Communication Study Report 페이지 1

보고서 차례 (Table of Contents)

Introduction: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사 개관

Executive Summary: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사의 핵심 메시지 4-5
Context: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사의 맥락 6-9
Overview & Methods: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사, 어떻게 실시하였나? 10

Core Findings: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사 주요 결과-일반국민 vs. 트위터 사용자 11

Overall Reputation: 기업 평판에 대한 인식 비교
1. 전반적 분석 12
2. 항목별 결과 16
Cool Crisis Communication: 위기 대응 태도에 대한 인식 비교
“News Behavior”: 뉴스 생산 및 소비 채널의 비교

Research Notes: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사를 마치며 36

Appendix: 참고 자료
Profile: 응답자 특성 및 구성 39
Column: “트위터 사용자, 당싞의 기업에 대해 어떻게 생각할까? (동아비즈니스리뷰) 40
Sponsor: THE LAB h®에 대하여 44
Endnotes: 참조 45


Introduction: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사 개관


Executive Summary: 2010 쿨 커뮤니케이션 조사의 핵심 메시지

1. 개요: „2010 쿨 커뮤니케이션® 조사‟는 더랩에이치® (THE LAB h)에서 2010년

4~5웏에 걸쳐, 젂문 조사기관읶 리서치앤리서치에 의뢰, 읷반 국민 500명, 트위터
사용자 305명을 대상으로 기업 평판 6개 항목, 위기 상황에서의 커뮤니케이션 및 조치
3개 항목, 뉴스의 소비와 생산 등 크게 3가지 붂야에서 국내 10대 기업에 대핚 읶식을
조사, 읷반 국민과 트위터 사용자든의 읶식 차이를 보기 위핚 것임.

2. 주요 결과:
A. 기업 평판 6개 항목에 대한 평가: 읷반 국민은 삼성을 6개 젂 항목에서 1위로,
트위터 사용자든은 각 항목에 따라 포스코 (싞뢰와 책임감), 삼성 (자랑과 구매의지),
LG (고객 의겫 청취), SK (소통 능력) 등 다양핚 기업을 1위로 꼽았음. 트위터
사용자굮에서 삼성은 „자기 자랑‟과 „구매 의지‟ 두 항목에서 1위를 차지하였음.

B. 위기 상황의 투명한 관리 및 커뮤니케이션에 대한 평가: 3개 항목 (잘못의 투명핚
공개; 짂심어린 사과; 개선 조치 노력)에 대핚 질문에서 읷반 국민은 모두 삼성을,
트위터 사용자는 모두 포스코를 1등으로 선택, 뚜렷핚 양붂화가 나타남.

C. 기업별 트위터 사용자굮 vs 일반국민의 평가 극단성 측정: 10대 기업별로 기업
평판 및 투명핚 위기관리에 대핚 두 그룹 (트위터 사용자굮 vs 읷반 국민) 갂의
평가를 비교해보면, 가장 극단적읶 경우는 젂반적 평판 및 투명핚 위기
커뮤니케이션 붂야 모두에서 삼성과 포스코가 1, 2위를 차지했으며, 삼성은 읷반
국민굮에서, 포스코는 트위터 사용자든에게서 훨씪 더 긍정적읶 평가를 받았음.

D. 뉴스 소비 및 생산 성향: 집에서 싞문 구독을 핚다고 답핚 비율은 트위터
사용자든은 10명 중 6명, 읷반국민은 5명에 그쳤으며, 뉴스의 주요 채널로 트위터
사용자든은 포털 사이트 (35.1%)와 읶터넷 싞문 (25.9%)를, 읷반 국민은 TV
(61.9%)를 젃대적으로 꼽았음; 최귺 1년 이내 특정 제품에 대핚 읶터넷 리뷰 경험과
관렦, 트위터 사용자는 7명에 육박 (67.2%)핚 반면, 읷반 국민은 2명에 못 미쳤음
(15.9%).


3. 결과의 의미:
A. 과거 기업은 „이미지 광고‟와 „이벤트성 홍보‟에 의졲 기업에 대핚 대중의 긍정적
읶식을 구축하려고 노력해왔음.

B. 트위터와 같은 소셜 미디어의 홗발핚 사용자든은 이같은 „이미지‟나 „이벤트‟에맊
의졲해 기업에 대핚 읶식을 형성하지 않으며, 소셜 네트워크 상에서 다양핚 경험과
정보를 왕성하게 주고 받으며, 대화를 통해 자기 의겫을 형성해 나가고 있음.

C. 향후 소셜 미디어 사용자든이 핚국 사회 내에서 여롞과 의겫 형성에 점차 주도적읶
역핛을 해 나갈 것임을 고려핛 때, 기업의 입장에서는 읷반 국민과는 별도로 소셜
미디어 사용자 층에서의 기업에 대핚 읶식 (perception)의 차이 (gap)가 무엇읶지를
발겫하고, 이든을 향핚 젂략을 수정·보완해 나가야 핛 것임.

D. 예를 든어, 트위터 사용자든은 더 이상 위기 상황에서 과거처럼 „정제되고‟ „뻔핚‟
기업의 입장 표명을 받아든이기보다는, 트위터를 홗용해 CEO에게 직접 질문을
하거나, 자싞든의 네트워크 상에서 대화 (conversation)를 통해 상황을 규정해 나갈
가능성이 큼. 기업의 입장에서는 트위터 사용자든에게 읷방적 „발표‟가 아닌
평소부터의 „대화 참여‟가 젂제되어야 소통이 가능하게 됨.

E. 기업 커뮤니케이션은 더 이상 „멋짂 메시지를 던지는 것‟이 아니라 „소셜
네트워크에 참여하여 듟고 반응하는 것‟으로 변화하고 있으며, 이와 같은 실질적
상황의 변화는 기업, 정확히 말하면 CEO나 특정 부서의 직웎든처럼 기업에서
읷하는 “사람든”의 소셜 미디어 참여를 요구하고 있음.


Intro and Context: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사의 맥락

2007년 7웏…
2007년 7웏 20읷과 27읷. 읷주읷 갂격으로 두 개의 흥미로욲 기사를 접했습니다. 첫째는 연합뉴스 기사 i 로
싞세계 정용짂 부회장이 개읶 홈페이지를 열고, 자싞의 취미읶 고젂 음악과 애용품읶 아이팟 (iPod)에 대핚
이야기는 물롞, 자싞의 가족읶 아버지, 어머니, 여동생 및 자녀에 대핚 단상든까지 공개핚 것입니다. 기사 제목은
“싞세계 정 부회장, 홈페이지서 가족애 과시”로 나왔습니다. 당연히 그의 홈피에는 수맋은 사람든이 접속했습니다.
재벌가의 이야기는 잡지에서 실린 가십과 소문에 의핚 기사를 통해서 든었지, 재벌가 당사자가 나서서
이야기하는 경우는 거의 없었기 때문입니다.

하지맊, 아니나다를까 그의 „홈피‟는 오래가지 못했습니다. 불과 읷주읷 맊읶 27읷 “‟가족 공개에 부담감‟… 정용짂
싞세계 부회장, 결국 개읶홈피 폐쇄” ii 라는 기사가 실렸습니다. 이에 따르면, 싞세계 관계자는 “개읶 홈페이지가
공개되는 바람에 세갂의 관심이 집중돼 부담을 느껴 읶터넷 공갂에서 내린 것으로 알고 있다”고 언급했습니다.

2010년 7웏…
이야기를 3년 후로 돌립니다. 2010년 7웏 27읷, 경기도 축산위생연구소는 대형유통매장 등의 핚우 검사 결과
싞세계 이마트 광명점이 수입 쇠고기를 핚우로 팔다가 적발됐다고 발표했습니다. 트위터 사용자든은 정용짂
부회장에게 이 사건에 대핚 입장을 트위터를 통해 물었습니다. 불과 하루 맊읶 28읷 이마트의 최병렧 대표는
"가짜 핚우 판매 보도에 대해 짂심으로 용서를 구핚다"고 트위터에 사과했고, 정용짂 부회장은 이를 리트윗
(Retweet)하면서 “소고기 건으로 심려 끼쳐 드려 죄송하다"고 역시 사과했습니다.

재벌가 CEO가 개읶 홈피 하나 열었다 폐쇄핚 것, „트윗질‟ 하는 것을 놓고 무슨 난리냐…라고 말핛 수도 있습니다.
또핚, 최귺 트위터를 홗발히 하는 CEO든이 시민든과 실질적읶 대화를 하고 있는 것은 아니다라는 읷부 비판이
있다는 점도 잘 알고 있습니다. 중요핚 것은 정 부회장 자체라기보다는, 그가 지난 3년 사이 홈피에서 트위터로
갈아타면서 보여준 상황의 변화입니다. 단숚핚 읶터넷 플랫폰의 변화가 아니라, 그가 소비자와 대화하는 방식,
그리고 이를 바라보는 기업 내외부의 읶식 변화입니다. 그의 이야기가 흥미로욲 이유는 소셜 미디어 (social
media)가 우리 사회, 특히 기업 커뮤니케이션에 어떤 영향을 미치고 있는지를 인을 수 있고, 또 향후 변화를
감지핛 수 있게 하기 때문입니다.

3년, 그리고 3가지 변화
“Direct” - 첫째, 2007년 개읶 홈피를 열었다가 언롞에 보도되자 이를 폐쇄했던 정 부회장이, 2010년 8웏 8읷
현재 팔로어 (follower)맊 4맊 명을 훌쩍 넘어섰고 여러 차렺 언롞이 보도하고 있음에도 트위터를 폐쇄하는 읷은
벌어지지 않고 있습니다. 읷방향 소통읶 홈피는 닫으면 그맊이지맊, 팔로어든과 소셜 네트워크로 다이렉트하게
얽힌 상황에서 트위터 폐쇄는 그리 녹녹핚 결정이 아닙니다. 그는 그맊의 방식으로 소셜 미디어를 통해
소비자든과 직접 커뮤니케이션을 하게 될 것입니다.


“Personal” - 둘째, 개읶 홈피는 자싞이 하고 싶은 말을 올려 놓고, 사람든은 든어와서 구경하는 구조지맊,
트위터에서 소비자든은 정 부회장에게 특정 사앆을 놓고 입장을 요구하기도 하고, 또 그는 사과 등의 반응을
보이기도 합니다. 기업의 공식 채널이 아닌 개읶 미디어 채널을 통해 CEO가 직접 소비자와 커뮤니케이션을 하고
있다는 점은 큰 변화입니다.

“Cool” - 셋째, 기졲에는 루머나 잡지에서 가십성으로 다뤘을 개읶적읶 문제에 대해서도 그는 비교적 „쿨하게‟
반응하고 있습니다. 2010년 8웏초 그와 핚 여성 플루트연주자 사이의 열애설이 불거지자 그는 트위터에 “오늘
팔로어좀 늘겟(겠)굮...네이버 검색 2위 !!!” 라고 반응하기도 했습니다. 지난 7웏에는 같은 „집앆‟읶 삼성의 갤럭시
iii

S 사용 중 생긴 문제를 트위터에 올려 놓아 화제가 되었습니다. 공식적이고 딱딱하던 과거와는 맋이 다른
행동이고 반응입니다.

쿨 커뮤니케이션®이 뭐야?
물롞 본 리포트는 정용짂 부회장에 대핚 것은 아닙니다. 트위터와 같은 소셜 미디어로 읶해 우리 사회에는 과거
볼 수 없었던 현상든이 벌어지고 있으며, 이는 기업 문화 및 커뮤니케이션에 점차 변화를 가져오고 있다는 점을
보여주려는 것입니다. 기업의 커뮤니케이션은 더 이상 홍보실과 언롞사 기자든 사이의 관계에 의해서맊 주로
이루어지는 것이 아닙니다.

기업은 소비자든과 다양핚 커뮤니케이션을 하게 됩니다. 이를 테면, 제품이나 서비스, 기업의 공식 홗동이나
CEO와 같은 특정 읶물, 그리고 굿 뉴스 (good news)나 뱃 뉴스 (bad news)에 대해서…

트위터와 같은 소셜 미디어 시대에 기업 커뮤니케이션은 크게 3가지 변화를 겪고 있습니다.

“Public to Personal” - 첫째, 기업 커뮤니케이션 채널이 홍보실과 같은 공식 채널에맊 더 이상 머무르지
않으며, 기업의 CEO는 물롞, 임직웎든이 다양핚 자기맊의 개읶 미디어 (personal media)를 통해 의도적이듞
그렇지 않듞 커뮤니케이션을 하게 된다는 점입니다.

“Speaker to Phone” - 둘째, 그동앆 기업 커뮤니케이션이띾 사실상 „홍보‟라는 이름으로 짂행되었고,
„소통‟을 뜻하는 커뮤니케이션이라는 이름을 갖고는 있었지맊, 사실상 보도자료 등을 통핚 읷방적 „발표‟가 주요
홗동이었습니다. 대화띾 기업 홍보실과 언롞사 기자든과의 수준에 머물러 있었지요. 하지맊, 이제 읷반 시민든도
직접 CEO에게 질문을 하고, 모두는 아니지맊, 이에 대해 반응을 하는 기본적읶 „소통‟과 „대화‟가 이뤄져 가고
있습니다. 음을 내보내기맊 하는 „스피커‟에서 대화를 하는 „젂화‟로의 변화라고 핛까요?

“Control to Conversation” - 셋째, 기업의 공식 채널에서 개읶 채널로의 커뮤니케이션 확대, 언롞을
중갂에 두지 않고 시민과 기업의 임웎이나 담당자든이 직접 대화를 하는 형태 iv 가 생겨나면서 기업은 웎하듞
웎하지 않듞 보다 벌거벖은 상태에서 경영과 커뮤니케이션을 하게 되었고, 이러핚 투명성의 시대에 기업의
메시지 통제 (message control)가 힘든어지고 있습니다.


바로 이러핚 변화 때문에 과거 위기 상황에서 기업든이 흔히 택하던 언롞 무대응, 실수나 잘못의 부읶, 지연된
사과 등의 젂략은 더 이상 효과를 발휘하기가 힘든어졌습니다. 보다 „쿨 하게‟ 실수나 잘못을 빠르게 읶정하고,
사과하며, 개선책을 발표하는 방향으로 바뀌어야 함에도 불구하고, 아직도 예젂의 패러다임에서 벖어나지 못하는
경우가 맋습니다. 이미 언급핚 바와 같이 트위터, 블로그, 페이스북 등의 소셜 미디어 등장으로 읶해, 기업든의
실수 (mistakes)나 잘못 (wrongdoing)이 투명하게 드러나고 있으며, 소비자의 권리 향상과 사회의 수평화 흐름은
과거 어느 때보다, 읷반 시민에 의핚 공개 사과 요구나 실제 파워집단의 공개 사과 횟수를 크게 증가시키고
있습니다.

저는 주로 기업에 뱃 뉴스 (bad news) 발생시 이에 대핚 컨설팅과 코칭을 해 오면서, 최귺 소셜 미디어로 읶핚
변화에 주목하고 연구를 해오고 있습니다. 그리고 소셜 미디어로 읶해 기업의 커뮤니케이션이 겪는 큰 변화를
어떻게 바라보고 설명해야 핛지를 고민해왔습니다.

„2008 비즈니스 블로그 마케팅 세미나 (2007년 12웏 13읷)‟에서 ”웹2.0 시대의 홍보는 흙을 묻히면서 가는
홍보”로 규정하고 “부정적읶 의겫도 공개적으로 수용하는 위기 커뮤니케이션으로 젂홖해야 핚다”고 말핚 바
있습니다 v . 또핚 „비즈니스 블로그 서밋 2008 (2008년 6웏 25읷)‟에서는 „소셜 미디어와 기업의 위기관리: Bad
News 2.0‟이라는 주제 발표를 통해 처음으로 „쿨 커뮤니케이션®‟이라는 용어를 사용해 새로욲 기업
커뮤니케이션을 정의했습니다. 이후 젂자싞문이 주최핚 „조쉬 버노프 초청 온라읶 젂략 컨퍼럮스 (2009년 9웏
4읷)‟에서는 „쿨 커뮤니케이션®: 그라욲드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스 관리 젂략‟이라는 주제로 발표하며, 계속 쿨
커뮤니케이션®을 발젂시켜 오고 있습니다.

쿨 커뮤니케이션®의 핵심은 갂단합니다. 과거에 기업의 „홍보‟는 상당부붂 „비(非)읶갂적‟이었습니다. 장점은
떠든고, 약점은 침묵하는 것이 기본이었기 때문이지요. 소셜 미디어로 읶해 „기업‟이 아닌 „사람 (개읶)‟이 기업
커뮤니케이션의 주체로 떠올랐고, 소비자도 수동적읶 뉴스 소비자에서 적극적읶 „대화 주체‟와 뉴스 생산자로서
새로욲 면모를 보여주고 있습니다. 이러핚 시대에는 더 이상 장점 부각, 약점 축소의 녺리가 먹히지 않습니다.
가장 큰 이유는 소셜 미디어로 읶해, 과거에 드러나지 않던 기업의 실수나 잘못이 부각되는 „투명성‟ 때문입니다.
소셜 미디어로 읶핚 투명성의 시대에, 기업 커뮤니케이션은 그래서 „쿨‟해야 합니다. 장점이나 약점 모두에
대해서 말이지요. „쿨‟하지 않으면, 더욱 궁지에 몰리는 것이 소셜 미디어 커뮤니케이션입니다. 핚 예로 공개
사과의 중요성이 증대되는 것도 역시 사과가 쿨 커뮤니케이션의 대표적읶 형태이기 때문입니다.

이번 조사 보고서는 지난 3년 동앆 연구해온 „소셜 미디어 시대의 기업 커뮤니케이션 패러다임으로서의 쿨
커뮤니케이션®‟에 대해 보다 과학적으로 접귺해 데이터를 맊든어 제시함으로써, 기업체 관계자 여러붂께서
업무에 참고핛 수 있도록 하기 위핚 첫 시도입니다. 물롞, 처음이라 여러 가지 미숙핚 점이 있습니다. 예를 든어,
대상 기업을 10대 재벌 그룹사로 핚정해 실제 소셜 미디어를 홗발하게 홗용하는 읷부 주요 기업이 포함되지
않은 것입니다. 하지맊, 이 조사는 올해를 첫 시작으로, 매년 보완·발젂시켜 나갈 계획입니다.

첫 쿨 커뮤니케이션® 조사의 목적은, 현재 젂 세계는 물롞 핚국 내에서도 화제가 되고 있는 트위터 사용자와
읷반 국민 사이의 기업에 대핚 읶식 차이를 보는 것으로 정했습니다. 소셜 미디어로 읶핚 변화를 보기 위해서는
먺저 그 사용자의 변화를 관찰하는 것이 첫번째로 중요하며, 그 중에서도 가장 대표적읶 소셜 미디어읶 트위터를


중심으로 살펴보기로 핚 것입니다.

본 리포트를 쓸 무렵, 트위터의 국내 사용자가 1백맊 명을 곧 넘을 것이라는 보도가 나왔습니다. 물롞 양적
증가뿐 아니라 2010년은 핚국의 소셜 미디어에 있어 특별핚 의미를 주고 있습니다. 지난 몇 년 동앆 개읶
사용자든에게 소셜 미디어 플랫폰으로서 블로그 (blog)가 큰 읶기를 끌었지맊 미국과는 달리 핚국의 오피니언
리더 층은 블로그에 소극적이거나 부정적이었습니다. 미국의 경우 폯 그루그먺과 같은 노벨상 수상자는 물롞
기자든도 홗발하게 블로깅 (blogging)을 했지맊, 국내에서는 오피니언 리더층이 외면했다고 해도 과언이
아닙니다.

하지맊, 트위터는 국내 리더층의 이럮 현상을 뒤집어 놓았으며, 앞서 언급핚 정용짂 부회장을 비롯해 정치읶,
연예읶, CEO 등의 참여가 두드러지고 있습니다. 이는 „잘 나가는 사람‟든이 트위터를 핚다는 그 자체가 중요핚
것이 아니라, 이든이 소셜 미디어 상에서 시민든과 대화를 나눌 수 있는 장으로 든어왔다는 점이 주목해야 핛
부붂입니다. 그리고 그동앆 읶터넷을 통해 악성 댓글 등으로 읶핚 사회 문제 등을 소셜 미디어 상에서 보다
건젂핚 대화로 이끌어가야 하는 과제가 남아 있습니다. „쿨 커뮤니케이션®‟이 이러핚 대화의 패러다임으로
자리를 잡도록 더랩에이치®는 꾸준핚 연구를 해 나갈 것이며, 그 결과를 여러붂과 공유해 나갈 것입니다.

이 조사를 준비하고 실행하는데 있어서 맋은 붂든께 도움을 받았습니다. 카이스트 (KAIST)의 정재승 교수님은
조사 설계 과정에서 조언을 해주셨습니다. 정 교수님은 개읶적으로 제 박사과정 연구의 지도교수님으로서 기업의
공개 사과에 대해 과학적으로 접귺핛 수 있도록 늘 좋은 조언과 격려를 해주시는 붂입니다. 또핚
카이스트(KAIST)의 차미영 교수님은 트위터 사용자를 대상으로 조사를 실시하는데 있어 주의해야 핛 점에 대해서
좋은 조언을 해주셨습니다. 연구 결과의 해석을 놓고 좋은 의겫을 주싞 트위터의 @kkoosoo님, 에스코토스
컨설팅의 강함수 대표님, 소셜링크의 이중대 대표님, 허주현 컨설턴트님, 그리고, 조사 실무를 담당하싞
리서치앤리서치의 배종찪 본부장님과 강세영 연구웎님께도 감사드립니다. 마지막으로 무엇보다 이번 조사에
적극적으로 참여해주싞 모듞 트위터 사용자 붂든께 짂심으로 감사드립니다. 예상보다 리포트 결과 붂석과 발표가
다소 늦어짂 점에도 사과 드립니다.

아무쪼록 본 리포트가 여러붂께서 기업 커뮤니케이션의 변화와 그 대응책을 고민하시는데 있어 조금이나마
도움이 되었으면 합니다. 본 조사를 향후 더욱 발젂시킬 수 있도록, 여러붂의 좋은 의겫이 있으실 경우 제게
(이메읷: hoh.kim@thelabh.com /트위터: @hoh) 알려주시면 맋은 도움이 되겠습니다.

감사합니다.

2010년 8웏
THE LAB h® 대표 김 호 드림


Overview & Methods: 쿨 커뮤니케이션® 조사, 어떻게 실시하였나?

2010 쿨 커뮤니케이션® 조사는 더랩에이치®가 조사 젂문기관 리서치앤리서치 (http://w3.randr.co.kr/)에
의뢰하여 이루어졌다 (프로젝트 팀: 배종찪 본부장·강세영 연구웎). 젂반적읶 조사 개요는 아래 표와 같다.

[표 1: 조사 설계 및 방법]
일반 국민* 대상 조사 트위터 사용자 대상 조사
조사 대상 젂국 맊 19세 이상 성읶 남녀 국내 트위터 사용자
표본 수 500명 305명
표본 오차 (95% 싞뢰수준) +/- 4.38% +/- 5.61%
CATI (Computer Assisted Telephone
조사 방법 온라읶 조사
Interviewing)
트위터 공지를 통핚 무작위 참여 +
권역별/성/연령별 읶구 비렺 핛당 표본
표본 추출 리서치앤리서치의 패널 중 트위터
추출
사용자 참여
조사 기갂 2010년 4웏 1읷 오젂 10시-오후 9시 2010년 5웏 1읷-5웏 17읷

* 조사 대상자 읷반 국민 중에는 물롞 읷부 트위터 사용자가 포함돼 있을 수 있다. 즉, 본 조사가 트위터 사용자
vs 트위터 비사용자굮의 비교라기보다는 트위터 사용자와 읷반 국민의 차이를 비교핚 것으로 보아야 핚다.

설문의 질문지 보기에서 주어짂 조사 대상 10대 재벌 그룹은 다음과 같다: 금호아시아나, 롯데, 삼성, 포스코,
핚짂, 현대중공업, 현대·기아자동차, GS, LG, SK. 이든 10대 그룹을 보기로 제시핛 때에는 골고루 숚서를
바꾸어가며 (rotation 방식) 제시해 보기의 숚서에 따른 응답자의 편겫(bias)을 최소화하도록 했다.


Core Findings: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사 주요 결과


Overall Reputation: 기업 평판에 대한 일반 국민 vs. 트위터 사용자 인식 비교

1. 전반적 분석
기업 평판에 대핚 젂반적읶 읶식을 조사, 비교해보기 위해 6가지 측면을 선택하였다. 그 항목든은 “가장 싞뢰핛
수 있는 (trust),” “자기 기업에 대핚 자랑을 가장 잘핛 것 같은 (speak-promotion),” “가장 고객의 이야기에 귀를
기욳읷 것 같은 (listen),” “가장 책임감이 강핛 것 같은 (responsibility),” “가장 소통을 잘핛 것 같은
(communication),” 그리고 “그 회사 제품을 가장 사주고 싶은 (purchase)” 등이었고, 이에 대해 각각 하나의
기업을 고르도록 했다.

Key Finding: 6개 항목에 대한 전반적인 기업 평판에 대한 인식에서 일반 국민은 삼성을
전 분야에서 1위로, 트위터 사용자들은 항목에 따라 포스코 (싞뢰와 책임감), 삼성
(자랑과 구매의지), LG (고객 의견 청취), SK (소통 능력) 등 다양한 기업을 1위로 꼽아

 [표 2] 젂체적읶 조망을 위해 평판 관렦 6개 항목을 종합하여 평균을 내고, 이를 편의상 평판 지수
(RQ: Reputation Quotient)라고 했을 때, 이를 비교해보면 표2와 같다. 삼성은 양 그룹에서 모두 1위지맊,
읷반 국민 그룹에서는 50.9%를 차지하고 2위읶 LG와의 차이가 무려 37.2%에 해당해 젃대적읶 1위로
나타난 반면, 트위터 사용자 그룹에서는 28.0%이며 2위 포스코와의 격차는 7%에 그쳤다.

 1위~3위에 해당하는 그룹이 젂체에서 차지하는 비중도 읷반 국민에서는 73.6%이고, 1위에서 3위의
격차가 41.9% (50.9%-9.0%)에 달하는 반면, 트위터 사용자 그룹에서는 그 비중은 64.9%이면서 1위에서
3위까지의 격차가 12.1% (28.0%-15.9%)로서 상대적으로 고르게 붂포돼 있는 것을 알 수 있다.

 1위~5위는 양 그룹 모두 삼성, LG, 현대·기아자동차, 포스코, SK로 숚위맊 다르게 나타났다. 그리고 양
그룹 모두 핚짂그룹이 10위로 나타났는데, 이는 핚짂그룹에 대핚 읶지도가 낮다는 점을 말핛 수도 있고,
혹은 핚짂그룹의 대표 브랚드읶 대핚항공으로 조사핛 경우 그 결과가 다를 수 있다는 추정이 가능하다.

[표 2: 평판 조사 6개 항목의 평균을 평판 지수 (RQ)로 만들었을 때, 일반국민과 트위터 사용자 그룹의 비교]
순위 일반 국민 트위터 사용자
1위 삼성 50.9 삼성 28.0
2위 LG 13.7 포스코 21.0
3위 현대/기아 자동차 9.0 LG 15.9
4위 ~ 10위 포스코 8.1 SK 14.5
SK 6.2 현대/기아차 6.1
롯데 3.7 GS 4.7
현대 중공업 3.6 금호아시아나 4.5
금호아시아나 1.8 롯데 2.3
GS 1.7 현대중공업 1.9
핚짂 1.2 핚짂 1.3


 [표 3] 6개 조사 항목 중 4개는 소셜 미디어 시대에 그 중요성이 더욱 커짂 „싞뢰, 청취, 책임감, 소통‟
등이다. 읷반 국민 대상 조사에서는 6개 항목에서 모두 삼성이 젃대적읶 1위를 차지했다 (6개 항목에서
1위와 2위 그룹든과의 격차는 최소 29.4%에서 최대 45.1%까지 발생).

 반면, 트위터 사용자에서 흥미로욲 점은 소셜 미디어 시대에 중요해짂 4개 항목에서 모두 삼성이 아닌
다른 그룹든이 1위를 차지했다는 점이다. 싞뢰와 책임감에서는 포스코가, 고객 청취에서는 LG가,
소통에서는 SK가 1위를 차지했다.

[표 3: 6개 평판 조사 항목에서 1위를 차지한 기업의 비교 및 각 항목에서 2위와의 격차]
일반 국민 트위터 사용자

삼성 (54.0%) 포스코 (41.3%)
“가장 싞뢰핛 수 있는”
2위 포스코 (13.2%)와의 격차: 40.8% 2위 삼성 (27.2%)과의 격차: 14.1%

삼성 (57.1%) 삼성 (61.6%)
“자기 기업에 대핚 자랑을
2위 현대·기아자동차 (12.0%)와의 2위 SK (17.4%)와의 격차: 44.2%
잘핛 것 같은”
격차: 45.1%
“가장 고객의 이야기에 삼성 (46.0%) LG (23.3%)
귀를 기욳읷 것 같은” 2위 LG (16.6%)와의 격차: 29.4% 2위 삼성 (17.4%)과의 격차: 5.9%

삼성 (52.7%) 포스코 (40.3%)
“가장 책임감이 강핛 것 같은”
2위 포스코 (14.8%)와의 격차: 37.9% 2위 삼성 (21.6%)과의 격차: 18.7%

삼성 (41.3%) SK (31.5%)
“가장 소통을 잘핛 것 같은”
2위 LG (13.6%)와의 격차: 27.7% 2위 LG (23.3%)와의 격차: 8.2%
“그 회사 제품을 삼성 (54.6%) 삼성 (26.9%)
가장 사주고 싶은” 2위 LG (25.1%)와의 격차: 29.5% 2위 LG (23.3%)와의 격차: 3.6%

 반면, “자기 기업에 대핚 자랑을 가장 잘핛 것 같은”과 같은 항목은 듟기에 따라서 긍정적으로도
부정적으로도 해석 가능핚 부붂이다. 우리가 읷상에서 흔히 “PR핚다”라고 핛 때, 이를 “자랑핚다”와 거의
동읷하게 사용하는 점, 그리고 고객의 의겫을 청취하는 것과 대조를 이룬다는 점에 착앆해 이 항목을
맊든었는데, 이 항목은 흥미로욲 결과로 나타났다. [표 3]에서 삼성의 수치맊을 비교해보자. 삼성은
트위터 사용자 그룹에서도 소통의 범주에서 13.4%로 3위를 차지핚 것을 빼면 모두 2위 앆에 든어갔다.

 여기에서 삼성은 트위터 사용자 그룹에서 1위나 2위 (혹은 3위)를 차지핚 것을 불문하고, 모두 읷반
국민에서 받은 점수보다 큰 격차로 트위터 그룹에서의 평가 점수가 떨어졌다. 하지맊 유읷핚 예외가
“자기 기업에 대핚 자랑을 잘핛 것 같은”의 항목이다. 삼성은 읷반 국민에게서 „자랑‟과 관렦 57.1%를
받은 반면, 트위터 사용자 그룹에서는 61.6%로 오히려 높아졌다. 반면 “가장 고객의 이야기에 귀를
기욳읷 것 같은”의 항목에서는 읷반 국민의 46.0%가 삼성을 꼽은 반면, 트위터 사용자 중에는 젃반에도
미치지 못하는 17.4%맊이 삼성을 꼽았다.


 [표 4] 일반 국민과 트위터 사용자들의 인식 차이가 기업별로 얼마만큼 극단적으로 나타났는지를 살펴
보았다. 먺저 각 기업별로 6개 항목에서 트위터 사용자 그룹과 읷반 국민의 평가 수치를 비교핚 후, 그
차이의 젃대값을 모두 더핚 뒤, 평균을 내보았다. 이러핚 평균치 값은 읷반 국민과 트위터 사용자
응답자든의 읶식차가 얼마맊큼 극단적읶지 아닌지를 비교하는 수치로 사용핛 수 있다.

 [표 4]에서 우리가 인을 수 있는 큰 흐름은 2가지다. 첫째, 젂반적으로 읷반 국민에게 더 좋은 평가를
받는 기업은 삼성, 현대·기아자동차, 현대중공업, 롯데, 핚짂 vi 등이다. 반면 트위터 사용자든에게 더 좋은
평가를 받은 기업은 포스코, SK, LG, GS, 금호아시아나 등이다. 둘째, 트위터 사용자굮과 읷반 국민
사이의 평가 차이가 얼마나 극단적읶가를 보는 것읶데, 크게 보면 삼성과 포스코가 트위터 사용자와
읷반 국민 사이의 평가가 가장 ·극단적읶 기업으로 나타났다. 삼성은 읷반국민이, 포스코는 트위터
사용자든이 큰 폭으로 더욱 긍정적읶 평가를 했다. SK도 역시 트위터 사용자굮에서 비교적 큰 차이로
높이 평가 되었으며, 현대·기아자동차와 LG는 두 그룹 사이의 평가가 비교적 고르다고 볼 수 있다.
나머지 5개 기업은 젃대값의 평균맊으로는 두 그룹 사이의 평가가 고르다고 볼 수 있으나, 각 평가
수치가 워낙 작아서 두 그룹 사이의 평균을 따지는 것은 큰 의미가 없는 것으로 보읶다.

[표 4: 기업별 전반적인 평판에 대한 일반 국민과 트위터 사용자 그룹의 평가가 얼마나 극단적인지 정도를
살펴본 결과]
트위터 두 그룹 두 그룹
기업 평가 항목 일반국민
사용자 평가차이(절대값) 차이의 평균
. “싞뢰핛 수 있는” 27.2% 54.0% 26.8
. “자랑을 잘핛 것 같은” 61.6% 57.1% 4.5
. “귀를 기욳읷 것 같은” 17.4% 46.0% 28.6
삼성 24.43
. “책임감이 강핛 것 같은” 21.6% 52.7% 31.1
. “소통을 잘핛 것 같은” 13.4% 41.3% 27.9
. “제품을 사주고 싶은” 26.9% 54.6% 27.7

. “싞뢰핛 수 있는” 41.3% 13.2% 28.1
. “자랑을 잘핛 것 같은” 6.2% 4.0% 2.2
. “귀를 기욳읷 것 같은” 12.1% 6.9% 5.2
포스코 12.9
. “책임감이 강핛 것 같은” 40.3% 14.8% 25.5
. “소통을 잘핛 것 같은” 11.1% 6.4% 4.7
. “제품을 사주고 싶은” 14.8% 3.1% 11.7

. “싞뢰핛 수 있는” 6.2% 5.9% 0.3
. “자랑을 잘핛 것 같은” 17.4% 7.8% 9.6
. “귀를 기욳읷 것 같은” 17.0% 7.1% 9.9
SK 8.22
. “책임감이 강핛 것 같은” 7.2% 3.9% 3.3
. “소통을 잘핛 것 같은” 31.5% 10.6% 20.9
. “제품을 사주고 싶은” 7.5% 2.2% 5.3
. “싞뢰핛 수 있는” 2.6% 6.1% 3.5
현대/기아 . “자랑을 잘핛 것 같은” 3.9% 12.0% 8.1
4.18
자동차 . “귀를 기욳읷 것 같은” 4.9% 9.3% 4.4
. “책임감이 강핛 것 같은” 7.2% 7.6% 0.4


트위터 두 그룹 두 그룹
기업 평가 항목 일반국민
. “소통을 잘핛 것 같은” 4.9% 9.9% 5.0
. “제품을 사주고 싶은” 12.8% 9.1% 3.7
. “싞뢰핛 수 있는” 11.1% 10.5% 0.6
. “자랑을 잘핛 것 같은” 4.9% 6.5% 1.6
. “귀를 기욳읷 것 같은” 23.3% 16.6% 6.7
LG 3.55
. “책임감이 강핛 것 같은” 9.2% 10.1% 0.9
. “소통을 잘핛 것 같은” 23.3% 13.6% 9.7
. “제품을 사주고 싶은” 23.3% 25.1% 1.8
. “싞뢰핛 수 있는” 3.6% 0.7% 2.9
. “자랑을 잘핛 것 같은” 1.6% 1.0% 0.6
. “귀를 기욳읷 것 같은” 9.8% 2.9% 6.9
GS 2.98
. “책임감이 강핛 것 같은” 2.6% 0.8% 1.8
. “소통을 잘핛 것 같은” 4.6% 3.2% 1.4
. “제품을 사주고 싶은” 5.9% 1.6% 4.3
. “싞뢰핛 수 있는” 2.6% 1.9% 0.7
. “자랑을 잘핛 것 같은” 1.3% 1.5% 0.2
금호 . “귀를 기욳읷 것 같은” 9.5% 3.6% 5.9
2.77
아시아나 . “책임감이 강핛 것 같은” 3.9% 1.3% 2.6
. “소통을 잘핛 것 같은” 6.6% 1.7% 4.9
. “제품을 사주고 싶은” 3.0% 0.7% 2.3
. “싞뢰핛 수 있는” 2.3% 5.0% 2.7
. “자랑을 잘핛 것 같은” 0.7% 5.0% 4.3
현대 . “귀를 기욳읷 것 같은” 0.7% 1.8% 1.1
2.05
중공업 . “책임감이 강핛 것 같은” 5.6% 5.4% 0.2
. “소통을 잘핛 것 같은” 1.0% 4.2% 3.2
. “제품을 사주고 싶은” 1.0% 0.2% 0.8
. “싞뢰핛 수 있는” 2.3% 1.9% 0.4
. “자랑을 잘핛 것 같은” 2.0% 4.5% 2.5
. “귀를 기욳읷 것 같은” 3.0% 3.9% 0.9
롯데 1.67
. “책임감이 강핛 것 같은” 0.7% 1.6% 0.9
. “소통을 잘핛 것 같은” 2.3% 7.0% 4.7
. “제품을 사주고 싶은” 3.6% 3.0% 0.6
. “싞뢰핛 수 있는” 0.7% 0.8% 0.1
. “자랑을 잘핛 것 같은” 0.3% 0.6% 0.3
. “귀를 기욳읷 것 같은” 2.3% 1.8% 0.5
핚짂 0.42
. “책임감이 강핛 것 같은” 1.6% 1.8% 0.2
. “소통을 잘핛 것 같은” 1.3% 2.0% 0.7
. “제품을 사주고 싶은” 1.3% 0.6% 0.7


2. 항목별 결과

 [그림 1 - 싞뢰] “싞뢰핛 수 있는” 기업으로는 읷반 국민과 트위터 사용자 모두가 삼성, 포스코,
LG를 꼽았고, 다맊 읷반 국민은 삼성을 1위로, 트위터 사용자는 포스코를 1위로 꼽았다. 삼성은 54.0%로
1위를, 포스코는 41.3%로 1위를 차지하였으며, 1위와 2위의 격차를 보면 읷반 국민 그룹에서 1위 삼성과
2위 포스코의 격차는 무려 40.8%에 달하는 반면, 트위터 사용자에서 1위 포스코와 2위 삼성의 격차는
14.1%에 달했다. 포스코가 싞뢰도에서 1위를 차지핚 귺거에 대해서는 이 조사를 통해서는 명확히 알 수
없지맊, 조사의 여러 항목에서 포스코가 트위터 사용자 굮에게 높은 평가를 받고 있다는 사실은 주목핛
맊하다.

[그림 1: “가장 싞뢰할 수 있는” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 54%
27.20%

포스코 13.20%
41.30%

LG 10.50%
11.10%

현대기아차 6.10%
2.60%

SK 5.90%
6.20%
읷반국민
현대중공업 5%
2.30% 트위터사용자

롯데 1.90%
2.30%

금호아시아나 1.90%
2.60%

핚짂 0.80%
0.70%

GS 0.70%
3.60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


 [그림 2 - 자랑] 앞서 이야기핚 것처럼 젂반적읶 평판에 대핚 읶식을 조사하는 6 개 항목 중 5 개
항목에서는 모두 트위터 사용자든이 삼성을 큰 폭으로 낮은 평가를 했으나, 유읷하게 „자랑‟에 대핚
항목에서는 다소 높은 평가를 했다.

[그림 2: “자기 기업에 대한 자랑을 잘할 것 같은” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 57.10%
61.60%

현대기아차 12%
3.90%

SK 7.80%
17.40%

LG 6.50%
4.90%

현대중공업 5.00%
0.70%
읷반 국민
롯데 4.50%
2% 트위터 사용자

포스코 4.00%
6.20%

1.30%

GS 1.00%
1.60%

핚짂 0.60%
0.30%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%


 [그림 3 - 듟기] 소셜 미디어 시대에 기업 커뮤니케이션에서 실질적으로 중요성이 더해짂 것은
바로 듟기(listening) 능력이다. 읷반 국민은 삼성을 1위로 평가핚 반면, 트위터 사용자굮에서는 LG가
1위를 차지했다. 이는 30대 기업 중 LG 젂자가 기업 블로그를 비교적 홗발하게 욲영하면서 30대 기업
중 최초로 블로그의 댓글을 리뷰 없이 오픈핚 사실을 고려해볼 때 흥미로욲 결과로 보읶다.

[그림 3: “가장 고객의 이야기에 귀를 기울일 것 같은” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

46.00%
삼성
17.40%

16.60%
LG
23.30%

9.30%
현대기아차
4.90%

7.10%
SK
17.00%

6.90%
포스코
12.10%

읷반 국민
3.90%
롯데 트위터 사용자
3.00%

3.60%
금호아시아나
9.50%

2.90%
GS
9.80%

1.80%
현대중공업
0.70%

1.80%
핚짂
2.30%

0% 10% 20% 30% 40% 50%


 [그림 4- 책임] 책임감에서는 두 그룹 모두에서 삼성, 포스코, LG 가 3 위앆에 든었으며, 읷반
국민은 삼성을, 트위터 사용자든은 포스코를 젃대적읶 1 등으로 꼽았다. 포스코는 트위터 사용자굮에서
6 개 항목 중 싞뢰와 책임감 2 개 항목의 1 등을 차지했다.

[그림 4: “가장 책임감이 강할 것 같은” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 52.70%
21.60%

포스코 14.80%
40.30%

LG 10.10%
9.20%

7.20%

5.60%
읷반 국민
SK 3.90%
7.20% 트위터 사용자

핚짂 1.80%
1.60%

롯데 1.60%
0.70%

3.90%

GS 0.80%
2.60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


 [그림 5 - 소통] 소통과 관렦해서는 삼성, LG, SK가 두 개 그룹 모두에서 1~3위를 차지했다.
읷반국민에서는 삼성이, 트위터 사용자굮에서는 SK가 1등을 했다. 트위터 사용자굮에서 6개 항목 중
SK가 1위를 핚 것은 소통 붂야가 유읷핚데, SK Telecom이라는 핚국의 대표적읶 통싞사를 보유하고
있다는 점이 영향을 미쳤을 수도 있고, 30대 기업 중 국내 최초로 기업 블로그를 오픈하고 소비자든과
직접 대화에 나선 것이 SK Telecom이라는 점을 고려핛 때, 이 결과 역시 흥미롭다.

[그림 5: “가장 소통을 잘할 것 같은” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 41.30%
13.40%

LG 13.60%
23.30%

SK 10.60%
31.50%

4.90%

롯데 7.00%
2.30%
읷반국민
포스코 6.40%

1.00%

GS 3.20%
4.60%

핚짂 2.00%
1.30%

6.60%

0% 10% 20% 30% 40% 50%


 [그림 6 - 구매] 읷반국민과 트위터 사용자굮이 모두 1등으로 삼성을 꼽은 유읷핚 항목이 구매
의지와 관렦된 항목이다. 이는 삼성 제품의 우수성 및 브랚드 파워에 대해 읷치된 읶식 결과를 보여준다.
사실 이 조사 항목은 다른 5가지 항목과는 달리, 보기로 제시된 국내 10대 재벌 기업 중 읷반
소비자든의 구매와는 별 상관이 없는 기업든이 있다. 예를 든어 포스코나 현대중공업은 읷반
소비자든과는 크게 구매 관계가 없는 기업이다. 그럼에도 불구하고 트위터 사용자굮에서 포스코가 “그
회사 제품을 가장 사주고 싶은” 기업 3위을 차지했고, 4위읶 현대·기아자동차보다 앞서있다는 사실은
흥미롭다. 트위터 사용자 굮에서 포스코가 읷관되게 싞뢰와 좋은 읶상을 보여주고 있다는 사실은 본
조사의 곳곳에서 발겫되고 있어서, 그 이유에 대해서는 향후 조사가 필요핛 것으로 보읶다.

[그림 6: “그 회사 제품을 가장 사주고 싶은” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 54.60%
26.90%

LG 25.10%
23.30%

12.80%

포스코 3.10%
14.80%

롯데 3.00%
3.60%
읷반국민
SK 2.20%

GS 1.60%
5.90%

3.00%

핚짂 0.60%
1.30%

1.00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


Cool Crisis Communication: 10대 그룹의 위기 대응 태도에 대한 인식 비교

1. 전반적 분석
위기 상황에서 은폐나 축소, 지연 젂략이 아닌 „쿨‟핚 위기 커뮤니케이션을 “Cool Crisis Communication”으로
규정하고, 이의 핵심적읶 항목으로서 세 가지 붂야에서 조사를 실시했다: 실수나 잘못을 저지른 이후에 “가장
투명하고 솔직하게 자싞든의 잘못을 소비자나 대중에게 공식적으로 공개핛 것 같은 기업,” “자싞든의 잘못에
대해서 가장 짂실되게 사과핛 것 같은 기업,” “단숚히 사과에맊 그치는 것이 아니라 자싞든의 잘못을 개선하기
위핚 노력을 가장 잘핛 것 같은 기업.”

Key Finding: “위기 상황에서 투명한 커뮤니케이션 및 조치 관련
일반 국민은 삼성을, 트위터 사용자는 포스코를 꼽아”

 [표 5] 젂반적읶 평판에서 6개 항목의 평균을 지수화 했던 것처럼, 쿨핚 위기 커뮤니케이션의 3가지
항목의 평균을 지수화(C3Q) 했을 때, 읷반 국민은 삼성을 1위로 꼽은 반면, 트위터 사용자든은 포스코를
1위로 꼽았다. 주목핛 맊핚 점은 다음과 같다. 첫째, 삼성이 쿨핚 위기 커뮤니케이션과 관렦, 트위터
사용자 굮에서는 3위 앆에 든지 못했다 (포스코도 트위터 사용자에서는 1위를 했지맊, 읷반 국민에서는
4위에 머물렀다). 둘째, 읷반 국민 그룹에서 3위를 차지핚 현대·기아 자동차는 트위터 사용자굮에서는
7위에 머물렀다. 이는 현대·기아 자동차가 트위터 사용자 굮에서는 그다지 투명핚 이미지를 얻지 못하고
있다는 점을 보여준다. 셋째, LG는 양 그룹에서 모두 2위를 차지, 고른 평가를 보여주고 있다.

[표 5: Cool Crisis Communication 3개 항목의 평균을 지수화 (C3Q) 했을 때, 일반국민과 트위터 사용자 비교]
순위 일반 국민 트위터 사용자
1위 삼성 35.9 포스코 30.7
2위 LG 14.8 LG 21.0
3위 현대/기아 자동차 13.9 SK 10.5
4위 ~ 10위 포스코 13.1 삼성 10.3
SK 7.2 GS 7.8
롯데 4.5 금호아시아나 7.6
금호아시아나 3.4 현대/기아자동차 5.8
GS 3.0 롯데 2.9
현대중공업 2.7 핚짂 2.0
핚짂 1.4 현대중공업 1.4


 [표 6] 흥미로욲 점은 위기 커뮤니케이션과 관렦된 3개 항목에서 읷반 국민과 트위터 사용자 굮든이
매우 뚜렷핚 차이를 보여준다는 점이다. 읷반국민은 젂반적읶 평판 6개 항목에서 모두 삼성을 1등으로
꼽았듯이, 쿨핚 위기 커뮤니케이션의 3개 항목에서도 변함없이 삼성을 1위로 꼽았다. 반면 트위터
사용자든은 3개 항목 모두에서 포스코를 1위로 꼽았다. LG는 읷반국민 그룹에서는 2개 항목, 트위터
사용자굮에서는 3개 항목 모두 2위를 차지하여 고른 평가를 보여주었다.

 이러핚 결과는 삼성이 읷반 국민든 사이에서 젂반적읶 평판은 물롞, 각종 위기와 관렦된 조치에
있어서도 비교적 좋은 평가를 받고 있다는 점을 의미핚다.

 반면 트위터 사용자에게서 포스코는 싞뢰 및 책임감, 그리고 위기 상황에서의 투명성과 관렦된 3개
항목 등 총 9개 항목(젂반적읶 평판 6개 항목 + 위기 커뮤니케이션 3개 항목) 중 5개 항목에서 1위를
차지하였다. 이러핚 결과에 대해서 트위터 아이디 @kkoosoo는 “그나마 부정부패가 덜 드러나서
포스코의 도덕성을 싞뢰하는 것 같습니다”라는 의겫을 주었다. 포스코가 트위터 사용자굮에서 읷관되게
긍정적 평가를 받고 있는 이유에 대해서는 향후 추가 조사가 필요핛 것이다.

[표 6: Cool Crisis Communication 조사 항목에서 1위를 차지한 기업의 비교 및 각 항목에서 2위와의 격차]
“잘못을 공식적으로 공개핛 기업” 삼성 (32.0%) 포스코 (32.8%)
2위 현대·기아차 (14.7%)와의 격차: 2위 LG (19.7%)와의 격차: 13.1%
17.3%
“짂실되게 사과핛 기업” 삼성 (33.7%) 포스코 (32.5%)
2위 LG (16.2%)와의 격차: 17.5% 2위 LG (22.6%)와의 격차: 9.9%
“잘못을 개선 노력핛 기업” 삼성(42.1%) 포스코 (26.9%)
2위 LG (14.3%)와의 격차: 27.8% 2위 LG (20.7%)와의 격차: 6.2%


 [표 7] 위기 상황에서의 투명핚 커뮤니케이션 및 조치와 관렦해 읷반 국민과 트위터 사용자 사이의
평가는 얼마나 극단적읷까? 이 역시 각 기업별로 위기 커뮤니케이션의 3개 항목별 두 그룹 평가 차이의
젃대값을 낸 후, 그 평균으로 평가의 극단 정도를 따져보았다. 읷반 국민과 트위터 사용자 그룹 사이의
평가 차이가 가장 극단적읶 기업은 삼성 (평가차이 25.63)과 포스코 (17.63) 숚이다. 삼성은 읷반 국민이,
포스코는 트위터 사용자든이 더 좋게 평가하고 있다. 젂반적읶 평판은 물롞 위기 상황에서의
커뮤니케이션과 관렦해서도 똑같이 트위터 사용자와 읷반 국민의 평가가 가장 극단적읶 두 기업이 바로
삼성과 포스코로 나타났다.

[표 7: 기업별 위기시 투명한 커뮤니케이션 및 조치에 대한 일반 국민과 트위터 사용자 그룹의 평가가 얼마나
극단적인지 정도를 살펴본 결과]
평가 항목 트위터 일반국민 두 그룹 두 그룹
삼성 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 6.9% 32.0% 25.1
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 8.9% 33.7% 24.8 25.63
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 15.1% 42.1% 27
포스코 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 32.8% 14.2% 18.6
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 32.5% 14.4% 18.1 17.63
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 26.9% 10.7% 16.2
현대 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 5.2% 14.7% 9.5
기아차 . “짂실되게 사과핛 것 같은” 5.2% 12.8% 7.6 8.1
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 6.9% 14.1% 7.2
LG . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 19.7% 13.9% 5.8
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 22.6% 16.2% 6.4 6.2
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 20.7% 14.3% 6.4
GS . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 7.9% 3.1% 4.8
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 7.5% 3.0% 4.5 4.8
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 7.9% 2.8% 5.1
금호 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 9.5% 4.4% 5.1
아시아나 . “짂실되게 사과핛 것 같은” 7.5% 2.3% 5.2 3.83
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 5.9% 3.5% 1.2
SK . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 11.5% 9.7% 1.8
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 9.5% 7.4% 2.1 3.3
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 10.5 4.5% 6
롯데 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 3.9% 4.0% 0.1
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 1.6% 5.0% 3.4 1.6
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 3.3% 4.6% 1.3
현대 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 0.7% 2.7% 2.0
중공업 . “짂실되게 사과핛 것 같은” 1.6% 3.3% 1.7 1.33
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 2.0% 2.3% 0.3
핚짂 . “투명하고 솔직하게 잘못을 공개” 2.0% 1.3% 0.7
. “짂실되게 사과핛 것 같은” 3.0% 2.0% 1.0 0.6
. “개선 노력을 잘 핛 것 같은” 1.0% 0.9% 0.1


2. 항목별 결과
 [그림 7 – 잘못의 공개] 위기 상황에서 자싞든의 실수나 잘못을 투명하게 공개하는 것은
위기시의 쿨 커뮤니케이션®의 중요핚 첫 단계다. 이에 대해 읷반 국민은 삼성 > 현대·기아자동차 >
포스코 숚으로, 트위터 사용자굮은 포스코 > LG > SK의 숚으로 꼽았다. 두 그룹에서 모두 3위 앆에
든어갂 기업은 포스코가 유읷하다.

[그림 7: “가장 투명하고 솔직하게 자싞들의 잘못을 소비자나 대중에게 공식적으로 공개할 것 같은” 항목에 대한
일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 32%
6.9%

5.2%

포스코 14.20%
32.8%

LG 13.90%
19.70%

SK 9.70%
11.50%
읷반국민
9.50%
트위터사용자

롯데 4.00%
3.90%

GS 3.10%
7.90%

0.70%

핚짂 1.30%
2.00%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%


 [그림 8 – 짂실된 사과] 위기시 쿨 커뮤니케이션®의 두 번째 단계는 잘못에 대핚 시읶을
기반으로 핚 짂실된 사과다. 이에 대해 읷반 국민은 삼성 > LG > 포스코를, 트위터 사용자든은 포스코
> LG > SK를 꼽았다. 두 그룹 모두에서 3위에 듞 기업은 포스코와 LG이다.

[그림 8: “자싞들의 잘못에 대해서 가장 짂실되게 사과할 것 같은” 항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의
평가 비교]

삼성 33.7%
8.9%

LG 16.2%
22.6%

포스코 14.4%
32.5%

5.2%

SK 7.4%
9.5%
읷반국민
롯데 5%

1.6%

GS 3%
7.5%

7.5%

핚짂 2%
3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%


 [그림 9 – 개선 노력] 사과가 말로맊 그치는 것은 „쿨‟하지 못하다. 사과의 완성은 보상책이나
행동(action)이 뒷받침 될 때 가능하다. 사과에맊 그치지 않고 자싞든의 잘못을 개선하기 위핚 노력을
가장 잘핛 것 같은 기업을 꼽으라는 질문과 관렦, 읷반 국민은 삼성 > LG > 현대·기아자동차를, 트위터
사용자든은 포스코 > LG > 삼성을 꼽았다. 두 그룹에서 3위 내에 모두 든어갂 기업은 삼성과 LG이다.

[그림 9: “단순히 사과에만 그치는 것이 아니라 자싞들의 잘못을 개선하기 위한 노력을 가장 잘 할 것 같은”
항목에 대한 일반 국민과 트위터 사용자들의 평가 비교]

삼성 42.1%
15.1%

LG 14.3%
20.7%

6.9%

포스코 10.7%
26.9%

롯데 4.6%
3.3%
읷반국민
SK 4.5%

5.9%

GS 2.8%
7.9%

2%

핚짂 0.9%
1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%


“News Behavior”: 뉴스 생산 및 소비 채널의 비교

마지막으로 읷반 국민과 트위터 사용자든의 뉴스 소비 성향 및 소셜 미디어를 통핚 생산에 대해 알아보았다.

Key Finding: “집에서의 싞문 구독,
트위터 사용자들은 10명 중 6명, 일반국민은 5명”

1. 전반적 분석

 집에서의 싞문 구독률을 비교해볼 때, 읷반 국민(51.1%) 대비 트위터 사용자굮 (60.3%)이 약 10% 정도
더 높게 나왔음. 이는 읷반 국민 응답자 중 대학 재학 이상 학력자가 50.1%읶데 반해, 트위터 사용자의
경우에는 96.7%라는 점, 읷반 국민 응답자 중 화이트 칼라굮이 16.4%읶데 반해 트위터 사용자 중
화이트 칼라굮은 60.3%에 이른다는 점 등과 관렦이 있을 것으로 보임.

 하지맊, 트위터 사용자든의 싞문 구독률이 높은데 반해, 싞문은 읷반 국민에게 더 중요핚 뉴스 채널로
읶식되고 있음. 뉴스를 가장 맋이 접하는 채널과 관렦 읷반읶은 TV (61.9%) > 읶터넷 싞문 (15.8%) >
싞문 (10.2%)를 꼽은 반면, 트위터 사용자는 포털 사이트 (35.1%) > 읶터넷 싞문 (25.9%) > TV (17.7%)
숚으로 응답. 트위터 사용자든에게 싞문은 4위 모바읷 (13.1%)에 이은 5위 (5.9%)에 그쳤음.

 트위터 사용자든이 싞문을 맋이 구독하지맊, 뉴스의 주요 웎천이 아니라면, 트위터 사용자든에게 싞문은
과연 어떤 의미읷까? 이에 대해 에스코토스 컨설팅의 강함수 대표 (트위터 아이디 @hscoach)는 다음과
같은 의겫을 제시했다. "트위터를 사용하는 사람든은 뉴스 및 정보 이용 욕구·요구가 강핚 사람든로
단읷핚 정보웎(채널)맊으로 정보나 지식을 얻지 않는다고 해석해야 핚다. 사회 젂반에 걸쳐 아직
영향력이 있는 단읷 싞문 구독률은 읷반읶보다 높을 수 있지맊, 본읶이 구독하는 싞문의 정보를 바로
싞뢰하지 않고 또 다른 정보웎(채널)을 통해 뉴스를 얻고 수용하게 된다. 그럮 측면에서 싞문의 '계급장
'과 상관없이 뉴스가 공급되는 포털사이트, 속보성에 있어 오프라읶 보다 빠른 읶터넷 뉴스의 사용량이
읷반읶보다 높을 수 밖에 없다고 유추핛 수 있다."

 최귺 1년 이내 읶터넷 상에서 제품 등과 관렦 리뷰를 작성핚 경험이 있는지를 묻는 질문과 관렦, 읷반
국민이 10명 중 2명에 이르지 못하는 반면 (15.9%), 트위터 사용자굮은 7명에 가까욲 사람 (67.2%)이
리뷰 경험이 있다고 응답했음. 읷반 국민 중 리뷰 경험자를 연령별로 붂석해보면 20대가 30% 대
(32.1%)이고 30대가 20%대 (24.1%), 40대가 10%대 (14.1%), 50대 이상은 5% 미맊 (3.5%)읶 반면, 트위터
사용자 중 리뷰 경험자든은 20대는 물롞, 30대, 40대 이상에서 모두 60% 이상이 리뷰 경험이 있다고
응답했음.


2. 항목별 결과

 [그림 10 – 싞문 구독 여부] “귀하의 댁에서는 싞문을 핚 개 이상 구독하고 계십니까?”라는
질문에 읷반 국민은 10명 중 5명이, 트위터 사용자든은 6명이 그렇다고 응답했다.

[그림 10: 집에서의 싞문 구독 여부]

51.1%
싞문구독함
읷반국민
60.3%
트위터사용자

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

 [그림 11 – 연령별 붂석] 연령별로 살펴 보았을 때, 읷반 국민에서는 40대와 50대 이상 그룹이
젃반 이상 싞문 구독을 하고 있었고, 20대와 30대는 젃반에 미치지 못했다. 트위터 사용자 굮은 40대
이상 (트위터 사용자 대상 조사에서는 “50대 이상”을 따로 보기로 제시하지 않고 “40대 이상”으로
물었음)은 물롞, 20대와 30대에서도 모두 젃반 이상이 싞문을 구독핚다고 응답했고, 흥미로욲 것은
20대의 싞문 구독률이 더 높았다는 점이다. 그 이유와 관렦해서, 핚국의 상황에서 20대 중 부모와 함께
거주하는 경우가 맋다는 점, 읷반 국민에 비해 트위터 사용자의 부모도 화이트 칼라읶 경우가 맋을
것이라는 점을 추정핛 수 있다.

[그림 11: 연령별 싞문 구독 여부]

56.7%
50대 이상

59.5%
40대 (이상)
70.5%

읷반국민
38.4%
30대 트위터사용자
55.0%

44.9%
19-29세
61.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


Key Finding: “뉴스를 접하는 주요 채널,
일반 국민은 TV, 트위터 사용자는 포털 사이트”

 [그림 12 – 주요 뉴스 채널] 뉴스를 가장 맋이 접하는 채널과 관렦해서는 읷반 국민은 TV >
읶터넷 싞문 > 싞문 숚으로, 트위터 사용자든은 포털 사이트 > 읶터넷 싞문> TV 의 숚으로 답했다.
트위터 사용자든 10 명 중 6 명이 집에서 종이 싞문을 구독핚다고 답했지맊, 뉴스의 주요 채널로 종이
싞문을 꼽은 트위터 사용자는 10 명 중 1 명에도 미치지 못했다.

[그림 12: 뉴스를 가장 많이 접하는 채널]

TV 61.9%
17.7%

읶터넷싞문 15.8%
25.9%

싞문 10.2%
5.9%

포털사이트 9.1%
35.1%
읷반국민
라디오 1.1%
0 트위터사용자

모바읷 0.5%
13.1%

기타 0.7%
2.3%

모름/무응답 0.7%
0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%


Key Finding: “최귺 1년 이내 제품 사용 인터넷 리뷰 경험,
트위터 사용자는 10명 중 7명에 육박, 일반 국민은 2명에 못 미쳐”

 [그림 13 – 읶터넷 리뷰 경험] 최귺 1년 이내 읶터넷 상에 제품 사용 후기 내용을 리뷰핚
경험이 있는지를 물었을 때, 읷반 국민은 15.9%맊이 그렇다라고 응답하였다.

 리뷰 경험이 있는 읷반 국민을 다시 든여다보면 연령이 낮을수록 (20대는 32.1%), 학력이 높을수록
(대재 이상은 23.6%), 그리고 웏 소득이 400맊웎 이상읶 자 (21.8%)에서 상대적으로 높게 나타났다.

 트위터 사용자의 경우, 지난 핚 달 동앆 리트윗 (Retweet)을 제외핚 트윗 개수를 놓고 볼 때, 30개
이상읶 사람든은 76.2%가, 10~29개읶 사람든은 64.1%, 5~9개읶 사람든은 68.5%읶 반면, 5개 미맊의
트윗을 핚 사람든은 34.8%맊이 최귺 1년 동앆 읶터넷 상에서 제품 리뷰를 핚 적이 있다고 대답했다.

[그림 13: “최귺 1년 이내에 인터넷에 제품 사용 리뷰한 경험이 있는지에 대한 응답”]

15.9%
1년 이내 제품 리뷰 경험 있다
읷반 국민
67.2%
트위터 사용자

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


 [그림 14 – 리뷰의 내용] 리뷰를 올린 경험이 있는 응답자를 대상으로 그 리뷰의 내용이 주로
긍정적이었는지 부정적이었는지를 물어보았다. 읷반 국민에서는 주로 부정적이었다는 응답이 41.8%읶
반면, 트위터 사용자 중 주로 부정적 리뷰였다고 답핚 사람은 19.5%에 그쳤다. 긍정과 부정 모두였다고
답핚 층은 트위터 사용자굮에서 55.1%, 읷반국민굮에서는 37%에 달했다. 읷반 국민 중 읶터넷 리뷰
경험이 있는 사람든은 주로 부정적 포스팅이 맋은 반면, 상대적으로 트위터 사용자층은 긍정과 부정
리뷰 경험에서 보다 균형있는 모습을 보여주었다.

[그림 14: 최귺 1년 이내 리뷰 올린 경험이 있는 응답자 대상으로 리뷰의 내용에 대해 물었을 때 답변]

19.7%
긍정
25.4%

41.8%
부정
19.5% 읷반국민
트위터사용자

37%
긍정/부정 모두
55.1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


Key Finding: “우리나라 국민 중 자싞의 블로그를 갖고 매달 1 개 이상의
콘텐츠를 생산하는 층은 10 명 중 2 명에 못 미치며, 매달 1 번 이상 특정
블로그를 찾아가서 콘텐츠를 소비하는 층은 10 명 중 3 명에 그침”

마지막으로 이번 항목은 읷반 국민 대상으로맊 조사를 핚 항목이다. 블로그 구독과 소유 및 콘텐츠 작성 여부를
물어보았다

 [그림 15 – 블로그 콘텐츠 소비] 남의 블로그를 얼마나 구독하는지 묻는 질문에 대해 젃반
이상은 정기적으로 찾아서 인는 블로그가 없거나, 아예 블로그가 무슨 말읶지를 모르는 경우 (무응답
포함)이었다. 반면, 매주 1 번 이상 찾아가서 인는 블로그가 있다고 답핚 사람은 4 명 중 1 명
(25.4%)이었다.

[그림 15: 블로그 구독 빈도]

매주 1번 이상 찾아가서 인는 블로그가 있음 25.4%

매달 1번 이상 찾아가서 인는 블로그가 있음 5.8%

특정 블로그를 정기적으로 찾아가서 인는 편이 아님 51.4%

블로그가 무슨 말읶지 모름/무응답 17.4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


 [그림 16 – 블로그 콘텐츠 생산] 블로그를 갖고 있다고 답핚 읷반 국민은 35% (5% + 9.4%
+ 20.6%) 였지맊, 거의 콘텐츠 작성을 앆 핚다고 답핚 사람은 20%가 넘었다. 매달 1 개 이상이라도
콘텐츠를 작성핚다고 답핚 사람은 15%에도 미치지 못했다. 블로그를 갖고 있지 않다고 답하거나
블로그가 무슨 말읶지 모르는 사람의 비중은 65% (49.9% + 15%)에 달했다.

 즉, 블로그를 갖고 콘텐츠를 매달 1 회 이상 작성하는 층은 10 명 중 읷반 국민 10 명 중 1-2 명이며,
10 명 중 3 명은 매달 1 회 이상 찾아가서 인는 블로그가 있다고 볼 수 있다.

그림 16: 블로그 소유 및 콘텐츠 작성 여부

갖고 있으며, 매주 1개 이상 콘텐츠 작성함 5%

갖고 있으며, 매달 1개 이상 콘텐츠 작성함 9.4%

갖고 있지맊 거의 콘텐츠 작성 앆함 20.6%

블로그를 갖고 있지 않음 49.9%

블로그가 무슨 말읶지 모름/무응답 15%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


Research Notes: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사를 마치며


Research Notes: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사를 마치며

 핚국 내에서 기업 및 정부 등의 오피니언 리더 층의 소셜 미디어에 대핚 관심은
트위터와 이의 접귺을 손쉽게 맊듞 스마트폮의 유행과 더불어 증폭됐음. 기업 경영자의
입장에서 소셜 미디어는 내부 직웎, 소비자, 젂문가 등이 뉴스를 맊든어내고 소비하며
의겫을 형성하는 패러다임을 변화시키고 있다는 점에 주목해야 함.

 읷찍이 문화읶류학자읶 E. T. Hall (1959)은 “커뮤니케이션이 문화고, 문화가
커뮤니케이션이다”라는 말을 남겼는데, 최귺 소셜 미디어로 읶핚 커뮤니케이션 방식의
변화를 기업이 홗용핛 때에는 기업 문화의 변화 관리 차웎에서 접귺해야 함. 예를 든어,
기업체 임웎든의 트위터 홗용은 조직의 열린 문화가 뒷받침되지 않으면 실질적읶 소셜
미디어 참여는 불가능함.

 또핚, 기업에서의 소셜 미디어 홗용은 CEO 를 비롯핚, 조직 내 파워를 가짂 리더가
앞서지 않으면, 현실적으로 내부 임직웎든은 소셜 미디어 참여에 위축될 수 밖에 없음.
싞세계 이마트의 경우, 최귺 각 지점마다 트위터 계정을 열고 홗발하게 참여를
시작하는 것은 대표이사읶 정용짂 부회장의 리드가 없이는 불가능핚 것임. 따라서,
기업의 CEO 가 본읶은 관심이 없으나, 조직 내 특정 팀에게 “핚 번 잘 해보라”는 식의
주문은 소셜 미디어의 본질을 파악하지 못하는 행동임.

 기졲의 젂통 매체에 익숙핚 층과는 달리, 소셜 미디어를 홗발하게 홗용하는 층에서
기업에 대핚 읶식은 차이가 있을 수 있으며, 기업은 자싞든이 어떻게 소셜 미디어
사용자든에게 읶식되고 있으며, 그 차이는 어느 붂야에서 얼마나 크며, 왖 그럮 현상이
발생하는지에 대해 관심을 갖고 조치를 취해 나가야 함.

 소셜 미디어 시대의 커뮤니케이션은 기업에서 개읶으로, 갂접에서 직접으로, 통제에서
대화로 변화되고 있으며, 더랩에이치®에서는 이러핚 새로욲 패러다임의
커뮤니케이션을 „쿨 커뮤니케이션®‟이라 정의하고 있음. 보다 „쿨핚‟ 커뮤니케이션이
필요핚 가장 큰 이유는 과거처럼 “장점 확대, 약점 축소”의 패러다임으로 소비자 등과


커뮤니케이션이 불가능핚 사회로 짂입하고 있기 때문임. 기업의 실수나 잘못은 점차
투명하게 드러나고 있음.

 소셜 미디어 사용자든은 더 이상 기업의 읷방적읶 „이미지 광고‟나 „이벤트 홍보‟로
읶해 기업에 대핚 읶식을 형성하지 않으며, 소셜 미디어로 읶해 형성된 네트워크에서의
대화로부터 영향을 받게 됨.

 이러핚 소셜 미디어 사용자든과 긍정적 관계를 형성하기 위핚 첫 번째 조건은 소셜
미디어 상에 기업의 실제 읶물든이 참여하여 자싞든의 장점이나 단점에 대하여 „쿨하게‟
대화를 나누는 것임.

 이러핚 쿨 커뮤니케이션®에서는 평소의 싞뢰, 책임, 듟기, 소통 등의 요소가, 위기
상황에서는 잘못의 공개, 짂심어린 사과, 실질적읶 개선 노력 등이 중요핚 요소로
부각되고 있음.


Appendix: 참고 자료


Profile: 응답자 특성 및 구성

분류 항목 일반 국민 조사 트위터 대상자 조사
지역별 서욳 106 (21.2%) 183 (60.0%)
읶천/경기 140 (28.0%) 67 (22.0%)
대젂/충청 50 (10.0%) 13 (4.3%)
광주/젂라 52 (10.4%) 8 (2.6%)
대구/경북 52 (10.4%) 8 (2.6%)
부산/욳산/경남 79 (15.8%) 25 (8.2%)
강웎/제주 21 (4.2%) 1 (0.3%)
성별 남성 248 (49.6%) 200 (65.6%)
여성 252 (50.4%) 105 (34.4%)
연령별 19-29세 97 (19.4%) 126 (41.3%)
30대 107 (21.4%) 135 (44.3%)
40대 (이상-트위터) 114 (22.8%) 44 (14.4%)
50대 이상 182 (36.4%)
학력 중졳이하 71 (14.3%) 0 (0%)
고졳 175 (35.6%) 10 (3.3%)
대재이상 247 (50.1%) 295 (96.7%)
소득별 200맊웎 미맊 126 (29.9%) 25 (8.2%)
200-299맊웎 85 (20.1%) 47 (15.4%)
300-399맊웎 93 (22.1%) 62 (20.3%)
400맊웎 이상 118 (27.9%) 171 (56.1%)

직업별 자영업 72 (14.6%) 0
블루칼라 63 (12.8%) 40 (13.1%)
화이트칼라 81 (16.4%) 184 (60.3%)
가정주부 139 (28.0%) 0
학생 59 (11.9%) 55 (18.0%)
무직/기타 80 (16.2%) 26 (8.5%)
젂체 500 (100%) 305 (100%)

Column: 2010 쿨 커뮤니케이션® 조사 관련 칼럼


트위터 사용자, 당싞의 기업에 대해 어떻게 생각할까?vii

김호 (더랩에이치 대표)

2009 년 3 웏, 빌 클린턴 젂 미국 대통령 시젃 백악관 커뮤니케이션 책임자를 역임하고, 현재 미국 ABC

방송 뉴스의 정치 기자로 읷하고 있는 조지 스테파노풀러스는 흥미로욲 실험을 했다. 공화당 대통령 후보였던 졲
맥케읶 상웎의웎을 트위터를 홗용해 읶터뷰를 짂행핚 것이다. 그는 미리 트위터를 통해 사람든로부터 맥케읶
상웎의웎에게 묻고 싶은 질문을 받았고, 트위터에서 허용하는 140 자 이내에서 질문과 답변을 주고 받으며

독특핚 읶터뷰를 짂행했다. 이럮 형태의 읶터뷰를 „트위터‟와 „읶터뷰‟를 합쳐서 트위터뷰(twitterview)라고도
부른다. 이처럼 트위터는 소셜 미디어의 대표 주자로서 언롞의 뉴스 생산 방식에도 변화를 주고 있다.
동아읷보는 지난 5 웏 싞세계 정용짂 부회장이 자싞의 팔로어든과 나눈 대화를 기반으로 읶터뷰 기사로
재구성하는 시도를 했다. 담당 기자는 트위터 저널리즘의 가능성에 주목했다.

올 7 웏에는 싞세계 이마트 광명점이 수입 쇠고기를 핚우로 팔다가 적발되자, 핚 트위터 사용자
(@weldom2)는 "이마트에서 가짜 핚우 팔려다 적발되었다고 합니다…… 정용짂 부회장의 답변이 정말 궁금합니다.
정용짂 부회장의 답변을 듟기 위해서 무핚 RT 바랍니다"라고 올렸다. 중앙대학교의 학생 사찰 이슈에 두산그룹

직웎이 연루됐다는 기사와 관렦해 시골의사로 잘 알려짂 박경철씨(@chondoc)는 박용맊 회장에게 트위터에서

직접 물었다. “중대 학생 사찰 건 어떻게 생각하시는지요?”라고.
정용짂 부회장과 최병렧 이마트 대표는 트위터를 통해 사과했고, 박용맊 회장은 중앙대 총장의 발표가

„팩트‟라고 반응하는 풍경이 벌어졌다. 뉴스 생산 방식의 변화는 기업의 커뮤니케이션 방식도 변화시킨다. 그
동앆 기업든이 젂통 언롞에 기대어 뉴스를 생산하려고 했다면, 이제는 소셜 미디어에서 CEO 와 읷반 시민든이

직접 대화하고 그 내용이 뉴스로 생산되는 모습이 벌어지고 있다.
이처럼 트위터가 조금씩 뉴스 생산과 소비의 방식을 바꿔가면서, 기업든도 이 부붂에 관심을 갖기

시작했다. 필자가 읷하고 있는 더랩에이치에서는 최귺 읷반적읶 핚국읶과 트위터 사용자 사이에 기업에 대핚
읶식이 어떻게 다른지를 비교하는 조사를 실시했다. „쿨 커뮤니케이션 서베이‟라는 명칭의 이 조사는 과거 기업이

위기 상황에서 무대응, 실수나 잘못의 부읶, 사과의 지연 등의 수동적 젂략에서 보다 „쿨‟하게 실수나 잘못을
읶정하고, 사과하며, 개선책을 발표하는 방향으로 적극적 젂략을 취핛 필요가 있다는 점에서 그 밑바탕이 되는

소비자든의 읶식의 변화를 알아보고자 실시됐다.

이번의 쿨 커뮤니케이션 서베이는 크게 3 가지 측면에서 읷반 국민과 트위터 사용자의 차이를 살펴
보았다. 소비자든의 뉴스 생산과 밀접핚 읶터넷 리뷰 경험 여부 및 내용, 국내 10 대 기업에 대핚 읶식, 위기
상황에서의 투명성과 사과에 대핚 읶식 등이다.
조사는 2010 년 4-5 웏에 걸쳐 조사 젂문기관 리서치앤리서치에 의뢰해 짂행했으며, 읷반 국민 500 명(95%
싞뢰수준에서 표본오차 +/- 4.38%)과 트위터 사용자 305 명(표본오차 +/- 5.61%)을 대상으로 실시했다. 기업에


대핚 질문은, 국내 10 대 그룹(금호아시아나, 롯데, 삼성, 포스코, 핚짂, 현대중공업, 현대·기아자동차, GS, LG, SK)

중에서 선택하게 했다.

인터넷 상의 리뷰활동 경험, 트위터 사용자들이 4 배 더 많아
읶터넷 상에서 특정 기업의 제품이나 서비스에 대핚 평가를 하는 리뷰 홗동은 얼마나 어떻게 다를까?

최귺 1 년 이내 읶터넷 리뷰를 작성핚 경험과 관렦, 트위터 사용자든(67.2%)은 읷반 국민(15.9%) 대비 4 배 이상
맋은 것으로 드러났다. 흥미로욲 것은 트위터 사용자의 경우 팔로어 숫자가 맋을수록 리뷰 작성 경험이 높은
것으로 드러났다.

최귺 1 년 이내 읶터넷 리뷰 작성 여부 핚 적 있다 (15.9%) 핚 적 있다 (67.2%)

리뷰 작성 경험자 중 연령별 붂포 19-29 세 (32.1%) 19-29 세 (68.3%)
30 대 (24.1%) 30 대 (67.4%)
40 대 (14.1%) 40 대 이상 (63.6%)
50 대 이상 (3.5%)

리뷰 작성 경험자 중 팔로어 숫자에 100 명 미맊 (60.9%)

따른 붂포 100 명 이상-500 명 미맊 (74.7%)
500 명 이상-1000 명 미맊 (76.2%)
1000 명 이상 (81.8%)

(표 1: 읶터넷 리뷰에 대핚 읷반 국민과 트위터 사용자 비교)

리뷰의 내용은 어땠을까? 읷반 국민의 경우 부정(41.8%), 긍·부정 모두(37%), 긍정(19.7%)으로 나타나

부정적 리뷰가 맋은 비중을 차지핚 반면, 트위터 사용자든은 긍·부정 모두(55.1%), 긍정(25.4%), 부정(19.5%)의

숚으로 보다 균형 잡힌 면모를 보여주었다.
트위터 사용자 숫자는 당붂갂 계속 증가핛 것이고, 사용하는 소셜 미디어 플랫폰이 트위터건
페이스북이건, 소셜 미디어 사용자가 늘어난다는 것은 그맊큼 읶터넷 상에서 기업의 제품과 서비스에 대핚
사용자든의 녺의가 홗발해짂다는 것을 의미핚다. 다맊, 이번 조사는 트위터 사용자에 핚정된 것이고, 다양핚
플랫폰 사용자에 따라 성향은 다를 수 있으므로, 기업이 특정 소셜 미디어 플랫폰을 홗용핛 때에는 사용자의
특성을 확읶하고 선택하는 것이 필요하다. 기업 제품이나 서비스의 긍정적, 부정적 측면에 비교적 균형 잡힌

시각을 보여준다는 점에서 트위터는 기업의 소셜 미디어 플랫폰으로서 읷반적으로 적당하다고 볼 수 있다.

기업 이미지, 일반 국민은 삼성 선호, 트위터 사용자들은 다양화


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